Livre Blanc Cap sur la vidéo ? Comment générer des revenus grâce à la publicité vidéo en ligne
Livre Blanc sur la publicité vidéo
Sept 2008
En 2012, les dépenses de publicité vidéo en ligne devraient atteindre près de 8 milliards de dollars ! Autrement dit, c’est le moment ou jamais pour les sites media et les agences de communication de capitaliser sur la publicité vidéo. Par où commencer ? Comment créer un contenu impactant, choisir sa plate-forme de diffusion, développer son audience et créer un modèle durable pour monétiser ce même contenu ?
Autant de questions auxquelles se propose de répondre ce Livre blanc. Il donnera aux sites media les clés pour créer et diffuser un contenu vidéo attractif tout en élaborant une stratégie commerciale efficace c’est à dire de quoi générer dès aujourd’hui et sur le long terme, des recettes maximales. Il fournira aux agences de communication une vue d’ensemble du paysage publicitaire vidéo : une vision essentielle pour offrir à leurs clients les dispositifs vidéo adéquats pour séduire les internautes, consolider la notoriété de leur marque et leur garantir les meilleurs résultats.
Sommaire
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Introduction
Section 1
Publicité vidéo : pourquoi maintenant ?
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Les avantages de la publicité vidéo
Section 2
Sites media : comment se lancer dans la publicité vidéo ?
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Comment se lancer ? Formats des publicités vidéo Une plate-forme technologique complète
Section 3
Les clés de la réussite
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Développer votre audience Fournisser ce qu’attendent les annonceurs
Section 4
Publicité vidéo : success-story
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Conclusion
Page 25
Glossaire
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Contacts
Introduction
kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Introduction · Sept 2008
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L’heure de la vidéo en ligne a sonné : d’ici à la fin 2008, 80 % des internautes regarderont régulièrement des vidéos en ligne, un chiffre qui devrait même s’élever à 90 % en 2011 1. La vidéo est de fait la solution idéale pour fournir un contenu attractif, ludique et interactif… ce dont les internautes raffolent !
Dépenses de publicité vidéo en ligne en Asie, Europe et aux États-Unis en 2008 et 2012 (en millions) $3,300
De plus en plus de personnes se tournent vers Internet pour regarder des programmes télévisés, des films, des clips, des spots et d’autres contenus vidéo. Pas étonnant, donc, que la publicité vidéo en ligne (action d’insérer une publicité sur, dans ou à côté d’une vidéo), soit promise à un très bel avenir : les annonceurs n’ont de cesse d’aller là où le public se trouve. D’ici à 2012, ils auront même dépensé 7,9 milliards de dollars en publicité vidéo en ligne dans le monde, dont 2,5 milliards rien qu’en Europe, où les dépenses en la matière devraient progresser ces quatre prochaines années encore plus rapidement qu’aux États-Unis. 2
$2,460 $2,100
$202
$200
Asie
$260
Europe 2008
États-Unis 2012
Source : IAB Research, repris dans l’édition du 15 juillet 2007 du Financial Times
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Mais bien que les annonceurs soient prêts à investir dans la publicité vidéo, très peu de sites media disposent aujourd’hui d’une offre commerciale adéquate ; et seules quelques rares agences de communication accompagnent aujourd’hui leurs clients dans leur stratégie vidéo et la création de leurs contenus. Enfin, la majorité des annonceurs ignorent quels formats vidéo offrent les meilleurs résultats.
« Si les annonceurs sont aussi attirés par la vidéo que les internautes, ils se posent encore de nombreuses questions sur la façon de l’utiliser en publicité : quels formats utiliser et à quelles vidéos les associer » explique David Hallerman, analyste senior chez eMarketer, dans un rapport daté d’août 2008. « Quels sont les contenus vidéo les plus pertinents pour mes campagnes vidéo? » est une question récurrente. « Format court ou format long ? Les vidéos professionnelles sont-elles incontournables ? Est-ce risqué d’associer ma marque à des vidéos générées par les utilisateurs (User Generated Content) ? »
1 2
Tirer parti de ce nouvel écosystème, constitué d’une multitude d’acteurs tels que les producteurs vidéo, les sites media, les hébergeurs vidéo, les fournisseurs de technologies de création et de ciblage pub…, voilà un objectif plus que complexe. Ce Livre blanc se veut très pragmatique et vous propose une vue d’ensemble de la publicité vidéo. Il explique aux sites media comment monétiser leurs contenus vidéo, quelles formes de publicité vidéo s’avèrent les plus efficaces et les plus à même de générer les CPM (coût pour mille) les plus élevés. Il montre enfin aux agences, comment capitaliser sur la publicité vidéo pour créer de nouveaux dispositifs media innovants et attractifs pour leurs clients.
Source : eMarketer, août 2007 Source : ABI Research, juillet 2007
Section 1 PUBLICITÉ VIDÉO : POURQUOI MAINTENANT ?
kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Section 1 · Sept 2008
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“Plus de la moitié des annonceurs déclarent être très intéressée par la publicité vidéo ; et un tiers assez intéressé, soit un total de 90 % d’opinion favorable !” Forrester Research, Avril 2008
Les annonceurs veulent investir dans les publicités vidéo Un site media qui ne propose pas de publicité vidéo passe à côté d’une source de revenus potentiellement importante. De même, une agence de communication rate l’occasion de donner à ses clients ce qu’ils attendent. Les annonceurs veulent acheter des publicités vidéo dès aujourd’hui, et ils sont prêts à investir !
Les publicités vidéo offrent aux annonceurs des résultats très probants L’engouement des annonceurs pour la publicité vidéo s’explique aisément. En moyenne ces formats sont quatre fois plus efficaces que les bannières traditionnelles, avec des taux de clic et des taux de conversion parmi les plus élevés du marché. Grâce à leur caractère attractif, ludique et créatif, les publicités vidéo permettent en effet de convertir plus facilement les visiteurs en acheteurs. Ainsi sur 80 % des internautes américains ayant consulté une publicité vidéo en ligne, 52 % ont ensuite effectué une action. 19 % ont cliqué sur la bannière accompagnant la vidéo et 16 % d’entres eux ont ensuite effectué un achat 1.
“Sur 80 % des internautes ayant consulté une publicité vidéo en ligne, 52 % ont ensuite effectué une action. 31% se sont rendus sur le site de l’annonceur, 22% ont recherché des informations complémentaires, 15% se sont rendus dans le magasin et 16% ont effectué un achat.” Online Publishers Association, Juillet 2007
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Les sites engrangent des CPM élevés grâce aux publicités vidéo Comme la publicité vidéo se révèle extrêmement efficace pour attirer les consommateurs et les convertir en acheteurs, les annonceurs sont naturellement prêts à investir davantage pour pouvoir bénéficier de ces nouveaux formats. Les CPM des publicités vidéo sont donc parmi les plus élevés du marché. Des emplacements de première catégorie peuvent ainsi se négocier jusqu’à 70 euros le CPM, contre un CPM moyen inférieur à 1 euro pour les bannières traditionnelles.
“La forte demande pour les emplacements publicitaires vidéo de première catégorie a fait grimper les CPM vidéos. Ils sont 2 à 3 fois plus élevés en moyenne que ceux des bannières classiques.”” Interactive Advertising Bureau, Août 2008
1
Les publicités vidéo profitent à tous Dans cette ruée vers l’or publicitaire, tout le monde est gagnant. En diffusant des vidéos sur leurs sites, les media ont la possibilité de mettre en place une nouvelle offre publicitaire leur assurant des CPM plus élevés. Dans le même temps, les agences enrichissent leur proposition et génèrent de nouveaux revenus en proposant à leurs clients des solutions clés en main pour la production, le placement et l’analyse de leurs campagnes vidéo. Les annonceurs bénéficient, quant à eux, de l’un des taux de clic et de conversion les plus élevés du marché, en d’autres termes des moyens pour convertir toujours plus d’internautes en acheteurs. Et les internautes ne sont pas en reste. La publicité vidéo peut se révéler très divertissante. Bien utilisée elle enrichit la consultation des vidéos d’offres pertinentes et instantanées pour des produits et services susceptibles de les intéresser.
Online Publishers Association, Juin 2007
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AVANTAGES DE LA PUBLICITÉ VIDÉO • Pour les sites media La création d’un nouvel inventaire publicitaire, en plus des bannières et textes publicitaires traditionnels, génère des revenus supplémentaires ; la vidéo enregistre les CPM les plus élevés du marché ; elle satisfait la demande des annonceurs pour des emplacements publicitaires efficaces, ciblés et quantifiables.
• Pour les agences La génération de nouveaux revenus par la mise en place de nouveaux dispositifs media (création, mesure et analyse) ; de nouvelles opportunités créatives.
• Pour les annonceurs Des plans media plus efficaces avec des taux de clic et de conversion élevés ; la possibilité de cibler les internautes concernés avec un message unique et créatif valorisant la marque et permettant de consolider la fidélité client.
• Pour les consommateurs Les publicités vidéo allient la convivialité et l’émotion du visionnage d’un spot télévisé aux avantages pratiques d’une publicité sur Internet : possibilité d’achat instantané, publicité ciblée répondant aux besoins et aux centres d’intérêts uniques du consommateur.
Section 2 SITES MEDIA : COMMENT SE LANCER DANS LA PUBLICITÉ VIDÉO ?
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COMMENT SE LANCER ? Pour un site media, il est crucial en amont de s’attacher à définir une vraie stratégie vidéo - éditoriale et comerciale - car se contenter simplement de placer quelques vidéos sur un site ne suffit pas à capter les budgets publicitaires. Certains sites media proposent des films bien ficelés, de nouveaux clips ainsi que des programmes télé, tandis que d’autres pimentent seulement leurs pages existantes de clips vidéo courts et percutants. D’autres encore autorisent les internautes à créer et diffuser leur propre contenu (UGC). Toutes ces approches sont pertinentes ; pour autant elles n’impliquent pas les mêmes stratégies. Voici un plan d’attaque :
Étape 1 : définir les raisons qui vous incitent à proposer des vidéos.
Étape 2 : définir les types de contenus vidéo souhaités.
Étape 3 : définir la façon dont la vidéo s’intègre à votre contenu.
Premier aspect à considérer avant de lancer un service de vidéo en ligne : pour quelles raisons voulezvous lancer ce service ? Générer de nouveaux revenus est bien entendu une raison clé mais la vidéo, quand elle est bien utilisée, peut également vous aider à attirer de nouveaux visiteurs, à augmenter la fréquence de leurs visites et le temps qu’ils passent sur votre site, augmentant ainsi d’autant la qualité d’ensemble de votre audience. Donc avant de lancer votre service de vidéo sur le web, posez-vous la question suivante : comment la vidéo peut-elle vous aider à consolider votre audience à long terme ?
Disposez-vous d’un catalogue de vidéos professionnelles que vous souhaitez diffuser en ligne ou bien son lancement requiert-il l’acquisition de contenus vidéo ? Devez-vous proposer des programmes longs ou bien des clips vidéo courts ? Voulez-vous autoriser les visiteurs à poster et mettre à jour leurs propres contenus sur votre site, ou préférez-vous au contraire garder un contrôle absolu sur les vidéos diffusées ?
La vidéo tend à augmenter la qualité et l’étendue de votre audience. Ce qui en retour vous permet d’accroître votre inventaire publicitaire, de bannières, de contenus sponsorisés et bien au-delà. Quelle visibilité voulez-vous donner à la vidéo sur votre page d’accueil ? Comment intégrer des vidéos aux actualités, images et articles existants afin de proposer un contenu mieux ciblé et à plus forte valeurajoutée ? Quels sont vos objectifs de revenus pour votre nouveau site enrichi de vidéos ?
“Il existe concrètement trois types de publicités vidéo : celle qui s’affiche avant ou après la vidéo, celle qui s’affiche sur une vidéo et celle qui s’affiche autour d’une vidéo. Chacune s’avère plus ou moins efficace selon les situations, en fonction de la longueur et du sujet du contenu vidéo. Il semble toutefois que le secteur tende à s’écarter des pré-roll et à privilégier le format overlay qui semble irriter le moins les spectateurs.” John Gillespie, Commercial Director Kewego UK
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Formats des publicités vidéo Vous avez maintenant choisi les types de vidéos que vous souhaitez diffuser. Par ailleurs, vous avez élaboré une stratégie éditoriale pour intégrer ces vidéos dans le reste de votre contenu. Avant de lancer la diffusion, vous devez maintenant concevoir une stratégie commerciale qui garantisse à votre site un maximum de revenus sans pour autant polluer votre audience avec des vidéos surchargées de publicités. Vos annonceurs vous réclament des emplacements publicitaires pour faire de la publicité vidéo, mais quels formats leur proposer ? Tout le monde a sans doute déjà vu des publicités pré-roll, ces petits spots qui précèdent les clips vidéo en ligne. Mais qu’en est-il des publicités post-roll, des overlays, des companion ads ou encore du sponsoring vidéo ? De nouveaux formats font en permanence leur apparition, et chacun d’entre-eux présentent à la fois des avantages et des inconvénients en matière de CPM, d’acceptation par les audiences, de taux de clic et d’efficacité générale pour les annonceurs (impact, agrément, mémorisation...). Les formats de publicités vidéo les plus à même de générer des bénéfices pour votre site dépendent du type, de la durée et du sujet de vos contenus vidéo. Proposez aux annonceurs un maximum de formats afin de générer un maximum de recettes ! Voici une vue d’ensemble des principaux formats de publicités vidéo disponibles à l’heure actuelle.
In-Stream (Intégrées dans le flux) Les publicités vidéo in-stream se décomposent en deux catégories : les pré-roll et les post-roll. Elles représentent le format le plus répandu à l’heure actuelle. Les publicités pré-roll s’affichent dans la fenêtre vidéo avant le lancement de la vidéo et durent en général de 5 à 30 secondes. (Remarque : de nombreux internautes perdent patience devant une publicité trop longue et quittent la page le cas échéant : les publicités vidéo les plus courtes sont donc souvent les plus efficaces). Les publicités post-roll sont souvent utilisées en combinaison avec des pré-roll et s’affichent à la fin d’une vidéo. Elles incluent en général une incitation à l’action sous la forme soit, d’un lien vers un site Web, où les internautes peuvent obtenir de plus amples informations, soit d’un lien dynamique qui leur propose par exemple une réduction de 10 % sur le produit décrit dans la publicité vidéo. Les publicités instream sont plus adaptées aux vidéos d’une durée comprise entre 2 et 5 minutes.
Overlay (Surimpression) Les publicités overlay sont diffusées en simultané en plus de la vidéo principale. Il peut s’agir de vidéos ou de textes publicitaires. Elles apparaissent généralement dans le tiers inférieur de la fenêtre vidéo. Les overlays ne retardent ni n’interrompent la lecture de la vidéo car ils sont diffusés en simultané. En règle générale, les overlays sont diffusés dans les 10 premières secondes d’une vidéo mais ils peuvent aussi surgir à tout moment. On l’aura compris, les overlays fonctionnent mieux avec les contenus de formats courts, comme les clips générés par les utilisateurs d’une durée inférieure à une minute.
Companion ads (Publicités d’accompagnement) Les companion ads sont des graphiques ou textes qui s’affichent à côté de la vidéo, mais en dehors de la fenêtre vidéo. Elles sont généralement diffusées en combinaison avec une vidéo in-stream ou overlay et proposent une incitation à l’action spécifique, comme un lien vers le site Web d’un annonceur ou un bouton « Inscrivez-vous dès maintenant ». Les companion ads restent généralement visibles même après la fin de la diffusion de la vidéo. Pendant la vidéo, plusieurs companion ads peuvent s’afficher, permettant ainsi au site propriétaire d’augmenter ses recettes publicitaires. Ce type de publicité fonctionne très bien avec tous les types de vidéo.
Pour le lancement de son nouveau jeu Fifa Street 3, Electronic Arts a placé des pré-roll avant toutes les vidéos du site L’Equipe dans la catégorie football. Les publicités étaient hautement ciblées : le contenu publicitaire (jeu vidéo sur le football) était en parfaite adéquation avec le contenu vidéo football du site de L’Equipe. Les préroll ont été complétés par d’autres formats publicitaires insérés directement sur le player (bannières rectangulaires et méga-bannières).
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Sponsoring Les sponsorings permettent aux annonceurs d’associer leur marque à une vidéo. Pendant la diffusion d’une vidéo, le nom de l’annonceur et le logo de la marque s’affichent en général sur la fenêtre vidéo en guise d’habillage pendant toute la durée du visionnage. Les annonceurs veulent sponsoriser du contenu vidéo en affinité avec leur audience. Ainsi, une entreprise commercialisant un nouveau lecteur Mp3 peut sponsoriser par exemple une vidéo de concert. Certains sponsorings s’affichent uniquement sous la forme d’un pré-roll, post-roll ou overlay, avec un simple message stipulant : « Cette vidéo vous est offerte par XX ». Les sponsorings sont principalement utilisés pour accroître la notoriété d’une marque, rarement pour convertir des internautes. Les sponsorings peuvent toutefois se combiner à des companion ads proposant une incitation à l’action. Les sponsorings sont mieux adaptés aux contenus professionnels plus longs.
AGF, partenaire du French Open depuis six ans, a travaillé avec L’Equipe pour sponsoriser des formations vidéo ludiques et pédagogiques animées par Michael Lorenzo-Vera, qui évoluait au sein d’un environnement aux couleurs d’AGF.
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Viral La publicité virale est un nouveau format prometteur qui allie ingénieusement divertissement et marketing. Un annonceur travaille en étroite collaboration avec une agence pour produire un clip vidéo amusant et divertissant, renfermant une allusion subtile à sa marque ou son produit. L’annonceur distille ensuite cette vidéo sur des sites de vidéo virale (comme Widéo) et acquiert des espaces choisis sur des sites de divertissement. La vidéo n’est pas une publicité en tant que telle, mais fait penser à la marque ou au produit. Les vidéos virales doivent se montrer divertissantes ou provocatrices : l’objectif est de faire en sorte que les gens partagent cette vidéo avec leurs amis pour que la marque soit au centre de toutes les discussions.
Pendant la Coupe du monde de rugby en France, outre ses spots télévisés, Orange a diffusé 20 spots viraux sur Internet. Distribuées via les trois réseaux de Kewego, les vidéos Orange ont figuré en bonne place sur les pages d’accueil des sites et sur les sites dédiés à la vidéo.
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Une plate-forme technologique complète Avant de pouvoir commercialiser de la publicité vidéo, vous devez en amont vous doter d’une solution de diffusion et de monétisation performante, adaptée à votre site, à votre audience et à vos annonceurs. Voici une liste de tous les éléments dont vous aurez besoin pour sélectionner votre solution.
Plate-forme d’hébergement et de diffusion vidéo Le plus important pour votre service vidéo, c’est sa plate-forme. Elle doit être fiable et vous permettre d’héberger en toute sécurité vos contenus vidéo. Vous devez pouvoir mettre en ligne, gérer et diffuser vos vidéos de manière dyna-
Compatibilité avec les serveurs de publicité et de mesure d’audience Votre plate-forme vidéo doit également pouvoir s’interfacer avec des outils avancés d’analyse d’audience comme Omniture, NedStat ou Xiti. Vous pourrez ainsi analyser le comportement des internautes sur votre site, leurs préférences en matière de contenus, d’achats et disposer ainsi d’une vue détaillée de leurs goûts et préférences. En parallèle, appuyez-vous sur les mesures d’audience d’instituts d’études comme Nielsen Net Ratings ou Comscore, capables non seulement de quantifier le nombre d’internautes visualisant une ou plusieurs fois une vidéo, mais également d’évaluer les autres comportements de visualisation vidéo. En utilisant des données quantitatives et qualitatives, vous serez en mesure d’optimiser votre offre publicitaire, de garantir de meilleurs résultats à vos annonceurs et d’augmenter vos CPM.
mique et offrir à vos internautes un player ergonomique et convivial pour qu’ils puissent les visualiser en toute simplicité. Votre plateforme doit bien entendu s’interfacer avec votre serveur de publicité pour que vous puissiez mettre en ligne, cibler, planifier, suivre et analyser les campagnes publicitaires
de vos annonceurs. Elle doit enfin être évolutive pour supporter des pics de trafic, prendre en charge l’augmentation de votre audience, draînée par la vidéo et, assurer ainsi un taux de disponibilité de 100% à vos internautes.
Une solution intégrée
Un réseau de ventes publicitaires
Vous pouvez très bien décider de créer une plate-forme de diffusion et de monétisation en vous appuyant sur plusieurs prestataires ou bien, collaborer avec un fournisseur global offrant une plateforme complète d’hébergement, de diffusion et de monétisation et des conseils pour optimiser votre stratégie vidéo éditoriale et commerciale. Une entreprise comme Kewego vous propose ce type de services : une plate-forme technologique vidéo clé en main et personnalisée pour diffuser, administrer vos contenus et proposer de la publicité vidéo à vos annonceurs, quel que soit le serveur de publicité utilisé (Open adstream, Smart Server, Dart…).
Une fois la plate-forme technologique en place, il ne vous reste plus qu’à définir vos offres et les commercialiser. Vous pourrez soit les proposer directement aux annonceurs et aux agences, ou bien en vendre une partie via un réseau de publicités vidéo comme Tremor Media ou VideoEgg, ou par le biais d’un réseau de bannières comme ValueClick ou Advertising.com. Enfin, souvenezvous que vous devez inclure dans le calcul des revenus générés par vos publicités vidéo, les revenus générés par les autres impressions publicitaires découlant directement de l’augmentation de votre audience.
Section 3 LES CLÉS DE LA RÉUSSITE
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LES CLÉS DE LA RÉUSSITE Élaborer un modèle profitable pour la publicité vidéo exige une implication réelle. Bien entendu, vous avez besoin de vous appuyer sur la bonne technologie ainsi que sur le bon partenaire mais vous devez aussi vous assurer de la qualité des vidéos que vous diffusez.
“Première étape à considérer lors du lancement du programme vidéo : définir les priorités du projet, puis s’adjoindre les partenaires les plus fiables et les meilleures technologies.” Virginie Laurent, Kewego
Un contenu vidéo alléchant incite l’internaute à revenir souvent sur votre site et à y rester longtemps. Outre la vente des publicités vidéo, il vous permettra de consolider l’étendue et la qualité de votre audience, augmentant ainsi la valeur globale de votre inventaire publicitaire : bannières, publicités textuelles, contenus siglés et sponsorisés. En d’autres termes, si vous créez et diffusez des vidéos attractives dans un contexte de qualité, vous attirerez les internautes et les annonceurs suivront.
Développer votre audience Créer de l’interactivité Diffusez des vidéos que les internautes ont envie de consulter et donnez-leur les moyens d’interagir avec elles : partage, commentaire, visionnage multi mode. Assurezvous que les thématiques de votre service vidéo sont en affinité avec le reste de votre site et concentrez vos efforts sur le type de vidéos les plus regardées (voir graphique ci-après). Rappelez-vous également que vos internautes sont probablement assis devant un écran d’ordinateur et non confortablement allongés sur un canapé : ils préfèrent des vidéos courtes qui proposent des informations et des divertissements percutants. Ils ne veulent pas non plus s’embêter à télécharger un lecteur ou installer un logiciel pour regarder vos vidéos. Toute solution proposée doit par conséquent permettre à votre audience de visualiser vos contenus vidéo d’un simple clic.
Bien connaître vos visiteurs
Le type de contenu proposé doit dépendre du profil standard de vos visiteurs, ainsi que de leur tendance à visionner ou non des vidéos. Un aspect qui prend toute son importance en Europe, où le taux de visionnage des vidéos varie grandement : l’Espagne jouit ainsi du plus grand nombre de consommateurs de vidéos, les internautes britanniques sont les plus tolérants vis-à-vis des publicités, tandis que la France et l’Allemagne sont à la traîne en matière de vidéos, mais bénéficient des taux d’accroissement d’audience les plus élevés. Il est donc primordial de réfléchir à l’origine et la motivation de vos visiteurs. Les consommateurs vidéo aguerris peuvent être prêts pour des contenus expérimentaux et pointus alors que les audiences émergentes préféreront des clips simples et des lecteurs faciles à manipuler.
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SEO : optimisation pour les moteurs de recherche
Éviter toute surcharge publicitaire
À l’instar de votre site dans sa globalité, vos contenus vidéo doivent être intitulés, taggés et indexés correctement, afin d’être correctement identifiés par des moteurs de recherche comme Google. La vidéo est un formidable outil pour optimiser le référencement de votre site dans les moteurs de recherche car elle enrichit votre site de nouveaux contenus. Première étape : vous assurer que vous incluez dans les titres et tags de vos vidéos, les mots-clés que les internautes sont les plus à même de rechercher. Puis, injecter des méta-données dans l’encodage du fichier vidéo, y compris des informations comme le titre, la durée de la vidéo et les mots-clés liés au sujet. Pour un référencement maximal, vous pouvez également inclure une transcription de la vidéo qui reprend des phrases-clés et de nombreux éléments susceptibles dʼêtre recherchés par les internautes. De toute évidence, plus vos tags et votre indexation seront complets, plus votre vidéo apparaîtra fréquemment dans les résultats de recherche, et mieux elle se placera sur les pages de résultats. La maîtrise des techniques vidéo SEO vous permettra d’attirer un nombre croissant de visiteurs sur votre site : demandez conseil à votre partenaire vidéo.
Même si vous avez hâte de vendre autant de publicités que possible sur votre nouveau contenu vidéo, résistez à l’envie pressante de submerger vos visiteurs de publicités, et limitez leur durée. Les spectateurs sont plus tolérants à l’égard des publicités si votre contenu est exclusif ou de très bonne qualité. Gardez toutefois en tête que 37 % des consommateurs de vidéos en ligne disent ne tolérer aucune publicité lors du visionnage de clips courts d’actualités ou de sports, et plus de la moitié pense que la publicité n’a pas sa place sur les contenus générés par des utilisateurs 1.
1 2
Court toujours En règle générale, ne diffusez aucune publicité vidéo de plus de 15 secondes surtout s’il s’agit de pré-roll, souvent ressentis comme très intrusifs. Les consommateurs sont 8 % plus enclins à visionner une publicité de 15 secondes jusqu’à la fin qu’une publicité de 30 secondes 2. Si votre contenu vidéo est avant tout généré par les utilisateurs, concentrez-vous sur les opportunités publicitaires en dehors de la fenêtre de visualisation, comme les habillages ou les companion ads.
Source : Ipsos MediaCT, juillet 2008 Source : Online Publishers Association, juillet 2007
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Fournisser ce qu’attendent les annonceurs Résultats
Diversité des formats
Ciblage
C’est très simple, les annonceurs n’attendent qu’une seule chose : des résultats. L’objectif final de toute campagne publicitaire vidéo est d’augmenter les ventes des produits ou services de l’annonceur ou la notoriété de sa marque. La campagne vidéo doit se traduire par de nouveaux consommateurs, par l’amélioration de l’image de la marque ainsi que par la consolidation de la fidélité client. En tant que site media, vous devez proposer aux annonceurs les placements vidéo de la meilleure qualité possible, forts des meilleurs taux de conversion et de clic. À cette fin, vous avez déjà diffusé le contenu vidéo le plus attractif possible, par conséquent une audience assidue fréquente votre site. Vous devez maintenant proposer les formats vidéo adaptés, un ciblage précis et une quantification de campagne qui assurera les meilleurs retours sur investissements pour vos annonceurs.
Proposez une large sélection de formats : in-stream, overlay, companion ad et sponsoring, ainsi que de multiples options tarifaires (packages thématiques, exclusivité, rotation générale...). Vous pouvez vendre plusieurs formats au sein d’un même package ou bien vendre des publicités instream sur une base CPM et des companion ads sur une base CPC ou CPA. Proposez aux annonceurs la possibilité d’intégrer des campagnes publicitaires partout sur votre site, des vidéos aux bannières en passant par les contenus siglés.
Assurez-vous que votre offre vidéo bénéficie des meilleures technologies de ciblage afin d’ajuster les publicités aux contenus qui intéressent l’audience cible de l’annonceur. Travaillez avec une plate-forme de diffusion et de monétisation vidéo qui bénéficie d’une expertise reconnue en matière de SEO afin de pouvoir cibler les publicités vidéo et les indexer par mot-clé, catégorie, sujet ou comportement des internautes. Les publicités ciblées peuvent afficher des taux de clic de 200 à 300 % plus élevés que celles non ciblées !
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Types de vidéos en ligne que les consommateurs de vidéos américains regardent au moins une fois par mois, 2007 (% de consommateurs) 61% Actualités 57% Humour
Une fois que vous vous êtes assuré que votre contenu vidéo répond aux attentes de votre audience, l’heure est venue de penser aux besoins des annonceurs.
51% Bandes-annonces, teasers
Source : estimations eMarketer, février 2008
49% Clip musicaux 44%
Programmes télévisés (clips, bandes-annonces)
41%
Actualités divertissement, critiques cinéma
39%
Vidéos générées par les utilisateurs (amateur)
36% Météo 30% Sports 27% 20%
Programmes télévisés (dans leur intégralité) Actualités économiques et financières
14%
Dessins animés et films d’animation
14%
Longs-métrages
14% Concerts 22 % Autres*
Remarque : à l’exclusion des contenus vidéo publicitaires et marketing. * inclut les jeux, culture, voyages, événements sportifs en direct, éducation, politique, cuisine et contenu adulte.
Quantification
Campagnes créatives
Assurez-vous que votre plateforme de diffusion et de monétisation vidéo est compatible avec les outils de mesure d’audience et les serveurs de publicité du marché afin de montrer aux annonceurs quelles campagnes fonctionnent et pourquoi, et vice-versa. En enregistrant les indicateurs-clés de performance, comme les impressions, les taux de clic et de conversion, ainsi que les détails sur le suivi client (par exemple, est-ce qu’un client a effectué son achat ou a souscrit un service sur le site de l’annonceur ?), vous pouvez dresser un portrait détaillé de l’efficacité d’une campagne, puis soumettre à vos annonceurs des suggestions pour améliorer leurs performances.
Sortez des sentiers battus. Pourquoi ne pas laisser un annonceur marquer votre player de son logo pour une journée entière ? Ou sponsoriser une série de vidéos sur un sujet lié à une marque ? Ou encore suggérer une campagne en combinaison avec des companion ads, comme des bannières ou des liens texte qui proposent aux spectateurs un rabais ou une promotion spéciale ?
“De nombreux media pensent encore que l’hébergement vidéo sur leur site représente un coût. Ce qu’ils doivent bien comprendre, c’est que, si le lancement initial de la vidéo en est un effectivement, la solution vidéo s’avère être, au final, une source significative de revenus.” Pier re Bonnet , Managing Director Northern Europe
Section 4 PUBLICITÉ VIDÉO : SUCCESS-STORY
kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Section 4 · Sept 2008
kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Section 4 · Sept 2008 | Page 22
PUBLICITÉ VIDÉO : SUCCESS-STORY “Nous avons choisi d’intégrer ce nouveau type de format publicitaire car il offre des opportunités inégalées en matière de personnalisation et de créativité, tout en nous permettant de générer un buzz viral et de promouvoir les marques de nos clients.” explique Lionel Sellem, directeur associé de l’agence BFactory.
En juin 2008, Fiat a lancé une campagne publicitaire en collaboration avec son agence de publicité. La campagne alliait sponsoring (le logo Fiat est apparu pendant une semaine sur les players de www. mykewego.fr) et publicités postroll insérées à la fin de spots relativement courts. Au terme d’une semaine de campagne combinée,
Fiat a enregistré un taux de clics de 1,3 % sur ses publicités post-roll, comparé à un taux de clic antérieur de 0,13 % lorsque la marque ne « sponsorisait » pas le lecteur.
“FIAT s’engage en faveur de l’innovation. Associer la campagne « MY FIAT SPACE » au lancement de ce canal de commu n i c ation entièrement nouveau semblait particulièrement pertinent pour notre entrepris.” explique Sébastien Perrais, directeur marketing de Fiat France.
Le player affiche un look entièrement personnalisé : boutons d’action personnalisés, logo intégré à l’arrière-plan, publicité à base d’animation Flash. Les liens renvoient directement l’internaute vers le site www.myfiatspace.fr.
Page 23 I kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Section 4 · Sept 2008
Conclusion La vidéo en ligne est une réalité, et son avenir se présente sous les meilleurs auspices. L’accélération de la consultation de vidéos en ligne ces cinq prochaines années représente une merveilleuse opportunité pour les sites media, les annonceurs et les agences.
Réunir toutes les technologies, les partenaires et les outils nécessaires pour offrir des vidéos en ligne, puis les monétiser via des publicités vidéo peut sembler complexe. Mais cette opportunité de revenus incarne un enjeu trop énorme pour être ignoré. Si vous êtes une en-
treprise media ou une agence de communication et que vous souhaitez savoir comment Kewego peut vous aider à mettre en place une stratégie globale en matière de publicité vidéo, consultez notre site www.kewego.fr.
Glossaire
kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Glossaire · Sept 2008
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Playlist
Action de suivre un hyperlien au sein d’une publicité ou d’un contenu éditorial vers un autre site Web ou une autre page ou un autre cadre au sein du même site Web.
Contenu fourni par un tiers professionnel, par exemple des émissions de télévision, des flux d’actualités issus de l’AFP ou de Reuters, etc.
Companion ad
Durée moyenne de visionnage
Contenu vidéo en ligne qui peut se classifier en diverses catégories : actualités, musique, télévision, spectacles, cinéma, sports, UGC, jeux divers, automobile, voyages, business, B to B, carrières, communautés, technologie, éducation, répertoires, administration, associations, famille, santé, immobilier, personnel, sciences, adultes et jeux en ligne. Il existe des centaines de sous-catégories.
Les publicités vidéo linéaires et non-linéaires permettent le cas échéant de coupler la vidéo centrale à des companion ads. En règle générale, du texte, un élément graphique, des media enrichis ou un habillage viennent encadrer la vidéo et peuvent s’afficher en même temps qu’elle ou que le contenu publicitaire, ou les deux. Premier objectif : proposer une visibilité durable au sponsor tout au long de l’expérience vidéo. Les companion ads peuvent en outre offrir une interactivité par clic publicitaire et des media enrichis, par exemple dans le cas de l’extension d’une publicité vers des opportunités d’attractivité complémentaires.
Temps moyen de lecture de la vidéo par les internautes.
Hot spot Élément publicitaire vendu au sein même du contenu vidéo. Le passage de la souris sur la vidéo signale en surbrillance les objets sur lesquels l’internaute peut cliquer. Ce clic lance à son tour une publicité vidéo linéaire ou renvoie l’internaute vers un site Web.
Mid-roll Spot vidéo linéaire qui s’affiche au milieu d’un contenu vidéo.
Page 26 I kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Glossaire · Sept 2008
Notoriété de la marque
In-Page Video Ads
Les études permettent de prendre en compte l’efficacité de la publicité afin de quantifier l’impact de la publicité en ligne sur les indicateurs- clés de la marque.
Publicité vidéo autonome sans contenu associé. Ce format est typiquement placé sur les pages d’accueil ou les pages de chaînes télévisées, et dépend de l’espace dédié au player.
Post-roll Vidéo linéaire diffusée une fois la vidéo terminée.
Pré-roll Vidéo linéaire diffusée avant le lancement de la vidéo.
Overlay Bannière qui s’affiche dans le quart inférieur de la fenêtre vidéo. Un clic renvoie vers un spot vidéo linéaire ou vers un site Web. Vendue sur une base CPM et CPC.
In-Stream Video Ads DIffusée avant, pendant ou après le flux vidéo requis par l’internaute. Elle ne peut en général pas être interrompue (notamment les préroll) et est fréquemment utilisée pour monétiser le contenu vidéo fourni par le diffuseur. Elle peut être diffusée sous une forme longue ou courte et s’appuie sur le contenu vidéo pour sa diffusion. Il existe quatre types différents de contenu vidéo pour lesquels la publicité in-stream peut intervenir : UGC (User Generated Content, contenu généré par l’utilisateur), contenu RSS, contenu fourni en direct et contenu journalistique.
Vidéo générée par l’utilisateur Contenu créé par un public large et mis directement en ligne sur un site comme Wideo ou Kewego.
Visionnages plein écran Nombre de fois où la vidéo est lue en mode plein écran (le cas échéant).
Page 27 I kewego · Livre Blanc sur la publicité vidéo · Contacts · Sept 2008
Kewego propose des solutions professionnelles permettant de concevoir, piloter, diffuser et monétiser des programmes et des chaînes vidéo sur leWeb ou sur des réseaux d’écrans. Ces solutions sont destinées aux media, aux marques et aux agences de communication.
Kewego Paris
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