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Livre blanc

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Les solutions d’aide au choix et de vente assistÊe au service du e-consommateur

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Les solutions d’aide au choix et de vente assistée au service du e-consommateur

SOMMAIRE

Les évolutions de l’achat en ligne

6

Croissance du e-commerce

6

Les clients ont le « réflexe Internet »

6

Comprendre le comportement client

7

Apparition des solutions de vente assistée

7

Bien gérer son catalogue de produits et conseiller son client

10

L’évolution des produits nécessite des outils puissants d’aide au choix

10

Preuve du besoin : les sites comparateurs

11

Un pré-requis pour les e-marketeurs : une gestion rigoureuse mais souple du catalogue produits

13

La vente multi-canal : quelles solutions pour le point de vente et le mobile ?

14

L’influence du web 2.0 Le flot d’informations s’accroît

17 17

Chercher, comparer, choisir : les solutions de vente assistée au service du e-consommateur.

2

Sommaire

L’arrivée des sites d’achats communautaires

18

Les apports techniques : le couplage des technologies

19

Les solutions de vente assistée

22

L’apparition des solutions de vente assistée

22

Comment aider les e-marketeurs à piloter leur merchandising ?

22

2.1 La gestion du catalogue

22

2.2 Le pilotage du merchandising

23

Comment aider les internautes à choisir ?

25

3.1 L’importance du moteur de recherche sémantique

25

3.2 Des guides interactifs pour analyser le besoin

26

3.3 Personnaliser la navigation et l’information selon le type de client

28

3.4 Des outils de comparaison orientés utilisateurs

29

Développer son système, choisir une solution clé en main personnalisable ou opter pour un ensemble de solutions

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Sommaire

Avis d’experts

32

Interview de Benoît Lamezec

33

Interview de Daniel Broche

36

Interview d’un chef de projet web

39

Interview de Raphaël Fétique

42

Interview de François Ziserman

47

Prospectives

50

Sources

51

Remerciements

52

A propos de Compario

53

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INTRODUCTION

Les évolutions de l’achat en ligne

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INTRODUCTION

Les évolutions de l’achat en ligne Croissance du e-commerce Selon la FEVAD, le e-commerce en France a progressé de 37% en France au 3e trimestre 2007, comparé à la même période en 2006. En 2007, le chiffre d’affaires total du e-commerce approche les 16 Mds d’euros, soit 4% du commerce de détail. En 2010, ce chiffre atteindrait 30 Mds d’euros.

L’indice de confiance des internautes envers les transactions sur Internet progresse lui aussi pour atteindre le taux de 20%. Ils sont aujourd’hui 63% à avoir déjà effectué un achat en ligne, et le chiffre d’affaires par transaction a lui aussi augmenté, pour atteindre 91 euros en moyenne.

Si le poids du e-commerce sur le CA global reste marginal, la progression, elle, ne ralentit pas. Sur le seul marché des produits high-tech, la vente sur Internet représente 6,6% du total en 2006, soit 3,5 fois plus qu’en 2004. (source : Gfk) Face à cette croissance réjouissante de la demande, les vendeurs se multiplient : le nombre de sites marchands double tous les deux ans, et on compte aujourd’hui plus de 30 000 sites actifs de e-commerce, soit 44% de plus que l’année dernière.

Et n’oublions pas le BtoB : les chiffres de transactions sont ici beaucoup plus conséquents, avec un CA estimé à plus de 10 Mds d’euros en 2006, dont 6 Mds pour les équipements informatiques, télécoms, et de bureau. (source Copilot/ Fevad).

Les clients ont le « réflexe Internet » Une preuve de l’évolution des mentalités en matière de shopping en ligne : la vente de vêtements et accessoires est le secteur qui a le plus progressé l’an dernier (+59%), pour devenir le 3e secteur derrière le tourisme et les produits high-tech. Aux Etats-Unis, ce secteur est même passé en première position, selon la dernière étude Forrester pour Shop.org. Une progression qui doit beaucoup au développement des ventes privées, qui ont très certainement contribué à lever les derniers freins en matière d’achat de produits d’équipement de la personne.

Si le chiffre d’affaires du e-commerce progresse, l’autre phénomène important à noter est le rôle croissant d’Internet dans le processus d’achat du client, quel que soit le canal de vente final. 61% des internautes se renseignent sur Internet avant de faire un achat en magasin.

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Les évolutions de l’achat en ligne

A l’inverse, une part croissante de consommateurs (41%) se rend dans les magasins pour choisir un produit, avant de l’acheter en ligne.

Internet est devenu une source d’information pour de nombreux types de consommateurs, en particulier ceux qui n’achètent pas encore en ligne. Et le phénomène s’accroit avec le développement des réseaux sociaux, dont beaucoup s’orientent vers le shopping.

La vente est bien devenue « multi-canal ». Il est donc nécessaire pour le vendeur d’optimiser les différentes sources et systèmes d’informations sur ses produits et services (catalogues, sites Internet, centres d’appels, points de vente) pour que l’information diffusée au client soit cohérente.

Cycle de l’acte d’achat Rechercher

Sélectionner

Comparer

Choisir

Acheter

Comprendre le comportement client Tous ces chiffres ne sont qu’un constat de l’essor d’un marché qui doit encore progresser. Ils ne reflètent pas ce qui doit être aujourd’hui la préoccupation numéro 1 des e-marketeurs et des responsables de sites marchands : Quel est le comportement de mon client ? Que cherche-t-il ? Comment est-il arrivé sur mon site ? Pourquoi n’a-t-il pas concrétisé son achat ? Quels outils dois-je lui fournir pour qu’il revienne, qu’il achète, et même qu’il recommande mon site ?

Il est clair que le « consomm’acteur » recherche de l’information. Il est mieux informé, plus exigeant, et conscient de son pouvoir. Face à cette évolution du client, le commerçant se doit d’adapter sa stratégie et de répondre à la demande croissante d’informations.

Mais tous les internautes n’ont pas le même niveau de connaissance et de facilité de navigation. Le défi aujourd’hui est de proposer la palette d’outils qui conviennent à chaque catégorie de client en gardant une navigation évidente.

Une étude de Harris Interactive qui étudie le comportement des internautes sur les sites Internet explique que, même s’ils trouvent globalement les interfaces ergonomiques, 20 à 50% des visiteurs d’un site déclarent qu’ils n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient.

Apparition des solutions de vente assistée Les solutions de base du marché ne suffisent plus. Beaucoup de sites ont renoncé à mettre en place les solutions globales de e-commerce, trop lourdes ou qui demandent de remettre en cause des couches applicatives existantes qui donnent satisfaction.

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Les évolutions de l’achat en ligne

Mais il existe de nouvelles solutions qui s’intègrent dans l’infrastructure existante et qui permettent aux e-marketeurs et responsables de sites marchands d’améliorer l’expérience client sur leur site, pour concrétiser rapidement l’intention d’achat.

Ces solutions combinent des technologies avancées de recherche multi-critères, d’assistance à la sélection et de comparaison des produits pré-sélectionnés. Elles intègrent également les problématiques de référencement pour que les internautes aboutissent dès le début de leur recherche sur le site du commerçant.

Nous verrons dans ce livre blanc quel rôle ces solutions ont aujourd’hui dans les sites de e-commerce, comment elles permettent de transformer le visiteur en client, de limiter le rôle des comparateurs de prix et de générer du trafic dans les magasins.

Le client prend son temps Le temps moyen qui s’écoule entre la première visite sur un site de e-commerce et l’acte d’achat est de 34 heures et 19 minutes, selon une récente étude de Scan Alert.

Plus étonnant encore : ce temps a augmenté de 80% en deux ans. L’internaute se renseigne, il compare et prend le temps de choisir. Et s’il prend tellement plus de temps aujourd’hui, c’est parce que l’information est pléthorique, et aussi parce que le prix n’est plus le seul critère de choix. Mais pour qu’il revienne sur votre site, il faut qu’il en ait gardé un bon souvenir. L’expérience client est plus que jamais le facteur clef de succès.

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LES DÉFIS DU VENDEUR

Bien gérer son catalogue de produits et conseiller son client

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LES DÉFIS DU VENDEUR

Bien gérer son catalogue de produits et conseiller son client

1.

L’évolution des produits nécessite des outils puissants d’aide au choix De plus en plus de caractéristiques, de personnalisation, de services : un choix plus complexe pour le client Historiquement, le web a toujours profité aux produits complexes. Outil de recherche par excellence, Internet est une mine d’information pour les clients qui sont, de fait, déjà sensibilisés à la technologie. Les produits high-tech évoluant rapidement, le web est aussi le canal le plus intéressant pour les constructeurs qui peuvent diffuser plus vite l’information sur leurs nouvelles offres.

Ceci s’applique à d’autres types de produits plus axés sur les services, comme le tourisme, l’assurance, où les critères de choix sont nombreux et les comparaisons plus subjectives. L’innovation constante, même dans des secteurs plus basiques comme les produits alimentaires ou l’équipement de la personne, contribue également à générer une demande d’information croissante de la part des clients.

Le besoin d’aide au choix se fait sentir dans beaucoup d’autres domaines, où le nombre de produits explose et pour lesquels les sites de e-commerce ont tout intérêt à publier plus d’informations pour rassurer l’acheteur.

Le client, face à cette complexité et à cette profusion, souhaite obtenir des informations exhaustives, mais présentées clairement.

En octobre 2007, un sondage d’Harris Interactive a montré que 69% des internautes se rendent sur Internet quand ils cherchent à se renseigner sur des produits électroménagers, 67% quand il s’agit de véhicules, et 83% pour les vacances et déplacements.

Et bien souvent, cet achat se concrétise : en juin 2007, les produits techniques sont en 3e position du palmarès des produits et services achetés en ligne (baromètre Fevad-Médiamétrie/ NetRatings). 52 % des internautes ont acheté ce type de produits sur le web les 6 derniers mois.

Mais n’oublions pas que la croissance du nombre d’internautes est le reflet de l’arrivée de nouveaux e-consommateurs plus novices, qui peuvent être rebutés par la complexité et/ou la richesse de l’information qui leur est présentée sur certaines pages de sites de vente en ligne. Pour ceux-là, les conseillers virtuels et les guides d’achats sont indispensables pour les aider à trouver le bon produit.

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Bien gérer son catalogue de produits et conseiller son client

Ces outils permettent de transformer les caractéristiques techniques en critères d’usages pour les clients. Posées de manière claire, associées parfois à des vidéos qui humanisent le site, les questions vont permettre de filtrer plus rapidement les produits sur les critères les plus discriminants et les plus pragmatiques en matière d’utilisation finale du produit recherché.

2.

Preuve du besoin : les sites comparateurs

Les sites comparateurs en ligne se sont développés sur le concept de la comparaison des prix des différents sites marchands. Aujourd’hui, ils évoluent vers une offre à plus forte valeur ajoutée, incluant des caractéristiques techniques et des avis de consommateurs. Car nous l’avons vu, les internautes recherchent des informations plus riches que le simple prix.

Une étude du Crédoc sur le comportement des internautes a montré que pour les produits high-tech, les internautes se rendent sur le web pour trouver surtout des informations sur les performances techniques des produits, premier critère avant les informations tarifaires.

Pourtant rares sont les comparateurs qui proposent de véritables outils d’aide au choix, permettant de comparer facilement les caractéristiques des produits pré-sélectionnés. Et la mise en avant des avis des internautes n’est pas toujours probante en tant qu’aide à l’achat.

Prenons un exemple concret : vous cherchez à changer votre téléphone fixe. Vous souhaitez un répondeur et un carnet de contacts permettant d’associer des sonneries. Le budget est un critère important. Mais pour ce style de produit, est-ce que la marque compte réellement pour vous ? Un des comparateurs de prix que nous avons testés propose huit modèles qui correspondent à notre budget et au critère « avec répondeur » indiqué sur le moteur de recherche. Notre critère « carnet de contacts » lui, n’est ni compris ni proposé.

Sur un des modèles, la note moyenne du marchand est 2,5 étoiles sur 5. Vous consultez les 2 avis : l’un des contributeurs a mis 1 étoile car il a été livré très tard d’un réfrigérateur, l’autre a mis 4 étoiles en expliquant que le marchand est « incontournable ». Avez-vous maintenant tous les éléments pour choisir ?

Les comparateurs les plus connus ont progressé pour proposer des comparaisons de caractéristiques techniques, des avis et, parfois, un guide d’achat.

Mais il est difficile de trouver le site qui permette à la fois une sélection selon des critères

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techniques, une exploration de votre besoin selon vos usages, un affinage sur une fourchette de prix, une comparaison de plus de 4 produits, l’inclusion des avis des internautes, l’enregistrement de vos recherches... et le tout avec une interface séduisante !

Les sites comparateurs restent incontournables pour les e-commerçants pour générer du trafic, mais il est indispensable pour eux de proposer un service au moins équivalent sur leur site, pour fidéliser l’internaute et faire en sorte que lors de sa prochaine recherche, il vienne directement sur le site d’achat !

L’internaute se fie aux experts Certains sites de contenus ont également tout intérêt à proposer des outils de comparaison et d’aide au choix. Ce sont les sites qui publient des comparatifs de produits et services. Même si leur finalité n’est pas la vente, ils se doivent de donner au lecteur un outil ergonomique et pratique pour consulter les informations et personnaliser les critères.

UFC Que Choisir et Auto Plus proposent sur leur site leurs tests et leurs évaluations, pour que le lecteur puisse retrouver en ligne les avis d’experts qui ont une vraie valeur face à la multitude d’informations disponibles à présent sur le web.

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3.

Un pré-requis pour les e-marketeurs : une gestion rigoureuse mais souple du catalogue produits

Face à la multiplicité des offres, à l’évolution constante des produits et au besoin d’information de plus en plus précise du client, le e-marketeur doit gérer un catalogue produits qui doit relever plusieurs défis : • permettre d’homogénéiser les informations issues de différentes Les sources d’informations sources, et dont le format varie selon le type de produit Sources externes - Système d’information interne Fournisseurs : - Gestion commerciale - Fiches techniques, données commerciales...

- Référentiels externes (Cnet, Encodex, etc.)

Référentiels : - Fiches techniques du catalogue électronique de l’entreprise - Base de données : Cnet, Encodex...

• intégrer les différents types de contenus qui enrichissent la fiche article • proposer un nombre important d’attributs qui viendront définir le Sources internes produit et serviront ou non de critères de recherche Gestion commerciale SI interne • gérer les produits complexes à options et variantes, comme les Référentiels métiers automobiles, ou certains produits high-tech configurables, avec leurs règles de compatibilité et leurs influences sur le prix.

Sources externes Clients : - Avis, commentaires, achats...

Dans beaucoup de domaines, il est également nécessaire d’incorporer les référentiels métiers externes qui tiennent à jour les caractéristiques de centaines de milliers de biens de consommation (ex : Cnet, Encodex pour les produits high-tech).

Mais là aussi, une certaine souplesse est nécessaire, pour ne pas être totalement dépendant du référentiel métier. Pouvoir créer un nouvel article avant qu’il ne soit présent dans le référentiel, ou modifier une caractéristique en cas d’erreur est nécessaire pour le e-marketeur.

Les nouvelles techniques de merchandising doivent aussi être prises en compte. Mettre en avant les produits les plus consultés est chose courante, mais il est plus intéressant de rafraîchir cet espace en prenant en compte les critères de sélection de l’internaute, par exemple.

Générer des flux RSS est aussi une manière de tenir l’internaute informé des évolutions des articles qui l’intéressent. Il peut ainsi retourner plus facilement sur votre site pour en savoir plus et concrétiser son achat.

Enfin, le référencement des différents produits du catalogue doit être pris en compte au plus tôt et de manière automatique pour que tout nouveau produit soit instantanément disponible et trouvé par les moteurs de recherche par lesquels l’internaute ne manque pas de débuter ses recherches.

Les campagnes Google Adwords peuvent être pilotées et optimisées automatiquement par le catalogue produit pour générer automatiquement les annonces (via l’api AdWords) dès l’entrée d’un nouvel article dans le catalogue avec toutes ses combinaisons d’attributs.

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4.

La vente multi-canal : quelles solutions pour le point de vente et le mobile ?

Internet

Mobile

Borne magasin

Catalogue papier

Magasin

e-medias CLIENTS

Autre défi à relever : intégrer les différents canaux de vente. On l’a vu, le consommateur se renseigne sur Internet, mais il se rend aussi souvent dans son magasin le plus proche pour concrétiser son achat. Beaucoup de vendeurs de produits techniques voient arriver dans leur boutique des clients qui ont imprimé une fiche produit ou un tableau comparatif sur le web.

Il est donc primordial de fournir au point de vente les mêmes outils que sur le web, pour que le processus soit cohérent.

Aujourd’hui, chez les vendeurs « clic and mortar » Internet influence fortement l’agencement du point de vente. Bornes interactives, mise en avant des marques, promotions complémentaires : l’aménagement du magasin est de plus en plus pensé comme la logique du site web.

Tout doit permettre à l’acheteur de retrouver ses repères et de ne plus avoir qu’à compléter son information et concrétiser son achat.

Les grands acteurs du e-commerce en produits high-tech l’ont bien compris. Pixmania est un des premiers pure players du net à avoir ouvert un magasin pensé en priorité pour l’internaute : PC en libre service pour consulter le catalogue et les avis des consommateurs, gestion de numéros de réservation, prix similaires à ceux du site. Le point de vente déconcertera certainement les clients qui n’ont pas l’habitude de surfer sur Internet, mais il correspond à une réelle demande des internautes qui viennent concrétiser les achats amorcés sur le site.

La mobilité et l’arrivée de nouveaux terminaux est aussi à prendre en compte dans la gestion des canaux d’interaction avec le client. Les usages ont évolué rapidement dans le domaine du mobile business. La géolocalisation par exemple, rend un service immédiat au consommateur.

Mais pour le moment, les achats via mobile se cantonnent à l’immatériel (sonneries, jeux...), Pourtant, l’acte d’achat peut sembler tout à fait naturel dans beaucoup de circonstances : si vous en êtes à rechercher la salle de cinéma la plus proche pour le film que vous avez sélectionné, pourquoi ne pas aller jusqu’à acheter votre billet ? Le téléphone mobile est typiquement le canal pour l’achat d’impulsion, mais aussi pour les enchères, ou les ventes privées, qui demandent d’être connecté au bon moment.

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Bien gérer son catalogue de produits et conseiller son client

Votre mobile peut aussi servir de source de renseignement : vous êtes dans un magasin et vous hésitez sur un produit ? L’accès à un comparateur de produits semble logique pour vous aider à prendre une décision.

PriceMinister l’a compris et met déjà à disposition de ses clients une interface de recherche de produits et de comparaison de prix sur les produits culturels, à partir de la saisie d’un code EAN. Pour assurer le développement de ce type d’usage, et suivre les évolutions des nouveaux terminaux, il est nécessaire que votre application puisse être portée facilement sur ces différentes interfaces et OS. Certains existent déjà comme le iPhone ou l’iPod Touch d’Apple, d’autres sont en préparation, comme le « surface » de Microsoft, dont les premières démonstrations vous transportent rapidement dans ce que l’on imaginait être de la science fiction, mais qui sera présent dans notre salon dans deux ou trois ans.

De nouvelles expériences clients sont donc en préparation, et il est important pour tous les marketeurs de se préparer à répondre à la demande des consommateurs.

Évolution des interfaces : le projet Surface de Microsoft

©Microsoft

Microsoft a présenté cet été un nouvel écran tactile autorisant les points de contact multiples et permettant de manipuler de façon intuitive des contenus numériques.

Présenté sous la forme d’une table, qui sera bientôt accessible dans les musées et magasins, Surface permet des connexions instantanées avec des téléphones mobiles ou des baladeurs MP3, pour échanger des contenus multimédia ou des adresses de contacts. Pour un usage professionnel, ce « PC déguisé » peut servir de terminal de paiement. Il reconnaît également les objets qui peuvent communiquer en wifi leurs caractéristiques et alimenter par exemple un comparateur de produits. http://www.microsoft.com/surface/

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L’influence du web 2.0

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L’influence du web 2.0

1.

Le flot d’informations s’accroît Même si le web 2.0 n’a pas vraiment de définition universelle, on peut considérer que son développement est caractérisé par des phénomènes à la fois techniques et comportementaux, qui tendent à donner plus de pouvoir au consommateur final.

Au niveau du comportement, le consommateur est aujourd’hui beaucoup plus actif et délivre du contenu : avis, témoignages, notation... Il aime les marques mais il peut aussi les juger sévèrement. Il participe à des forums, s’inscrit sur des sites communautaires et est prêt à partager son expérience.

La valeur ajoutée de cette information n’a pas échappé aux acteurs du e-commerce. Elle a été prise en compte très tôt par les sites d’enchères et de vente en ligne, qui incitent leurs clients à noter les produits et les vendeurs.

Toutefois, il faut relativiser l’importance de ces avis sur les sites de e-commerce. Compte tenu de la rotation des articles, il est difficile pour le e-commerçant de recueillir suffisamment d’avis d’internautes pour alimenter cet espace. La preuve en est que certains rétribuent les clients prêts à écrire leurs avis.

En retour, la qualité des commentaires est très inégale et n’apporte pas souvent de valeur ajoutée à l’internaute indécis. La principale difficulté pour lui est de juger de l’objectivité de l’avis donné. La méfiance règne sur la toile, et certains ne tiennent plus compte des commentaires trop enthousiastes. Et que penser si deux avis diamétralement opposés qualifient le même produit (ce qui est souvent le cas sur les sites de tourisme) ?

C’est une des raisons pour lesquelles des sites de contenus comme UFC Que Choisir en France propose leurs contenus à valeur ajoutée, réalisés par des experts, et pour lesquels l’internaute est prêt à payer. Test-achats.be, en Belgique, ou Which. co.uk en Angleterre, sont deux autres exemples européens de la complémentarité entre le canal papier et le web, pour des magazines qui revendiquent l’indépendance et le sérieux de leurs tests produits.

Le web 2.0 est né avec l’apparition de nouveaux outils tels que les wikis, les blogs, les podcasts, et les flux RSS, qui ont été massivement adoptés par les internautes pour produire du contenu. Dès lors, les sources d’information sur les marques et les produits se multiplient, et il est plus complexe de la synthétiser, compte tenu des volumes et de la diversité des formats.

L’internaute a besoin de critères objectifs pour comparer les produits. S’il s’intéresse aux avis des autres acheteurs, il faut les lui présenter de manière homogène et comparable.

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2.

L’influence du web 2.0

L’arrivée des sites d’achats communautaires Après l’explosion des sites communautaires tels que Myspace ou YouTube, l’idée d’utiliser les consommateurs pour créer du contenu et donner des avis sur les produits est apparue évidente à quelques start-ups. Des sites comme Looneo ou Prestigium se sont ainsi créés ces derniers mois, pour devenir des guides d’achats et rassembler des communautés bien identifiées.

La notion de social shopping repose sur le constat que le canal web a tendance à uniformiser les internautes, et que ceux-ci cherchent à se différencier en se rattachant à des communautés qui leur ressemblent. Sur certains sites, les avis des internautes sont également rétribués, mais leur sérieux et leur pertinence sont d’abord jugés par la rédaction.

En France, on notera que sur les sites où les contributions ne sont pas rétribuées les produits sont en effet bien mis en valeur, mais peu de commentaires sont visibles. Aux Etats-Unis, le contenu est plus riche, mais on note une nette cassure entre la prise d’information sur ce type de sites, et l’acte d’achat.

Une récente étude de Jupiter Research a montré qu’aux Etats-Unis, seuls 3% des acheteurs provenaient de sites de comparaison communautaires alors que Google représente 15%.

Cette même étude ne conteste pas l’influence de ce type de sites, puisqu’elle révèle que pour 29 % des acheteurs interrogés, les informations données par les internautes de leur communauté leur permettent de réaliser de meilleurs achats. Mais l’acte en lui-même est de plus en plus réalisé sur le site de la marque ou du vendeur.

En poussant le système jusqu’au bout, on aboutit à la création de sites comme Zlio, où chacun peut créer sa boutique, ou de blogs de shopping (ex : www.monblogshopping.com), où chacun s’exprime sur ses produits préférés et perçoit une rétribution sur les produits vendus par son intermédiaire.

Mais là encore, ces phénomènes vont surtout avoir pour conséquence de multiplier l’information disponible et de dérouter l’internaute qui cherche à comparer et choisir.

Le shopping selon votre personnalité chez msn : Pour la période de Noël, le site américain de Microsoft a intégré la notion de profil de l’internaute en lui proposant une sélection de produits selon la personnalité. Vous pouvez ainsi trouver le cadeau approprié pour l’écolo, le jardinier, le globe trotter, le fana de déco ou de sport. Cette initiative n’a pas été reprise sur le site français, qui vous propose tout de même du shopping écolo ou tendance.

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3.

L’influence du web 2.0

Les apports techniques : le couplage des technologies D’un point de vue technique, le web 2.0 marque l’arrivée de nouvelles technologies et standards tels que les architectures SOA, le développement Ajax ou les interfaces riches (flash, wpf, silverlight, air, flex, etc.).

Les web services peuvent être considérés comme une évolution importante vers une réelle souplesse d’intégration des applications de l’entreprise. Une architecture orientée services (SOA) permet de faire fonctionner ensemble les applications standard ou ouvertes en réduisant le coût de déploiement et d’intégration.

Les pratiques de la vente en ligne et du e-marketing évoluant sans cesse, il n’existe pas aujourd’hui de solution unique complète et capable de convenir à tous les secteurs. Les sites de e-commerce ne cherchent d’ailleurs pas forcément à remplacer leurs applications existantes dans une sorte de grand big-bang.

Lorsque l’on envisage les différentes couches applicatives nécessaires pour obtenir une solution e-commerce couvrant tous les besoins, l’utilisation des meilleures solutions couplées entre elles apparaît comme la meilleure solution, tout en gardant une partie de personnalisation qui permet à l’entreprise de conserver sa valeur ajoutée et sa différenciation sur le marché.

Cette notion de couplage technologique permet de bénéficier de la technologie et du savoirfaire de spécialistes de leurs domaines. Elle s’impose naturellement parmi les solutions les plus récentes, bâties sur les nouveaux standards de développement, et qui trouvent une réelle complémentarité dans leur approche du marché.

Ces architectures web permettent également de proposer des applications en mode ASP (ou SaaS pour Software as a Service ou PTAS pour Platform As A Service), un modèle de plus en plus apprécié des DSI qui s’épargnent ainsi les tâches d’administration et de montée de version. Le déploiement est plus rapide, les coûts sont lissés et les montées en charge sont garanties par l’hébergeur.

Enfin, pour l’internaute, le web 2.0 a eu un effet important sur l’ergonomie des sites qu’il consulte. Des interfaces riches, une navigation plus souple, des rechargements de page partiels améliorent son confort de navigation et le rendent aussi plus exigeants envers les sites qui n’ont pas adopté ces technologies.

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L’influence du web 2.0

Apport du web 2.0 : les widgets contribuent à la notoriété des marques.

Criteo, start-up lancée en 2006, propose un outil de recommandation en ligne qui se base sur la navigation de l’internaute et quelques informations déclaratives sur ses goûts et préférences (obtenues par exemple par des votes sur une sélection de produits) pour associer l’internaute à d’autres qui lui ressemblent. Il propose ensuite des produits, services ou autres objets du site, en affinité avec les goûts de l’internaute.

Pour étendre sa notoriété, l’éditeur a créé un widget qui génère automatiquement une blogroll (liste de blogs) en fonction des centres d’intérêts des visiteurs de votre blog.

Pour cela, le moteur de Criteo analyse la fréquence, les clics et la durée des visites des lecteurs sur chaque blog.

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Les solutions de vente assistée

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Les solutions de vente assistée

1.

L’apparition des solutions de vente assistée Les e-commerçants développent pour leur site web des solutions de plus en plus sophistiquées de recherche et de tri au sein de leur catalogue, qui n’ont pas toujours les résultats escomptés. Recherches infructueuses, temps de réponse trop longs, critères de tris inadaptés aux besoins du client, entraînent au final l’abandon de l‘internaute.

Sur certains sites comparateurs, on remarque même que les critères de choix sont plus nombreux que sur le site du vendeur !

Attirer et retenir l’internaute sur son site nécessite de lui fournir les informations et les outils qui l’aideront dans sa recherche. Que le visiteur soit seulement en quête d’information ou qu’il cherche à concrétiser son achat, les solutions de vente assistée permettent d’améliorer l’expérience client, pour le fidéliser et le transformer en client.

Une solution de vente assistée doit permettre de gérer : • un catalogue produits ouvert et paramétrable, apte à générer des critères de choix proches des attentes des utilisateurs et adaptable aux différents secteurs d’activités et/ou familles de produits du site marchand, • un moteur de recherche qui soit pratique et efficace pour l’internaute qui a déjà une idée de ce qu’il cherche, • un système d’exploration du besoin pour les internautes les plus novices, à qui il faut poser des questions d’usages, • un outil de comparaison des offres qui laisse toute latitude à l’internaute pour affiner ses critères et enregistrer ses choix, • des outils pour inciter le visiteur à revenir sur le site finaliser son acte d’achat.

2.

Comment aider les e-marketeurs à piloter leur merchandising ?

2.1 la gestion du catalogue La mise à jour du catalogue produits et son adéquation avec la stratégie marketing du site est un véritable challenge pour le e-marketeur. La plupart des sites importent aujourd’hui dans leur back-office des référentiels métiers qui imposent leur format pour le fichier produits et des processus de mise à jour rigoureux. Mais en parallèle, le marketeur doit avoir des outils pour gérer les aspects marketing de son catalogue, qui réclament de la souplesse dans l’organisation des informations et de l’évolutivité pour s’adapter aux nouvelles techniques de merchandising.

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Les solutions de vente assistée

Avec les outils de vente assistée, il est possible de choisir une solution du marché qui soit suffisamment souple et paramétrable pour intégrer dans le catalogue produits des notions telles que : • une gestion de noms multiples pour les caractéristiques du produit, ce qui permet par exemple de définir le libellé qui doit apparaître pour l’internaute sur la fiche produit, et un autre libellé plus court pour la navigation en drill-down • la conversion des unités : votre référentiel raisonne peut-être en grammes, mais il peut être plus pratique d’afficher des kilos pour l’internaute, car cela correspond mieux à son usage du produit • la gestion d’intervalles : une valeur numérique doit pouvoir être reliée à une fourchette de valeurs qui servira de critère de choix à l’internaute • la possibilité de définir des calculs ou des seuils sur des caractéristiques du produit, qui serviront ensuite de critères de sélection (exemple : « véhicule écologique » en dessous d’un certain seuil d’émission de CO2) • la prise en compte des caractéristiques propres à certaines familles de produits, pour pouvoir gérer des modèles de fiche produit par famille • la mise à jour automatique de certains attributs, pour prendre en compte par exemple les notations des internautes sur un produit ou le nombre de consultations • le choix des attributs qui apparaîtront dans les tableaux de comparaison des offres, • la gestion du référencement naturel, grâce à une logique de réécriture d’URL paramétrable permettant un maximum de combinaisons de liens cliquables, • l’intégration de référentiels métiers externes pour la mise à jour du catalogue (ex : Encodex, Cnetchannel, pour les produits high-tech, Eurotaxx, Roadtodata pour l’automobile).

2.2 Le pilotage du merchandising Une fois le catalogue complet, organisé et à jour, le e-marketeur souhaite avoir à sa disposition des outils simples pour définir les règles de merchandising. Si l’espace du site web apparaît comme beaucoup plus extensible que celui d’un magasin réel, il est tout de même important de l’optimiser pour que l’internaute visualise facilement les mises en avant, promotions, événements et autres informations qui sont destinées à déclencher plus vite son acte d’achat.

Le canal Internet apporte en plus la dimension de personnalisation, qui va permettre de mettre à disposition de l’internaute les produits et les offres qui lui conviennent selon son profil.

Le e-merchandising peut inclure de nombreuses techniques, depuis les plus basiques informations de la fiche produit jusqu’au moteur de recommandations le plus sophistiqué.

Nous citerons ici celles qui peuvent être prises en compte par une solution de vente assistée, à partir du catalogue produit et de contenus complémentaires gérés dans un CMS.

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Les solutions de vente assistée

Pour les techniques simples, au niveau des informations de base de la fiche article, le e-marketeur appréciera de pouvoir définir facilement lesquelles doivent apparaître sur la fiche produit visible par l’internaute, et à quel endroit elles doivent s’afficher.

Parmi les techniques plus avancées mais couramment utilisées, on notera : • la présentation du « linéaire » : si les outils de recherche et de sélection du site sont bien conçus, la liste des produits résultants d’une requête doit être relativement courte. Selon le nombre de références proposées par le site, il sera tout de même utile de pouvoir définir des produits en tête de liste. Mais selon les tris mis à disposition du client, cette liste de produits « préférentiels » sera plus sûrement visualisée si elle est définie dans un espace qui lui est réservé sur la page. Le logiciel de vente assistée doit permettre de définir cette mise en avant par un simple choix sur la fiche article, ou selon des règles qui seront définies par des requêtes.

La «descente produit pourra également réagir à des informations issues des systèmes d’informations (ex : stock de l’article, meilleures ventes, taux de marges, etc.).

• la navigation sur le site : comme dans un magasin, un des objectifs du merchandising en ligne est de diriger le client vers les bons « rayons ».

Toutefois, sur le web, le client est pressé et cherche avant tout à trouver rapidement ce qu’il cherche. Le e-merchandising se concentrera donc plutôt sur la navigation assistée, en mettant à disposition du visiteur les critères de recherche les plus pertinents selon la famille de produits. Ceci nécessite de la souplesse pour créer de multiples points d’entrée dans le catalogue. Il est également intéressant de pouvoir définir des caractéristiques « virtuelles », créées selon des associations ou des calculs sur les attributs réels de la fiche article.

• la gestion des promotions : elle peut être pilotée directement par le back-office ou la gestion commerciale déja en place dans l’entreprise puis être prise en compte au niveau de l’affichage des offres. Un bandeau publicitaire stocké dans un CMS peut être facilement défini comme devant s’afficher selon les produits choisis ou les sélections opérées par l’internaute.

• la vente additionnelle, avec les techniques de cross-selling et up-selling : travailler avec une base de données produits structurée croisée avec un historique de navigation de tous les visiteurs permet de créer une expérience plus personnalisée pour l’internaute et de lui proposer des produits équivalents ou de lui faire des propositions du type : « ceux qui ont acheté ce produit ont aussi acheté ».

• la personnalisation selon le profil de l’internaute : proposer au visiteur les contenus et produits qui correspondent à ses goûts et ses préférences est le meilleur moyen d’augmenter le taux de transformation et la fidélité du client. Selon l’activité du site Internet, la « captivité » de ses clients et la stratégie e-marketing, différentes techniques sont possibles. Nous les détaillerons dans la partie 3.3. Du côté du e-marketeur, il faut noter que les dernières technologies de moteurs « intelligents » évitent d’avoir à définir a priori les règles de recommandations des produits. Un réel gain de temps et une meilleure efficacité du dispositif au final.

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Les solutions de vente assistée

Le e-merchandising évolue constamment et la créativité des e-marketeurs ne doit pas être bridée par la technique. Il doit donc permettre d’imaginer de nouveaux types de présentations, de promotions ou de mises en avant.

Enfin, n’oublions pas l’utilisation des interfaces riches, qui permettent de présenter de manière attractive les produits de la boutique. Le développement des techniques 3D, de la vidéo et de l’audio contribuent évidemment à la mise en avant des produits et entrent en compte dans les différentes techniques de e-merchandising.

Les objectifs du e-merchandising Objectifs

Résultats

Aider les internautes à trouver les produits qu’ils cherchent

Satisfaction client Augmentation du taux de transformation

Mettre en avant les offres à promouvoir

Réduction des stocks Augmentation des marges

Optimiser la présentation des produits

Augmentation du taux de transformation

Proposer des offres complémentaires

Augmentation du CA et de la marge

3.

Comment aider les internautes à choisir ?

3.1 L’importance du moteur de recherche sémantique On constate aujourd’hui qu’une grande partie des internautes cherche à gagner du temps en allant directement sur le moteur de recherche du site, plutôt qu’en utilisant les fonctions proposées pour naviguer dans le catalogue.

Il faut donc que le moteur soit particulièrement pertinent et adapté au contenu du site lui-même.

Plutôt que d’afficher un résultat de plusieurs dizaines de produits, ou pire, un résultat nul, il est important que le moteur du site mette en avant les produits que le marketeur a choisi de promouvoir. Un moteur de recherche performant peut le faire par exemple en complétant automatiquement les mots (marque, référence...) que vous commencez à taper, ou en proposant immédiatement dans une liste déroulante des points d’entrée directe dans le catalogue des produits correspondants, sans que vous ayez besoin de valider la recherche. Exemple : l’internaute tape TV, le moteur propose instantanément (en mode de saisie assistée) : « Téléviseur LCD », « Téléviseur Plasma », « Téléviseur HD Ready », etc.

Cette association des techniques de recherche et du merchandising a donné naissance au concept de « searchandising » aux Etats-Unis.

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Les solutions de vente assistée

L’internaute est pressé et exigeant Une étude de la société américaine SLI Systems montre que 73% des internautes quittent le site s’ils ne trouvent pas le produit qu’ils cherchent en une ou deux minutes, et que 36% ne reviendront pas.

96% affirment que les fonctions de recherche sont importantes pour leur expérience client sur le site.

L’étude met en évidence l’intérêt pour les marketeurs d’analyser en profondeur les recherches effectuées par les visiteurs de leur site, pour comprendre comment ils cherchent et ce qu’ils trouvent... ou pas.

3.2 Des guides interactifs pour analyser le besoin Lorsqu’il est au début de sa recherche, l’internaute ne sait pas forcément exprimer sa demande en termes de caractéristiques du produit, car il n’a pas encore acquis les connaissances techniques nécessaires. Il est donc intéressant à ce stade de le guider en explorant son besoin.

L’outil de recherche peut se présenter sous la forme de questions/réponses basées sur les usages du produit recherché, plutôt que sur des caractéristiques techniques complexes que le client ne maîtrise pas forcément. Et pour les clients les plus novices, un conseiller virtuel sous forme d’avatar peut prendre la main et l’interroger ou le guider dans l’utilisation de l’interface de recherche de produits.

Souvent utilisés dans le cadre des services client en ligne, les conseillers virtuels sont aussi très utiles pour guider les internautes dans l’utilisation d’un site de contenu ou d’e-commerce.

Leur efficacité a pu être mesurée en termes de transformation client et de réduction du nombre d’e-mails de demande d’informations (voir encadré).

Deux possibilités se présentent pour le e-marketeur : • définir à l’avance les questions d’exploration du besoin, qui seront posées à l’internaute par un personnage en format vidéo, et auxquelles il répondra en cochant des réponses proposées • laisser l’internaute poser ses questions, et utiliser un système d’analyse sémantique pour les comprendre et instaurer un véritable dialogue. Un personnage (avatar) plus ou moins animé pourra être utilisé pour humaniser ce dialogue.

Dans le premier cas, la difficulté est de prévoir toutes les questions qui permettront d’explorer le besoin du client. Si l’on souhaite proposer un personnage réel, en format vidéo, des solutions existent pour éviter de filmer à l’avance toutes les questions possibles. Des technologies comme celle de VRTV Studio permettent d’animer des images pour les adapter aux textes à lire. Ces messages sont soit enregistrés à l’avance, soit générés dynamiquement, si l’on veut personnaliser la réponse avec le nom de l’internaute, par exemple.

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Si l’on souhaite laisser le client s’exprimer, il est également possible de mettre en place un système d’analyse sémantique, comme celui de Virtuoz (voir encadré). Les solutions évoluent dans ce domaine, pour aller vers plus d’interaction avec le client et plus de pertinence dans les réponses apportées. Les moteurs d’intelligence artificielle ne sont pas encore capables de traiter efficacement tous les types de requêtes d’un visiteur sur un site, mais ils progressent et peuvent également apparaître comme un élément d’attractivité du site. (cf. Téa sur le site Discounteo).

Il serait intéressant également que ce type de conseiller en ligne puisse intervenir pro-activement, selon la navigation de l’internaute. Il pourrait en particulier détecter au plus tôt l’abandon de panier et proposer un complément d’information, un rappel par téléphone ou l’adresse de la boutique la plus proche, par exemple.

L’utilisation des agents virtuels est une avancée importante dans l’humanisation du site web, elle demande toutefois d’être un minimum maîtrisée par les e-marketeurs pour s’adapter à la stratégie marketing du site web. Instaurer un dialogue est intéressant, mais il faut au final conduire l’internaute à l’achat en le conseillant efficacement, et en mettant en avant les produits les plus intéressants, à la fois pour lui et pour le vendeur.

Les conseillers virtuels de Virtuoz La société Virtuoz utilise l’analyse syntaxique pour comprendre le sens des questions tapées par l’internaute. La technologie développée fonctionne également par autoapprentissage.

Les conseillers virtuels créés par Virtuoz sont implantés dans des sites de services (voyage-sncf.com, Banque Accord, Neuf AOL Assistance) mais aussi de e-commerce.

Chez Discounteo, Téa intervient à plusieurs niveaux pour aider l’internaute dans sa recherche d’informations. Lorsqu’elle intervient dans le processus d’achat, le taux de transformation s’améliore de 10%.

En terme de guide de sélection, il faut aussi proposer des critères de choix plus « subjectifs », comme la confiance pour une marque ou l’aspect esthétique du produit. Ces éléments ne font pas toujours partie du raisonnement de l’internaute en matière de sélection, mais il est possible de lui faire exprimer ses goûts et ses préférences, en l’interrogeant par exemple sur la confiance qu’il ressent par rapport à une marque, ou en lui montrant des produits et en lui demandant lequel il trouve le plus séduisant. Ces choix seront ensuite interprétés par l’outil d’aide au choix pour en déduire des critères, rattachés à des catégories de produits du catalogue.

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Recherche visuelle : le cas de Like.com Dans le domaine de la mode et de la déco, le processus de choix est plus subjectif, et ne repose pas forcément sur des caractéristiques bien définies. Le site Like.com propose une expérience client basée sur le choix des modèles qui vous plaisent. Vous cliquez alors sur l’icône « likeness search » et les modèles du même look apparaîtront. Mieux encore : un détail dans le modèle affiché vous séduit ? Il vous suffit d’encadrer cet élément avec votre souris, et il devient un critère de sélection.

Ce processus reproduit ce qui se fait en magasin où le client est attiré en premier lieu par un effet visuel. Les critères de marques, de prix, de modèles, de tissu, de style, et même de remise sont aussi proposés.

Le système utilisé pour la reconnaissance d’images est celui de LTU Technologies, qui a aussi séduit des clients français comme Shopoon. LTU a également signé un partenariat avec Exalead pour ajouter une fonction de « image mining » dans ce moteur de recherche, plus particulièrement sur la recherche de visage.

3.3 Personnaliser la navigation et l’information selon le type de client Nous avons vu que le e-merchandising était beaucoup plus pertinent et efficace lorsqu’il pouvait prendre en compte le profil du client. Comme dans la majorité des cas, l’internaute n’est pas reconnu lorsqu’il arrive sur un site, il est intéressant de pouvoir analyser son comportement pour en déduire sa typologie d’acheteur.

Différentes techniques sont possibles pour arriver à définir le profil de l’internaute. La méthode explicite, où l’internaute est interrogé sur ses goûts et ses préférences, et une approche plus implicite, où un moteur analyse son comportement sur le site pour en déduire son profil.

Le système lui propose alors un contenu (pages, produits, bannières...) qui est celui choisi par des internautes ayant un profil similaire.

Cette deuxième technique est plus séduisante, car elle évite à l’internaute de passer du temps à définir ses préférences, elle n’oblige pas le e-marketeur à créer de règles de recommandations, et elle apporte au final une meilleure pertinence.

Un logiciel tel que celui de Criteo intègre un mix des deux approches. Installé sur les sites de contenu et de produits culturels, par exemple, il propose au visiteur de noter les produits (films, livres, etc.) qu’il aime pour en déduire un profil, et l’associer à une communauté d’appartenance. Le système analyse également la navigation de l’internaute sur le site et trace ses visites pour améliorer en permanence son apprentissage. C’est ce qui se passe notamment sur Discounteo qui a mis en place récemment cet outil.

Les produits recommandés par le moteur de Criteo ont un taux de transformation de 3 à 5%, un taux deux fois supérieur à celui obtenu lorsque l’on met en avant les produits les plus achetés. Proposée sous forme de composants web plug-and-play, la solution s’insère facilement sur les sites de e-commerce.

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La technique n’est à première vue pas nouvelle et un site comme Amazon recommande depuis longtemps des produits complémentaires, mais les règles sont généralement basées sur des achats effectués. Des systèmes d’analyse prédictive avaient été créés il y a quelques années (ex : Net Perceptions), mais avaient fini par disparaître ou être absorbés par de grosses plates-formes de e-commerce ou par des spécialistes de la gestion des règles métiers. Les outils autonomes, avec des tarifications accessibles et qui peuvent se coupler avec d’autres applications de vente assistée sont une alternative intéressante.

3.4 Des outils de comparaison orientés utilisateurs Quand l’internaute se rend sur le web, c’est très souvent pour comparer. Mêmes si les critères de choix ont été exprimés, et une première sélection de produits effectuée, il reste souvent un certain nombre d’offres susceptibles de convenir, et il faut aider l’internaute à effectuer un choix final.

Comparer des caractéristiques est devenu une nécessité dans le processus de choix de beaucoup de produits et de services. Les produits techniques bien sûr, mais aussi certains services ou produits immatériels.

Ce processus de comparaison doit correspondre à la manière dont l’internaute effectue sa sélection finale. Et pour lui, la façon la plus claire de comparer les offres qu’il a présélectionnées est de les afficher sous forme d’un tableau qui reprend les caractéristiques techniques et commerciales.

Un comparateur de produits performant doit proposer : •la possibilité de comparer plus de 3 ou 4 produits •une présentation en tableau qui permette ensuite à l’utilisateur de personnaliser les critères affichés (ex : faire disparaître des caractéristiques inutiles pour son usage, ne montrer que les valeurs différenciatrices, trier selon certains attributs, ajouter ou supprimer des filtres...)

•l’enregistrement de sa sélection pour revenir facilement concrétiser l’achat •l’abonnement à des flux RSS pour être informé des évolutions sur les produits comparés.

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4.

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Développer son système, choisir une solution clé en main personnalisable ou opter pour un ensemble de solutions (couplage de technologies) Certains grands acteurs du e-commerce ont préféré rester dans l’orientation développement spécifique dans la 2e voire 3e monture de leur site. Compte tenu de la maturité fonctionnelle des plates-formes de e-commerce et de la baisse des coûts d’acquisition de ces logiciels, le choix n’est pas uniquement dicté par les spécificités de leur projet, mais aussi par l’existence d’équipes internes de développement qui vont pouvoir prendre en charge le projet. C’est une « culture SSII » qui semble être une spécificité française.

Les avantages d’une solution standard sont pourtant nombreux : • rapidité de déploiement • coûts réduits • fiabilité de l’application (produit testé et installé sur des sites en production) • évolution fonctionnelle régulière (grâce aux demandes remontées par les clients) • des capacités de personnalisation élevées (nécessaires pour s’adapter à différents types d’utilisateurs et de métiers) • des outils à destination du marketing, pensés pour des utilisateurs • une liste de modules spécialisés complémentaires important Les possibilités de couplage technologique, facilitées par les nouveaux standards de développement permettent aujourd’hui de bénéficier d’une solution « best-of-breed » avec une intégration transparente des modules.

Le seul inconvénient, les interlocuteurs multiples, est limité si l’éditeur est réactif et proche de son client. Des implémentations réussies chez des clients sont également un gage de confiance pour ce choix de solution.

Certaines sociétés ont compris l’avantage d’une telle solution. Lors de la refonte de leur site, elles envisagent, pour les briques les plus complexes, de chercher dans un premier temps si une solution dite « standard » n’est pas disponible sur le marché. Il faut toutefois que cette solution soit suffisamment mature, qu’elle ait prouvée son efficacité sur des cas réels et qu’elle permette une intégration aisée avec le système d’information en place.

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Exemple de couplage technologique : Compario et Antidot L’alliance des solutions de ces deux éditeurs permet de proposer une plateforme sur mesure pour le e-commerce intégrant un module d’aide au choix à un moteur de recherche sectoriel.

Le moteur de recherche d’Antidot facilite l’accès aux contenus et offrent des outils d’analyse pour permettre aux marketeurs de comprendre les attentes des internautes.

La solution d’aide au choix de Compario permet à l’internaute de classer, comparer et retenir les produits qui l’intéressent.

L’intégration fine des deux outils permet au back office de Compario de configurer le moteur de recherche sémantique d’Antidot afin qu’il soit bien alimenté et que les résultats soit pertinents.

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Les solutions d’aide au choix et de vente assistée au service du e-consommateur

Avis d’experts

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Interview de Benoît Lamezec Directeur marketing web de Milonga Music

• Enseigne de vente d’instruments de musique : « Rendre la musique accessible au plus grand nombre » • Création en 2001, 17 magasins, 20 M� de CA • Nouveau site web : 1er octobre 2007 • Objectif : Asseoir sa position de leader sur le marché du retail et sur le web.

• Moyens : - un accès multiple à l’information - des outils d’E-merchandising (notamment grâce à l’analyse de la navigation) - une ergonomie qui convient à tous les types de clients - un outil de comparaison rapide, paramétrable et évolutive - une arborescence évolutive pour le catalogue - référencement naturel (URL rewriting paramétrable) Vous avez mis en place en octobre dernier un nouveau site sur le concept du fun shopping. Pouvez-vous nous expliquer votre objectif ?

Notre idée était de démarrer la vente en ligne non pas en nous battant sur les prix comme nos concurrents, mais en créant un site attractif, vivant, et en développant également un esprit communautaire. Nous voulions être en cohérence avec l’univers de nos magasins où il est possible d’essayer les instruments, de discuter avec des clients, de prendre des cours de musique...

Recréer cette expérience client sur le web, cela passe par de la vidéo sur les produits, du chat, Chercher, comparer, choisir : les solutions de vente assistée au service du e-consommateur.

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des communautés de musiciens, etc. Nous développons cet espace petit à petit sur notre nouveau site.

Ne pas se battre sur les prix, cela signifie-t-il se passer des comparateurs de prix ?

Ne pas se battre sur les prix signifie ne pas tirer le marché vers le bas. Nos prix sont bons, en cohérence avec la concurrence internationale, nous cherchons simplement des facteurs différenciateurs plus forts, offrant un meilleur service client.

Les comparateurs représentent un levier indispensable pour attirer du trafic. Ils sont mieux positionnés que nous en terme de référencement naturel. Notre société est jeune et il nous faut encore développer sa notoriété.

Vous avez souhaité développer un aspect communautaire sur le site Milonga. C’est un élément indispensable pour un site de e-commerce aujourd’hui ?

Dans notre domaine, cela me semble faire partie des fondamentaux, compte tenu du comportement des clients. Les internautes se renseignent, échangent, participent à des forums. Un avis d’internaute a pour nous plus de valeur que n’importe quel texte commercial. Un site qui ne laisse pas d’espace d’expression à ses clients est moins crédible et moins intéressant.

Comment avez-vous choisi vos outils back-office ? Avezvous envisagé de développer votre site vous-même ?

Nous sommes passés par un appel d’offre classique, et nous avons reçu des propositions très diverses. Nous avions examiné OS Commerce, mais nous redoutions le budget de consulting pour l’interfaçage avec notre système de gestion commerciale. Nous avions aussi l’idée de mettre en place des outils de sélection et de comparaison des produits, tels qu’il en existe chez certains de nos concurrents américains. L’approche de Compario sur ces aspects était séduisante, sans compter qu’ils s’engageaient sur des délais courts (3 mois), et qu’ils étaient prêts à faire évoluer leur outil sur quelques fonctions, pour nous apporter une solution complète.

Quelle était la principale difficulté du projet ?

Nous avions des délais très courts pour créer notre catalogue, qui comporte plus de 5 000 références. Nous avons travaillé avec les gens qui connaissent le mieux les produits pour que les arguments marketing soient bien réfléchis, et que le site fonctionne correctement en termes de critères de sélection, de catégories d’articles et de mise en avant des informations pertinentes pour le client.

Nous avions également besoin d’interfacer notre site avec notre gestion commerciale, notamment pour remonter des informations de stocks et de tarifs, et cela a demandé un peu de temps.

Quels sont les points forts de la solution mise en place ?

Nous apprécions particulièrement la souplesse du logiciel pour la constitution et l’évolution

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de notre catalogue. Nous pouvons ajouter des catégories et des attributs et modifier l’arborescence sans remettre en cause ce qui a déjà été créé. Les interfaces clients sont également un point fort car elles conviennent à tous les types de visiteurs du site, novices ou experts. Le moteur de recherche permet de guider l’internaute dans sa sélection et les tableaux comparateurs sont clairs et personnalisables.

L’utilisation d’un mini CMS spécialisé basé sur l’application Compario et le paramétrage des fiches articles nous permettent également de gérer notre merchandising de manière très simple et rapide. Cela fait partie pour nous des facteurs différenciateurs forts pour un site de e-commerce.

Comment arrivez-vous à homogénéiser votre approche commerciale entre le site et votre réseau de magasins ?

Cela fait partie de nos préoccupations. Nous développons des approches multi-canal en offrant par exemple des coupons de réduction sur le web, pour aller finaliser l’achat en boutique. Nous savons aujourd’hui que le trafic des boutiques est boosté par le site, car les vendeurs voient arriver en magasin des clients qui se sont renseignés sur les produits et leurs caractéristiques en visitant notre site.

Quels sont les grands défis à relever aujourd’hui ?

Le plus gros défi c’est le développement d’un véritable espace de vie du musicien ou celui achète, écoute, s’exprime, regarde, vend....

Le second défi est de développer la synergie entre le site et les boutiques. Nos concurrents sont pratiquement tous des pures players et ils n’ont donc pas comme nous le souci d’intégrer plusieurs canaux de vente. Mais nous avons comme atout de pouvoir proposer au client d’aller finaliser son achat en boutique s’il le souhaite. Nous allons pour cela lui donner des éléments complémentaires comme le stock par magasin.

L’internationalisation fait aussi partie de notre projet. Pour assurer notre crédibilité, il nous faut proposer un site en anglais.

Et nous voulons bien sûr faire progresser la vente en ligne. Pour cela nous cherchons en permanence à améliorer l’ergonomie, pour simplifier l’acte d’achat et réduire le taux d’abandon.

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Interview de Daniel Broche Dirigeant Fondateur Discounteo.com

Comment prenez-vous en compte le nouveau comportement du consommateur dans l’évolution de votre site Internet ?

Ce qui a le plus évolué, c’est le rôle des internautes. Ils sont plus familiers avec la toile et ils ont les outils pour dialoguer et interagir. Cela nous impose une plus grande exigence par rapport à la qualité de nos produits et services.

Chez Discounteo, nous n’avons pas laissé cet espace d’expression sur notre site car nous ne voulions pas être taxés d’impartialité. Et a priori si nous avons choisi de distribuer les produits qui sont à notre catalogue, c’est que nous considérons qu’ils sont bons. Il nous semble plus légitime de passer par les comparateurs, qui agissent un peu comme des tiers de confiance. Par contre nous mettons très clairement en avant notre notation sur les différents sites comparateurs avec lesquels nous travaillons et nos clients peuvent aller lire d’un simple clic tous les commentaires recueillis par ces derniers.

De notre côté, nous prenons réellement en compte les suggestions qui nous sont remontées.

Cela nous permet souvent de réajuster le tir. Par exemple, certains internautes trouvaient que nous n’indiquions pas assez précisément les informations logistiques sur notre site. Depuis, nous avons ajouté sur chaque fiche article les délais et les coûts de livraison. Le résultat a été rapide : le taux de transformation s’est amélioré et nous avons augmenté le taux de satisfaction client de 10% sur cet aspect.

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Cette notion de service est-elle bien prise en compte par les comparateurs ?

On trouve des informations qui ne sont pas toujours très homogènes. Certains vendeurs indiquent les délais de livraison mais sans mentionner leurs délais d’approvisionnement et de préparation. Ce n’est pas forcément très clair. Un décret risque de faire évoluer les choses, puisque le montant minimum (500� aujourd’hui) pour lequel il est obligatoire de mentionner le délai de livraison (et de le respecter sinon le client est en droit de demander le remboursement) va peut-être disparaître. Il va falloir un peu structurer l’information pour être plus clair et plus cohérent.

Que voyez-vous évoluer du côté des comparateurs de prix ?

On ne voit pas forcément beaucoup d’innovations dans les comparateurs ces deux dernières années. Je pense qu’ils doivent aller vers le conseil et les guides d’achats, mais ce n’est pas encore fait en France. En tout cas ils sont importants et utiles pour le consommateur.

Et les sites de social shopping, qu’en pensez-vous ?

Nous avons mis en place une stratégie très active avec ces sites car ils sont tout à fait intéressants dans la chaîne des différents intervenants dans le cycle de vente. Comme je le disais précédemment, les commentaires des internautes sont importants pour nous. Et nous arrivons à en générer beaucoup. Nous avons fait une étude récemment sur le nombre d’avis générés par les sites de e-commerce. C’est une donnée statistique traitée par le site Vozzavi, un agrégateur d’avis basé sur un moteur d’intelligence économique.

En examinant les résultats, on se rend compte que certaines enseignes, bien que très connues, n’ont pas forcément généré beaucoup d’avis et de commentaires car elles n’en ressentent pas réellement le besoin. Elles capitalisent sur une image de marque très forte. Par contre un site comme Discounteo arrive à générer plus d’avis que des concurrents beaucoup plus gros. Chaque site à une politique différente dans la gestion de cette relation sociale avec les communautés d’internautes.

Source : http://danielbroche.typepad.com/daniel_broche/2007/11/stratgies-ecomm.html

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Quels sont les éléments que vous avez ajoutés sur votre site pour transformer l’expérience client ?

Nous avons mis en place cette année un moteur de recherche plus performant, car pour moi c’est une des briques essentielles dans le processus de choix. Sur les résultats du moteur, nous proposons également des systèmes de filtres pour affiner la recherche.

Nous avons aussi un nouveau système de recommandation de produits associés, qui nous permet notamment de remonter les articles de fond de catalogue. Il se base sur la navigation de l’internaute et non pas sur des règles de paramétrage, ce qui permet d’être vraiment pertinent. C’est un système intelligent qui évite d’avoir à deviner comment l’internaute se comporte, car il analyse le comportement réel sur le site. A nous ensuite de prendre en compte ces éléments pour améliorer l’expérience client sur notre site.

La prochaine étape sera de mettre en place des outils de comparaison de produits, qui interviendront dans le processus de choix une fois la sélection affinée grâce aux outils cités précédemment.

Vous préférez donc choisir des outils du marché pour l’évolution de votre site ?

Nous n’avons aucun intérêt à développer nos outils en interne et à devenir une SSII. Je suis beaucoup plus partisan de partir sur les technologies du marché. Evidemment si les outils n’existent pas ou ne sont pas encore mûrs, il nous arrive de développer des petits prototypes en interne qui nous aident à affiner notre besoin.

Le choix d’une plateforme intégrée de e-commerce me semble un peu dangereux dans le sens où les technologies avancent vite et on ne sait pas ce que l’on va vouloir mettre en place demain. La vidéo arrive en force et change les parcours de navigation. La chaîne de paiement évolue, elle aussi. Un seul éditeur ne peut pas forcément maîtriser toutes les techniques et nous préférons nous adresser à des spécialistes, qui sont souvent plus proches du client.

Le système d’information est un facteur essentiel du succès d’un site de e-commerce. Pour moi le choix des briques technologiques qui le constituent est un élément de différenciation stratégique.

Comment voyez-vous l’évolution du e-commerce à court terme ?

J’étais à la conférence Web 3 cette semaine et un des intervenants mettait en évidence un phénomène très net pour moi, qui est la convergence entre les différents business sur le web.

Les commerçants deviennent des places de marché, les places de marchés deviennent des comparateurs, et les comparateurs se rapprochent du métier du marchand en développant la relation client et le conseil.

Le seul et unique but finalement c’est de délivrer du conseil au client pour l’aider dans son processus de choix. C’est vraiment cet aspect qu’il faut développer pour arriver à séduire l’internaute et à améliorer le taux de transformation.

Je pense aussi que la mobilité va se développer et faire évoluer le processus d’achat. L’usage du téléphone mobile tend à réduire l’écart entre le canal web et le magasin, car le client peut se renseigner en surfant avec son téléphone avant de prendre une décision d’achat. La convergence des canaux se révèle avec ce besoin d’information avant l’achat.

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Avis d’experts

Interview d’un chef de projet web dans un grand groupe mondial de la VAD

Comment construit-on un site de e-commerce efficace ?

Il faut prendre en compte l’intégralité du processus d’achat. Pour qu’un internaute aboutisse sur votre site, il faut déjà que vos produits soient bien référencés, notamment via le référencement naturel et sur les comparateurs de prix. L’acquisition de trafic se fait évidemment aussi avec une politique fine d’achats de mots clés, de campagnes et d’affiliation.

Ensuite, une fois l’internaute arrivé chez vous, il faut que le site soit conçu efficacement pour ne pas lui faire perdre de temps et lui monter tout de suite ce qu’il cherche ou ce qui peut l’intéresser.

Mais au final, un site de e-commerce reste quelque chose d’assez standard. Si vous voulez vendre, il faut avant tout que la réputation de vos marques et de vos produits soit bonne.

Je voudrais évoquer en particulier la mise en ligne des avis et notations des internautes. Le bouche à oreille sur Internet est de plus en plus rapide, mais la notion de confiance passe aujourd’hui par la publication de ce contenu. Cette mise en avant des avis de consommateurs était inenvisageable il y a deux ans. Les marques avaient trop peur des dérives. Mais aujourd’hui, si vous ne le faites pas sur votre site, le client trouvera l’information ailleurs, sur les forums, les communautés, les sites de social shopping.

Les technologies revendiquées par le 2.0 ne sont pas nouvelles. Le web 2.0 pour moi c’est essentiellement une évolution de la position du consommateur, qui a pris le pouvoir. On ne vend plus aujourd’hui avec des plaquettes produits. Un site qui veut générer la confiance se doit de mettre en ligne les avis des internautes.

Comment arrive-t-on à maîtriser ce contenu, pour éviter justement les dérives ?

Si je prends l’exemple d’un de nos sites, lancé il y a un an, l’idée est vraiment d’animer une communauté et de fournir des services pour créer un climat de confiance, et un attachement à la marque. On ne cherche pas forcément à développer les revenus dans un premier temps.

Nous avons déjà plusieurs dizaines de milliers de membres et ils produisent beaucoup de contenu. Nous travaillons donc avec une société spécialisée dans la modération, et nous avons mis en place une charte avec notre équipe éditoriale interne.

Mais nous restons très ouverts. Nous avons choisi de publier l’intégralité des commentaires et de modérer a posteriori. La charte de modération n’interdit pas de critiquer notre marque ou de mettre en avant nos concurrents. Cela contribue au climat de confiance que nous voulons instaurer. La promotion de nos produits est discrète et limitée à des produits en correspondance avec les thématiques développées dans nos articles. Le résultat est conforme à nos espérances : nous sommes le 4e ou 5e site de contenu sur notre cible.

Quelles sont les évolutions prévues sur vos sites ?

Nous allons mettre en place la navigation guidée. Nous allons pouvoir présenter les produits selon des règles et un algorithme de recherche qui seront basés sur des événements produits (stats de vente, stocks, promos....), mais aussi sur le comportement de l’internaute. L’objectif Chercher, comparer, choisir : les solutions de vente assistée au service du e-consommateur.

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est de présenter à l’internaute les produits et les contenus les plus appropriés pour déclencher l’achat.

La navigation standard dans les sites classiques est hiérarchique et très structurée. Nous voulons proposer une navigation plus dynamique qui s’adapte au profil de l’internaute et lui propose les critères qui sont les plus pertinents, selon son expérience. Cette démarche n’est pas radicalement innovante mais je pense que s’en passer devient de plus en plus pénalisant.

Sur les produits plus techniques, il est possible également de définir des guides d’achat qui sont basés sur l’analyse des besoins et du profil du client, de manière explicite. Il faut pouvoir gérer des types d’internautes très différents, par exemple plutôt expérimentés, ou plus novices. Et l’intégration des avis et des conseils des internautes prend tout son sens dans ce processus.

Comment choisissez-vous vos outils pour vos projets de refonte de sites ? Quelle est la part de développement spécifique ?

Nous n’avons pas choisi de mettre en place une plateforme intégrée de e-commerce. De manière générale, nous développons nous mêmes les parties simples du site, que l’on souhaite maintenir au quotidien. Certains développements sont sous-traités, et certaines briques sont gérées par des logiciels du marché. Généralement lorsque l’on définit notre cahier des charges, on regarde quels sont les points de complexité et on cherche s’il existe des solutions sur le marché. Fabriquer des pages web, un panier et un processus de commande, ça reste simple et nous préférons le développer nous-mêmes. Par contre inventer un moteur de recherche ou un système de navigation guidée, ça serait illogique vu qu’il existe des solutions qui ont fait leurs preuves.

Les interfaces riches, les présentations de produits en 3D, la vidéo, est-ce que ce sont des bonnes pistes pour transformer l’expérience client ?

Il y a des expériences de navigation amusantes, des galeries virtuelles 3D, des recherches de produits de façon quasi tactile, comme en magasin, en faisant défiler des produits façon iPhone. Ca peut attirer la curiosité de l’internaute. Mais ces tentatives de rapprochement du monde réel ne sont pas forcément pour moi les bonnes pistes pour transformer l’expérience client. L’internaute est assez expérimenté maintenant pour avoir quelques réflexes dans sa navigation sur un site de e-commerce. Ce qui est à mon avis important, c’est de proposer une ergonomie rapide et efficace, mais en restant sur des basiques comme le moteur de recherche, les critères de choix, les catégories de produits, etc. Une certaine normalisation est admise. Le processus d’achat ne doit pas faire perdre de temps au client, et il doit surtout permettre de lui proposer les produits et informations qui lui conviennent, le plus naturellement possible.

Comment arrivez-vous à homogénéiser votre approche commerciale entre vos sites de e-commerce, la VAD et votre réseau de magasins ?

C’est une stratégie complexe à mener. Il faut avoir cette vision multi-canal dès la conception des produits, des catalogues, des tarifs. L’actualisation des produits est aussi à homogénéiser. Nous Chercher, comparer, choisir : les solutions de vente assistée au service du e-consommateur.

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avons des concurrents dans la distribution en magasins qui mettent à jour leurs collections très souvent. Nous, nous devons le faire sur au moins 3 canaux (magasins, internet, catalogue), avec un métier historique de collections bi-annuelles, ce qui est un immense challenge. Mais nous avons déjà une expérience de plusieurs années dans cette stratégie.

Quels sont les grands défis à relever aujourd’hui ?

Il faut accepter le fait qu’une partie de nos ventes est générée par des intermédiaires de plus en plus nombreux. Il faut arriver à mettre en place une stratégie cohérente avec les moteurs, les comparateurs, le social shopping, et travailler sur notre cœur de métier, qui est la marque, la confiance qu’elle génère, et les services que nous pouvons développer autour.

L’autre phénomène à prendre en compte, c’est l’explosion des sites communautaires et des plateformes de contenu. Cette explosion et le buzz intense généré autour me semblent excessifs : je pense que nous allons assister à une rationalisation, à une concentration peut-être entre les acteurs du web 2.0, car le temps des internautes n’est pas extensible indéfiniment.

Il n’est pas possible de passer 1h par jour sur son blog, 1h sur Myspace, 1h sur MSN Messenger, 1h sur Netvibes, etc. Le consommateur va faire son choix en privilégiant ce qui lui est le plus utile et envers lequel il a une réelle confiance. La navigation dans ce type de site et les fonctions de recherche sont aussi primordiales pour séduire et fidéliser les internautes.

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Interview de Raphaël Fétique Directeur associé - cofondateur de Converteo

• Société de conseil en stratégie et marketing sur Internet, et co-animateur de blog-conversion.

Quelles sont les évolutions importantes dans le e-commerce ces derniers temps ?

Nous avons assisté à la démocratisation de l’e-commerce, tant au niveau des clients que des commerçants. Le canal web est devenu incontournable, une grande partie de la population achète sur le web et de très nombreux sites se sont créés. Evidemment, comme cela s’est fait très vite, quelques problèmes sont apparus. Du côté des clients, beaucoup ont été attirés par le web pour profiter des prix les plus bas, mais ils n’ont pas eu forcément le service, le conseil et l’expérience d’achat qu’ils étaient en droit d’attendre. Le client en ligne ne veut pas renoncer aux fondamentaux du commerce. Les e-commerçants, eux, n’ont pas toujours pris le temps de définir clairement leur stratégie et leurs besoins, et ils n’ont pas créé un site qui réponde à toutes les demandes des clients.

Je prends un exemple concret : il y a quelques années, on déconseillait de mettre en évidence le numéro de téléphone de la société, car on redoutait de ne pas avoir le moyen de répondre aux demandes. Aujourd’hui, on sait que proposer ce canal pour finaliser l’achat est un très bon moyen de faire progresser le taux de transformation.

Quelle est la bonne recette pour faire un site de e-commerce ?

Conseiller, guider, aider le client à trouver le produit qui lui convient me paraît fondamental pour faire un site de e-commerce efficace. Pour beaucoup de e-commerçants, mettre en ligne ces outils Chercher, comparer, choisir : les solutions de vente assistée au service du e-consommateur.

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complémentaires paraît très technique et insurmontable. Ils ne prennent pas le temps de mettre à plat le processus d’achat et certains ont tendance à contraindre le client à se plier à un processus guidé par des contraintes internes. Sur ce sujet, je pense que les outils de vente assistée peuvent réellement aider les sites de e-commerce à améliorer l’expérience client.

Le bon exemple, c’est le moteur de recherche, qui demande un peu de réflexion dans son utilisation, et la réorganisation des pages de résultats. Quand l’e-commerçant n’a pas fait ce travail, il sait qu’il n’a pas un outil performant et il finit par cacher au maximum la zone de recherche, ce qui ne résout pas le problème. Sachant que 50% des visiteurs d’un site e-commerce désirent naviguer via le moteur de recherche, l’investissement dans une solution avec un accompagnement de professionnels (Antidot par exemple) ou un développement interne soutenu par des moyens humains et financiers est un investissement nécessaire.

Les sites d’e-commerce sont-ils conscients de ces manques et vont-ils évoluer dans le bon sens ?

Oui, ils le prévoient, mais pour certains gros acteurs, c’est délicat. Ils font évoluer leur site avec beaucoup de prudence pour conserver les performances et ne pas risquer un plantage qui aurait des répercussions fortes compte tenu des volumes traités. Leur roadmap s’étale donc sur une période assez longue.

Pour les plus petits sites, les contraintes sont plutôt techniques. Ils n’ont pas forcément mis en place des solutions évolutives et ils n’ont pas les ressources internes pour développer ce qui leur manque. Et pour beaucoup, ils ne connaissent pas les possibilités des solutions du marché. En cela, une société comme Compario a une vraie mission d’éducation du marché.

Concernant l’intégration des avis des consommateurs, pensez-vous que c’est au e-marchand d’ouvrir cet espace d’expression ?

Je ne suis pas forcément d’accord avec ceux qui pensent qu’un e-commerçant ne peut pas être objectif et laisser en ligne tous les avis, même les commentaires négatifs.

Pour moi, il y a deux facteurs à prendre en compte pour juger de la légitimité d’un site à inclure des avis et commentaires. D’une part il faut atteindre une taille critique. Si on n’a que 2 ou 3 avis sur un produit, ce n’est pas suffisant pour se faire une opinion. Et l’internaute peut toujours penser que ce sont des avis « bidons ». Si on prend comme hypothèse (optimiste !) que 10% des clients laissent un avis, avec un taux de transformation moyen de 2%, ça donne des volumes très faibles.

Des sites d’agrégation de commentaires comme Vozavi.com sont donc tout à fait intéressants car ils réussissent à drainer et analyser plusieurs centaines d’avis sur un produit. Ils atteignent donc une masse critique qui permet de donner une légitimité aux tendances qui se dégagent.

L’autre facteur, c’est la notion de communauté. Un avis aura beaucoup plus d’importance pour vous si l’internaute qui le donne vous ressemble ou si vous le connaissez. Maintenant, je ne suis pas sûr qu’un e-commerçant puisse facilement créer des communautés. Mais il faut regarder ce qu’il va se passer dans les réseaux sociaux existants. Leur volonté de s’intégrer, avec un projet comme OpenSocial, vont dans le bon sens, avec les réserves que l’on peut avoir maintenant sur la publication d’informations personnelles, comme cela s’est passé avec

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Facebook. Les consommateurs sont prêts à donner un peu d’information, mais pas tout. Et leur temps n’est pas forcément extensible.

Donc tous les sites de e-commerce ne peuvent pas réussir à publier des avis qui soient utiles et pertinents.

Vous mettez en avant le fait que tous les internautes ne se ressemblent pas mais qu’un site ne doit en négliger aucun : comment faire ?

Selon Olivier Marx de la société Altics, un site d’e-commerce doit répondre à 3 attitudes : flâner, chercher et acheter. En fait, il s’agit là des bases d’un modèle de processus d’achat. Au sein de Converteo, nous partageons tout à fait cette analyse. Mais nous pensons qu’il faut aller plus loin en complétant la dimension processus d’achat par une dimension tenant compte des profils des visiteurs. C’est pourquoi nous travaillons avec nos clients à la définition de « persona ».

Il faut penser que parmi l’audience d’un site, on a différents profils d’internautes : ceux qui ont besoin d’être aidés, ceux qui veulent être rassurés, ceux qui préfèrent rêver. Je recommande souvent d’utiliser la méthode de communication RER© (Rassurer, Expliquer, Rêver) développée par Jacques Birol, qui permet de répondre aux trois besoins que l’on retrouve chez les internautes. C’est ce que j’appelle « mettre en place une architecture de persuasion » avec des parcours adaptés à chaque persona, qui doivent être clairement indiqués dès la home page.

En fait, on a tous besoin d’être guidés sur les produits qu’on ne connaît pas, même s’ils ne sont pas très techniques. Il est important de trouver sur le site du commerçant les critères de choix qui permettent de départager les produits. Je crois aussi que les systèmes d’analyse des besoins, basés sur l’usage des produits, sont une très bonne évolution pour l’expérience client. Ca demande évidemment du temps au e-marchand pour les configurer de manière intelligente, mais ça rend un réel service, car chacun est capable, expert ou non, de dire quel usage il veut faire du produit recherché.

Enfin, il faut être capable de proposer un autre canal pour concrétiser l’achat ou se renseigner. Le multi-canal permet de répondre à la plupart des besoins des internautes.

Pour répondre aux attentes des « rêveurs », que conseillez-vous ?

La mise en valeur des produits est très importante. Elle permet aussi de « rassurer » ceux qui veulent examiner en détail l’article. Le zoom, la 3D sont de bons moyens de présenter les produits, que ça soit pour le luxe, les vêtements, ou même du food. Pouvoir aller jusqu’à visualiser la texture du produit est important dans le processus de choix de certains articles.

Mais attention il faut faire rêver les rêveurs sans repousser les acheteurs qui veulent aller droit au but.

Une utilisation à outrance du Rich media peut perturber le client, lui donner des outils qu’il ne maîtrise pas. Si l’on considère par exemple le choix de couleurs ou d’assortiments de vêtements par exemple, le client n’est pas designer. Il faut donc lui donner la possibilité de tout modifier, mais il faut aussi lui offrir un parcours où il sera guidé et orienté vers des propositions concoctées par les responsables du site. Tout est automatisable, mais la valeur repose dans le conseil humanisé.

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Concernant la vidéo, je pense qu’elle est à envisager aussi, mais plutôt pour la mise en situation et la démonstration d’utilisation du produit. Et pourquoi ne pas terminer la séquence par quelques autres produits équivalents ou complémentaires, comme le ferait un système de vente assistée ? Mais évidemment, le coût de production d’un tel dispositif demande de bien sélectionner les produits qui en bénéficieront. Et là c’est le travail du marketeur qui met au point son e-merchandising.

Que pensez-vous des comparateurs ?

Ils ont été décriés à cause de décalage parfois constaté entre le prix affiché sur le comparateur et le prix pratiqué par le marchand au final. Ils ont à mon avis des soucis techniques à régler, pour mettre à jour les prix plus rapidement lorsqu’une modification a lieu dans la catalogue du marchand. Il est à noter que toutes les tromperies volontaires consistant par exemple à omettre les frais de transport ont poussé les consommateurs à s’interroger fortement sur le rôle des comparateurs. Aux Etats-Unis, l’opinion a ainsi pris conscience que les positions dans les pages de résultat étaient achetées et non liées à l’intérêt de l’offre. Le résultat a été immédiat puisque la plupart des utilisateurs ont témoigné de leur mécontentement.

Je pense que les comparateurs doivent trouver de nouveaux types de services à valeur ajoutée, car en ce qui concerne la comparaison des caractéristiques des articles (hors tarif), il me semble que l’e-commerçant a son rôle à jouer. C’est à lui de récupérer ce maillon de la chaîne de valeur, et il y a des solutions techniques sur le marché pour cette fonction.

Pour vous, ce ne sont donc pas les comparateurs de prix qui sont les plus légitimes pour se positionner en tant que guide d’achat ?

En fait de plus en plus de sites peuvent se positionner comme guide d’achat. Les blogs, les comparateurs, les communautés publient de l’information utile au consommateur. En réalité, le client consulte tous ces types de sites, il croise ses sources en se méfiant toujours un peu de la neutralité de ce qu’il lit. Mais il y passera un temps proportionnel au coût du produit recherché.

Sur les produits les moins chers, l’internaute veut aller vite, et s’il a déjà eu des conseils et de des informations utiles sur un site, il aura tendance à y retourner. Surtout si le site se rappelle à lui régulièrement. Ne négligeons pas le rôle du marketing, des e-mailings et des newsletters.

Et pour l’avenir, quelles sont les tendances ?

Je pense que l’on va assister à une « guerre des services », qui succédera à la guerre des prix. La vente de service sur le web est amenée à beaucoup se développer. On le voit avec les ventes de formation sur l’espace informatique de Fnac.com, par exemple.

En terme de mobilité je crois beaucoup au tag 2D, un système qui va réconcilier le off-line et le on-line. Avec ce système, vous photographiez l’objet que vous trouvez en magasin, et vous pouvez ensuite le retrouver sur le web pour chercher des renseignements ou finaliser votre achat. Cela peut permettre aussi de se servir de son téléphone comme terminal de paiement.

Voyages-sncf a lancé il y a peu de temps son portail sur mobile, où il est possible de consulter les horaires, réserver et payer son billet. Demain, il s’agira d’un billet entièrement virtuel dont le mobile sera le prolongement.

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Toutefois, il faut pour cela que les standards se normalisent, les opérateurs doivent jouer le jeu. Cela devrait arriver en 2008. Ils ont commencé à aller vers un peu plus d’ouverture, notamment avec les premiers abonnements « surf illimité ». Mais c’est vrai qu’ils ont au départ une orientation vers du contenu géré par eux-mêmes, à travers leurs portails.

Enfin, pas mal de sites d’e-commerce vont réfléchir à l’opportunité de devenir de vrais sites de contenus, propres à attirer l’internaute plus fréquemment sur le site. Vente-privée l’a annoncé dans ses prochaines évolutions. Si l’audience est au rendez-vous, cela peut même amener les e-commerçants à une évolution vers un nouveau type de revenus, tirés de la pub, et qui pourrait améliorer les marges, qui restent faibles dans l’e-commerce.

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Interview de François Ziserman Fondateur dirigeant d’Araok, société de conseil en e-commerce

Avez-vous constaté une évolution importante du consommateur sur Internet ces deux dernières années ?

Je constate qu’aujourd’hui le client a une vraie « stratégie d’achat » sur le web. Il ne cherche plus au hasard, il a gagné en maturité et il veut que le processus d’achat soit rapide.

Quelle est la bonne recette pour faire un site de ecommerce ?

Faire de e-commerce, c’est avant tout faire du commerce. Il est essentiel de se concentrer sur les bases du mix marketing : un bon produit, au bon prix, adapté au marché visé.

Ensuite, il faut respecter les fondamentaux : • un site clair • des produits attrayants, avec des photos de qualité • des textes lisibles et utiles • des liens compréhensibles et visibles • des formulaires courts et qui fonctionnent • un processus d’achat le plus rapide possible.

Ces fondamentaux sont loin d’être présents sur tous les sites, même les plus développés.

Concernant la présentation des produits, vous déplorez dans un des articles de votre blog le « non marketing technologique » ?

Oui, je constate que pour certains produits, les sites ne font parfois que mettre en avant Chercher, comparer, choisir : les solutions de vente assistée au service du e-consommateur.

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des caractéristiques techniques, en négligeant un peu la présentation marketing de l’offre.

Pourtant beaucoup de ces produits pourraient être présentés avec leur scénarios d’usage, beaucoup plus porteurs de rêve.

Comment expliquez-vous ce phénomène ?

Cela dépend des sites. Pour certains, très généralistes, il n’est pas évident de passer le temps nécessaire sur la présentation marketing de l’offre. Le nombre de références à gérer est trop grand. Pour d’autres, qui ne sont pas des pure players du web, le problème peut venir du rôle du canal web dans la stratégie de l’entreprise. Certains ont encore peur de la cannibalisation avec le réseau de distribution traditionnel, et ils ne se donnent pas les moyens de développer la vente en ligne. C’est pour cette raison que je conseille que la division e-commerce soit rattachée à la direction générale, qui seule peut donner une vision stratégique et réaliser les arbitrages entre les différents canaux de distribution.

Comment voyez-vous le rôle des moteurs de comparaison ?

Je suis persuadé qu’ils ont un rôle important à jouer en matière de conseil auprès du consommateur, et de comparaison de services. Il existe ce que j’appelle une « poche de valeur » qui va générer de nouveaux modèles à court terme.

Le problème aujourd’hui, c’est la confiance : si ce sont les commerçants qui publient des avis et des notations sur leurs produits, ils sont taxés d’impartialité. Mais si ce sont les comparateurs qui s’en chargent, comme ils sont essentiellement rétribués par les marchands, on peut se poser la question de leur neutralité.

En tout cas, des deux côtés, comparateur et vendeur, il est essentiel de développer le dialogue et l’échange avec les consommateurs.

Comment voyez-vous évoluer les outils et logiciels dédiés au e-commerce ?

Je constate que l’on va vers de plus en plus de modularité, et cela correspond bien aux besoins des clients. On trouve des briques technologiques très intéressantes. Mais pour les petits sites, les PME qui veulent se lancer dans le e-commerce, ces outils coûtent encore très cher.

Le modèle Saas va également se développer, ce qui me semble logique, car il permet au commerçant de se concentrer essentiellement sur son métier, sans se préoccuper de l’administration et de la maintenance de son système d’information.

Se lancer dans le e-commerce aujourd’hui, c’est donc compliqué ?

Oui, si l’on veut se mesurer aux grands. Mais si on a un bon produit de niche, bien marketé, il n’y a pas de raison de ne pas se lancer.

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Les solutions d’aide au choix et de vente assistÊe au service du e-consommateur

Prospectives

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Prospectives Les e-marchands ont compris l’intérêt de transformer l’expérience client. Les sites de contenu offrent aussi de nouveaux services pour fidéliser leurs clients et valoriser l’information délivrée.

Comme le souligne Daniel Broche, la plupart des acteurs du e-commerce, quelle que soit leur position dans la chaîne de vente, cherchent aujourd’hui à délivrer du conseil à leurs visiteurs.

Il leur faut pour cela disposer des bons outils de recherche et de comparaison de l’information.

Beaucoup l’ont pris en compte dans leurs projets à court terme. Les acteurs du web sont ainsi 50% à citer en premier lieu l’ergonomie lorsqu’ils sont interrogés sur leurs projets d’amélioration de leur site (source : Journal du Net).

Une étude d’Adobe aux Etats-Unis montre qu’ils sont 35% à projeter la mise en place d’un outil de comparaison de produits. Et ils sont une majorité à considérer que c’est le moyen le plus efficace pour conduire l’internaute à l’achat.

Une étude menée par AMR Research sur les projets des e-commerçants aux Etats-Unis a montré que pour 73% d’entre eux, l’action prioritaire pour 2007 était d’améliorer le taux de conversion des internautes.

Dans cette même étude, 50% des répondants affirment qu’ils sont actuellement en cours de migration vers une plateforme de e-commerce de seconde génération, et pour les deux tiers d’entre eux, cette migration se fera par l’acquisition d’un logiciel éditeur.

En synthèse, l’évolution naturelle de l’e-commerce en général s’appuie sur : • la simplification de l’ergonomie, en respectant ce qui apparaît maintenant comme la norme dans les processus de sélection et d’achat.

• l’intégration plus souple du e-merchandising, allié à un catalogue produits plus facile à créer et maintenir • la prise en compte du pouvoir de l’internaute, qui entraîne la nécessité de développer l’image de la marque • l’intérêt de délivrer au visiteur du site un contenu personnalisé pour optimiser la transformation en achat.

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Sources Les chiffres de la VAD et du e-commerce : http://www.fevad.com/library/documents/337.pdf Les ventes en ligne en 2007 aux Etats-Unis : http://www.shop.org/soro07/pr-051407.asp « Comment Internet change le marketing du point de vente » : Marketing Magazine, Novembre 2007.

Influence des sites de Social Shopping : « Social Commerce : Trend or Fad ? » http://www.ecommerce-guide.com/resources/article.php/3691411 « Cross Channel Trends Study » Les concepts du searchandising : « Online retailers flex their searchandising muscles » par Aberdeen Group http://www.aberdeen.com/c/report/sector_insights/4063-SI-SearchAndRising.pdf L’évolution du merchandising on-line : « The Key to Shopping 2.0 Success” http://www.technewsworld.com/rsstory/60523.html Evolutions des sites de e-commerce en 2007 : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/chiffre/070515-bilan-strategie-ecommerce-france-2006-benchmark/3-axes-amelioration.shtml L’importance du moteur de recherche : « Consumers have low toleration for poor search » http://blog.sli-systems.com/2007/12/survey_says_consumers_have_low.html Les conseillers virtuels : http://www.sqli-agency.com/blogs/emarketinggarden/index.php?2007/10/24/186-e-commerce-relation-clientsqu-attendre-des-conseillers-virtuels

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Remerciements Nous tenons à remercier toutes les sociétés qui nous ont aidés à réaliser ce Livre Blanc, Discounteo, Capitaine Commerce, Araok, Converteo, Milonga Music ainsi que nos partenaires.

www.discounteo.com

www.capitaine-commerce.com

www.araok.fr

www.converteo.com

www.milongamusic.com

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A propos de Compario Compario édite la solution de vente assistée Compario. Spécialiste des bases de données, Compario développe une forte expertise dans la gestion et la publication de catalogues produits, les solutions de vente assistée et les systèmes experts d’aide au choix.

Créé en 2003, Compario est une société en forte progression qui a récemment ouvert une filiale en Chine.

Frédéric Denel, CEO frederic.denel@compario.fr www.compario.net

A propos de Niouzeo Le contenu de ce livre blanc a été réalisé en collaboration avec Niouzeo. Niouzeo conçoit et réalise des documents à valeur ajoutée (études, newsletters, livres blancs) pour les sociétés du monde high-tech. www.niouzeo.com

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Livre blanc A propos de Compario Spécialistes des bases de données, nous développons une forte expertise dans la gestion et la publication de catalogues produits, les solutions avant vente en ligne et les systèmes experts d’aide au choix. Avec l’appui de nos partenaires publics (Europe-FEDER, Oseo) et privés (cnetchannel, encodex, eurotaxxglass’s, roadtodata), nous construisons des réponses réactives et créatives aux problématiques complexes de l’univers web. Créée en 2003, notre société est en progression constante.

Compario a notamment quadruplé son chiffre d’affaires en 2007.

Frédéric Denel, CEO frederic.denel@compario.fr www.compario.net

Maintenant, les internautes ne comparent plus. Ils choisissent.