7 Stratégies e-marketing Illustrées by regis vansnick

POUR VOUS, DIRIGEANT DE PME

7 stratégies

e-marketing illustrées Votre guide Etoile dans la galaxie du web marketing

Une initiative de

Dans le cadre du projet

» 7 Stratégies e-marketing illustrées

7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s -

- 7 s t ra g ĂŠ gies e-marketing illustrĂŠes

» EDITO

Jean-Pierre RAMAN - Directeur général, Groupe ESC Lille

Le Groupe ESC LILLE

publie avec

Je me réjouis de porter à votre connaissance c e s e xe m-

c e g u i d e u n e s é l e c t i on des témoi-

ples concrets de mise en œuvre opérationnelle d e s t ra t é-

g n ag e s

gies d’E-Marketing.

d ’ e n t r e p r i s es

ayant

mis

e n œ u v r e q u e l q u e s concepts novat e u r s d u E - Bu s i n e ss marketing. C e s c a s e xe m p l a i r e s ont pu être

Je souhaite que cette source illustrée de tém o i g n a g e s

r e c u e i l l i s d a n s l e c adre du projet

vous inspire et vous incite à les mettre en prat i q u e d a n s

européen

étoile*

votre entreprise. Vous pourrez ainsi entrer ré s o l u m e n t

d a n s l e q u e l n o t r e é cole assure le

dans cette « économie de la connaissance » , p r i o r i t é

r ô l e d e C h e f d e fi l e .

Européenne dite de « la Stratégie de Lisbonne » p o u r d é-

INTERREG

3A,

velopper votre entreprise et doter l’Europe de l’é c o n o m i e la plus compétitive du monde. A c t e u r e n g a g é d a n s la dynamique européenne, pionnière d u E - B u s i n e s s ( ave c la création du MD-LAB, Labo ratoire Jean-Pierre RAMAN

d e d é ve l o p p e m e n t d ’applications liées à Internet et au EBu s i n e s s d è s 1 9 9 8 ) , ESC LILLE reste fidèle depuis plus de 115 a n s à s a t ra d i t i on d’innovation au profit du développ e m e n t d e s e n t r e p r i ses.

* é t o i l e e s t u n p r o j e t e u r o p é e n I N T E R R E G 3 A fi n a n c é a v e c l e s o u t i e n du FEDER

a v e c l a p a r t i c i p a t i o n d e l a R é gi o n N o r d p a s d e

C a l ai s e t d e l a R é g i o n W a l l o n n e

» EDITO 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s -

- 7 s t ra g ĂŠ gies e-marketing illustrĂŠes

» PREFACE Jean Michel YOLIN

1 9 9 7 – 2 0 0 7 : 10 ans après l a p u b l i c at i o n d u p r emier rapport

de neurones que d’atomes (en espèces sonnant e s e t t r ébuchantes).

«I n t e r n e t e t E n t r e prise : Mirag e s o u o p p o r t u n i t é s », il ne fait que cet

Je me réjouis tout particulièrement de voir un e g ra n d e

o u t i l d e r é s e a u a f a i t les preuves

école de management comme l’ESC LILLE, acco m p a g n é e

d e s o n u t i l i t é p o u r la producti -

par ses partenaires du consortium ETOILE *, r e n d r e a c-

v i t é d e s e n t r e p r i s e s . Malgré cela,

cessible aux PME quelques principes actuels d’E - m a r ke-

t r o p p e u d e P M E e n ont saisi tout

ting, en les décryptant et les illustrant par des e xe m p l e s

l e p ot e n t i e l e n t e r mes de déve-

concrets de PME qui les ont simplement appliqué s , l e p l u s

l o p p e m e n t d ’a c t i v i t és. Si la plu -

souvent avec succès.

d e d o u t e p o u r p e r s onne

p a r t d e s P M E s e s o n t approprié Internet, c’est encore bien s o u ve n t d an s s a p r emière utilisation basique de vitrine, d e c a t a l o g u e e t d ’ o u til de vente en ligne.

En étudiant en profondeur ces nouveaux conc e p t s , u t ilisés par de nombreux « pure-players » du com m e r c e e n ligne, ce guide pratique doit permettre la diffu s i o n d a n s

E n n ’ aya n t p a s p eur de paraphraser une célèbre mar-

le tissu de PME de ces modes opératoires, pour d é c l e n c h e r

q u e d ’a u t o m o b i l e , I nternet peut donner aux PME l’impres-

au minimum la réflexion, voire le passage à l ’ ac t e , e n

s i o n « d ’ avo i r l ’ a i r d’une grande », à condition de bien

choisissant la pratique marketing appropriée au d é ve l o p -

c o m p r e n d r e e t d e mettre en œuvre quelques concepts

pement de l’entreprise.

s i m p le s d ’ E - m a r ke t i ng, qui demandent bien souvent plus

» PREFACE 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s -

- 7 s t ra g ĂŠ gies e-marketing illustrĂŠes

G r âc e à l a r i c h e s se des exemples permettant d’il lustrer c o n c r è t e m e n t l e s g a ins possibles pour les PME je forme le vœ u q u e c e t o u v ra g e contribue à la diffusion chez elles de c e s pra t i q u e s d ’ E - M arketing,

pour accompagner le déve-

l o p p e m e n t d e l e u r business, contribuant également

à la

m o d e r n i s a t i o n d e n o tre pays.

Jean Michel YOLIN Ingénieur Général des Mines

J e a n - M i c h e l YO L IN, ancien élève de l’Ecole Polyt e c h n i q u e ( p r o m otion 1 9 65) et de l’Ecole Nationale S u p é r i e u r e d e s Mines de Paris (promotion 19 68), e s t i n g é n i e u r g é néral des mines. Au sein du Conseil g é n é ra l d e s M i n e s, il préside la section innovations, d é ve l o p p e m e n t s économiques, enseignements et r e c h e r c h e s ra t t a chée au ministère de l’Economie e t d e s F i n a n c e s et de l’Emploi (MINEFE).Pour en s avo i r p l u s : h t t p://yolin.net

* é t o i l e est un projet européen INTERREG 3A financé avec le s o u t i e n d u F E DER

avec la participation de la Région Nord p a s d e

C a l ai s et de la Région Wallonne

» PREFACE 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s -

» NOTE DE LECTURE Po u r f a c i l i t e r l a c o mpréhension et l’appropriation par le

EN SAVOIR PLU S Les sites et les ouvrages de référence po u r

l e c t e u r, c h a c u n e d e s 7 pratiques d’E-marketing est orga-

aller plus loin

nisée comme suit :

Cette disposition doit permettre plus facilement u n e i d e nLES O B JEC TI F S

tification de la pratique, en liaison avec les ob j e c t i f s d e

L e s o b j e c t i fs que peut atteindre la PME en

l’entreprise. Pour aider à accompagner l’entrep r i s e d a n s

m e t t a n t e n œ uvre la stratégie

cette mise en œuvre, le ou les prestataires sont i n d i q u é s .

LE C ON C EP T L a p r é s e n t a t ion de la stratégie

Leur savoir faire s’exprime par la qualité de l e u r r é f érence.

C O MMENT FAIRE ? L a m i s e e n œ uvre opérationnelle de la stratégie LA REF ERENC E L a s t ra t é g i e mise en œuvre par une entreprise d e r é fé r e n c e

A suivre : Pour apporter un service direct aux entre p r i s e s en recherche de partenaires techniques d’a c c o m-

L’E X EMP LE EN EUR O REGI ON L a P M E e n E u ro-région qui a mis la stratégie e - m ar ke t i n g en œuvre

pagnement, le prochain guide ETOILE devra r é f érencer les savoir-faire des prestataires de

l’Euro

région en s’appuyant uniquement sur la quali t é d e s LE PARTENAIRE L e p r e s t a t a i r e qui a accompagné la PME exemplaire

» NOTE DE LECTURE - 7 s t ra g é gies e-marketing illustrées

témoignages clients.

» sommaire LE B U Z Z MARKETING....................................................................................................... . . . 11 Dé velopper sa visibilité et communiquer rapidement LE S EAR C H ENGINE MARKETING........................................................................................ . . . 21 Dé velopper sa visibilité sur les moteurs de recherche et augmenter la fréquentation de son site LA C O - CREATI O N ET LA P ARTI CIP ATI O N............................................................................ . . . 31 A m éliorer votre créativité et votre crédibilité par la participation de vos utilisateurs LE S B LO G S D’ENTRE P RI S E ................................................................................................ . . . 41 C r é er votre communauté d’utilisateurs en ligne LE P RES ENCE MARKETING................................................................................................ . . . 5 1 A d opter un nouveau canal de communication, favoriser l’instantanéité dans la relation client LE S RES EAUX SOC IAU X .................................................................................................... . . . 61 S ’ appuyer sur les réseaux pour développer les opportunités d’affaires et de carrière L ’ U BI Q UATE MARKETING.................................................................................................. . . . 71 Dé multiplier sa présence commerciale pour augmenter son business

REMERC IEMENTS ..................................................................................................................... . . . 81

» SOMMAIRE 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s -

1 0 - 7 s t ra g ĂŠgies e-marketing illustrĂŠes

» Le buzz marketing Le bouche à oreille électronique

LES OBJECTIFS • Dé ve l o p p e r s a visibilité • A m é l i o r e r s a n otoriété • Au g m e n t e r s e s ventes • C o m m u n i q u e r rapidement

LE CONCEPT N o u ve a u m é d i a , n o uvelle façon d’acheter, de consommer e t d e s ’i n fo r m e r, l a déferlante web a également changé la m an i è r e d e c o m m u n iquer des entreprises. L e s p o s s i b i l i t é s o f f e rtes par le canal internet ont radica l e m e n t c h a n g é l e s enjeux de la communication. Commun i c a t i o n c i b l é e , t ra c king, offre personnalisée, la commu-

Sur la droite de l’écran, on retrouve le système de partage avec sa communauté des vidéos dailymotion. Ce système donne la possibilité de transmettre la vidéo à sa communauté sur le site dailymotion mais également auprès de n’importe qui en entrant directement l’adresse mail du contact.

n i c a t i o n d e m a s s e s ur internet est de plus en plus battue

On parle également de Marketing Viral mais s o u ve n t à

e n b r è c h e . L e b u z z marketing est une de ces nouvelles

tort, celui-ci ne représentant qu’une partie de l a c a m p a-

t e c h n i q u e s m a r ke t i n g qui se développe grâce au web.

gne de buzz marketing. Le marketing viral repré s e n t e l e s

O n p o u r ra i t d é fi n i r l e buzz marketing comme un moyen de c o m m u n i c a t i o n q u i vise à

faire parler d’un bien ou d’un

mécanismes d’invitation et de recommandation ve r s d e s amis, des proches, des connaissances.

s e r v i c e . L e b u z z m a rketing est un dérivé d’un phénomène v i e u x c o m m e l e m o n de : le bouche à oreille.

» LE BUZZ MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 11

comment FAIRE ?

Le message doit toucher l’internaute pour qu’il e n p a r l e e t pour cela, il faut être toujours plus créatif, plus i m a g i n a t i f

L a n o t i o n i m p o r t an t e à retenir dans le buzz-marketing, c ’ e s t l ’ i m p l i c a t i o n d e l’internaute et son importance dans

et plus original pour se différencier et donner d e l ’e nv i e à l’internaute.

l a d i f fu s i o n d u m e s s age. La tendance actuelle fait que les buzz sur interne t n e c e sL e p r i n c i p e d u b u z z-marketing est de rapidement faire c o n n aî t r e u n p r o d u i t , un concept ou une information avec l ’ a i d e d e s i n t e r n a u t es. De récepteur, l’internaute devient a c t e u r / c a n a l d e d i ffusion de la communication. Po u r r é u s s i r s a c a m pagne de buzz marketing :

sent d’augmenter en volume et les moins bons d ’ e n t r e s eux ne résistent pas à cette concurrence. C’est p o u r q u o i i l faut encore et toujours redoubler de créativité. P l u s vo u s serez créatif et plus votre campagne décollera ! Donnez également les moyens de partager, reco m m a n d e r,

U n e d e s n o t i o n s f o ndamentales est que la campagne de

d’envoyer vos contenus en les laissant à dispo s i t i o n d e

b u z z- m a r ke t i n g n e peut que très rarement se satisfaire à

tous ! Il faut avoir à l’esprit que c’est l’intern a u t e q u i

e l l e - m ê m e , e l l e d o i t faire partie d’un plan global de com-

s’occupera de la diffusion, aidez le !

m u n i c a t i o n . E n e f f e t , les canaux traditionnels ne sont pas à b a n n i r m a i s i l s d o ivent se compléter entres eux.

Pour accélérer ce lancement par les internaut e s , i l e s t également recommandé de faire appel à des lead e r s d ’ o p i-

L e b u z z- m ar ke t i n g s’apparente à un bourdonnement sur

nions, des personnalités influentes. Ces personn e s o n t l a

i n t e r n e t , u n b o u r d o n nement que de nombreux inter nautes

particularité d’être écoutées et d’être reconnues p o u r l e u r

r e p r e n n e n t e t fo n t circuler. Pour donner l’envie de faire

point de vue. Il est recommandé de s’entourer d e c e ty p e

c i r c u l e r l ’ i n f o r m a t i o n, il faut avant tout susciter :

de relais. La communication avec ces leaders do i t s e fa i r e

• l ’e nv i e , l e d é s i r, la curiosité ou l’amusement chez l ’ in t e r n a u t e ! • l ’e nv i e d e d i f f u ser le message à son réseau.

» LE buzz MARKETING 12 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

le plus simplement possible, avec transparence e t e n t o ute franchise. Encore faut il les connaître, la com m u n au t é des bloggeurs est essentielle ce niveau.

LES AVANTAGES ET LES LIMITES

votre produit ou sur votre entreprise. Assurez vo u s q u e

Le buzz-marketing se caractérise par deux avantages majeurs :le coût d’une opération et la vite sse de propagation

contenu.

Le recours aux internautes Un bon message transféré à un bon relai permettra de créer 11 rebonds

votre produit est un bon produit, sinon la sanc t i o n p e u t être rapide sur le web. Une autre limite du buzz m a r ke t i n g est de calculer sa véritable retombée. Les reto m b é e s s e mesurent sur des critères comme le trafic gén é r é o u l a notoriété de la marque, et non pas sur un taux d e t ra n sformation.

EN synthese

diminue considérablement les frais d’une campagne

c a r i l s d e v i e n n e n t e ux-mêmes les vecteurs de la tra nsmiss i o n . L a v i t e s s e d e propagation peut alors être extrêmem e n t ra p i d e m ai s l e buzz peut également ne pas décoller o u r e t o m b e r t r è s ra pidement. L’ u t i l i s a t i o n d u B u z z-marketing peut également engendrer q u e l q u e s r i s q u e s . I l faut toujours garder à l’esprit que vo u s n e m a i t r i s e z p as la chaine de diffusion de l’informat i o n . U n e fo i s l e b u z z lancé, vous serez réduit au rang de s p e c t a t e u r e t d e s i m ple acteur. C’est pourquoi il faut véri f i e r c h a q u e é l é m e n t de votre opération avant de la lancer. I l e s t i m p o r t an t d e noter qu’un Buzz peut être positif et a i n s i r é p o n d r e à t o utes vos attentes mais il peut égalem e n t ê t r e n é g a t i f. Gardez à l’esprit que les internautes e t l e s r e l a i s d ’o p i n i on vont communiquer librement sur

L’objectif d’une campagne de buzz-marketing e s t d ’ am éliorer la visibilité de la marque sur internet, d e f a i r e l a promotion d’un nouveau produit, le tout en étan t i n t é g r é dans une stratégie multi canal de communicatio n . Les actions de buzz-marketing peuvent égalem e n t ê t r e couplées à des opérations de street marketing s u r d e s cibles locales (affichage sauvage, stickers, déto u r n e m e n t du mobilier urbain…). Cette visibilité terrain s e r é v è l e payante par une recherche d’originalité sur le t h è m e d u buzz, d’autant plus que ces opérations restent n e t t e m e n t moins onéreuses que des campagnes de comm u n i c a t i o n classique. Cependant n’oubliez jamais que le buz z m a r keting peut devenir incontrôlable et ne pas atteind r e l ’e f f e t escompté.

» LE BUZZ MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 13

LA RéFéRENCE WWW.laffairetwingo.COM

Opération de lancement de la Twingo 2 en France

L’affaire Twingo est née de ce constat : offrir u n e s a g a où chacun puisse se retrouver dans les person n a g e s d e cette histoire. L’affaire Twingo est basée autour d’une enquête p o u r r e-

14 a n s ap r è s l e l an c ement de la petite citadine de la mar-

trouver la Twingo volée de l’égérie de l’histoire : L a e t i t i a

q u e , Re n a u l t e ff e c t u e le renouvellement de son modèle et

Casta. Les 6 suspects ont chacun leur personna l i t é d a n s

s o u h ai t e m a r q u e r c e lancement comme il se doit. La pre-

laquelle les futurs clients peuvent se retrouver : d u c a d r e

m i è r e ve r s i o n d e l a voiture a marqué son époque par son

trentenaire à la working girl célibataire, en pass a n t p a r l a

c o n c e p t e t s o n p o s i t ionnement, la Twingo 2 doit suivre sa

mère de famille de 2 enfants, un panel largeme n t r e p r é-

l i g n é e e t s ’o u v r i r à deux nouveaux types de publics :

sentatif de la cible de la citadine.

• l e s fe m m e s d e plus de 35 ans, • l e s h o m m e s d e moins de 30 ans. De u x c i b l e s b i e n d i s t inctes qu’il faut séduire par une camp a g n e d e c o m m u n i c ation unique.

L’affaire twingo est une opération menée sur l a d u r é e . Après une annonce largement médiatisée de la d i s p a r i t i o n du véhicule de Laetitia Casta, la chasse aux in d i c e s e s t

» LE buzz MARKETING 14 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

ouverte sur le site web de

Plusieurs jeux sont disponibles durant cette cam p a g n e . L a

l’opération.

lancement

recherche du voleur est, bien entendu, l’activité p r i n c i p a-

de cette campagne est mul-

le du site mais quizz et jeux de grattage sont é g a l e m e n t

ti canal avec, d’une part, le

disponibles pour gagner, une Twingo 2, des Ipod v i d é o e t

site web et toutes les infor-

des lecteurs MP3 : de quoi susciter l’envie de s ’ i n s c r i r e .

mations pour mener l’en -

La participation aux différents jeux passe par l’i n s c r i p t i o n

quête et, d’autre part, un

et par la récupération d’informations sur les véh i c u l e s d e s

large relais dans les médias

joueurs, données qui pourront être exploitées pa r l a s u i t e

: radio, télévision, cinéma,

par le réseau commercial de l’enseigne.

presse, publicité sur interAffiche de communication pour le lancement de la nouvelle Twingo

net et blogs. De nombreux canaux sont mobilisés pour

i n f o r m e r e t b u z ze r s ur l’affaire. Po u r g é r e r c e t t e e n quête policière, une plateforme sur le w e b a é t é m i s e e n place. Chacun des relais publicitaires i nv i t e à v i s i t e r l a p l ateforme de l’opération : w w w.laffairetwingo.com L e s i t e d e l ’a f fa i r e Twingo est spécialement mis en place p o u r l ’ o p é ra t i o n . O n va y retrouver les indices pour faire ava n c e r l ’ e n q u ê t e . Ces indices sont tous liés au véhicule e n p r é s e n t an t l e s n ouveautés de la Twingo 2 .

Pour ac-

En plus de cette enquête et de ces jeux, des b o n u s s o n t

c o m p a g n e r c e t t e e nquête, une saga vidéo est proposée

également disponibles en ligne avec les affich e s d e l a

ave c 7 c l i p s a u t o t al dévoilés au cours de l’enquête.

campagne, des photos et fonds d’écran de la n o u ve l l e

» LE BUZZ MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 15

Tw i n g o. L e m a k i n g of et le bêtisier des tournages avec

à Ljubljana , e n S l o-

L a e t i t i a C a s t a e t s e s 6 suspects complètent le dispositif.

vénie, qui e s t l e l i e u de fabricat i o n d e l a

L e s i t e d e l ’a f fa i r e Twingo ne se limite pas uniquement à

nouvelle Tw i n g o.

u n j e u p o u r l ’ i n t e r n aute mais bien en une aventure vidéo l u d i q u e à l a q u e l l e o n se prend au jeu.

Pendant née,

les

une

j o u r-

blogeurs

d’Europe di s p o s a i e n t de la nouve l l e Tw i n go et déc o u v ra i e n t le blog «la Gazette,marketing et commerce en ligne» était invité pour essayer la Twingo 2 http://lagazettedubuzz.typepad.com

les routes s l ov è n e s . L’affaire Tw i n g o e s t

une campagne réussie. Cette campagne a répo n d u à d e nombreux critères d’un buzz efficace : • Le teasing : le vol de la voiture de Laetitia C a s t a • La couverture : pluri média Po u r a p p u ye r c e l a n cement, le réseau Renault s’est éga-

• Le concept : une enquête orchestrée autou r d ’ u n e

l e m e n t m o b i l i s é ave c des présentations de la nouvelle pe-

histoire vidéo

t i t e c i t a d i n e a u s e i n des villes.

• La récompense : Twingo 2, Ipod Video, L e c t e u r

L a c o m m u n au t é w e b n’est pas en reste. Une grande opéra t i o n e u r o p é e n n e de communication est lancée auprès d e s b l o g e u r s . Pa s moins d’une vingtaine de blogeurs ven u s d e F ra n c e , A n g leterre, Italie, Espagne, Slovénie et S u i s se o n t é t é i nv i tés pour essayer la nouvelle Twingo

» LE buzz MARKETING 16 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

MP3 • La viralité : l’humour des vidéos, le 2nd d e g r é , originalité du concept, les lots • Les relais d’opinion : opération en Slovén i e ave c les bloggeurs

L’EXEMPLE EN EURORéGION WWW.B-G.BE

Bodart et Gonay, fabricant d’appareils de chauffage à Harzé en Belgique.

En 2006, une nouvelle campagne de communic a t i o n e s t lancée : « La décision a été terrible ». A l’occasion du salon Batibouw, salon de la construction et de la rénovation qui attire plus de 300 000 vi -

De p u i s 5 0 a n s m a i n tenant, Bodart et Gonay fabriq ue des a p p a r e i l s d e c h a u f fage en Belgique. La société compte 1 3 0 s al ar i é s , r é a l i s e 20 millions d’€uros de chiffre d’affair e s e n 2 0 06 e t n e c esse de croitre depuis ces 5 dernières années.

siteurs par an, Bodart et Gonay lance son buzz avec affiches et site internet. Le teasing est simple : «la décision a été terrible» avec un compte à rebours jusqu’à la date fatidique. Quelques jours plus tard, l’annonce se diffus e p a r t o u t dans la presse, à la radio, à la télévision : Boda r t e t G o nay se sera pas présent sur le salon Batibouw. De r r i è r e cette annonce quelque peu insolite, c’est l’origin e d e c e tte absence qui fait parler d’elle.

Le dernier site Bodard et Gonay propose à la fois une partie sur son activité de production d’appareils de chauffage et d’autre part des boites aux lettres

En effet, les commandes de Bodart et Gonay n’ o n t c e s s é d’augmenter et la société accuse un retard de p r o d u c t i o n de 2 à 3 mois. Elle décide par conséquent de ne p a s a s s u -

De p u i s 2 0 0 5 , l a s o c i été multiplie les investissements dans

rer sa présence sur le salon Batibouw pour mett r e t o u t e s

l e s n o u ve a u x m é d i a s : nouveau site internet, nouvel ex-

les ressources disponibles à la fabrication de ses p r o d u i t s

t ra n et e t d é ve l o p p e ment d’outils pour ses clients.

dans une seul objectif : satisfaire ses clients.

» LE BUZZ MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 17

C e t t e an n o n c e e s t également l’occasion de rappeler les

De fait, Bodart et Gonay participe quand mêm e a u s a-

a u t r es va l e u r s d e Bodart et Gonay après la satisfaction

lon Batibouw 2006 mais pas comme les autre s an n é e s .

c l i e n t : l a q u a l i t é d e fabrication des produits et leur pro-

Pour continuer à faire parler de la société et de l ’ a ff a i r e ,

d u c t i o n e n Be l g i q u e . La campagne de communicati on fait

Bodart et Gonay a pris le pari de s’installer su r l e s a l o n

m e n t i o n d e l ’ u t i l i s ation d’une filiale

avec un stand sans aucun produit et sans poss i b i l i t é d ’ y

s i t u é e e n B e l g i q u e p our la production

acheter les produits.

d e c er t a i n e s p i è c e s . Bodart et Gonay r é a ff i r m e a i n s i l a fabrication 1 00% b e l g e d e s e s a p p a r e ils de chauffage.

L’accent a été mis sur l’information et le rense i g n e m e n t avant tout. Pour cela le stand s’est transformé e n u n e v éritable bible du chauffage avec notamment un g u i d e d e s

Po u r f ra p p e r fo r t , l es interviews et

«2 0 tuyaux pour mieux se chauffer» édité pour l ’ o c c a s i o n

publicités

les

et que les visiteurs pourront recevoir en laiss a n t l e u r s

m é d i a s , ar t i c l e s d e presse dans le

m u l t i plient

dans

coordonnées sur le stand. Les visiteurs pourr o n t a i n s i

q u o t i d i e n «L e J o u r » et «La Libre Bel-

s’armer d’un maximum de renseignements et s e d i r i g e r

g i q u e » m ai s é g a l e m ent interview ra -

vers les revendeurs de la marque qui leur pro p o s e r o n t

d i o s u r l a RT B F e t Liège Matin sans

une solution adaptée et réfléchie.

o u b l i e r l e s r e p o r t a g es vidéo sur RTC Télé-Liège. C e t t e a n n o n c e t r è s médiatisée a égal e m e n t p e r m i s d ’i n f ormer sur l’offre p r o m o t i o n n e l l e p r é vue à l’occasion d u s a l o n B a t i b o u w, à savoir une réduction sur l’achat d’un p r o d u i t B o d a r t e t G onay.

» LE buzz MARKETING 1 8 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Alain Nagelmackers, l’administrateur délégué de Bodart & Gonay explique à la télévision belge la décision d’être absent du salon Batibouw et de la fabrication d’une partie des appareils de chauffage après d’une filiale belge.

L e r é s u m é d e l a c a m pagne Bodart et Gonay pour Batibouw 2 0 06 : • L e t e as i n g : l a curiosité et la gravité du slogan • L a c o u ve r t u r e : pluri média • L e c o n c e p t : une révélation importante autour d ’ u n é v é n e m e n t qui a pour objectif de réaffirmer l es va l e u r s d e l ’ entreprise • L a r é c o m p e n s e : importante réduction • L a v i ral i t é : l a gravité du slogan associé à l’effet d e t e as i n g • L e s r e l a i s d ’o p inion : les médias traditionnels de l a p r e s s e , d e l a radio et de la télévision

En 2007, Bodart et Gonay remet ca

La plateforme Youtube héberge et met à disposition les vidéos pour permettre à chacun de les récupèrer et de les partager

Cette histoire en deux temps présente tout d’a b o r d u n e tranche de vie sans un appareil de chauffage Bo d a r t e t Gonay, puis dans la seconde vidéo la fin de l’his t o i r e ave c

A p r è s l a c a m p a g n e 2 006 autour de Batibouw, Bodart et

un appareil de la marque. Le ton de l’histoire e s t vo l o n -

G o n ay r e n o u ve l l e l ’experience du buzz en 2007 et lance

tairement humoristique. Ces vidéos avaient pou r o b j e c t i f

u n e c am p a g n e d e c ommunication à l’occasion du salon.

de rappeller la présence sur le salon Batibouw ave c e n s i-

C e t t e fo i s c i l ’ e n t r e p rise est présente sur le salon et le fait

gnature des vidéos, le rappel du salon et le stan d o c c u p é

s avo i r a u t rave r s d ’une mini histoire en 2 épisodes .

par la société Bodart et Gonay.

Po u r l a d i f f u s i o n d e s clips, la société utilise la plateforme

Certes, les retombées sont difficiles à estimer, c e p e n d an t

d e p a r t a g e d e v i d é os Youtube qui détient l’audience la

les vidéos ont été vues par plus de 2 0 000 perso n n e s s u r

p l u s i m p o r t a n t e ave c plus de 6 5 millions de visiteurs par

le net, sans compter les diffusions payantes sur l e s c h a î-

mois (Juin 2007).

nes nationales de la télévision belge.

» LE BUZZ MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 19

LEs PRESTATAIREs

Bo d a r d e t G o n ay a fait appel à la société Cible Communi -

Les Acteurs

c a t i o n p o u r l a c a m p agne autour de Batibouw en 2006. De nombreuses agences développent des act i v i t é s d e communication basées sur le buzz.

C i ble Communication www.culture-buzz.com

Pa r c d e B l e g ny, 11/1 3 - 467 1 Blegny - BELGIQUE w w w. c i ble.be - +3 2 4 387 87 07 C o n t a ct : Mme Cécile Nusgens

www.buzz-lemon.com

L e s v i d é o s d e l a c a mpagne Batibouw 2 007

ont été réaliwww.nouveau-jour.com

s é e s p a r l e s t u d i o X L Studio

Barnes & Richardson www.deepblueeyes.com

Liens internet XL Studio 8 r u e d e B é n i s ter - B -4 920 Harzé - BELGIQUE

http://www.chauffeurdebuzz.com http://www.buzz-marketing.fr

w w w. c i ble.be - +3 2 4 355 2 7 80 C o n t act : M. Claudy Collard

Ouvrage To buzz or not to buzz, Georges Chétochine, 2 0 0 7 , E d itions Eyrolles

» LE BUZZ MARKETING 2 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

» Le SEARCH ENGINE marketing Le référencement naturel et les liens sponsorisés

les objectifs

Ce sont bien deux composantes distinctes avec d e s o b j e ctifs et des méthodes spécifiques.

• Au g m e n t e r l a n otoriété • Dé ve l o p p e r l a fréquentation du site

Avant tout, il est important de rappeler une n o t i o n i m-

• Au g m e n t e r l a visibilité sur les moteurs de re-

portante : le positionnement. On ne peut pas p a r l e r d e

cherche

bon ou mauvais référencement mais bien d’un b o n p o s i-

• U t i l i s e r u n n o uveau canal de communication et

tionnement sur les moteurs en fonction des req u ê t e s s u r

de prospection

lesquelles on souhaite apparaître.

le concept Le

engine

marketing

(SEM)

constitue,

nos

j o u r s , u n d e s l e v i e r s majeurs de la création de trafic sur i n t e r n e t . L a t ra d u c t i on française «Référencement sur les m o t e u r s d e r e c h e r c he» n’est pas exactement représentat i ve d e s c o m p o s a n t es de cet outil marketing. En effet le S e a r c h E n g i n e M a r keting se divise en :

COMMENT faire ? le referencement naturel Le référencement naturel est à l’origine des m o t e u r s d e recherche. Les moteurs de recherche parcourent l e w e b e t indexent les pages internet dans leurs bases de d o n n é e s . Une fois les pages indexées, celles-ci sont pos i t i o n n é e s

• l e r é fé r e n c e m e nt naturel gratuit sur les moteurs de

sur l’index général du moteur et vont apparaître s u r t e l l e

r e c h e r c h e q u e l ’on appelle search engine optimisation

ou telle requête. Le référencement naturel doit p a r c o n s é-

( S E O ) e n an g l a i s

quent être optimisé pour que les pages apparai s s e n t s u r

• l e s l i e n s s p o n s orisés payants ou sponsored links que

les bonnes requêtes.

l ’ o n r e t r o u ve s u r la majorité des moteurs de recherche.

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 21

Po u r c e l a , i l fa u t t e n ir compte de 3 notions majeures dans

Il n’est pas possible d’acheter son positionnem e n t n at u -

l ’ o p t i m i s a t i o n d e s o n référencement naturel :

rel ou son insertion dans l’index sur la majorité d e s m o -

• l e c o n t e n u d e l a page,

teurs de recherche du marché et il est obligato i r e d ’o p-

• l a c o n s t r u c t i o n de la page,

timiser ses pages pour apparaître dans les ind e x d e c e s

• l e s l i e n s p o i n t a nt vers la page.

moteurs.

L e c o n t e n u d e c h aq u e page doit être original et construit. Vo u s n e p o u ve z e s pérer avoir un bon positionnement si

LES LIENS SPONSORISES

vo u s u t i l i s e z d u c o ntenu déjà produit sur internet. Par

Il existe une autre forme de référencement : l e s l i e n s

c o n s é q u e n t , vo u s d evez proposer un contenu inédit, ori-

sponsorisés. Par définition, les liens sponsorisé s n e s o n t

g i n a l e t r i c h e e n i n f ormations.

pas gratuits et nécessitent un budget pour êtr e m i s e n

L a c on s t r u c t i o n d e l a page est également un élément im-

place.

p o r t an t . Vo t r e p a g e doit respecter un certain nombre de s t a n d a r d s w e b e n c e qui concerne le langage de programm at i o n e t s o n a r c h i tecture. Pour valoriser votre contenu, vo u s d e ve z r e s p e c t er les règles établies : titres perti n e n t s , p a ra g ra p h e s , mots clés... L e s l i e n s p o i n t a n t s vers vos pages répresentent un dernier é l é m e n t m a j e u r d ’ u n positionnement efficace. Tous ces l i e n s s o n t r e p r é s e n t atifs de la popularité de votre site. C e s 3 é l é m e n t s s o n t indissociables ! Ne travailler qu’un s e u l é l é m e n t n e g arantit pas une amélioration notable du p o s i t i o n n e m e n t e n bonne place sur les moteurs de recherche.

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 22 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

- Exemple Google La zone orangée représente les zones de liens sponsorisés. La zone blanche représente les résultats des requêtes issus du référencement naturel des sites.

L e s l ie n s s p o n s o r i s é s permettent d’acheter un positionne-

La force de ces campagnes est de pouvoir être aj u s t é e ,

m e n t s u r u n e r e q u ê te mais l’apparition du résultat ne se

améliorée ou arrêtée à n’importe quel moment e n f o n c t i o n

f a i t p a s s u r l ’i n d e x général du moteur mais sur la partie

des résultats analysés pendant le suivi de ces ca m p a g n e s .

s p é c i f i q u e m e n t r é s e rvée aux liens sponsorisés.

Enfin les campagnes de liens sponsorisés sont l a r g e m e n t

L e s c a m p a g n e s d e l i ens sponsorisés permettent de se plac e r f a c i l e m e n t s u r un grand nombre de requêtes sur les m o t e u r s d e r e c h e r c he, le tout en fonction du budget all o u é à c e s c a m p a g n es de liens. Le coût est variable sui-

personnalisables au niveau du contenu des ann o n c e s e t de leur destination, le tout en fonction de la lo c a l i s a t i o n géographique de l’internaute qui utilise l’outil d e r e c h e rche.

van t p l u s i e u r s c r i t è r es : • l e n o m b r e d e requêtes où vous souhaitez vous pla -

EN SYNTHESE

cer Deux outils pour d e u x s t ra -

• l a n o t o r i é t é e t la valeur du mot, l’achat de mots

tégies bien distinc t e s . D’ u n e

c l é s s e f ai s a n t a ux enchères. Plus il y a de demandes

part, le référence m e n t n a-

s u r u n m o t c l é , plus celui-ci sera élevé et plus il fau -

turel va se constr u i r e d a n s

d ra m o n t e r l e c oût d’achat pour apparaître dans les

le temps afin d’ob t e n i r u n e

p r e m i e r s r é s u l t a ts des liens sponsorisés. Par exemple,

visibilité sur le lon g t e r m e .

p o u r a p p ara î t r e dans les 3 premières positions sur la

D’autre

r e q u ê t e «a g ra f e », il faudrait acheter votre clic à envir o n 0 , 2 5 € . Po u r l a requête «Marrakech», le coût au clic moye n s e rai t d ’e nviron 0.80€ (informations indicatives août 2007).

part,

les

c a m p a-

gnes de liens sp o n s o r i s é s sont souvent présentes pour combler un défici t d a n s l e positionnement naturel ou pour apparaître à l ’o c c as i o n d’événements ponctuels car le coût de ces cam p a g n e s à

• L e n o m b r e d e fois où le lien est cliqué. En effet, ces

long terme sur des requêtes populaires peut ra p i d e m e n t

c a m p a g n e s r e s p ectent la règle du paiement au clic.

s’envoler.

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 23

la référence

Le groupe Pierre et Vacances, vu sa croissanc e a c t u e lle, a bien saisi l’intérêt d’être rapidement le le ad e r s u r

WWW.PV-HOLiDAYS.FR

son marché en développant son réseau. Aujou r d ’h u i , l a

Pierre et Vacances - location de résidences de vacances Sur

m ar c h é

concurrentiel,

comment

groupe

P i e r r e e t Va c a n c e s a-t-il réussi à s’imposer comme le lea-

marque Pierre et Vacances est présente dans 5 p ay s e t propose son portail internet, PV Holidays, en 6 l an g u e s différentes.

d e r e u r o p é e n d e l a location de résidences de vacances?

Pour accroître constamment ses réservations, la s o c i é t é a

E n g ra n d e p a r t i e g r âce à sa stratégie commerciale en li -

mis en place une stratégie importante de liens s p o n s o r i-

g n e e t a u m oye n d e sa visibilité sur le web avec son por-

sés et une animation régulière du site internet.

t a i l P V H o l i d ay s . E n e f fe t , s u r l e m a r ché du voyage, du e-tourisme et de la l o c a t i o n , d e n o m b r e ux acteurs se battent pour attirer le m ax i m u m d ’i n t e r n a u tes sur leur site.

Aujourd’hui la marque Pierre et Vacances est pré s e n t e s u r la majorité des systèmes de liens sponsorisés p o u r d é velopper son trafic en ligne, Google Adwords, Yaho o Se a r c h Marketing, Microsoft Adcenter pour ne citer que l e s p l u s importants. Cette stratégie de positionnement via les liens c o m m e rciaux s’appuie sur un nombre important de requ ê t e s t o utes complémentaires.

Pierre et Vacances dispose de ce fait d’une pré s e n c e e n ligne massive avec une sélection de mots en rap p o r t ave c les vacances, la location, les villes…

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 24 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

De p lu s , l a s é l e c t i o n de requêtes reste valable pour cha-

élevé, plus vous aurez de chances de vous rapp r o c h e r d e

c u n d e s s i t e s d u g roupe. Le groupe Pierre et Va cances

la tête de cette liste.

d i s p os e d ’a u t r e s m a rques pour la location de résidences : M a e va , M G M , L a t i t u des Hotels, Pierre et Vacances City en p l u s d e s a m a r q u e P ierre et Vacances. M a i s d an s c e c h o i x large, il faut relativiser le potentiel d e s d i f fé r e n t s m o t s . Pierre et Vacances ne s’impose pas s u r c h a q u e r e q u ê t e en tête de liste. En effet, on constate

Sur la requête «location vacances», Pierre et Va c a n c e s apparaît premier de la zone «premium» de Goog l e . Il en est de même sur les autres grands moteu r s d e r echerche : En complément de ces campagnes de liens sp o n s o r i s é s

q u ’i l e x i s t e d e u x zones de liens sponsorisés : la partie c l a s s i q u e s u r l a d r oite du moteur de recherche et une zo n e «p r e m i u m » q u i se trouve avant même les pr emiers r é s u l t a t s n a t u r e l s s i tués au centre de la page. Po u r ra p p e l , l a p l a c e de votre annonce se définit en fonct i o n d u m o n t a n t a u clic que vous êtes prêt à payer, de la p o p u l a r i t é d e l a r e quête ainsi que de nombreux autres c r i t è r e s i n t ra s è q u e s à vos pages. Mais plus le montant est

Présence en zone premium à la fois sur le moteur Live.com de Microsoft (ci-dessus) et sur Yahoo search (ci-dessous)

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 25

s u r l e s m o t e u r s , l e portail PV-Holidays.com est fortement a n i m é . P i e r r e e t Va cances utilise son site internet pour p r o p o s e r d e s l o g e m ents à la location, pour effectuer les l o c a t i o n s e t n o t a m ment les locations de dernière minute. E n e f fe t , l e c a ra c t è re instantané et la facilité de mise à j o u r d ’ u n s i t e i n t e r n et permet de proposer les offres à des

EN QUELQUES CHIFFRES Le groupe Pierre et Vacances a fêté ses 40 ans e n 2 0 0 7 autour de ses marques : Pierre et Vacances, Mae va , R é s idences MGM, Hôtels Latitudes et Center Parc. En 2 006, le groupe Pierre et vacances :

p r i x avan t a g e u x p o ur le client, ce qui augmente le taux

• 1 414 millions d’euros de chiffre d’affaires

d ’ o c c u p a t i o n . C e t t e stratégie de location à la dernière mi-

• 6, 6 millions de clients

n u t e s e r e n fo r c e d ’ u ne campagne d’emailing auprès de la

• 4 5 000 logements en Europe

base clients.

• une présence dans 5 pays pour ses locatio n s

Les offres de dernières minutes sur le portail Pierre et Vacances.

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 26 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

l’EXEMPLE en eurorégion WWW.SAVEUR-BIERE.COM

Site de vente de bières en ligne Saveur

Bière,

jeune

société

créée courant 2 007, propose : • la vente en ligne de bières, • des produits annexes, •

contenu

informatif

sur

les brasseries et l’univers de la bière.

L a g ran d e d i ff i c u l t é pour un site de e-commerce récent e s t d ’a p p a ra î t r e ra p i dement et fortement sur les moteurs d e r e c h e r c h e . E n e f fet, l’analyse des points d’entrée sur u n s i t e i n t e r n e t i n d ique que 30% des visiteurs arrivent v i a l e s m o t e u r s d e recherche (référencement naturel et c a m p a g n e d e l i e n s sponsorisés confondus), 23% via des l i e n s ave c d ’ a u t r e s sites et 4 7% par un accès direct : url d u s i t e o u f avo r i s ( é tude Xitimonitor 11/ 2005).

Saveur Bière a anticipé ce phénomène afin d’êtr e p r é s e n t le plus rapidement possible sur les moteurs de r e c h e r c h e dès sa mise en ligne. L’insertion dans les index d e s d i fférents moteurs de recherche ne se fait pas in s t an t a n ément . Nous avons indiqué préalablement l’impo r t a n c e d u contenu, de la structure de la page et du nombr e d e l i e n s pointant vers l’adresse du site. Pour ce faire, une stratégie de référencement a é t é d écidée et mise en place en amont du projet, ava n t m ê m e le lancement du site. Dans les 6 mois qui on t p r é c é d é

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 27

l ’ o u ve r t u r e d u s i t e e-commerce au public, Saveur Bière a

• Pour mettre en ligne cette diversité de con t e n u s ,

a c t i v é p l u s i e u r s l e v i ers permettant d’indexer du contenu

Saveur Bière a choisi un outil unique de g e s t i o n

e t d e s e p o s i t i o n n e r ainsi sur les principales requêtes par

de contenu (Content Management Systems - C M S ) ,

anticipation.

Dotclear, pour la structuration des informatio n s .

L e p r o c e s s u s s ’ ar t i c ule autour de plusieurs outils : • p l u s i e u r s m o i s avant le lancement de l’activité de ve n t e e n l i g n e , u n site de contenu a été publié pour s o u m e t t r e a u m oteur de recherche du contenu en ra p p o r t ave c l ’ a c tivité du site e-commerce. Il était a i n s i p o s s i b l e d e travailler sur le futur positionne me n t d u s i t e s aveur-biere.com • c e t t e o p t i m i s ation de contenu passe par la mise e n l i g n e d e b a s es de données sur les bières du mo n d e , s u r l e s brasseries et sur le monde de la bière. • E n p l u s d e c e t ravail sur le contenu, une recherc h e d e l i e n s p o i ntants a été entreprise avec une c a m p a g n e d ’ i n s c ription auprès d’annuaires spécia-

Les actualités du site saveur-biere.com sont gérées par un système de gestion de contenu qui est personnalisé et complètement intégré au site de commerce en ligne.

l i s é s e t s u r t o u t la mise en place de partenariats ave c d ’a u t r e s p o rtails d’informations :

La quête du meilleur positionnement ne s’arrê t e p a s e n

b i b l e b i e r e . c o m , l achope.com, paradis-biere.com.

amont pour Saveur Bière. Le site de commerce e n l i g n e construit sur une base d’OsCommerce (solution d e c o m-

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 2 8 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

m e r c e e n l i g n e o p e n source) respecte les standards web

Le Search Engine Marketing n’est qu’un des lev i e r s m a r-

a c t u e l s ( X H T M L e t CSS). Il est de plus couplé au systè-

keting utilisé par Saveur-Biere.com pour dévelo p p e r s o n

m e d e g e s t i o n d e c ontenu déjà en place depuis plusieurs

trafic. En complément, le site utilise une straté g i e d ’ a f-

mois.

filiation avec d’autres sites internet. Des camp a g n e s d e

Au j o u r d ’ h u i , p l u s d e 4 000 pages indexées (sur le moteur d e r ec h e r c h e G o o g l e) donne une présence sur les princi-

mailing papier et d’emailing renforcent ces outi l s d e g énération de trafic et de chiffre d’affaires.

p a u x m o t s o u g r o u p es de mots concernant la bière et cela

Au final, Saveur-biere.com communique largeme n t s u r l e s

s u r l e s 3 p r i n c i p a u x moteurs de recherche (Google, MSN

médias traditionnels, type presse spécialisée e t s u r l e s

L i ve , Ya h o o ) .

nouveaux médias online comme Twitter. Saveur-B i e r e . c o m

E n p lu s d e c e t t e o p timisation du référencement naturel, S ave u r- Bi e r e . c o m d éveloppe sa stratégie de liens sponsor i s é s a u p r è s d e c e s 3 principaux moteurs. Cette stratégie

propose à ses clients de s’enregistrer à ce nou ve a u s e rvice pour recevoir directement, sur leur téléphon e m o b i l e , les dernières informations du site et les promoti o n s .

p e r m e t à S ave u r- Bi ere.com de se positionner sur de nouve l l e s r e q u ê t e s o u s ur des requêtes moins bien exp loitées p a r s o n r é f é r e n c e m ent naturel.

Campagne de communication offline Saveur-biere.com dans le magazine spécialisé « Bière magazine »

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 29

le PRESTATAIRE S ave u r- Bi e r e . c o m a fait appel à Open Resources pour la

http://adcenter.microsoft.com/

c r é at i o n g ra p h i q u e , la gestion des contenus, l’optimisa -

D’autres services de liens sponsorisés sont é g a l e m e n t

t i o n d u r é fé r e n c e m e nt et la configuration de la boutique

disponibles pour apparaître sur les portails de c o n t e n u .

en ligne.

http://fr.mirago.com/ 3 3 g ra nde rue - 591 00 Roubaix w w w. o p e n r e sources.fr - +33 320 158 980

EN SAVOIR PLUS LES ACTEURS

http://www.miva.com/fr/

Liens internet

L e s m o t e u r s d e r e c herche proposent chacun leur propre

http://www.abondance.com

s e r v i c e d e c a m p a g n es de liens sponsorisés. Voici le s prin-

http://www.webrankinfo.com

c i p au x s e r v i c e s s u r l e marché.

Ouvrage Référencement 2.0, Olivier Andrieu, 2 006, disp o n i b l e e n h t t p : //adwords.google.com/

h t t p : / / s e archmarketing.yahoo.com/

» LE SEARCH ENGINE MARKETING 3 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

ligne sur http://www.livre-referencement.com

» La co-création & la participation Le crowdsourcing

LES OBJECTIFS • R é d u i r e vo s c o ûts de production • A m é l i o r e r vo t r e créativité, vos innovations, vos produits • Ap p o r t e r u n e r i chesse supplémentaire à vos prod u i t s p a r l a p a r t i cipation des utilisateurs

LE CONCEPT «Po u r q u o i f a i r e a p p el à un prestataire unique alors que le m ar c h é r e g o r g e d e personnes capables de vous aider ?», vo i c i l e p o i n t d e d é p art de la co-création. L a c o - c r é a t i o n e s t u ne alternative à l’externational isation

La plateforme de vente de photos istockphoto propose plus de 2 millions de photos libres de droits mises à disposition par des amateurs et des professionnels.

t ra d i t i o n n e l l e d e l a production. Dans une logique d’exter-

L’exemple d’Istockphoto.com est bien représe n t a t i f d u

n a l i s a t i o n , l ’e n t r e p r ise confie à des prestataires exter-

concept. Au lieu de faire appel à un photograph e p r o f e s-

n e s u n e p ar t i e d e s a production. Ainsi elle va limi ter

sionnel pour l’achat de clichés pour des illustrati o n s , vo u s

c o n t r o l e r s e s c o û t s de production et réduire considérable-

pouvez faire votre choix, sur istockphoto, de c l i c h é s d e

m e n t l e s r i s q u e s e n les répercutant sur ses prestataires.

qualité professionnelle pour un prix largement i n f é r i e u r

L e c o - c r é a t i o n s ’e s t développée à partir de ce constat en

(de 1$ à 15$). Dans ce cas précis, l’offre globa l e e s t e n

s e b a s a n t s u r l e s s ervices qui peuvent être rend us par

concurrence avec le prestataire unique. D’un cot é u n p h o-

l ’ e n s e m b l e d e s i n t e r nautes.

tographe professionnel et de l’autre une importa n t e c o mmunauté de photographes amateurs.

» La co-création & la participation 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 31

comment FAIRE ? I l e x is t e d i ff é r e n t s niveaux de co-création et de l’intégra t i o n d e l ’i n t e r n a u t e dans ce processus.

les commentaires des internautes L e s co m m e n t ai r e s d es internautes constituent une forme d e c o - c r é a t i o n p o u r l ’entreprise. Les internautes, par leurs av i s , vo n t i n fo r m e r l’entreprise facilement sur l’achat et s u r l ’u t i l i s a t i o n d u produit. Cette source d’information r i c h e p e r m e t à l ’e n treprise de trouver, dans l’ensemble d e s c o m m e n t a i r e s disponibles, des pistes de recherche, d ’ a m é l i o ra t i o n d e s produits existants, de développement e t d ’ i n n ova t i o n p o u r de nouveaux produits.

La co-Création des produits (CROWDSOURCING) La traduction anglaise du crowdsourcing serait «a p p r ovisionnement par la foule». Cette définition me t b i e n e n exergue la notion de contributeurs multiples cap a b l e s d e répondre à vos besoins. Le principe est de demander aux amateurs et a u x p r ofessionnels, sur leur temps libre, de travailler p o u r vo u s . Le travail effectué dans le cadre de la co-créatio n e s t r émunéré à des niveaux plus faibles que la presta t i o n d ’ u n acteur traditionnel. Cependant, certaines except i o n s e x i stent concernant le caractère financier de la co-c r é a t i o n : certains produits sont aujourd’hui développés g ra t u i t e -

L e s c o m m e n t a i r e s n e servent pas uniquement à obtenir

ment et mis à la disposition de tous. C’est la par t i c i p a t i o n

u n r e t o u r s u r l e s p r oduits, ils sont également un excellent

de chacun pour tous. Les exemples les plus con n u s s o n t

ve c t e u r d e c o m m u n i cation. En effet, plus de la moitié des

Wikipedia, l’encyclopédie mondiale gratuite ou e n c o r e l e

i n t e r n a u t e s s e ra i e n t enclins à acheter un produit ou un

système d’exploitation libre Linux.

s e r v i c e a p r è s l a l e c ture d’un commentaire positif (étude I p s o s 2 0 06) . L e s i n ternautes rédacteurs de commentair e s d e v i e n n e n t a l o r s représentants et prescripteurs de la m ar q u e o u d u p r o d uit, Amazon.com en a fait un élément d e s u c c è s d é t e r m i n ant dans son business model.

» la co-création et la participation 3 2 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Aujourd’hui, l’encyclopédie en ligne Wikipedia regroupe plus de 5 millions d’articles à travers le monde, avec plus de 75 000 contributeurs. Cette encyclopédie est disponible en 100 langues différentes. Wikipedia repose uniquement sur la contribution des utilisateurs. Les seuls contributeurs sur le site sont les internautes et il n’existe pas de vérification systèmatique des articles, ce sont les internautes qui autorégulent la véracité des articles

Da n s u n e s t ra t é g i e de co-création, l’internaute peut inter-

la vision d’une ou deux équipes de recherch e m ai s à

ve n i r à d e u x é t a p e s importantes :

une communauté large d’individus.

• l a c on c e p ti on du produit : les internautes conçoi-

• la sélection des produits : Les interna u t e s vo n t

ve n t l e s p r o d u i t s. En général cette conception par

sélectionner les produits qu’ils préfèrent; à vo u s d e

l ’ in t e r n a u t e s e b ase sur la créativité et le graphisme.

choisir ensuite lesquels mettre en vente. Ce p r o c é d é a

C e p e n d a n t , i l e s t tout à fait possible d’utiliser les in-

pour avantage de limiter le risque au lancem e n t d ’u n

t e r n a u t e s d a n s l a résolution de problèmes techniques

produit. Les informations récupérées permet t e n t é g a-

o u d a n s l a r é a l i s ation de produits technologiques.

lement de donner une tendance et de mieux c o n n aî t r e vos visiteurs et vos acheteurs ainsi que leurs g o û t s .

La co-création a l’avantage de limiter les ri s q u e s e n amont. Vous obtenez des utilisateurs des retou r s e t d e s résultats rapides, résultats qui peuvent être p o s i t i fs o u négatifs mais qui donnent l’avantage de mieux c o m p r e ndre les besoins de votre marché. La co-création nécessite une ouverture de l’en t r e p r i s e , Innocentive.com est une plateforme de mise en relation d’entreprises qui ont des problèmes à resoudre. Une communauté de plus de 120 000 chercheurs s’est constituée à cet effet

Po u r l a c o n c e p t i on et la créativité, il est plus intéres-

celle ci doit être prête à communiquer sur ses p r o d u i t s et à laisser la parole aux utilisateurs avec le r i s q u e d e recevoir des avis négatifs qui doivent avant tout ê t r e p r i s comme une source de progression et d’évolution .

s a n t d ’avo i r u n l arge spectre et d’ouvrir au ma ximum l es c h a m p s d e r e cherche. Ainsi, on ne se limite plus à

» La co-création & la participation 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3 3

La référence WWW.threadless.com

Vente en ligne de tee-shirts personnalisés sur la base de la co-création T h r e a d l e s s e s t u n e société américaine qui vend des tees h i r t s s u r i n t e r n e t . Cette société, créée en janvie r 2 000 p a r 2 d e s i g n e r s d e Chicago, ne cesse de se développer d e p u i s s o n l a n c e m e nt avec, en 2 007, l’ouverture d’une b o u t i q u e d a n s l e c e ntre de Chicago.

L’internaute, créateur des visuels Pour la personnalisation des tee-shirts, les in t e r n a u t e s proposent leurs visuels. Avec ce système, il est f a c i l e d e toucher une communauté de designers capable s d e p r oduire des visuels à imprimer sur les tee-shirts. L’ ava n t a g e est de ne pas se limiter à un seul designer et p a r c o n s équent à une seule «patte graphique». Ainsi de n o m b r e u x univers graphiques différents peuvent être ab o r d é s . L a motivation est également au rendez-vous pour l e s a r t i stes, puisque la «récompense» est de 2500$ si le v i s u e l e s t

T h r e a d l e s s s e b a s e entièrement sur la co-création, l’in-

imprimé. Il est alors intéressant pour de nombr e u x d e s i-

t e r n au t e é t a n t a u c entre de l’entreprise. Cette fo rte in-

gners de proposer des visuels sur Threadless pou r e s p é r e r

t é g ra t i o n d e s i n t e r nautes dans la création des produits t i e n t à l a n a t u r e m ême du produit, le tee-shirt, produit f a c i l e m e n t p e r s o n n a lisable et déclinable. La nature même d u s u p p o r t r e n d p o s sible l’intégration de l’internaute dans l e p r o c e s s u s d e f ab r ication.

Dès le menu de navigation principal, l’internaute a la possibilité de participer sur le site, que ce soit en proposant un visuel, en votant pour un visuel ou en proposant une photo de la mise en situation des tee-shirts Threadless. Le page d’accueil de Threadless.com donne directement le ton avec une mise en avant de la participation dans son menu de navigation.

» la co-création et la participation 3 4 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

vo i r i m p r i m e r l e u r s oeuvres. A l’heure actuelle, plus de 5 0 0 m o d è l e s d i f fé r e nts ont été imprimés et 500 designers o n t é t é r é c o m p e n s é s pour leur travail.

L’internaute, sélecteur des visuels C h e z T h r e a d l e s s , l ’i nternaute intervient également dans l a s é l e c t i o n . L e s d esigners propose leurs visuels sur le s i t e e t m a i n t e n a n t une autre partie de la communauté T h r e a d l e s s e n t r e e n jeu pour noter les différents visuels. Pa s m o i n s d e 3 0 0 000 personnes s’occupent régulièrem e n t d e c e t t e a c t i v i té. En effet, chaque visuel est soumis a u vo t e d e l a c o m m unauté pendant une durée déterminée e t à la f i n d e l a p é r i ode on connait son sort. Si celui ci att e i n t u n e n o m b r e s uffisant de votes, il pourra être choisi

Chaque viseul soumis dispose d’une page de vote, allant de 1 à 5 avec une option d’achat. De plus tous les utilisateurs peuvent mettre un commentaire sur le visuel qu’ils l’aient apprécié ou non

p o u r ê t r e i m p r i m é e t ainsi récompenser son créateur des

Mais l’option parfaite pour Threadless se nomm e

2500$ promis.

«I’d buy it, tell me if it wins», qui veut littéral e -

L e s vo t e s s o n t t r è s importants pour Threadless, ils donn e n t u n e t e n d an c e s ur les styles graphiques souhaités par l a c o m m u n a u t é . S u r chaque visuel, il est également poss i b l e d e m e t t r e u n commentaire. Les designers peuvent a i n s i c o m p r e n d r e c e que l’internaute souhaite et adapter le visuel.

ment dire «je mets une option d’achat, préven e z moi si ce visuel est sélectionné». Grâce à cet t e petite coche, Threadless peut prévoir le succès o u non d’un tee-shirt et ainsi gérer sa production e t sa distribution. Depuis la création du Threadless, 60 000 visue l s o n t é t é soumis aux votes des internautes.

» La co-création & la participation 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3 5

L’internaute achète les tee-shirts A p r è s l e vo t e p o u r l es visuels, l’internaute peut command e r l e s t e e - s h i r t s q u i ont été imprimés. Avec une sé lection d e 4 à 6 t e e - s h i r t s par semaine, Threadless renouvelle sa

place ! Par la co-création, Threadless crée un sy s t è m e d e vente basé sur l’internaute. La boucle est bouc l é e ! L’ i nternaute se trouve au centre de l’entreprise tan t d a n s l a création, la sélection, l’achat... et la promotion !

c o l l e c t i o n t o u s l e s mois, et cela sans disposer en interne d ’ u n e é q u i p e d e d e s igners. M a i s l e j e u n e s ’ a r r è te pas une fois le tee-shirt acheté car l ’ i n t e r n a u t e a e n c o r e la possibilité d’interagir avec le site. T h r e a d l e s s d o n n e l a possibilité aux détenteurs des tees h i r t s d e s e p r e n d r e en photo et de partager leurs clichés ave c l ’e n s e m b l e d e l a communauté. Partager sa photo off r e u n e r é d u c t i o n s u r l’achat d’un prochain tee-shirt.

Du pure player au click and mortar Septembre 2007 : après plus de 7 ans d’existence sur internet, Threadless boutique

ouvre

avec

pignon

première sur

rue.

La première boutique Threadless s’ouvre à Chicago avec un vérita-

E n p o r t an t l e s t e e - s hirts Threaless, l’internaute se trans-

ble succès dès l’ouverture du ma-

f o r m e e n r e p r é s e n t ant de la marque partout où il se dé-

gasin qui propose l’ensemble des modèles disponibles sur le site internet de la marque. Le magasin est un véritable lieu de rassemblement pour la communauté Threadless qui s’étend sur l’ensemble des USA et un peu partout dans le monde.

» la co-création et la participation 3 6 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

L’exemple en eurorégion

Les caractèristiques marquantes des badges : • ils sont faciles à produire

WWW.kezako.be

• ce sont des produits de mode qui suivent l e s t e n-

Vente en badges personnalisés sur la base de la co-création

dances

Ke z a ko. b e , j e u n e s o ciété belge, produit et commercialise

• ils sont faciles à utiliser, transporter et à d o n n e r

d e s b a d g e s . C e t t e entreprise, basée à Namur, s’est ins-

• ils sont facilement personnalisables. les p h a s e s d e

t a l l é e s u r u n m a r c h é bien spécifique et très spécialisé fait f i g u r e d ’ a c t e u r i m p ortant sur ce créneau en Belgique et

• ils disposent d’un bon impact visuel

production

(le support) et de personnalisa t i o n s o n t

dissociées.

e n F ran c e . L e b a d g e n ’ e s t p a s un produit nouveau, son apparition r e m o n t e au x a n n é e s 1970. Aujourd’hui, il est devenu un v é r i t a b l e o b j e t d e m ode que l’on utilise pour accessoiriser s e s t e n u e s o u s e s s acs. Ke z a ko s e d é m ar q u e de ses concurrents par la forte pers o n n al i s at i o n d e s e s produits et par son concours de grap h i s m e . A i n s i i l r e n ouvelle régulièrement l’ensemble de s o n st o c k p a r c e b i a is. L e b a d g e s e p r é s e n te comme un excellent produit à pers o n n al i s e r e t c ’ e s t l a première question à se poser avant d e p ro p o s e r l a c o - c r éation.

Kezako.be propose la vente de badges dans d’autres pays européens avec notamment une traduction du site dans 6 langues différentes

» La co-création & la participation 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3 7

Ke z a ko a m i s e n p l a ce un système de co-création où l’in t e r n au t e s o u m e t s e s créations. Les badges ne sont pas s o u mi s à u n vo t e m ais au simple commentaire de la comm u n a u t é s u r l e b a d ge proposé. Po u r a c c e n t u e r c e t effet d’appartenance à une commun a u t é , l e s b ad g e s s ont fabriqués dans une quantité res t r e i n t e . O n r e t r o u ve aussi une rubrique sur les produits é p u i sé s . C e t t e s t ra t égie de production limitée a comme r é s u l t a t d e c r é e r u n effet de rareté sur le produit et par c o n s é q u e n t u n e fo r t e incitation à acheter rapidement ces p r o d u i t s à d u r é e d e vie réduite.

Le blog kezako.be fait partie à part entière de la boutique. Il est le point d’information pour les clients mais également pour tout autre contact.

Cette communauté s’articule également autour d e s c l i e n t s Le pack «web addict» reprend 6 badges à l’image de sites internet tendances. Cette série est éditée à 50 exemplaires.

qui sont bien identifiés sur le site avec une longu e l i s t e d e liens. Parmi eux, Lafraise.com, la célèbre bouti q u e fra nçaise de vente de tee-shirts personnalisés qu i e x p l o i t e

De r r i è r e c e c o n c o u r s, se trouve une importante commu-

le concept américain de Threadless sur le mar c h é fra n-

n a u t é d e d e s i g n e r s et webdesigners. L’animation de cette

çais. Lafraise.com offrait avec ses commandes u n e s é r i e

c o m m u n au t é s e fa i t au travers du blog Kezako.be qui re -

de badges à l’effigie de la marque ainsi que de s b a d g e s

l a i e l ’ i n f o r m a t i o n d e la boutique, les nouveaux visu els se-

reprennant les visuels imprimés sur les tee-shir t s .

l e c t i o n n é s e t l e s t e n dances graphiques actuelles.

» la co-création et la participation 3 8 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

L’atelier de fabrication en ligne Vo i c i l a n o u ve a u t é de l’année pour Kezako : un système d e p e r s o n n a l i s a t i o n entièrement automatisé est disponib l e e n l i g n e . L’ i n t e r naute est alors maître de sa création.

Ce type de système est déjà utilisé par Spread s h i r t , u n des leaders européens de la fabrication de tee-s h i r t s p e rsonnalisés. Chaque internaute peut créer sa pr o p r e b o utique ou son propre article en personnalisant f a c i l e m e n t ses visuels via une interface en ligne.

L e p r i n c i p e d e c e s ystème fait supporter à l’internaute t o u t e l a p h as e d e personnalisation. L’internaute se ret r o u ve fa c e à u n e a pplication en ligne qui lui permet de c h o i s i r l a t a i l l e d e s on badge et d’y incorporer son visuel. Po u r c e l a , l a t e c h n ique est simple puisque l’utilisateur c h o s i t s o n f i c h i e r s ur ordinateur et l’applique sur le mo d è l e d e b a d g e v i e r g e. Il place alors le visuel à sa conve n a n c e s u r l e b a d g e , le valide et régle sa commande. Ke z a ko n e c o n s e r ve que la fabrication en laissant à l’int e r n au t e l a c o - c r é at ion. C e t t e n o u ve l l e o p t i o n laisse complètement de côté le princ i p e d e p a r t i c i p a t i o n par concours pour laisser la place à u n e ré e l l e i m p l i c a t i o n de l’utilisateur dans la production. C e t t e m é t h o d e f a c i l i te la gestion de la production en rep o r t an t l e s r i s q u e s sur l’utilisateur qui s’occupe de la c r é at i o n d e s b a d g e s. Ainsi la chaine de fabrication est

Le système de personnalisation automatisée laisse la possibilité à n’importe quel internaute de fabriquer son propre badge sans entrer en contact directe avec la société kezako.be

p r e s q u e e n t i è r e m e n t automatisée.

» La co-création & la participation 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3 9

LE PRESTATAIRE www.lepost.fr

Ke z a ko a f a i t ap p e l à la société Dog Studio pour la créat i o n e t l e d é ve l o p p e ment du site Kezako.be

www.wikio.fr Dans la publicité : Dog Studio 4 , r u e d e Bav i ère - B -5000 Namur - BELGIQU E

www.blogbang.net

w w w. d o g s tudio.be - +3 2 81 65 77 42 C o n t a ct : M. Thomas Buysse

Liens internet http://www.wired.com http://crowdsourcing.typepad.com/

Les Acteurs De n o m b r e u x s e c t e u rs sont touchés par ce principe de coc r é at i o n e t d e p a r t i cipation.

Ouvrage L’âge de Peer : Quand le choix du gratuit rappo r t e g r o s ,

Da n s l ’i n fo r m a t i o n :

Alban Martin, 2 006, Village Mondial

www.rue89.com

www.agoravox.com

» la co-création et la participation 4 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

» Les blogs d’entreprise Créer votre commuanuté d’utilisateurs en ligne

LES OBJECTIFS

Le succès de ces nouveaux supports repose sur q u e l q u e s caractèristiques bien spécifiques aux blogs :

• Dé ve l o p p e r vo t re visibilité en ligne • Dé ve l o p p e r vo t re relation client

• le style d’écriture : les blogs ne sont pas d e s s i t e s

• C r é e r u n e c o m munauté d’utilisateurs

vitrines, ce sont avant tout des lieux d’inform a t i o n m i s

LE CONCEPT

à jour très régulièrement en tenant compte d e l ’a c t u a-

De p u i s 2 0 0 5 , u n e n o uvelle forme de site internet apparait

sites institutionnels. Il est aisé de rapproch e r l e b l o g

m as s i ve m e n t s u r i n t ernet, les blogs. Les blogs sont avant

d’une conversation avec un ensemble de p e r s o n n e s .

t o u t d e s s i t e s w e b qui ont comme principale caractèristi -

Par conséquent le dialogue doit être proche d u l e c t e u r,

q u e s d ’ê t r e o r g a n i s é s chronologiquement.

l’intéresser et surtout lui être accessible.

Ra p i d e m e n t l e p h é nomène se développe et de carnets

• la parution : les blogs sont, dans leur form e l a p l u s

p e r s o n n e l s , l e s b l o g s deviennent de plus en plus souvent

courante, présentés sous forme antéchronolog i q u e a fi n

d e v é r i t a b l e s s o u r c e s d’informations professionnelles. En

de mettre en avant le dernier article écrit, à l ’i m a g e

e f fe t , l a t a i l l e d e l a blogosphère (l’ensemble des blogs)

des sites d’information générale.

d o u b l e e n u n an p o ur atteindre maintenant le nombre de 7 0 m i l l i o n s d e b l o g s dans le monde en mars 2 007 (source Te c h n o ra t i ) e t l e n o mbre de lecteurs également ne cesse d ’ a u g m e n t e r.

lité et le tout dans un style plus décontract é q u e l e s

• le dialogue : les blogs n’échappent pas à la n o u ve l l e tendance du contenu généré par l’utilisateur ( U s e r G enerated Content). Tous les visiteurs des blog s p e u ve n t laisser leur commentaire sur les articles et a i n s i a j o uter leur vision des choses et créer un fil de d i s c u s s i o n potentiellement sans fin.

» Les blogs d’entreprise 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 41

L e s b l o g s , e t p l u s généralement le contenu généré par

ternaute. Les blogs sont tous basés sur le même p r i n c i p e

l ’ u t i l i s at e u r, r e p r é s e ntent aujourd’hui un véritable poids

de présentation et de fonctionnement ; par co n s é q u e n t

d a n s l a d é c i s i o n d ’a chat et dans l’influence des consom-

l’internaute ne se sent pas dépaysé, et ce quelq u e s o i t l e

m at e u r s .

blog qu’il visite. De plus, la participation de l’i n t e r n au t e

U n e e n q u ê t e I P S O S de 2006 démontre qu’1 /4 des Euro p é e n s f o n t c o n f i a n c e aux blogs et à leurs commentaires p o u r e ff e c t e u r l e u r choix de produits ou services. Il est d ’ a i l l e u r s p r é s e n t é q u’1 /3 des internautes européen s n’ont

au travers des commentaires est très simple. Ce l u i - c i n ’a qu’à remplir un formulaire court, sans obligation d e c r é e r un compte comme sur beaucoup d’autres sites (4 c h a m p s dans la majorité des cas).

p a s e f fe c t u é l e u r a c hat après la lecture de commentaires

Cette facilité d’utilisation fait du blog un systèm e ra p i d e

n é g at i f s s u r i n t e r n e t. Les services basés sur le contenu

qui se propage partout sur le web, dans tous les s e c t e u r s

g é n é r é p a r l ’ u t i l i s a t eur se développent fortement et cette

d’activités et sur tous les thèmes.

t e n d a n c e s ’a c c e n t u e de plus en plus. L’implication de l’int e r n au t e e t u n é c h ange permanent avec lui peuvent être d é c i s i fs p o u r l a s t ratégie commerciale d’une entreprise désormais. C e s u c c è s g ra n d i s s a nt s’explique par la simplicité d’utilis a t i o n , d e d i f fu s i o n et de participation sur les blogs. En e f fe t , l e s b l o g s s o n t faciles à installer pour l’entreprise. I l s n e d e m a n d e n t p a s une grande connaissance tec hnique n i p o u r l ’ i n s t a l l a t i o n ni pour la mise à jour et la mainten a n c e . L e s f o n c t i o n s de gestion sont automatisées et l’ent r e p r i s e n ’a q u ’u n e mission de créateur de contenu. Mais l a s i m p l i c i t é d ’u t i l i s ation est également valable pour l’in -

» Les blogs d’entreprise 42 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Dernier recencement des blogs sur le moteur de recherche Technorati en mars 2007. L’ensemble de l’étude est disponible à l’adresse : http://www.sifry.com/stateoftheliveweb/

L e s s o l u t i o n s d e b log (qui sont des gestionnaires de

rez vous même. Vous devez l’installer, la c o n f i g u r e r

c o n t e n u o u C o n t e n t Management System) ont l’avantage

et la mettre à jour régulièrement. L’avantage d e c e t t e

d ’ ê t r e o p t i m i s é e s p our le référencement sur les moteurs

solution est que vous êtes très libre pour la p e r s o n n a-

d e r e c h e r c h e . Pa r c onséquent, les blogs se positionnent

liser et la gérer. En revanche, vous êtes tenu s d e vo u s

n a t u r e l l e m e n t e n b o nne place sur les moteurs de recher-

occuper de l’aspect technique, de la mise en p l a c e e t

c h e . C e t t e va r i ab l e n ’est pas négligeable quand on connait

de la maintenance

l a d i f f i c u l t é à a p p a raître bien placé sur ces moteurs. Le

sur

b l o g r e p r é s e n t e u n e nouvelle porte d’entrée pour votre

Vous

s i t e d ’e n t r e p r i s e , i l crée du trafic et facilite votre visibi-

liser dans ce cas

l i t é s u r l e w e b g r â c e à cette optimisation naturelle pour

des solutions open

le positionnement.

source

pouvez

uti-

comme

clear.

techniquement

• soit utiliser une

L e b l o g d i s p o s e d ’ u n e caractérisque importante : son coût f a i b l e . L a m i s e e n place d’une solution de blog est très fi n a n c ièrement.

serveurs.

Wordpress ou Dot-

COMMENT FAIRE ?

interessante

les

Pour

quelques

centaines

d ’ e u r o s p a r a n , vo u s disposez d’une plateforme en ligne c a p a b l e d ’ a c c u e i l l i r tous vos visiteurs et de répo ndre à t o u t es vo s at t e n t e s en terme de diffusion de contenu. Le c h o i x d e c e t t e p l a t e forme doit se faire en fonction de vos r e s s o u r c e s t e c h n i q u es en interne. Vous pouvez :

solution hébergée par un prestataire (FAH

Fournis -

seur d’Applications Hébergées ; ou en angla i s , AS P : Application Service Provider). Ces prestata i r e s vo u s fournissent une solution déjà installée. Le pr e s t a t a i r e s’occupe de la gestion et la maintenance t e c h n i q u e , vous pouvez alors vous consacrer pleinemen t à l ’a n imation de votre communauté.

• s o i t u t i l i s e r u n e solution indépendante que vous gé-

» Les blogs d’entreprise 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 43

POUR QUOI FAIRE I l e x i s t e b e a u c o u p d’applications possibles pour le blog d ’ e n t r e p r i s e . C e l a va en premier lieu dépendre de votre a c t i v i t é e t c e q u e vous pouvez dire sur celle-ci. Le blog e s t u n l i e u d e d i a l o gue et de communication ; il faut, par c o n s é q u e n t , l ’ o r i e n t er de manière à ce que vous ayez des i n f o r m a t i o n s à t ran s mettre.

Vo u s d e ve z , d a n s u n premier temps, savoir si le blog que vo u s m o n t e z a p o u r vocation d’être pérenne ou ponctuel. E n e ff e t , vo u s p o u vez mettre en place un blog bien spéc i f i q u e l i é à u n é v é nement, un produit ou une opération commerciale

d a n s l e but de communiquer sur cette opé-

ra t i o n b i e n d é t e r m i née dans le temps. L’objectif de ce ty p e d e b l o g r é p o n d à une demande ponctuelle d’inform at i o n .

Le blog lenversdelendroit.com support pour lancement d’un site Nana

Par exemple, lenversdelendroit.com, blog comm u n i c a t i o n pour le site lesensdelafeminite.com de Nana, p r é s e n t e le dernier produit Nana.

La relance de la vis i b i l i t é d u

site sur internet passe par une opération mise e n o e u v r e

C e s b l o g s s o n t t r è s souvent des blogs d’opération de Buzz

autour du blog. La durée de vie du blog lenversd e l e n d r o i t .

M a r ke t i n g v i s a n t à faire parler au maximum de l’évène-

com est de 3 mois pendant lesquels deux perso n n e s vo n t

m e n t e n t r è s p e u de temps. Ils ont la particularité de

devoir réaliser des défis qui auront été proposés a u p r é a-

m o n t e r e n p u i s s a n c e rapidement mais également de re-

lable par l’ensemble des lecteurs du blog. Ce blo g e s t u n e

t o m b e r t r è s ra p i d e ment dans l’anonymat une fois l’opé-

véritable plaque tournante pour le site du prod u i t c a r i l

ra t i o n t e r m i n é e .

assure la promotion de la marque au quotidien su r l e w e b.

» Les blogs d’entreprise 44 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

E n e f fe t , l ’ o b j e c t i f f i nal est de définir qui gagnera le plus

• tendances du secteur

d e d e f i s e t p o u r c e l a , c’est encore la communauté qui vote

• relation presse

e n c o m m e n t a n t s u r son candidat préféré. En définitive,

• communication en cas de crise

l e s i n t e r n a u t e s aya nt proposé les meilleurs défis seront

Ce type de blog se répand de plus en plus au s e i n d e s

r e c o m p e n s é s p a r d e s cadeaux et le meilleur des deux ac-

entreprises mais il demande une véritable org a n i s a t i o n

t e u r s d u j e u ( q u i s ont d’ailleurs 2 blogeurs) remportera

en interne pour la gestion et la mise à jour des c o n t e n u s .

u n voyag e .

Une des règles sur l’utilisation d’un blog est d e m e t t r e

Da n s c e t e xe m p l e d e blog d’entreprise ponctuel, le blog f a i t p a r t i e i n t é g ra n t e d’une campagne de Buzz Marketing a u t o u r d ’ u n n o u ve a u produit. Le succès du blog Nana p a s s e p a r l ’ i m p o r t ance des relais sur internent. En un

des nouveaux messages régulièrement. Les lecte u r s p r e nnent l’habitude de lire le blog à une certaine f r é q u e n c e en fonction de l’activité sur celui-ci et il faut ab s o l u m e n t maintenir le rythme de rédaction des articles.

m o i s , l e b l o g l e nve r sdelendroit.com a généré plus de 150 c o m m e n t a i r e s , c r é é plus de 2 0 défis et ne cesse de dével o p p e r s o n n o m b r e de liens entrants avec déjà plus de 70 r e l a i s s u r l e w e b.

L’ e n t r e p r i s e p e u t é g alement se doter d’un blog permanent q u i s e ra à m ê m e d e répondre à différent besoins : • n o u ve a u t é s p r oduits • n o u ve a u x s e r v i ces • promotions • a i d e e n l i g n e e t FAQ • actualités

Le blog discounteo véritable support de communication de l’enseigne commerciale

» Les blogs d’entreprise 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 45

C e t t e d o n n é e i m p o s e une rigueur dans la mise en place

En plus du blog de la boutique, le dirigeant de Di s c o u n t e o

d ’ u n b l o g s i n o n l e s uccès de ce nouvel outil ne sera pas

tient un blog sur les tendances du e-commerce, u n e v é r i-

a u r e n d e z-vo u s .

table synergie entre son activité et son expérien c e .

Di s c o u n t e o e s t u n s ite de commerce en ligne, spécialiste d e l ’é l e c t r o m é n a g e r, de l’image, du son, de l’informatique e t d e l a t é l é p h o n i e . Ce marchand se distingue déjà de ces c o n c u r r e n t s p a r «T é a», son assistante en ligne capable de r é p o n d r e à t o u t e s l es questions des clients. En effet, Téa d i s p os e d ’ u n e i n t e l l i gence artificielle capable de répondre a u x q u e s t i o n s d e s c lients sur les produits disponbiles et s u r l e s m o d a l i t é s d e fonctionnement du site. Téa est par c o n s é q u e n t l ’ é g é r i e de Discounteo et dispose de son blog. L e b l o g d e Di s c o u n teo a pour objectif de donner toute l ’ a c t u a l i t é d u s i t e , d es marques et des nouveaux produits. O n y r e t r o u ve u n e présentation des nouveaux produits e n l i g n e m a i s é g a l ement de l’équipe. Cette approche a l ’ ava n t a g e d ’ h u m an i ser la boutique et de mleux connaître s o n fo n c t i o n n e m e n t , au même titre qu’une boutique avec

Les glaces Ben & Jerry’s ont également leur blog en France qui propose toute l’actulalité de la marque avec notamment les événements sur lesquels ils seront présents pour promouvoir les produits.

p i g n o n s u r r u e . L e blog Discounteo est également une b o n n e p l a t e fo r m e p our reprendre les dernières actualités

Ben & Jerry’s est un fabricant et distributeur d e g l a c e s .

p r o d u i t s e t a i n s i e n faire la promotion. Le blog va souf-

Son activité commerciale ne s’effectue pas en l i g n e m a i s

f l e r s a p r e m i è r e b o u gie à la fin de l’année 2007 en même

en grandes surfaces et points de vente spécialis é s .

t e m p s q u e l e b l o g p ersonnel du dirigeant de Discounteo.

Depuis février 2007, le site produit Ben & Jerry ’s a r e m-

» Les blogs d’entreprise 46 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

p l a c é s a t ra d i t i o n n e l le rubrique «actualités» par un blog.

conséquent une zone d’attractivité forte pour l’ e n s e m b l e

L e b l o g Be n & J e r r y ’s a une véritable mission de commu-

du site produit Ben & Jerry’s.

n i c a t i o n p o u r l a m a rque. L’animation sur le blog ne se

Mais les avantages du blog ne se limitent à une a u g m e n-

l i m i t e p as à l a p r é sentation des produits de la marque

tation des statistiques de consultation puisqu e l e b l o g

m ai s b e l e t b i e n à faire participer tous les membres de

a permis de développer de nouveaux partenar i a t s p o u r

l a c o m m u n a u t é B e n & Jerry’s. Pour cela, toute l’ équipe

Ben & Jerry’s, de fidéliser et d’écouter sa clien t è l e m a i s

s e m e t e n q u a t r e p o ur mettre en place régulièrement des

également d’optimiser sa visibilité en ligne gr â c e à u n

c o n c o u r s ave c l ’o b j ectif de faire participer tous les lec-

référencement optimisé. Le blog Ben & Jerry’s s e p o s i-

t e u r s d u b l o g . C e s c oncours sont organisés en fonction de

tionne aujourd’hui comme un point d’entrée po u r l e s i t e

l ’ a c t u a l i t é e t p e r m e ttent ainsi de rebondir sur toutes les

produit de la marque et l’ensemble des animat e u r s s o n t

n o u ve au t é s .

conscients de son importance.

M a i s B e n & Je r r y ’s va plus loin en relayant un maximum

Le blog depuis février 2007, date de refonte gé n é ral e d u

d ’ i n f o r m a t i o n s a u t o ur d’un thème récurrent pour la mar-

site Ben & Jerry’s, a généré plus de 1 70 article s q u i o n t

q u e : l a p r o t e c t i o n de la planète et particulièrement son

engendrés plus de 1050 commentaires (soit une m oye n n e

r é c h a u ff e m e n t , u n c hoix certainement pas anodin pour un

de 6 commentaires par article !). Le blog Ben & J e r r y ’s a

f a b r i c an t d e g l a c e s . ..

également fait parler de lui sur internet avec au t o t a l p l u s de 2 800 liens pointants vers le blog !

L a m i s e e n p l a c e d u blog en remplacement de la rubrique a c t u a l i t é s a c l a i r e m ent modifié la donne pour la visibilité

Le blog Ben & Jerry’s est développé autour du g e s t i o n-

d e l a m a r q u e s u r i n t ernet avec une multiplication par 3,2

naire de contenu Wordpress, outil technique de b l o g o p e n

d e s s t a t i s t i q u e s g é nérales du site. Le blog quant à lui

source et personnalisable.

e s t l a p r e m i è r e r u b r ique en terme de visites et de pages c o n s u l t é e s , e t l a 2 è me au temps passé. Le blog est par

» Les blogs d’entreprise 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 47

L’exemple en eurorégion BLOG.GOTO.FR

Pionnier de l’internet en région Nord Pas de Ca l a i s ( c ’ e s t Goto qui donna naissance au fournisseur d’acc è s i n t e rnet Nordnet), le groupe disposait déjà de plusi e u r s s i t e s

Editeur de logiciels

web : un site commercial et de vente en ligne p o u r c h a-

G o t o S o f t war e , d é ve loppeur et éditeur

que ligne de produit, un site institutionnel prés e n t a n t l e

d e l o g i c i e l , a fê t é e n 2 007 ses 25 ans.

groupe, ses gammes et les offres d’emplois ac t u a l i s é e s

C ’ é t a i t l ’ o c c a s i o n d e revenir sur tou-

régulièrement.

t e s ce s a n n é e s d e développement et

A l’occasion des 2 5 ans, de nombreuses action s o n t é t é

d e p as s i o n p o u r l e s applications informatiques.

menées à destination des collaborateurs mais a u s s i d e s clients. L’une d’elles a consisté en la création d u b l o g Goto. Il vise à fédérer les équipes internes et l e s c l i e n t s autour des produits et de la passion du dévelo p p e m e n t d’applications que les membres de Goto souhaite n t p a r t ager avec leurs utilisateurs finaux. Un groupe de projet interne s’est constitué réuni s s a n t d e s collaborateurs volontaires venant des principau x m é t i e r s concernés : développement, marketing, comme r c i a l , a ssistance client, direction générale. Tout d’abord il s’agit d’affirmer un savoir faire : d e p u i s 25 ans, Goto développe des solutions informatiq u e s . Depuis 1982 , les outils et les méthodes ont évidem m e n t b i e n changé. Dans les années 80, Goto était déjà l e a d e r d u marché des solutions minitel pour les particuli e r s e t l e s

» Les blogs d’entreprise 4 8 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

p r o f es s i o n n e l s . A l ’ heure de l’internet et de la connexion

développeurs des logiciels qui seront mis à d i s p o s i t i o n

p e r m an e n t e , l e s a t t entes des clients sont bien différentes

de tous tout aussi gracieusement. Le blog v i s e à d i s-

m ê m e s ’i l s ’a g i t t o u jours d’applications tournant sur des

cuter des points forts et des points faibles d e c h a c u n

m i c r o - o r d i n a t e u r s . Au travers du blog, Goto réaffirme sa

de ces modèles.

m aî t ri s e d u d é ve l o p pement de solutions logicielles et son

• l’emailing, spam et antispam

e x p e r t i s e d a n s s e s domaines de prédilection, à savoir

Le succès incontestable de l’emailing comm e o u t i l d e

l ’ e - m a i l i n g , l ’a n t i s p am, les jeux et les utilitaires. Da n s u n p r e m i e r t e mps, il a été choisi de lancer 3 fils de d i s c u s s i o n q u i c o n c ernent des problématiques majeures d u d é ve l o p p e m e n t e n ce début de millénaire : • a p p l i c a t i o n s w i ndows ou applications online ?

communication à destination des particulier s o u d e s professionnels a amené logiquement une c r o i s s a n c e exponentielle du nombre de spams circulan t c h a q u e jour. Ce thème vise à mieux faire connaître l e s d i f f érentes natures de spams rencontrés et les s o l u t i o n s mises en oeuvre pour les combattre.

O n c o n s t a t e a u j ourd’hui un nombre croissant d’appli c a t i o n s u t i l i s a b l e s connectées mais non résidentes sur l es P C a l o r s q u e les applications traditionnelles sont i ns t al l é e s s u r c h aque PC utilisateur. Le blog vise à dis c u t e r d e s ava n t ages et des inconvénients de chaque solution. • a p p l i c a t i o n s p ayantes ou applications gratuites ? Au j o u r d ’ h u i , l e métier d’un éditeur de logiciel comme G o t o e s t d e f a i r e financer son effort de Recherche et Dé ve l o p p e m e n t par la vente des applications aux util i s a t e u r s . L e s l o giciels open source visent à faire déve l o p p e r g rat u i t ement par une communauté large de

Le blog Goto a été lancé à l’occasion des 25 ans du groupe.

» Les blogs d’entreprise 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 49

L a g ra n d e o r i g i n a l i t é du blog de Goto est bien de vouloir f a i r e é c h a n g e r l e s é quipes concernées par les besoins des c l i e n t s e t d e s u t i l i s ateurs finaux avec ces derniers. C’est

Les Acteurs

p a r u n d i a l o g u e a r gumenté, passionné mais également

http://www.wordpress.org

o u ve r t a u x c r i t i q u e s potentielles que Goto souhaite mar-

http://www.dotclear.net

q u e r s o n e n t r é e d ans la blogosphère. A noter qu’il s’agit

http://www.typepad.com

é g a l e m e n t d ’ u n m oyen d’attirer vers la société des candi-

http://www.blogger.com

d a t s p o t e n t i e l s p a r t ageant les mêmes valeurs et la même p a s s io n p o u r l e d é veloppement d’applications logicielles. L e b l o g G o t o a é t é d éveloppé sur la base d’une plateforme

Liens internet

Wo r d p r e s s ave c u n e personnalisation du graphisme pour

http://www.pointblog.com

s ’ ad ap t e r à l a c h a r t e graphique du groupe.

http://billaut.typepad.com/

LE PRESTATAIRE

http://www.loiclemeur.com/france

G o t o s o ft war e a fa i t appel à SimaWay pour la créa tion et l a m i s e e n p l a c e d u blog.

Ouvrage Blogs et podcasts, Loïc Le Meur, 2007, Dunod Blogs Marketing : Instaurez le dialogue avec vo s c l i e n t s , Sandrine Mace, Jeremy Wright et Sébastien Mar ty, 2 0 06,

SimaWay 4 0 r u e d u G é n é ra l Sarrail - 591 00 Roubaix - FRANCE w w w. s i m away.com - +33 954 009 009

» Les blogs d’entreprise 5 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Village Mondial

» Le presence marketing Le contact direct en ligne

LES OBJECTIFS

la communication sont connectés ensemble pou r é c h a nger (par exemple le téléphone). Jusqu’à présent , i n t e r n e t

• A m é l i o r e r l a q ualité de la relation client • Dé ve l o p p e r u n nouveau canal de communication et d’échanges • Dé ve l o p p e r l ’i n stantanéité dans les modes de ré ponse

ne proposait que très peu d’alternatives pour co m b l e r c e manque. En effet, l’échange de données nécessite de part e t d ’ a u t r e une connexion internet capable d’envoyer et de r e c e vo i r

LE CONCEPT I n t e r n e t a c o n s i d é ra blement changé notre façon de comm u n i q u e r. L e c a ra c t ère même du réseau nous a amené à c r é e r d e p l u s e n p l us de relations à distance, parfois au d é t r i m e n t d e s v é r i t ables contacts en face à face. Certes, c e t t e ap p r o c h e a p ermis de régler certaines contraintes ( d i s t a n c e g é o g ra p h i que, horaires d’ouverture) mais, parf o i s , a u d é t r i m e n t d ’une relation directe de confiance.

une forte quantité d’informations. L’explosion d u n o m b r e de foyers connectés et le développement massif c e s d e rniers années des technologies haut débit (ADSL e t c â b l e ) offrent aujourd’hui aux entreprises un nouveau c a n a l d e communication. Les forfaits illimités et les con n e x i o n s à haut débit permettent aujourd’hui d’utiliser de n o u ve a u x outils pour entrer en contact et échanger avec c l i e n t s e t fournisseurs. Nous entrons dans l’ère du «prése n c e m a rketing» qui regroupe tous les outils et méthodes c a p ab l e s

L e c o n c e p t d e c o m munication se base sur deux caractè-

de reproduire numériquement les communicat i o n s s y n-

r i s q u e s m a j e u r e s ; d’une part les communications asyn-

chrones traditionnelles. Derrière ces outils, nou s r e t r o u-

c h r o n e s o ù l e s a c t e urs ne sont pas en connexion directe

vons 3 types de communications :

( c e q u i e s t l e c a s du fax ou de l’email) et d’autre part

• visuel : la visio conférence vidéo

l e s c o m m u n i c a t i o n s synchrones où les deux acteurs de

• l’audio : la voix sur IP (le téléphone sur in t e r n e t ) • l’écrit : la messagerie instantanée.

» Le presence marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 51

L e p r é s e n c e m ar ke t ing répond à de nombreuses problém at i q u e s p o s é e s p a r la dématérialisation des contacts. L e s co nve r s at i o n s e n mode synchrone vont permettre de r e c r é e r u n e v é r i t a b l e relation sociale entres les interloc u t e u r s . E n e ff e t , i l s peuvent facilement interagir et les c o m m u n i c a t i o n s ve rbales ou gestuelles sont possibles c o m m e d a n s u n e v é ritable relation directe. Ainsi les int e r l o c u t e u r s n e s o n t plus de simples adresses e-mail dans u n e l i s t e e n a t t e n t e d’être traitées. C e t t e n o u ve l l e m at érialisation de l’échange replace l’hum ai n au c e n t r e d e la relation client et surtout redével o p p e c o n s i d é ra b l e ment le sentiment de confiance entre l e s i n t e r l o c u t e u r s . Les temps d’attente n’existant plus, o n n e s e p o s e p l u s l a question de la fiabilité d’un service, d ’ u n e p e r s o n n e o u d’une entreprise, l’interlocuteur n’att e n d p l u s d e s e s p é r e ment une réponse à un mail qui, dans c e r t a i n s c a s , n ’a r r i ve jamais...

COMMENT FAIRE ? Da n s l e c ad r e d u p r ésence marketing, tous les outils perm e t t a n t d ’e n t r e r e n communication instantanée avec l’int e r l o c u t e u r s o n t à p rendre en compte.

» le presence marketing 5 2 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

LA VIDEO CONFERENCE La vidéo conférence est l’élément qui a mis le p l u s d e temps à se mettre de place au cours des dern i è r e s a nnées, principalement à cause des débits. L’in t é g ra t i o n d’une solution de vidéo conférence dans votre ac t i v i t é n écessite de disposer du personnel capable de rép o n d r e a u x attentes immédiatement. Les outils de comm u n i c a t i o n synchrones donnent la possibilité de savoir si s o n i n t e rlocuteur est en ligne. Il est alors aisé de prendr e c o n t a c t au moment opportun. Pour mettre en place ce type de solution sur votr e s i t e , d e nombreux services sont disponibles sur internet. S k y p e o u Wengo proposent ce type de service. Il vous su f f i t a l o r s de créer une interface en partenariat avec ces s o c i é t é s e t ainsi de disposer d’un nouveau canal de comm u n i c a t i o n entièrement personnalisé et facile d’utilisation.

Skype est un service de téléphonie sur ip, de messagerie instantanée et d’appel vidéo. Une seule interface pour à la fois recevoir tous vos messages et également en émettre. De plus, l’application est disponible sur de nombreuses plateformes, Windows, Mac, Linux et mobile.

L’écrit L’utilisation des messageries instantanées ou d e s «c h a t » est une véritable révolution au sein des entrep r i s e s . C e s services de messagerie instantanée permettent d e vo u s mettre en relation écrite privée avec votre inte r l o c u t e u r. Vous pouvez répondre à des questions et y do n n e r vo s explications. La messagerie instantanée a l’ava n t a g e d e laisser une trace à l’utilisateur, il peut ainsi sto c ke r t o utes ces conversations.

Speedate.com est un service américain de rencontres en speed dating. Le site utilise la vidéo entres les membres pour effectuer ses rencontres en ligne en speed dating.

L’AUDIO L’ u t i l i s a t i o n d e s s e r vices audio par internet est plus coura n t e. L a VO i P ( Vo i x sur IP), système qui permet de tél é p h o n e r n ’i m p o r t e , utilise le réseau internet. De ce fait, L’ i n t e r n a u t e e s t d i r e ctement en contact avec vous par ce s e r v i c e i n t é g r é g r â c e à cette fonction de voix sur ip. Les a c t e u r s s o n t s e n s i b l ement les mêmes que pour la vidéo c o n f é r e n c e c a r l e s d eux approches sont très complémentaires.

Aufeminin.com propose un service de coaching à ses clientes. Différents coachs sont disponibles pour répondre aux questions des internautes, et cela en video ou en audio. Le service proposé par aufeminin.com est proposé en partenariat avec Wengo.com.

» Le presence marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 5 3

Synchrone, Asynchrone ?

Quels avantages L’intégration de nouvelles méthodes de comm u n i c a t i o n entraine

forcément

une

modification

l’org a n i s a t i o n

interne pour gérer ces nouveaux outils. Cepen d a n t , c e s outils disposent d’avantages importants. Les c o m m u n ications sont directes. Plus de problème d’atte n t e d ’ u n e réponse, l’interlocuteur a immédiatement sa ré p o n s e o u alors il renouvelle son appel à un autre moment . De p l u s ces systèmes ont l’énorme avantage d’être faci l e s d ’u t ilisation par le biais d’interfaces simples et rap i d e s . C e s outils grand publics facilitent leur intégration au s e i n d e s sociétés, quelle que soit la nature de la clientèl e . L’ ava ntage majeur de ce type de solution reste indéni a b l e m e n t le coût, qui est presque nul voire inexistant. L’u t i l i s a t i o n d’internet réduit nettement les coûts de commu n i c a t i o n . Seuls les coûts liés à l’intégration de l’outil en am o n t e t L a d i f fé r e n c e e n t r e ces modes est que le mode syn chrone

aux personnels sont à prendre en compte, au m ê m e t i t r e

o f f r e u n e r é p o n s e i n stantanée à l’interlocuteur. Si son cor-

que n’importe quel point de contact clientèle, qu e c e s o i t

r e s p o n d a n t n ’e s t p a s disponible, il ne pourra pas poser sa

par téléphone ou en agence commerciale avec p i g n o n s u r

q u e s t i o n e t n ’a u ra d onc pas sa réponse, tout comme par

rue.

t é l é p h o n e . L e m o d e asynchrone stocke les messages et l e s r e s t i t u e q u a n d l e correspondant le souhaite, à l’image d ’ u n r é p o n d e u r.

» le presence marketing 5 4 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Les références

Le caractère virtuel des transactions et la relat i o n à d i s -

WWW.skype.com avec www.ebay.fr

sur les intentions de chacun et sur la véracité d e s an n o n-

Les ventes aux enchères avec un support à distance

tance entre les membres laissent parfois un dou t e p l a n e r

ces et des membres.

E b ay, u n s i t e d e ve n te aux enchères, met en relation des ve n d e u r s e t d e s ac h eteurs. A l’heure actuelle, Ebay, num é r o 1 d e l a ve n t e aux enchères dans le monde, intéresse ave c p l u s d e 220 m i l lions d’utilisateurs. Ebay, aujourd’hui u n e e xc e p t i o n n e l l e place de marché, revendique plus de 14 m i l l i a r d s d e d o l l a rs de transactions en 2 006. L e p r i n c i p e d ’ E b ay est de mettre en relation des achet e u r s e t d e ve n d e u r s de par le monde, Ebay ne jouant que l ’ i n t e r m é d i a i r e t e c h nique. Il propose une plateforme de ve n t e p o u r l e s ve n d eurs. Ebay n’est en aucun cas le ven-

En 2005, Ebay rachète Skype, le pionnier de la f o u r n i t u r e de solutions voix sur IP, et ajoute à sa panopli e d ’ o u t i l s une solution rapide, facile et pratique de mise e n r e l a t i o n entre les membres de la communauté. Avec le rachat de Skype, Ebay détient le plus i m p o r t an t fournisseur de services en voix sur IP et peut dé ve l o p p e r son service de ventes aux enchères avec ce serv i c e à valeur ajoutée.

d e u r, i l a s s u m e u n i quement un rôle de plateforme d’in-

Avec ce principe, Ebay permet aux membres d’ e n t r e r e n

termédiation.

communication facilement sur une vente. Aujou r d ’h u i l e s

C e t t e a p p r o c h e p o s e le problème de la notion de relat i o n d e c o n f i a n c e . L es acheteurs sur le site d’Ebay sont c o n s c i e n t s d e n e p a s acheter à Ebay et de ne pas disposer a u t o m a t i q u e m e n t d ’ une garantie.

membres peuvent communiquer entre eux via un e m e s s agerie pour des questions portant sur les ventes m a i s s a n s réellement avoir de contact direct. L’utilisation d e S k y p e va changer la donne aux niveaux des communica t i o n s e ntres acheteurs et vendeurs.

» Le presence marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 5 5

E n e f fe t c h a q u e ve ndeur dispose d’une page de présen-

Avec ce système, on efface définitivement tou t e f o r m e

t a t i o n d an s l a q u e l l e il peut intégrer un bouton de contact

de barrière géographique, de distance et de situ a t i o n . O n

direct via Skype.

peut joindre et être joint de n’importe où avec u n n u m é r o ou un identifiant unique, ce qui simplifie cons i d é rab l e-

Il est possible d’intégrer sur sa page personnel un bouton de connexion direct à Skype. En un clic, les membres Ebay peuvent vous contacter pour échanger sur vos produits.

ment les relations à distance. Cette utilisation de la voix sur internet va encor e p l u s s e développer dans les années à venir et les servic e s c o m m e

C e t t e o p t i o n d e c o n nexion a pour objectif de mettre en

Skype risque de devenir incontournables. Le d é ve l o p p e-

c o n f i a n c e l e s d e u x parties et d’humaniser les ventes à

ment massif des réseaux internet sans fil (Wifi) o f f r e u n e

d i s t a n c e . L’ava n t a g e majeur de ce service est sa gratuité!

couverture internet de plus en plus large dans l e s v i l l e s .

L e s c o m m u n i c a t i o n s passent par le réseau internet et par

Cette couverture en réseau internet associée aux t é l é p h o-

c o n s é q u e n t s o n t t o t alement gratuites.

nes mobiles actuels capables de s’y connecter la i s s e a l o r s imaginer les possibilités en terme de connexion e t d e p r ésence. La mobilité et les lieux auront de moins e n

moins

M a i s S k y p e p r o p o s e encore plus que la simple commu-

d’impact sur la disponibilité de chacun dans la r e l a t i o n

n i c a t i o n v i a o r d i n a t eur, puisqu’il est tout à fait possible

commerciale ou personnelle.

d e d is p o s e r d ’ u n n uméro de téléphone international. Ce n u m é r o e s t c o n n e c t é à votre compte Skype. Où que vous s oye z , o n p e u t vo u s joindre et à un coût très faible sans

Il est important de noter que ces services de c o n n e x i o n

t e n i r c o m p t e d e s c o ûts de communication à l’internatio-

ne se limitent pas à Ebay, chacun peut intégre r s u r s o n

n a l . Bi e n e n t e n d u , il est également possible d’é mettre

site un bouton d’appel via Skype et chacun à l’in t é r i e u r d e

des appels.

l’entreprise peut utiliser ces services pour comm u n i q u e r.

» le presence marketing 5 6 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

L’exemple en eurorégion WWW.MONABANQ.com

La banque nouvelle génération m on a b a n q . , b a n q u e en ligne, propose l’ensemble des s e r v i c e s b an c a i r e s d ’une banque traditionnelle. Filiale du g r o u p e 3 S u i s s e s I n ternational et du Cetelem, la banque C O V E F I s e t ra n s f o r me en monabanq. en octobre 2006 et v i s e ra p i d e m e n t à s ’imposer comme une banque d e nouve l l e g é n é ra t i o n . E n e ff e t , l e m ar c h é de la banque en ligne a connu quelq u e s d i f fi c u l t é s à se lancer par le passé. Aujourd’hui, m on a b a n q . s o u h a i te faire table rase sur cette époque

monabanq. est aujourd’hui la première banque en ligne à proposer un service de VisioRendezVous à ses 200 000 clients

Le VisioRendezVous par Monabanq

e n r e t ravai l l a n t à p artir du concept de l’agence bancaire t ra d i t i o n n e l l e .

2007 : monabanq. lance ses nouveaux service s b a n c a ires en ligne avec comme principale évolution : l e s r e n d e z

m on a b a n q . p r o p o s e une offre définitivement centrée sur

vous par visio conférence.

l e c l i e n t ave c d e s va leurs bien précises : • o r i e n t e r t o u s l e s services vers le client • s i m p l i f i e r l e s d émarches bancaires • r e n d r e l e c l i e n t autonome • r e n d r e l e s o p é rations bancaires plus souples • g a r d e r u n e r e l a tion personnalisée malgré le caractère v i r t u e l d e s é c h a n ges

Parti du constat qu’il est de plus en plus de d i f f i c i l e d e trouver des horaires pour se rendre dans son a g e n c e e t que les services bancaires en ligne actuels n’appo r t e n t p a s une solution parfaite, monabanq. propose sur l e m a r c h é une véritable agence bancaire complètement vir t u e l l e .

» Le presence marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 5 7

L e s c l i e n t s m on a b a nq. peuvent obtenir un rendez vous e n v i s i o c o n f é r e n c e avec l’un des 200 conseillers bancair e s . L e s c l i e n t s p r e nnent un rendez vous en ligne à une d a t e e t u n e h e u r e p récise, après quoi l’usager reçoit un ra p p e l d e s o n r e n d e z-vous par mail. L e c l i e n t n ’ a p l u s q u’à se connecter à son rendez-vous g r â c e a u l o g i c i e l S kype. Skype est un service de visio conférence

facile

utiliser

rapide.

Cependant

Le service de visio conférence permet à tous les clients monabanq. de disposer de leur conseiller personnel n’importe où, à partir du moment ou ils sont connectés à internet avec

les

c l i e n t s m on a b a n q . ont l’obligation d’installer le logiciel s u r l e u r o r d i n a t e u r pour pouvoir communiquer avec le t é l é - c o n s e i l l e r.

Ce service a pour objectif de toucher un public c i b l e p r écis, les 2 5 - 45 ans actifs qui sont largement ut i l i s a t e u r s

C e s e r v i c e d e v i s i o c onférence se construit autour 3 prin-

des services internet et plus particulièrement de s s e r v i c e s

cipes :

bancaires. Ce service de conférence en vidéo s’ a d r e s s e à

• 2 / 3 d e s c l i e n t s monabanq. disposent d’une webcam

cette cible avec une ouverture sur des plages h o rai r e s

• r e c h e r c h e d ’ u n e réponse simple et rapide

beaucoup plus larges qu’une agence bancaire c l as s i q u e

• u t i l i s at i o n d an s la vie quotidienne

(8h à 22h). Pour monabanq. , l’installation de ce s y s t è m e

A i n s i ave c c e s e r v i ce de visio conférence, les clients m on a b a n q . d i s p o s e nt de leur conseiller personnel quand i l s l e s o u h a i t e n t . L e s clients de la banque ne sont pas en r e l a t io n ave c u n c e n tre d’appel ou via un service de courr i e r i m p e r s o n n e l m ais bien dans une relation personnali s é e u n i q u e . L e c o n s eiller joue alors son rôle de conseil et d e g e s t i o n n ai r e d e s services bancaires.

» le presence marketing 5 8 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

nécessite alors une organisation adaptée au n i ve au d u personnel pour permettre à ses clients de joi n d r e l e u r conseiller. Pour recruter un maximum de nouveaux clients, monabanq. propose d’aider par VisioRendezVous à faire les démarches de transfert.

Sur monabanq. , il est possible de faire ses d é p ô t s d e chéques électroniquement, avec le bordereau n u m é r i q u e qui permet de raccoucir le temps des remises. Il e n e s t d e même pour le transfert de documents et de piè c e s j u s t ificatives. monabanq. propose d’envoyer les ju s t i f i c a t i f s clients en version numérique ce qui réduit cons i d é rab l ement les temps de traitement. Comme toute banque, monabanq. propose un c o f fr e - f o r t mais celui ci est un peu particulier puisque mon a b a n q . est la 1 ère banque à proposer le coffre-fort élec t r o n i q u e . Les données numériques ont aujourd’hui une va l e u r e t i l L’interface de prise de rendez-vous permet au client de choisir son heure de rendez vous, et non au conseiller de laisser ses disponibilités. La relation client est définitivement tournée vers le client pour le client.

faut se protèger contre leur perte. Bulletins d e s a l a i r e , fiches de paie, fiches d’imposition, photographie s d ’ o b j e t s

Po u r r é p o n d r e t o t a lement aux attentes de ses clients et

proposer

une

v éritable

banque

virtuelle

ligne,

m on a b a n q . a j o u t e de nombreux services dont l’usage est encore peu répondu.

de valeur... tous ces documents doivent être c o n s e r v é s pendant de nombreuses années mais ils ne sont q u e t r o p rarement protégés. monabanq. , dans sa dém a r c h e d e développement de services et d’amélioration d e r e l a t i o n client, propose un espace sécurisé et crypté pou r s t o c ke r tous ces documents.

L a d é m at é r i al i s a t i o n de nombreux services a été effec-

C’est avec ce panel de services innovants, pratiq u e s e t ra-

t u é e p o u r o ff r i r d avantage de services à ces actifs qui

pides que monabanq. se développe depuis plus d ’ u n a n .

c h e r c h e n t c o n t i n u e l lement à gagner du temps sur leurs d é m a r c h e s a d m i n i s t ratives de la vie quotidienne.

» Le presence marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 5 9

LE PRESTATAIREs M o n a b a n q a f a i t ap pel à plusieurs prestataires pour la m i s e e n p l ac e d e s a nouvelle plateforme.

La Cité Numérique 245 r u e J e a n J a u r è s - 594 91 Villeneuve d’Ascq - FRANCE w w w. c i t e n um.com - +33 3 20 20 36 36

FullSix 1 5 7 r u e A n a t o l e France - 92300 Levallois-Perret FRANCE w w w. fu l l six.fr - +33 1 49 6 8 73 00

EN SAVOIR PLUS Les Acteurs www.skype.com www.wengo.com

» le presence marketing 6 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Liens internet http://www.voipfr.org http://share.skype.com/sites/fr/ http://blog.wengo.fr/

Ouvrage Téléphonie sur IP, Laurent Ouakil et Guy Pujol l e , 20 0 7 , éditions Eyrolles

» Les réseaux sociaux Social Networking

LES OBJECTIFS

réseaux sociaux s’intéressent aux individus. Les l o g i c i e l s qui les portent sont bien là pour créer du lien so c i a l e n t r e

• G a g n e r e n v i s i bilité • G a g n e r e n c r é d ibilité

les personnes.

• Dé ve l o p p e r l e s opportunités de business • Dé ve l o p p e r vo t re carrière • Re c r u t e r

LE CONCEPT Fo r m e l s o u i n f o r m e l s, les réseaux existent depuis la nuit d e s t e m p s . R é s e a u x de relations, clubs plus ou moins sé l e c t s , d i p l ô m é s d e h autes écoles,… L’internet ajoute à ces r é s e au x t ra d i t i o n n e l s une dynamique et une portée jamais a t t e i n t e j u s q u ’ i c i . I l s’agit, sur la base d’un navigateur w e b e t d ’ u n e c o n n exion internet, de se rendre visible, d ’ a c c é d e r à d e s r é s eaux et de développer son propre réseau personnel.

LinkedIn est le précurseur des réseaux sociaux avec un réseau de plus de 14 millions de professionnels dans plus de 150 secteurs de l’économie mondiale.

Les réseaux sociaux vont vous apporter de la v i s i b i l i t é .

De fa i t , i l s ’ a g i t d e construire du lien relationnel à partir

La description précise de chaque membre et d e s o n e n-

d ’ é l é m e n t s o b j e c t i f s : mon métier, mes centres d’intérêt

treprise va permettre des contacts spontanés qu ’i l s s o i e n t

p r o f es s i o n n e l s , m e s hobbies. Vous l’aurez compris, au-

entrants ou sortants, au moyen des outils de r e c h e r c h e

d e l à d e l ’e n t r e p r i s e ou organisation d’appartenance, les

intégrés aux logiciels de réseaux sociaux.

» Les Réseaux sociaux 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 61

Vous pouvez attendre des réseaux sociaux de : • booster vos affaires • rechercher de nouveaux partenaires, con t a c t s , i nvestisseurs, associés • accélérer votre carrière

COMMENT FAIRE ? 1ERE ETAPE : SE FAIRE CONNAITRE Pour entrer dans un réseau social, il faut existe r ! La première étape consiste à établir votre pro f i l . C ’ e s t une étape assez longue mais essentielle pour vo u s a s s urer une visibilité maximale et surtout pertinente . Aves les réseaux sociaux, il est possible de visualiser et d’exploiter la vieille maxime : « les amis de mes amis sont mes amis… »

Soyez exhaustif : vos expériences professionn e l l e s , vo s domaines de compétence, votre parcours d’étu d e s , vo s centres d’intérêt,… Décrivez précisément l’activ i t é d e vo -

E n f i n , l ’ a p p o r t e s s e ntiel est d’aller au delà de la relation

tre entreprise. Comprenez bien que c’est par l a p r é c i-

d i r e c t e h ab i t u e l l e . I l s’agit de vous permettre de connaî -

sion de votre profil que vous apparaîtrez lors de s r e c h e r-

t r e e t d e c o n t a c t e r l es relations de vos propres relations.

ches que les membres font via le moteur de r e c h e r c h e

L à o ù l ’e m a i l i n g e t les logiciels de gestion de la relation

intégré. Trop de profils sont encore mal renseig n é s e t n e

c l i e n t ( G R C ) vo u s p ermettent seulement le contact direct

comportent pas de photo ; alors, faites la différ e n c e ! E t

ave c c h aq u e p e r s o n ne de votre fichier.

n’oubliez pas de communiquer avec un ton chal e u r e u x e t accrocheur qui favorise le contact.

» Les Réseaux sociaux 62 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

de votre réseau. C’est le socle de contacts avec l e s q u e l s vous avez un lien direct de confiance, de récipro c i t é e t d e connaissance régulière.

3EME ETAPE : DEVELOPPER VOTRE RESEAU C’est à partir de votre réseau de contacts di r e c t s q u e vous allez découvrir la puissance des logiciels d e r é s e a u x sociaux. Vous constatez rapidement qu’à un ou d e u x n iveaux de vos contacts directs, vous avez rapide m e n t a cUn profil bien complet pur un maximum de visibilité pertinente.

cès à quelques centaines ou milliers d’autres pe r s o n n e s .

2EME ETAPE : SE CONSTITUER UN RESEAU DE CONTACTS DIRECTS L’ o b j e c t i f, i c i , e s t d e monter son propre réseau et à partir d e l u i d e l ’é t e n d r e grâce au système de mise en relation p r o p r e à c e ty p e d e logiciel. Vo u s ave z d e u x s o u r ces de contacts directs : • L e s m e m b r e s déjà inscrits que vous connaissez : à p ar t i r d u m o t eur de recherche, vous les trouverez facilement • Vo s c o n t ac t s q ui ne sont pas encore membres du rés e a u : vo u s l e s i nviterez à vous rejoindre C e t t e é t ap e e s t e s s entielle car, d’elle, dépend l’étendue

Grâce au moteur de recherche intégré et à la vis u a l i s a t i o n des relations de vos contacts directs, vous allez i d e n t i fi e r les membres du réseau qui vous intéressent. A partir de là, vous aller pouvoir soit entrer e n c o n t a c t directement avec eux, soit vous faire recomman d e r p a r votre contact commun dans le cadre d’une mise e n r e l ation dite indirecte.

» Les Réseaux sociaux 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 63

C e t t e d e r n i è r e a p p r o che est clairement la plus efficace car

Il vous est également possible de créer votre pr o p r e h u b

e l l e r e p o s e s u r u n e i ntermédiation qualifiée, de confiance

et d’attirer ainsi de nouveaux contacts vers vo u s au t o u r

e t e l l e p e r m e t d ’ é v iter d’être perçu comme un « spam-

d’un de vos centres d’intérêt.

m e u r » d e l a r e l a t i o n sociale !

LES AVANTAGES ET LES LIMITES

Mise en relation directe

Mise en relation indirecte

4EME ETAPE : EXPLOITEZ LES HUBS L e s h u b s s o n t d e s p laces de rencontre autour de thèmes p r é d é fi n i s . P l u s i e u r s milliers d’entre eux existent regrou p a n t d e q u e l q u e s d izaines à quelques milliers de mem-

La communauté Vendre dédiée à la fonction commerciale comporte plus de 400 membres sur le réseau 6nergies.net.

bres. L e s h u b s s o n t c l a i r ement l’un de ces endroits où il vous e s t p o s s i b l e d e vo us faire connaître par des membres aya n t l e s m ê m e s c e ntres d’intérêt que vous afin de dével o p p e r l e s o p p o r t u n i tés de business.

» Les Réseaux sociaux 64 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Les réseaux sociaux vous offrent un formidable m oye n d e construire votre réseau en fonction de vos com p é t e n c e s et de vos centres d’intérêt. La visualisation p e r m a n e nte des interactions entre les membres du rése a u s o c i a l vous permet de prendre contact, avec discernem e n t e t e n

c o n f i a n c e , ave c l e s profils que vous recherchez pour le

• Créer et développer son réseau social p r e n d d u

d é ve l o p p e m e n t d e vos affaires ou de votre carrière. Qui

temps : la mise à jour de son profil, la rech e r c h e d e

p l u s e s t , l e s e r v i c e est peu coûteux : de gratuit pour les

contacts, la participation à des hubs est conso m m at e u r

f o n c t i o n s d e b a s e à moins de 10 euros par mois pour une

de temps, à mesurer à l’aune des résultats o b t e n u s .

u t i l i s a t i o n n o r m a l e des services proposés.

O n p e u t c o n s t a t e r c ependant trois limites : • i l n ’ y a p a s u n réseau unique mais de nombreux rés e a u x p a r m i l e s q uels : Viadeo, 6nergies.net, LinkedIn, X i n g , Fa c e b o o k , … pour ne citer que les plus connus… I l vo u s fa u d ra a pprendre à connaître les forces et faib l e s s e s d e c h a c u n et déterminer ceux sur lesquels vot r e p r é s e n c e s ’ i mpose au risque de démultipl ier les p l a t e f o r m e s e t l e temps que vous y passerez. • I l s ’a g i t d ’u n r é seau de personnes et non d’un réseau d ’ e n t r e p r i s e s . Vous pouvez parfois craindre que les r é s e au x s o c i a u x amènent une trop grande ouverture s u r vo t r e e n t r e p rise : prises de position personnelles d e c o l l a b o rat e u r s, risque de débauchage, intelligence é c o n o m i q u e … C e risque existe mais il est largement s u p p l a n t é p a r l a richesse des informations qu’il vous fournit.

» Les Réseaux sociaux 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 65

La référence WWW.viadeo.com

Réseau social professionnel E n F ra n c e , V i a d e o (anciennement Viaduc) apparaît bien c o m m e l e l e a d e r d e s réseaux sociaux professionnels.

Viadeo propose deux statuts à ses membres : • un statut gratuit qui permet la création et l a m i s e à jour de son profil, les recherches sur le nom , l e s e cteur d’activité et la ville ainsi que les mises e n r e l a t i o n indirectes • un statut premium qui vous donne accès a u m o t e u r

V i a d e o a d é p a s s é l e s 1 ,5 millions d’inscrits avec plus de

de recherche exhaustif, aux mises en relatio n d i r e c t e ,

3 . 0 0 0 n o u ve a u x m e mbres par jour. Le succès ne se dé-

à la création et à l’animation de hubs et à la l i s t e d e s

ment pas.

membres ayant consulté votre profil ; et ce po u r m o i n s

9 5 % d e s m e m b r e s de Viadeo sont des professionnels en

de 1 0 euros par mois…

p o s t e q u i s o u h a i t e n t étendre leur réseau professionnel

Viadeo, franco-français à l’origine, s’est lancé d a n s l ’ i n-

d a n s u n o b j e c t i f d e développement de carrière ou d’op-

ternationalisation de son concept en 2007 par u n e l o c a l i-

p o r t u n i t é d ’a f fa i r e s . Les régions y est bien représ entées

sation en anglais, allemand, espagnol, portuga i s , i t a l i e n

( 8 0 % ) e t l e s d é c i s i onnaires très présents (cadres et ca-

et néerlandais et par un partenariat avec le lead e r c h i n o i s

d r e s s u p. 7 5 % , c h e f s d’entreprise 1 5%).

Tianji.com.

Po u r ap p r é c i e r l ’ a m pleur du phénomène Viadeo, il faut

Vous doute encore ? Allez consulter les témoign a g e s d e s

s avo i r q u e :

membres de Viadeo sur la page d’accueil du site . I l s vo u s

• p r è s d e 3 m i l l i ons de profils sont consultés chaque mo i s • p l u s d e 6 0 0 0 mises en relation sont établies chaque jour

» Les Réseaux sociaux 66 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

convaincront !

Comment intégrer les réseaux sociaux à votre démarche d’entreprise ? A t i t r e d ’ i l l u s t ra t i o n , nous prendrons le c a s du g r o u p e m u t u aliste spécialiste de l a p r o t e c t i o n s o c i a l e et patrimoniale La Mondiale. L a M o n d i a l e , ave c p l us de 1,4 millions d’assurés a réalisé u n c h i f fr e d ’ a ff a i r e s de 5,461 milliards d’euros en 2006. S o c i é t é p l u s q u e c e ntenaire, La Mondiale ne s’insc rit pas m o i n s d a n s l e s t e c h nologies les plus récentes en termes d e m a r ke t i n g e t d e communication. Le réseautage et le p a r rai n a g e o n t t o u j o urs constitué le socle du process com m e r c i a l d e l ’ e n t r e p r ise. Courant mai 2007, La Mondiale, d a n s l e c a d r e d ’ u n e réunion d’AMPHITé A (l’association de d i a l o g u e d e s a s s u r é s de La Mondiale) a proposé le thème s u i va n t : « E t s i vo u s preniez appui sur un réseau ? ». Le s u c c è s fu t a u r e n d e z-vous car 4 00 dirigeants d’entreprise r é p o n d i r e n t à l ’a p p el à la Cité des Echanges (Ma rcq en Ba r o e u l – 5 9 ) . L a s o i rée fut conclue par un business speed d a t i n g v i s a n t à d é velopper son réseau sur place !

Les attentes étant tellement fortes, La Mondiale a d é c i d é de créer le Réseau-Echanges NPC ouvert aux s o c i é t ai r e s mais aussi à tout professionnel intéressé par l a d é m a rche. Limité volontairement au Nord Pas-de-Ca l a i s à t itre de test, le Réseau-Echanges a vocation à êt r e é t e n d u au niveau national ultérieurement. Les services p r o p o s é s prévus sont : un accès privilégié et intégral à l a p l u s grande plateforme française de réseau social, de s s é a n c e s de business speed dating organisées régulièrem e n t o u à l’occasion d’événements tels que des salons et d ’a u t r e s services plus traditionnels. Il est clair que, pa r c e s a ctions, La Mondiale a clairement pris le virage de s r é s e a u x sociaux pour démarrer son deuxième centenaire s o u s d e s auspices bien numériques !

» Les Réseaux sociaux 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 67

L’exemple en eurorégion WWW.join2GROW.biz

Réseau social professionnel des entrepreuneurs F é v r i e r 2 0 0 7 , l e g r o upe Fortis met en ligne son nouveau p o r t a i l à d e s t i n at i o n des entrepreneurs : Join 2 grow.biz. C e p o r t ai l s e p r é s e nte sous la forme d’un réseau social p o u r l e s e n t r e p r i s e s et les entrepreneurs. En effet, Fortis s o u h ai t e s e p o s i t i o n ner comme étant la banque des chefs d ’ e n t r e p r i s e e t d e s dirigeants.

riaux, technologies, parcours professionnels, voyag e s . . . En fait, à partir de l’article publié par l’un des m e m b r e s , une chaine de commentaires va se mettre en p l a c e p o u r lancer une discussion sur le thème concerné. Join 2grow.biz est un réseau social basé sur l’ e x p é r i e nce de ses utilisateurs. Cette base d’utilisateurs c i b l é s a l’avantage d’être très riche en informations. A l ’ i n s c r i ption, de nombreux champs d’informations perm e t t e n t d e bien décrire votre profil. Cette description pointu e p e r m e t à Join 2grow d’offrir des recherches multicritè r e s à s e s

C e s e r v i c e , c o m p l é t ement novateur, vient appuyer cette s t ra t é g i e d e p o s i t i o nnement sur un public bien déterminé. L e s e r v i c e à d e s t i n a tion des entrepreneurs européens est d i s p on i b l e e n a n g l a i s pour faciliter les échanges d’expér i e n c e e n t r e s l e s d i fférents pays. Join2grow, qui compte a u j o u r d ’h u i p l u s d e 2 000 membres, est composé de memb r e s ve n an t d e t o u t e l’Europe : France, Belgique, Italie, Pay s B a s , E s p a g n e , Royaume Uni... L e s e r v i c e n e c e s s e de se développer et propose régul i è r e m e n t d e n o u ve aux services permettant à tous ses m e m b r e s d e c o m m uniquer plus facilement entre eux et d ’ é c ha n g e r l e u r s e x périences autour de nombreux thèmes t e l s q u e : N o u ve l l es tendances, conseils entrepreneu-

» Les Réseaux sociaux 6 8 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Le réseau social join2grow.biz est uniquement disponible en anglais et regroupe plus de 2000 membres à travers toute l’Europe.

u t i l i s a t e u r s . E n e ff e t, plus cette base est complète et plus

Les interviews disponibles sur Join 2Grow sont f i l m é e s e t

l e s u t i l i s a t e u r s vo n t trouver des contacts intéressants qui

mises en scène. Ce sont de véritables vidéos pr o fe s s i o n-

r e p o n d e n t p ar f ai t e ment à leurs critères de recherche.

nelles à destination de professionnels ! Il est ai n s i p o s s i -

M a i s l a g ra n d e i n n ovation d’usage de Join 2 grow.biz, par ra p p o r t au x a u t r e s réseaux sociaux, passe par une dim e n s i o n m u l t i m é d i a des informations apportées par les utilisateurs. L e s c i b l e s é t a n t t r è s restreintes, le site n’offre que du

ble grâce aux vidéos et aux fichiers audios de d é c o u v r i r l’expérience d’un entrepreneur par l’intermédiai r e d e l e u r voix, une autre façon de communiquer l’inform a t i o n q u i implique plus le lecteur. Ce partage de la con n a i s s a n c e se fait au travers d’un concept de magazine en l i g n e q u i propose des articles, des opinions, des dossier s t h é m a-

c o n t e n u p e r t i n e n t à ses membres et cela au travers de

tiques, des conseils et surtout des commentair e s ! J o i n-

n o u ve l l e s m é t h o d e s de diffusion de l’information : audio

2Grow est avant tout un réseau social et, par co n s é q u e n t ,

e t v i d é o.

les membres ont continuellement la parole pou r c o m m uniquer leur savoir et leurs avis. Le site respecte au m a x imum le concept de contenu généré par l’utilisat e u r ( U s e r Generated Content) qui fait la force de ce type d e r é s e a u et qui apporte beaucoup plus d’informations qu’ u n p o r t a i l classique. De plus Join 2grow propose la video conférence e n d i r e c t . Nous avons vu l’importance du Présence Mar ke t i n g e t Join 2grow applique ce système à son site. L’ob j e c t i f e s t de faire intervenir en direct des acteurs maje u r s d a n s

Le magazine propose toute une serie d’articles sur le monde de l’entrepreneuriat au travers de retour d’expériences et des commentaires sur ces articles.

différents domaines et de réaliser une conférenc e d e m anière complétement dématérialisée, facilitant gra n d e m e n t la présence des membres à ces événements virt u e l s .

» Les Réseaux sociaux 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 69

Bi e n e n t e n d u , c e r é s eau n’oublie pas sa vocation première

http://www. 6nergies.net

e t t o u s c e s o u t i l s o n t pour objectif de faciliter la mise en

http://www.linkedin.com

r e l a t io n p o u r q u e l es membres de Join2 grow améliorent

http://copainspro.journaldunet.com

l e u r a c t i v i t é s c o m m erciales, leurs contacts et leur recrutement.

LE PRESTATAIRE

Liens internet http://www.lesreseauxsociaux.com

Fo r t i s a f a i t a p p e l à Emakina pour la mise en place de sa p l a t e f o r m e Jo i n2 g r o w.biz.

http://www.mashable.com http://fr.mashable.com

Ouvrage Les réseaux sociaux, pivot de l’internet, Alain L e fe b v r e , Emakina Ru e M i d d e l b o u r g 64A - B - 1170 Bruxelles - BELGIQUE w w w. e m a kina.com - +32 2 4 00 4 0 00

EN SAVOIR PLUS Les Acteurs h t t p : / / w w w. v i a d e o. com h t t p : / / w w w. f a c e b o o k.com h t t p : / / w w w. x i n g . c o m

» Les Réseaux sociaux 7 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

2005, M2 Editions

» L’ ubiquate marketing Le commerce multi canal à la portée des PME

LES OBJECTIFS • A m é l i o r e r s a p résence commerciale

Tout d’abord, faisons le tour des différentes solu t i o n s q u i s’offrent à vous pour vendre en ligne :

1 - votre propre site e-commerce

• M i e u x s a t i s f a i r e des segments de clientèle com-

2 - les places de marché

plémentaires

• Dé ve l o p p e r s e s ventes

3 - les sites d’enchères

4 - les sites de ventes privées

LE CONCEPT L’ u b i q u i t é e s t l a c a p acité à être présent en plusieurs lieux à l a fo i s . L o n g t e m p s apanage des grandes sociétés aux r é s e au x d e ve n t e m ultiples, cette capacité s’offre désorm ai s a u x P M E q u e l que soient leur taille et leur secteur d ’ a c t i v i t é . Bi e n é v i demment, dans ce guide consacré au e - m ar ke t i n g , n o u s n ous concentrerons uniquement sur le p o t e n t i e l o ff e r t p a r internet et les nouvelles technologies p o u r d é ve l o p p e r vo t re ubiquité commerciale.

» L’ubiquate marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 71

VOTRE PROPRE SITE E-COMMERCE

vous reste à vous faire connaître sur le web. Là, e n fo n ction de vos objectifs, vous devrez travailler le r é fé r e n-

L a p r e m i è r e s o l u t i o n qui vient à l’esprit passe par la c o n c e p t i o n e t l a m i se en oeuvre de votre propre site de c o m m e r c e . B i e n s o uvent, il s’agit de la première étape m ar c h a n d e e n l i g n e de la PME. Ce n’est cependant pas t o u j ou r s l a p l u s s i m ple. Car de nombreux pré requ is sont

cement naturel et faire appel aux liens sponsor i s é s p o u r être présent sur les moteurs de recherche. Un au t r e a xe sera d’utiliser les services des comparateurs de p r i x t e l s que Kelkoo. Vous l’avez compris, de nombreuses é t a p e s … que beaucoup ne franchissent pas.

à mettre en œuvre. D’autres solutions nouvelles s’offrent maintenan t à vo u s . Po u r ve n d r e e n l i g n e, vous avez avant tout besoin d’une b a s e d e d o n n é e s p roduits riche en articles sans doute

L’intérêt est qu’elles sont activables indépendam m e n t o u simultanément, base du principe d’ubiquité.

m ai s a u s s i e n i n fo r mations produit : descriptifs vendeurs, m o d e s d ’ u t i l i s at i o n , photos multiples, information sur la d i s p on i b i l i t é d e s p r oduits. Au-delà de ces données qui e x i s t e n t ra r e m e n t de manière systématique et formalis é e , vo u s a u r e z a u s si besoin de mettre en place la chaîne l o g i s t i q u e i n d i s p e n s able à la satisfaction de vos cl ients : l e s t o c k a g e , l e p r é l èvement, l’emballage et l’expédition.

LES places de marché Avec les places de marché, vous profitez de l’aff l u e n c e d e grands acteurs du e-commerce. Pour illustrer l e s p l a c e s de marché, nous vous présenterons les cas d’A m a zo n e t de Price Minister.

C e r t e s , q u e l q u e s s p écialistes existent sur ce créneau mais

Beaucoup l’ignorent mais le célèbre distri -

o n n e s ’i m p r ov i s e p as vendeur à distance .

buteur en ligne américain Amazon possède

C e s p r é r e q u i s r é s o lus, la construction d’un site e-comm e r c e p e u t s e fa i r e soit à travers une plateforme mutual i s é e ( d e 5 0 à 1 5 0 e uros par mois) soit par la construction d ’ u n e v é r i t a b l e p l a t e forme interconnectée à votre système i n f o r m a t i q u e d e g e s tion. Une fois cette étape remplie, il

» L’ubiquate marketing 7 2 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

sa propre place de marché: MarketPlace. Grâce à celle-ci, il vous est possible de vendre les produits faisant partie de l’assortiment proposé par Amazon mais à un prix différent, généralement inférieur bien évide m m e n t .

Amérique : aucun frais de communication, pas d e d e s c r i ptif produit à gérer. Il prend en charge la logistiq u e d e l ivraison seule. Donc la solution est gagnant-gag n an t p o u r les deux acteurs : Amazon garde sa clientèle e t C a i m a n profite du trafic généré par Amazon sans avoir l e s c o û t s de promotion et de mise en ligne des produits. Alors comment faire la différence sur une place d e m a rché ? Et bien par un commentaire de 3 lignes, p a r l ’av i s des consommateurs sur votre service et bien s û r p a r l e prix !

P r e n o n s l e c a s d u distributeur de disques Caiman Amér i q u e b a s é à M i a m i en Floride. Celui ci va proposer des

Autre exemple de place de marché bien imp l a n t é e e n France : PriceMinister.

C D a u d i o d u c a t a l o g ue Amazon mais à des prix inférieurs d e 5 à 5 0 % . L’ i n t é rêt pour Caiman Amérique est de se p a s s e r d e s i nve s t i s s ements commerciaux indispensables à f a i r e ve n i r l e s c l i e n t s chez lui. Il peut alors se concentrer p l e i n e m e n t s u r s e s approvisionnements et sur sa chaîne l o g i s t i q u e . Po u r q u o i alors Amazon accepte t ’il des concurr e n t s s u r s o n p r o p r e site web lui enlevant ainsi du chiffre d ’ a ff a i r e s ? Pa r c e q u’il va prélever une commissi on sur l e p r i x d e ve n t e . C ette commission correspond, dans la

PriceMinister affirme disposer aujourd’hui de pl u s d e 6 , 5

p ra t i q u e , à u n e m a rge nette dans la mesure où Amazon

millions de membres inscrits et près de 60 mill i o n s d ’ a r-

n e g è r e q u e l e p a i e ment en ligne. L’intérêt pour Caiman

ticles en ligne. Le site est ouvert aux particulie r s c o m m e

» L’ubiquate marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 7 3

a u x p r o fe s s i o n n e l s , aux produits neufs comme aux pro-

on ne peut pas ne pas mentionner le leader mon d i a l e Bay

d u i t s d ’ o c c a s i o n . Pa r opposition aux sites d’enchè res, la

qui avec plus de 222 millions d’inscrits, 75 m i l l i o n s d e

ve n t e e s t à p r i x fi xe sans durée limite, sans frais de mise

comptes actifs constitue bien le grand magasin d u m o n d e .

e n ve n t e . L a m i s e e n ligne peut être simplifiée par la sai-

Le principe d’un site comme eBay est de convai n c r e l e s

s i e u n i q u e d u c o d e barre article. Comme pour la Market-

vendeurs, particuliers ou professionnels qu’ils n e t r o u ve-

P l a c e d ’A m a zo n , l ’i n térêt pour la PME souhaitant vendre

ront pas de plus grande audience pour leurs pro d u i t s s u r

e n l i g n e e s t l e n o m bre de visites par mois : plus de 15

le web et de convaincre les acheteurs qu’ils ne t r o u ve r o n t

millions…

pas un assortiment plus large de produits offe r t s à l a

Do n c , p o u r r é s u m e r, la place de marché vous off re une

vente. Et ça marche !

a u d i e n c e i n é g a l é e , une gestion simplifiée des produits c o n t r e u n e c o m m i s s ion généralement en pourcentage sur vo s ve n t e s .

Donc pour vous, PME, quel intérêt peut présent e r e Bay ? Vous pouvez intégrer votre propre commerce en l i g n e s u r

Les sites d’enchères

eBay. Vous disposerez alors d’une plateforme vo u s p e rmettant de mettre en valeur l’ensemble de vos p r o d u i t s .

O n r e t r o u ve i c i l e s concentrateurs de trafic avec la dim e n s i o n b i e n p a r t i c ulière que constitue la vente aux enc h è r e s . L a f o r m u l e « enchères » est disponible pour les b i e n s n e u f s c o m m e pour les biens d’occasion. Il est cep e n d a n t à n o t e r q u e ces sites ont également mis e n p l a c e d e s d i s p o s i tifs dits d’ « achat immédiat » q u i p e r m e t t e n t a u x vendeurs de vendre le pro-

Vous aurez intérêt à mixer les deux formes d e ve n t e : «enchères» et «achat immédiat». les enchères à p r i x d e départ très bas vous permettront d’attirer da n s vo t r e boutique un maximum d’acheteurs intéressés pa r vo s p r oduits. Les produits en achat immédiat viendron t c o m p l éter la commande de l’acheteur de manière à opti m i s e r s e s frais de port.

d u i t à u n p r i x f i x é à l’avance. Cette option repr ésente a u j o u r d ’h u i p l u s d e 2 5% des transactions réalisées sur l e s s i t e s d ’ e n c h è r e s . Quand on parle de site d’enchères,

» L’ubiquate marketing 7 4 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

On pourrait croire, en matière d’enchères, qu’e n d e h o r s d’eBay point de salut. Vous découvrirez qu’il e x i s t e d e s

s i t e s d ’ e n c h è r e s s p é cialisés dont les audiences sont sou-

frais de mise en ligne de l’annonce (à partir de 5 c t s ) e t

ve n t c o n s é q u e n t e s .

une commission sur vos ventes qui peut varier d e 1, 5 à

Te l e s t l e c a s d e l a PME belge Delcampe.be qui s’est spé -

9% dans le cas d’eBay.

c i a l i s é e c o m m e « r endez-vous international des collec-

Si vous pensez qu’il est difficile pour vous de ré a l i s e r l e s

t i o n n e u r s » ave c p lus de 217.000 membres et plus de

descriptifs produits, de photographier les produi t s , d e d é -

260 . 0 0 0 l o t s ve n d u s en septembre 2007.

terminer le bon prix de départ des enchères, de f a i r e l e s colis et d’expédier les produits vendus ou si vou s s o u h a itez seulement rester anonyme, il vous est possib l e d e f a ire appel à l’un des vendeurs assistants disponi b l e s p o u r réaliser l’ensemble du processus à votre place . I l s ’a g i t d’un nouveau métier qui se développer rapidem e n t .

Créé en 2000, Delcampe, dont le siège social est à Soignies en Belgique, est aujourd’hui décliné en 9 versions européennes et en une version américaine…

Ave c u n e a p p r o c h e t hématique spécialisée et la possibilité d ’ e n t r e r e n c o n t a c t direct avec des acteurs de la platef o r m e , d e l c a m p e . b e a trouvé un positionnement sans égal s u r l e w e b. E n t an t q u e ve n d e u r, il vous coûtera selon les sites : des

Basé à Wasquehal dans le Nord de la France, Vendido est l’un de ces vendeurs assistants.

Ces professionnels réalisent leur prestation m oye n n an t une commission de 2 0 à 25% en moyenne.

» L’ubiquate marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 7 5

Les ventes privées L e s ve n t e s p r i v é e s sont aujourd’hui en pleine explosion

mis en vente trouvent acheteur dans la journée ! S e u l e s les ventes sur internet sont capables d’accueil l i r a u t a n t de visiteurs en si peu de temps.

s u r l e m a r c h é f ra n ç ais. Ces ventes privées peuvent être a s s i m i l é e s à d e s s o l des privées. En effet, le principe est d e p ro p o s e r à l a ve n te des produits de marques à prix réd u i t s . C e s ve n t e s s e définissent comme privées car pour a c c é d e r à s e s ve n t es il faut être membre et donc être p a r rai n é .

Cependant les ventes privées ne sont pas acce s s i b l e s à toutes les entreprises. La réussite d’une vente r e p o s e e ssentiellement sur la notoriété de la marque, ava n t m ê m e la nature du produit, qui suscitera fortement l ’ e nv i e d e l’acheteur à trouver des produits de marque à d e s p r i x imbattables.

Po u r l e s m a r q u e s , l es ventes privées ont l’avantage de d ’ é c o u l e r l e s fi n s d e collection et les invendus sous forme d e ve n t e f l a s h . E l l e s se déroulent sur une courte période, e n t r e 2 e t 3 j o u r s p endant lesquels les produits sont mis e n ve n t e à d e s p r i x réduits (allant jusqu’à plus d e 50% d u p ri x i n i t i a l ) . Po u r l e s e n t r e p r i s e s, ces ventes ont l’avantage de perm e t t r e d e n e p a s e n combrer les magasins et les entrepôts ave c d e s m o d è l e s q ui ne trouvent plus preneur. En ventes p r i v é e s , i l s t r o u ve r o nt plus facilement et plus rapidement a c q u é r e u r. L a c o n c e n t ra t i o n d e la vente sur une courte période incite l e s a c h e t e u r s à s ’ y rendre pour ne pas louper les bonnes a f fa i r e s . Pa r c o n s é q uent la grande majorité des modèles

» L’ubiquate marketing 7 6 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Aujourd’hui de nombreuses enseignes de vente s p r i v é e s sur internet propose ces ventes sur des segm e n t s b i e n précis

mode,

voyages, vins.

ameublements,

hi-tech,

info r m a t i q u e ,

L’exemple en eurorégion WWW.vauban-collections.com

Libraire ancien : d’un métier traditionnel à l’ubiquité virtuelle

qui lui permet de dépasser largement son aud i e n c e r égionale : toute la France mais aussi l’internati o n a l ave c des clients réguliers en Belgique, Italie, Espag n e , Br é s i l ou au Japon.

Vau b a n C o l l e c t i o n s , créé il y a maintenant plus de 2 0 ans e s t i n s t a l l é e r u e C o l bert à Lille. La librairie ancienne s’est d é ve l o p p é e e t a ra p idement ouvert un deuxième point de ve n t e d é d i é a u x b a n des dessinées également à Lille.

Le site Vauban Collections comporte plus de 10.000 ouvrages en deux catalogues : l’un régional, l’autre général.

A noter, le travail énorme qu’il a fallu réaliser po u r l a d e s cription de plus de 10.000 ouvrages : chacun d’e n t r e e u x étant, par définition, différent ; chaque référe n c e é t an t généralement un ouvrage unique dans un état d e c o n s e r-

UN SITE E-COMMERCE

vation différent à chaque fois.

Dè s 19 9 9 , L e l i b ra i r e lance son site internet : c’est direct e m e n t u n s i t e e - c o mmerce, l’un des tous premiers d’une T P E e n r é g i o n N o r d Pas de Calais. 3 ans plus tard, le site e n l i g n e r e p r é s e n t e l’équivalent d’un troisième magasin

» L’ubiquate marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 7 7

M a i s Va u b a n C o l l e c t ions ne s’arrête pas là. Désireux de

commission sur les ventes et se chargeant du p a i e m e n t

d é m u l t i p l i e r s o n u b i quité en ligne, il décide de s’intéres -

en ligne.

s e r a u x p l a c e s d e m arché.

Enfin, Chapitre.com se positionne différemment, i l i n t è g r e gratuitement le catalogue des libraires dans sa b a s e d e

LES PLACES DE MARCHE

données, définit un prix de vente qui peut êtr e é g a l o u A p r è s q u e l q u e s e s s a is sur les places de marché généralist e s , i l d é c i d e d e s e spécialiser sur celles qui sont dédiées a u x li v r e s a n c i e n s . Peu à peu, les partenariats vont se

supérieur à celui du libraire, réceptionne les co m m an d e s des acheteurs et achète ensuite l’ouvrage au lib ra i r e ave c une commission sur le prix de vente de celui-ci.

m u l t i p l i e r p u i s s e s t abiliser à deux acteurs francophones m aj e u r s ( C h a p i t r e . c om et Livre-rare-book.com) et un act e u r i n t e r n a t i o n al ( A beBooks.com). Tous trois ont d es mo-

A titre d’illustration, le même ouvrage en vent e s u r l e s trois plateformes :

d è l e s é c o n o m i q u e s différents : L i v r e - ra r e - b o o k e s t à l’origine,

lui-même, une librairie

a n c i en n e . I l r e g r o u pe uniquement des libraires profess i o n ne l s ( 5 8 5 ) e t p rès de 3 millions d’ouvrages en lan-

Livre-rare-book.com : la relation sera directe entre l’acheteur et le libraire.

g u e f ra n ç a i s e p o u r l ’essentiel. Il n’intervient pas dans la t ra n s a c t i o n e n t r e l ’acheteur et le vendeur. Il fact ure un a b o n n e m e n t m e n s u el qui est fonction du nombre d’ouvrages mis en ligne.

AbeBooks : l’acheteur peut passer par l’intermédiaire pour son achat.

A b e B o o k s e s t u n a c teur international qui regroupe plus d e 1 3 . 5 0 0 a c t e u r s , professionnels et particuliers bibliop h i l e s , ave c p l u s d e 100 millions de livres en ligne. Abe Bo o k s j o u e é g a l e m e nt le rôle d’intermédiaire prenant une

» L’ubiquate marketing 7 8 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Chapitre.com : le libraire disparaît au profit de l’intermédiaire.

LES SITES D’ENCHERES A n o t e r q u e Va u b a n Collections s’est essayé aux ventes s u r e B ay. L e l i b ra i r e a arrêté, considérant que les prix n ’ é t a i e n t p a s a s s e z élevés. D’autres libraires apprécient c e p e n d a n t c e m o d e de vente qui favorise la rotati on des s t o c ks e t q u i p e r m e t de développer leur audience en Franc e e t à l ’ I n t e r n a t i o n al.

du contenu, état, caractéristiques physiques. C ’e s t c e t t e même base produits qui est partagée par toute s l e s p l aces de marché ; à noter qu’elle sert également a u l i b ra i r e pour le suivi de ses stocks physiques. A la quest i o n p o s é e de savoir pour quelle raison ont-ils toujours d e v ra i e s librairies avec pignon sur rue, Marc Delobel e t Be r n a r d Musa, propriétaires de la librairie, répondent e n c œ u r : parce que nous sommes libraires, parce nous vou l o n s ê t r e en prise avec ce que recherchent nos clients et q u ’i l f au t toujours acheter des ouvrages pour les vendre e n l i g n e . Et ça, ce n’est pas virtuel !

O n a d o n c , ave c Va uban Collections, un cas exemplaire d ’ u b i q u i t é c o m m e r c i ale : deux librairies à Lille, un site ec o m m e r c e p r o p r e e t une présence sur trois places de marc h é e n l i g n e , s o i t 6 lieux de commercialisation en tout.

A l a b as e d e c e t t e présence maximale, il faut retenir ava n t t o u t l a c o n s t i t ution d’une base de données produits ave c d e s c r i p t i o n s e x haustives : auteur, éditeur, descriptif

» L’ubiquate marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 7 9

LE PRESTATAIRE

http://www.adebook.com http://www.chapitre.com

Vau b a n C o l l e c t i o n s a fait appel à Aeronet pour la mise en

http://www.livre-rare-book.com

place de son site.

Liens internet http://www.journaldunet.com http://www.ecommercetimes.com Agence Aeronet 1 0 3 Ru e De s m a z i è res - 59110 La Madeleine - FRANCE w w w. a g e n c e -a eronet.com - +33 3 2 0 21 14 0 7

Ouvrage E-marketing et e-commerce, Pascal Lannoo et C o r i n n e

Nordnet C h at e a u d e l a Bonnerie - 59 Croix - FRANCE www.nordnet.fr

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» L’ubiquate marketing 8 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées

Ankri, 2007, Vuibert La longue traîne, Chris Anderson, 2007, Village M o n d i al

» Remerciements N o s p l u s v i fs r e m e r ciements à toutes celles et ceux qui o n t ai d é d a n s r é d a ction de ce guide par leurs apports, l e u r s c o n s e i l s e t l e u rs relectures sans faille: Val é r i e A b e h s e ra ( Viadeo), Daniel Broche (Discounteo), T h o m a s Bu y s s e ( Ke z ako), Valérie Cretin (Pierre et Vacanc e s ) , L i o n e l Da m m (SimaWay), Damien De Bloteau (La M o n d i a l e ) , Al e x an d ra de Lassus (L’envers de l’endroit), A r n au d De p r u n ( P i e r re et Vacances), Emmanuel Dolle (Ren a u l t ) , Xu o a n Du q u esne (Ben & Jerry’s), Etienne Fraikin ( B o d a r t & G o n ay ) , Raphael Gilmas (La gazette du buzz), Val é r i e G u i l m i n ( J o i n 2 Grow - Fortis), Sebastien Ivanec ( Re n a u l t ) , J u l i e n L e marchand (Saveur Bière), José Mess e r ( L a M o n d i a l e ) , Bernard Musa (Vauban Collections), S a n d r i n e P l a s s e ra u d (Renault), Stéphane Pointin (monab a n q . ) , Pa s c a l Po ty (Agence Wallonne des Télécommunic a t i o n s ) , Vi n c e n t S udara (La Mondiale), Mathieu Tarnus

A Propos du Rédacteur Jean-Luc Synave est acteur des nouvelles technologies depuis plus de 10 ans. Fondateur de l’agence interactive Internence.com, il anime aujourd’hui SimaWay, société de consulting et de formation en e-marketing et e-commerce. Il est par ailleurs très impliqué dans l’enseignement supérieur : il intervient notamment dans le Mastère Marketing direct et commerce électronique du Groupe ESC Lille. Conception et réalisation : SimaWay Design de la couverture : Véronique Geubelle Impression : Imprimerie Blas - Desmoutiez

2007 - v1.0 2 Cette création est mise à disposition selon le Contrat Paternité-Pas d’Utilisation

( G o t o S o f t wa r e ) , T h i erry Tarnus (Goto Software), Corinne Visse (La Mondiale).

Commerciale-Partage des Conditions Initiales à l’Identique 2.0 France disponible en ligne http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/fr/ ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.

Sur une idée originale de Michel Declunder, Cabinet Periscope

» remerciements 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 81

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