Marketing international 10 décembre 2007
SOMMAIRE
SOMMAIRE .............................................................................................................................................. 1 Les choix de stratégie mercatique / marketing ....................................................................................... 2 Surveillance de l’environnement............................................................................................................. 6 Le Produit et la Politique Produit ............................................................................................................ 8 La marque .............................................................................................................................................. 16 Design et Stylisme ................................................................................................................................. 20
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Les choix de stratégie mercatique / marketing
Définition : La mercatique regroupe l'ensemble des actions commerciales, promotionnelles et autres permettant d'adapter la demande à l'offre, plutôt que le contraire, la démarche mercatique consistant à mettre l'offre en avant (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour susciter la demande (consommation, achat du produit ou du service). Tiré du latin « mercatus », le marché. Description : Le secret de la mercatique pourrait donc se résumer en un mot, anticipation, c'est-à-dire en la capacité de susciter un désir, voire un besoin, pour que l'offre et la demande se rencontrent ensuite dans l'acte d'assouvissement de ce désir ou de ce besoin. Enfin, toute logique mercatique s'appuie sur une philosophie, mêlant la théorie à la réflexion, servie par des techniques, qui se caractérisent par leur aptitude à faire basculer un état d'esprit (j'ai envie de ça) en passage à l'acte (je fais ou j'achète ça). Néologisme créé en 1973 pour traduire le concept anglo-saxon de marketing, officialisé par l'arrêté du 18 février 1987 (publié dans le Journal Officiel du 2 avril 1987), l'usage de « mercatique » n'a jamais pris vraiment le pas sur celui de « marketing ».
Ensemble de moyens/méthodes qui permettent d’analyser le comportement du consommateur. Politique Prix Politique Produit Politique Promotion = consommation Politique Place = distribution
Plan mercatique
1. Analyse statique = Produits actuels / Marchés actuels - Concentration / spécialisation / niche - Globale 2. Analyse dynamique = Produits nouveaux / Marchés nouveaux
Produits actuels
Produits nouveaux
Marchés actuels
Stratégie de pénétration = Stratégie de développement de consolidation produit
Marchés nouveaux
Stratégie de développement de Stratégie de diversification marché
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Marketing international 10 décembre 2007 3. Stratégie de segment de marché -
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Marketing indifférencié : 1 produit pour tous les segments ; plan marketing identique appliqué à tout le monde. L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle l'espère) satisfaire satisfaite à peu près tout les segments. Exemple : Un chocolat qui correspond plus ou moins à toutes les utilisations Avantages : C'est économique car l'entreprise produit en grande quantité (elle n'a qu'un seul produit) Inconvénients : Le produit ne résiste pas aux produits spécialisés Marketing concentré : 1 produit par segment et chaque segment a son propre programme. L'entreprise n'offre que des produits adaptés à un ou deux segments. Exemple : Plusieurs chocolats noir à déguster. Avantages : Image positive de spécialiste. Coûts de production et de communication réduits Inconvénients : Faiblesse relative car si ce segment de marché en particulier est en baisse, l'entreprise est en danger. Nota : dans certains cas, certains se spécialisent sur un sous segments, c'est à dire un morceau du segment. Exemple : les chocolats noir à déguster de plus de 70 %. Dans ce cas, on parle de stratégie de niche ou de créneau. Marketing différencié : 1 produit par segment et 1 programme par segment. L'entreprise intervient sur chaque segment du marché. Elle propose un produit adapté pour chaque segment. sa gamme est étendue Exemple : Un (ou plusieurs) chocolats noir à déguster, Un (ou plusieurs) chocolats noir à cuire, Un (ou plusieurs) chocolats pour dessert, etc. Avantages : Bonne capacité de lutte contre les concurrents en particulier ceux qui ont une stratégie indifférenciée. Inconvénients : Les coûts de production et de communication sont très élevés car il y a un grand nombre de produits. Marketing adapté : 1 produit et différents programmes.
Le choix de la stratégie dépend : des moyens financier de l'entreprise ; de l'image et du positionnement souhaité (spécialiste par exemple) et d'une volonté délibéré d'occuper strictement certains créneaux jugés porteurs. Une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit ou de son point de vente. La notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les consommateurs ont toujours une certaine perception des produits et des marques offerts sur le marché. Cette notion est aussi valable pour les points de vente.
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Marketing international 10 décembre 2007 4. Stratégie d’actions commerciales
Une fois en possession des résultats de l’analyse mercatique, l’entreprise met en œuvre la mercatique opérationnelle c'est-à-dire la fixation des objectifs et des budgets et la mise au point des plans d’action concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication. -
pull : tirée push : poussée
Un canal de distribution est le « chemin » commercial emprunté par un bien de la même nature. On en distingue généralement trois : le canal direct : c’est le cas quand le producteur vend directement au consommateur : les fruits et légumes vendus directement par l’agriculteur. le canal court : un détaillant s’intercale entre le producteur et le consommateur : c’est le cas de beaucoup de produits de consommation courante. le canal long : différents intermédiaires agissent entre le producteur et le consommateur : grossistes, semi-grossistes… C’est le cas des produits frais comme le poisson par exemple. Un circuit de distribution est ensemble de canaux concernant une même catégorie de biens : on parlera du circuit de distribution des parfums sachant qu’ils utilisent les canaux des parfumeries, des pharmacies et des centrales d’achat. La stratégie de distribution consiste à faire des choix en fonction de contraintes. Ces choix se résument essentiellement entre distribution exclusive, intensive et sélective : La distribution exclusive consiste pour le producteur à confier l’exclusivité de la vente des produits à un petit nombre de distributeurs afin de sauvegarder une certaine image de marque. Exemple : les parfums Guerlain ne sont vendus que dans certains points de vente agréés par le fabricant. La distribution intensive permet au fabricant de distribuer ses produits dans le plus grand nombre possible de points de vente afin de toucher un maximum de consommateurs. Exemple : un fabricant d’un produit alimentaire de consommation courante a intérêt à opter pour ce type de distribution pour vendre sur tout le marché La distribution sélective consiste pour le fabricant à choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs compétences techniques ou de leur image de marque.
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Marketing international 10 décembre 2007 5. Plan mercatique
Programme rédigé, cohérent intrinsèquement (ex : produit haut de gamme = prix élevé d’investissement). Il synthétise la mercatique opérationnelle qui consiste à prendre des décisions concernant chacun des quatre points suivants : Action Le produit
Contenu Il faut le définir en fonction des besoins détectés et des contraintes du marché : qualité, esthétique, emballage, norme… Le prix Il doit être fixé en fonction des coûts de fabrication, des exigences des consommateurs et du positionnement du produit. La distribution et la Elle doit être choisie en fonction du produit, de la clientèle visée et de force de vente l’image de marque de l’entreprise. La communication Il faut la définir en fonction de l’information et de l’image de marque que l’on veut donner au produit ou à l’entreprise. Le plan mercatique organise trois niveaux de cohérence entre les types d’actions : La cohérence interne : chacune des actions doit être cohérente avec les 3 autres. Exemple : un prix élevé doit signifier un produit de qualité élevé, une communication ciblée, une distribution sélective. La cohérence externe : le plan mercatique doit être cohérent avec les possibilités techniques, financières, humaines de l’entreprise. Il doit aussi être cohérent avec l’environnement (concurrence, distribution, réglementation…) La cohérence temporelle : le plan mercatique doit savoir prévoir les délais : par exemple pour une opération de promotion on privilégiera le court terme tandis qu’une action de communication d’installation d’une image de marque sera orientée sur le moyen long terme. Stratégie de pénétration : Stratégie d’écrémage :
prix bas prix élevé
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récupération des parts de marché clientèle restreinte
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Surveillance de l’environnement a. La veille technologique est l'observation et l'analyse de l'environnement scientifique, technique et technologique et des impacts économiques présents et futurs, pour en déduire les menaces et les opportunités de développement" (Jakobiak, 1992). C'est la veille que l'entreprise consacre essentiellement au développement des technologies avec tout ce que cela comporte en terme de découvertes scientifiques (recherche fondamentale et recherche appliquée), d'innovation de produits ou de services, d'évolution des procédés de fabrication, d'apparition de nouveaux matériaux ou concepts, de constitution de filières ou de sophistication des systèmes d'information.
b. L'Intelligence économique se définit comme "la maîtrise et la protection de l’information stratégique pertinente pour tout acteur économique". L’intelligence économique se distingue de l’espionnage économique car elle utilise exclusivement des moyens légaux. Elle se conçoit dans un esprit d'éthique par rapport à des structures d'autorité, en premier lieu celles des États (souveraineté) et celles des entreprises. La plupart des spécialistes français résument l'intelligence économique par une trilogie : veille (acquérir l'information stratégique pertinente), plus protection du patrimoine informationnel (ne pas laisser connaître ses secrets) plus influence (propager une information ou des normes de comportement et d'interprétation qui favorisent sa stratégie).
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Marketing international 10 décembre 2007 L’intelligence économique peut : - soit rechercher des informations sur un sujet déterminé considéré comme stratégique : question posée par la direction conduisant à la recherche de renseignement, - soit recueillir des informations sur le contexte de l'organisation à partir du processus de veille, discerner celles qui sont d'un intérêt stratégique pour l'entreprise, les structurer dans la mémoire collective, et définir les plans d'action. La première approche est l'approche classique du renseignement qui était adoptée par les services secrets. La deuxième approche est la nouvelle approche de l'intelligence économique, qui s'impose dorénavant en raison de l'importance du contexte dans le cadre de la mondialisation. Elle privilégie la perception de l'environnement, en utilisant les sources ouvertes, qu'elles soient obtenues par les relations humaines ou des sources écrites.
c. Cycle du renseignement
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L'orientation : La base du cycle est constituée par les questions auxquelles on cherche à répondre. Elles sont le plus souvent définies par la direction de l'organisation. Ces questions vont orienter les "capteurs" qui vont permettre l'accès aux sources d'informations. La recherche : Elle a lieu à la fois dans les réseaux internes et externes et dans la mémoire de l'intelligence économique. Des informations peuvent également provenir des sources les plus diverses (documentations publiques, médias, salons et rencontres, brevets, normes, backengineering) L’exploitation : Les informations collectées sont analysées par les experts de l’organisation. L'analyse est supposée comprendre la validation des données, leur recoupement, leur mise en perspective. La diffusion : Les informations analysées et structurées (c’est-à-dire rendues exploitables) sont diffusées aux personnes concernées dans l’organisation, afin qu'elles soient utilisées par les acteurs qui en ont besoin dans le cadre de leurs fonctions. Notamment, on transmet les informations à la direction qui pourra définir de nouvelles questions.
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Le Produit et la Politique Produit
1. Définitions Le produit désigne ce qu’offrent les entreprises aux consommateurs pour le satisfaire. Il peut être matériel (voiture, …) ou immatériel (service, transport, financier, de santé, …). Un produit est une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir (Kotler). Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). Le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,.... Les dimensions fondamentales 1. Dimension produit/service : La différence entre les 2 passe par quatre critères : Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat 2. Dimension psychologique et sociologique : Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels. Selon Kotler, le besoin est « un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine ». Les besoins génériques sont liés à la condition humaine : ils sont illimités et insatiables. À chaque besoin générique correspondent des besoins dérivés multiples. Les besoins dérivés sont illimités et susceptibles de saturation. Les besoins dérivés se traduisent en demande de produits spécifiques lorsqu’ils s’accompagnent de pouvoir d’achat. Exemple - Besoin générique : se déplacer ; besoins dérivés : posséder une voiture, un vélo… qui répond à une demande de voiture familiale ou sportive. L’étude des besoins génériques est l’objet de la mercatique stratégique ; la satisfaction et le renouvellement des besoins dérivés sont du domaine de la mercatique opérationnelle.
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Marketing international 10 décembre 2007 Les classifications des produits La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. 1. Classification selon la durée de vie des produits Les biens durables Les périssables Les services 2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courant Produits d'achat réfléchi Produits de spécialité Produits non recherchés 3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matières premières et composants Les biens d'équipements Les fournitures et services 4. Classification par fréquence d'achat Biens banals Biens anomaux 5. Classification par degré de nouveauté : produits nouveaux, produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur. La nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrêmement précis. Les nomenclatures peuvent être d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.
Gamme de produit On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management). La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.
A. Dimensions de la gamme Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes) Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
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Marketing international 10 décembre 2007 B. Les fonctions d'une gamme : leur rôle point de vue rentabilité Fonction de rentabilité : permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat Fonction de défense : bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent. Fonction obligation : segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que l'on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société : la fonction de sentiment.
C. Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvénients Avantages
Gamme courte
Gamme longue
Inconvénients
Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment Allégement des stocks Gestion plus simple Meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant l'économie d'échelle par un effet dit de série, concentré sur quelques produits (production de masse)
Risque financier plus important Risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés
Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment Plus grande souplesse de gestion des marchés
Accroissement des coûts de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment
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Marketing international 10 décembre 2007 D. Stratégie de gamme 1. Rôle de la gamme dans la politique marketing Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière. Rôle tactique : gêner la concurrence. 2. Stratégie de gamme Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom Une marque unique désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation. 3. Stratégie d'évolution d'une gamme Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation Rajeunissement
E. Positionnement Le positionnement est la conception d'un produit/service et de son image dans le but de lui donner une place déterminée et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste, et rentable. PRODUIT Fonctionnalité Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style, design
SERVICES
PERSONNEL
POINT DE VENTE
IMAGE
Délais Installation Formation Conseil Réparation Autres services (cartes fidélité, clubs,...)
Compétence Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité Communication
Couverture Expertise Performance Accueil Cadre et ambiance
Symboles Médias Atmosphères Evénements notoriété
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Marketing international 10 décembre 2007 1. Méthodologie du positionnement Analyse de la concurrence Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement Détermination des espaces libres Choix d'un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du marché) Mise en place du positionnement 2. Stratégie du positionnement Stratégie
Contenu et exemples
Stratégie d'imitation
Occupation de la même place qu'un produit concurrent (produit «me too»). Stratégie applicable aux PGC (huile, nettoyant ménager...). Le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété de la marque imitée et la notre.
Stratégie de différenciation
Adaptation d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une action sur différenciation les caractéristiques du produit (la caractéristique la plus concurrentielle servira là.
Stratégie de niche Choix d'un positionnement original, à l'écart de la concurrence par une (ou créneau) action sur différenciation représentant un faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence déjà présente. Bien pour les PME. Stratégie d'innovation
Lancement d'un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante. On cherche une réponse à une attente non satisfaite par les concurrents.
Exemple de carte de positionnement
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Marketing international 10 décembre 2007 Le conditionnement / packaging Le conditionnement est constitué de plusieurs éléments appelés composants d'emballage. Il peut être défini de différents points de vue : Industriel (protéger le produit contenu), logistique (transporter et identifier), laboratoire (garder intactes les propriétés du contenu), marketing (passer le message/la promesse), design/agence de création (ajouter de la valeur au produit), service légal (porter les mentions/logotypes obligatoires très stricts), Commercial (augmenter/faciliter la vente) etc. Le conditionnement a pour fonction première de protéger le contenu et doit avoir des qualités chimiques particulières pour garantir le produit tout au long de la chaîne de distribution. Il est réalisé des tests accélérés de compatibilité pour vérifier le couple emballage/produits. Définition commerciale de l’unité de vente, le conditionnement est le contenant immédiat du produit. Il est conçu en respectant des impératifs d’utilisation, de présentation, de protection, de manipulation et de merchandising. Dans une recherche sur la contribution de la sémiotique à la conception des conditionnements, Florence Dano explique que : « En proposant une offre spécifique, originale et attractive sur le marché et en communiquant cette offre aux consommateurs, le conditionnement peut jouer un rôle déterminant en matière de différenciation de l’offre. Le conditionnement donne au produit “un corps, une âme, une raison d’être”. L’action du conditionnement consiste à créer de la différence et à donner du sens au produit. Ainsi, plus qu’un simple média, le conditionnement doit être abordé comme un objet signifiant, un discours produisant du sens adressé aux consommateurs. » On parlera de « combipack » lorsqu’il contient deux ou plusieurs produits différents, dans le cadre d’une opération promotionnelle. Il y a plusieurs niveaux d’emballages : L’emballage primaire est celui qui est en contact avec le contenu, poudre, liquide, solide... C’est souvent l’unité de vente consommateur (UVC). Celui qui sera éliminé par le consommateur. L’emballage secondaire permettra de rassembler les UVC pour les amener jusqu’aux rayons des magasins. Par exemple : Caisse américaine. Il sera recyclé par le distributeur. L’emballage tertiaire ou packaging logistique qui permettra de transporter les produits en magasins ou chez l’industriel. Ce sont par exemple les palettes, films, étiquettes d’identification, coiffes, cornières, etc.
Le packaging est constitué de l'emballage et du conditionnement d'un produit industriel. Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement trois notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle : le conditionnement, l’emballage et le design d’un produit.
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Marketing international 10 décembre 2007 En France, on considère que le packaging se réfère davantage à l'apparence, confiée à un designer. Il permet la reconnaissance du produit en le rendant plus visible et attrayant dans les lieux de distribution (supermarchés ou petits magasins). Les produits de consommation se vendent majoritairement dans des magasins en libre-service dans lesquels ils doivent se vendre seuls. L'expérience a montré que, de deux produits dont la valeur d'usage est similaire, c'est celui dont l'aspect extérieur et/ou le packaging a été le mieux étudié qui se vendra le mieux. Aussi, aujourd'hui, le design du produit et son packaging font partie intégrante de l'étude du produit lui-même. Son objectif est généralement d'augmenter les ventes et la valeur de ce produit en lui attribuant des caractéristiques et/ou des valeurs. Le packaging est un espace de communication gratuit permettant de valoriser un produit qui se trouve au milieu de ses concurrents dans les linéaires des grandes surfaces. Le packaging a une valeur de signalisation, à la façon d'un panneau STOP pour la reconnaissance ou la curiosité. Il est une référence : couleur, forme, format qui révèle le contenu. Il donne des informations : composition, mode d'emploi, limites de consommation, dangers. Il est utilitaire : ergonomie, stockage adéquat. Il s'attache à un positionnement. Le packaging d'un produit est élaboré en fonction du type des consommateurs ciblés. Il évoque une gamme de prix. En anglais le packaging désigne l'ensemble des caractéristiques d'un emballage, pas uniquement son apparence. Le packaging dépasse largement le design graphique. De la "boîte-conditionnement" nous sommes passés à l’approche beaucoup plus complexe du marketing de l’emballage. Plus qu’une conquête du consommateur (la phase de séduction), il doit aussi le convaincre (la phase de fidélisation). Placé au centre de la stratégie marketing, le packaging fait appel à des notions d’esthétique (couleur, forme, graphisme), de matière (toucher, poids, aspect), de fonctionnalités (ergonomie, valeur d’usage) et d’information. Le packaging passe inévitablement par un mix : marketing, création graphique, et design réaliste. L’étude du packaging représente la conception et mise au point du contenant du produit, voire du produit lui-même dans certains cas. Son élaboration respecte des impératifs d’esthétisme, de formes, de jeux des couleurs, d’information, d’ergonomie et de facilité d’utilisation. Il regroupe ainsi en une seule appellation certains aspects de l’emballage et du conditionnement. Le packaging représente l’art du branding dans le sens le plus littéral du terme ; il est la représentation visuelle de la marque. En tant que tel, il doit respecter toutes les lois du branding, comme aucun autre élément dans le processus. Par-dessus tout, le packaging doit être cohérent avec l’identité de la marque. Le packaging peut être défini comme un discours composé de l’organisation complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images…). Il participe non seulement à un processus de communication, mais également à un processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grâce à l’existence d’un code entre l’entreprise (l’émetteur du discours packaging) et la cible (le récepteur du discours).
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Marketing international 10 décembre 2007 Les rôles du packaging Si au début, il servait à emballer un produit et à le distinguer des autres dans un rayon, il semble bien que le packaging remplit aujourd’hui de nouvelles fonctions. Voici donc les quatre principaux rôles du packaging : Protecteur : Une boite ou un emballage plastique protège un bien des agressions extérieures. Il facilite également, dans certains cas, son rangement ou tout simplement son transport. Comment utiliseriez-vous votre shampooing sans son flacon ? Comment rangeriezvous des ballons sur une étagère sans une boite en carton ? Ces simples interrogations montrent bien l’importance d’un packaging utile et pratique. Impactant : La forme, les codes couleurs, la présentation d’un packaging cherchent à attirer l’œil du consommateur, en se démarquant des produits concurrents et en rappelant un code déjà connu ou déjà vu. Les produits d’une même marque ont tous une cohérence visuelle qui permet de les associer entre eux. Esthétique : De plus en plus, nous sommes attirés par le côté objet du packaging. Si avant, nous conservions les boites de chaussures pour leur forme, nous sommes aujourd’hui de plus en plus à la recherche des objets pour leur esthétique : des bouteilles de parfums ou de boissons, aux emballages de certains produits de luxe. Informatif : Nos modes de consommation évoluent et nous sommes de plus en plus attentifs à la composition des produits que l’on nous propose. Les « informations consommateurs » situées au dos de l’emballage deviennent essentielles pour une bonne relation marque – produit - utilisateur. Cette fonction doit être de plus en plus prise en compte dans la création d’un packaging.
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La marque Signe distinctif qui permet de différencier ses produits de ceux de ses concurrents, et pouvoir faire connaître, ou reconnaître au travers d'un produit, un ensemble de caractéristiques liées : au propriétaire, au fabricant, à la qualité supposée ou réelle, à un moyen de fabrication, à un constituant, etc. Elle joue un rôle informatif et permet d’identifier l’origine du produit. Elle sert de repère au consommateur. Elle véhicule une image à travers la publicité. Elle sert de signature et de référence. Elle véhicule l’image du fabricant et de ses produits. Elle peut être accompagnée d’un label. La marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service. La marque est aussi un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits. Pendant longtemps, la marque a surtout été considérée comme un signe. C'est la signature du fabricant, elle authentifie l'origine du produit. Cette signature se présente sous diverses formes : signe verbal (nom patronymique, géographique, de fantaisie ou slogan), sigle, monogramme, signe visuel (logotype, dessin, hologramme, combinaison de couleurs), signe sonore, forme d'un produit (susceptible d'être déposé au titre des dessins et modèles)… La marque n'est pas seulement un signe passif. Elle joue aussi un rôle actif : elle crée de la valeur. Aux yeux du consommateur, la marque est une caution. C'est un contrat. Elle garantit au consommateur certaines qualités : performances techniques, prix, service après-vente… La marque donne du sens au produit. A tel point qu'un même produit vendu sous diverses marques sera perçu différemment selon les marques. Le consommateur associe à chaque marque des qualités et des défauts et donc des valeurs qui lui permettent de s'identifier à l'une plutôt qu'à l'autre. Pour l'entreprise, la marque est un capital et un outil de développement. Elle est un actif immatériel qui a une valeur commerciale. La preuve : elle peut être vendue et achetée. Elle représente en effet une part de marché actuelle ou potentielle. Une marque puissante autorise des marges supérieures et elle conforte le producteur dans ses négociations avec les distributeurs. En interne, vis-à-vis du personnel, elle accroît aussi le sentiment d'appartenance. Les spécialistes du marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions. La marque produit donne un nom particulier à chaque produit. Les grands groupes lessiviers ou agroalimentaires (Procter&Gamble ou Danone) possèdent ainsi un portefeuille de plusieurs dizaines de marques de produits. La marque de gamme désigne un ensemble de produits situés sur le même territoire. La marque de produit devient souvent une marque de gamme au fur et à mesure des déclinaisons du produit. La marque ombrelle recouvre une large variété de produits appartenant à des domaines différents. Les marques de luxe sont des marques ombrelles appelées griffes parce que ce sont les signatures de leurs créateurs. La double marque associe une marque mère et une marque fille. La marque mère est une marque ombrelle qui apporte sa caution à une marque produit, appelée dans ce cas marque fille.
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Marketing international 10 décembre 2007 Les caractéristiques d’une marque Un nom patronymique, un nom générique, un prénom, des lettres, une association de chiffres et de lettres, un sigle, un slogan, associée à un figuratif. Relativement courte pour une mémorisation facile, elle doit aussi être de lecture aisée. Une connotation affective permet de s’identifier, jusqu’à même parfois devenir un nom commun. En rapport avec le produit, elle fait preuve de loyauté. Une marque déjà déposée ne peut plus être utilisée, grâce à la protection de l’INPI (Institut national de propriété industrielle) et ses recherches d’antériorité.
Cinq principes pour positionner une marque Une marque ne se lance pas sur un coup de tête. Avec les moyens du bord, il est possible de construire un positionnement et d'identifier le discours marketing. 1. Novateur ou différenciateur L'origine d'une marque s'appuie le plus souvent sur deux grands scénarios possibles. Soit le produit ou le service est réellement novateur : dans ce cas la marque va porter un concept sensé répondre à un nouveau besoin de consommation. Soit le produit ou le service est une évolution : dans cet autre cas, la marque va porter un concept différenciateur, notamment pour se démarquer de la concurrence. Ce point de départ conditionne à lui seul la construction de la marque. Un produit novateur peut demander un positionnement très pédagogique. A l'inverse, un produit évolutif peut nécessiter une prise de risque, une communication décalée. "Dans le premier cas, il y a une notion de valeur ajoutée à cultiver, souligne Virginie Parisot. Dans le second cas, il y a une notion de rupture." A vous donc d'intégrer dès le départ cet élément dans la définition de la marque. Pour vous aider à définir dans quel scénario se range votre future marque, une petite astuce : imaginez que votre produit ou service soit vendu dans une grande surface proposant toutes les marques possibles sur votre secteur d'activité. Si ce produit ou ce service peut être vendu dans un rayon, entouré d'autres offres, vous êtes alors dans une logique de différenciation. Si au contraire votre produit ou votre service se retrouve seul dans un rayon, vous êtes dans une logique novatrice. 2. Définir ses cibles réelles Autre facteur de poids dans la construction d'une marque : les cibles auxquelles va s'adresser en priorité votre offre. Il s'agit ici d'identifier avec précision les futurs clients : géographie, secteurs professionnels, âge, sexe, situation sociale... "Ces éléments sont essentiels car ils permettent de modéliser l'environnement de la marque et d'établir les dénominateurs communs sur lesquels la marque va pouvoir se bâtir." Cette définition de vos cibles va permettre d'établir par la suite des messages, un positionnement, une promesse adaptés. On ne s'adresse pas de la même façon aux femmes, aux seniors, aux urbains, aux actifs, aux enfants... "Dans certains cas, on ne peut jamais englober toutes les cibles. Il faut alors définir les cibles prioritaires soit en taille de marché, soit en capacité d'influence sur les modes de consommation. Par la suite, il sera toujours temps de s'adresser aux cibles secondaires, une fois la marque lancée et structurée."
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Marketing international 10 décembre 2007 3. Un processus itératif Certains l'oublient trop vite : la marque doit rendre service au consommateur et pas à l'entreprise. Elle doit donc suivre une logique consommateur en répondant à ses attentes et à ses questions. "La marque doit être simple, lisible, droite et cohérente dans la durée, même sur des question de prix", souligne Virginie Parisot. Ce besoin de lisibilité implique un véritable dialogue entre l'offre et la marque. La construction d'une marque nécessite en effet une adaptation de l'offre, et vice-versa : conditionnement, packaging, pricing, options, fonctionnalités... "Sur ce point, il y a deux règles de base. Dans un contexte hautement concurrentiel, les gens veulent gagner du temps : il faut donc favoriser un accès rapide et facile à l'offre. Dans un contexte de monopole ou de niche, il faut au contraire s'étendre et multiplier les choix et les combinaisons possibles." 4. Une cohérence globale L'élaboration d'une marque n'est en aucun cas un simple jeu d'esprit. Cette étiquette va véhiculer une image, des valeurs et un positionnement. Toute la communication qui sera développée à partir de la marque doit donc restée en phase avec ces éléments fondateurs. "Cette clarification de l'offre se fait aussi bien auprès des consommateurs, des professionnels et des salariés. Les collaborateurs de l'entreprise doivent aussi comprendre et adhérer à la marque : ils sont les premiers ambassadeurs de celle-ci." Autrement dit, c'est au travers des comportements internes de l'entreprise que va démarrer la naissance de la marque. Un bon lieu d'étude pour déterminer un positionnement adapté. N'ayez pas peur de tester des noms de marques auprès des salariés : leur culture d'entreprise en font des experts à la pointe du sujet. 5. Le petit truc en plus Construire une marque, c'est aussi se faire "remarquer". Sachez sortir des sentiers battus et des idées reçues, sans pour autant tomber dans l'excès. Pour cela, il vous faut détecter le "petit truc" qui doit marquer le consommateur final. Mais attention, cette logique nécessite un suivi dans le temps précis du positionnement de votre marque. Car, comme le souligne Virginie Parisot, "les valeurs ajoutées d'hier sont les dettes d'aujourd'hui. Une marque a besoin de se différencier également dans le temps. L'enjeu est donc de se réinventer et de s'inscrire dans l'actualité de son marché. Il faut qu'en permanence le client s'identifie dans la marque et se sente valorisé."
Sigle pour montrer qu'une marque est enregistrée On place le sigle ® de l'anglais "registered" après la marque. Exemple : Ma marque®. Il faut bien préciser qu'en France et dans l'Union européenne, l'apposition de tels sigles n'est pas obligatoire, et n'a aucune valeur légale. Il convient de distinguer selon que la marque est officiellement enregistrée ou encore au stade du dépôt. Dans ce second cas, l'usage du ® s'avère mensonger, car la marque n'est pas, en tant que telle, enregistrée. L'usage du TM est ici plus conseillé : il permet de faire savoir aux tiers que des droits exclusifs reposent sur le signe en question, sans affirmer de manière erronée qu'il fait l'objet d'un enregistrement.
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Marketing international 10 décembre 2007 La marque et ses brevets La marque est destinée à identifier clairement le nom de l’entreprise et de ses produits et/ou services, le brevet étant destiné, quant à lui, à protéger le savoir faire de l’entreprise. Ces deux procédés obéissent à des règles différentes, qu’il s’agisse des conditions d’acquisition ou de la durée de protection, mais les mécanismes de défense sont extrêmement proches. Le brevet est l’aboutissement des efforts de recherche. Il protège l’invention qui se développera au sein de la marque et la différenciera de ses concurrents. Ce capital de personnalité et de potentiels lui assurera sa projection dans le futur. Il existe deux types d’invention : les inventions de produit qui regroupent les produits les inventions de procédé qui permettent d’obtenir un produit. S’il on prend partie pour l’enregistrement de brevet c’est qu’on est convaincu qu’il participera à l’effort de croissance du groupe tout en protégeant son territoire et permettra à la marque de se développer. L’investissement financier est considérable mais l’on peut envisager que l’entreprise revende les brevets qui n’entrent plus dans le périmètre d’activités de sa ou ses marques.
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Design et Stylisme Le marketing est indissociable du design. Pratiqué de façon systématique par les grands groupes industriels et les sociétés de distribution, il est entré plus récemment dans les PME/PMI. Le designer, guidé par la vocation économique de son métier, cherche à cerner les besoins des consommateurs pour contribuer avec le plus d'efficacité possible au succès commercial du produit qu'il a la charge de concevoir. Les phases d'analyse sont de plus en plus couramment prises en charge à l'intérieur même des agences de design. En effet, les plus structurées développent des méthodologies d'études spécialement appliquées à la conception, et les vendent comme un préliminaire logique à leur activité de création. Dans l'élaboration de la politique marketing, le designer est devenu un prestataire privilégié. Designer industriel, il aide à définir les caractéristiques techniques et esthétiques du produit, il peut influencer également les coûts de revient (donc indirectement le prix de vente). Designer graphique, il élabore l'identité visuelle et la communication de la marque ou du produit. Designer d'environnement, il intervient dans la politique de distribution à travers l'architecture commerciale ou la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente). Approche esthétique d’un objet, tant au niveau des matériaux qui le composent que de sa forme, que de sa taille et de ses couleurs. Parce que, comme l’expliquait Raymond Loewy, « la laideur se vend mal », il est devenu un élément aujourd’hui incontournable de la définition du produit et/ou de la marque, qui tente de plus en plus de concilier esthétisme, ergonomie, information et fonction pratique. « Le design est un processus de gestion tout à la fois différenciateur, coordinateur et transformateur. Le design peut créer un avantage compétitif à plusieurs niveaux de la chaîne de valeur en optimisant soit les fonctions principales (action sur la valeur perçue par le client), soit les fonctions soutien et la coordination inter-fonctionnelle (fonction dans l’organisation de la firme), soit enfin la coordination externe (vision de l’industrie) » explique Brigitte Borja de Mozota. C’est la raison pour laquelle il est de plus en plus considéré par les praticiens en amont du processus de développement d’un produit. Christine Kratz observe que : « Le rôle du design a fortement évolué : d’une notion subjective liée à l’esthétisme aux conséquences non mesurables, il a été par la suite appréhendé comme un facteur de compétitivité et comme un élément de la politique globale de l’entreprise. » Le design n’intervient pas seulement pour la création d’objets ou de noms de marque, mais également pour la création d’environnements, tentant en permanence d’allier des goûts et des tendances avec une réalité pratique de production et l’esthétisme du créateur. « Le produit doit, par son aspect formel, ses matériaux, sa couleur, exprimer sa destination et ses qualités d’usage. Il établit donc physiquement un rapport de communication direct et immédiat avec le consommateur qui devra percevoir son niveau de performance », analyse Monique Brun.
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