PUB 2.0

PUB2.0 Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ?

Par Olivier Sentucq et Nicolas Mirguet Tuteur : Mme Castagnoni Juin 2007

Résumé FR : La publicité souffre depuis les années 1990 d'une importante crise de crédibilité de la part des consommateurs. Le rejet des marques et de la pub n'a jamais été aussi fort à une époque où les annonceurs peinent à diffuser leur message face au déclin des médias traditionnels. Internet est le phénomène de ces dix dernières années, celui-ci donne aujourd'hui plus de poids au consommateur qui peut exprimer son avis et partager ses opinions avec ses semblables. Dans sa décision d'achat, le consommateur moderne fait confiance aux membre de sa communauté. La mue entamée par le web ces trois dernières conduit le web 1.0 vers un web baptisé 2.0 qui implique encore davantage l'internaute dans la production de contenus et le partage d'informations. Le temps de la communication "one to many" est aujourd'hui révolu, nous assistons désormais à un dialogue "many to many" reposant sur la force du réseau formé par les internautes. Face à la montée du poids d'internet, à l’affaiblissement des medias traditionnels et à la prolifération de plate-formes dont le contenu est généré par les internautes (usuer generated content), les annonceurs doivent relever de nouveaux défis afin d'accroître leur présence en ligne. Ce champ est un terrain miné pour les marques qui se doivent aujourd'hui de proposer une expérience aux consommateurs. Fini le temps du marketing intrusif, le « permission marketing » est désormais de mise. Les marques doivent proposer bien plus qu'un message, elles doivent faire vivre une véritable expérience au consommateur potentiel tout en surfant sur tous les médias proposés à ce jour afin de s'assurer une présence à 360°.

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Summary (English) EN : Modern advertising has been suffering these last 10 years from an important crisis of credibility. Consumers don't believe in any message delivered by brands anymore. This is also a period in which the tradional media can't strike against the rise of a media like internet. Internet is the new phonomenon of these past 10 years. It empowers the weight of the user in his choice to purchase new products, everyone can give his own opinion on blogs or forum. The modern consumer doens't trust the brands anymore, now he only trusts his fellows. In addition to this phenomenon, the web that we were used to us has been starting a new revolution to become what everybody called the web 2.0. This web includes more and more the consumer in the production of content in every aspect of the web : photo, programing, video, news etc... The period when the communication was based upon a model "one to many" is over. Now, the strenght of the network with the "many to many" is becoming the new rule on the internet and in the everyday society. Brands have to cope with this new phenomenon. They have to understand that the consumer has to be included in every step of the creation of ads. That's why we observe more and more user generated content websites, or full advertising campaigns lead by real consumers. We are in the era of the permission marketing. Brands can no longer deliver an agressive message. They have to include the consumer in a 360° experience so we can really talk about advertising 2.0.

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Mentions légales

“We, hereby Olivier Sentucq and Nicolas Mirguet certify that the contents of this thesis are the result of my personal work. I also certify that all data, reasoning and conclusions borrowed from existing literature are exactly reported, quoted and mentioned in footnotes. We finally certify that this thesis, totally or partially, have never been graded before, and has never been published.”

“ Nous, soussignés Olivier Sentucq et Nicolas Mirguet certifions que le contenu de ce mémoire est le résultat de notre travail personnel. Nous certifions également que toutes les données, tous les raisonnements et toutes les conclusions empruntés à la littérature sont soit exactement recopiés et placés entre guillemets dans le texte, soit spécialement indiqués dans les notes de bas de page. Nous cerifions enfin que ce document, en totalité ou pour partie, n’a pas servi antérieurement à d’autres évaluations, et n’a jamais été publié. ”

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Rermerciements :

Nos remerciements iront bien entendu en premier lieu à notre tuteur, tutrice, Madame Castagnoni qui a su nous accompagner dans l’élaboration de ce mémoire. Elle nous a beaucoup aidé à recentrer notre sujet qui étant prospectif partait un peu dans tous les sens, cela nous a vraiment aidé à problématiser notre sujet.

Nous remercions aussi nos tuteurs en entreprise qui lors de nos différents stages et maintenant emplois nous ont permis d’apprendre de l’intérieur et de ne pas avoir uniquement un point de vue extérieur théorique sur le sujet. Nous remercions donc Euro RSCG 4D, TBWA Interactive, Ogilvy One et Vanksen (Culture-buzz).

Bien sûr, on remercie aussi notre entourage qui nous a soutenu dans cette dure épreuve qui nous aura permis d’apprendre à gérer le fameux principe du « just in time » ou de la « charrette » dans notre jargon.

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Mémoire 2.0 : Notre travail de recherche a commencé il y a un an sur un blog que nous avons crée à cette occasion : www.adcoholic.net. Celui-ci se voulait être un instrument de veille ouvert aux commentaires des internautes et des personnes intéressées par le monde de la publicité et la problématique développée dans cette étude. Nous avons donc tenté de rendre compte de nos lectures quotidiennes sur des sites français mais aussi et surtout anglosaxons. La vocation de ce blog était de pouvoir cerner les différentes tendances de la publicité en ligne et de rendre publiques et collaboratives nos recherches. Cela nous a permis d'apporter un avis critique sur certaines campagnes, critiques parfois reprises sur d'autres blogs français. Ce blog continuera d’ailleurs de vivre au-delà de ce mémoire pour toujours proposer un point de vue critique mais constructif sur les campagnes de publicité à venir.

En parallèle de ce blog et afin d'exploiter au mieux les outils offerts par le web 2.0, nous avons tenu un wiki (espace de travail en ligne collaboratif) http://bing.metawiki.com qui nous a permis de travailler en collaboration et ce malgré la distance. Les mises à jour ainsi faites pouvaient être consultées à tout moment par chacun et nous ont permis d'importants gains de temps. Cela nous permet aujourd'hui de proposer l'intégralité de ce mémoire sur ce wiki et d'apporter des éléments illustratifs multimédias comme des vidéos ou des liens directs vers d'autres sites, n’hésitez donc pas à aller le visiter pendant votre lecture.

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Sommaire : Résumé ________________________________________________________ 2 Summary (English)_______________________________________________ 3 Mentions légales ________________________________________________ 4 Rermerciements : ________________________________________________ 5 Mémoire 2.0 : ___________________________________________________ 6 Introduction : ___________________________________________________ 9 Partie 1 : Pourquoi le modèle publicitaire est-il remis en cause aujourd’hui ?___________________________________________________ 10 I.

Des consommateurs en mutation__________________________________ 10 1.

2.

3.

II.

Les changements sociologiques des consommateurs________________________ 10 L’émergence du mouvement altermondialiste ______________________________ 13 Le rejet des marques et de la pub _______________________________________ 14

Un environnement en perpétuel changement ________________________ 16 1.

2.

3.

III. 1.

2.

3.

La fin de la toute puissance des médias « traditionnels » _____________________ 16 La montée du hors-médias et des médias alternatifs_________________________ 18 Le média Internet ____________________________________________________ 20

Un secteur structuré, victime d’immobilisme et d’excès _____________ 22 La publicité dominée par 4 groupes mondiaux______________________________ 22 Le modèle publicitaire avant Internet _____________________________________ 26 Les excès du marché publicitaire________________________________________ 28

Partie 2 : La révolution web 2.0____________________________________ 29 I.

Définitions du web 2.0 ___________________________________________ 29 1.

2.

II.

Historique __________________________________________________________ 29 Définitions _________________________________________________________ 32

Comment le web 2.0 a-t-il changé Internet et au delà ? ________________ 33 1.

2.

3.

4.

III. 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Les applications Internet avant le web 2.0 _________________________________ 33 Le changement de dynamique__________________________________________ 34 L’internaute au cœur de cette transformation ______________________________ 36 Les répercussions économiques et sociales _______________________________ 38

La révolution du web 2.0 à travers ses plus importants exemples. ____ 38 Les sites de partage de vidéo (YouTube, DailyMotion…) _____________________ 39 Le journalisme citoyen ________________________________________________ 42 Les blogs __________________________________________________________ 45 Les réseaux sociaux (Myspace…) _______________________________________ 50 Les mashup ________________________________________________________ 52 La folksonomy (Delicious…) ___________________________________________ 53

Partie 3 : Comment le web 2.0 change-t-il la publicité ? _______________ 56 I.

La marque appartient au consommateur____________________________ 57 1.

2.

La prise de contrôle des consommateurs _________________________________ 57 La marque devient participative et communautaire __________________________ 59

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II.

La publicité interactive et collaborative _____________________________ 61 1.

2.

3.

III. 1.

2.

3.

Les publicités interactives _____________________________________________ 61 Le buzzer, le nouveau porte-parole des marques sur Internet__________________ 64 Les sites UGC (User Generated Content) _________________________________ 68

Publicité 2.0, ou l’expérience à 360°______________________________ 69 La publicité devient une expérience______________________________________ 69 Le 360 ou un seul message sur tous les médias ____________________________ 71 Le cas d’école : « l’affaire Twingo » ______________________________________ 75

Conclusion ____________________________________________________ 78 Références bibliographiques et liens Internet _______________________ 80 Livres : ___________________________________________________________ 80 Sites et articles en ligne : ____________________________________________ 80

Table des annexes ______________________________________________ 82 Annexes ______________________________________________________ 83

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Introduction : Dans les années 70-80, les Jacques Séguéla et compagnie faisaient les beaux jours de la pub à coups de films spectaculaires et de moyens toujours plus importants. Dans les années 2000, c’est l’avènement d’Internet qui créait une nouvelle croissance (et même une bulle spéculative qui fini par éclater), pendant que Frédérique Beigbéder rencontrait le succès avec son livre 99 francs (14,90 euros aujourd’hui !) ou la vie d’un publicitaire désenchanté… Il faut dire que depuis les années 70, et malgré l’avènement d’Internet, la publicité a peu changé de modèle. Certes, elle n’est pas restée figée, et n’a fait au contraire que prendre de plus en plus d’importance pour devenir carrément omniprésente voire envahissante aujourd’hui avec toujours de plus en plus de moyens financiers et technologiques.

Pourtant, depuis les années 90, la publicité a entamé sa plus grave crise, la perte de confiance voir le rejet des consommateurs. Toujours plus agressive, elle a oublié qu’on pouvait la rejeter et doit faire face à de nouveau défits. Avec l’avènement d’Internet et de sa deuxième mue, le fameux web 2.0, les consommateurs sont devenus des consommacteurs et ne se laissent plus dicter leurs choix par les marques. On est en effet en train d’assister à une véritable prise de pouvoir des marques et des médias par les individus, le grand public.

Ces changements ont profondément changé la nature des échanges et le modèle de communication entre les marques et les consommateurs. Pourtant le modèle publicitaire lui, a pris du retard et commence juste à repenser ses concepts directeurs.

Nous allons donc essayer de comprendre dans une première partie pourquoi le modèle publicitaire est remis en cause aujourdhui, nous détaillerons dans une seconde partie la révolution du web 2.0 et nous verrons enfin dans une dernière partie comment le web 2.0 a changé la publicité.

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Partie 1 : Pourquoi le modèle publicitaire est-il remis en cause aujourd’hui ?

I.

Des consommateurs en mutation 1. Les changements sociologiques des consommateurs Dans les années 60-70, les profils sociologiques par classe étaient la norme et

des principes, voire des règles de consommation y étaient bien sûr associées.

Un PDG se devait de rouler dans la plus belle voiture de l’entreprise, de préférence une berline allemande plus grosse que les autres, Madame habillée en Dior faisait ses courses uniquement en épicerie fine tandis que les ouvriers roulaient en R5, partaient à l’assaut des hypermarchés et s’habillaient chez Tati (en grossissant un peu le trait bien sûr mais on en n’était pas loin). Aujourd’hui, tout a changé, et il apparaît de plus en plus difficile de mettre les consommateurs dans des « cases ». Les hauts revenus vont souvent faire une partie de leur courses chez les « hard discounteurs » comme Leader Price ou ED, peuvent partir en vacances en camping (parce que les enfants adorent), rouler en Twingo, tandis que les « failbles revenus » goûtent aux marques de luxe de plus en plus accessibles et n’hésitent pas à économiser pour s’offrir la berline de leurs rêves. Bref, les marketeurs, ne savent plus tellement à quel type de consommateurs ils s’adressent ou doivent s’adresser. Il est donc de plus en plus difficile de toucher sa cible et les profils de consommateurs sont donc de plus en plus fragmentés et mutilples. Dans un monde en mouvement perpétuel, les consommateurs sont en perpétuel changement aussi, quoi de plus logique après tout ? Certaines tendances que l’ont peut généraliser à l’ensemble peuvent tout de même être dégagées.

Le consommateur a d’abord gagné en maturité dans sa relation avec les marques, il se comporte aujourd’hui en expert et sait de mieux en mieux déjouer

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les stratégies du marketing ou réagir positivement ou négativement à une publicité. Les grosses ficelles sont donc de plus en plus à éviter et le « acheter mon produit car c’est le meilleur du marché », à moins d’avoir une pointe d’ironie, sera simplement zappé par les consommateurs à qui on ne la fait plus. La principale explication de cette maturité du consommateur est bien entendu la surenchère de moyens et de messages auxquels il a été exposés depuis sa plus tendre enfance.

Aujourd’hui, un Français, est par exemple, soumis à 800

messages publicitaires par jour en moyenne. Ce chiffre est évidemment tous médias confondus, mais comprend aussi les discussions avec des tiers d’un produit ou la visiblité des logos sur les produits que l’on croise.

Le consommateur est donc habitué aux messages de la pub, sait la décortiquer pour mieux la comprendre. Certaines marques n’hésitent d’ailleurs plus à jouer la connivence avec ce public expérimenté. Elles utilisent alors souvent un outil qui lui marche toujours depuis la nuit des temps : le bouche à oreille ou encore appelé marketing viral ou buzz marketing.

Le bouche à oreille est en effet l’une, voire la source d’information à laquelle les consommateurs accordent le plus leur confiance. Ainsi une récente étude, de l'un

des

instituts

références,

Nielsen

(CGM

Overview :

http://www.nielsenbuzzmetrics.com/cgm) démontre réellement le pouvoir du "consumer generated content" (ou aujourd’hui plus connu sous UGC, User Generated Content) soit tout ce qui concerne le rôle grandissant des utilisateurs/consommateurs dans l'influence et la publicité par le biais d'Internet.

On trouve donc dans cette étude bon nombre de chiffres éloquents sur le pouvoir désormais installé des consommmateurs sur les marques et sur le rôle de diffusion d'Internet.

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Comme vous le voyez sur le shéma ci-dessus, le bouche à oreille entre consommateurs, donc un canal non dirigé par les marques, est la principale source de confiance sur une marque ou un produit. La perte de confiance par rapport aux discours « corporate » des marques, est donc ici flagrante. On voit par contre aussi dans cette étude qu’Internet intervient aujourd'hui dans bon nombres des décisions d'achat des consommateurs. Nous verrons cependant plus en détail ce canal dans les prochaines parties Les consommateurs d’aujourd’hui peuvent aussi être caractérisés par un autre changement

psychologique

et

sociologique

important,

la

recherche

d’authenticité. En effet, aujourd’hui notre société occidentale, post-moderne, est caractérisée par une perte des valeurs, et une certaine remise en cause du progrès tout puissant. La consommation, vu comme un acte social total par les sociologues est donc elle aussi touchée par ces changements et les marques doivent donc s’adapter. En effet, les consommateurs recherchent aussi du sens, du lien, dans leurs actes de consommation. On consomme donc aussi et surtout par passion, par envie d’appartenance à une certaine communauté. L’aspect communautaire est d’ailleurs renforcé et démultiplié par Internet, qui est un formidable vecteur de rassemblement (via les sites, forums, blogs, wiki…).

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2. L’émergence du mouvement altermondialiste Depuis les années 90, le mouvement anti-mondialisation ou encore altermondialiste a émergé et remis en cause avec de plus en plus de force la mondialisation et plus largement le capitalisme. On peut d’ores et déjà différencier l’atermondialisme de l’anti-mondialisation. L’anti-mondialisation est en effet vu comme un mouvement plus dur, plus radical que l’altermondialisme, qui lui ne remet pas en cause la mondialisation mais se veut plus une contre proposition

avec

un

modèle

de

société

plus

social

et

soucieux

de

l’environnement. L’anti-mondialisation est lui dans l’opposition totale à toute forme de mondialisation et regroupe parfois des idéologies d’extrême droite par exemple. Cependant ces deux mouvements sont tous deux l’illustration d’une forme d’opposition à la mondialisation telle qu’on la connaît aujourd’hui, c'est-àdire plutôt économique et capitaliste, analysée comme les « logiques économiques de la mondialisation néolibérale» par les altermondialistes par exemple.

Le mouvement, assez hétérogène a remis dans tous les cas en cause les principes de notre société capitaliste, ouvrant la voie à un « autre monde ». C’est du moins leurs slogans. Ils ont aussi proposés des actions, réformes concrètes telles que la célèbre « Taxe Tobin » par Attac. Même si ces mouvements sont globalement restés marginaux par le nombre de leurs soutiens actifs, ils ont eu un impact assez important sur l’imaginaire et les croyances de toute la société.

On peut d’ailleurs citer en référence le livre de la canadienne Naomie Klein, « No Logo » qui a eu un succès planétaire et qui est aujourd’hui vu comme la « Bible de l’altermondialisme ». Cet ouvrage laisse d’ailleurs peu de place au doute quand à son positionnement par rapport aux marques et donc à la publicité de par son titre. Il remet en effet en cause les marques et leur pouvoir hégémonique selon l’auteur ainsi que l’homogénisation des styles de vie qu’induit la mondialisation économique et représentés par la publicité.

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Ces mouvements sont autant d’alertes pour la publicité qui est souvent la première pointée du doigt. Elle incarne en effet de nombreuses dérives d’un capitalisme tout puissant poussant à une consommation toujours plus importante et déshumanisée… La publicité est aussi souvent la cible des mouvements altermondialistes car elle est l’un des premiers vecteurs de construction des marques. Elle peut aussi représenter une certaine aliénation dans sa forme intrusive et répétitive. On pense bien sûr à l’envahissement des panneaux publicitaires dans les villes, aux programmes tv coupés de plus en plus souvent par des publicités ou aux magazines dont les pages de pub prennent plus de place que le contenu. La publicité est aussi souvent décrite comme le reflet de nos sociétés. Malheuresement, pour mieux séduire, elle a aussi très souvent véhiculé des valeurs, des idées caricaturales (un certain jeunisme) et parfois dégradantes (par exemple l’image des femmes). Il faut donc bien reconnaître qu’à force de prendre de l’importance la publicité est souvent vécue comme une contrainte et devient donc la cible logique des altermondialistes. Nous allons d’ailleurs voir que ce rejet ne concerne pas forcément que les quelques militants altermondialistes mais qu’il s’étend bien au-delà.

3. Le rejet des marques et de la pub Comme on vient de le voir, la publicité, intimement liée aux marques qu’elle contribue à construire, est souvent prise pour cible par les altermondialistes, antimarques. En marge de ces mouvements on a récemment assisté à des mouvements spécialisés eux sur le rejet de la pub, les « anti-pubs » et autres « casseurs de pubs », « Résistants à l'agression publicitaire » ou « Adbusters » aux Etats-Unis et au Canada. Encore une fois ces mouvements sont peu représentatifs de la population mais leurs actions symboliques ont des conséquences sur la perception des pubs par l’ensemble de la société. Le mouvement est très récent, et ces associations se sont fait connaître par des actions directes contre les publicités comme le taggage de panneaux d’affichage.

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On peut d’ailleurs s’apercevoir que leur action a eu une conséquence assez large, aujourd’hui les panneaux dans le métro parisien sont couramment taggés au moins partiellement avec souvent des messages humoristiques ou anticapitalistes.

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Ce rejet de la publicité s’affirme aussi au niveau du grand public. Ainsi, selon une étude de TNS-Sofres, en 2002, 36% des Français se déclarent opposés à la publicité, même si 43% y restent favorables. Cependant ces résultats ont finalement peu évolués par rapport à la même étude qui avait été réalisée en 1983… Cependant, 71% des Français jugent la publicité agressive aujourd’hui alors qu’en 1983, ils n’étaient que 46%.

Les publicités sont elles aussi de plus en plus évitée, « zappées », notamment celles à la TV. Même si le phénomène n’a pas encore touché la France de plein fouet, il est par exemple bien en place aux Etats-Unis où les magnétoscopes à disque dur permettent d’enregistrer ses programmes préférés en évitant la pub.

TiVo en est le plus connu et compte déjà 4 millions d’utilisateurs aux Etats-Unis dont 90% choisissent d’éviter la publicité. Cette pratique est d’ailleurs l’illustration d’un changement encore plus important concernant la publicité et les marques, la prise du pouvoir par le consommateur. Nous allons d’ailleurs maintenant voir comment les mutations de l’environnement sont en train de permettre ce basculement du pouvoir vers les consommateurs.

II.

Un environnement en perpétuel changement 1. La fin de la toute puissance des médias « traditionnels »

Avant l’arrivée d’Internet, les médias dits aujourd’hui « traditionnels » , c'est-àdire la radio, la TV, la presse, l’affichage et le cinéma étaient les seuls à pouvoir viser le grand public avec une force plus ou moins forte selon le média. Le roi de ces médias étant la TV qui a permis au fil de son développement de viser un public toujours plus large en offrant un contenu aux marques des plus attractif, le film. Le cinéma quand à lui offrait les mêmes qualités que la TV quand à la qualité du support diffusé en ajoutant en plus une audience captive et bien plus

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attentive. Pour autant le cinéma n’a jamais eu la puissance de diffusion de la TV et a toujours perdu du terrain au fur et à mesure que son audience a baissé.

La presse quant à elle est composée de deux parties distinctes, la presse quotidienne, visant un public large sans segmentation et la presse spécialisée (les magazines) visant un public lui ciblé, voire hyper ciblé. La publicité sur les supports de presse est dans la majorité des cas primordiale au financement de ces titres. L’arrivée d’Internet et de la presse gratuite a bien entendu chamboulé cette situation et remis en cause surtout la presse quotidienne pour l’instant.

L’affichage, le plus vieux média au monde s’est aujourd’hui développé pour atteindre une cible de plus en plus diverse à travers des supports eux aussi de plus en plus variés. Le 4x3 est bien entendu l’un des supports les plus importants de la catégorie mais on assiste aujourd’hui à un prolifération d’autres supports d’affichage comme les sucettes, abris-bus bien installés, mais encore d’autres médias dits plus « tactiques » que nous verrons ci-dessous, comme l’habillage de voitures, l’affichage évènementiel (par exemple sur les bâtiments en travaux) ou encore l’affichage dit « sauvage » qui eux aussi participent à un sentiment d’envahissement de la pub dans les villes. On parle d’ailleurs de pollution publicitaire dans les villes et c’est souvent l’affichage qui, de par sa multiplication, est montré du doigt.

La radio est aussi un des médias les plus anciens qui lui perd peu de terrain.

En effet, malgré la multiplication des supports, c’est un média difficilement substituable qui conserve des parts d’audience très importantes. Cependant c’est aussi un des médias où il est le plus difficile de faire des publicités attractives et où la publicité est la plus mal vécue par les consommateurs qui la prenne réellement comme une contrainte qui plus est difficile à zapper.

Ainsi ces 4 médias ont été rangés dans les médias traditionnels lors de l’arrivée d’Internet mais aussi depuis la multiplication des supports «horsmédias » qui ont peu à peu rogné sur les parts de marchés de ces médias phares qui coûtent souvent cher pour un résultat difficilement mesurable. Nous

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allons d’ailleurs nous détailler la montée du hors média pour mieux comprendre ce phénomène.

2. La montée du hors-médias et des médias alternatifs Le hors-média est aujourd’hui souvent plus important en part de budget d’un annonceur que sa part média. Pourquoi ? Les médias sont pourtant en théorie plus puissants et plus chers, ils devraient donc représenter une part plus importante du budget de l’annonceur. Deux facteurs expliquent ce changement : •

Premièrement,

l’expansion

des

médias

dits

traditionnels

a

provoqué un tel engorgement qu’il est devenu de plus en plus difficile d’émerger au sein de ces médias par rapport aux autres annonceurs à moins d’y mettre le prix. Bref, les médias demandent un coût pour émerger tellement important qu’il constitue une barrière à l’entrée pour bon nombre d’annonceurs.

•

Deuxièmement, non seulement le coût est énorme mais ces

médias offrent des mesures de retour très difficiles à juger et peu fiables.

Même si de nombreux outils sont bien entendu développés, il est très difficile d’obtenir des résultats pertinents, et les vecteurs de réussite d’une campagne sont eux aussi très difficiles à apprécier.

Au contraire les hors-médias n’ont cessé de se développer ces dernières années tout en développant des outils de plus en plus précis de suivi. De plus le hors-média permet lui de cibler au plus près le consommateur tout en permettant une personnalisation très poussée au contraire des grands médias. Le horsmédia a donc logiquement pris de plus en plus d’importance en même temps que l’approche marketing du one-to-one faisait son chemin. Les moyens du marketing one-to-one favorisant des approches individualisées sont en effet majoritairement hors-média et ont décollé avec l’avènement d’Internet et du marketing mobile. Pourtant, la plus vieille approche du marketing direct, toujours PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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utilisée par le one-to-one, le courrier publicitaire a toujours les faveurs du public.

En effet, selon une étude TNS de 2005, 93% des français le lisent, 69% le conservent, 64% estiment qu’il est le moyen de communication qui permet le plus de se sentir personnellement concerné. Pourtant les annonceurs digitalisent de plus en plus leurs courriers publicitaires coûteux et peu respecteux de l’environnement.

D’un autre côté, pour mieux surprendre le consommateur lassé des médias classiques, ces dernières années ont vu se multiplier le nombre de médias dits « tactiques » ou alternatifs tels que la carte postale publicitaire, l’habillage de voitures (comme les Smart), l’affichage dans les toilettes, les sous-bocks…Ils continuent d’ailleurs de se multiplier et de tisser un réseau qui permet d’aller toujours au plus près des consommateurs, c’est par exemple des réseaux de publicité sur les boîtes à pizza, sur les gobelets à café ou encore les tickets de parking qui se sont créés très récemment. Ces médias « tactiques » ne sont pas du hors-média, ils sont surtout de nouveaux « mini » médias qui permettent d’entrer en contact avec les consommateurs pendant un moment de consommation spécifique ainsi que de segmenter plus précisément ses cibles.

On trouve aussi dans la catégorie des médias alternatifs les opérations de « guérilla marketing » très en vogue ces derniers temps. Ces opérations sont dans la même mouvance que le marketing viral ou buzz marketing, elles sont en effet des opérations très courtes dans le temps, mais dont l’orginalité assurera une couverture média via le bouche à oreille ou les retombées presse. La difficulté ici est de se renouveller continuellement, il s’agit en effet le plus souvent de réaliser un coup marketing unique.

Bref, ces nouvelles approches de communication bousculent les habitudes et les normes du secteur en allant toujours vers des moyens de communication visant soit à surprendre le consommateur soit dans un but plus « one to one » afin de construire une véritable relation avec celui-ci. Internet se retrouve d’ailleurs souvent au centre de ces initiatives c’est pourquoi nous allons

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maintenant nous intéresser à sa récente montée en puissance au niveau publicitaire.

3. Le média Internet Internet a provoqué des bouleversements majeurs dans de nombreux domaines et la publicité n’y échappe pas. Premier média qui cumule l’interactivité, une couverture large aujourd’hui (29,7 millions d’internautes en France en mars 2007 d’après Médiamétrie par exemple) ainsi qu’un ciblage personnalisé. De plus, sur Internet, tout peut être mesuré, tracké en temps réel et c’est donc un des médias qui permet d’avoir un retour sur une campagne le plus précis. Pourtant le média a mis du temps à s’imposer comme nous l’avons vu ci-dessus et aujourd’hui encore, même s’il commence à être reconnu, son potentiel de croissance est très important. De nombreux analystes ont à l’inverse trop vite crié la fin des médias traditionnels au profit d’Internet, ce qui n’a pas réellement eu lieu et qui n’aura à priori pas lieu. Cependant Internet a pris malgré tout une part importante dans la consommation des médias de chacun, ce qui n’a pas été sans conséquence.

La presse quotidienne, par exemple, souffre aujourd’hui du rôle prépondérant pris par Internet dans la circulation de l’information. L’information est en effet instantannée, gratuite sur le net et accessible partout dans le monde. La presse est aujourd’hui en crise de part cette concurrence ainsi que de celle des journaux gratuits. Certains journaux ont pourtant depuis réagi et proposent eux aussi des portails en ligne qui sont aujourd’hui dans les meilleures audiences de France comme lemonde.fr par exemple.

La TV a aussi été touchée par la concurrence du net et le développement notamment des plateformes de vidéos telles que Youtube ou DailyMotion joue un certain rôle avec malgré tout des problèmes de copyrights non réglés à ce jour.

Cependant Internet est aujourd’hui en France le troisième média le plus consulté. En effet, d’après une étude réalisée par la société d'études de marché Millward Brown et l'EIAA (European interactive advertising association),

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organisme de représentation des différentes régies publicitaires interactives, le Web mobilise près du quart de la consommation totale des médias en France (22 %) en 2006, contre 10 % en 2003. Les deux premiers médias devant le net restent la tv et la radio avec respectivement 32% et 29% du temps des médias.

La presse écrite se retrouve elle distancée à 17%. De plus, 65% des Français considèrent Internet comme un vecteur d’informations compte tenu de son gain de temps et des son accessibilité.

La principale caractéristique, pour ne pas dire l’avantage concurrentiel, voire l’innovation fondamentale qu’Internet a introduit en temps que média, c’est l’interactivité. En effet, si on reprend la définition d’un média, au sens strict du terme, Internet n’en est pas un. Un média est le support de communication du message d’un émetteur vers plusieurs récepteurs. Premièrement, Internet permet aussi de viser un récepteur unique, mais il ajoute l’interactivité qui permet à ce récepteur de ne plus être passif et de répondre, prendre part, bref de donner un retour sur ce message. Cette caractéristique est aujourd’hui malheuresement très peu utilisée telle qu’elle pourrait ou devrait l’être dans la publicité en ligne. Elle permet en effet d’engager le consommateur dans son message, de lui donner la possibilité de répondre, d’interagir. Engager le consommateur

dans

son

message

c’est

bien

entendu

s’assurer

une

mémorisation du message plus importante et une image positive si l’interaction est réussie. Cette interactivité par exemple sur le support des bannières est aujourd’hui trop peu utilisée et celles-ci se rapprochent plus de spots ou affiches, soit des supports traditionnels. Les taux de clics sur les bannières sont d’ailleurs très bas, de l’ordre de 2%. C’est donc via des opérations qui engagent réellement le consommateur que l’interactivité d’Internet doit être utilisée. Nous approfondirons d’ailleurs ce concept dans la dernière partie.

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III. Un secteur structuré, victime d’immobilisme et d’excès 1. La publicité dominée par 4 groupes mondiaux Classement

du

chiffre

d’affaires

des

15

plus

grands

groupes

de

communication mondiaux :

Ra ng 03/04

1

2

OM NICOM GROUPE BBDO , DDB, TBW A WPP GROUPE* (1) O G ILVY & M ATHER, J W ALTER THO M P SO N, YO UNG & RUBICAM , INTERPUBLIC GROUPE

Chiffr e d'Affair e s 2004* en M i l l i a r ds de $

Chiffr e d'Affair e s 2003* en M i l l i a r ds de $

% / 2003

9,742

8,621

13,10%

9,37

8,062

16,20%

Part du total de CA des 15 plus grands groupes

24,6%

Ne w Yor k

Londr e s 23,6% 75,8%

6,2

5,863

5,80%

P UBLICIS, SAATCHI, LEO BURNET, D'ARCY

4,777

4,408

8,40%

5

DENTSU*

2,851

2,393

19,10%

12,0% 7,2%

6

HAV AS ADV ERTISING

1,866

1,877

-0,60%

4,7%

Par is

7

GREY GLOBAL GROUPE

1,373

1,067

28,70%

3,5%

Ne w Yor k

8

HAKUODO DY Holdings *

1,372

1,178

16,40%

3,5%

Tok yo

9

ASATSU-DK

0,473

0,413

14,30%

1,2%

Londr e s

10

CARLSON M ARKETING GROUP

0,346

0,322

7,60%

0,9%

M ine apolis

11

M DC PARTNERS

0,316

0,278

13,60%

0,8%

Tor onto/Ne w Yor k

12

INCEPTA GROUP

0,279

0,254

10,10%

0,7%

Londr e s

13

M ONSTER WORLDWIDE

0,251

0,241

4,20%

0,6%

Ne w Yor k

3

FCB, LO W E, M c CANN

15,6%

Ne w Yor k

PUBLICIS GROUPE 4

Par is Tok yo

14

DIGITAS

0,251

0,209

20,10%

0,6%

Bos ton

15

HEALTHSTAR COM M UNICATION

0,203

0,233

-12,90%

0,5%

Ne w Je r s e y

TOTAL (15 pr e m ie r s gr oupe s )

39,67

35,419

12,00%

* estimations par "Advertising Age" (1) chiffre d'affaires de Grey Glo bal Group Compris So urce : Ad-Age 2005 / La Correspondance de la Publicité mai 2005

Cette étude nous éclaire sur la structure des 15 principaux groupes de communication mondiaux. Comme on le voit très clairement, c’est un secteur où la concentration des différents acteurs est très importante. Ainsi, le CA des 4

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premiers groupes mondiaux représente plus des trois quarts de l’ensemble des CA des 15 premiers groupes mondiaux. On trouve d’ailleurs dans ces groupes les principaux réseaux mondiaux de publicité comme DDB, BBDO, TBWA, Ogilvy, Y&R, Publicis, Saatchi&Saatchi… Ces regroupements très importants des réseaux les plus puissants du monde ne participent donc pas à une remise en cause des pratiques du secteur. Etant dans une position quasi oligopolistiques, ces réseaux étouffent souvent la concurrence sur les budgets des annonceurs les plus importants. Ils participent donc à un certain état d’immobilisme du secteur. Ces réseaux surpuissants étaient d’ailleurs jusqu’à récemment très peu présents sur le média Internet qui avait vu se développer de nombreuses jeunes agences et groupes dédiés eux à l’interactif et indépendants.

L’avancée du média Internet dans la part de marché des médias étaient et est toujours bien en deça de son réel potentiel en partie à cause de cet immobilisme des réseaux internationaux peu enclins dans un premier temps à intégrer de nouvelles pratiques. Ainsi, Internet ne représentait en 2004 que 5% du total des investissements publicitaires en France (voir shéma ci-dessous).

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Pourtant, comme le montre le shéma ci-dessous, le média Internet est celui qui a enregistré en 2004 la plus forte progression, +78,1%.

Depuis quelques mois, on note d’ailleurs de nombreux changements du côté des grands réseaux internationaux qui se réorganisent en interne mais aussi en acquisitions externes pour intégrer Internet à leur offre et ainsi répondre au désir de cohérence entre les différents médias des annonceurs. Le groupe Publicis a par exemple racheté en début d’année 2007 au niveau mondial le réseau Digitas, groupe de communication américain complètement dédié à l’interactivité de même que l’une des plus importantes agences françaises interactives indépendantes, Business Interactif (BI).

Duke, autre agence interactive

indépendante s’était elle-même fait racheter début mars 2007 par un réseau d’agence américaine, Avenue A – Razorfish, qui s’est lui-même fait racheter en mai 2007 par un acteur plus étonnant dans la communication, Microsoft. Bref, il PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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semble qu’après une grande période d’immobilisme notamment par rapport au marché de la publicité interactive, les grands groupes se réveillent enfin et reconnaissent par leurs rachats successifs le potentiel toujours croissant du média Internet. Cependant, il reste encore une large marge de progression avant qu’Internet n’atteigne son « asymptote » publicitaire et les dernières années ne montrent d’ailleurs pas d’essouflement dans l’ascenssion du média Internet comme le montre d’ailleurs ce shéma :

Il est d’ailleurs intéressant de voir que 3 marchés mondiaux possèdent une certaine avance, les Etats-Unis, le Royaume-Uni et le Japon. La France qui arrive en 4eme position a tout juste dépassé le niveau des Etats-Unis de 2003, soit 3-4 ans de retard, ce qui laisse encore présager une forte progression nationale de l’Internet.

Ainsi, comme on vient de le voir, la structure bien en place et oligopolistique du marché publicitaire a comme toute organisation puissante freiné les PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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changements de pratique sur ce marché. Le potentiel d’Internet est pourtant flagrant et représente aujourd’hui un nouveau moteur de croissance pour une industrie remise en question notamment à cause d’un manque de visibilité sur ses retombées. Les grands groupes montrent d’ailleurs que les temps changent en ayant opéré d’importantes acquisitions très récemment dans le domaine de la communication interactive. Nous allons maintenant nous intéresser au modèle que pratiquaient les agences avant l’arrivée d’Internet et quelles en sont les dérives.

2. Le modèle publicitaire avant Internet

Même si toutes les agences de communication ont toujours clamé haut et fort que chacune proposait une méthodologie et un modèle différents, on peut malgré tout dégager des lignes directrices communes. Premièrement, avant l’avènement d’Internet et de sa seconde vague, le web2.0 (dont nous parlerons plus en détails en partie 2), les communications étaient dans un modèle de communication simple, le « one » to « many ». Le premier média, l’affiche par exemple représente parfaitement ce postulat, une affiche, la même pour tout le monde d’un émetteur unique à destination d’une cible multiple et peu précise, les passants. Les spots TV, annonces presse marchent aussi sur ce modèle même si, suivant les supports, on peut malgré tout affiner sa cible, mais elle reste

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quoiqu’il en soit multiple, et la relation message-cible était toujours unilatérale, pas de dialogue. Toutes ces actions sont classées dans les actions médias, ou « above the line ». Toutes les autres actions, l’évènementiel par example qui permet lui un ciblage bien plus précis et des échanges émetteur-récepteur sont eux classés en « hors-média » ou encore « below the line ».

Le principal problème des actions « above the line », et ce qui est souvent reproché aux agences est en fait le manque d’outils fiables pour mesurer les réelles retombées d’un spot tv, d’une annonce presse, ou d’un passage radio par exemple… De plus, ces médias très puissants pour toucher un grand nombre sont aussi ceux qui coûtent le plus chers. Au contraire, les actions hors-médias, sont en général meilleur marché et étant relationnelles, elles permettent d’avoir retour direct sur les actions. Quand Internet est arrivé dans le marché publicitaire, il a d’ailleurs été d’abord classé dans les « hors-médias » car il permet une relation « one to one » grâce à son interactivité. Aujourd’hui Internet est par contre de plus en plus considéré comme un média à part entière de part sa pénétration de plus en plus large. Internet chamboule donc quelque peu cette cette distinction car il pourrait être classé dans les deux catégories.

Un biais du modèle des agences est aussi le fonctionnement des prix créatifs internationaux et notamment, le plus important, le Festival International de la Publicité. Ces prix ont été originellement créés pour récompenser les agences ayant effectué le travail le plus créatif et remarquable pour leurs clients. Qui dit créativité, dit normalement aussi efficacité. Ainsi les agences utilisent ces prix pour accroître leur notoriété et attirer plus de clients. Hors, ces prix sont entrés dans des dérives où les campagnes en fait récompensées n’ont finalement jamais fait parti de la stratégie des marques (souvent des campagnes présentées ne sont d’ailleurs pas du tout à leur initiative) et ne sont là que pour permettre à l’agence de remporter des prix. Ce genre de pratique fait bien entendu fuir les annonceurs qui ont peur de payer des annonces qui ne serviront en fait qu’à remporter des prix et non pas à augmenter leur chiffre d’affaires.

C’est un peu caricatural, mais c’est pourtant vrai, ces annonces portent d’ailleurs

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un nom, les « ghosts ». On trouve d’ailleurs des prix qui eux récompensent l’efficacité des campagnes, les prix « Effie », ils ont bien entendu les faveurs des annonceurs.

3. Les excès du marché publicitaire A force d’être présents partout, les campagnes de publicité perdent bien entendu de leur impact, de leur efficacité et de leur cote d’amour. Comme on l’a déjà vu précédemment, les mouvements altermondialistes se soulèvent aujourd’hui contre la pub, mais c’est finalement le grand public qui lui aussi sans pour autant se révolter, se détourne de la pub et lui inflige ici des revers bien plus importants. En effet que deviendrait la pub si plus personne ne s’y intéressait ?

Difficile aujourd’hui pourtant de l’éviter, tant la publicité est présente partout. De l’affichage, aux journaux gratuits envahits de pub à la tv bien entendu mais aussi Internet, la publicité est présente partout et souvent s’immisce dans notre quotidien sans permission (voir Permission Marketing de Seth Godin) et de façon parfois très intrusive. La publicité la plus irritante illustrant d’ailleurs parfaitement cet envahissement de la pub qui génère des sentiments négatifs des consommateurs pourrait être la pub en pop-up ou le flash transparent sur Internet (pubs qui apparaissent par-dessus les pages). Ces formats, notamment pour les pop-ups sont d’ailleurs aujourd’hui bloqués par la majorité des naviguateurs… Voilà le genre d’action publicitaire qui cherche l’efficacité en termes statistiques mais qui détruit l’image globale de la publicité. On peut aussi penser aux agences spécialisées dans le matraquage télévisuel comme Business. Leur modèle est simple, plus on fait passer un message, plus il est retenu, et pour assurer ce résultat, il faut passer par le média le plus puissant, la TV. C’est avec ce genre de concepts qu’on se retrouve par exemple avec des spots qui passent, 2, 3 fois d’affilé, comme celui pour le Mercurochrome, le « pansement des héros ».

Ayant été moi-même victime de ce genre de

martraquage comme vous voyez je me rappelle du concept. L’efficacité est là, mais quand est-il de l’image de la marque qui se permet presque d’insulter le PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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consommateur en le prenant pour un idiot en lui répétant trois fois le même message ? C’est aussi l’image de la pub dans sa globalité qui est dégradée dans ce genre d’actions et qui incite les consommateurs tout simplement à zapper.

La publicité est aussi pointée du doigt à cause d’effets pervers dont elle serait à l’origine comme la surconsommation, l’obésité chez les jeunes, ou la diffusion d’une image dégradante de la femme par exemple.

Partie 2 : La révolution web 2.0 I.

Définitions du web 2.0 1. Historique Avant d'aborder la notion qui nous intéresse, le web 2.0, il convient de

procéder à quelques rappels, historique et brèves définitions de ce qu'était le web tel que nous le connaissons aujourd'hui. En effet, l'appellation web 2.0 laisse présupposer qu'il y avait un "web 1.0", un web originel qui a été le point de départ du phénomène actuel. De plus, le fait que le web 2.0 soit bien souvent défini comme une évolution du web 1.0 rend encore plus importante la nécessité de définir ce dernier.

Historiquement, on doit les origines du "web 1.0" à Tim Berners-Lee, informaticien travaillant à l'Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire (CERN). En 1989 ce dernier a l'idée de mettre au point un réseau informatique permettant d'échanger des informations au sein du CERN. Robert Cailliau se joint à lui dans son initiative; les deux collaborateurs du CERN sont aujourd'hui reconnus comme les pionniers du WorldWideWeb. Les premiers sites internet voient le jour en 1992. A cette époque, on reporte l'existence de 16 sites web en 1992, 130 en 1993, plus de 10 000 en 1994, 23 500 en 1995, le million est atteint en 1997 et la croissance exponentielle continue avec 20 000 000 de

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sites en 2000 et plus de 100 000 000 en 2007 (sources wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Web#Historique).

Evolution nombres de sites sur le web de 1992 à 2007 (source Wikipedia)

Nous sommes en droit de nous demander ce qui a pu conduire à la naissance d'un nouveau web, le web 2.0. Plusieurs phénomènes sont liés à cela. Tout d'abord, il est évident que l'explosion de la bulle internet de 2001 a définitivement marqué un tournant dans l'histoire du web. Comme toute révolution, révolution industrielle par exemple, le web se devait aussi de connaître une rupture, une révolution, pour ainsi mieux évoluer. Beaucoup d'entrepreneurs, jeunes pour la plupart, se sont précipités sur le web. C'était le temps de l'argent facile pendant lequel une idée devenait vite innovante et au cours duquel nous avons pu assister à des rachats de petits sites par des grands groupes médias. Les cotations en bourse se sont multipliées, les cours boursiers s'envolant devant le succès de ces nouvelles technologies. Tout le monde était certain d'être en train de vivre la 3ème révolution industrielle. Le problème est que cette bulle internet était avant tout une spéculation basée sur la potentialité des nouvelles entreprises liées au développement du web, au lieu d'être basé sur la réalité.

Il était clair que le web n'en était qu'à ses premiers balbutiements et manquait cruellement de maturité. Ainsi, après cet éclatement de la "bulle internet", les simples prétendants ont disparu, laissant place aux valeurs plus sûres et aux vrais acteurs de la toile, ceux qui avaient pu survivre.

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Pourtant le web n'est pas mort. En Septembre 2005, lors d'un séminaire, Dale Dougherty et Tim O'Reilly pointent les survivants de cette bulle et mettent en évidence leur présence accrue dans la vie des gens. Dale O'Reilly affirme que, loin d'avoir disparu, le web n'a jamais été si important et que bon nombre d'applications continuaient d'apparaître chaque jour. Il déclare enfin que les entreprises ayant survécu à l'éclatement de la bulle internet de 2001 possèdent quelque chose en commun. Afin de marquer la rupture avec l'avant bulle, Daugherty et O'Reilly introduise le terme de "web 2.0", comme une nouvelle ère, rassemblant tous les acteurs du web du moment. Afin d'illustrer leurs propos, les deux intervenants donnent une série d'exemple d'applications web 1.0 et web 2.0.

Web 1.0

Web 2.0

DoubleClick

Google AdSense

Ofoto

Flickr

Akamai

BitTorrent

mp3.com

Napster

Britannica Online

Wikipedia

personal websites

blogging

evite

upcoming.org and EVDB

domain name speculation

search engine optimization

page views

cost per click

screen scraping

web services

publishing

participation

content management systems

wikis

directories (taxonomy)

tagging (”folksonomy”)

stickiness

syndication

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2. Définitions Il semble difficile de définir le web 2.0 dans la mesure où le terme est encore relativement nouveau. De plus en plus galvaudé, utilisé et ré-utilisé par les gens et les marques comme un "buzzword", terme un peu fourre-tout ; il faut toutefois se mettre d'accord sur une définition.

Deux axes se distinguent pourtant bien clairement de tous les articles qui foisonnent dans la presse ou sur internet. L'un est la conséquence de l'autre.

- d'un point de vue purement technique, nous avons assisté à une importante évolution des technologies utilisées. Si le HTML était le langage le plus communément utilisé avant 2003, des technologies comme l'Ajax (Asynchronous Javascript And XML) ou le le DHTML sont apparues depuis, permettant de rendre l'utilisateur propre contributeur des contenus proposés. D'un côté l'Ajax permet le rechargement du contenu d'une page sans avoir à recharger une page en entier, rendant la navigation beaucoup plus fluide. De l'autre, le DHTML (Dynamic HTML) rend possible la modification de la structure d'une page, les éléments - ces nouveautés et avancées technologiques rendent de ce fait le contenu des sites 2.0 personnalisables par l'internaute lui-même. Le webmaster qui était originellement le seul individu capable de modifier le site tend à disparaître avec l'avènement de nouveaux sites. Il n'y a plus une communication entre un webmaster et tous les internautes. De ce fait, c'est la fin de l'ère "one to many", on est désormais dans l'époque du "many to many". Ce phénomène est tout simplement rendu possible par les évolutions technologiques vu précédemment.

Par conséquent le web 2.0 peut-être défini comme une évolution du web classique vers un web participatif et collaboratif. Par extension, c'est toute une logique qui change, l'internaute n'est plus un simple lecteur d'informations, ou un simple acheteur d'articles en tous genres. Ce dernier peut maintenant participer, proposer son propre contenu, mettre en ligne ses photos de vacances et les partager avec les siens avec une facilité déconcertante, réaliser et produire ses podcasts vidéos et les faire connaître au monde entier via les sites de partage PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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vidéos ou encore publier ses notes personnelles sur son weblog. Nous reviendrons plus en détail sur ces points dans les prochaines parties mais il paraît clair qu'au délà du simple aspect technique le web 2.0 nous plonge dans une nouvelle ère de l'internet, changeant les tendances en place et ayant d'importantes répercussions sur le plan économique et social.

Pour illustrer cette définition, une vidéo (voir le wiki pour visionner la vidéo) a justement été réalisée par un anthropologue américain, Michael Wesch de Kansas State University, et retrace l'histoire du web d'hier à aujourd'hui. Si le côté technique est assez bien mis en avant, le clip démontre très habilement comment et en quoi l'utilisateur est devenu peu à peu au centre du web 2.0. La vidéo se termine sur un "we'll need to rethink ourselves" : essayons de voir comment le web 2.0 a t-il changé internet et comment nous a-t-il changé.

II.

Comment le web 2.0 a-t-il changé Internet et au delà ?

1. Les applications Internet avant le web 2.0

Avant l'avènement du web 2.0, les applications web 1.0 étaient "figées", statiques par opposition à dynamique, le langage utilisé était le HTML. Les administrateurs des sites étaient des webmasters, experts en technique. Il n'y avait pas, à cette époque, de véritable communication entre les personnes consultant les sites internet et les administrateurs. Hormis les forums d'échange, la communication était au "one to many", le "one" étant l'administrateur du site et le "many" les internautes.

Même si d'un point de vue purement technique les sites suivaient une norme bien particulière (celle reconnue par le W3C), le côté esthétique du site dépendait souvent de la subjectivité du webmaster ; le côté purement pratique pour l'expérience utilisateur n'était pas encore développé. D'une manière générale et avec le recul, les sites étaient reconnus pour être moches et peu PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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pratiques. On pourrait ainsi qualifier les sites de l'ère web 1.0 d' "anti userfriendly". De plus, il était bien souvent rare qu'un site soit mis à jour régulièrement dans la mesure où la gestion des sites par les bases de données n'était pas encore assez développé, rendant les "update" plus que laborieuses.

Dans le but de donner des exemples, citons O'Reilly qui affirmait, lors de sa fameuse intervention de 2005 : "DoubleClick, c'était le Web 1.0 ; Google AdSense, c'est le Web 2.0. Ofoto, c'était le Web 1.0 ; Flickr, c'est le Web 2.0.".

2. Le changement de dynamique

Faisant suite au web 1.0, on parle souvent de web 1.5 pour désigner cette phase intermédiaire entre web 1.0 et web 2.0. Si les pages étaient statiques auparavant, l'arrivée du web dynamique marque un changement radical. Dès lors, des systèmes de gestion de contenus permettaient de créer des pages facilement, s'appuyant sur des bases de données. Les mises à jour sont dès lors beaucoup plus simple à réaliser. Toutefois, là encore, le web était encore considéré comme un outil pour simplement visualiser des pages sur internet.

Toujours le "one to many"...

O'Reilly définissait le web 2.0 comme un ensemble d'approches pour utiliser le net de façon nouvelle. Si nous passons sur les aspects techniques nous retiendrons que le web 2.0 est principalement caractérisé par : - une amélioration de l'expérience utilisateur dans sa navigation sur internet

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- une plus grande simplicité d'utilisation des sites web, et une recherche permanente du gain de temps pour l'utilisateur. Les sites doivent être plus "user friendly". L'efficacité est d'abord mise en avant. L'esthétique du site compte moins. Le meilleur exemple pour illustrer cela serait d'observer le design des services proposées par Google : tout est très simple, seule la fonctionnalité compte.

- un développement croissant des logiciels existant et tournant en offline sur le web. Citons comme exemple Outlook Web Access et sa version locale Outlook, ou encore l'adaptation de Microsoft Excel par Google (Google Spreadsheat).

- développer les interactions entre les différents medias, contenus, individus et technologies.

- permettre une plus grande facilité d'accès à la consultation d'information mais aussi et surtout à la publication d'information et l'édition de son propre contenu.

Pour illustrer cela nous pouvons nous référer une fois de plus à l'allocution de O'Reilly. Celui cite les exemples de Ebay ou Amazon. En effet, Ebay est simplement lié à l'activité de ces utilisateurs, grossissant à mesure que les internautes participent aux processus de vente et d'achat. Ajoutons aussi les critiques sur des vendeurs ou des produits qui sont tout l'avantage d'Ebay : cet important avantage comparatif est tout simplement lié à la masse de ces utilisateurs et la communauté qui s'est créée depuis sa création. De la même façon, O'Reilly met l'accent sur ce rôle primordial de l'utilisateur comme moteur de l'activité du web en citant l'exemple de Amazon, site de vente de livres en ligne. Ce qui le distingue d'un vendeur de bouquins comme la Fnac ou Barnes And Noble est la place donnée à l'internaute, à ses commentaires, ses avis, ses notes, les invitations à participer etc...

Ces deux sites sont aujourd'hui

considérés comme des pionniers du web 2.0 collaboratif tel que nous le connaissons aujourd'hui l'internaute est au centre du web, c'est lui qui fait le web.

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3. L’internaute au cœur de cette transformation Certains sites vont encore plus loin dans la place donnée à l'internaute. Par exemple, Wikipedia, encyclopédie en ligne à succès, est uniquement écrite et alimentée par les internautes eux-mêmes. Chacun peut écrire un article ou donner une définition sur un mot, ce à quoi les autres membres peuvent rajouter des informations ou des corrections. Wikipedia est un parfait exemple de web collaboratif et participatif. Le web 2.0 se tourne donc radicalement vers les utilisateurs, engageant chacun de nous dans l'interaction et fait en sorte que nous collaborions tous ensemble dans le but d'un enrichissement collectif.

Paul Graham mettait d'ailleurs en avant l'idée de "démocratie" du web 2.0 : ce principe repose sur l'idée que le réseau internet tirera tout son potentiel du réseau humain formé par ses utilisateurs. Au réseau technique doit se superposer un réseau humain et ce réseau humain doit participer à l'élaboration de son contenu. On retrouve cette idée de démocratie à travers les exemples

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que sont les blogs, les wikis, le tagging ou encore le partage de signets (favoris).

La gratuité rend aussi le web plus démocratique, il ne vous coûtera rien pour consulter un article sur wikipédia, créer votre blog ou placer des vidéos en ligne.

Le fait que chacun puisse publier son contenu rend aussi le web plus intéressant.

Que vous soyez passionnés de sport, d'art ou de musique, vous trouverez rapidement des sites ou blog dédiés à votre passion. Il existe bien des magazines spécialisés mais pourquoi aller payer pour un journal dont vous ne lirez que quelques pages quand de l'autre côté vous avez un site ultra spécialisé dont la consultation est gratuite. L'internaute a considérable enrichi le web, apportant son lot de connaissance et d'information. Le temps des éditeurs "imposant" leur sujet et une ligne éditoriale particulière semble révolu.

Rupport Murdoch affirmait en Juillet 2006 dans le magazine Wired : "To find something comparable, you have to go bacl 500 years to the printing press, the birth of mass media ... Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the estabilshment, the media elite. Now it's the people who are taking control".

Nous reviendrons plus en détails sur ce point primordial du web 2.0 dans la partie suivante à l'aide d'exemples clefs mais aussi dans la partie III.

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4. Les répercussions économiques et sociales L'une des principales conséquences sur la vie de tous les jours est sans doute le changement des mentalités obtenu avec l'avènement du web 2.0. Chacun sait qu'il peut agir et intervenir, créer et produire à son échelle. Une place existe pour chacun sur le web, à travers les blogs par exemple. L'internaute se sent exister quand on lui demande son avis sur tel ou tel produit. L'idée de communauté a aussi évolué, le web 2.0 élargit le champ des possibles. Les sites de réseaux sociaux permettent d'avoir des contacts aux quatre coins de la planète, des contacts virtuels. Le contact n'est plus le même qu'il y a 20 ans. Aujourd'hui, un contact est un individu que vous avez ajouté dans votre liste d'amis Myspace ou à votre profil professionnel LinkedIn. Chacun peut partager à des discussions sur la photo sur un site comme Flickr. Les rapports aux gens ont extrêmement évolué et changé. Les individus n'ont jamais été aussi connectés entre eux. Les habitudes changent, les nouvelles sur sa vie privée se communiquent par l'intermédiaire des blogs, des applications comme Twitter permettent de rendre public son activité du moment immédiatement à tout son réseau d'amis.

Concrètement, l'individu 2.0 est aujourd'hui en contact permanent avec sa communauté : il consulte sa liste de flux RSS de ses blogs favoris sur un agrégateur de flux comme Netvibes, raconte ses dernières aventures sur son blog, publie ses dernières photos en ligne sur un site comme Flickr, ses dernières vidéos sur un portail comme YouTube, se rend sur un site comme digg.com pour avoir accès aux informations les plus pertinentes de la journée, participe à des forums de discussion, donne son avis sur le dernier film qu'il a vu au cinéma etc.. Tout cela est rendu possible par tous les supports et toutes les plate-formes développées et issues du web 2.0.

III. La révolution du web 2.0 à travers ses plus importants exemples.

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1. Les sites de partage de vidéo (YouTube, DailyMotion…)

YouTube est l'exemple le plus frappant de cette révolution web 2.0. Crée par Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim, trois jeunes employés américains de la société PayPal, le site a été lancé en Mai 2005, faisant ses débuts officiels en Décembre 2005 en version beta, sous entendant toutes les améliorations et les développements à venir.

Le principe de YouTube est basé sur le partage de vidéos en ligne, le site propose aux internautes de déposer ("uploader") leurs propres vidéos, de regarder celles des autres membres du site mais aussi de partager ces clips vidéos avec ses amis, ses groupes ou sa communauté. Il est également possible de noter les vidéos proposées ou bien de laisser des commentaires au format texte et même vidéo en réponse aux vidéos postées. Cela permet un véritable échange entre les membres de la communauté YouTube. Le contenu proposé est riche et varié : cela peut aller du film de vacances monté par un amateur, des messages personnels, des créations de particuliers ou des clips d'artistes musicaux, des extraits d'émission télévisées etc... De grands groupes ont également signé des contrats de partenariat avec le site de partage de vidéos, tels que NBC, Warner Music, Sony BMG, Universal Music ou encore CBS. Ces grands groupes ont la possibilité de créer leur "channel" afin de proposer un contenu plus riche, avec des émissions en intégralité tel qu'il est possible de les voir à la télévision.

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Le dernier exemple en date est la chaîne anglaise BBC qui en mars 2007 a lancé une page dédiée à ses programmes démontrant clairement la volonté des grandes chaînes de télévision d'investir le créneau internet et de toucher le maximum de personnes. A ce titre, David Moody, directeur de la stratégie de BBC Worldwide, déclarait à propos de ce lancement : "Our digital strategy is to make our content as widely distributed as possible and there is an audience of millions on YouTube". Aujourd'hui en effet, plus de 100 millions de vidéos sont visionnées par jour, 65 000 vidéos sont quant à elle "uploadées" chaque jour (source cabinet Comstore, données pour juillet 2006). Le succès de ce site s'explique par sa gratuité et la possibilité de visionner des vidéos sans avoir à les télécharger. Un véritable échange et partage de liens s'opère ainsi. Le bouche à oreille y est pour beaucoup dans l'énorme succès que connaît ce site, le processus peut-être extrêmement rapide dans la diffusion d'une vidéo pour la faire parvenir en tête du classement des vidéos les plus consultées sur le site.

L'internaute est au coeur de la création du contenu de ce site dans la mesure où personne de chez YouTube ne place du contenu en ligne. Tout dépend donc de l'internaute et des échanges qui s'effectueront au sein de la communauté des utilisateurs. Etant donné qu'il est donné la possibilité à chacun de créer son propre contenu, nous avons pu assister à la naissance de véritables stars sur PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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YouTube. Lonelygirl15 par

exemple,

jeune adolescente américaine se

confessant régulièrement devant sa caméra amateur, a réussi à rassembler 40 000 abonnés fin 2006 et près de 100 000 tout dernièrement. Les utilisateurs s'étaient épris de la vie tumultueuse de la jeune fille, en réalité il s'agissait d'une opération sponsorisée par une marque. Quoi qu'il en soit, cela constitue un excellent exemple du pouvoir du viral que représente YouTube et met parfaitement en avant l'idée que l'internaute devient la force vive du contenu proposé. L'internaute est au centre de la création, au centre du web 2.0.

Le succès est au rendez-vous et en octobre 2006 Google rachète le site encore très récent fondé par les trois jeunes salariés fraîchement diplômés pour la somme de 1,65 milliards de dollars ! L'année 2006 fut aussi celle de la consécration pour YouTube avec le "prix" décerné par le magazine Time en déclarant le site comme meilleure invention de 2006. Rajoutons également que le prix de la personnalité de l'année 2006 a été décerné, par le même magazine, à "You", à savoir toute la communauté d'internautes capables de créer son propre contenu sur internet. Le User Generated Content (UGC) pour reprendre l'expression américaine est en effet la base même de YouTube et le magazine Time remet ainsi le prix à tous ces "users". On y retrouve l'histoire de LonelyGirl15 mais aussi celle de Kamini, jeune chanteur rappeur français devenu célèbre grâce au site de partage vidéo, son clip lui ayant coûté 100 euros et sa musique ayant fait le tour du net en un rien de temps.

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En parallèle se sont développés d'autres déclinaisons du concept dans différent pays, avec diverses particularités. On peut citer Dailymotion crée par des français, vpod, wat.tv, msn vidéo, myspace vidéo etc... Toutes reposent sur le même principe.

2. Le journalisme citoyen Dans la liste des contenus générés par l'utilisateur (UGC - user generated content), le journalisme citoyen est un nouvel exemple venant étayer l'idée que l'internaute peut agir à un niveau auquel il n'avait jamais eu un vrai droit de parole. Jusque là, en terme d'informations, il suffisait de lire la presse, écouter la radio ou bien regarder la télévision. Avec internet, les plateformes de partage de vidéos en ligne ou bien de photos, les blogs, les appareils photos ultra compact et une bonne connexion numérique, tout le monde peut s'improviser reporter sur PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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le terrain et rapporter son information. Comparé au grands medias, les internautes sont bien souvent dans l'immédiateté, invitent les visiteurs de leur site à laisser des commentaires pour engager une discussion et un débat.

Florence Devouard de Wikimedia Foundation déclarait dans une interview donnée à NetEco (http://www.neteco.com/51097-florence-devouard-wikimediafoundation-les-blogs-et-wikis-autorisent-ce-que-nous-appelons-le-jo.html) : "En offrant des plates-formes techniques accessibles à tous, les blogs et wikis autorisent ce que nous appelons le 'journalisme citoyen', par ce biais nous pouvons tous passer du statut de lecteur à celui de rédacteur, de commentateur des événements". Bien souvent les informations peuvent bien plus intéressantes et précises que celles proposées par les médias traditionnels comme la télévision, sans parler des informations qui ne sont même pas mentionnées parfois par censure ou pour des raisons commerciales. En France, le site Agoravox.fr donne la parole aux internautes : se présentant comme un site d'information classique, il est en réalité le résultat de la contribution d'internautes d'à travers le monde désirant rapporter une information ou une réflexion. Les lecteurs peuvent également participer par le biais de commentaires écrits ou audio.

Mais les internautes peuvent également critiquer l'information comme ça avait été le cas en Juin 2006 lors des attaques d'Israël sur Beirut. Des photos publiées par Reuters montraient Beirut sous une importante fumée noire.

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Les blogueurs ont réussi à prouver que la photo utilisée avait été retouchée pour rendre le constat des combats encore plus alarmant. La 1ère photo nous montre la photo publiée par Reuters, tandis que la seconde nous présente la photo originale. Une fois l'information relayée et diffusée par les internautes, l'agence Reuters s'est même excusée pour cette pratique.

Enfin, les internautes peuvent hiérarchiser les informations sur des sites comme

Digg.com.

Le principe de base repose sur l'idée que chaque utilisateur de

la plate-forme peut soumettre une information trouvée sur un site web ou sur un blog et qu'il juge pertinente. L'information est mise en attente, les internautes peuvent ensuite voter pour l'information la plus intéressante. Par le nombre de votes, il sera établi un classement ; l'information la plus intéressante et pertinente sera donc en tête du classement si elle obtient un nombre de votes important. Le PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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contenu du site est donc complètement généré par les internautes eux-mêmes, le pouvoir de hiérarchiser les informations leur est ainsi donné. Le phénomène est tel que l'on parle aujourd'hui des digg-like pour décrire les nombreux sites crées sur le même principe que digg.com. En France, le site

wikio

propose le

même service de classement des infos selon popularité , les thèmes traités sont la politique, l'économie, la finance, les sciences, la culture, les loisirs etc...

L'internaute est donc aujourd'hui capable de créer son information, de la diffuser, exprimer son opinion et que celle-ci soit reconnue, et la hiérarchiser, chose qu'il est inconcevable d'imaginer avec les autres médias traditionnels.

Pour finir, un reportage a été réalisé par un "citizen journalism" incluant des interviews (voir le wiki pour visionner la vidéo) de professeurs et sociologue à propos de la force d'internet comme media favorisant le journalisme citoyen.

Retenons peut être simplement la déclaration de Chris Daly, Professeur de Journalisme à l'Université de Boston : (à propos d'internet) "what is new it's not that it's global and not that it is so fast, but that it is in the hands of regular people, the future is being made today by thousands and millions of men and women in an uncoordinated way, all around the world."

3. Les blogs Un blog, fusion des deux termes web et log, est un site web présenté sous la forme de billets ou notes triés de façon chronologique prenant la forme d'un carnet de bord ou journal intime. Apparus à la fin des années 1990 aux EtatsUnis, de nombreuses plate-formes de blogs existent aujourd'hui (blogger, overblog, vox, dotclear, wordpress, typepad, skyblog). La grande majorité de ces plate-formes sont gratuites : elles donnent la possibilité aux internautes de créer leur blog en 2 minutes sans connaissance technique particulière et de diffuser son contenu sur internet. Ils peuvent prendre différentes formes : photoblog, podcast, videoblog ou plus récemment moblog (blog par téléphone mobile). Ils PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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abordent également des sujets variés comme sa vie privée, le sport, la politique, les nouvelles technologies, la cuisine, la publicité etc... Entre décembre 2004 et décembre 2006, le nombre de blogs dans le monde est passé de 5,4 à 63,1 millions selon Technorati. Il se crée aujourd'hui près de 100 000 nouveaux blogs par jour. Nous avons vu précédemment que l'on dénombre 100 millions de sites internet sur le web, il y a 63 millions de blogs, ce qui nous permet de mettre en évidence assez clairement l'importance quantitative de ce type de sites.

Toutefois, selon Technorati, on estime que 55% de ces blogs sont toujours actifs, beaucoup d'entre eux ayant été abandonnés en cours de route.

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L'idée est que chacun puisse avoir un espace personnel facile à mettre à jour, le partager avec l'ensemble des internautes qui sont invités à déposer des commentaires sur chaque article posté. Le but est donc d'entrer en communication et de participer avec le réseau des blogs, ou "blogosphère". Le réseau est donc alimenté et amplifié par les liens qui sont effectués entre les différents blogs. Dès lors, par un simple clic il est très simple d'atterrir sur un

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autre blog où le contenu nous intéressera, de cliquer sur un autre lien etc...

Comme nous l'avons vu précédemment avec les vidéos sur YouTube, chacun peut créer son propre contenu, se hisser en tête des blogs les plus connus et éventuellement développer une activité commerciale et une rentabilité financière.

Il semble donc possible de vivre des blogs à condition que les lecteurs soient au rendez vous de sorte de générer un trafic et attirer des annonceurs publicitaires.

Un blog comme Boingboing.net par exemple, parvient à générer 1 million de dollars de revenus annuels alors que ce dernier est rédigé par seulement 4 personnes. Techcrunch, site parlant de nouvelles technologies et d'internet revendique des revenus de 60 000 dollars par mois (source : CNNMoney : http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2006/09/01/8384 325/index.htm).

La principale nouveauté des blogs par rapport aux sites classiques de l'ère web 1.0 est la fluidité de la circulation de l'information. Cela est permis en grande partie par les techniques de syndication et de flux RSS. Des agrégateurs de flux

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RSS tels que Netvibes permettent à. Tout internaute peut s'abonner (gratuitement) à un fil d'information sur un site en particulier et d'être averti dès qu'une mise à jour a été faite. Des plate-formes, appelées également agrégateurs, permettent de compiler ses flux RSS afin de créer un fil personnalisé. Netvibes est un de ces agrégateurs, il constitue une sorte de bureau en ligne sur lequel chacun peut placer les différents flux RSS des blogs auxquels il est abonné. Ce n'est donc plus l'internaute qui va vers l'information mais plutôt l'information qui va vers l'internaute.

Les marques ont également compris quel était le pouvoir des blogs dans lequel l'internaute joue le rôle principal. Certains exemples sont frappants. Une des premières marques à avoir utiliser les blogs est la marque de cosmétique Vichy qui, en mai 2005, pour le lancement de sa gamme de soin Peel MicroAbrasion, a mis en place le blog journaldemapeau.fr mettant en scène une bloggeuse qui racontait plus ou moins son quotidien avec ce nouveau produit. Le but étant de faire passer cette personne comme une personne classique dans laquelle chacun aurait pu se reconnaître. Toutefois, le discours et le ton utilisés sur le site étaient évidemment très "marketés" et convenus car la personne en question était une "fausse blogueuse". Les internautes s'en sont rapidement rendus compte faisant part de leur mécontentement et apportant leurs critiques et commentaires. Le buzz a certes été au rendez-vous mais dans le sens négatif du terme (on parlera de "bad buzz") dans la mesure où la marque a du corriger le tir en mettant en place une toute nouvelle équipe de blogueurs présentés cette fois-ci comme des membres de l'équipe Vichy. Le site a été au final un succès mais qui aura nécessité un sérieux ajustement face au mécontentement des internautes. Cela met en évidence un point très important des blogs, à savoir la transparence totale qu'il doit y avoir. En ce qui concerne les marques en effet, il est bien moins évident de se laisser tromper tant les communautés et les réseaux sont importants et influents.

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4. Les réseaux sociaux (Myspace…)

Avant lorsque vous vouliez élargir votre réseau social vous distribuiez des cartes de visite, aujourd’hui il est de rigueur de donner l’adresse de sa page LinkedIn, Viadeo, Myspace ou Facebook. L’exemple est certes caricatural car tout le monde n’est pas présent sur la toile mais le vieil adage qui dit que ce qui compte n’est pas ce que vous savez mais qui vous connaissez est plus que jamais de rigueur avec le web 2.0. Les outils de social networking se sont développés à une vitesse vertigineuse et permettent aujourd’hui d’accroître son cercle de connaissances et d’optimiser ses affaires s’il s’agit de réseaux sociaux purement professionnels. La finalité peut être sentimentale, culturelle ou professionnelle.

Un des réseaux professionnels les plus connus est le site Viadeo (ancien Viaduc) qui permet de mettre en relation ses différents membres selon leur appartenance à un secteur d’activité, un type de profession, une origine géographique, un besoin comme une recherche d’un employé ou une recherche d’emplois etc… Chacun possède un profil constitué de ses informations relatives à sa formation académique, son expérience professionnelle et ses loisirs. L’idée est de créer une sorte de CV en ligne qui sera consultable par n’importe quel autre membre du site. Les différents membres peuvent entrer en relation et interagir en sollicitant son ajout dans sa liste de contacts. A partir de là, les deux membres pourront communiquer par messages ou par email. Une des dernières particularités est le degré de séparation que chaque membre a avec les autres.

Concrètement si vous avez un individu dans votre cercle de connaissance n° 1, tous ses contacts deviennent des connaissances de niveau 2 etc… Ainsi vous pouvez avoir 15 contacts directs mais peut-être 1000 de niveau 2, 15 000 de niveau 3 etc… La mise en relation peut donc être très rapide.

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Les six degrés de séparations : source Wikipedia.org.

Un site comme Viadeo sert donc de plate-forme à la mise en relation d’individus cherchant à accroître leur réseau ou cherchant simplement à entrer en relation avec des gens ayant les mêmes affinités. Certaines options du site sont cependant payantes, sans doute afin que les potentiels employeurs ne soient assaillis de demandes d’emplois.

Aujourd’hui Viadeo revendique 750 000 membres, après moins de deux et demi d’existence, 2 500 membres s’inscrivent chaque jour en France. Près de deux millions de profils sont consultés chaque mois et 4 500 mises en relations par jour, selon une interview de son PDG accordé au site Midenews (source : http://www.midenews.com/fr/presse/article/lire?id=1227).

Le phénomène est d’abord né aux Etats-Unis, pays à qui l’on doit la création de nombreuses plate-formes de mises en relation comme Friendster, Myspace ou encore Facebook. Ces dernières sont plus axées sur le divertissement mais rencontrent un vif succès auprès d’un cible 18-24 ans.

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Myspace, créé en 2003 par Tom Anderson et Chris deWolfe, le site possède aujourd’hui 140 millions d’utilisateurs à travers le monde. Le modèle de Myspace repose sur la création d’un profil et une communauté d’amis. Le site peut-être utilisé pour faire des rencontres en tout genre (même si celles-ci restent essentiellement virtuelles) et partager des affinités culturelles. L’inscription est simple, rapide et gratuite, chacun peut personnaliser sa page, créer son propre espace personnel, saisir des notes dans un blog consultable par tout le monde, personnaliser sa page avec une musique « d’ambiance », des vidéos, des photos etc… Le site est très rapidement devenu un outil de promotion incontournable pour bon nombre de groupes de musique cherchant à se faire connaître sur Internet. Des groupes très connus aujourd’hui comme Arctic Monkeys ou Arcade Fire se sont fait connaître par myspace. La recette est simple : chaque groupe crée son espace personnel et peut créer un lecteur de musique pour que les internautes écoutent leur musique en ligne. La diffusion est ainsi plus aisée. Ensuite, tout dépend de son degré d’influence et du nombre d’ « amis » dans son réseau. La procédure pour accroître son cercle d’amis est très simple : se rendre sur la page de la « cible » et lui demander si celui-ci veut bien entrer dans son cercle. Au bout du compte, si un artiste compte plus de 100 000 amis, il peut déjà être assuré d’un petit succès, sur myspace du moins. On voit donc encore une fois la méthode très simple permettant à chacun de créer son propre contenu, chacun a une chance de pouvoir essayer de « percer » dans son domaine de prédilection (photos, vidéos, musique) tout en comptant sur la force du réseau. Le tout reposant sur des plate-formes web 2.0 tels que myspace.

5. Les mashup Selon

le

Journal

du

Net

dans

un

article

de

Février

2007

(http://www.journaldunet.com/0702/070202-mashup-api.shtml) , « le mashup constitue une forme d’externalisation qui repose sur l’intelligence collective des internautes et des développeurs ». Il convient avant d’aller plus loin de définir ce PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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qu’est exactement un mashup. L’expression anglaise pourrait être traduite par « mixage » en français. Dans le champ d’application du web et d’internet, un mashup est le résultat d’une combinaison de contenus en provenance de plusieurs sites, le tout formant une application nouvelle. L’application reste cependant ouverte aux améliorations qui vont être proposées par les développeurs et les internautes. On parle souvent de version « beta » pour les sites du web 2.0 ce qui sous-entend que le site est encore en cours de construction, une construction à laquelle tout le monde peut contribuer. L’éditeur du site en question met donc les sources de son site en « libre accès » pour que chacun puisse participer à l’enrichissement des services proposés. Le web 2.0 ne se cantonne donc pas qu’au niveau social ou celui de la création de son propre contenu mais va également jusqu’à proposer à quiconque de participer au développement de nouveaux services.

Un des exemples de mashup serait celui utilisé par le site de partage de photos en ligne Flickr. Ce site propose à ses membres de créer ses albums photos, à partager avec sa communauté en ligne, ses amis ou sa famille. De nombreux professionnels postent également leurs photos sur Flickr, des groupes de discussion et de vrais échanges ont lieu concernant des sujets bien précis.

Mais l’exemple qui nous intéresse ici est l’ajout récent d’une fonction de localisation de ses photos grâce à l’application de cartographie Yahoo Maps.

Ainsi, par ce mashup entre les technologies Flickr et Yahoo Maps, chacun peut localiser chaque cliché pris sur une carte du service de Yahoo Maps.

6. La folksonomy (Delicious…)

Comme nous avons pu le voir précédemment les sites web 2.0 proposent de plus en plus de contenu, les pages sont très riches en informations, les sites de réseaux sociaux comptent des millions de membres, les architectures des sites d’aujourd’hui sont beaucoup plus complexes qu’autrefois. Face à cela et à la nécessite de structurer ces pages, la folksonomy consiste à classer les informations par des mots clés, des « tags », qui sont générés par les internautes eux-mêmes. L’origine du mot folksonomy vient de la combinaison du PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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mot « taxonomy » (la science de la classification) et de « folks » qui veut dire « gens » en anglais. Le terme a été inventé en 2003 par Thomas Vander Wal. Littéralement il s’agit donc de la classification effectuée par les gens/internautes eux-mêmes.

Reprenons l’exemple de Flickr vu précédemment : le site compte des milliers de membres et des millions de photos en ligne. Afin de faciliter la recherche de photos sur un sujet particulier, chaque membre est systématiquement invité à « tagger » ses photos avec des mots clés tels que la nature du sujet photographié, l’emplacement géographique, les particularités de la photo etc…

Dès lors, les photos seront indexés par tag qui auront été générés par les internautes et membres du site.

Exemple d'un nuage de tags sur Flickr

Les blogs aussi constituent un très bon exemple avec les tags Technorati : en fin de chaque post publié sur son blog, un blogueur tag son article, ce qui lui assurera un référencement sur le site Technorati. Il sera donc plus facilement repérable.

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L’autre grand exemple est le site del.icio.us qui permet de partager sauvegarder ses favoris de navigation sur internet. L’intérêt est de pouvoir les classer par tags afin de retrouver des sujets qui peuvent nous intéresser plus rapidement. Le site est extrêmement simple d’utilisation et propose également de syndiquer son contenu par flux RSS. Chacun peut dont s’abonner à un flux d’un membre du site ayant les mêmes tendances de navigation ou les mêmes affinités. Cela permet de partager des sites que l’on n’aurait peut être pas découvert tout seul mais aussi et surtout de les classifier selon une organisation subjective.

En effet, le contenu du site est complètement assuré par les internautes qui classent eux-mêmes le contenu qu’ils créent. Tout cela est bien évidemment très subjectif et permet de faire évoluer dans le sens des goûts et des préférences des utilisateurs. En effet, le système de tagging renseigne les éditeurs du site sur la façon qu’on les gens de classifier des photos ou des vidéos, cela leur permet d’en savoir plus sur l’internaute, quel direction donner à leur stratégie de développement etc…

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Partie 3 : Comment le web 2.0 change-t-il la publicité ?

L'un des évènements de l'année dernière en matière de buzz et de CGM (Consumer Generated Content) ou UGC (User Generated Content) ce qui revient au même est la campagne pour le lancement du 4x4 Chevy par General Motors. GM, avait décidé de se lancer dans cette nouvelle vague de la pub construite conjointement avec les consommateurs en leur proposant de réaliser leur propre clip publicitaire (voir article dans culture-buzz à l'époque). Le principe était assez basique, des extraits vidéos, sonores, à compiler en ajoutant ses propres textes. Et c'est là que tout a dérapé ou plutôt que l'opération a sérieusement buzzé! Certains utilisateurs en ont du coup profité pour diffuser des messages

anti-4x4

et

parodiques

tels

que

celui-ci:

GM avait plutôt bien réagi à l'époque en prenant le risque de laisser ces vidéos parodiques plutôt que de censurer à la pelle. Les résultats de la campagne ont été rendu publics et ils sont en fait plus que positifs vu que 84% des vidéos

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étaient en fait positives pour la marque, 400 000 visiteurs uniques sur le site, 20000

vidéos

créés

(source :

http://customerevangelists.typepad.com/blog/2006/04/chevy_shares_st.html)

et

surtout un des meilleurs lancements commerciaux pour ce modèle...

Et pourtant, pour preuve de l’aveuglement de certains marketeurs n’ayant toujours pas intégrer les problématiques web2.0, cette campagne a été élue parmis les pires campagnes de l'année d'après le magazine Business 2.0...Il faut croire qu'ils se sont aussi fait prendre au buzz et ont surtout oublié le but de toute opération marketing...vendre!

I.

La marque appartient au consommateur 1. La prise de contrôle des consommateurs Comme on l’a vu avec l’exemple précédent, la marque est en train de passer

dans le domaine public, elle est en effet de moins en moins définie par ses produits, son logo ou encore son slogan mais par ses utilisateurs, fans ou au contraire détracteurs. C’est eux qui font la valeur et l’image de la marque et qui relaient son message. Cette évolution a été facilitée comme on l’a vu ci-dessus par la montée en puissance des utilisateurs sur Internet, avec notamment tous les outils du web 2.0 qui donnent à chacun la possibilité de s’exprimer, de participer voire même de se poser en experts sur tous types de sujets. Les marques n’y échappent pas, et la plupart des consommateurs ont d’ailleurs aujourd’hui le réflexe de consulter les avis d’autres internautes soit sur un blog, un forum ou tout autre site, avant de réaliser un achat ou utiliser un service. Si certaines marques perdent en image et en part de marché à cause de ces commentaires générés par les utilisateurs, d’autres au contraire en gagne. On est réellement passé d’un modèle de communication linéaire à un modèle en dialogue, les consommateurs ayant désormais le pouvoir de réagir.

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Ce nouveau modèle de communication permet aujourd’hui un véritable partenariat entre les marques et leurs utilisateurs qui participent à la création de la marque. On est réellement dans un nouveau modèle de cocréation où l’utilisateur doit être impliqué sur toute la chaîne de création de valeur.

L’entreprise n’est plus uniquement la seule à décider la direction donnée à la marque, elle appartient aussi désormais au consommateur qui par son action, ses commentaires a son mot à dire et influence la marque. L’un des exemples les plus flagrants mais aussi extrêmes de cette prise de contrôle des consommateurs/utilisateurs d’une marque est le cas Digg avec le code HD-DVD. Digg qui comme vous l’avez vu dans la partie 2 est un des sites références du web 2.0 sur les news générées et hierarchisées par les utilisateurs a en effet fait face à une véritable révolte et prise de pouvoir par ses utilisateurs. Un code de décryptage des futurs HDs DVD avait en effet été divulgué via Digg. A la suite d'une plainte du fabricant, Digg (en accord avec sa charte) avait retiré le lien. Ils ont finalement dû faire face à une réaction instantannée d'une partie de leurs utilisateurs qui ont alors posté le lien à peu près partout en signe de mécontentement. Devant cette vague de protestation et de résistance, le cofondateur en est venu carrément à accepter de laisser ce code sur le site et d'en accepter les conséquences pour respecter l’esprit du site libre que les utilisateurs souhaitaient conserver, même si cela veut certainement dire que le site va devoir faire face à un éventuel procès qui pourrait le condamner à fermer.

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On a donc assisté à une véritable prise de pouvoir des utilisateurs sur les concepteurs même du site...ce qui démontre à quel point les consommateurs prennent aujourd’hui le pouvoir sur les marques et leurs chartes. Nous allons d’ailleurs voir maintenant plus en détail comment les marques s’ouvrent de plus en plus aux consommateurs via notamment des outils du web 2.0.

2. La marque devient participative et communautaire Comme on l’a vu précédemment, les marques doivent aujourd’hui intégrer les utilisateurs et consommateurs dans leur stratégie de plus en plus en amont. Si cette intégration est devenue possible c’est en partie grâce au pouvoir des outils du web 2.0. L’un des principaux dont nous avons parlé précédémment est le blog qui permet aujourd’hui de réellement créé des conversations sur le web et qui a fait émerger des experts. Il y a en effet différentes catégories de blogs, du journal intime jusqu’au blog avec une véritable équipe de rédaction, véritable magazine en ligne. Les blogs les plus importants pour les marques sont les blogs aujourd’hui communément appelés blogs « influents » avec pas mal d’excès dans l’utilisation de ce terme, mais leur pouvoir d’influence est lui bien réel. Il existe en fait des blogs qui de part leur qualité rédactionnelle, infos et surtout réseau sont devenus des références sur un domaine en particulier ou sur une thématique plus générale. Ces blogs ont souvent été à la base créés par des particuliers fans d’un type de produits par exemple, à tel point qu’ils en deviennent un expert. Leur information et leur avis garde une très grande valeur pour les internautes qui sont lassés des discours produits tout faits auxquels ils ne croient bien sûr plus et aux critiques des journalistes conformistes. Des blogs références dans chaque domaine ont donc émergés et souvent supplanté le discours des marques qui ont alors souvent essayer d’utiliser la force de ces blogs pour créer des communautés autour de leur produit (si elles ont réagies intelligemment) ou tenter d’acheter/contrôler des blogs influents (si elles n’ont pas compris le pouvoir des consommateurs). Par exemple, un passionné de la PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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gamme des Treos de Palm a créé un blog dédié à ce produit, « Treonauts » (http://www.treonauts.com/) qui est aujourd’hui devenu le site de référence de cette marque qui a d’ailleurs intégrer le blog avec une boutique d’accessoires, téléphones et autres infos. Le blog a en quelque sorte supplanté le site de la marque grâce à un discours crédible et impartial. Il a de plus fédéré une communauté d’utilisateurs autour de ce blog qui interviennent notamment via les commentaires du blog. Si la marque a d’abord essayé de fermer ce blog qui réutilisait sa marque dans un réflexe défensif destructeur, elle s’est finalement rendue compte de la puissance de ce blog et l’a intégrer. Il existe de nombreux autres exemples de ce type. Preuve du pouvoir d’influence de ces blogs qui démultiplient et accélèrent en fait l’effet du bouche à oreille, des plateformes de mises en relation entre blogueurs et marques sont récemment apparues telles que

BuzzParadise

(http://www.buzzparadise.com)

(http://www.buzzbox.fr/)

en

Europe,

BuzzBox

en France. Ces plateformes repèrent et entrent en

contact avec les blogs références de différents domaines et leur offre des incentives ou expériences d’un produit, service pour espérer générer des articles sur les blogs et donc du bouche à oreille. Ces démarches en sont aujourd’hui à leur débuts, mais des marques telles que Renault, Célio, Yahoo ou encore Warner Bros ont déjà fait confiance à ce genre de services. On est en fait plus très loin des relations presse avec ce genre d’approche, mais on ne s’adresse pourtant pas à des professionnels mais bien à des particuliers en règle générale.

Si les marques soignent aujourd’hui les blogueurs c’est aussi parce qu’elles ont pu se rendre compte de leur pouvoir à travers des exemples de « bad buzz » soit un bouche à oreille négatif subi par certaines marques. Les exemple types sont notamment Kryptonite aux Etats-Unis et Vichy en France. Pour le premier, une marque de cadenas, anti-vols, le bad buzz est parti d’une simple vidéo postée sur un blog influent. Cette vidéo montrait en effet qu’on pouvait en fait ouvrir l’un de ses produits avec un simple stylo bille et avec une facilité déconcertante.

Cette vidéo a ensuite été reprise sur de nombreux blogs qui ont fait caisse de résonnance jusqu’à ce que les médias traditionnels reprennent l’info. La marque

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n’a dans un premier temps pas réagi ce qui a d’ailleurs amplifié le bad buzz, avant de finalement réagir 8 jours après la parution de la première vidéo, sur son site en proposant un échange gratuit du produit incriminé dans la vidéo. Ce qui a été nouveau dans cette histoire c’est que les marques et le grand public ont non seulement découvert le pouvoir des blogs mais aussi la vitesse de propagation d’une information par leur biais. Ce « bad buzz » est d’ailleurs devenu un cas d’école. Les marques préfèrent donc logiquement faire appel à des professionnels de ce secteur pour essayer de générer un buzz positif en s’attirant les faveurs des blogueurs. Cependant les marques vont aussi de plus en plus loin dans l’integration de l’utilisateur à la construction de son message, et c’est ce qu’on nous allons voir maintenant dans la partie suivante.

II.

La publicité interactive et collaborative 1. Les publicités interactives

Le premier degré de la publicité collaborative, c'est-à-dire la publicité qui engage le consommateur est la publicité interactive, c'est-à-dire les publicités qui engagent le consommateur dans la délivrance du message. En effet, dans ce type de publicité, le consommateur n’est pas inactif, le message n’est pas retranscrit que dans un sens. Le consommateur ne construit pas malgré tout le message avec la marque mais il est au moins acteur dans sa délivrance. Ce type de message combine deux avantages par rapport à tout message classique.

Dans un premier temps, on est vraiment dans un message de « permission marketing », c'est-à-dire que le consommateur choisi de recevoir le message en y participant ou pas. Deuxièmement, si il choisi d’y participer, son investissement dans le message est bien plus importante que n’importe quel message qu’il subirait tel un spot TV par exemple, on peut donc être à peu près sûr qu’il mémorisera bien mieux le message ainsi que la marque. Il s’engage en effet volontairement dans le processus de communication et décide donc par luimême d’approfondir la relation. Les publicités interactives sont donc beaucoup PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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plus engageante que la publicité classique et évite le côté envahissant et dictatorial de la publcicité traditionnelle. On aime l’accroche du message, on choisi d’y participer et d’aller plus loin, on n’aime pas, on n’est pas attiré, on choisi de zapper la pub, de ne pas y participer. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces publicités interactives ne se trouvent pas uniquement sur Internet même si c’est bien entendu là qu’on trouve la plupart d’entre elles. En effet, les publicités en affichage par exemple voir même en presse tentent aussi d’engager le consommateur dans leur message sur certaines publicités. De même les publicités sur Internet ne sont pas toutes réellement interactives, même si c’est quand même sur ce média que l’interactivité est facilitée et que les expériences interactives peuvent aller le plus loin.

L’expérience interactive en panneau d’affichage est assez récente mais est en cours de développement, on peut aujourd’hui surtout parler de tests sur certaines campagnes. L’interactivité sur les panneaux passe souvent par l’utilisation du téléphone portable avec par exemple la possiblité de télécharger en bluetooth à proximité du panneau un cadeau inédit tel qu’une chanson ou un fond d’écran.

D’autres panneaux vont encore plus loin avec par exemple du son activé par les passants. Les régies telles que JC Decaux sont d’ailleurs en train d’expérimenter de plus en plus de techniques pour rendre leurs panneaux interactifs avec les passants. Une expérience pour la marque de bière Grolsch par exemple a été réalisée aux Pays-Bas et ne manqua pas d’attirer l’attention du public. Il s’agissait d’un panneau avec une porte de frigo qu’il fallait ouvrir pour découvrir le nouveau produit. On peut aussi citer Solo, une marque canadienne de téléphone qui, pour la promotion de son nouveau talkie walkie donnait la possibilité aux passant de se parler d’un panneau à un autre…

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Dans le même style Nokia via un panneau écran tactile donnait la possibité au public de jouer à un jeu de mémorisation.

Ou encore une campagne pour BBC World à New-York qui invitait les passants à voter pour leur interprétation des faits par sms :

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2. Le buzzer, le nouveau porte-parole des marques sur Internet Selon une étude Yankelowic 2006, 76% des consommateurs pensent que les annonceurs ne disent pas la vérité dans leur publicité. Face à ce manque de crédibilité évident, une étude Edelman Trust Barometer 2006 démontre que les gens et par extension les consommateurs ont tout simplement le plus confiance en leurs semblables, c'est à dire des gens comme eux. La première source de confiance du classement étant liée au monde académique, la deuxième à tout ce qui peut s'apparenter à des docteurs. Cette confiance envers son semblable est en constante augmentation. De la même façon, le bouche à oreille constitue la 3ème source d'information ayant le plus d'influence sur nos décisions d'achats, selon une étude CMO Council's Retail Fluency Report de 2006. Les messages diffusés

par

les

annonceurs

suscitent

ainsi

peut-être

l'attention

des

consommateurs mais ces messages ne les rassurent pas et ne les pousse pas à l'achat.

Face, à cela, qu'avons-nous avec l'avènement du sujet qui nous intéresse, à savoir le web 2.0 ? Comme nous l'avons étudié précédemment, les consommateurs ont pris possession des supports sur internet offerts par le web 2.0, on compte un réseau de 400 millions d'utilisateurs sur un site de réseau social comme Myspace, une plate-forme de blogs comme Typepad revendique aujourd'hui près de 200 millions de blogs etc... Il n'y a jamais eu autant d'interaction et de collaboration entre les internautes qu'en cette période où la publicité semble prendre un nouveau tournant.

L'internaute est maintenant devenu le media, celui par lequel les informations de confiance proviennent, celui que les annonceurs utilisent pour créer leur contenu et celui que les marques écoutent plus que jamais. En effet, par les blogs par exemple, les internautes savent très bien qu'il s'agit d'individus "classiques" comme eux, faisant part, par exemple, d'une démonstration d'un

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tout nouveau téléphone. Ils exprimeront donc leur avis en toute franchise, honnêteté et transparence du simple fait qu'ils sont totalement indépendants.

Dans le cas d'un magazine par exemple, il n'est pas de rigueur de critiquer une marque de téléphone venant de sortir un nouveau modèle si cette même marque vient de dépenser des milliers d'euros de publicité pour être présent sur la deuxième de couverture. Le blogueur a cette indépendance, cette liberté de ton et cette plus grande authenticité qui le distingue des journalistes presse, tv, radio qui sont censés représenter les média.

De par le nombre de personnes utilisant les nouveaux supports du web et/ou possédant un blog par exemple, le bouche à oreille n'a jamais été aussi puissant que ces dernières années, confirmant plus que jamais que la rumeur est bel et bien, historiquement, le premier des média. On parle aujourd'hui de buzz, mot anglais qui signifie bourdonnement. Faire du buzz ou créer du buzz signifiera donc faire du bruit, véhiculer une information qui, par les nouveaux outils du web, gagnera en portée. En effet, les réseaux sociaux, les blogs mais aussi les mails bien sûr, l'information circule beaucoup plus vite. Comment rendre cette information virale et faire en sorte qu'elle soit transmise à son réseau d'amis, collègues ou famille ? La base d'une information pouvant générer du buzz doit être nouvelle et exclusive, elle doit être amusante et impliquante, enfin elle doit être facilement relayable auprès de sa communauté. Dès lors, n'importe qui peut générer du buzz, plus les personnes diffuseront le message, plus le buzz prendra.

Les marques ont bien compris cette problématique et se servent de plus en plus des supports comme YouTube ou Dailymotion pour diffuser des vidéos à but viral. Ces dernières sont bien souvent percutantes, elles sortent complètement du format du spot TV de 30 secondes. Les créatifs peuvent laisser libre cours à leur imagination, le rendu n'étant souvent pas diffusé en télévision car en télévision les annonceurs ne peuvent pas tout se permettre. Là, sur le web, la vidéo doit suivre le modèle vu précédemment dans le but que chacun la

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diffuse le plus possible, la publie sur son blog, envoi le lien à un ami etc... Vous aurez plus tendance à regarder une vidéo que votre ami vous envoie plutôt que d'aller cliquer sur un lien envoyé par une marque avec laquelle vous n'avez aucune affinité. Désormais, les annonceurs raisonnent donc en termes de nombre de visionnages sur YouTube ou Dailymotion en France. Voici un parfait exemple d'une vidéo réalisée par l'agence Publicis Net six mois avant les élections présidentielles françaises de 2007. Elle met en scène Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal (des faux bien entendu), dans leur course à l'Elysée. Ces derniers circulent dans les rues de Paris en utilisant un GPS Thompson. Cette vidéo n'a pas été diffusée en télévision, or sur internet le succès fut immédiat, la vidéo a été visionnée plus de 250 000 fois sur Dailymotion et a recueilli près de 150 commentaires en quelques semaines. Les clefs de l'efficacité étaient réunies : humour, ton décalé, fin inattendue et surprise. Il est important de noter également que pour une fois, la réalisation ne relevait pas de l'amateurisme puisque le rendu est très soigné et professionnel, ce qui prouve que les annonceurs sont de moins en moins frileux à l'idée d'investir dans la vidéo virale afin de générer du buzz.

Dans ce contexte où l'internaute devient ambassadeur d'un message, un marché autour du buzz marketing s'est peu à peu développé ces derniers mois.

Le phénomène est très récent et met en lumière l'idée que des cercles d'influence se sont développés autour de certaines personnalités du web. Ce constat concerne les blogueurs, certains d'entre eux sont ainsi appelé blogueur influents du fait qu'ils sont reconnus pour avoir une influence sur les autres internautes. Cette influence est toutefois relative car uniquement liée à l'audience de leur site respectif et aux nombres de liens présents sur d'autres sites et qui renvoient vers leur blog personnel. Toujours est-il que des plate-formes de mise en relation entre les marques et les blogueurs se sont développées afin d'impliquer les blogueurs dans des campagnes marketing sur internet. Un site comme buzzparadise par exemple détient un portefeuille de clients désirant faire

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parler de leurs derniers produits par des blogueurs. Voici la description du service telle qu'elle est présentée sur le site de buzzparadise : "BuzzParadise est une communauté établie sur 12 pays et qui compte plus de 20.000 membres.

Les BuzzAngels sont invités à tester en exclusivité de nouveaux produits ou services dans leurs domaines préférés et à diffuser leur avis librement et honnêtement sur leur blog, auprès de leur entourage... Ces avis permettent aux internautes d’avoir une idée neutre et plus précise des avantages et inconvénients d’un produit ou service. Si la publicité classique vend un concept, le bouche à oreille incite le consommateur à l’achat." Le blogueur n'est forcé à aucun moment, on lui propose tout simplement de tester un produit, ce produit s'accompagne bien souvent d'une campagne online avec des films viraux et un jeu concours. Les blogueurs testeurs sont donc triés en fonction du sujet de leur blog et découvrent avant n'importe qui la campagne menée et reçoivent les nouveaux produits afin de les tester et d'en parler sur son site.

Dans le cas très concret du blog Adcoholic.net que nous avons mené tout au long de la recherche pour ce mémoire, nous avons été sollicité par Buzzparadise pour

relayer

une

campagne

mené

par

la

marque

de

rasoirs

Bic

(http://mirguetn.free.fr/adcoholic/index.php?2007/01/07/13-les-videos-bic-3lames-debarquent). Le but était de parler des nouvelles vidéos virales mises en ligne et de mettre un petit commentaire sur leur nouveau site/jeu concours. En plus de cela, nous recevions les vidéos quelques jours avant la mise en ligne publique, ainsi qu'un lot de rasoirs à tester nous-mêmes. Il n'y a eu aucune contrainte à faire cela, nous avons écrit ce que nous avions envie de dire, certains blogueurs se sont d'ailleurs plaint de la mauvaise qualité des rasoirs mais le but n'était peut-être pas tant de démontrer la qualité du produit mais plutôt d'en parler.

La création de la plate-forme BlogBang, édité par le groupe Publicis, est un exemple tout récent mettant en avant l'importance du blogueur dans les

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campagnes menées sur internet. Le principe est ici quelque peu différent dans la mesure où l'internaute intervient ici plus en amont dans la réflexion stratégique.

BlogBang propose en effet à des annonceurs de soumettre leur brief créatif pour une future campagne. Ce brief est publié sur le site. De l'autre côté une communauté de blogueurs inscrite sur le site peut à tout moment participer à l'élaboration de la campagne. Par exemple, la marque SFR peut publier un brief pour sa futur gamme de forfaits téléphonique, ce à quoi les blogueurs peuvent proposer n'importe quel type de création. Le but est de faire en sorte que la création soit consultée le plus possible. Pour ce faire, les blogueurs sont invités à publier les travaux réalisés sur leur propre blog, en échange de quoi ils seront rémunérés par la marque en fonction du nombre de visualisation de la vidéo.

Cette innovation publicitaire permet donc à chacun de s'improviser créatif et invite chaque blogueur à accroître son influence pour être rémunéré par les créations diffusées. Une démonstration de ce nouveau service est disponible à cette adresse : http://www.blogbang.com/demo/swf/demo.htm

3. Les sites UGC (User Generated Content) Nous avons déjà défini cette spécificité de sites où l'internaute génère le contenu proposé : on les appelles les UGC, user generated content. Des plateformes comme YouTube ou Flickr sont basées sur ce principe, mais de plus en plus de marques font appel aux internautes pour créer leur propre campagne de publicité. Un des derniers exemples en date a eu lieu lors de la dernière finale du Superbowl aux Etats-Unis. Cet événement est bien souvent l'occasion pour les annonceurs de faire parler d'eux car il s'agit de l'événement télévisuel le plus regardé dans l'année aux USA. Cette année, les annonceurs ont surfé sur cette nouvelle tendance qu'est l'implication des internautes dans les processus de création publicitaire. Ainsi, Doritos, marque de chips américaine, a invité les intéressés à proposer leur vidéo la plus créative, le vainqueur voyant son clip diffusé pendant la coupure publicitaire du Superbowl (voir la vidéo sur le wiki).

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Ils vont encore plus loin aujourd’hui dans cette démarche en proposant aux internautes de proposer des concepts de jeux vidéos qu’ils développeront ensuite. Ces différentes opérations leur permettent de réellement entrer en contact avec leur cible, plutôt jeune en l’intégrant au processus de création de leur communication.

De la même façon la marque Chevrolet a organisé un concours auprès des étudiants d'universités pour que ces derniers proposent une idée de publicité.

Les vainqueurs voyaient alors leur idée réalisée et diffusée également durant le Superbowl (voir la vidéo sur le wiki).

Il est tout à fait intéressant de voir comment les annonceurs se sont "emparés" de la force créative représentée par les consommateurs. Ces derniers ne sont plus perçus comme des spectateurs qui reçoivent l'information publicitaire. Les consommateurs ne sont plus aujourd'hui dans une attitude passive. Ils sont beaucoup moins réceptifs aux messages publicitaires, ils ne font plus non plus confiance aux marques et aux messages diffusés. Ils ont la possibilité de zapper les publicités comme nous l'avons vu avec l'exemple de Tivo où il est possible de regarder son programme favori à tout moment, sans avoir à "subir" les coupures publicitaires. Désormais le nouveau défi pour les marques est donc d'intégrer le consommateur dans l'expérience de création et profiter de son point de vue pour mieux comprendre ses habitudes. Les nouveaux supports offerts par le web 2.0 permettent aujourd'hui de répondre à ce défi.

III. Publicité 2.0, ou l’expérience à 360° 1. La publicité devient une expérience L'idée de permission marketing s'oppose à celle du marketing interruptif. La première expérience démontrant l'efficacité du premier sur le second a été démontré de façon expérimentale en 1947 par Kurt Lewin. Revenons à cette expérience pour comprendre toute la portée du permission marketing. K. Lewin a PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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chercher à réunir des ménagères et à les faire consommer une certaine catégories d'aliments qu'elles n'avaient jusque là pas l'habitude de consommer.

Tout d'abord Lewin les réunit en essayant de les persuader d'acheter cette nouvelle catégorie de denrée alimentaire. Il appelle cela le marketing interruptif qui s'apparente grandement au message publicitaire que l'on peut recevoir lorsqu'on regarde la télévision. Dans un second temps, Lewin réunit toujours un groupe de ménagères mais dans ce cas ils les invitent à vanter les mérites de ces nouveaux aliments, il cherche donc à les impliquer dans la conversation afin qu'elles découvrent elles-mêmes ce nouveau mode de consommation. Au final, Lewin réussit à démontrer que le permission marketing (expérience n°2) est largement plus efficace que le marketing interruptif. La conclusion de tout cela est que les consommateurs sont bien plus réceptifs si on cherche à les impliquer plutôt que si on cherche à leur imposer une façon de penser par un message publicitaire.

Le thème a été repris plus récemment et appliqué au domaine du web par Seth Godin, ancien VP Direct Marketing de Yahoo dans son ouvrage "Permission Marketing". Les individus sont de plus en plus saturés par la prolifération de messages publicitaires comme nous l'avons vu en première partie. Les marques doivent donc changer leur stratégie et s'adapter à cette nouvelle problématique. Le permission marketing constitue une solution permettant de respecter davantage les consommateurs, de ne pas l'agresser comme dans le cas de bons nombres de messages intrusifs. La communication dans ce cas est pertinente, personnalisée et respectueuse. Les annonceurs doivent donc chercher à établir une relation de confiance avec les consommateurs afin que ces derniers deviennent réceptifs aux messages que l'on cherche à véhiculer. Le but pour les marques est donc de faire en sorte que le niveau de permission soit le plus élevé possible, car plus élevé il sera plus leur niveau d'influence sur le consommateur sera grand. Avec internet il est désormais encore plus facile d'intégrer le consommateur et de lui faire sentir qu'il est impliqué. Mais le point très important est que ce dernier aura le choix de

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pouvoir être sollicité par les marques. Il ne subira donc plus la publicité sur laquelle on ne lui a pas donné son avis mais pourra choisir par exemple de recevoir des informations commerciales sur un produit, ou non. Les marques doivent maintenant intégrer l'idée de demander l'avis des internautes plutôt que de leur faire part d'un message publicitaire qui sera bien souvent ignoré et qui n'aura aucune efficacité. Toutefois, elles doivent aller encore plus loin pour non seulement impliquer mais aussi et surtout attirer le consommateur. Car si l'idée de laisser le choix est importante, il ne faut pas oublier que le but ultime est de vendre un produit. De ce fait, si le consommateur dit toujours "non", l'intérêt du permission marketing sera évidemment moindre. D'où le fait que les marques doivent chercher à aller plus loin en rendant la publicité comme une expérience.

On parlera de publicité expérientielle. La ligne directrice est toujours de respecter le consommateur, de lui laisser la parole mais tout en lui proposant une plus grande implication avec la possibilité de participer s'il le désire et celle de refuser de ne pas participer dans le cas inverse.

2. Le 360 ou un seul message sur tous les médias Comme on l’a vu tout au long de ce mémoire, Internet est une des principale cause du changement que connaît aujourd’hui la publicité. On a aussi démontré toutes les possibilités qu’offrait Internet en terme de publicité ainsi que les gisements de croissance qui y résidait. De nombreux analystes, experts ont crié la fin des médias traditionnels lors de la première vague d’Internet. Bien entendu ces prévisions se sont avérées exagérées et si certes, Internet a changé durablement le paysage médiatique, les vieux médias, ou médias traditionnels sont toujours présents et restent très puissants. Internet prend d’ailleurs tout son sens dans une campagne plurimédia agissant comme une relais des différents supports. Jusqu’à très récemment pourtant, de nombreuses campagnes étaient traitées différemment suivant le média utilisé avec souvent très peu de cohérence dans les messages ainsi que peu de synchronisation. Pourtant les PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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cibles sont aujourd’hui consommatrices de nombreux médias dans une même journée et la complémentarité entre les différents médias apparaît primordiale. Il faut donc aujourd’hui pouvoir utiliser chaque média en prenant en compte ses différentes spécificités mais pour délivrer le même message à sa cile et le rendre ainsi plus fort et plus pertinent. On appelle cette stratégie le 360° qui comme son nom l’indique permet de décliner son message sur les différents supports de communication qui entourent la vie d’une cible. Ces supports comportent bien entendu tous les médias mais peuvent et doivent aussi faire appel à des moyens hors-média pour être toujours plus proches de la cible.

Internet est le média qui permet d’avoir le plus d’interactions avec la cible et il doit en général constituer le point central d’une campagne à 360°. L’utilisation d’Internet dans toute campagne permet en plus d’améliorer la couverture, la pression et la rentabilité des campagnes. Les résultats d’une étude (source : NFO / EIAA, http://www.journaldunet.com/0311/031121pub2.shtml) montrent aussi que qu’Internet améliore très sensiblement la mémorisation des campagnes TV et dope l’image des annonceurs qui y déclinent une campagne presse. Par exemple, le web améliore la performance d’une campagne sur l'indicateur de notoriété : sur l'ensemble des dispositifs testés, la télévision fait progresser la notoriété de 4 %, Internet de 6 % et le mix TV + Internet de 12 %.

Cependant le timing d’une campagne à 360° doit être parfaitement maîtrisé pour que les différents médias délivrent leur message le plus efficacement possible, d’autant plus s’il s’agit d’un message en plusieurs temps avec par exemple une phase de teasing.

A ce titre un exemple récent a montré les effets désastreux que pouvait avoir une mauvaise gestion du timing de l’utilisation des différents supports. Ainsi l’opération Gordonthebest.com orchestrée par la récente agence « La Chose » pour le site de voyage en ligne Lastminute.com était prévue pour être une opération à 360° avec Internet comme média principal. Cette campagne ambitieuse prévoyait notamment la création d’un vrai-faux site, central de l’idée de cette campagne, celui de Murphy Gordon, un businessman flamboyant qui

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décidait de partir en guerre contre Lastminute.com en proposant des offres bien plus alléchantes. Le but évidemment étant ici de montrer comment Gordon ne peut pas rivaliser avec Lasminute en proposant des offres les plus calamiteuses possible et hurmoristiques afin d’entrer en connivence avec le public et inviter ensuite à visiter le site Lastminute. Cette campagne ambitieuse faisait appel à de nombreux médias pour amener le public vers le site avec des annonces en affichage, dans la presse et en bannière vidéos sur Internet. Seulement voilà, le premier jour de la campagne, il semble que le dispositif n’était pas totalement prêt mais l’achat d’espace ayant déjà été fait, on pouvait par exemple découvrir ce nouveau personnage en sur-couverture du journal gratuit 20min :

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Et en deuxième de couverture :

Le gros problème étant que lorsqu’on essayait de se connecter au site gordonthebest.com le jour même on ne tombait sur rien de tel et soit sur une page d’erreur, soit une redirection directe sur le site de Lastminute.com. Toute la semaine a été ponctuée par les affiches de Gordon the Best alors que sur Internet les choses ont très peu bougé avec uniquement l’arrivée de vidéos de Gordon sur Youtube ainsi qu’une mini intro sur Gordon the Best avant d’être directement redirigé vers Lastminute.com.

Il faut surtout croire qu’ici c’est des retards de productions qui ont causé ces problèmes, mais c’est là qu’on voit que le 360 doit être très bien géré pour pouvoir fonctionner. On peut en effet facilement imaginer le gâchis d’une telle PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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campagne. Les cibles qui acceptent de jouer le jeu de cette campagne en se connectant au site gordonthebest.com ont en effet dû être très déçus de ne pas trouver de contenu leur permettant de continuer cette expérience. Hors arriver à attirer une cible dans un processus de communication tel que celui-là est bien le plus difficile, les décevoir est donc destructeur. L’image de Lastminute.com est écornée au passage sans parler de celle de l’agence en charge de cette campagne.

On le voit donc bien ici, le 360° introduit de nouvelles contraintes aux campagnes de publicité dont le déroulé et la synchronisation entre les différents médias n’a plus le droit à l’erreur. Nous allons maintenant nous pencher sur un des derniers cas de ce genre de campagne qui lui a très bien marché et fait risque de devenir un cas d’école pour augurer de ce que seront les publicités à venir.

3. Le cas d’école : « l’affaire Twingo » L’une des dernières campagnes de Renault a fait date et préfigure certainement les publicités du futur en mêlant habilement les différents médias pour faire vivre une expérience au consommateur.

Pour la sortie de la nouvelle Twingo, Renault avait en effet fait tourner toute sa campagne de lancement autour du web. Conçue par l’agence DeepBlue, orchestrée par Aegis (agence média), la campagne invitait les internautes à enquêter sur "l'affaire Twingo".

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Le scénario: Laetitia Casta (soit une personnalité de premier plan ce qui est assez rare dans le web où les budgets alloués sont en général inférieur aux budgets de publicité classique) s'est fait volée sa nouvelle Twingo et les internautes étaient invités à chercher le coupable parmis ses amis suspects.

S’en suivait alors une série d’épisodes vidéo à intervalles réguliers révélant de plus en plus d’indices. Cette opération était relayée au cinéma, en TV, affichage, presse et même crieurs de rue ! Résultat, le site de l’opération a totallisé 900 000 visiteurs uniques et plus de 6 millions de pages vues alors que l’opération n’était pas encore totalement terminée.

Cette opération est riche en enseignements car c’est une des premières campagnes en France où un annonceur de premier plan choisi de faire confiance au web pour une campagne stratégique. Cette campagne est donc complètement à 360° car elle utilise l’ensemble des médias pour servir le même message, elle engage de plus le consommateur dans son message qui doit participer pour mener l’enquête et tenter de gagner des prix. De plus, l’utilisation d’Internet en média central est pertinente car c’est le média qui permet aux internautes d’interagir. Le côté web 2.0 de cette campagne est en revanche peu présent, car si les internautes sont invités à participer ils ne participent pas à la création de contenu et ne pouvaient pas échanger en direct sur le site. On aurait par exemple pu imaginer une partie du site qui aurait permis aux internautes

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d’échanger leurs indices ou leurs hypothèses sur l’enquête. Quoiqu’il en soit, cette campagne est une des plus aboutie en matière d’utilisation des messages à 360° et d’engagement du consommateur dans son message.

Elle augure très certainement de l’avenir de la publicité où Internet joue un rôle primordial comme on vient de le voir tout au long de ce mémoire.

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Conclusion Le modèle publicitaire que nous connaissions jusqu’à aujourd’hui semble nécessiter une remise en question et une importante rénovation face à la montée du mécontentement du consommateur et le manque de confiance envers les messages diffusés. Le consommateur ne souhaite plus continuer à être une « cible » du marketing sauvage et agressif. Le web 2.0 tel que nous l’avons défini tout au long de cette étude semble être une réponse à ce nouveau défi que rencontrent les marques. Ces dernières doivent maintenant composer avec les internautes qui sont désormais en position centrale de ce nouveau phénomène.

Le consommateur d’aujourd’hui est devenu un individu ultra connecté à sa communauté via des réseaux sociaux devenus presque indispensables pour exister sur la toile, un internaute confirmé faisant davantage confiance à sa communauté de semblables qu’au message diffusé par un annonceur. Les annonceurs commencent peu à peu à comprendre qu’ils ne doivent plus chercher à s’imiscer dans la vie des consommateurs de façon intrusive mais plutôt chercher à les séduire et à leur proposer une véritable expérience tout en suivant les principes du « permission marketing ». L’internaute est impliqué, créateur de contenu et collabore avec sa communauté à tous les niveaux du web 2.0 ; le nouveau modèle publicitaire doit prendre en compte tous ces paramètres, en mettant le consommateur au coeur de sa stratégie à 360°.

Cependant, il convient de nuancer le propos sur l’engouement pour cette publicité 2.0 dans la mesure où les annonceurs restent encore relativement frileux sur l’idée de s’engager totalement dans une campagne en ligne.

L’efficacité des medias traditionnels n’est pas remise en question, celle-ci est au contraire très facile à appréhender. En revanche, l’un des principaux problèmes lié au tout « on-line » repose sur la difficulté pour les annonceurs de mesurer l’efficacité d’une campagne. Tous ces phénomènes comme le marketing viral ou le buzz marketing sont des stratégies qu’il est encore difficile de mesurer du fait de leur nouveauté et des outils de mesure encore peu développés.

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La mue du web vers un web 2.0 relève actuellement plus d’une évolution qui serait arrivée à maturité. Cependant, de nombreux défis restent encore à développer pour passer du modèle publicitaire contemporain à la publicité 2.0 d’aujourd’hui encore à l’état de « version beta ».

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Références bibliographiques et liens Internet

Livres : •

No Logo : la tyrannie des marques, de Naomi Klein, ed Actes Sud, 743 pages

•

Pub Fiction de Nicolas Riou, ed : Editions d’Organisation, 224 pages

•

Peur sur la pub, de Nicolas Riou, éditions Eyrolles, 2005, 182 pages

•

Permission Marketing, de Seth Godin et Don Peppers, 1999 , 257 pages

•

Buzz marketing, de Mark Hughes, 2005, 223 pages

•

Le marketing de l'ego : Du Client-Roi au Client-Moi, de Henri Kaufman, Laurence Faguer, Bernard Siouffi, et Christian Mariette, 2007, 288 pages

•

Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, de Justin Kirby, 2005, 216 pages

Sites et articles en ligne : Français : •

Journal du net : http://www.journaldunet.com/

•

CB News : http://www.cbnews.fr/

•

Stratégies : http://www.strategies.fr/

•

Culture-buzz : http://www.culture-buzz.com

•

Marketing-alternatif : http://www.marketing-alternatif.com

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80

Anglais : •

Adrants : http://www.adrants.com

•

Adverblog : http://www.adverblog.com/

•

BrandRepublic : http://www.brandrepublic.com/

•

Techcrunch : http://www.techcrunch.com/

Thèse : •

Médias traditionnels et acteurs du Web 2.0 : vers la cohabitation ou la convergence des acteurs de l’information et du divertissement ? d’Alexandre Cabanis

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Table des annexes

Annexe 1 : La création de La Chose, nouvelle agence globale orientée Internet : ______________________________________________________ 83 Interview de Pascal Grégoire sur le Journal du Net ___________________ 83 Création d’une nouvelle agence orientée Internet : La Chose (http://www.journaldunet.com/itws/it_gregoire.shtml) _____________________ 86

Annexe 2 : Enquête génération Internet ____________________________ 88 Annexe 3 : Marques : attention au pouvoir des créateurs de contenus ___ 89 Annexe 4: Web Words Of the Day – Whashington Post________________ 91 Annexe 5: Web 2.0, les internautes reprennent le pouvoir _____________ 94 PRland : Deux tendances pour le prix d'un message__________________ 94 La Echos: Les internautes reprennent le pouvoir_____________________ 97

Annexe 6: Customer-made, Co-Création & Global Brain ______________ 100

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Annexes Annexe 1 : La création de La Chose, nouvelle agence globale orientée Internet : •

Interview

de

Pascal

Grégoire

sur

le

Journal

du

Net

(http://www.journaldunet.com/itws/it_gregoire.shtml) Pascal Grégoire "Les médias digitaux sont un bouleversement encore plus important que l’arrivée de la télévision" On attendait le nouveau projet d’Eric Tong Cuong, depuis son limogeage de Young & Rubicam France et son départ de EMI. Avec Pascal Grégoire, qui a quitté la présidence de CLM-BBDO, et cinq autres associés (Nicolas Gandrillon, ex-directeur associé de BETC Euro RSCG ; Olivier Abel et Michel Duval, ex-DG et directeur de création de Proximity BBDO ; Morgan Faivre, ex-directeur du planning stratégique de CLM/BBDO ; Alain Roussel, ex-DG de BETC Euro RSCG), ils créent la Chose, une agence de communication plurimédia. Preuve de ses ambitions sur Internet, l’agence a pris une participation de 5 % dans Netbooster. Leçon de choses avec Pascal Grégoire.

(12/04/2006)

JDN. Pourquoi avoir appelé votre agence "la Chose" ?

Pascal Grégoire. Nous ne voulions pas d'un nom qui corresponde aux noms des fondateurs ou à leurs initiales, comme cela se voit beaucoup dans la publicité. Le point de départ de la réflexion était que pour conseiller des marques, la moindre des choses était de créer nous-mêmes une marque. Chose est un terme général pour désigner un objet unique, selon le Petit Robert. Or, dans notre métier, les concepts ne sont intéressants que s'ils sont uniques. Par ailleurs, une chose est protéiforme et multiforme. Dans l'ensemble, c'est donc un terme qui transmet bien le caractère indépendant de l'agence, qui englobe tous les métiers de la communication, du marketing services, de l'Internet, etc. Et puis, c'est un nom féminin, sympathique, qui nous a bien fait sourire, que l'on retient très vite… et qui était libre !

Comment se répartit le capital ?

Le capital s'élève à 750.000 euros, réparti entre huit actionnaires : les sept fondateurs et un partenaire financier, notre business angel Stéphane Richard, qui est président de Connex et administrateur de France Télécom. Quatre actionnaires se partagent 80 % du capital : Eric Tong Cuong, Alain Roussel, Stéphane Richard et moi-même.

Quel est le positionnement de la Chose ? Quelle va être la place de l'Internet dans ses métiers ?

Nous nous définissons comme un producteur de contenus plutôt que comme une agence de publicité, terme que nous trouvons un peu galvaudé. En effet, notre métier consiste à PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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créer du contenu et à le véhiculer sur l'ensemble des canaux existant. Les nouvelles technologies font que l'on ne peut pas se contenter d'un seul talent, ou d'un seul canal.

Notre mission, c'est de réunir les bons talents autour d'une bonne idée, d'une marque, et de décliner le tout sur les bons canaux. Pour cela, il faut disposer d'une connaissance de la cible très pointue en termes de consommation des médias. C'est pour acquérir cette connaissance dans le domaine du Web que nous avons pris une participation de 5 % dans Netbooster.

A en croire votre site, la Chose peut tout faire : marketing opérationnel, RP, TV, print, radio, référencement, webdesign, identité visuelle… N'est-ce pas un peu ambitieux ?

Ce n'est pas une question d'ambition mais de réalisme. Il ne s'agit pas de tout réaliser pour chaque client, mais d'être en mesure de traiter n'importe quelle problématique de communication. Tout est une question d'intégration. Le problème de l'intégration dans les groupes, c'est qu'elle repose sur une multitude de filiales qui sont des business units différentes. Notre avantage, c'est que nous regroupons tout sous le même toit.

L'annonceur n'a qu'un seul interlocuteur, qu'une seule facture. Nous voulons simplement signifier que notre approche est globale.

L'intégration d'un grand groupe sans les inconvénients… Et au niveau des tarifs que vous allez appliquer, seront-ils comparables à ceux des Nous serons de 15 à grands networks ?

20 % moins chers que les Non. D'un côté, l'équipe est très sénior, mais de grands networks." l'autre, nous aurons beaucoup de souplesse et de réactivité grâce à la légèreté de notre structure, ce qui fera gagner du temps sur les projets. Au final, je pense que nous serons de 15 à 20 % moins chers que les grands networks.

Pour être en mesure de proposer cette approche intégrée, allez-vous vous entourer d'un réseau de freelances et de partenaires ?

Oui, nous croyons beaucoup à l'apport du monde artistique qui gravite autour des agences de publicité. Nous voulons utiliser les talents de notre "galaxie". Nous souhaitons faire appel aux meilleurs dans chaque domaine. C'est ce que nous avons fait pour créer le site de la Chose. Nous, nous avons notamment rédigé les textes. De manière générale, nous sommes ouverts sur l'extérieur mais faisons aussi beaucoup de choses nous-mêmes. Par exemple, nous avons bâti nous-mêmes notre fichier d'e-mailing pour la campagne de lancement.

Les associés seront tous des opérationnels ?

Oui. Concernant votre participation dans Netbooster, vous dites que l'objectif est d'acquérir une connaissance pointue du comportement des internautes. Cela n'aurait-il pas pu se faire par le biais d'un partenariat ?

Un partenariat, ce n'est pas quelque chose de solide. Nous voulons croiser véritablement nos expériences, et la prise de participation est une façon claire de dire que nous allons PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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travailler ensemble.

Pourquoi avoir choisi Netbooster ? Est-ce une volonté de mettre l'accent sur le search engine marketing ?

Nous voulions pouvoir faire du tracking de façon poussée, et Netbooster est redoutablement efficace dans ce domaine.

L'agence de communication interactive Reverso confiait récemment au JDN qu'une prise de participations croisées était actuellement en cours avec Netbooster. Il semble que leur expertise soit partagée…

Je n'ai pas de commentaire à faire là-dessus.

Envisagez-vous d'autres prises de participation pour acquérir d'autres compétences spécifiques qui manqueraient à la Chose, notamment dans le domaine interactif ?

Il est encore trop tôt pour répondre, même s'il est vrai que nous avons de grandes ambitions pour l'agence. Cela va dépendre de notre succès. Nous sommes nés le 3 avril.

La priorité, c'est de développer une méthodologie et de gagner des clients.

Votre site corporate donne une idée de la façon dont vous abordez le média Internet. On y trouve Une accélération très beaucoup de vidéos. Cela traduit-il votre vision de forte de la vidéo et de la 3G la place que doit occuper la vidéo sur le Web, dans les prochains mois." aujourd'hui ?

Il va évidemment y avoir une accélération très forte dans les prochains mois, dans le domaine de la vidéo, mais aussi de la 3G. Nous voulons bien sûr y participer, mais aussi inventer du côté de la production.

Votre site propose également aux internautes un espace leur permettant de "déposer leurs choses". Faut-il y voir une référence à la mouvance Web 2.0, qui accorde une place importante au contenu produit par les internautes ?

Il était important pour nous de permettre ces échanges, qui sont une source d'enrichissement. Nous avons déjà reçu des choses : des petits films drôles émanant de créatifs d'agence, la chanson de Gainsbourg Machins Choses… Le site a reçu 15.000 visites environ, grâce à une véritable campagne de lancement, que nous avons montée en trois semaines et déclinée sur e-mail et mobile. Cette campagne n'est pas terminée, puisque nous allons bientôt faire du street marketing, en collant des autocollants "La Chose tue" sur des paquets de cigarettes. Ainsi, nous essayons par tous les moyens de montrer qu'avec un budget restreint, on peut réaliser des campagnes créatives et efficaces.

Toujours dans l'idée de nous appliquer d'abord à nous-mêmes ce que nous vendrons à nos clients.

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Dans une interview parue dans la presse à l'occasion du lancement de l'agence, vous dites que la communication est en train de vivre une Nous devons révolution. Quelle révolution ? accompagner l'élargissement Internet et les média digitaux changent le rapport du terrain d'expression des qu'entretiennent les marques avec le consommateur, marques." et cela bouscule tout. Avant, les gens étaient passifs devant la publicité. On achetait du mass média. Aujourd'hui, le rapport aux médias a changé, et ce bouleversement est encore plus important que l'arrivée de la télévision. Sur 100 euros investis en publicité, aujourd'hui, 75 euros sont dépensés en dehors de la publicité classique : TV, radio, presse ou affichage. Pour des gens passionnés comme nous, c'est une opportunité de retrouver l'énergie, l'envie, l'enthousiasme.

Quel regard portez-vous sur la recomposition du paysage publicitaire qui découle de cette révolution ?

L'ensemble des groupes essaie d'y répondre. De plus en plus d'agences de publicité font venir du marketing services, et inversement. Mais de manière plus générale, ce que les acteurs de la communication essaient de faire, nous y compris, c'est d'accompagner l'élargissement du terrain d'expression des marques, et pas seulement sur Internet. Car audelà du Web, il y a une problématique de contenu pour les marques. Un exemple illustre cette tendance : c'est celui du programme TV de street basket Nike Battlegrounds, diffusé sur MTV. Il s'agit d'une série dans laquelle des champions de basket se livrent à un tournoi de street ball en un contre un. Le programme était également diffusé sur le Web. A l'issue de la série, Nike a sorti une gamme appelée Battleground. C'est cette évolution, essentielle, qu'il ne faut pas rater.

•

Création d’une nouvelle agence orientée Internet : La Chose (http://www.journaldunet.com/itws/it_gregoire.shtml)

mercredi 19 avril 2006, 20h55

La Chose, nouvelle agence de publicité à forte coloration Internet Par Hélène Puel, 01net. « Dans le monde de la communication, l"arrivée d"Internet est comparable à celle de la télévision. Ce nouveau canal impacte aussi bien la façon dont les gens consomment, que les médias, traditionnels supports publicitaires », assure Pascal Grégoire, ancien président de l"agence CLM/BBDO et cofondateur de La Chose.

C"est pour faire face à cette mutation que trois publicitaires confirmés – Eric Tong Cuong, ancien d"Euro RSCG, un temps à la tête de la maison de disques EMI ; Alain Roussel, ex-directeur de création de Proximy BBDO et Pascal Grégoire – ont créé une nouvelle agence de communication, baptisée du nom surprenant de La Chose. Rapidement, quatre comparses les ont rejoints*. Au total, les sept cadres cumulent quelque 111 années d"expérience professionnelle.

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L"équipe revendique sa différence par rapport aux mastodontes de la publicité, comme Euro RSCG, par exemple. Agence indépendante, elle ne fonctionne pas par un système de départements, parfois en concurrence, mais regroupe sous le même toit services marketing, conception Web, publicité, etc. La communication est conçue globalement, campagnes en ligne incluses. « Les annonceurs doivent intégrer Internet dans leur plan média. La jeune génération, celle qui avait 18 ans à la fin des années 90 est désormais âgée de 25 ans. Elle a un pouvoir d"achat fort et a pris l"habitude de consommer en ligne », analyse Pascal Grégoire. « La publicité renaîtra grâce à Internet » Pour connaître au mieux les habitudes de ces consommateurs, La Chose a pris 5 % de participation dans Netbooster. Plus connue pour son activité de référencement en ligne, la société de Michel Fantin et de Jean-Pierre Eskenazi possède également des outils de tracking permettant de suivre le comportement des internautes. Une donnée indispensable à la conception de publicités sur mesure.

D"autres agences l"ont bien compris, à l"image de Business Interactif qui a acquis Webformance, un concurrent de Netbooster en octobre 2005. Ou encore Nextedia qui s"est offert au début d"année les compétences d"Ad"hoc en matière de référencement. Car il ne suffit plus de développer un concept de communication. Encore faut-il qu"il soit visible par le plus grand nombre. « Nous n"avons même pas exploré un dixième de ce qu"on peut faire en termes de créativité en ligne. Il faut s"affranchir des réflexes moutonniers, des formats publicitaires convenus. La publicité renaîtra grâce à Internet », conclut Pascal Grégoire.

Pour annoncer sa naissance, La Chose a mis en scène sa propre campagne et a affiché sa particularité plurimédia. Dès la fin mars, journalistes et annonceurs ont ainsi reçu de mystérieux e-mails intitulés « La Chose arrive ». Son site Internet exposait chaque jour des photographies ou des spots vidéo tout aussi abscons. Le 1er avril, un SMS « Ceci n"est pas un poisson » était envoyé sur les portables des membres de la base de données. Enfin, le 3 avril, une vidéo de 4 minutes levait le mystère sur les intentions de La Chose. (*) Olivier Abel, Michel Duval, Morgan Faivre et Nicolas Gandrillon.

•

Plus d’infos sur La Chose :

•

http://www.lefigaro.fr/medias/20060427.FIG000000059_la_chose_gros sit_a_vue_d_oeil.html

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Annexe 2 : Enquête génération Internet (Journal du Net : http://www.journaldunet.com/diaporama/0604generation/index.shtml ) Internet pèse de plus en plus lourd dans le quotidien des jeunes Français. Mais dans quelle mesure cet usage massif modifie-t-il leurs modes de vie ? Quels profils sont les plus sensibles aux nouvelles technologies ? Quels sont leurs principaux usages du Web ?

Et quel est l'état d'esprit de cette "Génération Internet" ? Morceaux choisis de l'étude Médiamétrie / Benchmark Group.

L'ESSENTIEL DE L'ENQUETE

81 %

des 13-24 ans étaient connectés à Internet au troisième trimestre 2005 selon l'Observatoire des usages Internet de Médiamétrie. Soit 34 points de plus que la moyenne des Français. Lire

63 % 34 %

des 13-17 ans utilisent régulièrement une messagerie instantanée pour communiquer avec leurs proches. Un outil qui supplante le mobile au sein de cette tranche d'âge. Lire des 18-24 ans pensent que la situation du chômage va s'améliorer dans les 10 ans à venir. Une vision plûtot pessimiste de l'avenir, puisque l'emploi est leur principale préoccupation.

Taux de connexion au Web par tranches d'âge 13-17 ans

82 %

18-24 ans

81 %

25-34 ans

59 %

Ts les 47 % internautes Source : Médiamétrie, Observatoire des usages Internet, 3e trimestre 2005, internautes de 11 ans et plus s'étant connectés au moins une fois au cours du dernier mois.

Les jeunes baignent dans un univers numérique dont Internet fait intégralement partie. 81 % des 13-24 ans déclarent en effet s'être connectés au Web au cours du mois précédent l'enquête, tous lieux confondus, soit 34 points de plus que la moyenne des internautes.

Les plus connectés sont les 13-17 ans (82 %), suivis de très près par les 18-24 ans (81 %).

Un taux qui s'effondre après 25 ans à 59 %.

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Annexe 3 : Marques : attention au pouvoir des créateurs de contenus Si les blogueurs européens ne représentent que 8 % des internautes du vieux continent, indique une étude publiée par Jupiter Research, leur influence sur les entreprises et les marques va grandissante. (21/04/2006) Les cas Kryptonite et Dell, deux entreprises prises à partie par les blogeurs pour la faible qualité de leur produits ou de leur service après-vente sont des exemples connus d'influence de la blogosphère. Quantifier cette influence n'est pourtant pas aisé. Si la majorité (53 %) des internautes sont passifs sur le Web, une faible minorité participe de manière pro-active à des blogs, forums ou autres sites et possède un impact grandissant, selon Julian Smith, consultant chez Jupiter Research et auteur de l'étude publiée le 18 avril 2006 mesurant l'influence des consommateurs créateurs de contenus online. Ces producteurs sont majoritairement des hommes (63 %) et ont pour 59 % d'entre eux entre entre

15

et

34

ans.

Sur les 4.288 internautes interrogés sur l'année 2005 en France, Espagne, Italie, Royaume-Uni, Allemagne et Suède par Jupiter Research, 23 % réagissent régulièrement aux sondages, jeux en ligne etc. Mais seuls 24 % sont des créateurs de contenus à part entière : blogueurs, participants aux forums ou impliqués dans l'écriture de contenus sur des sites. Pourtant, ils concentrent une force médiatique disproportionnée par rapport à leur nombre.

Les 8 % de blogueurs européens sont surement les plus influents, mais seule une minorité d'entre eux sont devenus de réels "influenceurs" ou des "trend setter" grâce à l'audience qu'ils attirent et à la couverture médiatique traditionnelle qu'ils génèrent. Julian Smith souligne que l'Espagne et la France sont en tête de peloton en matière de nombre de blogueurs : 13 % des internautes interrogés lors de l'étude bloguent en Espagne, contre 12 % en France. Un résultat qui doit beaucoup au développement du haut-débit dans ces deux pays, mais aussi à la volonté plus forte, chez leurs ressortissants, de

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communiquer

et

de

tenir

à

jour

un

blog.

Blogueurs, posteurs de billets sur les forums ou simplement internautes engagés, les producteurs de contenus sont avant tout des consommateurs avisés et des utilisateurs intelligents du media Internet : les entreprises n'ont qu'à bien se tenir. Vichy, après avoir lancé son blog de marque, a subit le contrecoup d'une campagne de buzz négatif de la part de la blogosphère. Le "Journal de ma peau", blog non siglé expréssement du nom de la marque et sans aucune signature personnelle au départ, a payé cher son anonymat. Résultat, la marque de cosmétiques a dû changer totalement sa stratégie de dialogue avec la blogosphère

(Lire

l'article

du

JDN

du

06/10/05).

Certaines marques en Europe ont toutefois réussi à exploiter l'influence des blogs et des créateurs de contenu de manière positive. C'est le cas de Lego, dont les fans alimentent des blogs régulièrement. InScene, distributeur de prêt à porter en Allemagne et Guinness ont aussi géré le phénomène blog avec succès en générant une image positive de leur marque.

L'enjeu pour les entreprises dépasse le seul rayon de la communication. Audelà d'une veille sur Internet devenue incontournable, il s'agit de montrer patte blanche, de "présenter un visage humain à la communauté et non une image corporate avec un discours formaté", indique Julian Smith. Il estime d'ailleurs que les entreprises doivent désormais reconnaître ce phénomène et mesurer le retour sur investissement de la création d'un blog. Les risques sont importants, mais l'impact sur l'image de marque est lui aussi très fort. Si l'entreprise n'entreprend pas elle-même de produire son contenu sous forme d'un blog transparent, elle doit prendre en compte l'influence de ces producteurs de contenus.

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Annexe 4: Web Words Of the Day – Whashington Post (http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2006/04/12/AR2006041201852.html)

By Leslie Walker Thursday, April 13, 2006; Page D01

Quick, name this era -- the one the Internet is in right now.

"The Living Web," a Newsweek cover story proclaimed last week. "The Lego era," a New York Times article called it. Both compete with "Web 2.0," a phrase that peppers the conversations of geeks and venture capitalists involved in Web development.

This game of coining names for still-emerging technologies is getting out of hand. Since I'm not sure there is any such thing as "Web 2.0" or the "Living Web," I fear these neologisms are having the ironic effect of making it harder for people to understand what's really happening in an industry central to their lives.

This particular naming impulse is an attempt to capture many trends in one term -- the latest flavor of Web software, the creative new ways people are communicating and socializing online, and the fresh wave of start-ups offering new online services -- at time when the Internet is still evolving.

I first heard software engineers use "Web 2.0" to describe an emerging type of software in 2003, but its meaning was broadened after technology publisher Tim O'Reilly adopted the phrase and made it the title of an industry conference in October 2004.

If I had a nickel for every "Web 2.0" product pitch I've received since then, I could retire rich right now. It's frustrating, because I believe that behind "Web 2.0" are many important milestones in Internet evolution.

To be clear, my beef is with the idea of using one term to cover the whole shebang of what's happening online, not with the labels being hung on individual phenomena such as blogs and podcasts. I think those words provide useful mental handles for us all to grab hold of as new behaviors sweep the Internet.

But any way you look at it, this frenzy of linguistic creation is making it hard for people over 30 to keep up, much less senior citizens like my 85-year-old father. I knew cyberlingo was spiraling out of control when he looked across the dinner table at me recently and asked, "What's the difference between a blog and a social network?"

Mind you, my media-addicted dad has never read a blog, much less written one, and his social network consists mainly of his Rotary Club. But he mastered the "blog" word a PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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few years ago and was determined to do the same with this newer phrase he'd been hearing on TV, "social networking."

I told him I hated the phrase and then took a stab at illustrating it by describing the Internet's most popular "social-networking" hangout, MySpace, where people maintain blogs and link them into personal networks.

"Young people create personal-profile pages and publish photos and commentary there about themselves, Pop," I ventured. "Then they make connections with friends by adding links to their profiles on their own pages."

As Pop nodded, I realized we have entered a frustrating period when Internet buzzwords are flooding mainstream media way too fast. It's interesting how every new buzzword seems to take less time to go mainstream than previous ones, thanks to some of the very same publishing tools to which the terms refer.

Out of curiosity, I checked to see when various Internet phrases caught on by searching the LexisNexis news archive, which includes more than a thousand newspapers, magazines, newsletters and TV show transcripts.

"Instant messaging" and its abbreviation, IM, seemed to take five or six years to go mainstream, judging by how frequently "instant message" or "instant messaging" appeared in articles stored in the Lexis archive. They had dozens of mentions in 1994 and 1995, but neither merited 1,000 annual mentions in Lexis until 1999.

Blog took only about three years to go mainstream. "Web log" was shortened to "blog" about six years ago, yielding a catchy word for the outpouring of personal writing at Web sites functioning as virtual private printing presses. In 2000, "blog" merited 52 mentions in Lexis, some unrelated to the Web. The word popped up in mainstream media in 2001, when it appeared 190 times in news articles. That jumped to 940 references in 2002 and 4,742 in 2003. No wonder Merriam-Webster Inc. declared blog "word of the year" in 2004, when it was the single most looked-up term at the dictionary publisher's site.

Podcast -- an amalgamation of iPod and broadcast referring to audio files people post online for downloading and playing on iPods -- leapt into our lexicon even faster. The terms "podcast" and "podcasting" showed no mentions in Lexis for 2003, appeared 80 times in 2004 and then got hammered into the public consciousness with 8,859 media references last year.

Next came "vlog," a contraction of video and blog coined to describe the homemade videos people started posting on their blogs. It crept into mainstream media last year with 219 mentions in Lexis. Based on its usage in recent months, I expect it will rate more than 1,000 news references this year.

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Now blogs, podcasts and vlogs are expanding into unfamiliar terrain as people combine them with other Internet tools and explore novel ways to share the resulting material.

Once again we are struggling for language to describe the new things people are doing online. Words fail us as we try to tell pals about the material we just edited at the open encyclopedia Wikipedia, the thoughts we posted about a stranger's home video at videosharing site YouTube, the ratings we gave news stories at Digg, or the music annotations we shared at TagWorld.

That's where "Web 2.0" beckons. Pundits are seizing on it as a convenient term to describe everything happening online, especially new social behaviors involving user participating and sharing. But even if the Web needed an umbrella phrase, how long would the 2.0 moniker serve a useful purpose?

I have no doubt young people are already using their so-called 2.0 Web tools to fashion 3.0 and 4.0 versions, which will emerge any day now from dorm rooms and garages everywhere.

By any word, that's the way of the Web. Leslie Walker welcomes e-mail atwalkerl@washpost.com.

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Annexe 5: Web 2.0, les internautes reprennent le pouvoir •

PRland :

Deux

tendances

pour

le

prix

d'un

message

(http://prland.blogs.com/prland/2006/04/deux_tendances_.html) J’avais il y a un mois détourné le concept Web 2.0 (de plus en plus à la mode, voir le papier de Libé aujourd’hui*) en RP 2.0. Jérémy avait à cette occasion dans les commentaires plutôt bien mis en mot une théorie que j’avais approximativement schématisé : “…Dans le nouveau shéma de communication, tout le monde est au même niveau : individus, médias et marques sont alignées au même niveau. Les individus se sont en effet issés au niveau d'émetteurs. Les marques et autres communicants doivent se repositionner comme des "vecteurs d'affinité"...pour interagir avec ces individus...car les individus recherchent du lien (vecteurs) et du divertissement, de l'information...en fonction de leur singularité (affinité)...”.

Cette évolution fait exploser le recours à l’une des disciplines qui permet le mieux de donner à chacun la capacité de s’approprier, challenger, partager et recommander une information, un produit, un service ou une marque. Il s’agit du buzz marketing ou Marketing Viral dont Culture Buzz propose ici une excellente définition. C’est sans doute autant la volonté de chacun de devenir acteur de sa consommation au sens large que la perte de confiance dans certains groupes d’influence ou l’affaiblissement de la crédibilité de la communication directe des entreprises qui érige le bouche à oreille et la prescription par son “réseau social” en vecteur d’image et surtout en transformation business parmi les plus puissants. Du coup, les dispositifs de communication s’appuient de plus en plus sur une phase de buzz initié en respectant un certain nombre de règles immuables : une présence de l’annonceur discrète ou même absente dans une phase de teasing, un contenu ludique ou informatif qui invite à la participation et à l’échange voire à la génèse d’une communauté, une thématique dans l’air du temps mais dans le total respect des valeurs de l’émetteur initial… Une approche qui ne met pas pour autant de côté les médias traditionnels, souvent partie prenante dans ces campagnes virales.

Cette tendance en fait actuellement apparaître une autre, dont l’avenir (et l’actualité) dira si elle s’affirme comme une tendance de fond ou volatile : le POSITIVISME. Dans une période post crise des banlieue, du CPE, de santé (grippe aviaire…), à 1 an d’une échéance électorale majeure, il semble que le mot d’ordre soit de retrouver de l’optimisme et de la joie de vivre.

Deux exemples me semblent illustrer particulièrement bien cette émergence.

V.I.B. Get the Power

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Avec cette campagne, l’agence Mask a concocté pour la collection Printemps-Eté de COURIR une plate-forme web vib-power.com qui offre tous les attraits du marketing viral en favorisant notamment le partage de manière extrêmement marquée. Le concept est simple : proposer sa république idéale pour en devenir le président. Le ton est donné avec deux exemples : un jeune homme pour une France terre d’amour ou une demoiselle qui transforme la France en plus grand Dance Floor du monde. Tous les outils sont présents : des vidéos à télécharger, une personnalisation du site selon l’utilisateur (prends les commandes), une invitation à la participation (des cadeaux pour les 10 meilleurs programmes proposés par des internautes), une mise en avant sur le site de COURIR… En images :

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PAM Programme Anti Morosité Concocté par DDB Corporate, plate-forme corporate du Groupe DDB, le Programme Anti Morosité (PAM) constitue l’un des temps forts d’un dispositif de communication dont l’idée créative vise à détourner les codes d’une campagne électorale, en la plaçant sous le signe de la bonne humeur. Cette approche diffère de la première en s’appuyant davantage sur un mix plurimédia, rappelant ainsi que le web n’est pas le moyen unique de générer du buzz. Pour faire fonctionner le bouche à oreille dans les premières phases, la campagne s’appuie sur un teasing relatant de mystérieux faits divers au travers de publireportages dans la presse, des bannières sur les sites internet des grands médias ainsi que la distribution de 650.000 tracts dans les lieux publics de 36 villes de France (vous en avez peut-être vu en faisant votre marché ce week-end…). Toutefois, le site antimorosité.fr garde une place centrale en permettant de participer, avec son effigie personnalisée au sein du cortège, à une manifestation virtuelle le 24 avril qui réservera donc des surprises à découvrir en ligne ce jour-là pour suivre l’avancée de la manif. Ce n’est que le 2 mai que des spots TV révèleront qui se cache derrière le PAM.

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Cette tendance joyeuse me plaît assez et sans tomber dans le sourire béat du ravi de la crèche, j’aimerais assez qu’elle ne se révèle pas trop éphémère…

•

La Echos: Les internautes reprennent le pouvoir

(http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=7745&vo=50) Par Frédéric Bordage.

Une nouvelle génération d’internautes construit en ce moment sa propre Toile, en marge du Web « institutionnel ». Désormais, ce sont les utilisateurs de la Toile qui créent les contenus, et même qui classent les sites à la place des moteurs de recherche classiques.

Une tendance qui ne laisse pas indifférents les investisseurs et les géants du Web, qui cherchent à reprendre la main. Cliquez ici De mémoire d’entrepreneur, on n’avait pas vu pareille agitation dans la Silicon Valley depuis au moins trois ans. [...]

Cette Toile des internautes est constituée de blogs (OverBlog), de sites d’information (Digg, AgoraVox), de communautés (MySpace, TagWorld), d’une encyclopédie en ligne (Wikipedia), d’albums photo (Flickr) et de vidéo (YouTube, DailyMotion), de listes d’écoute (WebJay) et de radios en ligne (Pandora, Last.fm). Autant de sites sur lesquels ils partagent leurs passions et leurs connaissances. Le Web devient donc bicéphale.

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« Nous assistons à l’émergence d’un deuxième Web, constitué de services et contenus créés par les utilisateurs eux-mêmes », résume Ouriel Ohayon, éditeur de TechCrunch France, le blog français de référence sur ce mouvement.[...]

Tout s’est accéléré l’an dernier. Le « tagging » s’est élargi aux autres usages du Web : classement des photos sur Flickr, des titres de musique surebJay, des articles d’actualité sur Digg, etc. Si bien qu’un Web « populaire » et « démocratique » émerge. Digg est un bon exemple. « Le rédacteur en chef ? Ce sont tous les internautes qui votent pour les articles qu’ils trouvent pertinents », explique Kevin Rose, son fondateur. AgoraVox.com pousse ce principe encore plus loin, puisque ce sont les internautes qui jouent les journalistes et créent leur propre journal en ligne.

•

Touteleurope.fr met le Web 2.0 au service de l’Europe (Journal du Net : http://www.journaldunet.com/0605/060504-touteleurope.shtml)

Ce nouveau portail sur l'Europe s'inspire des meilleures pratiques de l'Internet collaboratif. Objectif : proposer des outils participatifs uniques et favoriser le débat politique. (04/05/2006) Près d'un an après le référendum sur la constitution européenne et fort de ses enseignements, le Centre d'Information sur l'Europe, groupement d'intérêt économique fondé par le gouvernement en 1992, vient de lancer le premier portail français sur les questions européennes : Touteleurope.fr. Ce point d'accès qui agrège un ensemble d'informations issues de sources hétérogènes (Blogs, sites officiels du gouvernement, etc) vise à combler les attentes des français et à renforcer leur intérêt pour la cause européenne. En effet 63 % d'entre eux s'estiment mal informés sur l'Union Européenne selon l'eurobaromètre de mars 2006. Aussi, outre des informations, ce portail a choisi de mettre en oeuvre les technologies issues de l'Internet participatif afin d'inciter les internautes à témoigner et à se renseigner sur le vaste sujet de la construction européenne.

"Le portail Touteleurope.fr est issu de la constatation de l'impact déterminant d'Internet sur les débats concernant le référendum. Il constitue une réponse à la passion collective dont ont fait montre les français lors de cet évènement", résume Benoit Thieulin, directeur de la publication du portail, pour qui la lente désaffection des français pour la question européenne trouve sa justification dans un défaut d'information jugée "trop technocratique" ou issue de sources trop éclatées et redondantes.

Aussi le nouveau portail se veut-il à la fois complet, ergonomique et plus pédagogique.

"Le contenu issu de sources diverses a été retravaillé et mis en valeur", explique Benoit Thieulin. Les processus complexes de décision ont par exemple été modélisés sous forme de cas concrets présentés via des animations flash. Le site regroupe ainsi 6 rubriques sur des sujets théoriques et pratiques qui couvrent une arborescence profonde et dont les contenus sont mis en exergue au moyen d'éléments multimédias.

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Le portail s'est également inspiré des nouvelles pratiques politiques constatées sur Internet lors de la campagne. "Nous avons vécu la première grande campagne où le Web a joué un rôle central à l'image de la campagne présidentielle aux Etats-Unis", précise le directeur du portail. L'émergence des blogs politiques et des outils d'analyse sémantique et de cartographie des tendances politiques, l'apparition des wiki, voire même "les premiers liens hypertextes apparus au sein des textes de lois" ont tous impactés les débats.

Fort de ce constat, les technologies propres au web 2.0, dont les fils RSS, occupent une place de choix au sein de ce portail. Des témoignages seront recueillis au moyen d'espaces commentaires ouverts. Des chats seront également proposés. Le site dans son ensemble, sauf mention contraire, est d'ailleurs publié sous licence Creative Commons, qui incite les lecteurs à réutiliser son contenu tout en citant son origine.

Dans le but de reprendre les bonnes pratiques constatés sur le Web lors de la campagne, le portail se dotera par ailleurs, dès le 9 mai, date de la fête de l'Europe, d'un nouvel outil qui sera une fusion entre les forums libres et les sondages en ligne. La liberté de ton sera favorisée au détriment d'une certaine radicalisation généralement constatée sur les forums et l'apport structurant des sondages sera employé sans se limiter à des questions fermées. Les collaborateurs du portail ont ainsi élaboré un "outil d'expression en ligne" avec l'assistance de la société de conseil Cognito, spécialiste des études qualitatives à grande échelle et des problématiques d'intelligence collective.

Reprendre les bonnes pratiques du web 2.0

Chaque thème sera associé à des forums à l'arborescence très structurée et à des questions à choix multiples dont l'objetif est d'encadrer les participants sans restreindre la liberté d'expression. Les contributions seront traitées au moyen d'outils d'analyse sémantique et les résultats seront restitués publiquement.

Benoir Thieulin souhaite proposer ces études en co-marquage avec des partenaires variés tel que des grands portails généralistes, des quotidiens en ligne nationaux ainsi que la presse régionale qui proposeraient le questionnaire via leurs sites. Ils bénéficieraient en retour d'informations exclusives sur les résultats en vue de publications ultérieures.

Le directeur de Touteleurope.fr vise au moins 15.000 contributions sur 2 mois d'enquête afin d'obtenir le panel le plus représentatif et le plus riche possible. En interne, 10 collaborateurs travaillent sur le projet du portail depuis plus de 4 mois. Le budget total est de 150.000 euros dont 50.000 euros sont destinés à l'outil d'expression en ligne et 30.000 euros ont été utilisés pour la réalisation des animations du site.

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Annexe 6: Customer-made, Co-Création & Global Brain Etude de Trendwatching (http://www.trendwatching.com/) traduite ici par Aziz Hedad (http://aziz.typepad.com/) Cet article que je vais vous présenter ci-dessous est un concentré de ce qui se fait de mieux actuellement en marketing et sans nul doute, à mes yeux, un des meilleurs articles que j'ai eu l'occasion de lire cette année, je l'ai déniché sur un de mes sites préférées (Trendwatching) qui le propose en anglais, je l'ai complètement traduit en français (et pas avec Systran) et rajouté ma propre touche perso avec des exemples supplémentaires.

Prenez le temps de le lire (ou de l'imprimer c'est encore mieux) comme j'ai pris un temps "fou" à le traduire et l'écrire :) il en vaut vraiment la peine ! Enjoy. (l'article original est ici) n'hésitez pas à le relayer si vous le désirez !

------------------------------------------------------------------------------------------------Tandis qu'un petit nombre d'entreprises expérimente avec précaution des projets "CUSTOMER-MADE", les opportunités que présente la nouvelle tendance de "Cocréation" deviennent plus massives chaque jour. Voici donc une analyse de ce qui est toujours la plus grande et la plus prometteuse tendance dans le monde des affaires. Really !

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1- Définition: CUSTOMER-MADE: "Phénomène d'entreprises créant des produits/services/expériences en collaboration étroite avec des consommateurs expérimentés et créatifs en tapant dans leur capital intellectuel et dans l'échange et en leur donnant une parole directe dans (et en les récompensant pour) ce qu'elles produisent, fabriquent, développent, dessinent, servent et traitent" Pourquoi les consommateurs seraient-ils intéressés par la Co-création?

-Les personnes aiment être remarqués, montrer leurs capacités créatives et faire partager leurs pensées.

- Un produit ou service auquel le consommateur a contribué lui apportera entière satisfaction et sera conçu pour répondre à ses attentes et ses besoins.

- Obtenir une récompense bien méritée ou même une part de bénéfice pour aider une entreprise à développer "The Next Big Thing" est irrésistible.

- "Customer-Made" peut s'avérer intéressant pour les personnes à la recherche d'un travail, en effet les entreprises peuvent y puiser pour recruter le futur brillant stratège, créatif, marketeur, designer...

- Il y'a un certain plaisir ainsi qu'une satisfaction du fait de concevoir et de co-créer surtout pour des marques que les personnes aiment ou au moins éprouvent vers elles une certaine empathie. (Quel fan de Playstation n'aimerait pas que Sony fasse appel à lui pour développer sa prochaine console?)

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Qu'est ce qui n'est pas Customer-Made?

Ce n'est pas de la rétroaction plate sans réponse, ce n'est pas du bricolage, ce n'est pas de la personnalisation ou encore moins de la Masscustomization, comme toutes ces actions ont lieu après que les compagnies aient décidé ce que sont les fondations, les produits/services/expériences qu'ils sont disposés à remettre aux consommateurs. Exemple : les campagnes de vote du consommateur comme onvotetouspourdanette.com ou straightupflavor.com. Elles sont certes amusantes, mais lassantes, vues, revues et fatiguent désespérément le consommateur. Une fois que le vrai "CUSTOMER-MADE" deviendra la norme, ce devrait être les entreprises qui voteront pour celui que les consommateurs choisissent de soumettre !

Pourquoi maintenant?

Pendant des décennies, les consommateurs avaient gardé pour eux leurs connaissances et capacités créatrices au sujet des produits qu'ils consomment, simplement parce qu'ils n'avaient pas eu les moyens d'intéragir avec les entreprises ou même avec d'autres consommateurs. De plus, Ces personnes de plus en plus expérimentés avec toutes un MC (Master de consommation) sont entrain de s'habituer d'avoir les choses à « leur manière », de quelconque façon imaginable, qui inclut vouloir avoir de l'influence directe sur les entreprisens pour que celles-ci développent et produisent pour elles.

Certainement aussi parceque ces mêmes consommateurs font également partie de la GÉNÉRATION C (consommation) : ils sont créateurs et ont de plus en plus accès au matériel professionnel, logiciel, et les canaux de distribution en ligne pour montrer (et ordonner) aux entreprises ce qu'elles attendent d'elles, à l'aide du texte (blogs, forums...), du son (podcasts), de l'image et de la vidéo dans des manières toujours plus puissantes.

Ajouté à la GEN C les millions de "early adopters", "trend setters" et les professionnels d'affaires brillants qui donneraient leurs vie pour te donner un morceau de leur esprit, et vous finirez avec UN CERVEAU GLOBAL, vous attendant pour vous brancher sur ses expériences et qualifications. Plus sur LE CERVEAU GLOBAL dans un futur briefing, mais toi obtiennent probablement l'image : la prochaine grande idée de votre marque pourrait venir de Sao Paulo ou de Singapour, si vous ouvrez votre forteresse d'entreprise aux consommateurs intelligents de partout dans le monde. Si vous ne le faites pas, quelqu'un d'autre sûrement le fera à votre place.

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2- Donc..... Qui fait quoi?

Pratiquement chaque marque semble de nos jours inviter ses clients à contribuer à sa prochaine campagne publicitaire. Si vous pensez que cette preuve de Co-création est en fait une tendance établie, vous devrez y réfléchir encore !

Certes, quelques exemples récents comme l'Oréal: You Make The Commercial, Firefox: Firefox flicks, Master Card: Write a Priceless ad, Jet Blue: Travel stories et McDonald: Global casting, sont "FUN" (bien que si les consommateurs aiment vraiment votre marque ils n'attendront pas un jeu concours pour vous l'exprimer comme le montre l'exemple de American apparel) Mais bien qu'avoir certains de vos clients impliqués à un niveau tactique de vente soit mieux que rien, il n'évoque pas les occasions véritablement importantes que la tendance de CUSTOMER-MADE doit donner quand vous allez au delà de la publicité : du développement de produit à une conversation ouverte aux feedbacks: Développement produit: La manière la plus simple pour que les marques plongent leurs orteils dans CUSTOMER-MADE et tapent LE CERVEAU GLOBAL est d'annoncer le produit ou d'entretenir des concours de développement, ouverts de consommateurs de partout dans le monde (dans le même esprit que l'ouverture des API pour les applications web 2.0 ainsi que les logiciels développés en Open-Source)

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Commençons avec un concours CUSTOMER-MADE qui va au delà du : "envoi nous ton idée produit et gagne un bon de réduction pour acheter une crème glacée mais n'attends pas qu'on prenne ton idée en considération"

Le Nokia Concept Lounge a eu lieu pendant l'été 2005 (étonnamment les quelques marques aui pratiquent le CUSTOMER-MADE c'est souvent des marques qui ont déjà une compétence forte dans la conception ou le développement de produit ; -), mais celleci était trop bien exécutée pour ne pas être mentionnée. Des designers ont été invités par Lounge au Bénélux pour partager des idées et pour concevoir le prochain nouveau téléphone "cool". Sans surprise, dans un monde de CERVEAU GLOBAL, les participants sont venues de partout, le gagnant étant un designer turc: Tamer

Nakisci.

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Ce qui va pour des téléphones, va également pour le café. Le concours de design de Nespresso 2005 qui consistait a essayer d'imaginer le futur des rituels de café a rapporté des perles de créations: comme la machine de café de Nespresso InCar et le Nespresso Chipcard (qui stocke des préférences de café pour les individus enregistrés, et une fois inséré dans un distributeur automatique, communique avec une base de données centrale pour brasser une tasse personnalisée de café). Des images des gagnants peuvent être trouvées ici.

La fin de l'année dernière, la chaîne de supermarchés hollandaise Albert Heijn a fait quelque chose d'original dans le domaine : au lieu d'installer les boîtes de suggestion que les clients n'utilisent pas (pour ne pas dire jamais) et que même les magasins ne vident pas, ils ont demandé à des clients du feedback détaillé sur la façon dont ils peuvent améliorer les magasins, par des sites Web, des leaflets, et des panneaux-réclame. Plus de 55.000 clients ont joué le jeu, présentant leurs observations sur des niveaux de service, d'assortiment et de convenance dans plus de 700 magasins dans les Pays Bas. 700 présentateurs de "Feedback en Or" (qui sont en ligne pour que tout le monde les voient) ont gagné des fêtes d'achats d'une-minute, avec différents magasins promettant d'instaurer les changements le plus tôt possible.

Le laboratoire de Design 2005 d'Electrolux a attiré 3058 étudiants en design de 88 pays différents. les six pays principaux étant les USA, le U.K, la Chine, l'Inde, le Brésil et l'Italie. (CERVEAU GLOBAL, n'importe qui ?). Des participants ont été invités à concevoir des appareils électroménagers de l'horizon 2020. Douze qualifiés aux finales ont participé à un événement de six jours de conception à Stockholm, y compris des ateliers, modélisation et une concurrence pour dotations en Cash, des appareils... (clic ici PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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pour des images des concepts de gain).

Le thème pour le nouvel Electrolux DesignLab 2006 est « des habitudes saines pour manger en 2016 », demandant des idées de produit pour la conservation et la préparation des aliments.

Qu'en est-il des appareils à moteurs? Peugeot a déja organisé un concours de design qui a donné naissance à Peugeot the movie, un bi-place électrique conçu par André Costa, le prochain concours de design commencera en Août et attirera sans nul doute des personnes de différents horizons et origines, les autres marques de voitures: Réveillezvous !

La TV n'est pas exempté non plus d'exemples de CUSTOMER-MADE: le concours de L-Word Fanisode a été mis en place pour Co-créer un épisode de du show télévisé, en rassemblant le script, scène par scène. Le concours a eu lieu entre janvier-mars 2006, avec les vrais auteurs (payés) pour le show décrivant une scène et donnant des conseils, donnant le temps environ une semaine par scène aux téléspectateurs pour soumettre leurs votes et lire attentivement les propositions des autres participants. Le gagnant professionnel grand a atteint une session de manuscrit-écriture avec le créateur de LLord: Ilene Chaiken et USD 2.000 de dotations de Saks Fifth avenue.

Ongoing development: Tous les exemples ci-dessus sont de bons exemples d'un début de mise en place du CUSTOMER-MADE mais seulement peu d'entreprises ont intégré cette vision dans leur "manière de faire" quotidienne.

Un des leaders de l'intégration du CUSTOMER-MADE au sein de P&G ne ralentit pas: son Connecte et développe programme et d'autres produisent aujourd'hui 35% des innovations de l'entreprise.

En fait, la productivité R&D chez Procter et Gamble a augmenté de presque 60%. Les deux dernières années, P&G a lancé plus de 100 nouveaux produits pour lesquels un certain aspect du développement est venu de l'extérieur de l'entreprise. Parmi P&G les PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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plus réussis "connecte et développe" : Olay Regenerist, chiffons de Swiffer, la crête SpinBrush, et le M. Clean Magic Eraser.

P&G ont également rebrandé son programme de Mom Tremo en Vocalpoint. Dans leurs propres mots : le "Vocalpoint est une marque unique de vente actionnée par Procter & Gamble Company qui aide des entreprises à faire de nouveaux produits/services que les mamans aiment et "buzzent". Nous travaillons avec ce groupe influent de mamans pour aider les entreprises dans les industries incluant le divertissement, la mode, la musique, la nourriture et la beauté. Nous rassemblons le feedback et produisons de la connaissance et des "insights" pour nos clients par des sondages, échantillonage de produits et des Bêta de produits et services."

P&G est tellement champion du CUSTOMER-MADE, au point de proposer son expertise de Co-création à d'autres: Pas mal !

Ce qui fonctionne pour la grande consommation marche aussi bien pour la technologie et les appareils életroniques : LeadUsers.nl, propriété de Philips vient juste de terminer son projet central au sujet de la qualité du sommeil. le site a été mis en ligne depuis août 2005, et vise à rassembler les lead users (ces consommateurs qui font face aux besoins qui seront généraux dans le marché, mais leur font face des mois ou des années en avance du reste du marché) pour discuter de diverses problématiques d'intérêt à Philips et aux participants. le premier sujet de la discussion et de la recherche était : la visiophonie : un certain nombre de participants ont reçu ce qui se fait de mieux dans l'équipement de visiophonie à tester chez eux.

Un nouveau sujet sera annoncée sous peu. Le site Web donnera quelques bonnes sélections pour installer sa propre communauté de lead-users. (Dans le même esprit que Buzz Paradise de Culture-Buzz qui eux ciblent les "influenceurs" et "leaders d'opinions") (… voir suite en ligne http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/05/customermade_co.html)

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Annexe 7 : Are Consumer-Generated Ads Here to Stay?

De iMEDIA Connection par Robert Moskowitz (http://www.imediaconnection.com/content/9521.asp)

Experts opine on the current effectiveness of consumer-generated advertising and what will happen with it in the future.

A couple of weeks ago we took an "In Focus" look at consumer-generated advertising, and now we'd like to revisit the subject from another perspective: CGA's present role and possible future in advertisers' ongoing efforts to connect with prospects and customers.

"These campaigns generate a lot of press for their innovativeness," says Mike May, an interactive media analyst and consultant with The Acorn Group, a company that programs and produces conferences on interactive media, marketing and commerce.

"Essentially, GE's 'Imagination At Work' campaign [introduced in January, 2003] found a new way to use the interactive media to engage consumers. That was the innovation and that was the breakthrough, because so many people participating in the campaign says a lot about consumer willingness to engage in a conversation."

Adds Ben Wiener, CEO of WONGDOODY, a full service advertising agency doing interactive design and PR from offices in Seattle and LA: "Consumers also like the opportunity to be creative, because they feel they have some impact and some ownership.

It's not just information being created and put forth by the corporation."

However, if the relatively unrestrained Converse Gallery campaign scores a "10" on the scale of tapping into consumer creativity, most other consumer-generated campaigns would score between a "3" and a "7", because they have backed off from encouraging folks to submit full-blown original video commercials. Instead, they offer more of a "mix and match" opportunity. For example, New Line Cinema recently asked fans to create mixed versions of music from the movie called "Take the Lead" by selecting from material available on the film's official website. And as mentioned in our In Focus, Home Depot, Chevy Tahoe and MasterCard have been pushing the genre toward similarly limited creative opportunities.

Success or failure of the genre?

"The Converse campaign is successful because it has received quite a number of submissions," opines Wongdoody's Wiener. "It has made a real impact in the market. The submissions have been very high quality. People are putting a lot of time and thought into what they are doing. The campaign has also succeeded in terms of press and buzz attention: they're getting a lot more value from the PR than from what they're buying in media placements.

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"Subservient Chicken was great," Wiener suggests, "but campaigns that sought to walk in those same footsteps began to reach people who couldn't care less. In some ways, usergenerated advertising is this year's BMW films. That was brilliant, but after it was copied a few times by other advertisers, it began to become awful and played out. You can't have other marketers piling onto the bandwagon and expect to have the same success, although that's what usually happens with these new ideas. The success of user-generated campaigns is partly due to their content, sure, but also partly to their novelty. And that's wearing off."

While there seems to be a great potential for consumer-generated advertising campaigns to flop, it's hard to find any trace of such "failures." But The Acorn Group's May is not surprised. "There could be any number that never gain any sort of broad awareness," he says. "If something is a failure, we just won't ever hear about it."

Another reason failure may not be an option is that, in many cases, these campaigns are not supported by traditionally sized media budgets. How much success do you really need to cost-justify a four-figure or five-figure campaign?

Why go this way?

Duh. Let's see: On one hand, you have six- and seven-figure creative fees for advertisements that are attracting less and less interest, and arguably having smaller and smaller impacts on sales; on the other hand, you have a source of basically free advertising with built-in audiences and tremendous potential for ancillary PR. Which one should advertisers prefer?

"The cost of producing your basic 30-second commercial has become astronomical," Wiener points out. "It's incredibly cost-effective to get user-generated content."

If that weren't reason enough, consumer-generated advertising is also a great way to measure consumers' passion for your product or brand. It's not hard to count how many people are submitting movies, for example. And there's always the potential for hitting the jackpot with a really iconic ad or discovering a new advertising genius. Advertisers are highly attuned to the vast pool of talent out there, and they know how easily good ideas can arise from the ranks of consumers.

In addition, more than a few advertisers are persuaded to try this approach by the effectiveness angle.

"Advertisers are grasping for new ways to reach people," suggests Wiener. "Consumers are now in fragmented target audiences, and the web is a critical means for communicating with them. You want to give them a sticky experience they'll tell their friends about, and the way to do this is with compelling content. Right now, users can often generate the most compelling content of all."

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Jackie Huba, co-author of "Creating Customer Evangelists," suggests that advertisers like consumer-generated advertising in part because they "are finding that many of their traditional marketing strategies are less effective. Competition for time, attention and loyalty is more acute. Challenger brands are experimenting with these new ideas and finding out they can create a good deal of word of mouth backed by eye-opening results."

Of course, consumer-generated advertising is unlikely ever to replace an agency, not the least because agencies generally stay closely involved with every aspect of such a campaign. But consumer-generated advertising lets you "tap into the authenticity of a brand aficionado," says May. "Companies like Apple have been enjoying this kind of popularity for years. A woman wrote a song about how much she liked her Mac, put it on the internet, and it took off like wildfire. There's something to be said about an ad created by someone who really loves the product, versus what you get from someone who is paid."

How well does consumer-generated advertising work?

"Every effort is different," cautions Huba, "so in the aggregate, I think it's too early to tell. But in terms of actual buzz generated, it seems the work of citizen marketers generates more discussion precisely because it's the work of an amateur. An amateur's work is typically more authentic."

But May admits: "On a micro level, I don't know if consumer-generated ads sell more product. On a macro level, CMO turnover is at a record high, and it seems like every major agency account goes into review on a regular basis. It's fair to ask if anything is effective right now. But this is a tactic that so many experienced players wouldn't use unless it were effective on some level."

Factors like vanity and ego are notorious for driving certain media buys, and even whole advertising campaigns. They may also be present in the rush toward consumer-generated advertising. But compared with spending a couple million dollars for 30 seconds on TV that people may talk about for a few weeks before and/or after, it's a little different to reach out and motivate half a million customers who will help evangelize the product.

"If I'm a CMO and I have to decide where I want to put energy," says May, "I'd like to find people who will evangelize our product."

Says Wiener: "I think consumer-generated advertising is more effective because it doesn't look like everything else. It's a pretty startling disconnect from most slick, overproduced advertising. It's raw. It pops. It distinguishes itself from everything else that's out there. It also feels a little bit subversive: You feel that what you're seeing is not a companygenerated message, as though it's from a fellow consumer, although it obviously did get vetted. " What's the future of CGA? "The bloom on this idea is off the rose," says May, emphatically. "They're right to call it PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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a trend-- it is. Or, it was. It's about over. It's time for another idea, and agencies had better realize that if that new one seems to work, a dozen competitors will try it and it too will become hackneyed within a year. Good ideas spread fast nowadays, which is a doubleedged sword. Those who come up with them get a lot of ink; those who copy them can turn even a great idea into a marketing ploy in no time. So I don't see a lot of life left in this particular tactic.

"Instead, we're going to see a number of different approaches to the trend toward harnessing passion for your brand," May suggests. "There's going to be more movement toward engaging consumers where they're already engaged in a conversation: chatrooms and blogs, for example. Marketers are finding that if you can enter into a conversation and be very transparent about whom you are, it's a fantastic opportunity for market research and evangelizing. Of course, this kind of thing is not nearly as scalable as Super Bowl spots, but advertisers are experimenting and getting smart about how to talk to consumers as people."

Huba adds: "Technology is being democratized today at speeds that make 1996 seem ancient. Professional-level tools have come down to Best Buy prices. The shared knowledge on the internet makes it considerably easier to become an expert on nearly any topic. With widespread bandwidth, cheap and easy storage and a huge number of tools available, I think we're just now beginning to see the beginnings of what will become a massive diffusion of citizen-created media. Organizations that embrace and nurture customer involvement will grow faster than those that don't."

Wiener agrees with the others that "this particular trend may fade into history this year, but something new will crop up to replace it. Marketers aren't done being innovative. The speed with which something moves from innovative to cliche is compressive. I don't mean to sound too cynical, but what makes this business great and also what makes it hard is that you need to keep coming up with new ideas. There are staples, of course, but those cliches are becoming decreasingly effective, particularly when you are trying to reach the younger demographics. Lots of people still watch the six o’clock news, but that's not the demographic advertisers are most interested in reaching. We want the cell phone-toting internet-oriented youth. And you have to be innovative to catch their attention."

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Annexe 8: The Future of Advertising Is Now

by Christopher Vollmer, John Frelinghuysen, and Randall Rothenberg (http://www.strategy-business.com/press/freearticle/06204?pg=0) Marketers take heed: After years of overhype, the digital revolution is finally mainstream.

It was May 2002, just before a breakfast seminar for media and marketing leaders at the Museum of Television & Radio in New York, the preeminent institution devoted to the history of broadcasting. And this history was weighing heavily on attendees’ minds, or so it seemed as we chatted with other arriving guests. The major U.S. television broadcast networks were about to open their “upfront market,” the concentrated period when they negotiate prices and sell the bulk of their advertising inventory for the fall season. Although the networks had experienced two decades of steady erosion in viewership, prices for advertising had risen almost unabated. Trade publications that week were predicting yet another increase. Talking in a little cluster of executives and consultants, we wondered how this could be.

Illustration by Seymour Chwast

“Ask him,” said one member of our group, pointing to the chief executive of a major television company, who had just sidled up and was listening, with some amusement, to our conversation.

“It’s the simple law of supply and demand,” the CEO said with a confident shrug. “Major marketers need to reach mass audiences, and we are the only game in town. They have the demand. We have the supply. And as with any product, as that supply gets harder to find, you can charge more for it.”

His complacency was understandable. Every year, pundits predicted dramatic change: the convergence of digital and broadcast media, the erosion of mass audiences, and the restructuring of the media and advertising industries. Every year, leading industry practices remained static, even stagnant, and the overall pattern of marketing spend barely changed.

But the long-predicted future has finally arrived. After a decade of denial, both mainstream media companies and major marketers are now accepting the facts: The methods by which consumers absorb information and entertainment — and the ways they perceive, retain, and engage with brands and brand messages — have changed irrevocably. As marketers take notice, their decisions are reshaping the media environment. Magazines are losing advertising to the Web (with total ad revenues declining about 2 percent per year since 1998); radio broadcasters are losing listeners, PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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talent, and revenues to satellite upstarts and iPod playlists. Television networks also see the writing on the wall, as the penetration of digital television heralds the rise of videoon-demand, video downloads, interactive game networks, Internet TV, and other broadcast- and cable-busting enterprises. Broadcast advertising revenues declined in the upfront markets of both 2004 and 2005, according to the Jack Myers Media Business Report — the first-ever decrease in two consecutive years. In spring 2006, pundits predicted a third straight year of upfront price reductions. And the broadcasting CEO who seemed so confident about being the “only game in town”? He no longer has that job.

Does that mean gloom and doom for the rest of us? Hardly. These can be glorious times for media companies and marketers that are capable of change. And they know it.

Interviews with more than 50 senior marketers and media executives, ongoing research conducted by Booz Allen Hamilton and the Association of National Advertisers (ANA); and analysis of data from a score of research services — all gathered from 2005 through early 2006 — support the observation that the prevailing attitudes among marketers have shifted. Most have come to accept the signal lesson of what is coming to be called the “nonlinear and engagement-focused” media environment: Marketing communications must be reborn as a consumer-centered craft.

The renaissance is already taking place at leading companies. Some of them, in industries that had previously premised their growth on relationships, regulatory protection, or engineering excellence, are now adopting a marketing mind-set and rethinking the assets they need to establish brand differentiation. The central catalyst in this transformation is an emerging class of highly capable chief marketing officers — “super-CMOs” — who are building new integrated marketing models that are more focused on return on investment (ROI), more multiplatform, and more targeted than ever before. Super-CMOs like Mary Minnick at Coca-Cola and Jim Stengel of Procter & Gamble have become architects of their companies’ growth agendas, taking into their portfolios such functions as innovation.

Major media companies, in turn, recognize the need to pump up the volume on advertising innovation or be left behind by the consumer. They are scaling up oncetentative experiments in consumer-created content, social networking, and interactive media for their clients. They are developing new types of advertising formats, sometimes in partnerships, as NBC and Yahoo did for Unilever’s Dove soap brand early in 2005 with a tie-in to the reality TV show The Apprentice. The promotion was unexpectedly successful: It drove a 1,500 percent increase in traffic to the Dove brand Web site. Other new formats being developed enable advertisers to segment markets in ways once unthinkable. For example, both the Fox Network and Comcast are using New York startup Visible World to customize television commercials locally, so that neighborhoods as small as a few blocks in size can receive custom-tailored commercials on cable-TV channels.

With the fragmentation of choices available to consumers and the consolidation of retail channels, the long-delayed emergence of marketers from the television-centered PUB2.0 - Dans quelle mesure le web 2.0 participe-t-il à la réinvention du modèle publicitaire ? par : Olivier Sentucq – Nicolas Mirguet tuteur: Mme Castagnoni

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advertising ethos of the mid-20th century is now reshaping every link in the marketing– media value chain. “The opportunity to use different media to create more meaning, more connection, with the consumer is something we’ll be looking to do more and more,” says Katie Lacey, until recently the vice president of marketing for carbonated soft drinks at PepsiCo. Long a standard setter in television advertising, Pepsi last year relaunched its PepsiOne product without television. It is one of the leading major marketers (carmaker BMW is another) learning to thrive in the post-TV environment.

But, as ever when value chains are reconfigured, there is evidence of a widening gap between well-positioned firms and those for which disruption means dislocation. The winners, among brand marketers and media companies alike, are those learning to reconfigure their efforts in several key ways. They: • • • •

• •

Shift spending and management attention to digital media, and use those media to more effectively influence consumer purchase behavior.

Develop formats to promote interaction with audiences, especially their most likely consumers.

Create new research approaches and metrics that measure outcomes, not inputs.

Combine “above-the-line” advertising (TV, radio, and print) and “below-the-line” marketing (promotions, sponsorships, events, public relations) in new two-way, integrated campaigns.

Create their own branded entertainment assets and appeal to customers directly through them.

“In-source” new skills and capabilities to achieve greater sales impact and other measurable results.

(… voir la suite en ligne)

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