marketing

Daniel Russo V. Consultor independiente en las áreas de Estrategia, Mercadeo y Comportamiento del Consumidor

Si a la definición vamos, el diccionario de la Real Academia Española (RAE) nos indica que “innovar es cambiar, alterar, modificar algo, un estado, un producto”. En palabras de Jack Welch: “si la tasa de cambio exógena es mayor que la endógena, el fin está cerca”. Ponerlo de una manera más simple sería algo como “o innovamos o dejaremos de existir”.

Durante años se escribieron centenares de libros acerca de la innovación. Grandes y reconocidos autores a nivel global hablaron de sus procesos por décadas. Organizaciones, compañías, individuos y asociaciones publicaron innumerables e interesantísimos escritos para enseñarnos a innovar, pero finalmente no es tan sencillo ni tan rápido como quisiéramos. En el dinámico mundo de los negocios, la innovación es cada vez más crítica para el éxito. Buscando mantener el liderazgo y una ventaja relevante, las empresas deben impulsar su creatividad y los esfuerzos por resolver problemas. Se atribuye la innovación a diversas fuentes como el entendimiento del consumidor, revelación de tendencias, desarrollos tecnológicos y obtención de aportes financieros, entre otras y, ciertamente, termina siendo una mezcla de trabajo duro, talento, curiosidad, conocimientos y por qué no, suerte.

Durante el último par de años muchas industrias han estado en modo supervivencia. Reducir gastos, despedir personal y hacer lo que fuera necesario para mantener las puertas abiertas o estar en condiciones de reabrir más adelante ha sido una constante. Las crisis tienen un impacto desigual y asimétrico en las compañías, así como en las marcas ya que algunas salen ganando, otras son fuertemente golpeadas y unas cuantas desaparecen. Por ejemplo, la pandemia afectó más a los establecimientos físicos como gimnasios, restaurantes, hoteles, cines y teatros, mientras que, los que operan en línea o con servicios a domicilio, se han visto beneficiados.

Se produjo una explosión de nuevas empresas. Gran parte procede de emprendimientos individuales, bien porque los operadores perdieron su empleo o porque vieron alguna oportunidad desatendida. Una parte importante del aumento se creó a raíz de empresas impulsadas por la innovación que tienen planes de crecimiento. Es considerando cómo cambiaron las necesidades, expectativas y comportamientos de los clientes que se pueden ofrecer nuevas soluciones. Y, por supuesto, hay que desarrollar planes e invertir y ejecutar esas nuevas ideas.

Transformar organizaciones para que sean capaces de responder rápidamente a una crisis no siempre puede hacerse cuando ya están en medio de una. Vamos a verlo desde la clásica perspectiva del modelo de las 4 P’s cuyos fundamentos son siempre válidos y contextualizamos a la situación actual.

Producto

Las crisis pueden provocar cambios imprevisibles, masivos y, a veces, irreversibles en la oferta y demanda de productos. La necesidad de sectores enteros como líneas aéreas, hoteles, entre otros, se desvaneció de la noche a la mañana con la llegada de la pandemia del COVID-19, mientras que la de productos de limpieza, mascarillas y servicios de entregas a domicilio incrementó sustancialmente.

Las empresas que son capaces de responder a las cambiantes preferencias de los consumidores son las que mayores ventajas tienen, con lo cual acelerar el desarrollo de productos ha sido decisivo. Agilizar los procesos mediante la formación de los empleados y desarrollar

tecnologías para recolectar y procesar rápidamente las opiniones de los clientes, son dos medidas que las empresas tomaron para responder a la situación que se presentó y que deberán seguir implementando si quieren ganar en el largo plazo.

Precio

En tiempos de incertidumbre económica y crisis, como la actual pandemia, la confianza de los consumidores se desploma provocando una disminución del consumo en general. En los hogares, por ejemplo, podemos observar una variación en los montos gastados en diferentes partidas. En todas las categorías los precios que los consumidores están dispuestos a pagar pueden cambiar de forma radical tanto hacia arriba como hacia abajo, lo que a su vez influye en cómo se ven afectados los diversos rubros. La innovación en materia de precios adquiere una mayor importancia para las empresas que se esfuerzan por retener y atraer nuevos clientes. Desarrollar una estrategia de fijación de precios flexible que abarque productos, canales de distribución y segmentos de clientes, es una medida que las empresas pueden tomar para prepararse para el futuro. El principio en el que se basa la fijación de precios (reconocer y responder al valor económico que los consumidores obtienen de un producto o servicio) debe seguir guiando a las empresas a la hora de considerar sus acciones.

Promoción

Cuando las compañías y sus marcas se ven sacudidas por las crisis, la arquitectura promocional debe adecuarse al ritmo de los cambios en el mercado. En el sector de los textiles, por ejemplo, al que-

darse en casa los usuarios cambiaron la ropa de oficina por algo más informal, lo que supuso un reto para los detallistas ya que los inventarios se incrementaron de manera importante llevando a muchos en la industria a ofrecer precios especiales.

Aunque los descuentos eran inevitables, un sistema sólido para experimentar y probar rápidamente varios vehículos promocionales (descuentos, 2x1, entre otros) junto a una comunicación adecuada (correos electrónicos, publicidad digital y más) ayudaría a minimizar los efectos adversos que pudiesen tener los consumidores de pensar que pueden seguir obteniendo precios bajos en el futuro y una consiguiente espiral de descuentos.

Plaza

De cara al futuro, las compañías pueden establecer presencia en todos los cana-

les de distribución y crear planes que les permitan hacer ajustes rápidamente. Incluso en los sectores que por su naturaleza no están digitalizados, las empresas deberían explorar los canales de distribución en línea para aprovechar plenamente las oportunidades que se presenten.

El entendimiento del comprador, sus hábitos, usos, tiempos, niveles de inversión y canales de preferencia por ocasión es un ámbito estratégico en el que las empresas deben invertir cada día más para lograr tener claridad acerca de los medios de venta y aprovechar mejor las oportunidades que se presenten en los diferentes momentos de compra.

¿Qué sigue?

Algunas de estas iniciativas funcionarán o darán sus frutos, otras no tanto. Sin

embargo, son medidas que permiten a las empresas responder a esta crisis e incluso ayudar en tiempos más estables. Experimentando y evaluando cuidadosamente con las herramientas disponibles, las compañías estarán mejor preparadas para afrontar el siguiente reto independientemente de cuando se presente.

Las marcas deben entender todas estas situaciones y armar bien sus jugadas en referencia a los aspectos que aquí puntualizamos (4 P’s) como base de cualquier estrategia y consiguientes planes comerciales (Mercadeo y Ventas). Planificar a muy largo plazo pareciera no ser algo ideal en la actualidad, estamos en un momento de ser más ágiles, concentrarnos en el futuro cercano y ofrecer soluciones a nuestros consumidores que se adapten al estilo de vida que estamos viviendo. La evolución y el cambio como siempre son constantes, algunos temas volverán a ser como antes, otros no. Lo importante es entenderlo, ser capaces de innovar y lograr un impacto duradero con las propuestas que las marcas lleven a sus consumidores para que esa lealtad que siempre se ha buscado obtener, se logre a pesar de cualquier situación.

Fuentes: - Chicago Booth Review - www.Viima.com .

Carlos Jiménez Conferencista y consultor experto en tendencias del mercado y negocios

Cualquier análisis del consumidor y de las oportunidades del mercado actual deben considerar las características del contexto y, específicamente, cómo la pandemia ha impactado en el comportamiento y expectativas hacia las marcas. Han sido más de veinte meses desde que el COVID-19 se hizo presente en muchos países de América Latina afectando a las personas desde tres perspectivas: individuo, ciudadano y consumidor.

Algunas cosas que aprendimos durante el primer año de la pandemia

Algunos de los aprendizajes obtenidos durante el primer año de la pandemia son los siguientes:

1. Algunas tendencias del mercado se aceleraron con la llegada de la pandemia

Definitivamente el COVID-19 impuso cambios muy radicales en la vida de las personas y los negocios. Sin embargo, algunas tendencias identificadas siguen enseñándonos un camino que se ha intensificado con la crisis: el crecimiento del e-commerce y la economía de las plataformas, preocupación por la salud, escepticismo hacia los mensajes publicitarios tradicionales y las marcas que no se preocupan por el bienestar de la gente, entre otros.

2. El consumidor ajustó su comportamiento a la recesión económica y las restricciones impuestas por la crisis del COVID-19.

El comportamiento de los consumidores durante el primer año de la pandemia estuvo altamente influenciado por el deterioro de sus ingresos, haciéndose más sensible a los precio y menos leales a las marcas (comportamientos propios de un consumidor en recesión). También la crisis de salud, sus restricciones de movilidad y falta de contacto social afectaron notablemente al consumidor, impactando en un mayor uso de los canales digitales para comprar y, sobre todo, en un cambio en su patrón de compra (enfocado más en artículos electrónicos, videojuegos, bebidas alcohólicas, medicinas y alimentos).

3. Los consumidores se inclinaron por la conveniencia, valorando a las marcas útiles.

Si bien muchas de las instituciones públicas y líderes políticos de la región son evaluados negativamente por la mayoría de los entrevistados, las marcas por el contrario obtienen una valoración positiva. De hecho, dos tercios de los consumidores considera que las marcas lo han hecho bien durante la crisis, principalmente aquellas que han sido socialmente responsables y se han mantenido operativas para servir a sus clientes. En tiempos de crisis los clientes valoran la conveniencia y premian aquellas marcas que contribuyen con la solución de sus problemas.

El consumidor en el segundo año de la pandemia

A casi dos años del inicio de la pandemia seguimos observando cómo la crisis de salud impacta en la vida de las personas, destacando los siguientes hallazgos:

1. Los consumidores siguen preocupados por su salud y economía.

Ocho de cada diez latinoamericanos se declaran preocupados por la salud, observándose como los costos (+58%) y la escasez (+48%) de las medicinas son algunas de las preocupaciones que más crecieron. Sin embargo, la economía inquieta a la mitad de la población, declarando que ha visto reducido sus ingresos en alguna proporción.

2. La ansiedad lidera las emociones, incrementándose la ira entre los más jóvenes.

Al indagar acerca de las principales emociones de los latinoamericanos se evidencia un predominio de la ansiedad (42%, relativamente estable desde el comienzo de la pandemia), enojo (28%, más común entre los más jóvenes y con un crecimiento superior al 40% en el último año) y tristeza (26%).

3. La pandemia ha cambiado muchas cosas elementales para la gente: alimentación, sueño, trabajo, familia.

Los consumidores reconocen que muchas cosas han cambiado con la pandemia e incluso la mayoría (69%) declara que no volverán a ser iguales luego del COVID-19. Un 59% menciona pasar menos tiempo con sus familiares, 54% declara alimentarse menos saludablemente y un 46% considera que trabaja menos horas.

Cambios en el uso de los medios electrónicos

1. Penetración de internet.

A pesar de que la economía de América Latina se contrajo por encima del 7% en el 2020, la penetración de internet se incrementó ligeramente para alcanzar a un 73% de la población debido a la importancia que han cobrado los medios digitales durante la pandemia. Incluso en Venezuela, donde no ha habido crecimiento hace mucho, el alcance de internet se incrementó hasta alcanzar un 71%.

Esta tasa de penetración no solamente es superior a la global en más de diez puntos porcentuales, sino que se incrementa para muchos sectores de actividad (banca y seguros, educación, automotriz, etc.), pudiendo afirmarse que prácticamente todos los consumidores (o aquellos con poder de compra) utilizan los medios digitales.

Igualmente, este es un internet móvil en su mayoría, siendo un 67% de la población total de la región emplea teléfonos celulares para acceder a internet (aunque en Venezuela es menor al 60%).

2. Usos de internet.

Los medios digitales han sido protagonistas durante la crisis de salud.

Permitiendo que las personas trabajen, estudien, socialicen y, en el caso de las empresas, se han convertido en un canal de ventas y atención. Si bien los principales usos de internet se mantuvieron (búsquedas de información, emails, noticias, redes sociales), se ha evidenciado cambios importantes durante la pandemia, tales como un incremento en el uso de cursos online, streaming de videos, podcasts, telemedicina, voz sobre IP y comercio electrónico. El principal uso de internet es la búsqueda de información (90%), donde predomina el entretenimiento y el trabajo.

3. E-Commerce.

Si alguna actividad se vio beneficiada durante esta pandemia fue el comercio electrónico (e-commerce). Según un estudio promovido por IBM a nivel global, el impacto positivo del COVID-19 a esta industria se estima en cinco años. Y, aunque la penetración del e-commerce en la región aumentó apenas cinco puntos porcentuales en el primer año de la pandemia (pasando de 53% a 58% de penetración en la población total), han sido muchos los cambios en el patrón y el volumen de compras online. Incluso, la venta de alimentos a domicilio se incrementó en más de 40% en el segundo año de pandemia.

7 acciones clave para venderle al nuevo consumidor

1. Se empático y conecta mejor con tus clientes.

En un contexto de crisis (donde los clientes se declaran preocupados y ansiosos) los consumidores valoran a las marcas empáticas y responsables. De hecho, las empresas que estuvieron activas apoyando a sus clientes y siendo socialmente responsables, fueron las mejores evaluadas durante el primer año de la pandemia y, por el contrario, aquellas que no fueron percibidas de esa forma recibieron menores valoraciones por parte de los entrevistados por Tendencias Digitales en América Latina.

Para ser una marca empática, debes empezar por conocer muy bien a tus clientes. Pero, además, debes reconocerlos. No se trata solo de realizar un estudio de mercado (todavía algunas empresas ni siquiera los realizan) o de revisar tus métricas clave, sino de tomar en cuenta a esos clientes: escucharlos, hablarles. Y, también, se trata de mostrarte tal como eres.

2. Conviértete en una opción confiable en el mercado.

A dos años desde que se declaró el inicio de la pandemia, una mayoría de los entrevistados se manifestó insatisfecho con la actuación de su gobierno frente a la crisis de salud. Estas percepciones no se quedan en el ámbito político, sino que influyen en cómo la gente se relaciona con las marcas y cómo recibe los mensajes comerciales. De hecho, según el estudio de Tendencias Digitales una proporción elevada de entrevistados se declaró desconfiado de algunos medios sociales y mensajes comerciales tradicionales.

Para que tu marca se muestre como una opción confiable en el mercado, debe mantenerse disponible para cuando los clientes deseen preguntar algo o, incluso, hacer un reclamo. Las mejores plataformas generalmente son las sincrónicas como el WhatsApp Business o un chat online, pero definitivamente las redes socia-

les son el canal preferido por muchos clientes, incluyendo el correo electrónico. Igualmente, si quieres ganar la confianza de tus clientes, se honesto y respeta sus datos personales y su privacidad.

3. Agrega valor a tus clientes y habla menos de tus productos.

El comportamiento de los consumidores durante la pandemia ha estado altamente influenciado por el deterioro de sus ingresos. Un consumidor sensible a precios no se traduce necesariamente en un consumidor que no valore la calidad de los productos y servicios. Tampoco significa que siempre comprará la oferta más económica. El nuevo consumidor busca optimizar su presupuesto mediante la búsqueda de ofertas de valor que consideren no solo precios sino rendimiento y eficiencia de su gasto. Igualmente, estos clientes aprecian ser valorados por su proveedor.

Entiende a tus clientes, sus problemas y sueños y ajusta, en caso de ser necesario, tu propuesta de valor para que se acomode a sus necesidades y expectativas. No pierdas de vista tu posicionamiento de marca y las iniciativas de los principales competidores, pero diseña una propuesta de valor centrada en el cliente y habla menos de tus productos.

4. Familiarízate con la economía de las plataformas.

La pandemia potenció el crecimiento de la economía de las plataformas, en categorías como e-commerce, delivery de alimentos, transporte, entretenimiento y educación, entre otros. La economía de las plataformas no es exclusiva de las empresas de tecnología, sino que influye en todas aquellas industrias donde la información tiene un valor (como por ejemplo: negocios B2B, alimentos, etc.), facilitando las transacciones y acelerando la innovación. Analiza cómo la economía de las plataformas está afectando tu cadena de valor tradicional en tu industria y diseña una estrategia digital para tu negocio.

5. Integra lo digital con lo físico para potenciar tu negocio.

La pandemia del COVID-19 ha acelerado la necesidad de adoptar los medios digitales para satisfacer distintas necesidades humanas. Es así que nos hemos quedado en casa mucho más que antes, pero, además, nos conectamos más con fines de entretenimiento, educación, productividad y conexión social, entre otros.

Sin embargo, los consumidores siguen prefiriendo las tiendas físicas (aún en el primer año de la pandemia, un 65% prefirió comprar en tiendas físicas versus 45%, que prefirió comprar a través de internet). Igualmente, el último estudio de Tendencias Digitales demuestra una suerte de nueva normalidad al observar cambios en el patrón de uso. Por ejemplo, la geolocalización se incrementó un 139%, mientras que las reuniones virtuales se redujeron en un 42%.

Para sacar provecho de un mundo phygital (la palabra es una conjunción de lo físico y lo digital, que representa muy bien la situación que estamos viviendo actualmente) es clave que diseñes una estrategia omnicanal, donde las tiendas físicas juegan en equipo con los componentes del ecosistema digital. Identifica los inhibidores de las compras en puntos de venta (físicos y digitales) y las soluciones tecnológicas que pueden minimizar su impacto en la conversión.

6. Piensa más móvil y comunícate de forma personal.

Dos tercios de los latinoamericanos acceden a internet desde teléfonos móviles y es a través de estos dispositivos donde buscan información, acceden a las redes sociales y, muchos de ellos, compran en sitios de e-commerce. Al revisar la evolución en el uso de los dispositivos en la región, también se observa cómo las comunicaciones son cada vez más personales, no solo por el predominio evidente de los smartphones sino también el auge de los wearables, entre ellos los relojes inteligentes (utilizados por un cuarto de la población de la región).

Aún con un predominio tan marcado de los dispositivos móviles, muchas marcas siguen pensando en los medios digitales desde una computadora y se comunican de forma masiva. Si deseas que tu marca se comunique de forma más cercana y personalizada, piensa más móvil y toma en cuenta la posibilidad de apoyarte en la tecnología para entregar ofertas únicas (esperado por el 42%) e incluso anticiparte a las necesidades de tus clientes (deseado por un 41%). En la ruta hacia la personalización puedes empezar con tareas sencillas como el envío de recordatorios basados en compras anteriores y permitir que tus clientes decidan cómo y cuándo se quieren comunicar contigo.

7. Conviértete en una marca útil.

El 57% de los entrevistados por Tendencias Digitales en América Latina admiran a las marcas que consideran útiles, definiéndolo como mantenerse operativas a pesar de la crisis, ofrecer promociones y descuentos, flexibilizar condiciones, informar de sus productos y ser socialmente responsable. En fin, las marcas útiles son aquellas marcas que ofrecen soluciones a sus problemas. Durante la pandemia la utilidad se ha convertido en la principal expectativa que tienen los consumidores con respecto a las marcas, experimentando un crecimiento superior al 50%.

Pero esta interpretación de la utilidad de una marca varia dependiendo del tipo de cliente que atiendas. Para los clientes pertenecientes a la generación Baby Boomers las marcas útiles cumplen su función básica, mientras que, para la Generación X son aquellas que ofrecen una buena relación precio-valor. Sin embargo, para los más jóvenes, ya no se trata de los productos sino de ellos mismos. Para un Millennial una marca útil lo conoce muy bien y se anticipara sus necesidades, mientras que, para los Z las marcas deben ser útiles a la sociedad en su conjunto.

Si deseas convertirte en una marca útil comienza por ayudar a tus clientes en su viaje, ofreciendo información necesaria y suficiente para que tomen las mejores decisiones de forma eficiente. Ofrece soluciones reales a sus problemas y necesidades. Esto implica proveer productos y servicios que cumplan su función, pero también las experiencias que permiten que los clientes logren lo que desean. No te olvides del aspecto social (sobre todo para la Generación Z).

El estudio

Algunos de los hallazgos del estudio "El Consumidor Digital Latinoamericano", que forman parte de este e-book, son apenas una parte de toda la información que contiene la investigación. En esta

iniciativa se busca conocer mejor cómo los latinoamericanos usan internet y las nuevas tecnologías, qué hacen en los medios sociales y qué contenidos publican y consumen, cuáles son sus hábitos de compra online y cómo los medios digitales influyen sus decisiones en el punto de venta y, finalmente, qué diferencias existen entre las distintas generaciones.

Han sido más de 40.000 entrevistas realizadas desde que el mundo se declaró el inicio de la pandemia, realizadas en más de 15 países de América Latina. El estudio este año contó para sus dos olas de medición con el apoyo del Grupo de Diarios América (La Nación de Argentina, El Mercurio de Chile, O Globo de Brasil, El Tiempo de Colombia, La Nación de Costa Rica, El Universal de México, La Prensa Gráfica de El Salvador, El Comercio de Perú, El Nuevo Día de Puerto Rico, El País de Uruguay y El Nacional de Venezuela), así como otros aliados, tales como: Empléate, La Prensa, Medcom, Stratego, Grupo América, LTV, Bronte Connection y R Media.