Servicio de Diseño Estratégico para Grupo SAME by Rocio Guerrero

TESINA DE PROYECTO DE TÍTULO MARZO - DICIEMBRE 2011 Creación de un Servicio de Diseño Estratégico para el Grupo SAME

por Rocío Guerrero guiado por Fernando Contreras, Rodrigo Gajardo y Oscar Jaramillo

Agradecimientos Muchas gracias, En primer lugar, a mi madre, a mi padre y a mi hermana por haberme dado tantas vueltas por el mundo, por ser la piedra angular de lo que hoy soy y por permitirme tomar el rumbo que yo quiera. Gracias también a todos los profesores que tuve en la carrera, por descubrir a mis ojos, cada uno un poco, lo que es el Diseño. Especial gracias a Fernando Contreras por, primero, ser tan re buena onda, y segundo, por enamorarse de cada uno de nuestros proyectos dejándonos moldearlos a nuestro antojo pero siempre con una mirada atenta. También un agradecimiento especial a Claudia Carmona por habérsela jugado durante estos por la escuela se valoran cada uno de sus esfuerzos. Además, quiero agradecer profundamente a Sabdiel Mella y su equipo por haberme dado la oportunidad de trabajar con ellos arriésgandose conmigo en este proyecto experimental. Y por último, muchas gracias a todos mis amigos que me han acompañado en estos 7 años en el hemisferio sur.

Límites de la Investigación............................................................................................................ 17 Marco Referencial.......................................................................................................................... 19 La minería del cobre en Chile, la brecha en Diseño Estratégico de sus servicio...................................................................................................................................... 19 19 La brecha en Diseño Estratégico de los proveedores nacionales de la minería del cobre para

ÍNDICE Agradecimientos ........................................................................................................................... 3 Índice ............................................................................................................................................... 4 Introducción................................................................................................................................... 7 Motivación................................................................................................................................. 7 8 Aporte académico y social........................................................................................................ 10 Objetivos................................................................................................................................... 10 Metodología................................................................................................................................... 13 Elección de la empresa............................................................................................................. 13 Estudio y análisis....................................................................................................................... 13 Diagnóstico................................................................................................................................ 13 Propuesta.................................................................................................................................. 13 Comunicación interna............................................................................................................... 14 Posicionamiento........................................................................................................................14 Pauta de ejecución.................................................................................................................... 14 Producción de contenidos........................................................................................................ 14 Orden de entregas.................................................................................................................... 14

21 Caracterización económica del Grupo SAME........................................................................... 22 Marco Teórico................................................................................................................................ 27 ¿Qué es el Diseño Estratégico?................................................................................................. 27 ¿Qué es una Proposición Estratégica?...................................................................................... 30 ¿Qué es una Inducción Corporativa?........................................................................................ 31 ¿Qué es el Branding?.................................................................................................................. 32 ¿Qué es un Modelo de Negocio?.............................................................................................. 33 Conclusiones .................................................................................................................................. 37 Propuesta de Diseño ..................................................................................................................... 41 Planteamiento de la Oferta o Solución de Diseño................................................................... 42 Desarrollo del Core Busines...................................................................................................... 43 Contexto General: Chile..................................................................................................... 43 Contexto Particular: Los proveedores de la minería del cobre........................................ 45 47 Análisis histórico valórico de la minería del cobre............................................................. 48 Requisitos de la Imagen de la Empresa............................................................................. 54 ADN empresarial................................................................................................................. 55 Core Business de Sabdiel Mella, gerente general y fundador.......................................... 59 Síntesis del Core Business.................................................................................................. 62 Diseño de la Frase de Posicionamiento................................................................................... 64 Taller de Inducción Corporativa............................................................................................... 68 Diseño de un Modelo de Negocio............................................................................................ 70 Diseño de Imagen Corporativa................................................................................................. 72

Catastro de Empresas de la Gran Minería.......................................................................... 72 Catastro de Empresas Proveedores de la Minería............................................................ 73 Conceptualización Formal.................................................................................................. 74 90 Construcción de Marca...................................................................................................... 91 Colores y Usos.................................................................................................................... 92 Aplicación Submarcas......................................................................................................... 93 Tipografías Marca.............................................................................................................. 94 Tipografías Complementarias............................................................................................ 95 Tamaños............................................................................................................................. 96 Aplicaciones....................................................................................................................... 97 Diseño de Brouchure................................................................................................................100 100 ¿Qué es la Unidad de Ventilación Industrial y SAME ingeniería?...................................... 101 ¿Qué es SAME equipos?...................................................................................................... 101 ¿Qué es la Unidad de Materiales Compuestos y Fibrovent?................................................102 ¿Qué es Fibrotec?................................................................................................................102 Conclusiones del Proceso ............................................................................................................. 105 Bibliografía .................................................................................................................................... 109

Motivación Durante los 4 años de carrera universitaria mis intereses y habilidades en el diseño se han visto focalizados en: 1. Proceso de conceptualización: Abarcando desde la investigación del contexto y sus referentes, pasando por el análisis y síntesis

INTRODUCCIÓN la carrera Diseño y Empresa en la Universidad San Sebastián. Este proceso ha tenido una duración de 10 meses (2 semestres) y ha constado de tres etapas: 1. Evaluación del entorno y detección del problema 2. Desarrollo de propuesta de solución de diseño 3. Ejecución y producción de esta solución.

2. Venta de proyectos: Dominio del proceso de argumentación y venta de un planteamiento conceptual ante una comisión académica o un posible cliente. 3. Gestión de proyectos: Tendencia a liderar y encabezar proyectos que involucren varios participantes. 4. Necesidad concreta: Tendencia a diseñar para una necesidad concreta más allá que como iniciativa personal, garantizando así la necesidad real del diseño resultante. 5. Diseño con un rol social: Visión del diseño como una disciplina que se pone al servicio del contexto social actual con el Diseño Estratégico como Concepto Central de esta tesina. Esta disciplina emergente en el mundo del Diseño, consiste en utilizar el método de pensamiento global y análisis del diseño, denominado hoy en día Design Thinking, para abordar de forma conjunta todas las variables que constituyen una

Para entender cómo surge la temática de este proyecto es necesario conocer los 2 prerrequisitos que se plantearon al inicio del proceso: 1. Vincular el proyecto con las motivaciones personales del mundo del diseño para cada alumno. 2. Generar una propuesta de diseño que fomente y/o consolide de alguna forma la identidad nacional en Chile. problemática del proyecto.

Construyendo Identidad Nacional Chile hoy en día se encuentra en una situación económica y social regida, a grandes rasgos, por dos aspectos. El primero de ellos es la participación del país en un mercado de gran escala, como lo es la minería del cobre, que mueve enormes cantidades de dinero y vincula importantes empresas globales, dando la posibilidad a Chile de proyectarse hacia el mundo con gran solidez. El segundo aspecto viene dado por el carácter de “país en vías de desarrollo” que aún nos rige en la mayoría de los ámbitos sociales y que en el mercado de la minería del cobre se evidencia al contrastarse los paupérrimos estándares de calidad, diseño e innovación de las empresas chilenas proveedoras de la minería con aquellos de las grandes corporaciones que invierten en este mercado. chilenas, que hacen los esfuerzos necesarios para cumplir con las exigentes normativas de la mineras, pero que aún no han hecho el cambio de paradigma necesario para aprehender estos estándares al interior de las empresas. proveedoras, si bien han recibido un entrenamiento básico de prácticas HSEC (Health Security Enviroment & Community, Salud Seguridad Medio ambiente y Comunidad) por parte de las mineras, llevan a cabo estas prácticas sólo al momento de estar dentro de las faenas mineras, y son vistas como un trámite que exige el cliente más que como una forma de trabajar. roles al interior de las empresas proveedoras. Este proceso se lleva a cabo muchas veces para cumplir las exigencias de las mineras de tener contrapartes claras, con atribuciones y funciones estipuladas. Así, las empresas proveedoras establecen un organigrama para cumplir el pedido,

comprobables. Así también se señala que la gran mayoría de las empresas proveedoras de la minería no exporta, muchas veces por falta de capacidades. 1 Por otro lado, un estudio presentado por Diego Hernández, presidente ejecutivo de Codelco señala que hoy en día, de las 4000 empresas proveedores del plantel, la mayoría sostiene una relación básica de tipo transaccional con la empresa, donde sólo asumen un rol de vendedores de un producto seriado, mientras que la relación colaborativa (presente en los prestadores de servicios) es escasa y las relaciones para la innovación con universidades o centros de investigación y desarrollo se realizan de manera individual con una cantidad minoritaria de proveedores. 2 Al mismo tiempo destaca las ambiciones de Codelco de transformar en empresas de calidad mundial al menos a 250 proveedores de aquí al 2020. 3 relación a los proveedores es: “Desarrollar empresas proveedoras que vendan más del 30% de su facturación a empresas clientes fuera de Chile, y sus productos o servicios sean comparables o superiores al líder mundial del sector.” 4 Finalmente, Carlos Cardoen Cornejo, Ph. D. con gran experiencia en clústers naturales, los principales problemas de los Proveedores son: “- Baja valoración a la propiedad intelectual e industrial - Baja valoración a las soluciones nacionales v/s extranjeras - Falta de objetivos a mediano y largo plazo 5

en donde los pedidos son abordados por el trabajador que se encuentre disponible, donde

base de pequeños proveedores mediante el apoyo a la gestión.” 6 Además, recalca la necesidad

en donde el caos de roles es tal, que se establecen compromisos y promesas de los cuales los implicados no tienen conocimiento hasta que los reprenden por no cumplirlos.

1 Pablo Wagner. Ministerio de Minería. Desarrollo de Proveedores de la Minería y su Importancia para Chile: Programa Proveedores de Clase Mundial en la Minería. Página 9. 20 de Abril de 2011 2 Diego Hernández. Programa de Proveedores de Clase Mundial: Experiencia de Codelco. Página 27. 20 de Abril de 2011. 3 Idem 4 BHP Billiton. Reporte diagnostico y plan de trabajo proyecto cluster. Página 7. 07 de Octubre de 2011 5 BHP Billiton. Empresarios Innovadores para la Minería Mundial. Página 14. 02 de Diciembre de 2009 6 Pablo Wagner. Ministerio de Minería. Desarrollo de Proveedores de la Minería y su Importancia para Chile: Programa Proveedores de Clase Mundial en la Minería. Página 29. 20 de Abril de 2011

de “incentivar que la innovación se aplique a todas las etapas del proceso productivo con el capacidades de gestión y establezcan una oferta de bienes y servicios competitivos a nivel global.” 7 concepto central del proyecto, el problema que se abordará para solucionar en esta tesina es la Brecha en materia de Diseño Estratégico que tienen las empresas chilenas proveedoras de la minería que aspiran a convertirse en empresas de calidad mundial. Lo primero que se debe aclarar ante esta cuestión es qué características constituyen a una pues ha sido complejo redactar principios universales que sean atribuibles a todos los nichos de mercado que existen hoy en día. Como ejemplo, podemos hablar de dos tipos opuestos de empresas de clase mundial: Una empresa coreana que vende 1/3 de todas las poleras sin estampado que se venden en el mundo versus una marca reconocida internacionalmente por vender poleras sin estampado como GAP o Lacoste. En estos casos, ambas empresas adquieren su calidad mundial por factores diferentes, en el primero, esta viene dada por la cantidad de ventas, en el segundo caso, se produce por el posicionamiento mundial que la marca ha alcanzado. Este es tan sólo un ejemplo de los múltiples factores, muchas veces contradictorios, que constituyen una empresa de calidad mundial. Es por ello que para este proyecto se ha decidido que la característica principal de una empresa de calidad mundial venga dada por la capacidad negocios, posicionándose en el mercado en el que está de manera consciente y no por azar, dirección diferente en función de las ofertas y necesidades del momento. la minería del cobre que se posiciona como abastecedora del 20% de los productores del cobre mundial por el hecho de ser, casualmente, el único proveedor de ese servicio situado en la II región. En oposición a una empresa proveedora del cobre que, si bien presta servicios al 15% de los productores mundiales, lo hace siendo consciente de su posición en el mercado, del nicho al que apunta y de los futuros proyectos que quiere emprender en esa dirección. Habiendo entendido esta diferencia conceptual que caracteriza a una empresa de calidad mundial es fácil comprender cómo el Diseño Estratégico puede ser un aporte en este sentido. 7 Pablo Wagner. Op. cit. Pág 29

A continuación se detalla qué ámbitos, trascendentales para convertir una empresa cualquiera en una de calidad mundial, serán abordados por este proyecto: 1. Alineamiento del discurso valórico y de acción en los miembros de la empresa: Esto se llevará a cabo mediante entrevistas en profundidad a la directiva de la empresa, pues estos son los miembros que establecen la pauta valórica, o de personalidad dentro de una de valores que forjan la personalidad de la compañía. También se analizará si dentro de la empresa existe una real consciencia de la importancia de estos valores, y de la necesidad de proyectarlos en todos lo espacios físicos o abstractos que la empresa aborde. Por último, se llevará a cabo un plan de difusión interna con el objeto de asimilar esta nueva personalidad en todos los miembros del plantel laboral y así comenzar a difundirlos entre los clientes cada vez que exista una instancia de relación proveedor-comprador. 2. Alineamiento del discurso valórico con la marca de la empresa: A raíz del trabajo de concientización acerca de la importancia del alineamiento valórico en todos los ámbitos de la empresa, uno de los lugares más importantes para plasmar esta “personalidad empresarial” será la marca. En este sentido se llevará a cabo un trabajo inicial de branding para comunicar mediante la marca y todas sus aplicaciones estos nuevos valores. 3. Alineamiento de toda la empresa bajo un mismo uso de marca: Una vez diseñada la nueva marca es necesario instruir a los miembros de la empresa acerca del de cara al cliente. Esta instrucción masiva se realiza mediante la elaboración de un manual de ejemplos de mal uso de la misma. En este sentido, de ser necesario, también se realizaría una capacitación al personal encargado de comunicación externa, ya sean secretarias, gerentes de ventas, expositores, publicistas, etc. 4. Alineamiento del discurso valórico con el modelo de negocio de la empresa: Por último, otro factor trascendental para una empresa de calidad mundial es tener un modelo con respecto a su competencia, su nicho de clientes, sus proyecciones de negocios a mediano y largo plazo y sus necesidades básicas ya sean en relaciones para generar clientes, en costos imprescindibles o en actividades clave. Todo esto debe estar siempre alineado con los nuevos valores o personalidad empresarial generada, esto quiere decir, por ejemplo, que si los valores hacen especial énfasis en el cuidado 7

del medio ambiente, el modelo de negocio también debe contemplar actividades en relación a ello, que promuevan al interior y exterior de la empresa esta sustentabilidad. Esto tiene una real importancia para las empresas de calidad mundial pues es el punto clave donde el cliente percibirá que la empresa es consecuente y responsable de sus declaraciones.

Como se señala entre los puntos de las motivaciones del proyecto, este trabajo pretende ser un aporte social para una necesidad concreta. Esto se desarrollará en dos espacios: 1. El primero de ellos de carácter económico, ayudando a una empresa chilena proveedora de la minería del cobre a reposicionarse en su mercado gracias a una intervención en materia de diseño estratégico.

A partir de las motivaciones personales, la elección del Concepto General, el planteamiento del problema enfrentado y la visualización de los aportes de una solución se plantean los siguientes objetivos: 1. Objetivo general: Utilizar la metodología de pensamiento del Diseño para crear un servicio que eleve el nivel de diseño de una empresa proveedora de la minería a través del Diseño Estratégico. Habiendo comprendido cuáles áreas de las problemáticas mencionadas puede abarcar este solucionarlas: 1. Elevar el nivel de diseño de la empresa desde el Design Thinking, adaptándose a las

Para entender el real valor que este proyecto supone en este aspecto es necesario comprender el contexto nacional en el que se desenvuelve esta profesión. Hasta el día de hoy Chile se ha caracterizado por ser un país en donde el rol del diseñador está muy subestimado, no teniéndose en cuenta la gran variedad de aspectos del desarrollo de un país que se ven potenciados gracias a esta disciplina. Si lo comparamos con los llamados países desarrollados en donde el Diseño se encuentra altamente posicionado desde hace más de 50 años y en donde la mayoría de las empresas de calidad mundial cuentan con diseñadores en sus mesas directivas, podremos entender cómo el pensamiento de diseño o también llamado Design Thinking es valorado como una pieza crucial a la hora de, en primer lugar, hacer converger los múltiples aspectos (cada día más) que se deben conjugar para llevar a cabo un proyecto, desde una empresa multinacional a una idea independiente. Y en segundo lugar, para enfrentar el concepto de Innovación, imprescindible en el mercado actual en donde el usuario busca la diferenciación y caracterización cada vez con más avidez. Así, tenemos estos dos aspectos imprescindibles para la evolución del mercado chileno: la capacidad de articulación conjunta de varios elementos y la capacidad creativa de innovación unidos bajo un mismo paraguas profesional y aún así relegados a labores de ejecución en la base de la pirámide de roles dentro de una empresa. Este proyecto pretende ser un aporte en este sentido al evidenciar la importancia de contar con un diseñador involucrado en la toma de decisiones dentro de una empresa, actuando primero como gestor de planes de acción y posteriormente como administrador de diversas estrategias para que estos planes se cumplan.

2. Desarrollar un estudio profundo de la empresa estableciendo una llamada Core Business que regirá las futuras estrategias. 3. Traducir la pauta de valores en una frase pregnante llamada posicionamiento que complementará la marca. 4. marca. 5. Comprometer a todos los miembros de la empresa con esta nueva imagen y valores mediante una estrategia de comunicación interna. 6. Traducir estos valores en una estrategia aplicable al modelo de negocios de la empresa.

En cuanto a su voluntad por formar parte de este proyecto de título como proceso experimental fomentar los espacios de aprendizaje y generación colectiva de conocimiento.

Estudio y Análisis

METODOLOGÍA Antes de llevar a cabo los objetivos en el orden arriba señalado fue necesario, como primer paso, la elección de una empresa proveedora de la minería. Este proceso se realizó rigiéndose por 3 pautas generales: proveedor en la minería nacional. necesidad real de un servicio de diseño estratégico. 3. Contar con la oportunidad real de concretar el proyecto con la empresa. proceso de aprendizaje recíproco. En función de estos parámetros la empresa elegida fue el Grupo SAME, una grupo empresarial de ventilación industrial y materiales compuestos vinculado hoy en día a la minería del cobre como principal abastecedor de sistemas de extracción y abatimiento de neblina ácida en procesos de electro-obtención. Con esta empresa existía un vínculo real gracias a que se encuentra integrada dentro del Proyecto Cluster de Clase Mundial de BHP Billiton al cual se tuvo acceso. Además, al momento de hacer la oferta se encontraba en un proceso de búsqueda de imagen y valores alineados con los grandes negocios y proyecciones que se plantea.

zar un diagnóstico de las necesidades del Grupo SAME en términos de diseño (el diseño estratégico estructura su oferta en función de las necesidades del cliente) En esta etapa se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a tres miembros de la mesa directiva: Dos entrevistas con Natalia de la Fuente, gerente de servicios estratégicos. Una entrevista con Sabdiel Mella, gerente general. Una entrevista con Carlos Barraza, gerente de la unidad de negocios SES (Soluciones Estándares SAME)

Diagnóstico

Posterior a estas entrevistas ejecutó un proceso de ordenamiento y análisis del material obtenido con apoyo del profesor de título, esto concluyó en un reporte de diagnóstico de las necesidades de SAME en materia de diseño estratégico. Este diagnóstico fue presentado en una reunión a Carlos Barraza, y tras recibir el visto bueno, se dio inicio al proceso de estructuración de la propuesta.

La elaboración de esta propuesta se llevó a cabo trabajando de forma conjunta con la empresa y el profesor de título. En primera instancia se sostuvieron 3 reuniones con Carlos Barraza, que aportaron más información para comprender la mecánica de funcionamiento de la empresa y los valores y ética laboral que los guía. Este contenido fue articulado en el Core Business que, una vez corregido con el profesor de título en 4 reuniones de carácter semanal fue aprobado en una presentación de propuesta a Carlos Barraza y Sabdiel Mella, gerente general. Esta propuesta de Core Business desarrolla de manera conjugada los valores y pilares que ya constituían la empresa con el carácter intrínseco que el gerente general impregna en sus colaboradores y que, a la larga, se ha transformado en el valor diferencial de SAME frente a su competencia y contexto comercial.

Comunicación interna

Una vez aprobada la propuesta de Core Business se decide comenzar con un proceso de alinear bajo la pauta creada los tres agentes vinculados en este proceso: 1. La totalidad de los empleados de la empresa, representados en primera instancia por los gerentes generales de cada área. 2. MG pr & branding, la agencia de consultoría y estrategia comunicacional que trabaja con SAME. 3. Tactic, empresa consultora que trabaja con SAME en relación al Proyecto Cluster de generación de proveedores de calidad mundial. Para llevar a cabo esta difusión se realizó un Taller de Alineamiento de Valores en donde participaron los tres agentes en forma de oyentes y se expuso una presentación, elaborada previamente en 2 reuniones con el profesor de título, que detallaba la propuesta de Core Business. Este taller sirvió para trazar un discurso común en toda la empresa en relación a los valores y personalidad de SAME.

Posicionamiento

Una vez consolidada y aprobada la base conceptual de este proyecto por los tres agentes vinculados a él (alumno, profesor de título y empresa cliente) se genera, con ayuda del profesor de título, una frase de posicionamiento que transmita este Core Business de manera rápida y pregnante.

3. Difusión comunicacional 3.1 Difusión interna: Talleres de alineamiento de la empresa y sus colaboradores con el Core Business. 3.2 Difusión externa: Diseño de un elemento comunicacional externo que transmita el Core Business. Este pauta de ejecución, una vez aprobada por la directora y el profesor de tesis, es presentada a la nueva contraparte del proyecto al interior de la empresa: Domingo Salgado, gerente de operaciones de SAME. Finalmente, una vez hechas las correcciones acordadas en esa reunión, se da comienzo a la etapa de producción de contenidos.

Producción de contenidos

En esta etapa, los procesos de producción se van llevando a cabo de forma paralela. Así, simultáneamente se trabaja en los siguientes productos: 1. Desarrollo de una galería de imágenes. 2. Desarrollo de la imagen corporativa. 3. Desarrollo de un modelo de negocio con una propuesta de valor vinculada al Core Business. 4. Desarrollo de un brouchure como elemento de comunicación externa de la marca. Estos procesos se van corrigiendo en reuniones semanales con el profesor de título y cada vez que alcanzan un nivel de desarrollo que requiere de toma de decisiones de la empresa se programan reuniones con Domingo Salgado donde se discuten en detalle cada uno de los productos.

Orden de entregas Posteriormente fue programada una entrega del proyecto en proceso ante la directora de carrera y profesor de tesis. Para esta entrega fue necesario ordenar todos los avances vinculados al Core Business además de trazar un plan de acción para concretar y realizar esta nueva propuesta de valor. La pauta de ejecución resultante fue: 1. Identidad de la empresa 1.1 Core Business: Pauta condensada de valores y factor diferencial de la empresa. 1.2 Frase de posicionamiento: Frase que resume el Core Business de manera pregnante. 2. Imagen de marca 2.1 Comunicación: Diseño de imagen corporativa para transmitir el Core Business.

Si bien la etapa de producción se desarrolló de forma simultánea, la etapa de entrega debe tener un orden establecido ya que cada producto es prerrequisito para la ejecución de otro. Así, se debe seguir el siguiente orden de entregables: 1. Modelo de negocio 2. Imagen corporativa y galería de imágenes 3. Brouchure comunicacional 4. Manual de marca y aplicaciones De estos cuatro entregables, aquellos que exigen mayor comunicación con la contraparte de SAME son los dos primeros, es por esto que se realizaron mayor número de reuniones en estos casos (2 o 3 por entregable) y en la etapa de producción de los dos últimos puntos tan sólo

diseño editorial) y de otras profesiones (economía, publicidad) por esto mismo se hace necesario señalar que, si bien todas estas se encuentran presentes de alguna u otra forma en esta tesina, el tema y concepto central del proyecto es el Diseño Estratégico, esto quiere decir que las otras disciplinas que estén vinculadas a este proceso lo hacen sólo supeditadas al rol articulador y convergente de esta especialidad, la cual normalmente se desarrolla dentro de un equipo de trabajo con expertos en cada una de las materias ya mencionadas, lo que garantiza un resultado óptimo en cada área. En este caso, por tratarse de un proyecto académico, a los roles de articulador de ideas y de gestión de producción, se le suma también el de productor y ejecutor de las pautas generadas, las limitaciones de tiempo y conocimiento que esto supone y que, de darse en un contexto profesional real, podrían haber sido solucionadas con la conformación de un equipo multidisciplinario de trabajo. “…el ejercicio profesional del Diseño, se encuentra en un estado que apunta a la necesidad de adentrarse en el campo del pensamiento estratégico basado en habilidades de investigación y análisis…” 8 8 Fundación Prodintec. Diseño Estratégico: Guía Metodológica. Asturias, España. 2011. Pag. 16

servicio En este apartado se retratará a grandes rasgos cuál es la contexto actual de la minería del cobre en Chile con el objeto de hacer visible la gran brecha en Diseño Estratégico existente entre las grandes empresas mineras presentes en el país y los proveedores chilenos de las mismas. Lo primero y más importante es entender las enormes dimensiones de este mercado, lo que lo posiciona con gran ventaja por sobre cualquier otro país competidor en el área.

MARCO REFERENCIAL

de cobre en el mundo con un 15% de la producción mundial de este mineral, seguida de BHP Billiton, también con sedes en Chile, con un 9% de la producción mundial. Además, Chile se sitúa como el principal país productor de cobre en el mundo con una segundo productor, con tan solo 500 miles de TM. Esto, en porcentajes, representa el 68% de la producción mundial, frente al 16% de EEUU. 9 Lo segundo más relevante es entender las cuantiosas proyecciones que siguen existiendo en esta área para Chile. Esto se puede comprobar, por ejemplo, al constatar que Chile posee el 30% de la reserva mundial de cobre, en contraste con Perú, el segundo país con mayor cantidad de mineral por explotar, con tan solo un 7%. 10

Como se ha señalado anteriormente, el objetivo general de este proyecto es utilizar la metodología de pensamiento del Diseño para crear un servicio que eleve el nivel de diseño de una empresa proveedora de la minería a través del Diseño Estratégico. En este sentido, en este capítulo se mostrará al lector, desde un nivel general a un caso particular, en qué contexto se desenvuelve este servicio, entendiendo cuál es la posición y problemática de la minería del cobre chilena en el mercado mundial, contrastándola con el proyecto.

Además, en los últimos años han surgido nuevas aplicaciones para el cobre a raíz de sus propiedades físicas no igualadas por otros minerales, como la alta conductividad, cualidad antimicrobiana, maleabilidad, etc. Esto ha abierto nuevos mercados en ámbitos tan dispares otros. 11 Aún así, han surgido en estos años posibles amenazas para el uso del cobre como son las iniciativas reguladoras, los riesgos de sustitución por materiales alternativos, el cambio tecnológico, la mala imagen ambiental y percepción del cobre y la selección ambiental de materiales. 12

9 Comisión Chilena del Cobre, Anuario estadístico 2009. 10 USGS Mineral Comodity Summaries 11 Stillman, Hal. Director of Technology ICA. Growth Potential of Emerging Copper Applications. Oct. 30, 2007. 12 IWCC, Información referida a Europa en 2001. Citado por Norbert Brodersen, Member of the Supervisory Board, KM Europa Metal AG en Codelco, Management Meeting Santiago, Chile, Diciembre 2003.

Ahora bien, la mayoría de estas amenazas son corregibles con ayuda de un Diseño Estratégico consciente que regule las malas prácticas ambientales a la vez que posicione el mineral y su industria en torno a la sustentabilidad. Esto es algo que las grandes transnacionales del cobre ya están trabajando mediante políticas de protección del medio ambiente, apoyo a las comunidades sociales y proyecciones económicas no abusivas con el entorno. Tres ámbitos que constituyen su principal foco comunicacional hoy en día y que, por lo tanto, también han comenzado a exigirle a las empresas asociadas a ellos, como son, en este caso, los proveedores chilenos de la minería. Eso ha ido ampliando cada vez más la brecha en donde se evidencia que los proveedores nacionales de estas empresas aún no poseen esta mirada y proyección al futuro, y los hace necesitar de manera inmediata un apoyo en este sentido para no quedar fuera de esta nueva dirección que este mercado está abordando.

A la brecha señalada en el punto anterior se la ha caracterizado en esta tesina como la incapacidad por parte de los proveedores chilenos de cumplir los estándares de una empresa de calidad mundial exigidos por las empresas mineras que los contratan. de calidad mundial: “…para este proyecto se ha decidido que la característica principal de una empresa de calidad mirando hacia el futuro y hacia posibles negocios, posicionándose en el mercado en el que está de manera consciente y no por azar, eligiendo un plan estratégico para conseguir una necesidades del momento.”

Así, como se señala y desarrolla en el apartado de la introducción, los principales problemas en esta materia que afrontan los proveedores chilenos son: 1. La nula proyección de su negocio en un futuro. Esto implica, en primer lugar, una ceguera por parte de la empresa a la hora de saber en qué sector de su mercado está situada, qué empresas son su competencia, cuáles dejaron atrás y esfuerzos, a qué empresas tienen como referencia, a qué nuevos mercados se planea ingresar y qué oferta diferencial se hará para conseguir posicionarse en esta nueva meta. 2. La no asimilación de los estándares de seguridad y medio ambiente. Este punto resulta difícil de percibir pues, si bien la mayoría de las empresas cumplen con incorporación de este cuidado y responsabilidad en el quehacer cotidiano laboral, generando instancias de gran riesgo o brechas de inconsecuencia con los discursos valóricos que a largo plazo traen graves consecuencias en la identidad empresarial.

Mina Chuquicamata fuente: Codelco

3. El no alineamiento de todos los ámbitos de la empresa con los valores y oferta diferencial de la misma. En la mayoría de las empresas proveedoras de la minería no existe aún una conciencia real de la importancia de poseer un departamento encargado exclusivamente de generar una identidad

13 Introducción. pág. 9

Es por esto que actualmente este rol está diseminado en múltiples pequeñas tareas que cada miembro del equipo asume según la contingencia del momento, lo que a la larga genera una imagen difusa y muchas veces contradictoria. 4. La nula comunicación de esto último al interior de la compañía y al exterior en su nicho de Este fenómeno se produce en gran parte debido a que no existe un espacio de conversación y alineamiento de valores al interior de las empresas, en donde todos los miembros del plantel laboral puedan apropiarse del discurso planteado, haciendo observaciones y, en conjunto, forjando esta oferta diferencial que caracteriza a todos los miembros de la empresa, no sólo a la mesa directiva y el departamento de marketing y comunicaciones. Teniendo claras las problemáticas constituyentes de esta brecha, si se observa el cuadro siguiente se puede comprobar como las áreas de neblina ácida y calidad del aire son aquellas que más requieren estos servicios en el rubro de los proveedores de la minería. Así, por esta razón se seleccionó al proveedor que conjugaba en su grupo de empresas ambas áreas de acción y que además, habiendo notado las carencias ya mencionadas al interior del conglomerado, declaró la necesidad urgente de solucionarlas para abordar mejor su mercado.

El Grupo de Empresas SAME surgió hace 20 años en forma de una sola empresa ideada por Sabdiel Mella, hoy gerente general del grupo. Esta mediana empresa se especializó en el diseño e instalación de equipos para la ventilación industrial. Una vez abarcada una gran cartera de clientes, la empresa cayó en cuenta que para cumplir con los altos estándares que ellos requerían en los equipos que diseñaban se hacía necesario fabricarlos ellos mismos con la intención de establecer los controles de calidad necesarios en esto que se crea la empresa SAME Equipos, fabricante exclusivo de los equipos de ventilación SAME. Así, el Grupo SAME, constituido hasta ese momento por dos empresas (SAME y SAME Equipos) fue creciendo y abriéndose camino en la ventilación industrial en procesos mineros. Esto, nutrido del afán evolutivo que germinaba en el, por aquel entonces, incipiente laboratorio de Innovación y Desarrollo estableció las condiciones perfectas para que diseñaran las Campanas de Alta Energía®, ideadas y patentadas (muchos años después) por SAME y cuyo objetivo procesos de electroobtención (EW) en la minería del cobre. Estas campanas se construyen con resinas de materiales compuestos, las cuales requieren materiales, es por esto que se crea Fibrovent, la tercera empresa del Grupo SAME que nace como industria fabricante exclusiva de las Campanas de Alta Energía, pero que hoy en día se proyecta a nivel nacional como una de las empresas con mayor dominio en la utilización de materiales compuestos en procesos productivos industriales.

Cuadro 1: Necesidades y áreas de acción de proveedores chilenos de la minería fuente: Bhp Billliton

Por último, la última rama del Grupo SAME en surgir es Fibrotec, que actualmente funciona como una unidad de negocios de Fibrovent, pero que proyecta situarse como una empresa independiente dentro del grupo cuyo rol es la importación y posterior comercialización de materiales compuestos en Chile, cumpliendo a la vez un rol de difusión de esta alternativa constructiva todavía no asentada en muchos rubros en el país y capacitando a personal en el manejo y propiedades de las resinas. Así, en la actualidad el Grupo SAME está constituido por cuatro empresas: SAME Ingeniería Industrial, SAME Equipos, Fibrovent y Fibrotec.

Organización: El Grupo SAME está conformado de la siguiente manera: Ventas:

mediana empresa (25.000 a 100.000 UF) desde el 2003 cuando empiezan a trabajar con MEL (Bhp Billiton) y sus ganancias aumentan sustancialmente. Sus ventas al 2011 alcanzan los MM US$ 16, con un 60% de exportaciones. Su plan de crecimiento proyecta las siguientes ganancias: 2012 MM US$ 22 2013 MM US$ 24 2014 MM US$ 26 2015 MM US$ 28 Nicho de Mercado: Su segmento de mercado es principalmente la mediana y gran minería metálica y no metálica nacional e internacional y, en menor medida, aquellas industrias contaminantes que estén dispuestas a invertir en alta tecnología e innovación en ventilación. Instalaciones: Para ello cuentan con una sede central donde funcionan la división administrativa y de I+D de Ingeniería Industrial SAME, una planta en Colina donde funcionan Fibrovent, Fibrotec, SAME Equipos y el resto de las unidades de Ingeniería Industrial SAME, y por último cuentan con una sede de Ingeniería Industrial SAME en Antofagasta, en donde se encuentra la unidad de postventa de esa empresa. Competencia: Si bien no han realizado ningún estudio de mercado para conocer su competencia se ha hecho evidente en el trato con clientes que son una empresa reconocida en su nicho y que están posicionados a nivel nacional en el rubro de la ventilación industrial de altos estándares medioambientales. Internacionalmente están posicionados entre algunas empresas asociadas a la minería por contar estas con referencias directas en Chile, pero no poseen un dominio del mercado global.

Oferta: 1. Ingeniería industrial SAME Ltda: entregando soluciones integrales en ventilación industrial desde una perspectiva energética y con el desarrollo de tecnología propia. Estas soluciones se estructuran en dos unidades de negocio: Unidad de Negocio SES (Sistemas Estándares SAME): Servicios de Ingeniería de Especialidad Servicios: Ingeniería, suministro y asistencia técnica Suministro de Equipos (de SAME Equipos) Post Venta: Repuestos, Servicio Técnico, Servicio O/M y Capacitación. Productos y Soluciones: Sistemas Colectores de Polvo para Transferencia de Correas Sistemas Colectores de Polvo para Descarga de Camiones Sistema de Aspiración de Alto Vacío Sistema Control de Gases Calientes Hornos de Cal Sistema Control de Gases Fugitivos Sistema Control de Particulado y Desulfurización de Gases Calientes producto de la Combustión fuel 5 y 6 . istemas de Ventilación Stock Pile Sistemas de Ventilación, Calefacción y Extracción de Gases en Taller de Camiones Sistemas de Ventilación en Naves de EW-SX Sistemas de Presurización Salas Eléctricas, de Control, de Compresores Sistemas de Control de Gases en Laboratorios Metalúrgicos Recuperación de Sistemas de descontaminación no operativos. Unidad de Negocio CEN (Campanas de Extracción de Neblinas): Tecnología que mejore las condiciones ambientales dentro y fuera de las naves de electro-obtención de la minería. Servicios: Ingeniería conceptual, básica y de detalle Asesoría técnica Diseño y suministro de equipos Asistencia a la instalación, comisionamiento y puesta en marcha

Servicio post venta I+D en ventilación industrial Productos: Sistemas de ventilación para naves SX/EW Campanas de alta energía Módulos de ventilación

2. SAME Equipos: Cuenta con 32 trabajadores en una fábrica especializada en la producción de equipos para el control de la contaminación, los que son fabricados en acero, con un alto estándar y desarrollo tecnológico. 3. Fibrovent: Cuenta con 61 trabajadores y es una moderna empresa especializada en la producción de piezas y equipos fabricados en materiales compuestos con tecnología de punta como RTM (Resin Transfer Moulding) RTM Light e infusión. Esta empresa se caracteriza principalmente por ser el fabricante exclusivo y especializado de las y Desarrollo de Ingeniería Industrial SAME especialmente para la limpieza del aire de neblina ácida durante los procesos de EW (ElectroWinning). 4. Fibrotec: Actúa como una comercializadora de materiales compuestos para el mercado nacional y proveedora de un servicio asistencial y de capacitación para el incipiente mercado de resinas en el país. Actualmente depende de Fibrovent en términos de recursos humanos e infraestructura pero posee rut propio y se plantea como una futura empresa independiente dentro del Grupo SAME.

Campanas de Alta Energía ® SAME fuente: SAME

Clientes: Actualmente el Grupo SAME se ve enfocado en la mediana y gran minería puesto que en Chile no existe otro sector del mercado en el que las normativas ambientales sean tan rígidas como para obligar a las empresas a invertir en innovación y tecnología en ventilación, por lo que se suelen abastecer con productos estandarizados con resultados menos exigentes. Esta focalización en un nicho tan exigente en términos de estándares de calidad mundial ha obligado al Grupo SAME a buscar soluciones que lo ayuden a convertirse en un proveedor de calidad mundial

Esta búsqueda de soluciones nace hace un par de años, cuando se ven presionados por sus clientes más exigentes en este aspecto, las empresas mineras multinacionales, quienes les hacen visible dos de sus principales problemas hoy en día: 1. La falta de una identidad corporativa clara difundida al interior de la empresa que se vea Esto ha generado problemas de comunicación con los clientes y al interior del plantel, además de no retratar claramente cuáles son los parámetros valóricos con los que se mueve la empresa.

1. Alinear las empresas del grupo bajo los mismos valores y personalidad empresarial.

SAME a la vez que aúne las cuatro empresas del grupo y las posicione en su mercado.

2. Hacer un trabajo comunicacional interno que vincule a todas las empresas del grupo bajo unos mismo estándares de exigencia laboral.

Estas dos problemáticas fueron detectadas al interior de la empresa, y abordadas de manera independiente en la búsqueda de soluciones. Por un lado se integró al grupo SAME en el proyecto cluster de calidad mundial promovido por Bhp Billiton, en donde la empresa generó un vínculo con Tactic, consultora especializada en alineamiento y entrenamiento de comunicación interna. Por otro lado, SAME incorporó un miembro externo al equipo para que se encargara de la imagen corporativa. Esta decisión generó un quiebre pues ambos actores no se encontraban alineados. Es aquí donde surge la posibilidad de oferta al grupo SAME pues, teniendo un vínculo con Tactic y estando en conocimiento del proceso valórico y de entrenamiento que estaban llevando al interior de la empresa no fue difícil plantear un proyecto que trabajara sobre estos dos problemas de manera conjunta y complementada partiendo de la base ya creada por Tactic. Así, con el trabajo conjunto de los valores y estándares de Tactic y la voluntad del grupo SAME por abordar estos aspectos, es como se plantea esta propuesta de Diseño Estratégico para sus 4 empresas que, como ya se ha mencionado, tiene como premisa y así salvar la brecha que caracteriza a los proveedores nacionales actualmente para alinearse con las altas exigencias que hoy plantean las empresas mineras globales que tienen como foco mantener el auge del cobre chileno dándole una nueva identidad sustentable y comprometida a este mercado.

3. Alinear las empresas del grupo bajo un mismo modelo de negocio que tenga claro cuáles son las proyecciones del grupo a mediano y largo plazo, cuál es el nicho de mercado al que apunta y cómo se va a conseguir eso. 4. Alinear las empresas del grupo bajo una mismo posicionamiento e imagen corporativa que comunique estos valores y personalidad empresarial y que enfatice en su evolución para ser una empresa de calidad mundial con capacidad técnica, laboral y de aspiraciones de abarcar proyectos de alta exigencia. 5. Hacer un trabajo comunicacional externo que posicione al Grupo SAME en el nicho de mercado al que está apuntando en este momento.

Planta SAME y Fibrovent en Colina fuente: SAME

del Otro punto importante a abordar y estudiar dentro del desarrollo de un proyecto de Diseño Estratégico con las necesidades que plantea el Grupo SAME, será el desarrollo de modelos de negocios en función del Core Business y valor diferencial creados. Finalmente, un factor característico de este proyecto de Diseño Estratégico es la implementación de una estrategia de comunicación interna que tiene por objeto vincular y alinear a todos los miembros de la empresa con esta nueva imagen, valores y proyecciones que se plantean. Esto incluye otra área de acción a analizar en este capítulo llamada inducción corporativa.

Lo primero que hay que hacer en este capítulo, para no dar lugar a futuras confusiones o Diseño Estratégico. Para ello se han consultado fuentes especialistas en el tema, contrastando Recordemos que el objetivo general de este proyecto es: “Utilizar la metodología de pensamiento del Diseño para crear un servicio que eleve el nivel de diseño de una empresa proveedora de la minería a través del Diseño Estratégico.” 14 Esto se llevará a cabo abordando, en el caso de el Grupo SAME, los puntos acotados en el marco referencial, que a su vez se condicen con los objetivos particulares planteados en la introducción. El primer paso es llevar a cabo “un estudio profundo de la empresa estableciendo una pauta 15 Para esto será necesario un estudio y contextualización que ayude a entender al lector cómo y por qué se lleva a cabo este proceso de proposición estratégica en la disciplina del Diseño Estratégico. El segundo paso será “traducir la pauta de valores en una frase pregnante llamada posicionamiento que complementará la marca.”16 Esto, unido al tercer paso del proceso que identidad de marca.” 17 Se encuentra aunado bajo el concepto de branding que se utiliza en esta disciplina y qué será explicitado más adelante para entenderlo en el contexto estratégico

necesidades y alcances de este proyecto. A este respecto hay que añadir que debido a que esta disciplina es bastante nueva en términos teóricos no existe una gran bibliografía al respecto por lo que la diversidad de opiniones es relativamente limitada. En primera instancia, se ha recurrido a la Guía Metodológica para Diseño Estratégico generada por la Fundación Prodintec y patrocinada por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER). punto que actualmente puede adentrarse más allá del proyecto, la conformación de objetos y las comunicaciones visuales, hasta llegar al planteamiento de estrategias innovadoras que apoyen el desarrollo de empresas e instituciones.” 18 manera de pensar el diseño en un contexto mutante, al utilizar todos los factores que actúan directa o indirectamente en un proyecto; actividad que franquea el paradigma mecánico en pos del paradigma digital, donde los límites de las disciplinas y de las tipologías de los problemas a resolver se encuentran en permanente hibridación e interacción, por lo que exceden los escenarios vigentes hasta hace pocas décadas.” 19 Esto supone, según el texto, la necesidad de “trasladar la importancia del diseño al más alto

14 Introducción, Objetivo General. Pág. 10 16 Idem 17 Op. cit. Pág. 101

18 Fundación Prodintec. Diseño Estratégico: Guía Metodológica. Asturias, España. 2011. Pag. 16 19 Op cit. Pag. 18.

nivel de la empresa… no sólo para el desarrollo del producto y de las marcas, sino también para comunicar una determinada identidad de empresa; en segundo lugar, gestionar el día a día de un área compleja… en constante relación con otras áreas/departamentos.” 20 Así, se puede concluir que el Diseño Estratégico aparece planteado como una disciplina que cohesiona y conjuga múltiples especialidades aplicadas en una empresa, a la vez que dirige los procesos de desarrollo de productos y/o servicios y de identidad empresarial. Además, se plantea incluso como una nueva forma de gestión de un negocio, atendiendo a la creatividad y el desarrollo simultáneo de procesos como dos de los elementos diferenciales con respecto a una gestión convencional, en donde usualmente la creatividad se ve relegada a un plano lo menos una serie de pasos en orden consecutivo y jerárquico. En segunda instancia analizaremos la interpretación de Xènia Viladàs, quien fuera directora general del Barcelona Centre de Disseny (BCD) y posteriormente consejera delegada de la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación (DDI). Xènia, en su libro Diseño Rentable: diez temas a debate nos habla de manera muy clara de sus apreciaciones con respecto al diseño aplicado al mundo empresarial, atribuyéndole tres funciones críticas: las necesidades de las personas y destilar esta información para poder incorporarla al proceso de concepción de bienes y servicios. Conferir valor: El diseño integra esa información en el desarrollo del producto a la vez que se atiene a las limitaciones propias del proceso productivo… para dar una respuesta que destaque en el mercado precisamente por su valor diferencial. Comunicar el valor: …el diseño se ocupa de hacerlo visible dándole la forma más adecuada y 21

Para comprender estas funciones en su totalidad es necesario explicar el fenómeno al que la autora llama producto: “el diseño no se ocupa del producto sino del sistema/producto: un objeto ya no es un objeto sino el conjunto de sus prestaciones, de su forma y de la manera en la que se presenta en el mercado. Estamos hablando por lo tanto de diseño global.” 22 introducción básica al Design Ladder elaborado por el centro de diseño sueco SVID, esto es una 20 Op cit. Pag. 34. 21 Viladàs, Xènia. Diseño rentable: diez tema a debate. Pág 24 22 Idem.

que cuentan en sus procesos. Esta escalera consta de seis etapas: 1. No diseño: La empresa no cuenta con diseño en ningún nivel, y elabora sus productos recurriendo a la tradición o la copia. 2. Styling: El diseño es utilizado por la empresa meramente como agente cosmético para embellecer los productos. 3. Proceso: El diseño está vinculado al proceso de elaboración de un producto pero no al de ideación y creación del mismo. 4. Innovación: El diseño participa en la generación de nuevos productos mediante el análisis antes mencionado del contexto de mercado. 5. Estrategia: La empresa “no sólo confía en el diseño para el desarrollo de nuevos productos sino que el diseño es lo que da forma y vertebra la estrategia corporativa. Se basan normalmente en una fuerte identidad de marca, que se proyecta de forma impecable en todos los soportes de su visibilidad hacia el mercado… La gente que compra estos artículos o que utiliza estos servicios lo hace como adhesión a una ” 23 6. Gestión: La empresa valora los atributos de un diseñador como los necesarios en un empresario, destacando la creatividad, la capacidad de percepción de tendencias, el enfoque en el usuario o la capacidad de conceptualización arriesgada.

de la empresa (producto, comunicación y espacio), esto es, lo que proyecta su identidad hacia el mercado. En este sentido el diseño es una función estratégica y su implementación tiene que anclarse a la proposición de valor de la empresa.” 24 23 Op. cit. Pág. 32 24 Op. cit. Pág. 36

Con esto podemos concluir que, a diferencia de la primera fuente consultada, en este caso se hace una distinción clara de los roles del Diseño de Gestión y el Diseño Estratégico. Atribuyéndole al primero un rol de dirección empresarial, coordinación y ejecución de las pautas que rigen toda la empresa, mientras que al segundo le adjudica las funciones de generación de una estrategia corporativa mediante la elaboración y descubrimiento de la proposición estratégica, Vectores de Visibilidad. de Diseño Estratégico que sitúa a este disciplina como nuevo rol al interior de la empresas encargado de mediante el uso de los vectores de visibilidad y la alineación interna con el nuevo discurso valórico diferencial. Así, este proyecto, centrado en el rol de elaboración de una estrategia corporativa, consta de cuatro pasos: El primero de ellos, la elaboración de una proposición estratégica para el mercado en donde se dejen claros cuáles son los recursos estratégicos (valor diferencial) del grupo de empresas cliente. En segundo lugar, es necesario un trabajo de inducción corporativa en donde se exponga esta estrategia a los miembros del equipo de trabajo y así se alineen en un mismo discurso valórico, muy importante para no transmitir mensajes contradictorios al mercado. Branding, esta proposición estratégica en los Vectores de Visibilidad (VV) incluirá la imagen corporativa brouchure expositor de este grupo de empresas y su valor diferencial en su mercado. Y por último, como cuarto punto, se hará otra colaboración estratégica en la elaboración de un modelo de negocio alineado a los valores generados, para que la empresa pueda proyectarse en el mercado de forma consecuente con su personalidad empresarial generada.

En palabras de la ya mencionada Guía metodológica para el diseño estratégico de la Fundación Prodintec: “El diseño estratégico debe necesariamente comenzar a partir de un concepto que enuncie con precisión las propiedades materiales e inmateriales del producto, su grado de innovación y, sobre todo, el sentido que pretende transmitir a la gente. Un concepto, podríamos identidad genética del producto. Tal concepto se construye, como dijimos, en la red de “conexiones” en la cual se conectan todas las acciones y los acontecimientos que participan del proyecto. El concepto de diseño actúa como un selector de prioridades y de caminos proyectuales…” 25 Por otro lado, el libro Diseño rentable: diez temas a debate de Xènia Viladàs análisis estratégico es lo que nos permite entender qué es la empresa, cómo se ve a sí misma y cómo pretende evolucionar, y en qué recursos (estratégicos) se va a apoyar para alcanzar sus objetivos. La alineación de los VV mejor con el propósito de la organización.” 26 Podemos ver como en ambos casos, si bien con conceptos diferentes, se apunta al mismo resultado y misión: generar una identidad empresarial los ámbitos de la empresa. Un ejemplo de esto podría ser la marca de vestuario para deportes al aire libre, Patagonia. Esta empresa tiene una marcada línea de medioambientalismo y responsabilidad ecológica que se que se destacan conceptos como “el mejor producto”, “el menor daño posible” o “el negocio como herramienta para solucionar esta crisis medioambiental”. Además, destacan la tradición histórica que forjó esta empresa: un grupo de escaladores y requieren de ruido, ni motores, ni multitudes y donde la recompensa viene dada por momentos de profunda conexión con la naturaleza después de un gran esfuerzo físico. ejemplo: Donando el 1% de sus ingresos a organizaciones medioambientales en todo el mundo. 25 Fundación Prodintec. Op. cit. Pag. 21. 26 Viladàs, Xènia. Op. cit. Pág. 39

Sustentando un equipo aliado de “embajadores” deportistas de montaña que testean la calidad de los equipos y además comparten sus emotivas experiencias al aire libre con la empresa y sus clientes. Privilegiando la contratación de empleados vinculados al cuidado del medio ambiente y los deportes en la naturaleza. Analizando constantemente sus procesos productivos para reducir al mínimo el daño ambiental, pudiendo acceder en la página web al apartado The Footprint chronicles especializado en el recorrido productivo y la consecuente huella de carbono de cada uno de los productos de Patagonia, valorando el comercio justo en la obtención de materias primas, el transporte quizás más caro pero menos contaminante, la elaboración y empaquetamiento con altos estándares de sustentabilidad y la recepción en puntos de contacto que prestan especial atención al consumo energético de la iluminación y propaganda, por ejemplo. Todo esto es fruto de un proceso consciente de Diseño Estratégico, en donde, primero, un equipo estudió y analizó las emociones que motivaban el funcionamiento y la entrega la proposición estratégica que, en segunda instancia fueron puestos sobre la mesa para integrarlos en todos los VV posibles dando como resultado una empresa con una identidad parte del consumidor y posicionamiento sólido en su mercado. Para el caso del Grupo SAME se realizó un estudio de mercado, en donde se analizan la importancia de la minería del cobre en el contexto nacional y de este grupo de empresas en este nicho. Otro factor a tener en cuenta en este proceso es el análisis de las tendencias del contexto, en este caso de la minería nacional como fenómeno desarraigado de la identidad chilena lo que hace surgir la necesidad de apropiarlo, de la tendencia ya mencionada a la sustentabilidad en la minería del cobre a nivel global y, por último, de las empresas locales ampliándose a proyecciones mundiales y, por tanto, compitiendo a nivel internacional. Esta comprensión del contexto debe estar acompañado por un estudio profundo de los valores y emociones que rigen el grupo empresarial, en este sentido, como se comenta en el capítulo de Metodología, se realizan entrevistas en profundidad a los miembros del grupo que dirigen los estados de ánimo y la toma de decisiones. Estos dos parámetros son claves de analizar a la hora de develar la personalidad empresarial para de ahí extraer los conceptos centrales que rigen y diferencian el grupo SAME de su competencia. Así, extrayendo los conceptos centrales que rigen la minería del cobre y los conceptos centrales intrínsecos del grupo SAME se lleva a cabo el trabajo de elaboración de la proposición estratégica que marcará la pauta para el resto de los aspectos a intervenir en el proyecto.

El siguiente ámbito a estudiar en este marco teórico será el proceso de apropiación de la proposición estratégica generada, esto tiene como meta alinear a todos aquellos miembros del equipo que se encuentren involucrados en la toma de decisiones en relación a este proceso y que, además, adquieren simultáneamente el rol de transmitir estos nuevos valores y visión al resto de los miembros del grupo de empresas. En el caso del grupo SAME este proceso se lleva a cabo mediante presentaciones de la importancia pues es trascendental que el equipo entienda de dónde sale este nuevo enfoque, vinculándolo a la esencia empresarial, haciéndolo sentirse representado y generando la disposición necesaria para que forme parte en el proceso de difusión del mismo. Para que esto se produzca es necesario, una vez presentada la nueva proposición estratégica, propiciar espacios de discusión abierta en donde cada miembro del equipo se sienta con la libertad de aportar o criticar constructivamente los planteamientos, permitiendo variaciones en aspiraciones de la misma. Como podemos ver, esta etapa tiene dos intenciones, la primera de ellas es terminar de fraguar los valores y concepción empresarial planteadas en la proposición estratégica vinculando a un y personalidad empresarial. La segunda intención se desarrolla a la par que la primera pues, al haber vinculado al equipo director, le damos también el pie (de manera explícita) para que cumplan un rol de difusión de este enfoque en todo el plantel empresarial. Este último punto se suele acompañar de asesorías externas para dinámicas laborales o, también llamado coaching, sobre todo cuando el número de empleados es grande o cuando la proposición estratégica requiere de un proceso de entrenamiento o capacitación en prácticas laborales empleado. Grupo SAME este rol es llevado a cabo por la empresa de consultoría externa Tactic, la cual, como se menciona en el marco referencial, se ve vinculada durante alinear los pilares y valores planteados por ellos, con la nueva identidad corporativa generada. (recordamos que uno de los roles fundamentales del Diseño Estratégico es alinear todos los ámbitos de acción en una sola dirección).

Además de los conceptos centrales que regirán la asesoría de Diseño Estratégico, en la estos conceptos. En el caso del Grupo SAME, este plan incluye un proceso de branding para traspasar esta nueva concepción empresarial a la imagen corporativa de las cuatro empresas. Es por esta razón que el segundo concepto a estudiar y comprender en el marco teórico es esta especialidad del Ahora bien, antes de sumergirse en el estudio de esta disciplina es necesario recalcar que este proyecto la aborda desde el punto de vista del Diseño Estratégico donde: “Es importante subrayar que el propósito de la gestión interdisciplinar del diseño no es el de adquirir los bien el de comprender los puntos de vista de esas disciplinas para poder interactuar con las mismas.” 27 Por lo que, a diferencia del estudio de los dos primeros puntos de este marco teórico, este para abordar el nivel de exigencia planteada a esta parte del proyecto. Matthew Heales, que en su libro ¿Qué es el branding? este “posicionamiento consiste en un marca y la forma en que ésta se compara con las marcas competidoras. sistemático para hacer coincidir una identidad simbólica creada a base de conceptos clave con el objetivo de fomentar expectativas para satisfacerlas posteriormente”. 28 Por otro lado, Bertha Yuriko Silva, del Centro de Investigaciones de la Universidad de La Salle en México cinco elementos: posicionamiento, historia, diseño, precio y relación con el consumidor.” 1. El posicionamiento busca fortalecer una buena reputación. 3. El diseño busca garantizar la calidad del producto o servicio entregado. 4. El precio busca transmitir una precisión de mayor valía del producto o servicio adquirido por sobre su competencia. 5. La relación con el consumidor busca pertenencia a una comunidad imaginaria con determinados valores compartidos (los valores de la Proposición Estratégica, transmitidos por el Branding). 29 27 Fundación Prodintec. Op. cit.. Pag. 21. 28 Healey, Matthew. ¿Qué es el branding? Barcelona: Gustavo Gili, SL. año 2009. Pág. 25 29 Revista del Centro de Investigaciones Universidad La Salle (Méx.) Vol. 9 Núm.35. Enero – Junio 2011. Pág 43

directa entre la Proposición Estratégica que plantea el Diseño Estratégico y la disciplina del Branding, cumpliendo esta última el rol de y proyecciones que plantea la Estrategia en forma de una Marca. metamorfosis constante que se da hoy en día en las marcas debido en gran parte a la mayor comunicación (más rápida y recíproca) que existe entre el proveedor y el cliente, dando la posibilidad de adaptarse a los requisitos de este último de manera constante. Es por esto que, para el caso de este proyecto, se llevará a cabo un diseño de imagen corporativa regido por los cinco elementos que aquí se mencionan, transmitidos para este caso de la siguiente manera: 1. El posicionamiento viene dado por las aspiraciones del Core Business que plantea el proyecto. 2. La historia será representada con los valores de Sabdiel Mella, gerente general y fundador. 3. El diseño de la marca representará la calidad del diseño de las soluciones del Grupo SAME. mundial. 5. La relación con el consumidor será de carácter colaborativa lo que lo vinculará de manera constante a los valores del Grupo SAME.

Los nueve bloques cubren las cuatro áreas principales de negocio: Clientes, oferta, 35

Estos nueves bloques son: de un modelo de negocio que se condiga con estos nuevos valores, es decir un modelo de negocio en donde la propuesta de valor, las proyecciones del negocio, el segmento de clientes Ahora, para entender qué es un modelo de negocios vale guiarnos por las palabras de Alexander Osterwalder, creador de una de las estructuras para crear modelos de negocios más usada en el mundo: “Un modelo de negocio describe los fundamentos de cómo una organización crea, entrega y captura de valor.” 30 a lo que también añade que sirve como “…una pauta para implementar una estrategia a través de estructuras organizativas, procesos y sistemas.” 31 en donde se “…muestra de manera visual a todo el equipo una imagen general del proyecto a la vez que sus respectivos roles en él y sus interdependencias.” 32 Ahora bien, este aspecto es abordado en el proyecto de la misma manera que la noción de branding, de forma introductoria y con un carácter de pauta, de aplicación de design thinking

en que surgen múltiples segmentos de clientes para la propuesta de valor. Estos se abordarán de manera independiente si:

más profundo guiado por un experto en el tema.

La propuesta de valor es la razón por la cual los clientes eligen a una empresa por sobre otra y su foco es resolver un problema o necesidad (consciente o inconsciente) del cliente. Cada propuesta de valor consiste en un conjunto de productos y/o servicios que atiende a las

económicos deben diseñar, ni que los diseñadores sean expertos en economía, pero sí que ambos conozcan los objetivos comunes que deben articularse en la creación de un producto y… estén en condiciones de interactuar….” 33 Además, con la intención de avalar la intervención del design thinking en este proceso, usualmente reducido a la acción de los economistas, declara que “…mientras los diseñadores

La relación con los clientes puede ser de distintitos tipos: Asistencia en persona Asistencia personalizada (cada cliente tiene un representante de la empresa asignado

involucradas en el desarrollo de un diseño, en el área económica, los responsables del producto ignoran los valores sociales y culturales que inciden en la innovación.” 34 Ahora es preciso sumergirse en el estudio del tema. Para este caso se ha utilizado el ya mencionado canvas de modelo de negocio ideado por Alexander Osterwalder, el cual aborda de manera concisa y práctica el funcionamiento cotidiano de un negocio, agrupando en 9 aspectos las variables del desarrollo de una empresa, pues según su libro Business Model Generation “… un modelo de negocio se puede describir a través de nueve bloques de construcción básicos que muestran la lógica de cómo una empresa tiene la intención de hacer dinero. 30 Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves. Business Model Generation, Preview. Amsterdam, Holanda. 2009. Pág. 14 http://alexosterwalder.com/books.html. 14/11/2011 31 Op.cit. Pág. 50 32 Fundación Prodintec. Op. cit. Pag. 20. 33 Idem 34 Op. cit.

Autoservicio Servicios automatizados (se desarrollan sistemas que reconozcan automáticamente al cliente) Generación de comunidades de clientes y/o proveedores Co-creación (vinculación del cliente al proceso de elaboración del producto o servicio).

necesarios para el desarrollo de la propuesta de valor. Estos pueden ser de propiedad de la empresa, arrendados o abastecidos por las alianzas clave. 38 35 36 37 38

Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves. Op. cit. Pág. 15 Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves. Op. cit. Pág. 20 Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves. Op. cit. Pág. 22 Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves. Op. cit. Pág. 34

Podemos distinguir entre cuatro tipos de asociaciones:

La fuente de ingresos analiza de qué manera se solventará el negocio en términos económicos compra, o control de rentabilidad (cuantos ingresos consigo por cada peso invertido). 41 39

Son aquellas actividades esenciales para el funcionamiento de la empresa, se dividen en: Producción: actividades relacionadas con el diseño, producción y entrega del producto o servicio. Solución de problemas: actividades relacionadas a la resolución de problemas del consumidor o cliente. Redes o plataformas: actividades relacionadas a la prestación de servicios y gestión y promoción de plataformas donde se ejecuta la propuesta de valor.

Este bloque analiza cuáles serán los costos principales del funcionamiento de esta empresa. Por regla general siempre se tiene de aminorarlo lo más posible para que puedan ser cubiertos por la fuente de ingresos, pero aún así, existen dos enfoques principales para este segmento: Pueden ser orientado al costo (cost-driven) en donde el foco del producto o servicio es su bajo precio por lo que se recortarán la mayor cantidad de costos posibles con tal de conseguirlo. La otra opción es orientado al valor (value-driven), en donde el foco está en el valor generado por este producto, lo que permite mayor holgura en los costos que esto conlleva. Suelen ser mayores que en caso anterior pues existen inversiones potentes en diseño y estudio del cliente.

Los roles de estos canales son: Grupo SAME, se comenzó realizando un modelo de negocio para el 40

El libro Business Model Generation los divide y ordena cronológicamente de la siguiente manera:

una de las reuniones para realizar este canvas se generó la división del conglomerado en las dos unidades de negocio del Grupo. A raíz de esto se hace necesario realizar dos modelos de negocios pues las propuestas de valor de la unidad de ventilación industrial y de la unidad de materiales compuestos son diferentes, lo que hace que la mayoría de los bloques constituyentes Así, para los alcances de enseñanza de este canvas al interior del Grupo se ha decidido realizar el modelo de negocio de la unidad de ventilación industrial pues es aquella la que más falencias presenta en este sentido al no poder proyectarse con nuevos negocios por no tener clara cuál es su propuesta de valor diferencial. Cabe aclarar que el canvas de la unidad de materiales compuestos será realizado en una reunión con la directiva del Grupo SAME dando la posibilidad a los miembros del equipo de ejecutar lo aprendido con el primer caso (esto no podrá ser documentado en este proyecto por motivos de tiempo).

39 Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves. Op. cit. Pág. 38 40 Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves. Op. cit. Pág. 26

41 Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves. Op. cit. Pág. 30

Los 9 aspectos explicados están distribuidos de la siguiente manera en el canvas: lado izquierdo cuáles son los aspectos que necesita la empresa para llevar a cabo la Propuesta de Valor estos aspectos se encuentran las vinculaciones en términos de relaciones con otras empresas o personas (Alianzas Clave), las actividades que debe realizar la empresa para poder llevar a cabo su propuesta de valor (Actividades Clave), los elementos necesarios para realizar estas actividades (Recursos Clave) y los gastos necesarios para que todo ello ocurra (Estructura de Costos).

En el lado derecho y costos generados en el lado izquierdo enrielados siempre por la propuesta de valor. Así, podemos observar el Segmento de Clientes, en donde se detalla cuál será nuestro nicho de Relación con los Clientes nos relacionaremos con este nicho y lo retendremos y en el apartado Canales de Comunicación y Distribución nicho. Por último, el apartado Fuente de Ingresos, resultante de todo este proceso de inversiones (lado izquierdo) y alcances (lado derecho).

además se integrara al rol que ya estaba cumpliendo la consultora Tactic en elaboración de pilares y valores y en capacitación de personal en función de ellos. integración de disciplinas, apropiación identitaria de la minería del cobre y elaboración de un servicio de Diseño Estratégico que sostienen este proyecto. Estratégico

Diseño

en la gerencia, mediante la elaboración de una proposición estratégica que tiene como foco generar una nueva identidad empresarial y difundirla externamente a través de los vectores de visibilidad, traduciéndola en forma de imagen corporativa, e internamente mediante un trabajo de alineación con los nuevos valores al interior de la empresa. Por último, la proposición estratégica para el Grupo SAME también incluye la elaboración de un modelo de negocio coincidente con estos nuevos valores como elemento fundamental para proyectar a largo plazo este nuevo enfoque en el quehacer cotidiano del grupo.

Antes de dar paso a la propuesta de diseño de este proyecto es necesario hacer un resumen cobran vital importancia en la siguiente sección de esta tesina. Lo primero a recordar son las problemáticas a las que se enfrenta la empresa cliente, en este caso el Grupo SAME, constituido por las empresas SAME ingeniería, SAME equipos, Fibrovent y Fibrotec. Estas cuatro empresas cuentan con Sabdiel Mella como gerente general del grupo quien, al principio del proyecto, durante el proceso de selección de la empresa cliente, manifestó la necesidad del grupo empresarial por solucionar dos problemas: “1. La falta de una identidad corporativa clara difundida al interior de la empresa que se vea de comunicación con los clientes y al interior del plantel, además de no retratar claramente cuáles son los parámetros valóricos con los que se mueve la empresa.

Resumiendo, para llevar a cabo esta difusión de la proposición estratégica, la cual, recordemos, tiene por objeto aunar las tendencias del mercado con los valores y emociones que movilizan la empresa generando así una identidad empresarial diferenciada, es necesario abordar: La creación de una imagen corporativa utilizando conocimientos teóricos de la disciplina del branding. El alineamiento y la vinculación del equipo empresarial con estos nuevos valores y proyecciones haciendo uso de técnicas de presentación y debate con la mesa directiva y mediante jornadas de coaching (en este caso a cargo de Tactic) con todo el resto del plantel laboral. La elaboración de un modelo de negocio (basado en el canvas de Alexander Osterwalder) que tiene por objeto proyectar a largo plazo en todos los ámbitos de la empresa la presencia y concreción de este nuevo enfoque empresarial, sentando así las bases para que esta nueva

Estos dos problemas fueron analizados de forma conjunta con la visión del design thinking y se propuso la solución de una asesoría en Diseño Estratégico que abordando estos dos aspectos, 42 Marco Referencial. Pág. 24

Ahora, para entender por qué la proposición estratégica plantea estos pasos a seguir para posicionar el Grupo SAME es necesario recapitular los puntos principales del marco referencial, tendencias del mercado que rigen y afectan fuertemente a este grupo empresarial. En primer lugar cabe recordar que las empresas chilenas proveedores de la minería, como el Grupo SAME, se enfrentan actualmente a una gran brecha en términos de Diseño Estratégico con las grandes mineras multinacionales que las contratan, las cuales tienen estándares de calidad mundial y, ya dominando la importancia del posicionamiento e identidad empresarial, hoy en día se encuentran promoviendo una identidad sustentable y socialmente responsable para la minería del cobre, fenómeno en donde le exigen a todos sus socios estratégicos, entre ellos sus proveedores, alinearse con esta meta en términos de cumplimiento de normativas y de posicionamiento empresarial. Esta brecha en Diseño Estratégico entre las empresas proveedoras chilenas y las empresas mineras multinacionales se caracteriza principalmente por la falta de estándares de las empresas proveedoras chilenas que equiparen los estándares de calidad mundial de las grandes mineras multinacionales que las contratan. asociado en este proyecto a las empresas de calidad mundial. El primer factor importante es la capacidad de proyectarse en el mediano y largo plazo en con una propuesta de valor determinada que la diferencie de su de crear un modelo de negocio para este tipo de empresas, pues como se menciona en el marco teórico, ese es el rol principal de esta herramienta empresarial. en el mercado y por ende, del valor diferencial que lo distingue de la competencia. En este sentido, la elaboración de una proposición estratégica con su consecuente imagen corporativa y plan de difusión interna se hacen esenciales para trazar esta diferenciación y posicionamiento

Posicionamiento de mercado: Este es el segundo problema al que se enfrentan la mayoría de la empresas de proveedores un desconocimiento de su segmento, lo que conlleva una nula estrategia de posicionamiento en él, y por lo tanto, un nulo acercamiento de potenciales clientes. Ahora, estas dos problemáticas, abordadas de manera independiente por los proveedores mineros, son vistas, desde el Diseño Estratégico y desde este proyecto, como partes de una misma problemática: La falencia de una estrategia que rija todos los aspectos de la vida de una empresa y que, una vez desarrollada, se vuelve tangible en los más diversos aspectos que la empresa pueda necesitar. Es por esto que más allá de ser un servicio hecho a medida para un cliente en particular, este proyecto se plantea como una posibilidad de satisfacer las necesidades de otras medianas empresas del rubro minero que, al igual que el Grupo SAME, se ven día a día obligadas a hacer una inmersión en el Diseño Estratégico para poder enfrentarse al mercado global. Pero esta inmersión se ve usualmente truncada debido a la nula conexión entre las redes laborales de las gerencias de estas empresas (la mayoría ingenieros) y las redes laborales de los diseñadores estratégicos, los cuales, además, son relativamente pocos en relación a la cantidad de empresas chilenas necesitadas de este servicio. crear un servicio de Diseño Estratégico personalizado para un grupo de empresas chilenas proveedoras de la minería del cobre. Ahora bien, como se ha venido evidenciado en el texto, la elección de este nicho de mercado no es al azar y, como se señala en la y en el marco referencial, hoy en día existen numerosas empresas proveedoras de este mercado que se encuentran en las mismas condiciones que el Grupo SAME, con falencias semejantes necesitadas de ser solucionadas en el corto plazo para poder permanecer en este exigente nicho. Estas falencias abarcan en su mayoría dos planos: Estándares de calidad laboral: En este sentido los principales problemas a los que se enfrentan este tipo de empresas vienen dados por las altas exigencias de seguridad y responsabilidad que plantean las grandes empresas mineras, lo que obliga a las empresas proveedoras a instaurar códigos de conducta mucho más exigentes de lo que acostumbran. Esto se produce de manera radical, y sin elaborar un proceso en el que se explique e induzca a todos los miembros de la empresa para comprender la necesidad real que tiene esta exigencia de calidad mundial, cambiando la concepción de estas normas vistas como a verlas como una

Por esto, este proyecto será de utilidad en diversos aspectos: Para empezar servirá para difundir la aproximación desde el Diseño Estratégico y la aplicación del Design Thinking a las problemáticas de los proveedores mineros, dando a conocer una forma de solucionarlas y emprendiendo el primer paso para establecer una red de comunicación entre diseñadores estratégicos y emprendedores nacionales de la minería. Por otra parte, cumplirá este mismo rol para el caso de los diseñadores nacionales, abriendo el camino para establecer relaciones con este nicho en particular o promoviendo la incursión en muchos otros sectores de emprendedores nacionales que actualmente se encuentran en auge económico en el extranjero y por tanto, tienen la necesidad de contar con una estrategia empresarial desde el diseño. Por último, este proyecto será de gran utilidad para fomentar en Chile esta disciplina del diseño, atribuyéndole la real importancia que los resultados económicos de las empresas que lo aplican evidencian. Ayudando además a consolidar esta concepción holística del diseño que se ha venido gestando mundialmente desde hace varios años, en donde el factor diferencial de esta publicitario, una página web o un stand ferial, sino en la metodología de análisis del contexto, conceptualización y creatividad que se utiliza para llegar a ello, es decir, en el Design Thinking. 39

PLANTEAMIENTO DE LA OFERTA O Teniendo clara la utilidad común que puede tener este proyecto, a continuación se desarrollará análisis de contexto y posterior diagnóstico, detallado en las páginas anteriores. Grupo SAME:

Como ya se ha explicado, el primer paso para generar una estrategia para el grupo de empresas clientes es crear un Core Business que englobe sus valores empresariales, su oferta diferencial, sus proyecciones de mercado y sus necesidades de contexto. A continuación se detallan las etapas del proceso para llegar a esa síntesis en un orden cronológico:

Si bien en el marco referencial se hace un estudio del contexto en el que se desarrolla el proyecto, cabe recordar algunos factores y profundizar en otros para entender el proceso lógico y secuencial de generación de Core Business. proyecto para la comprensión del contexto económico y cultural chileno:

Cuadro 4: Estrategia de Posicionamiento Exterior fuente propia

En el cuadro anterior se analizan tres de las principales organizaciones encargadas de posicionar a Chile globalmente y se destacan los conceptos que han querido promover.

Cuadro 2: Ranking de ventas nacional fuente: Santander BHM

Cuadro 5: Descripción por Comparación Cultural fuente propia

comparación con otros países para desentrañar más fácilmente factores esenciales de nuestra identidad nacional. Cuadro 3: Ranking de inversión extranjera fuente: Instituto Nacional de Estadísticas, www.ine.cl

Por último, esta nube conceptual muestra las principales palabras asociadas a Chile en el mundo y ha sido desarrollada a través de una encuesta virtual a extranjeros y analizando los principales resultados de buscadores online.

Si analizamos conjuntamente estos 5 aspectos nos podemos dar cuenta de que en términos económicos es evidente la supremacía del mercado del cobre por sobre otros en este país, esto unido al afán común de las tres organizaciones analizadas por posicionar a Chile como empresa proveedora de la minería del cobre con parámetros y proyecciones de calidad mundial. Por otro lado, si analizamos el cuadro de comparación cultural nos daremos cuenta del sentimiento de desarraigo y la falta de apropiación de nuestros propios elementos culturales chilenos, lo cual podría ser solucionado fomentando esta vinculación de Chile con el cobre que la nube conceptual de percepción exterior evidencia. Esto permitiría transformar la emoción nacional de explotación extranjera de las materias primas nacionales a la vez que generaría un cambio real dando la posibilidad a los proveedores de la minería de posicionarse sólidamente en este mercado.

Cuadro 6: Percepción exterior de Chile fuente propia

Una vez analizado el contexto nacional, y el rol que juega la minería del cobre en él, es necesario profundizar en la situación actual en la que se encuentra este sector. referencial en donde se hablaba del sólido posicionamiento de las mineras multinacionales del cobre a nivel mundial en comparación con la gran falencia en Diseño Estratégico de sus proveedores. utilizaremos este espacio para caracterizar la minería del cobre y sus proveedores en términos de necesidades y proyecciones, sintetizando los conceptos principales que regirán el Core Business del Grupo SAME. Para comenzar citaremos algunas de las grandes preocupaciones actuales de la industria en palabras de Codelco. La primera de ellas es la gran demanda de cobre desde China que tomó desprevenida a esta industria, lo que, sumado a la demanda en alza por parte de los países en vías de desarrollo hace necesaria una inversión de $US 20.000 millones para satisfacer estas crecientes necesidades.

Cuadro 7: Proyecciones del Cobre a nivel mundial fuente: Codelco

Por otro lado, existe un aumento de normativas de seguridad y medioambiente a nivel global, pero que, como se señala en el marco referencial, en el caso de la minería del cobre genera la necesidad imperativa de elevar los estándares en todo sentido, pero sobre todo abarcando los siguientes aspectos principales: , que en el año 2020 ocupará un 35% más que ahora. para cumplir los estándares marcados debido, en parte, al ya que, de ser concretados todos los proyectos previstos para el 2015 se producirá una escasez insalvable. En segunda instancia, es necesario analizar brevemente el contexto particular de los proveedores de la minería, sector donde trabajan aproximadamente 4.000 personas según fuentes de Codelco. Estas empresas proveedores se vinculan a las grandes mineras mayormente en la etapa de procesamiento dentro de la cadena de valor, prestando servicios de ingeniería avanzada o maquinaria pesada que muchas veces también abastecen pequeños sectores de mercados como la pesca, la industria forestal, la construcción o la industria química. Por otro lado, es este sector de la minería donde se concentra el mayor número de trabajadores chilenos perteneciendo a la industria nacional el 84% del total de las empresas proveedoras, las cuales, en su mayoría se sitúan en el sector servicios. Esto último genera que sus tres principales necesidades, según Codelco, sean: Desarrollar una relación colaborativa con su cliente. Adquirir capacidades de gestión. Tener una oferta de bienes y servicios competitivos a nivel global.

Cuadro 8: Exportaciones de proveedores de la minería en 2009 fuente: Codelco

Teniendo este primer acercamiento al contexto de la minería del cobre y de sus proveedores nacionales, es necesario analizar los factores principales que afectan hoy en día las proyecciones estratégicas de este mercado. En el cuadro a continuación podemos ver como la cadena de valor consiste en tres elementos clave: los proveedores, la extracción del mineral y por último la manufacturación de productos. Estos tres sectores están actualmente regidos por los conceptos que ahí aparecen, vinculándose Generar una identidad sana y sustentable del cobre y su mercado.

Con todo lo anterior, sumado a este último mapa conceptual, se pudo observar como desde necesidad de posicionar a la industria del cobre y sus proveedores de manera sustentablemente competitiva en el mercado.

De la relación con el cobre que tiene Chile hoy en día y de la proyección identitaria que plantea la minería del cobre se desprenden conceptos que deben trabajar en conjunto con las Así, se plantea la siguiente estructura de elementos a tener en cuenta en el desarrollo de estos valores:

El primer paso para vincular este proyecto con el fomento de la identidad nacional, tal como se plantea en la introducci贸n, es analizar el recorrido de este mineral a lo largo de la historia de Chile, develando los valores y emociones vinculados a cada parte del proceso y, por 煤ltimo, haciendo una apuesta o proyecci贸n a futuro teniendo en cuenta el an谩lisis planteado en el contexto general.

ETAPA

1951

ETAPA

1951

ETAPA

NACIONAL

1955

1971

ETAPA

CORPORATIVA

1974

2010

A continuación se pueden observar una cuadro comparativo de los conceptos rescatados de identidad chilena del cobre que consiste principalmente en utilizar los medios y herramientas existentes actualmente y provenientes de la etapa del corporativisimo para llevar a cabo un

ETAPA

APROPIACIÓN 2011 AL 2030

A las proyecciones multimillonarias de este mercado a la vez que la tendencia sustentable hacia donde se dirige. En primer lugar surge el concepto HSEC (Health, Security, Enviroment & Community) como elemento fundamental para regir en medioambiente, salud y seguridad. Para entender esto es necesario explicar que la normativa HSEC rige al interior de todas las empresas mineras, sus proveedores y trabajadores. Está constituida por una serie de parámetros que rigen los aspectos de salud, seguridad, medioambiente y comunidad. Y tiene por objeto generar un repercuta en cualquiera de los cuatro ámbitos mencionados. En segundo lugar se haya el concepto de Clase Mundial el cual ha sido tratado y profundizado a lo largo de esta tesina y que tiene como factores fundamentales la autosuperación, señalando la motivación por ser una gran empresa más allá de exigencias externas y normativas, sino como compromiso individual y colectivo, la integridad, haciendo énfasis en traspasar este compromiso a todos los aspectos de la empresa, siendo consecuente con las declaraciones y promesas. Y por último, la investigación y desarrollo, pues no es posible generar una empresa de calidad mundial si sus productos o servicios no se encuentran alineados con esta premisa a través de una mejora y desarrollo constante. Por último, debido al gran mercado que supone, la minería del cobre aparece como un factor fundamental para regir el actuar empresarial, teniendo como conceptos principales, la capacidad de afrontar megadesafíos en términos de producción y responsabilidad, la proyección de crecimiento exponencial para satisfacer las necesidades de estos grandes clientes, y poseer un carácter industrial en la oferta entorpecer los procesos productivos del cliente.

El ADN empresarial consiste en detectar aquellos factores que diferencian a la empresa de En el caso de este proyecto, a los elementos de esta personalidad empresarial se le han la solidez y reconocimiento que tiene este mineral hoy en dĂa, a la vez que fomentar en una empresa nacional la atribuciĂłn de este elemento como algo propio. AsĂ, el primer componente de este ADN se ha denominado personalidad del cobre y consiste en traspasar cualidades formales del cobre a conceptos constituyentes del Core Business.

El segundo componente de este ADN empresarial es el anรกlisis del Core Business del Grupo SAME. Este anรกlisis estรก constituido por tres partes, la primera de ellas se constituye en base a los resultados de las entrevistas en profundidad realizadas a la directiva.

En segundo lugar se analizó la secuencia a la hora de abordar un proyecto, de donde se extrajeron los factores diferenciales que hacen de esta metodología de trabajo algo único en su mercado. En el siguiente cuadro se puede observar que el pedido del cliente se realiza desde la manifestación del problema, planteando una necesidad de cumplir ciertas normativas. A raíz de esto, SAME decide retroceder, ir a la fuente del problema y generando soluciones adaptadas en términos energéticos y de rendimiento. Por último, van un paso más allá del cumplimiento de los requerimientos del cliente, y se proponen como visión mostrarle cuáles son los rendimiento en torno a la calidad de aire en sus espacios industriales.

Por 煤ltimo, como se menciona en el marco referencial, es necesario alinear esta nueva pauta val贸rica con los pilares que ya se han estado trabajando gracias a la empresa consultora Tactic, los cuales se sintetizan en orden de importancia en los siguientes compromisos de acci贸n:

Como sucede en la mayoría de las empresas chilenas que han surgido como idea emprendedora del dueño y fundador, al llegar a convertirse en medianas empresas se encuentran con el problema de que la mayor parte del espíritu de la empresa y su motivación y proyecciones están concentradas en esta persona, la cual, debido a la expansión del negocio, hoy no puede contagiar estos valores personalmente a cada uno de los empleados, como solía hacerlo en un comienzo. Esto, en el caso del Grupo SAME, empezó a , el alineamiento estratégico de los miembros de la empresa y el colectivo espíritu empresarial que hasta ese momento reinaba, generando divisiones recelosas entre las 4 empresas del grupo. Es por esto que surge la necesidad de sintetizar los pilares de Sabdiel Mella, generando un contenido explícito que pueda difundir y alinear a las 4 empresas más allá del alcance de su fundador, abriendo la posibilidad de mayor crecimiento sin temor a una disgregación además de evitar, en lo posible, las malas interpretaciones que se dan en los relatos de boca a boca. En primer lugar se lleva a cabo una síntesis conceptual tras haber entrevistado en profundidad, en colaboración con la empresa consultora Tactic, a la mesa directiva del Grupo SAME acerca de cuáles son los pilares principales y característicos que Sabdiel Mella transmite a su equipo en el entorno laboral, entendiéndose por pilares una lista de conceptos que la mesa directiva

En segundo lugar, se llevan a cabo 2 entrevistas en profundidad individuales con Sabdiel Mella, de donde se recogen valores intrínsecos a su actuar cotidiano y su motivación emocional en las observaciones de su equipo más cercano pues se requiere una mirada externa para develar los aspectos más profundos que movilizan al Gerente y fundador, y por ende, al grupo empresarial. En la siguiente síntesis se puede ver como se destaca una personalidad de apadrinamiento con su equipo de trabajo, dándoles una misión laboral (proveniente de su creencia religiosa), generando espacios cómodos para el aprendizaje y desarrollo profesional de cada empleado, planteando una disposición constante a la mejora y el desarrollo. una vinculación de todos los empleados con el servicio prestado por el grupo de empresas lo que a su vez concluye en una voluntad individual por hacer un gran trabajo. Es decir, si todo el equipo se siente vinculado al desarrollo de la empresa, todo el equipo hará su mayor esfuerzo por conseguirlo.

Una vez concluido todo el análisis conceptual para generar la nueva pauta valórica del Grupo SAME es necesario elaborar una síntesis de todos estos conceptos que además, cumpla el rol de cohesionarlos en una misma dirección frase de posicionamiento del Grupo. Además, esta síntesis cumplirá un rol fundamental a la hora de llevar a cabo una inducción corporativa, ya sea enmarcada en este servicio de Diseño Estratégico o en futuras intervenciones de ese tipo en el conglomerado de empresas cliente.

EVOLUCIÓN Y

Así, en esta síntesis podemos observar que el Core Business para el Grupo SAME está regido por cuatro elementos principales: - En primer lugar, las llamadas condiciones higiénicas, que representan todos aquellos conceptos que no pueden faltar en este grupo debido a las exigencias del nicho en el que se encuentra. Estos conceptos no tienen como meta generar una diferenciación de la competencia si no evidenciar que en este grupo existen las exigencias mínimas para competir. Exigencias mínimas que giran, como hemos podido analizar, en torno a la sustentabilidad, la calidad mundial y las grandes capacidades industriales.

CAPACIDAD:Trabajo en equipos multidisciplinarios.

1. SEGURIDAD: durante todo el proceso y uso.

CONFIANZA Compromiso en cumplir los objetivos.

2. CALIDAD: por sobre los costos y tiempos.

RESPALDO: Respaldo de fabricantes propios.

3. PLAZOS: Cumplir con los tiempos.

EXPERIENCIA: Trayectoria en el rubro.

Proyecciones a futuro como Nuevos Negocios.

Y VALOR DIFERENCIAL Visibilizando sus carácteres diferencial y su ingeniera especializada.

APROPIACIÓN Y PERTENENCIA Sentir que el Valor de la Empresa es Valor de cada miembro del equipo.

4. BENEFICIOS: compartirlos con el equipo.

Y AL MEDIO con capacidad de afrontar crisis y adaptar tecnología del aire a múltples negocios.

Presentes en sus Valores.

Grupo SAME con valores del cobre fomentar una apropiación identitaria de este elemento a nivel nacional. En tercer lugar, se incluyen también en este proceso los valores y exigencias básicas creadas a nivel del grupo empresarial oferta y valor diferencial además de las exigencias del contexto.

Por último, el factor emocional del Grupo empresarial, motor del compromiso común y de las aspiraciones de calidad mundial para esta empresa viene dado por los valores de Sabdiel Mella, gerente general y fundador. Estos se dividen en dos aspectos: Su compromiso religioso que se compromiso con su equipo de trabajo y empleados, y su compromiso con el desarrollo para ello.

CALIDAD MUNDIAL I+D de punta, Integridad y Autosuperación

INTERVIENEN EN EL

MINERÍA Medio Ambiente, Salud y Seguridad

GERENTE GENERAL Y FUNDADOR

AIRE Nueva Ingeniería Energía Invisible Investigación Medioambiente

Grandeza, Solidez, Competitividad y Carácter Industrial

INNOVACIÓN Constante investigación y mejora en cada proyecto.

COMPARTIR Comprensivo desarrollo y aprendizaje de las personas. de la empresa

Su Misión es dar trabajo. Evangélico Invisibilidad Omnipresencia Movilizador

CONFIANZA El Valor de la Palabra. Escuchar y aprender del otro.

Generar una comunidad empresarial entorno a sus valores.

Una vez desarrollada la síntesis del Core Business, el siguiente paso a abordar, como señala el planteamiento de la oferta, es la elaboración de la frase de posicionamiento cuyo objetivo es Además, debe vincular emocionalmente al cliente con la marca transmitiendo la personalidad empresarial de forma precisa. Esta frase servirá como gran herramienta comunicacional, sumado a la imagen corporativa en las estrategias de posicionamiento externo de la marca y en los procesos internos de aprehensión de los nuevos valores.

frase:

Una vez establecidos estos conceptos se lleva a cabo un proceso creativo que genera múltiples Este proceso consiste, en primer lugar, en hacer un catastro en todo el espectro empresarial actual buscando frases de posicionamiento presentes en el mercado y que se han ganado un lugar en el inconsciente colectivo gracias a su esencialidad:

De este catastro se recoge la capacidad de las frases de posicionamiento de de valor de la empresa a la vez que la vincula con una frase que plantea un sentido mucho más profundo, apelando a la emoción del cliente y sus aspiraciones. A continuación se lleva a cabo una lluvia de ideas en busca de una frase que sintetice, como

Cuadro 9: Análisis de la Oferta de SAME para el desarrollo del Posicionamiento fuente propia

Cuadro 10: Análisis de la Oferta de SAME para el desarrollo del Posicionamiento fuente propia

Cuadro 11: Análisis de las Propiedades del Aire. fuente propia

Cuadro 12: Análisis de las Propiedades y del Concepto Aire para el desarrollo del Posicionamiento fuente propia

En las imágenes que aquí se muestran a modo de bitácora se puede observar el proceso de conceptualización de la frase de posicionamiento, que abarcó desde el análisis de la Propuesta de Valor u Oferta del Grupo SAME, hasta dar con el elemento fundamental que fue el Aire. A partir de ahí se lleva a cabo un análisis de este elemento, de todas sus propiedades y de lo que

Cuadro 13: Análisis de la Misión de SAME para el desarrollo del Posicionamiento fuente propia

Finalmente, todo este análisis es sometido a una síntesis en conjunto con los conceptos recogidos del Core Business para el desarrollo de esta etapa y se llega a una frase concisa que posee los dos sentidos requeridos en un posicionamiento:

As铆, bajo estas exigencias se llev贸 a cabo una selecci贸n de las mejores frases realizadas, de

TALLER DE INDUCCIÓN CORPORATIVA Habiendo desarrollado la síntesis del Core Business y la frase de posicionamiento que la representa, se emprende al proceso de inducción corporativa, el cual, como se señala en el marco referencial, tiene por objeto transmitir a la mesa directiva del Grupo SAME estos nuevos valórica que se ha generado. Este proceso se lleva a cabo en una reunión presencial en donde se expone a la directiva SAME los resultados generados. Un punto trascendental de esta presentación es mostrar también el proceso mediante el cual se ha concluido en estos valores, generando la instancia para que los trabajadores se sientan vinculados a la propuesta al ver que sus apreciaciones acerca del conglomerado también fueron incluidas. Además, una vez expuesta la nueva propuesta se hace necesario crear una instancia de debate constructivo en donde todos los miembros convocados se sientan habilitados para dar su opinión en relación a esto, y donde el diseñador estratégico se encuentre también dispuesto a realizar los cambios necesarios a este propuesta.

acuerdo con la nueva forma de retratar las cuatro empresas. Ahora bien, lo que sí se hizo necesario fue evidenciar la relación directa entre la asesoría llevada a cabo por la consultora Tactic y esta nueva estrategia, vinculándola con el coaching recurrente que reciben en la empresa, en donde por ejemplo, la consultora ha generado roles de tutores formas concretas. Así, como conclusión de este taller de valores se establece la necesidad de que la directiva incorpore este nuevo Core Business con la ayuda del trabajo constante de Tactic para posteriormente, utilizar el mecanismo de tutorías instaurado por la consultora para difundir estos valores y posicionamiento al interior de la empresa. Además, se da el visto bueno a esta primera parte del proyecto y se agenda otra reunión de directiva para abordar cómo trasladar esta nueva visión a una estructura de modelo de negocio.

Como se explicita en el marco teórico, el modelo de negocio creado en esta parte del proceso se basa en el canvas de Alexander Ostterwalder, el cual tiene un enfoque centrado mayormente en las proposiciones estratégicas y diferenciales de cada uno de los bloques y la interacción Esto es así con el objetivo de centrar primero a la empresa en su propuesta de valor y sus proyecciones para, posteriormente, llevar a cabo los ajustes económicos. En el caso del Grupo SAME, el modelo de negocio se generó en una reunión presencial destinada La primera de ellas consistió en una introducción general a este canvas para generación de modelos de negocios, explicando las características básicas de cada uno de los bloques y de la interacción entre ellos y también introduciendo la forma dinámica del Design Thinking que propone Ostterwalder para ir completándolo con la información de cada empresa, la cual consiste en una puesta en común donde los miembros del equipo aportan su visión acerca de cómo se afronta cada bloque para, una vez concluida esta lluvia de ideas, sintetizar y depurar La segunda parte de la reunión consistió en llevar a cabo este proceso, dándole la posibilidad de opinar a todos los miembros de la mesa directiva y moderando las discusiones respecto a página siguiente.

El proceso de diseño de una nueva imagen corporativa para el Grupo SAME corresponde a uno de los elementos más importantes de la propuesta de este servicio de Diseño Estratégico pues es la representación formal de la frase de posicionamiento y del Core Business generado y servirá como herramienta fundamental para el proceso de difusión comunicacional de esta nueva estrategia. En resumidas cuentas, será una de las demostraciones del cambio del Grupo SAME para convertirse en una empresa de calidad mundial, capaz de competir globalmente

en este catastro se pueden ver las principales empresas mineras presentes en el país y en el mundo, y se puede concluir que existe predominancia de conceptos formales como la solidez, como cobre, oro o metales.

Con esto claro, el primer paso a seguir en la elaboración de una imagen de marca competitiva es llevar a cabo un catastro de su mercado y de su competencia. Esta distinción es necesaria en este caso pues, las grandes empresas multinacionales mineras son el foco principal de su mercado, pero la real competencia del Grupo SAME son las empresas proveedoras de la minería a nivel mundial.

Actuales Imágenes corporativas de las empresas del Grupo SAME. fuente SAME

Cuadro 14: Cuadro Comparativo de grandes empresas mineral nacionales e internacionales fuente propia

En el caso de las empresas proveedores de la minería el catastro realizado a empresas de tres países mineros se ha dividido en tres niveles en términos de calidad de imagen corporativa:

En el nivel medio se encuentra México en donde si bien la calidad dista mucho de transmitir ofertas diferenciales o propuestas atractivas al cliente, se hace evidente un mayor trabajo en términos de diseño de imagen corporativa, destacándose conceptos bastante que los vinculan a su especialidad como el agua, la fundición, el manejo de software, o el viento.

En el nivel más bajo se encuentra Chile en donde se puede observar una falencia comunicacional grave, en donde no existe un proceso de diseño real en el desarrollo de la mayoría de las marcas y en donde el único concepto que se transmite fuertemente es el de carácter industrial.

Cuadro 17: Imágenes Corporativas de proveedores mineros mexicanos fuente propia

En el nivel superior se encuentra Australia en donde podemos encontrar varias empresas que, ya con nombre propio, se posicionan como una diferencia entre sus competidores. También al que se dedica la empresa.

Cuadro 15: Imágenes Corporativas de proveedores mineros chilenos fuente propia Cuadro 18: Imágenes Corporativas de proveedores mineros australianos fuente propia

El catastro anterior nos muestra en términos generales cuales son los parámetros que rigen hoy en día el diseño de imagen corporativa en este nicho, resaltándose conceptos como el que se desenvuelven en el caso de los proveedores. Grupo SAME y su consecuente vinculación a ejercicios formales que terminarán convirtiéndose

cualidades y el manejo del aire que lleva a cabo el Grupo SAME. De este primer acercamiento se destaca la abstracción a conceptos formales como la contraposición ente lo intangible del aire y lo tangible de sus partículas, la transparencia y pureza del aire y el movimiento del mismo. Por otro lado se critican la falta de identidad industrial y la falta de vinculación de las imágenes a la unidad de materiales compuestos, dando demasiada preponderancia y de manera muy las formas generadas, faltando elementos como las pregnancia y simpleza que faciliten la retención del isotipo.

Cuadro 19: Experimentación formal etapa 1 fuente propia

En esta segunda etapa se profundiza en el estudio formal de los conceptos de la etapa anterior (tangible/intangible, invisibilidad, transparencia y movimiento) y a partir de ellos se generan otros como: La omnipresencia del aire, pues este elemento ocupa todos los espacios que le son disponibles, manifestada en el concepto de lugares imposibles:

Cuadro 20: Análisis Formal de Lugares Imposibles y su relación con el Aire fuente propia

Cuadro 21: Imágenes referentes para experimentación formal de “lugares imposibles”

- El de las partículas en él:

manifestados en los diversos comportamientos

Cuadro 22: Análisis Formal de las Partículas y su relación con el Aire fuente propia

Cuadro 23: Imágenes referentes para experimentación formal de “partículas en el aire”

La transparencia y movilización colectiva del aire, hecha visible en el comportamiento del polvo:

Cuadro 24: Análisis Formal del Polvo y su relación con el Aire fuente propia

Cuadro 25: Imágenes referentes para experimentación formal de “la visibilización del aire mediante el polvo”

El dinamismo y potencial energético del aire, manifestado a través del comportamiento del viento:

Cuadro 26: Análisis Formal del Viento y su relación con el Aire fuente propia

Cuadro 25: Imágenes referentes para experimentación formal de “la visibilización del aire mediante el polvo”

Después de esta primera experimentación formal se procede a un proceso de transformación isotipo pregnante de líneas simples y altos contrastes que sea funcional en todo tipo de tamaños y que se complemente con un logotipo. El conjunto creado, recordemos, debe transmitir los conceptos de: I+D Dinamismo Energía Conjunción de elementos (unidad de ventilación industrial y unidad de materiales compuestos) Pasión Tecnología Industria Único Estos conceptos son trabajados formalmente con bocetos, experimentación tridimensional, fotografía e intervención por computador. isotipo:

Cuadro 26,27 y 28: Creación de isotipo con conceptos de “partículas” “movimiento” y “volumen”. fuente: propia

Cuadro 29 y 30: Creación de isotipo en base a una esfera. fuente: propia

En los cuadros 26, 27 y 28 de la página enterior se pensó utilizar la S de SAME como elemento base para el isotipo, utilizando como referencia la imagen corporativa actual. Para esto se quiso vincular esta letra con los conceptos de partículas, viento, movimiento y profundidad. Por otra parte, en estos bocetos (cuadros 29 y 30) se deja de lado esta primera idea de utlizar la S y se opta por una experimentación sin restricción formal alguna utilizando conceptos como:

Aire y Medio Ambiente.

Además de bocetos, se realizaron ensayos con plasticina y papel para emular el movimiento posteriormente transformarse en bocetos, destacando las formas más representativas resultantes. Estas imágenes son una muestra de las mejores fotografías de este proceso.

Cuadros 31 a 38: fuente: propia

Además de los conceptos ya mencionados, en este caso se quiso emular la forma de la S de SAME mezclándola con corrientes de viento como un tornado. A la vez se quiso ver estas posibilidades desde diferentes perspectivas buscando fomentar los conceptos de espacialidad y dinamismo. Para esto último fueron de gran utilidad las fotografías.

Cuadro 39 a 41: fuente: propia

En las siguientes imágenes podemos ver en forma de bocetos e imágenes bidimensionales las fotografías de la experimentación formal tridimensional. Vuelven a aparecer la formas que emulan a las S de SAME, y también aparece el elemento del grosor de la forma, dado por la plasticina.

Cuadro 42 a 47: Segunda selección de fotografías de primera experimentación formal fuente: propia

En estas imágenes se une el concepto trabajo anteriormente de “Conjunción de dos elementos”. Estos dos elementos que representan las dos unidades de negocio del Grupo SAME, a la vez que las dos áreas que se deben conjugar en este nicho: El carácter industrial de la oferta y la sustentabilidad y cuidado del medio ambiente. Además, el juego de las dos cintas otroga un matiz lúdico y enérgico que se complementa con el posicionamiento de “La energía está en el Aire”

Cuadro 48 y 49: fuente: propia

Estos bocetos plasman las fotografĂas de la pĂĄgina enterior manteniendo los mismos conceptos formales. sobrecargadas y se hace necesario depurar los trazos para llegar a los elementos esenciales de la forma buscada. es desechado.

Al mismo tiempo se trabaja en el proceso de generación de logotipo galería de imágenes:

Cuadro 50, 51 y 52: Investigación formal para tipografía del logotipo. fuente: propia SOLIDEZ SIN SER RÍGIDA

MOVIMIENTO

ESPACIOS (develar, descubrir, aire)

ESPACIOS E INNOVACIÓN

IDEAS (ventilación, viento, particulas)

Esta mezcla de bocetos e investigación de tipografías on line va en busca de conceptos como:

Si bien en un primer momento se pensó incluir el isotipo dentro del nombre de la empresa, como se ve en la imagen superior derecha, luego se desechó esta idea pues era necesario generar un isotipo común que rigiera a las 4 empresas del grupo, más allá del nombre SAME, que no rige a las empresas Fibrovent y Fibrotec. Este proceso concluye con la elección de la tipografía GoodTimes como elemento base la cual,

Por último las formas elegidas para el isotipo se trabajan en mayor profundidad mediante generando las siguientes alternativas: Las imágenes a continuación constituyen la selección última de imágenes para ser traspasadas a computador, vectorizadas y, como se ve en las siguientes páginas, utilizadas como forma bidimensional sintetizando las líneas, extrayendo de cada imagen los trazos más simbólicos y generando alternativas formales más depuradas. También se puede ver que se ha adoptado la idea de trabajar con dos elementos pues vinculan los conceptos de dinamismo, conjugación de elementos y profundidad de manera evidente. Cuadro 53 a 58: Fotografías de segunda experimentación formal. fuente: propia

Cuadro 59, 60 y 61: Fotografías del proceso de elección de la alternativa vectorizada. fuente: propia

Cuadro 62 y 63: Fotografías de la alternativa elegida. fuente: propia

Posterior a esta selección se hacen las últimas variaciones formales y de color a la alternativa elegida:

A la alternativa seleccionada se le realiza un último cambio formal que se evidencia en las dos formas en negro, y posteriormente se realizan pruebas de color que lo vinculen al carácter industrial a la vez que mantengan presente la sutileza del Aire.

La Ăşltima parte del proceso consiste en construir la arquitectura del isologotipo conjugando el isotipo elegido ejecutando las Ăşltimas variaciones de diagramaciĂłn y color y aplicando la personalizarla y alinearla con la forma.

IMAGEN CORPORATIVA DEFINITIVA Finalmente, las alternativas seleccionadas de isotipo y logotipo se trabajan de forma conjunta

deben hacerse. Todo esto se sintetiza y explica claramente en el manual de marca, una pauta concisa hecha generada en distintas aplicaciones cotidianas.

CONSTRUCCIÓN LOGOTIPO

CONSTRUCCIÓN ISOLOGOTIPO

CONSTRUCCIÓN ISOTIPO

amplia y aguda para detectar lo que no es evidente, ejerciendo así un rol de preservación de su entorno social y medioambiental a través de la investigación e innovación constantes de su laboratorio de I+D. El último punto a desarrollar en este servicio de Diseño Estratégico para el Grupo SAME es la elaboración de un brouchure comercial como herramienta comunicacional externa que sirva nueva imagen corporativa diseñada. Con esto en mente, se diseña un brouchure de 28 páginas que como premisa tiene ser un elemento representativo de la Calidad Mundial de este grupo de empresas. Esto se lleva a cabo abordando 5 puntos principales: 2. Una galería de imágenes basada en el desarrollo conceptual del proyecto. 3. Una clara estructuración en torno a las 4 empresas del grupo, haciendo hincapié en cómo se relacionan entre ellas. 4. Una descripción concisa de cuáles son los productos y servicios que ofrece cada una de estas empresas, dándole una utilidad más allá del marketing a este brouchure. 5. Un repaso de todos los grandes clientes en diversas partes del mundo que el Grupo SAME abastece hoy en día. A continuación se recogen a través de texto y fotografías estos cinco puntos mecionados con este servicio de Diseño entregado al Grupo SAME:

Con más de 20 años de experiencia en ventilación industrial el grupo de empresas SAME ha hecho de la Transparencia y sentido de Equilibrio presente en el elemento Aire conceptos fundamentales de su compromiso empresarial. Desenvolviéndose de manera sustentable en su entorno y aplicando las alternativas energéticas que el aire ofrece en el desarrollo de sus proyectos, ha dado origen a un rol didáctico del grupo en su mercado mostrando en cada uno de sus proyectos toda la ENERGÍA POTENCIAL latente en el Aire. Cumpliendo este mismo rol SAME ha evolucionado bajo el principio de Hacer Visible lo Invisible interior del grupo una comunidad de aprendizaje constante y recíproco que genera una visión

estándares a alcanzar dentro del nicho en términos de ahorro y aprovechamiento energético, utilización de nuevos materiales y personalizada atención al cliente. Ejemplos de esto pueden o la creación y patente de las Campanas de Alta Energía® para los procesos de EW en la minería. Actualmente el Grupo SAME se diferencia como un núcleo prestador de servicios y soluciones asistidas a largo plazo, el cual establece relaciones colaborativas con sus clientes, integrando en los procesos a todos los implicados, abarcando desde capacitaciones a operarios, servicio de asistencia y post venta en terreno, hasta sistemas de medición periódicos que garanticen los resultados en el tiempo.

Para ello, SAME ingeniería se ha valido de principios básicos que los han distinguido durante La unidad de Ventilación Industrial del grupo SAME está constituida por dos empresas: SAME Equipos y SAME ingeniería. SAME ingeniería surge a partir de un equipo de ingenieros con profundo conocimiento técnico y profesional en el manejo y conducción del aire que, llevado a la práctica, ha forjado uno de los mayores estándares de calidad a nivel internacional en ventilación de industrias y procesos contaminantes. Hoy en día esta empresa cuenta con un laboratorio de Innovación y Desarrollo en donde constantemente se están ideando nuevos procesos de descontaminación ambiental que posteriormente marcan las pautas en cuanto a exigencias ambientales. De este modo, el Grupo SAME se ha especializado en industrias con altos niveles de exigencias medioambientales como son el rubro de la minería nacional y en el extranjero. A partir de esta premisa, se prevé un aumento de la demanda para SAME ingeniería y SAME equipos en el mediano plazo pues las tendencias por el cuidado del medioambiente se difunden con rapidez y empiezan a suponer un requisito indispensable en cada vez mayor número de espacios industriales. SAME Ingeniería se encarga de prestar los servicios de soluciones en ventilación industrial que posteriormente serán fabricadas por SAME equipos y Fibrovent. Estas soluciones son generadas en dos unidades de negocio:

de los procesos de ventilación, lo que genera ahorro energético y económico para el cliente o, por otro lado, abordar los proyectos de forma holística tomando en consideración desde el los procesos de limpieza y reutilización del aire contaminado para evitar generar polución incorregible en el entorno.

Esta empresa surge con la necesidad de satisfacer los altos estándares impuestos por SAME ingeniería industrial, los cuales sólo pueden ser garantizados si existe una relación directa con el fabricante de los equipos además de unos parámetros de calidad compartidos. Actualmente esta empresa funciona como fabricante de las piezas y equipos SAME que no necesitan ser elaboradas en materiales compuestos sino en acero. El mayor valor de esta empresa dentro del grupo es la generación de un círculo cerrado de garantía de la solución, en donde todo el proceso, desde la articulación de la idea, pasando respaldados por el Grupo SAME.

Unidad CEN (Campanas de Extracción de Neblinas): Especializada en la construcción e innovación constante en el diseño de Campanas de Alta Energía para los procesos de EW. Unidad SES (Sistemas Estándares SAME): Especializada en ventilación, limpieza y control de polvo en espacios industriales.

Motivados por promover y potenciar toda la cadena productiva en el ámbito de los materiales compuestos, desarrollamos e implementamos nuevas tecnologías que nos permitan coordinar e invertir en acciones que promuevan el crecimiento del mercado de manera sustentable y global.

Surge recientemente debido a la necesidad del incipiente mercado de materiales compuestos en Chile de contar con proveedores locales con conocimientos técnicos capaces de satisfacer los requerimientos que se tienen al incorporar estas nuevas y avanzadas tecnologías que aún no son dominadas por la mayoría de los técnicos en nuestro país.

Para esto es necesario un mejoramiento y profesionalización de nuestros proveedores locales, junto a una atracción de nuevos proveedores de calidad internacional, incorporando mayor

Así, gracias a la alianza de Fibrovent con Abmaco (Asociación Brasileña de Materiales Compuestos) y la conjunta creación de Almaco Chile (Asociación Latinoamericana de Materiales Compuestos), nuestro equipo técnico adquirió los conocimientos necesarios para posicionar a esta nueva empresa Fibrotec como la principal comercializadora de materiales compuestos en Chile que, además, cuenta con un servicio asistencial y de capacitación.

Es por esto que Fibrovent y Fibrotec, en colaboración con ABMACO (Asociación brasileña de materiales compuestos) y ALMACO Chile (Asociación Lationoamericana de Materiales Compuestos Chile), han creado las “Jornadas de Capacitación en Materiales Compuestos” llevadas a cabo en Santiago desde hace 3 años y promovidas por este sector del Grupo SAME en su afán por generar un mejor y mayor mercado para estos materiales. Por su parte, Fibrovent nace como el fabricante exclusivo en materiales compuestos de las Campanas de Alta Energía® diseñadas por SAME Ingeniería, para posteriormente pasar a convertirse en uno de los exponentes a nivel nacional en el uso de RTM, RTM-light e Infusión de estas resinas. A partir del año 2009 con la difusión de CORFO en Chile, más empresas comenzaron a utilizar estas tecnologías en sus procesos productivos lo que ayuda a obtener productos de mayor calidad, estética y estructuralmente, logrando mayores resistencias mecánicas junto a una reducción de costos al utilizar menor cantidad de resinas. Las aplicaciones de los materiales compuestos en mercados chilenos son tan variadas, como las propiedades de estos materiales, abarcando actualmente ámbitos tan diversos como: Construcción y reconstrucción de estructuras dañadas. Fabricación de equipos para la minería utilizando el método de laminación manual y el sistema de enrollamiento continuo. Grandes Pisciculturas del sector sur de nuestro país.

Cuadro XX a XXX: Fotograf铆as del proceso de elaboraci贸n y correcci贸n del brouchure. fuente: propia

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En segundo lugar, este largo proceso de 1 año dedicado a la gestación, elaboración y ejecución de un solo proyecto me ha servido para darme cuenta de que, por lo menos en lo que al Diseño Estratégico respecta, el proceso de diseño requiere de una temporalidad distinta a procesos de ejecución y no tanta creatividad, esto, creo yo, debido a que se debe madurar la idea propuesta, irla puliendo y repasando en cada etapa, teniendo la posibilidad de volver sobre nuestros propios pasos a repasar las directrices que trazamos en un comienzo y también dando las instancias para probar nuestras propuestas en distintos ámbitos. En mi caso la propuesta sería el Core Business y las aplicaciones en distintos ámbitos serían la transformación de esto en un modelo de negocio, en una imagen corporativa, en un brouchure Esta aplicación en distintos contextos permite al diseñador comprobar la veracidad de su primera apuesta, la del proceso de conceptualización, pues uno de los requerimientos transversales a todas las especialidades del diseño es la capacidad del producto o servicio diseñados de adaptarse a todos los contextos que le sean exigidos. En conclusión, el hecho de que haya sido un proceso tan largo me ha servido para revalorar el declaraciones que este proyecto plantea. Analizando este proyecto desde el punto de vista del proceso académico de un año que aquí

En primer lugar, la libertad otorgada por la carrera para elegir la especialidad en la cual centrar el proyecto me dio la posibilidad de sumergirme en el Diseño Estratégico y darme cuenta de que esta es la disciplina del diseño que quiero ejercer a futuro. Esto se me ha revelado recién este año pues debido a que es una especialidad muy reciente no se encuentra instaurada todavía, por lo menos en Chile, en el ámbito de la enseñanza académica, es decir, no se puede obtener un pregrado en mención Estratégica del Diseño. A esto se le suma mi muy reciente conocimiento de esta rama del diseño, proceso de descubrimiento que ha ido casi a la par del desarrollo de este proyecto de título, dándome cuenta de que aquellos aspectos que me interesan y en los que he tenido mayor dominio durante la carrera, como lo son la conceptualización, el estudio del contexto, la venta y argumentación de proyectos y la dirección de los mismos, son aquellos que toman mayor importancia en el Diseño Estratégico.

El tercer y último punto en relación a este proyecto como proceso académico ha sido la gran oportunidad que se me ha planteado para trabajar con un cliente real. Esto ha sido de forma muy distinta a como se habría desarrollado en un proceso de práctica laboral, en donde uno, la mayoría de las veces, entra a trabajar en una empresa con el rol de mano de obra o de pensamiento más técnico y ejecutor que gestor y estratega. Así, esta situación me ha servido para vender una idea de gran complejidad por lo abstracta y por todos los ámbitos empresariales que pretende abarcar. Además me ha servido para entender las dinámicas laborales ajenas a un estudiante. Por ejemplo, me he dado cuenta de los problemas de comunicación cotidiana que surgen, el trabajo, constantemente contra el tiempo, el sinnúmero de compromisos que se ven reagendados por las misma falta de tiempo y, por último, me pude dar cuenta de que todos los miembros de la empresa ya tienen un rol asignado y para el recién llegado, sobre todo para el caso del diseñador estratégico, es necesario hacerse un espacio de acción personalmente vendiendo el proyecto a los miembros del equipo en cualquier instancia que sea posible para así irlos vinculando con el rol que uno quiere que jueguen en este proceso.

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análisis del servicio generado como producto de venta. Desde este punto de vista, el factor principal que me saltó a la vista fue la profunda necesidad que tienen las empresas de Chile de un Servicio de Diseño Estratégico. Esto abarca más allá del rubro de proveedores mineros en donde yo he podido incursionar y se amplía a todos aquellos nichos empresariales que actualmente tienen grandes negocios consolidados con clientes globales. Algunos ejemplos de esto pueden ser las salmoneras, las exportadoras de frutas, las papeleras… Este tipo de empresas se está encontrando con el problema de que no pueden seguir expandiéndose más y conquistando más mercados con los conocimientos que hasta ahora tenían. Se hace necesaria una estrategia que los posicione sólidamente en un mercado mundial. Es ahí donde entra en juego el Diseño Estratégico. Y en el caso de Chile, también para ejercer un rol educador del cliente mostrándole cuál es la solución y cómo el Diseño Estratégico se desenvuelve en una empresa para lograrlo. En este punto es necesario recalcar que no todas las empresas sirven como candidato ideal de este servicio pues, como se menciona, es necesario que se estén enfrentando actualmente a esta necesidad de cambio de paradigma pues desde ahí valorarán la oferta que se les plantea y no se terminará transformando este servicio en un “refresh de imagen corporativa” que va en Teniendo esto claro, a partir del egreso de la carrera y de la entrega de este proyecto de título surgen múltiples posibilidades de acción que apliquen este Pack de Servicios generado convirtiéndolo en un negocio a mediano plazo. Esto contribuirá a ganar experiencia, uno de los factores más codiciado a la hora de vender un servicio de este tipo. Por último, a modo de proyección, planteo este proyecto como el comienzo de un proceso de especialización, buscando estudiar disciplinas variadas que alimenten desde distintos ámbitos de estudio esta propuesta ayudando a generar una oferta de servicios más amplia y un mayor número de redes.

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