Leseprobe Ammann/Lehmann/van den Bergh/Hauser: Going International

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Mit freundlicher Unterstützung von:

OTTO WIRZ-STIFTUNG

ISBN 978-3-03909-138-6

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Ammann · Lehmann · van den Bergh · Hauser

www.going-international.ch Umfangreiches Zusatzmaterial online

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VERSUS

❞Wie schaffen kleine und mittlere Unternehmen den Sprung in ausländische Märkte? Dieses Ammann · Lehmann · van den Bergh · Hauser Buch gibt Antworten auf die Going International praktisch relevanten Fragen der Internationalisierung von KMUs: 쐍 Wodurch unterscheiden sich ausländische vom heimischen Markt? 쐍 Wie verläuft die Erschliessung von ausländischen Märkten? 쐍 Wie stark sollte der Marketing-Mix an lokale Gegebenheiten angepasst werden? 쐍 Welchen Einfluss hat die Kultur auf die internationale Zusammenarbeit?

Das Buch basiert auf jahrelanger Forschung und Entwicklung in Zusammenarbeit mit international tätigen KMUs. Es stellt (angehenden) Entscheidungsträgern wissenschaftlich fundierte Methoden und Instrumente zur Verfügung und illustriert diese an konkreten Beispielen.❞

Going International

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Going International Konzepte und Methoden zur Erschliessung ausländischer Märkte Paul Ammann · Ralph Lehmann Samuel van den Bergh · Christian Hauser

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Going International Konzepte und Methoden zur Erschliessung ausländischer Märkte Paul Ammann · Ralph Lehmann Samuel van den Bergh · Christian Hauser

Versus · Zürich

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Das Werk einschliesslich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.

Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © 2012 Versus Verlag AG, Zürich Weitere Informationen zu Büchern aus dem Versus Verlag unter www.versus.ch Umschlagbild: Thomas Woodtli · Witterswil Satz und Herstellung: Versus Verlag · Zürich Druck: Kösel · Krugzell Printed in Germany ISBN 978-3-03909-138-6

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Vorwort Die Internationalisierung hat in vielen Bereichen der Wirtschaft markant zugenommen. Ehemals eigenständige und auf den Binnenmarkt fokussierte Branchen wachsen zu globalen Industrien zusammen, in denen die Unternehmungen im internationalen Wettbewerb stehen. Betroffen sind von dieser Entwicklung nicht nur die grossen, multinational tätigen Konzerne, sondern auch viele kleine und mittlere Unternehmungen (KMU), deren Aktivitäten in wachsendem Ausmass nationale Grenzen überschreiten.

Entsprechend wichtig ist es, dass die (angehenden) Entscheidungsträger in den Unternehmen über wissenschaftlich fundiertes, anwendungsorientiertes Know-how verfügen, um die Herausforderungen der Internationalisierung bewältigen zu können.

An diesem Anspruch orientiert sich das vorliegende Buch. Es basiert auf jahrelanger Forschung und Entwicklung in Zusammenarbeit mit international tätigen KMUs. Es befasst sich mit den praktisch relevanten Fragen des Internationalisierungsprozesses, vermittelt wissenschaftlich fundiertes Wissen, illustriert dieses an realen Fallbeispielen und stellt Methoden und Instrumente zur Umsetzung der erworbenen Kenntnisse im Unternehmen zur Verfügung.

Das Buch ist in sechs Hauptteile gegliedert: Die einleitende Fallstudie im Kapitel 1 beschreibt die Herausforderungen der Internationalisierung am Beispiel der Weidmann AG – einem Hersteller von elektrischen Isolationssystemen. Das Kapitel 2 «Internationales Umfeld» zeigt, inwiefern sich die wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, technologischen und natürlichen Rahmenbedingungen in ausländischen Märkten von jenen des Heimmarktes unterscheiden können. Das Kapitel 3 «Internationale

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Vorwort

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Checklisten Fallbeispiele Formulare Merkblätter Übungen Verweise

Markterschliessung» behandelt die Motive und Voraussetzungen der Internationalisierung, die Auswahl von ausländischen Zielmärkten und die Markteintrittstrategien. Das Kapitel 4 «Internationale Marktbearbeitung» beschäftigt sich mit der Internationalisierung des Marketing-Mix, der Standardisierung und Differenzierung von Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution. Das Kapitel 5 «Internationale Zusammenarbeit» zeigt, welche Herausforderungen durch kulturelle Unterschiede in der grenzüberschreitenden Tätigkeit für die Mitarbeitenden in KMUs entstehen können. Die abschliessende Fallstudie im Kapitel 6 beschreibt die Internationalisierung des Textilunternehmens Comazo und eignet sich als Übungsaufgabe zur Vertiefung des behandelten Stoffes.

Die in den Kapiteln vorgestellten Instrumente der Internationalisierung sind auf der Internetseite www.going-international.ch abgelegt.

Verweise im Buch zeigen auf, wo die Instrumente zu finden und wie sie zu verwenden sind.

Unser Dank gilt den Unternehmen ABB und Euler Hermes, dem Managementzentrum der Berner Fachhochschule und der Otto Wirz Stiftung, die die Entstehung dieses Buches ideell, aber auch finanziell als Sponsoren unterstützt haben. Unser Dank geht zudem an die Firmen Weidmann, ABB Transformer Service, ABB Turbo Systems, AOS Technologies, Feintool, Kasag Langnau, Russia Contact und Sefar, die das Buch mit ihrer internationalen Erfahrung bereichert haben. Im Weiteren danken wir den Studierenden der Berner, Churer und Zürcher Fachhochschulen für ihre Fragen und kritischen Diskussionsbeiträge, die zum Gelingen dieses Projekts massgeblich beigetragen haben. Last but not least geht unser Dank an das Team des Versus Verlags für seine sorgfältige Arbeit und die geduldige Unterstützung.

Bern, Chur, Zürich, im Juni 2012

Paul Ammann, Ralph Lehmann, Samuel van den Bergh und Christian Hauser

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Inhaltsverzeichnis Kapitel 1

Kapitel 2

Aus einer alten M端hle entsteht ein internationaler Konzern . . . . . . . 11 1.1

Herausforderungen der internationalen Ausrichtung . . . . . . . 12

1.2

Internationalisierung als Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.3

Zusammenarbeit 端ber kulturelle Grenzen hinweg . . . . . . . . . 13

1.4

Internationalisierung in Theorie und Praxis . . . . . . . . . . . . . . 14

Internationales Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Christian Hauser 2.1

Globalisierung der Wirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.1 Begriff und Auswirkungen der Globalisierung . . . . . .

2.1.2 Entwicklung des Welthandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.3 Entwicklung der ausl辰ndischen Direktinvestitionen . .

2.1.4 Tendenz zur Regionalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.5 Einfluss auf die KMUs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17 17 19 25 27 29

2.2

Analyse des internationalen Umfeldes . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.1 Unternehmensmodelle als Grundlage . . . . . . . . . . . . .

2.2.2 Wirtschaftliches Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.3 Gesellschaftliches und politisches Umfeld . . . . . . . . .

2.2.4 Technologisches Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.5 Nat端rliches Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

31 34 38 44 60 64

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Inhaltsverzeichnis

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Kapitel 3

Internationale Markterschliessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Ralph Lehmann

Kapitel 4

3.1

Internationalisierungsmotive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

3.2

Internationalisierungsvoraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 3.2.1 Wissenschaftliche Untersuchungen . . . . . . . . . . . . . . 75 3.2.2 Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

3.3

Auswahl von ausländischen Zielmärkten . . . . . . . . . . . . . . . . 80

3.4

Formen des Markteintrittes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4.1 Direkte Markteintrittsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4.2 Indirekte Markteintrittsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4.3 Joint Venture als Zwischenform . . . . . . . . . . . . . . . . .

87 88 90 91

3.5

Prozess der Auslandmarkterschliessung . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.5.1 Stufenmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.5.2 Born Global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.5.3 Internationalisierung von Dienstleistungen . . . . . . . .

92 92 96 98

Internationale Marktbearbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Paul Ammann 4.1

Standardisierung versus Differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . 107

4.2

Produktdefinition für ausländische Märkte . . . . . . . . . . . . . . 115 4.2.1 Determinanten der internationalen Produktdefinition 115 4.2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . 118

4.3

Preisfestlegung für ausländische Märkte . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.1 Determinanten der internationalen Preisfestlegung .

4.3.2 Preisfindung im internationalen Marketing . . . . . . .

4.3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . .

119 119 120 127

4.4

Kommunikation in ausländischen Märkten . . . . . . . . . . . . . .

4.4.1 Determinanten der internationalen Kommunikation .

4.4.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . .

4.4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . .

127 128 132 142

4.5

Distribution in ausländischen Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.5.1 Bedeutung von Absatzpartnern . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.5.2 Auswahl der Absatzpartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.5.3 Betreuung der Absatzpartner . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.5.4 Evaluation der Absatzpartner . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.5.5 Rechtliche Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . .

143 144 147 152 162 167

4.6

Risiken der internationalen Marktbearbeitung . . . . . . . . . . . 169

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Inhaltsverzeichnis

9

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Kapitel 5

Internationale Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Samuel van den Bergh

Kapitel 6

Kapitel 7

5.1

Kulturkonzepte und Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 5.1.1 Kultur als Eisberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 5.1.2 Kultur als Zwiebel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

5.2

Kulturelle Unterschiede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.2.1 Unterschiedliche Kommunikationsformen . . . . . . . .

5.2.2 Unterschiedliche Problemlösungsansätze . . . . . . . . .

5.2.3 Reaktionen auf Kulturunterschiede . . . . . . . . . . . . . .

180 180 186 196

5.3

Umgang mit kulturellen Unterschieden . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.3.1 Interkulturelle Zusammenarbeit im Team . . . . . . . . .

5.3.2 Diversity Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.3.3 Interkulturelle Führung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

203 203 209 212

5.4

Vielfalt und Einheit fördern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Ein Textilunternehmen verlagert nach Russland . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 6.1

Verschärfung des internationalen Wettbewerbs . . . . . . . . . . 219

6.2

Joint Venture in Russland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

6.3

Einbruch des russischen Marktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

6.4

Aufgabenstellungen zur Vertiefung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

Die Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

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