Leseprobe Schaffner/Metzger/Michel: Konsumentenverhalten

Dorothea Schaffner · Bernhard Metzger · Stefan Michel

Konsumentenverhalten Eine praxisorientierte Einführung

Versus · Zürich

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Satz und Herstellung: Versus Verlag · Zürich Druck: Comunecazione · Bra Printed in Italy ISBN 978-3-03909-122-5

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Vorwort

Ein Verständnis für die Grundlagen des Konsumentenverhaltens ist unabdingbar für die Entwicklung erfolgreicher Marketingstrategien und die Umsetzung wirksamer Marketingmaßnahmen. Deshalb ist das Konsumentenverhalten ein wichtiger Bestandteil der praxisorientierten Ausund Weiterbildung in Marketing und Betriebswirtschaft geworden.

Das vorliegende Buch fasst den heutigen Stand des Wissens über das Konsumentenverhalten und die Konsumentenpsychologie kompakt, praxisorientiert und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert zusammen. Es erklärt die Zusammenhänge zwischen dem Einfluss der sozialen und physischen Umwelt, inneren Prozessen und dem Verhalten der Konsumenten. Kernstück des Buches ist die Darstellung der innerpsychischen Prozesse und deren Erklärung anhand praxisorientierter aus dem Alltag gegriffener Beispiele. Anschaulich wird erklärt, wie Kaufentscheidungen und das Konsumentenverhalten aus der komplexen Interaktion zwischen inneren Prozessen und Umwelteinflüssen resultieren.

Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf den Transfer der Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten in die Marketingpraxis gelegt.

Das Buch richtet sich an Bachelor- und Weiterbildungsstudierende sowie an interessierte Praktikerinnen und Praktiker, die einen fundierten Einblick in die Grundlagen des Konsumentenverhaltens und der Konsumentenpsychologie erhalten wollen. Das Buch soll die Lücke zwischen akademischen Lehrbüchern zum Konsumentenverhalten und der Ratgeberliteratur füllen.

Die Zusammensetzung des Autorenteams stellt sicher, dass das Buch die Bedürfnisse sowohl der Studierenden als auch der interessierten Praktiker abdeckt.

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Vorwort

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Das Autorenteam dankt den zahlreichen Unternehmen und Organisationen, die mit dem Zurverfügungstellen von Bildern und praktischen Beispielen einen wichtigen Beitrag zur Praxisorientierung dieses Buches leisten. Wir danken zudem den Forschenden, die mit aktuellen Beispielen aus der angewandten Forschung zur Aktualität des Buches beitragen. Ein besonderer Dank geht an das Team des Versus Verlags für die Unterstützung des Buchprojektes.

Das Buch soll Studierende sowie Praktikerinnen und Praktiker dazu anregen, die Erkenntnisse aus der aktuellen Forschung des Konsumentenverhaltens in der Marketingpraxis umzusetzen.

Zürich, Luzern und Lausanne, im September 2010

Dorothea Schaffner Bernhard Metzger Stefan Michel

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Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.1 Was ist Konsumentenverhalten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1.1 Konsumentenverhalten als interaktive Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1.2 Definition des Begriffs Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1.3 Konsumentenforschung als eigenständige Forschungsdisziplin . . . . . . . . . . .

1.1.4 Wer interessiert sich für Konsumentenverhalten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13 14 17 18 20

1.2 Welche Bedeutung hat das Konsumentenverhalten für das Marketing? . . . . . . . . . 21 1.2.1 Phasen des Konsumentenverhaltens aus Konsumenten- und aus Marketingperspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1.2.2 Wie hängt das Konsumentenverhalten mit Marketingmaßnahmen zusammen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.3 Überblick über das Buch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Kapitel 2 Innere Prozesse: Das Innenleben der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.1 Welche Rolle spielen aktivierende und kognitive Prozesse? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.1 Die Unterscheidung zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen . . . .

2.1.2 Die Interaktion zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen . . . . . . . .

2.1.3 Aktivierende Prozesse im aktivierenden System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.4 Kognitive Prozesse im kognitiven System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30 30 34 37 40

2.2 Wahrnehmung: Aufnahme, Verarbeitung und Strukturierung von Informationen . .

2.2.1 Der Wahrnehmungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.2 Informationsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.3 Selektive Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.4 Ordnungsprinzipien menschlicher Wahrnehmung durch Interpretation . . . .

2.2.5 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44 45 46 48 49 51

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2.3 Lernen: Wie das Wissen über Produkte erworben wird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3.1 Klassisches Konditionieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3.2 Instrumentelles Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3.3 Modelllernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3.4 Erwerb von Produktwissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3.5 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

53 53 54 58 60 62

2.4 Wissen: Wissen über Produkte steuert das Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . .

2.4.1 Ebenen des Produktwissens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4.2 Arten von Produktwissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4.3 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

66 66 67 70

2.5 Emotionen: Ausgangspunkt für viele Facetten des Konsumentenverhaltens . . . . . .

2.5.1 Wirkung von Stimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.5.2 Arten und Wirkung von Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.5.3 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

71 72 73 74

2.6 Motive und Werte: Triebfedern des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6.1 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6.2 Motive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6.3 Motivationskonflikte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6.4 Werthaltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6.5 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

78 79 81 86 87 88

2.7 Einstellungen: Die Urteile in den Köpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.7.1 Messung von Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 2.7.2 Grundprinzipien der Wirkung von Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 2.7.3 Einfluss von Einstellungen auf das Kaufverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 2.7.4 Anwendungen im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 2.8 Involvement: Nicht jeden bewegt dasselbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.8.1 Ausprägung des Involvements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.8.2 Einflussfaktoren auf das Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.8.3 Arten des Involvements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.8.4 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

107 108 108 109 113

2.9 Kaufentscheidungen: Die Qual der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.9.1 Arten von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.9.2 Einflussfaktoren auf die Art der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.9.3 Produktbeurteilung und Entscheidung als Problemlösungsprozess . . . . . . .

2.9.4 Heuristiken als Faustregeln der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.9.5 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

114 115 119 122 126 133

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Kapitel 3 Umwelteinflüsse: Das individuelle Umfeld und die Medien prägen das Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 3.1 Welche Umwelteinflüsse wirken auf das Konsumentenverhalten? . . . . . . . . . . . . .

3.1.1 Der Einfluss der sozialen Umwelt und der Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1.2 Die physische Umwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1.3 Situationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

138 139 139 140

3.2 Die soziale Umwelt: Konsumentenverhalten als Funktion der sozialen Zugehörigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.1 Arten des sozialen Einflusses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.2 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.3 Subkulturen und soziale Schichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.4 Bezugsgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.5 Opinionleader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.6 Familie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.7 Lebensstile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.8 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

141 141 142 144 146 148 148 151 152

3.3 Massenmedien und Werbung: Die wichtigsten Kanäle zur Beeinflussung von Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3.1 Massenmedien und ihre Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3.2 Gesellschaftliche Wirkung der Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3.3 Medienwirkung in Bezug auf Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3.4 Der Nutzenansatz der Medienwirkung: Uses and Gratifications . . . . . . . . . .

3.3.5 Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3.6 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

157 158 159 160 164 164 169

Kapitel 4 Verhalten: Das eigentliche Ziel der Marketingmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 4.1 Konsumentenverhalten als Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 4.2 Marketingstrategien: Gezielte Beeinflussung des Konsumentenverhaltens . . . . . . 176 4.3 Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenerlebnisse: (Verhaltens-)Treue als Ziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.1 Bedeutung und Management der Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.2 Entstehung der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.3 Kundenerlebnisse als Weiterentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.4 Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenerlebnissen . . . . . . . . . . . . .

4.3.5 Anwendungen im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

178 179 181 185 186 188

4.4 Ethik bei der Beeinflussung von Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1 Abb. 2 Abb. 3 Abb. 4 Abb. 5 Abb. 6 Abb. 7 Abb. 8 Abb. 9 Abb. 10 Abb. 11 Abb. 12 Abb. 13 Abb. 14 Abb. 15 Abb. 16 Abb. 17 Abb. 18 Abb. 19 Abb. 20 Abb. 21 Tab. 1 Abb. 22 Abb. 23 Tab. 2 Abb. 24 Abb. 25 Abb. 26 Abb. 27 Abb. 28

Umwelteinflüsse, innere Prozesse und Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kaufphasen und ausgewählte Fragen aus der Konsumenten- und aus der Marketingperspektive . .

Marketingmaßnahmen und Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Rahmenmodell des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Rahmenmodell: Überblick innere Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Innere Prozesse: aktivierende und kognitive Prozesse im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Beispiel Zusammenspiel aktivierender und kognitiver Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Interaktion zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Zusammenhänge zwischen Umwelt, Verhalten sowie aktivierenden und kognitiven Prozessen . . . .

Beispiel für aktivierende Stimuli: Einsatz des Kindchenschemas zur Aktivierung des affektiven Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Beispiel einer aktivierenden Werbung: Das affektive System wird mit einem schockierenden, möglicherweise mitleiderregenden Bild spezifisch angesteuert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Semantisches Netzwerk der Marke VW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vereinfachter Wahrnehmungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Muster der Informationsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Beispiel einer Marketingkampagne, die durch provokative Bilder Aufmerksamkeit erregt . . . . . . . . .

Blickrichtungsaufzeichnung bei der Betrachtung einer Internetseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Figur-Grund-Prinzip der Gestaltpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Beispiel für Guerilla-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prozess des klassischen Konditionierens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Grundprinzip des instrumentellen Lernens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Die vier Formen des instrumentellen Lernens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Komponenten des Modelllernens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lernvorgänge beim Erwerb von Produktwissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Abstraktionsgrade des Produktwissens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Emotionen durch Bilder auslösen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Auslösung der Emotion Angst für Präventionszwecke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Zusammenspiel der Variablen bei der Entstehung von Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bedürfnispyramide nach Maslow (1970) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Modell der Means-End-Chains . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

16 23 24 26 30 31 33 35 36 38 39 42 45 46 47 48 50 50 52 54 55 55 58 61 66 75 76 80 82 89

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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

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Tab. 3 Abb. 29 Abb. 30 Abb. 31 Abb. 32 Abb. 33 Abb. 34 Tab. 4 Abb. 35 Abb. 36 Tab. 5 Abb. 37 Tab. 6 Tab. 7 Abb. 38 Abb. 39 Abb. 40 Abb. 41 Abb. 42 Abb. 43 Abb. 44 Abb. 45 Abb. 46 Tab. 8 Abb. 47 Tab. 9 Tab. 10 Abb. 48 Abb. 49 Abb. 50 Abb. 51 Abb. 52 Abb. 53 Abb. 54 Abb. 55 Tab. 11 Abb. 56 Abb. 57 Abb. 58 Abb. 59

Beispiel einer Means-End-Analyse im Automobilbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Beispiel einer Means-End-Analyse im Gastronomiebereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Fiktives Beispiel für eine Beurteilung eines umweltfreundlichen Autos im Vergleich zu einem sportlichen Auto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Messung der Einstellung gegenüber einem Verhalten nach Ajzen und Fishbein . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Einstellungsmodell nach Trommsdorff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Fiktives Beispiel eines Einstellungssystems zum Thema Mobilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Modell des geplanten Verhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Charakteristika der beiden Pole des Involvements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Einflussfaktoren auf das Involvement und Auswirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Änderung der Mediennutzung vor einem Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Charakteristika des Marketings bei High Involvement und Low Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Kognitive Prozesse bei der Entstehung von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Beteiligung der inneren Prozesse bei Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Involvement und Entscheidungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Einflüsse auf die Kaufentscheidung vor, während und nach dem Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Modell des Problemlösungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Formierung eines Consideration Sets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Integrationsprozesse bei Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Label als Beispiel für Entscheidungsheuristiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Wertfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Beispiel Referenzpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Umwelteinflüsse auf das Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Weltkarte von Wertvorstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Lebenszyklus der Familie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Beispiel für Individualität im Produktdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Argumente für und gegen standardisiertes Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Bezugsgruppeneinfluss auf Produkt- und Markenwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Beispiel Sinus-Milieus in der Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Grundmodell der Wirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Mechanismen der Einstellungsänderung auf Basis des HSM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 AIDA-Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Einstellung als Vermittler zwischen Marketingstimuli und Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Einfaches Kommunikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Rahmenmodell: Überblick Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Marketingstrategien und Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Fokus von Marketingstrategien zur Beeinflussung von Marketingverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Ebenen und Indikatoren der Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit als Beispiel für ein Mehr-Faktoren-Modell . . . . . . . . . . . . . . 183 Beispiel eines merkmalsorientierten Fragebogens zur Messung der Zufriedenheit mit einem Hotel 186