Wir danken der Burgergemeinde Bern für die Unterstützung der Publikation dieses Buches.
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1 Grundlagen der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Geschichte der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Begriffe und Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Bedeutung der Corporate Communications . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Ethik in den Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Teilbereiche der Corporate Communications . . . . . . . . . . . . . 1.6 PR-Berufe und -Ausbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7 Branchen- und Berufsorganisationen der PR . . . . . . . . . . . . . . 2 Corporate Communications in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Imagepflege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 PR-Methodik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 PR-Anspruchsgruppen bzw. Stakeholder und Beziehungsumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Interne Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Externe Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 PR-Budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15 16 27 37 54 59 86 94
101 102 107 113 121 134 144
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Inhaltsverzeichnis
2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15 2.16 2.17 2.18
Erfolgskontrolle der PR-Tätigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wissens- und Informationsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . Corporate-Identity-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Digitale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Crossmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fundraising – Mittelbeschaffung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenarbeit mit den Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zusammenarbeit mit PR-Fachleuten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rechtliche Aspekte in der PR-Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Corporate Responsibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Corporate Wording/Corporate Language . . . . . . . . . . . . . . . .
146 152 159 165 185 189 214 227 243 249 290 295
3 PR-Profi-Check-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Fragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Antworten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Aufgaben und Lösungsbeispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
301 302 314 346
4 Checklisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Public Relations in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Drucksachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Digitale Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6 Zusammenarbeit mit den Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.8 Zusammenarbeit mit PR-Agenturen/PR-Fachleuten . . . . . . .
353 354 368 372 375 377 381 397 402
5 Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Glossar: Begriffe der PR und verwandter Gebiete . . . . . . . . . 5.2 PR-Kodizes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Branchen- und Berufsorganisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Internet-Adressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Mustervertrag für PR-Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6 Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
411 412 444 448 457 465 467
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 Die Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
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Einleitung
Zur vierten Auflage
Die vielen positiven Rückmeldungen über unser Buch «Public Relations – Corporate Communications für Kommunikations-, Marketing- und Werbeprofis» haben uns ermutigt, die 3. Auflage aus dem Jahre 2010 zu überarbeiten und mit den neusten Erkenntnissen zu erweitern. Der Erfolg des ursprünglich 2002 entstandenen PR-Standardwerks liegt in der langjährigen praktischen Erfahrung der Autoren, die gepaart mit ständig erweitertem Wissen die Kommunikationsprofis in ihrer Arbeit unterstützen und Nachwuchskräften das Studium und die Umsetzung des Gelernten in der Praxis erleichtern soll. Wie der fortdauernde Wandel einer Organisationskultur steht auch die Kommunikation in einem ständigen Entwicklungsprozess. Deshalb freuen wir uns, für die Erweiterung der Buchthemen ein ausgewiesenes Autorenteam zur Mitarbeit gewonnen zu haben, welches massgeblich zur Weiterentwicklung des Buchs beigetragen hat und das Projekt damit in die Zukunft führt. Das in den Achtzigerjahren von Tim Berners-Lee erfundene Web der Dokumente (Web 1.0) ist längst dem Web 2.0 gewichen, das dem User mithilfe interaktiver Anwendungen ermöglicht, von (fast) überall her zu kommunizieren, Beiträge abzuholen oder zu verändern. Mit dem Web 3.0, welches als semantisches Web die Daten über ihre Bedeutung vernetzt und damit ein unerschöpfliches Feld der «open, linked data» (Berners-Lee, 2009) öffnet, ist eine weitere neue Kommunikationsepoche
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Einleitung
angebrochen. «Data is relationship» nennt Berners-Lee die offenen, verlinkten Daten. Das bringt Chancen wie das ständig erweiterte, für alle verfügbare Wissen, birgt aber auch Gefahren, denn «das Internet vergisst nichts» (Meyer-Timpe, 2011). Mit der Künstlichen Intelligenz und dem maschinellen Lernen (Schwab, 2016) (Web 4.0) stehen weitere bedeutungsvolle und auch für die Kommunikation herausfordernde Entwicklungen vor der Tür. Bots werden in Kürze einen Grossteil der anfallenden Arbeit in den Corporate Communications übernehmen. Das Relationship-Management wird zum zentralen Faktor unserer Gesellschaft, der professionelle Umgang mit der Kommunikation zur unverzichtbaren Pflicht einer jeden Organisation. Wenn Ihnen unser Werk «Public Relations – Corporate Communications für Ausbildung, Weiterbildung und Praxis» in der täglichen Arbeit und auf allen Stufen der Kommunikationsausbildung nützliche Dienste erweist, freuen wir uns. Durch ehrliche, klare, wahre, transparente und zeitgerechte Kommunikation Glaubwürdigkeit, Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu erhalten, ist und bleibt das Ziel professioneller Kommunikation. Diesem Kommunikationsgrundsatz verpflichtet, soll unser PR-Standardwerk zur Verbesserung der Kommunikationskultur beitragen. Zum Inhalt
Dem vorliegenden Fachbuch für Public Relations liegen nebst einer langjährigen Berufspraxis im Kommunikationsbereich auch die reiche Erfahrung in der Lehr- und Expertentätigkeit beider Hauptautoren zugrunde. Was als Lösungsraster für die Experten des Fachs PR mündlich der Berufsprüfungen für Marketingplaner mit eidgenössischem Fachausweis erstmals Mitte der Achtzigerjahre zusammengestellt wurde, entwickelte sich im Laufe der letzten Jahre zum umfassenden PRHandbuch und Nachschlagewerk. Zu einem Arbeitsinstrument für alle, welche die Kommunikation in ihrem Berufsalltag anwenden und professionalisieren wollen. Zum Lehrmittel für all diejenigen Kolleginnen und Kollegen, die sich aus Verpflichtung ihrem Berufsstand gegenüber in der Kommunikationsausbildung und als Prüfungsexpertinnen und -experten engagieren. Aber auch ein Handbuch für alle angehenden Kommunikations-, Marketing- und Werbeprofis in Ausbildung, die sich fundiert auf ihre Prüfungen vorbereiten wollen. Durch die fortschreitende Entwicklung der digitalen Medien entstehen laufend neue Kommunikationsmöglichkeiten. Dem trägt die Neuauflage des vorliegenden PR-Standardwerks Rechnung. Im Kapitel «Digitale Kommunikation» führt der Online-Medien-Spezialist Patrick Moeschler praxisnah durch das spannende neue Fachgebiet. Frank Hänecke, Professor am Medienausbildungszentrum MAZ, setzt die On-
Einleitung
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line-Medienarbeit in ein neues Licht und der Markenrechtler Stefan Hubacher macht auf die rechtlichen Klippen im Kommunikationsalltag aufmerksam, indem er uns an die Tücken des immer komplexer werdenden Kommunikationsrechts heranführt. Immer öfter stehen auch Krisenund Konfliktfälle im Zentrum der Medienberichterstattung. Wie Kommunikation in schwierigen Situationen funktioniert, zeigt die ausgewiesene Krisenkommunikationsmanagerin Susanna Graf eindrücklich und gut nachvollziehbar auf. In dieser Buchauflage neu aufgegriffen wird auch das Thema Fundraising. Die Spezialistinnen Ursula Luder und Felizitas Dunekamp führen mit Verve und Kreativität durch ihr immer wichtiger werdendes Spezialgebiet. Das Kapitel «Interne Public Relations» soll das Bewusstsein für ein gesundes, erbauendes Arbeitsklima stärken. Wenn jeder Einzelne seine eigene Verantwortung gegenüber seinen Mitmenschen sowie der Umwelt erkennt und sich daraus für eine offene, transparente Kommunikationskultur einsetzt, wird sich die interne Kommunikation auch als effizientes Instrument für ein ethisches Verhalten und Handeln bewähren und somit wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Moderne und effiziente Kommunikation lässt sich erlernen und durch Erfahrung vertiefen. Doch wertvoll einsetzen kann sie nur, wer mit sich selbst und seiner Umwelt in Einklang steht. Denn einfühlsames Denken, Handeln und Auftreten wirkt nur, wenn es von innen kommt. Wir hoffen, mit unserem Buch einen nützlichen Beitrag zur weiteren Entwicklung des Kommunikations- und Dialogmanagements zu leisten und den bewussten Umgang mit Information und Wissen zu fördern. Angela Kreis-Muzzulini Bernhard Müller
Zugunsten der leichteren Lesbarkeit umfassen die personenbezogenen Begriffe im folgenden Text immer beide Geschlechter. Wir verweisen auf den «Leitfaden zum geschlechtergerechten Formulieren» der Schweizerischen Bundeskanzlei, Bern, www.bk.admin.ch (siehe Rubrik Dokumentation – Sprachen – Hilfsmittel für Textredaktion und Übersetzung). Unter dem Begriff Organisation subsumieren wir Unternehmen, Non-ProfitOrganisationen, Behörden, Parteien und NGOs.
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Einleitung
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Vorwort
Vorwort von Roman Geiser
«Wirkungsvolle Kommunikation muss darauf abzielen, Menschen zu bewegen, mit anderen Menschen zu kommunizieren.» Seit der dritten Auflage des erfolgreichen PR-Standardwerks von Angela Kreis-Muzzulini und Bernhard Müller aus dem Jahr 2010 haben sich Public Relations und Corporate Communications grundlegend verändert. Die überarbeitete Neuauflage dieses thematisch breiten Nachschlagewerks erscheint also zum richtigen Zeitpunkt. Ich bin überzeugt, dass das Veränderungstempo für die Kommunikationsdisziplin weiterhin sehr hoch bleiben wird. Dabei ab und an innezuhalten und eine Gesamtschau vorzunehmen, wie es dieses Buch tut, ist ein sehr wertvoller Beitrag für die Entwicklung von Public Relations und Corporate Communications in der Schweiz. Was sind die relevanten Treiber dieser Veränderung? Professionelle Kommunikation findet heute in einer Welt statt, wie wir sie noch nicht gekannt haben. Diese neue Welt ist geprägt von rasant zunehmender Komplexität und Informationsflut; von Widersprüchen, Gegensätzen und der Suche nach Sinnhaftigkeit; von abnehmender Bedeutung bekannter linearer Kommunikationsstrukturen von oben nach unten; von neuen Freiheiten und den damit wachsenden Mehrdeutigkeiten; von vermischten und segmentierten Netzwerken; vom Relevanzverlust etablierter Institutionen und Absender; von technologischem Wandel und vom
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Vorwort
tiefgreifenden Prozess der Digitalisierung, der sämtliche Branchen umpflügt. Diese Veränderungen betreffen uns alle – jeden HR-Manager, jeden Unternehmer, jede Marketing-Chefin – und stellen somit auch völlig neue Anforderungen an die Entscheidungsträger im Bereich der Kommunikation. So sind wir zum Beispiel Zeugen einer neuen Art und Weise, wie heute «Realität» erlebt wird. Denn dieser Weltbezug ist von Verunsicherung geprägt. Welchen Quellen vertrauen wir noch angesichts von «Fake News» oder Populismus, der auf dem Modell «alternativer Fakten» basiert? Wie lassen sich Menschen heute bei aller Informationsüberflutung noch überzeugen? Welchen Stellenwert hat Evidenz in einer Welt, in der man aufgrund von «filter bubbles» nur noch mit Inhalten in Kontakt kommt, die bestätigen, was man ohnehin bereits für wahr hält, oder wir nur noch lesen, was unsere Freunde auch lesen? Diese Fragestellungen, die tief in Verhaltens- und Wahrnehmungsmustern verankert sind, beeinflussen unmittelbar, wie wirkungsvolle Kommunikation heute verstanden und praktiziert werden muss. Ich bin überzeugt, dass dieses Umfeld zusätzlich eine neue Haltung und ein klares Bekenntnis zu Werten verlangt. Beispielsweise: sich jederzeit für wahre Inhalte einzusetzen, denn das Gegenteil zer-
stört Vertrauen, mit Informationen ehrlich, transparent und mit guter Absicht umzu-
gehen und ein akkurates Bild der Werte, Ideale, Tätigkeiten und Absichten der handelnden Akteure zu zeichnen, durch Handlungen statt durch Worte zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen («Corporate Behaviour»), den Anspruchsgruppen aktiv zuzuhören, sie in den Dialog einzubinden und Reaktionen zu antizipieren, Mitarbeitende als glaubwürdige Botschafter aufzubauen und diese als wesentlichen Aspekt der gesamten Unternehmenskommunikation anzuerkennen, zu verstehen, dass Vertrauen über die Pflege von Beziehungen entsteht und dass die Gestaltung dieser Beziehungen einen wichtigen Beitrag für Organisationen, Marken, das Leben von Menschen und die Gesellschaft als Ganzes leistet.
So gelebt, wird Public Relations in den nächsten Jahren noch wichtiger werden. Denn Public Relations ist im Kern Beziehungsarbeit – und Beziehungsarbeit bildet in einer sich bei hohem Tempo transformierenden und digitalisierenden Welt ein zentrales Kapital: Vertrauen. Somit hängt der Erfolg von Unternehmen, Organisationen und ihren Marken künftig noch stärker und konsequenter von ihrer Fähigkeit ab, Beziehungen aufzubauen und zu gestalten und Verständigung mit den
Vorwort
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relevanten Anspruchsgruppen zu erzielen. Gute Nachrichten für alle Experten im Bereich der Kommunikation also, denn in diesem Kontext wird auch ihre Rolle noch wichtiger werden. Doch mit welchen Rezeptbüchern müssen Kommunikationsexperten – neben einer neuen Haltung und klaren Werten – ans Werk, um den so wichtigen Vertrauensaufbau und die Verständigung zwischen den Anspruchsgruppen zu erzielen? Kommunikatoren müssen angesichts der Informationsflut und der neuen «Realität» Inhalte entwickeln, die radikal relevant sind. Denn nur radikal relevante Inhalte, die zudem konsequent nutzer- und nutzenorientiert ausgestaltet sind, werden noch wahrgenommen. Alles andere wird überlesen, überhört, überflogen. Dabei ist Kreativität als Multiplikator einzusetzen, der diesen Wahrnehmungsprozess beschleunigt. Genauso gilt, dass Kommunikation heute immer gleichzeitig on- und offline stattfindet, denn das neue mediale Umfeld lässt keine klassische Trennung mehr zu, und der Einsatz von visuellen Mitteln und Bewegtbild erhält eine immer stärkere Bedeutung. Auch sind Marken heute soziale Systeme und müssen sich im ständigen nahbaren und authentischen Austausch mit ihrer Umwelt befinden. So erfolgt wirkungsvolle Kommunikation nicht mehr «top down», sondern auf Augenhöhe mit dem Rezipienten. Oder anders gesagt: Wirkungsvolle Kommunikation muss darauf abzielen, Menschen zu bewegen, mit anderen Menschen zu kommunizieren. Kommunikation ist nicht mehr linear, sondern zirkulärdialogisch. Sie ist nicht mehr autoritär, sondern authentisch. Die geschilderten Entwicklungen haben aber nicht nur unmittelbare Auswirkungen auf die Kommunikationsdisziplin, sondern ganz generell auf die langfristige strategische Ausrichtung von Unternehmen. In einer zunehmend komplexen, digitalisierten und vernetzten Welt brauchen Unternehmungen einen inneren Motor, einen «Purpose». Ein solcher «Purpose» ermöglicht Sinnstiftung gegen innen und aussen und schafft die Voraussetzungen für nachhaltige, vertrauensbildende Beziehungen. Roman Geiser CEO Farner Consulting Ltd.
Vorwort von Cla Martin Caflisch
Während ich diese Zeilen schreibe, neigt sich ein ereignisreiches Jahr für die Schweizer Medienbranche dem Ende zu. Es war – wie die Jahre vorher – geprägt von Meldungen, die den grundlegenden Wandel zeigen: Rückgang der Auflagen und Erträge, Zusammenschlüsse und Reorganisation von Verlagen, Abbau und Zentralisierung von Redaktionen. Dazu kommt – seit Fake News und Alternative Facts – eine Krise der Glaubwürdigkeit der traditionellen Medien.
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Vorwort
Was hat das mit Corporate Communications und Public Relations zu tun? Viel, finde ich. Denn der Niedergang und die Erosion der Geschäftsmodelle der klassischen Medien und des Journalismus, wie wir sie kannten, beeinflusst uns Unternehmenskommunikatoren stark. Wenn immer weniger Journalisten immer weniger Zeitungen machen, die immer weniger wichtig sind, weil sie immer weniger Menschen erreichen: Was bedeutet das für PR-Profis, welche in ihrer Arbeit auf Journalisten und deren Kraft als glaubwürdige Multiplikatoren fokussieren? Wir rudern – in unterschiedlichen Rollen – im gleichen Boot. Wie die Medienbranche verändert die Digitalisierung die Unternehmenskommunikation grundlegend. Nicht nur, aber auch, weil zunehmend multimedialer Content an die Stelle von reinem Text tritt. Doch der Wandel geht weiter und ist fundamentaler. Big Data, Algorithmen, Bots sind Buzz Words, die für diesen stehen. Hinter jedem stecken Chancen und Gefahren, mit denen sich viele, die heute in der Branche arbeiten, nicht oder noch nicht auseinandersetzen. Dabei bergen sie ein riesiges Potenzial an Möglichkeiten im Kampf um Aufmerksamkeit einer zunehmend fragmentierten Öffentlichkeit, die sich in ihren Filter Bubbles informiert und austauscht. Diese Möglichkeiten sehe ich auf Owned, Earned, Paid Media. Vor diesem Hintergrund scheint mir klar: Die ganze Branche, die Verbände, die Ausbildungsinstitutionen und Hochschulen, wir alle – ob Berufseinsteigende, Senior Consultants oder Abteilungsleiter – müssen diesen Wandel annehmen und uns adaptieren. Das ist eine Frage der Haltung, des Probierens und der ständigen Weiterbildung. Dazu leistet dieses Buch in seiner bereits vierten Auflage einen sehr wertvollen Beitrag. Als Nachschlagewerk, als Sparringspartner und als Inspirationsquelle für die tägliche Arbeit. Trotz des beschriebenen Wandels bleiben klassische Tugenden unseres Berufs – so etwa das strukturierte Vorgehen und das journalistische Handwerkszeug – weiterhin gefragt. Dies, obwohl sie nicht mehr ausreichen. Es geht auch in Zukunft darum, als Organisation ein vertrauenswürdiger Absender zu sein, den die Zielgruppe kennt und dem die Zielgruppe glaubt. Weil er tut, was er sagt, und sagt, was er tut. Fähigkeiten wie zuhören, einen Dialog führen und Geschichten erzählen, werden wichtig bleiben oder noch wichtiger werden. Davon bin ich überzeugt. Cla Martin Caflisch Präsident Berner Public Relations Gesellschaft, Zentralvorstandsmitglied pr suisse Schweizerischer Public Relations Verband SPRV, Mitglied der Fachjury des Swiss Award Corporate Communications