Die Industrie neu erfinden? Innovative Geschäftsmodelle Referate, Beiträge, Umfrage Max Zuberbühler (Hrsg.) ZHW School of Management: BWL Forum 2006
Versus · Zürich
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Vorwort
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Vorwort Unter dem Motto «Die Industrie neu erfinden?» veranstaltete die ZHW School of Management in Zusammenarbeit mit IngCH Ingenieure für die Schweiz von morgen im Sommersemester 2006 eine Vorlesungsreihe im Rahmen der Vorlesung «BWL Forum» mit Referenten aus Industrie und Wirtschaft. Jeder Referent und jede Referentin nahm Stellung zum Generalthema «Die Industrie neu erfinden?» aus der jeweiligen Branchenoptik. Am Beispiel von grundlegenden Veränderungen und Innovationen wurde aufgezeigt, wie Unternehmen beziehungsweise Branchen neu erfunden werden. Die einzelnen Vorlesungsblöcke gliederten sich wie folgt:
• An fünf öffentlichen Veranstaltungen referierten Gastreferenten aus Industrie und Wirtschaft, moderiert von Marina de Senarclens, Geschäftsführerin IngCH.
• Zur Vertiefungen des Themas wurden für vier interne Veranstaltungen weitere Referenten beziehungsweise Referentinnen eingeladen.
• Aus den Gruppenarbeiten der Studierenden, die das Thema am Beispiel eines Industrie-
unternehmens bearbeiteten, wurden gegen Ende der Vorlesungsreihe zwölf ausgewählt und präsentiert.
Die vorliegende Publikation dokumentiert die Vorlesung «BWL Forum». Nach einer Einleitung enthält das Kapitel 2 die Zusammenfassung der Referate, die an neun Veranstaltungen von Führungskräften gehalten wurden. Im Kapitel 3 haben die Studierenden des 6. Semesters zahlreiche Industrieunternehmen auf dieses Thema hin untersucht und Visionen für einzelne Industriezweige entwickelt. Im Kapitel 4 werden aus einer Umfrage bei 29 Industrieunternehmen Thesen abgeleitet. Die Vorlesung «BWL Forum» wurde im Rahmen einer Revision der Studiengänge Betriebsökonomie und Wirtschaftsrecht ins Leben gerufen. Im Mittelpunkt dieser Vorlesung steht die Praxisorientierung durch die Präsentationen von führenden Persönlichkeiten aus Industrie und Wirtschaft. «Die Industrie neu erfinden?» sollte für alle ein herausforderndes Thema darstellen. In Zukunft lässt sich die Thematik auf andere Branchen und Sektoren übertragen. Der Impuls zu dieser Veranstaltung kam vom damaligen Studiengangleiter Prof. Florian Angst. Das Institut für Unternehmensführung der ZHW School of Management setzte den Auftrag in Form einer Vorlesungsreihe mit Gastreferenten aus der Praxis im Sommersemester 2006 zum ersten Mal um.
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Vorwort
Ein besonderer Dank geht an Marina de Senarclens, Geschäftsführerin IngCH. Sie vermittelte die Referenten der öffentlichen Veranstaltungen und trat an diesen fünf Veranstaltungen als Moderatorin auf. Die Referenten waren in der Reihenfolge ihrer Referate: Urs Limacher, Senior Director Global Development Hips der Zimmer GmbH; Rudolf Hug, Präsident des Verwaltungsrates der HT-Holding AG; Prof. Dr. Pius Baschera, CEO der Hilti AG; Prof. Dr. Roman Boutellier, Professor für Innovations- und Technologiemanagement der ETH Zürich; Dr. Martin Folini, Head Spun Yarn Systems der Rieter Textil AG. Die Referenten und Referentinnen der internen Veranstaltungen waren der Reihe nach Andreas Baumann, Mitglied der Geschäftsleitung der ConsultingWorld AG; Matthias Fricke, Direktor der Vitalmind AG; Tobias Sommer, Geschäftsführer der Tobiaso AG; Lilly Frick, Office Manager und Elisabeth Knuchel, Global Human Resource Director der CSC Switzerland GmbH. Ihnen allen dankt die ZHW School of Management für die hochstehenden und spannenden Ausführungen. Des Weiteren haben Schweizer Industrieunternehmen den Studierenden in Betriebsökonomie und Wirtschaftsrecht des 6. Semesters eine praxisorientierte Gruppenarbeit ermöglicht. Die Firmennamen werden aus Gründen der Vertraulichkeit in diesem Buch nicht erwähnt. Die allermeisten Unternehmen haben sich auch an der Umfrage zum Thema «Die Industrie neu erfinden – Innovative Geschäftsmodelle» beteiligt. Der beste Dank geht an alle beteiligten Firmen. Im Redaktionskomitee haben Daniel C. Peter, Wissenschaftlicher Assistent, sowie Bettina Tonet, Wissenschaftliche Assistentin, aktiv mitgewirkt. Ohne ihre professionelle Unterstützung wäre dieses Buch nicht möglich gewesen.
Winterthur, im November 2006
Prof. Dr. Max Zuberbühler
Inhaltsverzeichnis
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Inhaltsverzeichnis Kapitel 1: Einleitung
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Kapitel 2: Referate BWL Forum 2006 2.1 Referat Andreas D. Baumann vom 12. April 2006 2.2 Referat Urs Limacher vom 19. April 2006 2.3 Referat Rudolf Hug vom 3. Mai 2006 2.4 Referat Matthias Fricke vom 10. Mai 2006 2.5 Referat Pius Baschera vom 17. Mai 2006 2.6 Referat Tobias Sommer vom 24. Mai 2006 2.7 Referat Lilly Frick und Elisabeth Knuchel vom 31. Mai 2006 2.8 Referat Roman Boutellier vom 7. Juni 2006 2.9 Referat Martin Folini vom 28. Juni 2006
17 19 23 27 32 37 42 46 51 56
Kapitel 3: Beiträge der Studierenden 3.1 Aluminium-Trinkflaschen-Branche 3.2 Autozulieferindustrie 3.3 Bauchemiebranche 3.4 Bierbrauereibranche 3.5 Décolletage-Industrie 3.6 Herrenbekleidungsbranche 3.7 Hörgerätebranche 3.8 Kosmetikindustrie 3.9 Milchverarbeitungsindustrie 3.10 Rohrleitungsbranche 3.11 Schiffsmotorenindustrie 3.12 Schleifmittelindustrie 3.13 Schokoladenindustrie 3.14 Spinnereibranche 3.15 Trinkwasseraufbereitungsindustrie 3.16 Tunnelbaubranche 3.17 Uhrenindustrie 3.18 Untertagebauindustrie
61 63 67 71 75 79 83 87 91 95 99 103 107 111 115 119 123 127 131
Kapitel 4: Umfrage
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Kapitel 5: Schlusswort
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Literaturverzeichnis
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Referentenverzeichnis
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Studierendenverzeichnis
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Anhang: Fragebogen
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Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Strategisches Profil NetJets Abbildung 2: Kosten-Nutzen-Matrix Cirque du Soleil Abbildung 3: Beispiel eines Picture of the Future Abbildung 4: Magisches Fünfeck Abbildung 5: HT-Holding Gruppe Abbildung 6: Hydroptère Abbildung 7: Hochleistungskamera Abbildung 8: Website www.matthias-fricke.de Abbildung 9: Website www.sorgennagel.de Abbildung 10: Hilti Geschäftsmodell Abbildung 11: Der Hilti-Wertkompass Abbildung 12: Our Culture Journey Abbildung 13: Der Outsourcing-Prozess Abbildung 14: Rules develop over the technology life cycle Abbildung 15: Systeme für akustischen Komfort und Hitzeschutz Abbildung 16: Spinnvorbereitung (links) und Ring-Spinnen Abbildung 17: Strategisches Profil Aluminium-Trinkflaschen-Systeme Abbildung 18: Kosten-Nutzen-Matrix Aluminium-Trinkflaschen-Systeme Abbildung 19: Strategisches Profil Ökoeffizienz der Automobile Abbildung 20: Kosten-Nutzen-Matrix Ökoeffizienz der Automobile Abbildung 21: Strategisches Profil Dachisolationen Abbildung 22: Kosten-Nutzen-Matrix Dachisolationen Abbildung 23: Strategisches Profil Bierkapselsystem Abbildung 24: Kosten-Nutzen-Matrix Bierkapselsystem Abbildung 25: Strategisches Profil Metallverarbeitung Décolletage Abbildung 26: Kosten-Nutzen-Matrix Metallverarbeitung Décolletage Abbildung 27: Strategisches Profil Herrenmarkenbekleidung Abbildung 28: Kosten-Nutzen-Matrix Herrenmarkenbekleidung Abbildung 29: Strategisches Profil Hörgeräte Abbildung 30: Kosten-Nutzen-Matrix Hörgeräte Abbildung 31: Strategisches Profil Naturshampoo Abbildung 32: Kosten-Nutzen-Matrix Naturshampoo Abbildung 33: Strategisches Profil Milchprodukte Abbildung 34: Kosten-Nutzen-Matrix Milchprodukte
20 21 25 27 28 29 31 34 35 38 39 40 48 54 56 57 64 65 69 70 73 74 76 77 80 81 84 86 88 90 93 94 96 98
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 35: Strategisches Profil Rohrleitungssysteme Abbildung 36: Kosten-Nutzen-Matrix Rohrleitungssysteme Abbildung 37: Strategisches Profil Schiffsmotoren Abbildung 38: Kosten-Nutzen-Matrix Schiffsmotoren Abbildung 39: Strategisches Profil Mehrweg-Schleifmittel Abbildung 40: Kosten-Nutzen-Matrix Mehrweg-Schleifmittel Abbildung 41: Strategisches Profil Fitness-Schokoladenriegel Abbildung 42: Kosten-Nutzen-Matrix Fitness-Schokoladenriegel Abbildung 43: Strategisches Profil Feingarne Abbildung 44: Kosten-Nutzen-Matrix Feingarne Abbildung 45: Strategisches Profil Portable Wasseraufbereitungssysteme Abbildung 46: Kosten-Nutzen-Matrix Portable Wasseraufbereitungssysteme Abbildung 47: Strategisches Profil Spritzbeton Abbildung 48: Kosten-Nutzen-Matrix Spritzbeton Abbildung 49: Strategisches Profil Luxusuhren Abbildung 50: Kosten-Nutzen-Matrix Luxusuhren Abbildung 51: Strategisches Profil Tunnelbau Abbildung 52: Kosten-Nutzen-Matrix Tunnelbau Abbildung 53: Zufriedenheit mit der Innovationspipeline Abbildung 54: Zufriedenheit mit finanziellem Return Abbildung 55: Finanzielle Anreize f체r Innovationsvorschl채ge
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100 101 104 105 108 110 112 114 117 118 120 121 124 126 128 129 132 133 138 140 141
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Kapitel 1 Einleitung
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Kapitel 1: Einleitung
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Die Industrie trägt wesentlich zur Wertschöpfung in der Schweiz bei. Trotzdem nimmt ihr Einfluss in der gesamten Volkswirtschaft laufend ab. Waren in den 60er-Jahren ungefähr die Hälfte der Beschäftigten in der Industrie tätig, so sind es heute noch knapp ein Viertel. Allerdings haben sich seither Output, Produktivität und Automatisierung massiv erhöht. Die Transformation der Industrie wird in Zukunft weiter voranschreiten. Für die Wahl des Themas «Die Industrie neu erfinden?» war diese Ausgangslage entscheidend. In Form einer praxisorientierten Veranstaltungsreihe wurden mit dieser Vorlesung im Sommersemester 2006 folgende Ziele angestrebt:
• Das «BWL Forum» wird als praxisorientiertes Pflichtmodul für die Studiengänge Betriebsökonomie und Wirtschaftsrecht im abschliessenden 6. Semester durchgeführt.
• Mit einer attraktiven Veranstaltungsreihe über die Mittagszeit will die ZHW School of Management ihre Beziehung zur Industrie, Wirtschaft und einer interessierten Öffentlichkeit vertiefen.
• Das «BWL Forum» ermöglicht den Kontakt zwischen Industrie, Wirtschaft und ihrem künftigen Nachwuchs.
• Der Öffentlichkeit soll die Bedeutung des Ingenieur-Know-hows stärker bewusst werden. Das Motto «Die Industrie neu erfinden?» beziehungsweise «Reinventing the Company» verlangt nach innovativen Geschäftsmodellen. Ein Geschäftsmodell besteht nach Stähler1 aus drei Hauptkomponenten: 1. Nutzenversprechen (Value Proposition): Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder andere Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit diesem Unternehmen ziehen können. Frage: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen? 2. Architektur der Wertschöpfung (Value Chain): Wie wird der Nutzen für die Kunden geschaffen? Die Architektur der Wertschöpfung beinhaltet eine Beschreibung der verschiedenen Stufen der Wertschöpfung und der verschiedenen wirtschaftlichen Partner und ihrer Rollen in der Wertschöpfungskette. Frage: Wie wird die Leistung erstellt? 3. Ertragsmodell (Return): Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, welche Einnahmen das Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Die zukünftigen Erträge entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit. Frage: Womit wird Geld verdient? Bei reifen Industrien unterscheiden sich die Geschäftsmodelle kaum, sie sind wenig differenziert, es kann von einem einheitlichen Modell ausgegangen werden. Gerade diese Unternehmen müssen sich daher rasch verändern, wenn sie morgen noch auf dem Markt existieren wollen. Dies zieht schmerzliche Umwälzungen nach sich. Welche Wahl haben sie? Sie wählen zwischen innovativen Geschäftsmodellen oder Ausscheiden aus dem Markt und Liquidation! Beide Optionen bedeuten: Abschied nehmen von der heutigen Struktur, aber mit entgegengesetzter Wirkung.
1 Stähler, Patrick: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen. Josef Eul Verlag, Lohmar 2001.
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Kapitel 1: Einleitung
In den folgenden Kapiteln wird die Vorlesung «BWL Forum» dokumentiert. Für die Studierenden ergab sich folgender Aufbau:
• Namhafte Führungskräfte referierten praxisorientiert zum Generalthema «Die Industrie
neu erfinden?» aus ihrer jeweiligen Branche, Position im Unternehmen und persönlicher Perspektive. Die neun Referate sind in Form von Zusammenfassungen durch je eine Arbeitsgruppe der Studierenden im Kapitel 2 publiziert.
• Die übrigen Studierenden wurden in Arbeitsgruppen eingeteilt. Sie hatten die Aufgabe
am Beispiel eines Industrieunternehmens Visionen zum oben erwähnten Vorlesungsthema zu erarbeiten. Ein Teil der Ergebnisse ist im Kapitel 3 veröffentlicht.
• Gleichzeitig wurde bei den erwähnten Industrieunternehmen eine Umfrage zu innova-
tiven Geschäftsmodellen unter der Leitung von Andreas Baumann, ConsultingWorld AG, durchgeführt. Eine Studentengruppe hat die Daten ausgewertet. Die Umfrageergebnisse sind im Kapitel 4 von Andreas Baumann zusammengefasst worden.
Im Kapitel 2 finden sich Kurzberichte zu den neun Referaten. Es ist zwischen öffentlichen und internen Referaten zu unterscheiden. Bei den öffentlichen Referaten kamen drei Referenten aus Grossunternehmen Urs Limacher, Zimmer GmbH, Prof. Dr. Baschera, Hilti AG und Dr. Martin Folini, Rieter Textil AG. Der Unternehmer Rudolf Hug von der HT-Holding AG vertrat das KMU-Lager. Aus Sicht der Lehre präsentierte Prof. Dr. Roman Boutellier von der ETH Zürich an einem aktuellen Beispiel sehr anschaulich die Entwicklung einer Branche. Das Thema lautete stets «Die Industrie neu erfinden?», wobei es den einzelnen Referenten überlassen blieb, welche Facetten sie besonders hervorheben wollten. In den vier internen Referaten wurde neben dem Generalthema noch ein spezifischer Schwerpunkt gesetzt. Andreas Baumann, ConsultingWorld AG, hatte die Aufgabe praxisorientiert das Buch «Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt»2 vorzustellen. Dieses Buch diente als Grundlage für die Gruppenarbeiten der Studierenden im 3. Kapitel. Matthias Fricke, Unternehmer und Innovationsberater, zeigte am Beispiel seiner persönlichen Entwicklung die Notwendigkeit von Veränderungen und Innovationen auf. Tobias Sommer, ein Jungunternehmer, der sich altersmässig nur unwesentlich von den Studierenden unterscheidet, berichtete über die Chancen und Risiken eines Jungunternehmers. Am Geschäftsmodell von IT-OutsourcingProjekten der CSC illustrierten die beiden Referentinnen Lilly Frick und Elisabeth Knuchel die Auswirkungen der Globalisierung auf Unternehmen und Mitarbeitende. Im Kapitel 3 wird eine Auswahl der Gruppenarbeiten publiziert. Die einzelnen Gruppen hatten die Aufgabe, anhand eines Fünf-Punkte-Schemas und auf der Grundlage des bereits erwähnten Buchs «Der Blaue Ozean als Strategie» einen Bericht zum Thema «Die Industrie neu erfinden?» zu verfassen. Jeder Bericht ist nach dem gleichen Schema aufgebaut. Zu Beginn wird die Ausgangslage eines Industriezweigs kurz beschrieben. Im Anschluss folgt eine Untersuchung zu den Herausforderungen dieser Branche. Anhand der kritischen Erfolgsfaktoren wird danach ein strategisches Profil des gegenwärtigen und zukünftigen Geschäftsmodells erarbeitet. In einem weiteren Schritt wird die Kosten-Nutzen-Matrix erstellt, die darüber Auskunft gibt, was für das neue Geschäftsmodell eliminiert, reduziert, gesteigert und kreiert werden muss. Im letzten Abschnitt wird mit den Schlussfolgerungen das Augenmerk auf die wichtigsten Punkte gelenkt. Jede Gruppe wählte ein Industrieunternehmen aus, das im Kapitel 3 einen Industriezweig repräsentierte. Im Unternehmen vor Ort führten die Studierenden ein oder mehrere Inter2 Kim, Chan W.; Mauborgne, Renée: Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt. Carl Hanser Verlag, München 2005.
Kapitel 1: Einleitung
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views durch und entwickelten aufgrund der daraus gewonnenen Erkenntnisse einen möglichen blauen Ozean als Strategie. Dieser blaue Ozean versinnbildlicht neue Märkte, wo es keine Konkurrenz gibt. Firmen wie Southwest Airlines oder Cirque du Soleil gelten als hervorragende Beispiele, die dieses Kunststück in der Wirtschaft mindestens für einige Zeit geschafft haben. Die Ansätze der einzelnen Gruppen sollen innovativ, systematisch aufgebaut und logisch in sich geschlossen sein. Sie sollen den Leser und die Leserin zu innovativen Geschäftsmodellen anregen. Zu überprüfen, ob sie erfolgreich in die Praxis umgesetzt werden können, war nicht Ziel dieser Untersuchung. Dafür benötigen Unternehmen mit entsprechender Branchenkenntnis zum Teil Jahre und auch dann können sie dieses Ziel, wie die Praxis zeigt, nur höchst selten erreichen. Die ausgewählten Beiträge der Studierenden dienen als Denkanstösse. Bei ihren Arbeiten haben sie Informationen von einem bestehenden Unternehmen gewonnen und mit diesen Daten einen Ansatz für einen Branchenzweig entwickelt. Es war den Studierenden überlassen, wie realistisch ihre Lösung für die jeweilige Branche ist. Im 4. Kapitel sind die Ergebnisse einer Umfrage zum Thema «Die Industrie neu erfinden – Innovative Geschäftsmodelle» zusammengefasst. Unter der Leitung von Andreas Baumann wurde ein Fragebogen (siehe Anhang) entwickelt, der von 29 Industrieunternehmen ausgefüllt wurde. Eine Studentengruppe hat die Daten gesammelt und ausgewertet. Die Rohergebnisse hat Andreas Baumann, ConsultingWorld AG, zu einem konzentrierten Bericht verarbeitet, der im Kapitel 4 veröffentlicht ist. Kapitel 5 fasst als Schlusswort drei zentrale Aspekte für den Erfolg von Unternehmen zusammen: Erstens ein innovatives Geschäftsmodell, zweitens eine Unternehmenskultur, die Innovation auf allen Stufen ermöglicht, und drittens Führungspersönlichkeiten – seien es Unternehmer oder Manager –, die für Kunden und Mitarbeitende sichtbar sind.