fundamentação teórica

2.1 a holambra de muitos adjetivos

Entre campos floridos, moinhos e tamancos, presenciar o município de Holambra, localizado na região administrativa da cidade de Campinas, no interior do Estado de São Paulo, tem como parte da experiência, o deslumbre impressionante proporcionado pela beleza das flores que ali são cultivadas e o ambiente que se destaca em meio a outras cidades vizinhas, como Artur Nogueira, Cosmópolis e Engenheiro Coelho.

Tal afirmação pode ser justificada, inclusive, pelas avaliações expostas no site TripAdvisor, plataforma que reúne experiências, fotografias, guias turísticos e avaliações a respeito de diversas cidades e rotas de viagem. Um dos membros do TripAdvisor comenta “Lindo. Vale a pena ir ao local e conhecer a história [...] Jardins muito bem cuidados, sem falar na rua que tem linda decoração” (2021).

Dito isto, entre vários outros comentários ali presentes e em variadas experiências já vividas ou desejos em se viver, quem pouco sabe a respeito da formação das raízes do município de Holambra pode ter dificuldades em imaginar o árduo caminho trilhado por seus habitantes a fim de superar as múltiplas adversidades, para, então, chegar a tamanho resultado e exuberância, caminho que exigiu de todos os seus colaboradores, perseverança e trabalho coletivo (hiller; salomão, 2007).

É com o passar dos anos e o desenvolvimento notório de sua colônia de imigrantes que Holambra se tornou capaz de definir tais e tantos outros adjetivos que, hoje, são marcas da cidade. Estas transformações, oriundas deste desenvolvimento, modificaram as reações dos imigrantes e moradores, promoveu mudanças em âmbito familiar e nas várias organizações, bem como no estilo de moradia e no trabalho das muitas categorias de habitantes. Portanto, em sequência, para entender as mais atuais definições que representem a cidade, exige-se considerar os múltiplos fatores que influenciaram neste processo em que a história foi registrada, vivida e levada adiante.

24 2.1.1 raízes históricas do município

Ainda distante do Brasil, a Holanda encontrava-se mergulhada em um desencorajador e devastador cenário econômico, já que a situação pós Segunda Guerra Mundial pouco ofertava de perspectivas futuras aos seus filhos. Inúmeras motivações levaram os holandeses a emigrar, o que pediu grande planejamento e preparação em diversos âmbitos, em especial aos trabalhadores agrícolas. Por força das circunstâncias daquela época, o governo holandês e a KNBTB – Organização de Lavradores e Horticultores Católicos da Holanda – se reuniram com a proposta de elevar o processo de emigração de maneira justa, responsável e bem-sucedida. Foi por saber das necessidades e ambições destes cidadãos, além de motivados pela colaboração do poder holandês, que o governo brasileiro também se mostrou receptivo à ideia e disposto a auxiliar na iniciativa (hiller; salomão, 2007).

O senhor Geert Heymeijer, engenheiro holandês, teve um importante papel nessa história preocupando-se com a agricultura e camponeses. Foi durante suas viagens de reconhecimento pelo Brasil à procura de um local capaz de receber os primeiros imigrantes, que ele passou a compartilhar informações acerca da nova terra em suas palestras (hiller; salomão, 2007).

A intenção do Governo Paulista para os holandeses era voltada à produção de leite para a cidade de São Paulo, propondo inicialmente sua alocação na Fazenda Monte D’Este, próximo a Campinas, no interior do Estado. Com esta possibilidade na mente do senhor Heymeijer e posteriormente compartilhada com os aspirantes ao projeto, em março de 1948, estabeleceram juntos os critérios de seleção dos emigrantes, sendo escolhidos por suas habilidades técnicas e capacidade financeira (hiller; salomão, 2007).

O nome Holambra foi utilizado a partir de 12 agosto de 1948 como nome oficial, mas este nome não constava nas atas de fundação de uma sociedade colonial, então, optaram por se intitular como Cooperativa pela praticidade e ideologia conhecida. Já com relação a formação do nome Holambra, pouco antes de fundar a Cooperativa, junto do senhor Heymeijer, chegaram ao nome HOLANBRA, porém por causa da grafia o “N” foi trocado por um “M”, ficando HOLAMBRA (wijnen, 2012). A explicação para o “AM” representar América foi adotada mais tarde, pois o nome dos dois países presentes no nome do município representava a cooperação financeira de ambas as partes do projeto (wijnen, 2012).

f.2

Residência de um imigrante holandês após a Segunda Guerra Mundial.

Paralelo a isso, no Brasil, chegou-se à conclusão da inviabilidade do desenvolvimento do projeto na Fazendo Monte D’Este. Como alternativa, o senhor Jorge Latour, Ministro dos Assuntos de Colonização, celebrou com o Frigorífico Armour, em Chicago, um acordo para a compra de uma propriedade dessa empresa, a Fazenda Ribeirão. Para negociação, o Governo brasileiro adiantou parte do valor total, eliminando a obrigatoriedade da produção leiteira, de forma que os agricultores pudessem desenvolver outras atividades (hiller; salomão, 2007).

Viajar ao exterior, ainda no período da década de 40, era sinônimo de rompimento com suas raízes e laços com sua pátria natal, uma aventura sem grandes certezas e justamente por isso, cada imigrante tinha seus questionamentos e inseguranças. A distância de Holanda para o Brasil de navio durava em média de 3 a 4 semanas e, infelizmente, as condições não eram tão boas em razão da longa e cansativa viagem. Todavia, justamente por esta longa viagem que muitos dos futuros colonos puderam se conhecer e se apoiar durante a rota marítima, criando um sentimento de união. Em abril de 1948, os dois primeiros imigrantes partiram com destino a Holambra, enquanto em dezembro do mesmo ano, o primeiro grande embarque foi realizado pelo navio Algenib. Entre os anos de 1948 e 1950, outras nove importantes viagens aconteceram, totalizando aproximadamente, 680 imigrantes estabelecidos em Holambra junto de cabeças de gado, um moinho de pedra, implementos agrícolas, tratores e jipes (wijnen, 2012).

f.3

Ms Algenib, um dos navios holandeses responsável pelas viagens para Holambra.

28

Gérard Mertens comenta que “a Holambra foi uma espécie de trampolim para que agricultores católicos holandeses pudessem se estabelecer no Brasil” (mertens apud wijnen, 2012, p. 9) e o momento em que os navios com emigrantes holandeses chegavam no Brasil eram de grande valor sentimental, de impressões únicas, além de um alívio em razão da monotonia e enjoos frequentes. O momento de desembarque foi marcado por reencontros com velhos conhecidos, contando com o apoio de padres da igreja católica. Após abandonar o navio em Santos, a viagem para Holambra continuava pelo modal ferroviário da época, rumo à Campinas. Depois do desembarcar na cidade, o trajeto tinha continuidade por ônibus ou caminhões em uma estrada ainda não asfaltada (wijnen, 2012).

Em 1948, foi fundada a Cooperativa Agropecuária do Núcleo do Ribeirão, representando o grupo de imigrantes, presidido pelo Sr. Schwartzenau, posteriormente substituído pelo senhor Heymeijer. Em julho do mesmo ano, Geert Heymeijer junto dos dirigentes da nova Cooperativa, no pátio da Fazenda Ribeirão:

[...] foram para a fazenda com as pessoas da direção da nova Cooperativa e abriu as atividades de exploração, oficialmente no dia 14 de julho de 1948. Antes de fincar a primeira pá no chão, ele fez a seguinte oração: “Deus, abençoe o nosso trabalho”. Hoje, essa oração está inscrita no brasão do município Holambra - a área original das terras da Cooperativa com a pá fincada no centro dela também está relacionada àquele momento inicial de desbravamento da área onde hoje é Holambra”. (wijnen, 2012, p. 36).

Entretanto, não seria tão simples. Logo na entrada da antiga Fazenda Ribeirão, muitos dos recém-chegados sentiam-se desolados em razão da perda do conforto que existiam em suas casas na Holanda. Agora, teriam apenas acesso a simples estruturas para moradias disponíveis na fazenda. As casas eram de pau-a-pique e não tinham janelas de vidro, nem forro, energia elétrica, água encanada ou banheiro. Com o tempo, as condições das moradias foram se adaptando para melhor (wijnen, 2012).

f.4

Retratação da pá no chão, símbolo representativo da cultura e da história do povo holambrense, presente no brasão e na bandeira de Holambra.

f.5

Casas de pau-a-pique.

f.6

Réplica de um modelo de casa sucessora às casas de pau-a-pique no Museu de Holambra.

32

A Cooperativa Agropecuária Holambra obteve seu sucesso graças ao esforço dos primeiros imigrantes, adaptando as casas antigas de pau-a-pique para novas casas prontas para o uso quando as novas famílias de imigrantes chegassem (wijnen, 2012). Na Fazenda, existia uma casa sede que representava o início de Holambra e o começo da imigração holandesa, no qual este local se tornou o centro de vida social, cultural, econômico e religioso dos imigrantes. Havia, também, uma igreja, a casa do administrador da Fazenda e um alojamento para os imigrantes solteiros. Posteriormente, surgiram uma carpintaria, creche-escola, uma central de energia e outras construções de serviços vide o desenvolvimento da antiga sede (wijnen, 2012).

f.7

Maquete construída por um grupo de holambrenses para representar a antiga casa sede da Fazenda Ribeirão.

O primeiro ano concentrou os esforços na construção civil, uma vez que as famílias precisavam de casas para se estabelecer e para suprir tais obras, havia uma fábrica de tijolos e uma serraria na cooperativa (hiller; salomão, 2007). Entretanto, com a chegada tardia dos insumos e sementes, a agricultura, de início, foi severamente prejudicada. Nos anos seguintes, a área de plantio aumentou em relação ao ano anterior, porém, a maior parte dessa extensão de terra era reservada à produção de alimento ao gado leiteiro. O clima foi um fator prejudicial até então, já que os imigrantes foram interceptados pelas chuvas abundantes, surgindo ervas daninhas responsáveis pela perda da produção de batatas e feijão (hiller; salomão, 2007).

Em conjunto a isto, a crise financeira também contribuiu para novas dificuldades à comunidade, vide o atraso nos empréstimos prometidos pelos órgãos governamentais, o alto custo na transportação dos imigrantes e ao fracasso na comercialização de reprodutores bovinos importados (hiller; salomão, 2007). Tendo em vista essas questões, o senhor Heymeijer solicitou ao Governo Holandês um apoio financeiro, a fim da conduta de novas direções à Cooperativa e na política de conduta dos novos imigrantes. Em defesa, Kees ressalta que:

As tensões geradas nos últimos anos pelos problemas financeiros na Cooperativa, principalmente entre a população mais antiga, motivados pelas crises sucessivas da economia do país, não podem ser fator que propicie a morte do espírito comunitário” (wijnen, 2012, p. 323).

Kees Wijnen ainda pontua “com o crescimento da população, tudo foi mudando, e as dificuldades chegaram junto com o progresso” (WIJNEN, 2012, p. 199). Observando tais fatos, pode-se perceber como as dificuldades tinham grande potência em impedir o avanço e progresso da Fazenda Ribeirão. Nesse sentido, a gestão da administração e a fé católica foram de grande importância para manter imigrantes e brasileiros em frente ao sucesso.

2.1.2 a formação do município

A fim de restabelecer a ordem e promover a reestruturação financeira, a KNBTB e o Governo Holandês, nomearam uma comissão de técnicos enviados ao Brasil para estudar e apontar soluções para viabilizar o processo de colonização. Desse modo, a vinda de novos imigrantes foi suspensa e estimulou-se uma produção mista, dando mínimo destaque à pecuária, além da substituição do senhor Heymeijer por Charles Hogenboom como Comissário da Fazenda Ribeirão em razão de sua experiência administrativa (hiller; salomão, 2007).

34

Além da floricultura, a produção da agricultura era presente. Em razão da falta de recursos, o progresso da lavoura aconteceu devagar, em especial pelo pouco dinheiro restante, já que grande parte foi investido na modernização das estradas que conduziam aos sítios, construção das propriedades dos cooperados e os primeiros armazéns. Eram cultivados: mandioca, arroz, milho, algodão e frutas cítricas. A falta de experiência, infraestrutura e assistência técnica também impediu e muito a produção animal exigindo de muito tempo para tornar a terra produtiva (wijnen, 2012). O gado holandês, por sua vez, seguindo os planos originais da produção leiteira como fonte de subsistência aos imigrantes, sofreu do déficit no setor de laticínios e da pouca adaptação ao gado nativo, ocasionando o declínio da atividade pecuária do leite (wijnen, 2012).

Nem só de trabalho viviam os cooperados na época. Na visão de Gérard Mertens, “holandeses e brasileiros colaboraram contando suas mais variadas experiências vividas na comunidade de Holambra” (mertens apud wijnen, 2012, p. 10). A dança folclórica, desde o início, fez parte das atividades culturais na comunidade. Ensaiadas ao som de flautas e acordeom, as danças contavam com apresentações além da região, porém, as danças aconteciam para manter a tradição viva, sem cunho turístico, apresentando-se como atividade cultural holandesa (wijnen, 2012). A vida social também se desenvolveu, indo além das festas de casamento e da tradicional festa de São Nicolau, o papai Noel dos holandeses, comemorada em dezembro. Tais momentos de integração vinham das conversas após as missas, nos encontros esporádicos e cantorias. Para os jovens, aconteciam atividades educativas e de lazer, em especial (wijnen, 2012).

Uma das principais razões para o Brasil ter sido escolhido como país para emigração estava ligada à religião católica, abundante no país na época do planejamento do projeto e da fundação de Holambra. O objetivo de conservar uma comunidade católica era essencial para a KNBTB. A formação da comunidade católica de Holambra relaciona-se diretamente com o trabalho das irmãs do Santo Sepulcro, responsáveis por organizar a hospedagem, cuidar dos doentes e necessitados, além das várias atividades culturais (wijnen, 2012).

f.8

Tradicional festa holandesa de São Nicolau.

m.1

Localização do município de Holambra, no interior do Estado de São Paulo.

O desenvolvimento da antiga fazenda também demandou como necessidade, criar condições para o ensino das crianças que haviam interrompido seus estudos na Holanda e pouco falavam o idioma português. A partir dos anos 50, novos professores a pedido do Estado começaram a ensinar a língua portuguesa nas escolas, alfabetizando em português (wijnen, 2012). A um parecido módulo de avanço, a assistência médica contava com enfermeiras e parteiras entre os imigrantes. Por meio de contatos com os padres da região, logo conseguiu-se um médico brasileiro que pudesse atender a população. Quando havia complicações, os pacientes eram encaminhados para Campinas (wijnen, 2012).

O nome Holambra dado à Cooperativa Agropecuária, foi ficando para a região ligada à comunidade de holandeses instalados na antiga fazenda Ribeirão, bem como a área da antiga fazenda e os produtos ali produzidos. O nome "Fazenda Ribeirão” perdeu sua força gradativamente porque, desde o início, a Cooperativa Holambra organizava a vida social de todo o grupo. Essa mudança ficou ainda mais clara com a formação do novo município, que também leva o nome Holambra (wijnen, 2012).

A crise financeira que ainda perdurava, foi superada pelo senhor Hogenboom, contando com os esforços pessoais de todos os pioneiros até falecer em 1971. Foi durante este período que a atividade produtiva se diversificou abrangendo a pecuária, citricultura, avicultura, suinocultura, cafeicultura, produção de grãos, horticultura e floricultura. Essas atividades continuam sendo o destaque do município ainda no presente, sendo que a floricultura se evidenciou de tal maneira, muito além do âmbito comercial, tornando-se parte da cultura da população holambrense (hiller; salomão, 2007).

m.2

Zona urbana do município de Holambra.

38

Com o desenvolvimento local, novos moradores passaram a residir em Holambra, em razão da grande oferta de emprego, trazendo consigo novos problemas sociais, como os furtos em consequência da falta de cercas, grades, muros e proteções, descaracterizando as residências, sinônimos de símbolo turístico e da qualidade de vida do município (wijnen, 2012). Dessa forma, as autoridades dos municípios aos quais pertencia Holambra, fez com que novos grupos políticos surgissem para representar a população. Como resolução aos problemas enfrentados, concluiu-se que a cidade deveria se emancipar politicamente com o intuito de unificar as forças e empreender corretamente no município (wijnen, 2012).

Então, em 27 de outubro de 1991, durante o Plebiscito, os eleitores com direito a voto venceram, expressando a vontade e o trabalho da Comissão. No mesmo ano, no dia 30 de dezembro, o governador Fleury sancionou a Lei nº 7.664VII, decretando a criação do novo município Holambra (wijnen, 2012). O primeiro prefeito eleito de Holambra foi Celso Capato, dono de uma farmácia local.

É dessa forma, então, que Holambra é formada: por uma história de muito trabalho, união, sucesso e os habitantes no município se orgulham disso também. A terra era inóspita, improdutiva e graças ao trabalho comunitário dos holandeses e brasileiros, foi possível dar vida a este território que mistura europeus e brasileiros sem importar-se com cor ou raça.

f.9

O centro de Holambra com as empresas ligadas à Associação Comercial, Industrial e Agrícola de Holambra (1997). VII Esta Lei estabelece normas para a realização das eleições municipais de 15 de novembro de 1988 e dá outras providências.

m.3

Mapa de Holambra com destaque aos diversos bairros e os projetos de parques residenciais.

40 2.1.3 a capital das flores

Inicialmente, o projeto de colonização de Holambra não previa o cultivo de flores (hiller; salomão, 2007). Entretanto, alguns imigrantes trouxeram em suas bagagens bulbos de gladíolos da Holanda. Com a chegada de novos imigrantes no território, produtores com experiência e técnicas em plantio e cultivo foram responsáveis pela revitalização do cultivo de gladíolos de corte (wijnen, 2012). Logo, tal produção ganhou evidência no Brasil pela demanda do mercado de plantas e flores, permitindo um desenvolvimento ainda mais veloz. No ano de 1972, dentro da Cooperativa, foi criado o departamento de floricultura, identificando-se como fonte de inovação no processo de desenvolvimento holambrense (wijnen, 2012).

f.10

Uma criança num dos primeiros cultivos de gladíolos. Após a produção dos gladíolos, deuse início ao cultivo de bulbos de amarílis e de lírios, assim como o cultivo de suas flores. Logo, começou-se a cultivar strelitzias, rosas e crisântemos, cravos e ásteres no campo (wijnen, 2012). Com a modernização da assistência técnica aos produtores e a expansão da floricultura, após a visita do senhor Herman de Boon e Cees Mosterd do VeilingVIII Westland holandês, um dos floricultores de Holambra, Henrique Reijers, sugeriu a instalação do sistema Veiling na Cooperativa, o qual foi oficialmente aberto em 1991 (wijnen, 2012).

Desse modo, as atividades na comercialização de flores diminuíram em razão da autonomia que se criou aos holambrenses e o faturamento com flores cresceu. Os recentes faturamentos com o novo sistema Veiling tornaram Holambra líder no mercado brasileiro de flores, graças, também, a sua produção que é bem mais intensiva do que a produção em outras regiões (wijnen, 2012).

VIII Leilão de flores e plantas

f.11

O Veiling da Cooperativa Holambra e sua evolução como negócio na atualidade.

O papel como cidade das flores pedia a captação da atenção do público de maneira variada. Para tal, era de grande importância que os moradores deixassem seus jardins bem cuidados e bonitos. Fomentando a ação, a Prefeitura reduzia 50% do IPTU – Imposto sobre a Propriedade Predial e Territorial Urbana – para os proprietários de imóveis com fachadas típicas holandesas em suas áreas urbanas (wijnen, 2012). As condições de êxito e ampliação das possibilidades turísticas dependiam do reconhecimento de Holambra como polo turístico. Nesse sentido, com sua emancipação, o Estado de São Paulo reconheceu as qualidades da cidade, elevando-a como Estância Turística no ano de 1998, recebendo verbas especiais para desenvolver o município (wijnen, 2012).

A expansão no setor também foi responsável pela criação de novos eventos. Tendo em vista a dificuldade de identificar as preferências de cada região e os problemas encontrados nos produtos, decidiu-se investir em comunicação com o mercado para que houvesse uma troca de informações entre os floristas e, como primeira iniciativa em 1992, surgiu o Encontro Nacional de Floristas – Enflor. O evento foi responsável por ampliar o conhecimento da performance dos seus produtos em cada mercado, melhorando sua imagem no varejo (wijnen, 2012).

f.12

Enflor (2018).

44

Outro evento realizado é a exposição técnica de horticultura em Holambra – Hortitec – cujo objetivo era expor aos profissionais envolvidos no setor as novidades tecnológicas e tendências da horticultura, através de debates e palestras informativas, tornando-se a principal exposição do ramo em âmbito nacional (wijnen, 2012).

Por fim, o setor de flores holambrense desmembrou-se na Expoflora, a maior e mais marcante feira do gênero conhecida com grande destaque, principalmente turístico. Anualmente, a Expoflora recebe muitos visitantes, necessitando de uma área dedicada aos expositores envolvendo organizações públicas e privadas. No relato da senhora Zélia Castanho, socióloga em sua agência de comunicações no ano de 1986, descreve a Expoflora como “uma festa típica holandesa no interior do Brasil” (castanho apud wijnen, 2012, p. 289). Em 1981, a Cooperativa passou a liderar a exposição e esta recebeu maior destaque profissional, para em 1989, transformar-se numa verdadeira festa típica holandesa, mostrando ao público visitante a arte e a técnica dos arranjos florais e de paisagismo. Ademais, “pesquisas mostram que 80% das pessoas que conhecem Holambra atribuem esse conhecimento à Expoflora” (wijnen, 2012, p. 289).

f.13

Hortitec (2019).

Na página seguinte:

f.14

Tradicional chuva de pétalas da Expoflora.

f.15

O mascote Tulipo e Piet Schoenmaker na Expoflora.

46 tabela 2

Atividades de maior destaque na promoção de flores em 1997.

Atividade Lugar Visitantes

Hortitec Holambra 6.000

Enflor Holambra 1.000

Público Época

Produtores Junho

Assunto

Técnica de produção

Floristas Agosto Arranjos florais

Expoflora Holambra 220.000 Consumidores Setembro Flores e plantas

Outras exposições Diversas regiões 600 Floristas Diversos meses Distribuição de flores

Logo, as diversas manifestações voltadas ao público, expondo as flores do município e o impulso ocasionado pelos novos materiais de plantio, contribuíram para que ficasse conhecida como a Cidade das Flores. A grande preocupação com a manutenção deste sucesso dos eventos é de que sempre remeta às suas origens para que não perca sua identidade original (wijnen, 2012).

2.1.4 morar e viver em holambra

Nas experiências de Ilda Thereza Martini de Barros, moradora da cidade:

A vida dos holandeses, seus usos e costumes, sempre nos interessaram. Admirávamos seus tamancos, que eram usados com a maior naturalidade, principalmente pelos homens. Adorávamos ver aquele senhor de terno preto e chapéu preto, que sempre tocava o sino da Igreja. As ruas de Holambra eram de terra, com flamboaiãs frondosos sombreando e colorindo suas bordas! Era tudo simples e lindo! (barros apud wijnen, 2012, p. 199).

Ilda ainda complementa “nós esperamos que nossos netos sintam o mesmo amor que os seus avós e seus pais sempre sentiram por esse pedaço de chão chamado Holambra” (wijnen, 2012, p. 199). Consoante a este relato, o padrão de vida no município deve ser considerado, já que se vive bem em Holambra (van der knaap, 2012). Logo, fica claro que além de querida, Holambra é uma cidade bem estruturada, capaz de atender seus vários cidadãos.

Conforme as estatísticas do Estado de São Paulo no IPRS – Índice Paulista de Responsabilidade Social – que considera a riqueza, escolaridade e expectativa de vida, no ano de 2018, Holambra pertencia ao grupo de municípios com o mais alto padrão de vida, posição já observada no ano de 2010 e 2014, superando a região administrada por Campinas. Para Annemarie, historiadora local:

“No que se refere ao aspecto econômico-financeiro, Holambra é caracterizada pelo estado de São Paulo como um município de perfil agropecuário de grande importância.” A indústria turística é próxima ao setor agrícola enquanto o setor de serviços se relaciona fortemente com ambas as atividades econômicas (van der knaap, 2012, p. 363).

Exemplos da integração de águas e árvores nos espaços públicos e ruas em Holambra:

f.16

Praça dos Crisântemos, em Holambra.

f.17

Praça das Rosas, em Holambra.

A seguir, serão expostos estatísticas e estimativas a respeito do panorama do município de Holambra, considerando o último censo realizado pelo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – para fins de comparações às demais cidades da região e constatação do padrão de vida holambrense. Será apresentado uma visão e análise geral do IBGE sobre a população, educação, economia, saúde e o território local. Nos mapas, o tom magenta representa a cidade de Holambra.

48

Em primeiro lugar, a população de Holambra tem um crescimento estimado, considerando o censo de 2020, com cerca de 15 mil habitantes, número este que comprova um aumento, tendo em vista 2010, onde o município contava com cerca de 11 mil habitantes. O mapa abaixo ilustra o critério das cidades mais populosas no Estado de São Paulo. Na comparação com os outros municípios do estado, ocupava a posição 339º de 645. Já na comparação com cidades do país todo, ficava na posição 2715º de 5570.

m.4

População no último censo [2010].

Na composição atual da população, considerando a faixa etária do povo holambrense, percebe-se um número significativo em idade mais jovem, até mesmo quando comparado a outras cidades do estado de São Paulo e da RMC – Região Metropolitana de Campinas. Vê se um número expressivo na pirâmide etária de 2010, evidenciando a faixa etária entre 30 a 34 anos, seguido de 35 a 39 anos e 25 a 29 anos com quantidades muito próximas.

Ao considerarmos a religião predominante no município, constatase que a religião Católica Apostólica Romana representa 8.400 pessoas, enquanto a Evangélica representa 1.969 pessoas, e, por fim, o espiritismo conta com cerca de 233 pessoas. Com este dado, pode-se perceber que o desejo inicial da KNBTB de manutenção da fé católica entre os moradores da cidade permaneceu, mesmo após muito tempo.

Tratando-se de educação, a taxa de escolarização no município de Holambra, considerando a faixa de 6 a 14 anos de idade, equivale a 98,8%. Na comparação com os outros municípios do estado, ocupava as posições 138º de 645. Já na comparação com cidades do país todo, ficava na posição 834º de 5570 (ibge, 2018).

Como fator tão relevante, a economia no município é boa. O PIB per capita em Holambra equivale a R$ 66.537,66 no ano de 2018. Na comparação com os outros municípios do estado, ocupava as posições 38º de 645. Já na comparação com cidades do país todo, ficava na posição 197º de 5570 (ibge, 2018). O mapa abaixo, ilustra tais pontuações:

f.18

Torre da Paróquia Divino Espírito Santo, na Alameda Maurício de Nassau, em Holambra.

f.19

Muro da Escola secundária Estadual Ibrantina Cardoso, em Holambra.

m.5

PIB per capita no Estado de São Paulo [2018].

Na página seguinte:

F.20, F.21

Domicílios pertencentes a moradores na cidade de Holambra. Abordando o aspecto do setor de saúde na cidade, a taxa de mortalidade infantil média é de 4.67 para 1.000 nascidos vivos. As internações devido a diarreias são de 0.2 para cada 1.000 habitantes. Comparado com todos os municípios do estado, fica nas posições 1º de 645 e 386º de 645, respectivamente. Quando comparado a cidades do Brasil todo, essas posições são de 1º de 5570 e 4284º de 5570, respectivamente.

O território e ambiente do município de Holambra apresenta 74.2% de domicílios com esgotamento sanitário adequado, 90.8% de domicílios urbanos em vias públicas com arborização e 31% de domicílios urbanos em vias públicas com urbanização adequadaIX. Quando comparado com os outros municípios do estado, fica na posição 526º de 645, 396º de 645 e 225º de 645, respectivamente. Já quando comparado a outras cidades do Brasil, sua posição é 1194º de 5570, 1422º de 5570 e 1168º de 5570, respectivamente.

IX Segundo o IBGE, considera-se como urbanização devidamente adequada, quando há presença de bueiro, calçada, pavimentação e meio-fio (ibge, 2018).

52

Para fins de complementação aos dados expostos, o IDH – Índice de Desenvolvimento Humano – da cidade de Holambra é de 0,793 em acordo ao último censo (2010). Constata-se que o município possui uma qualidade de vida superior, onde é possível observar um bom padrão nos serviços disponibilizados aos seus civis, contando ainda com estimativas futuras promissoras.

2.1.5 a construção do turismo local

Após a emancipação, o município de Holambra alcançou destaque no setor turístico, concentrando medidas públicas internas e verbas externas, em razão de seu título como Estância Turística e da boa convivência local ao longo dos anos, como já apresentado anteriormente. Somente com esta preocupação interna, num primeiro momento, cuidando de seus moradores, foi possível oferecer valiosas experiências turísticas no município, em concordância com o pensamento de Kees, “é preciso que a população de Holambra se sinta bem em seu meio para que depois possa pensar nos turistas e visitantes” (wijnen, 2012, p. 323).

Ao adentrar a cidade, é notável o padrão arquitetônico neerlandês nas fachadas inspirado em Zaanse Schans, bairro em Zaandam nos Países Baixos e em outras cidades como Amsterdã, Utrecht e Haarlem, representando o renascimento holandês dos séculos XV e XVI (mello; braga, 2017). Além de marcante, é um estímulo dado pela Prefeitura local às casas e prédios com tais características, ao conceder descontos no IPTU (van der knaap, 2012). A cultura holandesa também está presente na cidade desde a gastronomia local, artesanatos, atrativos turísticos, na paisagem urbanística e, principalmente, nos eventos comemorativos que completam o calendário da cidade (mello; braga, 2017).

A exemplo do turismo local como potência, vê-se a Expoflora, que mesmo com o passar do tempo, permanece como maior atração turística do município, tornando Holambra um destino expressivo quando se diz respeito a cultura holandesa, bem como o setor de flores e plantas ornamentais no Brasil. Annemarie completa “a Expoflora, originalmente uma exposição técnica de flores, tornou-se um dos maiores eventos turísticos do Brasil, contribuindo fortemente para a popularização das flores no Brasil e do nome de Holambra como Cidade das Flores” (van der knaap, 2012, p. 375).

f.22

Zaanse Schans, Holanda.

Exemplos dos detalhes arquitetônicos: f.23

Top Centrum, Holambra.

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No estilo neerlandês, durante quatro finais de semana no mês de setembro, o evento atrai cerca de 300 mil visitantes que são contemplados por toda tradição, arquitetura, iguarias, música e dança folclórica, além da exposição de flores (van der knaap, 2012). Um contraponto, na ótica de Annemarie é que o evento tem se apresentando mais comercialmente, gastando-se menos com elementos neerlandeses, em especial nas danças folclóricas, o que contribui para a perda da originalidade da festa (van der knaap, 2012). Seguindo esta mesma ótica, na visão de Kees “a manutenção do pensamento holandês deverá ser bem mais importante para a jovem geração no Brasil por causa da globalização” (wijnen, 2012, p. 341).

Em razão do desenvolvimento do turismo em Holambra, bem como seu potencial expansivo aliado ao trabalho entre Prefeitura e demais organizações, espera-se que o setor continue a crescer. Isto fica claro ao observar o número de visitantes dos eventos e feiras de negócios, além do grande portal e o moinho que confere ao município cerca de 400 mil pessoas visitando Holambra a cada ano (van der knaap, 2012).

Todavia, tratando de sua história, Holambra se vê resumida apenas em poucos registros, dentre os quais, alguns bibliográficos e outros fotográficos, contidos em seu museu. Enquanto isto, muitas das construções edificadas no período da Cooperativa Holambra não foram preservadas, como a “igreja velha”, a “antiga Escola São Paulo” e a “paineira velha” (mello; braga, 2017). Neste raciocínio, Mello e Braga (2017, p. 67) ressaltam:

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Artesanatos de cerâmica de Delft em Holambra.

Desta forma, percebe-se que a história da colônia de Holambra, está se perdendo em meio a um cenário voltado ao “típico” holandês que se vê como patrimônio na Holanda atualmente nas grandes e médias cidades. O turismo de características pós-modernas, líquido e espetacular está priorizando uma cultura do nãolugar em que basta ser belo para existir.

Mello e Braga (2017, p. 86 – 87) ainda completam suas pontuações:

O que se observa na atual Estância Turística de Holambra é uma cenarização da paisagem urbana que trata de representar o que está presente no imaginário social da sociedade brasileira sobre o que é holandês, ou seja, aplica-se no território, de forma visual, o conteúdo da cultura holandesa baseada no estereótipo. Este cenário, agrada aos turistas, “mantém” viva a relação entre os dois países e identifica a cidade como este “pedacinho da Holanda no Brasil”.

Diante disso, considerando a identidade espacial da cidade de Holambra, de grande relevância para o fortalecimento do turismo, os signos representados em sua estética devem implantar uma materialidade que se comunica fielmente com o lugar. Assim, é possível criar valor e destaque ao patrimônio histórico local, bem como aos patrimônios imateriais, a fim de levá-los às gerações futuras. Entretanto, este é um fator que não se tem trabalhado como promoção turística.

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A falta deste cuidado também desvaloriza a língua neerlandesa e os dialetos entre os holandeses e seus descendentes presentes em Holambra, oriundos de um hibridismo cultural e de uma adaptação social, pontos responsáveis por formar e transformar a cidade (mello; braga, 2017). Preservar os costumes, hábitos e tradições da Holambra colonial deve ir além de histórias contadas e das dependências de seu museu, mas acontecer por meio de seus edifícios, fotografias, objetos e de ações futuras, como projetos e novas políticas públicas mais abrangentes (mello; braga, 2017).

A fim de promover um destino turístico sustentado por sua história, pode-se evitar que novos atrativos artificiais, isto é, em discordância ao que a cidade realmente é, sejam construídos. Resgatar e respeitar o passado local, aliado ao turismo com bases de valor, representa uma conexão mais próxima da cultura, em razão de sua história.

Para tanto, essa visão é complementada por Mello e Braga (2017, p. 88):

Holambra, no interior de São Paulo, vive o ápice de seu turismo, infelizmente este turismo tem apresentado um viés artificializado e voltado para a espetacularização de sua paisagem e mais do que isso, negado seu interesse em preservar sua história e seus patrimônios materiais e imateriais. A Holambra antiga, anterior à urbanização, detentora de história e autenticidade sofre com as ações características de governos municipais preocupados em somente embelezar, fantasiar sua paisagem turística.

Considerando as afirmações apresentadas até então, fica evidente a necessidade de propor meios para resgatar e evidenciar os bens culturais e históricos de Holambra, em especial, como cidade e, também, como destino turístico. É de grande importância, aprofundar a qualidade da experiência de moradia e de visitação local, driblando suas interpretações não condizentes com os valores do município e fugir de sua tematização estética. Nesse sentido, observa-se a oportunidade na utilização do design como ferramenta estratégica de comunicação, compondo uma das ações que podem ser aplicadas a fim de suprir esta necessidade.

2.1.5.1 os roteiros turísticos

Analisar os principais e mais importantes atrativos que se encontram na cidade de Holambra exige, também, considerar como o município comunica suas rotas turísticas e como os interagentes tomam conhecimento destes locais. Portanto, tendo em vista que a cidade possui vários outros pontos, como lagoas, campos de flores e grandes eventos, levou-se em consideração o

site da Prefeitura de Holambra para selecionar as localidades de caráter mais envolvente e sua base histórica.

Para tanto, a fim de organizar e auxiliar este setor, criado como órgão consultivo para o turismo local, a COMTUR conta com representantes da área de turismo, tais como hotéis, restaurantes, bares e cafés, instituições culturais (museu) e varejo (artesanato, flores e pequenas agências de turismo). Com este trabalho coletivo, criou-se dois roteiros diferentes: o passeio turístico e o gastronômico.

F.25, F.26

A união entre a culinária típica holandesa e o contato com a natureza são importantes elementos nos roteiros turísticos locais. Na visão de Annemarie, o turismo em Holambra se fortalece por sua cultura neerlandesa, as flores e as plantas, carregando o lema “um pedacinho da Holanda no Brasil” (van der knaap, 2012). Para tanto, seguindo essa lógica, também foram criados guias impressos em fôlder para orientação na hospedagem e compras, catálogos bilíngues, mapas e divulgações de eventos, a fim de organizar tantas atrações.

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Mapa Turístico de Holambra (2014).

F.28

Revista Turística (2014).

F.29

Guia Turístico (2014).

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Grande Portal de Holambra, na entrada da cidade.

Como grandes atrações turísticas principais, além da Expoflora, devemse mencionar o Grande Portal de Holambra, inaugurado em 2004. Acessível na rota de entrada da cidade, o portal dá acesso ao centro de Holambra e segue as características das construções típicas holandesas, como tijolo à vista, telhado inclinado, janelas grandes, entre outras (portal de holambra, online).

O Moinho de Vento Povos Unidos, por sua vez, teve inauguração em 2008, sendo uma réplica fiel de um moinho de vento tradicional neerlandês e considerado o maior da América Latina (van der knaap, 2012). O moinho de Holambra tem 38,5 metros de altura e funciona pela força dos ventos, moendo grãos. Foi construído sob orientação do arquiteto holandês Jan Heijdra, que já construiu e reformou aproximadamente 400 moinhos. O local ainda conta com informações turísticas por meio do atendimento no Serviço de Apoio ao Turista (portal de holambra, online).

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Moinho de Vento Povos Unidos.

Outro ponto atrativo é o museu da cidade. Ali, é possível observar fotografias antigas tiradas desde 1948 durante o processo de imigração e formação da antiga colônia, indo até a formação da cidade de Holambra. Lá, além das diversas imagens, o museu conta com réplicas das antigas moradias, lar dos imigrantes, retratando os hábitos e a mobília da época, além de malas de viagens, implementos, maquinários agrícolas e objetos domésticos. O museu também conta com um guia especializado para contar mais a respeito de Holanda, suas flores e tamancos, inclusive, é possível calçar um dos tamancos disponíveis para complementar a experiência. Durante a Expoflora, o museu é aberto e acessível a quem possui o ingresso deste evento.

Exemplos de artefatos do museu:

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Museu de Holambra.

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Além do museu, Holambra detém lagos bem localizados, seu bairro residencial no viver típico neerlandês, sem muros, no centro antigo da cidade. Aos arredores, também é possível visitar campos de flores e estufas, muito requisitado pelos visitantes nas agências de turismo, além de fazer passeios a cavalo e conhecer a destilaria, o Rancho da Cachaça e outros restaurantes muito famosos, como a Martin Holandesa, o The Old Dutch e o Zoet en Zout, representando um forte vínculo com a cultura neerlandesa.

Exemplos do interior da confeitaria:

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A confeitaria Zoet en Zout.

2.1.6 entre o caráter misto Brasil - Holanda

Com os efeitos da integração, Holambra expandiu-se com suas características neerlandesas em território brasileiro. Além dessa expansão, as diferenças culturais foram reduzidas com o tempo, assim como a melhoria na comunicação entre brasileiros e holandeses, que antes era dificultada pelos diferentes idiomas.

O passar do tempo trouxe novas atividades que determinavam a imagem da cidade de Holambra. A primeira delas foi o cultivo de flores de corte, que logo centralizou o comércio brasileiro no município, também pela chegada das empresas de matéria-prima que otimizaram a tecnologia de produção de flores e plantas graças ao Veiling, importante difusor de mudanças neste setor (wijnen, 2012). A emancipação política também impulsionou o turismo na cidade, tornando-a muito movimentada com os visitantes da Expoflora e em outras ocasiões durante todo o ano, sendo necessário o embelezamento do centro da cidade que logo a área residencial passou a também ter interesse por parte dos brasileiros e holandeses em residir no município (wijnen, 2012).

Em razão destas expansões, abaixo, encontram-se as tabelas 3 e 4, e o gráfico 1, ilustrando a proporção dos habitantes holandeses em relação aos habitantes brasileiros, em consequência da crescente procura de residência na cidade:

tabela 3

Comparação da nacionalidade dos antigos habitantes de Holambra.

Ano

1950

1975

1988

1998

Brasileiros

50

1.800

3.300

8.500

Holandeses

650

1.000

1.200

1.500

Total

700

2.800

4.500

10.000

64 gráfico 1

Crescimento da população em Holambra 1998 – 2012 (absoluto).

Fica claro, então, que a maneira de viver e os costumes tornaram-se cada vez mais brasileiros, mas, para Kees “a Holambra precisa continuar sendo a base que possibilita o desenvolvimento de ideias específicas vindas da Holanda” (wijnen, 2012, P. 341). Tal associação vivida hoje levantam questões sobre seus efeitos, já que o desenvolvimento econômico dos produtos, o turismo, no qual vários aspectos desempenham papel importante estão ligados às características holandesas, como o estilo Zaanse Schans no centro holambrense e os trajes e danças típicas nos eventos (wijnen, 2012). O mesmo ocorreu com o desenvolvimento da floricultura, que aconteceu apenas com a consulta do conhecimento técnico holandês e as experiências vividas lá (wijnen, 2012).

Gérard Mertens ressalta que:

Para realizar essa função de ponto de ligação com a Holanda, é necessário que o caráter misto Brasil-Holanda seja conservado e ampliado em Holambra. Somente com o contato permanente com a Holanda é que a base para troca de ideias e concepções do país de origem pode ser alimentada (mertens apud wijnen, 2012, p. 10).

Isso evidencia a importância da continuidade de uma ligação com a Holanda, conforme o pensamento de Kees “é muito importante uma permanente colaboração entre a população brasileira local e aqueles de origem holandesa” (wijnen, 2012, p. 323). Para o contínuo desenvolvimento das relações entre os dois países e Holambra e para a manutenção das ideias assentadas nas raízes do município, é de grande peso valorizar os esforços dos pioneiros para a contínua expansão do município, já que existem alguns exemplos de um passado recente e permanente como “[...] o Zeskamp, a introdução da floricultura, o Veiling e o Trekker Trek (WIJNEN, 2012, p. 341).

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A tecnologia além das flores presente na floricultura holambrense.

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Trekker Trek, a famosa competição de tratores.

Logo, o desprendimento das bases formadoras do município decorrente do surgimento de novos brasileiros no território configura um processo natural da perda de parte da tradição neerlandesa (van der knaap, 2012). É necessário, então, entender até que ponto Holambra pode ser considerada uma cidade de caráter holandês e quais elementos e atividades ainda podem ser reconhecidos e como novas atividades podem ser inseridas e enquadradas na cultura brasileira (van der knaap, 2012).

As atividades festivas de cunho neerlandês como São Nicolau, Caça aos Ovos de Páscoa, Conselho dos Onze, Zeskamp, Trekker Trek, danças folclóricas, Vrouwengilde, Ons Genoegen e a Festa da Colheita, além da biblioteca e do museu, são exemplos que ainda contemplam a cidade (van der knaap, 2012). Ademais, algumas tradições oriundas dos Países Baixos, como o Mercado de Pulgas, o Mercado de Brinquedos Usados, o Dia da Rainha e o Presépio Vivo são exemplos de atividades introduzidas na cultura holambrense (van der knaap, 2012).

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As tradicionais danças folclóricas holandesas.

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Tradicional festa de São Nicolau, o papai Noel dos holandeses.

Permanecem, também, as estruturas organizacionais, como o setor do voluntariado, responsável por promover o trabalho em equipe, fruto do desejo de cooperar, conceito forte em Holambra, além da participação no poder de decisão em uma instituição de saúde, e dos pais em uma escola (van der knaap, 2012).

A relação entre os dois países é notável na construção dos edifícios, ou nas ciclovias, a falta de alguns muros no centro de Holambra, bem como as calçadas com suas estampas de tamancos, tulipas e moinhos e os decorados jardins, enquanto nos restaurantes, há pratos típicos como o stamppot (purê de batatas), appelmoes (purê de maçã) e croquetes. Além disso, considerando as relações comerciais ainda existentes, na visão de Annemarie, é de se destacar a relevância na preservação do neerlandês, mesmo com sua baixa procura (van der knaap, 2012). Em seu pensamento, manter a ligação com a cultura holandesa é imprescindível o domínio do idioma natal, de modo que o contrário distanciará cada vez mais desta aproximação.

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Detalhe dos desenhos em ladrilhos nas calçadas de Holambra.

Por fim, Annemarie conclui que cabe somente aos holambrenses estarem cientes e refletir sobre quanto tempo as características neerlandesas poderão perdurar e o objetivo da cidade (van der knaap, 2012). O legado dos imigrantes mantém vivo tais elementos, todavia a mistura crescente com brasileiros empobrece, naturalmente, essas características especiais que definem o caráter do município de Holambra e o destaca como único entre as demais regiões. A historiadora conclui seu pensar afirmando que apenas com a manutenção deste vínculo com a cultura neerlandesa, Holambra continuará como holofote onde as culturas brasileira e neerlandesa se encontram (van der knaap, 2012).

Considerando o pensamento de Kees Wijnen, Gérard Mertens e Annemarie van der Knaap, personalidades envolvidas direta ou indiretamente com a construção e formação do município de Holambra, percebe-se uma linha clara de raciocínio onde a manutenção do vínculo com Holanda é vital e, ao mesmo tempo, identificando um contínuo rompimento com as raízes formadoras da

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cidade e que, como consequência, descaracteriza o local e toda sua história. Como afirmado por Annemarie, somente os moradores podem definir o futuro de Holambra e, para isso, será necessário desenvolver, coletar e analisar a conclusão do pensar dos moradores e turistas holambrenses de hoje, por meio de uma pesquisa quantitativa para o público geral e outra qualitativa, direcionada ao Departamento de Turismo e Cultura de Holambra e a COMTUR.

2.2 definindo design e seus significados

A segunda etapa desta pesquisa pontuará importantes termos pertencentes ao design de marcas, como ferramenta e pensar, aplicado às necessidades de caso discorridas anteriormente. Termos estes que serão utilizados no desenvolvimento deste projeto, assim como na abordagem metodológica escolhida e que estão atribuídas no universo de outros projetos de marcas de cidades e seus sistemas de identidade visual. Num primeiro momento, pretende-se explorar brevemente o significado da palavra design, temática geral desta pesquisa.

Como atividade prática e criativa, o design tem a finalidade de estabelecer as qualidades múltiplas de pessoas, objetos, processos, serviços e sistemas, atuando sobre um ciclo de vida. O valor desta palavra concentra-se no fator humano, utilizando-se de tecnologias, interceptando o universo econômico e cultural. Portanto, coerente com a própria complexidade da palavra, o design é ferramenta e pensar contemporâneo, precisando inovar, ser utilizável por quem quer que o necessite. Não só, mas também precisa ser estético, compreensível, honesto e com suas funcionalidades atemporais, na busca pelo detalhe e na sustentabilidade como essência primordial (vistoe, 2021).

2.2.1 identidade de marca e o branding

Para esclarecer a exclusividade e as diferenças entre marca e identidade de marca e o que é necessário para seu desenvolvimento, deve-se considerar os procedimentos básicos com que se desenvolve um projeto de mesma temática.

As marcas surgem quando se estabelece uma ligação emocional com seus clientes, tornando-se insubstituível, criando um relacionamento, destacando-se em meio a infinitas opções. A marca alcança seu status máximo quando as pessoas se apaixonam, confiam e acreditam em seu poder, e seu sucesso é definido por sua percepção vista de fora, independentemente de seu objetivo. Na visão de Luc Speisser, diretor administrativo da Landor “grandes marcas são como amigos: você encontra um número enorme deles todos os dias, mas só lembra dos que ama” (speisser apud wheeler, 2019, p. 4).

Michelle Bonterre, diretora de marca da Dale Carnegie, define que “a marca é mais do que um logotipo ou uma taglineX , é um empreendimento estratégico” (bonterre apud wheeler, 2019, p. 34). Logo, para alcançar a essência da identidade de uma marca, leva-se em consideração alguns critérios como seu fator memorável, seu reconhecimento imediato, a imagem que comunica a sua persona, juridicamente protegida e de valor duradouro, além do sucesso multiplataforma, tornando-a atemporal.

Conforme afirmado por Wheeler (2019, p. 2), “as marcas têm três funções principais: navegação, segurança e envolvimento”. Com base nesse argumento, a tabela abaixo explana estas funções:

Além de suas funções base, compõem o DNA de uma marca elementos que são pontuados por Wheeler (2019, p. 109) tidos como fundamentais:

tabela 4

Três funções principais das marcas.

Navegação

Como as marcas auxiliam os consumidores a definir uma opção em meio a tantas outras. A comunicação das marcas para esclarecer a qualidade do produto, dando confiança ao cliente. Como os clientes se identificam com as marcas por meio das imagens, linguagens e estímulos.

Segurança Envolvimento

1. Propósito fundamental; 2. Visão; 3. Valores; 4. Personalidade; 5. Capacidades e recursos; 6. Competências essenciais; 7. Concorrência; 8. Público-alvo; 9. Necessidades e objeções; 10. Essência de marca; 11. Proposta de valor; 12. Pontos de prova; 13. Resultado desejado;

X Frase curta com o significado de um slogan, um mantra, afirmando o princípio de conduta de uma empresa, sua personalidade e seu posicionamento ajudando a criar interesse. Caracterizam a tagline, conforme Wheeler (2019, p. 29) “ser curta, diferente, única, capta a essência da marca, é fácil de dizer e lembrar, sem conotações negativas, apresentada em tipografia pequena, pode ser protegida e registrada, evoca emoção e é difícil de ser criada”.

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Para atingir todos os encontros envolvendo os clientes, funcionários, stakeholdersXI, concorrentes, reguladores, fornecedores, legisladores, jornalistas e o público, com o posicionamento de uma marca, faz-se cabível definir os pilares que ela deverá assumir. Wheeler (2019, p. 141) categoriza os pilares em 4 pontos: propósito (motivações); diferença (exclusividade); valor (as necessidades do cliente); e execução (reforço de posição, benefícios e experiência positiva);

Neste mesmo raciocínio, cada marca possui seu ideal, composto por sua visão (fundamento e inspiração), seu significado (conjunto de valores), a autenticidade (diferença competitiva), coerência (manifesta o efeito desejado), sua diferenciação (competição de mercado), sua flexibilidade (apta a mudanças e crescimento), sua longevidade (se mantém no caminho certo constantemente), seu comprometimento (gestão de patrimônio), e, por fim, seu valor (reconhecimento, qualidade e exclusividade) (wheeler, 2019).

Seguindo este raciocínio a respeito das marcas e sua composição visual, como símbolo, entende-se a redução de uma ideia complexa à uma essência visual. Para isso, é de valor entender o significado por trás de atributos, acrônimos, histórias, forma e contra forma, abstrações, pictogramas, monogramas, tempo, espaço, luz, movimento, perspectiva, realidade, fantasia assim como retas, curvas, ângulos, intersecções e todos os padrões coerentes com a cultura de marca (wheeler, 2019). Peón (2001, p. 28), autora do livro “Sistemas de identidade visual”, ainda complementa “símbolo é um sinal gráfico que substitui o registro do nome da instituição”.

Marcas fortes compreendem as conotações e complexidades das diferenças culturais e são reconhecidas facilmente por meio de frequência e presença (wheeler, 2019). Nesse sentido, podem compor a marca um símbolo, seu nome, uma tagline, que, quando combinados, tornam-se um logotipo. Na visão de Milton Glaser, designer gráfico responsável pela campanha “I Love NY”, “o logo é o ponto de entrada da marca” (glaser apud wheeler, 2019, p. 38) e, segundo Wheeler (2019, p. 150):

XI Termo que define as características, comportamentos, necessidades e percepções do conjunto de públicos com que a marca se relaciona.

símbolo logotipo

marca visual

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Lançado em 8 de novembro de 2019, o logotipo dos Países Baixos é caracterizado por dois símbolos: NL e uma tulipa laranja estilizada. Logotipo é uma palavra em uma determinada fonte tipográfica normal, modificada ou redesenhada. Quando é independente, é nomeada como marca com palavras (word mark). Quando é justaposto com um símbolo é nomeado como assinatura visual (horizontais, verticais, com e sem tagline). Os logotipos de qualidade apresentam em comum sua exploração tipográfica visando a legibilidade nas proporções das mídias ao considerar desempenhos visuais e a mensagem que a própria tipografia comunica.

A identidade da marca, por sua vez, é tangível e faz um apelo aos sentidos enquanto as vemos, tocamos, agarramos e a ouvimos. Sua identidade permite ser reconhecida ao ampliar as diferenças entre as concorrentes, aproximando ideias e significados através de coerência (wheeler, 2019). Caracteriza-se como uma ferramenta estratégica que aproveita as oportunidades para construir consciência e aumentar o reconhecimento, comunicando e expressando as diferenças competitivas ao aderir padrões uniformes, ganhando em qualidade e exclusividade (wheeler, 2019). O conjunto de sinais, símbolos, códigos, cores, tipografias, ilustrações e fotografias combinados formam parte de uma identidade visual, que por sua vez, seguem uma ideia em linhas gerais definida como conceito (wheeler, 2019).

Ademais, a marca como gestão conhecida como branding, consiste em um disciplinado processo responsável por desenvolver a diferenciação com consciência, atraindo novos clientes, trabalhando em sua fidelização para alcançar sua insubstituição frente outras tantas marcas, atendo-se aos elementos mais básicos e aproveitando as oportunidades frente às mudanças constantes (wheeler, 2019).

A gestão de marcas pode assumir variantes. É estabelecido por Wheeler (2019) o “cobranding”, gestão de marcas digital, pessoal, marcas de causas e marca de país” (p. 6). Dessa forma, a gestão de uma marca pode assumir esforços para estabelecer parcerias com outras marcas, impulsionar o comércio pela internet, construir uma reputação pessoal, alinhar o propósito com causas e responsabilidades sociais e até mesmo atrair turistas e empresas para uma região.

Em qualquer lugar, uma imagem e um nome de fácil reconhecimento, ao mesmo tempo diferenciada e profissional, posiciona uma marca num caminho que ajuda a gerenciar a percepção ao transmitir, de maneira fácil, o respeito e os

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benefícios ao seu cliente. Neste parâmetro, é possível atingir diferentes públicos e culturas para criar a consciência e o entendimento de um produto ou serviço, deixando evidente seus pontos fortes e comunicando sua proposta de valor.

2.2.2 percepção, imagem e marcas de cidade

Todos nós como seres humanos guardamos lembranças, sensações ou imagens dos locais que visitamos, criando uma espécie de relacionamento. Nesse sentido, ao considerarmos tais vínculos emocionais com estes lugares, certamente guardamos momentos marcantes, e possivelmente, a forma de um fragmento físico existente. Como pessoas diferentes, percebemos o espaço de várias maneiras e construímos imagens únicas e memoráveis. Para Eduardo Yázigi, autor do livro “A alma do lugar: turismo, planejamento e cotidiano em litorais e montanhas” (2001), a personalidade do lugar é constituída pelo conjunto de símbolos e elementos identificantes, tais como a história local, o estilo arquitetônico e urbanístico, as relações humanas com o meio ao qual pertencem, as lendas e folclores, as canções e os dialetos linguísticos. O autor complementa a afirmação anterior acrescentando, por fim, que “todos os diferenciais do próprio meio ambiente (relevo, hidrografia, fauna, flora, clima)” (yázigi, 2001, p. 45).

Como consequência de uma cidade marcada por sua personalidade, podemos lembrar-se dela com maior facilidade, ativando nosso imaginário e percepção, impactando na construção da imagem de tal lugar e consequentemente na sua valorização, segundo a metodologia de Simon Anholt (2007), estrategista e consultor.

Sob um olhar clínico, a metodologia concebida por Anholt traz ferramentas capazes de avaliar a opinião mundial de países entre si. Utilizando-se de seis conceitos, o Nation Branding Index, faz análises das quais Anholt (2007, p. 49) acredita serem fundamentais para sustentar a imagem formada pelas cidades. Sendo eles: presença (questões locais, importância e percepção), lugar (geografia, arquitetura e aclimatação), pré-requisitos (infraestrutura, qualidade de vida e fatores únicos do local), pulsação (vida cultural e estilo único da cidade), pessoas (hospitalidade e diversidade cultural e étnica) e potencial (capacidade de novos negócios). Estes seis conceitos pontuados por Anholt (2007), tornam possíveis de se construir uma resposta facilitadora no caminhar da construção de um conceito durante a tarefa de criação da identidade de marca da cidade.

Considerando ainda a formação de imagens a partir de nossas lembranças, podemos conectar este fato com acontecimentos que podem marcar territórios e fortalecer seu branding. Um exemplo claro de associação, utilizado por Marco Aurélio, Mestre em Arquitetura e Urbanismo e profissional

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Marca I Love NY, criação de Milton Glaser em 1975. de identidade corporativa e gestão de marcas (2014, p. 45) é o slogan “I Love NY'', criado pelo designer Milton Glaser para promover o turismo num momento crítico do estado. Com uma mensagem simples, direta e afetiva, a marca passou a ser utilizada em suvenires e materiais de apoio ao turismo, transformandose em uma forte imagem de marca, indo de camisetas a postais, o que permitiu uma enorme visibilidade e reconhecimento ao redor do mundo.

Um outro exemplo diz respeito às marcas de cidade que trazem como recurso gráfico a representação da imagem de seus monumentos, suas características geográficas ou até mesmo fatores intangíveis. Para o autor do livro ‘A imagem da cidade’ Kevin Lynch (1999) este elemento dominante pode potencializar a memorização da identidade territorial mesmo que algum fator seja capaz de apagar esta lembrança. Na visão de Lynch, este elemento ainda tem o papel de extrair da estrutura local um símbolo identificante, destacando sua visibilidade e tornando-a mais clara na construção visual da cidade. Logo, é uma possível oportunidade, representar iconicamente as edificações da cidade em questão, podendo ser utilizada como estratégia de branding para marcar e posicionar uma região pelos seus moradores e formar imagens para os potenciais turistas e outras atividades que criam valor para a cidade.

Partindo destas afirmações, é imprescindível o levantamento de questões realizando uma pesquisa de campo com pessoas, instituições e órgãos culturais, para então, criar uma análise visual da cidade em foco. Joan Costa (2008) afirma que a mercantilização da marca, seja em produtos ou serviços, e para as cidades, faz com que as pessoas não comprem a marca, mas sim a sua imagem, ao passo que cada um se vê nela, como um reflexo.

Lynch (1999), ainda destaca três palavras-chave para a formação do conceito de imagem territorial, que são: identidade, estrutura e significado. Para ele, uma imagem viável demanda ser identificada por um objeto distinto de qualquer outra coisa. Depois, precisa de uma imagem que inclua a relação espacial do objeto com seu observador e, por fim, esse objeto precisa deter um significado para o observador, seja ele prático ou emocional.

Entretanto, tratando-se do branding para cidades, a percepção da sua imagem acontece de um jeito diferente quando se comparado ao branding corporativo. Por não ser uma organização, suas interações são compostas por relações complexas, fazendo com que a percepção de sua marca seja

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múltipla, trazendo mais do que um único ponto de vista sobre a cidade. Logo, a criação de uma marca de cidade enfatiza sua originalidade como local, suas potências e seu fator diferenciador, quando comparado a outras cidades. Na visão de Marcos Aurélio:

Enquanto a criação de algumas marcas para corporações revela sua vocação e valores determinados, geralmente a partir de poucos indivíduos ou, até mesmo, de um único dirigente, as marcas de cidade possuem peculiaridades distintas, pois são produtos de várias histórias de vida e culturas interconectadas, ganhando ou perdendo novos atributos na sua representação e entendimento, com o passar de sua própria existência (castanha junior, 2014, p. 122).

Tratando-se de um campo específico do design de marcas, para que estes valores sejam de fato aplicados considerando um território, deve-se reforçar o contato existente entre marca e local, a fim de fortalecer e transmitir sua essência. Para isso, é imprescindível compreender os pontos em que a marca territorial se eleva, expressando-se de forma visual e verbal, contribuindo com a história local, proporcionando uma experiência ao interagente, construindo fidelidade, relações sustentáveis e memoráveis.

Pontuado as particularidades, significados e premissas declarados pelos autores das bibliografias referentes ao território do município de Holambra e, também, dos autores das obras que investigam o design de marcas, pretendese fazer-se uso dos dados percebidos e obtidos, como fonte científica e criativa para o desenvolvimento deste projeto, utilizando tais informações como briefing, isto é, como guia projetual. Compreendendo a base histórica que constitui a cidade, assim como sua importância na atualidade, seus detalhes nas calçadas, formas arquitetônicas e cores predominantes, pode-se criar um paralelo entre estes dois momentos, valorizando sua singularidade.

Desse modo, contando-se com o nível de compreensão adquirido a respeito do objeto de estudo, tem-se como necessidade, utilizar das descobertas neste projeto para o realizar da criação da marca e identidade visual do município, no interior do Estado de São Paulo, a fim de potencializar e reposicionar Holambra como cidade, reconhecida e querida por tantos moradores que a vivenciam. Como referência turística, agregando valores que simbolizam a cidade, elevando a sua reputação e criando aberturas para oportunidades por meio do branding territorial. Também, unificar a forma de comunicação e expressão visual, reconhecendo e padronizando as inconsistências, gráficas e digitais presentes no município, reafirmando sua imagem local positivamente. E, por fim, reforçar as características que consideram Holambra uma cidade de significados autênticos, mantendo seus vínculos com suas raízes formadoras.

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