resultados de pesquisa

Após a apresentação, no capítulo anterior, dos componentes construtivos e especificidades do município de Holambra, dos termos e definições pertinentes ao design de identidade de marcas, em especial o design de marcas para cidades, o presente capítulo irá ampliar o campo de pesquisa e conceitos evidenciados até então, a fim de consolidar os conhecimentos na área de estudos aliado à prática profissional.

Dessa forma, o capítulo está dividido em três partes. A primeira etapa buscará compreender outras marcas de localidades, ao analisar seus processos, identidade visual e sua solução criativa. Já na segunda etapa, serão apresentados os resultados obtidos e análises realizadas às pesquisas quantitativas e qualitativas indicadas nos procedimentos metodológicos. Por fim, a terceira e última etapa abrangerá o encerramento deste capítulo, com os requisitos de projeto apresentando os primeiros estudos de concepção, executados com base nos processos estratégicos e criativos compreendidos nesta pesquisa de projeto e que serão melhor desenvolvidos posteriormente como produtos de design.

3.1 análises de caso e processos

Para compreender a relevância de uma marca e uma identidade visual bem elaborada, será apresentado a seguir uma análise de casos e processos de três marcas de lugar conceituadas no mercado, objetivando investigar suas especificidades na prática de projeto, sistemas, implementação e aplicações de técnicas. Cada caso estudado detém características importantes e exemplares a este projeto, em razão das tão diferentes abordagens e possibilidades conceituais e visuais que estas marcas para lugares exploraram como essência. Portanto, como estratégia de pesquisa e entendimento dos casos em questão, será seguido alguns critérios iniciais para selecionar estes estudos.

Em primeiro lugar, é importante coletar dados suficientes para realização destas análises, portanto, um dos critérios é a disponibilidade de informações e materiais para consulta, considerando um dos seguintes itens, sem caráter eliminatório:

1. Manual de identidade visual ou brandbook da marca; 2. Pesquisa de imagens na internet referente aos projetos; 3. Documentos pertinentes ao processo criativo, como esboços ou painéis visuais;

Outro critério é a classificação destas marcas em questão como casos reais e sua implementação, a fim de mostrar suas possibilidades e impactos.

Definido então os critérios, a condução das análises seguiu um protocolo base de estudo considerando as etapas processuais de Wheeler (2019), os seis tópicos relacionados ao local, edificações e fragmentos de uma cidade, pertinentes a metodologia de Anholt (2007) e a visão de Lynch (1999) ao descrever a formação da imagem da cidade para construir um relatório das considerações a respeito de cada uma destas análises de caso. A tabela abaixo exemplifica melhor cada etapa:

Dito isso, a fim de explorar os componentes construtivos visuais e especificidades de cada uma das três marcas de locais analisadas, de seus termos a suas definições pertinentes ao design, será apresentado ao final de cada análise, um estudo de caráter experimental para consolidar e ampliar o campo de pesquisa. Decupando e testando os conceitos evidenciados até então, espera-se completar os conhecimentos na área de estudo aliado à prática do design experimental, baseando-se na bibliografia de Rob Carter em “Tipografia Experimental” (1997). Em seu livro, Carter explora a atividade do design consagrando testes tipográficos, legíveis e funcionais, e que, nesta pesquisa, será aplicado às marcas visuais das localidades selecionadas.

A seguir, será apresentado as três marcas de localidades que atendem aos critérios descritos anteriormente, que após as análises de caso, terão suas marcas visuais testadas sob variáveis divididas em quatro categorias, com o intuito de experimentação. As variáveis são: fatores tipográficos (manipulação das letras e palavras na marca); fatores de forma (alteração

tabela 5

Etapas de desenvolvimento para análises de caso.

Contexto

História, localização e atrativos. Processo, desafios e conceito do projeto de branding. Compreensão e examinação da identidade visual. Considerações sobre a funcionalidade das aplicações e soluções propostas.

Estratégia Solução criativa Resultados

das formas); fatores espaciais (abordagem no modo como os elementos se relacionam uns com os outros); e fatores de apoio (elementos não tipográficos que aumentam as formas da marca). As experimentações apresentadas destinam-se a observação e testagem visual da funcionalidade dessas marcas, em termos elementares, possibilitando um novo entendimento a respeito de suas composições formais e simbólicas.

helsinque

Contexto: a cidade de Helsinque é a capital da Finlândia, país situado no norte europeu. Uma região central e urbana com cerca de 1,4 milhão de habitantes. Helsinque é o principal porto e centro industrial da Finlândia, produzindo artigos eletrônicos, vestuário, além de utensílios metálicos. A maioria das pessoas trabalha na área de serviços e os negócios ligados a informática, a telefonia e a outros tipos de tecnologia são importantes para a economia da cidade (werklig, 2017). Em agosto de 2017, a agência Werklig foi escolhida para liderar o processo de design da nova identidade da marca para a cidade de Helsinque.

Estratégia: a cidade de Helsinque não tinha uma identidade de marca uniforme e os departamentos e projetos da cidade tinham suas próprias identidades e logotipos variados. O único elemento de identidade consistente era o brasão de Helsinque (werklig, 2017). Como estratégia, o rebrandingXII de Helsinque buscou uma nova identidade de marca que respeite o passado e seja moderna e atemporal (werklig, 2017). A identidade precisava ser adaptativa, ágil e versátil para seu público-alvo: “todos”, desde 40.000 funcionários da câmara municipal até residentes de Helsinque, outros finlandeses, estrangeiros, turistas e imigrantes. Isso ampliou a necessidade de uma identidade flexível e memorável que também fosse fácil de usar em todas as expressões e grande parte das instituições da cidade. O processo consistiu, entre outros fatores, em identificar os pontos fortes e fracos da cidade, similar as etapas processuais definidas por Wheeler (2019).

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Brasão da cidade de Helsinque.

XII Processo de reposicionamento da gestão de uma marca (wheeler, 2019).

Exemplos da marca Helsinque:

f.42

Variações da marca Helsinque. Sua construção se adapta a outros idiomas e conteúdos.

Exemplos da marca Helsinque:

f.43

Aplicações da identidade de Helsinque em materiais promocionais onde é possível observar a aplicação das cores, tipografia e ondas.

f.44

As cores que compõem a identidade da marca de Helsinque.

Solução criativa: o logotipo de Helsinque, uma marca emblemaXIII, foi projetado baseando-se no símbolo mais reconhecível da cidade, seu tradicional brasão, ao redesenhar o contorno do seu escudo com uma linha espessa para integrar o nome em seu interior. O novo logotipo foi projetado para ser adaptável, responsivo, memorável, fácil de usar e, para isso, resgata elementos da história da cidade por meio de uma nova abordagem. A originalidade, nesta ocasião, é que o fundo é eliminado e a marca adquire qualquer cor ou textura. O motivo gráfico de ondas (e suas variações) usado como elemento gráfico também foi derivado do brasão de armas. Esta proposta visa comunicar múltiplas mensagens, ser implementada em qualquer meio e ganhar vida online e offline indistintamente (helsinki, 2017).

Sua tipografia, Helsinki Grotesk, não possui serifas, sendo personalizada especialmente para a cidade pelo designer de tipos, Wolfgang Schwärzler, do estúdio Camelot. A tipografia está disponível em quatro pesos: regular, medium, bold e black, bem como Itálico para cada variação. Suas serifas possuem um vínculo com a linguagem do logotipo emoldurado e seus elementos gráficos remetem as ondas. A paleta cromática é baseada nas cores que podem ser vistas e reconhecidas na paisagem urbana de Helsinque, desde as que aparecem no brasão, às cores do metrô, ônibus, verão, névoa ou tijolos. No total, 14 cores foram definidas.

As possibilidades graças ao conceito adaptável e variado permite a criação de infográficos, famílias iconográficas, modelos de layout e ondas que expressam atitudes relacionadas a estratégia de marca, ao passo que devem respeitar gridsXIV horizontais, verticais e diagonais. Em situações especiais, o brasão tradicional compõe a identidade visual, tendo utilização restrita e emprego como selo. Seu estilo fotográfico exalta pessoas e emoções que podem ser vivenciadas e sentidas na cidade, mostrando o cotidiano como ele é, sem filtros, baseandose nos quatro pilares conceituais da marca “Um raio de impacto”: Helsinque em transformação; Helsinque inteligente e funcional; Helsinque contrastante e fascinante; Helsinque única e diversa.

XIII Quando o nome está intrinsicamente conectado a uma forma ou elemento pictórico (wheeler, 2019).

XIV Conhecido como grades, grelhas ou malhas, são estruturas criadas a fim de estabelecer posicionamento, hierarquia e proporção entre elementos num material gráfico.

Considerando os seis pilares defendidos por Anholt (2007), vê-se uma resposta na construção do conceito abordando os seguintes eixos em maior evidência: presença, lugar, pulsação e pessoas. Também, seguindo a visão de Lynch (1999), o logotipo configura um elemento dominante em razão da utilização dos elementos do brasão tradicional da cidade, elemento que extrai do local um símbolo identificante.

Resultados: com os cidadãos sendo destacados como principais eixos da marca e sua reputação, esta mudança estabelece muitas conexões às áreas de foco anteriores no marketing da cidade, incluindo contrastes interessantes percebidos no ambiente natural e na paisagem urbana de Helsinque. De acordo com a pesquisadora Salla Jokela, a ideia de ter a população local e suas ações como base da marca é um elemento novo em relação aos esforços de marketing da cidade de décadas anteriores. A pesquisadora ainda afirma no jornal local que a imagem turística evoluiu em vários estágios da história da cidade (helsinki, 2018).

A resposta é consistente e coesa, unindo modernidade e a sensibilidade da herança local, explorando a diversidade de pessoas e lugares em cores, formas e fotografias. Esta mudança visual tornou o marketing e as comunicações da cidade e seus serviços mais unificados, reduzindo a infinidade de variações de logotipos díspares e fragmentados, ajudando Helsinque a se diferenciar de outras cidades e regiões (werklig, 2017). Conforme observado no manual de identidade visual do centro de marca online:

Cidades com marcas fortes, e uma identidade visual que o comunica na prática, têm mais facilidade para vender seus produtos e serviços, atraem pessoas e investimentos e influenciam as decisões que os afetam. A nova identidade visual uniforme traz uma vantagem competitiva e fortalece a imagem de uma Helsinque atraente. Para os cidadãos, é simples entender suas comunicações e o marketing da cidade, bem como todos os seus serviços locais (helsinki, 2017, n.p.).

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Exemplo de aplicação das fotografias com as ondas da marca Helsinque.

84

Experimentações: abaixo, a marca visual da cidade de Helsinque é testada experimentalmente pelas variáveis já explanadas anteriormente, utilizando como base a bibliografia de Rob Carter (1997). Desse modo, os fatores tipográficos envolvem testes de tamanho e largura. Os fatores de forma envolvem distorção, elaboração e contorno. Já os fatores espaciais, testam diferentes fundos de cor, enquanto os fatores de apoio experimentam imagens, conforme evidenciado abaixo:

fatores tipográficos

Tamanho (pequeno, médio e grande):

Largura (estreita, média e larga):

fatores de forma

Distorção (alongamento, desfoque e inversão):

Elaboração (subtração e extensão):

Contorno (fino, espesso e combinação):

fatores espaciais

Fundos (menor e maior contraste):

fatores de apoio

Imagens (como fundo ou contida em letras e palavras):

86 peru

Contexto: considerado uma nação multicultural em meio a um processo de evolução, mudança e transformação, o Peru é conhecido por sua multiplicidade de cidades e paisagens de vilas à bacia do Rio Amazonas e à Cordilheira dos Andes, em razão de suas condições geográficas e recursos naturais. Localizado no oeste da América do Sul, o Peru tem 31,7 milhões de habitantes, seus principais setores da economia são a agricultura, pesca, mineração e indústria. Como idiomas, possui o espanhol e o quéchua, ambos considerados os mais falados localmente (wheeler, 2019).

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Brasão nacional do Peru.

Estratégia: como missão de criar a marca do país e comunicar uma promessa diferenciada, a Future Brand foi contratada para criar o posicionamento, estratégia de marca e design para o país, com o objetivo de longo prazo de expandir o turismo, as exportações e os investimentos (wheeler, 2019). O processo de pesquisa, em consonância ao que Wheeler (2019) defende incluía perspectivas multidisciplinares globais, nacionais e locais, visitas a distritos arqueológicos, pontos turísticos, museus e diversas áreas industriais incluíram entrevistas com múltiplos grupos de stakeholders. A Future Brand desenvolveu diversas plataformas de posicionamento, avaliadas em oito regiões peruanas e sete cidades em mercados externos (wheeler, 2019).

As plataformas estratégicas levaram ao posicionamento da marca Peru com base em três pilares: multifacetado, especializado e cativante, refletindo o caráter único do país por uma perspectiva cultural e natural, definindo também que a grande ideia do Peru seria evolução, mudança e transformação (wheeler, 2019).

Solução criativa: a identidade está centrada na palavra ‘Peru’ nome que é produto de junções e misturas. E é da justaposição de culturas indígenas com as culturas espanholas que, como inspiração, criou-se a identidade visual do país para evocar as civilizações passadas, ao passo que projeta evolução e transformação ao futuro do país (future brand, 2011). Na visão de Gustavo Koniszczer, diretor e gerente da Future Brand da américa latina, “a imagem desenhada à mão destaca as qualidades humanas ou artesanais com uma série de linhas, que também encontramos nas culturas incas e pré-incas” (koniszczer apud wheeler, 2019, p. 280).

Exemplos da marca Peru:

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Apresentação da marca Peru e seu estilo fotográfico.

Exemplos da marca Helsinque:

f.48

Outras aplicações da marca Peru em pontos de contatos diferentes.

O “P” faz alusão às linhas de Nazca e de outras culturas locais, tema da espiral. É um símbolo universal que reflete continuidade e infinito, e o logotipo consiste em uma linha contínua que gera essa espiral a qual em diferentes contextos está presente, formando tanto um “P” para o Peru quanto um “@”, símbolo contemporâneo, sendo uma marca com palavrasXV. Também pode ser interpretado como uma impressão digital, com o conceito “há um Peru para cada um”, símbolo da identidade e ícone que reúne muitos dos atributos que os peruanos têm a oferecer ao mundo (future brand, 2011).

O vermelho tem sua origem na cor da bandeira nacional, sendo vibrante, intensa e enérgica, de modo que a cor branca é sua alternativa. Especialmente concebida para a marca Peru, a tipografia em uso foi criada pela TypoTogether para suprir as necessidades da proposta com traços que aproximam a fonte da cultura local. O estilo fotográfico em questão aborda interesses que impulsionam os pontos turísticos do país, com imagens multicoloridas e apresentadas em close-ups (wheeler, 2019).

Considerando os seis pilares defendidos por Anholt (2007), vê-se uma resposta na construção do conceito abordando os seguintes eixos em maior evidência: presença, lugar e pessoas. Também, seguindo a visão de Lynch (1999), a marca configura um elemento dominante em razão da utilização da espiral como uma alusão as linhas de civilizações passadas, elemento que extrai do local um símbolo cultural identificante.

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As cores que compõem a identidade da marca Peru.

XV Consiste em uma marca com uma ou mais palavras independentes (wheeler, 2019).

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Resultados: a nova imagem da marca Peru foi lançada nacionalmente em 2011 por meio de uma campanha publicitária criada pela Young & Rubicam. A nova identidade tem visibilidade em todo o país e os turistas são recebidos por ela em aeroportos e estações ferroviárias, enquanto cidadãos usam camisetas com a marca Peru. A campanha promoveu um sentimento generalizado de orgulho em ser peruano, posicionando o país no mercado global (wheeler, 2019). Isabella Falco, diretora da marca Peru, ainda pontua “uma pesquisa recente revelou que a marca Peru tem 90% de aprovação entre os cidadãos do país. Há quem já considere o desenho ideal para uma tatuagem!” (falco apud wheeler, 2019, P. 280).

Experimentações: abaixo, a marca visual do Peru é testada experimentalmente pelas variáveis já explanadas anteriormente, utilizando como base a bibliografia de Rob Carter (1997).

fatores tipográficos

Tamanho (pequeno, médio e grande):

Largura (estreita, média e larga):

fatores de forma

Distorção (alongamento, desfoque e inversão):

Elaboração (subtração e extensão):

Contorno (fino, espesso e combinação):

fatores espaciais

Fundos (menor e maior contraste):

fatores de apoio

Imagens (como fundo ou contida em letras e palavras):

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Contexto: cidade que dá nome ao país, Porto é a segunda maior metrópole de Portugal, depois de Lisboa. É marcada por séculos de história e pelo desenvolvimento industrial. Construído nas colinas que beiram o Rio Douro, na Ribeira, o centro histórico é atualmente um Patrimônio Mundial da Humanidade da UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura. A Igreja de São Francisco, do século XIV, é uma das principais atrações, assim como as adegas locais de vinho. A cidade tem um importante polo industrial, um relevante porto e muitas universidades, o que justifica a alta procura pelos brasileiros que desejam viver em Portugal. Turisticamente falando, Porto também é rico em atrações e uma das cidades europeias mais procuradas, definindo-se como uma cidade tranquila, segura, com excelente infraestrutura à beira-rio, bons restaurantes e boas lojas.

Estratégia: em junho de 2014, o estúdio português Eduardo Aires (White StudioXVI) foi convidado a projetar a nova identidade da cidade do Porto e da sua Câmara Municipal. O desafio pedia um sistema de identidade visual que pudesse organizar e simplificar a comunicação com os cidadãos e que pudesse, ao mesmo tempo, definir uma hierarquia clara, juntando a câmara ao representá-la como uma cidade para todos (aires, 2017).

f.50

Brasão de Porto, município de Portugal. A marca tinha que ser simples, exprimir todo o Porto e nunca através de um só ícone, por poderosas que nos pareçam a Torre dos Clérigos ou a Ponte Luís I. A marca da cidade tinha também que se traduzir de forma corporativa nas logomarcas das empresas municipais e da própria Câmara e seus serviços. E havia uma condição: tinha que ser um sistema que evitasse a profusão de logotipos sempre que várias empresas do universo da Câmara intervissem. E tinha que ser contemporâneo. E internacional. E de fácil aplicação em todos os suportes. E tinha que espelhar o Porto histórico e monumental, mas também o Porto novo e cosmopolita. E tinha que ter emoção, coração. Amor [...] (porto, 2017, p. 4).

XVI No manual de identidade da cidade de Porto, consta como este sendo o estúdio responsável por sua criação. Entretanto, ao pesquisar o mesmo nas plataformas digitais, encontrou-se apenas como resultado o “Studio Eduardo Aires”.

Exemplos da marca Porto:

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Alguns ícones pertencentes a identidade da marca Porto. Sua construção deriva dos tradicionais e narrativos azulejos da cidade.

Exemplos da marca Porto:

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Logotipo de Porto aplicado junto de sua identidade em outros pontos de contato espalhados pela cidade.

Na página seguinte:

f.53

A junção entre o grid construído e seu logotipo, completando a identidade da cidade.

Para cada cidadão, Porto representa algo diferente e particular. Dessa forma, o estúdio buscou entregar para cada um à sua própria definição da cidade “tínhamos de mostrar todas as cidades que existem neste mesmo território” (aires, 2017, n.p.). Tornou-se claro que Porto teria de ser muito mais do que apenas um ícone ou um logotipo, precisando de complexidade, vida, histórias e personalidade (aires, 2017).

Seguindo procedimentos próprios do branding territorial, abordando uma perspectiva cultural e imagética pertencente a cidade, observa-se que assim como no branding corporativo, o protocolo processual também segue a metodologia defendida por Wheeler (2019) para a construção da marca, fortalecendo as conexões emocionais.

Solução criativa: a caracterização da marca visava a síntese, o que acabou por se revelar na palavra do logotipo, como uma marca de palavras, conforme afirma Eduardo Aires, designer “a palavra torna-se suficiente, basta, satisfaz a nossa procura” (porto, 2017, p. 6). Resultando na sua essência, a tipografia “Regular”, desenhada por Henrik Kubel e pela type foundry A2Type, em 2012, apresenta pesos desde o Light ao Black permitindo trabalhar com hierarquia nas mais variadas situações. Ela é neutra e sólida, num bloco de caracteres próximos, relacionando-se com o logotipo por meio do ponto final, este, que o afirma sem o adjetivar, possibilitando uma leitura internacional, conferindo alcance e versatilidade nas aplicações. “Nada é melhor que o Porto do que o próprio Porto” (porto, 2017, p. 6).

A cor adotada comprova que os azulejos ocupam um lugar dominante no imaginário dos portuenses e dos visitantes. Estes painéis contam histórias, servindo também como motivação para o grid de pictogramas que explicitam a natureza desta urbe. Logo, o azul tem proveniência e marca o local. Além do azul, o ouro, aparece esporadicamente na identidade, pontuando objetos ou ações de maior importância.

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Sob uma perspectiva visual, observa-se que a inspiração surgiu dos azulejos azuis espalhados pela cidade. Embora seja característico encontrar azulejos coloridos, com padrões e desenhos que vão desde o mais geométrico ao mais ilustrativo, apenas os azulejos azuis são utilizados para contar histórias locais e dos seus monumentos (aires, 2017). Com isso, foi desenvolvido mais de setenta ícones geométricos que representam a cidade e sua vivência. Os ícones foram desenhados com base num grid 8x8 que permite criar ligações ao criar uma rede contínua que remete a um painel de azulejos, formando um código visual representativo. Este código pode apresentar-se isoladamente, com uma abordagem individual, ou como uma rede de símbolos que mostram a complexidade local, podendo ainda serem mais ilustrativos, contando histórias, mostrando a paisagem ou traduzindo emoções (aires, 2017).

Considerando os seis pilares defendidos por Anholt (2007), vê-se uma resposta na construção do conceito abordando os seguintes eixos em maior evidência: presença, lugar e pulsação. Também, seguindo a visão de Lynch (1999), o logotipo configura um elemento dominante, em razão da utilização, como conceito base, os tradicionais azulejos azuis, elementos que extraem do local um símbolo identificante. Nesse sentido, Eduardo também comenta:

f.54

Conjunto dos ícones que compõe o sistema visual para a identidade de Porto. Afastamo-nos deliberadamente desse procedimento frequente e muito disseminado, que adota um elemento iconográfico, de matriz figurativa, para marca. Este tipo de síntese ou de efeito que o design atinge, explora a reminiscência visual que todos possuem de um elemento paradigmático, reconhecido e partilhado. Sendo um caminho possível e legítimo, ele, no entanto, é simplista, como se comprova através de uma viagem por soluções escolhidas um pouco por todo o mundo. Assim rejeitamos a abordagem gráfica de um edifício emblemático e favorecemos uma pesquisa diferente (porto, 2017, p. 5).

Resultados: o momento da primeira apresentação pública da proposta de identidade visual aconteceu por uma relação autêntica com a cidade, mediante a escolha de um painel de azulejo pintado artesanalmente (porto, 2017). Como um projeto de branding territorial, este trabalho é bem-sucedido e compreende o significado de uma marca turística, valorizando elementos locais e exaltando seu nome, sem adicionar símbolos desnecessários com foco na percepção clara e funcional.

A identidade de Porto foi destacada e evidenciada por sua relevância vide os prêmios recebidos desde sua implementação: Premio Diseno Y Ciudad, BID 2016 (Madrid), Graphite Pencil, D&AD 2015 (Londres), Best Brand, Brandemia 2014 (Madrid) e Best Of Show & Gold, European Design Awards 2015 (Istambul) (aires, 2017). Por fim, a identidade permanece com objetivo de ser familiar para os cidadãos, de pertencer a eles. Dessa forma, esta coparticipação é considerada neste sistema aberto e versátil, construindo uma identidade compartilhada que se desenvolve num ambiente mutável e dinâmico, onde, na diversidade dos símbolos se encontra unidade.

f.55

Logotipo de Porto aplicado ao metrô local.

Experimentações: abaixo, a marca visual da cidade de Porto é testada experimentalmente pelas variáveis já explanadas anteriormente, utilizando como base a bibliografia de Rob Carter (1997).

98 fatores tipográficos

Tamanho (pequeno, médio e grande):

Largura (estreita, média e larga):

fatores de forma

Distorção (alongamento, desfoque e inversão):

Elaboração (subtração e extensão):

Contorno (fino, espesso e combinação):

fatores espaciais

Fundos (menor e maior contraste):

fatores de apoio

Imagens (como fundo ou contida em letras e palavras):

100 3.1.1 a identidade visual de holambra

Observando o município de Holambra, ao caminhar de suas ruas ou visitando seus endereços digitais, percebe-se que não existe um único símbolo, logotipo ou marca que a represente como cidade. Existe apenas duas marcas referentes ao mandato político e administrativo de sua prefeitura e uma outra manifestação de logotipo aplicada efemeramente em placas sinalizadoras. Pouco se sabe sobre o desenvolvimento destas marcas, entretanto, em sequência será apresentado suas utilizações identificadas e especificidades observadas até então.

A antiga marca administrativa utiliza-se de elementos que remetem parcialmente à história da cidade. A tulipa é um claro elemento conectado a Holanda, ao povo holandês e, de forma indireta, aos seus imigrantes. Entretanto, apesar de tal conexão, não existem muitas tulipas no território da cidade, em virtude da diferença climática ao qual a tulipa precisa para florescer. Apesar disto, a tulipa é um elemento muito explorado localmente por meio de placas sinalizadoras, totens e calçadas. A associação estabelece um vínculo parcial à história e não está intrinsicamente ligado de fato a características autênticas do município, mas sim a uma relação de conexão as bases históricas. Ademais, a marca pouco se relaciona com a parcela brasileira presente no passado da cidade, explorando apenas a cor verde como consideração da relação Brasil – Holanda.

A marca administrativa atual, por sua vez, faz uso do moinho, elemento que também está conectado a Holanda e ao Moinho Povos Unidos, ponto turístico e cartão postal da cidade de Holambra. Compondo o símbolo, observa-se a formação de um coração e de uma mão. Não se sabe sobre as razões conceituais, porém a mão pode ter sido empregada para criar uma relação de cuidado e trabalho.

Traçando um paralelo com a teoria de Lynch (1999), vê-se a tulipa como ponto da relação de Holambra com Holanda, assim como o moinho. Vistos como elementos dominantes, a Tulipa e o moinho, são utilizados como fatores relevantes, criando uma lembrança simbólica no imaginário. Ainda, na visão de Lynch (1999), pode-se afirmar que ambos os elementos dominantes extraem do local seus símbolos identificantes para comunicar o visual da cidade.

O logotipo da antiga marca, por sua vez, considera “prefeitura de Holambra” estabelecendo uma relação de contraste de pesos na tipografia utilizada. Com uma tagline, se tem “mãos dadas com o futuro”. Não se identificou qual a tipografia empregada na composição deste logotipo, mas é evidente sua boa legibilidade, especialmente com pesos maiores, e a ausência de serifas, tendo hastes e bases geométricas. No logotipo da marca atual,

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Marca da administração de Holambra (2017 – 2020). observa-se uma tipografia similar ainda sem serifas, porém mais geométrica. Sua tagline “cuidando da cidade, trabalhando por você”, entretanto, possui uma leiturabilidade e legibilidade comprometida especialmente em fundos brancos em razão de uso de um traçado de cor branca para complementar seu preenchimento preto.

A configuração cromática utiliza-se do orange (laranja) e sinopla (verde), cores presentes na bandeira municipal, símbolo representativo da cultura e da história do povo holambrense. Tais cores da bandeira, ainda em conformidade com a tradição heráldica, são as mesmas constantes do campo do escudo do Brasão. O sinopla simbolizando o amor, mocidade, força, alegria, espírito e cortesia, representando o solo pátrio do Brasil. Já o orange (laranja), é uma alusão aos pioneiros, colonizadores vindos da Holanda, que com seu trabalho e perseverança fundaram o núcleo original da Holambra. Sua construção conta com efeitos de gradientes em ambos os casos. Na marca atual, vê-se um emprego do laranja mais próximo da cor amarela.

Ademais, a antiga marca não possui um desdobramento como sistema de identidade visual, perdendo em versatilidade e sustentando-se apenas por suas aplicações como marca visual. A marca atual se apoia em poucas ilustrações e elementos não padronizados e tal afirmação pode ser justificada ao observar a página da prefeitura e seus demais canais digitais, os quais não possuem um padrão visual. Como observação das visitas realizadas no local, percebeu-se que algumas placas, mesmo com a nova marca da administração em uso, ainda portavam a marca da antiga administração. Também não se sabe da existência de um manual de identidade visual ou brandbook que documente e instrua os usos destas marcas.

f.57

Marca da administração de Holambra (2021 – 2024).

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Ilustração utilizada em conjunto da marca atual da administração de Holambra em websites da prefeitura (2017 – 2020). Como consequência dessa fragmentação da marca e de uma identidade visual pouco explorada, não possuindo um padrão e suas aplicações não seguindo uma unidade consistente, ambas as marcas perdem sua força. Isso dificulta a formação de uma imagem positiva, bem como sua não memorização, uma vez que menos cidadãos sabem sobre suas utilizações como elemento visual, em especial por não existir um desdobramento de uma identidade visual. Esta maneira de aplicação não padronizada representa um emprego pouco efetivo, não agregando valor em grande parte dos pontos turísticos da cidade, preocupando-se apenas em comunicar uma única mensagem, isto é, a gestão política em vigor.

Para tanto, em mesma linha de pensamento, é relevante afirmar que, para que Holambra continue a destacar-se como urbe e com turismo de referência que faz jus ao seu título de Estância Turística, é imprescindível que se desenvolva o conjunto de marca visual e seu desdobramento identitário. Assim, essa ferramenta de comunicação visual deve estar atrelada a sua personalidade como local e separada de sua gestão política, prevendo possíveis aberturas e flexibilização em suas adaptações. Isto se justifica como necessidade uma vez que, como já dito anteriormente pelos historiadores da cidade, é preciso continuar o desenvolvimento das relações entre os dois países que intercepta Holambra para a manutenção de sua história, valorizando os esforços dos pioneiros na contínua expansão do município. Logo, fica claro que como projeto e produto de design, se vê oportunidade em avançar para cenários mais modernos com estas ferramentas.

f.59

Aplicações da marca não padronizadas em canais digitais da prefeitura e nas placas sinalizadoras da cidade (2017 – 2020).

104 3.1.2 conclusão das análises

Após apresentado a análise de cada uma das três marcas de localidades consolidadas e implementadas em seus devidos territórios, foi possível compreender seus resultados positivos, em razão de suas aplicações. Com o estudo a respeito dos elementos e variações visuais presentes no município de Holambra, pode-se entender a relevância de um sistema de identidade visual unificado e consoante aos significados da cidade. Também se identificou, através destas análises, as relações que cada marca e seus sistemas representam, elementos estes que devem relacionar-se entre si para conquistar coesão, representatividade e funcionalidade para todos os interagentes.

Como conclusão desta subseção, fica claro a importância e necessidade da elaboração de uma marca e identidade visual que aborde um processo que se inicie na pesquisa e termine em sua gestão ampla, em uma imagem que seja visualizada no território local e, que essa imagem detenha significado aos seus observadores, neste caso, aos moradores e turistas da cidade de Holambra.

3.2 pesquisas avaliativas e entrevistas

Conforme a visão já apresentada a respeito do branding territorial e seus objetivos, é tido como essencial que o processo envolva seus moradores e potenciais stakeholders. Uma vez que o desenvolvimento de uma marca de cidade precisa ser composto, em sua essência, por seus interagentes locais, isto é, as pessoas que compõem cada parte da cidade, neste caso em questão, o município de Holambra.

Dessa forma, considerando que a base para os projetos de criação de novas marcas de cidades tem como necessidade o respaldo da opinião de pessoas residentes e turistas locais, levou-se em conta esse levantamento de dados, prática importante para descobrir e analisar quais pilares a diferenciam como cidade para, então, formular a proposta da identidade posteriormente. Ou seja, antecedendo a etapa do processo criativo é imprescindível elaborar uma pesquisa avaliativa com caráter investigativo, atentando-se aos seguintes critérios:

1. Levantamento de dados iniciais através dos moradores e turistas; 2. Identificação da percepção dos elementos mais relevantes; 3. Análise destes elementos e sua classificação em aceite ou rejeição; 4. Organização e análise dos dados coletados;

Então, para entender a percepção de cada holambrense e seus demais interagentes, foi elaborado uma pesquisa quantitativa para abranger a diversidade de stakeholders locais, neste caso, a pesquisa precisaria atingir tanto moradores quanto turistas e trabalhadores. Constatado esta necessidade e as limitações impostas pela pandemia de COVID-19, o formulário online desenvolvido utilizou-se de diferentes seções, para que esta pesquisa adquirisse um caráter versátil e envolvesse os diferentes grupos em suas características, para entender sua relação com o município de Holambra. A tabela abaixo sintetiza as seções presentes no mesmo formulário e como atuaram:

tabela 6

Organização da pesquisa quantitativa sobre o município de Holambra.

seções direcionadas aos grupos-alvo e seus objetivos

S.1 Conhecendo o perfil do público

(4 perguntas)

S.2 Morar e viver em Holambra

(11 perguntas)

S.3 Do perfil turístico

(8 perguntas)

S.4 O simbolismo da cidade das flores

(7 perguntas)

S.5 Tenho interesse em conhecer o município

(4 perguntas)

S.6 Não tenho interesse em conhecer o município

(1 pergunta) Reconhecimento e identificação de todos os diferentes perfis, gêneros, grupos de idade, grau de instrução e relacionamento com a cidade de Holambra.

Direcionada apenas aos moradores, espera-se entender como enxergam o município hoje e como esperam vê-lo no futuro.

Direcionada apenas aos turistas, busca-se entender o perfil da demanda turística e sua experiência de visitação.

Direcionada a todos os respondentes, espera-se entender quais características e elementos estão atrelados ao local em relação ao imaginário e opinião pessoal.

Esta seção apresenta uma tentativa de entender o perfil de potenciais turistas, para revelar as influências que as variáveis de interesse exercem sobre este grupo.

Espaço reservado para comentários acerca da falta de interesse em realizar uma visita ao município de Holambra.

Para o questionárioXVII foram elaboradas um total de 35 questões divididas entre 6 seções, tanto dissertativas quanto de múltipla escolha, de modo que, ao depender da resposta, o respondente era direcionado para uma das seções, como a exemplo os moradores e turistas, públicos que responderam perguntas específicas relacionadas a este grupo. Considerou-se relevante realizar uma amostragem de elementos, apresentando-os na pesquisa, ilustrada por fotografias levantadas nas visitações de campo a fim de facilitar a assimilação e descobrir qual dos elementos detinham maior valor aos grupos.

XVII O questionário foi elaborado na plataforma de formulários Google Forms.

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O formulário foi distribuído nas mídias digitais pessoais do autor, por meio de um vídeo explicando a pesquisa e o público-alvo a ser atingido. Também contou com a divulgação em grupos de WhatsApp e grupos de moradores e turistas de Holambra via Facebook. A divulgação da pesquisa teve apoio da página “Holambra Bem Cultural” de João Luiz van Ham Mello, após sua entrevista e do presidente da COMTUR, Pablo Schoenmaker, também após uma conversa com ele. Esta divulgação auxiliou o alcance da pesquisa e, como consequência, ampliou sua amostragem, permitindo gerar insights mais amplos a respeito dos stakeholders sobre as suas percepções naquele espaço, identificando características e necessidades (Wheeler, 2019).

A amostragem foi aplicada no dia 4 de maio de 2021 e totalizou, até o presente momento, 111 respostas e continua aceitando novas percepções para agregar ao montante já contabilizado. Também foi elaborado uma pesquisa específica, qualitativa, direcionada ao Departamento de Turismo e Cultura de Holambra e para o presidente da COMTUR, obtendo retorno apenas do presidente do conselho, Pablo Schoenmaker, todavia ainda se espera um posicionamento do departamento local. Ambas as pesquisas elaboradas aos grupos-alvo são apresentadas com maiores detalhes nos apêndices disponíveis nos elementos pós-textuais desta monografia. Em sequência, será analisado a síntese do compêndio de respostas obtidas na pesquisa quantitativa, divididas por cada uma das 6 seções apresentadas.

Na primeira seção “conhecendo o perfil do público”, percebeu-se que 68,5% dos respondentes identificam-se com o gênero feminino, enquanto 29,7%, com o gênero masculino. Quanto ao grupo de idade, constatou-se que 28,8% tinham de 18 a 24 anos, enquanto 22,5% tinham de 25 a 31 anos e 21,6% tinham de 32 a 40 anos. O grau de instrução mostra que 45% possuem ensino superior, 27,9% ensino médio e 21,6% pós-graduação. Tratando, por fim, da relação pessoal com o município de Holambra, o gráfico abaixo demonstra que grande parte dos respondentes eram turistas (34,2%) e moradores (32,4%).

gráfico 2

Relação dos 111 respondentes com o município de Holambra.

Na segunda seção “morar e viver em Holambra”, direcionada apenas aos que selecionaram a opção “sou morador na cidade”, notou-se que 75% residem no município há mais de 10 anos, enquanto apenas 22,2% residem há mais de um ano. Observou-se que 55,6% escolheram “meio ambiente” como a melhor parte de conviver no município seguido de “segurança pública” (47,2%). Com 91,7%, o alto custo de vida local foi um impacto apontado pelos respondentes na cidade de forma que 13,9% apontaram a “perda da tradição neerlandesa” e “poluição ambiental” como outros impactos.

Considerando os aspectos neerlandeses, 36,1% consideram que não existe um desprendimento das bases que formaram Holambra, 25% consideram que existe esta perda e 38,9% não possui certeza. Os respondentes que concordaram com esta perda apontaram sobre a “cultura formada pela imigração, diferente da cultura holandesa promovida pelo turismo” e “o conceito de construção das casas, já que hoje sua grande maioria possui muros e são fachadas holandesas, pouco se conectando com o passado histórico”. Tratando-se do conceito forte nas raízes da cidade, a palavra “cooperação” possui 69,4% de moradores afirmando se identificarem com este sentimento ao passo que, 22,2% consideram pouco relevante o domínio do neerlandês para fins turísticos, enquanto 19,4% consideram importante esta manutenção.

Por fim, a seção número dois finaliza-se com uma pergunta aberta e não obrigatória, a fim de entender como cada cidadão espera ver o município no futuro. Notou-se respostas como “um município que investe em educação e cultura”, “uma cidade com crescimento controlado”, “que os novos empreendimentos imobiliários se integrem a cidade e que a área urbana mais característica seja conservada”, “que o turismo se qualifique e vá além de comidas e cenários instagrameáveis”, “com uma identidade própria, que mantenha ligação com a origem holandesa e ainda assim tenha sua assinatura própria”, “com o turismo como fator de mantenedor da cultura e tradição e como impulsionador socioeconômico” e “uma cidade boa para o morador, com qualidade de vida e bem desenvolvida economicamente”.

gráfico 3

Relação dos respondentes que consideram relevante (52,8%) a preservação do vínculo com a cultura neerlandesa no município de Holambra.

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Na terceira seção “do perfil turístico”, direcionada apenas aos turistas, 63,2% responderam que já visitou a cidade mais de 5 vezes e 18,4% até cinco vezes. A principal fonte de informação para organizar o passeio ou viagem deriva de “amigos ou parentes” (60,5%) e “internet” (36,8%). As principais motivações de visita ao município são “grandes eventos”, “passeios turísticos”, “cultura local” e “natureza”. Por fim, 97,4% recomendariam a visita ao município de Holambra, estando 63,2% satisfeitos.

A quarta seção “o simbolismo da cidade das flores”, consta os principais símbolos de Holambra e como os diferentes públicos se relacionam com eles. 51,1% afirmam conhecer a história do município, 30,7% não tem certeza e 18,2% não a conhece. Com relação a primeira imagem que se formava no imaginário dos respondentes ao pensar no município holambrense, foram pontuadas as seguintes palavras “flores”, “campos de flores”, “moinhos de vento”, “natureza”, “família” e “arquitetura característica da cidade”. Quanto as manifestações visuais e símbolos locais, notou-se que “moinho”, “tamanco”, “flores de corte” e “eventos locais” são os mais representativos à cidade, respectivamente. Os menos representativos são “pá” e “brasão”, respectivamente. Já as características/adjetivos que melhor definiam os valores de Holambra, destacamse “colorida”, “turística”, “agradável”, “cultural” e “histórica”, respectivamente.

gráfico 4

Relação da preferência dos respondentes quantos aos símbolos que melhor representam o município de Holambra.

Na quinta seção “tenho interesse em conhecer o município”, direcionada apenas aos potenciais turistas, foi possível notar que a fonte de informação que despertou o interesse em conhecer Holambra deriva da “internet” (81,3%) e “amigos ou parentes” (62,5%). Os potenciais turistas também apontaram que procurariam o município para “passeios turísticos”, “natureza” e “cultura local” como muito interessante, respectivamente. Ao pensar em Holambra, este grupo menor respondeu que a primeira imagem formada em seu imaginário são “flores” e “moinhos”. Consoante a pergunta anterior, “flores de corte”, “moinho”, “tulipa” e “eventos locais” são os símbolos mais conhecidos a este público que ainda não visitou a cidade, enquanto “tulipo (mascote)” e “brasão do município” são os menos conhecidos.

gráfico 5

Relação dos elementos que potenciais turistas já ouviram falar a respeito do município de Holambra.

A sexta e última seção “não tenho interesse em conhecer o município”, direcionada aos que não demonstram curiosidade em conhecer o local contou apenas com uma única resposta, pouco relevante para levantar insumos para análises mais sofisticadas capazes de revelar as influências que estas variáveis de desinteresse exercem sobre este fluxo.

entrevista com joão luiz van ham mello

A fim de aprofundar os conhecimentos a respeito do território de Holambra, suas características e atuais panoramas, fez-se relevante considerar a visão do profissional em turismo e Mestre em Ambiente Construído e Patrimônio Sustentável, João Luiz van Ham Mello, atualmente ex-morador do município de Holambra e detentor de pesquisas pioneiras relevantes à cidade. A entrevista contou com uma apresentação dos objetivos desta pesquisa e com as considerações feitas pelo autor, assim como novas perspectivas, caminhos informativos e reflexões, norteando o direcionamento do presente projeto.

Para ele, é fundamental reunir os interesses e criar coesão efetiva com turistas e habitantes (mello, 2021), explorando um sentido mais amplo quanto a cultura local, que em seu olhar é essencial, visto que Holambra não passou por este processo de qualificação de marca como destino turístico, detendo uma identidade não sustentável, não duradoura e pouco marcante ao visitante (mello, 2021).

O profissional conta como a Expoflora configurou o início do turismo, em razão de trazer a identidade da cultura holandesa centrada na atração por receitas, danças típicas e demais produtos e serviços, porém, relata como foi apoiada numa cenarização arquitetônica vendível e com o tempo,

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Edificações construídas entre as décadas de 1950 e 1970. Suas características remete a arquitetura das casas dos imigrantes holandeses naquele período, como janelas e portas com estruturas em madeira e preenchimentos em vidro, cobertura com telhas francesas, uso de cobogó na fachada, paredes externas em alvenaria lisa na cor branco, vértices com coluna e barramento das paredes externas em tijolo a vista. as fachadasXVIII holandesas presentes no evento foram direcionadas também ao desenvolvimento urbano da cidade (mello, 2021).

Segundo ele, a Lei de Incentivo as fachadas holandesas, em vigor desde 1994, foram estabelecidas e continuam vigentes na atualidade sem maiores revisões, com pouca fiscalização quanto aos moldes de construções que refletem o padrão de fachada holandesa. Em estilo renascentista holandês, essas estruturas são incompatíveis com a realidade holambrense por conta do alto custo de construção, pouco fortalecendo a identidade do lugar (mello, 2021). Para Mello (2021), uma Lei de incentivo a preservação das construções antigas que compuseram Holambra, num estilo rural holandês, seria mais eficiente e consolidado com sua história. Mello (2021) ainda pontua que inexiste uma preservação, tombamento e nem mesmo imóveis inventariadosXIX no território de Holambra.

Ele destaca a técnica construtiva da arquitetura holambrense durante o período de sua colonização, que se fazia uso dos materiais disponíveis na época, retratando edificações simples, similar ao rural holandês, entretanto empregando um conhecimento compatível ao de um construtor na Holanda na década de 50. Sua autenticidade está presente na interação do saber construtivo holandês em conjunto com os materiais disponíveis apenas na região (mello, 2021). Atualmente, as construções de Holambra são fundamentadas numa tematização, atraindo turistas pelos motivos holandeses, entretanto, verifica-se, conforme

XVIII Termo arquitetônico utilizado para classificar construções que não conformam o interesse ou função do edifício em si, mas sim que possuem interesse em retratá-lo como atrativo a tema específico (mello, 2021).

XIX Processo que identifica, levanta informações e suscita envolvimentos, engajando as pessoas a compreender a importância de um imóvel (mello, 2021).

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Formato em “X” representando as bandeiras territoriais de províncias holandesas incorporadas em edificações em Holambra.

Mello (2021) que apesar do potencial de atração visual, são construções que carecem de melhor fiscalização e pouco conversam com seu passado cultural e histórico, causando divergência entre a opinião de moradores.

Quanto as cores, Mello (2021) evidencia a presença do tom branco e marrom evidentes na arquitetura da colonização holambrense. As casas e edificações eram compostas por tijolos, pintadas em branco com cal e a presença de tinta em tom marrom claro que compunham os beirais das casas. Via-se, então, uma paisagem homogênea na antiga Holambra, sem maiores distorções (mello, 2021). Ainda complementa que as províncias holandesas demarcavam seus territórios por bandeiras em formato de “X” com cores presentes nas bandeiras identificadas por cada uma (mello, 2021). Na cidade de Holambra, usa-se em abundância tonalidades brancas, verdes e vermelhas deste mesmo modelo, presentes em variados elementos, como em algumas portas e janelas de prédios comerciais.

Por fim, Mello (2021) considera ainda os elementos mais representativos à história de Holambra, como a religião, o trabalho na terra e o maquinário holandês utilizado em época: os tratores e charretes. Ele pontua como a religião católica se espalhou, em especial, em meios rurais e como completaram os valores ligadas ao cooperativismo, configurando um modo de vida. O distanciamento entre holandeses e brasileiros no município, apesar de sua redução ao longo do tempo, ainda perdura. Para Mello (2021) é relevante criar soluções beneficentes e unificadas para ambas as partes, entendendo a importância da participação dos brasileiros no processo de colonização da região, atuando de modo cooperativo, palavra presente no município e que ainda perdura, seja nos modelos empresariais ou no desenvolvimento familiar baseado no sistema da Cooperativa.

112 3.2.1 conclusão das pesquisas

A pesquisa de cunho quantitativo realizada detinha como um dos objetivos ouvir o público interno e externo e a declaração de suas opiniões e sentimentos pelo município, para entender a forma em que se relacionam com sua cidade. Como atividade investigativa, identificou-se as características particulares de Holambra e seu desenvolvimento, de forma que a visão e experiências de cada respondente ajudou a compreender melhor a cidade e de como o conjunto de respostas reflete parte da formação da imagem da cidade.

Quanto aos resultados desta pesquisa, notou-se retornos interessantes, permitindo, inclusive, identificar possíveis perfis de respostas. Ao analisar as informações dispostas na pesquisa, foi possível estabelecer um parâmetro sobre a identidade natural que a cidade possui, mesmo sem a presença de uma consistência visual e, principalmente, conceitos para a nova marca. Cada gráfico auxiliou a compreender diferentes pontos de vista e perfis, em razão dos resultados que contribuíram na compreensão de opiniões e percepções públicas do que a cidade representa.

A entrevista realizada contribuiu na compreensão mais aprofundada e no meio em que a cidade é identificada e vista, em sua grande força no sentido histórico e como o turismo poderia sustentar-se por este viés tão amplo. Tais informações e dados obtidos configuram fundamentais pontos que se tornarão pilares para a criação da marca da cidade de Holambra. Os estudos semânticos que apoiarão o processo criativo da marca e do desenvolvimento do sistema de identidade visual, devem assumir uma posição coesa e unificada para habitantes e turistas.

Nesse sentido, ao que já foi compreendido, inicialmente vislumbra-se o uso da cor marrom para acrescentar dignidade e carga histórica. Esta cor, o marrom, pode estar presente esporadicamente na identidade, pontuando objetos ou ações de maior importância ao município. Pode-se, também, extrair das formas arquitetônicas presentes em Holambra, suas linhas elementares, criando padrões visuais como composição estética e ilustrativa. Ao mesmo tempo em que o geometrismo presente em outros edifícios, como as bandeiras em “X”, pode ser utilizado a favor da criação, assim como o tom laranja e verde, presentes na bandeira municipal, a flor e o cooperativismo, elementos importantes ao holambrense.

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