02. PLAN DE MÁRQUETING
2 PLAN DE MÁRQUETING 2.1 Análisis de la situación, definición de objetivos y estrategias a aplicar 2.2 Promociones y campañas 2. 3 Política de precios 2.4 Relación de los precios 2.5 Distribución del producto dentro del local
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PLAN DE MÁRQUETING
2.1
Análisis de la situación, definición de objetivos y estrategias a aplicar En un contexto económico complejo con datos macroeconómicos que dibujan escenarios difíciles, pero que también obligan a despertar nuestra imaginación para seguir encontrando buenas oportunidades; CLAIRE´S ha visto en los Aeropuertos una oportunidad de crecimiento. En este marco en el que el año 2011 ha supuesto un período temporal complicado, nuestros objetivos para este 2012 se sitúan en un incremento de nuestros beneficios empresariales a nivel europeo en un mínimo de un 26% frente a la anualidad anterior. Nuestra misión corporativa radica en convertirnos en el mejor amig@ de nuestra cliente haciendo a las chicas y a las mujeres felices en todo el mundo gracias a nuestra presencia global. Para ello tenemos una visión empresarial que se cifra en los siguientes objetivos: Ser líderes de nuestro segmento en producto por la calidad, cantidad, variedad (3.000 referencias), reposición, etc... y en servicio con la mejor de las posibles atenciones al público en el punto de venta >
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Diferenciarnos del resto de competidores en valor del producto, por la mejor relación calidad/precio que ellos.
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Situarnos en un adecuado nivel en relación a nuestras políticas de comunicación: marketing on and off line, relaciones públicas, realización de eventos, etc,...
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Situarnos en un adecuado nivel en relación a nuestras políticas de ubicación de nuestra marca en el mercado por la localización de nuestras tiendas, página web corporativa, venta on line, etc, ...
Dentro de nuestras políticas de ubicación de nuestra marca, entronca nuestra voluntad y determinación de situarnos, como objetivo estratégico, en las zonas comerciales de los aeropuertos españoles con el íntimo convencimiento de que esta decisión no puede ser sino positiva, no sólo para la empresa en su objetivo intrínseco de lucro, sino para nuestros propios clientes que ahora mismo no disponen de la oportunidad de llegar a nosotros en estos enclaves, y también para los propios aeropuertos que verán enriquecida su oferta comercial con una marca como CLAIRE´S con una oferta tan competitiva en el mercado.
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Para todo ello somos conscientes que nuestras clientes han de ser segmentadas por aptitud y no por edad. Eso significa exactamente que debemos ofrecerlas productos para cuando quieren ser “llamativas y/o provocadoras”, cuando quieren comportarse como una “bella princesa” y cuando quieren vestir como auténticas “fashionistas”. Para conseguir esto tenemos varias iniciativas estratégicas que se cifran en: > Ofrecer un surtido de producto líder en todas las categorías de productos y grupos de clientes > Comprometernos más con las clientes mejorando si cabe aún más nuestra sobresaliente atención al público > Invertir fuertemente en interiorismo e imágen en nuestros nuevos puntos de ventas y singularmente en los ubicados en aeropuertos A este último respecto y sin abundar en tópicos conviene resaltar nuestra decisión de realizar escaparates comercialmente muy potentes y, pese a ser una marca global, “pensar localmente” siendo capaces de adaptar a la clientela de cada punto de venta y a sus peculiaridades nuestro concepto mundial sin perder nuestra personalidad y aquello que nos diferencia del resto como propiamente CLAIRE´S. No cabe duda también que, atendiendo a los horarios de los aeropuertos, otra estrategia pasa por mantener nuestro punto de venta abierto el mayor tiempo posible con horarios amplios los 365 días del año. Incluso estaremos disponibles para nuestros clientes a través de nuestra web www.claires.com, que está disponible para todos los países del mundo en los que estamos presentes.
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2.2
Promociones y Campañas CLAIRE´S, en su condición de marca joven y dinámica, manifiesta estas características en la riqueza de campañas específicas y promociones que, al margen de los conocidos y oficiales períodos de rebajas, ofrece muy continuadamente a sus clientes. En este sentido, casi con carácter permanente es capaz de presentar ofertas puntuales en productos y/o secciones de la tienda. Esta línea de actuación no es fruto de la improvisación o arbitrariedad de la dirección comercial, sino que responde a una planificación meditada y organizada que se manifiesta en el calendario anual de promociones que se elabora y que es el documento de trabajo necesario para la organización de las mismas en términos de presentación de producto, elaboración de cartelería adecuada y visual merchandising en el interior de los puntos de venta. Evidentemente el citado programa anual se apoya en determinadas fechas que, por su trascendencia social, suponen un incremento de la demanda comercial en las tiendas, en nuestro caso especialmente Carnaval, Halloween y Navidad, e incluyen un amplio abanico de acciones del tipo: 3 x 2 en pendientes, 5 (artículos) x 5 (euros), bolsas sorpresa, sorteo de viajes, etc. En este ámbito general de actuación, se enmarcarán las acciones que con carácter exclusivo y en función de la necesidad específica que se ponga de manifiesto en nuestros puntos de venta en aeropuertos, sean demandados por nuestros clientes de estas localizaciones. También estaremos presentes y colaboraremos con todas las promociones o acciones que organice el propio Aeropuerto para colaborar activamente en la mejora de su zona comercial en su conjunto.
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2.3
Política de Precios La política de precios de CLAIRE´S está en plena concordancia con la gama de artículos que comercializa y con su propio público objetivo. En este marco, podemos afirmar que su ticket medio se sitúa en los 11 € por cliente siendo la compra media de cada cliente de 2,17 artículos, haciendo que el precio medio de un artículo de nuestra tienda se sitúe en los 5,5 euros. Estos datos reflejan la magnífica relación calidad/precio que se ofrece en nuestros puntos de venta haciendo de nuestro producto un artículo que se compra plenamente por impulso y, por tanto, perfectamente adecuado al perfil de cliente que se desenvuelve en la zona comercial de un aeropuerto, teniendo en cuenta el nivel alto de público del aeropuerto, esperamos obtener tickets medios superiores. Una vez dicho lo anterior y en concordancia con lo expresado en el epígrafe precedente, nuestros precios se abaratan en los períodos oficiales de rebajas establecidos por la legislación vigente y en los momentos temporales en que se realiza una acción promocional. Tomamos igualmente pleno compromiso de mantener la misma política de precios que en nuestras tiendas de centro ciudad; sin embargo, somos conscientes de que en un aeropuerto se alcanzan tickets medios de mayor importe; y por ello no dejaremos de aprovechar esta circunstancia organizando y diseñando nuestros lineales para que podamos optimizar nuestro volumen de facturación.
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2.4
Relación de Precios En este cd adjunto, se detalla toda la lista de precios correspondiente a la colección de Otoño/Invierno
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2.5
Distribución del producto dentro del local La distribución de la mercancía dentro de un punto de venta CLAIRE´S responde al modelo que se muestra a continuación que se basa en las siguientes líneas maestras:
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Simulación local Claire’s en T2 Barcelona
Local actual en T2 Barcelona
Plano de
distribución
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CUSTOMER SERVICE UNITED STATES: Claire’s & ICING Phone: 1-800-Claires (1-800-252-4737) Email: customerservice@claires.com EUROPE: Claire's Email: customer.services@claires.co.uk Phone: 0044 121 682 8000 HEADQUARTERS FLORIDA OFFICE: Claire's Stores, Inc. 3 S.W. 129th Avenue Pembroke Pines, FL 33027 Phone: 954-433-3900 Fax: 954-433-3999 ILLINOIS OFFICE: Claire's Stores, Inc. 2400 West Central Road Hoffman Estates, IL 60192 Phone: 847-765-1100 Marketing: marketing@claires.com Real Estate: realestate@claires.com UK OFFICE: Claire's, Europe Unit 4 Bromford Gate Bromford Lane Birmingham, England B24 8DW Phone: 011 44 121 682 8000 Fax: 011 44 121 682 8049 Marketing: marketinguk@claires.co.uk Real Estate: realestateuk@claires.co.uk
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