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Oriente imaginado La Casa Árabe de Madrid expone hasta el 30 de septiembre Brisas de Oriente, exposición compuesta por una selección de carteles pertenecientes a la colección de Carlos Velasco que muestran la influencia de oriente en la comunicación comercial española entre 1870 y 1970. Texto: Eduardo Bravo
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“La relación entre occidente y oriente es una vieja historia de atracción y dominación. El orientalismo es una de las formas a través de las cuales Europa buscaba definirse a sí misma en contraposición con un oriente recreado e imaginado a la medida de sus intereses y su necesidad de sentirse superior”. Este contundente párrafo firmado por la directora de la Casa Árabe, Gema Muñoz, que abre el catálogo de la exposición Brisas de Oriente, es una buena explicación de la creación de esa imagen amable, desenfadada, simpática, y en la mayor parte de los casos irreal, que de oriente acostumbraba a poblar el imaginario de los europeos de décadas pasadas y que tan bien reflejan los carteles que componen dicha muestra. Desde mediados del siglo XIX hasta los años 60, década en la que se suceden los movimientos de descoloniza-
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ción y emancipación de muchos de esos países, el estilo orientizante y el gusto por el ornamento de inspiración islámica fue muy frecuente en occidente, hasta el punto de empapar desde la vida cotidiana a los movimientos artísticos como el modernismo. Sin embargo, lo que en la moda o el arte era sutil y elegante, en la comunicación comercial resultaba, como afirma Carlos Velasco, “burdo de puro obvio”, un truco que únicamente buscaba la eficacia comercial y que echaba mano de “recursos iconográficos y retóricos inmediatos, a veces incluso ramplones y carentes de cualquier sorpresa”. A pesar de su indudable belleza y magnífica ejecución, todas estas piezas comparten el hecho de abusar del tópico, cuando no del prejuicio, y carecer de cualquier intención de comprender y transmitir las particularidades
de otra cultura, un hecho que, por otra parte, tal vez sea mucho pedir a cualquier manifestación de la publicidad, sea de la época que sea. Arabescos, odaliscas, sultanes, bereberes, chinos, camellos, patios de la Alhambra, paisajes del protectorado español en Marruecos, cualquier elemento evocador del exotismo oriental era susceptible de ser utilizado para invitar al consumidor a adquirir productos de todo tipo, desde desinfectantes como Zotal, pasando por licores anisados, galletas y jarabes balsámicos. Un batiburrillo de referentes con poca fidelidad histórica y geográfica, que bien podían ser debidos al ventajismo de los publicistas, advertidos del desconocimiento que sobre oriente tenían los destinatarios de sus mensajes, o a que ese desconocimiento era compartido por unos y otros.
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Carlos Velasco, profesor de Economía Aplicada de la UNED, atesora una de las colecciones privadas de carteles comerciales más importantes de nuestro país. Su dedicación a este tema desde hace más de veinte años ha dado lugar a artículos, libros y un archivo de más de siete mil quinientas piezas, ochenta de las cuales han sido seleccionadas para conformar Brisas de oriente. Sobre esta exposición y su pasión por los carteles nos habla a continuación, no sin antes invitarnos a visitar www.loscarteles.es, web en la que se encuentra disponible buena parte de su acervo. ¿Cuál es el origen de la colección? Es una línea de investigación que empecé con mi tesis doctoral que era Los años de la autarquía en España. Abarcaba los años 40 y 50 y ahí incluí un anexo gráfico en el que aparecían anuncios de prensa donde se hablaba de inventos, de pro-
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ductos, de temas como el nacionalismo económico o consumir productos nacionales. Desde joven siempre he ido al rastro, he comprado libros, revistas y un día encontré un cartel del insecticida Orión. Uno en el que se ve un elefante que vaporiza el líquido con la trompa y mata a los mosquitos. Lo compré y, poco a poco, empecé a tener más. Primero quince o veinte, los ordenaba por sectores como agr icultura y, lo que comenzó siendo una afición, se ha convertido en casi una perversión porque ahora tengo más de siete mil quinientos carteles. Cuando comencé, hace más de veinte años, era una cosa poco menos que ilegal, mal vista, al menos para un profesor de universidad. Te miraban como si fueras un tarado mental. Poco a poco ha ido cambiando la actitud, no solo por parte de la gente sino por parte de las instituciones. Hace unos años, el
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Reina Sofía organizó la muestra 100 años de diseño gráfico en España y presté varios carteles. Ahora hasta los museos consideran el coleccionismo de carteles una actividad seria, normal y cuyos contenidos no solo se pueden analizar desde el punto de vista de la estética o el arte, sino también desde el de la economía, de la publicidad, de la política, de las costumbres, la vida cotidiana, el nivel de vida, la religión... El cartel, que fue el elemento publicitario más importante hasta los años 60, tiene muchas lecturas y eso lo singulariza respecto de la televisión y la radio. ¿De quién surgió la idea de hacer la exposición “Brisas de Oriente”? Fue una propuesta mía a Casa Árabe. En un primer momento no pudieron pero más tarde se pusieron en contacto conmigo. Casa Árabe se ha encargado de editar el catálogo,
organizarlo, enmarcar los carteles... Me gusta que hayan tenido sensibilidad a la hora de hacerlo porque hay instituciones que tienen el presupuesto para hacer este tipo de proyectos pero no tienen esa preocupación porque las cosas queden bien. ¿Cómo se han entendido los carteles por parte de los responsables de Casa Árabe, teniendo en cuenta de que gran parte de ellos muestran una visión colonialista de oriente, de superioridad cultural y, en ocasiones, pueden ser considerados irreverentes con la religión y la cultura musulmana? Lo que define positivamente a Casa Árabe es intentar mostrar lo que había sin juzgar. Cada uno tiene su interpretación de la historia para entender que era así cómo se vivía antes. No se pretende decir que eso era estupendo, ni cargar las tintas diciendo que era horrible. Entonces era normal, por
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así decirlo. Es como si haces un estudio de la esclavitud. Hace 200 años era lo normal y habría personas que podrían ser buenas y normales que tenían esclavos porque era lo socialmente aceptable. En el caso de los carteles son trabajos de los años 30, que pueden ser criticables desde el punto de vista actual pero que en esa época eran incluso admisibles. Aceptaron mi selección y en ningún momento me dijeron que unos carteles sí y otros no. En su opinión, ¿hasta qué punto tenían eficacia estos carteles como reclamo comercial? Es difícil de valorar, pero si los había era porque debían tener eficacia, especialmente los calendarios. Cuando hay tantos carteles en los que aparece una hurí, una favorita, una mujer semidesnuda con vestidos transparentes anunciando
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chocolates o cafés, era porque a la gente se los regalaban en las tiendas por ser buenos clientes y los colgaban en su casa durante años, de la misma manera que ahora tienes un cuadro, un adorno o un póster. Debía ser una imagen atractiva para hombre y mujeres que además vendía. Aunque dispongo de datos reales, para el hombre de aquellos años, tener un cartel o un calendario en el que aparece una mujer rodeada de cojines, con el mito que tenían de la favorita, que se pasaban el tiempo haciendo el amor, rodeada de sexo, de lujo, de bienestar, debía ser atrayente. Por lo que cuenta ¿cree que era una publicidad dirigida al público masculino o también al femenino? Creo que era genérica. Aunque lo de las huríes debería ser para hombres, no me figuro al hombre yendo a la tienda a comprar Cafeto. Creo que quedaba en el inconsciente colecti-
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vo que una mujer oriental era algo inaccesible, atractivo, deseable y eso también influía en la mujer. Ese recurso que vincula a la mujer oriental y la sexualidad ¿podría deberse a que, por cuestiones religiosas y políticas, no era posible poner a una mujer española y católica en la misma situación? Es una reflexión interesante. Evidentemente, una mujer española con gasas transparentes no era una mujer decente. Sí se permitía en el caso de las orientales porque eran paganas, eran la imagen del pecado, pero muy poco explícita porque eso tampoco se permitía. Nadie preguntaba, nadie decía, pero tanto los hombres como las mujeres tenían en mente que eran mujeres perdidas, pero atractivas. En su opinión, esa mezcolanza de tópicos y de referentes tomados con poco conocimiento de la cultura orien-
tal, ¿era un recurso publicitario destinado a simplificar las cosas; un modo de ponerse a la altura del nivel cultural de los destinatarios; o esa confusión era compartida por los destinatarios y los autores de los carteles? Creo que los propios ilustradores estaban confundidos. En el catálogo pongo varios ejemplos de ello. En uno aparece un dromedario sobre el que va montado un chino mandarín. En otro, aparece un león que está siendo cazado por dos beduinos con unos hilos. Como ilustradores, eran grandes profesionales pero demostraban poco conocimiento de oriente. Había unas licencias poéticas o pictóricas que demostraban la simpleza de algunos conceptos. En mi opinión, eso estaba a tono con la falta de cultura y educación de la época, porque no hay que olvidar que hace setenta años había un cinc uenta o sesenta por ciento de la población que no sabía ni firmar.
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Las pirámides de Egipto, las palmeras, el desierto, son tópicos que todavía se mantienen, aunque ahora la gente sabe matizar las cosas y darse cuenta de que en oriente no solo hay desiertos o palmeras. En esa época, y hasta los años 50, eran una forma fácil de resumir las cosas. Como demuestran los carteles de la exposición, durante los años 20 y 30, época de esplendor, bonanza y poder colonial, se mira a oriente como ejemplo de exotismo y deseo. Sin embargo, en la época de la posguerra, durante los años 40 y 50, con las colonias ya perdidas y en una época de vacas flacas, da la sensación que los referentes a imitar cambian y a lo que se tiende es a emular lo norteamericano y anglosajón. Esa idea puede estar implícita en los carteles pero no aparece claramente en ninguno de los de la exposición. Tal vez
pueda verse en el cartel de una amazona a camello con unas formas marcadas y una imagen muy de cine. Es una ilustración más moderna, de estilo norteamericano que iba entrando en España en esa época, pero que no está generalizada en los carteles de la exposición. En ellos todavía prima la imagen de la mujer en el harén, el exotismo, el moro en el desierto y eso es propio de los años 20 , 30, 40 e incluso 50. Es más adelante cuando aparecen anuncios en los que se muestra la mujer americana, con formas muy marcadas, de senos prominentes, de piernas y caderas potentes y cuyo modelo de vida se representa en la cocina, en el coche, modelos de vida americanos, que es lo que queríamos ser en esa época. En otro libro que he publicado sí que aparecen anuncios de ese tipo, como uno de Flex para vender colchones de muelles y sustituir los de lana, en el que el eslogan es “Igual que en América”. ß
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