Statinė reklama: Teorija ir praktika by Vytautas Magnus University

Lina Pilelienė, Viktorija Grigaliūnaitė, Arvydas Petras Bakanauskas

STATINĖ REKLAMA: TEORIJA IR PRAKTIKA

VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

Lina Pilelienė, Viktorija Grigaliūnaitė, Arvydas Petras Bakanauskas

STATINĖ REKLAMA: TEORIJA IR PRAKTIKA Mokslo monografija

Kaunas, 2021

Recenzentės: prof. dr. Jūratė Banytė, Kauno technologijos universitetas doc. dr. Vilma Tamulienė, Vilniaus universitetas Mokslo monografija „Statinė reklama: teorija ir praktika“ parengta įgyvendinant Lietuvos mokslo tarybos mokslininkų grupių projektą „Statinės reklamos efektyvumo vertinimo metodikos kūrimas“ (projekto finansavimo sutarties Nr. MIP-098/2014). Monografijoje apibendrintos trijų autorių mokslinės studijos, atliktos nagrinėjant statinės reklamos efektyvumą. Reklama nagrinėjama nuo sandaros iki poveikio vartotojui. Monografija skirta reklamos srities mokslininkams ir gali būti panaudota kaip mokslinių žinių šaltinis magistrantūros ir doktorantūros studijoms. Padėka. Tyrimą finansuoja Lietuvos mokslo taryba (sutarties Nr. MIP-098/2014). Autoriai dėkoja visiems savanoriams, dalyvavusiems tyrime. Mokslo monografija apsvarstyta ir rekomenduota publikuoti Vytauto Didžiojo universiteto Ekonomikos ir vadybos fakulteto tarybos posėdyje 2016 m. spalio 3 d. S. Daukanto 28 LT-44246 Kaunas Tel./faks. (+370 37) 32 78 56 / (+370 37) 32 78 57 www.evf.vdu.lt Rėmėjai:

ISBN 978-609-467-471-6 (internetinis) https://doi.org/10.7220/9786094674716 © Lina Pilelienė, 2021 © Viktorija Grigaliūnaitė, 2021 © Arvydas Petras Bakanauskas, 2021 © Vytauto Didžiojo universitetas, 2021

Turinys Sutrumpinimai. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 ĮVADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Įvado literatūra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 I. STATINĖS REKLAMOS SANDARA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.1. Vaizdiniai elementai statinėje reklamoje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.1. Vaizdinių reklamos elementų klasifikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.2. Reklamos dizaino elementai ir principai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.3. Psichologinis asociatyvusis spalvų poveikis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.4. Vizualiniai statinės reklamos elementai. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.5. Verbaliniai statinės reklamos elementai. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Reklamos maketo sudėtingumas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1. Reklamos sudėtingumo teorija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2. Vizualinis reklamos maketo sudėtingumas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.3. Verbalinis reklamos maketo sudėtingumas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.4. Informacinis reklamos maketo sudėtingumas . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.5. Reklamos maketo sudėtingumo modelis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Statinės reklamos maketo elementas – logotipas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. Statinės reklamos maketo kompozicija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.1. Reklamos maketo formatas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.2. Reklamos elementų išdėstymo makete principai. . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.3. Prekės ženklo pozicija reklamos makete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I skyriaus literatūra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12 12 17 20 31 33 36 37 38 42 44 45 46 48 49 56 62 67

II. REKLAMOS KŪRYBINĖ STRATEGIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 2.1. Reklamos kreipinio tipai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 2.1.1. Emociniai reklamos kreipiniai. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 2.1.2. Racionalieji reklamos kreipiniai. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 2.1.3. Reklamos kreipinio įtaka reklamos efektyvumui. . . . . . . . . . . . . . . . 90 2.2. Reklaminės žinutės siužetas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.3. Reklaminės žinutės šaltinis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 2.3.1. Reklaminės žinutės šaltinio samprata ir klasifikacija. . . . . . . . . . . . . . 95 2.3.2. Reklaminės žinutės šaltinio įtaka dėmesiui į reklamą . . . . . . . . . . . . . 103 2.3.3. Reklaminės žinutės šaltinio įtaka produkto ar prekės ženklo vertinimui . . 106 II skyriaus literatūra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 III. STATINĖS REKLAMOS KONTEKSTAI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 3.1. Reklama spaudoje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Statinė reklama pardavimo vietoje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1. Vartotojų elgseną pardavimo vietoje lemiantys veiksniai . . . . . . . . . . . 3.2.2. Apsipirkinėjimo vertė ir vartotojų atsakas į stimulus parduotuvėje. . . . .

127 128 129 133 3

Statinė reklama: teorija ir praktika

3.2.3. Statinės reklamos pardavimo vietoje įtaka vartotojų elgsenai . . . . . . . . 3.3. Statinė lauko reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1. Statinės lauko reklamos specifika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2. Reklaminės žinutės tikslinės auditorijos veiksniai . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.3. Reklaminės žinutės konteksto veiksniai. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.4. Reklaminės žinutės aplinkos sąlygų veiksniai. . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.5. Statinės lauko reklamos įtaka vartotojų elgsenai . . . . . . . . . . . . . . . III skyriaus literatūra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

134 136 136 137 138 139 144 146

IV. STATINĖS REKLAMOS EFEKTYVUMO VERTINIMO METODAI. . . . . . . . . . . . . . 151 4.1. Neuromarketingo tyrimų metodai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1. Elektroencefalografija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2. Žvilgsnio sekimo sistema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Kiekybiniai ir kokybiniai tyrimų metodai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV skyriaus literatūra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

151 154 161 162 163

V. STATINĖS REKLAMOS EFEKTYVUMO VERTINIMAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 5.1. Statinės reklamos žinutės kontekstas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1. Reklaminės žinutės šaltinis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2. Prekės ženklo pozicija reklamos makete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.3. Reklaminės žinutės kompleksiškumas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4. Reklaminės žinutės kreipinys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.5. Logotipai reklamoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.6. Spalvos reklamoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.7. Vizualinė metafora reklamoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Spausdintos reklamos kontekstas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Lauko reklamos kontekstas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. Reklamos pardavimo vietoje kontekstas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5. Reklamos etika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6. Statinės reklamos efektyvumo vertinimo modelis. . . . . . . . . . . . . . . . . V skyriaus literatūra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

168 168 195 204 214 230 232 238 241 244 250 255 258 264

IŠVADOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Literatūra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

Sutrumpinimai

ADJUST – automatinis EEG artefaktų detektorius, grįstas bendru erdvinių ir laikinių bruožų panaudojimu AOI – dominanti sritis EEG – santrumpa, nurodanti elektroencefalografiją, elektroencefalogramą, elektroencefalografą GAT – giluminių asociacijų testas GVP – greito vartojimo produktai Hz – hercas (dažnio matavimo vienetas, reiškiantis pasikartojimų skaičių per sekundę) ICA – nepriklausomų komponenčių analizė ĮSSP – su įvykiu susiję sukeltieji potencialai mm – milimetras (10-3 m) ms – milisekundė (10-3 s) mV – milivoltas (10-3 V) P. I. – pasikliautinumo intervalas R2 – determinacijos koeficientas S. D. – standartinis nuokrypis S. E. – standartinė paklaida SEM – struktūrinis lygčių modeliavimas SP – sukeltasis potencialas V – voltas (įtampos matavimo vienetas) VIF – dispersijos mažėjimo daugiklis μV – mikrovoltas (10-6 V) 3D – trijų dimensijų

ĮVADAS

Temos aktualumas. XXI a. tarp įmonių didėjant konkurencijai bei sparčiai tobulėjant technologijoms marketingo komunikacija tampa vis svarbesnė siekiant pritraukti naujus ir išlaikyti esamus vartotojus. Pasak Abril ir Rodriguez-Cánovas (2016), Alalwan (2018), būtent reklama iš visų marketingo komunikacijos būdų yra dažniausiai naudojama organizacijų, tad vartotojų matomiausia, todėl susilaukia ir didžiausio akademinės visuomenės dėmesio. Reklamą galima perduoti daugeliu įvairių priemonių, ir teigiama (Negm ir Tantawi, 2015), kad reklama, reiškiama per beveik visas priemones, išskyrus tik radiją, yra arba vaizdinė, arba vaizdinės ir garsinės reklamos formų derinys. Nustatyta (Clow, James, Kranenburg ir Berry, 2008), kad dar XXI a. pradžioje vartotojai 75 proc. visos gaunamos informacijos įgydavo būtent ją regėdami. Atsižvelgiant į vis didėjančią vartotojų technologinę nuosavybę (interneto vartotojų skaičius pasaulyje nuo 2005 iki 2015 m. padidėjo daugiau nei tris kartus; 2015 m. kiekvienas vartotojas prie interneto jungėsi vidutiniškai su trimis prietaisais (Statista, 2018)), tikėtina, ši dalis kasmet vis augo. Tad atsižvelgiant į galimą vaizdinės reklamos perdavimo priemonių mastą bei į tai, kiek informacijos vartotojai gauna per regimuosius procesus, vaizdinė reklama, o konkrečiau, ją sudarantys elementai ir jų įtaka reklamos efektyvumui, tapo aktualiu marketingo tyrimų objektu tiek moksliniu, tiek praktiniu požiūriu. Reklamos elementų įtakos reklamos efektyvumui tyrimai XXI a. įgauna tarpdiscipliniškumo aspektą, kadangi jiems atlikti pasitelkiami ir marketingo, ir psichologijos, ir kompiuterių mokslo bei neuromokslų žinios ir tyrimo metodai (Stallen, Smidts, Rijpkema, Smit, Klucharev ir Fernandez, 2010; Ertugan, 2016; Dehghani, Niaki, Ramezani ir Sali, 2016). Mokslinėje literatūroje tyrėjai atkreipia dėmesį į tokias reklamos elementų įtakos reklamos efektyvumui ir su juo susijusių reiškinių problematikas: kaip vartotojų dėmesys reklamai paveikia vartotojų sprendimų priėmimą; koks reklamos šaltinio akies limbinio žiedo dydžio ir spalvos poveikis suvokiamam reklamos šaltinio patikimumui; kokia vartotojų regimojo dėmesio į reklamą bei požiūrio į ją sąsaja su reklamos šaltinio fiziniu patrauklumu; koks reklamos šaltinio tipas patraukia vartotojų dėmesį į prabangos produktų reklamas; ar skirtingi reklamos kreipiniai paveikia vartojimą; kuris reklamos kreipinio tipas paveikesnis reklamuojant prabangos prekes; kokia reklamos šaltinio patrauklumo įtaka požiūriui į jį; kokia reklamos šaltinio žvilgsnio krypties įtaka vartotojų regimajam dėmesiui; koks vartotojų požiūris į kompleksišką reklamą; kaip reklama paveikia vartotojų lūkesčius ir prekės ženklo įvaizdį; koks reklamos poveikis vartotojo popirkiminei elgsenai ir kt. Pastebėtina, kad pagrindinis dėmesys skiriamas 6

ĮVADAS

konkretaus reklamos elemento įtakos konkrečiam vartotojų elgsenos aspekto analizei. Vis dėlto aktualu toliau plėtoti holistinį supratimą apie reklamos efektyvumą – reklamos įtaką vartotojų dėmesiui, vartotojų kognityviniam, emociniam ir konatyviniam atsakui bei popirkiminei reakcijai, ypač konkrečių produktų kategorijų bei reklamos formų atžvilgiu. Galima teigti, jog sukurtas holistinis, mokslinėje literatūroje neaptiktas reklamos efektyvumo modelis, sudarytas integruojant tarpdisciplininius neuromarketingo ir įprastus marketingo tyrimų metodus, atitinka naujausias, šiuo metu pasaulyje vyraujančias marketingo tyrimų tendencijas bei sukuria tiek mokslinę, tiek praktinę pridėtinę vertę. Problemos ištyrimo lygis. Reklamos šaltinio įtaką konkrečiam vartotojų elgsenos aspektui analizavo Stallen ir kt. (2010), Anjum, Dhanda ir Nagra (2012), Choi ir Rifon (2012), Pughazhendi ir Ravindran (2012), Asad, Hayat ir Mehmood (2013), Belch ir Belch (2013), Prasad (2013), Hemamalini ir Kurup (2014), Bhutada ir Rollins (2015), McCormick (2016) ir kt. Reklamos kreipinio įtaką konkrečiam vartotojų elgsenos aspektui analizavo Du Plessis (2008), Taute ir kt. (2011), Panda ir kt. (2013), Rizwan ir kt. (2013), Akbari (2015), Sadeghi, Fakharyan, Dadkhah, Khodadadian, Vosta ir Jafari (2015), Khan ir Sindhu (2015), Keshari ir Jain (2016) ir kt. Pieters, Wedel ir Batra (2010); Wu, Vassileva, Zhao, Noorian, Waldner ir Adaji (2016) ir kt. analizavo reklamos kompleksiškumo įtaką vartotojų regimajam dėmesiui ir požiūriui į reklamą. Pieters ir kt. (2010), Erfgen ir kt. (2015) ir kt. vertino, kokią įtaką turi esminio reklamos elemento – prekės ženklo – pozicijos reklamos makete parinkimas. Vis dėlto pastebėtina, kad tarp tyrėjų vyrauja prieštaringos nuomonės dėl konkretaus reklamos elemento ar jų derinio tipo parinkimo rekomendacijų siekiant didinti reklamos efektyvumą, pavyzdžiui, Bhutada ir Rollins (2015) teigimu, įžymybės kaip reklamos šaltinis labiausiai pritraukia vartotojų dėmesį į reklamą, priešingai, Stallen ir kt. (2010) teigimu, dėmesiui į reklamą įtakos neturi, ar reklamos šaltinis įžymybė, ar nežinomas žmogus. Taigi pažymėtina, kad kiekvieno įvardinto pagrindinio vaizdinės reklamos elemento ar jų derinio įtaka konkretiems vartotojų elgsenos aspektams yra analizuojama tyrėjų, tačiau nebuvo aptikta tyrimų, kuriuose būtų holistiniu požiūriu nagrinėjama konkrečių reklamos elementų ar jų derinių įtaka reklamos efektyvumui kaip platesniam reiškiniui – dinaminei ir sudėtinei daugelio sąveikaujančių elementų lemiamai vartotojų elgsenai (Sharma ir Lal, 2012). Galimai tai, kad reklamos efektyvumas nenagrinėtas holistiniu požiūriu, nulėmė prieštaringas tyrėjų nuomones rekomenduojant parinkti konkretų vaizdinės reklamos elementą ar jų derinio tipą siekiant paveikti vartotojų elgseną, ypač konkrečios reklamos formos atžvilgiu. Mokslinė problema – kaip įvertinti statinės reklamos efektyvumą. Mokslinio tyrimo objektas – statinės reklamos efektyvumo vertinimas. Mokslinio tyrimo tikslas – atlikus statinės reklamos efektyvumo modeliavimą, sukurti statinės reklamos efektyvumo vertinimo modelį. Siekiant iškelto tikslo, sprendžiami tokie uždaviniai: 1. Nustatyti pagrindinius statinės reklamos bei jos kūrybinės strategijos elementus ir kontekstus bei atskleisti jų charakteristiką. 7

Statinė reklama: teorija ir praktika

2. Sudaryti neuromarketingo bei įprastų marketingo tyrimų metodais grįstą statinės reklamos efektyvumo vertinimo metodologiją. 3. Taikant sudarytą metodologiją, atlikti statinės reklamos efektyvumo tyrimą. 4. Remiantis atlikto tyrimo rezultatų analize, sukurti statinės reklamos efektyvumo vertinimo modelį. Tyrimo struktūra. Ši monografija – tai Vytauto Didžiojo universiteto Marketingo katedros mokslininkų trejų metų tyrimų rezultatas, skirtas statinei reklamai ir jos efektyvumo teorijoms apibendrinti ir skleisti. Mokslo monografiją sudaro penkios dalys, kuriose nuosekliai nagrinėjamos statinės reklamos efektyvumo prielaidos. Trys pirmosios monografijos dalys sudaro teorinį statinės reklamos analizės pagrindą. Pirmojoje dalyje statinė reklama pradedama nagrinėti nuo taško kaip bet kokio eskizo pagrindo, pereinant prie maketo kompozicijos, apibrėžiant ir dekomponuojant jos sudėtingumą ir elementus. Antrojoje monografijos dalyje nagrinėjami reklamos kūrybinės strategijos elementai: reklamos kreipinio parinkimo galimybės, reklaminės žinutės siužeto tipai, reklamos šaltinis ir jo sąsajos su reklamos efektyvumu. Trečiojoje monografijos dalyje nagrinėjami skirtingi statinės reklamos kontekstai – spaudos priemonės, prekybos vietos aplinka ir lauko reklamos aplinka; atskleidžiama skirtingų kontekstų daroma įtaka reklamos efektyvumui, taip pat veiksniai, darantys įtaką efektyvumui, esant skirtingiems reklamos kontekstams. Ketvirtoji ir penktoji monografijos dalys pristato autorių atliktų tyrimų rezultatus. Ketvirtojoje dalyje yra atskleidžiamos statinės reklamos efektyvumo vertinimo galimybės. Sudarant pagrindą empiriniam tyrimui, monografijoje pristatomi kiekybiniai, kokybiniai ir neuromarketingo tyrimo metodai, pagrindinį dėmesį skiriant elektroencefalografijos ir žvilgsnio sekimo sistemos taikymo galimybėms. Monografijoje laikomasi nuostatos, kad siekiant kompleksiškai įvertinti reklamos efektyvumą turi būti pasitelkiami ir tradiciniai, ir neuromarketingo tyrimo metodai. Penktojoje dalyje yra pateikiami ir interpretuojami statinės reklamos efektyvumo tyrimo rezultatai priklausomai nuo analizuojamų statinės reklamos sandaros ir strategijos aspektų bei konteksto. Statinės reklamos efektyvumas vertinamas kartu su organizacijos keltu komunikacijos tikslu etapais – nustatant statinės reklamos elementų ir konteksto įtaką vartotojų dėmesiui, kognityviniam, emociniam bei konatyviniam atsakui. Analizuojant kiekvieną reklamos aspektą arba kontekstą pateikiama konkreti tyrimo metodika bei tyrimo rezultatų analizė ir interpretacija bei pagrindinės rekomendacijos ir tyrimo apribojimai. Penktojoje dalyje taip pat analizuojami statinės reklamos etikos aspektai. Dalies pabaigoje, remiantis atliktais teoriniais ir empiriniais tyrimais, pateikiamas statinės reklamos efektyvumo vertinimo modelis ir aprašoma statinės reklamos efektyvumo vertinimo metodika ir jos taikymo rekomendacijos. Monografijoje naudojami tyrimo metodai. Siekiant sukurti statinės reklamos efektyvumo vertinimo metodiką pasitelkiami mokslinės literatūros analizės ir sintezės bei loginės analizės metodai. Monografijos teoriniai teiginiai pateikti remiantis antrinių duomenų analize – marketingo, statinės reklamos, marketingo komunikacijų, 8

ĮVADAS

neuromarketingo ir pan. temomis parašytais lietuvių ir užsienio autorių moksliniais straipsniais ir vadovėliais, taip pat internetu pasiekiamais moksliniais šaltiniais. Empiriniams tyrimams atlikti naudojami neuromarketingo bei tradicinių marketingo tyrimų metodai: galvos smegenų sukeltieji potencialai, žvilgsnio sekimas, turinio analizė, anketinė apklausa, giluminių asociacijų testas. Empirinių tyrimų rezultatų analizei atlikti pasitelkti šie metodai: aprašomoji statistinė analizė, inferencinė statistinė analizė, struktūrinis lygčių modeliavimas, tarpgrupinė analizė mažiausių kvadratų metodu, svarbos vertinimo matricos analizė, geometriniai daugiamačių duomenų vizualizavimo metodai trimatėje erdvėje bei loginė analizė. Padėka. Tyrimą finansuoja Lietuvos mokslo taryba (sutarties Nr. MIP-098/2014). Taip pat autoriai dėkoja visiems savanoriams, dalyvavusiems tyrime.

Įvado literatūra 1.

Abril, C. ir Rodriguez-Cánovas, B. (2016). Marketing mix effects on private labels brand equity. European Journal of Management and Business Economics, 25, 168–175. doi. org/10.1016/j.redeen.2016.09.003. 2. Akbari, M. (2015). Different Impacts of Advertising Appeals on Advertising Attitude fof High and Low Involvement Products. Global Business Review, 16(3). 478–493. doi: 10.1177/0972150915569936. 3. Alalwan, A. B. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65–77. doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001. 4. Anjum, B., Dhanda, S. K., Nagra, S. (2012). Impact of Celebrity Endorsed Advertisements on Consumers. Asia Pacific Journal of Marketing & Management Review, 1(2), 22–33. 5. Asad, A., Hayat, M. N. ir Mehmood, S. (2013). Comparative Analysis of Celebrity and Non-Celebrity Advertisement. Paradigms: A Research Journal of Commerce, Economics and Social Sciences, 7(1), 9–19. 6. Belch, G. E. ir Belch, M. A. (2013). A Content Analysis Study of the Use of Celebrity Endorsers in Magazine Advertising. International Journal of Advertising, 32(3), 369–389. 7. Bhutada, N. S. ir Rollins, B. L. (2015). Disease-Specific Direct-to-Consumer Advertising of Pharmaceuticals: An Examination of Endorser Type and Gender Effects on Consumers‘ Attitudes and Behaviors. Research In Social & Administrative Pharmacy: Rsap, doi:10.1016/j.sapharm.2015.02.003. 8. Choi, S. M. ir Rifon, N. J. (2012). It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness. Psychology & Marketing, 29(9), 639–650. doi.org/10.1002/mar.20550. 9. Clow, K. E., James, K. E., Kranenburg, K. E. ir Berry, C. T. (2008). An Examination of the Visual Element Used in Generic Message Advertisements: A Comparison of Goods and Services. Services Marketing Quarterly, 30(1), 69–84. doi:10.1080/15332960802467755. 10. Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I. ir Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165–172. doi.org/10.1016/j.chb.2016.01.037. 9

Statinė reklama: teorija ir praktika

11. Du Plessis, E. (2008). The Advertised Mind: Groundbreaking Insights into How Our

Brains Respond to Advertising. London: Kogan Page.

12. Erfgen, C., Zenker, S. ir Sattler, H. (2015). The Vampire Effect: When Do Celebrity

13.

14.

15.

16. 17.

18.

19.

20. 21. 22.

23.

24.

25.

26.

Endorsers Harm Brand Recall? International Journal of Research in Marketing, 32(2), 155–163. Ertugan, A. (2016). Using statistical reasoning techniques for measuring users’ emotional connectedness to Facebook and their attitudes towards Facebook advertising. Procedia Computer Science, 102, 677–682. doi.org/10.1016/j.procs.2016.09.461. Hemamalini, K. S. ir Kurup, S. K. (2014). Effectiveness of Television Advertisement on Purchase Intention. International Journal of Innovative Research in Science, Engineering and Technology, 3(2), 9416–9422. Khan, R. ir Sindhu, S. (2015). An Investigation of Advertising Appeal on Consumer Response in Service Advertising. Management Studies and Economic Systems, 2(1), 39–50. Keshari, P. ir Jain, S. (2014). Consumer Response to Advertising Appeals: A Gender Based Study. Journal Of Marketing & Communication, 9(3), 37–43. McCormick, K. (2016). Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 32, 39–45. doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.05.012. Negm, E. ir Tantawi, P. (2015). Investigating the Impact of Visual Design on Consumers’ Perceptions towards Advertising. International Journal of Scientific and Research Publications, 5(4), 1–9. Panda, T. K., Panda, T. K. ir Mishra, K. (2013). Does Emotional Appeal Work in Advertising? The Rationality behind Using Emotional Appeal to Create Favorable Brand Attitude. IUP Journal of Brand Management, 10(2), 7–23. Pieters, R., Wedel, M. ir Batra, R. (2010). The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity. Journal of Marketing, 74(5), 48–60. Prasad, C. S. J. (2013). Brand Endorsement by Celebrities Impacts towards Customer Satisfaction. African Journal of Business Management, 7(35), 3630–3635. Pughazhendi, A. ir Ravindran, D. S. (2012). A Study on the Influence of Using Celebrity Endorsements on Consumer Buying Behaviour in Tamil Nadu, India. Journal of Research in International Business Management, 2(4), 89–96. Rizwan, M., Pirzada, Sh., Sohail, A, Nadeem, M. ir Murid, W. (2013). The Role of Advertising Appeals, Role of Celebrity & Expert in T.V Advertising Attitude. IOSR Journal of Business and Management, 52–57. Sadeghi, M., Fakharyan, M., Dadkhah, R., Khodadadian, M. R., Vosta, S. N. ir Jafari, M. (2015). Investigating the Effect of Rational and Emotional Advertising Appeals of Hamrahe Aval Mobile Operator on Attitude towards Advertising and Brand Attitude (Case Study: Student Users of Mobile in the Area of Tehran). International Journal of Asian Social Science, 5(4), 233–244. Sharma, S. ir Lal, K. (2012). Changing consumer behaviour – a challenge for sustainable business growth. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, 1(8), 149–158. Stallen, M., Smidts, A., Rijpkema, M., Smit, G., Klucharev, V. ir Fernandez, G. (2010). Celebrities and Shoes on the Female Brain: the Neural Correlates of Product

ĮVADAS

Evaluation in the Context of Fame. Journal of Economic Psychology, 31(5), 802–811. doi.org/10.1016/j.joep.2010.03.006. 27. Statista, (2018). https://www.statista.com/. 28. Taute, H. A., McQuitty, S. ir Sautter, E. P. (2011). Emotional Information Management and Responses to Emotional Appeals. Journal of Advertising, 40(3), 31–43. 29. Wu, K., Vassileva, J., Zhao, Y., Noorian, Z., Waldner, W. ir Adaji, I. (2016). Complexity or simplicity? Designing product pictures for advertising in online marketplaces. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 17–27. doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.08.009.

I. STATINĖS REKLAMOS SANDARA

Statinė reklama – tai reklama, kurioje pagrindinė reklaminė žinutė yra perduodama nejudančiu vaizdu. Tam naudojamos statinės priemonių (nešiklių) grupės, galinčios pateikti tik vaizdinius (verbalinius ir vizualinius) reklamos elementus. Tradiciškai tam pasitelkiamos spausdintinės priemonės (nešikliai), tai: laikraščiai, žurnalai, brošiūros, plakatai, afišos, stendai, pakuotės, reklaminiai stendai ir pan. Mokslininkai atliko tyrimus ir išskyrė šiuos esminius statinės reklamos vaizdinius elementus: verbalinius ir vizualinius, pritaikomus visoms statinės reklamos sandaros formoms daryti įtaką, siekiant, kad reklama būtų įtikinama ir įsimenama.

1.1. Vaizdiniai elementai statinėje reklamoje Daugelis autorių analizuoja statinę reklamą (Kazlauskaitė ir Liakaitė, 2009; Wedel ir Pieters, 2008), vizualinius (Hilligoss ir Howard, 2002; Modestavičiūtė, 2003) ir verbalinius (Gisbergen, Ketelaar ir Beenjes, 2004; Hewett 2009; Leech, 1966; Kazlauskaitė ir Liakaitė, 2009; Welukar ir Harichandan, 2011) reklamos elementus ir vertinimo metodus (Krishnan ir Chakravarti, 1999; Turley ir Shannon, 2000), tačiau bendras, visa api mantis statinės reklamos efektyvumo vertinimo metodologinis pagrindas mokslinėje literatūroje nėra pateiktas. Šiame monografijos skyriuje nagrinėjama statinės reklamos vaizdinių elementų ir reklamos efektyvumo sąsaja.

1.1.1. Vaizdinių reklamos elementų klasifikacija Statinės reklamos maketas yra sudaromas išskirtinai tik iš vaizdinių reklamos elementų (1.1 pav.).

STATINĖ REKLAMA Verbaliniai elementai

Vaizdiniai elementai

Vizualiniai elementai

1.1 pav. Statinės reklamos vaizdiniai elementai

I. STATINĖS REKLAMOS SANDARA

Vaizdiniai elementai (verbaliniai ir vizualiniai) – statinės reklamos sudedamosios dalys, kurios gali būti suvokiamos regos receptoriais. 1.2 paveiksle hierarchiniu nuoseklumu pateikta vaizdinių reklamos elementų paskirtis – per suvokimo ir elgsenos stadijas daryti norimą poveikį tikslinei auditorijai (vartotojams).

1.2 pav. Vaizdinių reklamos elementų paskirtis

Pirminis reklamos vaizdinių elementų tikslas – patraukti (sustabdyti) auditorijos dėmesį esant vizualiam kontaktui su ja. Dėmesio patraukimas lemia auditorijos reklamoje naudojamų vaizdinių elementų interpretaciją. Interpretacijos rezultatas – ar daroma įtaka auditorijos požiūriui, nuomonei lemia vartotojų elgsenos pokyčius, kurių siekia reklamos galutinis tikslas – pirkti reklamuojamą produktą artimiausiu metu arba suformuoja teigiamą nuostatą jį pirkti ateityje. 13

Statinė reklama: teorija ir praktika

Vaizdiniai elementai, esantys statinėje reklamoje, gali būti skiriami į dvi grupes: vizualiniai ir verbaliniai (Gisbergen, Ketelaar ir Beenjes, 2004; Zubcevic ir Luxton, 2011). Mokslininkai (Kazlauskaitė ir Liakaitė, 2009; Wedel ir Pieters, 2008) pastebėjo, kad statinėje reklamoje tekstas yra pateikiamas vaizdiniu formatu, be to, vizualiniai ir verbaliniai elementai pastiprina, palaiko arba supriešina vienas kitą, dėl to kinta bendras vaizdo suvokimas. Tai patvirtino ir neurologiniai tyrimai (Chen, Xue, Mei, Chen ir Dong, 2009): rašytinės kalbos suvokimas (skaitymas) įtraukia vizualinės analizės (pakaušio žievės zona) ir vizualinės formos suvokimo vietas žmogaus smegenyse. Tiek vizualiniai, tiek verbaliniai elementai spausdintame reklamos makete turi konkrečias raiškos formas. Verbaliniai elementai siejami su tekstine spausdintos reklamos dalimi. G. H. Leech (1966) nurodė tokius pagrindinius verbalinius komponentus: antraštė, pagrindinis tekstas, parašas. Vėlesniais metais buvo išskirta daugiau spausdintos reklamos verbalinių elementų: paantraštė (Kazlauskaitė ir Liakaitė, 2009), adresas ir (ar) kuponas (Gisbergen, Ketelaar ir Beenjes, 2004). Dar vienas išskiriamas elementas – titrai ir (ar) paaiškinimai (Hewett, 2009; Welukar ir Harichandan, 2011). Apibendrinant galima teigti, kad verbaliniai spausdintos reklamos elementai yra tokie: antraštė, paantraštė, pagrindinis tekstas, parašas (1.3 pav.), kuriam priskiriami: organizacijos pavadinimas (autoriai akcentuoja, kad organizacijos vardas – pagrindinė eilutė, kuri neša žinią, turi būti suderinta su logotipu), logotipas arba (ir) šūkis, kontaktinė informacija. Statinės reklamos kontaktinės informacijos elementai yra šie: telefono numeris, adresas ir (ar) kuponas, internetinės svetainės adresas, titrai ir (ar) paaiškinimai.

Parašas

Organizacijos pavadinimas

Kontaktinė informacija

Logotipas ar (ir) šūkis

Telefono numeris

Adresas / kuponas

Internetinės svetainės adresas

1.3 pav. Statinės reklamos parašo elementai

Priešingai nei verbaliniai, vizualiniai reklamos elementai nereikalauja kalbinių žinių, kad būtų suvokti. Vizualiniai elementai – tai prasminiai vaizdiniai makete, kuriais 14

I. STATINĖS REKLAMOS SANDARA

siekiama perteikti reklaminę žinutę. Spausdintoje reklamoje gali būti šie vizualiniai elementai: paveikslas, iliustracija, piešinys, fotografija, produkto vaizdai, kiti vaizdai (Gisbergen, Ketelaar ir Beenjes, 2004; Zubcevic, Luxton, 2011). Vizualinių ir verbalinių elementų derinys sudaro reklamos maketą, kurio pavyzdys pateiktas 1.4 paveiksle.

1.4 pav. Reklamos maketas

Vizualiniai ir verbaliniai elementai apipavidalinami naudojantis verbaliniams, vizualiniams elementams ir visai reklamai apipavidalinti taikomais grafinio dizaino elementais (pavyzdžiui, fono spalva ir tekstūra, vizualinių ir verbalinių elementų kompozicija, produkto vaizdo dydis, raidžių šriftas). Grafinio dizaino elementai (Pranulis ir kt., 2000; Hilligoss ir Howard, 2002), naudojami spausdintose reklamose, yra šie: forma, figūra, linija, tekstūra, dydis, spalva (Wedel ir Pieters, 2008), kompozicija, šriftas (Modestavičiūtė, 2003), tonas (Hilligoss, Howard, 2002), erdvė (Johnson, 2014; Jenson, Gomery ir Frechette, rengiama spaudai). Galima teigti, kad verbaliniai ir vizualiniai elementai spausdintoje reklamoje yra glaudžiai susiję, o šio ryšio pagrindą sudaro būtent grafinio dizaino elementai (1.5 pav.).

Statinė reklama: teorija ir praktika

1.5 pav. Vaizdinių reklamos elementų sąveika

Būtent iš susijusių vizualinių ir (arba) verbalinių elementų konstruojami keturi atskiri svarbūs vaizdiniai reklamos elementai (1.6 pav.), dažnai sudarantys reklamos pagrindą: personažas, produktas, prekės ženklas (Hanssens ir Weitz, 1980; Pieters ir Wedel, 2004) ir kaina (Cutler, Javalgi ir Erramsilli, 1992). Šie elementai gali būti priskiriami prie vizualinių ir (arba) verbalinių elementų, atsižvelgiant į jų konkrečią raišką reklamoje.

I. STATINĖS REKLAMOS SANDARA

Verbaliniai elementai

Personažas

Vaizdiniai elementai

Produktas

Vizualiniai elementai

Prekės ženklas

Kaina

1.6 pav. Vizualinių ir (arba) verbalinių elementų konstruojami vaizdiniai reklamos elementai

1.1.2. Reklamos dizaino elementai ir principai Vizualiniai ir verbaliniai elementai dažniausiai apipavidalinami naudojant grafinio dizaino elementus, kurie ir sudaro reklamos dizainą (Hilligoss ir Howard, 2002; Pieters ir Wedel, 2004; Clow ir Baack, 2007; Wedel ir Pieters, 2008; Jenson, Gomery ir Frechette, rengiama spaudai). Grafinio dizaino elementai, naudojami spausdintose reklamose, pateikti 1.7 paveiksle.

Reklamos grafinio dizaino elementai Forma

Figūra

Linija

Tekstūra

Dydis

Kompozicija

Spalva

Šriftas

Tonas

Erdvė

1.7 pav. Reklamos grafinio dizaino elementai

Forma siejasi su objekto dydžiu ir vieta. Paprasčiausia forma yra taškas tam tik ruose rėmuose, tuomet taškas pritraukia vartotojo dėmesį. Pasak G. Jarašienės (2013), taškas yra visų kompozicijų pradžia, o nuo taško padėties apibrėžtoje plokštumoje priklauso, kaip jis veikia adresatą: centre – ramiai, krašte – intriguojančiai, viršuje – lengvai, apačioje – stabiliai. Pagal „Trijų taisyklę“ (taikoma tiek formai, tiek dizainui) paveikslas padalijamas į lygius devynis keturkampius, kurių susikirtimų taškuose ir turėtų būti pateikiama forma. Taip sukuriamas komforto jausmas, balansas (Jenson, Gomery ir Frechette, rengiama spaudai). 17

Statinė reklama: teorija ir praktika

Vienas iš reikšmingiausių grafinio dizaino elementų yra linija. G. Jarašienė (2013) nurodo, kad linijos gali būti plonos, storos, ilgos, trumpos, lenktos, laužytos, o linijos vieta ir kryptis plokštumoje perteikia jos meninę ir filosofinę prasmę. Horizontali linija kelia ramybės ir stabilumo jausmą, balansą ir orientaciją vaizde, vertikali linija simbolizuoja energiją, tam tikrą esmę. Įstrižainės yra dinamiškos, jaudinančios, nestabilios. Įstrižainės kelia įtampą, patraukia dėmesį ir yra naudojamos judėjimo vaizdui perteikti, tęstinės įstrižainės, nesibaigiančios rėmuose, ne tik sukelia judėjimo įspūdį, tačiau ir tam tikro lygio įsitraukimą, siekį prognozuoti (Jenson, Gomery ir Frechette, rengiama spaudai). Glaudžiai susiję elementai yra forma ir figūra. Braižant linijas konstruojamos figūros. Figūra – tai plotas, ribojamas linijų. Pagrindinės figūros yra trikampis, keturkampis ir apskritimas. Keturkampis siejamas su stabilumu, solidumu, palaikymu, pasitikėjimu, jėga ir, tam tikrais atvejais, nuoboduliu. Stačiakampiai šiek tiek mažiau siejami su stabilumu, tačiau šiek tiek daugiau – su įdomumu. Trikampiai yra skatinamoji figūra – jie nurodo, nukreipia žvilgsnį į įvairias vietas rėmuose, kelia įtampą, suteikia energijos visam vizualiniam dizainui, pabrėžia elemento svarbą. Apskritimai išreiškia užbaigtumą, vientisumą, laimę, vienybę, judesį (Jenson, Gomery ir Frechette, rengiama spaudai). Nustatyta, kad, renkantis prekes, dažniau pasirenkamos apvalios formos prekės (Christoforidou ir Motte, 2009). Kreivės siejamos su tęstinumo jausmu, ramybe, optimizmu, sensoriniu atsipalaidavimu. Tekstūra siejama su paviršiaus kokybe, kuri gali būti matoma (Getty, 2011b). Pasak M. S. Landy ir N. Graham (2004), vizualinė tekstūra – tai paveikslo paviršiaus ypatybė, padedanti atriboti vienas paveikslo dalis nuo kitų ir nusakyti paviršiaus savybes (pavyzdžiui, medinis, šlapias, slidus, šiurkštus). Tam tikra tekstūra sukuria lietimo jausmą, kuris pajuntamas žvilgsniu. Tonas yra spalvos šviesumas ir tamsumas (juodos arba baltos spalvų kiekis tam tikroje kitoje spalvoje), naudojamas kontrastui sukurti (Hilligoss ir Howard, 2002). F. S. Frome, S. L. Buck ir R. M. Boynton (1981) atliktas tyrimas atskleidė, kad formuojant ribą tarp paveikslo dalių turėtų būti pasitelkiamas spalvinis ir skaistumo (apšvietimo) kontrastas. Dydis geriausiai atspindi konkretus objekto svarbą. Geriausiai tam tikro objekto dydžiui pavaizduoti statinėje reklamoje – jį palyginti su kitu objektu. Kaip matyti 1.8 paveiksle, siekiant vartotojui parodyti uogų dydį, jos yra sugretintos su monetomis. Kompozicija – tai makete išdėstytų elementų vaizdu perteikiama pagrindinė reklamos mintis vartotojui. Reklama laikoma galutinai sukomponuota, kai jai skirtame plote yra išdėstyti visi reklamos elementai: iliustracijos, antraštės, teksto ir prekės ženklo identifikavimo elementai. Pasak G. Jarašienės (2013), kompozicija reiškia sudėstymą, sudarymą arba elementų sujungimą plokštumoje ar erdvėje į visumą, atitinkančią projektuojamo objekto temos reikalavimus ir menišką tvarką. Ji akcentuoja pagrindinius grafinius elementus, padedančius pateikti norimą informaciją pagal svarbą, sukurti atitinkamą nuotaiką, atkreipti dėmesį į iškeltą problemą, sukurti estetinį vaizdą (Modestavičiūtė, 2003). Reklamos kompozicija kuriama pagal specifinę logiką, kiekviena jos 18

I. STATINĖS REKLAMOS SANDARA

1.8 pav. Objekto dydžio pabrėžimas statinėje reklamoje

dalis turi tam tikrą prasmę ir atlieka vis kitokią užduotį. Efektyvus reklamos objektų išdėstymas turi būti toks, kad patrauktų vartotojo dėmesį ir įtikintų perskaityti reklamą. Žmogaus žvilgsnis matant reklamą juda apytiksliai taip: pirmiausia pastebima iliustracija (vizualinė dalis), antraštė ir paantraštė. Jei žmogų šie statinės reklamos elementai sudomino, jis išlaikys dėmesį į reklamą – žiūrės į mažesnes fotografijas, lenteles, diagramas. Tik pačioje pabaigoje, jei norės daugiau sužinoti apie reklamuojamą gaminį, paslaugą ar organizaciją, jis perskaitys reklaminį tekstą. Siekiant nustatyti vartotojo žvilgsnio judėjimą reklama stebimas akies judesys. Žinoti, ką ir kaip žmonės mato statinėje reklamoje, yra gyvybiškai svarbus pirmas žingsnis siekiant užtikrinti reklamos efektyvumą. Akių stebėjimo metodas siūlo objektyviai įvertinti vartotojų dėmesį ir spontanišką reakciją į reklamą. Atlikti akies judesio tyrimai parodė, kad žmonės paprastai statinei reklamai skiria vidutiniškai 0,62 sekundės, lygiomis dalimis iliustracijai ir antraštei. Jei tuo pačiu metu yra keletas konkuruojančių statinių reklamų, kiekvienai jų skiriama dar mažiau laiko – 0,2 sekundės. Erdvė yra vieta tarp ir aplink objektus (1.9 pav.). Erdvė gali būti visiškai užpildyta objektais arba palikta tuščia.

1.9 pav. Objekto ir tuščios erdvės santykis statinėje reklamoje

G. D. Olsen, J. W. Pracejus ir T. C. O‘Quinn (2012) teigimu, tuščia erdvė (angl. white space) tinka daugelio produktų reklamai, ypač dažnai ji taikoma profesionalių paslaugų, 19

Lina Pilelienė, Viktorija Grigaliūnaitė, Arvydas Petras Bakanauskas

Statinė reklama: teorija ir praktika Mokslo monografija Redaktorė Vita Siaurodinienė Dizainerė maketuotoja Rasa Švobaitė 2021 01 04. Užsakymo Nr. K21-001 Išleido Vytauto Didžiojo universitetas K. Donelaičio g. 58, LT–44248, Kaunas www.vdu.lt | leidyba@vdu.lt