Knjiga emp 2 dio

89

3

ORGANIZACIJSKA DIMENZIJA E-POSLOVANJE

Tehnološki je aspekt, odnosno aspekt suvremene infromacijskokomunikacijske tehnologije ključan za razumijevanje suvremenih društvenih, a kroz to i poslovnih procesa. No, tehnologija predstavlja infrastrukturnu podlogu, dok je organizacija ono što tehnologiji kao takvoj daje upotrebnu vrijednost. S obzirom na to, bitno je sagledati organizacijski aspekt suvremenog elektroničkog poslovanja (e-Poslovanja) i mobilnog poslovanja (m-Poslovanja).

3.1. Temeljna načela poslovanja U teoriji se menadžmenta kao temeljni cilj poslovanja definira opstanak, a iz njega se deriviraju tri cilja nužna za ostvarenje opstanka, a to su: • rast • efikasnost/efektivnost i • fleksibilnost.

Rast predstavlja prirodni i jasno razumljiv cilj, jer dok se određeni sustav bilo društveni bilo biološki razvija i raste, šanse za opstankom su mu velike.

Fleksibilnost je također načelno razumljiv cilj jer podrazumijeva sposobnost prirodnog ili društvenog sustava da se adaptira okolini i tako si osigura opstanak. Pojmovi efikasnost i efektivnost, za potpuno razumijevanje zahtijevaju određenu razinu razumijevanja ekonomske i socijalne logike.

Efikasnost se definira kao odnos između uloženog i dobivenog što implicira kako gospodarski subjekt koji ostavaruje dobit ima ispunjene uvjete za opstanak. S druge strane, efektivnost je alternativa efikasnosti. Efektivnost podrazumijeva zadovoljavanje nekih drugih kriterija uspješnosti različitih od efikasnosti. Naime, moguće je da uvjete za opstanak imaju i poslovne organizacije koje nisu efikasne. U tom slučaju efikasni dio određene zajednice može biti spreman odreći se dijela svoje dobiti i tako pomoći

90 organizaciji koja nije efikasna na putu opstanka, uz uvijet da ta organizacije generira društveno korisne efekte i tako zadovoljava određene društvene potrebe.

Primjera radi, vjernici se odriču dijela svojeg dohotka da bi pomogli crkvenu zajednicu kojoj pripadaju. Crkvena zajednica sama po sebi nije profitno orijentirana ali s obzirom da zadovoljava neke druge potrebe, u ovom slučaju vjerske potrebe, efikasni je dio zajednice održava na životu. Isto načelo vrijedi kod svih neprofitno-orijentiranih organizacija ili kako ih se zajedničkim imenom naziva - izvangospodarskih subjekata. S obzirom na različite kriterije, odnosno načela funkcioniranja glede ostvarenja opstanka, postoje i određene razlike u funkcioniranju efikasnih i efektivnih poslovnih subjekata. No, u današnje se vrijeme i gospodarski subjekti kao i izvangospodarski subjekti, odnosno profitno orijentirani subjekti, da bi opstali, moraju koristiti kreiranjem društveno korisnih efekata. Razlog tome je globalni rast osjetljivosti populacije suvremenih potrošača na pitanja socijalne pravde, ekološke prihvtljivosti proizvoda, očuvanja okoliša, održivog razvitka i drugo.

Transparentnost je kroz marketing-orijentaciju bit osiguranja rasta, efikasnosti i/ili efektivnosti, kao i fleksibilnosti, a kroz to i opstanka, kako gospodarskog tako i izvangospodarskog subjekta. Razlike u funkcioniranju gospodarskih i izvangospodarskih poslovnih subjekata mogu se sagledati kroz sustav definiranja strateških ciljeva, te ocjene ostvarivanja tih ciljeva u sustavu odlučivanja, odnosno kroz vođenje poslovnog procesa, odnosno upravljanja. Hijerarhiju, odnosno piramidu upravljačkih ciljeva prikazuje slika 35.

Iz slik3 35. Je vidljivo kako se na vrhu piramide ciljeva nalazi filozofija koja je temelj za formiranje poslovne politike. Iz poslovne se politike izvodi vizija poslovanja, a temeljem vizije definira se misija kao je egzaktno („papirnato“) iskazana vizija. Nadalje se iz misije određuju strateški ciljevi na temelju kojih se definiraju taktički i operativni ciljevi. Dok je kod profitno orijentiranih organizacija vizija u pravilu podređena stvaranju određenih materijalnih koristi za vlasnika kapitala, kod neprofitno orijentiranih organizacija vizija proističe iz filozofije zadovoljavanja socijalnih potreba bez nužno ostvarene materijalne koristi.

91 Slika 35. Piramida upravljačkih ciljeva

Kod profitno se orijentiranih suvrwmwnih poslovnih organizacija sustav upravljanja pretežito temelji na marketing-orijentaciji. To podrazumijeva provođenje permanentnog istraživanja tržišta, te na temelju ustanovljenih potreba potrošača definiranje elemenata marketing-mix-a kao ključnih elmenta marketing-planiranja. Nakon toga slijedi dinamičko opredmećivanje ciljeva poslovanja, primarno u vidu marketing-strategije, a potom i strategije poslovanja gospodarskog subjekta. Definiranje strategije poslovanja poslovnog subjekta najčešće se provodi po sljedećim načelima upravljanja: • načelo anticipativnog upravljanja, te • načelo upravljanja kroz sustav povratne veze.

Kod anticipativnog upravljanja pokušavaju se sagledati buduća očekivanja, odnosno, problemu upravljanja pristupa se prospektivno. To znači da onaj tko odlučuje-menadžment, pokušava na temelju racionalnih kriterija projicirati budućnost, te s obzirom na projiciranu budućnost, s jedne, i željene razine ostvarenih ciljeva, s druge strane, definira strategiju po kojoj se određuje poslovanje gospodarskog subjekta. U svrhu toga često se izrađuju planovi koji u svojoj strukturi uz marketing-plan sadrže i ostale ključne elemente poslovanja kao što su analiza potrebnih sredstava, radne snage, projiciranje ostvarenja prihoda, te rashoda, te analiza kretanja dobiti u

92 definiranom razdoblju. Takvi poslovni planovi mogu se raditi i temeljem nešto lošijeg pristupa, a to je tzv. perspektivni pristup, gdje se kroz načela trenda kretanja pojava pokušava na temelju prošlog ponašanja preslikati buduće ponašanje. Ovaj pristup racionalno je koristiti na kratke staze odlučivanja pri izradi taktičkih i operativnih planova, no kad se radi o strateškim planovima, značajno kvalitetniji je prospektivni pristup kao ključni čimbenik anticipativnog upravljanja.

Upravljanje kroz sustav povratne veze (feed back) podrazumijeva dinamičko definiranje cilja poslovanja. Ako se radi o profitno orijentiranoj organizaciji onda se dinamički cilj poslovanja može definirati u vidu krivulje kretanja dobiti u određenom razdoblju. Temeljem definirane krivulje visine očekivane dobiti u zadanom strateškom razdoblju, sustavom praćenja poslovanja, mjeri se odstupanje ostvarene dobiti od postavljenog dinamičkog cilja poslovanja u vidu dinamički raspoređene očekivane mase dobiti. U slučaju da se mjerenjem uočilo odstupanje ostvarenja od planirane mase dobiti u promatranom razdoblju, poduzimaju se akcije koje impliciraju vraćanje poslovanja na definirani put ostvarenja planirane mase dobiti.

Kako bi se razumio sustav upravljanja putem povratne veze prvo je potrebno, kao što je vidljivo iz slike 36., uočiti kako u svakom subjektu postoji podsustav koji upravlja, odnosno koji odlučuje, i podsustav nad kojim se upravlja (objekt), odnosno koji izvršava upute upravljačkog podsustava. Između ta dva podsustava mora postojati informacijski tijek.

Kao što prikazuje slika 36. sustav koji upravlja šalje upravljačke informacije prema sustavu kojim se upravlja, dok iz sustava kojim se upravlja dolaze informacije o razini izvršenja upravljačkih odluka i ostvarenja ciljeva poslovanja.

Slika 36. Informacijski tijek u sustavu povratne veze INFORMACIJE O STRUKTURI I DOGAĐAJIMA

PODSUSTAV KOJI UPRAVLJA

OBJEKT KOJIM SE UPRAVLJA

UPRAVLJAČKE INFORMACIJE

93 Na temelju definiranog cilja poslovanja, na što ukazuje slika 37, te „ucrtavanjam“ ostvarenih rezultata poslovanja, dobivaju se elementi za provođenje upravljačkih akcija glede korekcije poslovanja i njegova usuglašavanja s funkcijom cilja.

Slika 37. Upravljanje temeljem definiranih ciljeva poslovanja i povratne veze

Anticipativni sustav upravljanja, te upravljanje kroz sustav povratne veze, derivat su kibernetskog pristupa sustavu upravljanja, koji u svojoj logici sadržava dijalektička načela, odnosno načelo neprestane promjene, što zahtijeva dinamički pristup odlučivanju. Sama riječ kibernetika dolazi od grčke riječi za kormilaranje, pa se zato često na primjeru upravljanja brodom definira razlika između anticipativnog i kibernetskog načina upravljanju.

Tako npr. i anticipativni i sustav povratne veze podrazumijeva da brod koji treba krenuti iz Rijeke i stići u Split mora definirati put plovidbe, npr. ucrtavanjem plovidbenih ruta u pomorske karte. Na temelju plana puta kreće se u plovidbu. Ako tijekom plovidbe npr. zbog jake bure brod bude skrenut s osnovnog plana plovidbe potrebno je, nakon što je bura prestala, brod kormilarenjem vratiti na planiranu plovidbenu rutu. To odgovara načelu upravljanja kroz sustav povratne veze. S druge strane, ako meteorološka prognoza predviđa jaku buru, brod neće isploviti i pričekat će smirenje vremena, što odgovara sustavu anticipativnog upravljanja.

Ocjenjivanje je realizacije strategije poslovanja u domeni povratne veze, odnosno utvrđivanja jesu li ostvareni rezultati poslovanja u skladu s postavljenim ciljem poslovanja. Kod profitno orijentiranih gospodarskih

94 subjekata razmjerno je jednostavno pristupiti mjerenju uspješnosti poslovanja jer se iz izvršnog podsustava putem formalizirane evidencije u vidu računovodstva, neprestano dobivaju potrebni podaci za utvrđivanje ostvarenja planiranog cilja poslovanja, odnosno, planiranog obujma dobiti.

Kod neprofitnih organizacija prvi problem je pronaći kvalitetne ciljeve poslovanja koji će biti usuglašeni, s vizijom odnosno misijom organizacije koja ciljeve definira. Drugi problem je definiranje takvih ciljeva koji su mjerljivi, što ujedno implicira prvi problem. Naime, kod neprofitnih organizacija uspješnost poslovanja je u domeni efektivnosti, stoga mnogi ciljevi poslovanja nisu direktno mjerljive vrijednosti. Engleski fizičar i matematičar W. Thomson, lord Kelvin (1824.-1907.), istakao je važnost mjerenja, a prema tome i važnosti kvantifikacije ciljeva poslovanja ovim riječima: „Kad možete mjeriti ono o čemu govorite i to izraziti brojevima o tome nešto znate. Kad to ne možete mjeriti, kad to ne možete izraziti brojevima vaše je znanje oskudno i nezadovoljavjuće. To može biti početak spoznaje, ali ste, u vašim umovanjima, nedovoljno napredovali do stadija znanosti.“66 Da bi se moglo upravljati, odnosno racionalno odlučivati, potrebne su informacije, pa cilj mora biti mjerljiv i mora ga se moći dinamički definirati.

Prema tome, deskriptivne ciljeve, koji nemaju svoj kvantitativni izraz, nije moguće koristiti u sustavu upravljanja povratnom vezom. Postoje ipak deskriptivni ciljevi koji se mogu kroz određene kriterije kvantificirati, pa u određenim slučajevima i pojedini deskriptivni ciljevi mogu biti korišteni u definiranju ciljeva poslovanja izvangospodarskih subjekata. Prema tome, da bi se pristupilo ocjeni uspješnosti poslovanja izvangospodarskog subjekta mora se krenuti od njegovih ciljeva, te uspostaviti kriterije na temelju kojih će se ocjenjivati jesu li postavljeni ciljevi ostvareni i u kojoj mjeri. Kako postoji čitav niz izvangospodarskih subjekata različitih djelatnosti, tako postoji proporcionalno velik i broj ciljeva, a sukladno tome i proporcionalno velik broj kriterija za ocjenjivanje ostvarenja tih ciljeva.

Sustav je mjerenja i ocjene ostvarenja postavljenih ciljeva poslovanja sastavni dio sustava kontrole poslovanja. Kontrolni je sustav poslovanja potrebno formulirati na jedinstvenim osnovama. Prigodom njegove izgradnje posebnu pozornost treba pokloniti modeliranju podsustava strateške kontrole.

66

http://sr.scribd.com/doc/76464127/5-MJERENJE-VELI%C4%8CINA-UELEKTRONICI; 29.4.2012.

95

3.2. Poslovanje poslovnog subjekta Poslovni se subjekt, sukladno teoriji sustava, može promatrati kao jedinka, odnosno sustav koji s okolinom razmjenjuje materiju, energiju i informacije.

Svaki je poslovni subjekt složen i sastoji se od niza elemenata, a skupine elemenata koje odrađuju iste zadatke u funkcjiji opstanka sustava čine podsustave poslovnog sustava. Svaki poslovni sustav ima svoju funkciju cilja, a elementi sustava, odnosno podsustavi djeluju sinergijski sa zadatkom ostvarenja postavljene fonkcije cilja, odnosno opstana poslovnog subjekta.

Poslovni su subjekti otvoreni sustavi jer s okolinm u pravilu razmjenjuju materiju, energiju i informacije. Klasičan proizvodni poslovni subjekt koji egzistira u fizičkom svijetu iz okoline preuzima materiju i energiju, transformira materiju uz pomoć energije, a rezutate transformacije predaje okruženju. To znači da unutar proizvodnog poslovnog sustava egzistira baren element, a obično skupina elemenata raspodjeljenih u podsustave, koji su specijalizirani za određene aktivnosti (slika 38). Niz događaja pri kojima se uz pomoć energije transformira materija u proizvodnom poslovnom subjektu predstavlja proizvodni proces, a rezultat je procesa proizvodnje proizvod. Pribavljanje je materije i energije kod proizvodnih poslovnih subjekata u domeni nabave, a predaja proizvoda okolini u domeni je prodaje.

Prema tome u proizvodnom poslovnom subjektu koji egzistira i djeluje u fizičkom okruženju jasno se razlikuju tri faze proizvodnog dijela poslovnog procesa: • Preuzimanje matrije i energije iz okruženja – faza ulaza, • Obradu materije uz pomoć energije – faza obrade, te • Predju prerađene matrerije okruženju – faza izlaza.

Treba imati na umu da se ovdje predstavlja načelan model matrijelno energetskih procesa koji se dešavaju u poslovanju proizvodnih poslovnih subjekata u fizičkom okruženju. Primjera radi, poslovni subjekti u svom posjedu i vlasništvu mogu imati potrebna matetrijalna i energetska sredstva potrebna za obavljanje proizvodnog procesa, stoga im u tom slučaju neće biti potrebna interakcija s okolinom i preuzimanje potrebene materije i energije kroz fazu ulaza materije i energije. Ovakvih slučajava u stvarnom životu ima vrlo malo i rijetki su suvremeni poslovni subjekti koji su matrijelno i energetski neovisni o okolini. Osim matreijalnih i enetgetskih interakcija proizvodnih poslovnih subjekata s okolinom i transformacija materije uz pomoć energije u proizvodnom procesu, između okoline i poslovnog subjekta, kao i unutar poslovnog subjekta, egzistiraju podatkovni ulazi i izlazi, kao i podatkovne transformacije koje rezultiraju informacijama.

Prema tome osim materijalno-energetskih procesa u proizvodnom se

96 poslovnom subjektu odigravaju i informacijski procesi. Ti su procesi bitni za upravljanje poslovnim subjektom, odnosno za vođenje poslovanja poslovnog subjekta kroz vođenje poslovnih procesa.

Slika 38. Struktura proizvodnog poslovnog subjekta

Specifičnost je informacijskih procesa u tome što su njihvi izvori i izvan i unutar poslovnog sustava. Naime svaki materijalno-energetski proces u proizvodnom poslovnom subjektu prati odgovarajući informacijski proces.

Prema tome kada se promatra poslovanje nekog poslovnog subjekta, bilo da je on u sferi proivodnje ili izvan nje, može se uočiti postojanje glavnog (eng. main) procesa i niza pomoćnih procesa. Kod proizvodnih se poslovnih subjekata može reći da je proizvodnja glavni poslovni proces, dok je glavni pomoćni procesi u biti informacijski procesi. Za informacijske procsese se može reći da su svojevrsna meurnoska mereža koja održava poslovni subjekt živima, upravo djelujući na principu akcije i reakcije sukladno kibernetskim načelima upravljanja. Naime, kao što je već navedeno, u poslovnom se subjektu može razlikovati dva podsustava; podsustav koji odlučuje, odnosno vodi proces poslovanja i podsustav koji provodi odluke. Razmijena informacija između ova dva podsustava osnova su eliminacije entropije u sustavu, odnosno održavanja funkcionalnosti sustava. Danas se zbog uvjeta poslovanja sve više pridaje pozornost informacijskim procesima, tako da se

97 oni organiziraju u posebne podsustave koje se kolokvijalno može nazvati poslovnim informacijskim sustavima. Prema tome, kod proizvodnih poslovnih sustava, osim što se proizvode proizvodi transformacijom materije uz pomoć energije kao dio primarnih procesa, proizvode se i informacije kroz proces obrade podataka kao dio sekundarnih procesa koji se odvijaju u proizvodnim poslovnim subjektima.

No, postoje mnoge poslovne organizacije koje nisu iz djelokruga fizičke proizvodnje i kojima primarni poslovni proces ne čine materijalnoenergetske transformacije. Ako se radi o organizacijama trgovinskog tipa, tada matreija načelno ne mjenja svoj oblik, odnosno, kod takvih organizacije nije prisutna faza obrade, odnosno proizvodnje. Kod mnogih uslužnih poslovnih subjekta, ne samo da nema faze obrade, već je i minorna faza ulaza materije i energije. No, postoje poslovni subjekti kojima su informacijski procesi glavni poslovni procesi, dok su materijalno- energetski procesi periferni procesi. U takve se poslovne sustave ubrajaju sustavi koji se bave obradnom podataka, te su u finkciji „proizvodnje“ informacija i/ili znanja. Bitno je naglasiti kako i kod poslovnih subjekata kojima su informacijski procesi primarni poslovni procesi egzistiraju poslovni informacijski sustavi u okviru kojih se odvijaju infromacijski procesi kao dio sekundarnih procesa – procesa koji su u funkciji vođenja poslovanja.

Temejem glavih poslovnih procesa, poslovne se organizicije klasiraju u diferencirane klase. U Republici Hrvatskoj Nacionalna klasifikacija djelatnosti je predložak za razvrstavanje poslovnih subjekata prema njihovim djelatnostima. Složeni poslovni subjekti mogu imati glavne procese u više klasa definiranih relevantnom klasifikacijom djelatnosti.

S obzirom na važnost glavnog poslovnog procesa u klasifikaciji poslovnog subjekta, može se načelno zaključiti kako je poslovanje poslovnog subjekta definirano glavnim poslovnim procesom. Proces načelno čini niz događaja kojima se mijenja struktura sustva. Generalno gledano, poslovni je proces niz interakcija i transformacija koje se dešavaju unutar poslovnog subjekta, te u odnosu poslovnog subjekta s okruženjem, u kojima se uz pomoć poslovne strukture čine transformacije na materiji i/ili energiji i/ili podacima(informacijam), koje u biti mijenjuaju poslovnu strukturu, a sve s ciljem opstanka poslovnog subjekta. U smislu ove definicije poslovnu strukturu čini imovina poslovnog subjekta, kao i ljudski resursi. Svaka je transformacija događaj pri kojem se troši imovina poslovnog subjekta, ali i stvara novostvorena vrijednost. Transformacije se odviaju prema načelima reprodukcijskog ciklusa.

98 Svaka transformacija u poslovnom procesu generira niz podataka koji mogu biti formalnog i neformalnog karaktera. Primjera radi prilikom preuzimanja gotovog proizvoda u proizodnoj poslovnoj organizaciji desilo se niz događaja koje su sudionici akceptirali putem svoji osjetila (vida, sluha, opipa), no svi nastali podaci koje generiraju osjetila neće biti evidentirani, jer monogi od njih nisu bitni za glavni, ali ni za pomoćne poslovne procese.

Evidentirat će se samo oni podaci koji su u funkciji očuvanja supstance (imovine) poslovnog subjekta, odnosno u funkciji praćenja reproduktivnog procesa poslovnog subjekta. Takvi se podaci prikupljaju u formalizirane obrasce koji se zajednički nazivaju dokumentima, te čine formalne podatkovne (infromacijske) tijekove u poslovnom subjektu. Ostali su podaci dio neformalnih podatkovih (informacijskih) tjekova poslovnog subjekta i u pravilu se nigdje sustavno ne bilježe u poslovnom subjektu. Formalno prikupljeni podaci izvor su za formane obrade podataka koje se odviaju u poslovnom subjektu (npr. unutar računovodstva poslovnog subjekta) radi dobivanja potrebnih upravljačkih informacija, te informacija koje se razmjenjuju s okruženjem. U uređenim društvenim sustavima izrazito su bitne informacije koje se proizvode za potrebe funkcioniranja ukupne društvene zajednice koje je poslovni subjekt član (informacijs za poreznu upravu, držvanu staistiku, lokalnu samoupravu i dr.). Danas, kada su za za opstanak sve bitnije informacije iz okruženja poslovnog subjekta, sve je veći naglasak na formaliziranom sustavu prikupljanja i evidentiranja takvih infromacija.

3.3. e-Poslovanje sa aspekta poslovnih procesa Poslovni su informacijski sustavi u poslovnim subjktima zaduženi za formalizirano prikupljanje, evidntienjae, obradu i didtribuciju podataka, informacija i znanja vezanih za poslovne procese. Oni u načelu egzistiraju od kada postoje sustavi evidentiranja poslovnih događaja, a obrada podataka u takvim sustavima može biti u evolutivnom slijedu manualna, mehanička, elektromehanička, te elektronička. Prema tome, poslovni informacijski sustavi egzistiraju i kada nisu formalno ustrojeni i u uvjetima prisutnosi isključivo manualne obrade podataka. Svako je evidentiranje poslovnih događaja u biti u domeni djelovanja poslovnog informacijskog sustava.

NAčelno formalizirani oblik infromacijskih sustava može se povezati uz nastanak računovodstva.

99 Navedena evolucija načina, odnosno sredstava, obrade podataka koji se primjenjuju u poslovnim informacijski sustavima, motivirana je potrebama za brzinom obrade, točnošću obrade, te ekonomičnosti obrade podataka.

Navedeni sustavi obrade podataka kronološki su poredani, što znači da je elektronička obrada podataka najsuvremeniji oblik obrade podataka.

Elektronička je obrada podataka nastala sredinom prošlog stoljeća, da bi nakon vrlo ograničene upotrebe, dvadesetak godina nakon njezina izuma, počela intenzivnije ulaziti u poslovanje suvremenih poslovnih subjekata.

Nastankom osobnih računala u osamdesetiim godinama prošlog stojeća, koja su cijenom, mogućnostima i veličinom bila prihvatljiva poslovnom svijetu, računalo se udomaćilo kao sredstvo obrade podakaka, ne samo u funkciji povećanja sposobnosti poslovnih informacijskih sustava, već i kao sredstvo u funkciji glavnih i pomoćni reproduktivnih poslovnih procesa.

Prvotno su se računala mahom rabila kao sredstva za povećanje efikasnosti računovodstva poslovnih subjekata, da bi s vremenom našla primjenu u svim sferama poslovanja gdje je nihova primjena moguća. Ključno je pitanje, jeli se svaka upotreba računala, odnosno infromacijsko-komunikacijske tehnologije, u poslovne svrhe može nazvati elektroničkim poslovanjem. Ako se uzmu u obzir najšire definiceije dane u prvom poglavlju, odgvor bi mogao biti potvrda. Naime, elektroničko poslovanje u najširem smislu podrazumijeva i svaku razmjenu podataka (informacija) u kojoj sudjeluje informacijsko-komunikacijska tehnologija, pa prema tome i rajmjena podataka koja se dešava u okvirima informacijskih procesa u poslovnom subjektu, odnosno u okviru tzv. procesa infromiranja unutar poslovnog subjekta, u tom smislu predstavlja elektroničko poslovanje. No, ako s druge strane u fizičkom svijetu, poslovanje nekog poslovnog subjekta određuju glavni poslovni procesi, tada je eletroničko poslovanje svaki glavni poslovni proces koji je u funkciji reprodukcije poslovnog subjekta. Ova definicija, koja je u biti sagledavanje elektroničkog procesa u užem smislu, više odgovara uobičajnim pogledima na ektroničko poslovanje, no definicija elektroničkog poslovanja u širem smislu. No, ako se na poslovni subjekt gleda sa stajalita lanca vrijednosti, te se sve poslvne funkcije valoriziraju kao jednako bitne za opstanak poslovnog subjekta, onda je najracionalnije na eletroničko poslovanje gledati kroz dvije razine: • Razinu glavih poslovnih procesa koji su nužan dio definicije elektroničkog poslovanja i • Razinu ostalih poslovnih procesa, s posebnim naglaskon na informacijske prosese koji su u funkciji vođenja poslovanja poslovnog subjekta.

100 Prema ovom trećem pogledu, ako poslovni subjekt isključivo koristi informacijsko-komunikacijsku tehnologiju za potrebe informacijskih procesa koji su sastavnica poslovnog informiranja, tada se ne radi o elektroničkom poslovanju. S druge strane, ako se informacijsko-komunikacijska tehnologija koristi u djelu i u cijelosti za potrebe dijela ili svih djelova glavnih poslovnih procesa, a uz to i za potrebe informiranja, tada se takvo poslovanje može smatrati elektroničkim poslovanjem. U tom smislu prilikom sagledavanja strukture elektroničkog poslovanja bitno je naglasiti da svaki podsustav poslovnog sustava, odnosno svaka poslovna funkcija za sebe može dobiti prefiks „e“, odnosno pridjev elektronički, tako da se u naravi, uzimajući u obzir lemente lanca vrijednosti poslovnog subjekta, može govoriti o: • e-Marketingu, • e-Nabavi, • e-Proizvodnji, • e-Prodaji, • e-Upravi poslovnog subjekta, • e-Ljudskim resursima itd. Što sve može biti element e-Poslovanja prikazuje slika 39.

Slika 39. Elementi elektroničkog poslovanja Razvoj Ugovori

Tržište

Projekti

Ljudski potencijali

Prodaja

Narudžba

Potrošači Ponuđači

Financije

Plan

Proizvodi, ...

Održavanje

Nabava

Usluge

Proizvodnja Ispunjenje

Izvor: http://www.starinc.com/solutions.htm

101 Od svih navedenih poslovnih funkcija poslovnog subjekta koje čine lepezu e-Poslovanja, e-Marketing je možda nainteresantniji za zasebno razmatranje jer je to područje koje korelira sa suvremenim menadžmentom kao suvremena menadžerska filozofija, pa je kao takav pokretač poslovnih procesa u poslovnom subjektu. Štoviše, marketing je, posebice elektronički marketing, ključ ostvarivanja uspješene interakcije poslovnog subjekta s njegovom okolinom, posebice s prodajnim tržištem gdje je uspješan nastup poslovnog subjekta predubjet njegova opsatanka.

3.4. Informacijska superiosnost u funkciji uspješnog poslovanja Opstanak, kao što je već navedeno, predstavlja temeljni cilj svakog biološkog i društvenog sustava. Opstanak se osigurava kroz tri izvedena cilja, a to su rast, efikasnost/efektivnost i fleksibilnost. Kada su u pitanju društveni poslovni sustavi, njihov opstanak je u današnjim uvjetima poslovanja dodatno ugrožen zaoštravanjem zahtjeva koji se u pogledu opstanka pred njih postavljaju. Najvažniji problemi za poslovne subjekte su: • globalna tržišna transparentnost, • višak roba na tržištu, • visoka razina prisutnosti konkurencije, • turbulentnost poslovanja, • male razlike u cijeni, • pritisci od stane inteligentnih i zahtjevnih potrošača, • neprestane izmjene u načinu poslovanja koje implicira suvremena tehnologija i dr.

U takvim uvjetima izvjestan je opstanak samo onih poslovnih subjekata koji su spremni i u stanju su zadovoljiti potrebe svojih potrošača, odnosno onih poslovnih subjekata koji svoje poslovanje temelje na načelima marketing filozofije. No, ključno pitanje koje se u suvremenim uvjetima poslovanja postavlja je pitanje što to određeni poslovni subjekt čini uspješnijim u preživljavanju, u odnosu na druge poslovne subjekte na tržištu koji mu predstavljaju konkurenciju. U načelu, reprezent poslovanja poslovnog subjekta na tržištu je njegov proizvod, pa prema tome razlike u proizvodu čine ključ tržišnog, a kroz to i poslovnog uspjeha. No, činjenica je kako je rastom i globalnim ujednačavanjem tehnološke osnovice, kao i rastom obrazovanosti i kvalitete radne snage, u posljednjih dvadesetak godina došlo do globalnog ujednačavanja kvalitete proizvoda, a također i do

102 ujednačavanja razina cijena za ekvivalentne proizvode. Ipak i u takvim uvjetima postoje oni poslovni subjekti koji imaju konkurentnije proizvode od drugih. Postavlja se pitanje u čemu je ključna razlika između onih koji su konkurentniji i onih manje konkurentnih u suvremenim uvjetima poslovanja i globalnog funkcioniranja tržišta. Odgovor na ovo pitanje treba tražiti u konceptu informacijske superiornosti.

Prije nego što se definira pojam informacijske superiornosti potrebno je odrediti razloge i vrijeme njegova nastanka. Naime, u tradicionalnoj ekonomskoj misli konkurentnost na tržištu se derivira iz zakonitosti u odnosima ponude i potražnje. U prošlosti prilikom definiranja ovih odnosnih vrijednosti nije se u razmatranje uzimala informacijska komponenta, odnosno podrazumijevalo se da su oba sudionika u razmjenskom procesu jednako informirana. To znači da je i strana ponude i strana potražnje raspolagala s potpunom informacijom ili barem s jednakom količinom informacija, kako o proizvodu, drugom sudioniku, tako i o stanju u okruženju. U pragmatičnim uvjetima takva situacija je malo vjerojatna.

Obično jedna od strana u odnosu ponude i potražnje ima više informacija od one druge. Npr. obično prodavač/ponuđač zna manjkavosti proizvoda koji nudi, o kojem, s druge strane, potrošač/kupac nema informaciju, što proizvođaču daje određenu tržišnu prednost, a potrošač se nalazi u informacijskom smislu, u podređenom položaju. Isti je slučaj npr. ako prodavač/ponuđač ima informaciju o mogućim tržišnim ili ekonomskim kretanjima uopće o kojima potrošač/kupac nema saznanja. Tipičan primjer za to može biti slučaj iz trgovanja na tržitu kapitala (burzi) kada prodavač/ponuđač zna da će zbog vlastitog lošeg poslovanja uskoro doći do pada vrijednosti dionica, a kupac takvu informaciju ne posjeduje i odlučuje se za kupnju dionica. Naravno, moguća je, iako puno rjeđe i suprotna situacija kada je potrošač/kupac informiraniji od proizvođača/ponuđača, što ga stavlja u nadređeni položaj. Primjer za to može biti saznanja kupca/potrošača da će doći do rasta vrijednosti nekog proizvoda, te se odlučuje na kupnju prije nego proizvođač/ponuđač dobije takvu informaciju i podigne cijenu svome proizvodu. U svezi s tim Panijan navodi: „Iz takvih su spoznaja američki znanstvenici Joseph E. Stiglitz sa Sveučilišta Columbia, George Akerlof sa Sveučilišta Berkeley i Michael Spence sa Sveučilišta Stanford razvili svoj model asimetričnosti informiranja, za koji su 2001. godine dobili Nobelovu nagradu za ekonomiju. Taj se model smatra ishodištem i osnovnim okvirom suvremene informacijske ekonomije. Do pojave teorije i modela kojega su razvila tri spomenuta znanstvenika, matematički rigorozni ekonomski modeli pretpostavljali su da u odnosu kupca i prodavatelja postoji “simetrija informacija”. Naime, prema tom

103 shvaćanju, jasno je da prodavatelj uvijek točno zna što prodaje, a za kupca se pretpostavljalo da raspolaže istim informacijama. U stvarnom je životu, međutim, bilo očito da prodavatelj zna više nego kupac, pa je tako i skovana sintagma asimetrične informiranosti. No, dugo se smatralo da je taj problem nevažan i marginalan, te da ne može bitno utjecati na odnose ponude i potražnje. Tri spomenuta pionira suvremene informacijske ekonomije dokazala su da nije tako. Pokazali su da je asimetričnost u posjedovanju informacija moguće precizno modelirati i da ona znatno utječe na ponašanje sudionika u tržišnim aktivnostima, sve do sloma nekog tržišta. Ta je promjena u shvaćanju ekonomskih procesa i odnosa omogućila razumijevanje mnogih pojava na stvarnim i virtualnim (elektroničkim) svjetskim tržištima.“67 Informacijska asimetrija može biti nekontrolirana i kontrolirana. Kod nekontrolirane informacijske asimetrije strana koja ima superiornu informacijsku poziciju ne zna za svoju superiornost i ne koristi je svjesno za postizanje bolje tržišne pozicije. S druge strane, kod kontrolirane informacijske asimetrije jedna od strana je svjesna svoje superiornosti i koristi ta saznanja u postizanju bolje tržišne pozicije. Tada se govori o informacijskoj superiornosti one strane koja posjeduje veću količinu informacija i njome kontrolira tržišne procese. Jedna od definicija informacijske superiornosti glasi „To je stupanj dominacije u informacijskoj domeni koja dopušta provođenje operacija bez učinkovite opozicije“68.

Informacije koje mogu dovesti do informacijske superiornosti mogu biti kontrolirane i nekontrolirane. Kontrolirane informacije su pod kontrolom onoga tko ih posjeduje i radi se o varijabilnim informacijama. Nasuprot njih nalaze se informacije na koje onaj koji ih posjeduje ne može utjecati, stoga su takve informacije nepromijenjive, odnosno fiksne. U nepromijenjive informacije ubrajaju se tzv. „skrivene karakteristike“. Primjer za to, na strani prodavatelja, može biti informacija o tome da je rabljeni auto bio karamboliran, što kupac ne može znati temeljem vizualnog pregleda rabljenog vozila ili s druge strane prešućivanje kupca osiguravajućem društvu činjenice da je strastveni pušač. U vezi s tim Panijan navodi: „Ako prodavatelj može promijeniti skrivenu činjenicu, u modelu asimetrične informiranosti to se naziva prikrivenom akcijom ili problemom moralnog rizika. Dobar je primjer moralno rizičnog ponašanja trgovačka tvrtka koja ne poduzima sve potrebne i raspoložive mjere zaštite podataka o svojim klijentima pa time – poput hazardera – povećava rizik od njihove zloporabe.

Laureati Nobelove nagrade pristupili su tim problemima znanstveno i otkrili 67 68

Panijan, Ž.: Izazovi elektroničkog poslovanja, http://bib.irb.hr/datoteka/481183.Izazovi_e-poslovanja_-_glavnina.doc, str. 35; 12.5.2012. http://www.thefreedictionary.com/information+superiority; 7.5.2012.

104 načine na koje se oni mogu rješavati. No, i oni sami naglašavaju kako potpuno rješenje takvih problema ne postoji, pa se cijena neznanja uvijek mora platiti.“69 Panijan70 u svom radu navodi veći broj primjera vezanih za problem moralnog rizika.

Panijan, Ž.: isto, str 36. „Primjerice, osiguravajuće društvo ne može znati rizik od terorističkog napada na imovinu tvrtke koju osigurava ili oboljenja svakog komitenta sa životnim osiguranjem. Zato osiguravajuća društva nastoje naplaćivati nešto poput “prosječne” ili “standardne” premije osiguranja, koja će im ipak osigurati određenu stopu profita. No, osiguranici koji ne spadaju u rizične skupine ili drže da nisu izloženi rizicima s kojima osiguravatelj računa ne žele plaćati više nego što bi trebali, pa se jednostavno – ne osiguravaju. Ostaju samo subjekti s većom izloženošću riziku zbog kojih osiguravatelj mora povećati premije.

Asimetričnost informiranosti može dovesti do sloma tržišta, što se na spektakularan način i događalo više puta u novijoj ekonomskoj povijesti. Primjerice, poznati “pomor dot-com kompanija” u drugoj polovici 2000. i početkom 2001., kada je nekoliko stotina internetskih tvrtki propalo zato što više nisu mogle, zbog povećane informacijske ponude i konkurencije, “parazitirati” na neinformiranosti kupaca.

No, najsvježiji primjer procesa koji će vjerojatno rezultirati mnogim tržišnim lomovima upravo se počeo razvijati u vrijeme pisanja ove knjige – teroristički napad na Svjetski trgovački centar u New Yorku 11. rujna 2001. godine. Prve naznake snažnih potresa na tržištu osjetila je zrakoplovna industrija. Nužno je izvršiti još neke dodatne analize, ali već je sada prilično izvjesno da se strah potencijalnih putnika i otkazivanje letova mogu objasniti neposjedovanjem informacija o mogućim daljnjim terorističkim napadima, tj. asimetrijom informiranosti. Uz to, budući da malo tko zna što teroristi smjeraju, moraju se poduzimati dodatne mjere opreza koje, dakako, imaju svoju cijenu, pa se i troškovi putovanja zrakoplovom povećavaju.

U ovom je trenutku sasvim neizvjesno kako će to djelovati na poslovanje zrakoplovnih kompanija i ostalih subjekata u toj industriji, ali je sasvim izvjesno da će morati doći do velikih promjena. Premda čak i mnogi istaknuti ekonomisti toga još uvijek, izgleda, nisu svjesni, radi se o vrlo životnoj, “opipljivoj” i vrlo drastičnoj manifestaciji učinaka asimetrične informiranosti.

Uobičajeni način da se prevenira slom tržišta je njegova regulacija. Tako se, primjerice, uvodi obvezno zdravstveno osiguranje ili osiguranje od odgovornosti za štete u prometu.

Drugim riječima, eliminiraju se mogućnosti slobodnog odabira tržišnih opcija, zbog čega trpe oni koji nisu izloženi riziku, ali to ne znaju, a koristi ostvaruju oni koji znaju da jesu ili će biti izloženi riziku, što će im biti obilato nadoknađeno u slučaju pretrpljene štete.

“Moralni rizik” može se pojaviti i onda kada se, primjerice, “previše toga” može osigurati.

Ako “osiguranje pokriva sve rizike”, osigurani će subjekt težiti zanemarivanju normalnih mjera predostrožnosti. Vozači će manje paziti kako voze ako znaju da će im svaka šteta, bez obzira kako i čijom krivnjom nastala, biti nadoknađena. Tvrtke neće trošiti na pažljivo ambalažiranje svojih proizvoda, jer će im svaka šteta biti kompenzirana, ljudi će manje paziti na zdravlje ako znaju da će im sve troškove liječenja platiti “netko drugi”, kockari će kockati “do besvijesti” ako znaju da će im se uloženo uvijek vratiti, itd.

Taj se, pak, problem može rješavati na dva načina – kaznama i bonusima: onaj tko pretjeruje u “moralnom riziku” bit će na neki način kažnjen, a onaj tko se od takvog rizika suzdržava nagrađen nekim posebnim poticajem koji ne mora nužno biti financijski.

69 70

105 Iz navedenih primjera vidljivo je kako se informacijska superiornost ostvaruje ili zatajivanjem informacija ili kontroliranim davanjem informacija suprotnoj strani u tržišnoj utakmici. No da bi se moglo kontrolirati informacijsku asimetrija, odnosno osigurati informacijsku superiornost, potrebno je posjedovati informaciju o tome što i koliko od informacija suprotna strana posjeduje. Stoga je proces kriranja informacijske superiornosti dvofazni proces i sastoji se od: 1. procesa prikupljanja podataka o saznanjima koje posjeduje suprotna strana kao i kreiranje informacija o tome, te 2. proces prešućivanja ili kontroliranog davanja informacija suprotnoj strani.

Kako je nastankom globalnih komunikacijskih sustava došlo do značajnog uvećanja transparentnosti poslovnih subjekata, to je dovelo do globalnog smanjenja informacijske asimetrije. S aspekta odnosa entropije i informacije, danas se sustavno teži smanjenju entropije sustava kroz kriranje potpune informacije. U svezi s tim može se konstatirati komplementaran odnos entropije i informacije: „Postoji povezanost između informacije i entropije, odnosno negativne entropije. Tu svezu otkrio je 1929. Leo Szilard, a njihovu korelativnost proučio je također Leon Brillouin. Prema Brillouinovoj analizi: Ako gledamo neki sustav i o njemu ništa ne znamo (nemamo informacije), na pitanje kakav je to sustav, moguće je više različitih odgovora. Kad dobijemo neku informaciju broj mogućih odgovora se smanjuje. Kad smo dobili "potpunu informaciju", moguć odgovor samo je jedan. Informacija je, dakle, funkcija izmedju omjera mogućih odgovora prije i nakon takva spoznajnog procesa.“71

Primjerice, vlasniku kreditne kartice koji je dovoljno komotan da si dopusti luksuz zaboravljanja PIN-a, kartica će biti oduzeta – barem privremeno, ali uz komplikacije oko vraćanja – premda je on zaista njen vlasnik. Ili, drugi općepoznati primjer: pažljivim se vozačima, koji nisu načinili nikakvu štetu u osiguranom razdoblju, premija osiguranja za sljedeće razdoblje umanjuje za neki iznos.

Jedan od specijalnih slučajeva odnosa kupca i prodavatelja (odnosno, općenito, ponude i potražnje) je odnos principala i agenta. Principal općenito plaća agentu da obavi neki zadatak, ali agent raspolaže skrivenim informacijama koje može iskoristiti za postizanje vlastitih ciljeva ili ekstraprofita. Kada se, primjerice, dionicama neke korporacije naširoko trguje, dioničari su principali koji ne mogu imati potpunu kontrolu nad menedžmentom tvrtke koji su zapravo njihov agent, pa se lako može dogoditi da menedžement mešetarenjem s dionicama ostvari neke ciljeve koji ne moraju nužno biti na korist principala, tj. malih dioničara. Ovakvih primjera bilo je i ima mnoštvo u tranzicijskim zemljama, među koje, dakako, spada i Hrvatska (primjerice, prodaja banaka).“, idem.

71 http://mahpm.hpm.hr/predav5.htm; 5.6.2012.

106 Sukladno prethodno navedenom, ako početnu informaciju označimo s I = 0, a broj vjerojatnih ili mogućih izlaza s P0, konačno će stanje biti I ≠ 0 uz jedan izabrani izlaz P1 = 1. Prema tome: I1 = K ln P0 Prethodni se izraz tumači na sljedeći način „što je u startu manje mogućih odgovora, veća je razina dobivene informacije“. Činjenica je kako je elektroničko poslovanje u biti informacijski fenomen koji egzistira kroz informacijsko-komunikacijske sustave, te da je značajna njegova odlika - tendencija smanjivanja entropije sustava, a kroz to i asimetrije u informiranju kroz povećanje količine informacija u sustavu.

Posebnu vrijednost u tom smislu pruža druga generacija Web-a, odnosno Web 2.0, koji je mutilateralno komunikacijsko sredstvo, čime se postiže efekt pozitivnog, čak u nekim slučajevima i eksponencijalnog rasta broja informacija u sustavu. Prema tome, koncept asimetrije u informiranju, odnosno koncept kreiranja informacijske superiornosti značajan je čimbenik u funkcioniranju suvremenog marketinga. Naime, u svezi s tim Dukić navodi: „Ključni čimbenik opstanka poslovnih subjekata u suvremenim uvjetima poslovanja je aplikacija marketing filozofije u poslovanje, kroz prihvaćanje, od strane menadžmenta, sustava odlučivanja koji se temelji na pozitivno usmjerenom konceptu kreiranja informacijske asimetrije“72 Sukladno ovom stavu moguće je izvesti zaključak kako ne samo da je elektronički marketing informacijski fenomen, već da se i marketing uopće može sagledavati kao informacijski fenomen. U svezi s tim Dukić nadalje navodi: „Uz klasično poimanje marketinga, marketing se može definirati sa stajališta odnosa prema procesu informiranja i kao poslovna filozofija u funkciji opstanka poslovnog subjekta čije je načelo ostvarivanje konkurentnosti kroz dualan etički proces generiranja informacijske superiornosti koji je proizašao iz egzistencije infromacijske asimetrije na tržištu.“73 U ovoj definici stavljen je naglasak na etički proces generiranja informacijske superiornosti. Naime, za razliku od proizvodne i prodajne koncepcije, marketing nastupa sukladno načelima „win-win“ filozofije, te njegov zadatak nije „uvaliti“ proizvod potrošaču, pa prema tome niti nagovarati potrošača da konzumira proizvod koji mu nije potreban, već sukladno etičkim načelima, zadatak marketinga je utvrditi potrebe potrošača kroz istraživanje tržišta, te producirati napore u poslovnom procesu za kreiranjem proizvoda koji će efikasno zadovoljiti potrebe potrošača. To 72 73

http://oliver.efos.hr/~bdukic/pdf/CRM1dio.pdf; 4.5.2012.

Isto.

107 podrazumijeva generiranje takvih marketing, a u konačnici i poslovnih strategija, koje će optimizirati marketing-mix tako da bude optimalan mogućnostima i potrebama potrošača. Iz takvog „fer-play“ odnosa i potrošač i proizvođač/ponuđač trebaju izaći zadovoljni, kao pobjednici. U tom smislu komunikacija s potrošačem se uspostavlja kroz različite komunikacijske kanale, ali ne sa svrhom nagovaranja potrošača da kupi proizvod, već radi informiranja potrošača o tome da je proizveden proizvod sukladan njegovim zahtjevima, odnosno potrebama. Prema tome, informacijski ciklus u marketingu moguće je razdvojiti u dvije faze:74 1. Faza prikupljanja podataka od potrošača, te 2. Faza davanja informacija potrošaču.

U fazi prikupljanja podataka od potrošača, odnosno u fazi istraživanja tržišta, provodi se prikupljanje podataka o potrebama potrošača, odnosno o potencijalima tržišta, zahtjevima potrošača, odnosno o karakteristikama proizvoda koji može zadovoljiti potrebe potrošača. No, u informacijskom smislu potrebno je prikupiti i podatke o tome koje su informacije potrošačima bitne, odnosno što je to u čemu se proizvod treba razlikovati od konkurentskih. Prema tome, u fazi davanja informacija, odnosno u komunikaciji s potrošačem, potrošaču kroz pozitivnu diseminaciju informacija treba pružiti odgovore na pitanja koja njega zanimaju, odnosno na pitanja koja mogu potrošača potaći na odabir proizvoda. Iz ovoga proizlazi kako se informacijska superiornost gradi i kroz prikupljanje podataka i kroz pružanje informacija. Iz toga je razvidno da je marketing u biti informacijski proces koji se koristi načelima asimetrije u informiranju radi stvaranja informacijske superiornosti, odnosno pozitivne konkurentske pozicije na tržištu. Danas je moguće čuti tezu kako u načelu kupci/potrošači ne kupuju proizvod, već informacije o proizvodu.

S obzirom da suvremeni koncept elektroničkog marketinga, te marketinga odnosa, kao njegovog najrazvijenijeg oblika, podržava permanentno i kontinuirano prikupljanje i davanje informacija, što je moguće zahvaljujući suvremenoj informacijsko-komunikacijskoj tehnologiji, shvaćanje i tumačenje marketinga kao informacijskog fenomena dobiva svoje utemeljenje i značaj. S obzirom na važnost marketinga za osiguranje opstanka poslovnih subjekata u uvjetima globalne transparentnosti i konkurentnosti, te s obzirom na njegov značaj kao sredstva formiranja informacijske superiornosti, a uz to akceptirajući daljnji razvoj inforrmacijsko-komunikacijske tehnologije, te sustava elektroničkog 74

Isto.

108 poslovanja, logički je moguće zaključiti kako će značaj, a time i položaj marketinga s vremenom postajati sve značajniji i bolji u poslovnim subjektima.

3.5. Životni ciklus suvremenih oblika poslovanja – fizičko, elektroničko i hibridno poslovanje Fizičko poslovanje ili jednostavno poslovanje odvija se u fizičkom ili realnom svijetu koji nas okružuje. Zahvaljujući globalnom protoku informacija kroz suvremenu informacijsko-komunikacijsku tehnologiju razvijeni su novi oblici komunikacije, što je omogućilo kreiranje paralelnog sustava razmjene informacija, a kroz to i mogućnost kreiranja virtualnih zajednica unutar kojih se odvijaju paralelni procesi koji odgovaraju onima u fizičkom svijetu. Među najbitnijim procesima, u ekonomskom smislu, svakako je mogućnost djelomičnog ili potpunog odvijanja poslovanja.

Potpuno odvijanje poslovanja u virtualnom okruženju ili tzv. potpuno elektroničko poslovanje podrazumijeva da su poslovni proces, odnosno proizvod/usluga i distribucija digitalni, dok djelomično elektroničko poslovanje ili tzv. hibridno poslovanje podrazumijeva da su poslovni procesi digitalni dok distribucija, a kroz to proizvod i usluga nisu.

Kada je u pitanju životni ciklus krajnja dva oblika poslovanja, odnosno životni ciklus fizičkog i elektroničkog poslovanja, onda se načelno odnos životnih krivulja ova dva ciklusa može prikazati na sljedeći način (slika 40.).

Kako je iz slike vidljivo za očekivati je u skoroj budućnosti značajan pad obujma klasičnog poslovanja uz istodobni rast obujma elektroničkog poslovanja. No, klasično i elektroničko poslovanje se ne moraju nužno nalaziti na suprotstavljenim stranama kao što je to prikazano prethodnom slikom, već je elektroničko poslovanje moguće promatrati kao evoluciju klasičnog oblika poslovanja. U prvom slučaju radi se o dva životna ciklusa (eng. Life Circle - LC), dvaju oblika poslovanja, dok u drugom slučaju radi se o jednom evoluiranom životnom ciklusu (eng. Evolution Life Circle).

Slika 41. prikazuje odnos klasičnog i elektroničkog poslovanja kroz jednu životnu liniju.

109 Slika 40. Odnos životnih ciklusa fizičkog i elektroničkog poslovanja OBUJAM ELEKTRONIČKO POSLOVANJE

KLASIČNO POSLOVANJE

1970

2000

2030

VRIJEME

Slika 41. Evolutivni životni ciklus fizičkog u elektroničko poslovanje OBUJAM

ŽIVOTNI CIKLUS U EVOLUCIJI KLASIČNO POSLOVANJE

ELEKTRONIČKO POSLOVANJE

ŽIVOTNI CIKLUS

1970

2000

2030

VRIJEME

Bez obzira, promatra li se odnos klasičnog i elektroničkog poslovanja kao dva odvojena životna ciklusa, ili se pak elektroničko poslovanje promatra kao evolucija klasičnih oblika poslovanja, elektroničko poslovanje nemože se smatrati krajnjim dosegom poslovanja koje se temelji na upotrebi informacijsko-komunikacijske tehnologije. Kao što prikazuje slika 42. elektroničko poslovanje s vremenom će nadomjestiti e-Kompanije, odnosno potpuno virtualni poslovni subjekti, a konačna faza u razvitku oblika poslovanja temeljenih na informacijsko-komunikacijskoj tehnologiji biti će

110 gotovo potpuno izumiranje svih oblika klasičnog poslovanja u korist nastanka cjelovite digitalne ekonomije. U takvim uvjetima prefiks „e“ postaje suvišan jer će se u biti svako poslovanje temeljiti na upotrebi informacijsko-komunikacijske tehnologije, odnosno Interneta kao glavnog komunikacijskog kanala.

Slika 42. Evolutivni procesi u razvoju elektroničkog poslovanja

Izvor: http://www.pfst.hr/old/data/materijali/E-poslovanje_predavanje_6.ppt

Tablica 4. prikazuje objašnjenja faza razvitka elektroničkog poslovanja. Životni ciklus samog elektroničkog poslovanja ne možemo promatati kao monolitan proces, što prikazuje slika 43. Kako je iz slike 43. vidljivo, elektroničko je poslovanje prošlo faze uspona, padova i ponovnog oporavka.

U razdoblju navećeg pada opstojnost elektroničkom poslovanju osigurali su poslovni subjekti koji su kombinirali elektroničko poslovanje s fizičkim poslovanjem. U organizacijskom smislu razlikuju se:75 • Internet pokrenuti (eng. Internet start-up) poslovni subjekti • Cigle/Klikovi i žbuka (eng. Bricks/Cliks and Mortar) poslovni subjekti, te • Jedino klikanjem (eng. Click Only (Internet Pureplay)) poslovni subjekti.

75

Razrađeno prema: Isto.

111 Tablica 4. Opis evolutivnih faza u razvitku elektroničkog poslovanja

Izvor: http://www.pfst.hr/old/data/materijali/E-poslovanje_predavanje_6.ppt

Slika 43. Dinamika razvitka elektroničkog poslovanja 2006-2008 kraj ePoslovanja Vrh od “e” europski IPO 1999

pad cijena dot com-ova razočaranje investitora

US Christmas 1998

propadanje “brick and mortar” poslovnih subjekata propadanje dot com poslovnih subjekata

US IPO-si 1997/8

pubertet e bugova Dot Com Start-api

optimizirani e-Posao prvi pravi e-Poslovni ekonomsko subjekti raročarenje

Internet WWW

Tehnološki okidač 1990 -1996 1997

“Post-Net” posao

Vrh prognoze 1998

1999

2000

2001

Dno razočaranja 2002

2003

2004

Postepeno obrazovanje 2005

2006

2007

ekonomska stopa povrata 2008

2009

Izvor: http://www.softlution.com/en/solutions/e-business/trends-e-business.html

2010

112 Internet start-up poslovni subjekti su prvi poslovni subjekti koji su svoje poslovanje temeljili na potencijalima virtualnog tržišta, a pojavili su se kasnih devedesetih godina prošlog stoljeća. S obzirom da su obično koristili adresu „*.com“ nazivali su se i točka-com (eng. dot-com) poslovnim subjektima (npr. www.amazon.com). Za svoj rad dot-com-ovi su se služili Web Internetskim servisom. S obzirom da im je predmet poslovanja najčešće bio fizički proizvod, njihov rad temeljio se uobičajeno na kombinaciji online i offline načina rada. Dok se komunikacija s kupcima/potrošačima, a kroz to i prodaja proizvoda odvijala online na virtualnom tržištu, distribucija proizvoda odvijala se fizički, odnosno offline. Ovu početnu razvojnu fazu ePoslovanja pratio je veliki broj poslovnih neuspjeha i propadanja dot-comova. Naime, s obzirom na tadašnje tehnološe zahtjeve i mogućnosti dot-comovi su u pravilu angažirali velika financijska sredstva, a producirali mali poslovni rezultati. To je bilo prirodno i neminovno u to vrijeme i to zbog tadašnjeg ograničenog broja korisnika Interneta s jedne strane, te loše organizacije poslovanja s druge strane, ali i zbog niskog povjerenja potrošača u ovakav oblik poslovanja, posebice u sigurnost plaćanja, te podataka uopće. To dokazuju tadašnja uobičajena kašnjenja u isporuci proizvoda, loše korištenje potencijala Web-a u promocijske svrhe, porezni i carinski problemi i dr. Sljedeću stepenicu čine poslovni subjekti koji su svoje fizičko poslovanje ograničeno proširili na elektroničko poslovanje, najčešće uvodeći u virtualno okruženje e-Trgovinu. Naziv za takve poslovne subjekte je Cigle i žbuka (engleski pojmovi), a nastao na prijelazu u 21 stoljeće. Primjer za uspješno Bricks and Mortar poslovanje je lanac knjižara Waterstone (http://www.waterstone.co.uk). Posljednji u nizu razvitka ePoslovanja čine poslovni subjekti koji svoje poslovanje isključivo temelje na postojanju isključivo u Web prostoru. To su poslovni subjekti čije se poslovanje odvija jedino klikanjem miša, odatle i engleski naziv Click Only ili ispravnije poslovni subjekti s čistim internetskim poslovanjem (eng.

Internet Pureplay). Ovaj oblik poslovanja neposredni je slijednik Bricks and Mortar poslovanja, a trebao bi predstavljati uspješnu i unaprijeđenu verziju potpunog online dot-com poslovanja.

3.6. Modeli elektroničkog poslovanja Najjednostavnije se poslovni model može definirati kao način, odnosno metoda s kojom poslovna organizacija osigurava dugoročni vlastiti opstanak.

Osiguravanje dugoročnog vlastitog opstanka podrazumjeva izgradnju odnosa s potrošačima, ali i partnerima, sve u smislu osiguranja pozitivnih poslovnih rezultata. Jedan od pogleda na poslovni model kaže: „Poslovni model nije

113 opis složenog društvenog sustava za sebe sa svim svojim glumcima, odnosima i procesima. Umjesto toga, on opisuje logiku 'poslovnog sustava' u stvaranju vrijednosti koja se nalazi iza stvarnih procesa. …poslovni model daje smisao različitim poslovnim procesima opisujući zbog čega su određeni procesi dizajnirani na način na koji su dizajnirani. Poslovni procesi, s druge strane, imaju dinamički odnos s temeljnim informacijskim i komunikacijskim sustavom. To se ne može odvojiti od mogućnosti da promjene budu pogrešne zbog promjena u raspoloživoj tehnologiji koja ne može dovesti do uspostavljanja procesa ili promjene poslovnog modela.

Doista, određeni novi poslovni modeli postaju održivi kroz potencijalne implementacije modernog ICT-a. Promjene na višoj razini, koje imaju veći utjecaj na poslovanje, uvijek su rezultat promjena na temeljnoj razini, a poslovni model može jedino biti uspješno proveden ako se procesi podržavaju od strane ICT-a“76. Poslovni subjekt u pravilu bira jedan ili više poslovnih modela kroz svoju poslovnu strategiju kako bi ostvario definiranu misiju, odnosno postavljene poslovne ciljeve. U postupku definiranja strategije potrebno je postaviti kriterije izbora poslovnog modela ili više njih.

U tom smislu kriteriji mogu biti:77 • Vrijednost potrošača. Je li moguće kreirati model vrijednosti kroz ponudu proizvoda koji se razlikuju na neki način od onog kod konkurencije?

• Područje. Koja će tržišta poslovni subjekt usluživati i rastu li ta tržišta? Jesu li to tržišta koja poslovni subjekt trenutno uslužuje, ili se radi o visokorizičnim novim tržištima?

• Cijena. Jesu li proizvodi po cijeni prihvatljivi na tržištima i time omogućuju poslovnom subjektu ostvarenje profitabilnosti?

• Izvore prihoda. Odakle novac dolazi? Je li to sasvim dovoljno da se održi rast i dobit ostvarena tijekom vremena?

• Povezane aktivnosti. Koje aktivnosti će poslovni subjekt morati obaviti kako bi ostvario vrijednost opisanu u modelu? Imati li poslovni subjekt te mogućnosti?

• Implementacija. Poslovni subjekt mora imati sposobnosti osigurati da se to i dogodi.

• Sposobnosti. Ima li poslovni subjekt izvore (financijske, temeljne kompetencije, i tako dalje) koji će osigurati da odabrani modeli rade?

76

77

Petrovic, O., Kittl, C., Tekstenc, R.D.: Developing Business Models for e-Business, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.24.9466&rep=rep1&type=pdf, str. 2.; 15.6.2012.

Strauss, J., El-Ansary, A.I., Frost, R.: E-Marketing, 3rd edition, http://www.nd.edu/~mkt384/mark461/powerpoints3/chapter2F.ppt

114 •

Održivost. Model e-Poslovanje posebno je prihvatljiv ako će stvoriti konkurentnu prednost tijekom vremena.

3.6.1. Podjele modela elektroničkog poslovanja E-Poslovni modeli mogu se diferencirati temeljem različitih kriterija. Jedna od podjela može diferencirati razinu: • poslovnih aktivnosti, • poslovnog procesa, te • poslovnog subjekta.

Sukladno prethodno navedenim kriterijima u tablici 5. prikazuje klasifikaciju modela e-Poslovanja.

Tablica 5. Klasifikacija modela e-Poslovanja Razina aktivnosti 1. Proces naručivanja 2. Online kupovanje 3. E-Mail 4. Publiciranje sadržaja 5. Business intelligence (BI) 6. Online oglašavanje 7. Online promocija 8. Online dinamičke strategije cijena

Business Process Level 1. Customer relationship management (CRM) 2. Knowledge management (KM) 3. Supply chain management (SCM) 4. Izgradnja online društvene zajednice 5. Database marketing 6. Enterprise Resource Planning (ERP) 7. Masovna prilagodba

Enterprise Level 1. E-Commerce, direktna prodaja, sponzorirani sadržaj 2. Portal 3. Broker modeli Online razmjene, središta online aukcije 4. Agent modeli Agent proizvođača Katalog agregatora Meta-posrednici Trgovački zastupnici Reverzibilne aukcije Udruženja kupaca Virtual mall

Izvor: Strauss, J., El-Ansary, A.I., Frost, R.: E-Marketing, 3rd edition, http://www.nd.edu/~mkt384/mark461/powerpoints3/chapter2F.ppt

U modelskom smislu strukturu elektroničkog poslovanja prikazuje slika 44.

Kao što je iz slike vidljivo razlikuju se najmanje dva kriterija za modelsko strukturiranje e-Poslovanja, a u ovom slučaju to su:78 • sa stajališta sudionika (aktera) u e-Poslovima i • sa stajališta djelatnosti u kojoj se prakticira e-Poslovanje.

78

Panijan, Ž.: idem.

115 Slika 44. Struktura modela e-Poslovanja

Izvor: Tepeš, T.: Elektronički sustavi za distribuciju putničkog kapaciteta u zrakoplovnoj kompaniji, magistarski rad, Prometni fakultet u Zagrebu, 2008., str 27.

Na slici su prikazani osnovni modeli e-Poslovanja, no kako se, s jedne strane razvija tehnologija, tako se na drugoj strani razvija e-Poslovanje što inducira nastanak novih modela e-Poslovanja. Primjera radi, danas se e-Poslovanje s temeljnih aktera, poslovnih subjekata i potrošača proširilo i na sektor izvangospodarskih subjekata, područje javne uprave (eng. Government), administracije (eng. Administration) i zaposlenih (eng. Employee). Rezultat toga su npr. koncepti: C2G, C2A, G2C, A2C, B2G, B2G, B2A, G2B, A2B, B2E i drugo.

Jedna od podjela poslovne modele dijeli u sedam podmodela:79 1. Vrijednosni Model - Opisuje koji glavni proizvodi/usluge/iskustva se isporučuju potrošaču, te druge usluge kao dodana vrijednost izvedenih iz glavih kompetencija.

2. Model resursa - Opisuje koliko elementa je neophodno za transformaciju procesa, te kako identificirati i osigurati potrebne količine.

3. Proizvodni model - Opisuje kako se elementi kombiniraju u procesu transformacije od izvora na izlaz.

79

Petrovic, O., Kittl, C., Tekstenc, R.D.: isto, str. 3.; isto.

116 4. Model odnosa s potrošačima – Opisuje kako doći do potrošača, poslužiti potrošača, i zadržati potrošača. Sastoji se od sljedećih podmodela: • Distribucijski model - Logika procesa isporuke.

• Marketing model - Logika osvajanja i zadržavanja potrošača.

• Uslužni model - Logika usluživanja potrošača.

5. Prihodni model - Opisuje kada, zašto i kako poslovni subjekt dobiva naknadu iz povrata po proizvodu.

6. Kapitalni model - Opisuje kako financijski izvori utječu na stvaranje duga i vlasničke strukture, te kako je taj novac korišten s obzirom na imovinu i obveze, kroz vrijeme.

7. Tržišni model - Opisuje logiku odabira relevantnog okruženja u kojem se poslovanje odvija.

S obzirom na rast udjela elektroničkog poslovanja putem Interneta posebno je u današnje doba interesantno sagledati poslovne i sulužne modele na Internetu.

3.7.2. Poslovni i uslužni modeli na Internetu Čisto internetsko poslovanje postaje imperativ preorijentacije i današnjih, a prema tome i budućih poslovnih subjekata. Naime, proporcionalno s rastom broja korisnika Interneta, raste i važnost Interneta kao medija za obavljanje poslovnih transakcija. S obzirom da se Internet, osobito servis World Wide Web, pretvara u globalni virtualni prostor, raste i važnost poslovnih modela u tom prostoru. Tablica 6.. prikazuje je rast broja korisnika Interneta u razdoblju od prosinca 1995. do lipnja 2012. godine. Također u tablici je prikazan i udio svjetske populacije koja se koristi Internetom.

Tablica 6. Kretanje broja korisnika Interneta u razdoblju 1995.-2012. godine Datum

Broj korisnika

Udio u svjetskoj populaciji

Izvor informacija

Prosinac, 1995.

16 miliona

0.4 %

IDC

Prosinac, 1996.

36 miliona

0.9 %

IDC

Prosinac, 1997.

70 miliona

1.7 %

IDC

Prosinac, 1998.

147 miliona

3.6 %

C.I. Almanac

Prosinac, 1999.

248 miliona

4.1 %

Nua Ltd.

Ožujak, 2000.

304 miliona

5.0 %

Nua Ltd.

117 Srpanj, 2000.

359 miliona

5.9 %

Nua Ltd.

Prosinac, 2000.

361 miliona

5.8 %

Internet World Stats

Ožujak, 2001.

458 miliona

7.6 %

Nua Ltd.

Lipanj, 2001.

479 miliona

7.9 %

Nua Ltd.

Kolovoz, 2001.

513 miliona

8.6 %

Nua Ltd.

Travanj, 2002.

558 miliona

8.6 %

Internet World Stats

Srpanj, 2002.

569 miliona

9.1 %

Internet World Stats

Rujan, 2002.

587 miliona

9.4 %

Internet World Stats

Ožujak, 2003.

608 miliona

9.7 %

Internet World Stats Internet World Stats

Rujan, 2003.

677 miliona

10.6 %

Listopad, 2003.

682 miliona

10.7 %

Internet World Stats

Prosinac, 2003.

719 miliona

11.1 %

Internet World Stats

Veljača, 2004.

745 miliona

11.5 %

Internet World Stats

Svibanj, 2004.

757 miliona

11.7 %

Internet World Stats

Listopad, 2004.

812 miliona

12.7 %

Internet World Stats

Prosinac, 2004.

817 miliona

12.7 %

Internet World Stats

Ožujak, 2005.

888 miliona

13.9 %

Internet World Stats

Lipanj, 2005.

938 miliona

14.6 %

Internet World Stats

Rujan, 2005.

957 miliona

14.9 %

Internet World Stats

Studeni, 2005.

972 miliona

15.2 %

Internet World Stats

Prosinac, 2005.

1,018 miliona

15.7 %

Internet World Stats

Ožujak, 2006.

1,023 miliona

15.7 %

Internet World Stats

Lipanj, 2006.

1,043 miliona

16.0 %

Internet World Stats

Rujan, 2006.

1,086 miliona

16.7 %

Internet World Stats

Prosinac, 2006.

1,093 miliona

16.7 %

Internet World Stats

Ožujak, 2007.

1,129 miliona

17.2 %

Internet World Stats

Lipanj, 2007.

1,173 miliona

17.8 %

Internet World Stats

Rujan, 2007.

1,245 miliona

18.9 %

Internet World Stats

Prosinac, 2007.

1,319 miliona

20.0 %

Internet World Stats

Ožujak, 2008.

1,407 miliona

21.1 %

Internet World Stats

Lipanj, 2008.

1,463 miliona

21.9 %

Internet World Stats

Rujan, 2008.

1,504 miliona

22.5 %

Internet World Stats

Prosinac, 2008.

1,574 miliona

23.5 %

Internet World Stats

Ožujak, 2009.

1,596 miliona

23.8 %

Internet World Stats

Lipanj, 2009.

1,669 miliona

24.7 %

Internet World Stats

Rujan, 2009.

1,734 miliona

25.6 %

Internet World Stats

Prosinac, 2009.

1,802 miliona

26.6 %

Internet World Stats

Lipanj, 2010.

1,966 miliona

28.7 %

Internet World Stats

118 Rujan, 2010.

1,971 miliona

28.8 %

Internet World Stats

Ožujak, 2011.

2,095 miliona

30.2 %

Internet World Stats

Lipanj, 201.1

2,110 miliona

30.4 %

Internet World Stats

Rujan, 2011.

2,180 miliona

31.5 %

Internet World Stats

Prosinac, 2011.

2,267 miliona

32.7 %

Internet World Stats

Ožujak, 2012.

2,336 miliona

33.3 %

Internet World Stats

Lipanj, 2012.

2,406 miliona

34.3 %

Internet World Stats

Izvor: http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm

Jednu od mogućih klasifikacija poslovnih modela na Internetu prikazuje slika 45. Literatura obično definira sljedeće internetske modele poslovanja:80 • Izložbeni model, • Aukcijski model, • Portalski model, • Ponudi svoju cjenu model, • Model usporedbe cijena, • Model cijena osjetljivih na potražnju.

U praksi se nekritički izložbeni internetski model poslovanja često poistovjećuje s elektroničkom trgovinom. Sadržaj uobičajene internetske trgovine temeljene na Web tehnologiji je: katalog s proizvodima i cijenama, vremenski ograničen podsustav za naručivanje, te podsustav za sigurno plaćanje. U pozadini svakog takvog sustava uobičajeno se nalazi baza podataka u koju se smještaju podaci o kupoprodajnoj transakciji, ali i katalog s proizvodima i cijenama. Ključni je element svakog kupoprodajnog procesa putem Interneta kreiranje kupovne liste (eng. Shoping Cart). Web tehnologija koja to omogućava je centralni dio svakog internetskog prodajnog mjesta. U Republici Hrvatskoj donedavno je postojao problem online plaćanja putem Interneta, stoga su lokalne internetske trgovine omogućavale izbor proizvoda i zaključivanje naručivanja putem Interneta, dok je proces plaćanja obavljan offline, ili putem uplate na žiro-račun poslovnog subjekta ili plaćanjem po pouzeću. Razvitak zakonodavstva vezanog za stvaranje okvira elektroničkom poslovanju u Republici Hrvatskoj razriješio je probleme vezane za plaćanje, elektronički potpis, sigurnost poslovnih transakcija i slično, stoga se danas u Republici Hrvatskoj apliciraju suvremeni oblici elektroničke trgovine, a time i elektroničkog poslovanja.

80

http://www.docstoc.com/docs/44456794/e-Business-e-Commerce-B2C-Models; 15.6.2012.

119 Slika45. Klasifikacija poslovnih modela na Internetu Na Internetu temeljeno poslovanje

Posao prema potrošaču (B2C)

Portalna mjesta oglašavenje

Yahoo.com

Na aukcijama temeljen Potrošač prema potrošaču (C2C)

eBay.com

Maloprodaja

Amazon.com

Primarno cigle i žbuka Novi kanali Ukidanje posrednika

Posao prema potrošaču (B2C) Učvršćivanje postojećih kanala

Gateway.com

Promocija

Toyota.com

Prodajne transakcije

BN.com

Podrška potrošaču

Fedex.com

Izvor: http://www.docstoc.com/docs/44456794/e-Business-e-Commerce-B2C-Models; 15.6.2012.

Ružić i Biloš, su načinili sveobuhvatnu i iscrpnu podjelu internetskih modela poslovanja i naveli sljedeće internetske poslovne modele na Internetu:81 • Brokerski (Brokerage) o Aukcijski brokeri (eBay) o Transakcijski brokeri (PayPal) o Kupoprodajne realizacije (CarsDirect) o Sustav prikupljanja potražnje (Priceline) o Distributer o Pretraživački agent 81

Razrađeno prema: Ružić, D., Biloš,A.: Poslovni modeli na Internetu, http://www.mpp.efos.hr/dokumenti/eMktg_MPP_10_Poslovni_modeli.pdf; 15.6.2012.

120

•

•

•

•

•

•

•

o Virtualni mall Oglašivački (Advertising) o Portal (Yahoo!) o Oglasnici (Craigslist) o Oglašavanje uz ključne riječi (Google) o Kontekstualno oglašavanje (AdWords) o Ciljano oglašavanje (Google) o Intromercial o Ultramercial Modeli informacijskih posrednika (Infomediary) – informacije o potrošačima, profiliranje o Oglašivačke mreže (DoubleClick) o Usluge mjerenja ciljnog segmenta (Nielsen Netratings) o Incentive marketing (Coolsavings) o Metainformacijski posrednici (Edmunds) Trgovački modeli (Merchant) o Virtualni trgovac (Amazon.com) o Kataloški trgovac (Lands' End) o Click and morter (Barnes & Noble) o Bit vendor (Apple iTunes Store) Proizvođački modeli (Manufacturing) – Izravan model, bez posrednika (Dell) o Kupovina o Najam o Licenca o Sadržaj s integriranim brandom Suradnički modeli (Affiliate) o Razmjena banera o Pay-per-click o Dijeljenje prihoda Modeli virtualnih zajednica (Community) o OpenSource (RedHat) o OpenContent (Wikipedia) o Javno emitiranje (The Classical Station) o Usluge mrežnih zajednica (Flicker) Preplatnički modeli (Subscription) o Sadržajni servisi (NetFlix) o Mrežni servisi za pojedince (Classmates) o Sigurnosni servisi (Truste) o Poslužitelji internetskih usluga (AOL)

121 •

Modeli pomoćnih usluga (Utility) – „on-demand“ model (korisnici plaćaju mjereno korištenje) o Mjereno korištenje o Mjerena pretplata.

Isti autori definiraju uslužne modele na Internetu:82 • Tradicionalno pružanje nekih vrsta usluga upotrebom Interneta dobiva nove značajke ili poprima potpuno nove oblike, • e-Learning i e-Bankarstvo.

Svaki poslovni subjekt, bez obzira radi li se o profitno ili neprofitno orijentiranoj organizaciji, mora odabrati i aplicirati odgovarajući poslovni model ili više njih kako bi poslovao u virtualnom okruženju koje formira Internet. Odabir poslovnog modela ima utjecaj na poslovne procese, a kroz to i na transformacije u standardnim poslovnim filozofijama. Vezano za prelazak na internetske modele poslovanja, se otvaraju mnoge dvojbe, kao npr. da li koristiti:83 • Direktni vs. Indirektni marketing • Cibermarketing vs. Djelomični Cybermarketing • Elektronički distributer vs. Elektronički broker • Elektroničku trgovinu vs. Elektronički trgovački centar • Globalni vs. Regionalni marketing • Prodaja vs. Usluge potrošaču.

Značajne su dvojbe u području ekonomskih znanosti i oko uspješnosti sagledavanja sveukupnih potencijalnih poslovnih strategija, a kroz to i poslovnih modela, te poslovnih procesa. Naime, nove informacijskokomunikacijske tehnologije, odnosno evolucija posebice mobilnih tehnologija s jedne strane, te Web tehnologija s druge strane, otvaraju veći broj novih mogućnosti, a s tim i strateških određenja, te potencijalnih modela poslovanja, kao i apliciranih poslovnih procesa. Vezu između strategije, modela poslovanja i poslovnih procesa prikazuje slika 46.

82 83

Isto. http://www.docstoc.com/docs/44456794/e-Business-e-Commerce-B2C-Models; 15.6.2012.

122 Slika 46. Veza između strategije, modela poslovanja i poslovnih procesa

Razina planiranja

Strategija

Pritisak ICT-a

Arhitekturalna razina

Poslovni model

e-Poslovne mogućnosti i promjene

Razina primjene

Poslovni Proces

Prilagodba e-Poslovnog procesa

Izvor: http://epub.lib.aalto.fi/fi/ethesis/pdf/12544/hse_ethesis_12544.pdf; 20.6.2012.

Pojednostavljenu vremensku lentu sa zbivanjima u području evolucije društvenih mreža prikazuje slika 47.

Slika 47. Evolucija društvenih mreža

Izvor: http://e.foi.hr/wiki/blog/matea_s/2011/01/; 20.6.2012.

123 Evolucijom Web tehnologije, te nastankom Web-a 2.0, odnosno socijalnog Web-a došlo je i do sagledavanja novih mogućnosti upotrebe nove tehnologije u poslovne svrhe. U sljedećoj klasifikaciji uz neke već postojeće poslovne modele dani su poslovni modeli svojstveni Web-u 2.0: 84 • Oglašavački poslovni model • Proizvodni, uslužni i modeli preporuka • Freemium model – složenica Freemium nastala je od engleskih riječi Free i Premium, a odnosi se na poslovni model kod kojega su proizvodi, odnosno usluge u osnovnoj inačici besplatni (Eng. Free), no pune verzije (eng. Premium) se naplaćuju. Freemium model se obično odnosi na digitalne proizvode i usluge, kao npr. programska rješenja, digitalni audio i video sadržaji, web usluge i dr.

• Članstvo i pretplate poslovni modeli • Model dogovora i popusta • Virtualne valute i virtualna dobra.

I razvitak mobilne tehnologije omogućio je nove pristupe poslovanju.

Posebnu ulogu u tome imaju računalni uređaji nastali kovergencijom tehnologija: mobilne i računalne. Dapače, novi poslovni modeli izraz su, ne samo pogodnosti koje pruža suvremena informacijsko-komunikacijska tehnologija, već i težnje da se uvede red u aplikaciju pravnih normi vezanih za autorska prava, kako u području distribucije i upotrebe programskih aplikacija, tako i u području distribucije i upotrebe multimedijalnih sadržaja.

Uvažavajući i aspekt tehnološkog razvitka u okviru mobilnih tehnologija kao i aspekt težnji za efikasnijom regulacijom autorskih prava, definirani su sljedeći poslovni modeli u području mobilnosti:85 • Prodaja vlastitih programskih aplikacija, • Freemium, • Proširenje postojećeg posla u mobilni svijet, • Izgradnja vlastitih programskih aplikacija kao servisa, • Izgradnja programskih aplikacija na pretplatu (npr. novine), • Mobiliziranje postojeće tehnologije, • Izgradnja programskih aplikacija koje proširuju Web poslovanje, • Prodaja združenih proizvoda kroz svoje programske aplikacije, • Razvoj programskih aplikacija za druge.

84 85

Razrađeno prema: http://howtostartasocialnetwork.com/social-network-business-models; 15.6.2012.

Razrađeno prema: http://untether.tv/2010/8-mobile-business-models-that-you-can-useright-now-to-generate-revenue/; 16.6.2012.

124

3.6. Pogodnosti koje donosi e-Poslovanje U suvremenim uvjetima poslovanja, kada je, zbog sve prisutne visoke konkurentnosti, ključ uspjeha u poslovanju, pa tako i u e-Poslovanju, korektna aplikacija marketinga, odnosno e-Marketinga, modeli e-Poslovanja definirani, s jedne strane, potencijalima informacijsko-komunikacijske tehnologije, a s druge strane e-Marketing poslovnom filozofijom. EMarketing e-Poslovanju, odnosno poslovanju uopće donosi pogodnosti, a one su sljedeće:86 • Koristi koje donosi e-Marketing: o Online masovna kastomizacija i personalizacija o 24/7 pogodnosti o Samouslužno naručivanje i slijeđenje o One-stop kupovina.

• E-Marketing smanjuje troškove: o Niski troškovi distribucije komunikacijskih poruka o Niski troškovi distribucijskih kanala za digitalne proizvode o Niski troškovi transakcija o Niski troškovi stjecanja znanja o Kreira učinkovit opskrbni lanac o Smanjuje troškove potrošačkih servisa.

• E-Marketing povećava prihode: o Prihodi od online transakcija od proizvoda, informacija, oglašavanja, prodaje pretplate ili provizije/naknade za transakcije ili za upućivanje o Dodaje vrijednost proizvodima/uslugama i povećava cijene o Povećava broj potrošača dohvaćajući nova tržišta o Gradi odnose s potrošačima, a to povećava potrošnju potrošača.

Vrijednosti koje producira e-Poslovanje su:87 • Operativna izvrsnost • Odnosi s potrošačima i • Predvodništvo u proizvodima i uslugama.

Potrošačima e-Poslovanje producira sljedeće vrijednosti:88 86 87 88

Isto. http://www.docstoc.com/docs/44456794/e-Business-e-Commerce-B2C-Models; 15.6.2012.

Razrađeno prema: isto.

125 • • • •

Niže troškove, Mogućnost izbora, Razne pogodnosti, Prilagođavanje korisniku.

126

127

4

APLIKACIJA E-POSLOVANJA I M-POSLOAVANJA

Kompleksnost u svakom pogledu, a kroz to i višeslojnost koncepta elektroničkog, odnosno mobilnog poslovanja nije potrebno posebno naglašavati. Stoga nije čudno da se strukturiranju znanja vazenih za ovo područje može diferencirano pristupiti. Za većinu djelatnika koji rade na neposrednim zadacima u poslovnom procesu interesantna će biti aplikativna razina znanja vezanih za elektroničko i mobilno poslovanje, dok će samo manji dio djelatnika (eksperata), koji su u funkciji modeliranja i izgradnje sustava elektroničkog, odnosno mobilnog poslovanja, biti zainteresirani za dublja znanja koja se odnose na njegovu tehničku, odnosno organizacijsku dimenziju. Iako je elektroničko, odnosno mobilno poslovanje izuzetno široko područje, načela njegove aplikacije treba poznavati, jer se na načelima kauzalnosti i aplikacijom analogije, temeljna aplikativna znanja iz jednog područja aplikacije lako prenesu u neko drugo područje aplikacije.

4.1. Web kao platforma e-Poslovanja Web je danas temeljna informacijsko-komunikacijska tehnologija koja koja suži kao platforma e-Poslovanju. Evolutivne procese u Web tehnologiji prikazuje slika 48. Kao što je iz slike vidljivo od svog nastanka do danas Internet se, upravo zahvaljujući Web-u, transformirao iz istraživačke mreže u mrežu svih mreža koja se koristi kao medij za sve moguće vrste kako virtualne komunikacije tako i obavljanje različitih vrsta poslova. Evoluciju upotrebe Interneta poticao je, kako prikazuje slika 41., skokovit razvitak Web tehnologija. Veličina promjene, a time i mogućnosti upotrebe Interneta, definirana je praktično brojem razvojne inačice Web-a. Danas se Web nalazi na pragu svoje treće razvojne inačice.

128 Slika 48. Evolucija Web-a po generacijama

Izvor: http://memebox.com/futureblogger?page=2&scantype=Interview; 1.12.2012.

U prvoj fazi razvitka, kad se Web odvojio od isključivo tekstualnog načina prikazivanja sadržaja, Web sadržaji predstavljali su statične sadržajne cjeline koje su pisane u HTML-u (programski jezik za opisivanje teksta putem knjiških oznaka) i koje su uz tekst mogle sadržavati i druge multimedijalne sadržaje (slika, zvuk, video) koji su se pozivali putem hipertekstualnih poveznica. Ovakav Web je zbog toga tzv. statički Web i u domeni je tzv.

Web 1.0 koncepta. S obzirom na činjenicu da na ovoj razvojnoj razini Web funkcionira putem poveznica, koje osiguravaju dinamičnost pristupa Web sadržajima, a samo funkcioniranje Web-a temelji se na reakciji sadržaja na korisnikove akcije, ova inačica Web-a nerijetko se naziva i reaktivni Web. Korisnicima se praktički putem takvog Web-mjesta osigurava pristup velikoj količini nestrukturiranih multimedijalnih sadržaja, no, korisnik ne može sudjelovati prema ovom konceptu u kreiranju sadržaja, niti može direktno utjecati na sam sadržaj. Kada se za takav Web kaže da je to nestrukturirana baza podatka, to podrazumijeva da korisnik nema po određenoj unutrašnjoj logičkoj shemi strukturirane podatke, tako da se do podataka koji su dio sadržaja teško dolazi, odnosno korisnik je prisiljen čitati velike količine teksta kako bi pronašao željenu informaciju. Kako bi se ipak korisniku pomoglo u bržem pronalaženju željenog sadržaja, uvedeni su pretraživači

129 (search engine) koji „indeksiraju“ pojmove s Web stranica i na taj način pomažu korisnicima direktan pristup stranicama na kojima se nalazi sadržaj koji je indeksiran (Google.com je tipičan primjer pretraživača).

Iako je u biti Web 1.0 statičan Web sustav, on ipak pruža i ograničenu dvosmjernu komunikaciju jer su u okviru Web-a 1.0 uvedeni elementi za kreiranje formi (obrazaca za unos teksta, te odabir opcija) u HTML hipertekstualnim sadržajima, tako da je korisniku putem forme omogućeno upisivanje odgovarajućih sadržaja koji bi se nakon dostave (eng. Submit) predavali Web serveru. S obzirom da je HTML primarno jezik za opisivanje tekstualnih sadržaja, u njemu nisu uključeni elementi za obradu primljenih podataka putem forme, već je za analizu takvih sadržaja potrebno koristiti odgovarajući programski jezik koji je u stanju činiti određene akcije s preuzetim sadržajem iz unosne forme, te rezultate obrade proslijediti putem Web servera pregledniku (eng. Browser) s kojeg su podaci poslani u obliku HTML dokumenta, jer preglednici su u načelu89 jedino u stanju interpretirati HTML. Programski jezici instalirani na Web serverima su skriptni programski jezici, te danas predstavljaju gotovo obvezni sastavni dio svakog ozbiljnijeg Web servera, a na Web serveru obično je instalirano više skriptnih programskih jezika. Primjeri popularnih skriptnih programskih jezika koji se instaliraju na Web serverima su:90 PHP, PERL, Python Basic, Java, C#, VB.NET i dr.

Svaka suvremena Web stranica zasigurno će osigurati barem elementarnu interaktivnost s korisnicima pa prema tome bit će korišteni i odgovarajući Internetski skriptni programski jezici. Također, suvremene Web stranice su, zbog kvalitetnijeg vizualnog identiteta, odnosno povećanja atraktivnosti, pisane osim pomoću HTML-a, odnosno odgovarajućeg skriptnog programskog jezika i uz pomoć drugih pomagala koja omogućavaju bolje strukturiranje Web sadržaja na Web stranici. Tako npr. uobičajeno je za padajuće menije koristiti CSS kao jezik za stilsko opisivanje sadržaja Web stranica. Danas se mali broj Web dizajnera koristi manualnim kreiranjem Web sadržaja uz pomoć jednostavnog programa za obradu teksta, već se većina dizajnera koristi dizajnerskim alatima koji omogućavaju na vrlo jednostavan način dizajniranje stranica, a rezultat rada takvog programa su odgovarajući Web sadržaji koji često kombiniraju nekoliko Web tehnologija, 89

90

HTML nije jedini programski kod koji preglednik može interpretirati, no najveći dio Web sadržaja koje preglednik interpretira je HTML kod, stoga rezultat obrade skriptnih programskih jezika je u pravilu zapisan u obliku HTML-a Razrađeno prema: http://www.eweek.com/c/a/IT-Management/10-ProgrammingLanguages-You-Should-Learn-Right-Now/; 11.4.2012.

130 bilo na strani servera, bilo na strani korisnika – preglednika. Npr. radi povećanja funkcionalnosti Web stranica Javascript programski jezik se koristi u kombinaciji s HTML-om i CSS-om jer se svi ovi programski jezici interpretiraju na strani korisnika u pregledniku.

U samim začecima Web 1.0, tehnologije izrade Web stranica, a kroz to i Web mjesta su bile relativno jednostavne, te su se kreiranjem dokumenata za Web mjesta bavili pojedinci ili manje skupine računalnih stručnjaka koji su poznavali jednu ili manji broj Web tehnologija. Osoba koja je bila u stanju razvijati i održavati Web stranice na anglosaksonskom jezičnom području, što se u naše jezično područje prenijelo bez prijevoda, nazvala se WebMaster. Kako su rasli zahtjevi korisnika prema obujmu, složenosti, ergonomičnosti, izgledu i sigurnosti Web stranica, odnosno Web mjesta, nastajale su i evoluirale nove Web tehnologije, što je potaklo potrebu za uključivanjem sve većeg broja stručnjaka različitih profila koji sudjeluju u kreiranju i održavanju Web mjesta. Danas Web timovi obično minimalno objedinjavaju sljedeće osnovne kategorije Web stručnjaka: • Web dizajneri i • Web graditelji (eng. Developer).

Ova početna lista može se proširiti sljedećom listom skupina stručnjaka vezanih uz Web timove u razdoblju Web-a 1.0:91 1. Projekt menadžer, 2. Web producer, 3. Web designer, 4. Web editor, 5. Programer, 6. Online oglasni prodajni predstavnik, 7. Internet marketing direktor.

Rast broja stručnjaka koji sudjeluju u kreiranju i održavanju Web mjesta temeljenog na konceptu Web-a 1.0 rezultirao je rastom troškova izgradnje Web mjesta. Svakako navedeni broj stručnjaka nije i konačan broj stručnjaka koji sudjeluju u izgradnji suvremenog Web mjesta, jer kako se danas povećavaju s jedne strane zahtjevi prema obujmu, složenosti, ergonomičnosti, izgledu i sigurnosti Web mjesta, tako evoluiraju i nove tehnologije koje prati nastanak novih zanimanja koja se uključuju u izgradnju Web stranica92. Nerijetko se Web mjesto uspoređuje s umiljatom 91 92

http://www.business.com/human-resources/internet-jobs/; 1.6.2012.

Prethodni prikazani popisi zanimanja koja sudjeluju u izgradnji suvremenog Web mjesta je načelan. Nešto složeniji, ali zasigurno ne potpun, popis zanimanja koja sudjeluju u

131 mačkom koja vrlo brzo prerasta u razjarenog lava. Naručitelje takvih Web mjesta, u začetku nije smetala sama činjenica da izgradnja Web mjesta zahtijeva angažman stručnjaka, te troškovi koji kroz to nastaju, već troškovi ažuriranja takvih Web mjesta koji su nerijetko značajno nadmašivali troškove izrade Web stranica za Web mjesto, jer posjednik/vlasnik93. Web mjesta nije bio u mogućnosti samostalno, odnosno bez intervencije u programski kod mijenjati sadržaj Web stranica, te je u tom smislu bio ovisan o Web timu koji mu je razvijao Web mjesto. Zbog troškova izmjene sadržaja Web stranica, s jedne strane, koje je trebalo plaćati Web timu, a s druge strane zbog potrebe ažurnosti stranica, rastao je pritisak na Web stručnjake da poslove oko uređivanja sadržaja Web stranica prepuste samim vlasnicima/posjednicima Web mjesta.

Naime, već u samom startu je prepoznato kako je ažurnost Web mjesta ključan čimbenik za održavanje posjećenosti Web mjestu, stoga se od razvojnog tima, već u samim začecima razvitka Web mjesta, tražilo da se barem na početnoj stranici osigura mogućnost kronološkog objavljivanja

93

izgradnji suvremenog Web mjesta temeljenog na Web 1.0 konceptu preuzet je u izvornom anglosaksonskom nazivlju, jer se u neprevedenom obliku nazivi zanimanja koriste i u našem govornom području: Web Staff Job Descriptions Director of New Media, Director of Non-Broadcast Distribution, Director of Interactive Strategy, Interactive Content Manager, Online Operations Manager, Web Manager, Online Managing Editor, Web Content Manager/Web Developer, Web Content Developer/Asst., Web Manager, Web Administrator, Systems Engineer, Net Administrator, Net Administrator-Entry, Webmaster, Design Manager - Web Architect, Senior Web Developer, Senior Interactive Developer, Web Developer, Multimedia Developer, Applications Developer, Interactive Producer, Web Content Developer, Web Producer, Multiple Media Producer-Project Coordinator, Interactive Content Producer, Online Content Producer, Web Editor (News), Assistant to the Web Editor, Multi-Media Reporter/Producer (News), Web Producer (News), Internet Content Producer (Music Station), Website Production Specialist, MultiMedia Producer: Graphics, Online Community Manager, Convergence Editor, Web Team Intern (Music Station), Viral Web /Marketing Intern. Razrađeno prema: http://www.google.hr/url?sa=t&rct=j&q=1.%20project%20manager%202.%20web%20pr oducer%203.%20web%20designer%204.%20web%20editor&source=web&cd=1&sqi=2 &ved=0CE4QFjAA&url=http%3A%2F%2Fpublicmediametrics.org%2Fdocuments.php% 3Fdocid%3D106&ei=r9IYUOvvHY34sgbd0YCgAg&usg=AFQjCNHbfOxeIHP5d7qlC9 B7Ng-bEVbvyA; 13.6.2012.

Posjednik i vlasnik Web mjesta ne moraju biti ista fizička ili pravna osoba. Nerijetko se u praksi Web mjesto iznajmljuje, te tada je vlasnik programskog koda i sadržaja na Web mjestu u biti posjednik Web mjesta. Naravno postoje i druge moguće kombinacije kada je u pitanju odnos vlasništva i posjedništva nad serverom ili skupinom servera na kojem se nalazi Web mjesto, oko vlasništva odnosno posjedništva nad domenom, oko vlasništva, odnosno posjedništva nad programskim kodom koji generira Web stranice, te oko vlasništva, odnosno posjedništva nad samim sadržajima koji se prikazuju na Web stranicama Web mjesta.

132 bitnih aktualnih informacija u vidu vijesti, te da se vlasnicima/posjednicima Web mjesta osigura samostalno mijenjanje i dopunjavanje sadržaja početne Web stranice, bez potrebe izmjene izvornog HTML koda u kojem je pisana Web stranica. To je za Web timove podrazumijevalo izradu takvih programskih rješenja koja su podrazumijevala povezivanje Web stranica s bazom podataka koju vlasnik sadržaja može preko Web formi jednostavno samostalno popunjavati, odnosno ažurirati. Konačna, korisniku vidljiva Web stranica u tom se slučaju generirala na način da programska aplikacija preuzima podatke iz baze podataka i generira temeljem sadržaja krajnjim korisnicima, istraživačima Interneta (eng. Internet surfer) vidljivu Web stranicu. Na taj način kreirane su prve mogućnosti vlasnicima/posjednicima Web mjesta da upravljaju vlastitim Web sadržajima, što je predstavljalo prvu stepenicu prema omasovljenju i liberalizaciji sadržaja u Web prostoru.

Daljnja razrada ove ideje, kao i težnja vlasnika/posjednika Web mjesta za daljnjim smanjivanjem troškova izrade i implementacije Web stranica rezultirala je nastankom programskih sustava za upravljanje Web sadržajima (eng. Content Management System – CMS94). Kod ovakvih sustava vlasnik/posjednik Web mjesta praktično koristi instalirano predefinirano Web mjesto, a izgled i sadržaje Web mjesta samostalno uređuje koristeći se predlošcima (eng. Template) za definiranje izgleda Web mjesta i formama za unos sadržaja u bazu podataka. Prema tome, nastankom CMS-ova došlo je do evolutivnog pomaka u kojem se fokus interesa s tehnološkog aspekta premjestio u područje interesa glede upravljanja Web sadržajima.

Omasovljenje takvih programskih rješenja dovelo je do nastanka jednostavnih sustava koji su primarno prepoznati kao potencijalno sredstvo „CMS ili Content Menagment System je izraz za programirane web stranice što Vam omogućava da samostalno i jednostavno unosite ili brišete sadržaj sa svojih internet stranica putem administratorskog sučelja, a što je vrlo bitno, bez ikakvih posebnih predznanja. Za rad je dovoljan samo Vaš preglednik web stranica (browser), a to je upravo Vaš Internet Explorer ili neki drugi program koji upravo i sada koristite kada čitate ovaj tekst. Tekst je moguće unositi direktno ili tako da ga jednostavno kopirate iz Microsoft Worda ili drugog tekst editora, a formatirate ga onako kako ste navikli u svom programu za obradu teksta. Kao što pišete stranice u Wordu, ili Excelu, tako pišete i sadržaj za Vaše web stranice, direktno u Vašem Control panelu, ili sve napišete u npr.

Wordu, a potom to isto kopirate na svoje stranice. Da ste naručili i "klasičnu" izradu web stranica, svejedno bi morali pripremiti tekst i fotografije. …. Osobine dobrog CMS-a: web sučelje za administraciju, online uređivanje sadržaja s vjernim pregledom (WYSIWYG), upravljanje s raznim izvoznim formatima, sustav predložaka (template) u CMS-u, upravljanje inačicama, ugrađeno pretraživanje, podrška za višejezičnost, sustav prava pristupa zasnovan na ulogama, upravljanje korisnicima, sustav tijeka zadataka (workflow system), sigurnost CMS-a.“, http://www.poslovniforum.hr/cms/sto-je-to-cms.asp; 4.6.2012.

94

133 za Web izdavaštvo, odnosno kao sredstvo za objavljivanje virtualnih članaka, individualnih autora ili skupina autora, a takvo Web mjesto naziva se Web-blog ili jednostavno Blog. Načelno blog-ovi predstavljaju svojevrsne Internetske časopise. Prema tome, zahvaljujući prethodno opisanom razvojnom procesu u sferi razvitka Web-a, došlo je do demokratizacije Web prostora jer je gotovo svatko, bez poznavanja složenih Web tehnologija, uz minimalna znanja vezana za upotrebu Web-a, mogao postati posjednikom Web mjesta i vlasnikom Web sadržaja. U organizacijsko-tehnološkom smislu ovaj je proces uvod u sljedeću razvojnu stepenicu Web-a u kojoj dolazi do krajnje demokratizacije upravljanja sadržajima kroz razvitak sustava za kolaborativno upravljanje sadržajima, odnosno do razvitka društvenih Web mjesta, na kojima svaki pojedinac može kreirati vlastito virtualno Web mjesto upotrebnom predefiniranih predložaka, te upravljati vlastitim, ali i tuđim sadržajima, ovisno o predefiniranim pravima kolaboracije na sadržajima. Takva Web mjesta, koja u komunikacijsko-sadržajnom smislu u biti vuku korijene iz e-Mail-a95, te ostalih sustava komuniciranja, a koja omogućavaju kolaborativno korištenje sadržaja od strane većeg broja korisnika, odnosno koja omogućavaju multilateralnu razmjenu informacija nazivaju se socijalne ili društvene mreže i bit su Web 2.0 koncepta.

95

U tom smislu Šagud navodi: „Ako želimo pogledati evoluciju nastanka usluga za društveno umrežavanje, trebamo posegnuti relativno daleko, u vrijeme nastanka samog Interneta i komuniciranja na njemu. 1966. kreće e-mail. Ljudi prave svoje e-mail adrese, tj. virtualne identitete, pomoću kojih komuniciraju s drugim ljudima. 1978. nastaje prvi tvz. sustav oglasne ploče (engl. Bulletin board system). Korisnici lijepe poruke na ploču tj. ostavljaju poruke koje se prikazuju grupirano po tematici. Najnovija poruka prikazuje početak niza poruka, a najstarija kraj. U početku se većina informacija prikazivala upotrebom ASCII teksta ili ANSI art. Ovakvi sustavi su uglavnom bili specijalizirani s obzirom na interes korisnika. Najraniji BBS-ovi su bili izolirani i informacije nikada nisu napuštale sustav. Korisnici su imali pristup do informacija i drugih korisnika preko samog BBS-a. Putem modema su se direktno spajali na sustav. S vremenom se sustavi obogaćuju razno raznim dodatnim mogućnostima i polako sve više i više počinju ličiti nečemu što ima neke karakteristike usluga za društveno umrežavanje. Vrhunac popularnosti BBS ovi doživljavaju početkom '90. – ih. Već 1996. godine veliki broj BBS - ova omogućuje izradu vlastitog profila, slanje privatnih poruka, pretraživanje poruka. Dolaskom www - a, BBS - ovi polako evoluiraju u današnje forume kojima se pristupa preko Interneta. S vremenom ovakvi sustavi zadovoljavaju sve uvjete usluga za društveno umrežavanje, osim one najvažnije – profilocentričnosti. Njihova struktura se gradi oko hijerarhije poruka, a ne profila tj. osoba. U to vrijeme se otvaraju i mnoge stranice za upoznavanje koje su omogućavale izradu profila, ali nisu podržavale izradu liste prijatelja. Usluge poput Theglobe, Geocities ili Tripod su bile usluge koje su pružale potporu i alate za brzu izradu vlastite web stranice. Putem te web stranice korisnici su sebe predstavljali i komunicirali međusobno.“, Šagud, T.: Usluge za društveno umrežavanje, diplomski rad, Elektrotehnički fakultet u Zagrebu, Zagreb, 2010, str. 10.

134 Prema tome, koncept Web-a 2.0 predstavlja pokušaj eliminacije anomalija Web-a 1.0, odnosno rješavanje njegove jednosmjernosti u komunikaciji, te zahtjevnosti u kreiranju i održavanju, kao i pokušaj eliminiranja troškova koje Web 1.0 producira. Praktično, Web 2.0 predstavlja pokušaj da se i korisnik iz podređenog položaja postavi u položaj ekvivalentan onom u kojem se nalaze kreator, te vlasnik/posjednik Web sadržaja. Korisniku se u konceptu Web-a 2.0 omogućava da sudjeluje u kreiranju sadržaja na Web mjestu. Zbog toga je uobičajeno da se sadržaji temeljeni na konceptu Web 2.0 nazivaju socijalni ili društveni sadržaji. Od pasivnog je čitatelja Web sadržaja, korisnik na ovaj način, transformiran u sub-kreatora Web sadržaja, a kroz to i sub-kreatoraWeb mjesta, čime se uspostavlja višesmjerna komunikacija: korisnik - vlasnik/posjednik web sadržaja - korisnik, ali i korisnik – korisnik.

Iako je ključ razumijevanja koncepta Web 2.0 socijalna, odnosno društvena dimenzija Web-a koja se ogleda u multilateralnoj komunikaciji koja izjednačava komunikacijske mogućnosti svakog od sudionika komunikacijskog procesa, a što se ogleda u mogućnostima korisnika da samostalno kreiraju sadržaje, bit koncepta Web-a 2.0 je u izgradnji nove komunikacijske platforme neovisne od vlasnika/posjednika Web mjesta.

Ako se načini usporedba između Web 2.0 koncepta i virtualnog tržišta, onda se može povući paralela i reći: „ono što je, s obzirom na svoju neovisnost, razvijeno neovisno e-Tržište za virtualne tržišne odnose to je Web 2.0 u komunikacijskom smislu za razvoj Web tehnologije“. Stoga Tim O'Reilly termin Web 2.0 definira kao: „Web 2.0 je poslovna revolucija u kompjutorskoj industriji uzrokovana tretiranjem mreže kao platforme i nastojanje da se shvate pravila uspjeha na toj novoj platformi.“96 Prema tome, u širem smislu, moguće je izjednačiti pojam Web-a 2.0 kao neovisne platforme za razmjenu sadržaja i informacija s e-Tržištem kao platformom za razmjenu informacija i obavljanje robno-novčanih transakcija. Stoga se Web 2.0 može značajno šire promatrati. Jedna od potencijalnih defnicija Web-a 2.0 je: „Web 2.0 je kategorija novih internetskih alata i tehnologija koje su kreirane oko ideja ljudi koji konzumiraju medije, pristup Internetu, i koriste Web, ne kako bi pasivno apsorbirali njihove mogućnosti, već umjesto toga oni bi trebali biti aktivni suradnici, pomažući prilagodbu medija i tehnologije vlastitim potrebama, kao i potrebama svoje zajednice. Ali Web 2.0 nije samo zadnji set igračaka za geek-ove, to je početak nove tehnološke 96

http://hr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0; 15.5.2012.

135 ere – one koja obećava da će pomoći neprofitnom dijelu da djeluje učinkovitije, generira više sredstava, i djeluje mnogo življe. Ti novi alati uključuju, što ne znači da se radi samo o njima, autoritete, društvene mrežne aplikacije, RSS, društvene mrežne alate, i Wiki.“97 Web 2.0 tehnologija je ekspandirala i pojavljuje se u čitavom nizu različitih tehnologija, od prvobitnih foruma i blogova do niza suvremenih društvenih mreža. O složenosti zadatka optimalnog odabira Web 2.0 tehnologija za potrebe suvremenog e-Marketinga, odnosno e-Poslovanja, ukazuje i tablica 7. Naime, u tablici 4 dan je pregled aktualnih, svjetski poznatih, društvenih mreža koje čine samo jednu od tehnologija Web 2.0 razvojne inačice Web-a.

Pojavljivanje i praćenje svih društvenih mreža s popisa u tablici 7. zasigurno bi bilo nemoguće i ekonomski neisplativo. Stoga, uz podatkovni obuhvat, nužno je načiniti i obuhvat Web tehnologija korisnih e-Marketingu pojedinog poslovnog subjekta, te unutar pojedine informacijske tehnologija odabir Web pozicija za aplikaciju e-Marketinga. Očito se radi o složenom i zahtijevnom zadatku koji podrazumjeva interdisciplinarni pristup, te prihvaćanje mnoštva kompromisa.

Tablica 7. Popis društvenih aktualnih mreža Datum nastanka

Registracija

Postavljanje ciljeva i postignuća

01.01.2005.

Slobodna

Dfuštvena mreža za znanstvenike/istraživače

Rujan 2008.

Slobodna

Naziv 43 Things Academia.edu Advogato

Programeri besplatnih i otvorenog koda programa

1999.

Otvorena

aNobii

Knjige

2006.

Slobodna

AsianAvenue

Društvena mreža za Azijsko-američku zajednicu

aSmallWorld

Europski jet set i društvena elita

1997.

Slobodna

Ožujak 2004.

Samo s pozivom Slobodna

Athlinks

Trčanje, plivanje

2001.

Audimated.com

Neovisna glazba

2010.

Slobodna

2006.

Slobodna za 18 i više godina

Badoo

Općenita, Upoznavanje novih ljudi i spajanje, popularna u Europi i Latinskoj Americi

Bebo

Općenita

Srpanj 2005.

Slobodna za 13 i više godina

Indijska društvena mreža

Kolovoz 2007.

Slobodna za 16 i više godina

Biip.no

Norveška zajednica

01.06.2005.

Zahtijeva norveški telefonski broj

BlackPlanet

Crnci amerikanci

01.09.1999.

Slobodna

2010.

Slobodna to 13i više godina

24.11. 2005.

Slobodna

1996.

Slobodna

16.05.2008.

Slobodna

BIGADDA

97

Opis/Fokus

Blauk

Bilo tko tko želi nešto reći o strancu ili poznaniku

Blogster

Blogging zajednica

Bolt.com

Opći

Busuu

Zajednica za učenje jezika (sa sjedištem u Madridu,

http://www.techsoup.org/toolkits/web2/; 15.5.2012.

136 Španjolska) Buzznet CafeMom Care2 CaringBridge

Glazba i pop-kultura Majke Ekološki život i socijalni aktivizam

2005.

Slobodna

Slobodna za mame i Studeni 2006. one koje će to postati 1998.

Neprofitne besplatlne web stranice koje povezujuobitelji i prijatelje tijekom ozbiljnih zdravstvenih događaja, tijekom njege i oporavka.

Slobodna Slobodna za 18 i više godina

Mobilna socijalna mreža za igre

2007.

Slobodna za 14 i više godina

Classmates.com

Škola, koledž, rad i vojska

1995.

Slobodna to 18 i više godina

Cloob

Opći. Popularan u Iranu

2004.

Slobodna

Svjetska mreža za stvaranje veza između putnika i zajednica kojej posjećuju.

2003.

Slobodna

CozyCot

Žene istočne i jugoistočne Azije

2001.

Slobodna

Cross.tv

Društvene mreža temeljena na vjeri za kršćane iz cijeloga svijeta

2008.

Slobodna

Crunchyroll

Anime i forumi

2006.

Slobodna

Cyworld

Opći. Popularan u Južnoj Koreji

1999.

Slobodna

DailyBooth

Foto bloging stranica na kojoj korisnici učitavaju fotografije svaki dan

13. 02. 2009.

Slobodna

DailyStrength

Zajednica za medicinsku i emocionalnu podršku – psihičko zdravlje, mentalno zdravlje, grupe za podršku

04.11. 2007.

Slobodna

delicious

Drušveni bookmarking koji dozvoljava korisnicima da lociraju i snime web stranice koje odgovaraju njihovim vlastitim interesima

Rujan 2003.

Slobodna

deviantART

Umjetnčka zajednica

07.08.2000.

Slobodna za 13 i više godina

Diaspora*

Decentralizirana, privatno osviještena, općenita stranica (Izvor slobodan )

Studeni, 2010.

Slobodna

Disaboom

Osobe s invaliditetom (podrvrgnute amputaciji, cerebralna paraliza, MS, i druge osobe s invaliditetom)

Slobodna

Dol2day

Politička društvena socijalna mreža, Internet radio (zemlje njemačkog govornog područja)

Slobodna

DontStayIn

Poslovni sastanci (prvenstveno Velika Britanija)

Draugiem.lv

Općenito (prvenstveno LV, LT, HU)

Cellufun

CouchSurfing

Slobodna Samo uz poziv

douban

Kineski Web 2.0, web stranica koja pruža korisnički pregled i preporuku usluga za knjige, filmove i glazbu

2005.

Slobodna

DXY.cn

Kineska online zajednica za liječnike, djelatnike zdravstvene skrbi, ljekarne i facilities

2000.

Slobodna

Elftown

Zajednica i wiki oko fantazije i znanstvene fantastike.

Elixio

Poslovni rukovoditelji, jet set i globalna elita.

Epernicus

Za potrebe istraživanja znanstvenika

Eons.com

Za baby-boom generaciju i zrele korisnike Interneta iznad 40 godina

eToro

Socijalna mreža za investiranje i financije

Experience Project Životna iskustva Exploroo

Društvena mreža za putovanja

Slobodna, potrebno odobrenje Srpanj 2007.

Samo po pozivu Slobodna Slobodna za ljude 40 i više godina

Svibanj 2007.

Slobodna Slobodna Slobodna

137 Facebook

Općenito, fotografije, video uratci, blogovi, aplikacije

Faceparty

Općenito. Popularno u Velikoj Britaniji

Faces.com

Socijalna mreža za odrasle, uglavnom Velika Britanija i Sjedinjene Američke Države

Fetlife

People who are into BDSM

Veljača 2004.

Prema pozivu za 18 i više godina 2011.

Slobodna za 18 i više godina, širom svijeta

Siječanj 2008.

Slobodna za punoljetne Slobodna

FilmAffinity

Filmovi i TV serije

2002.

Filmow

Filmovi i TV serije

2009.

FledgeWing

Zajednica poduzetnika usmjerena prema studentima širom svijeta

Flixster

Filmovi

Flickr

Dijeljenje fotogradija, komentirajući, fotografija povezanih mreža u svijetu

Focus.com

Business to Business, u svijetu

Fotki

Dijeljenje fotografija, video hosting, foto natječaju, časopisi, forumi , fleksibilna zaštita priatnosti, prijatelja, hrane, audio komentara i neograničeno prilagođeni dizajn integracije

Fotolog

Fotobloging. Popularan u južnoj Americi i Španjolskoj

Slobodna za starije od 13 godina

Slobodna Slobodna za sveučilišnestudente

2007.

Slobodna za 13 i više godina

Veljača 2004.

Slobodna za 13 i više godina

2005.

Slobodna za 13 i više godina

Listopad 1998.

Slobodna

2002.

Slobodna

2009.

Slobodna

Srpanj 2007.

Slobodna

Foursquare

Mobilna socijana mreža temeljena na lokaciji

Fuelmyblog

Zajednica za bloganje

Friendica

Distribuirana, Federalna, svjesni privatnosti, Slobodna izvor, općenito

Friends Reunited

Škola, koledž, posao, sport i ulice. Uglavnom Velika Britanija

Srpanj 2000.

Slobodna za 13 i više godina

Friendster

Općenito. Popularno u jugoistočnoj Aziji, nema više popularnosti u zapadnom svijetu

2002.

Slobodna za 16 i više godina

Frühstückstreff Fubar

Slobodna

Općenito

Srpanj 2001.

Slobodna

"online bar" za 18 godina i starije

Listopad 2007.

Slobodna to za ljude 18 i više godina

Gaia Online

Animacije i igre. Popularno u USA, Kanadi i Europi.

Povremeno popularno u Aziji.

Slobodna za 13 i više godina

GamerDNA

Kompjuterske i video igre

21.09.2006.

Slobodna

Gapyear.com

Drutvena mreža za putovanja

Srpanj 1998.

Slobodna

Gather.com

Članci, slike, podjela video sadržaja, kao i skupne rasprave

Gays.com

Društvena mreža za LGBT zajednicu, Vodič za LGBT barove, restorane, klubove i kupovinu

16.05. 2008.

Slobodna, Globalno

Geni.com

Obitelji, genealogija

16.01.2007.

Slobodna

GetGlue

Društvena mreža za zabavu

28.10.2008.

Slobodna

Slobodna

Gogoyoko

Poštena igra u glazbi – društvena mreža za glazbenike i ljubitelje glazbe

Goodreads

Knjižnica, katalogiziranje, ljubitelji knjiga

Studeni 2006.

Slobodna

Goodwizz

Socijalna mreža za potencijalne kontakte za brak.

Općenito, Francuska

Listopad 2010.

Slobodna

Google+

General

28.06.2011.

Slobodna za 13 i više godina

GovLoop

Za ljude u vladi i oko nje

Samo po pozivu

138 Grono.net

Poljska

Habbo

Općenito za tinejdžere. Preko 31 zajednica u svijetu.

Chat soba i profili korisnika.

Kolovoz 2000.

Slobodna za 13 i više godina

hi5

Općenito. Populano u Nepalu, Mongoliji, Tajlandu, Rumunjskoj, Jamajci, Centralnoj Africi, jPortugalu i Latinskoj Americi. Nije baš popularna u SAD

2003.

Slobodna za 13 i više godina

Hospitality Club

Slobodna

Gostoprimstvo

Slobodna

Hotlist

Geo-socijalni agregator baziran na konceptu znanja gdje se nalaze prijatelji korisnike, gdje su bili i gdje će biti

Slobodna

HR.com

Društveno web mjesto za profesionalce iz područja ljudskih resursa

1999.

Slobodna

Hub Culture

Globalni utjecatelji usmjereni na stvaranje vrijednosti

Studeni 2002.

Samo po pozivu

Hyves

Općenito, uglavnom popularno u Nizozemskoj

Rujan 2004.

Slobodna

Ibibo

Socijalna mreža usmjerena na promosiju osobnih talenata i otkrivanje novih. Najpopularnija je u Indiji.

Slobodna

Identi.ca

Twitter-like usluga popularna u hakera i odvjetnika za slobodni softver.

Slobodna

Indaba Music

Online suradnja za glazbenike, remix natjecanja i umrežavanje

Slobodna, Global

IRC-Galleria

Finska

Slobodna za Finsko govorno područje, 12 godina i više

italki.com

Društvena mreža za učenje jezika, 100+ jezika

Slobodna, Global

Itsmy

Mobitel zajednica širom svijeta, blogging, prijatelji, osobne TV-emisije

iWiW

Mađarska

Jaiku

Općenito. Mikrobrogging. U vlasnštvu Google-a

14.04.2002.

Samo po pozivu

Veljača 2006.

Slobodna za 13 i više godina

Kaixin001

Općenito. Na pojednostavljenom kineskom, korisnici iz kontinentalne Kine

Kiwibox

Općenito.

Lafango

Talentima usmjeren medij za dijeljenje stranica

Slobodna, Global

LAGbook

Afro bazirana društvena mreža. Popularna u Njemačkoj, Danskoj, Francuskoj, Kini, Pakistanu, Turskoj, Velikoj Britaniji, SAD, Indoneziji, Bangladešu, Malaziji, Filipinima, Kanadi, Indiji, Rumunjskoj i Nigeriji

17.04.2010.

Specifično usmjerena na mlade i demografsku skupinu od 18 do 30 godina, ali dozvoljava registraciju 13godišnjaka i starijih

LaiBhaari

Društvena mreža na Marathi jeziku, jednom od 20 službenih jezika u Indiji, kojim se služi oko 70.000.000 ljudi

2010.

Slobodna

Last.fm

Music

2002.

Slobodna

29.08.2005.

Slobodna za 13 godina i starije

LibraryThing

Ljubitelji knjiga

Lifeknot

Zajednički interesi, hobiji

LinkedIn

Društvena mreža za poslovno i profesionalno umrežavanje

LinkExpats

Društvena mreža za iseljenike. Preko 100 zemalja.

Listography

Popisi. Autobiografija

LiveJournal

Blogging. Popularan u Rusiji i među ruskom

Slobodna 1999.

Slobodna za 13 i više godina

Slobodna za 18 godina i više Svibanj 2003.

Slobodna za 18 godina i više Slobodna, Globanol Slobodna

15.04.1999.

Slobodna

139 dijasporom u inozemstvu.

Livemocha

Učenje jezika online

Makeoutclub

Općenito.

MEETin

Općenito

Meetup

Općenito. Koristi se za planiranje offline sastanak ljudi zainteresiranih za različite aktivnosti.

Slobodna 09.08.1999.

Slobodna Slobodna za 18 godina i starije

Meettheboss

Poslovana i fiancijska zajednica, širom svijeta

MillatFacebook

Općenito, kreirana mreža kao odgovor na Facebook

Svibanj 2010.

Japan

25.10.2000.

mixi MocoSpace MOG

Slobodna

Slobodna Slobodna Slobodna

Mobitel zajednica, širom svijeta

Slobodna za 14 godina i starije

Glazba

Slobodna za 14 godina i starije

Društvena mreža, društveni mediji, potrošačke recenzije

Slobodna

Autor kino

Slobodna

Obiteljski orijentirana društvena mreža

Slobodna

MyLife

Lociranje prijatelja i obitelji, imajući ih u kontaktu (bivši Reunion.com)

Slobodna

My Opera

Blogging, mobilno bloganje, dijeljenje fotografija, povezivanje s prijateljima, Opera link i opera unit.

Globalno

Slobodna

Myspace

Općenito

MouthShut.com Mubi MyHeritage

Nasza-klasa.pl

Kolovoz 2003.

Škola, koledž i prijatelji. Popularna u Poljskoj

Slobodna za 13 godina i starije Slobodna

Netlog

Općento. Popularna u Europi, Turskoj, Arapskom svijetu i kanadskoj provinciji Quebec. Prethodno poznata kao Facebox i Redbox

Slobodna za 13 godina i starije

Nexopia

Kanada

Slobodna za 13godina i starije

NGO Post

Neprofitne vijesti, podjela i umrežavanje, uglavnom u Indiji.

Ning

Korisnici kreiraju njihov vlastiti društveni sajt i društvenu mrežu.

Odnoklassniki

Povežite se sa starim prijateljima iz razreda.

Popularan u Rusiji i bivšim sovjetskim republikama.

Slobodna Diary

Prva online blogging zajednica. Osnovana 1998.

Orkut

Općenito. U vlasništvu Google Inc. Popularna u Indiji i Brazilu.

Slobodna 2005.

Slobodna za 13 godina i starije Slobodna

1998.

Slobodna za 13godina i starije

22.01.2004.

Slobodna za 18 godina i starije

OUTeverywhere

Zajednica homoseksualaca

Slobodna

Passportstamp

Putovanje.

Slobodna

PatientsLikeMe

Online zajednica za bolesnike kojima je bolest promijenila život, za pronalazak ljudi poput njih, za podjelu podataka s drugima i za učenje više o uvjetima koji mogu poboljšati njihov put ozdravljenja.

Partyflock

Nizozemska virtualna zejednica za ljude zainteresirane za haus muziku i ostale oblike elektronske glazbe.

Pingsta

Zajednička platforma za svjetske mrežne stručnjake

Pinterest

Online panel za organiziranje i dijeljenje stvari koje volimo

2006.

Slobodna za 13godina i starije

10.11.2001.

Slobodna za 18 godina i starije Samo po pozivu i samo za Internet stručnjake

2011.

Slobodna

140 Plaxo PureVolume Playfire Playlist.com

Združivanje Spajanje indijskih glazbenih bendova i slušatelja, povezivanje, dijeljenje i umrežavanje.

Slobodna 2003.

Slobodna

Kompjuterske i video igrice

Slobodna za 13godina i starije

Općenito. Glazba

Slobodna za 13 godina i starije

Mikro-blogging, RSS, nove verzije. Vrlo popularna u Tajvanu

Slobodna

Qapacity

Poslovno orijentirana socijalna mreža i poslovni imenik.

Closed

Quechup

Općenito, prijateljstvo, upoznavanje

Qzone

Općenito. Na pojednostavljenom kineskom, kontinentalna Kina

Plurk

2007.

Slobodna za starije od 16 godina Slobodna za javnost

Raptr

Video igre

Slobodna

Ravelry

Pletenje i kukičanje

Slobodna

Renren

Značajan sajt u Kini. Bio je poznat kao 校内 (Xiaonei) do kolovoza 2009.

Slobodna Slobodna 16 godina i starije

ReverbNation.com Društvena mreža za glazbenike i grupe.

Ryze

Posao

Zatvorena

ScienceStage

Multimedijalna platforma orijentirana na znanost i mreža za znanstvenike.

Slobodna

ShareTheMusic

Glazbena zajednica. Podjela i slušanje glazbe besplatno i legalno.

Shelfari

Slobodna

Knjige

11.10.2006.

Slobodna

Sina Weibo

Društveno mikroblogging u kontinentalnoj Kini.

14.08.2009.

Slobodna

Skoob

Zajednička društvena mreža za brazilske čitatelje

2009.

Slobodna

Skyrock

Društvenamreža za francusko govorno područje

SocialVibe

Društvena mreža za dobrotvorne svrhe

Sonico.com

Općenito. Popularna mreža u Latinskoj Americi, Španjojlskom i Portugalskom govornom području.

Slobodna za 13godina i starije

SoundCloud

Slobodna Slobodna

Repozitorij izvornih glazbenih komada i umrežavanje

Slobodna

Stickam

Prijenos uživo i čatanje

Slobodna

StudiVZ

Studenti većinom iz zemalja njemačkog govornog područja. Učenici i oni izvan obrazovanja prijavite se putem svojih partnerskih web lokacija „ schülerVZ and meinVZ“

Slobodna

Students Circle Network

Društvena mreža koja povezuje studente, nastavnike i institucije. A također i resurse, studijske grupe i prostore za učenje.

StumbleUpon

Web stranice koje odgovaraju korisnika od odabranog interesa

Slobodna

Tagged

Općenito

Slobodna

Taltopia

Online umjetnička zajednica

Slobodna

Taringa!

Općenito (primarno Argentina

Slobodna za 13 godina i više

TeachStreet

Obrazovanje / Učenje / Predavanje – Više od 400 subjekata

TermWiki

Učenje / jazici / prijevodi - 1.2m pojmova u više od 1300 ispitanika

Svibanj 2010.

Slobodna

The Sphere

Privatna online socijalna luksuzna mreža sa

Studeni 2008.

Samo na poziv

Studeni 2010.

Slobodna

Slobodna

141 ekskluzivnim personalziranim uslugama TravBuddy.com

Putovanja

2005.

Slobodna za 18 godina i više

Travellerspoint

Putovanja

2002.

Slobodna

tribe.net

Općenito

Trombi.com

Slobodna

Francuska podružnica stranica Classmates.com

Tuenti

Društvena mreža sveučilišta i visokih škola bazirana na španjolskom

Twitter

Općenito. Mikro-blogging, RSS, nove verzije

15.07.2006.

Vkontakte

Društvena mreža za svijet ruskog govornog podrušja uključujući i bivše sovjetske republike

Rujan 2006.

Slobodna

1999.

Slobodna za 13godina i više

Vampirefreaks.com Gotička i industrijska subkultura

Samo na poziv Slobodna to all ages [298]

Viadeo

Globalna socijala mreža i kampus mreže dostupan na engleskom,francuskom, njemačkom, španjolskom, talijanskom i portugalskom

Virb

Društvena mreža koja se jako fokusira na umjetnike, ukljlučujući glazbenike i fotografe

Vox

Blogging

Slobodna

Wakoopa

Za kompjuterske fanove koji žele otkriti novi softver i igre

Slobodna

Wattpad

Za interakciju čitatelja i autora, i za razmjenu e-Knjiga

WAYN

Putovanje i stil života

WeeWorld

Tinejdžeri od 10 do 17 godina

Wellwer

Zajednica bez granica, u kojoj je dijeljenje sve.

WeOurFamily

Općenito, s naglaskom na privatnost i sigurnost

Wepolls.com

Socijalna mreža za glasovanje

Wer-kennt-wen

Općenito

weRead

Knjige

WiserEarth

Prostor online zajednice za socijalnu pravdu i pokrete za zaštitiu okolišta

Wooxie

Slobodna 2007.

Slobodna Svibanj 2003.

Xanga

Blogovi i "metro" područja

XING

Poslovi (primarno Europa (Njemačka, Austrija, Švicarska)

Xt3

Katolićška socijalna mreža stvorena nakon Svjetskog dana mladih 2008

Yammer

Socijalno umrežavanje uredskih kolega

Yelp, Inc.

Izvještaji o lokalnim poslovima i razgovori

Zoo.gr

Grčko web mjesto za sastanke9

Zooppa

Online zejednica za kreativne talente (domaći brand, sponzorirano oglašavanje, natjecanja99)

Slobodna za 18 godina i više Slobodna za 13 godina i više

Rujan 2011.

Slobodna za 13 godina i više Slobodna, bazirana na pretplati Slobodna Općenito

Lipanj 2007.

Slobodna Slobodna za 16 godina i više

Blogging and mikro-blogging

WriteAPrisoner.com Sajt za umrežavanje zatvorenika, prijatelja i obitelji

Slobodna

Slobodna Rujan 2000.

Slobodna za 18 godina i više

Nepoznata

Slobodna Slobodna Slobodna

2008.

Potrebno je imati poslovni e-Mail Slobodna

2004.

Slobodna Slobodna za 14 godina i starije

Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites; 1.7.2012.

142 Kada su u pitanju kompromisi, tada npr. prisutnost u sferi drutvenih mreža pojedinih poslovnih subjekata, najčešće pada na neku ili nekoliko društvenih mreža s liste najpopularnijih društvenih mreža:98 1. Facebook 2. Twitter 3. LinkedIn 4. MySpace 5. Google Plus+ 6. DeviantArt 7. LiveJournal 8. Tagged 9. Orkut 10. CafeMom 11. Ning 12. Meetup 13. myLife 14. myYearbook 15. Badoo.

Ostaje npr. pitanje kada su u žarištu društvene mreže, jesu li najpopularnije društvene mreže ujedno i najbolji odabir za e-Poslovanje svakog poslovnog subjekta, ili pak treba raditi duboke analize radi formiranja npr. optimalnog spleta društvenih mreža za pojedini poslovni subjekt. Tendencije penetracije što šire i dublje u sfere društvenih mreža dovele su do novog paradoksa.

Naime, demokratizacija komunikacija i upravljanja sadržajima koja je dovela do nastanka koncepta Web 2.0 eliminirala je potrebu za računalnim stručnjacima u sferi kreiranja i održavanja sadržaja u Web okruženju, no inicirala je nastanak i razvitak novih zanimanja koja su sada u domeni međuljudskih komunikacija, te upravljanja digitalnim sadržajima u Web 2.0 okruženju. Sva nova zanimanja danas se uobičajeno svrstavaju pod kišobran zanimanja društvenog menadžmenta (eng. Community Management). „Community management predstavlja komunikaciju sa vašom ciljanom skupinom na društvenim mrežama. Community management obuhvaća vođenje profila na društvenim mrežama, redovno plasiranje relevantnog sadržaja, animiranje fanova te odgovaranje na sva pitanja fanova. Revolucija je započela 2004. godine… Danas je sve drugačije, komunikacija se odvija u stvarnom vremenu, a tako i vaše poslovanje. Vaši potencijalni kupci se nalaze na društvenim mrežama, potrebno im je samo prići i početi razgovarati.“99 98 99

http://www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites; 1.6.2012. http://akcija.com.hr/community-management/; 1.6.2012.

143 U prilog prethodno navedenom govori i sljedeće:100 • Više od 800 milijuna Facebook korisnika u svijetu • Više od 490 milijuna Youtube korisnika u svijetu • Više od 175 milijuna Twitter korisnika u svijetu • 1 milijuna korisnika Googlea • 1,4 milijuna Facebook korisnika u Hrvatskoj! Facebook je u Hrvatskoj veći od pet najvećih gradova zajedno!

• 1 milijun Youtube korisnika u Hrvatskoj • 19.050 korisnika na Twitteru.

Danas se pod zanimanjem društveni menadžer krije čitav niz različitih profila stručnjaka koji se u biti bave komunikacijama i upravljanjem sadržajima na Web-u. No, nastanak i evolucija novog sadržajno centričkog Web-a nije u potpunosti eliminirao potrebe za starim profilima stručnjaka vezanih za Web tehnologiju. Dapače, u suvremenim uvjetima koegzistiraju i međusobno se nadopunjavaju Web 1.0 i Web 2.0 koncepti. Stoga, ovakve odnose dvije Web tehnologije krajnje pojednostavljeno gledano prate sljedeće skupine zanimanja: • Graditelji Web-a (eng. Web Developer), • Projektanti Web-a (eng. Web Designer), • Arhitekti / Projektanti korisničkih sučelja (User Interface (UI) Architect / Designer), • Marketing stručnjaci koji se bave pretraživanjem Web-a (eng.

Search Marketing (Search Engine Optimization - SEO / Search engine marketing -SEM)), • Marketing stručnjaci za društvene medije (eng. Social Media Marketing), kao i • Sva ostala zanimanja vezana za Web. Rezultat novih potreba za stručnjacima nadalje je iskomplicirao već ionako složenu situaciju oko razvoja i upotrebe Web tehnologija. Zbog toga nije čudno da se širom svijeta pojavljuju specijalizirani poslovni subjekti koji nude kroz rad na daljinu i tzv. „outsourceing“ usluge vezane za upravljanje, kako Web tehnologijama, tako i sadržajima na Web-u101.

100 101

Isto. Često su zemlje tzv. „trećeg svijeta“ one koje nude najpovoljnije usluge u pogledu upravljanja Web tehnologijama i Web sadržajima. Jedan od primjera iz Indije može se naći na Web adresi: http://www.guru.com/freelancers/Banner-Designer-Flash-AnimationSEO-Website-Web-Developer/India/Pune/1546388/M4oqQHkt3fx7b8Y2gJ4JAQ_3d_3d; 1.6.2012., gdje se nude sljedeće usluge: Website Design, Web Development, Mobile Web & Apps, eCommerce, Content Development & Copywriting, Search Engine Optimisation,

144 No, s obzirom na evolucijske trendove, sve su veći i zahtjevi glede poznavanja tehnologija102 kod uposlenika samih poslovnih subjekata.

Naravno, teško je očekivati poznavanje tolikog opsega tehnologija, stoga se danas pojedinci, ali i poslovni subjekti sve više okreću specijalizaciji na Search Engine Marketing, Social Media Integration, Email Marketing, Digital Marketing Strategy, Information Architecture, User Interface Design, Creative Fulfilment, Domain Registration,Website & Email Hosting 102 Tehnologije potrebne za potpunije poznavanje Web okruženja su razrađenje prema: http://www.guru.com/freelancers/Banner-Designer-Flash-Animation-SEO-Website-WebDeveloper/India/Pune/1546388/M4oqQHkt3fx7b8Y2gJ4JAQ_3d_3d; 1.6.2012., a glase: Programerske vještine: Web Design (Adobe Photoshop, Macromedia FreeHand, Corel Draw, Adobe Dreamweaver, Macromedia Fireworks, Adobe Illustrator, Image Ready, Adobe Flash, Apple QuickTime, Adobe Flex, Adobe AIR, Maya 3D, 3D Studio Max, Power Director, Adobe AfterEffects, ColdFusion, HTML, DHTML, XHTML, CSS), Web Development, Programming & Software Development (ASP.Net, VB.Net, C#.Net, AJAX, Java Servlets, PHP, ASP, VB, MSSQL Server, MySQL, C, C++, VB Script, JavaScript, DHTML, XML), Poznavanje operacijskih sustava (Windows XP Professional, Vista, Windows NT, Linux, MsDos, Macintosh), Programiranje baza podataka i integracije (MySql, Microsoft SQL Server, Microsoft Access, Oracle, ODBC, JDBC, ADO), Upravljanje Web-serverima (Apache, IIS, Tomcat, RedHatSecure), Web promociju (Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Social Media Marketing(SMM), Pay Per Click (PPC) Management & Online Reputation Management (ORM)), upravljanje CMS sustavima Content Management Systems/Ecommerce (Joomla, WordPress, Smarty, PHPBB, Drupal, Magento, Virtuemart, OsCommerce, Zen-cart, x-cart), te neke od sljedećih ostalih vještina (društveno umrežavanje (eng. Social Networking), E-commerce (maloprodaja, prodaja), poznavanje: Web mjesta za igru i zabavu (eng. Entertainment websites), kao i drugih Web mjesta (eng. Non organization websites, Flash websites, Auction websites, Cms websites, Word press blogs, Job portal, Health care websites, Church websites, E-learning websites, Games portal, Logo and Banner designs, Website redesign, Search Engine Optimization, Facebook Connect, Ecommerce, Internet Marketing, Google AdSense, Google AdWords, Google Analytics i dr.). Slična podjela može se pronaći na Web adresi: http://www.vancebell.com/resume.php; 1.6.2012., prema kojoj su razrađene sljedeće vještine i znanja koja se očekuju od stručnjaka za Web tehnologije i za upravljanje Web sadržajima: Web Design, Web Development, Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Social Media Marketing, Email Marketing, Design and Development, WordPress Design and Development, Shopify eCommerce Development, Information Architecture, Web Application Design, Wireframe Prototyping, User Experience Engineering, Usability Engineering, Project Management, Team Management, Technical Writing, Proposal Development, RFP Development, Copywriting, Copyediting, Client and Vendor Management, Web Hosting, HTML / XHTML / CSS, Javascript, PHP, Adobe Photoshop, Adobe Dreamweaver, Fireworks, Adobe Acrobat, MS Office Suite, MS Visio, Web CEO (SEO software), MS Project, Sorenson Squeeze, Sound Forge, Real Helix, Axure (Web aplikacija za žičano modeliranje i brzo prototipiranje), Različiti programi za 360° pregled i plošno panoramsko kreiranje, FTP, Telnet, SSH, Basic Linux/UNIX, Instaliranje, otklanjanje grešaka i nadogradnju PC and Mac hardvera i softvera, Windows OS (95/98/NT/2000/XP/Vista/7), te Mac OS (7.51-9.22, OS X).

145 samo pojedine vještine i pojedinih znanja vezanih za upravljanje Web tehnologijama, te sadržajima u Web prostoru. Iz prethodno navedenog proizlazi kako se i u slučaju Web 2.0 tehnologije desio paradoks čest kod informacijsko-komunikacijskih tehnologija, kod kojega je težnja za pojednostavljivanjem upotrebe tehnologije rezultirala, umjesto jednostavnosti, povećanom kompleksnosti i povećanim zahtijevima glede potrebnih znanja za njezinu upotrebu. Globalno, sveobuhvatno i učinkovito praćenje trendova u razvitku Web tehnologije mogu si priuštiti veliki, financijski moćni poslovni subjekti. Nasuprot toga, mali poslovni subjekti prisiljeni su na izbor samo dijela mogućnosti koje suvremena Web tehnologija pruža, te se tako više orijentirati na upravljanje sadržajima, što podrazumijeva značajno manja potrebna tehnološka znanja. S obzirom na pristup koji odabiru mali poslovni subjekti, a koji podrazumijeva ograničeno djelovanje u Web prostoru moguće je govoriti o „gerila“103 pristupu upotrebi Web tehnologija u kojima prevladava upravljanje sadržajima u okvirima Web 2.0 koncepta. Treba imati na umu da ograničeno djelovanje ima i ograničene učinke, no ti su učinci često u skladu s ograničenjima vizija i misija koje su pred sebe postavili mali poslovni subjekti. Kad je riječ o ograničenom, „gerila“ pristupu upotrebi Web tehnologija, onda se u izboru obuhvata gerilskog djelovanja treba držati izbora korisnih i upotrebljivih tehnologija u okvirima Web-a 2.0. Tablica 8. daje načelan pregled Web 2.0 tehnologija.

U pragmatičnim uvjetima, a prema tablici 8., za male poslovne subjekte, te poslovne subjekte bez izrazite financijske moći, logički najznačajnije Web 2.0 tehnologije su tehnologije društvenog umrežavanja, društveno pridruživanje, te predviđanje tržišta, informiranje tržišta i ciklično ispitivanje. Naime, ove thenologije su s jedne strane najpogodnije za aplikaciju marketinga u Web 2.0 okruženju, u širokoj su upotrebi, te ih je moguće koristiti i s relativno malim angažiranim sredstvima, kao i uz graničena korisnička znanja, kako na strani korisnika, tako i na strani vlasnika/posjednika Web 2.0 korisničkog/administratorskog računa.

No za poslovne subjekte tek nadolaze bitni izazovi kada je riječ o upotrebi Web tehnologija. Te će izazove derivirati daljnji evolutivni procesi u razvitku Web tehnologija. Sljedeću stepenicu u razvoju Web tehnologija 103

Gerila: vojni 1. Borba samostalnih malih naoružanih odreda izvan sustava redovne vojske; četovanje, hajdukovanje 2. Borba pobunjenika protiv vlasti i njene vojske, okupatora, nepoćutnog režima i sl.; prema: Anić, V., Goldstein, I.: Riječnik stranih riječi, Novi liber, Zagreb 2007., str. 209.

146 predstavlja nastanak i izgradnja tzv. Web 3.0 koncepta, odnosno koncepta transformacije Web-a u repozitorij znanja. Iako još uvijek nije detaljno definirano što Web 3.0 treba sadržavati (s obzirom da se radi o novoj koncepciji), načelno se radi o tzv. semantičkom Web-u, odnosno Web-u koji osigurava strukturiranje podataka prema određenim unaprijed definiranim pravilima ili, kako se još kaže, prema unaprijed definiranoj shemi, koja pomoću metapodataka podacima daje odgovarajuće značenje, odnosno semantiku. Iz takvih podataka se ne dobiva samo informacija, odnosno u kontekst stavljeni podaci o prošlim događajima, već i odgovarajuća razina znanja koja proizlazi iz mogućnosti zaključivanja temeljem raspoloživih podataka o budućim događajima.

Tablica 8. Načelan pregled Web 2.0 tehnologija Web 2.0 tehnologije

Opis

Wiki, komentiranje, zajednički radni prostor Blogovi, podcast-ovi, videocast-ovi, peer to peer Predviđanje tržišta, informiranje tržišta, ciklično ispitivanje Označavanje, društveni bookmarking/filtriranje, ocjenjivanje, RSS (eng. Rich Site Summary (orginalno RDF Site Summary) - Really Simple Syndication)) Društveno umrežavanje, društveno pridruživanje

Mogućnost korekcije sadržaja/aplikacija kroz velik, distribuiran set sudionika Nude pojedincima način komuniciranja/dijeljenja informacija sa širokom grupom drugih pojedinaca

Kategorija tehnologije Opća kolaboracija Opća komunikacija

Sprezanje kolektivne snage komunikacija i generiranje zajednički izvedenog odgovora

Kolektivna procjena

Dodavanje dodatnih informacija primarnom sadržaju radi prioriteta informacija ili uvećavanja njihove vrijednosti

Kreiranje metadata

Iskorištavanje povezanosti između ljudi radi pružanja novih primjena

Društveno prikazivanje

Izvor: http://www.rachelcolic.com/documents/6%20Ways%20to%20Make%20Web% 202.0%20Work.pdf; 7.6.2012.

Prethodno stajalište potkrijepljuje i sljedeći navod: „Iako je Web 3.0 tehnologije teško precizno definirati, obrisi aplikacija u nastajanju postali su jasni u proteklih godinu dana. Web 3.0 se može sagledati kao semantička Web tehnologija integrirana u, ili pokretana, velikim brojem Web aplikacija.

Temelj Web 3.0 aplikacija nalazi se u okviru za opis izvora podataka (Resource Description Framework - RDF) koji služi za pružanje značenja podatcima iz različitih Web stranica ili baza podataka. Uz SPARQL upitni jezik, SQL kao standardni jezik za upite kod RDF podataka, aplikacije mogu koristiti pridodane grafički orijentirane RDF repozitorije i izdvajati RDF podatake iz tradicionalnih baza podataka.“104 S obzirom da je semantički 104

http://ieeexplore.ieee.org/xpl/login.jsp?tp=&arnumber=4755170&url= http%3A%2F%2Fieeexplore.ieee.org%2Fxpls%2Fabs_all.jsp%3Farnumber% 3D4755170; 3.3.2012.

147 Web, odnosno Web 3.0 u svojoj biti repozitorij znanja, bitno je razlikovati znanje od informacije i podatka s jedne strane, te znanje od mudrosti s druge strane. Odnos podatka, informacije, znanja i mudrosti prikazje slika 49.

Slika 49. Odnos podatka, informacije, znanja i mudrosti

Izvor: http://autopoiesis.foi.hr/wiki.php?name=KM+-+Tim+57&parent=NULL&page=upz; 1.6.2012.

Ono što bi Web 3.0 u konačnici trebao objediniti to su mikro formati, pretraživanje pomoću govornih jezika, traženje zakonitosti među podacima (rudarenje – data mining), samoučenje uzoraka među podacima, agente za davanje preporuka u smislu traženih infotmacija105, a vrhunac 105

Od svega ponuđenog, što bi u konačnici Web 3.0 trebao objediniti, posebno interesantni za današnje vrijeme su agenti za davanje preporuka koji se i na današnjoj razini razvitka tehnologije mogu implementirati u Web-mjesto. Načelno, ideja se svodi na obrazac (formu) kroz koju bi korisnik Web-mjesta, davajući odgovore na postavljena pitanja, definirao svoje želje, a temeljem umjetne inteligencije računalo bi (server) ponudilo proizvod koji korisniku zadovoljava postavljene kriterije kroz ispunjenu formu (obrazac).

Kada je riječ, npr. o turizmu, korisnik bi mogao kroz formu definirati koje mu je područje interesa, koja vrsta smještaja, koji platni razred, maksimalna udaljenost objekta od mora, vrijeme kada želi provesti godišnji odmor, dodatne sadržaje koje želi imati na raspolaganju i slično, a računalo bi mu temeljem postavljenih kriterija ponudilo popis destinacija, odnosno mjesta koja odgovaraju postavljenim kriterijima. Dapače takav sustav moguće je i korisno kombinirati s rezervacijskim sustavom, što podrazumijeva da

148 implementacije Web-a 3.0 trebala bi biti njegova transformacija u tehnologiju Web 4.0 kroz implemntaciju sustava umjetne inteligencije. „Umjetna inteligencija (engl. Artificial intelligence) je disciplina koja se bavi oblikovanjem inteligentnih sustava koji implementiraju ona svojstva ljudskog ponašanja koja se smatraju inteligentnim. Područja koja se bave istraživanjem umjetne inteligencije su računalstvo, filozofija, matematika, ekonomija, psihologija i lingvistika. Umjetnu inteligenciju možemo podijeliti na slabu i jaku. Zagovornici slabe umjetne inteligencije razvijaju takve inteligentne sustave kojima se dodaju samo određena svojstva ljudskog ponašanja, dok zagovornici jake umjetne inteligenicije smatraju da je moguće stvoriti sustav koji će u potpunosti moći replicirati sva svojstva ljudskog ponašanja koja se smatraju inteligentnim.“106 Prema tome, bez obzira sagledava li se umjetna inteligencija sa stajališta zagovornika jake ili pak slabe umjetne inteligencije, bit nastanka i razvitka koncepta Web 4.0 su programske aplikacije sposobne zaključivati temeljem prikupljenih podataka. Prema tome, pomak koji će omogućiti nastanak koncepta Web 4.0 je pomak iz sfere znanja u sferu mudrosti, što znači da će nastanak koncepta Web 4.0, te njegova implementacija iz korijena izmjeniti ne samo načine korištenja Web-a, te poslovanja na Internetu, već će iz korjena izmjeniti funkcioniranje ljudskog roda, jer se nastankom koncepta Web 4.0 stvara integrirano svjetsko znanje sposobno za globalno odlučivanje, a kroz to i za partnerski odnos s ljudskim umom. To omogućava nove nebrojene sinergijske učinke, kako u svakodnevnom životu, tako i u poslovanju, te značajan kvalitativan pomak u funkcioniranju ljudske civilizacije. Takve drastične promjene u načinu funkcioniranja ljudske zajednice se mogu očekivati tek za desetak godina, a znanost još nije u mogućnosti sagledati tehnološke, ekonomske, socijalne, etičke i druge konzekvence nastanka i evolucije koncepta Web 4.0.

Konačno, kada se poslovni subjekti, bilo iz sfere profitnih ili neprofitnih organizacija, odlučuju glede svoje prisutnosti u virtualnom, odnosno najčešće Web prostoru, tada današnji idelan model implementacije poslovnih aktivnosti, odnosno marketinga u internetskom, odnosno Web okruženju podrazumijeva korištenje dvije, ako ne i tri inačice Web-a (Web 1.0, Web 2.0 i Web 3.0). Podrazumijeva se da je na današnjem stupnju razvitka Web-a bi korisnik također kroz određeni obrazac mogao izvršiti predbilježbu i uplatiti određeni iznos putem kreditne kartice, te na taj način rezervirati proizvod na određenoj destinaciji.

Kada su u pitanju smještajni kapaciteti, rezervacijski sustav moguće je kombinirati s grafikonom rezervacija, što bi podrazumijevalo transparentnost zauzetosti ugostiteljskih kapaciteta, te mogućnost da se ti kapaciteti popunjavaju i putem Web-a, odnosno Interneta.

106 http://www.mensa.hr/glavna/misli-21-stoljeca/479-umjetna-inteligencija-uvod; 3.3.2012

149 moguće koristiti samo dio mogućnosti tehnologija Web-a 3.0. U tom smislu, načelno, Web-mjesto poslovnog subjekta temeljeno na tehnologiji Web 1.0 treba potrošaču (korisniku usluga/transfera) dati ključne informacije o poslovnom subjektu, te o proizvodu, posebice kroz prezentaciju elemenata marketing-mix-a. Web 2.0 tehnologija treba potrošaču/korisniku minimalno, u primitivnijem obliku kao forum, a u složenijem obliku, na načelima društvenih mreža, osigurati sudjelovanje u marketingu poslovnog subjekta, odnosno njegovog proizvoda. Ujedno ova Web tehnologija treba omogućiti identifikaciju potrošača, te izgradnju CRM 2.0 sustava koji će u dijelu vezanom za Web-mjesto dati mogućnost prikupljanja podataka, dok kroz zasebni, analitički dio treba osigurati dobivanje informacija ključnih za upravljanje elementima marketing-mix-a poslovnog subjekta. Konačno, koncept Web-a 3.0 treba omogućiti potrošaču/korisniku da temeljem iskazanih želja kroz Web obrazac dobije ponudu proizvoda koji odgovaraju njegovim kriterijima, te mogućnost automatiziranog obavljanja poslovnih transakcija. Takav model osnova je za izgradnju konkretnih konceptulnih modela, kako poslovanja, tako i marketinga u virtualnom okruženju.

4.2. e-Tržište u funkciji e-Poslovanja Iako se u biti elektroničkog poslovanja nalazi informacijska komponenta, odnosno udaljeni komunikacijski procesi koje osigurava mrežna infrastruktura, realizacija, odnosno mjera uspješnosti e-Poslovanja odvija se na virtualnom tržištu. Uz virtualno tržište vežu se i virtualni poslovni procesi. u te virtualne poslovne procese ubrajaju se pretežito poslovni procesi vezani za odnose s tržištem. S obzirom na to, može se govoriti o postojanju virtualnog tržišta koje u današnje vrijeme kreira Web prostor, a koje se može definirati i kao elektroničko tržište (e-Marketplace).

Jedna od definicija elektroničkog tržišta (nadalje e-Tržišta) je: „E-Tržište je lokacija na Internetu gdje poslovni subjekti mogu prikupiti ili distribuirati informacije, uključiti se u poslovne transakcije ili surađivati na isti način.

Većina e-Tržišta omogućava dvije osnovne funkcije: 1) omogućava poslovnim subjektima stjecanje novih dobavljača ili kupaca proizvoda poslovnog subjekta ili 2) razvijanje usmjerenih trgovačkih mreža koja čine

150 pregovaranje, pogađanje i isporuku proizvoda efikasnijom.“107 E-Tržište nije jedinstven pojam, stoga treba razlikovati sljedeće oblike e-Tržišta:108 • Neovisno e-Tržište • e-Tržište orijentirano potrošaču • e-Tržište orijentirano ponuđaču • Vertikalno i horizontalno e-Tržište.

Neovisno e-Tržište, kako mu samo ime kaže, je tržište koje se osniva neovisno o ponudi i potražnji. Na današnjem stupnju razvoja neovisno se tržište obično osniva u okviru pojedine industrijske djelatnosti za potrebe business-to-business (B2B) online poslovanja, odnosno poslovanja među poslovnim subjektima. Ovaj se oblik razmjene u domaćoj hrvatskoj praksi naziva i veleprodajom.

Uz neovisno e-Tržište, veleprodajno je tržište u pravilu i tržište orijentirano ponuđaču. Naime, ovaj tržišni oblik nastao je iz potrebe da se pojednostavi rad s dobavljačima velikim poslovnim sustavima, stoga se još osamdesetih godina prošlog stoljeća krenulo u transformaciju fizičkog veleprodajnog tržišta u veleprodajno e-Tržište, odnosno e-Tržište ponuđača kroz nastanak i razvitak tzv. EDI109 sustava razmjene podataka. Naime, u to vrijeme, kada Internet u upotrebnom smislu nije postojao, težilo se kreiranju vlastitih zatvorenih komunikacijskih sustava, najčešće temeljenih na modelskoj direktnoj komunikaciji između dva poslovna subjekta, gdje je poslovni subjekt koji je inicirao takav oblik komunikacije zahtijevao standardizaciju dokumentacije koja se razmjenjuje. Prema tome: „EDI (Electonic Data Interchange) je elektronička razmjena poslovnih dokumenata između poduzeća, koja koristi specifični i strukturirani format. Većina velikih tvrtki koriste se mogućnostima EDI-a, i velik broj tvrtki se sve više orijentiraju korištenju elektroničkog načina za sve svoje tipične poslovne transakcije.

Prednosti takvog poslovanja postaju sve očitije, a mogućnost upotrebe EDI sustava sve pristupačnija. Da bi se održalo korak sa današnjim poslovnim svijetom, ugrađivanje EDI sustava u poslovnu strukturu poduzeća postaje gotovo obaveznim.“110 Način na koji funkcionira EDI sustav razmjene podataka prikazuje slika 50.

http://www.epiqtech.com/e-marketplaces.htm; 10.12.2011.

Razrađeno prema: http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?itemId=1075387418&type=RESOUR CES; 4.1.2012.

109 Electronic Data Interchange (EDI) - Elektronička razmjena podataka u poslovanju 110 http://web.zpr.fer.hr/ergonomija/2005/cvitas/edi.html; 10.10.2011.

107 108

151 Slika 50. Načelna struktura EDI koncepta

Izvor: http://web.zpr.fer.hr/ergonomija/2005/cvitas/edi.html

Uobičajeni scenarij je kod implementacije EDI sustava razmjene podataka taj da poslovni subjekti koji trebaju međusobno razmjenjivati podatke vezane za veleprodajne transakcije imaju računalne sustave s često različitim operacijskim sustavima, koriste različite strukture podataka kao i različite komunikacijske protokole. Pred njima je realan problem uspostave standardizirane komunikacije vezane za razmjenu podataka u svezi tržišnih transakcija. Kako bi se ta komunikacija obavila potrebno je da: „U aplikacijskom sloju određuje se narudžba ili račun koja mora biti poslana drugom poduzeću. EDI enabler (enable = omogućiti) pretvara narudžbu iz aplikacijski specifičnog oblika u standardizirani EDI oblik. Takav oblik se šalje drugom poduzeću putem vlastite mreže ili Interneta. Na strani primatelja, EDI enabler pretvara takav standardni zapis ponovo u aplikacijski specifični oblik tog poduzeća. Nakon toga, automatizirano se poduzimaju sve potrebne radnje (slanje proizvoda, slanje računa itd.).“111 Treba imati na umu kako se EDI sustav komunikacije ne ubraja u područje elektroničkog poslovanja, odnosno e-Poslovanja. Dok se EDI sustav komunikacije temelji na razmjeni standardiziranih podataka, e-Poslovanje se temelji na elektroničkoj razmijeni podataka u bilo kojem formatu. EDI kao standardizirani način komunikacije osmišljen je i uveden radi toga što poslovni subjekti koji međusobno komuniciraju u sustavu veleprodaje 111

Isto.

152 obično koriste različite računalne sustave, kao i različite poslovne programske aplikacije, te često i različita protokolarna rješenja u komunikacijskom podsustavu. Prema tome standardizacijom razmjene podataka koju uvodi EDI sustav povećava se učinkovitost razmjene podataka iz ponavljajućih dokumenata, kao što su narudžbenice, računi, otpremnice, dostavnice i dr. Treba uočiti kako je kod EDI sustava težište na standardizaciji razmjene podataka kako bi različiti strojni podsustavi i različite poslovne aplikacije mogle međusobno komunicirati, a ne na samoj razmjeni proizvoda, odnosno na tržišnim transakcijama. No, razvitkom Interneta, posebice Web servisa pojavio se oblik virtualne interakcije između ponude i potražnje koji težište stavlja upravo na tržišnu interakciju između ponude i potražnje. Takav oblik interakcije organizirali su u virtualnom okruženju ponuđači, stoga se u ovom slučaju radi o tržištu orijentiranom potrošaču. E-Tržište orijentirano potrošaču omogućava implementaciju, kako koncepta e-Poslovanja, tako i e-Marketinga kao sastavnice ePoslovanja. Ono kao medij omogućava, uz digitalnu razmjenu podataka, obavljanje kupoprodajnih transakcija, ali i distribuciju digitalnih oblika proizvoda, kao i pružanje usluga u virtualnom okruženju, te upravljanje poslovnim procesom, a sve na temeljima marketing-filozofije. Prema tome, e-Tržište orijentirano potrošaču je virtualni medijski prostor koji je u načelu pogodan za aplikaciju samog marketinga u virtualnom okruženju.

Elektronička tržišta se konsolidiraju i integriraju radi rasta transparentnosti subjekata ponude i potražnje i po horizontalnoj i po vertikalnoj liniji.

Evolutivne procese vezane za razvitak e-Tržišta prikazuje slika 51.

Slika 51. Evolucija e-Tržišta eMarkets B2B e-Commerce omogućava trgovinu kroz agregaciju “više-na-više” trgovinu Prospekti publiciranje on-line, prodaja off-line

Osnovni e-Commerce EDI mreža zatvorena, skupa, neskalabilna Ponuđač Ponuđač

Ponuđač Ponuđač Ponuđač Ponuđač

prodaja “jedan na jedan” putem Web stranica Kupac Kupac Ponuđač Kupac Kupac

Kupac

Ponuđač

T R

Ponuđač Vrijeme

1996

1997

1998

1999

Ž IŠ

Kupac Kupac Kupac Kupac

B2B

EF N A

IK

N O A S

ST

Vrijeme

Izvor: http://oliver.efos.hr/~bdukic/pdf/BP1dio.pdf; 1.12.2012.

153

4.3. Osnovne komponente e-Poslovanja Definiranje pojmova elektroničko, odnosno mobilno poslovanje pokazalo je svu kompleksnost ovih pojmova. S obzirom da se radi o pojmovima koji obuhvaćaju veliki broj komponenti i koji stalno evoluiraju i postaju sve kompleksnijii, teško je načiniti sveobuhvatan jednoznačan popis svih komponenti koji čine strukturu e-Poslovanja. Jedan od načina strukturianja e-Poslovanja prikazuje slika 52.

Slika 52. Struktura e-Poslovanja

Izvor: http://www.ismnet.com/e-Business_Framework.html

No, kada bi se željelo definirati minimum osnovnih konponenti koje čine elektroničko poslovanje, tada se to može sagledavati kroz sljedeću strukturnu formulu:112

112

Razrađeno prema: http://www.academia.edu/9167441/Initiation_au_E-business

154 eB = eC+ CRM+SCM+ERP+BI gdje je: eB - e-Business; eC - e-Commerce ≈ trgovanje putem Interneta; CRM - Customer Relationship Management; SCM - Supply Chain Management; ERP - Enterprise Resources Planing Systems.

BI - Business Inteligence; Ključno je pitanje jesu li svi u prethodnoj formuli navedeni koncepti nužni da bi u nekom poslovnom subjektu prepoznali egzistenciju elektroničkog poslovanja. Ako se razmatra elektroničko poslovanje u najširem smislu, onda npr. egzistencija elektroničke trgovine je dovoljan uvjet da se u promatranom poslovnom subjektu prepozna egzistencija elektroničkog poslovanja. No, može se postaviti potanje jeli implementacija ERP sustava u tom smislu dovoljan uvjet za egzistenciju elektroničkog poslovanja u nekom poslovnom subjektu. Analogijom s primjerom egzistencije elektroničke trgovine može se zaključiti da je odgovor potvrdan. Sukladno tome, može se postaviti pitanje jeli bilo koja aplikacija informacijsko-komunikacijske tehnologije u smislu praćenja ili izvršavanja poslovnih procesa u poslovnom subjektu dovoljan uvjet za egzistenciju elektroničkog poslovanja. Načelno, može se slijedom povijesnih zbivanja zaključiti kako je u biti svaka aplikacija informacijsko-komunikacijske tehnologije koja potpomaže poslovanje poslovnog subjekta (npr. razmjena informacija u okviru EDI koncepta) nužan i dovoljan uvjet za egzistenciju elektroničkog poslovanja.

No, u užem smislu, posebice ako se pojam elektroničkog poslovanja promatra u kontekstu suvremenih poslovnih aktivnosti, onda je za egzistenciju elektroničkog poslovanja potrebna kombinacija više komponenti koje se koriste informacijsko-komunikacijsku tehnologiju bilo u domeni poslovnih procesa, odnosa s tržištem ili oblika egzistencije samog proizvoda. Prema tome, prethodnu strukturnu formulu elektroničkog poslovanja ne treba sagledati niti kao minimum komponenti, ali niti kao maksimum komponenti koje ulaze u strukturu elektroničkog poslovanja, već kao suvremenim uvjetima primjeren strukturni model elektroničkog poslovanja.

Svaka od navedenih komponenti predstavlja složen koncept koji objedinjava čitav niz elemenata ili korelira s drugim konceptima koji nisu obuhvaćeni ovom strukturnom formulom.

155 4.3.1. Koncept e-Trgovine Iako se u literaturi ponekad poistovjećuje e-Poslovanje s pojmom eTrgovine, jer je opće stajalište da se svako poslovanje verificira kroz odnose na tržištu, radi se o širem pojmu koji u biti mijenja standarde klasičnog načina poslovanja. E-Trgovina u biti obuhvaća sve elektronski podržane transakcije između poslovne organizacije i bilo koje treće strane, pa prema tome u e-Trgovinu treba ubrajati i ne-financijske transakcije koje su također dio e-Trgovine. U takve se ne-financijske transakcije ubrajaju npr. zahtjevi za informacijama. Europska Unija e-Trgovinu definira na sljedeći način: „ETrgovina je bilo koja aktivnost koja uključuje međusobno povezana poduzeća koja posluju s potrošačima, međusobno ili sa administracijom i to putem elektronskih sredstava.“113 Razlikuju se sljedeći oblici e-Trgovine:114 • elektroničko naručivanje roba ili usluga koje se isporučuju tradicionalnim kanalima kao što su pošta ili kuriri (indirektni eCommerce), • on-line naručivanje, • plaćanje ili isporuka „neopipljivih“ proizvoda ili usluga kao što je softver, • elektronički časopisi, • usluge zabave i usluge informiranja (direktni e-Commerce), • elektronički transfer novca, • elektronička trgovina dionicama, • elektroničke narudžbenice, • komercijalne aukcije, • kolaborativni dizajn i inženjering, • javne nabave, • direktni marketing potrošača i • post-prodajne usluge.

S obzirom na e-Tržište koje se uspostavlja tijekom e-Trgovine, razlikuje se e-Tržište na strani kupnje (eng. Buy-side e-Commerce), odnosno razmjenske transakcije koje obavlja poslovna organizacija kako bi nabavila potrebne resurse od svojih dobavljača, te e-Tržište na strani prodaje (eng. Sell-side eCommerce), odnosno razmjenske transakcije koje se odvijaju prilikom prodaje proizvoda poslovne organizacije njenim potrošačima. Prvo e-Tržište odgovara veleprodajnom tržištu kod fizičkog poslovanja (eng. Business-to-

113 114

http://www.europa.eu.int/comm/eurostat; 1.12.2011. http://oliver.efos.ht/~bdukic/pdf/ePMP.pdf; 1.3.2012.

156 Business – B2B), dok drugo e-Tržište odgovara maloprodajnom tržištu kod fizičkog poslovanja (eng. Business-to-Customer – B2C).

S obzirom na globalnu prepoznatljivost e-Trgovinskih procesa, učinci koje producira e-Poslovanje u biti su prvotno prepoznatljivi u okvirima eTrgovine. Radi se o dvokoračnom evolutivnom slijedu gdje se u prvom koraku govori o procesima ukidanja standardnih posrednika u procesu realizacije roba na tržištu, te u drugom o uspostavljanju novih virtualnih tržišnih posrednika. Razlikuju se sljedeći novi virtualni tržišni posrednici u e-Trgovini:115 • Direktoriji (Yahoo) • Pretraživači (Google) • Tržni centri (BarclaySquare i Buckingam Gate) • Virtualne prodavaonice (drže proizvode na zalihama i direktno prodaju: Amazon) • Financijski posrednici (usluge digitalnog novca i plaćanje čekovima: Digichash) • Forumi, fan-klubovi i grupe korisnika (virtualne zajednice) • Evaluatori (Web mjesta koja uspoređuju ponudu) • Infomediary – organizacija čiji osnovni izvor prihoda dolazi od prikupljanja informacija o potrošačima, izrade detaljnih profila individualnih potrošača koji se prodaju trećim stranama – nije u skladu sa permission marketingom.

4.3.2. Koncept upravljanja odnosima s otrošačima Kada se sagledava marketing kao poslovna filozofija, na prvo se mjesto stavlja njegova briga za potrošače, odnosno njegova težnja za zadovoljavanjem potreba potrošača. Dok je u prošlosti marketing predstavljao uniformnu, masovnu filozofiju zadovoljavanja prosječnih potreba stanovnika, danas je marketing filozofija koja tendira zadovoljiti pojedinačne potrebe potrošača kao individue. Upravo je razvitak informacijsko-komunikacijske tehnologije omogućio individualizaciju odnosa, te praćenje i zadovoljavanje potreba svakog pojedinog potrošača.

Dok je u fizičkom svijetu realizacija ovakvog koncepta kompleksan zadatak, na virtualnom tržištu radi se o trivijalnom zadatku, jer je individualizacija i personalizacija nužan element razmjenskih procesa na virtualnom tržištu.

115

Isto.

157 Stoga nije čudno da upravo potpuna aplikacija koncepta zadovoljavanja pojedinačnih potreba potrošača povezuje s e-Tržištem i e-Marketingom.

E-Tržište i e-Trgovina, ne samo da omogućavaju jednostavno uspostavljanje odnosa s potrošačima, oni omogućavaju efikasno zadovoljavanje potreba potrošača, te kroz to i zadržavanje potrošača. U pravilu je zadovoljnog potrošača jednostavno transformirati u klijenta, odnosno stalnu mušteriju.

Upravo je informacijsko-komunikacijska tehnologija sredstvo za uspostavu komunikacijskih procesa koji se permanentno odvijaju kroz predprodajne, prodajne i postprodajne aktivnosti, između ponuđača i potrošača, čime se uspostavljaju i održavaju odnosi s potrošačima. Poslovni je subjekt, prema tome, u mogućnosti upravljati odnosima s potrošačima, stoga nije čudno da se posljednja razvojna faza u razvitku marketinga naziva marketing odnosa, a njegova se aplikacija naziva upravljanje odnosima s potrošačima (eng.

Customer Relationship Management – CRM).

Upravljanje odnosima s potrošačima, odnosno CRM punu afirmaciju i široku primjenu doživljava u posljednjih desetak godina, paralelno s razvojem novih poslovnih modela e-Poslovanja. Problem je lojalnosti potrošača jedan od suvremenih problema koje suvremeni poslovni subjekti moraju rješavati svakodnevno da bi opstali. Razlog je tome što korisnici usluga elektroničke trgovine imaju mogućnost uspoređivanja proizvoda kroz online trgovine i gotovo u trenu promjenu i izbor proizvoda i trgovine koji ima najbolje odgovaraju. Zbog toga je za opstanak i uspjeh poslovnih subjekata od izuzetnog značaja aplikacija poslovne strategije koja je orijentirana na otklanjanje rizike gubitaka u poslovanju izazvanog padom lojalnosti potrošača proizvoda i usluga. U tom smislu zadatak je CRM-a kreiranje konkurentske prednosti koja proizlazi iz informacijske superiornosti. Upravo zato, od fundamentalnog je značaja za uspješnost e-Poslovanja, posvećivanje pozornosti upravljanju odnosima s potrošačima i to primarno kroz aktivnosti za zadržavanje postojećih potrošača, te povećanje njihove profitabilnosti što je sve moguće postići uz uvjet kreiranja partnerskih odnosa između poslovnih subjekata i potrošača.

Upravljanje odnosima s potrošačima treba promatrati kao kompleksnu poslovnu filozofiju koja u sebi integrira marketing koncepciju, management i informacijsko-komunikacijsku tehnologiju. Slika 53. prikazuje vrijeme nastanka CRM-a.

158 Slika 53.. Vrijeme nastanka CRM-a

Sukladno načelima filozofije upravljanja odnosima s potrošačima, za osiguranje transformacije potrošača u klijenta potrebno je ustrojiti sustavno praćenje ponašanja potrošača kroz permanentno prikupljanje podataka o njegovima navikama i željama. Kako bi se osigurala sveobuhvatnost i permanentnost u prikupljanju podataka CRM sustav treba promatrati značajno šire, treba ga sagledavati kao sastavni dio integralnog informacijskog sustava poslovnog subjekta. Stoga CRM osim kao poslovnu filozofiju i strateški odnos prema poslovanju treba promatrati kao aplikativni koncept koji se pojavljuje na najaplikativnijoj razini u obliku programskih rješenja ili organiziranih informacijskih podsustava koji su u funkciji osiguranja komunikacije s potrošačima, kao što su pozivni centri (eng. call center) ili centri znanja. U strukturnom smislu CR objedinjava: • Kolaborativni CRM čija je funkcija da osigura interakciju s klijentom, • Operacijski CRM čiji je zadatak optimalno funkcioniranje CRM-a i • Analitički CRM koji ima zadatak analiziranje prikupljenih podataka i kreiranje upravljačkih informacija Slika 54. prikazuje građu CRM sustava.

159 Slika 54. Građa CRM sustava

Izuzetne pogodnosti uspostavljanju odnosima s potrošačima pruža Web prostor, posebice onaj dio koji je vezan za društvene mreže, odnosno za koncept Web 2.0. Primitivan primjer implementacije koncepta upravljanja odnosima s potrošačima kroz upotrebu Web-a 2.0 su forumi. Putem foruma korisnici Web mjesta razmjenjuju na zadane teme svoje iskustvo.

Marketinški stručnjaci su uočili značaj ovog oblika komunikacije jer iz teorije je poznato da je najkvalitetnija promocija ona koja ide od usta do usta, odnosno osobna preporuka korisnika je puno bolja nego oglas proizvođača. Upravo Web forumi omogućavaju implementaciju ovog oblika promocije jer korisnici foruma jedni druge savjetuju i upućuju na korištenje određenih proizvoda, odnosno sadržaja. Što više, temeljem foruma proizvođači dobivaju i povratnu vezu, odnosno informacije o potrebama potrošača i na taj način mogu unaprijediti svoj proizvod i povećati njegovu realizaciju kroz povećanje zadovoljstva potrošača. Sofisticiraniji oblik društvene mreže čine blogovi na kojima se omogućava korisnicima da pišu svoje impresije i stvaraju svojevrstan oblik besplatnih promocijskih akcija.

Danas najviši oblik društvene mreže predstavljaju Web mjestai poput Facebooka na kojima osim što korisnik dobiva prostor za vlastitu prezentaciju, on i stvara svoje grupe „prijatelja“ koji mogu pristupiti odgovarajućem sadržaju. Sadržaji, osim tekstualnih, u ovom slučaju mogu

160 biti i multimedijalni, što u promocijskom smislu znači da će korisnik vlastite impresije izražene kroz multimedijalne sadržaje javno obznaniti i time promovirati kako sebe, tako i proizvod koji je vezana za njegova iskustva. S obzirom da većina ljudi na takvim mjestima tendira dati pozitivnu sliku o sebi, kroz pozitivnu sliku o sebi dat će i pozitivnu sliku o proizvodu.

Društvene mreže poput facebook-a implementaciji sustava upravljanja odnosima s potrošačima daje velike mogućnosti jer su korisnici društvenih mreža personalizirane individue. Da bi se postalo korisnikom društvene mreže potrebno je napraviti prijavu, odnosno identifikaciju. Što je viša razina organizacijskog oblika društvene mreže, to je veći interes korisnika glede davanja ispravnih podatka o sebi. U okviru početne prijave, osim temeljnih podataka, kao što su ime i prezime, dob korisnika, bračno stanje i slično, moguće je od korisnika zatražiti i niz drugih podataka, posebice onih vezanih za određeni proizvod, čime se načelno upoznaje korisnik i može mu se ciljano i pružati odgovarajuće informacije. To je i prilika da se korisniku ponudi primanje specijaliziranih glasnika ili sličnih promotivnih materijala putem e-Mail-a, te mogućnost da se zatraži odobrenje za takve akcije, kao i akcije različitih drugih promotivnih aktivnosti. Upotreba društvenih mreža za potrebe CRM-a producirala je definiranje koncepta CRM 2.0. Minimalno što bi CRM 2.0 sustav trebao osigurati je kreiranje baze korisnika socijalne mreže, odnosno potrošača, te njihova ponašanja. Uz društvenu mrežu kao front-office dio sustav bi minimalno trebao sadržavati i analitički dio koji bi na temeljima skladišta podataka trebao osigurati analize prikupljenih podataka u svrhu donošenja kvalitetnih odluka o elementima marketing-mixa vezanog za pojedinog potrošača. Analitički dio, sam po sebi, nije nužno potrebno da bude sastavni dio Web-mjesta, već ga treba organizirati kao skup zasebnih aplikacija koje služe za skladištenje podataka i za analizu podataka (OLAP sustav). Ono što predstavlja problem upotrebe društvenim mreža, odnosno koncepta CRM 2.0, to su nestrukturirani podaci koje produciraju društvene mreže, što zahtijeva veliku količinu ljudskog rada u pripremi podataka za analitički podsustav. Upotreba koncepta Web-a 3.0, odnosno koncepta Web-a 4.0 mogla bi uvelike pomoći rješavanju navedenog problema.

4.3.3. Koncept planiranja resursa poslovnog ssubjekta Jedan od mnogobrojnih pristupa sagledavanju koncepta planiranja resursa poslovnog subjekta glasi: „ERP (Enterprise Resource Planning) je uobičajeni naziv za poslovni softver koji integrira aktivnosti različitih odjela kao što je

161 nabava, upravljanje zalihama, distribucije proizvoda, praćenje narudžbi te proizvodnja. On može objediniti module za financije, računovodstvo i upravljanje ljudskim resursima. Dakle, pojednostavljeno, EPR je poslovni program koji objedinjuje više procesa i odjela u tvrtki.“ Na Web stranicama jednog od najvećih proizvođača ERP programskih rješenja, njemačkog poslovnog subjekta SAP AG (Software and Solutions), ERP se definira na sljedeći način: „ERP (Enterprise Resource Planning) je industrijski izraz za široki niz aktivnosti koje pomažu organizaciji upravljanje njezinim poslovanjem.“ Nadalje, vezano za pojam ERP-a se navodi: „Važan je cilj ERP-a olakšati protok informacija, tako da donošenje poslovnih odluka može biti temeljno na podacima. ERP su programske komponente izgrađene za prikupljanje i organiziranje podataka iz različitih razina poslovne organizacije, za pružanje uvida menadžmentu u ključne pokazatelje uspješnosti poslovanja (KPI) u stvarnom vremenu. ERP programski moduli mogu pomoći administraciji organizacije praćenje i upravljanje lancem opskrbe, nabave, zalihama, financijama, životnim ciklusom proizvoda, projekata, ljudskim resursima i drugim kritičnim komponentama poslovanja kroz niz međusobno povezanih izvršnih kontrolnih ploča.“ Kontrolne ploče (eng. Dasboard) predstavljaju uređene prikaze pokazatelja stanja i aktivnosti u poslovnom procesu, a primjer jedne kontrolne ploče prikazan je na slici 55.

Slika 55. Ptimjer kontrolne ploče

Izvor: http://imef.me/zasto-poduzeca-moraju-biti-poslovno-inteligentna/; 20.4.2014

Može se postaviti pitanje u čemu se razlikuju ERP sustavi od transakcijskih sustava koji su egzistirali u 80-tim godinama prošlog stoljeća, kada se osobno računalo, temeljem performansi i prihvatljive cijene, involviralo u poslovanje kao važan čimbenik u automatizaciji manualnih administrativnih poslovnih operacija u poslovnim subjektima. Bitu razliku čini pristup

162 upotrebi informacijsko-komunikacijske tehnologije u automatizaciji poslovnih procesa. Naime, u to je vrijeme računalo prepoznato kao sredstvo koje efikasno zamjenjuje manualnu obradu podataka, pouzdanijom, bržom i ekonomičnijom elektroničkom obradom podataka, tako da je primarni zadatak implementacije informacijsko-komunikacijske tehnologije u poslovanje bio zamijeniti papirnatu evidenciju digitalnom, U to se vrijeme relativno mala pozornost posvećivala upotrebnoj vrijednosti podataka prikupljenih digitalizacijom papirnate dokumentacije, a rezultati su obrade mahom bili u funkciji izvješćivanja u području primjene samog računala.

Dapače, izvješća prema vrhovnom menadžmentu u to su vrijeme uglavnom bila u papirnatom obliku, te na niskoj razini integracije podatkovne osnovice. Takvi su sustavi uglavnom bili dezintegrirani, usmjereni bilježenju poslovnih događaja, odnosno transakcija, stoga se takvi sustavi nazivaju često transakcijskim. Podaci su u takvim sustavima bili često nekonzistentni uz visoko učešće nekontroliranih redundancija, tako da je uloga čovjeka bila ključna za razumijevanje i povezivanje podataka iz različitih transakcijskih sustava. Primjera radi, u to vrijeme je svaki podsustav imao svoje računalo (ili više njih), gdje se na svakom računala odvijala zasebna obrada podataka.

Podaci npr. iz obračuna plaća nisu bili povezani s evidencijom ljudskih resursa, a niti s financijskim računovodstvom. Prijenos podataka iz evidencije u evidenciju obično se obavljao ručno, prepisivanjem dobivenih ispisanih izvješća iz povezanih odjela.

Za razliku od takvih dezintegriranih sustava koji su egzistirali u 80-tim, u 90-tim godinama prošlog stoljeća javlja se težnja za integracijom transakcijskih sustava radi: • povećanja efikasnosti obrade podataka uz smanjivanje učešća manualne obrade podataka, • povećanja pouzdanosti obrade kroz smanjenje redundancije podataka, te • stavljanje rezultata obrade podataka na raspolaganje svim razinama menadžmenta poslovnog subjekta radi povećanja efikasnosti vođenja poslovnih procesa.

Rezultat je ovakvog pristupa nastanak ERP sustava. Prema tome, ERP sustave treba sagledavati kao integralne sustave koji poslovne transakcije tretiraju kao dijelove sveobuhvatnog, cjelovitog sustava povezanih poslovnih procesa. U takvim se sustavima radi povećanja efikasnosti poslovanja i smanjenja redundancija podaci čuvaju u zajedničkoj bazi podataka. ERP sustavi osiguravaju bilježenje svih poslovnih transakcija u realnom vremenu, kao i izvješćivanje menadžmenta u realnom vremenu.

163 Razliku u organizaciji podataka između transakcijskih sustava i ERP sustava prikazuju slike 56. i 57.

Slika 56. Transakcijski pristup organizaciji podataka

Najpoznatijii proizvođači ERP aplikacija koje je danas moguće naći na tržištu su:116 • • • • • • •

116

Oracle Microsoft NetSuite SAP Sage MYOB Epicor

http://www.erp-guidebooks.com/tag/all guidebooks.com/tag/all-in-one/; 17.4.2014.

164 Slika 57. Integralni pristup organizaciji podataka

4.3.4. Koncept poslovne inteligencije Poslovna je inteligencija jedan od pojmova koje je teško jednoznačno prevesti s engleskog na hrvatski jezik uz zadržavanje izvornog smisla zbog širokog značenja koje pojam inteligencija ima u anglosaksonskoj glosaksonskoj kulturi. kulturi Kao pojam se riječč inteligencija koristi i u hrvatskom jeziku gdje obično ima psihološki smisao i veže se uz sposobnosti čovjeka. Česte su u tom smislu sljedeće definicije je pojma inteligencije: „Sposobnost „ snalaženja enja u novim situacijama.“117 ili li „Sposobnost „ rješavanja problema.“118 Razumijevanje se pojma inteligencija dodatno komplicira ako se uzme u obzir slijedeće: „Ponašanja Ponašanja u kojima se manifestira inteligencija ne smiju biti rezultat refleksa, instinkta, znanja, iskustva ni slučajnog pogađanja, već uvida u situaciju (Bujas 1943).“ 1943). 119 Koristeći se navedenim spoznajama teško bi bilo rastumačiti pojam poslovne inteligencije u hrvatskom jezičnom jezi nom prostoru.

117

Marinović, L.: Sposobnosti, http://www.unizd.hr/Portals/12/ppt/luka_marinovic/2.%20SPOSOBNOSTI.pdf; 16.6.2014.

118 Isto.

119 Isto.

165 Riječi inteligencija „… je nastala od latinskih riječi inter što znači “među” i legere u prijevodu “brati, skupljati”. Sklapanjem ova dva pojma i njegovim uopćavanjem dolazi se do značenja - uviđati među veze ili međuodnose u pojmovima s kojima se susrećemo i na osnovu kojih gradimo predstavu o svetu koji nas okružuje. Inteligencija predstavlja jednu od najispoljenijih dimenzija osobnosti pomoću koje se mjere individualne razlike.“120 Uz to postoji i dilema: „da li je inteligencija sposobnost rješavanja novih problema i snalaženje u novonastalim situacijama ili je to sposobnost apstraktnog razmišljanja, razumijevanja uzroka i posljedica nekog problema, sposobnost razlikovanja bitnog od nebitnog, sposobnost učenja i prilagođavanja nekom zadatom cilju (…) neki su inteligenciju vidjeli i kao sposobnost lakog i brzog učenja i stjecanja novih sposobnosti.“121 Iako, u prethodnim navodima nije eksplicitno naglašeno, očigledno je da se i u njima inteligencija razmatra u smislu ljudskih sposobnosti. No, polazeći od izvornog značenja pojma inteligencija, on se može sagledati i značajno šire, ne samo kao pojam svojstven čovjekovim mentalnim sposobnostima. U tom smislu anglosaksonski izvori definiraju inteligenciju na sljedeći način: 122 1. Sposobnost stjecanja, razumijevanja i korištenja znanja; osobu izuzetne inteligencije.

2. a) Informacije, osobito tajne informacije prikupljene o stvarnom ili potencijalnom neprijatelju ili opasnosti. b) Prikupljanje takvih informacija: "Korporativna se inteligencija oslanja na mnoštvo alata, neki su sofisticirani, mnogi vrlo jednostavni" (Neil King i Jess Bravin). c) Agencija ili organizacija čija je svrha prikupljanje takvih informacija; časnik vojne obavještajne organizacije 3. Inteligentno, bestjelesno biće, pogotovo anđeo.

Kao što je iz prethodnog navoda vidljivo, pod točkom drugom, pojam inteligencije se stavlja u kontekst informacijskih znanosti, odnosno veže se za pojam informacije. U okviru te točke, ne samo da se uspostavlja veza između inteligencije i informacije, već se uspostavlja i veza između inteligencije i alata koji su u funkciji prikupljanja, obrade, pohrane i distribucije podataka temeljem koji nastaju informacije. Dapače, ti se alati vežu uz korporativnu, odnosno poopćeno gledano poslovnu inteligenciju.

Iako to nije eksplicitno navedeno, alati koji služe u suvremenom svijetu za obradu podataka u funkciji kreiranja informacija su elektronička računala,

http://www.najstudent.com/saveti/pojam-i-definicija-inteligencije-216; 12.5.2015 Isto.

122 http://www.thefreedictionary.com/intelligence; 18.5.2014.

120 121

166 stoga se na logičkoj razini može uspostaviti veza između inteligencije i suvremenih računalnih uređaja.

Nastankom elektroničkog računala, u anglosaksonskoj literaturi definirana je složenica „artificial intelligence“ kao pojam koji se u hrvatskom jezičnom prostoru definira kao umjetna inteligencija. Umjetna inteligencija s može definirati na sljedeći način:123 1. Sposobnost računala ili drugog stroja da obavljan aktivnosti za koje se obično misli da zahtijevaju inteligenciju.

2. grana računalne znanosti koja se bavi razvojem strojeva koji imaju tu sposobnost.

Dodatni problem u sagledavanje pojma poslovna inteligencija donosi poslovna praksa. Naime, u praksi se često pojam poslovne inteligencije zamjenjuje ili poistovjećuje s drugim pojmovima. Nejasne su npr. granice između poslovne inteligencije i menadžmenta znanja ili poslovne inteligencije i poslovne statistike. Vjerojatno je, među pojmovima koji prednjače u poistovjećivanju s poslovnom inteligencijom, pojam poslovne analitike (eng. business analytics). Dok neki autori poistovjećuju ova dva pojma, drugi smatraju daj je poslovna analitika sastavnica poslovne inteligencije. U svezi s time Gabelica navodi: “Naravno jednostavnosti radi koristiti ću pojam poslovna inteligencija kako bi lakše pratili tekst, ionako svatko koristi svoj pojam. Primjerice SAS koristi pojam business analytics ili poslovna analitika što opet zbunjuje ljude koji nisu upućeni u ovo područje.“124 Suprotno tome je ovo mišljenje: „Poslovna inteligencija (BI) je skup tehnika i alata za transformaciju sirovih podataka u smislene i korisne informacije za potrebe poslovne analize.“125 Štoviše, isti izvor navodi sljedeće: „ … pojam poslovne inteligencije se odnosi na prikupljanje poslovnih podataka kako bi pronašli informacije prvenstveno kroz postavljanje pitanja, izvješćivanje i online analitičkie procese. Poslovna analitika, s druge strane, koristi statističke i kvantitativne alate za objašnjenja i prediktivno modeliranje“126 Slična je situacija i s pojmom konkurentska inteligencija (eng. competitive intelligence) koji je po nekim izvorima istoznačnica s pojmom poslovna inteligencija, dok drugi izvori prepoznaju razlike između ova dva pojma. U vezi s razlikovanjem ta dva pojma stoji: „… iako je pojam poslovne inteligencije ponekad sinonim za konkurentsku http://www.thefreedictionary.com/Artificial+inteligence; 20.5.2014.

Gabelica, H.: Zašto poduzeća moraju biti poslovno inteligentna ? – prvi dio, http://imef.me/zasto-poduzeca-moraju-biti-poslovno-inteligentna/; 27.5.2014.

125 http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence; 27.5.2014.

126 Isto.

123 124

167 inteligenciju (jer su oboje podrška odlučivanju), poslovna inteligencija koristi tehnologije, procese i aplikacije za analizu pretežito internih, strukturiranih podataka i poslovnih procesa, dok konkurentska inteligencija prikuplja, analizira i distribuira podatke čiji je fokus usmjeren na konkurentske poslovne subjekte. Ako se široko razmišlja, poslovna inteligencija tada uključuje dijelove konkurentske inteligencije.“127 Prethodno iznesena razmatranja daju uvid koliko je složeno definirati pojam poslovne inteligencije, te ukazuju na moguća, čak oprečna stajališta vezana za taj pojam. Izvorno, sam je pojam definiran jiš 1958. godine na sljedeći način: „sposobnost hvatanja međuodnosi u iznesenim činjenica na takav način da one budu vodič za akcije prema željenom cilju.“128 Isti izvor navodi i suvremenu definiciju poslovne inteligencije: „poslovna inteligencija je proces prikupljanja poslovnih podataka i pretvaranja istih u informacije koje su smislene i djelotvorne prema strateškom cilju. Ili još jednostavnije, poslovna je inteligencija učinkovito korištenje podataka i informacija za donošenje zvučnih poslovnih odluka.“129 Gabelica poslovni inteligenciju definira ovako: „poslovna inteligencija skup aplikacija i metodologija koja omogućuje poslovnim korisnicima da od podataka stvore informaciju koja im služi kao znanje pri donošenju dobre poslovne odluke.“130 Gartner grupa poslovnu inteligenciju definira kao: „ … krovni pojam koji uključuje programe, infrastrukturu i alate, te najbolje prakse koje omogućuju pristup i analizu podataka za poboljšanje i optimizaciju odluke i performansi.“131 Ako bi se sva prethodna razmatranja težilo sažeti u jednu definiciju, s tim da se barem djelomično anuliraju sadržajna preklapanja pojma poslovne inteligencije s drugim pojmovima koji s ovim pojmom koreliraju, tada bi se moglo reći da poslovna inteligencija predstavlja integralni pojam za sve one programske alate koji prikupljaju i bilježe podatke koji su pretežito iz vlastitih diferenciranih podatkovnih izvora nekog poslovnog subjekta (od ERP sustava do različitih polustrukturiranih izvora podataka kao što su XLS tablice), a koji se odnose na poslovne procese nekog poslovnog subjekta.

Obilježje tih podatka je da su izvorno u različitim formatima, stoga se ti podaci svode na „zajednički nazivnik“, te formiraju vremenske nizove podataka koji su obično duži od jedne poslovne godine. Tako prikupljeni podaci služe za poslovno izvješćivanje, te daju odgovore u vidu informacija Isto. http://www.logianalytics.com/resources/bi-encyclopedia/business-intelligence/; 28.6.2014.

129 Isto.

130 Gabelica, H.: isto.

131 http://www.gartner.com/it-glossary/business-intelligence-bi; 28.5.2014.

127 128

168 koje su bitne menadžmentu, osobito onom na strateškoj razini, za donošenje dugoročnih poslovnih odluka. Prema tome alati poslovne inteligencije, ne samo da prikupljaju i bilježe serije podataka, oni iz tih podatke kreiraju odgovarajuća izvješća, često u obliku koji omogućava brzi uvid u ključne indikatore poslovanja, odnosno brzo davanje odgovora vezanih za poslovanje elemenata ili cijelog poslovnog subjekta.

U smislu prethodne definicije, poslovna inteligencija obuhvaća sljedeće komponente:132 • Izvješćivanje (eng. Reportiing): proces pristupa podacima, te njihovo oblikovanje i dostava unutar i izvan organizacije • Analiza: identificiranje obrazaca i uspostavljanje odnosa u skupini podataka • Rudarenje podataka (eng. data mining): ekstrakcija podataka iz izvora podatka • Kvalitete podataka i interpretacija (eng. Data Quality and Interpretation): veća ili manja korelacija između podataka i objekata stvarnog svijeta koje podaci reprezentiraju • Prediktivna analiza (eng. Predictive Analysis): grana data mining-a, pokušava predvidjeti vjerojatnosti i trendove Isti izvor definira i načelan proces poslovne inteligencije:133 • prikupljanje podataka i njihovo organiziranja kroz izvješćivanje, • pretvaranje podataka u smislene informacije putem analize, • izrada djelotvornih odluke u cilju ispunjavanja strateškog cilja.

Alate poslovne inteligencije u tom smislu čine alati za:134 • izvješćivanje (eng. Reporting), • on-line analitičku obradu (eng. Online Analytical Processing), • analize (eng. Analytics), • rudarenje podataka (eng. Data Mning), • rudarenje procesima (eng. Process Mining), • obrada složenih događaja (eng. Complex Event Processing), • upravljanje poslovanjem putem performansi (eng. Business Performance Management), • mjerenje i uspoređivanje (eng. benchmarking), http://www.logianalytics.com/resources/bi-encyclopedia/business-intelligence/; 28.6.2014.

133 Isto.

134 http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence; 27.5.2014 132

169 • • •

rudarenje teksta ( eng. Text Mining), predviđanja (eng. Predictive Analytics) i propisane analize (eng. Prescriptive Analytics).

Glavni su podatkovni izvor za sustave poslovne inteligencije transakcijske baze podataka koje nastaju kao rezultat rada programskih aplikacija koje bilježe poslovne događaje. Sukladno tome primarni su izvori za sustave poslovne inteligencije:135 • ERP (enterprise resource planning) sustavi • CRM (Customer Relation Management) sustavi, te • HRM (Human Resource Management) sustavi.

4.3.5. Koncept upravljanja opskrbnim lancima Upravljanje opskrbni lancem (eng. Supply Chain Management - SCM) moglo bi se definirati kao: „Upravljanje protokom materijala i informacija u lancu opskrbe kako bi se proizvela najviša razina zadovoljstva potrošača uz najnižu moguću cijenu. Upravljanje lancem opskrbe zahtijeva opredijeljenost partnera u opskrbnom lancu na usku suradnju radi koordinacije u kreiranju narudžbe, preuzimanju narudžbe i ispunjavanju narudžbe. Oni na taj način kreiraju prošireni poslovni subjekt koji se širi daleko izvan lokacije poduzeća.“136 Jednostavnije se upravljanje opskrbnim lancima može definirati na sljedeći način: „SCM od eng.Supply Chain Management je upravljanje ulančanim poslovnim aktivnostima koje su uključene u nabavku proizvoda ili usluga koje su potrebne našim kupcima.“137 Od kada se u 80-tim pojavio, koncept upravljanja opskrbnim lancima postajao je sve značajniji čimbenik opstanaka u turbulentnim i dinamičnim uvjetima poslovanja koji danas egzistiraju na tržištu. Stoga nije čudno da upravljanje opskrbnim lancima predstavlja bitnu gradivu komponentu elektroničkog poslovanja.

http://www.logianalytics.com/resources/bi-encyclopedia/business-intelligence/; 28.6.2014.

136 http://www.businessdictionary.com/definition/supply-chain-management-SCM.html; 28.6.2014.

137 http://www.definiraj.com/1314/supply-chain-management-scm/; 29.6.2014.

135

170

4.4. E-Marketing Iako strukturnom formulom nije obuhvaćen, e-Marketing predstavlja jednu ok ključnih sastavnica suvremenog elektroničkog poslovanja. Zbog njegove važnosti za suvremene uvjete poslovanja, posebnu pozornost njegovoj aplikaciji trebaju posvetiti poslovni subjekti koji djeluju na elektroničkom tržištu.

Marketing u načelu predstavlja suvremenu poslovnu filozofiju koja u središte svog interesa postavlja potrošača, odnosno njegove potrebe, te prilagođava poslovne aktivnosti poslovnog subjekta tako da budu u funkciji zadovoljavanja potreba potrošača. S obzirom na dinamične i turbulentne uvjete poslovanja koji egzistiraju u ovo postindustrijsko, odnosno informacijsko doba, te s obzirom na stalni razvitak konkurencije među proizvođačima, koju posebice producira globalna transparentnost, klasični načini poslovanja temeljeni na proizvodnoj, odnosno prodajnoj filozofiji danas ne dolaze u obzir. Prema tome, marketing kao način razmišljanja, odnosno kao način vođenja poslovnog procesa – kao menadžerska filozofija, u suvremenim uvjetima poslovanja nema alternative. Stoga e-Marketing predstavlja temelj suvremenog poslovanja, odnosno osnovicu elektroničkog i mobilnog poslovanja.

4.4.1. Marketing i upravljački procesi Kad je riječ o marketingu možemo ga općenito promatrati kao poslovnu filozofiju koja je u središte svog interesa postavila potrošača i sve poslovne napore usmjerava ka zadovoljavanju njegovih potreba. Iako marketing u nekim svojim segmentima i primitivnijim oblicima egzistira od kada postoji ljudska civilizacija odnosno, razmjena proizvoda i usluga među ljudima, njegova puna afirmacija događa se tek u drugoj polovici dvadesetog stoljeća.

Tada se marketing počinje znanstveno izučavati što je rezultiralo nizom definicija marketinga. U načelu marketing možemo promatrati kao „…društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili ono što žele.“138 Uz ovu Kotlerovu definiciju marketing možemo definirati i na način na koji je to učinio Bazala: „Marketing ima za cilj zadovoljavanje društveno pozitivno valoriziranih potreba potrošača, s jedne, 138

Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, Analiza, Planiranje, Primjena i Kontrola, Mate Zagreb, Zagreb 2001., str. 9.

171 te zadovoljavanje potreba gospodarskih subjekata, ostvarenjem primjerene dobiti, s druge strane.“139 Iako se u svakodnevnom životu marketing često poistovjećuje se ekonomskom propagandom, te se nerijetko u javnosti percipira kao negativan pojam jer ga se olako zamjenjuje s tzv. prodajnom koncepcijom koja se često služi i neetičkim sredstvima u funkciji povećanja efikasnosti prodaje, marketing je u suvremenim uvjetima temeljna poslovna filozofija iz čijih se načela definiraju osnovni upravljački procesi. Razlog tome treba tražiti u suvremenim uvjetima poslovanja. Načelno gledano, danas je nemoguće opstati, u uvjetima globalne transparentnosti i konkurentnosti, s neetičkim ponašanjem i neuvažavanjem zahtijeva tržišta koji su rezultat potreba potrošača. Prema tome, u suvremenim uvjetima poslovanja, definiranje i vođenje poslovnih procesa gotovo da nije moguće bez poštivanja načela marketing filozofije.

Zbog toga je marketing u današnje vrijeme postao nedjeljiv od menadžmenta. Dapače, marketing je početak i kraj svakog procesa donošenja odluka, odnosno odlučivanja, što je u biti značenje pojma menadžment. Marketing logiku nužno je implementirati u suvremene upravljačke procese, jer u suprotnom male su mogućnosti opstanka poslovnim subjektima bez marketing orijentacije, posebice kada je riječ o razvijenim tržišnim odnosima i uvjetima pune transparentnosti, koji su svojstveni za elektroničko tržište, odnosno poslovanje u elektroničkom (virtualnom) okruženju.

Slika 44. prikazuje evolucijski razvitak upravljačkih koncepcija gdje se marketing nalazi kao posljednja faza. Naravno, iako je marketing danas dominantna koncepcija, posebice kod upravljanja gospodarskim subjektima, u pragmatičnim uvjetima još uvijek je prisutna kako prodajna, tako i proizvodna koncepcija. Nerjetko se u pragmatičnim uvjetima, posebice u uvjetima monopola ili oligopola, marketing odjeli poslovnih subjekata ponašaju se po načelu prodajne koncepcije, čineći napore u smjeru unapređenja prodaje „gurajući“ proizvod, bez obzira na potrebe potrošača.

Posebno važno oruđe u tim naporima im je ekonomska propaganda, koja odstupa od temeljnih etičkih načela marketing filozofije, te implicira nemoralne procese u poslovanju, čiji rezultat na duži rok je pogrešna percepcija marketinga u širokoj javnosti kao nemoralnog i neetičkog 139

Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2001, str. 11. (razrađeno prema Bazala, A.: Istraživanje tržišta u funkciji udruženog rada, Progres, Zagreb 1978., str.14.)

172 koncepta. Iz prethodne sheme (slika 58.) razvidno je kako su prije marketinga postojali i drugi koncepti poslovanja u čijem se središtu pozornosti nije nalazio potrošač i njegove potrebe. Ti koncepti su proizvodna koncepcija i prodajna koncepcija.

Slika 58. Evolucija marketinga

PROIZVODNA KONCEPCIJA

Industrijska revolucija

PRODAJNA KONCEPCIJA

1930

MARKETINGKONCEPCIJA

1950

Danas

Izvor: Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 1999., str. 15. (Prema Bovée, C.L. - Thill, J.V.: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York 1992, str. 13.)

Slika 59. prikazuje shemu funkcioniranja proizvodne/prodajne koncepcije, dok slika 60. prikazuje shemu funkcioniranja marketing-koncepcije.

Poslovni subjekti čije je temeljno mjerilo uspješnosti poslovanja dobit, mogu se nazvati i gospodarskim subjektima.

Slika59. Sustav funkcioniranja proizvodne/prodajne koncepcije (2) FINANCIJSKI REZULTAT (FR1)

GOSPODARSKI SUBJEKT

TRŽIŠTE (POTROŠAČI)

(1) PROIZVOD

Izvor: Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 1999. str. 14.

173 Slika 60. Sustav funkcioniranja marketing-koncepcije (4) FINANCIJSKI REZULTAT (FR2) (2) MARKETING-INFORMACIJE

GOSPODARSKI SUBJEKT

TRŽIŠTE (POTROŠAČI)

(1) MARKETING-ISTRAŽIVANJA (3) PROIZVOD

Izvor: Idem.

Kao što je vidljivo, gornje slike se razlikuju po tome što se kod marketingkoncepcije prije procesa proizvodnje provodi marketing-istraživanje, a proizvodnja se temelji na prikupljenim marketing-informacijama, dok se kod proizvodne/prodajne koncepcije proizvodi bez spoznaja o potrebama potrošača. Prednost je marketing-koncepcije u uvjetima viška proizvodnih potencijala na tržištu u tome što je proizvedeni proizvod prilagođen potrebama potrošača (tržišta) a to implicira pozitivan financijski rezultat – u tržišnim ekonomijama to je dobit čijim mjerenjem se utvrđuje je li ukupno poslovanje, a kroz to i marketing poslovnog profitno (dobitno) orijentiranog subjekta bio uspješan. Treba imati u vidu da su proizvodna i prodajna koncepcija povijesne prethodnice marketing-koncepcije i kao takve su zastarjele, a njihova aplikacija u suvremenim uvjetima nerijetko je rezultat nerazumijevanja socio-ekonomskih odnosa koji vladaju u suvremenom društvu.

4.4.2. Etimologija elektroničkog i mobilnog marketinga S obzirom na ontologiju pojma „elektronički“, najednostavnije definiranje pojma „elektronički marketing“ moglo bi glasiti da je to marketing koji je kontroliran od strane računala, odnosno računalnih proizvoda i servisa. I u složenici elektronički marketing, elektronički se uobičajno zamjenjuje s prefiksom „e“, tako da se umjesto izraza „elektronički marketing“ koristi u svojstvu sinonima izraz „e-Marketing“. S obzirom na etimologiju, odnosno značenje pojmova „elektronički“ i „marketing“ moguće je na više načina

174 pristupiti definiciji složenice ova dva pojma. Ključni čimbenik razlika u definicijama elektroničkog marketinga je dimenzija vremena koja s obzirom na evolutivne procese u informacijsko-komunikacijskoj tehnologiji, ali i u samom marketingu, značajno utječe na poimanje načina funkcioniranja i mogućnosti elektroničkog marketinga. Jedno od konzervativnijih poimanja elektroničkog marketinga je sljedeće poimanje: „Marketing proizvoda koji koristi elektroničke tehnologije određenog tržišta potrošača. Elektronički marketing je tip mikromarketinga kod kojeg trgovac prati navike potrošača koristeći se bar-code čitačima koji se mogu pronaći u mnogim supermarketima. Prilikom kupnje, popunjavaju se podaci o potrošaču s čitljive kartice o demografskim i drugima relevantnim informacijama. Te se informacije bilježe u bazi podataka prodavača, koji ih onda koristi za: slanje pošte o posebnim promocijama; direktno slanje kupona poštom za proizvode interesantne potrošaču; kao i druge posebne promocije proizvoda koje je potrošač kupovao; ili proizvode koji su komplementarni onima koje je potrošač kupovao.“140 Nešto suvremenije i šire poimanje elektroničkog marketinga sadrži sljedeći pogled: „E-Marketing znači upotrebu digitalnih tehnologija koje pomažu u prodaji roba i usluga. Te tehnologije su značajno drugačije od tradicionalnih marketing-metoda bez obzira na veličinu poslovnog subjekta ili poslovni model. Temelji marketinga ostaju isti – kreiranje strategije isporuke prave poruke pravoj osobi. Ono što se promjenilo to su opcije kako to učiniti. Iako će poslovni subjekti nastaviti koristiti tradicionalne marketing metode, kao što je oglašavanje, direktna pošta i odnosi s javnošću, e-Marketing dodaje cijeli novi element marketinškom mix-u. Mnogi poslovni subjekti postižu odlične rezultate s eMarketingom, a njegova ekonomičnost čini ga pogodnim za malo poduzetništvo.“141 Panijan pojam e-Marketing definira na sljedeći način: „eElektronički marketing (e-Marketing) način je ostvarenja marketinških aktivnostit tvrtke uz intenzivnu primjenu informacijske i telekomunikacijske (internetske) tehnologije“142 Jedna od kratkih i jezgrovitih definicija eMarketinga je i definicija Marka Sceatsa koji navodi: „e-Marketing je marketing koji koristi Internet kao medij“143. Definicija elektroničkog marketinga koju koriste specijalisti CISCO grupacije, a ona kaže: „eMarketing je zbir svih aktivnosti vođenja poslovanja putem Interneta sa svrhom pronalaženja, privlačenja i osvajanja i zadržavanje potrošača“144. http://www.answers.com/topic/electronic-marketing http://dotcomegypt.com/blog/?p=14 142 Panian,Ž: Internet i malo poduzetništvo,Informator,Zagreb 2000.,str.8 7.

143 http://ecommercecenter.net/e-business/e-marketing-strategy-7-dimensions-toconsider.html 144 Isto.

140 141

175 Ružić definiranju e-Marketinga pristupa značajno sustavnije: „Stav autora je da pri definiranju pojma e-Marketinga valja poći od činjenice da je taj pojam moguće promatrati na različitoj širini obuhvata. Tako se u užem smislu eMarketing može promatrati „kao proces kreiranja ponude, određivanja cijena, distribucije i promocije s ciljem profitabilnog zadovoljenja potreba kupaca isključivo na elektroničkom tržištu.“ Ovu vrstu marketinga kao koncepciju i tehniku provode gospodarski subjekti koji proizvode proizvode i procesiraju usluge isključivo namijenjene e-Tržištu. U ovu širinu obuhvata moguće je uključiti software rješenja (ali i druge proizvode i usluge koji se mogu digitalizirati) čiji se marketing-program može većim ili manjim dijelom, pa čak i u cijelosti realizirati preko Interneta. Radi se o potpuno „čistom“ obliku e-Marketinga kojeg primjenjuju cyber tvrtke. Primjerice, ISP-i (eng. Internet service providers), su nastali kao poslovni modeli koji zadovoljavaju potrebe pristupa Internetu i koje pružaju niz dodatnih usluga.

Internet za takvu tvrtku predstavlja tržišni prostor na kojem ona obavlja sve svoje marketing-aktivnosti i realizira kompletan marketing-program, od kreiranja proizvoda i usluga za zadovoljavanje potreba korisnika, preko određivanja cijena u konkurentskim odnosima s jednakim ili sličnim tvrtkama, do e-Promocijskog mix-a i e-Distribucije. Ovakve tvrtke koriste konvencionalne marketinške tehnike samo u neznatnoj mjeri, primjerice, promocija u specijaliziranim časopisima namijenjenim Internet publici ili distribuciji software rješenja na kompakt diskovima kroz maloprodaju.

Ostali oblici e-Marketinga su manje ili više hibridna rješenja u kojima se marketinške mogućnosti Interneta koriste na različite načine i u različitom opsegu što zavisi od vrste gospodarskog subjekta i specifičnosti proizvodno uslužnog programa. Drugim riječima, u potonjem slučaju se radi samo o online nadopunama klasičnih offline marketinških aktivnosti tradicionalnih proizvoda ili usluga.“145 Uz sagledavanje pojma elektroničkog marketinga Ružić analizira i potencijalne sinonime ovom pojmu: „Osim najčešće korištenog pojma e-Marketing (što je skraćenica pojma elektronički ili digitalni marketing), nerijetko se kao istoznačnica koristi izraz online marketing kao zbirni pojam za sve vrste marketinga na mreži (e-Marketing, cyber marketing, marketing na Internetu, Web marketing i e-Business marketing.)“146 Iz prethodno navedenog vidljivo je da Ružić sagledava pojam elektroničkog marketinga na ontološkoj razini, odnosno na razini bitka elektroničkog marketinga. Dublja ontološka analiza ukazuje na podrijetlo pojma 145 146

Ružić D., Biloš A., Turkalj D. : e-Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2009., str.64.

Isto, 65.

176 elektronički marketing, a on je derivat, kako navodi Ružić, elektroničkog ali i hibridnog poslovanja, odnosno kombinacije fizičkog i elektroničkog poslovanja. Treba imati na umu kako će daljni evolutivni procesi u informacijsko-komunikacijskoj tehnologiji indicirati daljnje promjene u poslovanju, smanjujući primarno učešće fizičkih oblika poslovanja u korist elektroničkih oblika, a to će implicirati rast učešća elektroničkog marketinga.

U marketinškom smislu e-Poslovanje podrazumijeva mogućnost vođenja čitavog virtualnog poslovnog procesa u digitalnom mrežnom okruženju: od istraživanja virtualnog tržišta, analize dobivenih rezultata i definiranja elemenata marketing miksa, izrade marketing-planova i programa, realizaciju proizvoda na virtualnom tržištu, njihovu distribuciju ili barem upravljanje distribucijom, pružanje post prodajnih usluga, provođenje ostalih post prodajnih aktivnosti vezanih za interakciju s potrošačima, kao i analizu marketing procesa, te kroz to provođenje marketing kontrole. slika 61. prikazuje granice suvremenog elektroničkog marketinga.

Slika 61. Granice suvremenog elektroničkog marketinga Optimizacija tražilica

e-Mail

Vijesti/Mediji/ Odnosi s javnošću

Istraživanje/ “White Papers”

Blogovi + Blogiranje

Vizualizacija informacija

Komentarni marketing

Društvene mreže

DOLAZEĆI MARKETING!

Online video

Svi “besplatni” izvori prometa

Webinars (interaktivne konferencije) Dijeljenje dokumenata

Forumi Društveni Bookmark-ing

Word of Mounth oglašavanje

Neposredne/ odnosne veze

Podcast (digitalni online medij) Bilježenje prometa

Pitanja i odgovori Web mjesta

Izvor: http://www.seomoz.org/blog/inbound-marketing-is-taking-off

S obzirom na važnost Interneta za odvijanje elektroničkog poslovanja, ali i za razvitak virtualnog društva, interesantno je sagledati pojavne oblike Internet marketinga, kao izvedenice elektroničkog marketinga. slika 62. prikazuje strukturu Internet-marketinga.

177 Slika 62. Struktura Internet marketinga

Stablo Internet marketinga

Bloganje

e-Mail Procjena marketing Razvoj Dizajn/Razvoj

Dijeljeni sadržaji

društvene mreže Tiskane “White Paper” Odnosi verzije

Liste

Besplatne liste Portali direktoriji

Vodeća generacija

i liste

Plaćene liste Ocjena i osvrt

marketing putem tražilica

s javnosti

Članci Oglasne mreže

PPC

Podružnice

SEO Web mjesto

Vjerodostojan

RAZVOJ

Ocjena Web standardi

Situacija Publika Konkurencija Privlači

ISTRAŽIVANJE Angažira

Online oglašavanje

Blogovi

Oglašavački tim Skalabilan

Marketing društvenih medija

DIZAJN

Množi Fokusira Pretvara

STRATEGIJA

Čisti

Koristan Prilagodljiv

Bitnost Dobivene Uvjerava koristi Poruka Brenda

Organiziranost

SADRŽAJ

BRENDIRANJE

Izvor: http://www.mainlinemedia.com/blog/the-internet-marketing-tree/

4.4.3. Tehnike e-Marketinga Pojam tehnika, u naravi, je zbirna imenica pod kojom se, krajnje jednostavno gledano, podrazumijevaju postupci koji se koriste kako bi se obavile određene aktivnosti, odnosno zadaci. Prema tome, pod pojmom tehnike eMarketinga podrazumijevaju se aktivnosti, odnosno zadaci e-Marketinga koji su u funkciji ostvarenja marketinga, odnosno poslovne strategije opredmećene u e-Poslovnom modelu, a odnose se na poslovni proces. U svezi s tim Ružić navodi: „Online tehnologije omogućavaju brojne tehnike

178 prvenstveno usmjerene na promociju i oglašavanje, što je rezultiralo nizom novih termina koji te promocijske tehnike opisuju kao tehniku eMarketinga.“147 Nadalje, razmatrajući tehnike e-Marketinga, Ružić razlikuje sljedeće tehnike e-Marketinga:148 • Viral marketing, • Affiliate marketing, • Permission marketing, • Referral marketing, • One-to-One marketing, • E-Mail marketing, • Frequency marketing, • Real-time marketing, • Content marketing.

Viralni ili „virusni“ marketing svoj naziv može zahvaliti digitalnim virusima koji su agresivni i koji se množe progresivno u virtualnom prostoru. Prema tome, viralni se e-Marketing može definirati kao tehnika širenja poruka koja stimulira pojedinca da pokrene lančanu reakciju progresivnim širenjem poruka u virtualnom prostoru.

Affiliate e-Marketing ili združeni e-Marketing je tehnika e-Marketinga koja podrazumjeva da se na manje popularne Web stranice postavljaju poveznice, banner-i ili proizvodi nekog većeg i tržišno jačeg poslovnog subjekta, te tako one postaju združene Web stranice većeg i tržišno jačeg poslovnog subjekta.

Veći i tržišno jači poslovni subjekt ima korist od takvog oglašavanja jer se povećava njegova transparentnost, ali korist od postavljanja poveznice, bunner-a ili proizvoda na Web stranicu ima i vlasnik manje popularne Web stranice jer ga se nagrađuje ako temeljem njegove poveznice, bunner-a ili opisa proizvoda potrošač kupi proizvod ili uslugu. Amazon.com se smatra prvim korisnikom ove tehnike e-Marketinga.

Sljedeća je tehnika marketing s dozvolom, odnosno Permission marketing.

Ova tehnika rezultat je primarno problema koje je izazivao e-Mali marketing koji je generirao mnoštvo spama, te doveo i do sudskih presuda u korist zaštite potrošača od spama, primarno u SAD-u, a potom i u cijelom svijetu.

Prema tome, tehnika Permission marketinga komplementarna je tehnici 147 148

Ružić, D., Biloš, A, Turkalj, D.: Isto, str. 67.

Isto.

179 interruption marketinga, odnosno podrazumijeva traženje dozvole od potrošača za mogućnost uzemiravanja putem suvremene informacijskokomunkacijske tehnologije marketing-porukama. Uglavnom se koristi u online marketingu, osobito e-Mail marketingu, te pretraživačkom marketingu (eng. Search engine marketing - SEM149).

Referral marketing ili marketing preporuka svojevrsna je kombinacija Viralnog marketinga i Affiliate marketinga. Načelna je ideja ove marketinške tehnike da se preko posjetitelja Web stranice, odnosno potrošača stigne do novih posjetitelja, odnosno potrošača na način da potrošač preporuči stranicu svojim znancima. Osobne preporuke potrošača svojim znancima uvjek su uvjerljivije od promocijskih poruka ponuđača, stoga se ova tehnika e-Marketinga ubraja u najuspješnije tehnike. U tu se svrhu često, kada je riječ o Web-u 1.0, na Web stranicama postavljaju tzv.

Tell a Friend (reci prijatelju) alati, odnosno poveznice s automatskom aktivacijom e-Maila koji se šalje „prijatelju“, a taj e-Mail sadrži poveznicu i preporuku za stranicu s koje je upućen. Uvođenjem Web-a 2.0, ova tehnika postala je sastavni dio marketinga na društvenim mrežama.

One-to-One ili Jedan na jedan marketing je tehnika koja omogućava uspostavu neposrednog odnosa s pojedinačnim i personaliziranim potrošačem, što pruža mogućnost kreiranja potrošaču prilagođenih poruka.

Ova tehnika podrazumijeva identifikaciju potrošača, za što je potrebno implementirati integraciju između Web stranica i marketinških baza podataka.

E-Mail marketing je tradicionalna tehnika e-Marketinga i podrazumijeva primarno upotrebu e-Maila u promocijske svrhe. Obično se u današnje vrijeme kombinira s Permission marketingom.

Frequency marketing ili marketing-učestalosti predstavlja e-Marketingtehniku koja definira promotivni program usmjeren na poticanje ponovne kupnje proizvoda/usluge kroz nagrađivanje potrošača koji proizvode/usluge kupuju redovito.

Real-time marketing tehnika, odnosno tehnika marketinga u stvarnom vremenu pokušava optimizirati pristup potrošaču na način da odgovarajuću poruku dobije u odgovarajuće vrijeme i sukladno mjestu gdje se nalazi. Ova 149

Oblik Internet marketinga koji uključuje promociju Web mjesta-stranice kroz povećanje njihove vidljivosti na Web stranicama koje prikazuju rezultate dobivene tražilicom (eng.

Search Engine Results Pages – SERPs).

180 marketing tehnika izvodi se „u letu“, a podrazumijeva istraživanje tržišta radi dobivanja ključnih informacija o potrošaču kako bi se optimizirala ponuda potrošaču sukladno prilikama u kojima se potrošač nalazi. Tu se radi o tzv. ulaznom marketingu, odnosno Inbound marketingu čija je praksa „… donositi tople, kvalitetne smjernice u svoje prodajne tokove umjesto dostizanja vanjskih hladnih, upitnih ciljeva.“150 Za razliku od toga: „Tradicionalni izlazni marketing (eng. Outbound marketing) uglavnom je bio usmjeren na izlazne metode kao što su hladni pozivi, ispis oglasa, prisustvo sajmovima, itd.“151 Posljednja u nizu nabrojanih marketing tehnika je Content marketing ili sadržajni marketing. Ova tehnika fokus stavlja na kvalitetno informiranje potrošača o proizvodu. U svezi s tim sadržajni marketing se može definirati kao: „… tehnika stvaranja i distribucije relevantnih i vrijednih sadržaja za privlačenje, sticanje i uključivanje jasno definirane i shvaćene ciljane publike - s ciljem provođenja akcija za profitabilne potrošače.“152 U ovom slučaju radi se o dvosmjernoj komunikaciji u kojoj je u prvoj fazi bitno dobiti ključne informacije o potrošaču, kako bi mu se u drugoj fazi pružile odgovarajuće informacije koje će ga privući proizvodu i potaknuti na potrošnju. Sadržajni marketing, kao i marketing uopće, podrazumijeva aplikaciju „Win-Win“ koncepta, stoga informacije koje se pružaju potrošaču moraju biti korektne.

Gotovo ekvivalentan popis tehnika, no ovaj put online marketinga daje Matić:153 • E-Mail marketing • Viral marketing • Affiliate marketing • Permission marketing • Referral marketing • One-to-One marketing • Frequency marketing • Real-time marketing.

Razlika između ova dva autora u sagledavanju tehnika e-Marketinga jedino je u tome što Ružić navodi Content marketing, a Matić ne. U oba slučaja težište nabrojanih marketing tehnika bilo je na promocijskim tehnikama. http://www.newmediacampaigns.com/page/what-is-inbound-marketing; 19.6.2012.

Idem.

152 http://www.junta42.com/resources/what-is-content-marketing.aspx; 19.6.2012.

153 Matić, N.: Marketing, Univerzitet za poslovne studije, Fakultet za primjenjenu ekonomiju Banja Luka, Banja Luka, 2010, str. 213.

150 151

181 Kada se radi o tehnikama online promocije u sklopu vlastitog Web mjesta (eng. On-Site Promotion), onda sljedeći sadržaji privlače potrošače: 154 1. Usuful and updated content (Koristan i ažuran sadržaj) 2. Site Optimization (Optimizacija Web mjesta prema zahtjevima pretraživača) 3. 'What’s new' section (Sekcija "Šta ima novo na Web mjestu") 4. Internal calls for action (Click here to order or to contact us…)

5. Events, video-conferencing, live seminars (Online događaji) 6. Advice column (Saveti na Web mjestu) 7. Blog (Web dnevnici) 8. Free web cards, promo cards, greeting cards (Online čestitke) 9. Give aways: Free reports, free samples, awards... (Pokloni) 10. Chat (Ćaskanje) 11. Discussion groups (Diskusijske skupine) 12. "Tell a friend" (Pošalji prijatelju - funkcionalnost=program) 13. Bookmarks (Zapamti ovo Web mjesto u bookmark-u/favouritesima) 14. FAQ (Česta pitanja) 15. Free functionalities (različiti interaktivni sadržaji – npr. pretraživači) 16. Customer loyalty schemes (e-Stamps, coupons) – Sheme lojalnosti 17. Virtual tours (Virtualne ture) 18. Tip of the day (Savjet(i) dana) 19. Calendar of events (Kalendar događaja) 20. Referral (affiliate) programs (Povezani programi) 21. Publishing articles/e-Books on your web site (Objavljivanje članaka i e-Knjiga na Web mjestu) 22. Definitions of terms (Definicija nepoznatih pojmova) 23. Contests, sweepstakes (e-Prize) – Nagradne igre 24. Customer LogIn (Prikaz ulaska u zaštićeni dio Web mjesta).

Tehnike online promocije izvan vlastitog Web mjesta (eng. Off-Site promotion) su:155 1. Prijavljivanje Web mjesta na pretraživačke direktorije i pretraživače 2. Keyword Advertising/Contextual Advertising/Search Engine Marketing (Marketinške tehnike vezane za plaćenu promociju na pretraživačima) 3. Sponzorstva (Banner Ads) 4. e-Newsletter (E-Novine) http://www.pretraga.rs/osnove/marketing/strana.php?s=48_internet_marketing_ tehnika;19.6.2012.

155 Isto.

154

182 5. Link builing (reciprocitetne poveznice) 6. Signature files (e-Mail signature - sig) - Potpis u e-Mail poruci 7. Pisanje članaka za druge online časopise 8. Kreiranje priopćenja za medije (press releases) 9. Sudjelovanje na diskusionim listama (e-Mail, Web, UseNet) 10. Kreiranje povezanih programa (Affiliate programs/Affiliate Marketing) 11. Marketing temeljen na referenciranju (Endorsement Marketing) 12. Blurbs (članci o proizvodu/usluzi iz drugog – zavisnog izvora) 13. Sudjelovanje u industrijskim izvješćima 14. Provođenje istraživanja 15. Promocija vlastitih e-Knjiga, white papers...

16. Promocija besplatnih online obuka (e-Mail, Web) 17. Multimedijalne e-Mail brošure 18. Sudjelovanje na Web mjestima – top sites, awards 19. Sudjelovanje/kreiranje Web ring-ova 20. Prijavljivanje na banner exchange programima 21. Prijavljivanje na Internet oglase 22. Prijavljivanje na FFA stranice 23. Pop-up prozori, interstitials 24. Unsolicited e-Mail (SPAM).

Jedna od podjela razlikuje osam različitih tehnika e-Marketinga:156 1. Web mjesto 2. Optimizacija pretraživanja (eng. Search Engine Optimization) 3. E-Mail marketing 4. Video 5. Podcasting – vrsta digitalnog medija koji se sastoji od epizodne serije, audia, videa, PDF-a ili e-Pub datoteke koja se može preuzeti putem Web-a, odnosno pregledati online putem računala ili mobilnog uređaja 6. Blog-ovi 7. RSS-ovi 8. Web 2.0 Tehnike e-Marketinga mogu se klasificirati s obzirom na način njihova djelovanja, pa s obzirom na ovaj kriterij treba diferencirati: • Marketing koji vuče (eng. Pull marketing) i • Marketing koji gura (eng. Push Marketing).

156

http://www.slideshare.net/kedc/emarketing-techniques-for-entrepreneurs; 19.6.2012.

183 Radi se o dvije komplementarne tehnike za koje se može konstatirati: „U okviru pasivnih tehnika povlačenja potrošača, inicijativa počiva na online potrošaču koji traži određene informacije na Web-u. Neki uobičajeni primjeri marketinga povlačenja e-Uzorci i e-Kuponi. Mogu se također koristiti popularne tražilice poput Google i Yahoo za registraciju eTrgovinskih Web stranica, proizvoda i usluga. Takva će registracija pomoći online potrošačima u pronalaženju informacija o proizvodu/usluzi pomoću tražilice koja je povezana s Web mjestom. … Proaktivna tehnika marketinga guranja pomaže e-Marketingu promicanje informacija o proizvodu/usluzi online potrošaču ili kroz Web preglednik iako ti ljudi nisu tražili takve informacije. Neke uobičajene tehnike marketinga guranja su pop-up oglašavanje, banner oglašavanje, e-Mail promocija i spam-iranje. Radi upotrebe taktike marketinga guranja na Web stranicama, potrebno je iznajmiti prostor od davatelja internetskih usluga radi postavljanja pop-up-a ili banner oglasa. Atraktivne grafičke i privlačne poruke u tim oglasima će namamiti posjetitelje na Web stranice i potaknuti ih da kupuju proizvod ili uslugu. Međutim, mnogi korisnici Interneta koriste programska rješenja za blokiranje banner-a i pop-up oglasa, jer smatraju takve oglase neugodnim. EMail se promocija također naširoko koristi metodom marketinga guranja.“157 Iz prethodnih je razmatranja jasno vidljivo kako postoji velik broj modela i tehnika, odnosno pristupa u definiranju tehnika e-Marketinga, kao što je to slučaj i s e-Poslovnim modelima. Razlog tome treba tražiti u dinamici prisutnih promjena koje se dešavaju u okvirima e-Poslovanja, kao i u relativno novoj i nedovoljno izučenoj ekonomskoj teoriji koja istražuje suvremene poslovne modele, kao i suvremene tehnike e-Marketinga.

Provođenje e-Marketinga nekog poslovnog subjekta, osim izbora poslovne, odnosno marketing strategije, te odgovarajućeg ili više njih e-Poslovnih modela, podrazumijeva i određivanje prema izboru jedne ili većeg broja odgovarajućih e-Marketing tehnika.

157

http://www.gforums.net/all-about-google/41455-e-marketing-techniques.html; 19.6.2012.

184 4.4.4. E-Marketing-mix Suvremeni uvjeti poslovanja koje odlikuje visoka razina konkurencije na tržištu, kao i visoka dinamičnost poslovanja, zahtijevaju aplikaciju marketing-filozofije prilikom modeliranja poslovne strategije. Poslovna, odnosno marketing strategija osnova je za definiranje modela poslovanja, prema tome i tehnika marketinga koje će se primjenjivati u procesu poslovanja poslovnog subjekta. Prvi je korak u procesu definiranja poslovne strategije, određivanje ciljnog tržišta, a kroz to i potencijalnih potrošača. slika 63. prikazuje formalnu strukturu tržišta gospodarskog, ali i izvangospodarskog poslovnog subjekta.

Slika 63. Struktura tržišta, odnosno potrošača gospodarskog subjekta

tržište apsolutnih nepotrošač a

tržište relativnih nepotrošač a

teorijsko (potencijalno tržište)

GSn GS4 GS3 GS2 GS1 GS

tržište stvarnih potrošač a konkurencije

totalno tržište

tržište stvarnih potroša ča

tržište stvarnih potrošač a gospodarskog subjekta

Izvor: Meler, M., Dukić, B.: Upravljanje odnosima – od potrošača do klijenta (CRM), Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2007., str. 37.

Kako je iz slike 63. vidljvo, iz totalnog tržišta izdvaja se teorijsko, odnosno potencijalno tržište. U suvremenim uvjetima poslovanja, kada nema previše prostora za osvajanje novih tržišta i time novih potrošača, poslovni subjekti se trude zadržati vlastito tržište i vlastite potrošače kroz sustave održavanja i razvijanja odnosa s potrošačima. Prema tome, poslovni se subjekti u suvremenim uvjetima poslovanja najčešće odlučuju za defanzivnu strategiju koja podrazumijeva, s jedne strane stvaranje barijera radi zaštite vlastitih

185 potrošača od konkurencije, a s druge strane bolje iskorištavanje vlastitih potrošača radi održanja profitabilnosti, odnosno u slučaju neprofitabilnih organizacija, radi održanja efektivnosti poslovanja. Bez obzira radi li se o ofanzivnoj ili defanzivnoj poslovnoj strategiji, sukladno temeljnoj logici marketinga, odnosno načelu zadovoljavanja potreba potrošača, poslovni proces, odnosno definiranje marketing strategije započinje istraživanjem tržišta i utvrđivanjem potreba porošača. Temeljem utvrđenih potreba potrošača definiraju se ključni parametri, kako poslovanja, tako i interakcije s tržištem u vidu marketing-spleta, odnosno eng. Marketing-mix-a.

Slika 64. prikazuje proces modeliranja marketing strategije, te slijed nastajanja marketing programa.

Slika 64. Proces modeliranja marketing strategije, te slijed nastanka marketing programa

CILJNO TRŽIŠTE

+ MARKETING-MIX

= MARKETING-STRATEGIJA

+ VREMENSKI ODREÐENE POJEDINOSTI I KONTROLNI POSTUPCI

= MARKETINGPLAN

+ DRUGI MARKETINGPLANOVI

MARKETINGPROGRAM

= GOSPODARSKOG SUBJEKTA

Izvor: Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 1999., str.104.

Marketing-mix u svom izvornom obliku objedinjava četiri elementa, a to su: • Proizvod (eng. Product) • Cijena (eng. Price) • Promocija (eng. Promotion) i • Distribucija (eng. Place).

S obzorom da sva četiri elementa, na engleskom jeziku započinju slovom „P“, njih se u praksi još naziva i 4P elementa marketing-mix-a. Definiranje parametara ova četiri elementa marketing-mix-a u biti je definiranje poslovne strategije, jer to podrazumijeva određivanje što će se proizvoditi, koliko će se proizvoditi, po kojoj cijeni, način na koji će se proizvod distribuirati do potrošača, te konačno na koji će se način potrošača upoznati s postojanjem proizvoda koji treba zadovoljiti njegove potrebe. U biti istraživanjem tržišta dobivaju se ključne informacije potrebne za kreiranje

186 marketing-mix-a, te za njegovu optimizaciju. No, tijekom vremena u procesu kreiranja marketing-mix-a došlo je do sustavnih anomalija, Naime, evolucijom marketinga, koja je vezana uz rast dubine segmentacije tržišta, rastao je njegov značaj za poslovne subjekte. Osamdesetih godina prošlog stoljeća marketing postaje toliko važan i značajan čimbenik poslovanja, da to rezultira izdvajanjem marketinga u posebne poslovne funkcije u poslovnim subjektima. Istodobno, na globalnom tržištu dolazi do prvih konsolidacija ponude kroz brand-iranje u vidu stvaranja velikih brand-ovskih oligopola. U takvim se uvjetima marketing službe uglavnom bave unapređenjem promocijskih aktivnosti zanemarujući važnost istraživanja tržišta, kao ključa za utvrđivanje potreba potrošača. Prema tome, naglasak se stavlja na segment davanja informacija, a istodobno se zanemaruje segment prikupljanja informacija. To dovodi do anomalije u načinu definiranja parametara marketing-mix-a, odnosno do toga da si marketing stručnjaci – marketeri dozvoljavaju da sukladno svom nahođenju optimiziraju marketingmix, a na što ukazuje slika 65.

Slika 65. Anomalije u optimiziranju elemenata marketing-mix-a

Marketer

Potrošač

Izvor: http://oliver.efos.hr/~bdukic/pdf/CRMdipl1.pdf; 20.6.2012.

Nastanak i razvitak e-Poslovanja, odnosno e-Marketinga, te nastanak i razvitak marketinga odnosa i njegova operacionalizacija u vidu upravljanja odnosima s potrošačima (Customer Relationship Management - CRM), dovela je do reaktiviranja temeljnih načela marketinga, te jačanja važnosti informacija dobivenih s elektroničkog tržišta u svrhu optimiziranja elemenata marketing-mix-a. Važan čimbenik u tome je informacijskokomunikacijska tehnologija koja omogućava ne samo početno, već kontinuirano praćenje individualnih potreba personaliziranih potrošača. Na taj način omogućeno je permanentno istraživanje tržišta, te kreiranje infromacijske superiornosti kao dvofaznog informacijskog procesa.

187 No, rast složenosti poslovanja, te nastanak novih elektroničkih modela poslovanja, kao i novih tehnika marketinga, zahtijevao je sagledavanje dostatnosti temeljnih elemenata marketing miksa za uspješno definiranje marketing strategije. Neki su atori išli ka proširivanju temeljnog marketingmix-a, obično ga proširujući za moć (eng. Power) i odnose s javošću (eng.

Public Relation). Takav marketing-mix koji se sastoja od „6P“ uvažavao je važnost političke moći s jedne, te važnost izgradnje odnosa s javnošću s druge strane, ali je istodobno skretao fokus s najvažnijeg, a to je zadovoljavanje potreba potrošača. Slična situacija je bila i s izmijenjenim marketing-mix-om koji je zadržao proizvod (eng. Product), ali je cijenu zamjenio ljudima (eng. People), distribuciju s procesom (eng. Process), a promociju s progresom (eng. Progress)158. Nastanak i evolucija elektroničkog poslovanja je derivirala značajne evolutivne procese kod potrošača. Naime, zahvaljujući sveopćem razvitku ljudskog znanja značajno su evoluirale i potrebe potrošača, ali i njihova samosvijest i spremnost na transformaciju iz fizičkih potrošača u virtualne potrošače, odnosno u prijelaznom razdoblju u potrošače „kentaure“. Uz to, u suvremenim uvjetima poslovanja, evidentan je gubitak nekadašnjih značajnih razlika u kvaliteti i cjenama proizvoda. To dovodi do značajnog rasta vrijednosti usluga naspram vrijednosti samih proizvoda, jer su pružene usluge ono što međusobno razlikuje suvremene ponuđače. Sve to dovelo je do novih sagledavanja i promjena u definiranju elemenata marketing-mix-a, stoga se može govoriti uz „4P“ elemenata marketing-mix-a o postojanju i „4C“, kao i „4S“ elemenata marketing-mix-a, što prikazuje tablica 9.

Tablica 9. Kombinacije marketing-mix-a „4P“, „4C“ i „4S“ 4P 4C 4S Proizvod Potrebe i želje potrošača Osjećaj (Product) (Consumer needs and wants) (Sense) Cijena Troškovi potrošača Usluga (Price) (Cost to the consumer) (Service) Distribucija Pogodnost Brzina (Place) (Convenience) (Speed) Promocija Komunikacija Društvena mreža (Promotion) (Communication) (Social Network) Izvor: Razraeno prema: http://www2.cs.uregina.ca/~jtyao/Papers/wine273a.pdf

158

Razrađeno prema: Vranešević, T.: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb 2000., str.48.

188 Uz navedene kombinacije elemenata marketing-mix-a u prethodnoj tablici, postoje i drugi pristupi definiranju elemenata marketing-mix-a. U svezi s tim Ružić navodi: „U opisivanju osobitosti marketinškog mix-a brojni autori transponiraju tradicionalne offline elemente marketinškog mix-a, od klasičnih 4P's koje susrećemo kod industrijskih dobara, pa do sedam ili osam elemenata koji se obično spominju kod marketinga različitih vrsta usluga i djelatnosti s kombiniranim proizvodima i uslugama (turizam i ugostiteljstvo). Razumljivo je da je teško predložiti opće prihvatljiv model marketing-mix-a obzirom da postoje brojni poslovni modeli na Internetu koji još uvijek u mnogim slučajevima egzistiraju kao hibridni modeli koji kombiniraju offline i online poslovanje“159 U dalnjim razmatranjima Ružić ipak izdvaja sljedeće elemente maketing-mix-a kao ključne elemente za formiranje marketing strategije:160 • Proizvod (ponuda) – Digitalne vrijednosti, Iskustvo branda-a • Cijena – Transparentnost cijena, novi cjenovni modeli • Mjesto – Novi modeli distribucije • Promocija – Online promocijski mix, integracija offline i online promocije • Ljudi – Obučenost osoblja, znanje korisnika • Fizički dokazi (online resursi) – brzina mreže, karakteristike opreme • Procesi (Website) – Optimalizacija procesa kroz Website.

Slika 66. prikazuje prethodno nabrojani elementi marketing-mix-a.

U daljnjim razmatranjima isti autor posebnu pozornost pridaje modelu „5P“, odnosno modelu: 5P=4P+People Kada je riječ o proizvodu u sustavu punog elektroničkog poslovanja, tada je taj proizvod digitalan, stoga ga odlikuju opća, ali i posebna svojstva digitalnih proizvoda. Opća svojstva su:161 • imaju digitalni oblik, • elektronički se proizvode i • elektronički se distribuiraju.

Ružić, D., Biloš, A, Turkalj, D.: Isto, str. 72.

Razređeno prema: Isto.

161 http://www.pfst.hr/old/data/materijali/E-poslovanje_predavanje_8.ppt; 20.6.2012.

159 160

189 Slika 66. Elementi marketing mix-a - „7P“

Izvor: Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: E-Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009., str. 72.

Uz prethodno navedene opće karakteristike, treba imati na umu da su digitalni proizvodi beskonačno umnoživi (efekt perpetuum mobile-a), odvojivi od medija, gdje se vrijednost nalazi u sadržaju, a ne u mediju. U elektroničke proizvode obično se ubrajaju: računalni programi, računalne igre, elektroničke knjige, digitalizirani multimedijalni sadržaji (glazba, filmovi, animacije i slike), proizvodi virtualne stvarnosti (eng. Virtual Reality) i sl. Posebna svojstva proizlaze iz njihovih pojedinačnih karakteristika. No, u biti digitalni proizvodi predstavljaju virtualne transfere multimedijalnih informacija - sadržaja od kreatora prema korisniku tih sadržaja. Sve brži rast broja korisnika Interneta, te razvitak virtualnog svijeta potencira razvitak broja virtualnih proizvoda. Pretpostavka je da će u skoroj budućnosti broj i obujam virtualnih proizvoda nadmašiti broj i obujam fizičkih proizvoda.

190 Danas se digitalni proizvodi često poistovjećuju s proizvodima koji se pojavljuju, odnosno distribuiraju Internetom. Iako su internetski proizvodi podskup digitalnih proizvoda, zbog sve većeg učešća internetskih proizvoda u strukturi digitalnih proizvoda, moguće je djelomično apstarahirati iz razmatranja proizvode koji nisu internetski. Kada je riječ o Internetu, tada valja razlikovati proizvode koji su svojstveni samo internetskom okruženju od onih koji imaju dualni oblik: fizički i virtualan. Primjera radi tražilice su svojstvene samo Web okruženju na Internetu, dok su e-Knjige prisutne i u fizičkom i u virtualnom okruženju. E-Knjige su u biti knjige iz fizičkog svijeta koje koriste virtualni svijet kao kanal distribucije. Treba ipak napomenuti kako u ovom primjeru i tražilice imaju svoj fizički idejni ekvivalent, a to su indeksi pojmova koji se nalaze u knjigama, mada je njihova izvedba u virtualnom i fizičkom svijetu posve različita.

Kupoprodajne transakcije na Internetu zahtijevaju personalizaciju i individualizaciju kupca/potrošača. Zbog toga je na Intrenetu moguća masovna prilagodba proizvoda potrebama potrošača koja podrazumijeva sudjelovanje potrošača u kreiranju samog proizvoda, odnosno u njegovu odabiru dodatnih značajki koje u biti povećavaju potrošačku vrijednost proizvoda. Iako je na Internetu moguća masovna prilagodba proizvoda, generalno sve veći značaj ima i marka proizvoda. Njezin značaj induciran je ogromnim brojem proizvoda koji se pojavljuju na globalnom tržištu, stoga je potrošač prisiljen diferencirati proizvode na one čije mu ime nešto znači i one druge, koji su mu u principu nepoznati. Marka proizvoda razvija se u sustavu kreiranja informacijske superiornosti. Kada je u pitanju Internet, onda se često marka veže uz domenski sustav. Dapače, unutar sustava pretraživanja Interneta razvijeni su sustavi pozicioniranja marki, bilo kroz ime ili domenski sustav, te se na današnjoj razini razvitka Interneta markom bave sustavi za optimizaciju pretraživanja Interneta (eng. Search Engine Optimization – SEO), ali i analitički sustavi koji mjere vrijednost marke uspoređujući je s konkurentskim markama (eng. Benchmarking). Posebnu važnost za razvijanje marke proizvoda na Internetu ima upravljanje odnosima s potrošačima (eng. Customer Relationship Management) čija je temeljna funkcija vezivanje potrošača za marku, odnosno proizvođača, te transformacija potrošača u klijenta. Razvitkom koncepta Web-a 2.0 u kreiranju marke proizvoda sve značajniju ulogu imaju društvene mreže, koje predstavljaju virtualni ekvivalent marketinga „od usta-do usta“. Razvojem semantičkog Web-a i inteligentnog Web-a, razvijat će se i novi načini razvijanja odnosa s potrošačima, kao i novi načini kreiranja informacijske superiornosti za proizvode u virtualnom internetskom okruženju.

191 Uz proizvod, cijena predstavlja ključni element marketing-mix-a. Njezin značaj proizlazi iz njezinog direktnog utjecaja na poslovni rezultat, odnosno na formiranje temeljnih prihoda od poslovanja. Cijena se veže uz proizvod, a s obzirom da isti proizvod, ili proizvodni program, ili linija proizvoda mogu imati različite cijene, to omogućava vođenje politike prodajnih cijena.

Formiranje prodajne cijene jedan je od najsloženijih zadataka za svaki poslovni subjekt, jer cijena predstavlja primarni element konkurentnosti na tržištu, kako u fizičkom svijetu, tako i u virtualnom. S jedne strane prodajnu cijenu definiraju troškovi poslovanja, dok s druge strane prodajnu cijenu determinira tržišna pozicija, odnosno spremnost potrošača da valorizira proizvod po zadanoj cijeni. Kada se govori o klasičnim kanalima distribucije proizvoda u razvijenim gospodarstvima, tada je cijena proizvoda predefinirana i potrošač cijenu percipira po načelu uzmi ili ostavi.

Eventualne korekcije cijena u korist potrošača dešavaju se u okvirima trgovačkih količinskih popusta, kao što je rabat, ili pak u vidu popusta na gotovinsko plaćanje koji se još naziva i kasa-skonto, ili kao redoviti ili izvanredni popusti koje periodično odobravaju kanali distribucije ili pak sami potrošači, radi privlačenja potrošača, s jedne strane ili radi rješavanja nekurentnih zaliha, s druge strane. S obzirom na strukturu proizvoda, odnosno tržišta, nerijetko se u praksi koristi politika diferenciranih cijena, gdje se za isti proizvod cijena formira sukladno potencijalima tržišta, odnosno platežnim mogućnostima potrošača. No, nerijetko diferenciranje cijena prema tržištima prati i diferenciranje cijena prema kvaliteti proizvoda, tako da se na tržišta niže platežne moći usmjeravaju proizvodi istih temeljnih karakteristika, kao što su i proizvodi namijenjeni tržištu s višim platežnim razredom, no s nižom kvalitetom. U tom smislu, Internet, odnosno elektroničko virtualno tržište, kao globalno tržište, ukida tržišne razlike, jer nerijetko ponuđač nije u mogućnosti diferencirati potrošače prema tržištu s kojeg dolaze, tako da je rezultat toga globalno ujednačavanje kvalitete proizvoda. Nasuprot politici relativno fiksnih cijena koje se vezuju uz uobičajene kanale distribucije, u praksi egzistiraju i oblici varijabilnih cijena.

Varijabilne su cijene svojstvene takvim oblicima prodaje koji podrazumijevaju nadmetanje potrošača oko proizvoda kroz nuđenje viših cijena za proizvod. Takvi razvijeni oblici prodaje nazivaju se aukcije, a kod aukcija nerijetko je zadana početna prodajna cijena, dok krajnju prodajnu cijenu kroz nadmetanje definiraju potrošači. U fizičkom se svijetu nadmetanja u prodajnoj cijeni susreću od cjenkanja na tržnici, preko nadmetanja na tržištima kapitala, do specijaliziranih oblika prodaje koji podrazumijevaju isključivo prodaju putem nadmetanja u cijenama, a ti oblici prodaje odvijaju se u aukcijskim kućama. U vezi varijabilnog sustava određivanja cijena može se reći: „Cjenkanje je dio kulture i mentaliteta u

192 mnogim zemljama. To je način života i uobičajena pojava koja kod nas još nije u potpunosti zaživjela. Dok se vani možete cjenkati u trgovinama, kod nas ćete još uvijek od većine trgovaca dobiti začuđene poglede.“162 S obzirom na globalnu rasprostranjenost sustava varijabilnog određivanja cijena, nije čudno da se na internetskom virtualnom tržištu često primjenjuje ovaj oblik formiranja prodajne cijene. U varijabilnom pristupu definiranju cijena potrošači u biti formiraju prodajnu cijenu proizvoda. Varijabilno formiranje cijena u Web okruženju gdje potrošač definira cijenu odvija se kroz tzv. online aukcije. S obzirom da je Web okruženje veliki informacijski integrator, često se potrošači u procesu kupovanja informiraju o referentnim cijenama samostalnim istraživanjem na Internetu ili na specijaliziranim Web mjestima koja bilježe usporedne cijene, te za potrošače rade analize (recenzije) proizvoda. Moguće su sljedeće referentne cijene: 163 • "poštena cijena" • tipična cijena • zadnja plaćena cijena • gornja granična cijena • donja granična cijena • cijene konkurenata • očekivana buduća cijena • uobičajena diskontna cijena.

Postupak određivanja cijene sadrži sljedeće korake:164 1. Izbor cjenovnih ciljeva 2. Određivanje potražnje 3. Procjena troškova 4. Analiza troškova, cijena i ponuda konkurenata 5. Izbor metode određivanja cijene 6. Izbor konačne cijene.

Izbor cjenovnih ciljeva temelj je politike cijena poslovnog subjekta. Jedan od ključnih motiva u definiranju cjenovnih ciljeva poslovnog subjekta je opstanak. Ovaj je motiv dominantan kada politikom cijena poslovni subjekt želi bolje iskoristiti vlastite kapacitete ili kada je primoran voditi takvu politiku cijena zbog snažne konkurencije. Politika cijena ne smije biti jedina politika kojom se rukovodi poslovni subjekt, stoga se poslovna strategija na http://www.24sata.hr/pametnakuna/naucite-metode-cjenkanja-i-povoljno-kupite-ono-stozelite-266161; 23.6.2012.

163 http://web.efzg.hr/dok/MAR/gvlasic/Predavanje%208%20%20Upravljenje%20cijenom.pdf; 1.7.2012 164 Isto.

162

193 politici cijena koristi kao kratkoročna strategija, jer u biti dugoročni opstanak nije moguć isključivo na temelju strategije cijena poslovnog subjekta.

Suprotni motiv motivu opstanka je motiv maksimiziranja dobiti. Politika cijena koje osiguravaju maksimalnu dobit moguća je samo uz izrazito dobru procjenu potražnje na tržištu, te stanja konkurencije. S obzirom da je tržište dinamično, posebice globalno tržište kakvo je virtualno internetsko tržište, i ova politika cijena može funkcionirati samo na kraće razdoblje. Politikom cijena može se ciljati i na maksimiziranje tržišnog udjela što se postiže većim obujmom prodaje na ciljnom tržištu. Ova politika cijena u pravilu daje vremenski duže učinke koji stabiliziraju poslovanje poslovnog subjekta.

Ubiranje vrhnja na tržištu moguća je kroz politiku cijena ali na ograničeno razdoblje i to dok poslovni subjekt ima konkurentsku prednost koju može u danom razdoblju iskoristiti. Ako se pak poslovni subjekt strateški odredi za vodstvo u kvaliteti proizvoda tada politikom visokih cijena to može na tržištu i potencirati. No, politika cijena uvjetovana je primarno uvjetima na tržištu, odnosno razinom potražnje. Stoga je prilikom određivanja politike prodajnih cijena bitno odrediti potražnju za proizvodima na tržištu, utvrditi osjetljivost potrošača na cijene, te procjeniti krivulju potražnje. Procjena krivulje potražnje danas je značajno pojednostavljena na virtualnom internetskom tržištu jer se značajno lakše prikupljaju podaci o prodaji, te se obavljaju odgovarajuće statističke analize, a također se lakše provode pokusi s cijenama, kao i istraživanja tržišta glede stavova potrošača o cijenama. No, u politici cijena važnu ulogu ima i kalkulativna proizvodna cijena, odnosno visina troškova proizvodnje proizvoda, jer ona predstavlja donju granicu formiranja prodajne cijene. Spuštanje prodajne cijene ispod razine kalkulirane proizvodne cijene podrazumijeva gubitak u poslovanju, stoga se u pravilu poslovni subjekti odlučuju za takvu aktivnost jedino ako gubitke na jednom proizvodu ili tržištu mogu nadoknaditi na drugom proizvodu ili tržištu. Konačna cijena u svakom je slučaju rezultat tržišnih odnosa, a potencijalno viša cijena od konkurenata za ekvivalentan proizvod na tržištu, primarno je rezultat informacijske superiornosti poslovnog subjekta.

Internet, odnosno globalna konkurentnost djeluje na kreiranje informacijskog ekvilibrija, stoga se na internetskom virtualnom tržištu javlja fenomen dinamičnog automatskog određivanja prodajnih cijena. Ono podrazumijeva automatsko određivanje različitih cijena za istu ponudu (proizvod/uslugu) različitim kupcima/potrošačima. Kriteriji za automatsko određivanje cijena su:165

165

http://web.efzg.hr/dok/MAR/ipandza/UM-Predavanje_10-Internetski_marketing.ppt; 24.7.2012.

194 • • • •

obilježja potrošača (npr. niža cijena za lojalne potrošače) veličina transakcije (npr. niža cijena ili besplatna dostava za transakcije iznad određenog iznosa) vrijeme kupnje (npr. first-minute turistički aranžmani s nižom cijenom) razina potražnje (npr. viša cijena zrakoplovne karte kada je preostao malen broj slobodnih mjesta u zrakoplovu).

Upravo dinamično automatsko određivanje cijena svojstveno je online aukcijama.Nakon definiranja politike proizvoda i politike cijena, sljedeći u nizu element marketing-mix-a koji je doživio bitnu transformaciju nastankom e-Marketinga svakako je distribucija. Zadatak distribucije je da osigura prisutnost proizvoda i usluga na tržištu. Kada se radi o fizičkom proizvodu, njegova distribucija je vezana uz fizički svijet, no digitalizirani i digitalni proizvodi mogu se distribuirati fizički na nekom od nositelja digitalnih zapisa (CD, DVD, USB i dr.) ili elektronički kroz informacijskokomunikacijsku mrežu. Danas digitalni proizvodi na fizičkim nositeljima postepeno izumiru i u ovom segmentu raste značaj Interneta kao distribucijskog kanala. S obzirom na opće karakteristike virtualnog internetskog tržišta, obično se distribucija obavlja neposredno jedinom potrošaču/korisniku, stoga se takva distribucija obično naziva online distribucija. Danas se obično definiraju sljedeći online distributivni modeli:166 • Drop-Shipping Model (nema zaliha, manja dobit, korisnički servis) Vlasnik Web mjesta nudi proizvode različitih, geografski dislociranih dobavljača (proizvođača).

• Model lokalne distribucije (nema zaliha, problem zaliha) Vlasnik Web mjesta nudi proizvode određenih lokalnih distributera i ima veći uvid u mogućnosti zadovoljenja potreba potrošača.

• Model vlastitih zaliha (trenutno slanje, korisnički servis, zarobljena sredstva, kvalitetan logistički lanac).

Vlasnik Web mjesta posjeduje skladište i robu na skladištu, ima vlastiti sustav pakovanja i distribucije (eng. Fulfillment Service).

• Eksterni Fulfillment Servis (outsourcing distribucije, prodaja puno proizvoda, manji profiti) Vlasnik Web mjesta ne vodi računa o logističkom lancu, prodaje puno proizvoda, uz manju dobit.

166

http://www.pretraga.rs/vets/im/07_online_promocija.ppt; 24.7.2012.

195 Upotreba Interneta kao distribucijskog kanala omogućava:167 • direktnu prodaju/distribuciju putem interneta (kada posrednici nisu nužni za ostvarenje transakcije; ponuda je pogodna za direktnu prodaju; postoje mogućnosti značajnog snižavanja troškova marketinškog kanala) • prodaju putem posrednika (ponuđač nema mogućnosti uvođenja direktne prodaje putem Interneta ili ponuda nije pogodna za direktnu prodaju) • kombinaciju različitih kanala prodaje/distribucije (istovremena prodaja offline i online; istovremena prodaja putem posrednika i direktno).

Glavni trendovi u online prodaji i distribuciji su:168 • disintermedijacija (disintermediation): smanjenje broja posrednika ili potpuno uklanjanje posrednika između ponuđača i potrošača u elektroničkom okruženju • reintermedijacija (reintermediation): pojavljivanje novih posrednika između ponuđača i potrošača u elektroničkom okruženju • sindikacija (syndication): distribucija specifičnih oblika digitalne ponude (npr. informacija) kroz ponudu drugih web stranica (npr. distribucija tematskih informacija kroz internetski portal ili korištenje društvenih mreža za interakciju s potrošačima).

Početna očekivanja su bila kako će disintermedijacija, odnosno smanjenje broja posrednika ili potpuno uklanjanje posrednika između ponuđača i potrošača u elektroničkom okruženju postati temeljno obilježje online distribucije. No, praksa je krenula u sasvim drugom smjeru. Trend je pojavljivanje novih posrednika između ponuđača i potrošača u elektroničkom okruženju. Jedan od bitnih razloga leži u problemu informacijske asimetrije. Naime, ipak su trgovine specijalizirane za davanje informacija i kao takve učinkovitije u kreiranju informacijske superiornosti, no što su to sami proizvođači, koji u pravilu nemaju vremena baviti se komuniciranjem s tržištem putem virtualnih komunikacijskih kanala, već su voljni to prepustiti specijalizianim posrednicima. Uz navedeni razlog neuspjeha disintermedijacija svakako treba navesti i sljedeće:169

http://web.efzg.hr/dok/MAR/ipandza/UM-Predavanje_10-Internetski_marketing.ppt; 24.7.2012.

168 Isto.

169 Isto.

167

196 •

•

•

direktna prodaja nije pogodna za brojne kategorije proizvoda (npr. knjige, nosači zvuka i sl. – potrošači traže ponudu svih ponuđača na jednom mjestu) uvođenje direktne prodaje iziskuje troškove i promjene u organizaciji (uspostavljanje prodaje na web stranicama, logistika, uvođenje sustava naplate putem interneta) potrošači očekuju objedinjenu ponudu i brojne dodatne usluge (uspoređivanje karakteristika i cijena proizvoda i sl.).

Prema tome, ne samo da nije, sukladno prvotnim očekivanjima, došlo do smanjenja broja posrednika ili potpunog uklanjanja posrednika između ponuđača i potrošača u elektroničkom okruženju, već su se pojavili novi oblici posrednika u elektroničkom okruženju. Oni su rezultat potrebe za specifičnim dodatnim uslugama koje se odnose na:170 • objedinjavanje ponude • prilagođavanje ponude (npr. collaborative filtering) • mogućnost uspoređivanja proizvoda • mogućnost uspoređivanja cijena • sigurnost transakcija.

Zasigurno, postojanje takvih specifičnih novih oblika posrednika u elektroničkom okruženju omogućilo je poslovnim subjektima veći doseg tržišta, kao i razvijanje vlastitih dostupnih sustava online prodaje koji omogućavaju procesuiranje narudžbi, online plaćanje, te distribuciju proizvoda. U smislu povećanja transparentnosti poslovnog subjekta, odnosno njegovih proizvoda, posebnu ulogu ima sindikacija, odnosno dovođenje sadržaja tamo gdje potrošači/korisnici već jesu, odnosno na stranice koje potrošači/korisnici uobičajeno koriste, umjesto da ih se povlači na vlastite Web stranice. Nastankom društvenih mreža sindikacija ima poseban značaj jer omogućava da korisnici pristupaju sadržaju s Web stranica koje uobičajno koriste (npr. rezerviranje hotela putem FaceBooka). Evolucija Web-a, zasigurno će imati daljnje reperkusije na evoluciju distribucije kao elementa marketing-mix-a. Treba imati na umu da Internet, iako danas najznačajniji, nije i jedini virtualni kanal distribucije u smislu e-Marketinga.

Danas se distribucija sve više obavlja i putem mobilnih kanala distribucij, te putem interaktivne televizije, kao i putem pozivnih centara. No, konvergencija tehnologija i ove oblike distribucije najvjerojatnije će svesti na internetsku distribuciju kao danas najrasprostranjeniju virtualnu distribuciju.

170

Isto.

197 Posljednji u nizu „4P“ emelenata marketing-mix-a, a u suvremenim uvjetima poslovanja možda i najznačajniji element, je promocija. Kao i u prethodnim slučajevima, najznačajnija među promocijama elektroničkih proizvoda zasigurno je Internet-promocija. Internet -promociju se može definirati na sljedeći način: „Internet promocija je proces online poslovne komunikacije koji se sastoji od oglašavanja, odnosa s javnošću i publiciteta, osobne prodaje, masovne prodaje, prodajne promocije i hipermedia (kao što je Web mjesto). Online promotivni mix uključuje upotrebu oglašavanja, odnosa s javnošću i publiciteta, osobne prodaje, masovne prodaje, prodajne promocije i hipermedia.“171 Slika 67. vizualno interpretira prethodno poimanje Internetpromocije.

Slika 67. Struktura Internet-promocije Ciljno tržište

Proizvod

Distribucija

Osobna prodaja

Promocija

Masovna prodaja

Oglašavanje

Cijena

Unapređenje prodaje

Publicitet

Izvor: http://www.pretraga.rs/vets/im/07_online_promocija.ppt; 24.7.2012.

Nešto širi promocijsko-komunkacijski prikazuje.tablica 10.

171

mix

definira

http://www.pretraga.rs/vets/im/07_online_promocija.ppt; 24.7.2012.

Biloš,

što

198 Tablica 10. Glavni element promocijskog mix-a Komunikacijski alat

Online implementacija

1

Oglašavanje

Interaktivni prikazni oglasi, pay-per click oglašavanje

2

Prodaja

3

Unaprjeđenje prodaje

Vritualno prodajno osoblje, unaprjeđenje prodaje na web sjedištu, chat i udruženi (affiliate) marketing Kuponi, nagrade, sheme online lojalnosti

4

Odnosi s javnošću

5

Sponzorstvo

6

Direktni marketing

Marketing putem e-Pošte, newsletteri

7 8

Unaprjeđenje prodaje na prodajnom mjestu Pakiranje

Promotivni oglasi na prodajnim stranicama, personalizirane preporuke i e-Obavijesti Virtualno razgledavanje, online prikaz stvarnog pakiranja

9

Od-usta-do-usta

Virusni (viralni) i udruženi (affiliate) marketing, pošalji e-Poruku prijatelju, poveznice

Online članci, blogovi, feedovi, newsletteri, društvene mreže, poveznice i viralne kampanje Sponzorstvo online događaja, stranice ili servisa

Izvor: Biloš, A.: Elektronički marketing poslovnih subjekata u Republici Hrvatskoj, doktorska disertacija, Osijek 2012, str. 134., prilagođeno prema Chaffey, D.: E-Business and eCommerce management: strategy, implementation and practice, Third Edition, Prentice Hall, Harlow, 2009., str. 462.

Razloge zašto je potrebna online promocija definira Wilson:172 1. Zakon “slijepe ulice” - kreiranje Web mjesta je kao otvranje trgovine u slijepoj ulici – želite li da kupci dođu, morate im dati razlog.

2. Zakon davanja i prodaje - korisnike privući davanjem nečega besplatnog i nakon toga pokušati prodati nešto dodatno onima koji posjećuju Web mjesto.

3. Zakon povjerenja - bez obzira na kvalitetu i konkurentnu cijenu proizvoda, bez izgradnje povjerenja (online branding) prodaja će stagnirati.

4. Zakon “dovlačenja i guranja” (pull & push) Dovedite korisnike na vaš sajt, i zatim zainteresiranima šaljite redovito informacije putem e-Mail-a.

5. Zakon tržišne niše - male Internet firme uspijevaju samo u onim segmentima tržišta (nišama) koji nisu popunjeni ili su djelomično popunjeni, ako organizacija tu ponudi izvrsnost.

Kako oglašavanje putem elektroničkih medija u načelu podrazumijeva nepersonaliziranu masovnu komunikaciju kroz različite medije, obično se radi o jednosmjernom prijenosu informacija, od ponuđača prema potrošaču, 172

Ralph Wilson “Planning Your Internet Marketing Strategy”, John Wiley & Sons, Inc., New York, 2002, str. 153.

199 najčešće uz upotrebu autoritativnog tona poruke koja treba nagovoriti nekoga na kupovinu proizvoda/usluge/ideje. Oglas je obično plaćen od strane poznatog sponzora. Internetsko oglašavanje podrazumijeva oglašavanje uz mogućnost direktnog odziva:173 • banner oglasima (varijacije: button, rectangle, skyscraper…)

• rich media oglasima (oglasi s multimedijalnim sadržajem) • sponzorstvima (npr. sponzoriranje rubrike na portalu) • oglašavanjem putem ključnih riječi (npr. sponzorirani linkovi na Googleu – AdWords) • kontekstualnim oglašavanjem (npr. in-text oglašavanje).

Načelno se oglašavanje putem Interneta može klasificirati u dvije skupine:174 • Online Brand Advertising = Kreiranje i građenje vrijednosti brenda, obično predstavljanjem imena i prednosti proizvoda ili usluga.

• Direct-Response Advertising (direktan odgovor) = Direktna motivacija na akciju korisnika.

Cjenovne modele internetskog oglašavanja prikazuje tablica 11. Oglašavanje putem Interneta u posljednje vrijeme gubi popularnost zbog efekta rezistencije potrošača/korisnika Interneta na oglase u Internetskom okruženju (eng. Blindness - sljepilo). Zbog toga sve više raste uloga dvosmjernog prijenosa informacija (od ponuđača prema potrošaču i obrnuto), odnosno marketinška Internet-komunikacija. U tom smislu sve veći značaj dobivaju odnosi s javnošću (eng. Public Relation - PR). Pod odnosima s javnošću podrazumijevaju se aktivnosti koje utječu na javno mišljenje, odnosno koje produciraju pozitivno mišljenje o proizvodu, odnosno poslovnoj organizaciji. U smislu uspostavljanja, održavanja i razvijanja odnosa s javnošću koriste se:175 • Web mjesta sa svojim sadržajem koji je usmjeren na ciljeve PR-a.

• Kreiranje online zajednice, putem otvaranja Web foruma, Chat soba, itd.

• Odnosi s medijima putem Interneta • Online događaji (gostovanje poznatih osoba, lansiranje Web mjesta, itd.).

http://web.efzg.hr/dok/MAR/ipandza/UM-Predavanje_10-Internetski_marketing.ppt; 24.7.2012.

174 http://www.pretraga.rs/vets/im/07_online_promocija.ppt; 24.7.2012.

175 Isto.

173

200 Tablica 11. Cjenovni modeli internetskog oglašavanja Mjera

Definicija/Formula

Online prosjeci

Cijena za tisuću pojavljivanja CPM = [Ukupan trošak : (Pojavljivanja)] * 1000 Broj klikova kao postotak od svih pojavljivanja CRT=Klikovi : pojavljivanja

7US$ do 15US$ za banner-e1 75 US$ i 200 US$ za e-Mail oglase2 20 US$ i 40US$ za e-Mail biltene2 0.3% - 0.8% za bannere3,5 2.4% oglasi u oglasnim medijima5 3.2% - 10% dozvoljeni (ng. Opt-in) eMail-ovi3,9

Trošak po kliku Cost Per Click (CPC)

Trošak za svakog posjetitelja od klika na oglas CPC = Ukupni trošak oglasa : Klikovima

Varira Google.com u rasponu od nekoliko centi do nekoliko dolara

Stopa konverzije

Postotak ljudi koji je kupio i odnosu na ukupan broj posjetitelja Stopa konverzije = Narudžbe : Posjetitelji Ukupni tržišni troškovi pridobivanja potrošača

1.8% za Web mjesta6 5% za e-Mail9

CPM

Klik po stavki Click-through rate (CRT)

Trošak akvizicije po potrošaču (CAC)

Ovise o grani 82US$ za online čistu maloprodaju; 31US$ va višekanalnu "brick and mortar" prodaju7

Izvor: http://www.pretraga.rs/vets/im/07_online_promocija.ppt; 24.7.2012.; prema IMC Metrics and Industry Averages: izvor: 1Hallerman (2002); 2data from www.eMarketer.com; 3Saunders (2001); 4Gallogly (2002); 5“DoubleClick Ad Serving...” (2002); 6 data from shop.org; 7data from www.computerworld.com; 8data from www.nielsen-netratings.com; 9PricewaterhouseCoopers, LLP (2002).

U promocijskom smislu posebnost marketinga u internetskom virtualnom okruženju je postojanje optimizacije za internetske pretraživače. Dobrom optimizacijom sadržaja na Web stranicama koje su sastavnica nekog Web mjesta ostvaruje se bolje pozicioniranje među ne-sponzoriranim rezultatima pretraživanja čime se privlači, a to ukazuju rezultati istraživanja, oko 75% svih klikova na rezultatima pretraživanja. S druge strane dobro pozicioniranje na sponzoriranim Web portalima, odnosno plaćeni Web oglasi privlače oko 25% svih klikova. Slika 68. ukazuje na razliku između efikasnosti ne-sponzoriranih i sponzoriranih rezultata pretraživanja.

U okviru optimizacije internetskih pretraživača čine se aktivnosti:176 • on-site optimizacija: prilagodba sadržaja web stranica u cilju boljeg indeksiranja od strane internetskih pretraživača (kvaliteta sadržaja, kvaliteta korisničkog iskustva – npr. dužina zadržavanja na siteu i broj pregledanih stranica, poticanje dijeljenja sadržaja putem društvenih mreža…)

176

http://web.efzg.hr/dok/MAR/ipandza/UM-Predavanje_10-Internetski_marketing.ppt; 24.7.2012.

201 •

off-site site optimizacija: privlačenje tzv. inbound (dolaznih) linkova na web stranice poduzeća o kreiranje sadržaja koji pruža dodatnu dodatnu vrijednost (npr. kalkulator obračuna plaće, rezultati istraživanja – nešto zbog čega će drugi siteovi staviti link na stranice poduzeća) o kreiranje sadržaja koji su povezani s web stranicama poduzeća, ali se mogu izvesti kao odvojeni site (npr. vlastiti vlast korporativni blog, web TV, virusni microsite…) o poticanje partnera (agregatora, preprodavača) za stavljanje linkova prema web stranicama poduzeća o korištenje društvenih mreža (npr. stranica na Facebooku s povratnim linkovima na web poduzeća) o sudjelovanje na forumima, wiki siteovima i sl.

Slika 68. Razlika između efikasnosti ne-sponzoriranih ne sponzoriranih i sponzoriranih rezultata pretraživanja

Izvor:

http://web.efzg.hr/dok/MAR/ipandza/UM-Predavanje_10http://web.efzg.hr/dok/MAR/ipandza/UM Internetski_marketing.ppt; 24.7.2012.

Osim u domeni optimizacije pozicije u rezultatima pretraživanja, Internet omogućava i implementaciju tzv. virusnog marketinga. Virusni marketing u naravi čine marketinške aktivnosti čiji je cilj stvaranje poruka koje se prenose među korisnicima Interneta pomoću različitih medija. Poruka se poput računalnog virusa širi brzo, a primatelj ima i ulogu pošiljatelja (učinak "šalji dalje"). Reakcija širenja je poput nekontrolirane lančane reakcije, a širenje se u naravi odvija prema načelima geometrijske progresije. progresije. Najčešći ciljevi virusnih kampanja su:177

177

Isto.

202 • • •

podizanje svjesnosti o marki (71%) unapređenje prodaje putem Interneta (50%) unapređenje prodaje klasičnim marketinškim kanalima (44%).

Preduvjeti uspješne kampanje virusnog marketinga su:178 • sadržaj koji je dovoljno privlačan da ga primatelji smatraju korisnim i žele prosljeđivati dalje (video zapis, tekstualna poruka, intrigirajuća slika ili crtež, igra) • inicijalni odašiljatelji poruke (lideri mišljenja, blogeri, korisnici društvenih mreža…)

• sustav praćenja uspješnosti kampanje (mjerenje reakcija na kampanju, npr. koliko je osoba posjetilo web stranicu jer su bili zaintrigirani porukom).

Nastankom Web-a 2.0 i u okviru njega društvenih medija, odnosno društvenih mreža, razvili su se uvjeti za njihovo eklspoatiranje u promocijske svrhe. Aktivnosti internetskog marketinga putem društvenih medija su:179 • upravljanje virtualnim identitetima/profilima/stranicama poduzeća (povezivanje s fanovima, objavljivanje novosti, pozivanje na događaje) • praćenje komunikacije korisnika o poduzeću i njegovim aktivnostima te sudjelovanje u komunikaciji (recenzije, komentari, ocjenjivanje ponude…)

• objavljivanje digitalnih sadržaja (npr. fotografije proizvoda i TV spotovi na sharing siteovima) • upravljanje aplikacijama na društvenim mrežama (npr. uključivanje u interakciju s virtualnim proizvodima i sl.).

Slika 58. prikazuje značajnije društvene medije koji se koriste u promocijske svrhe na Internetu, odnosno značajnije društvene mreže koje omogućavaju komunikaciju, kako između članova zajednice, odnosno potrošača/korisnika medija međusobno, tako i između korisnika medija i ponuđača. Velik broj društvenih medija su kombinacije osnovnih vrsta društvenih medija čiji su bitni predstavnici prikazani na slici koja slijedi (slika 69.). Danas većina Web mjesta omogućava dijeljenje resursa Web mjesta (eng. Sharing Web site) stoga oni nose temeljna obilježja društvenih mreža. Danas vrlo mali

178 179

Isto.

Isto.

203 broj Web mjesta ne podržava barem jedan od oblika društvenog umrežavanja. ačajni društveni internetski mediji koji se koriste u promocijske Slika 69. Značajni svrhe

Izvor: isto Web je kao sastavnica Interneta programibilni servis koji omogućuje kreiranje programskih aplikacija koje ne samo da omogućavaju obavljanje poslovnih aktivnosti putem Interneta, Interneta, već one omogućavaju i automatizaciju tih aktivnosti. Jedna od najznačajnijih mogućnosti automatizacije u Web prostoru je automatizacija prodaje. Temelj “automatizacije prodajnih snaga” (eng. Sales Force Automation - SFA) leži u primjeni programibilnih lnih Web tehnologija radi pružanja pomoći u procesu online prodaje. Osim osobne i masovne prodaje SFA omogućava provođenje promocijskih aktivnosti tijekom automatizirane prodaje.

U svezi posljednja tri elementa marketing-mix-a, marketing a, odnosno u svezi ljudi, procesa esa i fizičkih dokaza Biloš navodi: „Ljudi, procesi i fizički dokaz su posebno važni u dostavi tj. isporuci usluge. Ljudi isporučuju uslugu korisnicima te komuniciraju s njima te tako izravno utječu na kvalitetu usluge i stvaranje slike o kompaniji. Procesna Procesna varijabla marketinškog spleta predstavlja metode i procedure koje kompanija koristi za ostvarenje marketinških ciljeva. Procesna varijabla je za e-Organizacije e Organizacije posebno važna u aspektu dizajniranja web sjedišta za svrhu prikupljanja raznih informacija o posjetiteljima i zadovoljavanja funkcionalnih zahtjeva sjedišta. Nedostatak fizičkog dokaza proizvoda predstavlja problem e-Marketerima, e Marketerima, dok u tradicionalnim prodavaonicama potrošači mogu opipati proizvod i dodirivati ga, na Internetu je to nemoguće. Zbog toga je potrebno što vjernije prenijeti

204 sliku i način korištenja proizvoda na Internet (sjedište), kako bi se taj nedostatak maksimalno umanjio. Također, prilikom razmatranja uloga ljudi u e-Marketinškom spletu, potrebno je razmotriti digitalne alate koji zamjenjuju ljude i doprinose automatizaciji poslovanja, poput e-Mail notifikacija, tražilica na sjedištu, često postavljanih pitanja, virtualnih pomoćnika i sl.“180 No, kako je već navedeno moguće je definirati i razmatrati veći broj elemenata marketing-mix-a, od onih koji su do sada predstavljeni. S prethodno navedenim elemetima marketing-mix-a korespondiraju i sljedeća tri elementa marketing-mix-a:181 1. osoblje, koje prodaje ili distribuira proizvode/usluge ciljnim korisnicima; 2. prezentacija proizvoda vidljivim senzornim elementima ciljnim korisnicima, 3. proces, koji je predstavljen etapama kroz koje ciljni korisnici prolaze dok ne prihvate proizvod/uslugu.

S obzirom da su elementi marketing-mix-a ključni dio procesa marketing planiranja, o njihovoj važnosti za definiranje marketing strategije, te za provedbu marketinga biti će više riječi u narednom dijelu.

4.4.5. E-Marketing-proces Ciljno tržište i marketing-mix su ulaznr parametri za definiranje marketing strategije. Kada se marketing strategija odredi dinamički, te kada se definiraju parametri kontrole ostvarenja postavljenih strateških ciljeva, te se to pismeno uobliči, nastaje strateški marketing plan. Zajedno s detaljnim provedbenim marketing planovima, strateški marketing plan generira marketing program. Definiranjem modela e-Marketing bilo koje skupine poslovnih subjekata predstavlja deskriptivnu reprezentaciju načina formiranja marketing strategije s obzirom na raspložive modele elektroničkog poslovanja, kao i raspložive tehnike e-Marketinga, uz akceptiranje specifičnosti virtualnog tržišta, odnosno potreba virtualnih, ali i hibridnih potrošača, uz načelno definiranje elemenata marketing-mix-a. S druge strane e-Marketing-proces objedinjuje: • Fazu planiranja e-Marketinga • Fazu implementacije e-Marketinga • Fazu kontrole e-Marketinga.

180 181

Biloš, A.: isto, str. 136.

Meler, M.: Neprofitni marketing, idem, str. 212.

205 Prema tome e-Marketing-proces neposredno korespondira s e-Marketingmodelom, odnosno e-Marketing model je logička osnova na kojoj se izgrađuje e-Marketing strategija, a kroz to i e-Marketing-proces. Svaka poslovna organizacija treba imati definiranu misiju, na temelju koje se uspostavlja kako strateško, tako taktičko i operativno upravljanje poslovnom organizacijom. Sukladno misiji, potrebno je identificirati korisnike i istražiti potrebe potrošača, odnosno korisnika proizvoda poslovne organizacije. EMarketing-planiranjem i implementacijom e-Marketing-plana, te kontrolom izvršenja e-Marketing-plana pragmatično se odvija poslovanje – funkcioniranje svake poslovne organizacije koja svoje poslovanje temelji na načelima marketing, odnosno e-Marketing-koncepcije.

4.5. Predvidljivi evolutivni procesi u informacijskokomunikacijskoj tehnologiji u funkciji izgradnje modela e-Marketinga Temeljna je pretpostavka da će se informacijsko-komunikacijska tehnologija nastaviti akcelerirano razvijati, a da će u fokusu njezina razvitka biti tri osnovne pretpostavke: 1. Daljnja i sve intenzivnija konvergencija tehnologija (posebice informacijske i komunikacijske - pametni telefoni, ultra-laki prijenosnici i tableti), 2. Značajan rest performansi komunikacijskih kanala, kao i kontinuirani online, te 3. Centralizacija obrade podataka i obradbenih sustava uz decentralizaciju i povećanje mobilnosti prezentacijskih sustava, kao i rast značaja uslužnih modela na sustavima za centralnu obradu podataka u vidu davanja programa, opreme i pohrambenih resursa kao usluge (sadržano u koceptima Cloud Computing-a i Distributed Processing-a).

Kada su u pitanju razvojni trendovi u informacijsko-komunikacijskoj tehnologiji, onda svakako treba u razmatranje uzeti i razvitak kvantnih računala, kao i nanoračunalstva čija će primjena imati posebnu ulogu u medicini.

Iz aplikacije ovih tehnoloških koncepata predviđa se daljnja evolucija novih uslužnih koncepta kao što su:

206 1. Daljnji razvitak društvenih mreža (Web 2.0), te mikro segmentacija društva kroz društvene mreže, razvoj društvenih aplikacija na Webu, kao i nastanak i evolucija semantičkog (Web 3.0) i inteligentnog Web-a (Web 4.0), 2. Daljnji razvitak geolokacijskih sustava, te kontekstualno geolociranje, kao i razvitak ambijentalne inteligencije182,

Značajan razvitak biometrijskih sustava (povezanih s geolokacijskim sustavima)183, kao i razvitak nadzornih sustava temeljenih kako na biometrijskim metodama, tako i na društvenom rudarenju podataka (analize podataka s društvenih mreža),

3. Razvitak sve složenijih, pametnih, interaktivnih i interoperabilnih184 Web programskih aplikacija prilagođenih svim tehnološkim zahtjevima (računalo, napredni telefon, tablet), 4. Procesuiranje govornih jezika, te razvoj aplikacija koje to koriste uz implikaciju izmjene važnosti ulaznog podsustava (s pisanja na razgovaranje sa strojem), 5. Platformsko podatkovno ujednačavanje (čitanje svega na svemu), razvoj univerzalnih razvojnih alata, široka interkonektivnost i sloboda virtualnog kretanja i djelovanja, 6. Nastanak virtualnih „avatarskih“ zajednica u okviru koncepta virtualne stvarnosti.

U sociološkom će smislu te tehnološke promjene donijeti značajne pozitivne, ali i negativne učinke na ljudsku zajednicu. Jedna je od bitnih posljedica razvitka i demokratizacije upotrebe informacijsko-komunikacijske tehnologije pojačana virtualizacija društva. Nove tehnologije omogućavaju javnu dostupnost (transparentnost), mobilnost, nezavisnost, povećanu efikasnost obavljanja svakodnevnih poslova, odnosno obavljanje većeg broja fizičkih poslova u virtualnom okruženju 7 dana u tjednu / 24 sata na dan. To su samo najznačajnije pogodnosti koje donosi u sociološkom smislu suvremena informacijsko-komunikacijska tehnologija. No, moguće je Ambijentalna (okolinska ) inteligencija je novi inteligentni informacijsko-komunikacijski koncept proizašao iz geolokacijskih sustava, a podrazumijeva inteligentne gradove (npr. inteligentno upravljanje semaforima koji se uključuju prema kriterijima hitnosti ljudi koji dolaze na raskrižje u rep čekanja), inteligentne kuće (npr. kuće koje upravljaju potrošnjom energije sukladno praćenju navika njihovih korisnika), inteligentnu bijelu tehniku (npr. hladnjak koji sam naručuje potrošene namirnice) i slično.

183 Temeljem biometrijskih karakteristika (prepoznavanje lica, zjenice oka i slično) praćenje kretanja pojedinaca (npr. potrošača).

184 Podrazumijeva rad na svim strojnim i programskim platformama.

182

207 sagledati i negativnu stranu suvremene informacijsko-komunikacijske tehnologije. Prije svega njezin je dominantan učinak gotovo potpuni gubitak individualnih sloboda pojedinaca. Nadalje, sposobnost automatizacije procesa u suvremenom virtualnom okruženju implicira gubitak klasičnih fizičkih, ali i reproduktivnih poslova, a time i radnih mjesta uopće.

Prvotne prednosti izvedene iz slobode izražavanja i djelovanja u virtualnom okruženju pretvaraju se u mane, a prvotne mane se transformiraju u individualne i društvene prednosti. Mogućnost kreiranja interakcije kroz društvene virtualne zajednice dala je ogroman informacijski potencijal pojedincu, ali ga je s druge strane, ubrzo vezala u začaran krug, jer ako želi biti informiran, mora neprestano biti prisutan u tom virtualnom društvenom okruženju. Želi li pojedinac kontrolirati situaciju u svom virtualnom okruženju, mora neprestano na njemu biti prisutan (7/24). Virtualna dostupnost, indicira fizičku nedostupnost pojedinca185 jer je imperativ biti stalno prisutan na društvenoj mreži.

Nastankom Web prostora, posebice društvenih mreža, u fizičkom svijetu uspostavljena je paralelna društvena hijerarhija. Pozicija se u toj paralelnoj hijerarhiji izgrađuje temeljem društvenog statusa u virtualnom okruženju.

Razvijeni su alati u virtualnom svijetu koji bilježe društvenu poziciju pojedinaca, broj ljudi koji ga prati, te njegov utjecaj na društvenu zajednicu.

Pojedinci koji su prepoznati od većine na društvenim mrežama postaju globalni dionici (eng. Stakeholder), te kao takvi transformiraju se u kreatore mišljenja (eng. opinion maker). Takve osobe postaju glavni nositelji novih sustava prenošenja poruka „od-usta-do-usta“ u virtualnom okruženju, te su u fokusu suvremenih marketinških komunikacija.

S obzirom na sveprisutne informacijske procese marketing poprima oblik globalnog informacijskog fenomena koji inducira procese kreiranja informacijske superiornosti kroz komunikacijski dvofazni proces informiranja: primanje informacija od potrošača u predprodajnim, prodajnim i postprodajnim procesima, te pružanje informacija potrošačima u predprodajnim, prodajnim i postprodajnim procesima. Potrošač je, s obzirom na mehanizme prodajnog procesa u virtualnom okruženju, personaliziran, a komunikacija s njim je individualizirana. S potrošačem se razvija partnerski odnos, a marketing koji to podržava naziva se marketing odnosa. Koncept koji brine o potrošaču i nastoji ga zadržati i transformirati u klijenta je 185

Kao npr. sociološki problem javlja se problem gojaznosti i motoričke ograničenosti djece koja odrastaju uz računalo, s ograničenim obujmom kretanja, ali s velikom agresijom koju produciraju „računalne igre“, te sveprisutni buling na društvenim mrežama.

208 upravljanje odnosima Management).

s

potrošačima

(eng.

Customer

Relationship

Transformacija fizičkog u virtualni svijet ogleda se u transformaciji s gospodarenja fizičkim proizvodima na gospodarenje virtualnim, čiji se relativni udio u ukupnom broju proizvoda značajno povećava. Većina je virtualnih proizvoda u domeni multimedije, zabave, informiranja i znanja.

Značajan razvitak sustava upravljanja znanjem imati će za posljedicu nastanak društva znanja u kojem će kreativnost i inovativnost imati značajnu prednost pred reproduktivnim sposobnostima društva.

U ovom trenutku posebnu važnost ima porast potencijalne mobilnost društva zbog odvajanja korisničkog računala od fiksne lokacije. No, rastom mobilnosti raste važnost geolokacijskih sustava koji omogućavaju kvalitetnije snalaženje u prostoru, te bolje „dohvaćanje“ potrošača s obzirom na njegovu trenutnu poziciju, ali je i u ovom slučaju bitan suptilan pristup potrošaču s kojim se komunicira kroz društvene mreže, odnosno kroz kontekstualno geolociranje.

Suvremeni e-Marketing treba akceptirati socijalni kontekst novog društva u nastajanju, kao i baštiniti potencijale suvremene informacijskokomunikacijske tehnologije. Temeljni je cilj svakog poslovnog subjekta, bez obzira radi li se o gospodarskim ili izvanngospodarskim poslovnim subjektima, opstanak. Opstanak je moguće ostvariti uz prisutnost rasta, efikasnosti kod gospodarskih, odnosno efektivnosti kod izvangospodarskih subjekata, te uz fleksibilnost. Opstanak je definiran tržišnim uvjetima, odnosno tržišnom pozicijom poslovnog subjekta. U uvjetima proizvođačke nadmoći, tržište je manje značajan čimbenik opstanka, jer u pravilu sve što se proizvede tržište to i akceptira. No, u uvjetima nadmoći potrošača, kada među ponuđačima vlada oštra konkurencija, tržišna pozicija postaje ključan čimbenik opstanka poslovnog subjekta. Marketing je upravo izrastao kao koncept u čijem se središtu nalaze potrebe potrošača, a njegov je zadatak pronalaziti načine kako otkriti i optimalno zadovoljiti potrebe potrošača.

S obzirom na prethodno navedeno, može se zaključiti da je u suvremenim uvjetima poslovanja, kada je marketing dominantna poslovna filozofija, temeljni cilj marketinga optimalno zadovoljenje potreba ciljnog tržišta.

Prema tome, ciljevi marketinga, a sukladno tome i e-Marketinga su rezultat potreba potrošača.

209

4.6. Konceptualni deskriptivni model e-Marketinga u informacijskom društvu Kao što je već navedeno u prethodnim razmatranjima, konceptualni deskriptivni model e-Marketinga u informacijskom društvu temelji se na misaonom eksperimentu i planiran je za razdoblje aplikativnosti od 5 do maksimalno 10 godina. Tehnološku osnovu modela čini Web okruženje zajedno s mobilnim informacijsko-komunikacijskim tehnologijama, gdje primat imaju napredni mobilni telefonski uređaji i tableti. Daljnja je pretpostavka izgradnje konceptualnog deskriptivnog modela e-Marketinga u informacijskom društvu, transformacija marketinga u informacijskokomunikacijski proces sa zadatkom kreiranja informacijske superiornosti kroz komunikacijski proces u okvirima upravljanja odnosima s potrošačima.

Konačna pretpostavka ovog modela je kreiranje lanca vrijednosti za ponudu poslovnih subjekta radi osiguranja dodatnih pogodnosti za potrošače.

4.6.1. Struktura i procesi deskriptivnog modela e-Marketinga Za kreiranje vlastitog modela prisutnosti u Web okruženju, odnosno za iskorištavanje potencijala mobilnih klijentskih tehnologija za potrebe eMarketinga, potrebno je iskoristiti potencijale svih raspoloživih usluga koje se javljaju u ovom segmentu virtualne internetske strukture. Takve usluge, koje su u domeni online usluga, moguće je načelno svrstati u 5 kategorija:186 1. Komunikacijski servisi – uključuju sve oblike komunikacije među korisnicima Interneta poput VoIP-a, društvenih mreža, elektroničke pošte i instant poruka. Glavni pružatelji usluga u ovom području su Skype (die eBaya), Facebook i Hotmail (dio Microsofta). S iznimskom VoIP-a, ove su usluge uglavnom besplatne za korisnika, a financiraju se kroz oglašavanje.

2. Servisi s općim sadržajem – uključuju portale s generalnim sadržajem poput Yahoo!-a ali i specijalizirane usluge poput Web stranica za upoznavanje potencijalnih partnera i portala za objavu vijesti pa sve do različitih Web stranica specijaliziranih za neku temu – od vina do politike. Prihodi su uglavnom generirani kroz oglašavanje, mada neke stranice naplaćuju pristup svojim uslugama.

3. Servisi za pretraživanje – uglavnom tražilice (search engine) poput Googlea, Baidua ali i na lokalne direktorije poput Yella u Velikoj 186

Razrađeno prema: Kearney, A.T.:Ekonomija lanca vrijednosti – postizanje dubljeg razumijevanja, Mreža – časopis za IT profesionalce, vol. 6/16, Zagreb 2011. str. 36.

210 Britaniji ili Pages Jaunesa u Francuskoj. U ovom segmentu prihodi se ostvaruju uglavnom od promidžbe i promocije uz dodatak sofisticiranih modela poput prodaje ključnih riječi i pay-per-click (plati za klik) modela koji se posljednjih godina sve više probijaju.

4. Zabavni servisi – Web stranice fokusirane uglavnom na audiovizualnu zabavu poput onih za preuzimanje digitalnog sadržaja (iTunes), glazbenih i video-streaming stranica te online radija (YouTube, Last.fm), IPTV-a, online igranja (Xbox live), servisa za klađenje i kockanje (Party Poker) te servisa s uslugama za odrasle.

Prihodi se ostvaruju od oglašavanja i od uplata krajnjih korisnika u gotovo podjednakim omjerima.

5. E-Trgovina. Mnogi online servisi prodaju nedigitalne proizvode i usluge. Najveće kategorije usluga e-Trgovine su: e-Maloprodaja (Amazon), e-Putovanja (Expedia) i online brokerske usluge. I fizički prisutne trgovine i one koje postoje samo u cyber prostoru su aktivne u ovom segmentu. E-Trgovina će naplatiti konačnom korisniku proizvod te će zadržati naplaćenu maržu dok će ostatak proslijediti proizvođaču ili nekom od posrednika između proizvođača i trgovine.

Marže i troškovi online trgovina uobičajeno su niži od onih u fizičkim trgovinama tako da su cijene vrlo često, iako ne uvijek, niže. Upravo je to potaklo znatan porast broja e-Trgovina i preseljenje volumena s tradicionalnih načina prodaje na e-Trgovinu, prije svega za predmete poput knjiga. Prihodi ostvareni od online usluga potječu od kombinacije oglašavanja, plaćanja pristupa pojedinim sadržajima i naknadama za transakcije kod e-Trgovine.

Kako je iz priložene klasifikacije vidljivo, većina je uslužnih modela, besplatna za upotrebu i stoga prihvatljiva većini poslovnih subjekata za formiranje e-Marketing-a u virtualnom okruženju. No, kako je u prethodnom dijelu navedeno, upotreba svake od tih tehnologija nosi i određene negativnosti. Naime, prisutnost u svim sferama online usluga na Internetu može biti dvosjekli mač, ako pokretanje upotrebe takvih modela ne prati i odgovarajuća potpora i održavanje procesa interakcije s korisnicima.

Primjera radi, nekontrolirani profil na Facebooku poslovnom subjektu može donijeti više štete, no koristi ako se sustavno ne prati. Za to je potrebno imati odgovarajuće ljude koji su motivirani da veliki dio vremena provode uz računalo i komuniciraju s korisnicima. Stoga problem odabira optimalne strukture treba sagledati problemski kroz dvije instance:

211 1. Kreiranje strateškog portfolija pojavljivanja u virtualnom okruženju temeljem raspoloživih online usluga i 2. Odabir i motivacija ljudskih potencijala koji će voditi komunikacijske i motivirajuće procese unutar online servisa i koji će se s vremenom izgraditi u dionike, odnosno prepoznatljive i društveno prihvatljive osobe sposobne za upravljanje procesima unutar e-Marketinga poslovnih subjekata.

Strateški portfolio online usluga treba biti kombiniran s vlastitim klasičnim Web mjestima koja trebaju upućivati na tranziciju upotrebe prezentacijske, klasične, jednosmjerne u komunikaciji Web 1.0 tehnologije, na tehnologiju koja je dvosmjerne, interaktivna, personalizirana i individualizirana Web 2.0 tehnologija i po potrebi viša. Prema tome, za očekivati je da će se u narednom vremenskom razdoblju zadržati kao temelj koncepcija posjedovanja vlastitog Web mjesta, a kao nadgradnja koristit će se suvremene online usluge.

Nasuprot brizi o vlastitom portfoliju usluga na Internetu, postoji briga o korisničkoj strojnoj i aplikativnoj strani, koja se zbog tendencije nastanka računalstva u oblacima, slobodno može promatrati kao korisničko sučelje. U vezi s tim može se reći: „Korisnička sučelja su ključni dio lanca vrijednosti Interneta i uključuju uređaje (kao npr. PC-e, konzole i mobilne uređaje), kao i vezani softver (kao npr. operativne sustave, web-preglednike, aplikacije za pregled medijskih sadržaja i igre) za pružanje usluga krajnjim korisnicima.

Ključni igrači na tržištu su proizvođači hardvera kao npr. Dell, Nintendo, Apple i Nokia, kao i pružatelji softvera poput Microsofta, Real Medije i McAfeeja. Prihodi generirani unutar tržišta korisničkih sučelja u pravilu proizlaze iz kupnje uređaja od strane krajnjeg korisnika, koja u pravilu uključuje i kupnju unaprijed instaliranog softvera. Pretplatnički modeli su sve češći s nekim aplikacijama, kao npr. antivirusni softver. U nekim slučajevima softver je dan besplatno (npr. preko internetskih preglednika i aplikacija za pregled medijskih sadržaja) – budući da pružatelji usluga žele povećati bazu korisnika i ostvarivati prihode kroz oglašavanje. U bežičnim tržištima često pružatelj usluga pristupa daje uređaj kao subvenciju i pokriva troškove kroz prihode od pretplate. Na nekim tržištima se eksperimentiralo i ustupanjem prijenosnog računala na sličan način. Životni ciklus uređaja od PC-a do mobilnih telefona, vrlo je kratak, uz začarani krug iz perspektive igrača u ovom segmentu, budući da nove aplikacije uzrokuju potrebu za jačim uređajima (npr. većim brzinama procesiranja čipova), što potiče kupce za kupnju novih uređaja. No za vrijeme ekonomske krize mnogi poslovni klijenti su odlučili povećati interval između zamjena za svoju računalnu

212 infrastrukturu. Subvencionirani model u bežičnim tržištima je također postao vrlo nategnut budući da operateri preispituju profitabilnost tako privučenih kupaca.“187 Kada su u pitanju korisnička sučelja, tada posebnu pozornost treba posvetiti razvoju vlastitih besplatnih programskih rješenja koja će korištenjem geolokacijskih sustava osigurati transparentnost poslovnim organizacijama U tom smislu izuzetno je bitno permanentno proizvoditi sadržaje, te ih optimalno distribuirati korisnicima. U distribuciji sadržaja značajnu ulogu mogu imati kratke poruke (od SMS-a do RSS-a), no od tehnologije veći značaj imaju ljudi koji formiraju sadržaje koji moraju biti visoko motivirani i obrazovani za proizvodnju i distribuciju sadržaja.

Kada su u pitanju procesi u deskriptivnom modelu e-Marketinga u informacijskom društvu, onda načelno treba govoriti o komunikacijskim procesima. Ti procesi podrazumijevaju krug prikupljanja personaliziranih individualiziranih podataka, analizu tih podataka, odnosno društveno rudarenje podacima, ne samo radi dobivanja informacija o potrošačima, već i radi dobivanja znanja ključnih za kvalitetno poslovno odlučivanje. Dobro poznavanje korisnika, odnosno njegovih potreba, navika u ponašanju, te njegovih potencijala ključ je konkurentnosti i uspjeha na tržištu. Sukladno tome, može se zaključiti da suvremeni e-Marketing u procesnom smislu treba pratiti načela funkcioniranja CRM 2.0 koncepta.

Nadalje, u biti, e-Marketing slijedi modele e-Poslovanja među kojima svakako treba izdvojiti: • Brokerski (Brokerage) • Oglašivački (Advertising) • Modeli informacijskih posrednika (Infomediary) – informacije o potrošačima, profiliranje • Trgovački modeli (Merchant) • Proizvođački modeli (Manufacturing) – Izravan model, bez posrednika (Dell) • Suradnički modeli (Affiliate) • Modeli virtualnih zajednica (Community) • Preplatnički modeli (Subscription) • Modeli pomoćnih usluga (Utility) – „on-demand“ model (korisnici plaćaju mjereno korištenje)

187

Isto, str. 37.

213 Temeljem raspoloživih modela e-Poslovanja e-Marketing je, kako je već navedeno, razvio vlastite tehnike aplikacije marketinga u virtualnom okruženju. Razlike između klasičnog marketinga i e-Marketinga ipak primarno leži u ciljnom tržištu. E-Marketing kao ciljno tržište koristi virtualno globalno (elektroničko) tržište koje ima globalnu transparentnost, omogućava masovnu kastomizaciju i personalizaciju, dostupno je 24 sata na dan 7 dana u tjednu, radi na principu samoposluživanja i slijeđenja, omogućava one-stop transakcije i slično..

S obzirom na prethodno navedeno moguće je definirati strukturni model eMarketinga u informacijskom okruženju koji simbolički reprezentira sljedeći izraz: eM = eIT + eMmix + eMp + eMk gdje je: eM – e-Marketing eIT – Istraživanje tržišta u virtualno okruženju eMmix – e-Marketing mix eMp – Provedba (aplikacija) e-Marketing eMk – e-Marketing kontrola E-Marketing kontrola sadrži širok spektar kvantitativnih i kvalitativnih mjerila koja pokazuju uspješnost e-Marketinga.

Provedbu (aplikaciju) e-Marketinga moguće je definirati kroz: • Strukturiranje tehnologije kroz modeliranje optimalne ICT platforme – izazov koji se nameće pred suvremene organizacije je biti ispred vremena (biti prvi) • Izbor optimalnih tehnika e-Marketinga.

Kada je u pitanju tehnološki aspekt modela e-Marketinga bitni čimbenici uspjeha aplikacije tehnologije u narednih 5-10 godina su: • Bitan je dvosmjerni karakter komunikacije koji akceptira činjenicu kako u suvremenim uvjetima svaki pojedinac želi kreirati sadržaje u virtualnom prostoru • Bitan je sadržaj (blogovi, chat-ovi, video chat-ovi, društvene mreže, lokacijski inteligentni servisi – ambijentalna inteligencija, …)

• Bitno je stalno generiranje novih multimedijalnih sadržaja što omogućava držanje pažnje

214 •

• •

Bitan je utjecaj pojedinca na skupinu (društveni karakter), odnosno angažman visoko motiviranih ljudi koji imaju visok indeks socijalnog utjecaja – takozvani opinion maker-i Bitno je imati eskluzivitet kako u sadržaju, tako i u kreatoru sadržaja (kreiranje vlastitih sadržaja i borba za opinion maker-e) Bitno imati informaciju o procesima u društvenom okruženju (stalno mjeriti indekse društvene prisutnosti i društvenog utjecaja).

Nasuprot bitnim zadacima nalaze se glavni problemi: • ogromna širina, • gubitak eskluziviteta, • svi vide sve, svako ima informaciju o svakom, • svatko može doći do svakog, svatko sve može komentirati, • stalna prisutnost (24/7) – ne smije se dozvoliti negativni okidač • rast brzine komunikacije, • držanje interesa korisnika, • stalne prilagodbe.

Tehnološki strukturni model provedbe e-Marketinga humanitarnih i vjerskih organizacija aktualan u narednih 5-10 godina simbolički se može predočiti izrazom: eMp(thl) = mobile(transf(min(Web1.0 )→ Web 3.0) +max(Web2.0) +HRvi + Wmetrix + BIsu + CRM2.0 + SEO + GEO) Gdje je: mobile – sve treba imati mobilnu funkcionalnost transf(min(Web1.0 )→ Web 3.0) – transformacija Web-a 1.0 u Web 3.0 uz minimiziranje sadržaja kojeg kreira poslovni subjekt. max(Web2.0) – povećati prisutnost na društvenim mrežama Wmetrix Korištenje servisa (npr. Cloud) koji mjere korisnički utjecaj na zajednicu (Društveni Indeks ili indeks socijalnog utjecaja osobe - koji govori koliko određena osoba objavljuje, koliko prati, koliko ljudi nju prati na svim servisima) HRvi - upotreba osoba s visokim društvenim indeksom ( npr. comunity manager) BIsu – upotreba vlastitih alata poslovne inteligencije za mjerenje društvenog (socijalnog) indeksa kako pojedinaca na mreži tako i čitave organizacije

215 SEO – Search Engine Optimizacija – upravljanje pozicioniranjem na tražilicama (po novom i u Web-u 3.0) GEO – upotreba ambijentalne inteligencije (npr. FourSquare).

Konačno nakon definiranja strukturnog tehnološkog modela e-Marketinga potrebno je načiniti izbor optimalnih tehnika e-Marketinga za narednih 5-10 godina: • Virusni (viral) marketing – treba koristiti potencijale opinion lidera, odnosno osoba s visokim društvenim indeksom za poticanje lančane reakcije • Affiliate marketing – pomoć značajnih popularnih Web mjesta koja dozvoljavaju stavljanje bannera poslovnih subjekata, te poveznice na njih • Referral marketing – kombinacija prva dva i značajan uspjeh ima kroz društvene mreže, odnosno kroz Web 1.0 poveznicama na društvene mreže (“tell a frend”) • One-to-One marketing – sastavni dio Web 2.0 koncepta, ali i CRM-a – omogućava prilagodbu proizvoda potrošaču, te praćenje ponašanja potrošača u predprodajnim, prodajnim i postprodajnim aktivnostima.

• Real-time marketing – “na pravom mjestu u pravo vrijeme” - just in time • Content marketing – tehnika stvaranja i distribucije relevantnih sadržaja za privlačenje, stjecanje i uključivanje najbitnijih korisnika proizvoda poslovnih organizacija (Paretov zakon 80:20).

Treba imati na umu kako je definirani strukturni model e-Marketinga vremenski ograničen model. Njegovo trajanje prije svega određeno je brzinom razvitka informacijsko-komunikacijske tehnologije, te obujmom upotrebe virtualnog okruženja od strane svih elemenata koji čine lanac/mrežu vrijednosti.

4.7.2. Lanac vrijednosti poslovnih subjekata u funkciji kreiranja dodane vrijednosti za korisnike njihovih proizvoda Lanac vrijednosti se može definirati kao instrument za identifikaciju načina stvaranja veće vrijednosti za potrošača. Svaki poslovni subjekt može se promatrati kao lanac aktivnosti koje obuhvaćaju kreiranje, proizvodnju,

216 prodaju i isporuku proizvoda. Takav se lanac vrijednosti sastoji od primarnih i 4 pomoćne aktivnosti, a to su:188 1. primarne aktivnosti a. unos sirovina b. proizvodnja c. otprema gotovih proizvoda d. trženje/marketing i prodaja e. usluge 2. pomoćne aktivnosti a. nabava b. razvoj tehnologije c. upravljanje ljudskim potencijalima d. infrastruktura poduzeća.

5

No, u suvremenim uvjetima poslovanja, lanac se vrijednosti proteže i izvan granica poslovnog subjekta: „Michael Porter, profesor s Harvarda, predložio je i prvi predstavio lanac dodavanja vrijednosti kao sredstvo utvrđivanja načina za stvaranje veće vrijednosti za kupce. U ovom pristupu poduzeće se promatra kao sinteza aktivnosti koje se provode da bi se oblikovali, proizveli, marketinški podržali, isporučili i potpomogli vlastiti proizvodi i usluge. Svaka od aktivnosti ujedno predstavlja i priliku za unapređenje procesa i pronalaženje dodatnih izvora dodavanja vrijednosti za konačne kupce. Uspjeh tvrtke ne ovisi samo o tome kako pojedini odjel ispunjava svoj dio posla nego i o dobroj koordinaciji aktivnosti različitih odjela.

Međutim da bi bila uspješna u suvremenom hiper-konkurentskom okružju, u traženju osnova konkurentske prednosti, tvrtka mora nadići granice svojih vlastitih operacija i pozicionirati se u ukupnom lancu dodavanja vrijednosti koji se proteže i na vlastite dobavljače, distributere i kupce stvarajući na taj način cijelu mrežu dodavanja vrijednosti temeljenu na dugoročnim i međusobno usklađenim poslovnim odnosima. Upravljanje takvim odnosima s poslovnim partnerima često se označava kraticom PRM koja označuje „partner relationship management“ /Kotler, 2003./. Jedan od najvažnijih partnera tržišno usmjerene tvrtke svakako su kupci njezinih proizvoda kojima se poklanja posebna pozornost, a pristup upravljanju odnosima s kupcima poznat je kao „customer relationship management“ /Grönroos, 1996./3. Uspješni odnosi s kupcima ili bilo kojom drugom interesnom

188

http://web.efzg.hr/dok/OIM/imaric//materijali%202.kolokvij%20-usmeno.ppt; 1.10.2012.

217 skupinom prvenstveno ovise o sposobnostima i resursima koji se ulažu u taj odnos.“189 Sukladno prethodno navedenom poslovni subjekti trebaju nadići granice svojih valastitih aktivnosti i pozicionirati se u ukupnom lancu vrijednosti kao karika između izvora proizvoda i potrošača proizvoda. Nerijetko se poslovne orhanizacije udružuju i horizontalno i vertikalno što u konačnici tvori mrežu vrijednosti. Za očekivati je rast važnosti mreža vrijednosti sukladno rastu broja korisnika Interneta. Za očekivati je, a kako prikazuje slika 70. kako će do 2020. godine broj korisnika Interenta u svijetu narasti na preko 66%.

Slika 70. Procjena rasta broja korisnika Interneta do 2020. Godine

Broj korisnika Interneta širom svijeta Stanovnika 6,7 milijardi Stanovnika 6,8 milijardi

26% online

2010

66% online 2020

Izvor: http://experiencerethink.com/the-future-of-shopping-2020/

189

Tomašević-Lišanin, M.: Pregovaranje – poslovni proces koji dodaje vrijednost, http://hrcak.srce.hr/file/41454, 1.10.2012. Prema: Porter, M.: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Fress Press, New York, 1995.