Ausgabe 9
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Content Marketing Oursourcen
PR: SuisseEMEX
Darum sollten Unternehmen ihr Content Maketing Outsourcen
Die SuisseEMEX feiert 10-jähriges Jubiläum. Ein Interview mit der Organisatorin Ewa Ming.
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Emotional Branding
Service Marketing I & II
Native Advertising
Ein System für alle Kanäle
W4-Mitarbeiter im Interview
Wer Emotionen anspricht, stärkt die Kundenbindung.
Service-Produkte können zum Umsatztreiber werden, wenn sie richtig vermarktet werden
Wer mit der Umgebung harmoniert, wird mit Klicks honoriert
Mit Product Information Management Produktdaten zentral verarbeiten
Der W4 Digital Marketing Consultant in China, James Yu, spricht über Baidu
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CONTENT MARKETING OUTSOURCEN
DARUM SOLLTEN UNTERNEHMEN IHR CONTENT MARKETING OUTSOURCEN Unternehmen, die über interne Ressourcen Website, Blog und Social Media betreiben, erkennen schnell: Hochwertiges Content Marketing ist aufwendig. Content Marketing beansprucht nicht nur Zeit, sondern Überlässt man diesen Job unerfahrenen Marketing-Praktikanten oder dem Produktmanager, sobald der freie Spitzen hat, werden bei Weitem nicht die Erfolge abzuschöpfen sein, für welche Content Marketing seinen hervorragenden Ruf geniesst. Vier Eckpfeiler machen die ContentStrategie zu einer runden Sache • • • •
Content-Analyse Content-Planung Content-Produktion Content-Management
«Damit Unternehmen und Agentur die ausgezeichneten Fähigkeiten beider Seiten bündeln, braucht es einen optimalen Workflow.» 1. Content-Strategie entwickeln Wie entwickelt man eine Content Marketing-Strategie? Niemand kennt ein Unternehmen, seine Produkte, Leistungen, Botschaften und die Zielgruppen so gut wie die Vertriebsorganisation des Unternehmens. Dieses Wissen wird der beauftragten Agentur zur Verfügung gestellt, ebenso eine Übersicht aller bisher erfolgten Marketingaktivitäten und die kurzfristigen wie langfristigen Unternehmensziele. Auf diesem Wissen aufbauend, entwickelt die Agentur eine klare Content-Strategie als Ausgangspunkt für alle folgenden Content Marketing-Massnahmen. Die Agentur setzt Themen in den Fokus und schlägt Kommunikationskanäle vor, welche für Interessenten und Kunden in verschiedenen Phasen der Customer Journey relevant sind. Zeittaktung, Auf-
vor allem vielseitige Fähigkeiten, wenn das in Facebook, Blogbeiträge oder Produktvideos investierte Budget nachhaltig zur Image- oder Absatzsteigerung beitragen soll.
gabenverteilung und Abläufe zwischen Unternehmen und Agentur werden klar abgebildet. Jegliche Content Marketing-Aufgaben ohne eine solide Content-Strategie ausser Haus zu geben, wird ebenso nicht in jedem Fall die gewünschte Wirkung erzeugen. Die Agentur kann nur mit dem arbeiten, was ihr zur Verfügung gestellt wird. Dazu zählen gute Briefings und verlässliche Ansprechpartner im Unternehmen. Eine klare Strategie ist selbstredend Voraussetzung dafür. 2. Content aufbereiten Um die Zielgruppen in den sehr unterschiedlich ausgerichteten Channels mit den jeweils passenden Inhalten anzusprechen, bedarf es der Feststellung, in welchem Stadium der Kaufentscheidung Interessenten bestimmte Kanäle bevorzugt aufsuchen und welche Informationsdichte bzw. Argumentationsweise dort am besten funktioniert. Content Marketing-Experten verfügen über Kompetenzen, alle Kommunikationskanäle crossmedial
zu bedienen – Content-Profis, die schon seit Jahren nichts anderes tun als die Entwicklung in der digitalen Welt zu verfolgen und strategisch die richtigen Inhalte für Unternehmen zu platzieren. Je nach Marketing Budget sind sie in der Lage, entsprechend der Unternehmensziele zu priorisieren und Kanäle für die definierte Content-Strategie einzusetzen.
Wir gestalten und realisieren die Content-Strategie für Ihr Unternehmen. Sprechen Sie uns an: Janine Rost, jrost@w-4.ch
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PR: SUISSE EMEX´16
BEI DER SUISSE EMEX´16 STEHT DIE DIGITALE TRANSFORMATION IM FOKUS Die grösste Schweizer Messe für Marketing & Kommunikation, Event & Live Communication, Promotion und Digital Business feiert in diesem Jahr ihr zehnjähriges Bestehen. Unter dem Motto „Meet the future“ entsteht
die bedeutendste Business-Plattform für den gesamten Marketingmix. Marketingblatt hat die Organisatorin Ewa Ming getroffen und mit ihr über das Marketing-Event des Jahres gesprochen.
Mit innovativen Ausstellerformaten, angesehenen Rednern und dem persönlichen Dialog in einem professionellen Ambiente erhält die SuisseEMEX als B2B-Marktplatz in der digitalen Marketing- & Businesswelt einen neuen Stellenwert. Zusammen mit der Partnermesse topsoft für Business Software werden beim Jubiläum am 30. & 31. August 2016 in der Messe Zürich 500 Aussteller und 15‘000 Besucherinnen und Besucher erwartet. Während der vergangenen Jahre haben Messe und Messemacher, Aussteller und Besucher eine rasante Entwicklung der gesamten Schweizer Marketing- und Kommunikationsbranche miterlebt, die insbesondere durch den digitalen Wandel geprägt ist. Ob Mobile Payment beim Shopping per Smartphone oder die Lancierung von ganzen Kampagnen unter Einbindung von Social Media – die Marktbearbeitung ist vermehrt digital. Die Jubiläumsveranstaltung bietet u. a. im Rahmen der World of Digital Business Einblick in zukunftsweisende Marketingwelten. Effiziente Digitalisierungsstrategien werden von Experten und Beratern praxisnah und kompetent aufgezeigt. Kurz vor dem Jubiläum hat sich Marketingblatt mit der Organisatorin der Messe zu einem Interview getroffen. und der Marketingwelt stark aus. Genau dies versuchen wir an den beiden Messetagen mit unseren Ausstellern und Themen auf den Bühnen nachvollziehbar aufzuzeigen. Neu ist auch der Online-Marktplatz „brandheiss“, der als virtuelle Messe 365 Tage offen steht. Welchen Stellenwert haben Messen im Internetzeitalter? Einen sehr hohen! Trotz der fortschreitenden Digitalisierung behalten sie ihre Bedeutung, weil sie einen aussergewöhnlichen 360° Branchenüberblick und interessante Produktneuheiten auf einen Blick bieten. Ausserdem ist der persönliche Kontakt durch kein Social-Media-Tool zu ersetzen. Vom digitalen Marketingtool bis zum einfachen Massen-Werbeartikel: die Messe deckt ein breites Spektrum ab. Was bringt dieses Nebeneinander Ausstellern und Besuchern? Ewa Ming, was wird an der 10. SuisseEMEX neu? Den grossen Relaunch mit neuer, erfolgreicher Besucherführung haben wir bereits auf die SuisseEMEX’15 hin vollzogen. Aufgrund von vielen positiven Rückmeldungen werden wir die Struktur der SuisseEMEX auch 2016 beibehalten. Die grössten Neuerungen werden von inhaltlicher und thematischer Natur sein. Die SuisseEMEX feiert das 10-Jahre-Jubiläum und steht unter dem Motto «Meet the future». Die Digitalisierung hält überall einzug und wirkt sich im Konsumentenverhalten
Wir sehen uns als 360°-Leistungsschau mit einer klaren Messestruktur, die sich in die vier Welten World of Communication, World of Promotion, World of Event & LiveCom und World of Digital Business sowie diverse Spezialbereiche gliedert. Die Besucher sollen sich einen Überblick über das gesamte Marketingspektrum verschaffen können. Genau diese Vielfältigkeit als Gesamtschau macht die SuisseEMEX zu dem, was sie ist. Unsere Aussteller profitieren von einem breiten Spektrum an Fachbesuchern, welche auf der Suche nach Innovationen und Trends sind und alle Themenbereiche durchlaufen. So haben unsere Aussteller die
Chance, noch mehr qualifizierte Leads vor Ort zu generieren. Welche Jubiläumsüberraschungen wurden für das Jubiläum entwickelt? Gemäss unserem Motto „Meet the future“ bauen wir auf dem Erfolg der Messe 2015 auf und werden die brandheissen Lösungen und Trends von morgen aufzeigen. Ein hochkarätiges und internationales Referenten- und Event-Programm und ein spannender Ausstellermix sollen die Besucher erfreuen. Diverse Aktivitäten, welche den Dialog mit den Besuchern fördern, werden ausgebaut, zum Beispiel im neu konzipierten EventLab, im FutureLab, in der Querdenker-Arena oder der Crossmedia Kitchen. Kommunikativ und inhaltlich werden wir übers ganze Jahr noch präsenter sein und lassen auch einen Blick hinter die Kulissen zu. In Zusammenarbeit mit der international renommierten Kreativagentur für grossflächige Werbekunst Good Looking Studios aus Polen entsteht eine Imagekampagne à la Making-off der SuisseEMEX 2016. Zu jeder Themenwelt entsteht ein eigener Film und vor Ort wird es dann eine Art künstlerischen Rückblick auf zehn Jahre SuisseEMEX zu bestaunen geben.
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EMOTIONAL BRANDING
WENIGER ARGUMENTE, MEHR EMOTIONEN
Wer potentielle Kunden zu einer Kaufentscheidung führen möchte, braucht mehr als gute Argumente. Um langfristig in der Gunst der Konsumenten zu steDas menschliche Gehirn fasziniert nicht nur Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen. Auch Marketer sind an der Funktionsweise des Denkapparats interessiert. Schliesslich finden hier Entscheidungsprozesse statt. Kaufentscheidungen gehören natürlich auch dazu, auch jene, die aus dem Bauch heraus getroffen werden. Die Neurowissenschaften haben herausgefunden, dass Entscheidungen oft unbewusst getroffen werden. Zugang zum Unterbewusstsein verschafft man sich allerdings nicht mit guten Argumenten, sondern via Emotionen. Unternehmen, denen es gelingt, Entscheidungsprozesse zu emotionalisieren, haben folglich bessere Karten als Konkurrenten, die in erster Linie auf die Ratio der Kunden vertrauen.
hen, sollten diese auch auf emotionaler Ebene angesprochen werden. Emotional Branding ist ein Ansatz, der dieses Ziel verfolgt.
nal Branding spricht man, wenn es gelingt, im Kunden eine emotionale Reaktion hervorzurufen, sprich das Verlangen, ein beworbenes Produkt zu besitzen. Emotionale Marken haben einen langfristigen Effekt, der sich durch eine mit Kameradschaft oder Freundschaft vergleichbare Bindung äussert. Die Marke wird also zu einem Teil des Lebensgefühls und zu einem Begleiter, dem Kunden ihr Vertrauen schenken. Um das zu erreichen, braucht es jedoch einen langen Atem. Die Ausdauer lohnt sich: Es gilt das Prinzip „the winner takes it all!“ Wer erfolgreich eine Bindung zu seinen Kunden aufbauen konnte, geniesst den Platz an der Sonne – und zwar ganz allein. Die Konkurrenz geht leer aus.
Neue Erkenntnisse, neue Chancen
Drei Wege, Begehren zu entfachen
Die Einsicht, dass unbewusste Emotionen Entscheidungen beeinflussen, indem sie ein positives Bauchgefühl auslösen, hat alte Modelle hinfällig gemacht. Dazu gehört auch das lange Zeit geltende Werbewirksamkeitsmodell AIDA. Dieses besagte, dass Wirkung nicht ohne Aufmerksamkeit entsteht. Die neuere Forschung besagt aber, dass Werbung auch wirkt, wenn sie nur peripher wahrgenommen wird. Es braucht also keine bewusste Aufmerksamkeit, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Wirklich starke Marken entfalten ihre Wirkung über Sinneswahrnehmungen, Lernvorgänge und Emotionen. Und diese werden nunmal unbewusst verarbeitet.
Emotional Branding unterscheidet sich von Brand Identity dahingehend, dass es um die Persönlichkeit der Marke geht und keine Reihe klar definierter Charakteristika. Mit Typographie oder Schriftfarbe ist das nicht zu erreichen. Es gilt, die Marke mit einer Reihe ideologischer Werte zu verknüpfen. Was repräsentiert die Marke? Fühlen sich Kunden in ihren eigenen Wünschen darin wieder? So kann ein Deodorant beispielsweise für Hedonismus, Abenteuerlust und Verführung stehen und damit impliziert den Wunsch der Kunden ansprechen, ein aufregendes Leben voller sexueller Eroberungen zu führen. Eine Biermarke kann sich so positionieren, dass sie für Freundschaft und Gemeinsamkeit steht und Konsumenten in ihren Wünschen dahingehend anspricht.
Konsumenten haben oft Schwierigkeiten damit, eine Kaufentscheidung im Nachhinein zu begründen. Zwar werden sie versuchen, ihre Wahl rückwirkend zu rationalisieren (beispielsweise über den Preis), in Worte zu fassen sind die tatsächlichen Beweggründe aber nur schwer. Hier setzt Emotional Branding an. Es geht darum, eine Marke dahingehend aufzubauen, dass sie das Gefühlsleben der Kunden anspricht. Von erfolgreichem Emotio-
hervorrufen. Eine Reihe Konzepte, Geschichten und Motive, die sich durch die gesamte Aussenkommunikation der Marke ziehen, erzielen dann den gewünschten Effekt. 2. Wörtliche Aussagen: Es wird eine wörtliche Aussage über eine Marke und die assoziierte Emotion gemacht, zum Beispiel: „Bier Marke X bedeutet Gemeinschaft“. 3. Emotionale Reaktionen triggern: Diese Methode wird besonders in der Werbung genutzt. Wer mit seinem Produkt Glück und Lebensfreude verkaufen will, sollte entsprechende Bilder mit einer die Emotion unterstützenden Musik unterlegen. Wichtig ist, dass Emotional Branding Zeit braucht. Apple wurde schliesslich nicht über Nacht zum Lifestyleprodukt für designaffine Menschen. Neben Zeit sind natürlich auch Kontinuität und Stringenz unverzichtbar. Unterschiedliche Kommunikationsmittel sollten keine widersprüchlichen Emotionen wecken. Um Brüche zu vermeiden, lohnt es sich, mit Marketing Automation Software zu arbeiten, um alle Marketingaktivitäten einfach und zentral zu steuern sowie zu messen.
Wir erarbeiten Ihre ganz heitliche digitale Marken- und Kommunikations-Strategie. Sprechen Sie uns an: Sarah Wilhelm, swilhelm@w-4.ch
Drei Techniken haben sich etabliert: 1. Marke mit ideologischen Werten verknüpfen: Das ist die zeitintensivste und komplizierteste Art des Emotional Branding. Sie bedarf tiefgreifender Recherchen zur Zielgruppe, um herauszufinden, welche Werte und Ideen eine positive emotionale Reaktion
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SERVICE MARKETING I
SMARTE, PRODUKTBEZOGENE SERVICES SIND DAS NEUE ZUGPFERD FÜR MEHRUMSÄTZE IM B2B In gesättigten Märkten initiieren Top Performer heute bereits Kaufimpulse über zusätzliche, produktbezogene Services. Auch wenn sich Maschinen, Geräte und Das Wichtigste gleich zu Beginn: produktbezogene Services entwickeln sich zum grössten Treiber für Produktverkäufe – heute und in Zukunft. Service schafft Loyalität Je höher der mit einem Produkt erzeugte Nutzen ausfällt, desto zufriedener sind Kunden. In Service-Paketen geschnürte Wartungsarbeiten, Geräteprüfungen oder How-To-Seminare sorgen dafür, dass der Mehrwert für den Kunden langfristig hoch ausfällt. Diese Zufriedenheit manifestiert sich in Wiederkäufen und Empfehlungsgeschäften, welche bekanntlich geringere Incentives benötigen, als neue Kunden.
Technologien allein noch gut verkaufen, bevorzugen Kunden heute schon jene Anbieter mit zusätzlichen, produktbezogenen Serviceleistungen.
naler Wettbewerbsgefüge steuern Anbieter mit zusätzlichen, produktbezogenen Services Umsatzschwächen entgegen. Besonders bei hochpreisigen Long Life-Produkten eröffnen Services auch nach dem Verkauf Perspektiven für regelmässigen Umsatz. Verkäufe über den günstigeren Preis zu holen, schädigt auf Dauer das Geschäft. Das Innovationspotenzial nimmt ab. Als langfristig nachhaltiger erweist sich die Methode, Kunden mit durchdachten Produkten und passgenauen Services mehr Flexibilität, leichteres Handling und effizientere Einsatzmöglichkeiten anzubieten. Kunden sind durchaus bereit, einen guten Preis zu zahlen, wenn sie eine hohe Usability erwarten dürfen.
Service schafft neue USP Sich in gesättigten Märkten über Produktfeatures von Mitbewerbern abzuheben, ist herausfordernd. Nicht jedes Unternehmen verfügt über ausreichend Kapital, in F&E zu investieren. Smarte Service-Ideen erzeugen Aufmerksamkeit und eine Differenzierung am Markt. Erhöhen Services die Usability von Produkten, honorieren Kunden diesen Faktor in ihrer Entscheidung. Positiver Nebeneffekt: Der Kontakt Mitarbeiter-Kunde generiert wertvolles Wissen über den Bedarf und Umgang von Kunden mit Produkten. Diese Kenntnisse fliessen in die Produktentwicklung oder Service-Entwicklung gewinnbringend ein. Services liefern zusätzlichen Umsatz In Zeiten abnehmender Innovationskurven, langer Produktentwicklungszyklen und starker internatio-
Vorteile von Services für Produkte Kunden und Unternehmen profitieren gleichermassen: ✔✔ Kunden belohnen Service mit Loyalität. ✔✔ Unternehmen heben sich erfolgreich
von Mitbewerbern ab. ✔✔ Service-Anbieter schaffen sich zusätzliche
Einnahmequellen. ✔✔ Verkäufe werden nicht über den
Preis entschieden.
So entwickeln Sie produktbezogene Services 1. Analysieren: Die besten Services versetzen Kunden in die Lage, Produkte effizienter, einfacher oder länger zu nutzen. Dazu kommen Services, die einen höheren Mehrwert insge samt schaffen, quasi ein Upgrade durch intelligente Services wie zum Beispiel smart services. Möglichkeiten gibt es viele. Befragen Sie Ihre Kunden nach individuellen Erfahrungen mit Ihren Produkten. Die Analyse aller Feed backs wird Möglichkeiten aufzeigen, welche Services den Problemstellungen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen. 2. Differenzieren: Nachdem alle Bedürfnisse festgestellt sind, werden diese nun gruppen weise zusammengefasst. Das können zum Beispiel Wünsche nach mehr Effizienz, spezifischen Produktanwendungen, mehr Flexibilität oder Erhaltung des höchstmöglichen Nutzungsfaktors sein. 3. Services/Servicepakete entwickeln: Die vorliegenden Bedürfnisse werden nun nach Prioritäten gewichtet. Machbarkeiten, Chancen und Investitionsaufwände werden abgewägt. Auf dieser Basis wird besprochen, welche Services die höchsten Erfolgschancen bieten und etabliert werden sollen. Anschliessend werden Services für die verschiedenen Zielgruppen strategisch aufgebaut. 4. Vermarkten: Ohne Marketing läuft natürlich nichts. In einem letzten Schritt vor dem Launch wird eine separate Strategie zur Vermarktung der neuen Services entwickelt. Warum Services anders zu vermarkten sind als Produkte und welche Stolpersteine Sie mit einer Service Marketing-Strategie umgehen, erfahren Sie auf der nächsten Seite.
Service Marketing als strategischer Erfolgsfaktor und Umsatzgenerator. Wir beraten Sie gerne: Jörg Wenzel, jwenzel@w-4.ch
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SERVICE MARKETING II
MARKETING FÜR SERVICE-PRODUKTE: VOM ADD-ON ZUM UMSATZTRÄGER Mit eigenständigen, von physischen Produkten losgelösten Service-Produkten Mehrwert für den Kunden und Umsätze mit hohen Margen zu generieren, wird in
vielen Unternehmen als Notwendigkeit wahrgenommen. Besonders, wenn der klassische Produktverkauf zu stagnieren droht. Wie ist das in Ihrer Branche?
Weil Service-Produkte für den Kunden intangibel, also nicht visuell und materiell erfassbar sind, können Nutzwert und Vergleichbarkeit des Services vor dem Kauf allein über Informationen und Beratung kommuniziert werden. Die Marketing-Strategie muss also andere Schwerpunkte setzen als bei physischen Produkten. Gelingt es, proaktiv Informations- und Beratungsleistungen während der gesamten Customer Journey für die Interessenten bereitzustellen, werden Ihre Services im Onlinegeschäft richtig Buzz erzeugen – Punkt Eins. Ebenso erfolgsbestimmend ist das Wissen um die Käuferschichten mit dem höchsten Umsatzpotenzial.
»Zeige mir, was du heute klickst und ich sage dir, was du morgen brauchst.« Marketing Automation-Lösungen liefern alle Daten über die Wünsche von Kunden und Interessenten. Im Big Data Business zeichnet sich nun eine neue Strategie unter dem Begriff Predictive Marketing ab. Neu an diesem Ansatz ist: Sie können Kaufwahrscheinlichkeiten für einzelne Zielgruppen – sogenannten Personas – berechnen. Sie schiessen also keinesfalls in die breite Masse, sondern setzen Ihre Massnahmen ganz gezielt auf heisse Leads an. Das auf Kundenverhalten orientierte Marketing wird massiv dazu beitragen, Services für Produkte als Top-Seller statt Ladenhüter online aufzubauen. Ziele von Service Marketing - strategisch informieren, durch Transparenz überzeugen Sind neue Service-Produkte entwickelt, steht die Vermarktung an. Sofort fällt auf: Services sind immateriell, also nicht ohne weiteres visualisierbar und schwer vergleichbar. Ob eine produktbezogene Dienstleistung hochwertig ist und den erhofften Nutzwert erzeugt, lässt sich nicht über Design und Material vermitteln, wie wir es von Produkten kennen. Diese Lücke müssen Informationen auffüllen – ausführliche Informationen zu Leistungen, Nutzen, der Kundenzufriedenheit (Rezensionen) und weiteren Angeboten. Service Marketing ist informieren, Service Marketing ist Content Marketing. Auf die Art nimmt der gebotene Service-Form an, wird transparent und ermöglicht ein Abwägen zwischen Investment und Gewinn – auch zwischen verschiedenen Anbietern. Gelingt es Ihnen, typische Fragen und Unsicherheiten festzustellen und diese durch proaktive Informationsund Beratungsleistungen auszuschalten, werden Ihre Services im Onlinegeschäft richtig Buzz erzeugen. Der Marketing Mix für Service-Produkte Auf die 7P’s kommt es an. Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution – was für den Verkauf von Produkten gilt, funktioniert bei Service Marketing nur bedingt.
Der Service Marketing Mix wird nicht ausschliesslich über die klassischen 4P’s (Product, Price, Promotion, Place) definiert. Weitere drei Komponenten beeinflussen die Kaufentscheidung bzw. das Empfinden, ob ein Service hochwertig ist: People, Process, Physical Environment. Das bedeutet im Klartext also andere Kundenmeinungen und eigene Mitarbeiter, die Ausgestaltung des Service-Prozesses und das Service-Umfeld. Diese drei Instrumente sind ebenfalls Ist die Services Marketing-Strategie ganzheitlich angelegt, zahlt jede einzelne Massnahme an den Touch Points der Customer Journey auf diese Ziele ein. • Bewusstsein und Interesse aufbauen für einen bisher unbekannten Service • Immaterialität von Services kommunikativ überwinden • Risikoempfinden der Kunden minimieren • Vergleichbarkeit schaffen zu anderen Anbietern durch Transparenz der Leistungen, eigene Vorteile hervorheben • Bestehende Services im Wettbewerbsumfeld neu platzieren • Kunden anleiten, Services mit grösstem Nutzen einzusetzen
strategisch in die Service-Strategie einzubinden. Finden alle sieben Instrumente in der Service-Strategie Berücksichtigung, kann die Customer Experience mit ineinander greifenden Informations- und Beratungsmassnahmen lanciert werden. SERVICEWÜSTE IST IN ZUKUNFT PASSÉ! Grosse Chancen für Service-Produkte in ZukunftPredictive Marketing prognostiziert Verkaufschancen und Zielgruppen für Service-Produkte Big Data bildet die Grundlage dafür, das Verhalten von Kunden vorauszusagen und Verkaufschancen für bestimmte Kohorten zu berechnen. Predictive Marketing – zu deutsch verhaltensorientiertes Marketing – folgt diesem Ansatz konsequent und geht nun einen Schritt weiter: Predictive Marketing Tools werten das Surfverhalten, Befragungs- oder Registrierungsdaten von Internetnutzern detailliert aus. Sich daraus ergebende Muster für Kaufwahrscheinlichkeiten (sogenannte Scores) werden erstellt, die Gruppen zu Personas zusammengefasst. Entsprechend können Sie das Marketing bei den Zielgruppen mit dem am höchsten errechneten Absatzpotenzial strategisch ansetzen.
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NATIVE ADVERTISING
WER MIT DER UMGEBUNG HARMONIERT, WIRD MIT KLICKS HONORIERT Native Advertising ist in aller Munde. Nicht nur, weil die Klickzahlen für Banner Werbung schon seit Jahren im Keller sind. Etablierte Publisher haben Native Native Advertising, übersetzt ‘natürliche’ oder ‘einheimische’ Werbung, bezeichnet Werbe-Inhalte, die sich in ihrer Gestaltung nicht von der Umgebung, in der sie platziert werden, unterscheiden. Oft handelt es sich um Anzeigen in Online-Magazinen, die sich rein äusserlich nicht von redaktionellen Inhalten des Magazins unterscheiden und auch thematisch gut zum Medium passen. Damit wird auch schon der grosse Vorteil deutlich: Native Advertising passt sich an die erwartete User Experience der Nutzer an. Dennoch geht es natürlich nicht ohne jede Kennzeichnung. Bei den meisten Online-Magazinen oder sozialen Netzwerken, in denen Native Ads veröffentlicht werden, werden sie mit dem Vermerk „Sponsored Post“ versehen. Native Ads sind eine Art Weiterentwicklung von Advertorials, also redaktionell anmutende Beiträge, die oft in kostenlosen Zeitungen zu finden sind. Der Unterschied: Advertorials sind auf vorgesehenen Werbeflächen untergebracht und unterscheiden sich vom Layout der Umgebung. Native Ads werden direkt unter die redaktionellen Inhalte gemischt und sind, abgesehen von einem Hinweis wie „Sponsored Post“, nicht von diesen zu unterscheiden. Man spricht auch von Native Advertising bei Anzeigen, die beispielsweise bei Facebook oder Twitter direkt im Nachrichten-Feed der anvisierten Nutzer auftauchen. Um erfolgreich zu sein, sollten die Native Ads einige Qualitätsmerkmale erfüllen: Sie sollten nicht mit der erwarteten Nutzererfahrung der jeweiligen Plattform brechen; sie sollten unterhalten, informieren und teilbar sein. Es zeigt sich also einmal mehr: Guter Content zählt! Dennoch ist Native Advertising nicht pauschal mit Content Marketing gleichzusetzen. Content Marketing umfasst Inhalte, die für eigene Plattformen erstellt werden. Bei Native Advertising ist der Distributionsweg entscheidend. Inhalte werden für eine bestimmte Plattform erstellt beziehungsweise neu aufbereitet. Die Plattform wird wiederum für die Verbreitung der Inhalte, sprich der Platzierung des Inhalts auf dem Medium, bezahlt. Warum Native Advertising? Idealerweise wird Native Adverising mit unterhaltsamen Inhalten, die qualitativ durchaus mit der Veröffentlichungsplattform mithalten können, betrieben. Ob Sie auf kreative Weise auf ein Produkt aufmerksam machen oder in einem Fachmagazin Ihre Kompetenz unter Beweis stellen wollen, ist ganz von Ihren Zielen abhängig. Der Vorteil von Native Advertising ist, dass damit die sogenannte „Banner Blindness“ umgangen wird. Die Menschen haben sich inzwischen daran gewöhnt, besondere Bereiche von Webseiten auszublenden: genau jene Bereiche, in denen gewöhnlich Banner-Werbung geschalten wird. Das ist so, weil Banner-Werbung oft nicht mit der Nutzererfahrung der Seite, auf der sie geschalten wird, übereinstimmt. Banner-Werbung ist nicht nur disruptiv, sie bietet in der Regel auch keinen Mehrwert.
Advertising als lukrative Einnahmequelle entdeckt. Und Unternehmen können nur profitieren - wenn sie es geschickt anstellen. Anbieter zu Anbieter unterschiedlich. Informieren Sie sich vorab!
Bei Native Advertising ist das anders: Die Nutzer werden in Ihrem Surf-Verhalten nicht beeinträchtigt. Die Inhalte der Native Ads bieten darüber hinaus interessante Inhalte, die gegebenenfalls sogar über soziale Netzwerke oder Messenger geteilt werden und somit über die Plattform hinaus Verbreitung finden.
Die Vorteile von Native Advertising:
Was ist zu beachten?
✔✔ Sie sprechen Ihre Zielgruppe dort an, wo sie
Auch Native Advertising will geplant werden. Diese vier Schritte gehören unbedingt dazu:
✔✔ Sie bieten Kunden ein angenehmes
1. Ziel definieren: Was wollen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen? Wollen Sie Ihre Reichweite erhöhen oder einfach nur durch Kompetenz oder Kreativität etwas für Ihre Marke tun? 2. Zielgruppe definieren: Sowohl Inhalt als auch Publikationsmedium hängen von Ihrer Zielgruppe ab. 3. Medium wählen: Sie wollen einen Blogpost verbreiten und dabei so viele Menschen wie möglich erreichen? Dann ist Facebook vielleicht ein gutes Medium für Ihre Native Ad. Besonders im B2B empfehlen sich beispielsweise Sponsored Posts auf Online-Fachzeitschriften. Wer ein junges, bild-affines Publikum im B2C-Bereich begeistern will, wendet sich möglicherweise lieber Instagram zu. 4. Content produzieren: Wenn Ihre Strategie soweit klar ist, können Sie schliesslich gezielt Inhalte für die jeweilige Plattform produzieren. Die Veröffentlichungsmechanismen sind von
sich am liebsten aufhält. Kundenerlebnis. ✔✔ Erfolg der Native Ads lässt sich sehr einfach
überprüfen. ✔✔ Native Ads sind auf allen Endgeräten gut
sichtbar.
Native Advertising erfolgreich einführen und umsetzen. Wir helfen Ihnen bei der Realisierung: Janine Rost, jrost@w-4.ch
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EIN SYSTEM FÜR ALLE KANÄLE
MIT PRODUCT INFORMATION MANAGEMENT PRODUKTDATEN ZENTRAL VERARBEITEN Kein Unternehmen kann sich fehlerhafte Produktinformationen in Katalogen oder Online-Shops leisten. Dennoch kommt es immer wieder vor. Die Ursache: ProDie Welt ist vielfältiger geworden: Heute informieren sich Kunden nicht mehr nur in Produktkatalogen über Angebote. Eine Vielzahl Kanäle ist hinzugekommen: Es gibt externe Online-Shops, die eigene Website, mobile Apps und soziale Medien. Ziel ist es, alle angebotenen Produkte und Services nicht nur ansprechend in Szene zu setzen, sondern auch mit allen relevanten und vor allem vollständigen sowie korrekten Daten zu präsentieren. Wer mehrere hundert Produkte im Portfolio hat, hat mit herkömmlichen Methoden eine Sisyphus-Aufgabe vor sich. Jedes Produkt muss für jeden Kanal neu eingegeben werden. Denn Produkte sind mit einer Vielzahl an Informationen verknüpft. Diese lassen sich grob in vier Kategorien einteilen: Klassifizierung (Produktkategorien, Herstellername etc.), strukturierte Produktdaten (Kundenrezensionen, Produktbeschreibungen etc.), unstrukturierte Produktdaten (Bilder, Datenblätter etc.) und Preisbildung (Promotionen, Preisstaffelungen etc.). Nicht nur sind viele dieser Informationskategorien unterschiedlichen Abteilungen zuzuordnen, einzelne Informationen sind auch kanalspezifisch. Das bedeutet, dass sich die Informationsfülle zwischen Apps oder Print-Katalogen unterscheiden kann.
duktdaten liegen in unterschiedlichen Versionen in verschiedenen Datensilos vor. Die Konsequenz: Umsatzeinbussen. Ein PIM schafft Abhilfe.
moderne Technologie für den Marketing- und Sales-Bereich: Product Information Management, kurz PIM, bereitet dem leidlichen Zusammensuchen von produktbezogenen Informationen aus verschiedenen Abteilungen endlich ein Ende. Ein gestraffter Workflow minimiert Fehler und setzt bisher unangetastete Potentiale frei.
»Mit einem leistungsstarken PIM ziehen Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb an einem Strang.« Ein PIM-System konsolidiert alle Produktdaten in einer zentralen Anwendung. Verschiedene Abteilun-
gen wie Produktentwicklung, Marketing oder Verkauf arbeiten folglich nicht mehr mit verschiedenen Systemen und Dateiformaten. Somit stehen alle relevanten Daten aus unterschiedlichen Quellen zur Informationsanreicherung bereit. Die aufbereiteten Informationen lassen sich vom PIM aus problemlos für verschiedene Kanäle wie Apps, Websites, Online-Shops oder Print-Kataloge exportieren. Dementsprechend können verschiedene Kanäle zentral immer mit der aktuellsten Information versorgt werden. Über das Rechte-Management können Lese- und Schreibrechte gesteuert und Arbeitsprozesse vereinfacht werden. Darüber hinaus ebnet ein PIM den Weg in den globalen Markt: Das Veröffentlichen von produktbezogenen Informationen in verschiedenen Sprachen und Währungen wird erheblich vereinfacht.
Die Vorteile für Ihr Unternehmen liegen auf der Hand: ✔✔ Verbesserte Such- und Informationsqualität
für Kunden ✔✔ Keine Verluste mehr durch fehlerhafte oder
Product Information Management als Drehscheibe für alle Marketingkanäle. Erleben Sie effiziente Lösungen: Frank Bayer, fbayer@w-4.ch
veraltete Produktinformationen ✔✔ Weniger Komplexität, mehr Transparenz bei
Asynchrone Produktdaten führen zu vielen Problemen: • Fehlerhafte Produktdaten verursachen Kosten und verschlechtern die Kundenerfahrung • Unstimmigkeiten zwischen verschiedenen Datenquellen verlangsamen Produkteinführungen • Doppelte oder fehlerhafte Informationen können gegen Compliance-Richtlinien verstossen • Unterschiedliche Informationen auf unterschiedlichen Kanälen verunsichern Kunden • Manuelle Synchronisierung von Produktdaten verschlingt unnötig Ressourcen
Die Synchronisierung aller Produktdaten auf allen Kanälen wird so schnell zum alleinigen Beschäftigungsfeld einiger Marketing- und/oder Vertriebsmitarbeiter. Dieser Zustand ist in vielen Unternehmen bittere Realität. So wird die Produktdatenpflege zum Klotz am Bein für jedes Unternehmen, denn sie kostet Zeit, Aufwand und Geld. Ein System für alle Kanäle Wer Verkaufs- und Marketingprozesse auf Höhe der Zeit durchführen will, vertraut daher besser auf
Dateneingabe ✔✔ Kürzere Produkteinführungszeit, weniger
Zeitaufwand
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W4 - Marketing meets Information Technology
INTERVIEW
Full Service für digitale Marketing-Kommunikation: W4 erbringt Beratung und kreative sowie technische Umsetzung aus einer Hand. Unser Spezialgebiet sind digitale Strategien für den indirekte Vertrieb und die Vermarktung und Positionierung erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen. Unsere Referenzen und eine über 20-jährige Erfahrung mit Kunden aus der Industrie-, Investitionsgüter- und Technologiebranche sprechen für uns.
JAMES YU
LEISTUNGEN Konzeption und Strategie Sales Factory Content-Studio Media Design, Illustrationen und Animationen App- und Web-Programmierung sowie Serversysteme Beratung und Unterhalt LÖSUNGEN Marketing Automation Content-Personalisierung Content Marketing Enterprise Apps Optimierte Landing Pages Digital Marketing/SMO Video Content E-Mail Marketing SharePoint Branding 3D-Visualisierung Messemarketing Textkreation und Online-Redaktion
Online-Kommunikation Unternehmenskommunikation Werbekampagnen Print-Kommunikation Personal Marketing Marketingkooperationen Mobile Marketing Social Media Marketing Suchmaschinenoptimierung (SEO) Illustration Google Adwords
PRODUKTE Mautic Akeneo CommunityNet Dynamische PDF‘s HubSpot Magento Moving Image 24 Neos
Open EMM Oracle Eloqua Oracle Cloud Typo 3 WebPrePrint WordPress Site Core Drupal
STANDORTE SCHWEIZ Idastrasse 14, CH-8003 Zürich Tel.: +41 44 533 50 35 Stadtturmstrasse 19, CH-5400 Baden Tel.: +41 56 500 40 55 DEUTSCHLAND Königsbrücker Strasse 70, 1. HH DE-01099 Dresden Tel.: +49 351 418 889 50 Ringstr. 19B, 69115 Heidelberg Tel.: +49 351 418 889 50 SLOWAKEI Hviezdoslavovo námestie 17, 81102 Bratislava Tel.: +421 221 02 55 56
info@w-4.com, www.w-4.com
Geschäftsführung: S. Wilhelm, J. Rost, M. Naas, J. Zscheile Inhaber: J. Wenzel
Impressum 3. Jahrgang, Ausgabe 9 Verlag und Redaktion: W4 Marketing AG, Zürich Auflage: 2000 Ex
James Yu, Digital Marketing Consultant China
Die Welt sucht und findet sich dank Google?! Nicht die ganze Welt! Wer seine Website ausschliesslich auf den Suchmaschinengiganten Google optimiert, wird in Märkten wie China oder Russland vielleicht nicht gefunden. Der W4-Mitarbeiter James Yu klärt auf. Herr Yu, ist Google wie in der westlichen Welt auch in China der Platzhirsch unter den Suchmaschinen? James Yu: Nein, Google spielt unter den Suchmaschinen keine grosse Rolle mehr. Die klare Nummer 1 ist Baidu mit rund 75 Prozent Marktanteil. In der Funktionalität ist Baidu aber mit Google vergleichbar. Baidu wird von Nutzern für ihre Suchanfragen in chinesischer Sprache genutzt und bietet Unternehmen eine Plattform, potentielle Kunden zu erreichen. Aktuell hat die Suchmaschine monatlich weit über 900 Millionen aktive Nutzer. Und es werden immer mehr! Wer den chinesischen Markt erobern will, kommt an Baidu also nicht vorbei.
»Baidu hat aktuell weit über 900 Millionen aktive Nutzer monatlich. Und es werden immer mehr!« Was braucht es, um in den Suchergebnissen von Baidu auffindbar zu sein? James Yu: Dass der Content in chinesischer Sprache vorliegt, versteht sich von selbst. Auch die Domain spielt eine grosse Rolle. Es empfiehlt sich eine Domain mit der Endung „.cn“ oder „.com“. Darüber hinaus ist ein Server mit Standort in China für die Suchmaschinenoptimierung ein Muss. Übrigens: Der Grossteil der an Baidu gerichteten Suchanfragen kommt von mobilen Endgeräten. Daher sollte der Online-Auftritt für den mobilen Zugriff optimiert sein.
crawlen und indexieren kann. Das hat viele Website-Besitzer gefreut, weil sie so die Nutzererfahrung auf ihren Seiten optimieren und das Suchmaschinenranking verbessern können. Wer sich hier aber nur nach Google richtet, wird seinem Ranking bei Baidu erheblich schaden, besonders wenn JavaScript für die Seitennavigation genutzt wird. Daher gilt: Unternehmen, für die der chinesische Markt wichtig ist, sollten in ihrer Navigation und Content, der gecrawlt und indexiert werden soll, auf JavaScript und AJAX unbedingt verzichten. Alternativ kann auch eine separate chinesische Website angelegt werden, die statische Links in der Navigation verwendet und für wichtige Inhalte HTML nutzt. Können Sie uns weitere Beispiele nennen? James Yu: Meta Keywords, Meta Description und Header Tags sind ein weiteres Thema, bei dem es Unterschiede gibt. Für Google sind diese Dinge seit einiger Zeit nicht mehr so wichtig im Bezug auf das Ranking. Bei Baidu haben sie aber noch einen hohen Stellenwert. Darum sollten Meta Keywords und Meta Descriptions im <Head>-Bereich aller Seiten platziert werden.
»Es braucht hochwertigen Content mit tatsächlichem Mehrwert, um das Ranking zu verbessern.«
Welche Unterschiede gibt es zwischen Google und Baidu? James Yu: Auch wenn beide Suchmaschinen dem selben Zweck dienen – dem Finden von Online-Inhalten – legen sie auf unterschiedliche Gesichtspunkte wert. Wenn ein Unternehmen also darauf achtet, seine Website immer an das neueste Google-Update anzupassen, um unter den ersten Suchergebnissen aufzutauchen, schadet es eventuell seinem Ranking auf Baidu.
Auf was sollte man noch achten, um das Ranking auf Baidu zu verbessern? James Yu: Wie auch in Europa ist die Nutzung und Verlinkung mit den wichtigsten Sozialen Netzwerken empfehlenswert. Diese gilt es natürlich zu kennen, so zum Beispiel Sina Weibo, das chinesische Pendant zu Twitter. Zudem werden auch hochwertiger Content mit tatsächlichem Mehrwert sowie qualitative Backlinks gefordert. Testimonials und Meinungsführer spielen auf dem chinesischen Markt hingegen eine grössere Rolle als auf dem westlichen.
Letztes Jahr hat Google beispielsweise bestätigt, dass es Content und Links in JavaScript und AJAX
Vielen Dank für das Gespräch.