Ausgabe 11
w-4.com Inhalt
Big Data Daten sind der Kraftstoff, der Unternehmen in die Zukunft führt
Seite 1 und 2
Digitales Internationales Marketing Wer global handeln will, muss lokal denken können Seite 3
Agile Marketing Wer sich nicht anpasst, stirbt aus!
Seite 4
AccountBasedMarketing
Cross-Channel Marketing
So angelt man sich die grossen Fische!
Viele Wege führen zum Ziel: CrossChannel Marketing steigert Conversions
Seite 5
Seite 6
Data Management Platform
W4-Mitarbeiter im Interview
Die MarketingAllzweckwaffe
Jaqueline Hoppe, Marketing Automation Specialist
Seite 7
Seite 8
BIG DATA
DATEN SIND DER KRAFTSTOFF, DER UNTERNEHMEN IN DIE ZUKUNFT FÜHRT Dass Daten das Öl des 21. Jahrhunderts sind, ist inzwischen eine Binsenweisheit. Von Konsumenten und zunehmend auch durch Produkte (Internet of Things) werden riesige Datenmengen generiert. Doch wie lassen sich diese im Marketing nutzbar machen? Daten sind im Marketing angekommen, aber noch keine alltägliche Praxis in den Marketing-Abteilungen aller Unternehmen. Die meisten von ihnen haben Zugriff auf eine Vielzahl von Daten, darunter eigene Kundendaten, über verschiedene Kommunikationskanäle wie Website oder Social Media generierte Daten, Second- und Thirdparty-Daten sowie Produktnutzungsdaten. Schon jetzt nutzen viele Unternehmen Marketing Automation Software, um Analysen zum Kundenverhalten in Echtzeit zu erstellen und auf Basis dieser Analysen relevante Inhalte zielgerichtet an (potenzielle) Kunden auszuliefern. Kunden, die sich beispielsweise für den Newsletter einer Marke angemeldet haben und durch ihr Klickverhalten zeigen, dass sie Interesse an einer bestimmten Produktkategorie haben, bekommen völlig automatisch entsprechende Angebote zugestellt (via Newsletter) oder angezeigt (via Website oder Display Advertising).
Der Nutzen spricht für sich selbst. Die anfallenden Daten ermöglichen eine 360°-Sicht auf den Kunden. Sie können somit besser segmentiert und zukünftiges Verhalten besser prognostiziert werden. Das Marketing wird vielfach zielgerichteter und führt zu besseren Abschlussquoten und mehr Umsatz.
« Viele Unternehmen kratzen noch an der Oberfläche von dem, was Big Data im Marketing wirklich kann. » Die Nutzung von Daten ist im Marketing mittlerweile Gang und Gäbe. Viele Unternehmen kratzen aber nur an der Oberfläche von dem, was Big Data im Marketing wirklich kann. Denn Big Data bezeichnet nicht nur Datenmengen als solche. Es sind weitere Aspekte, die Data wirklich « Big » machen.
Was macht Big Data aus? Durch digitale Technologien ist der Konsument zu einem unaufhörlichen Datengenerator geworden. Dazu zählen sowohl strukturierte (Stammdaten, Transaktionsdaten etc.) als auch vermehrt unstrukturierte Daten (Inhalte in sozialen Medien, Foren, Bildern, Videos etc.). Es sind drei Dimensionen, die diese Daten zu Big Data werden lassen, die sogenannten drei Vs: Volume (Menge), Velocity (Geschwindigkeit) und Variety (Vielfältigkeit). Big Data ist also eine enorme Datenmenge, die in Echtzeit gesammelt und analysiert wird sowie aus einer Vielzahl von Quellen stammt und in unterschiedlicher Form (strukturiert vs. unstrukturiert) vorliegt. Zudem können noch zwei weitere Faktoren zu Big Data gezählt werden, wenn es darum geht, diese gewinnbringend zu nutzen: Richtigkeit und Wert. Weiterlesen auf Seite 2
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Customer Activities
DATA MANAGEMENT PLATFORM
Firm’s Resources
DIE MARKETING-ALLZWECKWAFFE Physical Capital Resources
Human Capital Resources
Organizational Capital Resources
Big Data Structured Data
Semi-structured Data
Unstructured Data
Resource Characteristics Creative intensity
Ignorance
Consumer Insights
Dynamic Capability
Adaptive Capability
Value Creation Product
Price
Place
Promotion
Sustainable competitive advantage
Quelle: Wie Big Data einen Wettbewerbsvorteil schafft. Das RBT-Modell nach Ervelles, S., et al., «Big Data consumer analytics and the transformation of marketing».
Es kommt somit auch auf die Qualität der Datensätze an und ob sich aus diesen ein Wert für das Unternehmen und dessen Marketing-Aktivitäten schaffen lässt.
« Neben einer leistungsfähigen, technologischen Lösung braucht es auch eine agile Organisationsstruktur für Big Data. » « Herkömmliche » Software ist nicht in der Lage, Big Data zu analysieren. Daher müssen Unternehmen eine Plattform schaffen, die es ihnen erlaubt, in Echtzeit (Velocity) aus unterschiedlichen Quellen (Variety) kommende Daten in grosser Menge (Volume) zu speichern und zu analysieren. Neben dieser technologischen Lösung, die von verschiedenen Anbietern bereitgestellt wird, ist auch die organisatorische Struktur wichtig. Es braucht Mitarbeiter, die wissen, wie sie wertvolle Informationen erhalten und diese letztlich auch in entsprechende Strategien übersetzen können. Des Weiteren ist eine Organisationsstruktur nötig, die es dem Unternehmen überhaupt ermöglicht, die Strategien umzusetzen. Es nützt letztlich nichts, zu wissen, wo ein erhöhter Bedarf nach einem Produkt oder einer Leistung zu erwarten ist, wenn man aus or-
ganisatorischen Gründen nicht in der Lage ist, auf Basis dieses Wissens zu agieren. Die Vorteile von Big Data Laut des « Big Data Report » der Hochschule Reutlingen verfolgen die Unternehmen eine Vielzahl Interessen mit Big Data, darunter die Analyse von Kundenbedürfnissen, die Erhöhung der Kundenzufriedenheit, die Verbesserung der Kundenbindung oder die Entwicklung neuer Serviceleistungen. Es ist also klar, dass Big Data dafür eingesetzt werden kann, um Kundenbedürfnisse gezielt anzusprechen und gleichzeitig neue Produkte und Leistungen auf Grundlage der Erkenntnisse zu entwickeln. Einfach ausgedrückt: es geht um Wettbewerbsvorteile. Denn die Möglichkeiten, neue Erkenntnisse zu erlangen, waren nie so gut wie heute. Über kurz oder lang werden Big Data Consumer Analytics Methoden traditionelle Marktforschung wie Kundenbefragungen ersetzen, da diese zeitaufwendiger sowie zeitverzögert ist und weniger umfassende Erkenntnisse erzielt. Lange Zeit hatten nur grosse Unternehmen die Möglichkeiten, von der Datenflut des 21. Jahrhunderts zu profitieren. Ein frühes Beispiel für die Nutzung von Big Data Consumer Analytics kam 2012 von der Supermarktkette Target. Das Unternehmen konnte dank gesammelter Kundendaten feststellen, ob eine Konsumentin schwanger ist und ihr ent-
sprechende Angebote unterbreiten. Dieses Beispiel schlug seiner Zeit grosse Wellen, ist inzwischen aber fast in Vergessenheit geraten. Das mag unter anderem daran liegen, dass sich solche Beispiele vorausschauenden Marketings inzwischen häufen und zur Normalität werden. Der bereits angesprochene « Big Data Report » zeigt aber, dass sich mehr und mehr Unternehmen mit dem Thema auseinandersetzen und erste Projekte lanciert haben. Es herrscht Aufbruchstimmung. Die Zeit zu handeln ist jetzt. Unser Service: Gerne beraten wir Sie zu den Möglichkeiten daten-gesteuerten Marketings persönlich und unterstützen Sie bei der technischen Umsetzung Ihres Projektes.
Wir erarbeiten Ihre ganzheitliche digitale Marken- und Kommunikations-Strategie. Sprechen Sie uns an: Sarah Wilhelm, swilhelm@w-4.ch
Erhalten Sie ausführlichere Informationen in unserem Whitepaper zum Thema. resources.marketingblatt.com/ w4-whitepaper-big-data
Automatisierung ist eine der wichtigsten Entwicklungen im Marketing. Daten spielen dabei eine zentrale Rolle: Noch nie konnten Unternehmen so viel aus dem Online-Verhalten der Nutzer lernen. Dafür braucht es allerdings eine Data Management Platform (DMP) und die richtige Strategie. Erfolg im Marketing ist immer stärker von der Fähigkeit abhängig, Daten effektiv zu verarbeiten. Daten erlauben es, immer präzisere Nutzerprofile und Segmentierungen zu erstellen. Daraus können Marketingmassnahmen noch zielgerichteter erstellt und ausgeliefert werden. Somit werden sowohl die Effizienz der Aktivitäten als auch der Umsatz angekurbelt. Bei der Verbreitung datengesteuerter Werbung nehmen Data Management Platforms (DMPs) eine zentrale Rolle ein. Mit ihnen können Nutzerdaten zentral gesammelt und segmentiert werden. Mit einer solchen Plattform wird ein sehr genaues Targeting und eine umfassende Personalisierung im automatisierten Echtzeithandel von Display-Werbung im Rahmen von Programmatic Advertising möglich. Was ist Programmatic Advertising? Programmatische Werbung ist das vollautomatische sowie individualisierte Ein- und Verkaufen von Online-Werbefläche in Echtzeit. Auf Grundlage von Nutzerdaten sollen dabei auf einzelne Nutzer zugeschnittene Werbebanner oder andere Formen der Online-Werbung angezeigt werden. Der Verkaufsprozess dieser Werbeflächen läuft in der Regel über das sogenannte Real-Time-Bidding, einem Auktionsprozess, ab. Der Auktionsprozess wird ausgelöst, sobald ein Nutzer eine Website besucht. Der Nutzer selbst bemerkt diesen im Hintergrund ablaufenden Prozess nicht – er ist beendet, bevor die Website vollständig geladen ist (er dauert weniger als 100 Millisekunden). Die angebotenen Werbeflächen sind an eine Supply-Side-Platform (SSP) angeschlossen. Über diese wird ein sogenannter Bid-Request erzeugt, der an eine Demand-Side-Platform (DSP) weitergeleitet wird. Alle an die DSP angeschlossenen Unternehmen und Agenturen, deren Kampagneneigenschaften zum Besucher der Website und zu der freien Werbefläche passen, können ihre Gebote an die SSD weiterleiten. Den Zuschlag erhält der Höchstbietende. Das Werbebanner wird schliesslich in die Website des Publishers integriert. Was sind Data Management Plattformen? Eine DMP muss zweierlei Dinge leisten, um als vollwertig zu gelten: Sie muss in der Lage sein, Daten aus verschiedenen Quellen wie eigene Websites und Software, Offline-Quellen (CRM, E-Mail) und dritten Datenanbietern aufzunehmen und zu speichern. Darüber hinaus geben DMPs Daten in Demand-Side (DSP) und Supply-Side Plattformen (SSP) aus, um den Real-Time-Bidding-Prozess zu ermöglichen. Es geht bei DMPs nicht nur darum, aus Daten Erkenntnisse zu ziehen – das wäre auch mit anderen Analyse-Tools möglich – sondern diese auch nutzbar zu machen. In einem DMP werden Nutzerdaten gesammelt. Dabei erhält jeder Nutzer eine sogenannte Cookie-ID, über die er wiedererkannt wird. Mithilfe dieser User-ID können auch Daten aus unterschiedlichen Geräten verwendet werden, sofern der einzelne Nutzer dieselben Logins auf den verschiedenen Websites oder Apps verwendet. Daraus
lässt sich die Customer Journey einzelner Kunden genau nachvollziehen. Über diese Informationen lernen Unternehmen und Agenturen nicht nur, welche Touchpoints für die Zielgruppe relevant sind. Sie können anhand dieser Daten ableiten, welche Informationen für einzelne Nutzer interessant sind und Content entsprechend dieser Informationen an den jeweiligen Touchpoints zielgerichtet absetzen (beispielsweise über Real-Time-Bidding-Prozesse im Rahmen von Programmatic Advertising).
• Eine umfassende Personalisierung und Automatisierung bei der Schaltung digitaler Anzeigen wird möglich.
DMPs unterscheiden sich von herkömmlichen Datenbanken in dem Sinne, dass letztere Offline-Daten sammeln und als zentraler Aufbewahrungsort für ein breites Spektrum von Daten dienen, darunter Verkaufs- und Transaktionsdaten, Produktdaten sowie Daten zum Inventar oder Personal. Die Aufgabe der DMPs ist es, Daten zusammenzuführen, um sie für Entscheidungsprozesse (z.B. strategische Kampagnengestaltung) und Aktionen wie Programmatic Advertising einzusetzen. Es geht um nicht weniger, als dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort den richtigen Inhalt zu präsentieren.
• Ressourcen werden besser genutzt. Da die DMP umfassende Auswertungen zu den Zielgruppen liefert, wird Werbung nur dort angezeigt, wo sie auch auf Interesse stösst. Die Streuverluste von herkömmlicher Werbung werden erheblich minimiert.
Die Vorteile von Data Management Plattformen Seit geraumer Zeit redet man davon, dass Daten das Öl des 21. Jahrhunderts sind. Daten sind inzwischen auch der Treibstoff, der Marketing-Kampagnen über die Ziellinie bringt. Viele Unternehmen sammeln bereits Kundendaten, tun sich aber schwer damit, diese zu verwalten, um Erkenntnisse daraus zu ziehen und die Erkenntnisse für gezielte Massnahmen einzusetzen. Aus genau diesem Grund werden DMPs immer bedeutsamer. Denn nur sie erlauben es Unternehmen, Daten in verwertbare Zielgruppeninformationen zu verwandeln, um bestehende und zukünftige Kunden im gesamten Marketing-Ökosystem anzusprechen. Im Einzelnen bietet eine leistungsfähige DMP eine Vielzahl an Vorteilen: • Vorhandene Daten werden besser verwertet. Sämtliche Interaktionen an den eigenen Touchpoints werden aufgezeichnet. Die Customer Journey wird sichtbar gemacht und Unternehmen können ihre Marketing-Aktivitäten aus diesen Erkenntnissen heraus zielgerichtet gestalten.
• Die Wirksamkeit von Kampagnen wird kontinuierlich verbessert. Dank einer DMP haben Unternehmen die Möglichkeit, Kunden passend zum jeweiligen Kontext mit dynamisch ausgespielten Inhalten anzusprechen.
• Die gesamte Customer Journey bleibt im Blick: Daten aus unterschiedlichen Quellen fliessen in einer Anwendung zusammen. Unternehmen erhalten so ein präzises, auf empirischen Daten beruhendes Bild der Customer Journey. • Neue Zielgruppen können erschlossen werden. Mit der Look-Alike-Modellierung können Unternehmen Kontakte generieren, die den bestehenden Kunden sehr ähnlich sind.
Wir erarbeiten Ihre ganzheitliche digitale Marken- und Kommunikations-Strategie. Sprechen Sie uns an: Janine Rost, jrost@w-4.ch
Erhalten Sie ausführlichere Informationen in unserem Whitepaper zum Thema. resources.marketingblatt.com/ w4-data-management-platforms
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Ausgabe 11 | 5
AGILE MARKETING
ACCOUNT-BASED-MARKETING
WER SICH NICHT ANPASST, STIRBT AUS!
SO ANGELT MAN SICH DIE GROSSEN FISCHE!
Darwins Evolutionslehre lässt sich auch im Marketing anwenden: In Zeiten ständigen Wandels ist Flexibilität gefragt. Daher ist Agile Marketing eine sehr attraktive Option für Unternehmen, die mit aktuellen und kreativen Kampagnen punkten wollen.
Klassische Leadgenerierung basiert darauf, dass so viele Interessenten wie möglich das jeweilige Unternehmen finden. Nicht so beim Account-Based-Marketing. ABM hat die Entscheidungsträger grosser Unternehmen im Visier und ist damit eine besondere Form des B2B-Marketings.
Immer schön in Bewegung bleiben, flexibel sein und sich nicht auf einem fertigen Plan ausruhen: Das sind die Grundsätze des Agile Marketings. Bei dieser Art des Marketings werden ständig neue Aktionen durchgeführt, die oft auch einen Bezug zu aktuellen Geschehnissen aufweisen. Die einzelnen Massnahmen können dabei unabhängig voneinander analysiert und ausgewertet werden.
« In unserer schnelllebigen Zeit ist es wichtig, schnell und flexibel auf Trends zu reagieren. Wer sich nicht anpasst, läuft der Konkurrenz hinterher. » Schnelles Reagieren auf Veränderungen oder Trends ist wichtig in unserer schnelllebigen Zeit. Die globale Vernetzung und die Möglichkeit, immer und überall online zu sein, verlangen es geradezu, dass sofort auf wechselnde Anforderungen reagiert wird. Kommen beispielsweise unerwartet Trends wie Social-Media-Aktionen auf, die zu einer Kampagne passen und unbedingt integriert werden sollten, kann dies mit einer agilen Marketing-Strategie umgesetzt werden. Vorteile gegenüber trägen Kampagnen: Als « träge Werbekampagnen » bezeichnet man Marketingmassnahmen, die lange geplant werden und ab einem bestimmten Starttermin laufen sollen. Diese werden in der Regel nicht zwischendurch geändert, sondern laufen oft über einen längeren Zeitraum, wie von Anfang an veranschlagt. Ihnen fehlt jede Möglichkeit, sich an wechselnde Anforderungen oder dem zwischenzeitlich eingegangenen Feedback anzupassen. Agile Marketing hingegen bietet die Chance für Unternehmen, aus Marketingprozessen und Feedback zu lernen. Bei dieser Art des Marketings werden
in gewissen Zeitabständen einzelne Massnahmen umgesetzt. Dabei kann jede Kampagne einzeln analysiert, ihr Feedback gleich ausgewertet und der Erfolg bewertet werden. Dies ermöglicht eine Feinjustierung und Optimierung der nachfolgenden Massnahmen. Durch dieses Vorgehen können die Kampagnen genauer an die Zielgruppen angepasst werden. Des Weiteren können durch die Teilung der einzelnen Massnahmen bestimmte Kundentypen individueller angesprochen werden, was nahezu ein Muss in unserer von Werbung überfluteten Gesellschaft ist. Dabei können sehr experimentelle, kreative und mutige Aktionen gestartet werden, die keine grösseren Markenschäden verursachen.
Fallen zu vermeiden, sollte man eine « Definition of Done » festlegen. Das heisst, dass bestimmte Richtlinien aufgestellt werden, die Abweichungen von dem sonstigen Qualitätsstandard regeln. Damit wird gewissermassen der Spielraum der Kreativität konkret definiert. Vorteile auf einen Blick: • Sie können schnell reagieren und spontan den Marketing-Plan ändern. • Sie können die Marketingmassnahmen an kleineren Gruppen testen.
Welche Nachteile kann das Agile Marketing haben?
• Sie bringen Konventionen und Meinungen schnell in Erfahrung.
Experimentelle Marketingmassnahmen können auch nach hinten losgehen. Das kommt durchaus vor und ist nicht weiter tragisch. Jedoch sollte darauf geachtet werden, dass die sogenannten « Brand Debts » (Markenschulden) nicht zu hoch ausfallen. Es ist schwierig einzuschätzen, wie viel Abweichung vom Standard die Kunden vertragen, bevor sie sich von einer Marke abwenden. Die Toleranz der Kunden für Fehltritte ist begrenzt. Doch findet man das richtige Mass, kann sich der Mut zur Ausgefallenheit und Kreativität lohnen.
• Sie können Experimente starten, ohne grössere Schäden zu verursachen.
« Agiles Marketing erlaubt es Ihnen, Experimente zu wagen. » Des Weiteren sollte bedacht werden, dass es kaum oder nur sehr schwierig möglich ist, angerichteten Schaden im Marketing zu beheben. In der Regel geben die Kunden einen gewissen Vertrauensvorschuss. Wird der Bogen überspannt, ist der Druck für nachfolgende Massnahmen immens gross. Doch keine Sorge: Man kann im Vorhinein derartige Fehltritte verhindern. Um die beschriebenen
• Sie können Zielgruppen gezielt und individuell ansprechen. • Sie erhalten schnell Feedback zu einzelnen Aktionen.
Wir erarbeiten Ihre ganzheitliche digitale Marken- und Kommunikations-Strategie. Sprechen Sie uns an: Jörg Wenzel, jwenzel@w-4.ch
Erhalten Sie ausführlichere Informationen in unserem Whitepaper zum Thema. resources.marketingblatt.com/ w4-whitepaper-agile-marketing
Die vorab klar definierten potenziellen Kunden werden individuell angesprochen. Sie stellen die « Accounts » – also die Entscheidungsträger eines Unternehmens, das Kunde werden soll – dar. Dabei gilt es, die IP-Adressen dieser Ziel-Accounts festzustellen. Dies wird möglich, indem das Wunschunternehmen beispielsweise die Website des werbenden Unternehmens besucht oder eine Account-basierte Online-Anzeige anklickt. Ein auf die Accounts abgestimmter Content ist für den Erfolg der Kampagne entscheidend. Die Zielunternehmen werden 1 zu 1 angesprochen, womit klar ist, dass mit ABM kein Massenmarketing betrieben wird. Das heisst allerdings nicht, dass die Accounts nur über einen digitalen Kommunikationskanal angesprochen werden. Es ist durchaus möglich und sinnvoll, mehrere Kanäle zu bedienen. Dazu bietet es sich an, mittels Marketing Automation die Kampagnen zu steuern, um die Marketingaktivitäten effektiver zu koordinieren. Als Nachteil von ABM könnte die Tatsache gesehen werden, dass nur einzelne Accounts beziehungsweise eine kleinere Gruppe Accounts adressiert werden. Vergegenwärtigt man sich jedoch, dass es sich dabei um Entscheidungsträger grosser Unternehmen handelt, die prestigeträchtige sowie zahlungskräftige Kunden werden könnten, wird der Vorzug von ABM deutlich. Im Vergleich zu gängigen In- und Outbound Marketingkampagnen, deren Ziel es ist, dass eine breite Masse an Interessenten auf das Unternehmen aufmerksam wird, ist ABM nicht auf Quantität ausgerichtet. Es werden vielmehr qualitativ wertvolle potenzielle Kunden fokussiert und über hochwertigen Content, der konkret für die kleine Auswahl an Accounts erstellt wird, adressiert. Den Zielunternehmen sollen dabei viele Leistungen angeboten und verkauft werden. Bei In- und Outbound Marketingkampagnen hingegen wird in der Regel versucht, eine Leistung möglichst vielen potenziellen Kunden anzubieten und zu verkaufen. Diese Strategie kann sich lohnen, wenn der Zielmarkt besonders gross ist. Ist die Zielgruppe hingegen relativ klein,
ist ABM die lohnenswertere Massnahme. Die Grösse des ABM-betreibenden Unternehmens spielt keine Rolle. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Kundenbindung, die mit ABM optimal realisiert werden kann. Ist ein Ziel-Account erst einmal Kunde geworden, können weitere Angebote, Services oder Upgrades über eine Account-basierte Kampagne angeboten werden. Dieses personalisierte Vorgehen hat zudem den positiven Effekt, dass die Unternehmen auch auf einer emotionalen Ebene angesprochen und an das werbende Unternehmen gebunden werden. Bevor man sich also für eine Marketingkampagne entscheidet, ist abzuwägen, welches Vorgehen letztlich Erfolg versprechend ist – versucht man viele Interessenten zu gewinnen oder konzentriert man sich gezielt auf bestimmte potenzielle Kunden? Um diese Frage zu beantworten, können im Vorfeld Marktforschungsergebnisse oder die Erstellung eines «idealen Kunden» - Modells helfen. ABM mit Marketing Automation Zum Beispiel: Ein Unternehmen, das sich auf die Entwicklung und Herstellung spezieller Sensoren für die Halbleiterindustrie spezialisiert hat und damit einen sehr spezifischen Zielmarkt fokussiert, ist geradezu prädestiniert für eine ABM-Strategie. Die Grösse der Zielgruppe richtet sich dabei in der Regel nach den potenziellen Interessenten des beworbenen Produkts. Die Halbleiterindustrie ist international vertreten, womit besonders Online-Marketingmassnahmen sehr sinnvoll sind, da sie schnell zu realisieren und zu verbreiten sind. Möchte ein Unternehmen den Markt eines anderen Landes erobern – also auch ausländische Grosskunden für sich gewinnen – bietet Account-based Marketing in Verbindung mit Marketing Automation eine Erfolg versprechende Strategie. Ist der Zielmarkt erst einmal definiert, können die Wunschkunden herausgefiltert und über verschiedene Kommunikationskanäle individuell angesprochen werden. Zur Automatisierung dieser Kommunika-
tion, die den Kontaktaufbau sowie die Pflege der Kundenkontakte wesentlich erleichtert, kann eine Softwareplattform wie HubSpot mit ihren Workflows sehr hilfreich sein. Mit ihr können verschiedene Kanäle wie E-Mail, Social Media, Websites oder Blogs bedient werden. Die Vorteile von ABM: • Sie betreiben Kundenakquise ohne direkten Kontakt. • Sie können bereits bestehende Kunden zum Kauf von weiteren Produkten motivieren. • Sie sprechen Entscheidungsträger individuell an. • Sie können grössere Geschäfte mit gezielt adressierten Unternehmen abschliessen. • Sie stimmen Marketing und Vertrieb besser ab. • Sie erlangen eine Grundlage für personalisierte und effiziente Marketingstrategien. • Sie können eine emotionale Kundenbindung aufbauen und pflegen.
Wir erarbeiten Ihre ganzheitliche digitale Marken- und Kommunikations-Strategie. Sprechen Sie uns an: Sarah Wilhelm, swilhelm@w-4.ch
Infografik zum Thema «Account-Based-Marketing» kostenlos laden unter resources.marketingblatt.com/ w4-account-based-marketing
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Ausgabe 11 | 7
CROSS-CHANNEL MARKETING
DIGITALES INTERNATIONALES MARKETING
VIELE WEGE FÜHREN ZUM ZIEL: CROSS-CHANNEL MARKETING STEIGERT CONVERSIONS
WER GLOBAL HANDELN WILL, MUSS LOKAL DENKEN KÖNNEN
Vielleicht kennen Sie das: Sie haben auf Ihrem Smartphone ein neues Sofa recherchiert. Gekauft haben Sie es dann etwas später an Ihrem Laptop. Dennoch werden Ihnen auf Ihrem Smartphone Anzeigen zu dem Sofa zugespielt, auf dem Sie schon sitzen. Cross-Channel Marketing kann so etwas verhindern. Kunden oftmals noch eine fragmentierte Kundenerfahrung. Das bedeutet, der Wechsel von einem Kommunikationskanal zum nächsten funktioniert noch nicht ohne Brüche.
Eine weitere Situation, die Ihnen möglicherweise bekannt vorkommt: Sie entspannen vor dem Fernseher. Gleichzeitig greifen Sie aber immer wieder zum Tablet oder Smartphone, um Nachrichten zu beantworten oder online zu shoppen. Das nennt man Second-Screening, also zwei Bildschirme gleichzeitig benutzen.
Cross-Channel Marketing: Brüche vermeiden
Beide Beispiele zeigen, dass potenzielle Kunden inzwischen auf mehreren Kanälen unterwegs sind. Laut «Adobe Digital Index» besitzen Europäer im Schnitt 6,1 mit dem Internet verbundene Geräte. In täglichem Gebrauch haben sie 2,9. Zwar benutzen sie zu 78 Prozent noch einen PC, um zu shoppen, aber inzwischen greifen auch 37 Prozent zum Smartphone, um einen Einkauf zu tätigen. Dass
Die verschiedenen verfügbaren Kommunikationskanäle reichen von Radio über Print bis zu den unterschiedlichen Online-Medien wie Websites, soziale Netzwerke oder Shops. Diese Vielfalt erlaubt Unternehmen eine reichhaltige Kundenkommunikation, stellt sie aber auch vor Herausforderungen, wenn sie effektiv dabei sein und einen hohen ROI erzielen wollen.
Dieser Umstand macht Identity-Mapping zu einer kritischen Komponente. Nur so ist eine konsistente, kanalübergreifende Kundenerfahrung möglich. Nur so bekommt ein Kunde, der wie im eingangs erwähnten Beispiel ein neues Sofa über den Computer bestellt hat, keine Werbung dafür auf dem Smartphone zugespielt. Eine Kernaufgabe ist also eine ID-Zuordnungsstrategie, mit der die verschiedenen IDs miteinander verknüpft werden können. Herausforderung 3: Konsistenz Jeder Nutzer hat unterschiedliche Bedürfnisse und jeder eingesetzte Kanal erfordert eine andere Art der Informationsvermittlung. Sie dürfen den Markenkern dennoch nicht aus den Augen verlieren. Es muss klar sein, wofür die Marke steht und in welcher Art und Weise sie Kunden ansprechen möchte. Egal wie viele Medien eingesetzt werden, die Marke muss immer wiedererkennbar sein. Dieses Gebot an Konsistenz erfordert es, dass das Marketing-Team miteinander zusammenarbeitet und der CMO für Vernetzung sorgt. Wenn das E-Mail-Marketing-Team und das Social Media-Team nie miteinander kommunizieren, werden nicht zueinander passende Botschaften ausgesendet. Das kann den Markenkern aushöhlen und hält Kunden davon ab, sich mit der Marke zu identifizieren. Für eine Cross-Channel Marketing-Strategie muss also auch die Struktur im Marketing-Team stimmen. Die Vorteile einer Cross-Channel Strategie
der Computer noch das präferierte Gerät für Online-Shopping ist, heisst aber nicht, dass die Customer Journey bis zum Kauf exklusiv über den Computer abläuft. Tatsächlich nutzt rund die Hälfte der Online-Shopper mehr als ein Gerät bis zum Kaufabschluss. Soziale Medien werden mittlerweile am häufigsten über Smartphones genutzt, auch andere Funktionen wie E-Mail oder Video finden immer mehr auf kleinen Bildschirmen statt. Marketing im Zeitalter zahlreicher Informationsquellen Die Zahl der Informationsquellen hat also zugenommen. Damit kann man potenzielle Kunden jetzt zwar quasi rund um die Uhr erreichen, dennoch stellt diese Entwicklung eine Herausforderung für Marken dar: Es muss gelingen, den Kunden eine ganzheitliche, homogene Kundenerfahrung zu bieten. Es reicht also nicht, dieselben Informationen in verschiedene Kommunikationskanäle einzuspeisen. Das wäre schliesslich keine Cross-Channel-, sondern eine Multi-Channel-Strategie. Auch wenn beide Begriffe noch oft synonym verwendet werden, gibt es diesen entscheidenden Unterschied: Wie der Name es eigentlich schon verrät, erlaubt eine Cross-Channel-Strategie es Kunden, sich bei der Customer Journey über eine Vielzahl Kanäle hinweg zu bewegen, ohne dass dabei ein Bruch entsteht. Obwohl viele Unternehmen heute eine Cross-Channel-Strategie verfolgen, haben ihre
Herausforderung 1: Medienspezifisch kommunizieren Marken lieben Facebook, weil es ihnen ermöglicht, das eigene Image stärker auszubauen und unkompliziert mit Kunden zu interagieren. Kunden wissen das zu schätzen und folgen den Fanpages der grossen Marken millionenfach. Was allerdings weniger gut ankommt, sind Versuche, etwas zu verkaufen. Die Inhalte müssen also stets kanalspezifisch aufbereitet sein. Herausforderung 2: Daten auswerten Je mehr Kanäle bespielt werden, desto mehr Daten fallen an. Diese Daten sind sehr nützlich, denn sie ermöglichen umfassende Analysen zum Verhalten und den Wünschen der Kunden. Darauf aufbauend können Marketer passgenau Kampagnen entwickeln. Das Problem dabei ist, dass diese Daten aus verschiedenen Quellen kommen. Diese Daten letztlich zusammenzubringen und nutzbar zu machen, ist mitunter die grösste Herausforderung. Das trifft auch auf einen zweiten, wichtigen Aspekt des Cross-Channel Marketings zu: Einzelne Kunden haben verschiedene Geräte-IDs, Nutzernamen und E-Mail-Adressen. Daher besteht die Gefahr, Kunden doppelt zu führen oder sie aus den Augen zu verlieren, sobald sie das Gerät wechseln.
• Sie erzielen mehr Conversions. • Sie verbessern die Kundenbindung. • Sie bekommen eine 360-GradSicht auf Ihre Kunden. • Sie verbessern die interne Zusammenarbeit. Eine Cross-Channel Marketing-Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn Strategie und Technologie perfekt ineinandergreifen. Das Bespielen verschiedener Kanäle und die auf individuelle Kunden zugeschnittene Auslieferung entsprechenden Contents erfordern eine leistungsfähige Marketing Automation Lösung sowie eine angeschlossene Data Management Platform (DMP).
Wir erarbeiten Ihre ganzheitliche digitale Marken- und Kommunikations-Strategie. Sprechen Sie uns an: Jaqueline Hoppe, jhoppe@w-4.ch
Lernen Sie mehr zum Thema «Cross-Channel Marketing» in unserer gratis Infografik resources.marketingblatt.com/ w4-cross-channel-marketing
Das internationale Parkett ist voller Stolpersteine. Unternehmen, die internationale Märkte für sich erobern möchten, können nicht einfach ihre Marketing-Materialien in die Zielsprache übersetzen lassen. Sie müssen sich in die lokalen Besonderheiten hineindenken können, um global erfolgreich zu sein. Botschaften an weit entfernte Orte zu übermitteln, ist dank des Internets eine Sache weniger Sekunden. Wer aber glaubt, dass er sein Marketing im Zeichen der Digitalisierung bequem vom heimischen Firmensitz aus für die ganze Welt gestalten kann, ist auf dem Holzweg. Denn das würde bedeuten, dass die für den heimischen Markt entwickelten Kampagnen in ein Übersetzungsbüro gegeben und schliesslich über die bekannten Kanäle gestreut werden. Das mag zu einem bestimmten Grad funktionieren – in vielen Zielmärkten wird man damit allerdings wenig Gehör finden. Es ist richtig, dass es im Zuge der Digitalisierung und fortschrittlicher Marketingtechnologien einfacher geworden ist, mit unterschiedlichen Zielgruppen in unterschiedlichen Zielmärkten zu kommunizieren. Nehmen wir dafür einen Newsletter-Versand als Beispiel: Ihr Unternehmen versendet monatlich einen Newsletter in den Sprachen Deutsch, Englisch und Spanisch. Sie fertigen die deutsche Version selbst an und lassen die Inhalte dann von Profis übersetzen. Als nächstes pflegen Sie die Inhalte in Ihre Marketing Automation Lösung ein. Diese erkennt, an welchen Orten sich die Empfänger befinden und schlägt Ihnen vor, den Versandzeitpunkt für die jeweiligen Orte automatisch anzupassen. Sie drücken einmal auf «senden» und der Newsletter wird zu unterschiedlichen Zeitpunkten zur jeweils gewünschten Ortszeit verschickt. Soweit so gut. Erfolgreiches internationales Marketing hat aber viel mehr Komponenten als den richtigen Versandzeitpunkt eines Newsletters.
etwas sehr negatives, das wir an dieser Stelle lieber nicht aussprechen möchten. Wer sein Produkt in einen anderen Markt einführen möchte, sollte also beispielsweise abklären, ob der Produktname in der Zielsprache etwas negatives bedeuten könnte. Weitere Dinge, die aus kultureller Sicht abzuklären sind: • Bildsprache: International einheitlich gestaltete Kampagnen sind schwierig. Farben und Symbole sind kulturell kodiert. • Werte: Freizügigkeit und Alkoholkonsum in der Öffentlichkeit sind z.B. in manchen Regionen der Welt tabu. • Masseinheiten: In vielen Ländern sind Masseinheiten wie Liter oder Kilo unbekannt. Sie müssen lokalen Gegebenheiten angepasst werden. • Mediennutzung: Facebook ist beispielsweise in China geblockt. Es gilt, die bei der Zielgruppe beliebtesten (und natürlich zugänglichen) Kommunikationskanäle zu identifizieren und diese kanalspezifisch zu bedienen.
Wer global handeln will, muss lokal denken können
Der Weg in einen neuen Markt ist langwierig und bedarf eines hohen Masses Empathie. Darum ist es essentiell, sich ortskundige Unterstützung zu sichern. Wer beispielsweise eine für den Heimatmarkt konzipierte Kampagne für das Ausland adaptieren will, sollte sie vorab an einheimischen Beratern testen.
Ein regionaler Fauxpas zieht schnell das Gespött der ganzen Welt auf sich: Das musste beispielsweise der japanische Autohersteller Mitsubishi erfahren, als dieser sein Modell Pajero in Spanien einführen wollte. Dort bedeutet das Wort Pajero umgangssprachlich
Internationales Marketing: China Auch im Reich der Mitte ist die Digitalisierung in vollem Gange. Online-Shopping erfreut sich grösster Beliebtheit. Obwohl Facebook und Google so gut wie keine Rolle spielen, sind soziale Netzwerke und
Suchmaschinen hier sehr erfolgreich – man muss sie nur kennen und mit ihnen umzugehen wissen. Wer über die populärste Suchmaschine Baidu gefunden werden möchte, benötigt eine auf chinesischen Servern gehostete Website und ansprechende Inhalte in der Zielsprache. Vom heimischen Firmensitz aus bekommt man hier also kaum einen Fuss in die Tür. Selbiges gilt für das populäre soziale Netzwerk WeChat. Die fast 900 Millionen monatlich aktiven Nutzer erreicht man nur mit einer registrierten Geschäftsstelle vor Ort. Und das lohnt sich, denn die Vorteile der App sind nicht von der Hand zu weisen: • Sie erreichen schnell und einfach sehr viele potenzielle Kunden. • Sie können Ihre Ziel-Accounts individuell ansprechen. • Sie verkürzen den Weg zum abgeschlossenen Geschäft mit einem WeChat-Shop. • Sie können schnell einen ganzen Webauftritt gestalten.
Wir erarbeiten Ihre ganzheitliche digitale Marken- und Kommunikations-Strategie. Sprechen Sie uns an: Jörg Wenzel, jwenzel@w-4.ch
Erhalten Sie ausführlichere Informationen in unserem Whitepaper zum Thema. resources.marketingblatt.com/ w4-international-marketing
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W4 - Marketing meets Information Technology
INTERVIEW
Full Service für digitale Marketing-Kommunikation: W4 erbringt Beratung und kreative sowie technische Umsetzung aus einer Hand. Unser Spezialgebiet sind digitale Strategien für den indirekten Vertrieb und die Vermarktung und Positionierung erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen. Unsere Referenzen und eine über 20-jährige Erfahrung mit Kunden aus der Industrie-, Investitionsgüter- und Technologiebranche sprechen für uns.
JAQUELINE HOPPE
LEISTUNGEN Konzeption und Strategie Sales Factory Content-Studio Media Design, Illustrationen und Animationen App- und Web-Programmierung sowie Serversysteme Beratung und Unterhalt LÖSUNGEN Marketing Automation Content-Personalisierung Content Marketing Enterprise Apps Optimierte Landing Pages Digital Marketing/SMO Video Content E-Mail Marketing SharePoint Branding 3D-Visualisierung Messemarketing Textkreation und Online-Redaktion
Online-Kommunikation Unternehmenskommunikation Werbekampagnen Print-Kommunikation Personal Marketing Marketingkooperationen Mobile Marketing Social Media Marketing Suchmaschinenoptimierung (SEO) Google Adwords
PRODUKTE Mautic Akeneo CommunityNet HubSpot Magento Mailchimp Neos
OpenEMM Oracle Eloqua Oracle Cloud Typo 3 WebPrePrint WordPress Sitecore Drupal
STANDORTE SCHWEIZ Idastrasse 14, CH-8003 Zürich Tel.: +41 44 533 50 35 Stadtturmstrasse 19, CH-5400 Baden Tel.: +41 56 500 40 55 DEUTSCHLAND Königsbrücker Strasse 70, 1. HH DE-01099 Dresden Tel.: +49 351 418 889 50 Betriebsstätte Heidelberg, Ringstr. 19B, 69115 Heidelberg Tel.: +49 6221 321 93 40 SLOWAKEI Hviezdoslavovo námestie 17, 81102 Bratislava Tel.: +421 221 02 55 56 CHINA Room 1305, Floor 13, No.6, Wuliqiao No.2 Street, Chaoyang District, 100012 Beijing
info@w-4.com, www.w-4.com Geschäftsführung: S. Wilhelm, M. Naas, J. Zscheile, C. Theune Inhaber: J. Wenzel Impressum 4. Jahrgang, Ausgabe 11 Verlag und Redaktion: W4 Marketing AG, Zürich Auflage: 2000 Ex
Jaqueline Hoppe, Marketing Automation Specialist
Stadtwerke verfügen über einen enormen Kundenstamm, der eine individualisierte Kundenbetreuung erwartet. Im Zuge der Digitalisierung entstehen neue Möglichkeiten für eine zielgerichtetere Kommunikation. Frau Hoppe, können Sie uns als Expertin für Marketing Automation erzählen, warum diese Technologie für Stadtwerke interessant sein könnte? Jaqueline Hoppe: Stadtwerke bedienen in der Regel einen grossen, aber vergleichsweise lokalen Kundenstamm. Menschen, die in einer Stadt wohnen, beziehen Energieleistungen gewöhnlich auch von den örtlichen Stadtwerken. Allerdings hat sich wie in vielen anderen Branchen auch hier der Konkurrenzdruck durch überregionale Online-Anbieter über die letzten Jahre stark erhöht. Die Frage ist letztlich, was Kunden von den Stadtwerken erwarten. Dabei geht es oft um Verlässlichkeit, Seriosität und Kundenservice. Durch die räumliche Nähe zum Kunden geniessen die Stadtwerke einen Vorteil gegenüber den oft günstigeren Online-Anbietern, den es auszuspielen gilt. Und genau dabei kann Marketing Automation Software eine grosse Hilfe sein: Kundennähe durch personalisierte Inhalte. Können Sie kurz beschreiben, was Marketing Automation Software ist? Jaqueline Hoppe: Es handelt sich um Software, die verschiedene Kommunikationswege in einer Anwendung vereint. Landingpages, Newsletter, Blogs und Social Media-Kanäle können also zentral in einer Anwendung bedient werden. Das macht es für das Marketing-Team natürlich einfacher, Inhalte über die genutzten Kanäle zu verbreiten. Darüber hinaus zeichnet die Software alle Interaktionen der Kunden und Interessenten mit diesen Inhalten auf. Über eine integrierte Kundendatenbank werden Profile für einzelne Kunden angelegt und mit diesen Interaktionsdaten angereichert. Daraus ergeben sich verschiedene Möglichkeiten, die Kundenkommunikation reichhaltig und individualisiert zu gestalten. Es können beispielsweise für verschiedene Kundengruppen Inhalte erstellt werden, die dann dynamisch ausgeliefert werden. Können Sie das an einem Beispiel erläutern? Jaqueline Hoppe: Durch die integrierte Kundendatenbank ist es vergleichsweise einfach, verschiedenen Kundensegmenten bestimmte Inhalte zuzuspielen. Wenn ein Stadtwerk Informationen vermitteln will, die nicht für das gesamte Einzugsgebiet
relevant sind, lässt sich das durch Marketing Automation einfach realisieren. Nehmen wir einen Newsletter als Beispiel: Mithilfe der Software können die Kunden anhand verschiedener Merkmale gefiltert werden, beispielsweise ihrer Postleitzahl. Mittels der Postleitzahl kann ein Segment erstellt werden. Soll ein Newsletter versendet werden, der sowohl Informationen für das gesamte Einzugsgebiet enthält sowie Informationen für bestimmte Postleitzahlen, kann dieser Newsletter dynamisch gemacht werden. Das heisst, das Segment-spezifische Inhalte nur an die jeweiligen Segmente ausgeliefert werden. Die Kommunikation wird zielgerichteter.
« Kunden erwarten Verlässlichkeit, Seriosität und Kundenservice von Stadtwerken. Hier kann Marketing Automation durch Personalisierung einen wichtigen Beitrag leisten. » Gibt es weitere Vorteile, die für Stadtwerke von Bedeutung sind? Jaqueline Hoppe: Kunden erwarten eine hohe Service-Orientierung. Sie wollen nicht als undifferenzierte Masse angesprochen werden. Je mehr Kunden mit den Informationsangeboten interagieren, desto mehr lernt ein Stadtwerk über ihre Bedürfnisse und desto personalisierter kann es mit ihnen kommunizieren. Das beginnt mit der personalisierten Ansprache in E-Mails, die sich mithilfe von Marketing Automation, wie der Name schon sagt, automatisiert gestalten lässt, geht über dynamisch bereitgestellte, interessengerechte Inhalte bis hin zum Kundendialog über Social Media-Kanäle, die sich zentral bespielen lassen. Auch die Erfolgsmessung spielt eine grosse Rolle. Denn Marketing Automation liefert grafisch aufbereitete Analysen in Echtzeit. Stadtwerke erkennen so früh, wo Optimierungsbedarf besteht und welche Kommunikationsangebote besonders gut ankommen.
Vielen Dank für das Gespräch!