Ausgabe 10
w-4.com Inhalt
Demand Generation
Content Marketing
Corporate Publishing I
Corporate Publishing II
Predictive Marketing
Evangelism Marketing
W4-Mitarbeiter im Interview
Mit Marketing mehr Bedarf kreieren
Datengesteuert und personalisiert
Kundenmagazine im digitalen Marketing-Mix
Bringen Sie Print und Digital auf einen Nenner
Treffen Sie daten basierte Voraussagen
Starke Marken lassen Werbung machen
Lilian Schwarzweller, Account Manager und Kommunikations beraterin
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DEMAND GENERATION
MIT MARKETING MEHR BEDARF KREIEREN Die Hauptaufgabe eines jeden B2B Marketers ist es, Bedarf zu entwickeln, der in langfristige Geschäftsbeziehungen mündet. Die Kunst dabei ist, verlässliche Voraussagen darüber zu treffen, wie viele qualifizierte Leads über die nächsten Monate generiert werden können. Bevor wir ins Detail gehen: Was versteht man unterDemand Generation? Demand Generation, zu deutsch Bedarfsgenerierung, ist ein integrierter und messbarer Prozess, der ein gesteigertes sowie langfristiges Interesse erzeugt und sich schliesslich in einem Umsatzplus manifestiert. Demand Generation sollte daher nicht mit Lead Generation verwechselt werden. Lead Generation beschreibt den Prozess, Kundeninformationen zu sammeln, in der Regel über registrierungspflichtige Content-Angebote. Es werden also lediglich neue Kontakte für Sales und Marketing generiert. Wie sich zeigen wird, ist Lead Generation ein Bestandteil von Demand Generation.
Outbound Marketing: • • • •
Messen Telemarketing E-Mail Marketing Werbung (Anzeigen, Costper-Click, etc.)
Inbound Marketing: • Social Media Marketing • Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Content Marketing (Videos, Blogs, Whitepaper, etc.)
DIE 3 SÄULEN VON DEMAND GENERATION 1. Aufmerksamkeit schaffen und Auffindbarkeit optimieren Sie können keinen Bedarf generieren, wenn Sie niemand sieht. Um Aufmerksamkeit für das Unternehmenund dessen Leistungen zu schaffen, gibt es viele Methoden:
Generell ist zu beachten, dass bei der Budgetplanung für die Content-Erstellung auch die Bewerbung des Contents eingeplant wird. Dafür eignen sich F acebook und Google AdWords K ampagnen oder ein Sponsored Post auf LinkedIn, um nur einigezu nennen. Wenn Ihnen Content etwas wert ist, sollten Sie ihn auch unter die Leute bringen!
Zu dieser ersten Säule von Demand Generation gehört also ganz klar Lead Generation. Diese wird in der Regel über interessante Inhalte betrieben: Prospects geben ihre Daten im Tausch für registrierungspflichtige Content-Angebote preis. Mit diesen Daten kann der Bedarf über Outbound-Methoden wie E-Mail-Marketing weiter vorangetrieben werden.
«Content Marketing ist ein zentraler Aspekt. Ohne guten Content gestalten sich Massnahmen wie Social Media Marketing und SEO als u nlösbare Aufgaben.» Vorsicht sollte beim bequemen Kauf von Lead Listen walten. Einerseits sind vorab rechtliche Rahmenbedingungen abzuklären. Darüber hinaus sollte die Relevanz der erkauften Leads sorgfältig geprüft werden. Weiterlesen auf Seite 2.
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Welche dieser Aspekte des Kaufsprozesses haben sich für Unternehmen im vergangenen Jahr verändert?
CONTENT MARKETING
Diese Dinge haben für B2B Marketer dieses Jahr Priorität
Wir verbringen mehr Zeit mit der Recherche
80%
Wir nutzen mehrere Quellen, um Käufe zu recherchieren und zu evaluieren
73%
Wir verlassen uns mehr auf Empfehlungen
62%
Wir führen tiefergehende ROI Analysen durch, bevor wir final entscheiden
61%
Wir recherchieren auf sozialen Medien verstärkt nach Anbietern und Lösungen
34%
Quelle: The 2016 B2B Buyer`s Survey Report
Die 4 wichtigsten Gründe, warum sich Käufer für einen Anbieter entschieden haben
Lead Qualität über Lead Quantität stellen
83%
DATENGESTEUERT UND PERSONALISIERT
71%
Kampagnen-Resultate verbessern
61%
Sales und Marketing besser abstimmen Content Bibliothek als Kampagnen-Treibstoff vergrössern
59%
Ein grösseres Lead Volumen generieren
57%
Die Tiefe und Genauigkeit der Daten verbessern
54%
Verbesserte Evaluierung der Marketing-Massnahmen
34%
Quelle: DemandGen Report, February 2016
Der Anbieter hat ein tiefgreifendes Wissen über das Fachgebiet und den Markt gezeigt
97%
Der Anbieter hat ein starkes Wissen unserer Firma und deren Bedürfnisse gezeigt
94%
Der Anbieter stellte Content zur Verfügung, der es leicht machte, den ROI des Kaufes aufzuzeigen
98%
90%
2. Lead Nurturing Sobald Leads generiert wurden, geht der Demand Generation Prozess in die nächste Stufe über. Nun muss die begonnene Unterhaltung fortgesetzt und vertieft werden. Damit stellt dieser Teil des Prozessesauch den Löwenanteil, besonders bei kostenintensiven Investitionsgütern. Lead Nurturing ist mehr als „in Kontakt bleiben.“ Der Kontakt muss ausgebaut werden, um Leads weiter zu qualifizieren. Nur weil Interessenten auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden sind und eine Neuanschaffung in Betracht ziehen, heisst das nicht, dass sie die gebotenen Leistungen letztlich in Anspruch nehmen. Kaufentscheidungen kann man nicht erzwingen, nur befördern. Und da das Angebot reichhaltig ist, nehmen sich Kunden Zeit, Anbietermiteinander zu vergleichen. Neben den oben bereits angesprochenen Content Angeboten (z.B. Whitepaper) sind hier zwei Herangehensweisen eine Überlegung wert: Mit Testversionen oder Testläufen können sich Kunden ganz praktisch selbst von der Qualität der angebotenen Leistung überzeugen. Ebenfalls effektiv ist ReferenceManagement. Hier geht es um Kundenrezensionen oder Fallstudien, die aufzeigen, dass die angebotenen Produkte und Services auch tatsächlich die versprochene Leistung liefern. Verschiedene Marketing Automation-Tools helfen dabei, diesen Prozess effektiv zu gestalten, da das
Post 1%
54% Anbieter Website
Webinare 11%
49% Peers/Kollegen
Soziale Medien 13%
35% Experten/ Analysen
E-Mail 15%
DER ANBIETER HABEN SCHNELL AUF ANFRAGEN REAGIERT
Quelle: The 2016 B2B Buyer`s Survey Report
Welche 3 Quellen besuchen B2B- Kunden als erstes, um sich über eine Lösung zu informieren?
20% Kontaktaufnahme durch Vertriebsmitarbeiter
Messen 15%
19% Fachpresse Quelle: The 2016 B2B Buyer`s Survey Report
Marketing ins CRM integriert wird und fortlaufend Analysen zu laufenden Massnahmen erstellt.
technologiebasierter Prozess, bei dem Marketing Automation Lösungen wie jene von Hubspot, Mautic oder Eloqua einen wichtigen Beitrag leisten.
3. Marketing und Sales auf Linie bringen Am Ende des Demand Generation Prozesses wird der Lead vom Marketing an die Sales-Abteilung weitergegeben, damit ein Kaufabschluss erfolgen kann. Hierfür braucht es vorab eine Richtlinie, was einen qualifizierten Lead tatsächlich ausmacht. Marketing und Sales müssen also eine klare Absprache treffen. Dafür definiert man am besten ein Ideal Customer Profile (ICP). Dieses Ideal beschreibt klar die Kriterien, die ein Lead erfüllen muss, um vom Marketing an das Sales-Team weitergegeben zu werden. Dazu gehören auch Kriterien, die einen Lead von dieser Übergabe ausschliessen. Damit wird die Zusammenarbeit beider Abteilung nicht nur effektiver. So lernt das Marketing-Team auch, wie es seine Botschaften optimieren kann. Dieses Wissen fliesst in zukünftige Kampagnen ein. Zum erfolgreichen Demand Generation-Prozess gehören weitere Aspekte wie ein professionelles D atenmanagement. Es gilt, verlässliche Voraus sagen zu Verkaufschancen zu erstellen. Die Profil erstellung gehört ebenso dazu wie die Voraussetzungen, Leads personalisiert anzusprechen und individuelle Angebote zu unterbreiten. Gleichsam können die Massnahmen mithilfe von Marketing Analytics evaluiert und gegebenenfalls optimiert werden. Demand Generation ist somit auch ein zusehends
Die Vorteile von Demand Generation für Ihr Unternehmen: • • • •
Sie entwickeln eine nachaltige Sales Pipeline. Sie bringen Sales und Marketing auf eine Linie. Sie erhöhen den Return on Investment. Sie können zukünftige Marketing Massnahmen zielgerichteter gestalten.
Wir erarbeiten Ihre ganzheitliche digitale Marken- und Kommunikations-Strategie. Sprechen Sie uns an: Sarah Wilhelm, swilhelm@w-4.ch
Infografik zum Thema «Demand Generation» kostenlos laden unter resources.marketingblatt.com/ demand-generation-grafik
Content Marketing ist in aller Munde: Ohne geht es einfach nicht mehr. Doch das Erstellen und Verbreiten von Inhalten allein führt nicht mehr zum Ziel. Wer in Zukunft erfolgreiches Content Marketing betreiben will, setzt auf das Öl des 21. Jahrhunderts: Dank Daten gelingt mehr Personalisierung. Es gibt gute Gründe, warum Content Marketing in den letzten Jahren zum Dreh- und Angelpunkt von Vermarktungsstrategien geworden ist: Google und andere Suchmaschinen wollen Nutzern in erster Linie relevante Inhalte bieten. Wer seine Website also nur mit den nötigsten Informationen ausstattet und auf anderen Kanälen kaum vertreten ist, wird im Suchmaschinenranking auf den hinteren Plätzen landen. Merke: Ohne Content keine Sichtbarkeit. Content ist auch die Basis für Kundeninteraktionen geworden: Kunden recherchieren heute plattform übergreifend nach für sie interessanten Informationen. Diese müssen natürlich erst einmal bereitgestellt werden. Für Informationen mit Mehrwert geben sie auch gerne Daten über sich preis. Und diese Daten können schliesslich verwendet werden, um Produkte zu entwickeln, Marketing-Massnahmen zu planen und Kunden gezielter anzusprechen. Merke: Ohne Content keine Kundendaten. Ganz nebenbei werden Marken mit informativen und unterhaltsamen Inhalten als authentisch und sympathisch wahrgenommen. So bindet man schliesslich Kunden. Die Gründe für Content Marketing haben sich längst rumgesprochen. Doch Content Marketing ist im Begriff, sich zu verändern. Die mit zunehmender Digitalisierung einhergehenden technologischen Entwicklungen wie künstliche Intelligenz schaffen neue Möglichkeiten der Personalisierung und Automatisierung. Die Zukunft von Content Marketing Guter Content ist heute mehr als ein Whitepaper, dass einer diffusen Zielgruppe zum Download angeboten wird. Unternehmen stehen heute vielerlei Daten zur Verfügung, die sie auf vielfältige Weise nutzen können, um Kunden über verschiedene Kanäle hinweg eine reichhaltige Kommunikation zu ermöglichen. Die Berührungspunkte sind dabei vielseitig und schliessen verschiedene Abteilungen mit
ein, vom Content Marketer zum Social Media Team zum Kundenservice und Vertrieb – Content Marketing betrifft das ganze Unternehmen.
dass Nutzer diese Informationen unkompliziert abrufen können. Finden Sie heraus, wo Prospects nach Informationen suchen und investieren Sie in diese aussichtsreichen Zustellungskanäle.
5. Wem es gelingt, über Content Angebote und Social Listening Daten zu generieren und zu ver1. Datengesteuert: Der Content muss an die arbeiten, der bietet Kunden echte PersonalisieB edürfnisse der einzelnen Zielgruppen ange rung. Es geht nicht mehr nur darum, Zielgruppen passt sein. Dafür braucht es Daten über Inter zugeschnittene Inhalte zuzuspielen. In zunehmendem Masse geht es um für Einzelkunden essen und Verhalten der Nutzer. U nternehmen benötigen folglich eine professionelle Data- massgeschneiderten Content. Chat-ApplikatioManagement-Plattform (DMP). Alle Daten nen bieten hier grosses Potential. Datengesteustehen unabhängig vom Format bereichsüber ertes, personalisiertes Content Marketing endet greifend an einem zentralen Ort zur Verfügung. somit nicht mit der Erstellung und VeröffentliDie Analyse der Daten gibt Aufschluss über chung eines Inhalts, sondern schliesst folgende Interaktionen wie Gespräche mit ein. die Bedürfnisse einzelner Nutzergruppen. Darum ist gutes Content Marketing…
2. Bidirektional: Content Marketing ist keine Einbahnstrasse. Gleichzeitig können Nutzer via Crowdsourcing in die Erstellung relevanter Inhalte einbezogen werden. Unternehmen müssen in der Lage sein, durch Content Marketing ausgelöste Interaktionen zu verarbeiten. Jede Interaktion generiert weitere Daten über die Interessen und Präferenzen der Kunden. Diese Daten sind nicht nur für das Marketing-Team relevant, sondern auch für Produktentwicklung und Vertrieb von Belang. 3. Automatisiert: Manuell auf jede einzelne Interaktion eines Kunden einzugehen, ist kaum möglich. Hier bietet Automatisierung grosses Potential bei der Freisetzung von Ressourcen. Das können automatisch generierte Erinnerungs-Mails bei abgebrochenen Check-out Prozessen sein oder Chat-Bots, die in Messaging Apps wie WhatsApp oder Facebook Serviceanfragen schnell und unkompliziert beantworten. 4. Nützlich: Kunden interagieren nur mit für sie nützlichen Inhalten. Es geht also nicht darum, Inhalte zu entwickeln, die eine Marke vermitteln will, sondern um Inhalte, die Kunden tatsächlich brauchen. Nützlichkeit bezieht sich auch darauf,
Ihre Vorteile: • • • •
Bessere Kundenerlebnisse Mehr Verkäufe Bessere Vernetzung einzelner Abteilungen Wertvolle Erkenntnisse für Produktentwicklung
Wir erarbeiten Ihre ganzheitliche digitale Marken- und Kommunikations-Strategie. Sprechen Sie uns an: Janine Rost, jrost@w-4.ch
Lernen Sie mehr zum Thema «Content Marketing der Zukunft» in unserem Whitepaper resources.marketingblatt.com/ content-marketing-whitepaper
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Ausgabe 10 | 5
CORPORATE PUBLISHING
CORPORATE PUBLISHING
KUNDENMAGAZINE IM DIGITALEN MARKETING-MIX
BRINGEN SIE PRINT UND DIGITAL AUF EINEN NENNER
Print sei tot, heisst es allerorts. Die Faszination des gedruckten Wortes ist dennoch ungebrochen und lässt den Blätterwald mit stetig neuen Publikationen
weiterhin gedeihen. Auch Kundenmagazine werden geschätzt. Ob sie nach wie vor ein wertvolles Marketing-Instrument sind, hängt ganz von der Strategie ab.
Die Produktion eines Kundenmagazins kann mit viel einzelnen Internetseiten. Welche Online-Anzeige Aufwand verbunden sein. Mit dem Aufwand steigen geniesst schon 20 Minuten Aufmerksamkeit? auch die Kosten. Überprüfbar ist der Erfolg des Magazins im Vergleich zu Online-Medien nur schwer. 4. Kundenbindung: Das postalisch v erschickte Da Kundenmagazine gratis und analog sind, bilden Kundenmagazin erreicht den Empfänger gaVerkäufe ebenso wenig eine Kennzahl wie Traffic. rantiert und versorgt ihn regelmässig mit Neuig keiten zum Unternehmen, zu neuen Produkten und mit weiteren wichtigen Tipps, die „über den Tellerrand“ hinausschauen. Das Kundenmagazin einer Krankenversicherung kann zum Beispiel mit Rezepten für eine gesunde Ernährung oder Workout-Tipps punkten und Kunden einen echten Mehrwert bieten. 5. Content is King: Das Kundenmagazin wird nicht als Werbeinstrument betrachtet. Es soll das Informationsbedürfnis von Geschäftspartnern und Kunden befriedigen. Zugleich gibt es die Möglichkeit, Kunden neugierig zu machen. Beim Blättern im Magazin stossen Leser auf Themen, die sie vielleicht noch nicht auf dem Schirm hatten. Interesse für neue Angebote wird geweckt. 6. Umsatzsteigerung: Das Kundenmagazin dient nicht nur dem Image und der Kundenbindung, es kann auch den Umsatz steigern. Es bietet schliesslich viel Platz, Angebote in einem informativen Kontext zu platzieren. So kann über konkrete Anwendungsbeispiele der Nutzen eines Produktes oder Services aufgezeigt werden.
ein Online-Forum, das vom Unternehmen angelegt wurde. Hier haben Leser die Möglichkeit, Anwendungsbeispiele aus dem Magazin zu diskutieren oder eigene Fragen aufzuwerfen. MULTIMEDIALE INHALTE Kehren wir hierfür zum Kundenmagazin eines Versicherungsanbieters zurück. Hier gibt es eine Rubrik mit Workout Tipps. Im Magazin kann das Workout zwar gut beschrieben und bebildert werden. Wirklich nützlich wäre es aber, die Leser hier vom Magazin zum eigenen YouTube-Channel weiterzuleiten, damit Kunden sich das Workout als Video anschauen können. Über einen QR-Code kann das entsprechende Video beispielsweise direkt mit der YouTube App des Smartphones geöffnet werden. INFORMATIONSANGEBOTE Sie berichten in IhremMagazin über ein Anwendungsbeispiel. Zu einem ähnlichen Thema haben Sie bereits ein Whitepaper produziert. Weisen Sie Ihre Leser darauf hin, damit sie sich auch das Whitepaper laden und so wieder über ein Registrierungsformular neue Daten preisgeben. DISTRIBUTION Der Weg muss nicht nur von anlog zu digital verlaufen. Es geht auch umgekehrt: Machen Sie es Nutzern, die das Kundenmagazin noch nicht erhalten, auf sozialen Medien schmackhaft. Sie können Inhalte auf Ihren Social Media Kanälen anteasern. Über eine Landingpage abonnieren (Neu-)Kunden dann das Kundenmagazin.
Kundenkalender sind ein beliebtes Werbegeschenk. Doch welchen Mehrwert bieten die Printerzeugnisse im digitalen Zeitalter? Es gilt, Print- und Onlinekommunikation in einer ganzheitlichen Strategie zusammenzuführen. Wir erklären, wie man erfolgreich die Brücke zwischen Print- und Digital-Kommunikation schlägt. Welches Potential ein Kundenkalender entfalten kann, zeigt sich am berühmt-berüchtigten Kalender des Reifenherstellers Pirelli. Als dieser 1964 zum ersten Mal erschien, war nicht abzusehen, dass der an Kunden des Unternehmens verschickte Kalender zum Kultobjekt avanciert, das jedes Jahr die Medien aufs neue beschäftigt und so den Bekanntheitsgrad der Marke Pirelli zementiert.
Kundenmagazine digital einbinden Viele Unternehmen haben erkannt, dass sich die Mediengewohnheiten hin zu digitalen Kommunikationsangeboten verschoben haben. Das muss nicht zum Nachteil der gedruckten Kundenmagazine sein. Es kann die Effektivität der Printmagazine sogar noch steigern, indem sie „digital erweitert werden.“ Dennoch werden sie in vielen Branchen wie Gesundheit und Energie als wichtiges Marketing-Instrument geschätzt. Die Gründe sind vielfältig. 1. Imagepflege: Ein sorgfältig gestaltetes Printmagazin auf hochwertigem Papier hinterlässt bei Kunden einen positiven Eindruck. Darüber hinaus bietet es viel Platz, das Unternehmen im Bewusstsein der Leser zu positionieren. Eine gute Balance aus Informationen und Emotionen vermittelt Wissen und holt Kunden emotional ab. 2. Haptik und Substanz: Dass Print trotz aller Schwanengesänge nicht tot ist, liegt daran, dass Konsumenten es zu schätzen wissen, etwas in den Händen zu halten. Ein Magazin spricht Tast- und Geruchssinn an und bietet somit eine andere sensorische Erfahrung als digitale Kommunikation. Darüber hinaus gerät ein M agazin nicht so schnell in Vergessenheit, wie ein S ocial Media Post. Der Nutzer kann wieder und wieder zu ihm zurückkehren und darin blättern. 3. Effizienz: Journalistisch aufbereitete Beiträge wirken glaubwürdiger. Darüber hinaus verbringen Nutzer mit Printprodukten viel mehr Zeit als mit
Wer glaubt, eine PDF-Version des Kundenmagazins auf der eigenen Website zu platzieren und damit eine digitale Strategie zu verfolgen, ist auf dem Holzweg. Der Ansatz sollte sein, im Magazin die Brücke von analog zu digital zu schlagen. Das kann auf vielfältige Weise gelingen und ganz nebenbei den Erfolg des Magazins mit den Methoden des Online-Marketings messbar machen. Der Haken bei Printmagazinen ist, dass sie keine Daten generieren, wenn sie nicht eine Verbindung zur digitalen Kommunikation herstellen. Unternehmen sollten daher im Magazin verschiedene Anknüpfungspunkte setzen.
Ein Kundenmagazin hat auch im digitalen Zeitalter eine Berechtigung, sofern man es strategisch in den Marketing-Mix einbindet. Es gilt aber, die Aktionen, die vom Kundenmagazin initiiert werden, auch nachzuverfolgen. Über Marketing Automation-Software ist dies möglich, da alle Kommunikationskanäle im Blick bleiben und die generierten Daten z entral verarbeitet werden. Wer zwischen analog und digital eine Brücke schlägt, reichert so die Lead-Datenbank mit neuen Informationen an, um Leads weiter zu qualifizieren.
Das erste Erscheinungsdatum des unverkäuflichen Kalenders, in dem bekannte Fotografen wie Helmut Newton Jahr um Jahr Models in kunstvoll-erotischen Posen ablichten, verweist aber auch auf eine andere Ära des Marketings. Es ist eine Zeit, die die Erfolgsserie Mad Man unlängst nostalgisch-glamourös wiederauferstehen liess. Print war damals noch das dominierende Medium neben Radio und Fernsehen. Der Erfolg der Kampagnen war nicht so gut messbar wie heute. Auch verteilten sich zur Zeit der Massenmedien die Zielgruppen noch nicht auf eine so hohe Zahl von Kommunikationskanälen.
Die Vorteile auf einen Blick:
Haben Kundenkalender unter diesen veränderten Vorzeichen heute noch eine Berechtigung? Schliesslich nutzen viele Menschen heute ihre Smartphones, um sich wichtige Daten zu merken. Der Kalender kann eben nicht nur über seinen Nutzen definiert werden – er ist auch ein ästhetisches Objekt, das die Küchenwand der Konsumenten und die Büros der Geschäftspartner ziert.
• • • •
Sie generieren wertvolle Kundendaten für die Sales-Abteilung. Sie eröffnen den Kundendialog. Sie bieten Kunden eine reichhaltige Kommunikation. Der Erfolg Ihres Printmagazins wird messbar.
So könnte Ihr Magazin digital erweitert werden: DIALOG Man sammelt immer Pluspunkte, wenn man sich gesprächsbereit zeigt. Ein Kundenmagazin muss keine Einbahnstrasse sein, wenn man es an die digitale Kommunikation anschliesst. So kann man Kunden im Magazin nach ihrer Meinung zu einer Problemstellung fragen. Die Antworten lässt man sich mithilfe eines Hashtags über soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram zuspielen. Eine weitere Möglichkeit wäre der Verweis auf
Infografik zum Thema «Corporate Publishing» kostenlos laden unter resources.marketingblatt.com/ corporate-publishing-I-grafik
Das Printprodukt im digitalen Marketing-Mix
Kommunikationsstrategie – Neukunden
Obwohl digitale Medien den analogen Marketing-Instrumenten den Rang ablaufen, können diese noch Relevanz haben. Vom Imagefaktor einmal abgesehen, können Kundenkalender durchaus mehr für ein Unternehmen leisten – nicht trotz, sondern dank fortschreitender Digitalisierung.
Neukunden finden das Unternehmen über Google Adwords oder soziale Medien. Diese ersten Kontaktpunkte sollten auf Landingpages verweisen. Landingpages bieten Nutzern idealerweise einen Mehrwert. Das können kostenlose Online-Games, unterhaltsame Videos, informative Whitepaper oder Rabatt-Aktionen sein.
Kommunikationsstrategie – Bestandskunden Ein Unternehmen, das jährlich Kalender an seine Kunden verschenkt, weiss, dass viele davon jedes Jahr den neuen Kalender mit Spannung erwarten. Sie sind ein fester Bestandteil der Geschäftsbeziehungen geworden und dienen der Kundenbindung. Damit muss man sich aber noch nicht begnügen. Ziel muss es sein, die Bestandskunden zu neuen Angeboten weiterzuleiten. Zu diesem Zwecke sollte der Kalender weitere Informationsangebote unterbreiten und Mehrwerte (z.B. Gutscheine) bieten.
Nehmen wir als Beispiel eine Modekette, die unden jedes Jahr einen Kalender mit stylischen K Fotografien schenkt. Zum Erscheinen der neuen Sommerkollektion könnte ein entsprechender Hinweis auf dem Kalenderblatt März platziert sein, wie „Entdecke jetzt die neuen Styles für den Sommer!“ Daraus lässt sich auch schon der grosse Nutzen Über einen QR-Code kann der Kunde dann zu des Printproduktes erkennen: Als materielles O bjekt einer entsprechenden LandingPage geleitet wersorgt es dafür, dass das Unternehmen in Erinnerung den. Da der Kalender spätestens im Dezember des bleibt. Als Alltagsgegenstand etabliert es eine Prä- Vorjahres gedruckt wird, bedarf es hier natürlich senz im Leben der Kunden. Abgesehen davon wirkt einer langfristigen Planung. sich ein Kalender auf das Markenimage aus. Ein Kult objekt wie der Pirelli-Kalender lässt die Marke wer- Die Strategie sollte aber klar sein: Kunden mit Guttiger erscheinen und gibt ihr einen Hauch von Gla- scheincodes oder QR-Codes auf einen digitalen mour. Da der Kalender nur an Kundenverschenkt Kommunikationskanal zu leiten und von dort aus die wird und nicht frei zu erwerben ist, wird er dank Customer Journey bis zum nächsten Verkauf fortder Exklusivität auch als besondere Wertschätzung zuführen. Ganz nebenbei können Marketing-Systeempfunden. Geschenke erhalten die Freundschaft – me wie Marketing Automation-Software neue Daten über die Kunden generieren. exklusive Geschenke ganz besonders.
Zugang zu diesen Angeboten erhalten Nutzer, indem sie sich dafür über Online-Formulare registrieren. Die Nutzer werden damit zu Leads und können nun dank Marketing Automation personalisiert angesprochen werden. Werden sie zu zahlenden Kunden, bekommen auch sie schliesslich den jährlichen Kalender ins Haus – als Massnahme zur Kundenbindung und um neue Umsätze zu generieren. Der Kreislauf beginnt von vorn. Wer Print und Digital auf einen Nenner bringt, geniesst folgende Vorteile: • • • •
das Markenimage wird gestärkt die Kundenbindung festigt sich die Kommunikation zum Kunden hin wird vielfältiger die Umsätze steigen
Wie lassen sich Kundenkalender in die Marketingkommunikation einbinden? Erfahren Sie mehr dazu in unserer gratis Infografik. resources.marketingblatt.com/ corporate-publishing-II-grafik
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Ausgabe 10 | 7
PREDICTIVE MARKETING
EVANGELISM MARKETING
TREFFEN SIE DATENBASIERTE VORAUSSAGEN
STARKE MARKEN LASSEN WERBUNG MACHEN
Wer die Vorteile von Marketing Automation kennt, wird von Predictive Analytics erst recht begeistert sein. Die für Predictive Marketing zugrunde liegenden Datenanalysen sind dank grösserer Analysebasis noch leistungsstärker und lassen noch treffsicherere Voraussagen für Conversions im Direktmarketing zu.
Stellen Sie sich vor, Sie kümmern sich um Ihre Produkte und deren Vermarktung geschieht von selbst. Ihre Produkte sind schliesslich so gut, dass sie jeder haben will. Und jeder, der sie hat, empfiehlt sie bereitwillig Bekannten weiter. Evangelism Marketing ist eine Strategie, die dieses Verhalten zum Ziel hat.
Bis vor kurzem war der Predictive-Analytics-Ansatz noch Global Playern wie Amazon vorbehalten. Inzwischen profitieren auch mittelständische Unternehmen von den Analysen – leistungsstarke, cloudbasierte Analysetools machen es möglich.
den e igenen Kommunikationsangeboten in einen grösseren Marktkontext. Auf diesem Wissen aufsetzend, entstehen besonders im B2B-Marketing neue Perspektiven und Kalkulationsoptionen. Beispiele Predictive Marketing
Mit den Ergebnissen der neuen Marketingtechnologien können Verkauf und Marketing Voraussagen über Marketingerfolge und Verkaufschancen bei unterschiedlichen Zielgruppen noch präziser treffenund situativ reagieren. Das spart Zeit, Geld und treibt die Conversion Rate nach oben. Predictive Marketing ist mehr als Lead Scoring Predictive Analytics zieht zusätzliche Quellen aus dem Internet für die Datenanalyse heran. Während sich Marketing Automation-Lösungen ihre Datenauswertung auf die im System angebundenen Kanäle fokussieren, bieten Predictive Analysis Tools die Möglichkeit, ein grösseres Datenvolumen zu bearbeiten als es aktuell noch bei Lead Scoring- Modellen im Rahmen von Marketing Automation der Fall ist. Voraussagen mithilfe von Marketing Automation-Lösungen beruhen auf den Auswertungen benutzerbasierter digitaler Footprints: Welche Links werden geklickt und wie lange hält sich eine Person mit bestimmten Angeboten auf? Mithilfe dieser Daten werden Profile erstellt. Der Vertrieb sieht, wie aktiv sich die einzelnen Nutzer mit den Angeboten des Unternehmens auseinandersetzen und kann sich somit auf die aktiven, vielversprechenden Kontakte konzentrieren. Das ist für die Kundenansprache sehr hilfreich. Doch Predictive Marketing geht analytisch noch einen Schritt weiter. Die Daten der Tools lassen sich mit externen Daten verknüpfen, um Verkaufschancen zu errechnen. Hat ein Unternehmen neue Räumlichkeiten angemietet? Stellt es aktuell viele neue Mitarbeiter ein? Wie laufen die aktuellen Geschäfte? Wurden neue Patente angemeldet? Wie steht es um die Kredithistorie? Diese Informationen stellen die Daten aus
• • •
Im Folgenden zwei Szenarien, wie Predictive Analytics den Verkaufsprozess unterstützt. BEISPIEL 1: Der Vertreter einer Firma sieht sich im Onlineshop oder im Produktkonfigurator einer Webseite Produkte für eine spezifische Anwendung an. Zeitgleich registriert das Analysetool in den Online-Unternehmensnews der Firma Ankündigungen des Ausbaus des für das Produkt relevanten Geschäftsfeldes. Auch auf Xing gehen passende Hinweise über Jobinserate der Firma ein – bingo! Das Predictive-Marketing-Tool löst einen Alert aus, der Vertrieb kann tätig werden. BEISPIEL 2: Ein Kunde hat eine Maschine erworben. Für den Verkäufer ist klar, dass in einem vor aussehbaren Zeitfenster eine Reihe von Services für den Kunden interessant werden. Das Marketingtool steuert die Datenlage automatisch aus und plant den passenden Zeitpunkt für relevante Marketing-Aktivitäten, noch bevor der Kunde die Bedürfnisse signalisiert. DER EFFEKT: Unternehmen wirtschaften effizienter. Die bessere Verwertung der Datenhistorie zielt also darauf ab, den zukünftigen Bedarf auf Basis vergangener und aktueller Handlungen vorauszusagen und entsprechende Marketingmassnahmen einzuleiten. Predictive Marketers haben bessere Chancen… •
Schnelligkeit, Umfang und Wert Ihrer Leads vom Anfang bis zum Sale zu vergrössern • Targeting und Segmentierung
mithilfe von A/B-Tests zu optimieren Potenzielle Kunden mit regelmässigen, sehr zielgerichteten Cross-Channel- Massnahmen zu erreichen Marktfertige Strategien mit Marketing Analysen voranzutreiben Data-Science-Teams aufzubauen, die datenbasierte Geschäftsmodelle vorantreiben
Treffen Sie umsatzstarke, datenbasierte Voraussagen WETTBEWERBSVORTEIL 1: Unternehmen hinterlassen viele Spuren im Netz. Lernen Sie, alle Spurenzu lesen und Ihre Kunden da zu bedienen, wo ihnen bald der Schuh drücken wird. WETTBEWERBSVORTEIL 2: Lassen Sie die aus der Datenanalyse gewonnenen Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse in die Entwicklung neuer Produkte und Services einfliessen. Vorteile Predictive Marketing • • • •
Sie steigern die Effektivität ihres Marketings Sie können Sales Leads besser priorisieren Sie richten die Produktion besser am Bedarf aus Sie können bessere Sales-Vorhersagen treffen
Lernen Sie mehr zum Thema «Predictive Marketing» in unserer gratis Infografik resources.marketingblatt.com/ predictive-marketing-grafik
Evangelism Marketing ist Mund-zu-Mund-Propaganda für Fortgeschrittene. Ziel ist es, Kunden zu entwickeln, die so sehr von der Marke überzeugt sind, dass sie freiwillig andere davon überzeugen, ebenfalls Produkte oder Services dieser Marke in Anspruch zu nehmen. Die Betonung liegt dabei auf freiwillig: Die Kunden verbreiten die Botschaft aus Überzeugung, nicht weil sie eine Gegenleistung dafür erhalten. Daher auch der Begriff „Evangelism Marketing“: Aus reiner Überzeugung wird die frohe Kunde verbreitet. Der Ansatz geht also über blosse Loyalitätsprogramme (wie Vielfliegermeilen, Bonuspunkte etc.) hinaus. Unternehmen, denen es gelingt, Kunden zu ihren Apostel zu machen, profitieren auf ganzer Linie: • vergleichsweise geringe Kosten bringen hohen Return on Investment (ROI) • die Marke wird positiv wahrgenommenen • ideal, um schwer vermittelbare Angebote wie Dienstleistungen zu vermarkten • bessere Kundenloyalität und günstigere Neukundenakquise Ganz klar: Keine Form der Kommunikation kann so wertvoll wie die Empfehlung des eigenen sozialen Netzwerks sein. Für diese in Geld kaum aufzuwiegende Form des Marketings braucht es nicht nur Zeit, Recherche und den Blick fürs grosse Ganze: Wer sind Ihre Kunden? Wie bei jeder Marketing-Massnahme sollten Sie wissen, wen Sie ansprechen. Definieren Sie Ihre Zielgruppe! Was denken Ihre Kunden? Recherchieren Sie die Wünsche Ihrer Kunden in Bezug auf Ihre Produkte. Eine schnelle Online-Umfrage ist in der Regel nicht genug. Besser sind Einzelinterviews. Kunden verraten Ihnen schnell, wie Sie Ihr Marketing ausrichten sollen und welche Botschaften Erfolg haben werden.
Nehmen Sie Ihre Kunden ernst? Kundendaten sammeln, Kunden befragen und Feedback ermöglichen sind eine Sache. Diese Dinge auch zu nutzen, eine andere. Kunden wissen es zu schätzen, wenn man auf sie eingeht und ihren Vorschlägen Beachtung schenkt. Das erhöht die Zufriedenheit und schafft ein Gemeinschaftsgefühl. Kennen Sie das Standing der Konkurrenz? Wer Customer Evangelists entwickeln will, muss ihnen etwas bieten, wodurch sie sich besonders fühlen. Sie werden ihren Freunden schliesslich nicht von einem Produkt erzählen, das jeder andere Anbieter in genau der gleichen Ausstattung bietet. Hier empfiehlt es sich, das Ohr am Markt zu haben und zu schauen, was Kunden über die Konkurrenz schreiben. Dafür empfiehlt sich eine Social Listening Lösung (häufig ist das Feature bei Marketing Automation Software bereits integriert).
«Evangelism Marketing ist keine einzelne Massnahme. Der Ansatz umfasst verschiedene Aspekte, die sowohl grundlegende Dinge wie Service berühren, aber auch besondere Marketing-Aktionen beinhalten.» Haben Ihre Kunden etwas, worüber sie sprechen können? Als originell, innovativ und glaubwürdig werden Sie nicht von allein wahrgenommen. Geben Sie Ihren Customer Evangelists etwas Futter! Der Schlüssel ist hier ein Kanal-übergreifendes Content Marketing, das nicht nur die Benefits Ihrer Produkte zeigt, sondern auch eine Geschichte erzählt, mit der sich Menschen identifizieren können und die sie einlädt, sich lange und oft auf Ihren Kanälen aufzuhalten. Gamification ist hier ein probates Mittel. Aber auch Blogs und Videos halten das Interesse hoch.
Haben es Ihre Kunden bequem? Machen Sie es Ihren Fürsprechern möglichst einfach, ihre Leidenschaft für Ihre Marke zum Ausdruck zu bringen. Dank digitaler Kommunikationsmittel sollte das nicht schwer sein. Daher: Fordern Sie Kunden auf, Ihren Newsletter weiterzuleiten und bieten Sie Social Sharing Buttons an. Es sollte nicht länger als einen Klick dauern, um das soziale Netzwerk Ihrer Kunden zu erreichen. Sind Sie nahbar? Guter Service ist entscheidend, wenn Sie Customer Evangelists aufbauen wollen. Je schneller eine Reaktion auf ihr Anliegen erfolgt, desto besser. Darüber hinaus sollten Sie einfach erreichbar sein. Viele Unternehmen haben lediglich ein Kontaktformular, das erst einmal gesucht und gefunden werden muss. So kommen Kunden kaum ins Schwärmen! Ihre Kunden sind glücklich – Ihre Mitarbeiter auch? Apropos Service: Es sind Ihre Mitarbeiter, die in Kontakt zu Ihren Kunden stehen. Daher sollten diese auch motiviert, freundlich und kompetent sein. Wenn Kunden merken, dass Angestellte gerne für das Unternehmen arbeiten, wird das zum positivenGesamteindruck beitragen und eine hohe Servicequalität sicherstellen.
Service Marketing als strategischer Erfolgsfaktor und Umsatzgenerator. Wir beraten Sie gerne: Jörg Wenzel, jwenzel@w-4.ch
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8 | Ausgabe 10
W4 - Marketing meets Information Technology
INTERVIEW
Full Service für digitale Marketing-Kommunikation: W4 erbringt Beratung und kreative sowie technische Umsetzung aus einer Hand. Unser Spezialgebiet sind digitale Strategien für den indirekte Vertrieb und die Vermarktung und Positionierung erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen. Unsere Referenzen und eine über 20-jährige Erfahrung mit Kunden aus der Industrie-, Investitionsgüter- und Technologiebranche sprechen für uns.
LILIAN SCHWARZWELLER
LEISTUNGEN Konzeption und Strategie Sales Factory Content-Studio Media Design, Illustrationen und Animationen App- und Web-Programmierung sowie Serversysteme Beratung und Unterhalt LÖSUNGEN Marketing Automation Content-Personalisierung Content Marketing Enterprise Apps Optimierte Landing Pages Digital Marketing/SMO Video Content E-Mail Marketing SharePoint Branding 3D-Visualisierung Messemarketing Textkreation und Online-Redaktion
Online-Kommunikation Unternehmenskommunikation Werbekampagnen Print-Kommunikation Personal Marketing Marketingkooperationen Mobile Marketing Social Media Marketing Suchmaschinenoptimierung (SEO) Illustration Google Adwords
PRODUKTE Mautic Akeneo CommunityNet Dynamische PDF‘s HubSpot Magento Moving Image 24 Neos
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STANDORTE SCHWEIZ Idastrasse 14, CH-8003 Zürich Tel.: +41 44 533 50 35 Stadtturmstrasse 19, CH-5400 Baden Tel.: +41 56 500 40 55 DEUTSCHLAND Königsbrücker Strasse 70, 1. HH DE-01099 Dresden Tel.: +49 351 418 889 50 SLOWAKEI Hviezdoslavovo námestie 17, 81102 Bratislava Tel.: +421 221 02 55 56 CHINA Room 1305, Floor 13, No.6, Wuliqiao No.2 Street, Chaoyang District, 100012 Beijing info@w-4.com, www.w-4.com
Geschäftsführung: S. Wilhelm, J. Rost, M. Naas, J. Zscheile Inhaber: J. Wenzel
Impressum 4. Jahrgang, Ausgabe 10 Verlag und Redaktion: W4 Marketing AG, Zürich Auflage: 2000 Ex
Lilian Schwarzweller, Account Manager und Kommunikationsberaterin
Solange Menschen krank werden, kann sich die Gesundheitsbranche ihrer «Kundschaft» sicher sein. Doch auch hier nimmt der Konkurrenzdruck zu. Damit steigt auch der Bedarf nach wirkungsvollen M arketing-Strategien. Frau Schwarzweller, welchen Stellenwert hat Marketing im Gesundheitswesen allgemein und für Arztpraxen ganz konkret? Lilian Schwarzweller: Da Menschen im Laufe ihres Lebens krank werden, gibt es für die Branche immer Arbeit. Marketing spielte daher im Gegensatz zur Wirtschaft lange eine untergeordnete oder gar keine Rolle, besonders auf dem Land. Inzwischen nimmt die Notwendigkeit für Marketing jedoch auch im Gesundheitswesen zu. Die Positionierung auf dem Markt wird immer wichtiger, beginnend mit Arztpraxen in Ballungsgebieten. Auf dem Land gibt es dennoch viele Praxen ohne Internetauftritt. Aber auch hier wird mit der Zeit ein Umdenken stattfinden. Die Freiheit der Arztwahl, zunehmende Konkurrenz in Form von „Praxis-Ketten“ und Zusammenschlüssen, sowie die sich durch den digitalen Fortschritt ergebenden Möglichkeiten und dem Wandel in der Patientenstruktur – Stichwort Digital Natives – machen Marketingmassnahmen auf lange Sicht unab dingbar, um am Markt zu bestehen. Dabei unterscheidet man zwischen Kundenmarketing und Zuweisermarketing. Können Sie erklären, was das ist? Lilian Schwarzweller: Das Zuweisermarketing betrifft nicht alle Fachgruppen und spielt lediglich bei an Zuweiser gebundenen Facharztgruppen eine Rolle. Ziel im Zuweisermarketing ist es, den Kontakt, die Geschäftsbeziehung und die Zusammenarbeit mit Kollegen zu fördern und aufrechtzuerhalten. Man nutzt alle Marketingmassnahmen, um Zuweiser zu gewinnen, zu entwickeln und zu halten. Hierfür ist es notwendig, die Daten aus dem Informationssystem der Praxis nach einzelnen Zuweisern auszuwerten, um Massnahmen abzuleiten und entsprechend der „Perfomance“ des Zuweisers zu agieren und rechtzeitig zu reagieren. Das Kundenmarketing hat jedoch eine grössere Bedeutung, allerdings spricht man hier lieber vom Patientenmarketing. Wie auch in der Wirtschaft dienen Marketing-Massnahmen dazu, die Dienstleistung an den Endverbraucher zu „verkaufen“. Wichtig ist zu wissen, dass Praxen aufgrund wirtschaftlicher Herausforderungen abhängig sind, einen gewissen Anteil an privat versicherten Patienten als „Kunden“ zu generieren. Das liegt am unterschiedlichen Abrechnungssatz zwischen GKV und PKV und daran,
dass PKV Versicherte in der Regel eine höhere Affinitätzu speziellen Gesundheitsleistungen haben. Ziel ist es also, Patienten zu halten und neue zu generieren, den Bedarf zu decken und Bedürfnisse zu wecken. Welche rechtlichen Einschränkungen gilt es zu beachten? Lilian Schwarzweller: Das Arztwerberecht gibt darüber Aufschluss, was erlaubt ist und was nicht. Das ärztliche Werberecht hat sich in den letztenJahren stark verändert. Bis vor wenigen Jahren war Ärzten Werbung untersagt. Im Zuge der liberalisierenden Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts zum Werberecht der Freiberufler wurden die Bestimmungen jedoch gelockert. Sachliche, berufsbezogene Information ist somit gestattet und Werbung grundsätzlich zulässig. Lediglich „berufswidrige“ Werbung, die das Laienpublikum unsachlich beeinflusst und dadurch eine mittelbare Gesundheitsgefährdung bewirken könnte, bleibt verboten. Hierunter fallen insbesondere anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung. Wo muss Marketing im Gesundheitswesen ansetzen, um erfolgreich zu sein? Lilian Schwarzweller: Die Zukunft liegt im Marke ting für Praxen neben einem guten Internetauftritt ganz klar im Empfehlungs- und Suchmaschinen marketing. Man kann bereits einiges erreichen mit lokaler Suchmaschinenoptimierung und AdWords- Anzeigen. Das Schöne in diesem Bereich ist, dass es sich hauptsächlich lokal abspielt. Auffindbar im Netz zu sein, ist in der Wirtschaft bereits als Hygienefaktor verankert. Ebenso gilt es, Lösungen zu schaffen, die es dem Kunden so leicht wie möglich machen, eine Leistung zu beanspruchen. Hier sind digitale Lösungen hinsichtlich Terminvergabe und der Verarbeitung von Patienten- bzw. Zuweiserdaten gefragt. Wie erwähnt, sehe ich auch Potenzial im Empfehlungsmarketing, da Zahlen belegen, dass sich die meisten Patienten aufgrund von Empfehlungen für einen Arzt entscheiden. Hier spielen zum Beispiel die Arztbewertungsportale eine Rolle. Auch beim Thema Social Media spürt man ein verstärktes Interesse im Praxis marketing. Vielen Dank für das Gespräch.