Ausgabe 8
marketingblatt.com w-4.com Inhalt
Customer Experience Technologien
Customer Experience Management
Customer Journey
Dynamische PDF-Dokumente
Mit der richtigen Technik tragen Sie Ihre Kunden auf Händen
Positive Erlebnisse = Positive Zahlen
Holprige Kaffeefahrt oder geschmeidige Luxus-Reise
Einmal sehen ist besser als hundertmal hören
Seiten 1 und 2
Seite 3
Seite 4
Seite 5
Google Analytics und Marketing Automation: Wie Sie anonyme und personenbezogene Daten nutzen
Seite 6
Suchmaschinenoptimierung
W4-Mitarbeiter im Interview
So optimieren Sie Ihre PDFs für Suchmaschinen
Jens Zscheile, Leitung WebEngineering
Seite 7
Seite 8
CUSTOMER EXPERIENCE TECHNOLOGIEN
MIT DER RICHTIGEN TECHNIK TRAGEN SIE IHRE KUNDEN AUF HÄNDEN – OHNE INS SCHWITZEN ZU KOMMEN Es braucht keinen Wahrsager, um die Anforderungen und Bedürfnisse von Kunden vorauszusehen. Genauso wenig bedarf es eines Zauberstabs, um sie schliesslich in Erfüllung gehen zu lassen. Wer seinen Kunden über Wer Kunden gewinnen und binden will, der sollte für eine reibungslose Customer Experience über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg sorgen. Dieser beginnt mit dem Markenversprechen und reicht über den Kauf eines Produktes bis über den Garantieanspruch hinaus. Den Prozess von der ersten Wahrnehmung eines Angebots bis zur Kaufentscheidung bezeichnet man als Customer Journey. Wer die Customer Journey optimieren will, muss die verschiedenen Personas seiner Kundschaft kennen
die gesamte Customer Journey hinweg reichhaltige, relevante und homogene Erlebnisse bieten möchte, braucht das passende Know-how und eine geeignete technische Lösung. Doch welche ist die Beste?
und diesen die richtigen Inhalte an den jeweiligen Touchpoints liefern. Darüber hinaus sollten die jeweiligen Touchpoints zusammen eine einheitliche Customer Journey ergeben. Je weiter sich Kunden durch ihre jeweils individuelle Customer Journey bewegen, desto mehr kann das Unternehmen über sie lernen und desto gezielter können schliesslich Angebote unterbreitet werden. Grundlegend ist, dass die Optimierung der Customer Journey im Rahmen des Customer Experience Marketings kundenorientiert ist:
«Es muss gelingen, eine Win-Win-Situation für Unternehmen und Kunden zu schaffen, deren Ausgangspunkt immer die Bedürfnisse der Kunden sind.» Während die Theorie des Customer Experience Marketings noch eindeutig ist, gibt es bei der praktischen Umsetzung zahlreiche Handlungsspielräume und Alternativen. Im Zentrum steht dabei die eingesetzte Technologie. Hierbei bleibt Unternehmen im Groben und Ganzen die Wahl zwischen zwei Strategien. Strategie 1: Die Mehr-Komponenten-Lösung Anforderungen verändern sich und mit ihnen entwickeln sich die verschiedenen Technologien. Da ist es selbstverständlich, dass ein Unternehmen bestehende Lösungen weiterentwickelt und neue Komponenten hinzukommen. Will heissen: Die unterschiedlichen Komponenten, die zur Optimierung der Customer Journey notwendig sind, kann man sich individuell zusammenstellen. Gewisse, dafür nötige Komponenten sind aller Wahrscheinlichkeit nach schon längst im Einsatz: Content Management System (CMS) und Customer Relationship Management (CRM) sollten in jedem Unternehmen bereits Anwendung finden. Mit dem CRM verwalten Sie Ihre bestehenden Kunden, über das CMS pflegen Sie Ihre Website. Zur Optimierung der Customer Journey sind aber weitere Bestandteile nötig. Um Kunden die Inhalte zuzuspielen, die sie wirklich interessieren, müssen Sie Ihre Kunden gut kennenlernen und Personas zuordnen. Den jeweiligen Personas können Sie schliesslich massgeschneiderten Content und passende Angebote anbieten. Um diese Daten zu Weiterlesen auf Seite 2
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WELCHE LÖSUNG PASST ZU IHREM UNTERNEHMEN AM BESTEN?
SALESFUSION
ACT-ON
ORACLE ELOQUA
SIMPLYCAST MARKETO HUBSPOT
SALESFORCE
EXACTTARGET B2B B2B SITECORE
CUSTOMIZED SOLUTION
SINGAL
ENGAGE IMPELCRM B2C B2C IBM SILVERPOP
SALESMANGO
LEAD SQUARED
ADOBE MARKETINGCLOUD
KMU ENTERPRISE
erhalten, brauchen Sie entsprechende Analyse Tools, die Ihnen helfen, das Verhalten einiger Kunden zu beobachten und sie den Personas zuzuordnen. Es braucht Analyse Tools und weitere Komponenten, wie Newsletter und Social Media Marketing Applikationen. Das führt zu zwei weiteren Fragen: Wo liegen die Daten? Was soll der Dreh- und Angelpunkt des Customer Experience Marketings sein? Für viele Unternehmen gibt es eine Antwort auf beide Fragen: CRM.
W4 Tipp I: Eine bedarfsgerechte Lösung kann auf kurze Sicht Mehrkosten und Aufwand verursachen. Dafür bekommen Sie ein System, das genau Ihren Bedürfnissen entspricht. Wer sich für die Individuallösung entscheidet, sollte aber unbedingt darauf achten, die bestehenden Komponenten über eine massgeschneiderte Schnittstelle miteinander zu verbinden. So können alle Komponenten zentral angesteuert und eine homogene Customer Journey sichergestellt werden.
Darum lohnt sich CustomerExperience Technologie für Sie • Sie steuern alle Touchpoints über eine integrierte Lösung. • Sie stellen die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt. • Sie gestalten Ihr Marken-Image effektiver.
Strategie 2: Die All-in-one-Lösung • Sie erhöhen die Conversion Rate.
Ein CRM soll zwar den Kunden in den Mittelpunkt stellen, oft steht der Fortschritt eines Kunden aber im Zentrum des Interesses.
«Bei der 360-Grad Sicht auf den Kunden geht es darum, zu beurteilen, wann der Kunde bereit für einen Sale ist.» Tatsächlich spielen also innerbetriebliche Prozesse eine grosse Rolle. Erfasst werden die Kundenbedürfnisse so freilich nicht. Darüber hinaus gibt es ein zweites, noch schwerer wiegendes Manko bei der Ausrichtung der Customer Experience am CRM: Erfasst werden lediglich bestehende Kunden. Was aber ist mit Interessenten, über die noch keine konkreten Kontaktdaten vorliegen? Für eine kundenorientierte, massgeschneiderte Lösung lohnt es, ein eigenes System aufzusetzen, in dem die unterschiedlichen Komponenten des digitalen Marketings zusammenfliessen (Marketing Analytics Tools, CMS, CRM, Email-Marketing Software, Social Media Marketing Tools etc).
Während die Entwicklung einer eigenen Lösung sich als zeitaufwendig und komplex gestalten kann, geht es mit Komplettlösungen etwas einfacher. Darunter verstehen wir Lösungen von einem Anbieter, der die unterschiedlichen Komponenten zur Optimierung der Customer Journey aus einer Hand anbietet. Eine solche Lösung muss natürlich trotzdem erst einmal aufgesetzt werden: Inhalte und Daten müssen mit umziehen und die Lösung muss auf die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden. Mit dem Kauf der Lizenz ist es also auch hier nicht getan. W4 Tipp II: Besonders Unternehmen, die noch keine umfassenden (Teil-)Lösungen aufgebaut haben, können über einen All-in-one-Anbieter wie beispielsweise Sitecore nachdenken. Die Software verfügt über auf einander abgestimmte Funktionen zur Gestaltung einer reichhaltigen Customer Experience. CMS, CRM, Product Information System, Marketing Automation und Predictive Analytics kommen hier aus einer Hand und liefern dynamischen Content zur richtigen Zeit zum richtigen Kunden aus. Dennoch sollten Unternehmen überlegen, ob sie wirklich alle Komponenten eines solchen Systems benötigen beziehungsweise es ihren individuellen Bedürfnissen in vollem Umfang entspricht.
Unsere Leistungen Ob All-in-one oder individuell: Die Entscheidung für eine CustomerExperience-Lösung will wohl überlegt sein. Wir beraten Sie gerne zu den verfügbaren Alternativen und realisieren gegebenenfalls die professionelle Implementierung Ihrer Wahl. Sprechen Sie uns an!
B2B oder B2C? Kleine und mittlere oder Gross-Unternehmen? Welche Lösung passt zu Ihnen? Mit einem Klick hilft Ihnen unsere Grafik weiter! Rufen Sie sie über diesen QRCode gratis ab.
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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
POSITIVE ERLEBNISSE = POSITIVE ZAHLEN Es ist günstiger, bestehende Kunden zu halten, als neue zu akquirieren. Aber schon eine schlechte Erfahrung kann aufgebautes Vertrauen zerstören. Für viele Anlass, sich Mit dem Internet ist der Markt nicht nur globaler, sondern auch transparenter geworden. Damit rückt die Kundenerfahrung stärker in den Fokus des Interesses: Die Qualität eines Produktes ist nicht mehr alleiniges Kriterium bei der Bewertung eines Unternehmens. Zwar sollten die gebotenen Angebote den Anforderungen entsprechen, doch schon der Weg zum Produkt gilt als Teil der Leistung. Es geht um die Frage, welche Erfahrungen der Kunde mit einer Marke macht (also vor, während und nach Kauf eines Produktes). Je positiver diese sind, desto besser wird das Unternehmen in Erinnerung bleiben und desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kunde seine positiven Erfahrungen mit anderen teilt. Mund-zu-Mund-Propaganda spielt hier also eine grosse Rolle, nur dass diese heute online über Foren und soziale Netzwerke geschieht und sich somit blitzschnell verbreiten kann. Einmal im Äther, ist sie schwer wieder einzufangen.
«Die Customer Experience beschreibt die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen vor, während und nach dem Kauf einer Leistung hat.» Was genau verstehen wir also unter der Customer Experience («Kundenerfahrung»)? Es ist die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen und einer Marke hat. Dabei ist zu beachten, dass die Customer Experience kein singuläres Ereignis ist: Sie betrifft vergangene, aktuelle und zukünftige Berührungspunkte mit einem Unternehmen. Sie ist kontinuierlich. Das Steuern der Customer Experience braucht ein gewisses Mass an Empathie. Unternehmen gehen gern vom Optimum aus und vergessen dabei, sich in die Lage Ihrer Kunden zu versetzen – besonders,
bei anderen Anbietern umzuschauen. Customer Experience Management hilft dabei, Kunden glücklich zu machen und den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern.
wenn diese auf ein Problem treffen. Beim Customer Experience Management geht es um die Fähigkeit, die Welt aus den Augen der Kunden zu betrachten. Das schliesst mit ein, bei der Entwicklung der KonWelche Dinge sind abgesehen von der Touch Point Analyse und dem Verständnis der Customer Journey noch zu beachten? • Zielgruppen: Nur wenn Sie eine genaue Vorstellung von den Bedürfnissen Ihrer Kunden haben, können Sie diese auch zufriedenstellend erfüllen. • Zieldefinition: Was wollen Sie mit Ihrem Customer Experience Management erreichen? • Markenversprechen: Wofür steht Ihre Marke? Was müssen Sie tun, um dieses Markenversprechen auch nach aussen zu tragen? Das Markenversprechen muss auch in den Mitarbeitern verankert sein. • Ergebnisse messen: Finden Sie heraus, wie zufrieden Ihre Kunden wirklich sind. Zwischen Selbst- und Fremdbild herrscht häufig eine tiefe Kluft. Kundenbefragungen und andere Möglichkeiten des Feedbacks sind ein gutes Mittel • Kontinuität: Ihr Markenversprechen muss auf allen Touchpoints und über die Zeit hinweg umgesetzt werden. • Marketing Automation: Spielen Sie Kunden die richtige Information zur richtigen Zeit zu. Mit automatisiertem Marketing geht das Customer Experience Management effizienter und zielgerichteter von der Hand.
taktpunkte (Touchpoints) auch negative Erfahrungen einzuplanen, um schliesslich ein Ideal zu erreichen. Das heisst: Was passiert, wenn ein Kunde eine gesuchte Information nicht findet? Was passiert, wenn der Kunde eine Leistung reklamieren will? Unternehmen müssen für diese Fälle eine Lösung haben, wenn sie keine negative Erinnerung hinterlassen möchten. Es lohnt sich: Sollte es Ihnen gelingen, positive Erfahrungen zu vermitteln, werden aus einem einzelnen Kaufentscheid nicht nur regelmässige Wiedereinkäufe, sondern auch Weiterempfehlungen.
Darum lohnt sich CustomerExperience Technologie für Sie ✔✔ Aus Kunden werden loyale Fans ✔✔ Mitarbeiter und Kunden identifizieren
sich mit den Unternehmenswerten ✔✔ Sie stärken die Markenwahrnehmung ✔✔ Guter Service spricht sich rum:
Sie genieren Neukunden
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CUSTOMER JOURNEY
HOLPRIGE KAFFEEFAHRT ODER GESCHMEIDIGE LUXUSREISE: DIE CUSTOMER JOURNEY ENTSCHEIDET
Sie wollen sicher nicht, dass sich Interessenten für Ihre Produkte und Leistungen auf dem Weg zur Kaufentscheidung verirren und plötzlich bei der Konkurrenz landen. Doch das passiert immer noch oft. Unternehmen Die Customer Journey beschreibt alle Touchpoints («Kontaktpunkte») eines Kunden mit einem Unternehmen und ist integraler Bestandteil eines kundenorientierten Marketings. «Die Reise des Kunden» beginnt mit dem Bewusstsein für ein Produkt oder ein Angebot und endet im Idealfall mit der Inanspruchnahme dieser Leistung. Dabei gilt nicht, wer zuerst gefunden wird, erhält den Zuschlag. Heutzutage informieren sich Kunden ausgiebig, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Das schliesst Kontaktpunkte mit ein, die der Kontrolle des jeweiligen Unternehmens unterliegen (Website, Geschäft, Call Center, Anzeigen), aber auch sogenannte indirekte Kontaktpunkte, wie Bewertungsportale, Berichterstattung in den Medien und der Freundeskreis. Um erfolgreich zu sein, sollten Sie auf allen Touchpoints überzeugen. Um dies zu erreichen, ist jedoch ein klares Bild der jeweiligen Customer Journey Voraussetzung. Wissen, wohin die Reise geht Die Customer Journey lässt sich grob in 5 Phasen unterteilen: 1. 2. 3. 4. 5.
Awareness (Bewusstsein für ein Produkt) Favorability (Interesse am Produkt wird gestärkt) Consideration (Kauf wird erwogen) Intent (konkrete Kaufabsicht) Conversion (Kaufabschluss)
Um die Customer Journey durch diese 5 Phasen möglichst effizient zu gestalten, empfiehlt es sich, sie zu visualisieren (Customer Journey Map). Diese «Reisekarte» ist dazu da, die Beziehungen einzelner Personen zu einer Marke abzubilden. Teil der Map sollten die einzelnen Personas Ihrer Kunden sein sowie alle Touchpoints und Kommunkationskanäle. Erstellt wird die Customer Journey Map am besten vom Marketing-Team in Absprache mit der Sales-Abteilung. Befolgen Sie die folgenden 7 Schritte zu Ihrer eigenen Customer Journey Map: 1. Ziele klar definieren: Welches Ergebnis soll am Ende der Customer Journey stehen?
ist meist nicht bewusst, welche einzelnen Schritte Interessenten durchlaufen, bevor sie zu zahlenden Kunden werden. Das Konzept Customer Journey bringt Klarheit. Wir erklären, was es damit auf sich hat.
2. Recherche durchführen: Was wissen Sie über Ihre Kunden? Welche Personas begeben sich auf die Customer Journey? Um dies herauszufinden, nutzen Sie Erkenntnisse aus Kundenbefragungen, sozialen Medien und Online Analyse-Tools. 3. Touchpoints auflisten: Welche unterschiedlichen Touchpoints gibt es und auf welchen Kanälen finden diese statt? Eine direkte Kontaktaufnahme zum Unternehmen kann beispielsweise auf unterschiedlichen Kanälen erfolgen (Chat, Call Center, E-Mail, soziale Medien). 4. Empathie-Karte: Betrachten Sie Ihre Touchpoints aus Sicht der unterschiedlichen Personas: Welche Erlebnisse werden sie haben, wie wird sich die Interaktion mit Ihrem Unternehmen für die jeweilige Persona anfühlen? Hier werden Sie möglicherweise auf neue Problemstellungen treffen, die optimiert werden müssen. Ein Brainstorming führt zu besseren Ideen. 5. Zugehörigkeiten aufdecken: Sie haben Ihre Touchpoints und Personas aufgelistet und beim Brainstorming neue Ideen gesammelt. Nun geht es darum, Ordnung zu schaffen. Welche Ideen wollen Sie umsetzen, welche verwerfen? Welche Touchpoints gehören zu welchen Kanälen? Gibt es Optimierungsbedarf? 6. Map visualisieren: Nachdem sie alle Touchpoints identifiziert und den jeweiligen Kanälen zugeordnet haben und wissen, wer Ihre Kunden sind, können Sie beginnen, die Customer Journey zu visualisieren. Dabei sind Ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt. Holen Sie sich gegebenenfalls professionelle Unterstützung von einem Illustrator oder Grafiker. 7. Map teilen: Sobald Sie mit der Customer Journey Map zufrieden sind, digitalisieren Sie diese und lassen Sie sie allen Mitarbeitern zukommen.
Mit dem richtigen Reiseleiter schneller ans Ziel Bei der Erstellung der Customer Journey Map sind in erster Linie Sie und Ihr Marketing-Team gefragt. Dennoch kann Marketing-Technologie sowohl bei der Identifizierung als auch bei der Optimierung der Customer Journey behilflich sein. Bei der Ausarbeitung der Customer Journey brauchen Sie Daten: Welche Kontaktpunkte werden häufig frequentiert? Welche Massnahmen haben kaum Rücklauf? Gibt es Kontaktpunkte, die sich besonders positiv auf die Conversion Rate auswirken? Diese Fragen sind essentiell, wenn es darum geht, die Customer Journey zu optimieren und den Return on Investment (ROI) Ihres Marketings zu steigern. Um dies zu leisten, brauchen Sie Analyse-Tools, die das Verhalten Ihrer Website-Besucher tracken. Einige Software-Tools können Ihnen auch dabei helfen, die Customer Journey Ihrer Interessenten zu personalisieren, Kundenverhalten zu antizipieren und sie somit schneller zu einer positiven Kaufentscheidung zu führen. Ein solches Tool ist beispielsweise Sitecore, das Content Management System mit Product Information Management und Marketing Automation verbindet. Basierend auf gesammelten Nutzerdaten liefert die Software dynamischen Content an genau die richtigen Menschen zum bestmöglichen Zeitpunkt aus. Somit bekommen Interessenten nur das zu lesen, was sie zum jeweiligen Moment wirklich interessiert. Ihre Customer Journey wird zu einer positiven Erfahrung, die vom Kauf eines Produktes oder einer Leistung gekrönt wird.
Welche Wege kann eine typische Customer Journey nehmen? Wir zeigen es Ihnen in einer schematischen Darstellung. Laden Sie die Infografik gratis über diesen QR-Code.
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DYNAMISCHE PDF-DOKUMENTE
EINMAL SEHEN IST BESSER ALS HUNDERTMAL HÖREN Sehen ist verstehen. Von einer professionellen Visualisierung komplexer Informationen profitieren Kunden und Berater gleichermassen – besonders wenn SachDynamische PDFs – Interaktive Hilfen, lebhafte Grafiken Dynamische PDFs lassen sich vielfältig einsetzen, die noch am meisten genutzte Variante sind Formulare. Dynamische PDF-Formulare können beispielsweise interaktive Hilfestellungen (z. B. Erklärungen oder Tarifrechner) enthalten und damit die Arbeit für Kunden erleichtern. Das entlastet auch das Support Center. Ein weiterer Vorteil ist, dass die benötigte Software kostenlos ist. Darüber hinaus kann komplett auf Papier verzichtet werden: PDF-Formulare können direkt am PC ausgefüllt, abgespeichert und elektronisch an das jeweilige Unternehmen übermittelt werden. Das erleichtert auch die Arbeit der Unternehmen, die damit nicht mehr manuell die Daten in ihr System eingeben müssen. Für Verkäufer ergibt sich durch dynamische PDFs ein weiterer Vorteil. Sie können sich ganz auf ihre beratende Tätigkeit konzentrieren, indem das Kundengespräch interaktiver und produktiver wird. Denn in ein PDF eingegebene Daten lassen sich auch im Doku-
PDFs – Ein Format, alle Geräte Die Abkürzung PDF steht für Portable Document Format (deutsch: transportables Dokumentenformat) und beschreibt ein Dateiformat, das elektronische Dokumente unabhängig von der benutzten Plattform oder des ursprünglichen Anwendungsprogramms originalgetreu wiedergeben kann. Entwickelt wurde das Format von Adobe Systems, das auch den Adobe Reader kostenlos zur Verfügung stellt. Aus Word-Dokumenten heraus lassen sich beispielsweise PDF-Dokumente erstellen, die auf jedem Gerät, auf dem ein Adobe Reader installiert ist, verlustfrei angezeigt werden können.
verhalte individuell und schnell bildhaft dargestellt werden können. Mit dynamischen PDFs ist das kein Problem.
ment grafisch darstellen. Das gibt Verkäufern die Möglichkeit, mit Kunden eine Fülle verschiedener Fälle zu erarbeiten und gemeinsam die beste Lösung zu finden. Kunden erhalten mit dynamischen PDFs sofort eine anschauliche, visuell aufbereitete Antwort zu komplexen Fragestellungen. Analysen und Statistiken werden somit direkt beim Termin in Echtzeit erstellt! Ein weiteres Plus: Das Dokument kann dem Kunden sofort bereitgestellt werden.
«Dynamische PDFs bieten auf allen Seiten Vorteile: für Kunden und Berater.»
Die Vorteile von dynamischen PDFs für Ihr Unternehmen • Sie verbessern den Kundenservice durch Interaktivität • Sie verkürzen Arbeitsschritte und sparen Zeit • Sie können sich besser auf die Beratung konzentrieren • Sie verleihen Formularen etc. eine individuelle Handschrift
Spezifische Lösungsansätze dynamisch aufbereitet Von diesen Möglichkeiten profitieren auch Verkaufs ingenieure. Zusammen mit Kunden kann dieser die Spezifikationen einer Lösung besprechen und schon während des Termins dem Kunden ein PDF mit den entsprechenden technischen Diagrammen übergeben. Vorproduzierte, allgemeine Datenblätter werden so durch individuell anpassbare, graphisch aufbereitete Dokumente ersetzt.
«Dynamische PDFs lassen sich sowohl offline als auch online einsetzen.» Die PDFs können mithilfe von Datenbankdaten erstellt werden. Praktisch einsetzen lässt sich das besonders gut in Produktkonfiguratoren. Nutzer können die für sie wichtigen Spezifikationen eines Services oder Produktes eingeben und visuell darstellen lassen. Als dynamisches PDF gespeichert haben sie dann offline Zugriff darauf. Anders als bei statischen PDF-Dokumenten können nun aber noch Anpassungen vorgenommen werden.
Die Vorteile von dynamischen PDFs aus Sicht der Kunden • keine Zusatzkosten (Software ist gratis, kein Porto) • bessere Service-Qualität am Point-of-Sale und Point-of-Service • interaktive Hilfen erleichtern das Ausfüllen von Formularen • sicher dank elektronischer Signatur • dank grafischer Elemente sofortiges visuelles Feedback auf eingegebene Daten
Wir haben ein exklusives Muster eines dynamischen PDFs für Sie erstellt. Laden Sie sich das Muster über diesen QR-Code kostenfrei.
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SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
SO OPTIMIEREN SIE IHRE PDFS FÜR SUCHMASCHINEN
Whitepapers, Fallstudien, Produktkataloge und Datenblätter: Oft begegnen uns diese Dokumente Online im PDF-Format. Da es als Sackgasse gesehen wird, geniesst das Format im Online Marketing nicht den besten Ruf: Links führen zu PDF-Dokumenten. Die Unterschiede zur herkömmlichen Suchmaschinenoptimierung sind dabei sogar recht gering. Botschaft und Medium sollten aber wie immer aufeinander abgestimmt werden. Daher kommen wir erst einmal zu einer wichtigen Frage: Wann macht PDF Sinn? Es finden sich viele PDFs Online. Oft kommt es vor, dass eine HTML-Seite anstelle der PDF hätte verwendet werden können. In bestimmten Fällen ist ein PDF-Dokument jedoch die beste Alternative.
Einige Beispiele • • • • • •
interaktive Formulare / dynamische PDFs Druckvorlagen wissenschaftliche Artikel mathematische Dokumente Dokumente mit digitaler Rechteverwaltung digitale Inhalte, die Offline auf verschiedenen Geräten verfügbar sein sollen
PDFs optimieren Vorweg: Google behandelt PDFs wie normale Webseiten und indexiert diese beim Crawlen. Folgende Punkte sind bei der SEO-Optimierung von PDFDokumenten zu beachten:
Aus den Dokumenten heraus führen hingegen aber eher selten welche. Die daraus resultierende Befürchtung: PDFs sind schlecht für das Suchmaschinenranking. Das stimmt allerdings nicht. Dokumente lassen sich wie Webseiten für die Online-Suche optimieren.
1. Lesbarkeit: Für ein gutes SuchmaschinenRanking ist es natürlich entscheidend, dass Suchmaschinen den Inhalt lesen können. Das bedeutet, dass die entsprechende PDF-Datei weder passwortgeschützt noch verschlüsselt sein darf. Darüber hinaus sollte sich der Text aus dem PDF kopieren lassen (Copy & Paste). 2. Dateiname: Überschrift und Dateiname sollten möglichst identisch sein und nicht mehr als 70 Zeichen umfassen. Der Titel sollte auch in den Meta-Daten des PDFs untergebracht werden. Damit wird eine ansprechende Anzeige der PDF in den Suchergebnissen sichergestellt.
Diese Vorteile ergeben sich durch suchmaschinenoptimierte PDFs für Sie ✔✔ Sie erscheinen über der Konkurrenz in den
Suchergebnissen. ✔✔ Sie liefern Ihren Kunden bessere Sucher-
gebnisse. ✔✔ Sie erzielen Einsparungen bei Google
AdWords. ✔✔ Sie vergrössern die Reichweite Ihres
Unternehmens.
3. Keywords: Natürlich ist es auch bei PDFs empfehlenswert, wichtige Keywords unterzubringen. Zentral ist dabei der Titel des Dokuments. 4. Links: Ein Link zu einem PDF wird von Google als externer Link gewertet. Es macht also Sinn, in möglichst vielen Links auf das PDF zu verweisen. Darüber hinaus muss ein PDF keinesfalls eine Sackgasse sein: Es können auch Links in PDF-Dokumenten untergebracht werden. Sofern es Sinn ergibt, ist auch das empfehlenswert. 5. Sinn: Wie bereits erwähnt, sollte man genau überlegen, ob sich der entsprechende Inhalt für eine PDF eignet. Wer gedankenlos PDFs als Massenware auf der eigenen Webseite anbietet, könnte von Google für einen SPAM-Anbieter gehalten werden.
Unsere Leistungen Als Full Service Agentur verfügt die W4 über zertifizierte SEO- und Google AdWords-Experten. Gerne unterstützen wir Sie bei der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Web-Präsenz. Wir können Ihnen auch bei der Erstellung dynamischer PDFs zur Seite stehen. Sprechen Sie uns an.
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ONLINE MARKETING ANALYSE-TOOLS
GOOGLE ANALYTICS UND MARKETING AUTOMATION: WIE SIE ANONYME UND PERSONENBEZOGENE DATEN NUTZEN Tracken, auswerten, optimieren – diesen Prozess kennen Digital Marketeers auswendig. Der Markt bietet eine Reihe von Tools zur Auswertung des Benutzerverhaltens auf Webseiten & Co. Unsere Arbeit mit Analysetools in den Eloqua zum Beispiel ergänzt den leistungsstarken Klassiker für Webanalysen Google und erleichtert Marketeers die Überführung aller Informationen in eine optimale Kundenansprache.
letzten Jahren hat gezeigt, dass zwei Systeme in Kombination die beste Datenbasis für Online Marketing Massnahmen bieten: Google Analytics und Marketing Automation-Lösungen wie Eloqua, HubSpot oder Act-on.
Kurz: Das frei verfügbare Google Analytics misst und analysiert die Interaktionen auf Webseiten und deren Reichweiten. Es geht darum, die Interessen, das Verhalten und Reaktionen zu tracken und auszuwerten.
Webanalysen mit Google Analytics Anonyme Nutzerdaten sind die Basis Das vom Suchmaschinenriesen Google bereitgestellte Analysetool analysiert und dokumentiert den anonymen Traffic auf Webseiten. In Form von Reports werden die getrackten Daten zur Wirkung und Reichweite von statischen oder mobilen Webseiten, Apps, Blogs und Online-shops dokumentiert. Zusätzlich erhalten Webseitenbetreiber Informationen über die Nutzer nach folgenden Parametern • • • • • • • • • • •
Herkunft (Land und Stadt) Sprache Betriebssystem Gerät (PC, Tablet-PC oder Smartphone) Browser und alle verwendeten Add-ons Auflösung des Computers Besucherquellen (Social Media, Suchmaschine, verweisende Webseite) Verlauf Seitenaufrufe Verweildauer Download von Dateien Klicks auf Videos/Werbebanner
Weil die IP Adressen verschlüsselt bleiben und Google für die Erhebung je registrierten Nutzer eine schützende User ID erstellt, werden in diesem Tool keine Informationen über einzelne Nutzer bereitgestellt. Die anonym vermerkten Daten fliessen anteilig in die Ausgabe der verschiedenen Analyseparameter ein. Damit hat das User Engagement nur begrenzte Aussagekraft, wenn Unternehmen nach dem «individuellen Verkaufsdialog» suchen. Dennoch sind Informationen über anonyme Nutzer besonders in der ersten Phase der Customer Journey wertvoll: dann, wenn Besucher erstmals interessebezogen Informationen recherchieren, ohne eigene Daten abzugeben. Benutzertracking mit Marketing Automation Neue Softwarelösungen für Marketing Automation wie z. B. Eloqua tracken das Klickverhalten ebenfalls im anonymen Status. Doch es gibt zwei gravierende Unterschiede: 1. Die anonymen Besucher werden bereits mit dem zugehörigen Firmenname (wenn vorhanden) versehen. Daraus ergeben sich für die Marktbearbeitung weitreichende Vorteile.
2. Die Systeme sind in der Lage, bei wiederholten Besuchen die von den Nutzern über Formulare abgegebenen Informationen (Name, E-MailAdresse, etc.) zum Profil dynamisch zu ergänzen. So entsteht im Laufe der Marktbearbeitung ein aussagekräftiger, digitaler Footprint pro Nutzer. Jeder Klick und jeder Download schärft das individuelle Interessenprofil, kristallisiert das Potenzial von Prospects und Leads heraus. Diese Informationen sind in Echtzeit verfügbar und für die Lead-Gewinnung unbezahlbar. «Eine Kampagne für alle» kann durch Lead Nurturing Campaigns ersetzt werden. Individuelle Customer Experiences werden automatisiert etabliert. Mit Hilfe der Analysedaten aus Hubspot, Eloqua oder Act-on ist es möglich, proaktiv relevante Informationen an den vom Nutzer bevorzugten Touchpoints abzusetzen. Das steigert die Conversion Rate nachweislich. Personas kategorisieren Nutzerprofile Vor dem Go-live des Marketing Automation-Systems werden Zielgruppen mit spezifischen Eigenschaften definiert, sogenannte Personas. Entsprechend ihres Nutzerverhaltens taggt das System die Nutzer mit einer der Personas. In den Content Marketing Massnahmen und Download-Angeboten wird diese Zuordnung immer wieder anhand von Fragen geprüft und verifiziert. Unternehmen nutzen so die Möglichkeit, jeden Nutzer/Besucher entsprechend seiner Interessenlage oder seines Charakters auf Webseiten, in Newslettern und Mailings anzusprechen. Ist es das Ziel, Marketing und Sales direkt mit Analysedaten in Echtzeit zu versorgen, um daraus Handlungsanweisungen abzuleiten, punkten Marketing Automation-Lösungen gegen Google Analytics. Sie speichern und bewerten Nutzerprofile nach einem Scoring System und stufen sie nach Verkaufschancen übersichtlich ein – in einem System, auf welches beide Abteilungen zugreifen. Fazit: Im Bereich der Auswertung anonymer Nutzerverhalten liefert Google Analytics ähnlich wie Marketing Automation-Systeme wichtige Informationen zur Verifizierung digitaler Marketing Strategien.
Unsere Leistungen Gern zeigen wir Ihnen, wie Sie die vorgestellten Analysetools für Ihre Ziele einsetzen können. Wir unterstützen Sie bei der Erstellung einer Customer Journey Map und helfen bei der Optimierung Ihrer Touchpoints. Sprechen Sie uns an!
Tracken, dokumentieren, auswerten – Wir haben eine Infografik zum Thema für Sie kreiert. Rufen Sie diese über den QR-Code gratis ab.
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8 | Ausgabe 8
W4 - Marketing meets Information Technology Full Service für digitale Marketing-Kommunikation: W4 erbringt Beratung und kreative sowie technische Umsetzung aus einer Hand. Unser Spezialgebiet sind digitale Strategien für den indirekte Vertrieb und die Vermarktung und Positionierung erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen. Unsere Referenzen und eine über 20-jährige Erfahrung mit Kunden aus der Industrie-, Investitionsgüter- und Technologiebranche sprechen für uns.
INTERVIEW
JENS ZSCHEILE
LEISTUNGEN Konzeption und Strategie Sales Factory Content Studio Media Design, Illustrationen und Animationen App- und Web-Programmierung Serversysteme Beratung und Unterhalt LÖSUNGEN Marketing Automation Content Personalisierung Content Marketing Enterprise Apps Optimierte Landing Pages Digital Marketing/SMO Video Content E-Mail Marketing SharePoint Branding 3D-Visualisierung Messemarketing Textkreation und Online-Redaktion Online-Kommunikation Unternehmenskommunikation Werbekampagnen Print-Kommunikation Personal-Marketing Marketingkooperationen Mobile Marketing Social Media Marketing Suchmaschinenoptimierung (SEO) Illustration Google Adwords PRODUKTE Mautic Akeneo CommunityNet Dynamische PDF‘s HubSpot Magento Moving Image 24 Neos
Open EMM Oracle Eloqua Oracle Cloud Typo 3 WebPrePrint WordPress Site Core Drupal
STANDORTE SCHWEIZ Idastrasse 14, CH-8003 Zürich Tel.: +41 44 533 50 35 Stadtturmstrasse 19, CH-5400 Baden Tel.: +41 56 500 40 55 Aeschenvorstadt 71, CH-4051 Basel Tel.: +41 61 500 04 20 DEUTSCHLAND Königsbrücker Strasse 70, 1. HH DE-01099 Dresden Tel.: +49 351 418 889 50 SLOWAKEI Hviezdoslavovo námestie 17, 81102 Bratislava Tel.: +421 221 02 55 56 info@w-4.com, www.w-4.com Inhaber: Jörg Wenzel
Impressum 3. Jahrgang, Ausgabe 8 Winter Verlag und Redaktion: W4 Marketing AG, Zürich Auflage: 2000 Ex
Jens Zscheile, Leiter WebEngineering W4
Kaum ein Begriff hat in den letzten Jahren für so viel Wirbel gesorgt wie Big Data. Doch das Anhäufen von Daten allein bringt noch keinen Vorteil. Es braucht eine angemessene Strategie und die richtige Technologie. Herr Zscheile, Big Data ist in aller Munde. Doch was steckt hinter dem Begriff? Jens Zscheile: Einerseits bezeichnet der Begriff die Datenmenge an sich: Es geht um grosse Datenmengen, die mit klassischen Methoden nicht ausgewertet werden können. Anderseits wird der Begriff vermehrt genutzt, um sowohl die Daten als auch die Analyse-Technologien, die damit in Verbindung stehen, zu benennen. Was also in der Regel gemeint ist, wenn von Big Data gesprochen wird, ist die systematische Analyse und Nutzbarmachung grosser Datenmengen mithilfe moderner Technologie. Was macht Big Data so interessant? Jens Zscheile: Big Data ist die direkte Folge fortschreitender Digitalisierung. Innovationen wie das Smartphone haben einen grossen Anteil daran, dass jeder Einzelne von uns heute eine grosse Menge Daten produziert. Dieser Trend wird sich mit dem Internet der Dinge nur weiter verstärken. Immer mehr Geräte verfügen über Sensoren, mit denen sie Daten aufzeichnen und über das Internet senden und empfangen können. Im Grunde genommen produziert jede Art von elektronischer Kommunikation Daten. In der Industrie spielt Big Data natürlich eine Rolle, wenn es darum geht, sich aus den gesammelten Daten einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Unternehmen haben ein grosses Interesse daran, ihre Verkaufsprozesse zu optimieren, indem sie mehr über das Verhalten und die Interessen ihrer Kunden erfahren. Durch die zeitnahe Auswertung von Webstatistiken im Online Marketing können diese beständig optimiert und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden. Je mehr man über verschiedene Nutzergruppen weiss, desto besser lassen sich deren Interessen bedienen. So kann man aufgrund gesammelter Daten verschiedenen Nutzern automatisch die jeweils passenden Inhalte zuspielen. Damit erhalten individuelle Nutzer genau die Informationen, die sie suchen. Für Unternehmen erhöht sich automatisch die Effizienz ihres Marketings. Ein weiteres Anwendungsbeispiel wäre die Marktforschung. Mit Big Data kann man schon frühzeitig neue Trends identifizieren, zeitnah reagieren und sich so einen echten Wettbewerbsvorteil sichern.
Das sind aber nur einige Aspekte. Big Data kann auf unterschiedlichsten Gebieten zum Einsatz kommen, beispielsweise im Finanz-, Verkehrsoder Gesundheitswesen. Um von den Chancen, die Big Data bietet, profitieren zu können, muss man die Daten allerdings erst einmal verwertbar machen. Damit haben viele Unternehmen noch grosse Probleme. Was heisst das? Jens Zscheile: Zwei Faktoren sind entscheidend. Der erste betrifft die Sicherheit der Daten. Die können schliesslich auch sensible Informationen enthalten, beispielsweise persönliche Vorlieben oder Kontodaten. Daher ist es unabdingbar, diese Daten vor unerlaubten Zugriffen zu schützen. Andernfalls könnte es zu erheblichen Image-Schäden kommen, von finanziellen Konsequenzen ganz zu schweigen. Von der Sicherheit der Daten abgesehen, brauchen Unternehmen natürlich auch eine Lösung, die es möglich macht, eine grosse Bandbreite an verschiedenen Daten aus unterschiedlichen Quellen zu sammeln, zu ordnen und im Kontext der Unternehmensziele zu analysieren und zu verwerten. Viele Unternehmen haben das noch nicht verstanden, beziehungsweise tun sich schwer damit, beide Aspekte unter einen Hut zu bringen. Oft werden Daten gesammelt, in unterschiedlichen Datensilos gelagert und bleiben schliesslich ungenutzt. Es fehlt in der Regel an einer konkreten Strategie, was man mit diesen Daten überhaupt will sowie an einer Lösung, die dabei hilft, die unterschiedlichen Arten von Daten tatsächlich nutzbar zu machen. Was empfehlen Sie? Jens Zscheile: Es geht darum, gesammelte Daten produktiv zu machen und gleichzeitig ihre Sicherheit zu gewährleisten. Je mehr Orte man hat, an denen man Daten lagert, desto schwieriger wird das natürlich. Daher empfiehlt sich eine Lösung, die es ermöglicht, Daten zentral zu verarbeiten. Das betrifft Zugriffsrechte genauso wie die Nutzbarmachung unterschiedlicher Daten. Anbieter für entsprechende Lösungen gibt es verschiedene. Welche davon den eigenen Ansprüchen und Zielen entsprechen, ist von Fall zu Fall verschieden. Da braucht es eine kompetente Beratung. Vielen Dank für das Gespräch.