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ANDREAS ZÜGE
www.ligna.de
di Sonia Maritan, Pietro Ferrari
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UNA FIERA
A GEOMETRIA VARIABILE
Abbiamo intervistato Andreas Züge prima della decisione presa con il VDMA, in cui si è deciso di cancellare LIGNA come evento in presenza nel 2021 e di posticiparlo dal 15 al 19 maggio 2023.
Al fine di offrire al settore una piattaforma per innovazioni, scambio di know-how e networking, verrà istituita una piattaforma digitale che sarà disponibile a fine settembre.
PIETRO FERRARI – La vostra scelta
è stata quella di rinviare l’edizione 2021 di Ligna da maggio a settembre/ottobre: quali considerazioni sono state alla base della vostra scelta?
ANDREAS ZÜGE – È stato discusso ampiamente nel comitato della fiera e naturalmente con gli espositori, il motivo è abbastanza semplice: già nel 2020 avevamo preso atto della necessità dello spostamento di Ligna 2021, decisione piuttosto difficile, perché la data di maggio è tradizionale per noi come lo è la concomitanza con Interzum di Colonia, cosa che garantisce un grande vantaggio per entrambe le manifeDEUTSCHE MESSE OFFRE UN VENTAGLIO DI POSSIBILITÀ DIVERSE AGLI ESPOSITORI DI LIGNA: CE NE PARLA ANDREAS ZÜGE.
stazioni. Ma prendendo atto degli sviluppi della pandemia nell’ultimo anno potevamo già prevedere alcuni aspetti del 2021. In primo luogo i mesi estivi portano un rallentamento dei contagi, la seconda cosa si sapeva che ha partir da fine dicembre si sarebbe partiti con i vaccini, sappiamo bene però che i primi dieci paesi di provenienza dei visitatori del Ligna sono tutti paesi che hanno già cominciato a vaccinare in modo sostenuto e questo è un secondo fattore di mitigazione della pandemia. Infine tutti noi abbiamo imparato come gestire i comportamenti nella vita quotidiana e siamo in grado anche di viaggiare grazie ai controlli rapidi ed efficaci in modo più semplice. La situazione non potrà che migliorare con il passare del tempo. Per questi motivi abbiamo deciso di spostare la manifestazione a fine settembre. SONIA MARITAN – Come si pre-
senta l’edizione di Ligna nel settembre/ottobre 2021?
ANDREAS ZÜGE – Sarà una edizione ibrida, cioè una combinazione tra un evento digitale e un evento in presenza. Per questo siamo partiti dalla considerazione che un organizzatore di fiere in questo momento deve trovare una stra-
La prossima LIGNA in presenza si terrà dal 15 maggio al 19
maggio 2023. A causa del continuo alto livello di infezione in tutto il mondo sulla scia della pandemia COVID-19, il lento progresso nazionale e internazionale sulla vaccinazione e quindi sulla perdurante esistenza di restrizioni di viaggio, Deutsche Messe, insieme a VDMA WoodworkingMachinery, ha deciso di annullare la principale fiera mondiale per la lavorazione del legno e gli impianti, i macchinari e gli strumenti per la lavorazione del legno. Restano comunque valide, anche in ottica di fiera virtuale, le riflessioni contenute nella presente intervista.
da con entrambe le opportunità: evento digitale ed evento in presenza. Con questa impostazione è possibile non rinunciare all'evento in presenza ma graduarne l'importanza in funzione dell'evoluzione della pandemia portandolo via via a un formato digitale più accentuato. SONIA MARITAN – Quindi una
grande flessibilità?
ANDREAS ZÜGE – Certamente ma anche la possibilità di valutare in maniera realistica la situazione in funzione delle diverse provenienze dei visitatori. Pensiamo, per esempio, che in Cina le fiere organizzate da Deutsche Messe hanno registrato anche più di 250mila visitatori. La fiera in sé stessa dovrà rispettare le misure messe in atto dalle autorità: dalla maggior larghezza delle corsi, alla registrazione preventiva e anticipata dei visitatori con la tracciabilità possibile. PIETRO FERRARI – State potenzian-
do gli strumenti digitali in vista di
APPOINTMENT IN 2023
The next LIGNA will be held from May 15 to 19, 2023. Due to the continuing high level of infection worldwide in the wake of the COVID-19 pandemic, the slow national and international progress on vaccination and thus the continuing existence of travel restrictions, Deutsche Messe, together with the VDMA Woodworking Machinery, has taken the decision to cancel the world's leading trade show for woodworking and wood processing plant, machinery and tools. However, the reflections contained in this interview remain valid, also from a virtual fair point of view.
A VARIABLE GEOMETRY FAIR
■■ We interviewed Andreas Züge before the decision made with the VDMA, in which it was decided to cancel LIGNA in 2021 and postpone it from 15 to 19 May 2023. In order to offer the sector a platform for innovations, know-how exchange and networking, a digital platform will be established and will be available at the end of September. Pietro Ferrari – Your choice was to postpone the 2021 edition of Ligna
from May to September/October: what considerations were at the basis of your choice?
Andreas Züge – It was discussed extensively in the fair committee and of course with the exhibitors, the reason is quite simple: already in 2020 we had acknowledged the need to move Ligna 2021, a rather difficult decision, because the date of May is traditional for us as is the concomitance with Interzum in Cologne, which guarantees a great advantage for both events. But taking note of the developments of the pandemic in the last year we could already foresee some aspects of 2021. Firstly, the summer months bring a slowdown in infections, the second thing was known that starting from the end of December we would start with vaccines, we know It is good, however, that the top ten countries of origin of Ligna visitors are all countries that have already begun to vaccinate in a sustained manner and this is a second factor in mitigating the pandemic. Finally all of us have learned how to manage behaviors in daily life and we are also able to travel thanks to quick and effective controls in a simpler way. The situation will only improve with the passage of time. For these reasons we have decided to move the event to the end of September.
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Sonia Maritan – What does the Ligna edition in
September/October 2021 look like?
Andreas Züge – It will be a hybrid edition, that is a combination of a digital event and an event in presence. This is why we started from the consideration that a trade fair organizer at this moment must find a way with both opportunities: digital event and event in presence. With this approach it is possible not to give up the event in presence but to scale its importance according to the evolution of the pandemic, gradually taking it to a more pronounced digital format. Sonia Maritan – So a great flexibility? Andreas Züge – Certainly but also the possibility of realistically evaluating the situation according to the different origins of the visitors. Let's think, for example, that in China the fairs organized by Deutsche Messe also recorded more than 250 thousand visitors. The fair itself will have to respect the measures put in place by the authorities: from the greater width of the courses, to the preventive and anticipated registration of visitors with possible traceability. Pietro Ferrari – Are you upgrading your digital tools in view
of this extension of the wait for Ligna 2021?
Andreas Züge – The digitization of trade fairs will also develop in the next few years and we must realize that it will be complementary to face-to-face events, although I am convinced that, as soon as possible, face-to-face events will return. Moreover, these are also the forecasts coming from the large trade fair organizers and polling institutes: the public and operators have a great desire for events in presence. this need to socialize is always alive. In recent months, the great protagonists of Ligna who have operated online have perceived the importance of the great needs that digital paths could not satisfy. The digital will still accompany the tools in presence for a long time and therefore will enrich the marketing tools on which the fairs but also the publishing houses will be able to count. With the experience of digital events that we have massively organized, we realized that it was important to do a minimum of training for our exhibitors: just as in face-toface fairs there are exhibitors who complain but who have not prepared well and this becomes even more important when the event is digital, because without adequate preparation the digital event has no visibility. The difference is that if you miss the corridor at Ligna you may see something you did not expect to find but which is important, if you "miss the corridor" in a digital event, you simply get lost in the network. Your profile must be clear and easy to find. The Ligna sector benefits from the fact that it is very specialized. Even in this context, however, it becomes more important to present oneself effectively even more digitally than in presence. The demand for quality in digital tools will grow even more. Sonia Maritan – Probably in this mix on-line and off-line
there are new potentials that we do not yet perceive, it being understood that human relationships remain essential. We are also experiencing an acceleration of the "digital revolution" as a function of the pandemic.
Andreas Züge – It will be a very interesting combination: we are already active in China with exhibitions of great importance in the presence, but the small Italian companies could remotely support the presence of the Chinese representation. It is not perceived as the best possible but it makes important contacts possible.
questo prolungamento dell’attesa per Ligna 2021?
ANDREAS ZÜGE – La digitalizzazione delle fiere si svilupperà anche nei prossimi anni e dobbiamo renderci conto che essa sarà complementare agli eventi in presenza, anche se resto convinto che, non appena possibile, gli eventi in presenza ritorneranno. Queste peraltro sono anche le previsioni che vengono dai grandi organizzatori fieristici e dagli istituti di sondaggi: il pubblico e gli operatori hanno un grande desiderio di eventi in presenza. questa esigenza di socializzare è sempre viva. In questi mesi i grandi protagonisti del Ligna che hanno operato in rete hanno percepito l'importanza delle grandi esigenze a cui i percorsi digitali non potevano dare soddisfazione. Il digitale accompagnerà ancora per molto gli strumenti in presenza e quindi arricchirà gli strumenti di marketing su cui le fiere ma anche le case editrici potranno far conto. Con l'esperienza degli eventi digitali che abbiamo massicciamente organizzato ci siamo resi conto che era importante fare un minimo di training per i nostri espositori: proprio come nelle fiere in presenza ci sono espositori che si lamentano ma che non si sono preparati bene e questo diventa ancora più importante quando l'evento è digitale, perché senza una preparazione adeguata l'evento digitale non ha nessuna visibilità. La differenza è che se sbagli corridoio al Ligna vedi magari qualcosa che non ti aspettavi di trovare ma che è importante, se "sbagli corridoio" in un evento digitale, ti perdi semplicemente nella rete. Il
Experts who are operating on the other side of the world can be present remotely, generate contacts and create exchanges of knowledge that would be impossible in presence or simply too expensive in terms of costs and time. Pietro Ferrari – The particular situation could lead to a
drop in visitors from abroad, essentially from outside Europe.
Andreas Züge – We will have a situation where a part of the world cannot travel. We need to be realistic, even hoping that the situation will slowly evolve in a positive sense.I am also convinced that with the increase in the number of vaccinated people and the decrease in infections there will be more safety also thanks to rapid tests will make the population more available and serene even in the hypothesis of travel. Pietro Ferrari – Can we say that the wood and furniture
sector is not experiencing a crisis as severe as those involving other sectors?
Andreas Züge – In reality, the quarantine effect has led to a greater perception of the domestic fact and a greater attention to furniture, this has led to a situation in the home and furniture sector that is less heavy than that of others sectors. In addition to this, there has been a greater economic availability of consumers due to the absence of other spending "temptations". Sonia Maritan – Quality more than quantity in the trade
fair world will count more and more, as was already a trend.
Pietro Ferrari – The experiments
of digital or remote exhibition formulas do not seem to have recorded exciting results at least so far. Is it a problem of format or have these formulas not been organized effectively so far?
Andreas Züge – Some digital fairs often did not work due to the lack of the tactile factor, the possibility of an exhaustive dialogue that make the event in presence indispensable. In any case, the world is changing: no longer just the exhibition space is sold, but a package of services that go beyond and deeper than the pure exhibition moment. It is an exaggeration to speak of a 365-day fair, but an important and effective before and after will become more and more widespread. The fair remains central, but in the meantime the marketing models have changed: let's take for example the importance assumed by social networks in managing the negotiation, this too becomes an enhancement of the fair moment. We must be very attentive to these dynamics and use them for our purposes. So it is important to use synergy with digital effectively. It must be borne in mind that the level of attention of a digital event tends to drop and get lost over time, precisely because of the passive characteristic of this use. Let's also say that the inflation of this type of event has led to negative results and to tire users. Sonia Maritan – How is the reaction of companies to this
situation evolving in this sense?
Andreas Züge – Large companies have been able to launch digital projects, because they have been on these issues for years. Small and medium-sized enterprises, on the other hand, continue to consider the show in presence as a central event in their marketing mix.
tuo profilo dev'essere chiaro e facile da trovare. Il settore di Ligna è avvantaggiato dal fatto di essere molto specializzato. Anche in questo contesto però diventa più importante presentarsi in modo efficace ancora più nel digitale che in presenza. Crescerà ancor di più la richiesta di qualità negli strumenti digitali. SONIA MARITAN – Probabilmente
in questo mix on-line e off-line ci sono delle potenzialità nuove che ancora non percepiamo, fermo restando il fatto che i rapporti umani rimangono imprescindibili. Noi stiamo vivendo in funzione anche della pandemia un'accelerazione della "rivoluzione digitale".
ANDREAS ZÜGE – Sarà una combinazione molto interessante: noi siamo già attivi in Cina con fiere di grande importanza in presenza, ma le piccole aziende italiane potevano in remoto supportare il presidio della rappresentanza cinese in presenza. Non è percepito come il massimo possibile ma rende possibili contatti importanti. Esperti che sono operanti dall'altra parte del mondo possono essere presenti in remoto, generare contatti e creando scambi di sapere che in presenza sarebbero impossibili o semplicemente troppo onerosi in termini di costi e di tempi. PIETRO FERRARI – La situazione
particolare potrebbe portare a un calo di visitatori dall’estero, sostanzialmente da fuori Europa.
ANDREAS ZÜGE – Avremo una situazione in cui una parte del mondo non potrà viaggiare. Bisogna essere realistici, anche sperando che la situazione pian piano si evolva in senso positivo. Sono anche convinto che con la crescita del numero delle persone
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vaccinate e il calo dei contagi ci sarà più sicurezza anche grazie ai test rapidi renderà la popolazione più disponibile e serena anche nell'ipotesi del viaggio. PIETRO FERRARI – Possiamo dire
che il settore del legno e del mobile non sta registrando una crisi altrettanto dura di quelle che coinvolgono altri settori?
ANDREAS ZÜGE – In realtà, l'effetto quarantena ha portato a una maggior percezione del fatto domestico e a una maggior attenzione nei confronti dell'arredo, questo ha portato a una situazione del settore della casa e dell'arredo meno pesante rispetto a quella di altri settori. Oltre a ciò si è verificata una maggior disponibilità economica dei consumatori dovuta all'assenza di altre "tentazioni" di spesa. SONIA MARITAN – Conterà sempre
di più, come già era una tendenza, la qualità più della quantità nel mondo fieristico.
PIETRO FERRARI – Gli esperimenti di
formule fieristiche digitali o a distanza non sembrano almeno finora aver registrato risultati entusiasmanti. È un problema di format o queste formule non sono state finora organizzate in modo efficace?
ANDREAS ZÜGE – Alcune fiere digitali spesso non hanno funzionato per la mancanza del fattore tattile, della possibilità di un dialogo esaustivo che rendono indispensabili l'evento in presenza. In ogni caso il mondo cambia: non si vende più solo lo spazio fieristico ma un pacchetto di servizi che vanno oltre e più in profondità del puro momento fieristico. È esagerato parlare di una fiera di 365 giorni, ma tutto un prima e dopo importante ed efficace diventerà sempre più diffuso. La fiera resta centrale, ma nel frattempo sono cambiati i modelli di commercializzazione: prendiamo per esempio l'importanza assunta dai social nella gestione della trattativa, anche questo diventa un potenziamento del momento fieristico. Dobbiamo essere molto attenti a queste dinamiche e utilizzarli per i nostri scopi. Quindi è importante usare la sinergia con il digitale in maniera efficace. Bisogna tenere conto che il livello di attenzione di un evento digitale tende a calare e nel tempo a perdersi, proprio per la caratteristica passiva di questa fruizione. Diciamo anche che l'inflazione di questo tipo di eventi ha portato a risultati negativi e a stancare l'utenza. SONIA MARITAN – Come si sta
evolvendo in questo senso la reazione delle aziende a questa situazione?
ANDREAS ZÜGE – Le grandi aziende sono state in grado di lanciare progetti digitali, perchè da anni erano su questi temi. Le piccole e medie imprese invece continuano a considerare nel loro marketing mix la fiera in presenza come evento centrale.
