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L’EXPÉRIENCE CLIENT PAR AR WEBHELP
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SOCIAL LISTENING, MODE D’EMPLOI
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MARKETPLACE :
P. 14 LES FACTEURS CLÉS
DE SUCCÈS
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DORTMUND, « PIONEER SHOWCASE » DE WEBHELP EN ALLEMAGNE
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Retrouvez tous les temps forts du groupe.
inte ern natio onal / p. 5
En visite sur le Call Center World 2016, Mathieu Jougla nous présente des innovations découvertes sur le plus grand salon européen consacré à l’expérience client.
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Pourquoi et comment se lancer dans le social listening ? Retour sur la conférence « Analyse des données du Web social ».
Vincent Bernard, président-directeur général de Webhelp France
La meilleure vue sur l’expérience client d’aujourd’hui… et de demain !
in nterv view w bus sines ss / p. 8
Groupon a choisi Webhelp pour l’accompagner dans l’optimisation de ses coûts et sa restructuration. Explications avec Jonathan Starkings, directeur voyages EMEA.
dos ssierr / p. 9
Libérer l’expérience client : un enjeu clé
Nous vivons une accélération des changements : pour les entreprises qui mettent en place digitalisation, rythme accru des innovations des solutions sur mesure, multicanales, technologiques, démultiplication de l’information innovantes pour faciliter le parcours client et des canaux de contacts… de A à Z. Focus sur les solutions qui existent. Immergés dans cet environnement bruyant, multiforme in nterrvie ew peo ople / p. 13 et en perpétuel mouvement, nous voulons guider nos Sylvie Tellier, ancienne Miss France, nous clients : faire le tri, distinguer ce qui va réellement livre ses attentes sur le service client. contribuer à servir les objectifs stratégiques, extraire Une mise en valeur du savoir-faire et les anomalies de parcours client et libérer l’expérience de la qualité du travail de marque, voilà qui fait la différence. client au service d’un ROI clients et partenaires. Il est donc nécessaire de prendre du temps pour prendre foc cus s / p. 14 de la hauteur, et ce fut le cas au salon Stratégie clients La croissance des places de marché bouscule du mois d’avril avec notre stand à deux étages, avec vue tout le secteur de l’e-commerce. Découvrez sur le salon… et les expériences client ! comment profiter de cette dynamique. Parce que la recherche de l’innovation permanente est tenda ances s / p. 18 au cœur de la stratégie client chez Webhelp, nous avons Des contrats et des mandats SEPA signés… décidé de renforcer notre veille technologique pour explorer au téléphone ! Retour sur une innovation qui les meilleures pratiques et technologies de la relation client augmente les taux de souscription et facilite en nous dotant d’une équipe R&D française et internationale. l’utilisation du prélèvement automatique Objectif ? Identifier les technologies de demain et d’après(SEPA). demain, celles qui vont faire la différence dans l’expérience déc codage / p. 20 client des dix prochaines années, bien les comprendre et se Pour développer les compétences positionner en fournisseur de solutions au service de nos clients orthographiques de ses équipes, Webhelp qui eux aussi cherchent à anticiper le futur. a lancé une vaste expérimentation autour Nous le prouverons une nouvelle fois lors de Viva Technology de la plateforme d’e-learning Orthodidacte. du 30 juin au 2 juillet. Près de 5 000 start-up sont attendues en coulisse es / p. 22 à cet événement exceptionnel, avec des solutions innovantes Avec l’ouverture de son site de Dortmund, sur toutes les thématiques qui comptent aujourd’hui. Partenaires en Allemagne, Webhelp offre aux conseillers des organisateurs Publicis et Les Echos, nous animerons un espace clients un environnement de travail à la de co-working sur la thématique de l’expérience client avec un pointe pour répondre aux attentes d’un opérateur majeur du secteur des télécoms. écosystème de start-up. À la clé : la promesse d’un service à valeur Tout va vite, c’est vrai. Et nous sommes à vos côtés pour vous ajoutée. apporter cet avantage compétitif.
we elcome e / P. 24 WHAT’S HOT BY WEBHELP Directeur de la publication : Vincent Bernard – Directeurs de la rédaction : Koussée Vaneecke, – Crédits photo : Leslie Choffel et Jérémy Côme – Conception et réalisation : Getty Images, Webhelp.
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Ces derniers mois, de nouveaux clients ont choisi de faire confiance à Webhelp. C’est pour nous la preuve que nous avons su proposer à chacun des prestations répondant à ses besoins. Merci à tous, et bienvenue !
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PARTENARIAT
JOUER LA CARTE DU RÉSEAU
ÉVÉNEMENT
Au rendez-vous des leaders de l’e-commerce L’édition 2016 du salon E-commerce One to One, rendez-vous incontournable des professionnels du secteur, s’est tenue du 23 au 25 mars à Monaco. Sélectionné en tant que prestataire, Webhelp s’est mobilisé pour faire découvrir son expertise, celle d’un acteur opérationnel capable de mettre en place des solutions pour garantir une fluidité parfaite dans le parcours client : du service client (multicanal et multilingue) aux services de paiement (gestion des transactions et des impayés) en passant par les services marketing (saisie et enrichissement de contenu, modération de contenu, veille social media et exécution graphique). Une grande partie du management de l’entreprise était présente pour échanger avec les professionnels. L’atelier #LiberezlexperienceClient à toutes les étapes du parcours client, animé par Matthieu Bouin, a permis d’échanger sur ces problématiques métiers avec les retours d’expérience de David Almeida, directeur e-commerce et marketing de Conforama, et Amélie Poisson, directrice marketing et communication de La Redoute.
Partenariat renouvelé avec Agora Fonctions, premier réseau français de managers exerçant la même fonction au sein d’une entreprise. Au sein d’une communauté professionnelle réunissant des directeurs de la relation/ expérience client et des directeurs digitaux, ce partenariat permet d’échanger sur les meilleures pratiques, de traiter de sujets d’actualité ou techniques, de partager des retours d’expérience, dans un climat de convivialité et de confiance. Webhelp, présent à ces dîners, propose régulièrement de nouveaux sujets de réflexion. Si vous souhaitez être parrainé pour un dîner, écrivez à l’adresse contact@webhelp.fr ou adressez-vous à votre contact habituel au sein de Webhelp.
NOMINATIONS
Un nouveau trio à la tête de Webhelp France Vincent Bernard (au centre) vient d’être nommé PDG de Webhelp France. Il est entouré par deux DG : Alexandre Fretti (à gauche), chargé notamment des clients, du commerce et des fusions-acquisitions, et Ludovic Lempire (à droite), qui dirige les opérations de Webhelp France et assure le développement vers les nouveaux métiers.
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\ actus RÉCOMPENSE
« Top Employer France » pour la troisième année consécutive ! Top Employer Institute est l’organisme de référence qui certifie l’excellence des conditions de travail proposées par les employeurs à leur personnel, à travers un questionnaire sur leurs pratiques RH. Obtenir le trophée Top Employers pour la troisième fois consacre la position de leader de Webhelp en matière de ressources humaines. Le groupe tire sa légitimité non seulement de sa maîtrise de l’expérience client, mais également de l’expérience salariés. Pour Webhelp, le succès de l’entreprise passe par celui des conseillers clients. « Notre politique de ressources humaines continue à porter ses fruits. Le développement et l’enrichissement de nos équipes sont au cœur de la relation client, tout comme le respect et l’égalité des chances de nos collaborateurs. Un conseiller clients qui se sent bien dans son environnement de travail fait bénéficier à ses clients de la meilleure qualité de service », commente Melody Le Barbenchon, directrice des ressources humaines France.
ÉVÉNEMENT
Un stand au salon Stratégie clients
Chaque année, l’ambition du salon Stratégie clients est d’être le rendez-vous incontournable des professionnels de la relation client, un lieu de partage de bonnes pratiques et une source d’inspiration pour les professionnels. Webhelp a permis cette année de prendre de la hauteur sur l’expérience client avec un stand à deux étages, offrant une vue sur le salon. Toute l’équipe de direction de l’entreprise était présente pour échanger avec les clients, partenaires et visiteurs.
PUBLICATION
Webhelp coauteur du guide Internet Marketing 2016 En plus de 500 pages, la 11e édition du guide Internet Marketing présente les nouvelles tendances du marché, les chiffres clés, les campagnes les plus innovantes et des conseils d’experts sur des problématiques digitales d’actualité. Virginie Marco, Chloé de Mont-Serrat, Étienne Turion et Mathieu Jougla, quatre experts de Webhelp, ont participé à son écriture, sur la thématique de l’amélioration de l’expérience client. Avec plusieurs angles de vue : qualifier les bases clients/prospects, introduire les analytics dans son organisation relation client, utiliser les médias sociaux et des outils nouveaux comme Facebook Messenger pour booster la relation client. De quoi nourrir la curiosité des professionnels en pleine transformation digitale !
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international /
En visite sur le Call Center
World 2016
En marge des présentations faites par les grands acteurs du secteur, quelques innovations vues lors du Call Center World (CCW), le plus grand salon européen consacré à l’expérience client, qui s’est déroulé du 23 au 25 février à Berlin. CONTRIBUTEUR : MATHIEU JOUGLA
AUDIO
Une voix plus persuasive Chez un homme, une voix plus basse et plus mûre est souvent perçue comme plus persuasive. D’où l’idée d’appliquer un traitement numérique à la voix du conseiller pour arriver à ce résultat. C’est ce que propose la société russe IT ForYou, avec sa solution Petralex. Cela marche aussi dans l’autre sens : il est possible d’atténuer l’agressivité de la voix du client pour réduire le stress du conseiller. Autre atout : le filtrage des bruits ambiants, du côté du client ou du conseiller, pour une meilleure intelligibilité de la voix. Bientôt en test chez Webhelp !
BIOMÉTRIE VOCALE
Identifier l’appelant par sa voix Plusieurs acteurs, dont VoicePIN, proposent des solutions d’authentification sécurisées. Avantage : au moment de l’appel, l’empreinte vocale est analysée et l’identité de l’appelant est reconnue – ce qui fait automatiquement apparaître sa fiche client, par exemple, ou permet d’éviter une session de questions-réponses pour l’identifier. Sécurité, productivité et meilleure expérience client.
TÉLÉPHONE
Suppression du temps d’attente « Votre temps d’attente estimé est de sept minutes. » Avec VirtualQ, on peut néanmoins raccrocher : l’application va rappeler le client dès que la ligne sera libre. Un gros facteur d’irritation en moins…
VIDEO CHAT
Une communication multicanale sécurisée Dans l’univers de la banque et des assurances, où la relation de confiance est primordiale, il devient plus courant d’utiliser Skype for Business. Grâce à la société suisse Luware, on peut désormais créer un rendez-vous dans l’agenda du conseiller, discuter avec lui en video chat ou partager un document à l’écran de façon sécurisée. Tendance ? Sur le CCW, d’autres solutions, comme celle de CaféX, spécialisée dans le video chat webRTC, étaient proposées pour des usages similaires en B2C.
TELCO
Des tests informatiques automatisés
Les sociétés de télécommunications vont pouvoir automatiser leurs tests techniques grâce à Solvatio. Après identification de l’appelant (par son numéro d’appel ou son numéro client), l’ensemble de ses équipements est testé : box Internet, téléphone mobile, etc. Quand le conseiller prend l’appel, il dispose déjà de toutes ces informations diagnostiques.
DATA
Unifier ses bases de données Symmetric fournit une solution d’entrepôt de données et de business intelligence, pour faire dialoguer et exploiter des bases de données clients de tout type.
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Le social listening, mode d’emploi Pourquoi et comment se lancer dans le social listening ? Retour sur la conférence « Analyse des données du Web social », du 9 février, où témoignaient Clarisse Jouenne (Sephora) et Karine Lecomte (Sushi Shop). CONTRIBUTEURS : CHLOÉ
DE
MONT-SERRAT, NICOLAS SAINTAGNE
C
’est fait et c’est définitif : les consommateurs se sont emparés du Web social ! Ils s’y retrouvent tous les jours pour par tager leur s meilleures idées… et leurs pires critiques. Comment rester à leur écoute, sur les milliers de réseaux sociaux, médias sociaux (blogs, magazine s par ticipatifs…), et autres forums ? « Chez Sephora, le social listening nous est très utile : le point clé étant de savoir exploiter cette information et ne pas se laisser subjuguer par tout ce qui se dit », déclare Clarisse Jouenne, responsable relation ser vice client chez Sephora France. Tous les matins, elle reçoit un e-mail qui regroupe les déclarations des clients les plus irrités : « Avec les services concernés, nous pouvons nous met tre immédiatement en ordre de bataille et apporter une réponse partagée. Twitter est le canal de réclamation privilégié pour nos clients, alors qu’Instagram sert plutôt au partage de photos
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beauté entre amis, et que Facebook est un mix de ces deux usages. » Pour analyser les données du Web social afférentes au service client, Sephora a choisi deux partenaires complémentaires : Webhelp et Synthesio. « Le sourcing, c’est-à-dire le choix des sources à surveiller, est crucial si on veut être sûr de ne pas rater une mention de la marque ou du produit. Il faut isoler les commentaires et les insights les plus populaires, et les faire remonter à nos clients », explique Chloé de Mont-Serrat, directrice du développement Webhelp Digital & Marketing Services. Chez Sephora, le social listening est au service d’une priorité stratégique : la fidélisation des clients. Les data de Synthesio et les analyses de Webhelp ont notamment permis d’améliorer les parcours client. Et de repérer les blogueuses ou les influenceurs les plus écoutés. Même stratégie chez Sushi Shop :
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« En 2015, nous avons conclu un partenariat avec trois blogueuses influentes », déclare Karine Lecomte, directrice marketing et communication de Sushi Shop. Pourquoi avoir externalisé ces missions de social listening ? « Pour ne pas monopoliser de ressources en interne et conserver une certaine objectivité dans la mesure de nos propres performances, répond Karine Lecomte, notre volonté étant de tirer de ces analyses des “pour action”. » Ces analyses permettent aussi à Sushi Shop de vérifier que l’agence de communication a atteint les objectifs fixés. Une vraie culture de start-up, centrée sur le ROI. Pour des marques internationales, comme Sephora ou Sushi Shop, le Web n’a plus de frontières : les data de Synthesio proviennent aujourd’hui de 600 millions de sources, dans 200 pays et en 50 langues, avec la capacité unique de différencier des pays de même langue. À tous ceux qui souhaitent se lancer dans le social listening, Nicolas Saintagne, directeur général France de Synthesio, recommande : « Ayez d’abord une vision, posez-vous la question de savoir ce que vous voulez. Chez Sephora, les principaux KPI choisis sont : la part des réclamations, le score des influenceurs, la pertinence et la vitesse de réponse à une demande client, et le retweet ou le rebond sur une réponse apportée (pour détecter un bad buzz). Même esprit chez Sushi Shop, où les KPI concernent le nombre de mentions (d’un hashtag particulier, par exemple), le score d’influence de certains blogs ou sites, et le type de réclamation. » Dernier conseil partagé par Clarisse Jouenne et Karine Lecomte : rester dans une écoute vigilante et savoir se remettre en question !
Les data de Synthesio viennent de 600 millions de sources, dans 200 pays et en 50 langues.
Voir la vidéo de l’événement ici.
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Le point clé est de savoir exploiter les informations. CLARISSE JOUENNE, RESPONSABLE RELATION SERVICE CLIENT CHEZ SEPHORA FRANCE
Nous voulons conserver une certaine objectivité dans la mesure de nos propres performances. K ARINE LECOMTE, ET COMMUNICATION
DIRECTRICE MARKETING
SUSHI SHOP
WEBHELP ET SYNTHESIO, PARTENAIRES EN SOCIAL LISTENING DEPUIS CINQ ANS Pour écouter et comprendre ce qui se passe sur les médias sociaux – c’est-à-dire pour faire du social listening – il faut associer deux métiers. « Chez Synthesio, notre métier est de détecter toutes les conversations qui se déroulent sur les médias sociaux, de les structurer, puis de créer des data exploitables par les décideurs de l’entreprise cliente ou par des analystes », explique Nicolas Saintagne, directeur général France de Synthesio. Pour sa part, Webhelp se définit dans ce cadre comme un expert de la social intelligence, qui va de la veille à l’engagement. « Les médias sociaux, et plus particulièrement les réseaux sociaux, sont devenus un véritable canal de relation client, c’est donc tout naturellement que Webhelp s’est mis à traiter des contacts sur ce nouveau canal, avec ses codes spécifiques. Afin d’avoir une bonne stratégie d’engagement, il est indispensable d’écouter ce qui se dit sur ces plateformes et de mettre en place une stratégie de social listening afin de savoir ce que pensent les consommateurs, où ils s’expriment, ce qu’ils attendent de la marque, ce qu’ils apprécient chez un concurrent, etc. Nous sommes convaincus que cette écoute est primordiale dans une stratégie de relation client proposant une expérience client différenciante : apporter la bonne réponse, au bon moment, de la bonne manière, sur le bon canal », précise Chloé de Mont-Serrat, directrice du développement Webhelp Digital & Marketing Services. Cette complémentarité explique le partenariat établi il y a plus de cinq ans entre Webhelp et Synthesio, qui profite quotidiennement à de nombreux clients, comme Sephora France ou Sushi Shop.
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\ interview business
mise sur Webhelp pour la croissance continue de sa marketplace Groupon, le leader mondial du commerce local, a d’abord confié à Webhelp la gestion de ses offres voyages puis shopping en Europe. Aujourd’hui, Webhelp a une nouvelle mission : convaincre de nouveaux partenaires de travailler avec Groupon, pour l’aider à couvrir toujours plus de marchés.
3 QUESTIONS À JONATHAN STARKINGS DIRECTEUR VOYAGES EMEA POUR GROUPON Que fait Webhelp pour Groupon ? Webhelp a rédigé pour nous plus de 110 000 deals de voyages et 85 000 deals shopping. Le travail couvre la validation du contrat avec le commerçant, la rédaction de l’offre, sa mise en ligne, mais aussi le suivi de nos partenaires, pour s’assurer de leur satisfaction tout au long de la relation. Au total, Webhelp gère une quinzaine d’étapes en sept langues : français, anglais, espagnol, italien, allemand, polonais et néerlandais. Que tirez-vous de ce partenariat ? En standardisant nos process, ils nous ont permis de dégager d’importantes économies. L’an dernier, Webhelp a réduit nos coûts par deal de plus d’un tiers, tandis que le volume d’offres gérées a augmenté de 25 %. Et ce dans la troisième année de notre collaboration, tout en maintenant la même qualité de service. Le tourisme est un secteur particulièrement difficile, où le souci du détail fait toute la différence.
Du tool testing sur mesure « Le tourisme est un secteur assez complexe sur le plan technologique, et le soutien de Webhelp nous est très précieux dans la mise en service de nouvelles fonctionnalités. Nous sommes notamment en train de déployer en Europe un extranet hôtelier : un outil à l’aide duquel nos partenaires gèrent l’inventaire de leurs nuitées à écouler. Nous l’avons développé en interne, mais Webhelp nous a aidés à préparer son intégration dans nos systèmes et nos process, afin que son lancement se fasse en toute fluidité. »
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Les règles européennes sont des plus complexes. L’avantage de travailler avec Webhelp, c’est qu’ils sont extrêmement efficaces et minutieux. Je suis très impressionné par la précision de leur reporting quotidien, hebdomadaire, mensuel. C’est agréable de travailler avec une équipe qui repère les points sur lesquels nous pouvons faire évoluer nos process et qui propose des améliorations au fil de l’eau. Du fait de cette confiance, aujourd’hui j’attends toujours plus de Webhelp : des suggestions proactives pour innover et rendre nos opérations encore plus efficientes. C’est essentiel car nous travaillons pour donner à nos clients la meilleure expérience possible lorsqu’ils achètent chez nous. Quel avenir voyez-vous pour cette collaboration ? Nous sommes ravis de notre partenariat et nous souhaitons le poursuivre en confiant à Webhelp des missions commerciales. Nous leur avons demandé de nous accompagner dans la construction de la base d’offres de voyages pour nos clients. Pour démarrer, nous avons demandé à l’équipe de se concentrer sur les destinations ensoleillées d’Europe telles la Grèce, la Turquie et la Croatie. Webhelp pourra notamment démarcher des hôtels de petite taille en Europe et ainsi nous aider à constituer une formidable base d’offres de voyages à la hauteur de notre ambition : que nos clients consultent Groupon en priorité pour dénicher les meilleures affaires sur toutes les destinations.
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LIBÉRER L’EXPÉRIENCE CLIENT ! CONTRIBUTEURS : MATTHIEU BOUIN, MARTIAL FRUGIER Pour améliorer l’expérience client… il faut lui simplifier la vie ! C’est-à-dire faire sauter, un par un, tous les verrous qui se trouvent sur son parcours. Ce qui suppose de savoir très précisément quels clients vous contactent et dans quelles circonstances ils butent sur un obstacle. Concrètement, la création de valeur doit être mesurée. Pouvez-vous estimer avec précision la valeur de certains contacts ? Savez-vous sur quel canal engager la relation la plus profitable ? L’optimisation progressive du parcours client, sa libération, devient un point de passage obligé dans la stratégie des entreprises.
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os clients vous contactent : savezvous très précisément pourquoi ? Pour obtenir une compréhension profonde et opérationnelle du « qui, quand, comment et pourquoi », il y a une solution : établir une véritable cartographie de l’expérience client. Et celle-ci paraît indispensable au moment où les canaux et autres points de contact se multiplient. Bien sûr, cette cartographie est le résultat direct d’un process. Celui-ci consiste à identifier et à relier tous les contacts établis, par chaque client, sur tous les canaux qu’il a choisi d’utiliser. Ces interactions dessinent des parcours client individuels, qu’il s’agit de réunir pour constituer une carte globale d’activité. En pratique, ce chemin se décompose schématiquement en cinq grandes étapes.
1. LA SEGMENTATION DES CLIENTS Le premier stade des opérations consiste à faire un bilan initial de la situation telle qu’elle se présente. En pratique, cela consiste à identifier et à comptabiliser les clients qui entrent en contact, et à savoir quand et sur quel canal ils choisissent d’entrer en relation. À ce stade, l’objectif est de produire une segmentation ou une typologie claire des clients concernés. 2. LE SCORING DE L’EFFORT, PAR SEGMENT Chacun des segments de clientèle identifiés fera ensuite l’objet d’une analyse quantitative. Le Net Promoter Score, c’est-à-dire la mesure de la recommandation par le client,
Chiffres • L’acquisition d’un • 1 client très client coûte 5 fois plus satisfait partage cher que sa fidélisation. l’information avec 3 personnes. • 1 client insatisfait partage l’information • 5 % de fidélité en moyenne avec en plus apportent de 12 personnes ; 1 très 25 % à 55 % de profits insatisfait avec 20. supplémentaires.
« Toute la politique d’expérience client doit être réexaminée » Matthieu Bouin, Head of strategy et New Lines of Business de Webhelp Pourquoi l’expérience client est-elle devenue fondamentale pour les marques ? Il y a quelques années, les contacts entre marques et clients se faisaient en one to one, puis le Web a imposé d’autres modes, en particulier le self care (les clients vont chercher l’information) et le communautaire (les clients répondent aux clients). Avec les réseaux sociaux, de nouveaux risques sont apparus, tout incident dans la relation client pouvant faire l’objet d’un bad buzz aux conséquences redoutables. Il est vrai que les marques ont dû incorporer de nouveaux canaux, sans trouver le temps de les harmoniser, et en restant structurées « en silos ». Ces obstacles sont devenus problématiques pour les clients, qui exigent un parcours et une expérience « sans couture » et s’en plaignent dès qu’ils se sentent privés de liberté. Comment le parcours et l’expérience client peuvent-ils être améliorés ? Au fil du temps, notamment dans le retail, les marques ont progressivement accumulé des points de rupture dans leurs parcours client – parcours qui peuvent être nombreux et doivent être analysés séparément. De plus, sur le plan de la rentabilité, les marques se trouvent confrontées à des coûts de relation client élevés, en raison de l’accumulation progressive des canaux. Toute la politique d’expérience client doit donc être réexaminée dans le détail. C’est à cette condition qu’une approche orientée ROI peut être mise en place et pilotée. L’expérience client devient un point d’ancrage très solide, et toutes les décisions stratégiques peuvent s’appuyer sur des indicateurs directement liés à la performance économique de l’entreprise.
« Les clients exigent un parcours et une expérience “sans couture”. »
Source : Global Consumer Pulse – Accenture – 2013
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3 QUESTIONS À
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JOURNEY MAPPING David Almeida, directeur e-commerce et marketing de Conforama France, directeur général de La Maison de Valérie Quels sont les grands axes de la transformation digitale de Conforama ? Conforama compte 300 magasins, dont 200 en France, et une implantation dans 8 pays. Pour nous, la libération de l’expérience client passe par l’harmonisation de nos activités retail-Web, ce qui passe par une diffusion de la culture digitale dans l’entreprise, et notamment les magasins. Notre objectif est de faire en sorte que chacun des clients dans la zone de chalandise soit un client du magasin et non du site Web, quel que soit le canal qu’il ait choisi d’utiliser. Quels sont les défis à relever dans la libération de l’expérience client ? Il y a trois défis : la technologie, les délais et les moyens. Avec des difficultés culturelles supplémentaires si l’on n’est pas un pure player et que l’on doit emmener ses équipes vers le digital. Les moyens à engager, financiers et humains, peuvent être
considérables si les effectifs sont grands. Pour exemple, nous avons décidé d’équiper tous nos vendeurs d’une tablette, afin de rendre accessibles tous nos produits, quel que soit le magasin : cela nous a permis de supprimer beaucoup de barrières – opérationnelles ou psychologiques – qui existaient entre les magasins et le site Web. À travers ce projet, notre objectif était de ne jamais refuser une vente à un client. Quel bilan faites-vous et quels sont vos prochains chantiers ? Grâce à l’expérience que nous avons accumulée, nous pouvons évaluer ce que rapporte le gain de 1 point de NPS. Aussi nous savons que travailler précisément autour de l’expérience client nous permettra d’augmenter le réachat, et donc nos ventes. Nous travaillons actuellement à identifier les visiteurs de nos magasins afin de leur proposer l’expérience la plus « personnalisée » possible.
sert souvent d’étalon. Mais cet indice ne permet pas vraiment de comprendre les raisons d’une interaction avec la marque, et donc de conduire une politique d’amélioration. Mieux vaut se baser sur le score d’effort client (Customer Effort Score). Il évalue l’effort ressenti par le client pour réaliser une opération (achat, appel au service client…), ce qui apporte une information exploitable. 3. CRÉATION ET SUIVI DE PROFILS Le score d’effort confère une grande capacité de prédiction, en termes de réachat et de loyauté à la marque. Cet indice viendra donc enrichir utilement la cartographie de l’expérience client. Dès lors, vous savez qui, où, quand, pourquoi et à quel point vos clients sont en difficulté. Il faut toutefois
prendre ces data pour ce qu’elles sont – des données brutes – et accorder suffisamment d’importance à une analyse humaine de la situation. Ce qui vous amènera probablement à faire des croisements avec des informations complémentaires (KPI, voix du client, mots-clés, analyse des sentiments, études et sondages, insights…). Vous élaborerez ainsi des profils de contacts qui serviront à identifier des problématiques de parcours client (problème d’information, de paiement, de livraison…) et à suivre l’évolution de chacune dans le temps. 4. ATTRIBUTION D’UNE VALEUR AUX PROFILS Votre cartographie va vous permettre de segmenter les profils clés, en fonction de leur valeur (valeur pour le client versus valeur pour votre activité).
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\ dossier Libérer l’expérience client !
Chiffres
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des clients évaluent leur expérience comme trop complexe ou demandant trop d’efforts.
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des clients qui ont changé de fournisseur en 2013 l’ont fait à cause d’une trop faible qualité de service.
Les contacts à faible valeur – pour le client et pour l’activité – ont vocation à être éliminés, les autres méritent des actions spécifiques. 5. MISE EN PLACE D’ACTIONS CORRECTIVES ET MESURE D’IMPACT Au final, l’analyse et la cartographie des parcours client clés permettent d’identifier et d’engager des actions de correction. Celles-ci pourront faire l’objet d’un processus itératif, par essais-erreurs, en s’appuyant sur des mesures objectives de performance. Certes, la méthode et les étapes du processus d’amélioration de l’expérience client ne sont ici que brièvement résumées. Mais la direction est donnée : la libération de l’expérience client est un processus qu’il est possible – et rentable – de quantifier et d’améliorer, jour après jour.
« Nos data, issues de l’expérience et du parcours client, doivent devenir notre socle décisionnel » Amélie Poisson, directrice marketing clients et marque à La Redoute À La Redoute, comment votre vision du client a-t-elle évolué ? La Redoute a bien changé : nous réalisons 90 % de notre CA sur Internet et 30 % sur mobile. L’expérience client est l’un des grands chantiers de notre nouvelle stratégie, elle doit devenir un véritable centre de profit. Nous nous sommes aussi restructurés, pour éliminer les effets de silo. Les équipes travaillent autour de projets d’amélioration continue de l’expérience client. Ce processus s’est révélé très enrichissant et a permis d’engager de nouvelles actions, autour d’une vision à 360° du client. Quels sont vos objectifs stratégiques ? Au-delà de l’effet de mode, notre volonté est de devenir une data-driven company. Nos data, issues de l’expérience et du parcours client, doivent devenir notre socle décisionnel. Quelles méthodes employez-vous pour libérer l’expérience client ? Les professionnels du marketing sont trop souvent noyés dans les KPI ! Ce qui compte, c’est quel plan d’action on engage et avec quel suivi. Il y a beaucoup à faire en transversalité, en data analyse, en refonte des parcours, en écoute client.
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Comment Webhelp vous accompagnet-il aujourd’hui ? Webhelp est un de nos partenaires majeurs dans cette transformation de la relation client. Au-delà de l’activité de front-office, nous sommes en processus d’échange permanent sur nos nouvelles initiatives, comme la mise en place d’une équipe dédiée à la Brand Boutique (corner de marques mode premium) à Compiègne, ou bien sur l’analyse précieuse des benchmarks de parcours client dans une logique d’amélioration continue et de remise en cause de nos processus.
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« Fondamentalement, je crois que la vraie différence aujourd’hui, c’est le service. »
Sylvie Tellier
LE SERVICE, COMPLÉMENT INDISPENSABLE DU PRODUIT
PARCOURS • Devenue Miss France 2002, la jeune étudiante en droit abandonne l’Institut d’études juridiques de Lyon où elle préparait le concours d’avocat. • En 2005, elle rejoint Endemol pour présider aux destinées de la société qui organise les compétitions des Miss. Avec un challenge : repositionner la marque. Objectif atteint : chaque année, 10 millions de téléspectateurs suivent l’élection de Miss France, et le label s’exporte sous la bannière du savoir-faire « made in France ». • En 2007, elle devient directrice générale de la société Miss France Organisation. • En 2014, elle crée Talent Lab pour aider les Miss à se reconvertir. La même année, elle fonde, avec 11 anciennes miss France, Les Bonnes Fées, une association qui vient en aide aux personnes démunies, en situation d’exclusion, malades…
CONTRIBUTEUR : JÉRÉMY CÔME
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acontez-nous votre expérience la plus mémorable avec un service client ? En ce qui me concerne, je crois que les dés sont pipés. Comme j’ai une petite notoriété, j’ai la chance que tout le monde soit très sympa avec moi. Je suis souvent surprise par la qualité des services client, agréables et bienveillants, même lorsqu’ils sont en ligne ou à distance. Mais attention : on a le service client qu’on mérite ! Pour être bien accueilli, il faut aussi être agréable et sympathique, et ne pas agresser la personne à qui on s’adresse. Quel type de relation client souhaitez-vous entretenir avec une marque ? J’aime la transparence, je veux connaître le produit que j’achète et savoir quel type de service l’accompagne. Ce dernier n’est pas le même si j’achète sur Internet, chez le distributeur ou directement chez le fabricant. Fondamentalement, je crois
que la vraie différence aujourd’hui, c’est le service. Et ceux qui le vendent sont très importants : ils représentent la marque. J’attends d’eux un grand respect du client, et une mise en valeur du savoir-faire et de la qualité du travail réalisé par la marque. En tant que personnage public, comment gérez-vous votre image de marque et la relation avec votre public? J’y fais très attention. Une image de marque se travaille tous les jours. Il faut la préserver. Notre notoriété de Miss vient de notre proximité avec le public : nous ne sommes pas des stars sur un piédestal, mais au contraire des girls next door. À nous de soigner notre public, d’aller à sa rencontre, de rester accessibles. Nous sommes des ambassadrices de la France, notre métier représente le savoir-faire à la française, l’élégance, le savoir-vivre… Nous ne faisons pas de politique, ne parlons pas de religion, nous créons du rêve. Et notre service après-vente, c’est d’entretenir cette part de rêve.
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Marketplace : les facteurs clés de succès Explosive, la croissance des places de marché bouscule tout le secteur de l’e-commerce. Comment profiter de cette dynamique ? Éclairage avec Frédéric Maus, directeur du business development et de la marketplace de La Redoute, et Martial Frugier, directeur de Business Unit Retail – E-commerce & Transport chez Webhelp. CONTRIBUTEURS : MARTIAL FRUGIER, A XEL MOUQUET
la plateforme, relation client, social listening, recrutement des vendeurs, services de paiements –, pour augmenter les chances de succès.
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n ne peut plus parler d’e-commerce sans parler de marketplace. À La Redoute, nous avons été pionniers puisque notre marketplace a déjà six ans. À l’époque, les incompréhensions étaient générales », se souvient Frédéric Maus, directeur du business development et de la marketplace de La Redoute. Hier critiqué, le modèle est clairement en train de s’imposer. Pour preuve, l’indice des places de marché (iPM) – qui mesure le volume des ventes réalisées en France sur ces plateformes – a progressé de 46 % en 2015. Ce mouvement de concentration de l’e-commerce s’accélère : il pousse les opérateurs à se transformer en profondeur ou à booster leur activité. Ce qui suppose d’ouvrir plusieurs chantiers – optimisation de
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RETENIR L’ACHETEUR Typiquement, la chaîne de valeur d’une place de marché réunit trois acteurs : l’opérateur de la marketplace, des vendeurs et des acheteurs. Côté acheteurs, une offre abondante et pertinente ainsi que des prix compétitifs sont des motivations évidentes. « Deux autres facteurs sont déterminants pour les acheteurs : la qualité du moteur de recherche et celle des fiches produits. Taper un mot-clé doit immédiatement ramener des réponses pertinentes », souligne Martial Frugier, directeur de Business Unit Retail – E-commerce & Transport chez Webhelp. De fait, des taux d’abandon à 65 ou 70 % sont courants en e-commerce, et ils s’expliquent fréquemment par une recherche trop compliquée. Or, il y a souvent plus simple, chez un concurrent, à juste un clic de distance ! L’optimisation continuelle de la plateforme apparaît donc comme une condition nécessaire… mais non suffisante. Car avant même d’acheter, l’internaute va s’interroger : comment saurai-je où est mon colis ? S’il est perdu, que fait-on ? Comment faire un échange ou un retour ? « Rappelons que 70 % des clients qui achètent sur un site consultent les informations sur les conditions de retour. Cela suppose un site bien conçu en termes d’informations générales, ou
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Frédéric Maus, directeur du business development et de la marketplace de La Redoute.
« La Brand Boutique, notre marketplace premium, a connu le succès en six mois » « La Brand Boutique est la marketplace des marques premium de La Redoute. Elle regroupe une soixantaine de marques ou de créateurs de mode comme Carven, Hartford, Iro ou The Kooples. Nous avons ouvert ce projet en septembre 2015, et nous avons déjà un chiffre d’affaires encourageant et une forte légitimité ! Pour preuve, La Brand Boutique est très présente sur les médias sociaux, et nous avons pu identifier des blogueuses influentes avec qui devenir partenaires. Cette caution “mode” sera importante pour continuer à développer l’activité de notre marketplace. Nos prochains chantiers : faire remonter des data très qualifiées, atteindre une haute personnalisation et proposer une fluidité parfaite à tous nos clients – problème clé des marketplaces qui se créent ou se développent. »
la capacité à renseigner le client par chat ou au téléphone, par exemple », ajoute Martial Frugier. PROPOSER UN SERVICE CLIENT AU TOP À l’évidence, pour l’opérateur et ses vendeurs, une expérience client et une relation client réussies sont des facteurs clés de succès. D’autant qu’elles conditionnent le réachat. « Si vous réglez le problème d’un client – la bonne réponse au bon moment – vous en faites un client fidèle. La fidélisation est une de nos priorités stratégiques », confirme Frédéric Maus. Dans l’idéal, quand l’internaute pense à un produit ou à un service, il faudrait figurer dans son top 3 ! Ce qui impose une excellence opérationnelle sur toute la chaîne de valeur. « Le risque, pour l’opérateur, est de s’éloigner de sa mission centrale et vitale, qui est de créer son efficacité marketing et sa réputation commerciale. Pour assurer son service client, par exemple, mieux vaut sélectionner
Recrutement des vendeurs : sélectivité ou ouverture ? « Au début, nous avons fait comme beaucoup de marketplaces : nous avons recruté un grand nombre de vendeurs. Mais dans notre cas, cela s’est révélé contre-productif, explique Frédéric Maus, directeur du business development et de la marketplace de La Redoute. Nous sommes désormais dans une stratégie de sélectivité accrue : nous voulons limiter le nombre de partenaires, afin de rester pertinents pour nos clientes. » À l’opposé de cette stratégie, certains opérateurs veulent recruter un grand nombre de vendeurs – parfois plusieurs milliers – le plus rapidement possible. Cette recherche d’ouverture pose un premier dilemme : l’opérateur doit-il recruter lui-même ses vendeurs ou externaliser ce process ? Le second est de choisir entre des vendeurs matures (qui offrent un service client de qualité mais qui sont relativement rares) et des vendeurs moins organisés (qui ne proposent pas de service client mais qui sont très nombreux). « Face à ce double dilemme, le partenariat apparaît comme une solution idéale. Certains partenaires, comme
Webhelp Enterprise Sales Solutions, peuvent être chargés d’enrôler des vendeurs sur la base d’un cahier de charges, précise Martial Frugier, directeur de Business Unit Retail – E-Commerce & Transport chez Webhelp. Notre mission consiste à démarcher les vendeurs, à les qualifier et à les présélectionner pour l’opérateur. Par la suite, la notation des vendeurs pourra être faite au quotidien, par les clients eux-mêmes. » Quant à la gestion de la relation client et du service client des vendeurs moins organisés, elle peut également être confiée à un spécialiste comme Webhelp. Ce qui garantit, par exemple, de répondre efficacement à un client qui veut savoir où est son colis, ou de connaître les conditions pour un retour ou un échange, alors que l’information n’est pas disponible sur la marketplace. « Des engagements de relation client qui ne sont pas tenus constituent le premier motif de sortie de notre marketplace ! En moyenne, chaque année, nous excluons 10 à 15 % de nos partenaires, surtout pour cette raison », souligne Frédéric Maus.
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\ focus L’essor fulgurant des marketplaces • « 95 % des ventes en ligne proviendront des marketplaces d’ici dix ans » : Philippe Corrot, cofondateur de Mirakl. • L’indice iPM, qui mesure le volume des ventes réalisées sur les places de marché, a progressé de 46 % en un an. • Les marketplaces auraient pesé 3 milliards d’euros en France en 2015, soit 9 % du marché e-commerce. • Les places de marché sont passées de 20 % à 26 % du volume d’affaires des sites de l’iCE40, en 2015. • B2B : 11 % de progression annuelle de l’indice iCE 40, versus 10 % pour le B2C. • 64,9 milliards d’euros : volume 2015 des ventes en ligne, en hausse de plus de 14 % par rapport à 2014. • 182 000 sites marchands actifs en 2015. • Moins de 1 % des sites marchands concentre 61 % du CA global. (Chiffres : Fevad 2016.)
un partenaire aguerri, capable de devenir rapidement ambassadeur de la marque », conseille Martial Frugier. Du côté de La Redoute, le bilan est largement positif : « Nous avons essuyé quelques plâtres au début mais l’expérience acquise a été suffisamment forte – nous faisons une centaine de millions d’euros de CA – pour nous permettre de lancer en septembre 2015, La Brand Boutique, dédiée à des marques premium », poursuit Frédéric Maus. La relation client de La Brand Boutique est opérée par Webhelp, via une équipe dédiée, sur le site de Compiègne. La clientèle est exigeante, avec un panier relativement élevé. Webhelp a été impliqué très tôt dans la réflexion, avant même le lancement de La Brand Boutique. « Nous collaborons au quotidien et nous en retirons deux avantages : des réponses rapides et pertinentes pour nos clientes, et une dynamique d’amélioration continue, souligne Frédéric Maus. Quant à la remontée d’informations, elle alimente ce qui est devenu une sorte de laboratoire pour La Redoute. »
du B2B. Comme l’indique la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le B2B a connu une progression annuelle de 11 % de l’indice iCE 40 (qui caractérise 40 des principaux sites marchands français), légèrement supérieure aux 10 % affichés par le B2C. Mais ces chiffres ne reflètent probablement pas encore le décollage attendu du B2B, plutôt en retard en France. « Le mouvement va s’accélérer, et cela va passer par des business intermédiés : soit des centrales d’achat vont se digitaliser et devenir des marketplaces B2B ; soit des distributeurs vont s’organiser en marketplace ; soit des vendeurs vont publier leur catalogue sur des marketplaces », prévoit Martial Frugier.
ÊTRE À L’ÉCOUTE DU CLIENT Au final, ce dispositif permet de gommer tous les irritants qui surviennent dans l’expérience de l’acheteur. Et de plus, il permet de capter de précieux insights client. « C’est un schéma d’innovation ouverte : nous intégrons Webhelp dans nos comités de pilotage sur la relation client de La Brand Boutique. En amont, La Redoute a mis en place une mécanique de social listening, en interne, afin d’être à l’écoute permanente de la voix du client sur les médias sociaux », explique Frédéric Maus. Autre tendance forte sur le marché des marketplaces : le développement
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Réussir sa transformation numérique en mode « start-up marketplace » « En interne, nous considérons la marketplace et La Brand Boutique comme des start-up, au sein de cette grande maison qu’est La Redoute. Ces projets nous permettent de décrypter des tendances, et d’être force de proposition afin d’améliorer l’ensemble des performances du groupe », souligne Frédéric Maus. D’où la création d’un cercle vertueux d’échanges entre ces deux start-up et la maison mère. En somme, ouvrir un chantier « marketplace », en mode start-up, semble une
excellente façon d’accélérer la transformation numérique d’une grande entreprise ! « Cela bouscule les habitudes, amène à se poser les bonnes questions, et entraîne une approche expérimentale, ponctuée par des succès et des échecs, confirme Frédéric Maus. Au final, cela fait bouger toute la société, l’incite à se réinventer. D’où le nom donné à notre business unit : “business development et marketplace”, les deux vont forcément ensemble ! »
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COMMENT GÉRER LES PAIEMENTS DE SA MARKETPLACE 4 QUESTIONS À
A XEL MOUQUET,
DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT
WEBHELP PAYMENT SERVICES
À quelles obligations légales une marketplace doit-elle faire face ? Une marketplace, en plus d’une offre d’intermédiation commerciale entre un acheteur et un vendeur, propose un service de paiement régulé : l’encaissement pour compte de tiers. Pour proposer ce service, la marketplace doit, par exemple, obtenir auprès de l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) un agrément en tant qu’établissement de paiement, établissement de monnaie électronique ou établissement de crédit. Historiquement, certaines grandes marketplaces ont fait ce choix. Une alternative moins complexe est de créer un partenariat avec un établissement agréé pour lui confier la gestion des flux de paiement et proposer un service de qualité à ses vendeurs (enrôlement, encaissement, réconciliation, gestion des commissions, recouvrement des impayés, etc.). C’est ce que fait actuellement notre établissement de paiement – Webhelp Payment Services – pour plusieurs marketplaces d’envergure qui vont ouvrir très prochainement (dans les secteurs du retail, des services financiers, du B2B…). Quels sont les avantages pratiques apportés par un établissement de paiement partenaire ? Le partenaire agréé simplifie la gestion des flux de paiement : création et tenue des comptes vendeurs, réconciliation, facturation, gestion des commissions, reversements, etc. De plus, un tel partenaire peut aussi vous rendre plus agile, en intégrant facilement de nouveaux moyens de paiement, par exemple. La gestion des paniers mixtes est un bon exemple de la complexité des flux marketplaces, une partie du panier provient de l’opérateur et une autre provient d’un ou de plusieurs vendeurs, dont les règles de paiement sont différentes (l’opérateur débite au moment de la commande alors que les vendeurs débitent à l’expédition, par exemple). Un partenaire agréé peut prendre en charge cette complexité, très rapidement, tout en permettant à l’opérateur d’augmenter son agilité tout en étant en conformité avec
la réglementation, et cela sans bouleverser sa propre organisation, et en se mettant à l’abri de nombreux risques juridiques et financiers. Peut-on conserver des facilités de paiement sur les marketplaces (paiement en N fois) ? Il est effectivement important d’offrir une expérience client homogène entre le site e-commerce classique et la marketplace, tant dans la navigation que dans la proposition des moyens de paiement. En ce qui concerne le paiement en N fois, il existe des solutions classiques de financement via des établissements de crédit, comme Cetelem, Cofidis ou Oney. Mais elles sont complexifiées dans un contexte marketplace, parce que les créances appartiennent aux vendeurs : c’est donc eux qui sont financés, ce qui pose problème dans la gestion du risque et des agréments avec les sociétés de crédit. Le plus simple est de passer par un partenaire agréé comme Webhelp Payment Services, qui a développé des partenariats avec de telles sociétés et vous permettra ainsi de conserver sur votre marketplace un flux homogène avec celui de votre site e-commerce. Sur une marketplace, peut-on proposer des moyens de paiement tels que PayPal ? Historiquement, PayPal proposait aux marketplaces d’ouvrir un compte PayPal pour chaque vendeur, afin de gérer les interactions entre comptes PayPal acheteurs et vendeurs. Ce qui s’avère très compliqué pour l’opérateur, qui peut se retrouver confronté à un problème de recouvrement de ses commissions. Pour ses clients, Webhelp Payment Services a élaboré une solution avec PayPal : un master compte est créé, avec un statut juridique particulier, afin de centraliser et protéger les fonds destinés aux vendeurs. Ces fonds sont ensuite redistribués vers les vendeurs, après prélèvement de la commission de l’opérateur. Cette solution n’est qu’un exemple de la vaste palette d’outils juridiques et financiers que Webhelp Payment Services met à la disposition de ses clients.
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\ tendances
Des contrats et des mandats SEPA signés… AU TÉLÉPHONE ! La signature électronique de documents, via SMS, vient enfin simplifier l’expérience client. Elle augmente aussi les taux de souscription et facilite l’utilisation du prélèvement automatique (SEPA). CONTRIBUTEURS : A XEL MOUQUET, QUENTIN PÉLABON
Q Chiffres clés • La signature électronique réduit le taux de chute d’environ 15 % • Un taux moyen de souscription de 70 % (contrat et mandat papier) passe à 85 % avec la signature dématérialisée • 65 % des clients quittent leur marchand lorsque leur carte bancaire arrive à expiration
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uoi de plus simple ? Un téléconseiller appelle un prospect, obtient son accord pour la signature d’un contrat et/ou d’un mandat de prélèvement, et l’affaire est conclue. Plus besoin d’envoyer un courrier de confirmation, à retourner signé, ou de saisir un numéro de carte bancaire dont la date d’expiration est peut-être proche. Et plus besoin de faire de multiples relances ou de numériser les documents signés. « C’est pourquoi nous proposons désormais de sceller un contrat, et un éventuel mandat SEPA, en direct au téléphone, via l’envoi d’un code sécurisé par SMS », explique Quentin Pélabon, directeur de comptes. En pratique, l’ensemble des opérations est dématérialisé. Pendant l’appel, le téléconseiller remplit les champs requis, puis obtient l’accord verbal de signer le document. Un code OTP est alors automatiquement envoyé par SMS au client, et celui-ci transmet oralement au téléconseiller le code à quatre chiffres reçu (à la manière de 3D Secure pour un achat sur Internet) pour formaliser sa signature. Dès lors, le document est signé électroniquement, puis archivé avec le certificat nécessaire chez un tiers de confiance, et envoyé par e-mail au client. Trois options sont proposées : la signature d’un contrat et/ou d’un mandat SEPA ; la signature d’un contrat et/ou d’un mandat SEPA avec préparation des ordres de prélèvement ; la signature d’un
Quentin Pélabon,
Axel Mouquet,
directeur de comptes
directeur du développement Webhelp Payment Services
contrat et/ou d’un mandat SEPA avec préparation et exécution des ordres de prélèvement (ponctuels ou récurrents). « Pour proposer ce service, nous avons décidé de nous appuyer sur SlimPay et sur Webhelp Payment Services, qui sont tous deux agréés par l’ACPR (1) en tant qu’établissements de paiement. Les signatures électroniques sont certifiées et tous les éléments de preuve sont archivés chez un tiers de confiance, afin de réunir les garanties nécessaires en cas de contestation », souligne Axel Mouquet, directeur du développement Webhelp Payment Services. Comment faisait-on avant ? (1) L’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution est l’organe de supervision français de la banque et de l’assurance.
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Les contrats papier font partie du passé Emmanuel Fretti, directeur général de Smart Rx
Smart Rx est un éditeur de logiciels spécialisé dans la fourniture de solutions de services et de matériels pour les pharmaciens d’officine. Il équipe plus du tiers des pharmacies françaises, soit 7700 pharmacies.
Pourquoi utilisez-vous la solution de contractualisation de Webhelp ? Notre offre commerciale compte des milliers de références, mais notre force commerciale terrain a des priorités qui n’incluent pas certains produits ou services – par exemple, les abonnements à des services. Pour vendre ces abonnements, nous utilisons le téléphone, mais nous avons voulu simplifier la procédure. Auparavant, en cas d’accord du client, nous étions contraints d’envoyer le contrat par courrier et par fax, puis nous devions attendre de le recevoir complété et signé, ce qui nous obligeait à faire de multiples relances téléphoniques. Au total, près d’un tiers de ces contrats d’abonnement ne nous revenaient jamais. Les opérations de télévente qui ont été confiées à Webhelp, fin 2015, incluent désormais une procédure de signature électronique. Quel bilan faites-vous depuis la mise en place de cette solution de signature électronique ? Le bilan est déjà largement positif : nous avons supprimé les coûts de relance téléphonique, et le taux de transformation global a augmenté d’environ 30 %. Les délais de contractualisation, qui étaient de quatre ou cinq jours, sont devenus instantanés. En pratique, quand le client se dit intéressé, une procédure d’adhésion par SMS lui est proposée, qui vaut signature électronique. C’est rassurant pour
le client, qui a le sentiment de donner son accord formel, et le gain de temps pour les deux parties est très appréciable. Cette solution de contractualisation, finalement assez légère, nous apparaît nécessaire et suffisante pour des abonnements sur lesquels les risques de contestation sont négligeables. Avez-vous rencontré des difficultés pendant l’implémentation de cette solution ? Je dirais plutôt que nous sommes en début de phase : il faudra sans doute quelques mois pour que l’ensemble de notre clientèle se familiarise avec ce processus. Nous comptons généraliser cette solution de télévente avec signature électronique pour une partie de notre offre. C’est gagnant-gagnant pour nous et nos clients. Du côté de Webhelp, j’apprécie la bonne complémentarité qui s’est établie entre nos métiers respectifs, de façon récurrente, sur une base hebdomadaire. Des ressources nous sont dédiées, ce qui se justifie par la population à laquelle nous nous adressons, les pharmaciens, très exigeante sur le plan relationnel. Des ajustements constants sont donc nécessaires, d’autant que notre catalogue évolue beaucoup. En bilan, je dirais que ces solutions de télévente avec signature électronique sont dans l’air du temps, et que les entreprises françaises sont même un peu en retard sur ce plan ! Les contrats papier font partie du passé.
SlimPay, partenaire technologique de Webhelp pour la contractualisation électronique SlimPay est une fintech créée en 2009 qui s’est rapidement imposée comme le spécialiste de la gestion des paiements récurrents et de la digitalisation des prélèvements SEPA. SlimPay propose aux entreprises des solutions de dématérialisation des mandats et contrats liés au paiement : signature électronique sécurisée, préparation des ordres, et même exécution des paiements puisque SlimPay est agréé par l’ACPR en tant qu’établissement de
paiement. La start-up a fait signer plus de 6 millions de contrats et de mandats, pour des clients comme EDF, Direct Energie, SFR, AGPM ou Nespresso. « SlimPay dispose de la solution la plus complète du marché. C’est aussi un partenaire efficace, reconnu, avec lequel nous partageons une culture de start-up et une volonté de coconstruire une offre pertinente pour les clients de Webhelp », précise Quentin Pélabon, directeur de comptes chez Webhelp Entreprise Sales Solutions.
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\ décodage
Quand on veut répondre correctement au message écrit d’un client, l’orthographe, ça compte ! Question d’image et parfois même de sens. Pour développer les compétences orthographiques de ses équipes, Webhelp a lancé une vaste expérimentation autour de la plateforme d’e-learning Orthodidacte. CONTRIBUTEURS : SUZEL MOUTON-BENATYA, LYDIE VOISIN, DAVID L APORTE
Le français écrit prend beaucoup d’importance pour nos donneurs d’ordre, à mesure qu’ils développent leur relation client sur les médias sociaux, le chat et l’e-mail », constate Suzel Mouton-Benatya, directrice de la formation à la Webhelp University. Pour répondre à ce besoin et faire monter ses équipes en compétences, Webhelp a lancé une opération pilote en septembre 2015. L’outil d’e-learning choisi, Orthodidacte, a été conçu par la société Zeugmo, dont le cofondateur, Guillaume Terrien, n’est autre que le champion de France d’orthographe ! Chez Webhelp, trois populations de collaborateurs en bénéficient : les conseillers clients (back-office), le management et, en France, les salariés qui souhaitent développer leur employabilité grâce à la formation continue. « Dans nos huit sites pilotes, la plateforme Orthodidacte est accessible sur la base du volontariat, par petits groupes et pendant le temps de travail. L’apprentissage est parfaitement individualisé, très vivant, et chacun peut bénéficier de l’accompagnement de formateurs à la Webhelp University.
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On se prend vite au jeu ! », note avec satisfaction Suzel Mouton-Benatya. D’ailleurs, les stagiaires font très vite de forts progrès, et pour les accros c’est même spectaculaire ! Du côté d’Orthodidacte, une certification est en cours d’élaboration, avec la participation de l’éditeur des dictionnaires Robert. À suivre !
Chiffres clés • 8 sites pilotes, dont 7 en France • Plus de 150 apprenants • Progrès moyen : 21 % (par rapport à la note initiale) • Plus de 10 000 exercices suivis • Moyenne de 8 h 30 de connexion par apprenant • 1 ou 2 sessions hebdomadaires, de 30 à 45 minutes
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Au travail, je fais moins de fautes » LYDIE VOISIN, TÉLÉCONSEILLÈRE WEBHELP (SITE PILOTE DE CAEN)
« Consciente de mes lacunes sur la partie rédaction d’e-mails, je me suis inscrite aux sessions Orthodidacte, en novembre 2015. Le module d’évaluation m’a rapidement permis d’identifier mes principales difficultés, par exemple sur les verbes pronominaux. J’ai eu la bonne surprise de constater que les activités n’étaient pas ennuyeuses – contrairement à des livres ! Et les leçons correspondent bien à mes lacunes. Chaque semaine, en dehors des sessions de groupe, je me connecte à la plateforme, de chez moi ou depuis la salle de formation qui nous est ouverte à l’heure du déjeuner. Au global, les activités proposées sont vraiment ludiques et variées. J’ai pu aussi mesurer mes progrès, ce qui est très motivant. Faire moins de fautes au quotidien me donne une plus grande confiance en moi et me pousse à continuer de m’améliorer. »
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Rien de scolaire, heureusement ! »
DAVID LAPORTE, FORMATEUR POLYVALENT À LA WEBHELP UNIVERSITY (SITE PILOTE DE CAEN) « Mon rôle est surtout de motiver mes collaborateurs, pour la plupart des conseillers clients, dans leur usage de la plateforme Orthodidacte. À Caen, nous recevons 30 conseillers clients, tous les quinze jours, pendant près d’une heure. En début de session, je rappelle les notes et les progrès que chacun a réalisés : l’idée est de créer une saine compétition, une émulation et un climat d’entraide. À l’usage, je constate que les leçons et exercices proposés sont très stimulants – rien de scolaire, heureusement ! Chaque erreur commise par l’apprenant l’oriente vers un parcours pédagogique pertinent ; cette personnalisation est un point fort d’Orthodidacte. C’est même un peu addictif : plus de 40 % des collaborateurs se connectent depuis leur domicile. Quant aux progrès mesurés, ils sont spectaculaires. »
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\ en coulisses Le site de Dortmund est équipé d’un « Discovery Lab » qui permet de réunir des conseillers clients pour participer à une séance de réflexion et de créativité autour d’une problématique donnée. Chacun exprime son approche, ses idées, qui sont débattues et testées.
Les conseillers ont été formés pour répondre aux besoins de leurs clients, comme le rebond commercial (up-selling et cross-selling) sur un pourcentage des appels reçus. Objectif : détecter l’appétence de leurs interlocuteurs pour leur proposer de nouvelles offres qui correspondent à leurs envies.
DORTMUND, « PIONEER SHOWCASE » DE WEBHELP EN ALLEMAGNE Avec l’ouverture de son site de Dortmund, en Allemagne, Webhelp offre aux conseillers clients un environnement de travail à la pointe pour répondre aux attentes d’un opérateur majeur du secteur des télécoms. À la clé : la promesse d’un service à valeur ajoutée. CONTRIBUTRICE : L AURA SOETEMAN
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fficiellement inauguré le 25 novembre, le site de Dortmund a démarré en production le 19 octobre dernier, après une première vague de recrutement et de formation des conseillers. « Démarche inédite, nous avons envoyé les premiers embauchés dans la rue pour recruter leurs futurs collègues ! La sélection a privilégié les profils commerciaux, car notre client nous demande de faire du rebond commercial (up-selling et cross-selling) sur un pourcentage des appels reçus : les conseillers doivent donc être en mesure de détecter l’appétence des
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clients pour de nouvelles offres », raconte Laura Soeteman, International Business Consultant. Après six semaines de formation, les 40 premiers conseillers ont rejoint les plateaux. « Le site est organisé autour de quatre plateaux à taille humaine, pour créer une atmosphère plus intime. Les superviseurs n’ont pas de place assise dédiée, pour accompagner au plus près leurs équipes. Nous l’avons pensé et construit ensemble, de façon à créer un véritable esprit d’équipe et un sentiment d’appartenance pour tous les collaborateurs », ajoute Laura Soeteman.
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L’environnement de travail et les infrastructures de production correspondent aux standards les plus récents et les plus évolués du métier.
Pour créer l’événement, communiquer sur l’ouverture du site, partager leur enthousiasme et susciter des vocations, les conseillers ont arpenté les rues de la ville avec des bannières.
Une salle de repos avec télévision, console PlayStation® et fauteuil massant ainsi qu’une salle de jeux ont été aménagées au sein des locaux pour permettre aux équipes de se détendre pendant leurs pauses, de partager et de participer à une cohésion d’équipe forte.
DORTMUND
4 plateaux pouvant accueillir chacun une cinquantaine de personnes
100 COLLABORATEURS, et 228 à la fin de la période de recrutement
3 grandes salles de formation pouvant accueillir chacune 16 personnes LE POINT DE VUE DE …
VERENA BARTH,
CONSEILLÈRE SERVICE PLUS
« J’avais déjà deux expériences préalables de la relation téléphonique, notamment pour une banque, avant d’intégrer le site Webhelp à Dortmund. La formation que j’ai suivie a été utile et enthousiasmante. Elle m’a permis d’être immédiatement opérationnelle et de pouvoir gérer des demandes client très variées, avec une large autonomie. Je continue à apprendre au fil des appels que je prends
en charge. Je donne le meilleur au quotidien pour traiter la demande des clients le plus rapidement possible, les accompagner et leur donner satisfaction. Mon credo ? Traite le client comme tu aimerais être toi-même traité ! J’aime provoquer un effet “Wahou” chez le client, l’enthousiasmer, lui offrir un petit quelque chose en plus dans le service rendu, auquel il ne s’attendait pas. »
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welcome
Une belle expérience client ne survient pas par hasard. Elle se pense, se déploie et se mesure aux clients convertis en ambassadeurs de la marque, à la maîtrise des coûts, à la croissance du chiffre d’affaires. Ces derniers mois, de nouveaux clients ont choisi de faire confiance à Webhelp. C’est pour nous la preuve que nous avons su proposer à chacun des prestations répondant à ses besoins. Merci à tous, et bienvenue !
L’Oréal Professionnel
Xerox Europe
L’Oréal Professionnel – la division s’adressant aux salons de coiffure – a décidé d’externaliser la gestion de sa relation client à Annie Connect, filiale de Webhelp aux Pays-Bas. Cette dernière a été choisie en raison de sa solution work@home, ainsi que de ses capacités de flexibilité et de qualité. L’équipe réalise pour eux la prise de commandes des professionnels de la coiffure au téléphone. En fonction des campagnes marketing, des campagnes d’appels sortants sont également réalisées.
Avec Webhelp, Xerox a mis en place une équipe d’animation du réseau de revendeurs IT en Europe pour améliorer la performance de ce canal de vente. L’équipe est en charge de s’assurer de la bonne pénétration de Xerox sur le réseau de revendeurs ainsi que de la distribution par chaque partenaire de la gamme de produits adaptée à son profil. Elle est basée à Prague.
Consumentenbond Le Consumentenbond, association de consommateurs aux Pays-Bas, a d’importants pics d’appels au moment des grandes campagnes soutenues en radio et en télévision : jusqu’à 400 appels peuvent être dénombrés sur dix secondes ! Plus de 100 conseillers clients répondent en débordement lors de ces pics d’appels, garantissant une qualité de service acceptable.
YellowKorner YellowKorner édite et distribue des photographies d’art en édition limitée et numérotée à des prix accessibles, en galerie et en ligne. Créée en 2006, l’enseigne accélère depuis quelques années son développement à l’international et sur le Web par l’intermédiaire de son site yellowkorner.com. Webhelp a accompagné YellowKorner dans l’externalisation de son activité de service client fin 2015. Depuis, l’équipe Webhelp prend en charge les demandes des clients et galeries de dix pays dans trois langues différentes (français, anglais et allemand).
OKY ICAM OKY ICAM a mis en place, grâce à l’accompagnement de Webhelp, une équipe de commerciaux sédentaires pour animer son réseau de revendeurs. L’objectif est d’améliorer les ventes indirectes et d’augmenter le taux de pénétration d’OKY ICAM sur ce canal de vente. L’équipe est basée en Italie.
MTNG Experience Fort de quarante ans d’expérience sur le marché de la chaussure, Pascual Ros Aguilar a fondé MTNG Experience afin de créer une entreprise internationale, avec une manière de faire différente. Les marques sont MTNG-Mustang, Sixtyseven, Maria Mare, Estefania Marco et Cheiw. Webhelp Payment Services accompagne le développement international de l’entreprise en France, au Portugal, en Italie et en Grèce.
Webhelp est un acteur global de l’externalisation des processus métiers (BPO), spécialiste de l’expérience client, de la gestion des paiements, des ventes et des services marketing à travers les canaux voix, sociaux et digitaux. Présents dans 21 pays, avec plus de 30 000 collaborateurs, notre ambition est d’améliorer la performance de nos clients en concevant des solutions qui vont transformer durablement leurs modèles opérationnels et apporter un avantage compétitif. Nos clients sont parmi les entreprises les plus dynamiques au monde, comme Sky, Shop Direct, Bouygues Telecom, Direct Energie, KPN, Vodafone, La Redoute, Michael Kors ou Valentino. Basée à Paris, l’entreprise a vu ses revenus progresser de plus de 250 % au cours des quatre dernières années : principalement en investissant sur l’humain, et en proposant à ses clients un accompagnement à valeur ajoutée pour répondre aux défis d’un monde multicanal. Webhelp est détenu par son management et depuis février 2016 par KKR, un fonds d’investissement d’envergure mondiale. Plus d’informations sur www.webhelp.com
contact@fr.webhelp.com – Tél. : 01 44 40 33 40
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