Naming wy branding by Wesley Pinto

Wy BRANDING Assessoria e Consultoria de Branding www.wy-branding.com.br

Sobre a Wy Branding A Wy surgiu em 2010 como uma iniciativa freelancer de Wesley. Gradativamente os empresários notaram a diferença no serviço prestado pela Wy e foram surgindo novos trabalhos. Foi em junho de 2012 que a Wy que era Design e Experience, tornou-se Wy Branding, direcionando os seus trabalhos totalmente para questões relacionadas às marcas, desde a estratégia, planejamento e treinamentos até o desenvolvimento das ações e projetos dos pontos de contato. A Wy Branding tem como meta a entrega de um serviço de qualidade, aplicável e que gere resultados com preço justo e condizente com as necessidades de seus clientes. O diferencial da Wy Branding é a atenção para as questões tangíveis da marca, o desenvolvimento conjunto da estratégia competitiva, estratégia e definição do posicionamento, plataforma de marca, planejamento de ação e comunicação, análise de valor patrimonial da marca, estratégia e diretrizes para ampliar esse valor patrimonial, monitoramento e diagnósticos constantes (no caso de serviço contratado de forma semestral ou anual) do valor da marca, para se apresentar ao cliente a evolução de sua marca e o Return on Investment - ROI.

A Wy Branding assume que marca é a percepção das pessoas sobre as empresas e seus respectivos produtos e serviços. Sendo assim, o objetivo desta organização é assessorar as empresas na construção e gestão de suas marcas, desenvolvendo benefícios para os consumidores, diretrizes da identidade, comunicação da marca, ideias para os negócios, tarefas executivas, além de atuar como consultora (orientadora). Com a realização desse minucioso trabalho pretendemos aumentar a percepção de valor da sua marca para o consumidor, afinal – Marcas são valores percebidos

PROCESSO DE NAMING METODOLOGIA E DESENVOLVIMENTO DE NOME PARA A MARCA

RESUMO O presente documento é fruto do serviço de assessoria e criação da Wy Branding, aqui, apresenta-se o processo e desenvolvimento do tom de voz, tagline e nome para marca de refeições saudáveis e gostosas que se apropria do conceito de food-truck como um dos diferenciais estratégicos da marca.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 1. METODOLOGIA 2. PROMESSA DA MARCA 3. POSICIONAMENTO DA MARCA 4. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 5. PERSONAS 6. MATRIZ DE EXPECTATIVAS 7. OPORTUNIDADE 8. TOM DE VOZ 9. PAINEL SEMÂNTICO 10. MAPA MENTAL DE PALAVRAS 11. PILARES DA MARCA 12. PALAVRAS-CHAVE ADICIONAIS 13. BRAINSTORM

INTRODUÇÃO O processo de desenvolvimento de nomes para marcas – naming - é equivocadamente classificado como trabalho criativo, porém na realidade é um processo interdisciplinar que requer habilidades de marketing, comunicação, design, linguística e também dados consistentes do mercado e da oportunidade atrelada ao core business da marca. Não existem regras para o nome perfeito, mas sim, critérios que definem se ele é bom ou não para uma determinada marca. Muitos nomes de marca cabem bem ao segmento deles ao serem curtos, como: Oi, Vivo e Claro. No entanto, isso não se caracteriza como regra, uma vez que para outros casos os nomes podem se apropriar de características que remetem a aspectos funcionais/descritivos, estrangeirismos e até clássicos como: Telefônica, Häagen Dazs, Yogoberry, Pegasus. Para se obter um bom nome de marca é necessário que o processo esteja alinhado as estratégias do negócio, também que o nome sintetize os valores e tom de voz mais adequado para se comunicar com o público-alvo. A sonoridade é muito importante, o conceito pode até ser complexo, mas o nome precisa ser facilmente pronunciado e percebido. Outro aspects importante é que o nome tenha personalidade, sensorialidade e viabilidade visual para que o design seja consistente e original. É importante que o fuja do previsível, dos nomes que possam ser facilmente pensados pela concorrência e que tenha potencial para ser top of mind em sua categoria.

1. METODOLOGIA

Como qualquer processo, o de criação de nomes para as marcas também necessita de uma metodologia funcional que visa a praticidade e a qualidade. O processo da Wy Branding se inicia por meio de auxílio para definir a promessa, posicionamento, valores e propósito da marca ou pela da coleta das informações já definidas. O próximo passo é analisar todos os concorrentes, sejam eles diretos ou indiretos, para buscar brechas em suas comunicações e o tom de voz que eles trabalham, pois assim se evita ser redundante no mercado. Depois, a partir de dados secundários sobre o público-alvo, é definida uma lista de personas que possam ilustrar por meio de clichês e estereótipos dos personagens que representam perfis extremos de consumidores, e isso resulta na compreensão holística do comportamento dos clientes. Com os dados dos concorrentes e dos consumidores é possível determinar o tom de voz, personalidade e arquétipo da marca, em que os três conduzirão ao painel semântico, mapa mental de palavras e o brainstorm que deve ser livre para sugerir o máximo de possibilidades. Na reta final escolhem-se os melhores nomes que condizem com os conceitos determinados para a marca para analisá-los tecnicamente e estrategicamente. Após escolher os melhores nomes é necessário verificar a disponibilidade para registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI, no Registro BR e nas principais redes sociais, e no fim encaminhar para um escritório de marcas e patentes para assegurar o direito legal sobre a marca.

2. PROMESSA DA MARCA

A promessa da marca é um dos mais importantes e difíceis atributos a serem desenvolvidos e/ou encontrados no processo de definição dos atributos, características e valores da marca. É difícil, pois promessa é dívida. Tão necessário quanto encontrar algo que os consumidores necessitem e que outras empresas não entregam, é se certificar que em longo prazo poderá manter o comprometimento com o cumprimento do que foi prometido. É necessário que a empresa possua estrutura, engajamento, competências e consistência. A marca atuará no conceito de food truck e dada à oportunidade, pela falta de competidores para entregarem produtos saudáveis e gostosos, a marca carregará como promessa a de ser “Uma opção saudável e gostosa de refeição”. Ou seja, a marca concentrará forças em fornecer produtos que não façam mal e que possuam ótimo sabor comparado aos concorrentes que vendem produtos naturais, orgânicos – saudáveis. O fato de ser uma opção revela a consciência da marca de que ela não promete entregar almoços e não pretende “estufar” as pessoas, mas sim nutrir e ser um forte substituto alimentar para quem quer se cuidar esteticamente e zelar pela saúde.

3. POSICIONAMENTO DA MARCA Posicionamento é o espaço que a marca ocupa na mente do cliente-alvo. Nenhuma empresa do mundo tem recursos suficientes para ser boa em tudo, ao passo que centralizar força e recurso em um posicionamento é uma forma de ser estrategicamente mais competitiva no que diz respeito a otimizar custos e entrega de benefícios. O posicionamento não é um slogan nem a promessa, mas sim a síntese concreta do negócio em que é necessário que promessa, slogan e outros atributos estejam consistentes e muitas vezes se assemelhem ao próprio conteúdo ou revelem um pensamento por trás da posição adquirida pela marca. Uma marca pode se posicionar de diversas maneiras:

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Posicionamento por um atributo;

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Posicionamento por benefício;

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Posicionamento por competência;

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Posicionamento por estilo de vida:

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Posicionamento por tipo de aplicação ou uso;

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Posicionamento por tipo de usuário;

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Posicionamento contra o concorrente;

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Posicionamento por categoria;

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Posicionamento por qualidade;

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Posicionamento por preço.

Todo posicionamento acontece conforme a marca avança em seu ciclo de vida e consegue estabelecer conexão com o público, além de cumprir com todos os atributos da plataforma de marca. A conclusão que chegou é que a marca deve orientar os pontos de contato e as ações para a posição por estilo de vida, ou seja, conversar e ter grande significado para pessoas que vivem uma rotina ao redor de produtos

4. ANÁLISE DE NOME E COMUNICAÇÃO DOS CONCORRÊNTES E PRODUTOS SUBSTITUTOS PARA REFERÊNCIA.

4.1 RESTAURANTES 4.1.1 ANNA PREM Restaurante de comida saudável. A marca com características e nome completamente feminino se apropria do tom de voz acolhedor e sustentável, faz alusão ao amor, natureza e as flores. Logotipo:

4.1.2 ARBORIUMM Loja produtos integrais e orgânicos. Diferente de muitas marcas que se focam no atributo “verde” e sustentável, a marca Arborium defende a pureza e a natureza que é carregada de sabores, cores, aromas e texturas. O nome Arborium, provavelmente surge da palavra arboretum que significa viveiros de plantas ou jardim botânico, no entanto a aliteração permite diversas interpretação, no entanto, todas amarradas ao conceito orgânico e natural. O tom de voz da marca não está bem definido, hora é instigante e questionador, em outros momentos é extremamente imparcial e corporativo. Logotipo:

4.1.3 BANANA VERDE Cozinha Natural Gourmet, com foco no sabor a marca chama sempre atenção para a característica gourmet e o uso de bons temperos. O tom de voz é aconchegante e com leve ar de superioridade. O nome realça o conceito do natural por meio do uso da fruta e do verde, faz leve menção a aspectos brasileiros, mas pouco comunica que o restaurante oferece muito mais pratos quentes que frios.

Logotipo:

4.1.4 BE FRESH Com o conceito de cozinha contemporânea e saudável a marca se apropria de um tom de voz simples e leve. Sem apelo para o sabor, o nome Be Fresh – Ser Fresco, remete funcionalmente a produtos naturais e bem cuidados. O site menciona que a comida é saborosa, porém aparece rapidamente ao passo que outras informações como light, orgânico, baixa caloria e vegetariano, aparecem com mais peso e frequência, o resultado é que a marca corre o risco de ser associada a sem sabor, sem sal.

Logotipo:

4.1.5 BIEN GASTRONOMIA FUNCIONAL Restaurante com foco na funcionalidade dos alimentos. O conceito é fazer com que os alimentos sejam quase como “remédios” tendo sempre a indicação do para que eles servem. O nome BIEN, vem do espanhol que significa BEM, ou seja, alimentos que fazem BEM. O tom de voz é direto e funcional e sempre exalta a propriedade dos alimentos. Logotipo:

4.1.6 BIO ALTERNATIVA Cozinha natural, orgânica e vegetariana. A marca comunica através da função de nutrir as pessoas por meio do conceito explícito no nome, (bio gastronomia que visa preservar a “energia vital” dos alimentos). Logotipo:

4.1.7 BOX DA FRUTA Food Truck de frutas. O nome faz menção totalmente funcional ao que a marca atua. O tom de voz ainda é ausente, pois a empresa não foi lançada e não possui conteúdo suficiente para análise, no entanto uma frase em particular se destaca nas redes sociais da marca, o termo “A juice a day keeps the doctor away” revela a percepção da marca sobre seu próprio negócio, de que sucos são preventivos a doenças, são alimentos funcionais com propriedades medicinais. Provavelmente a marca apelará com força somente para o aspecto natural e saudável. Logotipo:

4.1.8 BUZINA FOOD TRUCK Marca de refeições orgânicas tem o nome que remete ao próprio conceito estrutural do negócio o Food Truck. Com tom de voz humilde e próximo a marca comunica um aspecto caseiro, artesanal, quase rústico. Logotipo:

4.1.9 CAPIM SANTO Marca de expressão “verde” muito forte com grande apelo sensorial às ervas. É um restaurante de conceito exclusivo, não oferece “refeições”, mas sim a oportunidade de experimentar o intenso sabor da combinação de temperos e produtos naturais. Logotipo:

4.1.10 CHEIRO VERDE Marca de expressão “verde” muito forte com grande apelo sensorial às ervas. É um restaurante de conceito exclusivo, não oferece “refeições”, mas sim a oportunidade de experimentar o intenso sabor da combinação de temperos e produtos naturais. Logotipo:

4.1.11 DAY BY DIET Com o Slogan deliciosamente saudável a marca de doces promete entregar versões saudáveis e sem açúcar de guloseimas como bolos e chocolates. O nome que remete ao dia de dieta não condiz com a identidade que remete a uma confeitaria tradicional e que utiliza açúcar nos ingredientes. Tom de voz confuso, a marca não sabe se apoia a comunicação no atributo confeitaria e guloseimas ou na dieta e açúcar free. Logotipo:

4.1.12 DESFRUTTI Uma marca que quase se confunde com o conceito Esthetic & Health em seu discurso, ela se perde na linha tênue entre conversar sobre saúde e alimentação saudável. O nome que remete a frutas e ao desfrutar é o suficiente para a marca comunicar funcionalmente o aspecto natural, porém o tom de voz passa longe do conceito leve das frutas, no caso o tom de voz atual é bastante zeloso, mas sem transmitir “carinho”, em outras palavras, quase como uma clínica de estética. Logotipo:

4.1.13 ENCANTO NATURAL Com foco na longa experiência do consumo, na possibilidade da pessoa passar horas no estabelecimento, a marca oferece diversos serviços e possibilidades de lazer como livros e brinquedos para as crianças. O nome Encanto de encantar e canto de espaço, sugere um local agradável e natural de se passar uma tarde ou fazer uma refeição.

Com tom de voz descontraído, aconchegante e quase inocente a marca consegue conversar com adultos e crianças e transmitir o aconchego e um pouco de bucolismo. Logotipo:

4.1.14 FRUTARIA SÃO PAULO Estética chique artesanal, com uso de madeiras e a visível disposição das frutas a marca se porta quase como uma reinvenção das quitandas. Com tom de voz inconsistente e valores confusos da marca fica a dúvida se é um barzinho (baladinha) ou um espaço gastronômico. Provavelmente a tentativa é de que possa ser os dois, o que do ponto de vista do Branding confunde um pouco as pessoas. O nome Frutaria São Paulo remete a função da empresa e o local de origem, um nome sem apelo emocional e que pode amarrar o crescimento e expansão da marca. Logotipo:

4.1.15 GOA Restaurante vegetariano com foco na sustentabilidade e conscientização para com o planeta e os animais. O discurso se concentra na paz e na criatividade para inventar e reinventar receitas livres de carnes ou completamente veganas. Uma marca de valores, propósito e promessa muito claro com tom de voz aconchegante, sustentável e cuidadoso.

Logotipo:

4.1.16 GO FRESH Vai Fresco, seria a tradução da marca, cujo o significado é o frescor dos alimentos naturais e saudáveis. Com tom de voz jovem e entusiasmado a marca comunica alegria e proatividade. O cardápio foi desenvolvido por uma nutricionista e isso revela a preocupação não só com o aspecto natural, mas também em nutrir os consumidores. O slogan Good Fast food remete que nem toda comida rápida precisa ser ruim e que não existe mais desculpas para as pessoas não serem saudáveis. O posicionamento é por atributo, um fast food saudável. Logotipo:

4.1.17 IN SALATA Restaurante de comidas leves e grelhados, dedica atenção a experiência do atendimento e serviço, cujo objetivo da marca é oferecer um ambiente agradável para que as pessoas possam ficar, relaxar e aproveitar a casa. Com tom de voz acolhedor, como quem chama as pessoas para entrar e ficar a vontade dentro de casa a marca não poupa recursos para oferecer os melhores ingredientes. O nome IN SALATA, faz menção as saladas que é um prato leve, colorido e aconchega diversos pratos quentes e frios.

Logotipo:

4.1.18 LARANJAS ONLINE Venda de laranjas online. O nome faz menção ao produto vendido e o mecanismo de venda, apesar da falta de apelo emocional o nome laranja online é instigante por ser ousado, diferente, assim as pessoas tendem a ficar curiosa sobre a empresa. Tom de voz carinhoso e humilde embasa a história da fazenda que nasceu há mais de 40 anos com o avô, no entanto no contexto geral a marca deixa dúvidas a respeito dos benefícios tangíveis e intangíveis da compra da laranja online, é preciso investigar (caçar) informação para compreender que o diferencial está na ausência de aditivos, pesticidas e agrotóxicos que confere o título de orgânico ao produto. Logotipo:

4.1.19 LE MENJUE Orgânico e Bistrô a marca Le Menjue argumenta a importância da “pureza” dos alimentos para se obter o melhor sabor sem alterar as características naturais. Com tom de voz confiante a marca faz questão de comunicar que os chefs por trás das

refeições são grandes especialistas com reconhecimento e prestígio na gastronomia. O nome remete a algo requintado e exclusivo. Logotipo:

4.1.20 LOS PALETEROS Picolé tradicional mexicano feito artesanalmente e com frutas. O compromisso é com o sabor e a ausência de aditivos de sabor, ou seja, é delicioso em sua forma natural. Com tom de voz descontraído e divertido a marca se torna atraente e com grande potencial de cativar os consumidores, afinal todos gostam de alegria. O nome faz menção ao produto, as paletas, que são os picolés mexicanos. Logotipo:

4.1.21 MADUREIRA SUCOS Sabor, saúde e rapidez é o conceito da marca, uma casa inspirada na descontração e casas de sucos do Rio de Janeiro tem o nome de um tradicional bairro Carioca. O tom de voz não está 100% alinhado a marca, no entanto, não comete o erro de ser corporativo ou distante do público. Logotipo:

4.1.22 MAOZ Rede de restaurantes que oferecem serviços rápidos, vegetarianos. Com foco na simplicidade e no frescor, tanto o nome como a identidade são quase minimalistas, são leves, são simples. A empresa aposta mais no diferencial do negócio e na infraestrutura para ser franquia do que no apelo comunicacional e sinergia com os consumidores. A marca não possui nenhum foco que as diferencie em um nicho sentimental ou funcional, tão pouco diferenciais que a coloque a frente dos competidores. Logotipo:

4.1.23 MERCADO NATURAL Espaço bem organizado, mas com pouca identidade da marca. Marca um pouco confusa em seu foco. Nos produtos a disposição para pronto consumo (a lanchonete) nem tudo o que oferecem é totalmente natural ou orgânico, sem falar de alguns produtos que são completamente opostos ao saudável (riscos em açúcar, aditivos e farinha branca –refinada). No empório a empresa disponibiliza produtos integrais e naturais. A marca não cumpre 100% com a promessa, mas o nome é funcional é remete a maioria dos produtos dispostos no empório. Devido a falta de sites e outros pontos de contato que possa absorver o texto, slogans e valores, a análise do tom de voz é prejudicada e limitada apenas a análise do nome que como já mencionado é funcional.

4.1.24 MOINHO DE PEDRA Culinária natural e gourmet cujo foco da marca é a principal função da alimentação, a nutrição. Nutrir não é sustentar, mas sim assegurar que a pessoa esteja ingerindo todos os nutrientes necessários, por isso a marca utiliza sempre produtos orgânicos e integrais. Com apelo para o charme e o bucolismo do interior – fazendas – a marca

defende o uso de produtos legitimamente brasileiros e orgânicos. O nome remete aos velhos moinhos de trigo que se tornou uma peça rara, de museu e que mantinham a propriedade nutritiva e natural do grão. Logotipo:

4.1.25 NATURAL & TASTY (EMPRESA FECHADA) Comida saudável self-service atende do café da manhã ao jantar. O nome que soma as palavras natural e saboroso (em inglês) comunica diretamente com o público da região que se localiza, Jardim Paulista – SP. Com clara falta de gestão da marca (branding) o restaurante fica perdido nos valores que almeja comunicar, não possui uma promessa bem definida e peca por não disponibilizar um site para a empresa. Logotipo: Não encontrado. 4.1.26 SALLUCI Saladas e sanduíches, Salluci foca a marca em um principal valor, a alimentação leve. O nome que faz menção a salada é justamente pela leveza do alimento. O tom de voz inspirador e otimista revela a confiança da empresa sobre a qualidade dos produtos. Logotipo:

4.1.27 SALVE SALVE Food Truck de sucos, o conceito da marca está na funcionalidade e benefícios dos sucos e na criatividade das misturas e suas propriedades nutricionais. O tom de voz amigo, próximo e carismático da marca também é evidente no nome “SALVE SALVE” para remeter ao momento do brinde feito por amigos. Logotipo:

4.1.28 SPOT Restaurante com cardápio leve e grelhados, a marca visa conceitos como fashion e contemporaneidade que é traduzido através da identidade visual e arquitetura. O tom de voz um pouco incoerente e informal conflita com toda a estrutura da marca. O nome SPOT, remete a luz e a um cenário urbano das grandes metrópoles. Logotipo:

4.1.29 WRAPS A marca tem foco nos jovens que pretendem comer algo saudável mas ao mesmo tempo saboroso. O propósito da marca é a preocupação com a saúde dos jovens e com

consumo insustentável e danoso da maioria dos fast foods. Com tom de voz descontraído e alegre (quase “baladeiro”) a marca visa a felicidade. Wraps é o nome do produto, mas a sonoridade aberta sugere ação, descontração, jovialidade. Logotipo:

4.1.30 YOGOBERRY Marca de Frozen Yogurtes. Com tom de voz leve e quase inocente a marca comunica jovialidade, leveza e pureza. O nome que remete a aspectos funcionais: yogurte + berrys evidenciam a qualidade dos principais produtos. Logotipo:

4.2 NAS GÔNDOLAS DOS MERCADOS 4.2.1 TAEQ Com produtos integrais, orgânicos e para pronto consumo a marca é um importante competidor com alimentos saudáveis. Uma grande marca das gôndolas, possui um tom de voz proativo e enérgico que remetem à atitudes saudáveis, equilíbrio e ao estilo de vida saudável. A comunicação se apropria constantemente do verbo querer, o que faz as pessoas sentirem-se donas de suas atitudes, o que é reforçado pela tagline “conquiste sua

vida”. O nome Taeq surge com a soma das palavras TAO (equilíbrio) e EKI (energia vital), ambos valores presentes na marca como já mencionado. Logotipo:

4.2.2 MÃE TERRA Marca de produtos integrais e naturais tanto para preparo como para pronto consumo. A tagline “natural de verdade” comunica o que eles chamam de sete princípios Mãe Terra: Sem conservante; Sem açúcar branco e gordura trans; Sem transgênicos; Mais integral; Orgânico sempre que possível; Controle do sódio; Sabor. O tom de voz e a estética quase “rural” da marca comunicam o valor do estilo de vida mais natural possível. Outro beneficio que a marca oferece é um guia com dicas sobre as propriedades dos alimentos e informações para uma melhor nutrição. O nome Mãe terra, remete ao conceito de que a terra é capaz de cuidar e proteger as pessoas, que ela é importante para nós (mãe) e que é capaz de fornecer tudo que é necessário para se nutrir. Logotipo:

4.2.3 NUTS (AMÊNDOAS, NOZES, CASTANHAS) Especificamente produtos substitutos possuem grandes vantagens, como por exemplo: serem facilmente encontrados, a praticidade para consumir e armazenar, as variedades e prazo de validade. Na maioria das vezes são encontrados fritos e extremamente salgados, mas quando comprados a granel são mais baratos e naturais. Marcas como a Taeq oferecem a versão “in natura”. São produtos saudáveis, em contrapartida, são extremamente calóricos e evitados por pessoas que visam a “silhueta” e a dieta.

4.2.4 PÃES INTEGRAIS EM GERAL Como produtos substitutos são facilmente encontrados em diversas redes de supermercado e em algumas padarias especiais. São baratos, pois em um pacote encontra-se várias fatias que podem ser consumidas em diversos dias, porém possuem o problema de necessitarem de acompanhamento, recheio, e isso inviabiliza o pronto consumo.

5. PERSONAS As personas são um meio de se compreender o verdadeiro público-alvo de um produto, serviço e obviamente da marca. É muito importante compreender a idade, sexo e classe social dos consumidores, porém ainda mais relevante é saber que por trás dessas classificações existem pessoas reais, com uma história de vida própria e sentimentos. O processo de definição das personas começa a partir da análise de informações coletadas sobre os clientes e em artigos sobre tendência e comportamentos. Com os dados cria-se personagens com padrões, gostos, necessidades e expectativas que ilustrem a maior parcela de consumidores.

5.1 QUEM SÃO OS CLIENTES E QUAIS MOTIVAÇÕES DE CONSUMO Saudável Padrão - É o perfil mais saudável de todos, apesar de se avaliar dentro de uma média saudável. Suas compras incluem orgânicos, gorduras boas e desnatados, e é também campeão no consumo de frutas, verduras e grãos. Abre mão da compra de alimentos como chocolates e molhos prontos. É o que mais valoriza os atributos de saúde e bem estar como benefício dos alimentos. Não é focado em controle de peso, apesar de buscar uma redução de calorias por critérios de saúde. Saudável Gourmet - Avalia-se como pouco saudável. Apesar de não ser um consumidor de alimentos saudáveis, inclui frutas e integrais em sua cesta de compras. Também valoriza atributos de saudabilidade em produtos industrializados. É o perfil que mais dá valor ao prazer ao comer. Não tem hábito de fazer dieta nem se preocupa tanto com o peso. Saudável Controlador do Peso - É tão rigoroso em sua auto-avaliação que se considera pouco saudável, apesar de manter hábitos como a redução de sal e açúcar. É o perfil que ressalta os atributos de saúde e aparência física, como algo que os alimentos podem proporcionar. Uma vez que valoriza o prazer, diferentemente do

Saudável Padrão, não abre mão de incluir, por exemplo, o chocolate em sua cesta de compras. Saudável por Acaso - É o mais dúbio dos perfis. Se diz saudável, mas, na prática, não mostra um comportamento compatível. Apesar de incluir frutas e vegetais na alimentação, não presta atenção quanto ao consumo de sal e açúcar . Não valoriza os atributos de saúde em um produto; para ele, o que importa é o prazer. Desligado - É o perfil menos saudável de todos. Apesar de se avaliar dentro de uma média saudável, não tem comportamentos saudáveis: apresenta baixo consumo de frutas e grãos, não controla o peso, não faz dieta, não compra alimentos saudáveis nem valoriza os atributos funcionais e de saúde nos produtos. Fonte:

http://www.tribunadabahia.com.br/2012/09/30/voce-‐se-‐considera-‐

saudavel-‐veja-‐que-‐tipo-‐de-‐consumidor-‐voce

5.2 PERSONAGENS Os personagens são figuras fictícias que ilustram perfis específicos de consumidores a fim de apresentar respostas mais assertivas para a marca. Abaixo segue personagens distintos e divididos por sexo.

5.2.1 FEMININO

Paula

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Idade: 24 a 28 anos;

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Perfil: Sonhadora, Agitada;

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Saudável por acaso;

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Superior Completo ou Cursando;

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Possíveis profissões: Estudante, Gerente, Analista, Secretária;

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Mora com os pais ou recém-casada;

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Profissionalmente esclarecida e em fase de inserção ou ascensão profissional;

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Faz diversos cursos e passa muitas horas fora de casa;

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Gosta de músicas modernas e seriados;

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Passa algum tempo nas redes sociais postando fotos e compartilhando curiosidades, mas prefere passar o tempo com amigos;

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Consumidor pouco potencial de comidas saudáveis, apenas acompanha amigos ou passa por fases consequentes de fatores diversos como: experimentar o novo, perder alguns quilos para algum evento ou férias, alguma dieta de desintoxicação, impressionar alguém.

Juliana

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Idade: 35 a 40 anos;

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Perfil: Planejadora, Realista;

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Saudável Controlador de Peso;

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Possíveis profissões: Executiva, Diretora, Gerente, Empreendedora;

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Escolaridade: Superior Completo;

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Casada, geralmente com filhos ou Divorciada;

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Não ouve muitas músicas, mas em algumas épocas tende a passar bom tempo ouvindo algumas poucas canções repetidamente;

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Gosta de novela, mas tem pouco tempo, geralmente assiste a das 21h;

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Gosta de livros, best-sellers atuais de romance, romance/erótico, autoajuda e livros de empreendedorismo;

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Consumidor potencial por procurar alternativas saudáveis e menos calóricas, porém, com grande necessidade e desejo por sabores acentuados e o prazer de comer.

Márcia

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Idade: 42 a 50 anos;

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Perfil: Otimista, Resolvida;

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Saudável Padrão e Saudável Gourmet;

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Possíveis profissões: Consultora, Empresária, Professora;

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Escolaridade: Superior Completo;

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Casada, geralmente com filhos que moram fora de casa ou Divorciada;

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Amante de Yoga e outras atividades que visam o bem estar e saúde da mulher, sente prazer em comer alimentos frescos e caminhar no parque de manhã ou final da tarde. Usa a internet para pesquisar sobre saúde e locais para conhecer, e usa as redes sociais para rever conhecidos;

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Gosta de livros e faz questão de rever antigas novelas ou filmes que marcaram sua vida;

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Mulher moderna que possui empregada e cozinha apenas para consumo imediato ou algo especial. Não é engajada nos afazeres domésticos, mesmo que as vezes tenha de fazer;

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Consumidor potencial por procurar alternativas saudáveis e saborosas que possa levar para casa e facilitar a vida para que possa se dedicar as atividades que proporcionem prazer. É atenta à qualidade do alimento e a valores nutricionais muito mais que ao sabor, mas faz questão de experimentar produtos “gourmets”.

Luana

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Idade: 24 a 32 anos;

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Perfil: Felicidade, bem estar;

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Saudável Padrão;

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Possíveis profissões: Publicitária, Jornalista, Arquitetura, Moda;

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Escolaridade: Superior Completo;

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Costuma morar sozinha;

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Amante da arte e engajada nas questões ambientais, Luana zela pela vida leve e sem estresse. A alimentação saudável é parte de sua identidade e cotidiano. Muitas pessoas com o perfil saudável padrão são vegetarianas, no entanto, a maioria se permite comer de tudo, mas de forma bem leve, controlada e equilibrada;

•

Usa roupas claras, de costura fina e faz questão de comprar marcas renomadas da moda;

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Nos esportes gosta de caminhar e de atividades ao ar livre;

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Consumidor potencial, o controle da alimentação é tão natural quanto respirar. É uma pessoa que sabe comer de forma saudável e escolher alternativas saudáveis.

Fernanda

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Idade: 24 a 35 anos;

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Perfil: Verde e Paz interior;

•

Saudável Padrão ou Saudável Gourmet;

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Possíveis profissões: Humanas;

•

Escolaridade: Superior Completo;

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Amante da arte, literatura, poesia, teatro e da natureza. É engajada nas questões ambientais por ideologia, costuma ser vegetaria e adepta de religiões e filosofias new age. Fernanda adora viajar, conhecer lugares fora dos roteiros das agências de viagens;

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Usa moda hippie, crochê e cores pastéis e cáqui;

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Quando pratica esporte prefere Yoga, pilates ou espaços exclusivamente femininos ou de meditação;

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Consumidor médio/Consumidor potencial – A diferença entre o poder de consumo está no nível de seu engajamento ideológico, pois quanto mais forte, mais busca estar no controle do que consome. Muitas vezes prefere consumir frutas “in natura” e levar consigo pequenas refeições. Quanto a restaurantes, tende a frequentar aqueles de bom nome, bom cardápio, engajamento natural e orgânico e gourmet.

Carol

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Idade: 24 a 35 anos;

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Perfil: Agitada, Planejadora;

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Saudável Padrão ou Saudável Controlador do Peso;

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Possíveis profissões: Personal, marketing, publicidade;

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Escolaridade: Superior Completo ou Cursando;

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Casada ou mora com os pais;

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Amante dos esportes pode ser chamada de garota fitness, pois sua vida e a maioria das atividades de lazer está na academia, corridas no parque, trilhas, arvorismo e percursos em grupo. Cuida do corpo principalmente nos aspectos estéticos e proezas físicas, a saúde geral é uma meta secundária a necessidade de aumentar a performance atlética;

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Usa moda esporte como tênis, calças e camisetas. Quando precisa estar mais formal busca por jeans e roupas mais confortáveis;

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Consumidor potencial – O cuidado com a alimentação é ponto chave para a performance esportiva e entra em desespero quando não tem uma alternativa saudável a disposição. São pessoas que não se preocupam com preço, apenas compram de acordo com suas necessidades para as atividades que praticam e geralmente se alimentam a cada três horas.

5.2.2 MASCULINO

Caio

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Idade: 25 a 35 anos;

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Perfil: Planejador, Realista;

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Saudável Gourmet e Saudável por Acaso;

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Possíveis profissões: Gerente, executivo, financeiro, administração;

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Escolaridade: Superior Completo;

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Casado;

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Seu foco são metas, metas no trabalho, metas com a família, metas de recursos, não é um workholic, mas a possibilidade de um leve fracasso é o suficiente para deixá-lo de cabelo em pé;

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Geralmente veste roupas sociais, afinal passa a maior parte do dia resolvendo seus negócios. Gosta de roupas com bom caimento e combinações claras que o faça parecer sério sem ser chato ou demonstre que está envelhecendo;

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O Consumidor sociável e negociador – Geralmente ele quer resolver as coisas rapidamente para voltar ao trabalho, quando ele tem um tempo maior é por ir comer junto de alguma pessoa que precisa conversar ou negociar. Ele tende a ir onde seus melhores contatos e amigos estão, se eles consomem coisas saudáveis ele irá consumir o saudável. Quando possui um tempo para si próprio ou uma situação mais informal ele prioriza alimentos de qualidade, de grande sabor e não dispensa uma boa bebida.

Vinicius

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Idade: 25 a 32 anos;

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Perfil: Bem estar, metódico;

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Saudável Padrão ou Saudável Gourmet;

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Possíveis profissões: Publicitário, arquiteto, gerente do projeto;

•

Escolaridade: Superior Completo;

•

Solteiro;

•

Olha sempre adiante. Nunca vai a nenhum lugar sem saber o que encontrará por lá;

•

Geralmente veste social esporte, pois quer estar pronto para o trabalho ou para um barzinho, o importante é estar pronto;

•

O Consumidor potencial – Para ele um homem prevenido vale por dois. Como quer estar sempre pronto ele cuida da saúde, alimentação e aparência. Ele possui uma grande necessidade de saber o que, quanto e quais nutrientes ingere. É um homem que sempre anda com bolsas ou mochilas.

Pedro

•

Idade: 40 a 50 anos;

•

Perfil: Autoconfiante, Resolvido;

•

Saudável por acaso ou Saudável Controlador do Peso;

•

Possíveis profissões: Diretor, Empresário, Jornalista;

•

Escolaridade: Superior Completo;

•

Casado ou Divorciado;

•

Cansado da correria do mundo corporativo ou da rotina de trabalho passou a se vestir de forma mais leve, ler conteúdo otimista e se alimentar de produtos saudáveis;

•

Muitas vezes passou por um susto em relação a saúde, seja o desenvolvimento de diabetes, hipertensão ou colesterol;

•

Gosta de filmes e final de semana entre amigos e família;

•

O Consumidor potencial – Seja por um estado de saúde que necessita de maior cuidado ou pelo hedonismo que surge como reposta a uma vida cheia de compromissos. A persona do Pedro quer compensar todo dano que causou para si mesmo no trabalho ou estresse do dia-a-dia. Pedro enxerga a meia idade como a melhor idade, como o momento de pleno autoconhecimento e sabe que tudo o que fizer de bom para si mesmo irá garantir que o resto de sua vida seja feliz e prazerosa.

Carlos

•

Idade: 24 a 32 anos;

•

Perfil: Paz interior, bem estar;

•

Saudável Padrão;

•

Possíveis profissões: Redator, fotografo, professor, nutricionista;

•

Escolaridade: Superior Completo;

•

Solteiro ou Recém casado;

•

Amante da natureza, de viagens e “religiões” orientais;

•

Costuma ser vegetariano, ovolactovegetariano. Em casos menos restritos opta pelo equilíbrio alimentar e o consumo controlado de alimento, evita exageros, em outras palavras não se empanturram de comida;

•

Consumidor médio/Consumidor potencial – A diferença entre o poder de consumo está no nível de seu engajamento ideológico. Costuma carregar seus alimentos ou ser fiel a alguns restaurantes.

6. MATRIZ DE ESPECTATIVA De modo geral a matriz de expectativa revela, a partir da análise empírica, o local em que se posiciona as marcas e produtos em relação a expectativa que desejam despertar nos consumidores. Os dados para enquadrar as empresas encontra-se no item 5 deste documento que por sua vez foi retirado dos sites das próprias empresas, opinião pública na mídia e análise do tom de voz e comunicação das marcas. Figura 1 – Expectativa das características: Relação entre do gourmet ao simples/rápido e comum ao orgânico/saudável.

Figura 2 – Expectativa das características: Relação entre gourmet ao simples/rápido e apático ao sentimental.

Figura 3 – Expectativa das características: Relação entre apático ao sentimental e comum ao orgânico/saudável.

6.1 O FATOR SABOR O fator sabor não entrou na matriz das expectativas, pois parte do pressuposto que todos se preocupam com este valor, mesmo que poucos realmente consegue entregar dentro de uma proposta saudável e/ou simples. O sabor, passa a ser um valor a ser descoberto pelos consumidores, uma vez que apenas comunicá-lo é necessário, mas não se sustenta com atributo de credibilidade. O valor sabor é experimentado após a degustação dos produtos e passa a ser um elemento de marca para fidelizar clientes, ou seja, o algo a mais em relação aos concorrentes.

7. OPORTUNIDADE Conforme a análise feita no item cinco e sete presentes neste documento. Nenhuma marca consegue transitar em nível máximo em sentimento, orgânico e natural, simples e rápido. Contudo conforme os tipos de consumidores e personas no item revela a necessidade das pessoas por marcas de maior de sinergia, proatividade e velocidade (como a vida delas necessita), também de conexões emocionais e que formem suas identidades e complementem seus padrões comportamentais. Encontrar o veio sentimental/emocional para inserir à marca é fundamental, uma vez que outras marcas também se apropriam desse caminho, porém existem diversos sentimentos a serem trabalhados. Dentre todas as marcas analisadas e apresentadas neste documento destaca-se sentimentos e atributos como: Amor (Anna Prem); Bucolismo e Aconchego (Encanto Natural); Energia e Juventude (Wraps), Inocência e alegria (YogoBerry), Felicidade e Descontração (Los Paleteros).

7.1 LACUNA COMUNICACIONAL Existe pouca presença no quadrante “simples e sentimental” (figura 2, item 7) e também poucas marcas que conseguem ser sentimentais e bastante. Nenhuma marca conseguiu obter plenitude nos três principais atributos (saudável, simples, sentimental) ao mesmo tempo sem abrir mão do sabor e sem necessariamente cair no gourmet.

8. TOM DE VOZ Como apresentado no item anterior, existe uma lacuna onde nenhuma marca consegue plenitude em ser saudável, simples e sentimental ao mesmo tempo. É necessário que o tom de voz seja:

•

Amigo (Dar prioridade para a terceira pessoa no plural e os verbos por ele conjugado, ex.: nós, nossa, vamos, fazemos, comemos, amamos);

•

Divertido e Dinâmico (Sempre convidar as pessoas para as atividades, fazer adultos brincarem e participarem do que for possível);

•

Tranquilo e Aconchegante (Dar prioridade ao indicativo e infinitivo, evitar o imperativo);

•

Feliz e Otimista (A marca deve dizer bom dia, tenha um bom dia, bom apetite, mais do que boa educação a marca deve ser percursora da alegria, compartilhar sorrisos e desejar felicidade);

•

Despretensioso (Fugir da arrogância e do egocentrismo).

Olhamos para as marcas como olhamos para as pessoas e então decidimos se queremos ou não andar com elas. Grandes marcas são amigas das pessoas para qual elas se destinam. __ Howard Schultz – fundador da Starbucks – diz: Marcas devem ser e parecer como um amigo.

9. PAINEL SEMÂNTICO (MOOD BOARD) O Painel Semântico é uma espécie de quadro de referências visuais para o projeto, tais como objetos, cenários, pessoas, sentimentos, situações, etc. A Semântica diz respeito ao estudo do significado. Todo objeto ou situação transcendem seus aspectos funcionais e é possível ser traduzido por questões intangíveis e perceptivas como sentimento e significados culturais.

10. MAPA MENTAL DE PALAVRAS Diagrama 1 – Mapa mental da palavra “sentimento”.

Diagrama 2 – Mapa mental da palavra “Saudável”.

Diagrama 3 – Mapa mental da palavra “Saboroso”.

Diagrama 4 – Mapa mental da palavra “Simplicidade”.

11. PILARES DA MARCA

12. PALAVRAS-CHAVE ADICIONAIS As palavras-chave a seguir foram retiradas de todas a análise que foi feita nos itens anteriores.

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

produtos naturais e bem cuidados humilde e próximo desfrutar descontraído visível disposição das frutas alegria e proatividade nutrir GoodFastfood instigante carinhoso e humilde sabor delicioso em sua forma natural descontraído e divertido atraente serviços rápidos foco na simplicidade e no frescor o nome como a identidade são quase minimalistas, são leves, são simples descontraído e alegre (quase “baladeiro”) a marca visa a felicidade sonoridade aberta sugere ação, descontração, jovialidade jovialidade Energia e Juventude Felicidade e Descontração

13. BRAINSTORM FASE 01 Amigo

Amigos Raros

Camarada

Canteiro do Sabor

Canto

Chamada saudável

Chef Panda

Comilão

Comida Amiga

Companheiro

Convite natural

Convite saudável

Coolk

Coolking

Cuca fresca

Estação Natural

Estilo Koala

Faminto

Freesh Cuca

Freesh food

Fit Koala

Fit Panda

Friend Freash

Friend Koala

Hiper Natural

Humm

Hummy

Integralizzy

Izzy Green

Joy - Alegria

Koala bom de garfo

Koala com Fome

Koala Glutão

Kolação

Leaf Mean

Lean Mean

Life

Ly Joy

Mangericão

MeaLean

Miss Salada

Mi Salada

Mordida de Panda

Naturizzas

O Panda com fome

O Rango Panda

Panda

Pandaria

Panda Barrigudo

Panda Faminto

Pandelicius

Parceiro

Petit

Ponto Natural

Ponto raro

Pug

Puppy

Loyal

Saciado

Satisfeito

Sem Fritura

Suculento

Super Natural

Snackerizzy

Super Saudável

Suprasumo

Vida de Panda

Vida Koala

Vitalizzy

Tasty

Tasty and Friends

Teddy

True

Yummy

Yummi Fresh Food

Yummi Friend Food

13.1 FILTRO DO BRAINSTORM

CHEF KOALA

EASY PANDA

Nome inteiro disponível no INPI e Registro BR.

Ver considerações nas observações.

EASY RABBIT

KOALA BREAK

Nome inteiro disponível no INPI e Registro BR.

KOALA FAST BREAK

PANDA FAST BREAK

Nome inteiro disponível no INPI e Registro BR.

KOALUNCH

SNACKERIA DO KOALA

Nome inteiro disponível no INPI e Registro BR.

SNACKERIA NATURAL

IZZY PANDA

Nome inteiro disponível no INPI e Registro BR.

IZZY KOALA

PRIMO INTEGRAL

Nome inteiro disponível no INPI e Registro BR.

Ver considerações nas observações.

APETTITPANDA

SABORIZZY

Nome inteiro disponível no INPI e Registro BR.

Disponível

também

nome

semelhantes

também

nome

semelhantes

APETITE PANDA, APETITE DE PANDA,

SABORISI e SABORISE (nomes próximos

PETTIT PANDA (nomes próximos podem causar

podem causar problemas). A versão correta da

problemas) .

palavra, SABORIZE, é um nome de propriedade pública.

SABORES & FRESCORES

FRESCO BOWL

Nome inteiro disponível no INPI e Registro BR.

Nome FRESCORES também dispível. O Nome SABORES

está

registrado

para

confeitaria,

comércio de alimentos (não oferece riscos, pelo complemento

FRESCORES

atuação

específica da marca)

MI SALUTE (problema de registro) OBSERVAÇÕES: 1 - Nome KOALA com registrado no INPI para indústria alimentícia. (provavelmente te não oferece riscos).

2 – Nome PANDA com registro no INPI para sorvetes e indústria alimentícia. (provavelmente te não oferece riscos). 3 – Nome IZZY com registro no INPI distribuidora de sucos e alimentos, PIZZY registrado pela BRF – Brazil Foods. (Pode ter risco por IZZY ser considerado apelido e até nome próprio, também por semelhança com nome PIZZY de uma grande corporação alimentícia, no entanto, a atuação das marcas estão bem distintas o que confere a possibilidades legais de registro).

14. BRAINSTORM FASE 02

SALÇAFRÃO Forte apelo a temperos comuns na culinária brasileira (salsa e açafrão), nome que trás na lembrança sabores e aromas. O nome remete, principalmente, para aspectos como: natural, saudável, aromático, qualidade. BARRY GINGER Nome que brinca com berry e ginger, frutos e gengibre, conceitualmente carrega frescor e uma combinação o exótica de sabores, contudo a primeira percepção de um nome próprio elegante, divertido e um pouco ousado. O nome remete, principalmente, para aspectos como: pessoal, real, amigável, qualidade, internacional. TICOBERRY Pode ser compreendido como pequeno fruto, pequeno berry. O nome é amigável, divertido, despretensioso e de fácil memorização. O nome remete, principalmente, para aspectos como: amigo, simples, aconchegante, acessível, divertido.

PEQUITICO Com leve aspecto inocente o nome é engraçado e de fácil compreensão, principalmente para os brasileiros. A junção da fruta pequi com o tico não ignora o conceito voltado para área de alimentos saudáveis e frescos.

ISIGOMOS Mistura de easy (fácil) com gomos de fruta, isigomos é um nome forte e de fácil lembrança. Ainda que possua difícil associação com alimentação o nome carrega força e personalidade. O nome remete, principalmente, para aspectos como: forte, divertido, acolhedor.

OTTO BERRY Mistura do “nome” Otto com berry (frutas). Um nome de fácil lembrança, lembra objetos amigáveis e felizes como ursos de pelúcia. O nome remete, principalmente, para aspectos como: amigável, personagem, fruta, próximo. BERRY BOX ou BARRY BOX O nome que significa caixa de fruta remete a um aspecto mais funcional, porém sem perder o apelo amigável. A soma de berry com box faz muita referencia ao próprio conceito do negócio (truck e comida saudável em “box”). O nome possui bastante apelo para a fruta o que direciona rapidamente ao conceito de fresco e natural. O nome remete, principalmente, para aspectos como: amigável, fruta, simplicidade, rapidez, saudável. PITANGO TRUCK Pintaga, mais “go”, mais truck, o nome faz menção com o conceito de levar uma fruta com o caminhão. Um nome forte, divertido e ousado que não deixa perder o aspecto natural. O nome remete, principalmente, para aspectos como: fruta, personagem, amigável, força, truck. PITANGO BOX Pintaga, mais go, mais box, o nome faz menção com o conceito de levar uma fruta através de um box (que pode ser interpretado como o caminhão ou a caixa com o alimento). De fácil memorização o nome é semelhante ao PITANGO TRCK, o nome é forte, divertido e ousado que não deixa perder o aspecto natural. O nome remete, principalmente, para aspectos como: fruta, personagem, amigável, força, espaço para entregar a comida.