Une campagne Youtube réussie pour les Grisons Voici une campagne qui nous vient de Suisse et dont pas mal d’offices du tourisme devraient s’inspirer !
La campagne La campagne que nous vous présentons aujourd’hui a eut lieu en juillet 2015. Elle a été mise en place par l’office de tourisme des Grisons, un canton oriental Suisse.
site internet de l’office du tourisme des Grisons
L’office de tourisme est en collaboration avec l’agence Jung Von Matt, créée en 1999 et basée à Hambourg une agence récompensée pour sa créativité. Ils sont également en collaboration avec Sixt, Nikon, mercedes Benz et Ricola. site internet de l’agence Jung Von Matt
Le but de la campagne Le principe de la campagne a été de placer un panneau interactif à la gare de Zurich pour mettre en relation un habitant d’un village au cœur des Grisons avec des passants de la gare de Zurich. L’habitant des Grisons discute avec les passants et les invite à le rejoindre dans son village.
Vidéo Youtube «The Great Escape»
Il se propose afin d’appeler les professeurs ou les patrons des passants afin de leur arranger une journée libre. Un billet s’imprime directement (et gratuitement) depuis le panneau si la personne accepte, grâce à une application et une imprimante intégrée à l’affichage numérique. Enfin, on peut distinguer les passants ayant accepté l’invitation, aux Grison par le biais du panneau publicitaire et observer la rencontre entre l’habitant des montagnes et ces personnes.
Photographie de la gare de Zurich
L’objectif principal de la campagne est de casser le stress quotidien des usagers de la gare, comme par exemple l’élan d’une journée de travail. Ces personnes sont attirées par un dispositif original qui leur annule le stress lié aux zones urbaines en leur proposant une aventure vers l’inconnu, en zone rurale. Leur programme de la journée évolue lorsque le récepteur accepte l’offre d’un détour gratuit près de ce montagnard fort sympathique qui profite de l’air de la montagne. On peut voir que ce dispositif original permet de montrer que les zones rurales inconnues sont tout aussi intéressantes à découvrir qu’une grande ville, quitte à laisser de côté son organisation à court terme pour s’y rendre et profiter d’un séjour gratuit à la campagne.
Les points positifs de la campagne
La publicité est devenue rébarbative pour la plupart des gens. Ce genre de performance, grâce à un système de panneau interactif dans une gare, peut avoir certains avantages. Les gares sont tout d’abord des sites très développés au niveau technique et architectural, ce qui facilite le développement de nouveaux moyens de communication grâce aux grands espaces.
Ce sont également des lieux très fréquentés ce qui permet d’avoir plus de chance d’interpeller un grand nombre de personnes et ainsi d’avoir plus facilement des retours positifs. C’est un population très hétérogène, allant du passant, du travailleur et son quotidien, jusqu’au vacancier de passage. Le public ciblé est déjà dans la gare quand on lui propose de prendre le train pour les Grisons, les personnes sont «brusquées» par cet événement puisqu’un ticket est directement imprimé gratuitement, on appelle leur patron/école pour qu’ils soient disponibles et on presse un peu leur décision en avançant l’argument du train qui part dans 15 minutes. Le récepteur est donc plus enclin à prendre le train pour les Grisons étant donné qu’il est déjà dans un lieu propice au voyage et que tout est organisé autour de lui afin qu’il se rende disponible pour la journée.
Il y a tout de même quelques points négatifs On peut se demander si le fait d’avoir placé une campagne interactive dans une gare n’a pas ses limites. Le principe du panneau interactif est d’établir une discussion, une relation sociale entre l’habitant des Grisons et les passants de la gare de Zurich. Or, une discussion est une relation sociale qui peut demander du temps à se mettre en place, surtout si l’on passe par le biais d’un panneau interactif. La gare ne s’adapte pas spécialement à ce type de relation puisque c’est un lieu de passage, c’est un lieu où, par essence, on ne souhaite pas vraiment rester. Cependant en Suisse la gare devient un lieu de vie, où l’on vient prendre un café, un déjeuner... Donc certaines personnes n’ont pas de voyage de prévu. En France ça commence à être le cas à Paris mais les Français sont encore timides à l’idée de passer du temps dans les gares.
Espace détente, gare de Zurich
Une «Onepage» avec les informations de la campagne sur la page de l’office du tourisme des Grisons aurait été la bienvenue, mais cela aurait rompu l’authenticité de la campagne, qui se veut d’être dans le vrai. Le fait de créer des informations sur le site internet de l’office du tourisme ou d’avoir un encart sur celui de l’agence de communication aurait nuit à l’impact sur le web de la vidéo. Le traffic s’est donc fait tout seul grâce à plusieurs articles web, dont celui que vous lisez actuellement !
L’impact de la campagne Le succès de cette opération repose sur plusieurs leviers. Premièrement, les émotions : l’internaute oscille entre la surprise, le rire et l’attendrissement. La vidéo raconte une belle histoire, donne envie et fait passer plus de message qu’une campagne publicitaire classique. Ensuite, la technologie : tout à fait innovante et inédite pour des opérations de ce type, elle garantit l’effet « wow ». Quelques chiffres : Plus de 8 millions de vues pour cette vidéo (incluant Youtube, Facebook et toutes les reprises de la vidéo dans les médias), plus de 80 retombées dans les médias nationaux et internationaux, et près de 3000 nouveaux fans sur la page Graubünden, ainsi qu’une augmentation de 25% de trafic web sur le site des Grisons.
En bref La force de la campagne est remarquable pour ce qui est de l’aspect “happening” de la scène. Un dispositif en temps réel, avec la technologie LiveU, utilisé lors de la diffusion de grands événements sportifs en Haute Qualité et les micros/applications/imprimantes ajoutent une plus-value technologique à ce qui pourrait être un panneau d’affichage lumineux classique. On peut tout de même se rendre compte que certains défauts rendent le concept inutilisable si l’on cherche à le démocratiser. Effectivement, ce genre de publicité serait trop intrusive et cela reviendrait à harceler les passants pour qu’ils quittent leur zone urbaine afin de visiter un village. L’aspect d’interaction est tellement poussé loin que le récepteur fait quasiment partie de la campagne puisqu’il rencontre et utilise cette technologie avec l’habitant de Grisons et fait signe aux passants de la gare de laquelle il est partit.
Après la campagne d’Obermutten, celle de l’office du tourisme des Grisons montre que nous pouvons avoir des idées innovantes de campagnes de communication en Suisse, et c’est une excellente nouvelle ! J’en profite pour remercier Lucie Arpin qui m’a fait découvrir cette campagne !