MÉMOIRE D’ALTERNANCE CHEF DE PROJET DIGITAL JR. PARCOURS MANAGEMENT EN STRATÉGIE DE COMMUNICATION DIGITALE
MISSION EN ENTREPRISE CONVAINCRE LA CIBLE PAR LE DIGITAL
BASSINAT William M2 SCD Suivi par GOULET Céline
QUELS SONT LES LEVIERS A L’ÈRE DU DIGITAL ?
UNE NOUVELLE IMAGE DE MARQUE
MASUREL Anna
ANNÉE UNIVERSITAIRE 2018-2019 PUBLIÉ EN JUIN 2019
Chap.1 - Partie 1 | p.1 Introduction
SOMMAIRE p.4
PrÊsentation de l’entreprise
p.5
Remerciements
p.6
Introduction
p.10
Contexte
p.12
Compte rendu
p.18
Mise en perspective
p.22
Post-Lancement
p.25
Landing Pages Eficiens
p.29
Conclusion
p.30
Annexes
p.31
Sources
Sommaire | p.3
Présentation de l’entreprise
Une agence de communication digitale Eficiens est une agence 100% digitale. Depuis 15 ans, l’entreprise compte une vingtaine de collaborateurs. Avec une marge brute de 1.8M€, deux bureaux à Annecy et Paris, Eficiens est une référence, notamment dans le milieu de l’assurance. L’entreprise travaille sur 150 projets de communication digitale en 2018. Chez Eficiens, le pôle Studio est composé de chefs de projets digitaux qui font l’interface entre le client et l’équipe de production du pôle Création. Lorsque les productions sont prêtes, les campagnes sont lancées depuis le pôle Media. Le pôle Administratif gère la communication globale d’Eficiens, les factures freelance et client, mais aussi le recrutement. 2019 est une année de transition chez Eficiens, où le pôle Studio se lie au pôle Création. Ceux-ci convergent alors avec le pôle Media en associant les compétences et le management de tous les collaborateurs.
L’histoire d’Eficiens EFICIENS, comme efficacité + E comme Emmanuelle + F comme Francis. L’entreprise a débuté à Paris, avec des campagnes média Display pour NEC Computers et Sage, avant Google Ads. L’équipe Rhône-Alpes a démarré à Archamps, puis sur Annecy. Le média est le cœur d’activité de l’entreprise, et enfin la création s’est greffée aux multiples compétences de l’agence.
Domaines d’expertises Social, Mobile, Analytics, Développement
Conseil média : Planning stratégique digital, conception, media planning, achat.
Studio créatif et technique : Dispositifs d’activation, bannières, minisites, emailing, jeux concours, flux.
Valeurs Ambitieux, créateur d’engagement, qualité, didactique, réactif, proactif, attentif.
Principaux clients
p.4 | Présentation de l’entreprise
REMERCIEMENTS J’aimerais tout d’abord remercier Céline GOULET de m’avoir intégré au projet et laissé m’exprimer lors des réunions en interne sur toutes mes préconisations sans porter le moindre jugement. Merci à Anna MASUREL pour m’avoir épaulé lors de mon changement de mission en entreprise, donné des conseils et m’encourager à m’investir sur cette mission. J’aimerais aussi remercier Sarah MENJOZ de m’avoir accompagné et fait confiance sur ce projet, avec la plus grande des bienveillances. Merci également à Charlotte Bourquard pour la collaboration que nous avons pu avoir lors des différentes phases de tests. Merci à Bruno Chériaux pour sa pédagogie tout au long du projet. Et enfin merci à Aurélia Hérisson pour son suivi dans l’entreprise.
Remerciements | p.5
INTRODUCTION PMU, une nouvelle identité pour 2019
I.Descriptif de la mission : A l’origine, le PMU, ou « Pari Mutualisé », est une entreprise spécialisée dans l’enregistrement de paris hippiques. Dans un besoin de renouvellement de stratégie et d’évolution de la cible, le PMU souhaite changer l’image du sport hippique en développant un phénomène culturel. À cette occasion, l’entreprise déploie une nouvelle campagne de marque empruntant les codes de l’univers cinématographique et artistique. Ces codes mettent en avant la nouvelle vision des courses hippiques qu’auront les français ; celle du sport le plus spectaculaire de 2019. Après avoir répondu à cette demande, notre agence a présenté lors d’une soutenance, une stratégie digitale complète pour différents besoins. Eficiens a été retenue comme étant le prestataire idéal pour accompagner le PMU dans ce développement stratégique et sa mise en place digitale.
II.Besoins : Pour affirmer cette nouvelle posture, un plan média conséquent dans une campagne à 360°, sera mise en place avec une nouvelle signature de marque « Que les meilleurs gagnent » : - Création et diffusion d’un Spot TV sous plusieurs formats - Création et mise en ligne de plusieurs Landing Pages - Création et mise en ligne de bannières et habillages - Création et diffusion d’affiches (Abri Bus, métro) - Élaboration de campagnes média associées Eficiens s’est uniquement focalisée sur la création des Landing Pages avec un délai de 2 à 3 semaines.
III.Problématique : Comment mettre en lumière un nouveau PMU par le biais du digital ?
IV.Objectifs : L’objectif principal est de diversifier la cible actuelle des parieurs habitués, et de toucher d’autres cibles telles que les jeunes, ou futurs parieurs en déclenchant l’envie de parier.
V.Chantiers : 1. Création d’un Spot TV : En amont, le client a collaboré avec l’agence Buzzman, afin de produire un court métrage d’1 minute 28 secondes, qui sera le socle de la nouvelle campagne de communication nationale. L’équipe de production a également tiré le portrait de plusieurs parieurs afin d’être au plus proche de leurs sentiments, et ainsi partager au grand public les véritables sensations que procurent le pari hippique.
p.6 | Introduction
2. Mise en place du projet : Étude du brief client, création du planning. Mon implication : Création d’un planning pour présentation au client d’après le brief initial. Mise en place d’un nouveau logiciel pour Eficiens : Roadmunk, un planner stratégique efficace. 3. Charte graphique : D’après la nouvelle charte graphique fournie par le PMU, nous devons identifier les changements et les règles à respecter afin de l’appliquer à la direction artistique pour la création des contenus digitaux à venir. Mon implication : Analyser, vérifier le développement des Landing Pages et autres contenus pour qu’ils soient en accord avec la charte. 4. Création d’affiches : Le PMU a également produit plusieurs affiches, disponibles dans toute la France, aux entrées des PMU mais aussi sur les abris bus et sur des panneaux d’affichages du domaine public. Mon implication : Analyser les retombées de la campagne. Quels sont les avis sur ces affiches ? 5. Création de Landing Pages : Création de 6 LP : - Marque - Acquisition - Hippique - Sport - Poker - Offre Différenciée Mon implication : Préconisations UX, créatives et rédactionnelles. Création du zoning de la LP Marque. Recherche des tendances web sur les sites possèdant une intro vidéo. Travail avec les équipes créatives, de développement en interne et en externe (freelances) pour ces LP. Testing, feedbacks et ajustements en lien avec les développeurs et livraison des LP finales au N+1 pour validation client. 6. Campagnes media : La stratégie du PMU s’est focalisée aussi sur le digital, avec : - SEA - Bannières, contenus digitaux intégrés sur pmu.fr - Habillage - Relations presse... Mon implication : Veille et analyse des retombées.
Introduction | p.7
7. Nouvelle identité visuelle déclinée sur de prochains supports : - template de Landing Page Ageban (Admin de Gestion de Bannières) - bannière HTML dynamiques (e-Tireliere, Foot, Equipe de France) - template LTV (Live Time Value) double entrées Mon implication : Mettre à jour d’autres produits PMU avec les équipes projet, créa et en atelier commun avec Buzzman.
VI.Livrables : -
Création de landing pages : 6LP + 1 template Ageban + 1 template LTV
-
Création de bannières HTML dynamiques
-
Autres LP statiques (e-tirelire, FFF (féminin), FFF (masculin), Foot, Tennis, e-quinté, autres hippiques etc...
VII.Plannings* :
*Ces plannings sont également disponibles en annexes, pour plus de lisibilit p.8 | Introduction
VIII.Ressources engagées sur le projet :
Sophie
Responsable communication
Francis
Directeur associé et clientèle
Céline
Directrice de production
Pierre
Responsable communication publicitaire
Sarah
Chef de projet digital
Free
William
Chef de projet digital Jr.
Emma
Chef de projet digital Jr.
Sébastien Directeur Artistique
Free
Aurélie
Directrice Technique
Bruno
Consultant Senior Webdesign
Thomas
Webdesigner
Charlotte
Chef de projet digital Free
Benjamin Animateur VFX
Free
Isabelle
Webdesigner
té. Introduction | p.9
CONTEXTE Une nouvelle identité visuelle
Stratégie de fond Le PMU décide, en 2019, de redorer l’image des paris hippiques représentant 90% des enjeux de la marque. Les priorités du PMU sont les suivantes : - Un recentrage radical de marque sur le Hippisme - Envisager le PMU non plus comme un opérateur de paris, mais à la fois comme une enseigne de vente au détail / distributeur de paris et une marque de sport - Se réconcilier avec les turfistes, le cœur de cible en parlant d’une même voix - Se réconcilier avec le grand public en s’adressant à tous les français et en donnant goût aux courses hippiques
« QUE LES MEILLEURS GAGNENT » la nouvelle promesse du PMU Pour cela, la marque met en lumière les réformes produits, se positionne comme une entreprise à l’écoute de ses clients en mettant l’accent sur l’empathie. Le but est de refaire des courses hippiques un sport actuel, un phénomène culturel au suspens haletant, qui donne le goût du risque, mais aussi revaloriser l’image des parieurs. L’entreprise passe par un reformatage radical. L’ambition : un nouveau PMU 100% hippique. Les paris hippiques font partie des plus excitants paris sportifs, avec la multiplicité des facteurs d’analyse, l’imprévisibilité des courses, l’adrénaline, la fréquence du gain. Mais c’est aussi un des sports les plus spectaculaires, avec la majesté de l’animal, la vitesse, le danger, l’imaginaire lié aux courses.
Un film hippique « épique » Un film ? Pas seulement ! C’est tout un écosytème qui se met en place pour cette phase de réconciliation, avec une stratégie de campagne à 360°. Le changement d’identité aura une portée nationale, avec plusieurs Spots TV, des revues de presse, de l’affichage urbain, du digital sur les sites partenaires (l’équipe, les affiliés, Toulouse rugby...), des annonces sur les réseaux sociaux, sur le site du PMU et en point de vente.
https://youtu.be/W5Z7esEVqLA
p.10 | Contexte
Le film représente seulement le point de départ de la campagne, il amène la transition de l’identité visuelle sur tous les autres supports de communication du PMU, toujours en évolution après la campagne au fil de l’eau. La deuxième phase accompagne le lancement grâce au média, avec deux principaux objectifs : La visibilité et la performance (ROI).
Les acteurs du projet Pour cette campagne, le PMU accompagne son changement de territoire de communication en faisant appel aux services de plusieurs agences. Deux agences Média : -
Publicis (Mass Media), spécialisée dans le branding, la TV, la presse, l’affichage, le format « catch up ».
-
Agence 79, spécialisée dans la performance multilevier, le SEA, et qui travaille avec certains partenaires display.
Deux agences de Création et Communication : -
Buzzman, spécialisée dans le conseil stratégique, la création, l’audiovisuel.
Eficiens, ici orientée comme experte Ad-Tech, qui s’occupe des bannières, du flux XML, de la gestion du moteur de Landing Pages dynamiques (créé par l’agence), et du développement de Landing Pages statiques.
Film de Marque Amorce de la nouvelle identité
Campagnes Media
Mass Media
Ad-Tech
Lancement campagne
Contexte | p.11
COMPTE RENDU Détails de la mission
I.Analyse du brief : Lorsque le PMU a fait appel à Eficiens, peu de choses étaient prêtes. Buzzman n’avait pas terminé la post-production du film de marque, le PMU n’avait aucune idée du chemin à prendre pour la Landing Page de marque. Après une première proposition par Buzzman, le PMU se tourne rapidement vers l’expertise d’Eficiens pour reprendre la direction artistique de la Landing Page. Nous devions réaliser pour commencer, la Landing Page de Marque sans prendre en compte la direction artistique de Buzzman, qui ne convenait pas aux attentes du PMU. Cette Landing Page étant le relais de l’ensemble du plan média digital, elle devait comporter la présentation du film de marque et de ses personnages, avec un effet immersif. Dans un second temps, la Landing Page accueillerait deux appels à l’action ou « CTA » (call to action), pour parier soit en points de vente, soit, en ligne avec un rappel de l’offre de bienvenue (100€ offerts). L’ensemble devait converger vers la promesse suivante : « Que les meilleurs gagnent ». En parallèle, une nouvelle charte graphique nous a été transmise par le PMU. Il fallait donc respecter cette charte dans les propositions créatives que nous allions présenter lors du comité de pilotage le 12 Avril 2019 à Paris.
CHARTE GRAPHIQUE MARS 2019
Landing Page de Marque - Buzzman
D’autres contraintes étaient à respecter : les codes présentés dans le film, faire de l’immersion la clé de voûte du contenu, rendre le tout spectaculaire. Nous avons dû relever le défi afin de réussir à faire vibrer les parieurs.
p.12 | Compte rendu
II. Cahier des charges : Avec des délais courts, de deux à trois semaines, nous devions créer un ensemble de 6 Landing Pages pour appuyer le lancement de la nouvelle identité visuelle du PMU. Il a fallu fixer un ordre de priorités avant de commencer la mise en production. Nous savions alors, que la Landing Page de Marque devait être le socle du plan média, et de la stratégie de conversion pour le PMU. Nous avons donc commencé par lancer la production de cette LP, avant de trouver d’autres ressources en développement pour l’élaboration des 5 autres LP en parallèle. Celles-ci seront des déclinaisons qui respectent la charte graphique mais qui ne prend pas en compte l’univers historique ou de science fiction de la vidéo. Elles sont plus focalisées sur les parieurs que sur les personnages.
LP Marque : Elle vient annoncer le nouvel univers PMU, elle redirige également vers les paris en points de vente et en ligne.
LP Acquisition : Focalisée sur les paris hippiques selon l’objectif stratégie du PMU, elle redirige les visiteurs vers les paris en ligne avec l’offre de bienvenue « 100€ offerts ».
LP Hippique : Reprenant la direction artistique de la LP Acquisition, la Hippique redirige vers le formulaire d’inscription en ligne. Les visiteurs atterrissent sur cette LP grâce au SEA programmé par la campagne média sur Google (Avril-Mai).
LP Sport : Avec la récente coupe du monde remportée par l’équipe de France, la LP sport mise sur la promesse « Que les meilleurs gagnent », avec un visuel tiré de la coupe du monde 2018. Celle-ci redirige vers l’inscription en ligne.
LP Poker : Elle redirige vers l’inscription en ligne et propose l’offre « Jusqu’à 25€ offerts dont 5€ en bonus cash ».
LP Offre différenciée (dispatch) : Elle propose en une seule Landing Page, 3 offres (Hippique, Sport et Poker) et donc trois redirections différentes. Elle est inscrite dans le plan média et prend place dans la stratégie SEA après la Landing Page Hippique (Mai-Juin). Puis dans un second temps, le changement de la nouvelle identité sera évolutive avec d’autres Landing Pages évoquées par le PM. Notamment les Ageban dynamiques, avec la modification du template sur l’Admin de gestion de bannières, créé par Eficiens. Mais aussi des Landing Page LTV (Live Time Value, à double entrée). Et d’autres chantiers qui arriveront en fil rouge tout au long de l’année. Car bien que le lancement de la campagne dure 3 semaines, le média et l’évolution au niveau digital continuera à partir du mois de Mai.
Compte rendu | p.13
III. Planning : Contrairement aux autres projets, nous n’avons pas eu autant de force d’anticipation que d’habitude. L’insatisfaction du PMU face à la Landing Page de marque de Buzzman a ajouté une phase de benchmark, zoning, maquettage et intégration au planning. Les ressources à activer on donc été faites au plus vite, dans l’urgence et les tests dans la foulée pour livrer un produit de qualité selon le cahier des charges et le brief défini. La date du brief de la LP Marque au lundi 8 avril nous a conduit à rechercher des pistes inspirationnelles avec effets spectaculaires pour une présentation d’un benchmark en fin de journée. La première maquette desktop a été remise le mercredi 10 avril au matin, les correctifs et améliorations de la maquette ont été livrés dans l’après-midi. L’animation de la maquette s’est faite dans la journée du jeudi 11 Avril. La présentation du PMU s’est effectuée à Paris le vendredi 12 Avril au matin. La validation des responsables de communication du PMU permit de lancer deux jours de développement à partir du 15 Avril, les tests ont été effectués le mardi 12 Avril et la « recette » ou « tests en interne » du PMU le 24 Avril. Le traitement des retours et la livraison ont pris place le jeudi 25 avril pour mise en ligne côté PMU. Toutes ces étapes ont été réalisées plus rapidement pour les 5 autres LP. Elles se portaient sur un template de base, reprenant le développement de la LP Acquisition. Il suffisait pour nos développeurs, de partir de ce template pour y décliner chaque LP. Nous n’avons donc qu’une seule maquette à valider sur les 5, celle de la LP Acquisition. Les contenus étaient alors à ajuster selon la charte du PMU et les feedbacks des chefs de projets.
IV.Compétences mises en œuvre : La Landing Page de Marque Mise en place du projet Nous analysons les points faibles de la direction artistique proposée par Buzzman pour la Landing Page de Marque et nous élaborons de nouveaux concepts suivant la nouvelle charte graphique. J’établis alors un benchmark de différentes Landing Pages et sites internet proposant du contenu immersif et moderne, notamment dans le domaine du jeu vidéo. Une proposition est retenue : celle du site internet de « The Last Of Us II ». Nous avons alors une piste de départ. Pour coller au cahier des charges, je propose deux différents zonings crayonnés. Ces propositions partent alors au maquettage avec l’expertise de Sébastien Hardy, Directeur Artistique du projet. Sébastien nous fait alors plusieurs propositions UI pour rendre le tout plus immersif, comme par exemple des contenus animés. C’est pour cela que nous faisons appel à Benjamin Fracasso, qui anime certaines images fixes du film pour en faire des vignettes Gif.
Premières propositions de concept Sébastien nous propose plusieurs autres features à implémenter dans la page selon le benchmark de départ. Certaines retiennent notre attention et nous décidons alors de prendre le parti pris d’ajouter une fresque mouvante composée des différentes photos des personnages animés. La vidéo prend également une place importante pour l’identité de cette Landing Page mais nous souhaitons être le plus immersif possible dès l’attérissage sur la Landing Page. Après plusieurs points avec l’équipe, nous abordons la partie
p.14 | Planning
storytelling en décomposant chaque personnage dans la page pour créer un parcours utilisateur qui va de l’immersion dans l’univers, jusqu’à l’offre business, en passant par la vidéo. Techniquement nous avons certaines contraintes évoquées par Bruno, Consultant Senior en WebDesign sur le projet. Il va nous falloir optimiser au maximum la page pour un affichage le plus rapide possible.
Validation du concept de base Au départ, après présentation lors d’un appel avec les responsables communication du PMU, nous validons une Landing Page avec : Ouverture sur une fresque dynamique, la vidéo, les vignettes animées des personnages, puis l’offre business. D’autres éléments comme la présence du making-of, de la bande sonore, un visuel parieur, restaient en suspens. Pour les animations, après quelques recherches, nous proposons à Benjamin de se baser sur les animations des personnages de League Of Legends (animations statiques). D’autres retours du client nous sont parvenus, comme : L’utilisation de seulement 5 personnages principaux, l’intégration animée des visuels parieurs dans la page.
Mise en production Nous avons alors commencé à briefer les équipes de production en respectant le planning de livraison. Bien que nous étions toujours en attente de certaines ressources graphiques du PMU. Nous devions recevoir les visuels définitifs des personnages pour l’animation des vignettes 2D, et du tableau (fresque). Au niveau technique, nous avons du mal à trouver les technologies à utiliser pour le développement de la Landing Page, puisque le maquettage n’était pas encore terminé et validé à 100% par le PMU. Certains aspects de l’immersion rendaient l’intégration plus difficile (fumée, effets de particules, défilement horizontal des personnages...). Face aux impératifs de mise en ligne pour la jonction avec le plan média, nous avons anticipé notre temps de travail pour effectuer les tâches qui pouvaient être déjà réalisées. Les essais d’intégrations en front ne coïncidaient pas vraiement avec les choix artistiques de départ. Nous avons dû prendre la décision d’abandonner les effets immersifs et de nous concentrer sur l’aspect vidéo.
Livrer un produit digital de qualité Pour chaque phase et chaque version de toutes les Landing Pages, nous avons testé et fait plusieurs points avec chacuns des trois développeurs. Il était nécessaire d’être le plus qualitatif possible dans le temps imparti. A chaque bug descellé, soit nous allions voir directement le développeur en interne, ou nous le contactions pour régler le problème. Soit nous faisions des listes de tâches des éléments à corriger sur Trello (nombreux bugs sur mobile).
Se réadapter tout au long du projet La présentation du 12 Avril a conduit le PMU à dévoiler le contenu à Buzzman, qui nous a fait un retour mitigé par email. La Landing Page ne semblait pas en accord avec ce que proposait la vidéo. Selon eux, le tableau dénature le film. La Landing Page est alors remise en cause et confirme le choix en interne de se concentrer sur la vidéo.
Gèrer des ressources Nous supprimons alors le tableau, le slider de vignettes, nous gardons en prévention une version de secours. Durant cette phase de reconstruction de la LP, nous passons aux 5 autres LP à intégrer, avec les différents freelances : Thomas pour la LP Acquisition, et Isabelle pour Hippique, Sport, Poker, Offre différenciée.
Compétences mises en œuvre | p.15
Tenir un planning serré Les alternants positionnés sur le projet ont été réquisitionnés pour la semaine. Les Chefs de Projets mettent en stand-by d’autres clients pour tenir le rythme. Tout doit être intégré et testé avant l’envoi à Aurélie, notre Directrice Technique, pour l’ajout du tracking et l’envoi définitif au client pour la mise en ligne.
Suivi des retombées du lancement Dès le premier jour du lancement (26 Avril 2019), la presse en parle sur le web. À 5h du matin nous avons les articles du Parisien, puis d’Influencia, Culturepub, Paris Turf, Dans ta pub, Packshotmag, Equidia. On commence alors à croiser des affiches parieurs sur abris bus, le spot sur la télévision... Et enfin vient le tour de France sire, J’ai Un Pote Dans La Com, Le Monde du Tabac, RTL, ou Stratégies qui évoquent le film publicitaire. Certains sont ravis que le PMU redore son image, d’autres trouvent ça un peu « too much », mais tout le monde s’accorde à dire que le pari est réussi : C’est spectaculaire et on voit le vrai visage des courses hippiques, en étant sans filtre avec les parieurs. On passe de 103 vues sur la version 30 secondes de la vidéo au 24/04/2019 à près de 11M de vues fin Mai 2019.
V.Difficultés rencontrées : Les choix artistiques Respecter la nouvelle charte du PMU n’a pas été de tout repos. Certaines positions de textes ont été à revoir, les couleurs n’étaient pas toujours validées lorsqu’on utilisait un fond noir (la LP Marque a un fond verdâtre) et les partis pris artistiques ont été abandonnés en cours de production par manque de temps. Certains éléments comme les vignettes en Gif animés n’apportaient pas grand chose au niveau du parcours client, et l’optimisation vidéo est difficile à faire pour un temps de chargement optimum. Le choix de faire une LP plus simple était le plus judicieux, et le résultat est plutôt satisfaisant, même si il ne répond pas au parti pris de départ. Il y a peu d’accent sur l’immesion en l’état actuel, mais plus de simplicité et d’équilibre.
La collaboration étroite avec les freelances Bien qu’il soit agréable de travailler avec plusieurs développeurs pour un seul projet, une période de rush comme celle que nous avons eue pour le PMU peut s’avérer sinueuse selon les profils de développeurs et leurs compétences. Malgré tout, l’adaptation lors d’un projet important comme celui-ci encourage tous les collaborateurs à s’entraider et régler au plus vite les bugs pour la mise en ligne.
Les contraintes de temps Les choix artistiques et les retours en arrière notamment sur la Landing Page de Marque ont orienté les équipes vers des versions synthétiques des livrables qui différaient de l’attention artisique prévue au départ. Mais ceci était nécessaire afin d’être le plus raccord possible avec la charte graphique établie et la date de mise en ligne.
p.16 | Difficultés rencontrées
Les tensions politiques Lors de la mise en production, certaines agences ont interféré avec les choix des équipes d’Eficiens. Ce qui a eu pour conséquence une tension lors du projet et une refonte de la première version proposée de la LP Marque.
VI.Obstacles franchis et non franchis : Repenser constamment au parcours utilisateur Lors des phases de développement de la Landing Page de Marque, les différents tests en interne et feedbacks du PMU ou Buzzman ont challengé nos équipes, poussant toujours plus loin l’optimisation et le parcours de la LP.
Respect du planning Étonnemment, les différents collaborateurs ont tellement uni leurs compétences lors de ce projet, que nous avons pu livrer 6 LP en 3 semaines.
Produit fini moins immersif qu’espéré Les étapes de conceptualisation auraient pu être plus poussées si le temps nous l’aurait permis. La jonction entre le zoning, le maquettage, le développement n’a pas vraiment été respecté à 100%. La base de la Landing Page a été intégrée pendant que les maquettes étaient validées pour gagner un maximum de temps. Mais plus de conception UX/UI, de recherches de technologies d’intégration et une animation 2D poussée auraient accompagné l’aspect spectaculaire du film sur l’ensemble de la Landing Page.
VII.Bilan autocritique : Globalement j’ai été ravi d’avoir eu l’occasion de travailler pour une entreprise d’une telle envergure comme le PMU, au sein d’une agence de communication digitale experte en Ad-Tech, Eficiens. Si nous avions eu plus de temps, j’aurais aimé creuser le zoning car il a influencé en premier lieu les pistes créatives du Directeur Artistique. Je pense que dans l’ensemble j’ai pu être un véritable support, notamment pour les phases de tests et tous les feedbacks que j’ai pu apporter aux équipes de développement. J’ai eu l’occasion de proposer certaines idées pour la Direction Artistique, grâce à mon expérience dans le Design Graphique. J’ai su alors sortir de ma zone de confort et je n’ai pas hésité à partager ma vision sur le projet. Je savais que je n’avais pas la même expertise que les autres membres de l’équipe. La position hiérarchique que j’occupais dans la société n’était pas sensée me permettre d’agir sur tous les aspects du projet. L’optimisme et la motivation que j’ai porté pour ce projet m’ont permis de m’épanouir professionnellement en prenant des risques même dans cette phase de rush. Arrivé à la fin du projet j’étais fier d’avoir eu l’opportunité d’y participer, au sein d’une équipe bienveillante qui a su s’adapter aux contraintes de temps.
Obstacles & Bilan | p.17
MISE EN PERSPECTIVE Vision du projet, et après ?
I. Comparaison du projet avec la campagne de Nike : Nike et le PMU utilisent tous deux l’empathie. Mais quelle est la différence entre ces deux campagnes ? On peut observer que Nike se distingue par le full digital alors que le PMU joue sur une stratégie 360°. Cet engagement en 2019 avec une campagne de communication à 360°, donne une meilleure visibilité à chacun des supports de communication pour l’entreprise de paris hippiques.
La campagne 360° s’articule sur plusieurs axes : - Le print : Avec des affichages grands formats sur les abris bus ou dans la rue, voir même en point de vente. - Les médias digitaux : Avec le site web, l’emailing, les réseaux sociaux, l’application mobile, les landing pages, les bannières média... - Sur les lieux des parieurs, comme les hippodromes - L’audiovisuel, avec un spot TV ayant pour but de créer le buzz sur internet, ou encore un spot radio... Tout cela avec la baseline « Que les meilleurs gagnent » en mettant les parieurs en haut de l’affiche, pour montrer l’authenticité des courses et l’empathie du PMU pour les turfistes.
p.18 | Mise en perspective
En septembre 2018, Nike s’engageait déjà sur la voie de l’empathie grâce aux 30 ans de « Just do It ». En partenariat avec l’agence Wieden+Kennedy, Nike a provoqué le buzz sur les réseaux. On voit alors des réactions passionnées, entre acclamations, appels aux boycotts et répliques du Président Donald Trump. Pour y parvenir, ces deux entreprises ont décidé de soutenir le footballeur américain Colin Kaepernick, contestataire politique, avec un simple tweet.
Le Tweet joue sur la polémique de Serena Williams, joueuse de tennis Américaine, qui utilisait une tennue de « superhéroïne » d’après ses mots, lors de ses matchs. On l’appelle la « Black Panther ». Mais on lui retire ce droit pour les jeux internationaux en France, tenue réglementaire oblige. Nike montre alors dans son tweet « Vous pouvez retirer le costume à la super-heroïne, mais vous ne pourrez jamais lui retirer ses supers-pouvoirs. ».
Mise en perspective | p.19
Puis Nike utilise un spot publicitaire pour donner la voix à Colin, le nouveau visage de Nike pour les 30 ans de « Just Do It », au côté d’autres sportifs hors du commun. Selon le VP Brand Marketing de Nike, Gino Fisanotti, « Nous croyons que Colin est l’un des sportifs les plus charismatiques de sa génération, qui utilise la puissance du sport pour faire bouger le monde ». Certains internautes (partisans Trump pour la majorité) réagissent alors avec le plus grand mépris avec les #BoycottNike et #JustBurnIt.
Colin Kaepernick est au centre de la polémitique du boycott de l’hymne américain. Au début de chaque match, l’athlète posait un genou à terre, à la place de rester droit en signe de respect, à chaque fois que l’hymne américain se joueait. Ce signe de protestation est motivé par les violences policières envers les Noirs d’Amérique. Ce geste engendre de nombreux désaccords entre Colin et la ligue nationale de football américain (NFL).
https://youtu.be/Fq2CvmgoO7I
p.20 | Mise en perspective
Contrairement à Nike, le PMU n’utilise pas une figure célèbre pour annoncer sa nouvelle campagne. L’univers du clip est défini par rapport aux noms des chevaux : Apollo, Rebelle du futur, Lady Marianne, Soldat Poilu, etc... Les jokeys représentent aussi la compétition qui règne sur l’hippordrome, créatrice de tension, du suspense, de frustration ou de jubiliation pour le parieur.
Ce dernier est alors placé sous les projecteurs avec de nombreux zooms sur les réactions de la foule face à l’action.
Bien qu’il y ait de nombreuses différences entre le clip du PMU et celui de Nike au niveau du message, une promesse revient : « Que les meilleurs gagnent » et « Just Do It », qui incitent le spectateur à s’engager activement. Les deux spots utilisent l’empathie différemment, de manière dynamique pour le PMU avec des réactions, et de façon plus narrative avec une mise en avant de plusieurs parcours atypiques de sportifs pour Nike. Ces deux produits audiovisuels réussissent à convaincre le spectateur en délivrant un message qui utilise différentes émotions, pour toucher le cœur du grand public.
Mise en perspective | p.21
POST-LANCEMENT
Affiches abri bus Ă Evian photos prises le 30 Avril 2019
Facebook, capture prise le 08 Mai 2019
p.22 | Post-lancement
Emailing, capture prise mi-Mai 2019
Interstitiel application mobile
leboncoin.fr, habillage du 26 Avril 2019
Post-lancement | p.23
pmu.fr, captures prises le 07 Mai 2019
p.24 | Post-lancement
LANDING PAGES EFICIENS
LP Acquisition (redirection sur le site)
LP Offre différenciée (redirige vers 3 univers)
LP Eficiens | p.25
Evolution de la LP Marque durant le projet
2) v2 sans tableau
1) v1 avec tableau et vignettes animés + vidéo autoplay
3) Version de secours sans vignettes pour mise en ligne 4) Version de lancement du 25 Avril 2019 (manque 2 vidéos) p.26 | LP Marque
LP Marque finale (redirige vers l‘inscription) LP Marque | p.27
LP Hippique (redirige vers l‘inscription)
LP Poker (redirige vers l‘inscription)
LP Sport (redirige vers l‘inscription) p.28 | LP Eficiens
II. Et Après ? Le changement du territoire de marque n’est pas totalement en place avec cette nouvelle identité, constamment en évolution. De futures actions de communication redéfiniront en fil rouge l’image du PMU. Nos prochains travaux seront les Landing Pages Ageban, LTV, Tennis, e-quinté, Foot, FFF, que nous évoquerons lors de la soutenance. Puis le PMU se concentrera sur la refonte (front) de leur site, des miniatures Youtube, des visuels sur les réseaux sociaux, et les points de vente au détail (affichage, nouveaux systèmes de paris, nouveaux points de ventes).
Ancienne identité visuelle (« shadow »)
Nouvelle identité visuelle
Exemple de déclinaison de la LP Poker 2 mois (Juin) après le lancement de la campagne.
CONCLUSION Un véritable a challengé Eficiens : 2 à 3 semaines pour 6 LP avec une équipe réduite de collaborateurs. Lors de ce projet j’ai découvert que certains chantiers peuvent être bien menés sur une courte période. Les choix artistiques les plus optimums doivent être faits en consultant en amont un UX Designer et un développeur avant de produire le contenu. Le PMU n’était pas satisfait de la maquette de Buzzman, il aurait été plus judicieux de faire par exemple en amont un appel d’offre. Nous aurions alors eu les maquettes en avance et proposé un développement plus qualitatif, une Landing Page de Marque plus immersive, avec une incrustation d’effets et des animations visuelles. Le lancement de la campagne apporte la transition en ancrant la nouvelle identité apportée par Buzzman. Ce n’est que le début pour le PMU, qui compte bien miser sur l’expertise d’Eficiens. Nous avons su relever le défi et mettre en lumière cette nouvelle identité grâce au digital. Et ainsi continuer à communiquer pour faire évoluer ses contenus au fil des ans.
Conclusion | p.29
ANNEXES
p.30 | Annexes
SOURCES Visuels de la campagne PMU 2019 https://web.babbler.fr/album/show/test-210/suggested_content#/ Nouvelle campagne PMU https://web.babbler.fr/document/show/le-pmu-lance-sa-nouvelle-campagne-lappel-de-la-course-les-parieurs-en-haut-de-laffiche/suggested_content#/
Nouvelle Stratégie PMU https://web.babbler.fr/document/show/la-nouvelle-strategie-du-pmu-produit-des-premiers-resultats-encourageants/newsroom#/
Nike et le pouvoir de la publicité https://lareclame.fr/wiedenkennedy-bilan-nike-kaepernick-206966 Nike 30 ans de « Just Do It » https://lareclame.fr/nike-colin-kaepernick-204765 Nike « Just Burn It » https://observers.france24.com/fr/20180905-etats-unis-just-burn-it-nike-boycott-colin-kaepernick Colin Kaepernick et la NFL http://www.leparisien.fr/sports/colin-kaepernick-et-la-nfl-ont-trouve-un-accord-16-02-2019-8013267.php Serena Williams la « Black Panther » https://www.lesoleil.com/sports/serena-williams-ne-pourra-plus-etre-la-black-panther-a-roland-garros-5f9e31fef2b05379b5616d0b725229c5
Le spot de Nike https://lareclame.fr/wiedenkennedy-nike-justdoit-204890 Article qui décripte le spot PMU https://www.buzzwebzine.fr/pub-pmu-2019-que-les-meilleurs-gagnent/
Sources | p.31
QUE LES MEILLEURS GAGNENT
p.34 | Introduction