mcbrief 2 | 2010
mcbrief
Nachrichten im Wandel Vom Boom der 70er Jahre bis zur Onlinezeitung der Gegenwart
Titelthema
Der persönliche Kontakt entscheidet
Internetplattformen wie XING ergänzen und unterstützen soziale Netzwerke
Alles was Recht ist
Die 20 häufigsten Rechtsfehler in der Werbung
Fotos: Tom Körber & Kiel-Marketing GmbH
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mcbrief 2 | 2010
Editorial Liebe Mitglieder des Marketing-Clubs Schleswig-Holstein, haben Sie heute schon getwittert? Immerhin zeigte sich auf unserem Vortragsabend zum Geomarketing in Eckernförde, dass die Smartphones unter „Marketingleuten“ weit verbreitet sind und damit ihre vielseitige Nutzung. Das Telefonieren wird dabei schnell zur Nebensache, dafür zeigt einem das Navigationssystem, wo’s langgeht, das „Preisvergleichs-App“, wo es den Beamer am billigsten gibt und per Internet-Recherche kann man sich auch auf den letzten Drücker noch auf das nächste Business-Meeting vorbereiten. Mit der allgegenwärtigen Nutzung des Internet sind wir permanent vernetzt, unabhängig davon, ob wir außerdem in sozialen Netzwerken wie Xing, Facebook und anderen aktiv sind. Das Gefühl, jederzeit und überall für so ziemlich alle Wechselfälle des Lebens optimal gerüstet zu sein, ist zu verführerisch, als dass wir uns mit Zweifeln oder Sicherheitsbedenken belasten. Und wenn wir sie hätten: Was könnten wir schon ausrichten? Technische Möglichkeiten wollen genutzt werden, Trends sollen gesetzt werden, neue „Kommunikations-Musts“ geschaffen werden, ohne dass die Macher den Usern Zeit zur kritischen Reflektion einräumen.
Heyke Knüpp
Kann denn etwas schlecht sein, das alle nutzen? Der Stop der Aufnahmefahrten für Google Earth, die nicht abreißenden Negativschlagzeilen um Facebook zeigen, dass sich auch mit den scheinbar harmlosesten Informationen gut handeln lässt und der Datensicherheit nicht überall höchste Priorität einräumt wird. Dennoch verlassen wir uns mehrheitlich darauf, dass schon irgendwie alles gut gehen wird. Schließlich setzt gerade unsere Zunft auf die Dynamik und die Möglichkeiten, die diese neuen Medien mit sich bringen, denn die Klassiker wie TV, Radio, Zeitschriften und Co. erweisen sich zunehmend als Dinosaurier, mit denen die gewünschten Zielgruppen nicht mehr zu erreichen sind. Ob wir diese neuen Medien derzeit beherrschen oder sie uns, ist aus meiner Sicht offen. Fragt man unsere neuen Mitglieder nach ihren Erwartungen an den Marketing-Club, steht „Netzwerken unter Mitgliedern“ ganz oben. Und das ist die andere Seite der Medaille. Hier geht es um „echte“ Kontakte, die bereichern, ob persönlich oder geschäftlich. Wenn wir an „soziale Netzwerke“ denken, sollten wir auch sie im Blick haben, die unzähligen Gruppen und Vereinigungen, in denen wir unsere Interessen bündeln und Informationsaustausch pflegen, lokal, regional, national und global. Hier steht der Mensch mit seinen Bedürfnissen klar im Mittelpunkt – und das kann auch ein guter Maßstab zur Bewertung der digitalen Netzwerke sein. Bringt mich das Netzwerk weiter, sollte die entscheidende Frage lauten, die für neue Wege in der Unternehmenskommunikation genauso gestellt werden kann, wie für den privaten Kontaktaufbau. Denn entscheidend für Erfolg und Nutzen von Netzwerken bleibt stets einer: unser eigener Kopf. Viel Freude beim Netzwerken in der realen und der digitalen Welt wünscht
Heyke Knüpp Vorstand PR/Redaktionsleitung mcbrief
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Inhalt
Nachrichten im Wandel Vom Boom der 70er Jahre bis zur Onlinezeitung der Gegenwart
6-7
Gesund und munter Marketing mit Mikrotrends aus dem Gesundheitsbereich
8-9
Alles was Recht ist Die 20 häufigsten Rechtsfehler in der Werbung
10-11
Titelthema: Der persönliche Kontakt entscheidet Internetplattformen wie XING ergänzen und unterstützen soziale Netzwerke
12-13
Geomarketing Werbung punktgenau platziert
14-15
Flensburger Innovation mit Tradition Das IT-Kontor vermarktet seine Wurzeln und modernste Informationstechnologien
16-17
Clubreise 2010 Nostalgie und Moderne in Salzburg
18-19
Innovations-Marketing Starke Innovationen verbreiten sich wie Grippeviren
20-21
Willkommen im Club Neue Mitglieder stellen sich vor
22-24
Programmvorschau
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S öh r en 4 7 · 2 4 2 3 2 S c h ön k ir c he n · Te l e f o n 0 43
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Nachrichten im Wandel der Zeit
Vom Boom der 70er Jahre bis zur Onlinezeitung der Gegenwart
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ehr als 50 Mitglieder des Marketing-Clubs folgten am 21. Januar der Einladung in das Druckzentrum der Kieler Nachrichten (KN) zu einem Vortrag von Chefredakteur Jürgen Heinemann und einem anschließenden Rundgang durch die moderne Anlage. Nach dem zweiten Weltkrieg unterstützten die Alliierten unabhängige Zeitungen als wichtige Säule im Aufbau der Demokratie. Damals wie heute sollten sie die Bevölkerung mit objektiven Nachrichten versorgen. Im Zeit-
alter von Internet, Twitter und Blogs ist die Bedeutung dieser Aufgabe für Jürgen Heinemann noch gestiegen. Die Informationsflut nehme weiter zu und auch Parteien, Vereine und Behörden verbreiteten ihre Botschaften mittlerweile über eigene Informationskanäle, wie es ihnen am meisten nütze. „Leser wie Internetnutzer brauchen heute mehr denn je Orientierung und eine Nachrichtenquelle, der sie vertrauen können“, so der Chefredakteur. Die Auflagen der Zeitungen sinken jedoch stetig.
Boom und Abschwung
Dem Boom der 70er Jahre, in denen in Schleswig-Holstein fast jede Stadt eine eigene Zeitung hatte und zweistellige Renditen keine Seltenheit waren, folgte ein Konzentrationsprozess im Zeitungsmarkt. Heute gibt es im nördlichsten Bundesland neben den KN nur noch die Dithmarscher Landeszeitung, das Fehmarner Tageblatt und vierzehn Titel des Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlages. Mit der ersten Finanzkrise 2001 sanken die Anzeigeneinnahmen und die Verlage hatten
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es versäumt, rechtzeitig neue Vertriebswege zu erschließen. „Auch die KN hatte Probleme“, erinnerte sich Heinemann. Doch der Verlag habe sich immer zur Zeitung bekannt und sich mit seinem Produkt und den Leserwünschen auseinandergesetzt. Die Leser beobachten sehr kritisch, wie viel aus fremder Feder stammt und welche Texte in den KN-Redaktionen geschrieben werden. Mittlerweile hat die Zeitung inklusive der Lokalteile ihren Agenturanteil auf zirka zehn Prozent reduziert.
Fit für die Zukunft
„Wir müssen uns auf unsere eigenen Stärke besinnen – unsere lokale Kompetenz“, erklärte Heinemann. Schon heute gibt es diverse Lokalausgaben der KN und auch die lokalen Wirtschaftsseiten erfreuen sich regen Interesses. Crossmedial berichten die Redakteure und freie Mitarbeiter sowohl in der Zeitung als auch im Internet. Neue Geschäftsfelder und Vertriebswege rund um die Kernkompetenz Information müssen erschlossen werden. Ein Ausbau des Onlineangebots durch Videos und später mit Audioinhalten ist geplant. „Inhalte, die ich überall erhalte, kann ich nicht verkaufen“, sagte Heinemann. Bei Informationen mit Alleinstellungsmerkmal wie bei regionalen oder lokalen Nachrichten sähe dies aber anders aus. Um flexibler und effektiver zu sein, bildeten die KN größere Redaktionseinheiten und führten ein Newsdesk ein, der als Knotenpunkt zwischen allen Ressorts fungiert. Hier wird gemeinsam entschieden, welche Themen interessant sind und zuerst im Internet veröffentlich werden. An der Qualität werde jedoch nicht gespart. „Nur damit können wir Leser gewinnen und überzeugen, für unser Produkt auch zu zahlen“, so Heinemann. Basis hierfür sei eine gute Ausbildung der Journalisten und eine kontinuierliche Weiterbildung. Den Einsatz von Leserreportern sieht der Chefredakteur unter dem Qualitätsaspekt ebenso kritisch wie eine Pressemitteilung, die sich eins zu eins als Meldung im Blatt wieder findet.
Druckreif
Letztendlich müssen die Kieler Nachrichten aber nicht nur journalistischen Ansprüchen gerecht werden, sondern als Wirtschaftsprodukt auch Geld einbringen. Mit dem neuen Vertriebsweg Internet verdient der Verlag bereits Geld, muss dies aber noch mit Einnahmen zum Beispiel aus dem KNDruckzentrum in Kiel-Moorsee stützen. In den riesigen, haushohen Maschinen werden nicht nur eigene Titel, sondern auch Fremdprodukte wie die Hamburger Morgenpost gedruckt, die in der kilometerlangen Weiterverarbeitung automatisch mit bis zu zehn Beilagen bestückt werden können. Regelmäßige Investitionen gehören auch hier zum Geschäft. Seit der Inbetriebnahme 2002 wurde und wird das Druckzentrum ständig erweitert und Ende 2009 unter anderem eine neue Belichtungsanlage angeschafft, die die Druckplatten für die einzelnen Zeitungsseiten noch präziser bearbeitet und weniger Chemie verbraucht. Beatrix Richter
Gesund und munter
Marketing mit Mikrotrends aus dem Gesundheitsbereich
V
italität und allgemeines Wohlbefinden von Körper und Geist sind gesellschaftliche Standards unserer Zeit. Vieles bekommt einen neuen gesunden Touch und allerhand „klassisch Gesundes“ wird im Zuge von modernem Lifestyle aufgepeppt. Zu diesem Thema lud der Marketing-Club am 17. Februar ins Gesundheitszentrum Kiel-Mitte ein.
Transparenz und fairer Wettbewerb
Gastgeber Dr. Martin Völckers berichtete von seinen eigenen Erfahrungen mit Marken im Klinikbereich. Gemeinsam mit seinen Kollegen musste er erst vor Gericht ziehen, um die seit Jahren etablierte Marke abts+partner weiter nutzen zu können, als Hermann Abts die Ärztesozietät verließ und sich zur Ruhe setzte. Mittlerweile vereint die Marke unter anderem die Park Klinik in Kiel als drittgrößtes Brustzentrum in Schleswig-Holstein, das fertilitycenter
Kiel als eines der führenden Kinderwunschzentren Deutschlands sowie gynäkologische Praxen in Kiel und den Kreisen Rendsburg-Eckernförde und Plön. Ziel der Partner ist es, die eigene Effizienz zu steigern, um dem steigenden Bedarf an Gesundheitsleistungen mit geringeren finanziellen Mitteln gerecht zu werden. „Marketing bedeutet für mich auch Transparenz nach innen und außen und ist die Grundlage für einen fairen Wettbewerb“, so Völckers. Beides wünsche er sich auch für das Gesundheitssystem, in dem derzeit kaum etwas getan werde, um die seit Jahrhunderten gepflegte Mystik um Ärzte und Heilung aufzuheben. Das System sei effektiv, da erfolgreich geheilt werde, doch das Dreieck zwischen Patient, Arzt und Krankenkassen
Dr. Martin Völckers
Isabel Krause
könnte noch effizienter gestaltet, Kosten eingespart werden. „Ich schätze, das Potenzial liegt bei 50 Prozent“, so Völckers. abts+partner will die einzelnen Projekte nun als eigene Marken etablieren, mit entsprechenden Flyern, Infobroschüren und Messeständen, und so ein starkes Netzwerk schaffen.
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Spannende Entwicklungen und Innovationen, die sowohl in klassischen Gesundheitsmärkten für Veränderung sorgen werden, als auch in Märkten, die sich bisher noch nicht im Kontext Gesundheit gesehen haben, stellte Isabel Krause von marktrausch vor. Mit der Branchenstudie ‚Health Trend Report’ liefert die Agentur zweimal im Jahr auf rund 150 Seiten aktuelle Mikrotrends im Gesundheitsmarkt und zeigt, wie Unternehmen aus verschiedenen Branchen diese für ihre Produktentwicklung oder das eigene Marketing nutzen. Oftmals entstehen Massentrends aus Nischen. Genaues Hinsehen lohnt sich also – bei Praxisbeispielen, die bereits im Markt angekommen sind, oder Prototypen sowie Fall- und Designstudien, die das Potential haben, sich zu etablieren. Erst wenn ein Mikrotrend für die Welt oder eine Branche wirklich neu ist, ein Wow-Erlebnis vermittelt
und einen echten Effekt auf den Markt hat, der ihn grundlegend verändert, ist er für die Macher des Health Trend Report interessant. „Das iphone hat die Handywelt revolutioniert und die so genannten smartphones marktfähig gemacht“, gab Krause ein Beispiel. Mittlerweile gibt es dafür auch Anwendungen (apps) aus dem Gesundheitssektor. So informiert ein norwegisches Universitätskrankenhaus per app über die drei häufigsten Krebsarten. Die Betreiber der US-amerikanischen Website ‚patients like me’ griffen den Gedanken sozialer Netzwerke auf und bauten eine Plattform, auf der Patienten ihre Krankenhausakten und Diagnosen austauschen, um sich von anderen Betroffenen eine zweite Meinung einzuholen. Zu den aktuellen Trends zählen für marktrausch die Selbstdiagnose und -medikation: Ein niederländisches Handyprogramm erinnert beispielsweise an die Einnahme der Pille und
bestellt per SMS Nachschub und ein mobiles Asthmagerät überträgt aktuelle Werte via Handy an den Arzt. „Die kanadische Agentur TBWA warb mit einer riesigen Aktionsfläche aus Luftpolsterverpackungen für die Körperlotion ‚Good-bye Cellulite’ von Nivea“, berichtete Krause. Der Slogan ‚Reduce the bumps’ rief die Passanten auf, die Luftpolster zu zerdrücken, wodurch die durchschnittliche Verweildauer vor der Werbung deutlich anstieg. Unternehmen können diese Mikrotrends unter anderem nutzen, um das eigene Marketing und die Innovationsentwicklung zu beflügeln und sich zu neuen Geschäftsideen inspirieren zu lassen. Beatrix Richter
Handyfoto: ©Daniel Kattnig, pixelio.de
Diagnose per Handy
Alles was Recht ist
Die 20 häufigsten Rechtsfehler in der Werbung
J
uristische Fallstricke lauern überall im Werbealltag. Die Grenzen des Möglichen sind eng, oft aber auch fließend bis unbestimmt. Clubmitglied und Rechtsanwalt Dr. Matthias Krisch zeigte am 2. März in Neumünster viele Fallen auf und überraschte mit Hinweisen auf gesetzliche Lücken oder Graubereiche, die Werbefachleute für sich nutzen können.
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Fußballfieber 2010
Im Jahr der Fußballweltmeisterschaft ist Werbung mit Bezug zur WM verlockend und mehr erlaubt, als oft gedacht. „Glauben Sie den FIFA-eigenen Erklärungen nicht“, riet Krisch. Vieles sei rechtlich nicht korrekt. So steht Public Viewing-Veranstaltungen nichts im Weg, solange kein Eintritt erhoben wird. „Sie dürfen die Aktion sogar kommerziell nutzen, und zum Beispiel ihre Produkte oder Getränke und Essen verkaufen“, klärte der Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz auf. Krisch riet in diesem Zusammenhang davon ab, einen Lizenzvertrag abzuschließen. Die damit verbundenen Bedingungen können eigene Werbeauftritt und Aktionen sehr einschränken. Wer Tickets verlosen will, sollte bei deren Kauf die Bedingungen ebenfalls sehr genau lesen. Werbung in Anlehnung an die WM ist grundsätzlich erlaubt, solange nicht der Eindruck entsteht, man sei offizieller Sponsor. „Halten Sie sich aber von den geschützten Marken wie
‚WM 2010’ fern“, lautete ein weiterer Tipp. Wer einen Fernseher „aus Anlass der WM 2010“ anbietet, bewege sich im legalen Bereich. Das Angebot eines „WM 2010-Fernsehers“ sei hingegen markenrechtlich bedenklich.
Achtung Abmahnung
Nicht selten holt ein gelungener Werbecoup Verbraucherschützer oder Mitbewerber auf den Plan. Es drohen Abmahnung und Gerichtsverfahren. Häufig sind fehlende Angaben bei Geschäftsauftritten oder irreführende Werbung der Grund. Spezialisierte Anwälte mahnen im Namen eines Mitbewerbers ab und bekommen Recht, wenn Wettbewerbsgrundsätze nicht eingehalten wurden. Wer berechtigt abgemahnt wird, muss die entstandenen Kosten erstatten und eine strafbewehrte Unterlassungserklärung unterschreiben, mit der bei Wiederholung eine Vertragsstrafe droht. „Unterschreiben Sie die Vorlagen des Gegners nicht ungeprüft. Die sind oft sehr weit
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in Neumünster
gefasst“, so Krisch. Außerdem lohnt es sich, mit dem eigenen Anwalt einen Festpreis zu vereinbaren, da sonst automatisch und ungeprüft der in der Abmahnung genannte Streitwert als Grundlage für die Rechtsanwaltskosten gilt. Bei der Gestaltung von Werbung ist viel zu beachten, beispielsweise die Nennung vollständiger Impressumsangaben. Generell sollte Werbung immer ein Körnchen Wahrheit enthalten. Verwechslungsgefahren, Beeinträchtigung bzw. Verunglimpfung von Mitbewerbern müssen ebenso vermieden werden, wie Werbung mit Selbstverständlichkeiten oder die Verschleierung des Werbezwecks. „Oft lässt sich eine Irreführung durch das berühmte Sternchen am Ende des Werbespruchs und der entsprechenden Erklärung mit allen Einschränkungen und Bedingungen ausräumen“, verriet Krisch. Eine Lockerung gab es im Bereich des Productplacement. Durch eine Änderung des Rundfunkstaatsvertrages wurde das frühere Verbot nun zumindest für Unterhaltungssendungen aufgeweicht.
Prominente Werbeträger
Urheber- und Persönlichkeitsrechte müssen ebenso beachtet werden, wie das Recht am eigenen Bild. Auch für
Prominente gilt, niemand darf gegen seinen Willen als Werbeträger genutzt werden. Gerade noch zulässige Ausnahme: Die Werbung nimmt kritisch zu einem aktuellen Ereignis Stellung, wie die des Autoverleihers Sixt, die die Dienstwagenaffäre von Ministerin Ulla Schmidt aufgriff. „Die Grenzen sind fließend und zu provokanter Werbung gehört auch immer ein gewisses Risikobewusstsein“, erklärte Krisch. Unsicherheit besteht oft im Bereich der Marken, Namen, Slogans und Logos. Eine regionale Überprüfung reicht nicht aus, da eingetragene Marken immer deutschlandweit geschützt sind. „Wenn Ihre Marke frei ist, tragen Sie sie auch ein“, empfahl der Rechtsexperte. Sonst ergibt sich der Schutz nur durch regelmäßigen Gebrauch und nur im eigenen Geschäftsgebiet. Eine interessante Entscheidung traf der Europäische Gerichtshof im Januar, in dem er Audi den Slogan „Vorsprung durch Technik“ schützte. „Nach der bisherigen strengeren Auslegung des Markenrechts wäre das nicht möglich gewesen, da ein reines Anpreisen der Ware noch keine Markenfähigkeit ausmacht“, so Krisch. Mit Blick auf das Urteil könnte es sich nun jedoch lohnen, seinen Slogan auf Schutzfähigkeit prüfen zu lassen. Beatrix Richter
Die 20 häufigsten Fehler 1. Spitzenstellungswerbung
2. „Schiefe“ Werbevergleiche 3. Werbung mit Selbstverständlichkeiten
4. Als Verbraucher auftreten
5. Unklare Verkaufsbedingungen 6. Gewinnspiele/Kopplung
7. Werbung für Glücksspiel
8. Impressum auf Webseiten
9. Absenderangaben in geschäftlichen E-Mails und Briefen 10. E-Mail- und Telefaxwerbung ohne Einwilligung
11. Telefonische Werbung ohne Einwilligung bzw. ohne mutmaßliche Einwilligung
12. Werbung gegenüber Kindern
13. Marken, Namen, Slogans und Logos ungeprüft verwenden 14. Keine Marke anmelden
15. Werbung mit fremden, nicht autorisierten Abbildungen und Fotos
16. Werbung mit Personenbildnissen ohne Zustimmung des Abgebildeten
17. Werbung mit Prominenten 18. Der FIFA glauben
19. Abmahnung als Quatsch wegwerfen
20. Abmahnung/Unterlassungserklärung ungeprüft unterschreiben
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Der persönliche Kontakt entscheidet
Internetplattformen wie XING ergänzen und unterstützen soziale Netzwerke
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n ihrer ersten gemeinsamen Veranstaltung am 3. Februar bei Gastgeber Queisser Pharma in Flensburg schrieben sich der Marketing-Club Schleswig-Holstein und der Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) das Thema Netzwerken auf die Fahnen. Beide Vereinigungen haben sich zum Ziel gesetzt, Marketing und Mittelstand aus der Region Flensburg für die Region Flensburg noch präsenter zu machen. Mit vier bis fünf Veranstaltungen zu den Themen IT und Umwelt sowie Hochschul- und Standortmarketing sollen Unternehmen nördlich des Kanals angesprochen und zusammengeführt werden, die bisher noch nicht zum Kreis des Marketing-Clubs oder des BVMW zählen. Eine Rechnung, die bereits bei der Auftaktveranstaltung
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aufging. Rund 65 Gäste hörten den Vortrag rund ums Netzwerken von Karsten Elbrecht, Vice President Market Development der XING AG, und nutzten danach die Gelegenheit, miteinander zu diskutieren und neue Kontakte zu knüpfen.
Karsten Elbrecht
Privat und geschäftlich trennen
„Netzwerke leben auch von solchen Veranstaltungen wie heute Abend“, bestätigte Karsten Elbrecht. Die zwischenmenschliche Ebene und persönlicher Kontakt spielen selbst in Zeiten des Internets eine wichtige Rolle und sind immer noch die Basis für ein funktionierendes Netzwerk. Allein im vergangenen Jahr trafen sich XINGMitglieder auf mehr als 150.000 Veranstaltungen, die sie über die Plattform organisiert hatten. Internetnetzwerke wie XING, facebook oder studivz bieten die Möglichkeit, online in Kontakt zu bleiben und sich unkompliziert und effektiv mit Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern auszutauschen. Auch auf diesem Weg kann das eigene virtuelle und persönliche Netzwerk weiter wachsen. „Nicht die Anzahl der Kontakte, sondern vielmehr deren Qualität sind ein Indikator für ein funktio-
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in Flensburg Foto:©Stephanie Hofschlaeger/pixelio.de
nierendes Netzwerk“, verriet Elbrecht. Dabei würden es Mitglieder vorziehen, private und geschäftliche Kontakte zu trennen. Die Sicherheit persönlicher Daten sei dabei ein wichtiger Aspekt, die sie bei XING gewährleistet wüssten. Das Business-Netzwerk verfügt über mehrere Sicherungsmechanismen: Die Kundendaten liegen getrennt vom Firmensitz verteilt auf mehreren Servern. Alle ein- und ausgehenden Datenströmen, sind per SSL verschlüsselt – eine Verschlüsselungstechnik, die Banken für die Kontodaten ihrer Kunden beim Onlinebanking nutzen. Außerdem kann jedes Mitglied selbst und in verschiedenen Abstufungen bestimmen, welche Informationen es wem zugänglich macht. Die XING-Mitglieder achten auch selbst auf Datenqualität. „Als jemand ein Profil der Bundeskanzlerin Angela Merkel angelegt und verschiedene Leute angeschrieben hatte,
informierten uns innerhalb kürzester Zeit mehr als 100 Mitglieder per EMail“, berichtete Elbrecht. Nach zehn Minuten war das Profil gelöscht.
Wissensvorsprung für Unternehmen
Auf XING netzwerken Berufstätige, Fach- und Führungskräfte oder Geschäftsleute. Zahlreiche Mitglieder sind zwar nicht aktiv auf der Suche nach einem neuen Job, aber offen für neue Herausforderungen. Anders als bei Stellenbörsen halten die Mitglieder bei XING ihr Profil selbst auf dem aktuellsten Stand, passende Job-Angebote werden mit dem Profil abgeglichen und automatisch angezeigt. Eine interessante Möglichkeit auch für Unternehmen, neues Personal zu finden. Über die aufgelisteten Karrierestationen und die persönlichen Profilangaben „Ich biete“ und „Ich suche“ wird
deutlich, über welche Qualifikation ein Mitglied verfügt und wofür es sich interessiert. Die Bedenken vieler Unternehmen, über diesen Weg ihre Mitarbeiter zu verlieren, seien jedoch unbegründet. „Für die Vorgesetzten sind diese Angaben eher ein Wissensvorsprung“, erklärte Elbrecht. Sie könnten so gezielt auf den Mitarbeiter eingehen und eventuelle Probleme, die zum Wechselgedanken führten, beseitigen. Um die Plattform noch attraktiver zu machen, bietet XING mittlerweile zahlreiche Applikationen an, mit denen Mitglieder unter anderem aktuelle Nachrichten abrufen, Geschäftsreisen organisieren, Dateien austauschen und Projekte managen – und damit ihr Netzwerk noch effektiver nutzen können. Beatrix Richter
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Geomarketing
Werbung punktgenau platziert
A
ls Spezialist für Außenwerbung nutzt die Agentur Jost von Brandis (JvB) Geodaten für die zielgenaue Kampagnenplanung ihrer Kunden. Am 22. April stellte Geschäftsführer Udo Schendel die Möglichkeiten des Geomarketings im Eckernförder Technologie- und Ökologiezentrum vor.
Analyse bis vor die Haustür
Geodaten geben zum Beispiel über die Wohnorte und das Mobilitätsverhalten potenzieller Kunden Auskunft. „Wir ermitteln, mit welchen Medien und an welchen Orten Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen können“, so Schendel. Für die Identifizierung lohnender Kampagnengebiete zieht die Agentur amtliche Raumeinheiten wie Postleitzahlengebiete oder Gemeindegrenzen ebenso heran, wie die eigens für JvB entwickelte Geometrie PLZ8GKZ, die Postleitzahlengebiete in Einheiten mit je rund 480 Haushalte einteilt. Die kleinste Raumeinheit bilden in 14
Udo Schendel
Deutschland 1,5 Millionen Straßenabschnitte, die aus Datenschutzgründen mindestens aus fünf Wohneinheiten bestehen. In einem Mikromarketingsystem füllt JvB die verschiedenen Einheiten mit soziodemografischen und ökonomischen Daten sowie mit Informationen zu Typologien, Frequenzen oder auch kundenindividuellen Daten, die für die Nutzung anonymisiert und räumlich positioniert wurden. „Besonders interessant ist die Typologie der Wünsche, für die rund 21.000 Deutsche nach ihrem Konsumverhalten sowie Verwendungs- und Kaufabsichten gefragten wurden“, erklärte Schendel. Mit ihr lassen sich Verkaufspotentiale verlässlich bestimmen und auf den Raum übertragen. „Datenqualität spielt für uns eine große Rolle und auch unsere Analyseverfahren sind sehr gut, doch wir erheben keinen Anspruch auf die absolute Wahrheit“, machte er klar. Vielmehr zeigt JvB Tendenzen auf und vermittelt einen umfassenden Eindruck vom Käufermarkt.
Werbung standortabhängig gestalten
Am Beispiel eines Audi-Autohauses zeigte er, wie Einkommen und Kaufkraft in Kiel verteilt sind, wo wie viele Audis ab Januar 2006 neu zugelassen wurden und dass die Kaufbereitschaft für einen Premium-Pkw im Kieler Zentrum und nordöstlich der Landeshauptstadt besonders hoch ist. Die Experten betrachten außerdem Pendlerströme sowie Medienverteilung und -reichweite, um die Zielgruppe bestmöglich zu Hause, auf dem Weg zur Arbeit oder zum Supermarkt zu erreichen. Empfehlung für das Autohaus: Großflächenwerbung an den nordöstlichen Einfahrtswegen in die Kieler Innenstadt. Geomarketing trägt außerdem zur zielgenauen Gestaltung der Werbung bei. „Bei der von uns betreuten Kampagne für Bionade wurden die Inhalte direkt auf die Standorte der Plakate abgestimmt“, gab Schendel ein Beispiel. „Gut in Bio, schlecht in Chemie“ wurde neben Schulen und „Hab dich selbst
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in Eckernförde
Lydia Horn
lieb“ auf der Hamburger Reeperbahn platziert, um die Zielgruppe direkt in die Erlebniswelt der Marke einzuladen. Wie für den Konsumentenbereich lassen sich Geodaten auch für die Ansprache von Geschäftskunden, Umfeldanalysen oder bei Standortfragen nutzen. Die Datendichte ist dabei für ländliche Gebiete in gleicher Qualität gegeben wie für Städte. Allerdings fallen die Anzahl der Raumeinheiten und damit die Auswahl- und Optimierungsmöglichkeiten geringer aus. Ein neues Geschäftsgebiet für Geodaten sieht JvB im Wandel von der Massenansprache zur individuellen Ansprache über mobile Geräte.
Online-Tourguide: per Smartphone immer und überall dabei
Mit seinem TourDesigner bietet das Berliner Start-Up mobile melting dafür eine neue Anwendungsmöglichkeit. „Privatpersonen und Firmen können damit georeferenzierte Daten über den Webbrowser auf allen Smartphones verfügbar machen“, erklärte Geschäfts-
führerin Lydia Horn. Über die Website www.kubikstadt.de können Bilder, Audio, Video oder Text mit jedem Ort weltweit verbunden, zu GPS-Touren kombiniert und einem bestimmten Anwenderkreis oder der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Wie in einer Community lassen sich diese „kubiktouren“ weiterempfehlen, bewerten oder verlinken. Jeder kann seine Touren auf der eigenen Website veröffentlichen und zum Beispiel mit Werbung im oder vor dem eigenen Geschäft auf das Angebot aufmerksam machen. Anwendungsgebiete sieht Horn zum Beispiel bei Stadtführungen, Incentives, Firmenralleys, Umwelt- oder Fitnesspfaden, aber auch für die Markeninszenierung mit speziellen Kundentouren. Weitere Interaktivität, bei der Fragen oder Reaktionen des Nutzers zu verschiedenen Handlungssträngen führen, hat das Team für die nahe Zukunft geplant. Beatrix Richter
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Flensburger Innovation mit Tradition
Das IT-Kontor vermarktet seine Wurzeln und modernste Informationstechnologien
„W
ir sind eine IT-Firma mit zweihundertjähriger Tradition“, stellte Jens Reese das IT-Kontor am 27. April auf einer gemeinsamen Veranstaltung des Marketing-Clubs und des Bundesverbandes Mittelständischer Wirtschaft in Flensburg vor. Sitz der 2005 gegründeten Firma ist das Kontorhaus der C.C. Christiansen GmbH & Co., die zu 50 Prozent am IT-Kontor
Jens Reese 16
beteiligt ist. Ihre bis ins Jahr 1802 zurückreichenden Wurzeln stehen in der schnelllebigen IT-Branche für traditionelle kaufmännische Werte und sind fester Bestandteil der eigenen Imagepflege.
Den Norden im Fokus, die Welt im Blick
Als regionaler Anbieter mit Standorten in Flensburg, Hamburg und Kiel betreut das IT-Kontor Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen bis hin zu öffentlichen Auftraggebern. Mittelständische Firmen mit zehn bis fünfzehn Arbeitsplätzen zählen ebenso dazu wie Großunternehmen. „IT ist die technische Basis für sehr viele Geschäftsprozesse und der Bedarf steigt“, so Reese. Die 44 Angestellten betreuen überwiegend Kunden in Schleswig-Holstein, Hamburg und Mecklenburg-Vorpommern, unterstützen jedoch auch größere Unternehmen in Deutschland und der ganzen Welt. So stattete das IT-Kontor die deutschlandweiten Nie-
derlassungen eines schleswig-holsteinischen Bankhauses aus und übernahm danach den technischen Service. Für die Reederei Ernst Jacob wird rund um den Globus die IT der gesamten Flotte gewartet. Der angebotene Service geht weit über die klassische IT und die eigenen Kernkompetenzen hinaus. Dafür arbeiten die Flensburger mit namenhaften Herstellern wie Cisco, Hewlett Packard und Microsoft zusammen und setzen Projekte, wie die Verlegung von Datenkabeln, mit kompetenten Partnern aus Schleswig-Holstein um. Der Kunde erhält alles aus einer Hand: Beratung, Planung sowie Betrieb und Beschaffung der benötigten Hardware, Betreuung der Systeme durch Servicetechniker oder gar Beratung zu Dokumentationspflichten durch einen Diplom-Wirtschaftsjuristen. Dieser ist ebenso direkt beim IT-Kontor angestellt, wie die Techniker und Servicemitarbeiter. „Das ist für einen regionalen Anbieter ungewöhnlich, aber nur so können wir ausgezeichneten Service und ein
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in Flensburg hohes Ausbildungsniveau garantieren“, berichtete Reese. Eine Strategie, die sich auch im Wettbewerb mit großen Firmen bewährt hat.
Persönlicher Kontakt ist Trumpf
Seit 2009 ist Beka Christiansen für das Marketing zuständig und unterstützt mit Empfehlungsmarketing, Printwerbung in einheitlichem Design, Events und einer firmengerechten Website, die Webacting und Webvideos beinhaltet, die Vertriebsziele. „Eine besondere Herausforderung war für uns die Verbindung unserer traditionellen kaufmännischen Werte mit der innovativen Technik unseres Geschäftes“, erzählte sie. Die Lösung: Elemente aus der Geschichte des Unternehmens werden mit technischen Grafiken kombiniert. Bei der Neukundengewinnung setzt die Firma auf Altbewährtes und verschickt statt Mails, die in der elektronischen Informationsflut untergehen, Broschüren mit aussagekräftigen Inhalten über Leistungen und das Unternehmen. Jede Aktion telefonieren eigene Mitarbeiter im Haus nach und können in zehn Prozent der Fälle einen Termin vereinbaren. Persönliche Ansprache spielt eine große Rolle und Kontaktpflege erfolgt nicht nur zu Verkaufsaktionen, sondern auch zu privaten Anlässen. Bei der jährlichen Weihnachtsfeier mit Kunden und ihren Familien stehen die Systemtechniker am Grill, schlagen die Weihnachtsbäume und alle Mitarbeiter wünschen frohe Festtage. Zusätzlich machen die Flensburger durch Veranstaltungen wie „IT im Fokus“ auf sich aufmerksam. Gemeinsam mit dem Büdelsdorfer Unternehmen ACO organisierte das IT-Kontor 2009 eine Fachtagung mit Vorträgen und Ausstellern, die nun jährlich stattfinden soll. Beatrix Richter
Ausgezeichnet innovativ!
2009 griff das IT-Kontor selbst einen Zukunftstrend auf und gründete mit der Firma NetFarmers das Tochterunternehmen netator. Ab Juli dieses Jahres bietet diese alle modernen Möglichkeiten der Bürokommunikation wie IP-Telefonie und Videokonferenzen als einen Service an. Der Kunde kann sein Paket je nach individuellen Arbeitsabläufen sowie der Vertrautheit seiner Mitarbeiter mit den verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten flexibel zusammenstellen. Dieses wird aus dem netator Rechenzentrum zu einem monatlichen Festpreis inklusive entsprechendem Gerät und Wartung zur Verfügung gestellt. Mit dieser Idee überzeugte netator 2009 die Jury des Wettbewerbs „Flensburg innovativ!“ und gewann den mit 30.000 Euro dotierten Hauptpreis. Das IT-Kontor selbst wurde im vergangenen Jahr vom Partner Cisco als Selected Partner des Jahres für Deutschland und damit für sein Engagement und seine Innovationsfreude ausgezeichnet.
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Club Intern
Marketing mit Mozart
MC-Clubreise 2010 nach Salzburg
N
ach Oslo und Sylt ist diesmal Salzburg Ziel unserer Clubreise 2010 gewesen. Eine Clubreise, die das Prädikat unvergesslich verdient hat. Als Norddeutscher ist man schon beeindruckt, wenn der Blick auf majestätische Gebirgslandschaften fällt. Solche Ehrfurcht entwickelt man ansonsten nur, wenn man auf vier Meter hohe Wellen schaut. Doch die Urväter der Stadt Salzburg haben sich mit dieser wunderbaren Kulisse nicht zufriedengegeben. Vielmehr hat diese schöne Alpenlage unglaubliche schöpferische Kräfte freigesetzt. Mit den Einnahmen aus der Salzgewinnung, die im Mittelalter der Stadt zu enormem Reichtum verhalf, wurden Bauwerke geschaffen, die in ihrer Pracht heute noch alle begeistern. Die Salzburger sind stolz auf ihr Land und das fließt auch ins Marketing der Unternehmen ein. So hat der Herkunftsgedanke zum Beispiel in der
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Nahrungsmittelindustrie einen festen Platz in der Markenpositionierung. Beim Milchvollsortimenter Salzburger Land ist Bergbauern-Milch absolut en vogue. Neu sind neben Bioprodukten Heu- und Gentechnik-freie Milch. Mit diesen Attributen und einer offensiven Sortimentspolitik ist es dem Salzburger Milchproduzenten gelungen, seine Absatzmengen im Jahr 2009 um 9 Prozent zu steigern. Auch das Tochterunternehmen von Behn mit Namen Nannerl arbeitet konsequent mit seiner Herkunft. Nannerl ist nicht nur die Schwester von Mozart, Nannerl trägt sogar die Heimatstadt Salzburg im Logo. Und das prangt auf einer Produktpalette, die von Likören und Cocktails über Konzentrate für Erfrischungsgetränke bis hin zu Lebensmitteln von Suppe bis Dessert reicht. Hier haben wir auch gelernt, dass konsequentes Nischenmarketing nicht ohne einen ausgeprägten persönlichen Verkauf geht. Da auch bei Behn der Heimatgedanke in vielen Produkten
erkennbar ist, wird klar, dass diese Unternehmen gemeinsam viele Synergien nutzen können, um den Großen im Markt erfolgreich zu trotzen.
Red Bull verleiht Flügel
Ganz anders als die anderen ist Red Bull, der Spezialist für Energy Drinks, unterwegs. Der Salzburger Ursprung ist nur daran zu erkennen, dass die Fußballer von Red Bull Salzburg den roten Bullen auf ihrer Brust tragen. Ansonsten dreht sich bei Red Bull das Marketing ums Fliegen und das Extreme. Welche Faszination dieser Markenkern entwickelt, wird klar beim Besuch des Hangar 7. Hier ist ein Teil der beeindruckenden Red Bull Luftflotte stationiert und deshalb dient der Hangar als Pilgerort für Energydrink-Liebhaber. Doch eines vereint alle: absolute Leidenschaft, Liebe fürs Detail und unbändiger Stolz. Vielleicht sind das die Erfolgsattribute für gelungenes Marketing made in Austria. Sören Mohr
mcbrief 2 | 2010
Eyjafjallajökull und sieben auf einen Streich Das abenteuerliche Ende einer wunderbaren Clubreise! Salzburg, 09.05.10: Nach vier wundervollen Tagen in Salzburg hieß es für die Reisegruppe Marketing-Club Schleswig-Holstein: fertig machen zur Abreise! Tja, wenn da nicht der Vulkan Eyjafjallajökull gewesen wäre… Aber ein so eingespieltes Team schaffte es auch, die – mindestens – sieben Herausforderungen zu meistern und zurück in heimische Gefilde zu finden. Herausforderung Nummer Eins: Treffen nach einem sonnigen Tag um 18 Uhr im Hotel. Hier musste die Reisegruppe dann realisieren, dass der Flug tatsächlich storniert wurde. Ungläubige Blicke auf den Computerbildschirm bestätigten den schlechten Scherz. Erste Hürde genommen, kurz sammeln und überlegen was zu tun ist. Kurz überlegt und dann versucht, acht Meinungen unter einen Hut zu bringen. Wie in einem wilden Ameisenhaufen ging es hin und her und dann war der Entschluss gefasst: die restlich verbliebenen acht Reiseteilnehmer schnappten die Koffer und fuhren gemeinsam zum Bahnhof. Zweiter Schritt geschafft! Am Bahnhof wieder sammeln und ab in das Reisezentrum der Deutschen Bahn. Nach einigen Diskussionen in der Warteschlange gab ein freundlicher Österreicher den entscheidenden Tipp: „Fahrt doch einfach mit dem Bayern-Ticket“. Gesagt, getan und für acht Personen ein Ticket für 44 Euro gebucht. Nachteil, der Zug sollte sechs Minuten später (also 18.33 Uhr) abfahren… Also wieder Koffer und Beine in die Hand und ab dafür. Letzten Koffer in den Zug gehieft und schon gingen die Türen zu. So etwas nennt man ‚Just-in-time-Lieferung’. Auch diese Herausforderung haben wir mit Auszeichnung gemeistert. Wie aber nun von München weiterkommen? Dem technischen Fortschritt sei Dank und so konnten wir aus dem Zug heraus versuchen, einen Leihwagen für acht Personen zu bekommen. Aber Internet- und Telefonverbindung brachen regelmäßig wieder ab und trotzdem hat keiner aufgegeben. Und dann die Durchsage: „Dieser Zug hat ca. 18 Minuten Verspätung aufgrund von Gleisarbeiten…“ Also auf zum Schaffner und fragen wann der Zug ankommt, denn das wussten wir nicht. Und der Zug war lang und zwar sehr lang. Planmäßige Ankunft 21.09 Uhr plus Verspätung. Das machte den Plan, in München einen Leihwagen zu nehmen zunichte, denn die Mietwagenstationen haben nur bis 21 Uhr geöffnet. Also einen neuen Plan machen, Plan C,D oder E… das wusste keiner mehr so genau. Eine ältere Dame im Abteil meldete sich plötzlich zu Wort und sagte: „Steigen Sie doch in Rosenheim aus.“ Kurz nachgedacht und gehandelt! Alle Mietwagenfirmen in Rosenheim abtelefoniert und siehe da: die Club-Kutsche war gefunden! Ein Wagen für acht Personen! Jetzt mussten wir nur noch herausfinden, wann der Bahnhof Rosenheim überhaupt kommt… Aber auch das haben wir geschafft. Vor dem Bahnhof wartete unser Auto mit dem freundlichen Notdienstmitarbeiter der Firma Hertz! Und die große Überraschung: es war sogar genug Platz für das gesamte Gepäck! Denn dafür hätte es auch schon einen Plan B gegeben. Kurz ein paar Getränke gekauft und dann, ca. 21.30 Uhr, ab auf die Autobahn! Der Wettergott meinte es wirklich nicht gut mit uns, denn es regnete junge Hunde. Nach ca. drei Stunden: Boxenstop. Diesel tanken, Blasen leeren, wieder einsteigen. Nur war das mit dem Einsteigen nicht so einfach, denn einer der Sitze passte nicht mehr in die Schiene. 10 Minuten und viele Versuche später war es dann vollbracht. Auch der achte Sitz konnte wieder benutzt werden und wir konnten komplett weiterreisen. Auch das konnte uns nicht aus der Fassung bringen und schon gar nicht die Stimmung trüben. Der zweite Teil der Strecke verlief wunderbar und der Regen wurde durch Nebelwände abgelöst, aber zumindest war es trocken. Nach ca. sechseinhalb Stunden konnte stolz verkündet werden: das Ziel Hamburg Airport war erreicht! Noch schnell den Wagen tanken, alle an ihren Autos absetzen, Eis kratzen und Mietwagen abgeben. Aber Letzteres hörte sich auch einfacher an, als es war. Denn die Rückgaberampe für Mietwagen war schon völlig überfüllt… Da hatten wohl noch mehr Menschen unsere Idee! Aber für unseren ‚Kleinen’ fand sich dann auch noch eine Lücke. Und auch die letzte Herausforderung haben wir bestanden: noch gerade rechtzeitig im Parkhaus angekommen und somit eine weitere Tagespauschale Gebühren gespart! Man kann nur sagen: wir haben alles richtig gemacht! Wer weiß, wann wir sonst nach Hause gekommen wären. Aber auch den Rest unserer Reisegruppe wollen wir nicht vergessen: Zwei haben sich gar keinen Stress gemacht und sind in Salzburg geblieben. Fünf Personen haben ein anderes Abenteuer gewagt, mit dem Zug nach Hamburg durchzufahren – hoffentlich habt ihr in jedem Zug einen Sitzplatz gefunden!? Ja und zwei Personen konnten wir leider nicht mehr auffinden und Telefonnummern hatten wir auch nicht, aber wir hoffen, auch ihr seid gut angekommen. Und damit ist unsere Klassenfahrt glücklich zu Ende gegangen und wir freuen uns auf die nächste Tour. Übrigens haben wir alle die Prüfung des Eyjafjallajökull mit Auszeichnung bestanden! Das zeichnet den Marketing-Club Schleswig-Holstein eben aus!
Katrin Lafrentz
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InnovationsMarketing
Starke Innovationen verbreiten sich wie Grippeviren
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s muss also eine Art „soziale Ansteckung“ geben, mit der sich gute Innovationen am Markt verbreiten, so eine der Erkenntnisse der cirka 100 Teilnehmer der Veranstaltung Innovationsmarketing am 17.05.10 in Kiel, zu der die Wirtschaftsförderung und Technologietransfer Schleswig-Holstein GmbH (WTSH) gemeinsam mit dem Marketing-Club Schleswig-Holstein und dem Innovationsclub Schleswig-Holstein eingeladen hatten. Dr. Christian Barrot vom Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing der Christian-Albrechts-Universtät zu Kiel erklärte an Hand verschiedenster Beispiele, dass der Erfolg von Innovationen vorrangig über soziale Prozesse beeinflusst wird. Die „Sozialen Ansteckungsprozesse“ führen zu ganz spezifischen Diffusionsmustern (Clustern), die erst auf der Netzwerkebene sichtbar werden (und nicht in aggregierten Daten). Die räumliche
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Diffusion kann ein Unternehmen mit Hilfe ganz normaler Kundendaten, wie dem Adressmaterial, herausfinden und so feststellen, ob es räumliche Kundencluster gibt und damit, ob die soziale Ansteckung funktioniert. Das geht am besten, wenn sich die Datenbestände erst im Aufbau befinden. Denn zwei Fragen sind für Unternehmen wichtig: Warum und wann adoptiert ein Kunde eine Innovation und setzt sich eine Innovation erfolgreich am Markt durch? Und wenn ja, wann? Nach Barrot sind fünf Faktoren für erfolgreiche Innovationen ausschlaggebend: 1. Hat der Kunde einen Vorteil von der Innovation (relativer Vorteil)? 2. Passt die Innovation in unsere Denkwelt (Kompatibilität)? 3. Welchen Schwierigkeitsgrad nimmt der Kunde wahr (Komplexität)? 4. Kann sich der Kunde davon überzeugen, dass die Innovation wirklich funktioniert (Erprobbarkeit)?
5. Kann die Innovation leicht vom Unternehmen zum Kunden und von Kunde zu Kunde kommuniziert werden (Kommunizierbarkeit)?
Sozialen Informationsfluss nutzen
„Zur Markteinführung müssen Sie die Innovation im Markt „aussäen“ – z.B. durch gezielte Werbung für Lead User und Meinungsführer“, so Barrot. Weiterhin empfiehlt er eine dynamische Preispolitik als ein wichtiges strategisches Instrument. Seiner Ansicht nach kommen Unternehmen in Netzeffektoder Forward-Looking-Behavior-Märkten zum Erfolg. Weiterhin empfiehlt er, aktiv soziale „Ansteckungsprozesse“ zu unterstützen, z.B. durch einfach kommunizierbare Produktvorteile und durch Kunden-werben-Kunden-Programme. Wichtig ist auch, so Barrot, Stop and Go-Entscheidungen nicht allein auf Basis von aggregierten Absatzzahlen zu treffen, sondern (sozial-) räumliche Informationen zu berücksichtigen.
mcbrief 2 | 2010
Wie Unternehmen ihre Innovationen erfolgreich am Markt platzieren zeigten an praxisnahen Beispielen die Unternehmensvertreter von Profas GmbH & Co. KG aus Lüneburg, ACO Passavant GmbH und KUHNKE Automation GmbH & Co. KG. Profas ist der größte Arbeitshandschuhhersteller in Europa. Jährlich werden 18 Millionen Handschuhe produziert. Gegen die Hauptwettbewerber aus Asien kann sich das Unternehmen nur mit Innovationen schützen. Erfolgsrezept für die erfolgreiche Vermarktung der Innovationen ist eine frühzeitige Einbindung der Marketingabteilung in den Innovationsprozess. Das Unternehmen konzentriert sich auf wenige gute Innovationsprojekte, deren Entwicklung vom Topmanagement begleitet wird. Ausschlaggebend ist aber auch, dem Kunden glaubhaft zu machen, dass ein Unternehmen „Innovationen kann“, so Wolfgang Hornberger, Leiter der Marketingabteilung. Das gelingt Profas mit innovativen Handschuhen, die technische und gesundheitliche Anforderungen „unter einen Hut bringen“, meint Horberger. Mit diesem erfolgreichen Konzept wurde Pofas im Jahr 2009 bei TOP 100 Sieger in der Kategorie Innovationsmarketing. ACO ist auf Entwässerung spezialisiert. Geschäftsführer Michael Hen-
nigs zeigte am Beispiel des neuen Geschäftsfeldes ACO Bad wie das Marketing funktioniert. Die strategische Positionierung im neuen Geschäftsfeld „Bad“ baut unmissverständlich auf die Entwässerungskompetenz der Marke ACO und adaptiert diese auf die Bedürfnisse der neuen Zielmärkte und Kunden. ACO Bad steht vor allem für innovative Entwässerungslösungen (z.B.: ACO ShowerDrain), Premiumqualität (Produkte + Services), intelligent-einfache Verarbeitung und Design-Prägnanz. Die Vertriebsstruktur ist dabei optimal auf die Zielmärkte und Absatzmittler abgestimmt durch: 1. Zielgruppengerechte Verkaufsförderungstools 2. Ganzheitliche Produktkommunikation in On- und Offline-Medien sowie auf Messen 3. Nutzung sozialer Medien/Netzwerke wie You Tube Damit die ACO ShowerDrain beim Kunden gut ankommt, muss sich das Produkt durch innovative Ideen in Technik und Design auszeichnen.
Erfolgsfaktor strukturierte Informationen
„Wir sind die pfiffigen Schwaben aus dem Norden“, das sagt die Firma Kuhnke über sich. Jedoch hatten die Mitarbeiter von Kuhnke ein Wissensproblem: Es fehlten vollständige und gesicherte Kenntnisse über Kunden und Märkte – d.h. strukturierte Informationen. Damit blieben die Kunden-
bedürnisse z.T. unbekannt, die interne Zusammenarbeit war erschwert, ein proaktiver Kundenkontakt kaum möglich. Deshalb investierte die Kuhnke Gmbh in ein neues CRMSystem, das nun Infomationen zu folgenden Fragen liefert: Wer sind potenzielle Kunden, was sind ihre Bedürfnisse, wie erfüllt Kuhnke die Erwartungen, was ist dabei für das nächste Mal wichtig? Das CRM-System bietet dabei eine hervorragende Unterstützung der grundlegenden Prozesse bis hin zur Identifizierung potenzieller Verkaufschancen. Durch die gezielte Multiplikation von Verkaufschancen bei bestimmten Kundengruppen konnte das Unternehmen innerhalb eines Jahres eine fast 100prozentige Marktdurchdringung erreichen, insbesondere in der Kunststoffund Holzindustrie. Über 30 Neukunden mit 80 Prozent Marktanteil haben das Kuhnke-Leistungsangebot aus Produkten, Lösungen und Dienstleistungen bewusst wahrgenommen. Die Veranstalter Marketing-Club Schleswig-Holstein, Innovationsclub Schleswig-Holstein und WTSH waren sich an diesem Abend einig: Theorieund Praxisvorträge haben sich ausgezeichnet ergänzt und gezeigt, wie gute Innovationen erfolgreich auf den Markt kommen. Fazit: Ein gutes Produkt ist die Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Marktdurchsetzung – ein schlechtes Produkt lässt sich auch durch gutes Marketing nicht retten. Birgit Binjung
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Willkommen im Club Wir freuen uns über unsere neuen Mitglieder!
Dr. Jörg Posewang, Vorstandsvorsitzender der NetUSE AG, Kiel Wolfgang Bock, Leiter Vertrieb der NetUse AG, Kiel Arne Ohlsen, Leiter Marketing der NetUSE AG, Kiel Mit zwei neuen und einem „altgedienten“ Mitglied ist die NetUse AG zu dritt im Marketing-Club vertreten. Ihr Gründungsjahr 1992 macht das Unternehmen zur Pionierin in Sachen World Wide Web im Norden. Der Start als Internet Service Provider wurde begleitet von der Realisierung des ersten Onlineshops in Deutschland sowie der Entwicklung erster Websites für Kunden. Heute sieht die NetUSE AG ihre Schwerpunkte in Diensten für das Internet, der Entwicklung von elektronischen Sicherheits- und Kommunikationslösungen sowie der Bereitstellung hochverfügbarer Rechenzentrumsleistungen, wofür NetUSE u.a. zwei moderne Rechenzentren in Kiel betreibt. Als Vorstandsvorsitzender ist Dr. Jörg Posewang verantwortlich für die Bereiche Vertrieb und Marketing. Wolfgang Bock und Arne Ohlsen lassen Konzepten Taten folgen. Als Leiter Vertrieb führt Wolfgang Bock eine Abteilung mit 19 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Arne Ohlsen ist für das NetUSE-Marketing zuständig. Er ist vielen von uns als ehemaliges Vorstandsmitglied und „Junger Wilder“ während seiner früheren Tätigkeit bekannt. Allen drei gemeinsam ist, dass sie ihr Unternehmen im norddeutschen Mittelstand bekannter machen möchten, nachdem es sich in der Fachwelt einen festen Platz erobert hat. Entsprechend gleichen sich auch ihre Erwartungen an den Marketing-Club: Sie versprechen sich Inspirationen für die eigene Arbeit aus dem Austausch mit anderen Branchen sowie ein ausbaufähiges Netzwerk für Kooperationen. www.netuse.de
Die neuen Standorte AZ NC von New Communication Neugierig? www.new-communication.de/mobilequarter
mcbrief 2 | 2010
Andreas Skorzak Geschäftsführer und Teilhaber der Skorzak & Frey GmbH & Co KG, Flensburg Skorzak & Frey ist spezialisiert auf Direktmarketing-Dienstleistungen, wie z.B. Mailings, Adresshandling sowie Konzeption und Aufbau internetfähiger Adress- und Versanddatenbanken. Außerdem gehören Responsebearbeitung, Konfektionierungen aller Art, Versandfertigung und Versandlogistik zum Portfolio des Unternehmens. Als Teilhaber ist Andreas Skorzak für die Geschäftsführung und den Vertrieb zuständig. „Die Einladung unseres lokalen Netzwerkes in Flensburg hat mein Interesse sofort geweckt. Von den im Marketing-Club gebotenen Informationen können wir und damit unsere Kunden nur profitieren“, beschreibt er seine Erwartungen. www.sf-direkt.de Timo Klass Geschäftsführender Gesellschafter der HOCHZWEI GmbH & Co. KG, Flensburg HOCHZWEI ist eine Full-Service-Werbeagentur, deren 31 Mitarbeiter Werbung für klassische und digitale Medien entwerfen und auch in der PR zuhause sind. Timo Klass befasst sich insbesondere mit Beratung und Text und sieht die Stärken von HOCHZWEI in der umfassenden Betreuung, welche die Agentur ihren Kunden bieten kann. Über Mund-zu-Mund-Propaganda wurde er auf den Marketing-Club aufmerksam und das anspruchsvolle Programm hat ihn überzeugt. „Ich verspreche mir einen interessanten Austausch in einem spannenden Netzwerk“, beschreibt Timo Klass seine Erwartungen. www.hoch2.de Willi Pareike, Inhaber der Nordlandwelle, Quern Bevor Willi Pareike im Jahr 2002 sein eigenes Unternehmen gründete, war er als Verpackungsentwickler, Projektmanager und Geschäftsführer bei erfolgreichen Unternehmen seiner Branche tätig. Die Freude am Verpacken ist ihm nie verloren gegangen und so engagiert sich sein als Familienunternehmen geführtes Entwicklungsbüro für funktionale und kreative Lösungen von der Verkaufshilfe über Transportverpackungen bis zu schönen Hüllen für Präsente. Willi Pareike: „Ich freue mich schon jetzt über reichlich neue Impulse und eine gute Kommunikation im Marketing-Club.“ www.nordlandwelle.de
WES TERL AND HUSUM WITZWORT RENDSBURG HEIDE BUSENWURTH ITZEHOE ELMSHORN KALTENKIRC HEN QUIC KBORN MÖLLN
FLENSBURG G AMMELBYG AARD SC HLESWIG TÜTTENDORF KIEL HEADQUARTER PLÖN NEUMÜNS TER LUSC HENDORF LÜBEC K
Willkommen im Club Frank Blasberg, Direktor des Atlantic Hotel Kiel Marco Steinberg, stellvertretender Direktor des Atlantic Hotel Kiel Katharina Burk, Verkaufsrepräsentantin des Atlantic Hotel Kiel Pünktlich zur Kieler Woche 2010 wird in Kiel ein neues Hotel der Kategorie 4 Sterne Superior an den Start gehen. Das Atlantic Hotel Kiel bietet Geschäftsreisenden und privaten Gästen neben exklusiven Zimmern das Restaurant PIER 16, die Dachgeschoss-Bar DECK 8 sowie Full-Service rund um Veranstaltungen, Kongresse und Feste. Die Positionierung als optimales Tagungshotel steht dabei im Fokus. Dass der Marketing-Club gleich drei neue Mitglieder aus dem Atlantic Hotel Kiel begrüßen kann, liegt an seinem stellvertretenden Direktor Marco Steinberg, der Katharina Burk und Frank Blasberg vom Nutzen der Mitgliedschaft überzeugen konnte. Marco Steinberg hat zuvor schon die Neueröffnung des Atlantic Hotel Lübeck begleitet und ist in Kiel auch als regionaler Verkaufsdirektor Schleswig-Holstein tätig. Frank Blasberg trägt als Direktor die Gesamtverantwortung für das neue Atlantic Hotel Kiel, dem jüngsten Mitglied der Atlantic-Hotelgruppe. Katharina Burk wird für eine erfolgreiche Vermarktung sorgen und dafür, dass immer neue Gäste ins Atlantic Hotel Kiel strömen. Sie gewöhnt sich gerade an das frische Klima an der Küste, denn die „Landratte“ ist soeben aus dem hessischen Marburg in den hohen Norden gezogen. Direktor Frank Blasberg erhofft sich vom Marketing-Club einen regen Ideenaustausch mit interessanten Gesprächspartnern, natürlich auch um miteinander ins Geschäft zu kommen. Auch Katharina Burk und Marco Steinberg ist das „Netzwerken“ im Marketing-Club besonders wichtig. www.atlantic-hotels.de
Weert Kramer, Geschäftsführer und Seniorberater der TeamThink GbR, Kiel Die Leistungsfähigkeit und Gesundheit einer gesamten Unternehmensorganisation zu steigern, ist das Ziel von TeamThink. Im Mittelpunkt steht dabei die systemische Organisationsentwicklung in allen Facetten von der Teamentwicklung über Training und Coachings bis zum Gesundheitsmanagement. Weert Kramer ist dort als Seniorberater und Geschäftsführer aktiv. Als Referent kam er im vergangenen Jahr zu uns und fühlte sich von dem offenen und herzlichen Umgang untereinander gleich angesprochen. Als neues Clubmitglied möchte er mit uns Potenziale schöpfen, die der Standort Schleswig-Holstein in einer globalisierten Wirtschaft zu bieten hat. www.teamthink.de 24
Sie sind auch neues Club-M itglied und möchten sich in einer der nächsten Ausgab des mcbriefs en hier wiederfin den? Dann melden Sie sich doch bitte bei un Redaktion, Hey serer ke Knüpp: heyke.knuepp knueppkonzep @ te.de
Um Offset machen wir keinen Bogen. Das ist schließlich unsere Spezialität. Wenn es um Bogen-Offset-Druck geht, sind wir dem Wettbewerb an Erfahrung und Technik klar im Vorteil. Zum Beispiel druckt bei uns nicht irgendwas, sondern eine Heidelberg Speedmaster XL – eine Hightech-Maschine für bis zu zehn Farben mit integriertem Lackwerk und Trockner. Für unsere Kunden bedeutet das: echte Spitzenqualität in Rekordzeit und die zuverlässige Umsetzung auch von außergewöhnlichen Wünschen im Handumdrehen.
www.gud-kiel.de
2. bis 4. Juli Schleswig-Holstein Summer School of Marketing Gemeinsam mit der ACO Severin Ahlmann GmbH & Co. KG laden unsere Junioren den MarketingNachwuchs aus Deutschland, Luxemburg und Österreich nach Büdelsdorf ein. Dort findet vom 2. bis 4. Juli 2010 die erste Schleswig-Holstein Summer School of Marketing in der Aco Academy statt. Im Rahmen von vier Workshops werden die Junioren konkrete Handlungsempfehlungen für die ACO Group entwickeln. Zum Abschluss der dreitägigen Summer School werden die Young Professionals ihre erarbeiteten Ergebnisse dem Management-Team um Hans-Julius Ahlmann im Rahmen einer Pressekonferenz vorstellen. Als Referenten konnten u.a. die Kulturschwergewichte Daniel Karasek und Ralf Klöter gewonnen werden, die die Erfolgsstory der Kieler Bühnen zum Thema machen werden. Aus unserem Vorstand engagiert sich Sören Mohr für Employer Branding und für das Thema Regional-Marketing Johann W. Wagner, der langjährige Geschäftsführer der Lübeck und Travemünde Tourismus GmbH. Den Höhepunkt bereitet Meike Hebestreit vor. Die Neu-Kielerin betreut den Workshop PR/Corporate Media, der am Sonntag alle Teilnehmer zu einer Pressekonferenz zusammenführt. Die Summer School ist die erste nationale Veranstaltung unseres Clubs. Daher freuen sich unsere Junioren besonders über die Teilnahme von Schmuckdesigner Thomas Szabo vom Deutschen Marketing-Verband (DMV). Szabo ist als frisch nominierter Nationaler Juniorensprecher mit gutem Beispiel vorangegangen und hat sich als erster Teilnehmer überhaupt angemeldet. Unsere Junioren freuen sich auch auf eine rege Teilnahme von Young Professionals aus Schleswig-Holstein. In der Teilnahmegebühr von 195,- Euro sind zwei Übernachtungen und die Teilnahme am Workshop und dem Abendprogramm enthalten. Weitere Kosten fallen im Rahmen der Summer School nicht an. Die Anmeldung erfolgt ausschließlich über die Website www.marketingschool-sh.de. Mitglieder wenden sich bitte unter der E-Mail info@marketingschool-sh.de direkt an die Projektleiter Marcus Ebsen und Thomas Knigge. Selbstverständlich steht die Veranstaltung auch jungen Nachwuchskräften aus Unternehmen offen, die über Firmenmitgliedschaften im Marketing-Club Schleswig-Holstein engagiert sind.
Dienstag, 6. Juli „Markenbewertung von Corporate Brands“ Welchen Wert schafft Marketing? Dieses ist die Schlüsselfrage, mit der sich alle beschäftigen, die im Marketing arbeiten. Eine Lösungsmöglichkeit bildet der Stakeholder-Ansatz für Corporate Brands. Welche Bedeutung haben unterschiedliche Personenkreise für Unternehmensmarken? Wie kann die Markenstärke gemessen werden? Wir kann der Markenwert monetär ausgedrückt werden? Wie können Markenwerte aktiviert werden? Antworten hierzu gibt Dr. Ottmar Franzen aus Wiesbaden, seit 1996 Geschäftsführender Gesellschafter der Konzept & Markt GmbH. Und wie sieht das neue Vier-SterneSuperior-Hotel in Kiel von innen aus? Diese Frage können Sie sich am 6. Juli selbst beaantworten! Ort: Hotel Atlantic, Kiel, Auguste-Viktoria-Straße 16 Get together: 17:30 Uhr Hotelführung ab 17:45 Vortrag: 18:30 Uhr
Sonntag, 29. August „MC-Sommerfest auf Gut Projensdorf“ Nähere Informationen zu unserem Sommerfest auf Gut Projensdorf am 29.8. von 11.00 Uhr bis 15.30 Uhr folgen in der Einladung.
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Dr. Rolf Schwerdtfeger, Geschäftsführender Vorstand | E-Mail info@marketingclub-sh.de | www.marketingclub-sh.de
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Der nächste mcbrief erscheint im September 2010. Druckunterlagenschluss ist der 15.8.2010
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Programmvorschau
MC-Veranstaltungen Sommer 2010
we¬reu
Strategische Positionierung ERFOLGREICHE DIFFERENZIERUNG IM WETTBEWERB
Positionierung schafft eine unverwechselbare Identität im Wettbewerb – eine elementare Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg. wetreu berät Sie fundiert bei der strategischen Positionierung von Produkten und Dienstleistungen und unterstützt Sie bei Strategieprojekten als kompetenter Partner.
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