Beste Werbung für gutes Geld

BESTE WERBUNG FÜR GUTES GELD Kommunikationsinvestition: das „Umsatzplus“ für Ihr Unternehmen

Der sicherste Weg, zu viel für Werbung auszugeben, ist, zu wenig auszugeben. INHALT

Vorwort des Fachgruppenobmanns

Kommunikationsinvestition

Kärntner Werbeszene

Insourcing/Outsourcing von Kommunikation 10 Briefing

Zusammenarbeit

Honorar und Stundensatz

Beispiele: • Logo- und CD-Entwicklung • Webdesign • Imagebroschüre • Presseaussendung

18 20 22 24

Angebote der Fachgruppe

DRUCKL A N D

Impressum: Medieninhaber, Herausgeber und Verleger: Wirtschaftskammer Kärnten, Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation, Europaplatz 1, 9021 Klagenfurt am Wörthersee, T 05 90 90 4-760 oder 762, E-Mail: kurt.wolf@wkk.or.at, www.createcarinthia.at Konzept, Redaktion und Gestaltung: designation – Strategie | Kommunikation | Design, www.designation.at • Titelbild: sternenklar gmbh • Druck: Carinthian Bogendruck.

P E R F E CT PRI NT

KAeRNTEN

INHALT

Werbung: die natürlichste t Sache der Wel

Auswahl einer Agentur

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde bei Personen nicht durchgängig die männliche und die weibliche Form angeführt. Gemeint sind selbstverständlich stets beide Geschlechter. Diese Broschüre wurde mit der gebotenen Sorgfalt gestaltet. Trotzdem können Satz- und Druckfehler bzw. Änderungen nicht ausgeschlossen werden. Der Herausgeber kann für allfällige Fehler keine Haftung übernehmen. Sämtliche Rechte und Änderungen vorbehalten. Alle Angaben Stand Juni 2014.

Über den Wert einer Kommunikationsinvestition // Die Auswirkung von Werbung, Kommunikation und Design auf den Unternehmenserfolg wird immer noch häufig unterbewertet. Eine Investition in eine Maschine oder einen Mitarbeiter ist meist leichter nachvollziehbar. Mit dem „Return on Communication“ tun wir uns alle viel schwerer.

» Mein Appell an die Auftraggeber: Fordern Sie Qualität und fördern Sie Qualität!«

WERBUNG SCHAFFT WERTE

Fotos: sternenklar.at, Fussi/KK

Die Initiativen der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Kärnten zielen auf ein höheres Qualitätsund Wertebewusstsein. Werbeleistungen schaffen Werte mit nachhaltig und nachweislich positiven Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg: eine fundierte Kommunikationsstrategie, eine Wort-Bild-Marke, die das Gesicht eines Unternehmens über Jahre und Jahrzehnte prägt, ein zeitgemäßes Erscheinungsbild durch kreatives, qualitätsvolles Design, eine gewinnbringende Neukundenaktion, ein Direct Mailing mit erfreulich hoher Response, eine PR-Betreuung mit sichtbar mehr Medienpräsenz, ein durchdachter Webauftritt als Visitenkarte im Internet, eine kluge Einbindung von Social-Media-Aktivitäten, eine moderne, multimediale Unternehmenspräsentation und vieles mehr.

Fordern Sie Qualität und fördern Sie Qualität! Zugleich möchte ich auch auf die notwendige Fairness in der Bezahlung von Werbeleistungen hinweisen. Die Botschaft von Create Carinthia – „Beste Werbung für gutes Geld“ – zielt auch auf eine höhere Wertschätzung für die schöpferischen kreativen und handwerklichen Leistungen der Werbeprofis. Der Werber bekommt ein angemessenes Honorar, und „gutes Geld“ heißt, dass es sich um eine Investition handelt, die sich für den Auftraggeber bezahlt macht. TIPPS FÜR DIE GESCHÄFTSPRAXIS

Mit dieser Broschüre möchten wir Ihnen einen Leitfaden in die Hand geben mit einer Reihe von nützlichen Hinweisen und Tipps für ein erfolgreiches Miteinander von Werbern und Auftraggebern. //

KREATIVE QUALITÄT ALS MASSSTAB

Create Carinthia soll ein Qualitätsversprechen sein, das die Auftraggeber erwarten und die Werbeunternehmen als Maßstab verfolgen. Mehr Qualitätsbewusstsein auf beiden Seiten ist gefragt. Mein Appell an die Auftraggeber:

Volkmar Fussi Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation

VORWORT

Gute Werbung kostet Geld, schlechte Werbung ein Vermögen

Kommunikation – der Erfolgsfaktor für Unternehmen Umsatzsteigerung und Kundenbindung // Ob Einzelunternehmer, KMU oder internationaler Konzern, wirtschaftlich erfolgreich arbeitet es sich nur, wenn man vom Kunden bemerkt wird und die nötigen Argumente für die Kaufentscheidung liefert. Genau dafür wird Kommunikation gemacht, „um zu verkaufen“. Sie steuert die öffentliche Wahrnehmung, unterscheidet vom Mitbewerb, spricht die relevante Zielgruppe an und hilft, Marktanteile und Umsatzvolumen zu steigern. Kommunikation ist zur wirtschaftlichen Schlüsseldisziplin des 21. Jahrhunderts geworden. Marketing- bzw. Werbebudgets sind keine unnötigen Ausgaben, sondern wertvolle Investitionen ins Unternehmen, die sich rechnen. Schon Henry Ford sagte: „Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereit-

KOMMUNIKATIONSINVESTITION

halten, um das bekannt zu machen.“ Sprich, wer eine neue Maschine zur Produktionssteigerung anschafft, aber keine entsprechenden Werbemaßnahmen einplant, wird nicht das gewünschte Umsatzplus erreichen. WIE HOCH WOLLEN SIE HINAUS?

Die Berechnung des Marketingbudgets stellt viele Unternehmen vor eine Herausforderung. Eine Standardformel gibt es hierfür leider nicht. Es kommt immer auf die Zielsetzung und die Zielgruppe an. Oft wird das Budget anhand des Umsatzes berechnet. Je nach Branche kann somit das Marketingbudget bei 1 Prozent vom Umsatz liegen oder bei über 30 Prozent. Oft lohnt es sich auch, den Mitbewerb zu beobachten und die eigenen Aktivitäten entsprechend zu überdenken oder anzupassen.//

BEST PRACTICE: HEYN – EINE ERFOLGSGESCHICHTE! Allseits bekannte Internetanbieter machen gerade regionalen Buchhandlungen schwer zu schaffen. Die Buchhandlung Heyn ließ sich aber nicht beirren und hat den ganz Großen den Kampf angesagt. // Durch Kommunikation und Stärkung des Images gilt Heyn als Paradebeispiel in Sachen Öffentlichkeitsarbeit in Kärnten. Belohnt wurde das Unternehmen unter anderem mit dem Österreichischen Staatspreis 2013 für Marketing im Handel. Helmut Zechner aka „Mr. Heyn“, der Geschäftsführer der Buchhandlung Heyn in Klagenfurt: „Wir punkten durch Service, Sympathie und unsere Werte, das macht unser Image aus.

Werbung ist für uns das Instrument, um all dies zu kommunizieren und so neue Kunden für uns zu gewinnen und bestehende zu halten. Es ist eine umsatzsteigernde Maßnahme und wir wissen, dass wir in die Zukunft unseres Unternehmens investieren. Deshalb planen wir 2 bis 2,5 Prozent des Umsatzes als Werbebudget ein statt des branchenüblichen 1 Prozents. Und der Erfolg gibt uns Recht.“ //

Der Wert eines Unternehmens setzt sich nicht nur aus den vorhandenen Wirtschaftsgütern und Vermögenswerten zusammen, sondern es kommt noch ein sehr entscheidender Faktor hinzu, der Wert der Marke. Ausgehend vom gesamten Unternehmenswert, macht der Wert der Marke zwischen 10 Prozent (B2B) und circa 36 Prozent

Die wertvollsten Marken Österreichs

(B2C) aus. Austrian Standards (früher das Österreichische Normungsinstitut) hat inzwischen sogar ein einheitliches Verfahren zur Markenbewertung entwickelt. Die ÖNORM A 6800 (zuvor ONR 16800) ist auch für KMU leicht anwendbar und zeigt auf, wie der Markenwert gesteigert werden kann. www.austrian-standards.at

nach Bruttowerbewert in Österreich in Millionen Euro

1 SPAR Österreich

68,1

2 REWE Austria

66,3

3 Telekom Austria AG

52,7

4 XXXLutz GmbH

46,0

5 Procter & Gamble Austria GmbH.

42,3

6 Österreichische Lotterien Ges.m.b.H

37,8

7 Unilever Austria

35,4

8 Raiffeisen-Sektor Österreich

34,8

9 Media-Saturn Beteiligungs GmbH 10 Hofer KG

33,8

in Millionen Euro

1 2 3 4 5 6 7

Red Bull Swarovski NOVOMATIC Telekom Austria Casinos Austria Raiffeisen SPAR

ROC Return on Communication DESIGN ERHÖHT DEN WERT DER MARKE UND DEN UMSATZ Eine Studie des britischen Design Council ergab, dass für 100 £, die ein Unternehmen einmalig in Design investiert, eine Umsatzsteigerung von 225 £ beobachtet werden konnte.

33,5 Umsatz

Investition in Design

» Werbung ist für uns das Instrument, um nicht nur unser Angebot, sondern auch unsere Werte zu kommunizieren und so Kunden für uns zu gewinnen.« HELMUT ZECHNER

15.283 3.755 2.423 2.187 2.178 2.157 2.139

+ £ 225

+ £ 100

WIE HOCH SOLL DIE KOMMUNIKATIONSINVESTITION SEIN? Ein Indikator für die sinnvolle Größe der Kommunikationsinvestition können folgende internationale Branchenkennziffern sein: Industrie B2B:

1% vom Umsatz

Einzelhandel:

4–10 % vom Nettoumsatz

Healthcare:

bis zu 20 % vom Nettoumsatz

Konsumgüter: bis zu 50 % des projektierten Umsatzes bei Produktneueinführung

KOMMUNIKATIONSINVESTITION

TOP 7 MARKEN

TOP 10 WERBETREIBENDE UNTERNEHMEN

Foto: Karlheinz Fessl/Heyn.

UNTERNEHMENSWERT „MARKE“

Kommunikation ist ein Langstreckenlauf, kein 60-Meter-Sprint Die Kommunikationsprofis von Create Carinthia machen Sie fit.

IHRE TRAININGSPARTNER

KOMMUNIKATIONSINVESTITION

Wer für einen Langstreckenlauf gerüstet sein will, braucht ein professionelles und hingebungsvolles Team im Hintergrund. Fragen wie „Wie erreiche ich meine Zielgruppe?“ oder „Bringt mir das Zeitungsinserat den entsprechenden Rücklauf?“ und „Wie hoch muss ich ein Marketing-, Werbe- bzw. Kommunikationsbudget ansetzen?“ wollen beantwortet werden. Hier kommen die Kommunikationsprofis von Create Carinthia zum Einsatz. Spezialisierte und hochqualifizierte Professionisten, die Sie auf den Wettbewerb vorbereiten und über die volle Distanz mit Ihnen gehen. Sie bewahren Sie vor kostspieligen und unnötigen Trainingseinheiten und bringen Sie sicher zu Ihrem Ziel.

LANGFRISTIGE PARTNERSCHAFTEN ZAHLEN SICH AUS

Bedenkt man, dass ein Logo und ein Corporate Design eine längere Lebensdauer als so manche Ehe hat, nämlich mindestens acht Jahre, dann wird klar, dass One-Night-Stands eine schlechte Option sind. Strategisch gute Planung verlangt von Kommunikationsexperten ein umfangreiches Wissen über das Unternehmen, die Marktlage und die Zielgruppe. „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“, sagt ein Sprichwort über Kommunikationsstrategien. Aber um zu wissen, welcher Köder dem Fisch schmeckt, muss man ihn kennen. Viele Konsumenten tragen durch die mediale Überflutung Scheuklappen und sind nur schwer erreichbar. Nur starke kreative Ideen, die dem Image der Marke entsprechen, qualitativ erstklassig umgesetzt, erreichen das Ziel und somit die Zielgruppe.//

Foto: Sergey Nivens/shutterstock

// Die Wettbewerbe, in denen sich Unternehmen auf dem Markt messen müssen, sind Vertrauen zu gewinnen, Neukunden zu gewinnen und – die Königsdisziplin – bestehende Kunden zu halten. Hier sind ein langer Atem und professionelles Know-how unverzichtbare Erfolgsfaktoren.

WENN LOGOS RATSCHN ... Zwei Installateure wurden gleichzeitig selbstständig. Businessplan und Startkapital waren identisch. Einziger Unterschied: Unternehmer A schaffte ein teures Firmenauto an, während Unternehmer B einen fast fünfstelligen Betrag in den Unternehmensauftritt investierte. Die Logos der zwei Jungunternehmer treffen sich ein Jahr nach Firmengründung auf dem Schreibtisch eines potenziellen Kunden und haben sich einiges zu erzählen ...

IN ST AL LA TE UR GAS • WAS SER • HEI ZUN

In st al la te ur

Gas Wasser Heizung

Logo A: Ja da schau her! Du siehst ja toll aus ...

Logo A: Ihr habt eine Website? Bringt denn das überhaupt etwas? Mein Unternehmer hält von solchen neumodischen Dingen nichts und sagt, Kunden finden uns auch so.

Logo A: Na ja, wir haben einiges an Freizeit. Der Markt ist halt schwierig im Moment und die Leute wollen kein Geld ausgeben, wenn sie nicht müssen. Wir schauen halt jetzt, dass wir billiger sind als die anderen ...

Logo A: Oh ja, ich würde auch gerne so gut aussehen wie du und meinem Unternehmer helfen, neue Kunden zu gewinnen. Ich muss mal mit ihm reden ... Aber warte, der Kunde kommt und wählt jetzt einen von uns zwei!

IN S TA LL A TEIZUUNGR GA S • WA SS ER • HE

In st a ll a te u r

Logo B: Danke, danke. Aber ich muss ja was ng Ga s Wasser Heizu hermachen, wenn ich unsere Firma überall repräsentiere. Stell dir vor: Ich bin auf den Visitenkarten, einem Folder, dem Firmenauto und sogar auf unserer Website.

Logo B: Wirklich? Über die Hälfte unserer neuen Kunden entdeckt uns übers Internet. Und die, die über Mundpropaganda zu uns kommen, schauen zuerst auf der Website vorbei, bevor sie uns kontaktieren. Wie läuft denn das Geschäft bei euch?

Logo B: Das ist ja komisch, wir haben so viel Arbeit, dass mein Unternehmer daran denkt, einen Mitarbeiter einzustellen, um alle Aufträge bewältigen zu können. Ich möchte ja nicht eingebildet klingen, aber ich trage viel zu diesem Erfolg bei. Vielleicht sollte dein Unternehmer auch in deinen Auftritt investieren. Die Leute erkennen mich einfach, und ich steche aus der Masse heraus. Außerdem erzeugt ein professionelles Auftreten Vertrauen – und das bringt Aufträge!

Logo B: Bei uns hat sich die Investition durch den höheren Umsatz schnell wieder eingespielt, und außerdem kann er das alles von der Steuer absetzen. Ich drück dir die Daumen! Es wäre schade, wenn wir uns beim nächsten Mal nicht wiedersehen würden ...

Die Kärntner Werbeprofis sind für Sie da Vielfältig und professionell: die Kärntner Werbeszene // Für jeden Topf gibt es den passenden Deckel und für jedes Unternehmen den perfekten Kommunikationsdienstleister. Kärnten ist reich und vielfältig beschenkt mit professionellen Anbietern für jeden Geschmack. Vom Einzelunternehmer über Agenturen bis Produktionsunternehmen: Für jede Projektanforderung und jede Auftragsgröße gibt es einen passenden Professionisten. Aber auch die Fremde lockt und Anbieter aus anderen Bundesländern stechen ins Auge. Was tun?

OHNE CHEMIE GEHTʼS NICHT

Ein weiterer Punkt, der beachtet werden sollte, ist die Chemie zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Für eine erfolgreiche und befruchtende Zusammenarbeit muss diese stimmen. Kreativität gedeiht nur, wenn sie mit viel Wertschätzung und tiefem Vertrauen gedüngt wird. Begegnet man sich auf Augenhöhe und spricht die gleiche Sprache, dann steht einer erfolgreichen Zusammenarbeit nichts im Wege.//

WER DIE WAHL HAT, HAT DIE QUAL

KÄRNTNER WERBESZENE

Die Wahl des richtigen Dienstleisters ist oft nicht leicht. Wichtig ist, dass der Anbieter ausreichend Kenntnisse über den Markt, die Zielgruppe und die örtlichen Gegebenheiten mitbringt. Nur so kann punktgenau das Kommunikationsziel erreicht werden. Auch das Arbeitsnetzwerk des Dienstleisters ist entscheidend. Bietet er doch dem Unternehmen sein Know-how, wenn es um kompliziertere Aufgabenstellungen geht und z. B. ein weiterer Spezialist benötigt wird. Hier ist es von Vorteil, wenn bereits die entsprechenden Kontakte und das Wissen um qualitativ hochwertige Anbieter vorhanden sind. Auch müssen Struktur und Erfahrung des Werbeunternehmens zur Größe des Auftrags passen. Ein Einzelunternehmer wird schwer einen sechsstelligen Jahreswerbeetat eines großen Unternehmens bewältigen, während ein kleiner Auftraggeber mit geringem Budget bei einer großen Agentur leicht zu kurz kommt.

7 1 2 3 4 5 6 7

Vorteile eines Kommunikationsdienstleisters aus Kärnten

◊

Hohe Professionalität, Qualität und Dienstleistung vor Ort mfangreiche Kenntnisse über den U Markt und die relevante Zielgruppe Wissen um örtliche bzw. regionale Gegebenheiten estehendes Netzwerk in der Region, B auf das rasch zurückgegriffen werden kann ienstleister für jede AufgabenstelD lung und jede Unternehmensgröße ie Wertschöpfung bleibt in der D Region und trägt somit zum Wachstum des eigenen Marktes bei. äher am Kunden und Unternehmer N und versteht Zusammenhänge ohne viele Worte

Mitgliedsbetriebe der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in den Bezirken**

96 101 23

TAUSENDUNDEINE MÖGLICHKEIT Mehr als 1100 Unternehmen sind in Kärnten in der Werbung tätig, der Löwenanteil davon (56 %) sind Werbeagenturen. Gewerbeberechtigungen Gesamt

Werbeagenturen

645

Werbearchitekt

Foto: Helge Bauer/Finkensteiner

* Zahlen von 2013 ** Zahlen von 2012 *** Zahlen von 2011

Werbegrafikdesigner

186

Ankündigungsunternehmen

Werbemittelverteiler

Public-Relations-Berater

Adressenverlage/Direktwerbeunternehmen 10 Markt- und Meinungsforschung Werbetexter Werbungsvertreter Werbemittelhersteller

32 9 20 5

Eventmarketer

Multimediaagentur

Sponsoringagentur

137

437

138

WIRTSCHAFTSKRAFT IM EIGENEN LAND

32,8

€ Millionen

Kärntens Werbeunternehmen generieren pro Jahr bei einem Umsatz von 93,8 Mio. Euro eine Bruttowertschöpfung von 32,8 Mio. Euro.***

NICHT „DIE“, SONDERN „DER“ WERBUNG Hier herrscht Aufholbedarf: Werbung in Kärnten ist mit 2/3 der Einzelunternehmer eindeutig männlich dominiert.**

RUDELTIERE UND ARBEITGEBER

+1.091

70 % unserer Mitgliedsbetriebe beschäftigen Mitarbeiter und sichern so 1.091 Arbeitsplätze und 34 Ausbildungsplätze für Lehrlinge.* Der Anteil von Ein-Personen-Unternehmen ist in Kärnten mit 64,3 % niedriger als z. B. in Wien.***

» Unserer Unternehmensphilosophie folgend entscheiden wir uns auch bei einer Werbeagentur für eine heimische. Diese versteht unsere Bedürfnisse und den Markt besser, und wir halten so die Wertschöpfung in der Region.«

PETER SALBRECHTER, FINKENSTEINER TEIGWAREN

KÄRNTNER WERBESZENE

DIE KÄRNTNER WERBESZENE

Tischler, bleib bei deinen Leisten Kein Unternehmer käme auf die Idee, wichtige Verträge selbst zu verfassen – und so ist es auch mit der Unternehmenskommunikation. // Bestimmte Unternehmensbereiche – meist Dienstleistungen wie die Buchhaltung, die Logistik oder die IT – werden an externe Firmen ausgelagert, damit sich das Unternehmen besser auf sein Kerngeschäft konzentrieren kann. Werbung war stets ein Fachgebiet, das mit externen Dienstleistern besetzt wurde. Dass dies gute Gründe hat, kann man von erfolgreichen Unternehmen wie dem Hotel SeeRose lernen, wie deren Inhaber Peter Pölzl betont: „Ein Unternehmen braucht mindestens vier externe Spezialisten: einen Betriebsberater für die strategische Ausrichtung, einen verlässlichen Steuerberater, einen guten Anwalt und eine kreative Werbeagentur.“ Doch manche Firmeninhaber versuchen, an der falschen Stelle zu sparen – mit schlimmen Folgen.

SELBER-MACHER-WERBUNG

Kein Unternehmer käme auf die Idee, wichtige Verträge selbst zu verfassen. Ebenso wenig würde eine Unternehmerin ihren Jahresabschluss selbst erledigen oder sich durch hunderte Seiten der neuen Steuerreform kämpfen. Dafür wendet man sich an Spezialisten. Bei Marketing und Kommunikation wissen erfolgreiche Unternehmerinnen und Unternehmer, dass sie Experten hinzuholen müssen, da die Gefahr von Fehlern und Folgekosten groß ist. Ein schlecht gestaltetes Inserat, ein unprofessionelles Logo oder ein falsch zu verstehendes Zitat auf der Website kann da nicht nur Kunden verschrecken, sondern auf lange Sicht teuer zu stehen kommen.

INSOURCING/OUTSOURCING

Strategie Kreation

UNTERNEHMEN

Planung

AGENTUR Web

Grafik Text

Public Relation

Eine externe Agentur als Kommunikationsdienstleister ermöglicht nicht nur, dass sich das Unternehmen auf seine Kernkompetenzen konzentrieren kann, sondern kann auch kosteneffizient und ganz nach Bedarf hochspezialisierte Experten einbringen

Auch trotz großen persönlichen Einsatzes kann Kommunikation schiefgehen, deshalb besser auf Spezialisten mit Erfahrung vertrauen

KOSTENWAHRHEIT

Fotos: Piksel/istock, Henry Welisch/Hotel SeeRose

Auch die Nebenkosten des „Selbermachermarketings“ sind nicht zu verachten: Geeignete Mitarbeiter müssen gefunden und eingeschult, kostspielige Hardware und neue Software angeschafft werden. Eine externe Agentur bringt da bereits einen reichen Rucksack an Erfahrung und Expertise mit. Im Gegensatz zu einem Mitarbeiter wird eine externe Agentur nicht krank und es kommen keine Weiterbildungskosten auf den Auftraggeber zu. Der Einsatz von Ressourcen ist daher planbar. //

» Ein Unternehmen braucht mindestens vier externe Spezialisten: einen Betriebsberater für die strategische Ausrichtung, einen verlässlichen Steuerberater, einen guten Anwalt und eine kreative Werbeagentur.« PETER PÖLZL, HOTEL SEEROSE (OSSIACHER SEE)

Gefahren von Selber-Macher-Marketing und Inhouse-Agenturen

Jedes Unternehmen hat Kernkompetenzen, auf die es sich konzentrieren sollte. Zusätzliche Kompetenzen außerhalb dieses Kernbereichs müssen erst erworben werden. Viele Mitarbeiter leiden nach einiger Zeit an Betriebsblindheit: Veränderungsmöglichkeiten werden nicht erkannt, was zu Wettbewerbsnachteilen führt. Die Kosten sind intransparent und schwer erfassbar: Wie viele Stunden verbringen die Mitarbeiter mit diesen Zusatzaufgaben? Und wären diese Stunden nicht für andere – gewinnbringende – Arbeiten besser verwendet? Auch der finanzielle Aufwand für den Arbeitsplatz, für Hard- und Software sowie Weiterbildungskosten wird leicht unterschätzt und kann in die tausende Euro pro Jahr gehen. Interne Umsetzungen verzögern sich zeitlich meist wegen Nebenaufgaben, was wiederum versteckte Kosten verursacht. Die Mitarbeiterauswahl ist zeit- und kostenaufwendig, die Flexibilität dieser neuen Mitarbeiter ist jedoch nicht so gegeben wie bei externen Dienstleistern. Krankenstandszeiten können bei sensiblen Projekten zu Verzögerungen führen, die im schlimmsten Fall dem Image des Unternehmens schaden.

INSOURCING/OUTSOURCING

Liebe auf den ersten Blick? Die Agenturauswahl und Auftragsvergabe 2. GELADENER WETTBEWERB – PRÄSENTATION MEHRERER ANBIETER

// Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich hat auf Basis des Bundesvergabegesetzes den „Kodex K“ über Ausschreibung und Vergabe von Kommunikationsdienstleistungen für öffentliche Auftraggeber veröffentlicht. Auch der Privatwirtschaft gibt der Kodex K eine praktische Anleitung zur korrekten Auftragsvergabe:

Den teilnehmenden Agenturen gebührt gemäß Kodex K ein angemessenes Präsentationshonorar. Eine Agentur erhält im Anschluss den Auftrag, für die unterlegenen Anbieter ist dieses Präsentationshonorar eine „Abschlagszahlung“ für die nicht weiter in Anspruch genommenen Kreativleistungen wie Texte, Konzepte, grafische Entwürfe etc. Die Höhe dieses Honorars richtet sich nach dem Umfang der geforderten Leistungen, aus der Erfahrung der Geschäftspraxis liegt die Höhe der Abschlagszahlung in Kärnten in der Regel zwischen 500 und 2.500 Euro.

1. DIREKTVERGABE AN EINEN ANBIETER

Grundsätzlich besteht in der Privatwirtschaft zu jeder Zeit die Möglichkeit der Direktvergabe eines Auftrages an nur einen einzigen Anbieter („die Agentur des Vertrauens“).

DER WEG ZUM PERFEKTEN KOMMUNIKATIONSDIENSTLEISTER In 6 Schritten zum passenden Anbieter

AUSWAHL EINER AGENTUR

ERSTELLUNG EINES KRITERIENKATALOGS

DEFINITION DER ANBIETERATTRIBUTE

DER BEGINN DER SUCHE

Definieren Sie Ihre Zielsetzung: Was benötigen Sie? Einen umfassenden Markenaufbau, Unterstützung bei einem Projekt, Pressebetreuung, eine Imagebroschüre etc.?

Anhand Ihres Kriterienkatalogs können Sie bestimmen, über welche Attribute der zu Ihnen passende Kommunikationsdienstleister verfügen sollte. Passt eine Agentur besser zur Aufgabenstellung als ein Einzelunternehmer oder sollten Sie auf ein Kreativnetzwerk zurückgreifen?

Im Internet (z. B. auf www.createcarinthia.at) können Sie entsprechende Anbieter suchen. Oft ist es auch hilfreich, mit befreundeten Unternehmen über deren Erfahrungen mit kreativen Dienstleistern zu sprechen. Haben Agenturen einen Schwerpunkt oder Erfahrung in Ihrer Branche oder Ihrer Aufgabenstellung?

Benötige ich nur ein Logo oder eine Rundumbetreuung? Presseaussendung oder Pressebetreuung?

Was muss mir der Dienstleister anbieten können?

» Ein angemessenes Präsentationshonorar ist ein Gebot der Fairness und in einem wertschätzenden Umgang eine Selbstverständlichkeit.«

3. MEHRSTUFIGES VERFAHREN

Foto: Aprescindere/Dreamstime

Zunächst wird eine unbestimmte Anzahl von Werbeagenturen unverbindlich eingeladen, entsprechende Referenzen und Arbeitsbeispiele aus einem bestimmten Bereich einzusenden. So kann sich der Auftraggeber ein Bild über die Branchenerfahrung der Agenturen machen und wählt in der Folge die Bewerber aus, die zu einer entgeltlichen Agenturpräsentation (siehe Punkt 2) eingeladen werden – oder der Auftraggeber entscheidet sich für eine Direktvergabe an einen einzigen Anbieter.

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Für Fragen zu korrekten Ausschreibungen berät Sie gerne die Fachgruppe Werbung in der Wirtschaftskammer Kärnten.// AGENTURFINDER

Eine Hilfestellung für die Auswahl Ihres Werbeprofis – nach Berufsgruppen, Bezirken und Schwerpunkten sortierbar – bietet der Agenturfinder auf www.createcarinthia.at

TELEFONISCHER ERSTKONTAKT

PERSÖNLICHES KENNENLERNEN

DIE QUAL DER WAHL

Nehmen Sie mit den Werbeprofis, die Sie in die engere Auswahl ziehen, telefonisch Kontakt auf. Wie werden Sie am Telefon empfangen, haben Sie ein gutes Gefühl?

Vereinbaren Sie mit Ihren Favoriten einen persönlichen Gesprächstermin, bei dem sich die Anbieter unverbindlich vorstellen. Besprechen Sie Ihre Zielsetzung mit den Werbeprofis und lassen Sie sich ein entsprechendes Angebot bzw. eine Kostenschätzung erstellen, wenn diese im Gespräch überzeugt hat.

Nun haben Sie eine gute Entscheidungsgrundlage. Lassen Sie alle Faktoren von der fachlichen Kompetenz bis hin zum Sympathiefaktor bei Ihrer Entscheidung einfließen. Beachten Sie, dass Professionalität, Know-how, Kompetenz und Qualität auch ihren Preis haben. Das Motto: Beste Werbung für gutes Geld!

Passt die Chemie? Wie vertrauenswürdig wirkt Ihr Gesprächspartner?

AUSWAHL EINER AGENTUR

Foto: xtock/shutterstock

Erfolgsfaktor Briefing Entscheidend für den Erfolg einer geplanten Werbeinvestition ist neben der Auswahl des richtigen Partners vor allem auch das perfekte Briefing. Das Briefing ist der Grundstein für den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen. Sieben Empfehlungen für ein professionelles Briefing:

1 2

BRIEFING

3 4

Die Aufgabenstellung sollte immer schriftlich verfasst werden. So erkennen Sie selbst auch Widersprüche und Mängel im Briefing.

Ein gutes Briefing enthält eine klar formulierte Aufgabe und ein Werbeziel („Was will ich mit der Investition erreichen“), die Definition der Zielgruppen, Angaben zum eigenen Unternehmen, zur Marktsituation, zu den Mitbewerbern und weitere Informationen, die für die Agentur zur Erfüllung des Kommunikationsziels wichtig sein können.

Das schriftliche Briefing wird idealerweise in einem persönlichen Gespräch zwischen Auftraggeber und Agentur noch erläutert und vertieft.

Keine zu engen zeitlichen und inhaltlichen Vorgaben machen („So hätten wir’s gerne, und das bis vorgestern“), gewähren Sie den Kreativen viel Freiraum und sich selbst die Offenheit zu neuen und unkonventionellen Lösungen.

5 6 7

Geben Sie einen klaren Zeitplan und einen Budgetrahmen vor. Damit die Agentur Ihr Projekt in der richtigen Dimension einschätzen und planen kann, muss sie die Rahmenbedingungen wissen.

Rebriefing: Kontrollieren Sie die Zusammenfassung des Briefings durch die Agentur, um sicherzustellen, dass alle Ihre Anliegen verstanden wurden.

Größtmögliche Offenheit: Das Zurückhalten von Informationen führt zu schlechten Ergebnissen. Ein guter Werber will und muss möglichst viel über das Unternehmen und das konkrete Projekt wissen und verpflichtet sich dabei zur Verschwiegenheit. Offenheit gegenüber der Agentur steigert die Treffsicherheit Ihrer Werbeinvestition.

j Tipp: Weitere Tipps und eine Checkliste für Ihr ausführliches Briefing finden Sie unter www.createcarinthia.at/auftraggeber/ zusammenarbeit-mit-agenturen

Die Zusammenarbeit mit einer Kommunikationsagentur sollte nicht als One-Night-Stand, sondern als langfristige Beziehung gesehen werden. // Wie bei Ihrem Steuerberater oder Rechtsanwalt ist es auch bei Ihrem Kommunikationsdienstleister ratsam, diesen als vertrauensvollen Partner zu sehen und mit ihm regelmäßig in Kontakt zu stehen. Es zahlt sich aus, einander wertschätzend auf gleicher Augenhöhe zu begegnen. Schließlich haben beide das gleiche Ziel: den Erfolg Ihres Unternehmens. ERWARTEN SIE KONSTRUKTIVE KRITIK!

Neben Interesse an Ihrem Unternehmen sollten Sie jedoch von Ihrer neuen Agentur auch kritisches Hinterfragen erwarten. Ein Jasager

wird es Ihnen zwar recht machen, aber kaum seine Expertise einbringen können. Erwarten Sie Mut und den Blick über den Tellerrand! Ohne Respekt funktioniert das jedoch nicht: Gerade in kreativen Prozessen muss man auch einmal unterschiedlicher Meinung sein dürfen, ohne dass darunter die gegenseitige Beziehung leidet. Eine gute Kreativagentur sucht zudem in jedem Projekt nach Möglichkeiten der kreativen Entfaltung. Geben Sie Ihnen diese auch, denn das Ergebnis kann nicht nur Ihnen, sondern auch Ihren Kunden neue Perspektiven eröffnen.//

SAMMENARBEIT

GEHEIMNISSE EINER GUTEN ZU

Quelle: Adstream Trendstudie 2012.

WARUM SIND KUNDEN MIT AGENTUREN ZUFRIEDEN? Kreative Lösungen, Effizienz, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Dienstleistungsorientierung, Verlässlichkeit, gute Betreuung ...

WARUM SIND KUNDEN NTUREN UNZUFRIEDEN? AGE MIT Qualitätsdefizite, zu wenig kreativer Input, geringe Produktivität, unerfahrenes Accountmanagement...

WARUM SIND AGENTUREN MIT KUNDEN ZUFRIEDEN? Offenheit für neue und innovative Ansätze, t, partnerschaftliche Zusammenarbei ... eit enh Aufgeschloss

WARUM SIND AGENTUREN MIT KUNDEN UNZUFRIEDEN? Zu knappe Zeitpläne, schlechte ng Honorare, fehlende Wertschätzu der Beratungsleistung, Beratungsresistenz, fehlendes ... partnerschaftliches Miteinander

ZUSAMMENARBEIT

„Willst du mit mir gehen?“

Daumen mal Pi – oder doch nachvollziehbar? Leistung nach Zeit: was im Stundensatz alles steckt // Stundensätze sind generell nicht aus der Luft gegriffen, sondern setzen sich aus nachvollziehbaren Größen zusammen. Faktoren wie Aus- und Fortbildung, Berufserfahrung und Know-how werden genauso berücksichtigt wie Kosten für die Infrastruktur. Die Anschaffung und Instandhaltung von Computern, Softwarelizenzen, Miete und vieles mehr fließt anteilig in den Stundensatz mit ein.

Ausbildungskosten* Gründungskosten* Büroräume (Adaption, Installation etc.)* Einrichtung* Hardware*

6,6 % Miete, Betriebskosten, Telekommunikation 0,4 % Versicherungen 2,9 % Büro- und Verbrauchsmaterial

STUNDENSATZ 100 %

HONORAR UND STUNDENSATZ

3,7 % 0,4 % 1,7 % 1,0 % 2,9 %

0,7 % Software* 1,7 % Kfz, Versicherung, Steuern* 0,7 % Instandhaltung, Reparaturen, Updates

WAS STECKT IM STUNDENSATZ? Beispiel: kleine Werbeagentur, eine akademisch ausgebildete Designerin mit einem Mitarbeiter

Unterschiedliche Stundensätze von Werbedienstleistern können daher viele interne und externe Gründe haben, doch zeigt sich auch hier, dass billig gekauft oft später teuer werden kann. //

3,8 % Leasing- und Kreditkosten 1,2 % Studiobetrieb, Lizenzen 1,0 % Fachliteratur, Fortbildung 1,6 % Werbung, Wettbewerbe, Mitgliedsbeiträge

Lohnkosten: Eigengehalt und

41,1 % Mitarbeiter (inkl. Lohnsteuern, Sozialversicherung, Abgaben)

8,8 % Externe Mitarbeiter (Text) Beratung (Anwalt, Buchhaltung,

1,2 % Steuerberater) * Anteilig gerechnet auf mehrere Jahre Nutzungszeit. Beispielhafte Kalkulation von designaustria, 2007.

16,5 % Pauschale für Steuern und Abgaben 1,8 % Rücklagen

Das liebe Geld ... Die Zusammensetzung des Honorars // Generell arbeiten Kommunikationsdienstleister nicht mit Preislisten, sondern erstellen für jeden Kunden ein individuelles Angebot. Da jede Aufgabenstellung ihre eigenen Anforderungen hat und unterschiedlich komplex ist, muss auch das Angebot entsprechend maßgeschneidert werden. Dieses setzt sich normalerweise aus der Kreation (visuelle Idee), der Umsetzung (Produktion und Reinzeichnung) und den Nutzungsrechten zusammen (siehe Grafik).

KREATION Von der Idee über das Konzept bis hin zu Detailentwürfen und Präsentationslayouts. Dieser Punkt beinhaltet auch Briefinggespräche, Präsentationen sowie eventuelle Überarbeitungen und Verfeinerungen der Entwürfe.

AM ANFANG STEHT DAS ANGEBOT

Bei größeren Projekten oder Erstaufträgen erhalten Sie immer vorab ein Angebot des Dienstleisters. Dieses sollte möglichst detailliert aufgeschlüsselt sein, alle inkludierten und nicht inkludierten Leistungen sollten nachvollziehbar sein. Bei Unklarheiten sollten Sie immer Rücksprache mit dem Anbieter Ihres Vertrauens halten, dieser wird Ihnen die veranschlagten Beträge gerne begründen. //

UMSETZUNG Produktionsgerechte Datenaufbereitung und Umsetzung fallen in diesen Bereich ebenso wie Kontaktgespräche und Autorkorrekturen.

NUTZUNGSENTGELT

DRITTKOSTEN umschreibt die Weiterverrechnung von Leistungen Dritter wie Druckleistungen, Nutzungsrechte für zugekaufte Fotos, Programmierung, Lektorat etc.

Beispiele

Jedes geistige Werk ist automatisch urheberrechtlich geschützt. Durch das Nutzungsentgelt erwirbt der Auftraggeber das Recht an der Nutzung des Werkes – meist eingeschränkt auf einen Zweck, Zeitraum oder räumlichen Nutzungsraum. Je nach Nutzungsumfang kann der Anteil des Nutzungsentgelts am Gesamtbetrag sehr stark variieren.

Wie solche Angebote aussehen können und was die gängigsten Begriffe bedeuten, erfahren Sie auf den nächsten Seiten.

HONORAR UND STUNDENSATZ

Logo- und CD-Entwicklung Ein Handwerksbetrieb benötigt ein neues Erscheinungsbild – Beispiel für Projektumfang und Aufwand. AUFGABENSTELLUNG

// In der Gründungsphase wendet sich ein innovativer Tischler an eine Werbeagentur. Das Marktumfeld für Handwerksbetriebe ist heute stark umkämpft, weshalb für einen erfolgreichen Markteinstieg ein Corporate Design inklusive Logoentwicklung benötigt wird. Geplant ist eine Tischlerei mit angeschlossenem Showroom im innerstädtischen Raum.

Es soll eine gutsituierte, gehobene Käuferschicht angesprochen werden. Der Gründer hat noch viel vor: Um zukünftig das Corporate Design auch in anderen Marketinginstrumenten (z. B. Website oder Werbemittel) anwenden zu können, soll ein Designmanual mit den wichtigsten Definitionen (Umfang 6–8 Seiten) erstellt werden.

PROJEKTABLAUF

Nach einem intensiven Briefinggespräch mit der Agentur über die Identität und Ziele des

Fachbegriffe:

BEISPIEL CORPORATE DESIGN / LOGO

CORPORATE DESIGN Das Corporate Design beschreibt das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es setzt sich neben der Logobeschreibung und -anwendung aus der Definition der Corporate Type (des Schriftbildes), der Corporate Colour (der Farbwelt) und der sekundären Stilelemente (weiterer grafischer Elemente, Bilder, Muster usw.) zusammen. Hinzu kommt noch das Ordnungsprinzip: Wie werden diese Einzelelemente angeordnet? Das Corporate-Design-Manual beschreibt die

jungen Unternehmens entwickelt diese mehrere Designkonzeptansätze und präsentiert

einzelnen Komponenten, deren Gestaltungsvorschriften und die Anwendungen.

Details (Farb- und Schriftdefinition) bis zu einer Mappe mit über 100 Seiten reichen.

LOGO

BRIEFING

Ein Logo ist ein grafisches Zeichen, das ein Unternehmen oder Produkt repräsentiert. Es kann nur aus einem Schriftzug oder einem Zeichen bestehen, in den meisten Fällen ist es eine Kombination („Wort-Bild-Marke“).

Das Briefing ist die Aufgabenstellung für das geplante Projekt. Es kann mündlich oder schriftlich oder idealerweiseauf beide Arten erfolgen und beinhaltet alle wesentlichen Information für die Agentur, z. B. die beabsichtigten Ziele, die Marketingstrategie, das Budget und besondere Erfordernisse. Die Qualität des Briefings bestimmt oft auch die Qualität des Ergebnisses, weshalb der Auftraggeber sich sorgfältig vorbereiten sollte.

DESIGNMANUAL Das Designmanual ist die schriftliche Definition des Corporate Designs und kann – je nach Anforderungen und Budget – von einem Übersichtsblatt mit den wichtigsten

dem Kunden drei Logoentwürfe. Danach ist ein Korrekturdurchgang für eventuelle Überarbeitungen und Verfeinerungen geplant. Im nächsten Schritt werden auf Basis des freigegebenen Logos zwei Corporate-Design-Entwürfe mit je drei Anwendungsbeispielen (Visitenkarte, Briefpapier, Kuvert) erarbeitet und dem Kunden präsentiert. Nach einer weiteren Entscheidung durch den Kunden erfolgt die Erarbeitung der Definitionen im Corporate-Design-Manual und die druckfertige Ausarbeitung der Geschäftsausstattung (Briefpapier, drei Visitenkarten, Kuverts).

Kalkuliert werden die Entwicklung des Logos, die Erstellung von Gestaltungsgrundlagen, die in Form eines Designmanuals zusammengefasst und in der Geschäftsausstattung angewandt werden, und drei Besprechungstermine in der Agentur. Die Übergabe der Daten erfolgt als druckfertige PDF-Dateien. Weiters werden im Angebot die zweckgebundenen, exklusiven Werknutzungsrechte für das Logo und das Corporate Design für den regionalen Bereich (Kärnten) ohne zeitliche Einschränkung und ohne Bearbeitungsrechte vorgesehen.

INVESTITION

Diese Aufgabenstellung ergab bei einer Preiserhebung im Dezember 2013 unter 70 Agenturen in Kärnten eine Kommunikationsinvestition von 2000 bis 6100 Euro. Der arithmetische Mittelwert liegt bei 4395 Euro (Median 4500 Euro).//

€ 4395

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ANWENDUNG

GESCHÄFTSAUSSTATTUNG

DATENÜBERGABE

Das entwickelte Design wird auf den Geschäftsdrucksorten, Broschüren, Inseraten, der Website usw. angewandt. Diese verschiedenen Maßnahmen fasst man daher als „Anwendungen“ zusammen.

Ein Sammelbegriff für die Drucksorten, die der Betriebsbereitschaft eines Unternehmens dienen: Briefpapier, Visitenkarten, Kuverts, Notizblock etc.

Der Auftraggeber erwirbt das Ergebnis des Kreativprozesses (mit den entsprechenden Werk nutzungsrechten) heutzutage fast immer in Form einer druckfertigen Datei. Die Zwischenergebnisse, die zu diesem fertigen Produkt geführt haben – also auch Skizzen, nicht verwendete Entwürfe, offene Daten usw. –, verbleiben im Eigentum der Agentur.

AUSARBEITUNG Ein Designentwurf sieht oft schon sehr detailliert aus, ist jedoch meist noch nicht fertig verwendbar. Für die Verwendung im Web oder Druck muss der Entwurf entsprechend qualitativ aufbereitet und ausgearbeitet werden. Man spricht hierbei auch von der „Reinzeichnung“.

BESPRECHUNG Gespräche zwischen Kunde und Agentur dienen der laufenden Abstimmung zwischen den Vorstellungen des Auftraggebers und dem kreativen Fortschritt der Agentur. Üblicherweise ist dies zumindest für das Briefing und die Präsentation vorzusehen, doch sollte es sich nicht darauf beschränken. Eine gute Agentur wird nachfragen und vor allem auch hinterfragen.

WERKNUTZUNGSRECHTE Der Auftraggeber erwirbt das Recht an der Nutzung des Werkes in einem definierten Umfang (siehe Seite 17).

BEISPIEL CORPORATE DESIGN / LOGO

Webdesign Ein Hotel aus Kärnten will sich im Internet präsentieren – Beispiel für Projektumfang und Aufwand. AUFGABENSTELLUNG

// Ein etabliertes Hotel (3 Sterne) wünscht sich einen modernen Internetauftritt. Bisher war keine Webpräsenz vorhanden. Die Seite soll auf Deutsch und Italienisch umgesetzt werden, was auch den Zielgruppen aus Österreich, Deutschland und Italien entspricht. Es werden sowohl bestehende Stammgäste (45+) angesprochen als auch neue, jüngere Gäste (30+).

Benötigt wird die Konzeption und das Design der Website, die technische Umsetzung in einem Content-Management-System wird von einer Programmierfirma übernommen. Das Hotel hat bestehende Corporate-Design-Richtlinien, Bild- und Textmaterial (Deutsch und Italienisch) ist in sehr guter Qualität vorhanden.

PROJEKTABLAUF

Nach einem umfassenden Briefinggespräch mit dem Kunden wird ein Design- und Strukturkonzept entwickelt, das mündlich präsentiert wird. Zwei Designkonzepte mit je drei

Fachbegriffe:

BEISPIEL WEBDESIGN

KONZEPTION Hinter dem Begriff Konzeption verbirgt sich mehr, als man auf den ersten Blick glauben möchte. Er befasst sich mit der Struktur der Website: Welche Informationen sind für die Zielgruppe am relevantesten und müssen auf die Startseite? Wie muss die Seite aufgebaut sein, um dem User die Handhabung so einfach wie möglich zu machen? Wie können die

Entwürfen für die Seiten „Home“, „Content“ und „Angebotspauschale“ werden präsentiert, nach dem Feedback des Kunden wird die Endversion ausgearbeitet. Das erarbeite-

vorhandenen Texte am besten eingebunden werden? Welche Zusatzleistungen müssen eingebunden werden, wie ein Kontakt- oder Buchungsformular, und ist zum Beispiel ein News-Bereich sinnvoll? Eine strategisch gute Konzeption ist das Fundament jeder Website. DESIGN Der Punkt Design beschäftigt sich mit dem Look der Website. Das Design muss auf die bestehenden Corporate-Design-Richtlinien und auf die Zielgruppe

Ein Dienstleister, der die Konzeption und das Design einer Website übernimmt, muss auch über umfassende technische Kenntnisse verfügen.

abgestimmt werden. Auch alle konzeptionellen Aspekte fließen in das Design ein. CONTENTMANAGEMENT-SYSTEM Ein Content-Management-System, oder oft auch nur kurz CMS genannt, ermöglicht es dem Kunden, die Inhalte seiner Website selbst zu verwalten. Texte können bearbeitet und Bilder getauscht oder hinzugefügt werden. Wichtig bei einem guten CMS ist die einfache und nutzerfreundliche Handhabung des Systems. Der Aufbau einer Website mit CMS ist vor allem dann sinnvoll, wenn Inhalte laufend und häufig geändert

te Design soll in einem Briefinggespräch den beauftragten Webprogrammierern übergeben werden. Für die Übergabe ist neben den Photoshop-Daten auch eine 5-seitige Dokumentation der Grundlagen des erarbeiteten Designkonzepts vorgesehen. Kalkuliert werden die Erarbeitung und Erstellung des Webdesigns und zwei Besprechungstermine mit dem Kunden sowie eine zweistündige Besprechung mit den Webprogrammierern in der Agentur. Die fertigen Designs werden dabei als Photoshop-Dateien mit editierbaren Ebenen ausgeführt.

BEISPIEL WEBDESIGN

Weiters werden im Angebot die zweckgebundenen, exklusiven Werknutzungsrechte für das Webdesign für den deutsch- und italienischsprachigen Raum ohne zeitliche Einschränkung und mit Bearbeitungsrechten vorgesehen.

Foto: FotoStocker/shutterstock

INVESTITION

Diese Aufgabenstellung ergab bei einer Preiserhebung im Dezember 2013 unter 70 Agenturen in Kärnten eine Kommunikationsinvestition von 2000 bis 5700 Euro. Der arithmetische Mittelwert liegt bei 3768 Euro (Median 3425 Euro).//

bzw. hinzugefügt werden, wie es bei einem News-Bereich der Fall wäre oder bei aktuellen Aktionen. DESIGNKONZEPT Das Designkonzept beschreibt die visuelle Umsetzung der Punkte Konzeption und Design. Im konkreten Fall werden zwei Ansätze präsentiert, die sich durch die Anordnung und Wahl der einzelnen Elemente unterscheiden, aber trotzdem den Corporate-Design-Richtlinien entsprechen.

€ 3768

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zu garantieren, ist auch ein Briefinggespräch zwischen Designer und Programmierer essenziell. Technische Umsetzbarkeit und Datenübergabe werden bei diesem Gespräch abgestimmt.

gramm. Durch die Übergabe der Designs als Photoshop-Datei kann der Programmierer die Designelemente in der vorgesehenen Formatierung übernehmen und in die Website einbauen.

DOKUMENTATION

BEARBEITUNGSRECHT

Die Dokumentation des Designs schafft die Grundlage für die Programmierung. In dieser werden alle relevanten Design parameter festgehalten und können so technisch umgesetzt werden.

Bei einer Website mit CMS ist es wichtig, dass ein Bearbeitungsrecht durch Dritte vorgesehen ist. Dadurch wird dem Auftraggeber das Recht eingeräumt, das Werk des Designers zu bearbeiten und zum Beispiel neue Menüseiten zu erstellen oder bestehende Inhalte zu adaptieren.

BRIEFINGGESPRÄCH

PHOTOSHOP-DATEIEN

Um einen reibungslosen Ablauf und die Umsetzungsqualität

Adobe Photoshop ist ein Bildbearbeitungs- und Designpro-

Imagebroschüre Ein Unternehmen will mit einer Broschüre seine Marktposition halten und neue Kunden ansprechen – Beispiel für Projektumfang und Aufwand. AUFGABENSTELLUNG

// Ein mittelständischer Produktionsbetrieb aus Kärnten ist auf dem Markt zwar seit Jahrzehnten bekannt, vernachlässigte in den letzten Jahren jedoch seine Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Zur Reaktivierung bestehender

Kunde und auch um seine Bekanntheit bei neuen Kunden zu etablieren, plant das Unternehmen eine Imagebroschüre (8 Seiten, Format A4). Die Zielgruppe dabei sind Gastronomie- und Hotelleriebetriebe in Kärnten.

PROJEKTABLAUF

Die Agentur soll ein Gesamtkonzept und in weiterer Folge die Ausarbeitung der Broschüre erstellen. Dazu gehören neben Konzeption, inhaltlicher Strukturierung und Textierung auch die grafische Gestaltung und Reinzeichnung bis zu druckfertigen Daten. Für die Arbeit stellt das Unternehmen Logo und die bereits vor-

Fachbegriffe:

BEISPIEL IMAGEBROSCHÜRE

IMAGEBROSCHÜRE Wie der Name schon andeutet, ein Werkzeug, um das Image eines Unternehmens darzustellen. Imagebroschüren sollen glaubwürdig und auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Der Nutzen für den Kunden muss unterstrichen werden. Um eine zielgerechte Darstellung des Unternehmens zu erreichen, soll eine Imagebroschüre durch Design-, Text- und Fotosprache ein homogenes Bild ergeben, das stellt die Agentur in Zusammenarbeit mit Textern, Grafikern und Fotografen sicher.

handenen CD-Richtlinien digital bei. Außerdem ist Fotomaterial in ausreichender Menge und Qualität digital vorhanden und wird vom Auftraggeber beigestellt. Zusätzlich wünscht der Kunde, auch bei der Auftrags- und Druckabwicklung auf die Erfahrung und Beratungsqualität der Agentur

GESAMTKONZEPT Am Anfang eines solchen Projektes steht das Konzept. Die Zielgruppe und deren Ansprüche müssen erarbeitet und definiert werden. Ein Vergleich zum Mitbewerb hilft, Fehler zu vermeiden und Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten herauszufiltern. Anhand dieser Informationen werden die inhaltliche Struktur und das Erscheinungsbild der Broschüre konzipiert. TEXTIERUNG Die Textierung ist gerade bei Imagebroschüren von besonderer Bedeutung. Werbebotschaften sollen unaufdringlich

den Leser erreichen – der Text bildet den roten Faden zwischen den unterschiedlichen Kommunikationsschwerpunkten und unterstreicht die visuelle Gestaltung. Professionell erstellte Texte orientieren sich sprachlich an der Zielgruppe und sind für den Leser interessant aufbereitet. REINZEICHNUNG In der Ausarbeitung werden die Elemente der Broschüre zusammengetragen und druckfertig aufbereitet. Layout und Druckvorstufe sind trotz Desktop-Publishing- und Bildbearbeitungssoftware noch immer ein Bereich, wo Präzision und

zurückzugreifen. Dazu gehören neben laufender Kommunikation mit dem Kunden auch die Erstellung der Druckausschreibung, Anbieter-

auswahl und Bewertung der Druckangebote. Für die Qualitätskontrolle ist ein Andrucktermin bei einer Druckerei in Kärnten vorzusehen.

INVESTITION

Diese Aufgabenstellung ergab bei einer Preiserhebung im Dezember 2013 unter 70 Agenturen in Kärnten eine Kommunikationsinvestition von 2000 bis 6500 Euro (ohne Nebenkosten wie Druck oder Fotografie). Der arithmetische Mittelwert liegt bei 4004 Euro (Median 3882 Euro).//

viele Die Imagebroschüre ist für Betriebe der „Star“ in der n. Unternehmenskommunikatio

Foto: Amnartk/shutterstock

€ 4004

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Erfahrung einen großen Einfluss auf das Endergebnis haben. Nur Profis können hier teure Fehler vermeiden. DRUCKAUSSCHREIBUNG Nicht nur die Qualität der grafischen Gestaltung und des Inhaltes einer Broschüre entscheiden über den Erfolg. Ein wesentlicher Punkt ist der Druck. Durch die Wahl des Druckverfahrens und diverse Veredelungstechniken kann der gewünschte Gesamteindruck noch verstärkt und unterstrichen werden. Bei einer Druckausschreibung wählt die Agentur die optimalen Druckereien im Hinblick auf technische Voraussetzungen

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sowie Auflage und Größe der Drucksorte aus. Durch Kenntnis des Marktes wissen Agenturprofis, welche Druckereien für welchen Auftrag das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, und können so Preisvorteile und Qualitätssicherheit für ihre Kunden bieten. ANDRUCKTERMIN Gerade bei komplexen Drucksorten empfiehlt es sich, einen Andrucktermin zu vereinbaren. Hierbei ist ein erfahrener Mitarbeiter der Agentur bei der Druckerei vor Ort und kann noch eventuelle Farbanpassungen und Feinjustierungen vornehmen.

Eine Broschüre ist eine mehrseitige Drucksorte, die entweder geheftet oder geleimt ist. [ 8 Seiten und mehr ] Ein Folder ist eine mehrseitige Drucksorte, die gefaltet wird. [ 4 Seiten und mehr ] Ein Flyer ist ein Einzelblatt, das entweder nur auf einer Seite oder auf beiden Seiten bedruckt ist. [ 1 bis 2 Seiten ]

BEISPIEL IMAGEBROSCHÜRE

Presseaussendung Ein Handelsbetrieb will sein Jubiläum in der Presse bekannt geben – Beispiel für Projektumfang und Kommunikationsinvestition. AUFGABENSTELLUNG

// Ein seit jeher als Familienbetrieb geführter Buchhandel veranstaltet eine 100-Jahr-Feier. Es werden unzählige illustre Gäste erwartet und das Unternehmen wünscht sich eine

entsprechende Medienpräsenz. Die Veranstaltung wird bereits von einer Event- und Werbeagentur begleitet, benötigt wird nun die Pressebetreuung.

PROJEKTABLAUF

Von der PR-Agentur soll der Einladungsprozess für die Presse (Print, online, Radio, TV), die Betreuung vor Ort und der Versand eines Nachberichtes abgewickelt werden. Da es zwar Texte über das Unternehmen gibt, aber keine Pressetexte, muss ein allgemeiner Pressetext erstellt werden und ein Nachberichtstext.

Fachbegriffe:

BEISPIEL PRESSEAUSSENDUNG

PRESSEBETREUUNG Die Pressebetreuung umfasst die Kontaktaufnahme und die gezielte Weitergabe von Informationen an Journalisten, die Beantwortung aufkommender Fragen und auch die Absprache von Interviews während der Veranstaltung. Je mehr gut aufbereitete Informationen einem Journalisten zur Verfügung gestellt werden, desto größer die Chance, redaktionell erwähnt zu werden.

Die PR-Agentur ist auch für die Koordination und das Briefing des Pressefotografen zuständig (dieser verrechnet direkt an die Buchhandlung). Sämtliche Drucksorten und Gestaltungsarbeiten (Pressemappe usw.) werden von der betreuenden Werbeagentur erstellt und sind nicht Teil dieses Auftrags.

EINLADUNGSPROZESS Der Prozess der Einladung zu einer Veranstaltung ist bei der Presse recht komplex. Die Auswahl der relevanten Journalisten und Medien, abgestimmt auf die Zielgruppe des Kunden, steht am Anfang. Je nach Journalist ist möglicherweise eine telefonische Vorankündigung der Veranstaltung sinnvoll. Sonst erfolgen der Versand der postalischen Einladung und danach ein digitaler Versand per E-Mail. Telefonisch wird bei den Journalisten nachgefasst, die sich nicht gemeldet haben. Oft wird vor dem Veranstaltungstag auch noch eine Erinnerungs-E-Mail an die

Teilnehmer verschickt. Der Kunde wird je nach Vereinbarung laufend über den Zusagenstand informiert. PRESSETEXT Ein Pressetext unterscheidet sich im Aufbau und in der Wortwahl von Marketingtexten. Ziel ist es, dem Journalisten die wichtigsten Informationen möglichst kompakt und trotzdem textlich ansprechend zu liefern. Motto muss sein, dem Journalisten die Arbeit so einfach wie möglich zu machen. PRESSEFOTOGRAF Es ist sehr sinnvoll, einen erfahrenen Fotografen zu buchen.

Kalkuliert werden Beratungs- und Konzeptionsleistung der PR-Agentur in Kooperation mit der Event- und Werbeagentur, Abwicklung des Einladungsprozesses (Zu- und Absagenerfassung, Versand eines Ablaufes etc.), Betreuung der Presse bei der Veranstaltung, Erstellung von zwei Pressetexten und Versand eines digitalen Nachablaufs inkl. Bildmaterial, Nachbetreuung der Journalisten und zwei Besprechungstermine.

Foto: Robbi/shutterstock

INVESTITION

Diese Aufgabenstellung ergab bei einer Preiserhebung im Dezember 2013 unter 70 Agenturen in Kärnten eine Kommunikationsinvestition von 1650 bis 4000 Euro (ohne weitere Nebenkosten wie Pressefotograf oder Gestaltungsarbeiten). Der arithmetische Mittelwert liegt bei 2672 Euro (Median 2566 Euro).//

Dieser weiß, welche Bilder und welche Bildsprache zu welchem Medium passen und auch welche Personen interessant sind. Gute Pressebilder erhöhen die Chance auf Medienberichte. PRESSEMAPPE Eine Pressemappe enthält einen Pressetext bzw. -texte und digitales Bildmaterial inkl. Fotocredits. Die Mappe und der Datenträger sollten im Corporate Design gestaltet sein, um einen professionellen Auftritt zu unterstreichen. NACHABLAUF Viele Redakteure können aufgrund der Flut an Veranstaltun-

€ 2672

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gen nicht an allen teilnehmen, deshalb ist es sinnvoll, einen Nachbericht an den gesamten Presseverteiler – die vorher geladenen Journalisten – zu versenden. Dieser enthält einen kurzen Text über den Ablauf der Veranstaltung und darüber, welche medienrelevanten Gäste vor Ort waren, und ausgesuchte Bilder inkl. Bildbeschreibung und Fotocredit. NACHBETREUUNG Falls nach der Veranstaltung beim Journalisten Fragen auftauchen oder zusätzliche Informationen benötigt werden, dann fällt das in den Bereich der Nachbetreuung. Oft kann

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es auch zu „Folgeartikeln“ nach einem Event kommen, wenn der Journalist auf interessante Aspekte oder Themen stößt, an die er noch nicht gedacht hat. So können unabhängig vom Event zusätzliche redaktionelle Geschichten erscheinen. In diesem Fall ist es die Aufgabe der PR-Agentur, Kunden und Journalisten zusammenzuführen und eine reibungslose Abwicklung zu gewährleisten.

25 BEISPIEL PRESSEAUSSENDUNG

Public Relations are to tell! Redaktionelle Beiträge werden eher wahrgenommen als bezahlte Einschaltungen.

Vertretung und Service Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Kärnten // Damit wir unserem hohen Anspruch – beste Werbung für gutes Geld zu produzieren – auch wirklich gerecht werden, arbeitet die Fachgruppe mit jeder Menge Branchenerfahrung nachhaltig daran, den Wert von Werbung aus Kärnten für Auftraggeber und für Mitglieder als profitable Investition zu positionieren. DIE LEISTUNGEN DER FACHGRUPPE

• Die Fachgruppe stärkt die Branche durch Lobbying bei Auftraggebern und macht aktiv Werbung für „Create Carinthia – Die größte Agentur Österreichs“. • Die Fachgruppe greift standespolitische Themen auf und setzt sie um: vom Kampf gegen unfaire Gratispräsentationen bis zu Initiativen für leistungsgerechte Honorare.

• Die Fachgruppe berät in Fragen betreffend Präsentationen, Angebotslegung, Nutzungsrechte u. v. m. • Die Fachgruppe stellt die herausragendsten Leistungen der Mitglieder in die Auslage. Beim alle zwei Jahre veranstalteten Werbepreis CREOS sogar unter größter landesweiter Aufmerksamkeit. www.createcarinthia.at/ creos • Die Fachgruppe bietet die Teilnahme an gewinnbringenden Weiterbildungs-, Branchenund Netzwerkveranstaltungen. • Die Fachgruppe eröffnet mit dem Newsletter und der Website www.createcarinthia.at eine breite Palette an Informationen. Kreative und deren neue Projekte werden präsentiert. Infos: newsletter@createcarinthia.at //

FÜR SIE DA

ANGEBOTE DER FACHGRUPPE

Das Fachgruppenbüro ist Ihre Servicestelle. Geschäftsführer Kurt Wolf ist Ihr Ansprechpartner. Gemeinsam mit seinem Team steht er für Ihre Fragen und Anliegen zur Verfügung. •M ontag bis Donnerstag von 08:00 bis 16:00 Uhr •F reitag von 08:00 bis 14:00 Uhr

Kärntens Werber setzen ein Zeichen: Durch das Memberlogo von Create Carinthia erkennen Auftraggeber die Zugehörigkeit zur Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Kärnten.

KONTAKT: Wirtschaftskammer Kärnten Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Europaplatz 1 9021 Klagenfurt am Wörthersee T 05 90 90 4-760 oder 762 E kurt.wolf@wkk.or.at E tanja.eggenreich@wkk.or.at E karin.zezulka@wkk.or.at

Fachgruppen-Geschäftsführer Kurt Wolf

Kreative Werbung ist ein Erfolgsfaktor. // Der CREOS verdeutlicht die hohe Qualität von Werbung aus Kärnten. Alle zwei Jahre werden die besten und kreativsten Werbeleistungen des Landes ausgezeichnet. Eine unabhängige Jury aus Topkreativen von nationalem und internationalem Format bewertet die eingereichten Arbeiten nach den Kriterien Strategie, Kreativität und Qualität der Umsetzung. In zwölf Disziplinen und in einer Sonderkategorie für Ein-Personen-Unternehmen werden jeweils ein CREOS in Gold, Silber und Bronze ausgelobt. Die Verleihung der begehrten Trophäen erfolgt im Rahmen einer glanzvollen Galaveranstaltung.

Der Kreativwettbewerb ist ein Spiegelbild kreativer Qualität. Es ist die hohe Qualität, auf die sich die Auftraggeber verlassen können und von der sie profitieren. Gute Werbung ist nicht bloß ein Kostenfaktor, sondern vielmehr ein unternehmerischer Erfolgsfaktor. // Informationen: www.createcarinthia.at/creos Heiß begehrt: Der „CREOS“ wird in 13 Kategorien jeweils in Gold, Silber und Bronze ausgelobt

WWW.CREATECARINTHIA.AT Die Website für Mitglieder und Auftraggeber

Fotos: Jost & Bayer/WKK, KK/WKK

Die Website von Create Carinthia ist eine große Informations- und Präsentationsplattform. Zuerst betritt man den großen Showroom, in dem die besten, mit einem CREOS ausgezeichneten Kreativleistungen des Landes gezeigt werden. Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation finden auf der Website zahlreiche nützliche und aktuelle Brancheninfos. Sie können ihre neuesten Arbeiten und Etatgewinne präsentieren. Mitglieder, die in der Datenbank ihr Agenturprofil schärfen, können so von Auftraggebern schneller gefunden werden. Zudem werden sie als „Kreativer des Moments“ auf der Startseite der Website effektvoll hervorgehoben.

Auftraggeber finden auf der Website eine Reihe von interessanten Informationen über die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen, über Ausschreibungen, Vergabemodalitäten und das richtige Agenturbriefing. Dazu eine Darstellung aller 14 Berufsgruppen innerhalb der Werbebranche, ein umfassendes Glossar zu den Fachbegriffen der Werbewelt und – besonders hilfreich – den Agenturfinder. Tipp: Der Create-Carinthia-Newsletter bringt regelmäßig die neuesten Branchennews kostenlos in Ihr E-Mail-Postfach: www.createcarinthia.at/aktuelles/newsletter/

ANGEBOTE DER FACHGRUPPE

CREOS – der Kärntner Werbepreis

Die Kärntner Werbeprofis sorgengt.dafür, dass Ihre Investition Früchte trä

TIPP: Der Agenturﬁnder auf www.createcarinthia.at

WIRTSCHAFTSKAMMER KÄRNTEN Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Europaplatz 1 / 9021 Klagenfurt a. W.