Brand Impulse Grzegorz Kosson by Wydawnictwo Słowa i Myśli

Redaktor prowadzący: Apolonia Cichocka Opracowanie redakcyjne: Zespół Korekta: Cezary Maryjewski Grafiki: Andrzej Sokół Projekt okładki: Andrzej Sokół

Copyright © by Grzegorz Kosson Wszystkie prawa zastrzeżone www.gkosson.com gkosson@gkosson.com Brand Impulse® jest nazwą zastrzeżoną przez Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej. Nr prawa ochronnego – R.291804 ISBN 978-83-63566-86-9 Wydanie I Lublin 2017

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J faks 22 616 40 15

„Nic jednak nie jest proste. Każda rzecz składa się z niezliczonej ilości warstw, przeciwieństw i znaczeń”. Lawrence Kushner, Księga liter

„Możemy patrzeć w przyszłość tylko wtedy, gdy rozumiemy naszą przeszłość i wiemy, kim jesteśmy, tylko wtedy, gdy wiemy, kto był przed nami“. Daniel Libeskind, Przełom: przygody w życiu i architekturze

„Miłość będzie naszym życiem wiecznym”. Edyta Stein, Wiedza krzyża

„Jaka jest cena doświadczenia? Czy ludzie płacą za nie pieśnią?”. Peter Ackroyd, Blake

„Pełna rzeczywistość mieści się poza możliwością zmysłów i jest duchowa. Można do niej dotrzeć przez miłość. Miłość objawia to, czego zmysły nie są w stanie dostrzec. Życie duszy to miłość”. Alicja Lenczewska, Słowo pouczenia

Impulsowi, który zmienił wszystko – mojej Żonie oraz pamięci Edyty Stein (św. Teresy Benedykty od Krzyża) poświęcam

Recenzje* Do tej pory myślałam, że przedmioty obudowujemy słowami, koncepcjami, markami po to, by lepiej się sprzedawały, przynosiły zysk i skutecznie zapełniały metaﬁzyczną pustkę. Książka Grzegorza Kosson uświadomiła mi, że marki mogą nieść i komunikować idee, nadawać głębokie znaczenia, porządkować świat, nieść nadzieję. Lubomira Trojan, Antropolog kultury, Centrum Designu Zamek Cieszyn

Tempo zmian otoczenia biznesu i rosnące oczekiwania rynku sprawiają, że szukamy nowych wyzwań, innowacji, które mają nam dać przewagę i zysk. Mimo coraz szybszego trybu życia wciąż jesteśmy w drodze do celu, nie mając czasu na zastanowienie się, czy to nadal właściwy cel i czy ten cel buduje wartości firmy. „Brand Impulse®” zatrzymał mnie, a chwila refleksji nad lekturą sprawiła, że cel przybliżył się jak nigdy wcześniej. Znalezienie osi widokowej jest możliwe, jeśli pozwolimy sobie na rozglądanie się i refleksje podczas naszego biznesowego sprintu. Autor w rewolucyjny sposób pomaga dotrzeć do clou biznesu – pokazuje markę jako kod DNA każdej organizacji – co buduje trwałe fundamenty nieograniczonego rozwoju. „Brand Impulse®” to źródło inspiracji, które wzmocni naszą wewnętrzną siłę przywódczą, da energię organizacjom i pozwoli w trwały sposób budować siłę najbardziej wartościowego z aktywów – MARKI. Inga Kamińska, Prezes Zarządu Spółki Polskie Fabryki Porcelany „Ćmielów” i „Chodzież” S.A.

Bardzo osobiste, świeże i inspirujące! Prowokuje do myślenia, reﬂeksji i głębszego przeżywania marki. „Brand Impulse®” silnie wyprzedza trendy i zapowiada swoiste tsunami w podejściu do brandingu. To inne podejście do budowania relacji marki opiera się na nowym paradygmacie świata, w którym aktywność ludzi ma sens i jest pod-

W książce zamieszczono fragmenty recenzji.

B RAND IMPULSE® GRZEGORZ KOSSON

miotowa, a rezultat tej aktywności tworzy prawdziwą wartość. Autor zdobywa się na odwagę, by mówić o duchowości jako ﬁlarze marki. Namawia do zerwania z manipulacją i fałszywą powierzchownością, a także bezmyślnym naśladownictwem, zachęcając do odwagi i niezależności. Piotr Piasecki, Ekspert zarządzania i przywództwa, konsultant, trener

Grzegorz Kosson w swojej nowej książce „Brand Impulse®” chce nas przekonać, że warto się zatrzymać. Daje nam 100 impulsów, które mogą stanowić podstawę do rozważań na temat podejmowanych przez nas działań marketingowych. Niebezpieczna to lektura. Jeśli idąc za wskazówkami Autora, zrozumiesz, że bardziej liczy się suma dobra, którą Twoja marka daje światu, niż to, czy dokładnie zdeﬁniowałeś swoją target grupę, możesz poczuć się zupełnie zagubiony. Sebastian Wojna, Brand Manager

Przy pracy z ideą obcujemy z siecią jej dominujących znaczeń. To warstwa zewnętrzna, obﬁtująca w toposy, ﬁgury i zachowania dostosowane do biernej recepcji współczesnego, najczęściej masowego odbiorcy. Tych, którzy chcą zejść głębiej, których interesują mechanizmy powstawania dyskursu w kontekście marek, czeka duże zdziwienie. Pod naskórkową fasadą kryją się fantastyczne światy, lecz aby je zwiedzać, potrzeba zrzucić na progu płaszcz przesiąknięty cyfrowym scjentyzmem i ekonomią wydajności, zachowując otwartość, krytycyzm i zdrowy rozsądek. Książka Grzegorza Kosson wydaje się być zbiorem pojedynczych instrukcji obrazujących, jak ciekawa i inspirująca jest to podróż. Autor traktuje marki jak żywe istoty posiadające ciało, duszę i pneumę, otwiera wiele drzwi, przez które można przejść, zainicjować spotkanie ze swoją marką i tchnąć w nią ducha. Tomasz Jakubowski, Cultural Insight Discoverer, BlueFox

„Brand Impulse®” otwiera Czytelnikowi oczy i pozwala dotrzeć do innych wymiarów świata marek. Grzegorz Kosson proponuje innowacyjne ujęcie tematu, tworzy koncepcję impulsów budujących nowy sposób spojrzenia na branding. Jeżeli szukasz standardowego podręcznika o strategii, pełnego danych i gotowych instrukcji, „Brand Impulse®” Cię rozczaruje. Jeżeli jednak szukasz ﬁlozoﬁi, warto-

ści, a może nawet elementów mistyki – jest to publikacja dla Ciebie. Książkę polecam specjalistom od brandingu, budowania marek i komunikacji oraz wszystkim otwartym głowom! Adrian Gamoń, CEO Social Frame

Teksty Grzegorza Kosson zawarte w „Brand Impulse®” są czymś na kształt krótkich rozważań, nie o charakterze religijnym, lecz z zakresu tworzenia marek (ale czy dobrze zbudowana marka nie rodzi uczuć podobnych do uczuć religijnych?). To tekst dla dojrzałego Czytelnika, który zna już zasady budowania marki (oraz posiada dość szeroką wiedzę ogólną) i ma w tym zakresie doświadczenie. Zainteresowany jest nie systematyzowaniem wiedzy, ale wymianą myśli i idei z innymi, podobnymi do siebie ekspertami brandingu. To właśnie w książce Grzegorza Kosson znajdzie. Anna Miotk, Ekspert PR

W książce „Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki” (Wyd. Słowa i Myśli, 2014) Grzegorz Kosson przytoczył wypowiedź Dana Germaina z firmy Innocent Drink: „Pewnego dnia nadejdzie taki moment, kiedy firmy będą równie ciekawe jak ludzie. Ta epoka właśnie nadchodzi”. Najnowsza książka Autora pt. „Brand Impulse®” jest kolejnym ważnym krokiem na drodze do pełniejszego zrozumienia świata marki. Postawię śmiałą i dalej idącą tezę: Obecnie firmy mają szansę nie tylko stać się ciekawe, podobnie jak ludzie, ale także głębokie i mądre, bogate duchowo i kochające tych, dla których są tworzone. Ta książka to zwiastun nadejścia właśnie takiej epoki. Adam S. Szymczak, CEO (Chief Enthusiasm Officer), 100RY

Książka Grzegorza Kosson to zestaw intrygujących i osobistych, luźno powiązanych przemyśleń i sytuacji. Wszystkie są ciekawym punktem spojrzenia na marketing, markę i kontakt z konsumentem, choć nie zawsze mówią o tym wprost. Niektóre dystansują przesadną pewnością siebie piszącego, pewną autoﬁlią obecną w pozycjach eksperckich, ale wszystkie są świeże i ciekawe. Autor zaprasza do spojrzenia na rzeczy czasem drobne, które jednak mogą mieć wielki wpływ na nas i nasze zrozumienie marki jako bytu. Każda ze 100 świetnie opi-

B RAND IMPULSE® GRZEGORZ KOSSON

sanych historii jest osadzona w pewnych kontekstach, których należy szukać we własnym życiu, pracy, w codziennych wyzwaniach. Z tego względu chciałbym poradzić wszystkim, którzy zdecydują się sięgnąć po „Brand Impulse®”: «Nie siadajcie do tej książki jak do każdej innej. Nie planujcie sobie kilku wieczorów na szybką lekturę całości. Zamiast tego dajcie sobie czas, czytajcie jedną historię co kilka dni. Pozwólcie sobie na przemyślenie, odnalezienie kontekstów, nadanie ich Waszej codzienności». Książkę polecam wszystkim tym, którzy mają wrażenie, że o marketingu powiedziano już wszystko, a każda książka o tej tematyce jest taka sama – Wy również pozytywnie się zaskoczycie. Paweł Trętowski, Brand Manager

Książka Grzegorza Kosson „Brand Impulse®” wymyka się tradycyjnym klasyfikacjom. Jest to bardziej forma wewnętrznego dialogu opartego na religii i filozofii, a także historii czy antropologii. Problematyka książki, mimo że dotyczy brandingu, przyjmuje znacznie szerszą perspektywę. Autor czerpie z różnych dziedzin wiedzy, stosuje metafory, a wszystko po to, aby uzasadnić generalną, choć niewypowiedzianą tezę, że marka czy branding (rozumiany jako sposób myślenia o marce i metoda zarządzania nią) to znacznie więcej niż zestaw znaków, symboli czy logotypów. Robert Kozielski, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego

Po lekturze książki „Brand Impulse®” stwierdzenie „mieć oczy i uszy szeroko otwarte” staje się dziecinne. Autor swoimi osobistymi przemyśleniami udowadnia nam, że chcąc wyjść ponad przeciętność, należy mieć otwarty cały umysł, wszędzie i o każdej porze. Wystarczy przeczytać wstęp, a myślenie włączy się automatycznie. To gwarantuję! Konrad Gurdak, Właściciel agencji Syllabuzz.pl

Moja praca polega na zwracaniu uwagi na rzeczy, które inni pomijają i pomijaniu tego, co dla większości jest ważne. Na szukaniu porządku i wzoru w przypadkowości, na zaskakującym i nowym sposobie „łączenia kropek“, które nadają marce nowy sens i inną trajektorię wzrostu. Moja praca polega na tym, by zapominając o dziś, wybiec w przyszłość i połączyć wczoraj z jutrem. Brand Impulse to wymyślona przeze mnie i opatentowana metoda, która w szybki sposób pozwala dotrzeć do czegoś, co nazywam „prawdą ukrytą“ o marce i znaleźć swoje „DLACZEGO” – skarbnicy przedwerbalnych sensów, które często wymykają się nazwaniu, potrzebując swojego imienia. Brand Impulse dociera do tych sensów, które nadają marce, organizacji, zespołowi nowy wzrost, przywracając i nazywając wprost to – co było dotąd tylko przeczuwane. Dużo podróżuję, stykam się z różnymi ludźmi, tematami i kulturami. Sztuka obserwacji, sięgającej pod powierzchnię rzeczy, prowadzonej często z perspektywy kilku stref czasowych, kilku tysięcy kilometrów i lat, a następnie formułowanie spostrzeżeń jest w mojej pracy niezwykle ważne. Ta książka to zbiór takich spostrzeżeń i przemyśleń, pisany w Roku Miłosierdzia, na marginesie mojej pracy z markami, toczących się wtedy projektów, podróży, lektur, nauki i intelektualnych fascynacji pomiędzy wiosną 2015 a zimą 2016 roku. To wypadkowa inspiracji, spotkań i tematów rozmów, to zbiór pozornie przypadkowych impulsów, które zawsze prowadzą do marki i do tego, co w pracy intelektualnej i w myśleniu o marce jest najważniejsze – do idei. W mojej pracy wszystko ma znaczenie i wszystko się ze sobą łączy. Czasem zaskakująco i wydawałoby się, że przez przypadek, ale jak mawiali mistycy wszystkich wielkich religii – przypadki w Bożym planie nie istnieją. To nie przypadek, że mówię w języku Wedgwooda i Potiomkina, pamiętam ulubione słowa Fryderyka Wilhelma i uczę się znaczeń leżących na fundamentach Wzgórza Świątynnego po to, aby te „impulsy“ doprowadziły mnie do tego, co jest rdzeniem mojej pracy, czyli idei i marki. Nauka hebrajskiego wyostrzyła moje postrzeganie

B RAND IMPULSE® GRZEGORZ KOSSON

rzeczywistości i pogłębiła zdolność odkrywania głęboko ukrytych sensów. Zauważyłem, że wiele marek, z którymi pracuję i którym pomagam, ma w sobie ukryty mistyczny oraz religijny wymiar. Dziś komunikacja to za mało. Marki są potężnym narzędziem i żal tracić ich potencjał na mówienie o zmianie świata, skoro po prostu można go zmieniać, bo zmiana oznacza zysk. Zauważyłem, że większość polskich marek i firm ma problem ze swoją tożsamością. Jeśli nie wiesz, kim jesteś i jakie są twoje korzenie, wszystko, co robisz, jest przypadkowe i obarczone błędem, który kosztuje więcej czasu i energii. Temat ten wielokrotnie pojawi się w niniejszej książce. Zmęczony płytkością i miałkością marketingu napisałem książkę „Złam konwencję, czyli jak stworzyć wielką markę“, która zwracała uwagę na to, jak ważne są wartości w brandingu. Dziś to oczywistość, ale jeszcze dekadę temu była to myśl nowatorska. Ze względu na odwołanie do wartości, książkę skojarzono z CSR, z którym nie miała nic wspólnego. CSR, niezależnie od szlachetnych pobudek, szybko stał się w rękach niektórych marek rodzajem listka figowego, mającego zasłonić bezwględną pogoń za zyskiem. Ale nie ma takiego figowca, którego liście byłyby w stanie zakryć chciwość. „Brand Impulse®” to duchowa kontynuacja „Złam konwencję” sprzed lat, ale też próba odnalezienia nici łączącej biznes ze światem „wyższej świadomości“. Zawarte tu impulsy nie mają sztywnej struktury i ściśle narzuconego porządku, są niesforne i przypadkowe, tak jak zaskakujące i chaotyczne potrafi być życie, niemniej jednak składają się na trzy podstawowe wymiary, tj. duchowy wymiar marki, refleksje związane ze spiritus movens oraz magia pisania. To właśnie one nadały tej książce formę, jaką w ostateczności przybrała i stanowi symboliczne ukoronowanie brandingowej trylogii, którą rozpocząłem kilka lat temu książką „Złam konwencję“, a później kontynuowałem w „Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki“. „Brand Impulse®” to też moje „story“, a tym samym ostatnia książka poświęcona brandingowi. Nie szukaj w niej gotowych narzędzi, tylko impulsów oraz paliwa do przemyśleń i solidnej dawki refleksji. Już nie chodzi o storytelling, ale o storydoing. GRZEGORZ KOSSON

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36.

Słowa tworzą rzeczywistość, słowa tworzą marki Wszystko ma swoją przyczynę Myślę o moim mieście: Warszawie Bóg też jest designerem Potęga archetypów Lekcja z Christchurch – miasta zniszczonego przez trzęsienie ziemi Nie lubię sterylnych wnętrz Piękna jak drzewo Multidyscyplinarność Architektura tworzy wielkie marki Kryzysy są twórcze W poszukiwaniu straconego sensu Prawda to działanie Charakter narodowy w markach Prawda w rytuałach Brand storytelling Cud w Kanie Rabi Korporacyjna jaskinia Platona Stan ducha nomadów Dzieło otwarte Ateny. Rzym. Jerozolima Telefon od czytelniczki „Złam konwencję” Krew, śmierć i łzy Marka zaczyna się tam, gdzie kończy się logo Leopold Kronenberg, czyli cegła po cegle Pusta przestrzeń na Placu Deﬁlad Wiadomość od Stephena Kinga o 5. rano Dzień Wszystkich Świętych Najbardziej zapracowany naród w Europie Przyyy-jeż-dżaj-cie i ku-puj-cie By zmienić swój umysł, zacznij naukę nowego języka Słowa to energia Dulwich Picture Gallery Minuta, na którą pracujemy kilka lat Osie widokowe marki

37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73.

Czarny katafalk Vitkaca Głębia i warstwy Kraków zaczyna mi się podobać Lamed i lew W życiu nie widziałem grupy docelowej Siła zieleni Libeskind Dlaczego Warszawa nie kojarzy się z 1989 rokiem? Herzblut Stulecie niepodległości Zwycięstwo nad samym sobą Mistyka codzienności, symbolika dat Święci to marki Kościoła katolickiego Aleksander. W Muzeum Pragi Rynek sensów Czynnik miłości Doskonałość jest nieludzka Lagerfeld chodzi w czerni Wenecja i twarz Warszawy 19 października to prawdziwy 11 listopada O 5. rano czas zatrzymuje się Jakie jest twoje słowo? Prawda luksusu Kraków i Warszawa Zdobyć jeden szczery uśmiech Oddany załodze Najstarsza marka świata Nie lubię zwrotu „ambasador marki” Książka jest mistyczna, gdy… Żal „Ludzie nie chcą być zajebiści” Cztery Pałace Kultury Tworząc markę, dajesz życie Wiarygodność marki Lenczewska Piękno tenisa Pogarda i pokora

B RAND IMPULSE® GRZEGORZ KOSSON

74. 75. 76. 77. 78. 79. 80. 81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100.

TAK – NIE – TAK Trudności i granice Tajemnica życia w sadzeniu drzew Spójrz (na)prawdę Spice Girls Trzy poziomy dystansu Słynne budynki to funkcje i symbole Drugie wrażenie też jest ważne Dyskurs pozycjonowania Ograniczenia są twórcze? Rower znaczy życie Design thinking wśród ptaków W małym odbija się wielkie Fasada storytellingu Ziemia i krew Wyzwanie dla Elona Muska 22 punkty getta Po słowie do kłębka Cmentarz marek Tajemnica sukcesu Czego boimy się w odbudowie Warszawy? Brand totalitaryzm Brand Impulse Przestrzeń Przejść próbę czasu Ślad Credo

BIBLIOGRAFIA

1. Słowa tworzą rzeczywistość, słowa tworzą marki Na początku było Słowo, a Słowo było u Boga, i Bogiem było Słowo. Ono było na początku u Boga. Wszystko przez Nie się stało, a bez Niego nic się nie stało. Co się stało. W Nim było życie, a życie było światłością ludzi. A światłość w ciemności świeci, i ciemność jej nie ogarnęła. Ewangelia wg św. Jana 1, 1-5 „Na początku było Słowo” – tak zaczyna się Ewangelia wg św. Jana, według mnie najpiękniejsza z Ewangelii. „A Słowo stało się ciałem” (Ewangelia wg św. Jana 1, 14) – chyba nic nie oddaje piękniej mocy sprawczej, powoływania do istnienia idei niematerialnych (choćby na kartce papieru) niż ten fragment. W Księdze Rodzaju początek świata opisany został następująco: Na początku Bóg stworzył niebo i ziemię. Ziemia zaś była bezładem i pustkowiem, ciemność była nad powierzchnią bezmiaru wód, a Duch Boży unosił się nad wodami. Wtedy Bóg rzekł: «Niechaj się stanie światłość!» I stała się światłość. Bóg widząc, że światłość jest dobra, oddzielił ją od ciemności. I nazwał Bóg światłość dniem, a ciemność nazwał nocą. I tak upłynął wieczór i poranek – dzień pierwszy. Księga Rodzaju 1, 1-5

Hebrajski wyraz dawar (‫ )דבר‬oznacza słowo, ale równocześnie też rzecz. Słowo i rzecz są oddane przez jeden wyraz. Słowo jest rzeczą, a rzecz jest słowem. Czymże jest marka, jak nie słowem/rzeczą, które wpływa na rzeczywistość i niesie z sobą określone idee? Nazwa marki to słowo – a zarazem idea. Z wielu pomysłów, koncepcji, korzyści, insightów, copywriterzy i właściciele wymyślają marki jako odrębne słowa, a jednocześnie rzeczy spinające sobą całą podstawę kreacji. Wymyślenie marki to akt twórczy, który pociąga za sobą stworzenie całego świata: logo, kolorystyki, podręcznika stosowania, produktów, nastroju wpisów w social mediach i tysiąca innych drobiazgów. Drobiazgów ważnych dla klientów, którzy oczekują uczciwości, prawdy i zachowania spójności. Etymologia staje się teologią. Thomas Merton powiedział kiedyś, że nazywanie jest pierwotnym aktem metaﬁzycznej i ludzkiej inteligencji. Platon natomiast uważał, że kto zna nazwy, zna również i rzeczy. Prawda marki jest zawarta już w jej nazwie. Często w nazwie zawarte są również jej wszystkie główne problemy. Wielu polskich producentów bardzo chce stać się markami, ale źle do tego podchodzą. Zaczynają od ziemi, zapominając o niebie. Mają produkty, ale brakuje im sensu. Trzymają w ręku glinę, nie mając w sobie ożywczego ducha nadawania słów i znaczeń. Zaczynają od rzeczy, nie myśląc o słowie. Patrzą na liczby, nie pamiętając, skąd wzięła się nazwa. Robią reklamy pozbawione najważniejszej idei.

B RAND IMPULSE® GRZEGORZ KOSSON

2. Wszystko ma swoją przyczynę Nic nie bierze się z powietrza. To, że czegoś nie widzisz, nie rozumiesz, nie oznacza, że to nie istnieje. Gdyby tak było, sekundę temu zabrakłoby ci powietrza. To nie przypadek, że Szwajcarzy są specjalistami od zegarków, mistrzami zegarmistrzostwa. Gdzie leży przyczyna? Co sprawiło, że właśnie w Szwajcarii ta sztuka wzniosła się na wyżyny? Przecież to kraj gór i krów, mleka i sera. W średniowieczu Szwajcaria kojarzyła się tylko z armią zaciężną. Gwardia Szwajcarska w Watykanie do dziś nosi miano „Szwajcarów”. Trzeba spojrzeć na sąsiednią Francję i cofnąć się do Nocy św. Bartłomieja. Rzeź hugenotów, zwanych też kalwinistami. Większość z nich ucieka przed prześladowaniami do krajów sąsiednich: Anglii, Prus, Niderlandów, czy właśnie do Szwajcarii. Byli to głównie ludzie zamożni, szlachcice i mieszczanie, którzy posiadali lub potrzebowali takich unikalnych, mechanicznych kompetencji. Z żalu za ojczyzną i dawnym życiem zatopili się w pracy. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Nie przypadkiem Niderlandy stały się najbardziej nowoczesnym państwem w oświeconej Europie i niedościgłym wzorem dla innych nowoczesnych państw, w tym dla Anglii. Jak to się stało? Splot wielu czynników, a jednym z nich był najwyższy w Europie i na świecie wskaźnik urbanizacji. Liczba miast. Holendrzy mieszkali głównie w miastach, nie na wsi. Miasta to rozwój. Idee. Wymiana. Tworzenie. Życie. To właśnie w Amsterdamie narodziła się giełda, nowoczesny kapitalizm, spółka handlowa i oświecenie. To w Amsterdamie istniała największa liczba drukarni na świecie, zapewniając największą liczbę książek, często zakazanych i niedrukowanych nigdzie indziej. To dlatego właśnie Kartezjusz, Locke i Spinoza pisali i wydawali w Holandii.

3. Myślę o moim mieście: Warszawie Skąd bierze się jej opóźnienie i peryferyjność? Tu idee nie pojawiają się, ale przychodzą z zewnątrz. Patrzę na Wisłę, która dzieli miasto i równocześnie Polskę na pół. Niektórzy mówią, że na niej kończy się Europa. Żeby tylko przypomnieć Gombrowicza i de Custine’a. Spojrzenie na daty i nic nie dziwi. Pierwszy stały most przez Wisłę został zbudowany w latach 1859-1864. Most Kierbedzia oddawano w chwili, gdy Londyn cieszył się pierwszą linią metra. Stały most działał w Londynie już od 1750 roku. Kamienny most Westminsterski, tuż przy Big Benie, Parlamencie. Opiewany przez poetów. Wordsworth pisał do niego ody. 100 lat opóźnienia na samym starcie. Metro w Warszawie zaczęto budować w 1983 roku, a oddano w roku 1995. W tym samym czasie (w 1991 r.) rozpadł się Związek Radziecki. Narodziły się nowe państwa. Zmieniła mapa świata i upadł komunizm. Pierwsze metro na kontynencie europejskim zbudowano w Budapeszcie w 1896 roku, na milenijną rocznicę Węgier. Czy wiesz, w jakim czasie je zbudowano? 17 miesięcy. Geograﬁa ma znaczenie. Dlaczego idee pojawiają się w konkretnym miejscu, przestrzeni, a gdzie indziej nie uświadczysz ich wcale? Każde miejsce ma swoje genius loci. Duszę. Nieuchwytną atmosferę, która materializuje się i zakorzenia w budynkach. Ulicach. Placach. Kilka dni temu spacerowałem po Łodzi. Piotrkowska. Najdłuższa ulica, 5 kilometrów długości. Po raz pierwszy uderzyło mnie, że w Warszawie, idąc Traktem Królewskim, minąłbym wiele kościołów. Po prawej. Po lewej. Na wprost. Tu w Łodzi, na Piotrkowskiej, były tylko trzy. Na początku, na Placu Wolności i na samym końcu Pietryny, przy Białej Fabryce Geyera. Katolicki i ewangelicki. A w połowie drogi jeszcze Katedra. Drobiazg, ale ważna rzecz do zrozumienia marki Łodzi.

B RAND IMPULSE® GRZEGORZ KOSSON

4. Bóg też jest designerem Najlepszym ze wszystkich. Jak odnieść to do marki? Najważniejszy jest początek. Jeśli masz ideę, nazwij ją i wciel w życie. Nie przejmuj się usterkami. Możesz je poprawiać przez całe dalsze życie. Być może nigdy nie pozbędziesz się wszystkich błędów. Jesteśmy ludźmi litery bet (‫)ב‬, nie alef (‫)א‬. Marka nigdy nie będzie doskonała, ale może posiadać doskonałą istotę. To mocny i niezachwiany nacisk na zobowiązania moralne. Marka musi być dobra dla ludzi i świata. Musi kochać ludzi i świat. Dbać o nich swoimi produktami. Szanować swoją komunikacją i cenami, i sposobem robienia interesów i przyjmowania reklamacji. To jest nowy paradygmat i przedeﬁniowanie pojęcia marki: mniej istotny jest poziom świadomości marki wśród klientów, powtarzalna jakość, wiązka wartości, strefa symboliczna, branding emocjonalny. Liczy się jedynie ilość dobra wnoszona do świata – to jest moja deﬁnicja mistycznej marki. Aby znaleźć się w arce i uchronić od kataklizmu gospodarczego lub światopoglądowego, musi budować, a nie niszczyć.

Można potraktować markę jako arkę. Arka to przestrzeń bezpieczeństwa, która pozwoli przeżyć przeciwności. Krachy na giełdzie. Zmiany technologiczne. Pojawienie się nowych pokoleń na rynku. Filtr, którym chronisz konsumentów przed złem, oszustwem i miernotą. Marka powinna być dla klientów arką, która ich chroni. Przestrzenią, gdzie mogą zachować swoje wartości, gdzie mogą w pełni być sobą. Budowa marki to odpowiedź na wewnętrzne wołanie i na objawienie, którego kiedyś doznałeś. To był niezwykle ważny moment – przejaw twoich duchowych tęsknot. Metafora marki jako arki jest niezwykle pociągająca i wymarzona dla prawdziwych kontrarian, łamiących schematy działania branży, deﬁniujących ją na nowo i wnoszących do świata coś nowego i dobrego. Wiele marek tak właśnie powstało, jako wyraz niezgody – niezgody na świat, praktyki branży, sposób produkcji, traktowanie konsumenta. Przykładów nie wymieniam. Znasz je na pewno. Gdy pytam studentów lub uczestników warsztatów: czym jest marka? – otrzymuję wiele różnych odpowiedzi: Obietnica. Produkt. Reklama. Ktoś dodaje: styl życia. Opowieść. Odpowiedzi, które padają w auli wykładowej, wcale nie różnią się od tych w korporacyjnej sali konferencyjnej. Pobudzeni i naprowadzeni mówią: Ideologia. Religia. Tylko raz usłyszałem szybką odpowiedź od studentki: Marka to idea. Zapadła cisza. Wszyscy zamilkli. W ciszy zmienia się myślenie. W ciszy przyjmujemy prawdę.

B RAND IMPULSE® GRZEGORZ KOSSON

5. Potęga archetypów Archetypy mają swój smak, zapach i kolor. Mają swój dźwięk. Kraje mają swoje wzory. Dla przykładu: Rosja to wojownik – kultura macho. Zawsze na wojnie lub do wojny gotowa. Zabierając z kultury rosyjskiej ten element, automatycznie znika 80 procent literatury i sztuki. W przypadku Stanów Zjednoczonych jest to archetyp odkrywcy. Polska to biel i czerwień. Biel symbolizuje czystość, niewinność i idealizm. Czerwień to walka, działanie i krew. Już na poziomie ﬂagi widać, jak sprzeczne i odległe są archetypy. Wojownik i dziewica. Silne napięcie na poziomie archetypicznym. Świetnie zrozumiał i oddał to Wally Olins, wykorzystując koncepcję creative tensions. Czy to nie kontrasty są powodem trudności dla zdeﬁniowania polskiej marki?