ALINA STASIAK
Droga do gwiazd Jak ak b budować d wizerune iz runek i markę rkę osobistą? osob
Droga do gwiazd
Opracowanie redakcyjne: Weronika Walczak Korekta: Katarzyna Górna, Joanna Paluch Grafiki: Justyna Sołowiej Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk
ISBN 978-83-63566-84-5 Wydanie I Lublin 2017
Copyright © Wydawnictwo Słowa i Myśli Sp. z o.o. Wszystkie prawa zastrzeżone
e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl
20-802 Lublin, ul. Skrajna 14 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04
03-968 Warszawa, ul. Saska 9J faks 22 616 40 15
SPIS TREŚCI Zamiast wstępu
9
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny
14
2. Marka – inwestycja, która zawsze się opłaca
30
3. Zmiany wizerunku i kontrowersyjność
52
4. Gdy przestajesz być tym, kim byłeś
73
5. Rodzina i jej wpływ
88
6. Wpadki, afery, prowokacje i relacje
104
7. Sex, drugs & rock’n’roll
124
8. Uważaj, dla kogo i z kim pracujesz, czyli ryzykowne kontakty i kontrakty
138
9. Szanuj fana swego, jak siebie samego
150
10. Droga do gwiazd
172
Wykreowany wizerunek nie jest kluczem do sukcesu. Nawet najbardziej ekscentryczny i oryginalny nie gwarantuje ani popularności, ani tym bardziej lojalności fanów czy klientów. Kluczem jest silna marka osobista – ona jest obietnicą wartości i odpowiedzią na to, czego oczekują odbiorcy.
Mojemu mężowi i córeczce, dzięki którym wszystko ma sens...
8
Zamiast wstępu
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny Działam z pozycji urojenia pozytywnego – na tym w końcu polega cała ta sława. Chodziłam po ulicy, jakbym już była tą p***ą gwiazdą. I tego samego chcę od innych. Żeby uroili sobie, jak wspaniali mogą być, a potem walczyli o to z całych sił każdego dnia – aż kłamstwo stanie się prawdą. Lady Gaga
Wizerunek to słowo bardzo popularne i używane w różnych kontekstach, ale czy na pewno wszyscy wiedzą, co naprawdę oznacza? Za jedną z lepszych definicji specjaliści uważają tę: Wizerunek to wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach1.
W przypadku osób publicznych, artystów, polityków, aktorów nie musimy się zastanawiać, czy powinni mieć wizerunek czy też nie. Jest to w ich przypadku oczywiste. Co z pozostałymi ludźmi?
1
14
K. Wojcik, Public Relations, Wydawnictwo PLACET, Warszawa 2009, s. 41.
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny
Tymi „zwyczajnymi”? Nie są gwiazdami, celebrytami, znanymi ekspertami ani wybitnymi pisarzami. Czy wszyscy go potrzebują? Jak wskazuje definicja, wizerunek jest mozaiką wielu szczegółów i nie jest obrazem rzeczywistym. Co to oznacza? Oznacza to, że tak naprawdę na wizerunek mamy wpływ i możemy go świadomie kreować. Jest tak zarówno w przypadku przeciętnego Kowalskiego, jak i gwiazdy rocka czy znanego polityka. Każdy może wpływać na to, jak jest odbierany przez otoczenie, i osoby znane skrzętnie to wykorzystują. Jeśli uważasz, że znana aktorka odbierająca Oscara potknęła się o swoją sukienkę przypadkiem, a paparazzi zrobili wywołujące skandal zdjęcie roznegliżowanej piosenkarce na plaży w Malibu – nawet nie wiesz, jak się mylisz. Gwiazdy produkuje się przez to, kim są, a nie przez to, co robią2 – twierdzi specjalista od wizerunku Piotr Tymochowicz i na pewno ma wiele racji, bo życie pokazuje, że gwiazdą może zostać każdy. Czy wystarczy niezły wygląd, „parcie na szkło” i trochę szczęścia? Tak rodzą się celebryci. Ich blask jest zwykle chwilowy, zapala się wielkim płomieniem i za chwilę gaśnie, aby wkrótce popaść w odmęty publicznego zapomnienia. Ustawki to ustawiane dla głodnych sensacji paparazzi zdarzenia z prywatnego życia gwiazd, zaprojektowane skandale, wymyślone kłótnie, osobiste zwierzenia i problemy. Czy zdajecie sobie sprawę, że wierzy w nie prawie 75% publiczności? To, co zobaczy w telewizji lub przeczyta w brukowej prasie, uważa za prawdę. Rzeczywistość wymyka się spod kontroli, gdy w wykreowane „ja” wierzy także sama gwiazda. Erving Goffman w książce „Człowiek w teatrze życia codziennego” napisał: Celebryta może być szczery lub nieszczery, ale musi być szczerze przekonany o swojej szczerości3. To jest właśnie jego droga do sukcesu mierzonego liczbą odwiedzin w telewizjach śniadaniowych i plotek na jego temat w kolorowych magazynach i w portalach plotkarskich.
2 W. Markiewicz, Zostać gwiazdą. Fabryka celebrytów, Portal Polityka.pl, http://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/kultura/1500617,1,zostac-gwiazda.read (data dostępu: 21.11.2009). 3 Ibidem.
Alina Stasiak
Droga do gwiazd
15
Celebryta, w przeciwieństwie do prawdziwego, mającego silną i rozpoznawalną markę artysty, sportowca lub polityka, musi ciągle starać się „bywać” i pokazywać, że istnieje. To ciężka i mozolna praca, bo kreowanie wizerunku nie zawsze kończy się spektakularnym sukcesem. Narzędzia kreowania wizerunku są podobne dla wszystkich. Najważniejsze, aby wziąć je pod uwagę i należycie wykorzystać.
MONITORING I ANALIZA OPINII Tutaj liczy się każda reakcja odbiorcy, potencjalnego fana, ale także przeciwnika lub krytyka. Aby ruszyć na pole walki, trzeba znać opinię zarówno zwolenników, jak i przeciwników. Wszystko po to, aby wiedzieć, jakiej broni użyć. Monitoring mediów oraz internetu pomoże w znalezieniu artykułów, wpisów, komentarzy i zdjęć na temat osoby, której wizerunek planujemy kreować. Dzięki temu możliwe jest określenie nastrojów społecznych i opinii o tej osobie. Komentarze dotyczące zdarzeń czy też działań naszego kandydata na gwiazdę pokazują, jak w rzeczywistości odbierany jest jego dotychczasowy obraz. Czy wzbudza sympatię, czy raczej antypatię? Czy jest postrzegany jako wzór do naśladowania w jakiejś dziedzinie? Czy wzbudza emocje, które należałoby podsycić, aby zwrócić jeszcze większą uwagę opinii publicznej na to, co robi, kim jest, z kim się spotyka, w co się ubiera? Wyniki uzyskane z monitoringu dadzą przybliżony obraz obecnej sytuacji. Wnikliwa analiza informacji pozwoli nadać kierunek działaniom wizerunkowym po to, aby uzyskać pożądane efekty. Jeśli osoba, której wizerunek chcemy stworzyć i upowszechnić, jest zbyt mało rozpoznawalna i nie zwraca na siebie wystarczająco dużo uwagi, w strategii wizerunkowej należy wszystko zaplanować tak, aby to zmienić. Naszym celem jest stworzenie określonego, zaplanowanego obrazu i aby to osiągnąć, musimy znać sytuację wyjściową.
16
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny
GRUPA DOCELOWA I JEJ OCZEKIWANIA Określenie grupy docelowej to jeden z najważniejszych elementów powstawania każdej marki bez względu na to, czy chodzi tu o markę firmy, czy markę osobistą osoby publicznej. Budując strategię własnego wizerunku, należy także określić ludzi, którzy mają być naszymi odbiorcami. Bez względu na to, czy osoba, której wizerunek kreujemy, jest prawnikiem, lekarzem, pisarzem czy gwiazdą rocka, powinna ona znać swoich potencjalnych odbiorców. W przypadku artystów ten target czasem trudno określić, ponieważ sztuka jest uniwersalna i trafić może zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn, do starszych i młodszych, bogatych i biedniejszych. Jest tak w przypadku wielu dziedzin sztuki i dotyczy artystów, których marka jest znana i ugruntowana na rynku. W przypadku gdy kreujemy wizerunek od początku, musimy przynajmniej założyć grupę docelową. Jeśli wiemy, kim ma być nasza osoba publiczna (czy ma mieć wizerunek kobiety wampa, businesswoman czy też troskliwego mężczyzny albo zbuntowanego przystojniaka), musimy wyobrazić sobie, kto byłby zainteresowany śledzeniem jej kariery. Młoda kobieta w typie wampa, drapieżna, wulkan kobiecości, śpiewająca rockowe piosenki, na pewno zainteresuje mężczyzn i kobiety w przedziale wiekowym 20-40 lat, lubiących ten sam rodzaj muzyki, nowoczesnych, zamożnych, mieszkających w dużych miastach. Nie jest to może bardzo dokładnie sprecyzowana grupa docelowa, ale już na podstawie takiego opisu jesteśmy sobie w stanie wyznaczyć kierunek, w którym ma podążać wizerunek kreowanej artystki, by był atrakcyjny dla takiej grupy. Jeśli dobrze określimy grupę odbiorców i trafimy do nich ze swoim przekazem, możemy być pewni, że właśnie rozpoczynamy budować własne „plemię”. To może nieco żartobliwe określenie bardzo dobrze obrazuje grupę fanów, wielbicieli, propagatorów tego, co kreowana przez nas osoba oferuje innym. Jeśli jest muzykiem, będą to fani jej twórczości, jeśli pisarzem – będą to wierni czytelnicy, jeśli politykiem – będą to zwolennicy jej ideologii politycznych.
Alina Stasiak
Droga do gwiazd
17
Pamiętać należy o tym, że grupa docelowa to nie tylko fani. To również przedstawiciele mediów, które umożliwiają promocję i dotarcie do szerokiego grona odbiorców przez wywiady, artykuły, rozmowy na żywo w studio radiowym czy telewizyjnym. Media, zarówno te tradycyjne (prasa, radio, telewizja), jak i te, które funkcjonują w internecie (serwisy społecznościowe, blogi, vlogi, fora itp.), są dla wizerunku tak samo ważne. Nie zapominajmy, że grupą docelową są też potencjalni kontrahenci; w przypadku artysty są to firmy fonograficzne, agencje eventowe i koncertowe. Dzięki nim artysta będzie miał dodatkowe zlecenia i możliwość udziału w różnego rodzaju wydarzeniach. Nie należy także lekceważyć osób opiniotwórczych we własnej branży, bo z ich zdaniem liczy się zwykle wiele innych, wpływowych osób, na których również nam zależy.
STRATEGIA DZIAŁANIA Przyszedł czas, żeby zadać sobie pytanie: Co powinniśmy zrobić, aby nasza wschodząca gwiazda zaczęła się podobać i zwracać na siebie uwagę? Jeśli mamy już analizę sytuacji wyjściowej, naszego poziomu zero, musimy wyciągnąć wnioski i zaplanować kolejne działania. Teraz wszystko zależy od dobrej koncepcji. To chyba najważniejszy moment kreowania kariery. Tu liczy się przede wszystkim znakomite wyczucie, dobry pomysł oraz elastyczność i odporność naszego kandydata. Wielu znawców tematu uważa, że nie wystarczy sam talent i charyzma, aby mówić o pewnym powodzeniu i stworzeniu gwiazdy na kilka sezonów. Jeśli człowiekowi brakuje osobowości oraz determinacji i pewnej uległości wobec przewidzianych dla niego scenariuszy, może nie być łatwo. Zrobienie z kogoś gwiazdy na jeden sezon jest dość prostym zabiegiem, ale na dłuższą metę nieopłacalnym. Dobry, skuteczny wizerunek zbudujemy tylko wówczas, gdy oparty będzie on na prawdziwych atutach, możliwościach i potrzebach danej osoby. Na jej rzeczywistych cechach psychologicznych i fizycznych. Jeśli kreowany wizerunek będzie spójny
18
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny
i zgodny z jej osobowością, zauważą i docenią go ci, do których jest kierowany. Przebieranie kogoś w inne piórka prędzej czy później wyjdzie na jaw. Pamiętajmy, że wizerunek to nie tylko to, jak wygląda nasza gwiazda. Owszem, obraz jest potężnym narzędziem. Ubranie, dodatki, rekwizyty, styl i prezencja odgrywają bardzo dużą rolę, ale istnieją równie ważne czynniki składające się na postrzeganie nas przez innych. Co jeszcze składa się na budowanie wizerunku? Ważnymi elementami w budowaniu pożądanego obrazu danej osoby są również jej: mowa ciała, umiejętności interpersonalne, budowanie relacji z ludźmi, sposób mówienia i modulacji głosu, przestrzeganie zasad savoir-vivre’u oraz etykiety (szczególnie w przypadku osób na eksponowanych stanowiskach). Podczas tworzenia strategii musimy odpowiedzieć na podstawowe pytania: Kim nasza gwiazda ma być? Jak ma być postrzegana? Co jej wizerunek ma o niej mówić? Kim są ludzie, którzy mają ją docenić? Co należy zrobić, aby została zauważona? Jak powinna wyglądać? Jak powinna się zachowywać? Czy chcemy wykorzystywać jej życie prywatne? Jakie plotki i skandale mogą jej posłużyć? Wszystko, co zaplanujemy, musi być spójne. Jeśli planujemy karierę muzyka rockowego, nie pokazujmy go jako domatora i kolekcjonera porcelany, bo nie tego oczekuje od niego jego publiczność. Oczywiście nie oznacza to wcale, że nie można czasem łamać schematów albo po prostu zręcznie łączyć różnych elementów wizerunku.
Alina Stasiak
Droga do gwiazd
19
Takim przykładem jest Grupa MoCarta, kwartet smyczkowy, który wykonuje utwory klasyczne w formie muzycznego kabaretu. Zgrabne połączenie muzyki klasycznej i kabaretu trafia do wielbicieli zarówno jednego, jak i drugiego gatunku. Wizerunek zespołu jest spójny i dobrze przemyślany. Ubiór muzyków, co prawda, zgodny jest z kanonami muzyki klasycznej, ale wszystko razem nie jest zbyt poważne i patetyczne. Repertuar klasyczny w takiej formie jest traktowany bardziej jako rozrywka i jest łatwy w odbiorze nawet dla przypadkowego widza. Taki show jest nastawiony na żywy kontakt z widownią i tak właśnie koncertuje Grupa MoCarta.
WYGLĄD ZEWNĘTRZNY I SPOSÓB BYCIA Wygląd zewnętrzny jest jednym z najważniejszych elementów wizerunku. W przypadku osoby, którą dopiero kreujemy na publiczną, mamy możliwość stworzenia „kogoś” zupełnie od nowa. Jeśli wizerunek takiej osoby jeszcze nie zaistniał wystarczająco mocno w świadomości opinii publicznej, tak naprawdę mamy ogromne pole do popisu. Nie oznacza to jednak, że wszystko, co wymyślimy, będzie kompatybilne z jej osobowością. Przy tworzeniu elementów wyglądu zewnętrznego kandydata na gwiazdę warto wziąć pod uwagę indywidualne możliwości i predyspozycje. Gdy osoba będzie się dobrze czuła w swojej wykreowanej skórze, mamy znacznie większe szanse na powodzenie. Dopasowanie wszystkich elementów wizerunku, przede wszystkim takich, jak ubiór, styl i sposób poruszania się, spowoduje, że osoba będzie naturalna i prawdziwa w swoim zachowaniu, wypowiedziach i sposobie bycia. Znacznie trudniej jest „przebrać” kogoś w wizerunek, z którym ten ktoś zupełnie się nie utożsamia. Takim przykładem była chociażby Marilyn Monroe, która pod wizerunkiem seksbomby skrywała wrażliwą i potrzebującą miłości osobowość. Marilyn Monroe to nie gwiazdka jednego sezonu, to wręcz kultowa marka. Nie ma wątpliwości, że stała się marką. Być może śmierć w niewyjaśnionych do końca okolicznościach, liczne skandale,
20
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny
Alina Stasiak ďƒŞ
Droga do gwiazd
21
ale także spory dorobek artystyczny, który po sobie zostawiła, spowodowały, że stała się kultowa. Jak to się stało, że będąc ikoną kobiecości i wcieleniem seksapilu, targnęła się na swoje życie? Marilyn była przekonana o dwoistości swojej natury i ponoć zwykła mawiać o sobie, że żyją w niej „Jekyll and Hyde, two in one”. Z jednej strony gwiazda ekranu, uwodząca każdego mężczyznę, który stanął na jej drodze, uosobienie seksu, najbardziej pożądana kobieta wszech czasów. Promienna i radosna. Taki obraz stworzyły media, taką ją znamy z ekranu. Z drugiej strony samotna, zagubiona w świecie dziewczynka, która wciąż zmaga się z prześladującymi ją koszmarami. Z pozostawionych po niej zapisków i notatek wyłania się zupełnie inna Marilyn Monroe. Kobieta poszukująca, oczytana, która niewiele ma wspólnego z wizerunkiem niezbyt mądrej blondynki. Prawdziwa Marilyn, która nie musi uśmiechać się w świetle fleszy, to osoba samotna, niepewna siebie i zmagająca się z lękami. Porzucona przez matkę (ojciec nieznany) tułała się po rodzinach zastępczych. Bała się, że podzieli los matki i babki zamkniętych w szpitalach psychiatrycznych. Nieustannie walczyła o akceptację i uwagę innych, jakby czuła konieczność ciągłego potwierdzania siebie i swojej wartości. Nietrudno więc zrozumieć, dlaczego jej życie skończyło się tak tragicznie4. Wracając do kreowania wizerunku, wiemy już, dlaczego powinien być spójny z osobą, której chcemy zapewnić sukces medialny i uwagę publiczności. W tym punkcie naszego scenariusza warto skonsultować się także z profesjonalną stylistką i wizażystką. Doświadczona w tej kwestii osoba może podpowiedzieć nam ciekawe rozwiązania, które warto wziąć pod uwagę w przypadku naszej gwiazdy. Zaplanujmy każdy szczegół. Charakterystyczne elementy ubioru, fryzurę, kolory i styl, w których będziemy najczęściej oglądać naszą gwiazdę.
A. Piątkowska, Marylin Monroe jakiej nie znamy, Portal Interia Kobieta, http://kobieta.interia.pl/archiwum/news-marilyn-monroe-jakiej-nie-znamy,nId,413544 (data dostępu: 15.03.2011).
4
22
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny
Posłużmy się tu przykładem dobrze obrazującym wszystkie elementy, o których mowa w tym punkcie. Piotr Rubik – kompozytor, dyrygent, producent, a także wykonawca swoich utworów. W ciągu kilku lat z osoby raczej mało atrakcyjnej fizycznie i drugoplanowej (był autorem muzyki do znanych przebojów, które wykonywali jednak inni artyści) stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych kompozytorów muzyki rozrywkowej w naszym kraju. Łącząc muzykę klasyczną i popularną, stworzył własny, niepowtarzalny styl, a nawet stał się znany „z klaskania”. Metamorfoza Piotra Rubika polegała przede wszystkim na pomyśle na charakterystyczny wygląd zewnętrzny, czyli fryzurę z prostych włosów blond i wypracowaną, szczupłą sylwetkę. Dzięki nim Piotr Rubik znacznie zyskał na atrakcyjności fizycznej i rozpoznawalności. Kolejnym elementem, nie bez znaczenia dla nowego wizerunku kompozytora, był także rodzaj wykonywanej muzyki, która stała się rozpoznawalną wizytówką Piotra Rubika. O tym, jak ludzie zapamiętują artystę, decyduje jednak nie tylko jego wygląd, ale także zachowanie. Rubik nie jest dyrygentem w tradycyjnym rozumieniu tego słowa. Nie ma w nim ani wyniosłości, ani powagi, które zwykle kojarzymy z muzyką klasyczną. Jest przyjazny, uśmiechnięty i otwarty w relacjach z ludźmi. Na koncertach nawiązuje kontakt z publicznością. Odwraca się do ludzi, aby obserwować ich reakcje. Razem z widzami bawi się muzyką, klaszcze, podskakuje, a nawet tańczy. Żaden inny dyrygent w naszym kraju tak się nie zachowuje. Starannie zaplanowana i zrealizowana metamorfoza wizerunkowa tego kompozytora przyniosła mu bardzo wymierne korzyści w postaci sprzedanych płyt i licznych koncertów. Obecnie kompozytor wrócił do naturalnego koloru włosów i zakręconych loków, ale nie miało to już większego wpływu na jego karierę. W przypadku osób publicznych o ugruntowanej już marce osobistej zmiany w wyglądzie zewnętrznym są traktowane dość naturalnie. Mogą wywoływać krytyczne komentarze albo wręcz przeciwnie, zbierać pochlebne opinie. Na samą karierę danej osoby nie mają raczej większego wpływu.
Alina Stasiak
Droga do gwiazd
23
MANIPULOWANIE INFORMACJAMI ORAZ KONTAKTY Z MEDIAMI Życie osoby publicznej nie zawsze jest pełne ciekawych i przykuwających uwagę afer i ckliwych historii, dlatego gwiazdy, ich managerowie oraz osoby zajmujące się ich wizerunkiem czasami sami tworzą plotki, które dobrze sprzedają się w tabloidach. Co prawda, nie każdemu są one potrzebne do osiągnięcia sukcesu, ale w niektórych przypadkach bardzo pomagają, aby zbyt szybko nie popaść w zapomnienie. Pewne jest jedno: bez mediów i dziennikarzy trudno osiągnąć sukces, dlatego dbanie o relacje z nimi jest w przypadku każdej osoby publicznej niezwykle ważne. Nie jest to łatwa współpraca, bo media żyją zazwyczaj swoim życiem i nie chcą być wyłącznie tubą reklamową, przez którą osoba publiczna może opowiedzieć o swojej pracy i planach. Owszem, tego typu informacje też zdarza się opublikować, ale najlepiej sprzedają się ploteczki i afery z życia prywatnego gwiazd. Na tego typu informacje media polują szczególnie. Niby z zaskoczenia, a jednak w pełnym makijażu. Niby na plaży, ale w szpilkach. Tak zazwyczaj wyglądają zdjęcia robione gwiazdom podczas ustawek. Zdjęcia opisywane są potem w magazynach jako „przypadkowo zrobione”. Gwiazdy „przyłapane” w sytuacjach prywatnych nie tylko dostają za to pieniądze, ale również mają wpływ na to, co pojawi się w tabloidach na ich temat. Oczywiście do czasu. Jedną z nielicznych postaci świata show-biznesu, które przyznały się do tego, że zdarzało im się robić ustawki, była Agnieszka Woźniak-Starak (wcześniej Agnieszka Szulim). Dziennikarka nie ukrywała, że na początku kariery korzystała z tej formy autopromocji, dlatego nie potępia tego zjawiska5.
5 Szulim szczerze o ustawkach Muchy: Opowiada głupoty, słyszałam że..., Portal Party.pl, http://party.pl/newsy/agnieszka-szulim-o-ustawkach-anny-muchy-ustawki-anny-muchy-z-paparazzi-1043-r22/ (data dostępu: 2.12.2014).
24
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny
Sporo kontrowersji wywołał natomiast wywiad z Anną Muchą. Aktorka gorąco zaprzeczyła plotkom o tym, że regularnie umawia się z fotoreporterami na zdjęcia, które potem trafiają do kolorowej prasy. W rozmowie z magazynem „Sens” Mucha zdementowała pogłoski, jakoby kiedykolwiek umawiała się z fotografami na zdjęcia. Ustawka w moim rozumieniu to jest świadome wydzwanianie do kogoś i mówienie, że tu i tu, o tej i o tej godzinie będę, proszę, zrób mi zdjęcie. Nigdy w życiu ani ja, ani moi ludzie tego nie zrobili. Ustawka to nie jest wyjście z domu. A oni stali pod moim domem non stop, próbowali się włamać do szpitala, przebierali się za budowlańców wtedy, kiedy rodziłam… i myślisz, że ja ich zapraszałam? Po co wydawałabym pieniądze na ochronę, jeśli chciałabym mieć zdjęcia z sali porodowej? – wyznała aktorka6.
Wpadkę z ustawką zaliczyła też Justyna Steczkowska, która zgodziła się na sesję zdjęciową na warszawskich Powązkach dla magazynu „Viva”. Zdjęcia smutnej, siedzącej nad mogiłą artystki sugerowały, że opłakuje tam ojca. Sesja zbulwersowała opinię publiczną, gdy okazało się, że grób ojca gwiazdy znajduje się w Stalowej Woli, a nie w Warszawie. Ta sesja zdjęciowa, opublikowana w 2002 roku w „Vivie”, zaowocowała „nagrodą” Hieny Roku dla magazynu i przez długi czas oddziaływała na wizerunek Justyny Steczkowskiej. Bez względu na to, czy pochodzące z ustawki, czy od rzeczywiście zaproszonych dziennikarzy, informacje o poczynaniach naszej gwiazdy muszą ukazywać się w mediach. Są one wówczas pretekstem do kolejnych zaproszeń do innych mediów. W konsekwencji gwiazdę zaprasza się np. do telewizji śniadaniowej, gdzie opowiada o tym, jak spędza z rodziną święta, a w innej telewizji pokazuje, jakie potrawy na te święta przygotowuje. W koloro-
A. Mucha, Niech mi udowodnią ustawki!, Gala.pl, www.gala.pl/newsy/anna-mucha-quotnich-mi-udowodnia-ustawkiquot-17682/ (data dostępu: 10.12.2016). 6
Alina Stasiak
Droga do gwiazd
25
wym piśmie dla kobiet opowie natomiast, jakie są tradycje świąteczne w jej rodzinie i jak przygotowuje stół na przyjęcie gości. Gwiazda jest produktem, ma swoją markę. Aby utrzymać się przy życiu, stale musi być obecna w mediach. Z powodu nowej partnerki lub – jak to się ostatnio określa – ciacha, czyli atrakcyjnego faceta. Z powodu zaręczyn (Paryż, Wenecja, musi być romantycznie), ślubu (w świetle jupiterów lub cichcem). Katarzyna Cichopek i Marcin Hakiel zdjęcia ze swojego ślubu zrobili tydzień przed ślubem i sprzedali „Vivie”. W mediach jest się obecnym także z powodu urodzin dziecka, co można eksploatować przez kilka lat (Martyna Wojciechowska, Katarzyna Cichopek, Maja Ostaszewska, Agnieszka Chylińska, Anna Dereszowska, Natasza Urbańska). Kupna mieszkania lub budowy domu (Katarzyna Cichopek i większość innych gwiazd), drogiego samochodu (Doda, Kuba Wojewódzki). No i rozwodu (Krzysztof Ibisz, Michał Wiśniewski, Cezary Pazura). Doda za pomocą rozwodu promowała swoją nową płytę. Rozbieranej sesji dla „Playboya” (Anna Mucha, Agnieszka Włodarczyk, Doda, Kaja Paschalska, Weronika Książkiewicz). Wydarzeniem może być nawet zmiana koloru włosów lub fryzury (Piotr Rubik, Michał Wiśniewski, Kinga Rusin, Marta Żmuda-Trzebiatowska, Joanna Brodzik). Operacja plastyczna (Mandaryna, Agnieszka Frykowska, Agnieszka Szulim i Kayah – „Nie pytajcie mnie o nos, lepiej o nową płytę, którą właśnie wydaję”7.
Wniosek zatem jest taki, że im więcej wystąpień w mediach, tym lepiej dla kariery. Każdy, kto chce być zauważony, musi bywać w różnych redakcjach, od telewizji śniadaniowych poczynając, na poważnych mediach branżowych kończąc.
7 W. Markiewicz, Zostać gwiazdą. Fabryka celebrytów, Portal Polityka.pl, www.polityka.pl/tygodnikpolityka/kultura/1500617,1,zostac-gwiazda.read (data dostępu: 21.11.2009).
26
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny
WYRÓŻNIJ SIĘ Największy talent nie obroni się bez osobowości. Aby się przebić, nie wystarczą też pieniądze. Aby stać się prawdziwą gwiazdą, trzeba mieć w sobie to „coś”, co wyróżni nas z tłumu podobnych. Wielu czytelników prasy kolorowej i portali plotkarskich nawet nie zdaje sobie sprawy z tego, że trzy czwarte zdjęć w nich umieszczanych nie powstaje przypadkiem i z zaskoczenia. Są to zwykle zdjęcia pozowane, chociaż na pierwszy rzut oka wcale tego nie widać. Tak samo dzieje się z historiami miłosnymi, zawodowymi, prywatnymi, które od lat zajmują czołowe miejsca na okładkach gazet. Bardzo dobrym przykładem skutecznego wykreowania wizerunku jest rosyjski duet Tatu. Kilka lat temu w szczytowej fazie ich kariery ktoś wpadł na pomysł, aby zrobić z wokalistek lesbijki. Wywołało to nie lada skandale. Dziewczyny zgodziły się na taki sposób promocji, który okazał się wizerunkowym strzałem w dziesiątkę. Jeden z ich teledysków ocenzurowano ze względu na dwuznaczne kadry. Wydana przez Julię i Lenę płyta zrobiła istną furorę nie tylko na rynku rosyjskim. Sprzedawała się w milionowych nakładach, a nawet pięciokrotnie osiągnęła status platyny. Kiedy zespół się rozpadł, dziewczyny przyznały się do tego, że wszystkie wcześniejsze skandale były dokładnie wyreżyserowane. Ludzie lubią to, co znają. Poza tym chętnie sięgają po to, co już kupili inni. To jedna z reguł wywierania wpływu – reguła społecznego dowodu słuszności określona przez Roberta B. Cialdiniego w jego książce „Wywieranie wpływu na ludzi”. Według tej zasady często to, w co wierzą lub jak zachowują się inni ludzie, stanowi podstawę także naszej decyzji. Gdy nie jesteśmy pewni, co zrobić, co kupić i jak się zachować, patrzymy na innych ludzi i często po prostu ich naśladujemy. Jeśli często oglądamy kogoś w mediach, to myślimy, że skoro jest tam zapraszany, znaczy, że jest popularny i znany. Tak samo jest z muzyką. Jeśli rozgłośnie radiowe puszczają jakąś piosenkę wiele razy, to, po pierwsze – osłuchujemy się
Alina Stasiak
Droga do gwiazd
27
z nią i kiedy słyszymy kolejny raz, już ją znamy; po drugie – myślimy sobie, że skoro tak często można usłyszeć ją w radiu, to na pewno jest świetna. Ulegamy łatwo tego rodzaju manipulacjom, z czego konsekwentnie korzystają specjaliści od sprzedaży, marketingu, ale także kreowania wizerunku8.
R. B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Wydawnictwo GWP, Gdańsk 2011, s.133. 8
28
1. Wizerunek to nie tylko wygląd zewnętrzny
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)