Techniki promocji sprzedaży - Maciej Tesławski & Przyjaciele

Techniki promocji sprzedaży

Maciej Tesławski & Przyjaciele

SPIS TREŚCI

Dedykacje – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 5 Podziękowania – – – – – – – – – – – – – – – – 10 Recenzja – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 12 I – Słowem wstępu, czyli dlaczego? – – – – – – – – – 17 II – Rola promocji sprzedaży w budowaniu siły marki – – 27 III – Istota promocji sprzedaży – – – – – – – – – – – – 41 IV – Grupy docelowe promocji sprzedaży – – – – – – – 57 V – Dane osobowe w promocjach – – – – – – – – – – 67 VI – Efektywność promocji sprzedaży – – – – – – – – – 75 VII – Testy promocji sprzedaży – – – – – – – – – – – – 87 VIII – Internet w promocji czy promocja w Internecie? – – 93 IX – Zaglądanie do umysłów konsumentów – – – – – – 105 X – Mechanizmy promocji sprzedaży – – – – – – – – – 117 1. Re-sell– – – – – – – – – – – – – – – – – – – 119 2. Up-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – – 121 3. Keep-sell– – – – – – – – – – – – – – – – – – 125 4. Cross-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – 127 5. Add-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – – 131 6. New-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – – 133 7. Friend-sell – – – – – – – – – – – – – – – – – 135 XI – Techniki promocyjne – – – – – – – – – – – – – – 137 1. Kupony promocyjne – – – – – – – – – – – – – 139 2. Oferty specjalne

– – – – – – – – – – – – – – 151

3. Rabaty – – – – – – – – – – – – – – – – – – 160 4. Premie – – – – – – – – – – – – – – – – – – 163 5. Specjalne opakowanie – – – – – – – – – – – – 171 6. Kolekcjonowanie – – – – – – – – – – – – – – 182 7. Personalizacja marki – – – – – – – – – – – – – 188 8. Edycja limitowana

– – – – – – – – – – – – – 195

9. Zwroty – – – – – – – – – – – – – – – – – – 202 10. Niespodzianka

Spis treści

– – – – – – – – – – – – – – 206

15

11. Nagroda pocztą lub natychmiastowa – – – – – 218 12. Konkursy – – – – – – – – – – – – – – – – – 225 13. Loterie – – – – – – – – – – – – – – – – – – 233 14. Próbki – – – – – – – – – – – – – – – – – – 239 15. Programy kontynuacyjne – – – – – – – – – – 245 16. Programy retencyjne – – – – – – – – – – – – 250 17. Wystawy w miejscu sprzedaży – – – – – – – – 258 18. Lokowanie produktu – – – – – – – – – – – – 264 19. Umowa handlowa – – – – – – – – – – – – – 270 20. Promocja zaangażowana społecznie

– – – – – 276

XII – Podsumowanie – – – – – – – – – – – – – – – – 289 O autorach

16

– – – – – – – – – – – – – – – – – 291

Techniki promocji sprzedaży

I

SŁOWEM WSTĘPU, CZYLI DLACZEGO?

D

laczego zajmuję się tym właśnie tematem? Jest to na pewno zgodne z moją „filozofią” od ogółu do szczegółu. Powstałe dotychczas książki, zawsze oparte na praktyce marketingowej, czyli „Strategia marketingowa”1 oraz „Praktyka brandingu”2, traktują o najogólniejszej części marketingu – o strategii marki i brandingu.

Czas zatem na przejście do szczegółów, a takimi są promocje sprzedaży. W swojej prawie ćwierćwiecznej pracy w zawodzie marketera miałem okazję projektować i realizować wiele technik promocyjnych. Chciałbym więc podzielić się swoim doświadczeniem, a także zaprezentować opinie współautorów na ten temat. To pierwsza przyczyna powstania tej książki.

Kolejny powód to doświadczenie rynkowe. W galeriach i centrach handlowych, a nawet w małych sklepach, dominuje jedna 1

M. Tesławski, M. Graszewicz, D. Dłużniewska, M. Kalkhoff: Strategia marketingowa. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015.

2 M. Tesławski & Partnerzy: Praktyka brandingu. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015.

18

Techniki promocji sprzedaży

technika promocyjna – cenowa. Konsumenci nauczyli się ją jednak ignorować (widać to dobrze na okładce tej książki). Dlaczego zatem marketerzy powielają komunikację, zamiast ją zmienić? Nie zastanawiają się, dlaczego konsumenci nie reagują?

Na pewno jedną z przyczyn jest tzw. „radar konsumenta”3.

Sprawdzałem to na przykładzie moich studentów – nie byli w stanie powiedzieć, co jest na billboardzie znajdującym się nad nimi.

Współcześni konsumenci mają taki radar, który identyfikuje komunikację jako reklamę i natychmiast ją odrzuca. Współczesny człowiek odbiera tygodniowo mnóstwo komunikatów. Mózg musi się zatem bronić i broni się właśnie w ten sposób. Patrzymy na billboard, telewizor, prasę itd. i… nie widzimy reklamy.

Inna przyczyna takiego zobojętnienia jest równie logiczna i naturalna. Wiemy, co jest zawarte w komunikacji marek, bo wciąż komunikują to samo. Wiemy, że jeśli nie od samego początku, od wejścia marki na rynek, wcześniej czy później będzie ona w „promocji”.

Jakich wielkości konsumenci oczekują? 10%, 20%? Żarty? Musi być co najmniej 50%, a jeszcze lepiej 70%. Problem jest tylko taki, że marża często nie wystarcza na pokrycie takiej promocji.

Jaka jest „naturalna” reakcja marketerów na ten radar i zobojętnienie? W okresie przedświątecznym jest to szczególnie widoczne.

Zwiększenie częstotliwości komunikacji. W każdym bloku reklamowym w TV lub radiu mogliśmy w 2014 r. usłyszeć po raz tysięczny, że marka „włącza niskie ceny”. Wydaje się, że może komunikat był za długi, to mamy boleśnie proste, na każdym billboardzie w 2015 r. call to action: „kupuuuuj”.

Nie jestem psychologiem, ale wydaje mi się, że tak częsta i tak agresywna komunikacja prowadzi tylko do jeszcze silniejszego odrzucenia i reakcji obronnej organizmu: „A właśnie, że nie”.

3

J. Bond: Oszukać radar. Jak mówić do konsumenta, który nie chce słuchać. Wydawnictwo WIG-Press, Warszawa 2001.

Słowem wstępu, czyli dlaczego?

19

Marcin Kędziora

Marketerzy daremnie powielają schematy, które do tej pory sprawdziły się w promocji sprzedaży jednego produktu, ale niekoniecznie mają prawo bytu w przypadku innego. Ich myślenie wydaje się być od dłuższego czasu szablonowe i ograniczone.

Wszystko skupia się niestety wokół ceny, podczas gdy technik promocji sprzedaży jest o wiele więcej i z pewnością nie wszystkie ujrzały już światło dzienne. Nawet w tych najbardziej kluczowych momentach, kiedy przewidywana jest podwyższona sprzedaż, marketerzy uciekają się do najbardziej banalnego sposobu w postaci gry cenowej, która w zależności od atrakcyjności postrzegania przez konsumenta, wykazana jest w wartości procentowej lub nominalnej. Niestety, klienci są z tym na tyle obyci, że robi to na nich coraz mniejsze wrażenie, zwłaszcza gdy upust nie przekracza 40% wartości pierwotnej.

To powinno skłonić rzeszę osób pracujących nad tym, aby poszukiwać i wdrażać coraz ciekawsze i bardziej innowacyjne techniki promocji sprzedaży. Niewątpliwie nie należy bagatelizować kwestii ceny, ponieważ przez długi okres będzie ona miała jeszcze przewagę nad innymi sposobami. Gra cenowa, pomimo swej prostoty i powszechności stosowania, daje możliwość wpływania na rosnący popyt.

Z drugiej jednak strony w przypadku wielu dóbr luksusowych pożądanie danego produktu spowodowane jest nie tylko prestiżem posiadania go, ale również wydaniem na niego znacznej kwoty, która jest osiągalna dla nielicznych konsumentów. To sprawia, że klient, który gustuje w markach premium, nie zainteresowałby się nimi, gdyby cena była znacznie niższa, ponieważ wtedy każdy mógłby sobie na nie pozwolić, a to nie dawałoby mu takiej satysfakcji z zakupu.

Wspomniana wcześniej reklama marki, która miała włączać niskie ceny, to przykład tego, jak nadmierna częstotliwość jej emitowania wpłynęła niekorzystnie na postrzeganie firmy. Niewątpliwie utkwiła w pamięci każdemu, wywołując efekt odwrotny do zamierzonego. Kontynuacja kampanii w minionym roku na sam dźwięk piosenki przywoływała traumatyczne wspomnienia. Zatem sama informacja o niskiej cenie nie jest już wyróżnikiem na rynku, a działy marketingu

20

Techniki promocji sprzedaży

powinny przykładać większą wagę do kreacji, doboru ambasadorów marek i częstotliwości emisji.

Wyłania się więc kolejny powód, dlaczego powstała ta książka. Jest nim uświadomienie polskim marketerom (często tym zachodnim również), że istnieje co najmniej kilkanaście innych technik promocyjnych. Są wśród nich nawet takie, które pozwalają na podniesienie ceny w okresie promocji. Ważna jest świadomość, że dzięki ich stosowaniu można ominąć radar konsumenta i wówczas będą rosły zyski oraz wartość marek. Czy nie to jest marzeniem wszystkich marek na świecie?

Spotkałem się z zarzutem, że skoro „w Google milion z okładem linków”, to po co pisać na ten temat. Sprawdziłem, stan na 5 stycznia 2016 r. na frazę „techniki promocji sprzedaży” w cudzysłowie: 717 szt., a na tę samą frazę bez cudzysłowu: 898 000. Wydaje się więc, że temat wart jest omówienia i rozpowszechnienia, tym bardziej że zdjęcie na okładce jest z 3 stycznia 2016…

Mam nadzieję, że Czytelnik znajdzie w tej książce w klarowny sposób przedstawione techniki promocyjne. W każdym przypadku będą podawane przykłady zastosowań, aby nie była to wiedza „akademicka”. Dlatego nie piszę tej książki sam, tylko z udziałem wielu praktyków marketingu, na których wiedzy i doświadczeniu polegam całkowicie.

Ariel Zarzeczny

Prawdą jest, że w wielu przypadkach „cena czyni cuda”. Słowo „promocja” czy „wyprzedaż” na ekspozycjach sklepowych wpływa na zwiększony ruch u danej marki. Jeżeli człowiek wpadnie w labirynt promocji, wyprzedaży, rabatów, to po pewnym czasie ma dość – dość reklamy, ale nie dość wyprzedaży. Kochamy kupować! Im więcej oszczędzamy, tym więcej kupujemy, ale… W opozycji do tego twierdzenia jest fakt, że na każdym z rynków pojawia się nowa (świadoma) grupa konsumentów, których cena nie dotyczy – cena nie jest

Słowem wstępu, czyli dlaczego?

21

determinantą zakupu. Ta grupa jest grupą wyróżniającą się. Oni kupują produkt poprzez pryzmat wartości fizycznej (większej ilości cukru w cukrze), nazwijmy ją merytoryczną, a nie z powodu ceny. Kupują jakość, a niższa cena to wartość dodana. Ta wąska grupa ludzi z góry wie, czego szuka. Bombardowanie afiszami, spotami reklamowymi, wystawkami może być jedynie tłem, które nie ma wpływu na podejmowane decyzje zakupowe.

Marki „włączają niskie ceny” przez cały rok. Ile w ciągu godziny wytrzymamy „włączeń niskich cen”? Radio, TV, Internet, prasa informują o „włączeniu”. Zmasowany atak „włączeń”! Po pewnym czasie marka zmniejsza liczbę „włączeń”, a „włączenia” zmieniły ścieżkę dźwiękową, ale nadal są symptomem „w”. Są zapewnie tacy, którzy nie słyszą lub nie chcą słyszeć tej marki.

Warto zwrócić szczególną uwagę na strategię tzw. sieciówek, opierającą się na zasadzie „tanio, a dużo”, która to strategia ma wpływ na wyjałowienie marki, przy jednoczesnym zmniejszeniu marży sprzedażowej przy pojedynczych sztukach, a w ocenie globalnej na znacznie większy obrót. Dlaczego wielu czeka na wyprzedaże roczników danej marki samochodów? Dlaczego w okresie świąteczno-noworocznym jesteśmy obrzucani komunikatami reklamowymi? Ilu z nas dało się nabrać na promocję bez promocji? Wielu i dlatego „bo…”. Dlaczego marka traci? Bo jeżeli danym modelem auta jeździ mała liczba ludzi, to jest to produkt ekskluzywny, za który warto słono zapłacić. Jeżeli po wyprzedażach roczników na ulicach robi się gęsto od danego modelu marki, to produkt traci na swoim wizerunku wyjątkowości.

Już się nie wyróżniam – jest nas wielu (podobnych lub takich samych w oczach innych).

Marketerzy powielają schematy. Opracowują bliźniacze strategie funkcjonujące w różnych branżach. Jest to wielki błąd. Często są to strategie, które tak jak z demokracją – nie są najlepsze, ale lepszych nie wymyślono. Taki tok rozumowania outsourcingowych agencji powoli odchodzi do lamusa. Szukają nowego pomysłu promocji sprzedaży. Szukają rozwiązań, które są kreatywne i dają potencjał zakotwiczenia na dłużej. Takie działania są oryginalne, ale też ryzykowne.

Pojawia się pytanie: A co jeżeli nie zadziała? Odpowiedź: Zrobimy

22

Techniki promocji sprzedaży

promocję cenową. Sztuką jest zastosować konkretny rodzaj działania, który przyniesie obopólne korzyści – konsumentowi i oferentowi. Co ciekawe, samo słowo „promocja” ma zupełnie inne znaczenie niż to, które konotuje niższą cenę. Zapominamy o tym.

Piotr Wawrzyniak

Analizując rozważania Macieja Tesławskiego, sądzę, że problem polega na tym, iż marketerzy to często egzekutorzy, którzy nie rozumieją, czym tak naprawdę jest sprzedaż. Od wielu lat pojawia się temat oddzielenia marketingu od sprzedaży – a przecież tylko synergia tych działań daje pożądane efekty sprzedażowe. Brak zrozumienia przeradza się w standardowe akcje, powielanie schematów oraz sięganie po najprostsze rozwiązania, czyli po „niską cenę”. Trudno się temu dziwić, jeśli badania pokazują, że większość Polaków podczas zakupów wagę przywiązuje głównie do cen. Z drugiej strony rynek udowadnia, że drogie marki także potrafią podbijać serca konsumentów i stają się światowymi potentatami. Tym samym potwierdza się, że cena nie jest jedynym wyznacznikiem zakupu i sukcesu marki. Pojawia się zatem pytanie: Dlaczego marketerzy nie idą tą drogą?

Dlaczego nie wykorzystują tak wielu z dostępnych dzisiaj technik?

Problem wydaje się złożony. Na odpowiedź składa się, między innymi, chęć szybkiego zysku – nie jest łatwe oczekiwanie na efekty długofalowych działań marketingowych, poprzez które marka zdobywa rynek bez wykorzystywania techniki „niskich cen”. Nie można winić tylko marketera, bo jak się mówi: „Ryba psuje się od głowy”. Problem ten pozostawmy jednak do rozważań w przyszłości.

Praca marketera podlega zwykle surowej ocenie. „Nowa kampania? Tak, ale musi przynieść zyski. I to szybko, bo nie ma czasu na czekanie!”. I co robi marketer? Dobrze znając podejście przełożonych i przewidując ich reakcję, niestety najczęściej wybiera promocję cenową, która zapewne podniesie słupki sprzedaży. Pytanie tylko: Na jak długo? Żywię wielką nadzieję, że ta książka zmieni schematy myślenia – że już wkrótce zobaczymy na polskim rynku kreatywne podejście do

Słowem wstępu, czyli dlaczego?

23

promocji i nowe rozwiązania. Liczę, że marketerzy ponownie zwrócą się w kierunku konsumenta, by nauczyć go nowych nawyków zakupowych. Uważam, że marketerzy powinni skupić się na stosowaniu technik całorocznych, a nie na wyprzedażach okresowych. Przytoczona reklama „włączamy niskie ceny” dla wielu odbiorców stała się istną zmorą, niemożliwą do wyplenienia z pamięci. Jednak zaskakująco dużej liczbie osób skojarzenia zostaną i gdy zajdzie taka potrzeba, odwiedzą to miejsce, by dokonać zakupu. Co oczywiście nie zmienia mojego zdania, że kampania była bardzo nachalna i męcząca.

By nie wytykać kolejny raz błędów marketerom, a pokazać, „jak robić to dobrze”, przytoczę przykład bardzo udanej kampanii reklamowej, wykorzystującej okres świąt Bożego Narodzenia, czyli „szału zakupów”. Mowa o viralu niemieckiego marketu EDEKA4, który podbił serca internautów na całym świecie. Opowiedziana została w nim bardzo realistyczna i poruszająca historia, ukazująca współczesny pęd życia, w którym łatwo zapominamy o najbliższych. Viral pozyskał miliony fanów, którzy wynieśli z niego bezcenną naukę, a marka zyskała rozgłos i wielu nowych klientów. Jak widać, są możliwe inne rozwiązania niż słynna kampania „wyprzedaż”. Polecam obejrzenie virala w serwisie YouTube.

Podsumowując, rola współczesnego marketera przypomina trochę pracę pedagoga, który wie, że w jego fachu nie istnieje nic trudniejszego niż oduczanie błędnych nawyków. O wiele łatwiejsze jest prawidłowe nauczanie od podstaw, niż próba oduczenia opornego i mało chłonnego umysłu. Innymi słowy – jeśli przyzwyczaimy się do banalnych form promocji, to późniejsze wyzbycie się ich będzie dużym wyzwaniem. Problemem okaże się przede wszystkim zmiana toku myślenia i nasuwających się skojarzeń oraz możliwość wpływania na postępowanie klienta.

Borykamy się zatem nie tylko z problemami marketerów, ale także konsumentów, których funkcjonowanie w świecie reklamy można porównać do wtyczki Adblock w przeglądarkach internetowych.

Remedium na konsumencką ślepotę mają być techniki, które otworzą

4

24

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

Techniki promocji sprzedaży

oczy marketerom, a klientów zaskoczą komunikatami „bez wyprzedaży”. W efekcie klienci staną się lojalni wobec marki i sięgną po jej produkty, nie czekając na „kupuuuuj”.

Aleksandra Kubańska

Tak, zgodzę się, że, generalizując, reklamy „wieją nudą”, a promocje sprowadzane są do redukcji cen, bolesnych dla finansów przedsiębiorstw. Jako marketerzy jesteśmy na to wyczuleni, czasem pewnie przewrażliwieni. Jednak przecież wszędzie jest tak, że grzechy powielania, tworzenia czegoś bez dobrego planu, wbrew zasadzie „wyróżnij się albo zgiń” prowadzą na drogę przeciętności, nijakości, na której trudno o sukces. To naturalne i oczywiście daje pole do popisu, do łatwego, wydaje się, wyróżnienia dla marek, które odważnie zmierzają do realizacji swoich celów, mając nieszablonowe podejście do pozycjonowania oraz konsekwentnie je podkreślają każdą komunikacją. Piotr Wawrzyniak wspomniał o reklamie EDEKA. Mnie natomiast nie przestaje poruszać styl komunikacji brytyjskiej marki John Lewis, o której od kilku lat na święta jest głośno, potencjałem viralu i bezpardonowej jazdy po emocjach. Oni, podobnie jak EDEKA, nie mówią o cenie – ale o tym, że warto pamiętać o ludziach w święta.

Warto kupować – powiedziane tak, że nikt nie czuje się zdegustowany. O tym, jak umiejętnie sięgać wysokich tonów narracji, nie wiejąc patosem i nudą, uczyli nas, mówiąc o przyjaźni, Budweiser i Guinness.

Tylko gdy w głowach konsumentów powstanie korelacja między marką a niematerialnymi wartościami – drastyczne obniżanie ceny w najlepszym razie wizerunkowo druzgocze markę. Co chyba obecnie spotyka jedną z marek samochodów luksusowych, których cen na pewno nie powinniśmy poznać z billboardów.

Tomasz Ciosek

Warto powtórzyć kolejny raz to, co wielokrotnie mówił Simon Sinek – ludzie nie kupują tego, co robimy; kupują z powodów, dla których to robimy. Brytyjczyk opisał ten mechanizm jako „złoty krąg

Słowem wstępu, czyli dlaczego?

25

ludzkiej motywacji”. W centrum stawia pytanie „dlaczego?”, później „jak?” i dopiero na zewnątrz „co?”.

Wielu przedsiębiorców porusza się od zewnątrz do wewnątrz „złotego kręgu”, mówiąc: „Robię komputery, są dobrze zaprojektowane.

Chcesz kupić jeden?”. Zapominają, że człowiek nie kieruje się wyłącznie racjonalnym oglądem. Ile razy sami stwierdzamy: „Serce mi podpowiada…”, „Czuję, że robię dobrze lub źle…”. Najczęściej kierujemy się emocjami, przekonaniami, wiarą. Ten mechanizm wykorzystuje na przykład Apple, poruszając się od wewnątrz „złotego kręgu” na zewnątrz i zapraszając klienta do współdzielenia przekonań. Przekonań, które stanowią codzienną motywację całej firmy do dalszej pracy.

Przekaz Apple wygląda w przybliżeniu tak: „Wierzymy, że możemy zmieniać rzeczywistość. Rzucamy jej wyzwanie, projektując piękny i prosty w obsłudze komputer. Tak się stało, że produkujemy świetne komputery”.

Sinek przekonuje, że wiara przedsiębiorcy i wynikająca z niej narracja stanowią podstawę sukcesu. W zależności od naszej grupy docelowej będziemy dopasowywać narrację do naszych potrzeb. Ale zawsze musi ona zostać podporządkowana naszym przekonaniom – nie potrzebie zarobienia pieniędzy, która jest wtórna, ale wierze w możliwości zmian, w innowacyjność, w tworzenie nowej jakości, która codziennie będzie nas motywować do wstania z łóżka. I bez względu na to, co sprzedajemy i komu – czy to cegły, czy nanotechnologie, pamiętajmy, żeby wiedzieć, dlaczego to robimy.

26

Techniki promocji sprzedaży

VIII

INTERNET W PROMOCJI CZY PROMOCJA W INTERNECIE?

I

nternet stał się bardzo popularnym medium komunikacyjnym, wręcz powszechnym. Dostęp do niego ma większość grup docelowych marek. Osoby niekorzystające z Internetu są więc w pewien sposób dyskryminowane. Nie mają dostępu do tych promocji.

Dotyczy to grupy demograficznej 55+, więc zapewne nie jest ona w targecie marek organizujących promocje. Spotkałem się nawet z jakimiś akcjami mającymi spopularyzować dostęp do Internetu w tej grupie.

Z drugiej strony nie zetknąłem się z żadnymi danymi demograficznymi, od jakiego wieku dzieci mają dostęp. Już w podstawówce z pewnością, a może nawet wcześniej.

Z tego wynika inne zagrożenie dla promocji organizowanych w Internecie. Nie wiemy, do kogo dotrze nasza promocja. Nie jesteśmy w stanie precyzyjnie określić grupy docelowej. Udział w takiej promocji może wziąć każdy, kto ma dostęp, a dostęp ma każdy, kto korzysta z Internetu. W ten sposób może się zdarzyć taka promocja, w której nasza precyzyjnie dobrana grupa docelowa nie weźmie udziału. Dzieci i inni bardziej aktywni w tej strefie wykorzy-

94

Techniki promocji sprzedaży

stają cały budżet nagród. Zetknąłem się kiedyś z takim programem punktowym, który przez wielką markę musiał zostać zamknięty, bo udział w nim wzięli ludzie spoza grupy, do której był adresowany.

Odbierali abstrakcyjnie drogie nagrody i wykorzystali cały budżet nagród w ciągu roku.

Jeszcze jeden aspekt. W Internecie nie wiemy, kim tak naprawdę są ludzie. Internauci zazwyczaj kłamią, jeśli chodzi o ich dane.

Są anonimowi albo są takimi, jakimi chcieliby być. Nie wiemy o nich nic. To, co napiszą o sobie w odpowiedzi na nasze pytania, jest tylko deklaratywne. Nawet płeć może być inna niż deklarowana.

Budowanie takiego pozornego wizerunku w Internecie jest bardzo popularne. Jedno, czego możemy być pewni, to adres e-mail.

Warto pamiętać, aby wykorzystywać cechy charakterystyczne tego medium. To tylko/aż medium służące komunikacji z grupą docelową. Jeśli czyjś target posługuje się tym medium, to warto wiedzieć, w jakim zakresie. Medium jako nowe, wciąż się zmienia, ale pewne cechy są stałe i charakterystyczne.

Przede wszystkim jest to medium interaktywne i tak powinno być wykorzystywane. Uzyskanie reakcji na komunikat w czasach przedinternetowych było wielkim wyzwaniem. Teraz jest to naturalne, a internauci chętnie z tego korzystają i są zniechęceni, jeśli taka interakcja nie jest im umożliwiana.

Podstawowym błędem, nawet jeśli interakcja jest możliwa, jest coś, co nazywam „o jeden klik za daleko”. To medium bardzo „szybkie”, a interakcje bardziej spontaniczne niż w przypadku innych.

Jeśli internauta musi przejść na inną stronę, rejestrować się w skomplikowanym formularzu, aby wziąć udział w promocji, porzuca stronę i natychmiast zajmuje się czymś innym. Warto o tym pamiętać. Warto też rejestrować uczestników tych promocji wraz z ich reakcją na wysyłany komunikat. Do wykorzystania w przyszłych promocjach.

Nagrody w promocjach internetowych również powinny uwzględniać cechy tego medium. Czas oczekiwania na nagrodę jest tutaj zdecydowanie krótszy niż w przypadku innych mediów.

Dlatego też nagrody w promocjach powinny być niematerialne i na-

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

95

tychmiastowe. Oczywiście dotyczy to promocji w Internecie. Jeśli wykorzystujemy Internet jako jedno z wielu mediów komunikacyjnych, nagrody pozostają tradycyjne. Problemem jest tylko potrzeba wylogowania się do rzeczywistości internauty.

Piotr Mrzygłód

Wbrew pozorom promocje internetowe, jeśli są przeprowadzone zgodnie ze sztuką, mogą być bardzo precyzyjne. Musimy pamiętać, że marketing internetowy w ostatnich latach stał się oddzielnym działem ogólnego marketingu.

Wystarczy wspomnieć, że promocja internetowa może być przeprowadzana za pomocą wielu narzędzi – począwszy od displayowej kampanii zasięgowej, kampanii behawioralnej, aktywności w social mediach, remarketingu, przez inbound marketing, a skończywszy na wykorzystaniu beaconów. A jest to zaledwie część możliwych narzędzi pozwalających precyzyjnie targetować odbiorców.

Prawdziwą sztuką w marketingu jest wybrać zestaw aktywności tak, by przekaz marki był spójny. W zasadzie podział na komunikację online i offline konsekwentnie się zaciera, bo czy możliwość wyświetlania życzeń lub swoich zdjęć na ekranach ledowych poprzez narzędzia mobilne jest działaniem online czy offline?

Innym przykładem jest technologia wykorzystująca beacony – firma ma możliwość zaproponowania klientowi promocji na produkt, który wczoraj oglądał w Internecie. Co więcej, może to zrobić, gdy tylko klient znajdzie się w zasięgu galerii handlowej np. z firmowym sklepem. Największe polskie galerie i sieci odzieżowe już testują tę technologię. Jest to idealne rozwiązanie win-win, firma nie marnuje pieniędzy na obniżki dla osób, które i tak by kupiły daną markę, a klient dostaje promocję tylko na produkt, którym jest właśnie zainteresowany.

Od kilku lat mówi się o efekcie ROPO (research online, purchase offline), a w ostatnich czasach coraz częściej można zauważyć odwrócony efekt ROPO – sklepy stacjonarne stają się miejscem, gdzie produkt można dotknąć, przymierzyć, ale kupuje się go online. Postęp

96

Techniki promocji sprzedaży

technologii, nowe trendy konsumenckie, wszystko to zaciera różnicę między komunikacją online/offline, jednocześnie utrudnia rzetelną ocenę efektywności różnych kanałów komunikacji.

Dlatego, aby w pełni wykorzystać potencjał komunikacji internetowej, zazwyczaj potrzebny jest wyspecjalizowany zespół marketerów oraz odpowiedni budżet. Istnieje błędne przekonanie, że Internet jest tani. Wcale tak nie jest. Niestety, przy niewielkim budżecie lepiej jest ograniczyć swoją aktywność do jednego kanału komunikacji, niż udawać, że marka jest omnichannel retailing.

Aleksandra Kubańska

Ustalenie, do kogo mówimy, w sieci może wydawać się zadaniem trudniejszym, ale jest chyba ważniejsze niż gdziekolwiek. Czasu na zainteresowanie odbiorcy adekwatną komunikacją jest mało, konkurencja w wirtualnym świecie jest zawsze bliżej, a szans tyle, ile zagrożeń wynikających z błędów nieudolnej komunikacji. Skupiając się na szansach, kuszące jest rozszerzenie oddziaływania (przy niskim, w stosunku do tradycyjnych metod, nakładzie finansowym). Od banalnego – nielimitowanego dostępu do rynków poza granicami kraju – po precyzyjną kategoryzację w zależności od segmentu B2B/B2C czy istotnych niuansów charakteryzujących target, jak płeć, wiek, zainteresowania i popularny lifestyle.

Zakładając, że znamy nasz core target, jesteśmy w stanie dedykować mu ofertę, na przykład w odpowiednich portalach wertykalnych (wortalach). W toku analiz z dużą dozą prawdopodobieństwa zakwestionujemy sensowność reklamy banerowej, którą przeciętny użytkownik Internetu nauczył się ignorować (banner blindness), a „zaawansowany” – blokować. Co ciekawe – według najnowszego raportu PageFair i Adobe (dane za rok 2015) – Polacy należą do absolutnej czołówki światowej pod względem znajomości AdBlocka i pokrewnych mu narzędzi. W naszym kraju korzysta z nich aż 35% użytkowników Internetu. W Europie tylko Grecja ma od nas wyższy współczynnik blokowania reklam. Czyżbyśmy przesadzili z agresywnością promocji online? Może zatem, jeśli posiłkować się reklamą, to

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

97

raczej kontekstową – uzależnioną od strony, na której jest emitowana, bądź behawioralną, zależną od historii działań użytkownika?

Po wyeliminowaniu niesprzyjających narzędzi komunikacji online i zawężeniu (choćby pozornym) dostępności informacji można deklaratywność przyjąć za stan naturalnie występujący w przyrodzie.

Zwłaszcza gdy nieautentyczność powodowana jest aspiracyjnością.

Może i ona wspomoże nas w wywołaniu u konsumenta pokusy rekomendacji, a przy świadomym kreowaniu e-marki – budowę społeczności wokół marki. Co siłami buzz marketingu i viralu, dzięki mediom społecznościowym, forom czy blogosferze, daje dzisiaj nieograniczone możliwości.

Ariel Zarzeczny

Internet w XXI wieku stał się swoistego rodzaju kanałem dystrybucji przekazów marketingowych. Jest jedynym medium, które może wprowadzać różne techniki promocji sprzedaży ad hoc. Takie kroki mogą zostać wdrożone w proces komunikacji sieciowej szybciej niż komunikat telewizyjny, prasowy lub radiowy. W tym wypadku Internet jest traktowany jako narzędzie wspierające techniki promocji sprzedaży, kanał dystrybucji przekazu lub swoistego rodzaju nośnik informacji. Działania w Internecie nie wymagają wielopłaszczyznowego planowania (jednak takie nie jest wykluczone, wręcz zalecane), gdyż jego zasięg nie jest do końca znany. Nie mamy pewności, że odbiorca naszych działań jest wpisany w idealny schemat targetowy, co bezpośrednio może wiązać się z fiaskiem naszych działań promujących sprzedaż i wykorzystaniem (niekiedy do cna) budżetu naszej marki.

Plusem działań w Internecie jest możliwość dokładniejszej analizy wielu zmiennych, takich jak np. czas przebywania na stronie, źródeł odwiedzin czy wiele innych, które możemy zdobyć przy pomocy np. aplikacji Google Analitycs. (Nie)stety takie dane mogą być przydatne dopiero w przyszłości i wykorzystane do innych działań promocyjnych – pozwolą na wprowadzenie nowego produktu dla ściśle określonej bazy rekordów. Na tym etapie będą pomocne dane, które pozwolą ponownie dotrzeć do konkretnego odbiorcy, m.in. podany adres ma-

98

Techniki promocji sprzedaży

ilowy, który to będzie główną ścieżką komunikacji wtórnej z danym odbiorcą – o ile nadal jest przez niego użytkowany.

Interakcje sieciowe pozwalają – w znaczny sposób – na podjęcie szybszej decyzji związanej z nabyciem „tu i teraz” proponowanej usługi czy produktu. Jeżeli cały proces jest na tyle prosty, przyjemny i nie potęguje negatywnych odczuć, a zastosowana technika promocji jest korzystna i atrakcyjna dla odbiorcy, to staje się podwalinami do budowania relacji partnerskiej z odbiorcą komunikatu. Warto zwrócić uwagę na content marketing, który staje się typową płaszczyzną budującą atrakcyjność panelu komunikacyjnego, lub viral marketing, którego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi klienta i dalsza (wtórna) dystrybucja treści.

Wbrew pozorom, w Internecie również występuje kategoryzacja targetu. Różne portale czy blogi skupiają wokół siebie specyficzną, dobrze dobraną grupę odbiorców. Oczywiście tak jak wszędzie możliwe są odstępstwa od normy – mam tu na myśli użytkowników sieci, którzy „zabłądzili” w świecie www. Tacy użytkownicy stanowią margines błędu w ściśle zaplanowanych działaniach, o ile będziemy bazowali na jednokierunkowym, w miarę jednolitym targecie.

W przypadku gdy nie jesteśmy pewni, do jakiego finalnego odbiorcy komunikatu chcemy dotrzeć, możemy liczyć na pomoc tzw. ciasteczek (cookies), które to na podstawie zebranych informacji przez przeglądarkę internetową personalizują przekaz pod danego użytkownika.

Działania w Internecie mają swoje plusy i minusy. Punkt widzenia zależy od zajmowanej pozycji i to co dla jednego będzie wadą, dla innego stanie się szansą na odniesienie sukcesu marki. Warto wykorzystywać sieć globalną do promowania sprzedaży, gdyż posiada w sobie ogromny potencjał. Należy jednak pamiętać o „zimnych rekordach” klienckich, które przez przypadek mogą stać się odbiorcami naszego działania i zostaną wciągnięte w grę marketingową.

Podsumowując tę część, warto odwołać się do słów Fredericka Newella:

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

99

Internet jest najważniejszym wynalazkiem dla marketera od czasu powstania poczty. To najważniejsza część rewolucji CRM1.

I uzupełnić je słowami Billa Campbella: Wrzuć nową usługę na Sieć, jeżeli się sprawdza, to jest produktem, jeśli nie – badaniem rynku2.

Marcin Kędziora

Internet cały czas zyskuje na wartości. Korzysta z niego coraz więcej użytkowników, głównie przed 55. rokiem życia. Osób starszych jest znacznie mniej w Internecie. Dlatego obecnie trzeba mieć na uwadze fakt, że społeczeństwo z jednej strony dzieli taki właśnie wirtualny mur, który jest postawiony na granicy 55 lat, a z drugiej – to samo społeczeństwo „spoufala się” z Internetem coraz bardziej. Tak bardzo, że z danych, które jakiś czas temu miałem okazję przeglądać, wynika, że dostęp do Internetu mają już nawet dzieci w wieku 4 lat.

Zapewne wiele osób kojarzy portal Wish do robienia zakupów.

Ostatnio było o nim całkiem głośno, a to za sprawą odrzucenia oferty przejęcia, którą Amazon złożył Peterowi Szulczewskiemu. Kwota opiewała na 10 miliardów dolarów. Jaka była motywacja do odrzucenia takiej oferty? Nie przesądził o tym fakt, że Szulczewskiemu niczego już zapewne nie brakuje, lecz dostrzeżenie przez niego potencjału w handlu internetowym, który mocno zaczyna się przenosić również do mobile’u, tworząc kolejny wariant, jakim jest m-commerce. Ludzie po prostu nie mają czasu ani na bieganie po sklepach, ani nawet na przesiadywanie przy komputerze. To właśnie przełożenie tego, co zostało wspomniane na temat niechęci wypełniania formularzy. Konsument może szybko i sprawnie, poprzez kilka kliknięć w ekran telefonu, dokonać zakupu w każdym miejscu i o dowolnej porze. Umożliwia mu to właśnie synchronizacja kont na takich portalach, jak np. Facebook czy Google, która działa na zasadzie „raz wypełnisz dobrze i gotowe”.

1

F. Newell: Lojalność.com Zarządzanie relacjami z klientami w nowej erze marketingu internetowego. Wydawnictwo IFC Press. Kraków 2002.

2 http://www.treco.pl/inspiracje/cytaty-szczegoly/id/6520

100

Techniki promocji sprzedaży

Jeżeli chodzi o docieralność naszej promocji do określonej grupy, to wszystko tak naprawdę zależy od wybranego narzędzia. Jeżeli spojrzeć na social media, to portal, jakim jest Facebook, daje możliwość ścisłego sprecyzowania, do kogo ma trafić nasza kampania. Reklama w wyszukiwarkach jest nastawiona na wpisywane frazy, które mają za zadanie wyświetlanie odpowiednich wyników dla zapytań użytkowników. Wiele działań prowadzonych w Internecie opartych jest o zbieranie danych o ruchu użytkownika, coraz częściej zachowań behawioralnych. To prawda, że nigdy nie wiemy, kto siedzi po drugiej stronie i odbiera kierowane przez nas przesłanie. Jednak wszystkie reklamy, które docierają do klienta w postaci czy to banerów, czy wiadomości e-mail, które są personalizowane czy wyświetlają się w wyszukiwarce, na portalu zakupowym lub w social mediach, to wynik zbierania danych o ruchach użytkownika, to wciąż jedynie informacje, jakie przekazuje sam użytkownik o sobie, wypełniając i uzupełniając wszelakie formularze rejestracyjne. Samo zalogowanie się na swoje konto w przeglądarce Google daje masę informacji, które są przekładane na wyświetlane przekazy.

Odniosę się jeszcze do nagród, które powinny być natychmiastowe, ale czy koniecznie niematerialne? Czy w dobie rozwiniętych przesyłek kurierskich nagroda „wręczana” w 24h stanowi problem dla zwycięzcy? Czy odebranie osobiście nagrody w sklepie, który mijam codziennie i robię w nim zakupy, jest problemem? A można przecież jeszcze szybciej. Można wygrać voucher, który potwierdza się przesłanym w 5 min w e-mailu kodem albo kodem QR. Można otrzymać mobilny kupon, który musimy wykorzystać w czasie rzeczywistym. Nie wydaje mi się więc, aby konieczne było unikanie nagród materialnych.

Niewątpliwie jednak musi być ona szybko dostarczona, a to już kwestia sprawnego działania marketingu, przekazu informacji i logistyki.

Tomasz Ciosek

Mówiąc o sprzedaży w Internecie, nie możemy zapominać o tym, że cały czas pracujemy z ludźmi. Być może anonimowymi, ale ludźmi. Potrzebują oni interakcji, ciągłego budowania dialogu. Dlatego

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

101

promocja w Internecie nie zawsze wymaga dużych nakładów finansowych, ale na pewno potrzeba olbrzymiego zaangażowania czasu i energii, żeby nieustannie być online – gotowym do odpowiedzi, reakcji, komentarza. Tu liczy się szybkość i kreatywność.

Tak naprawdę nie jest istotne, co sprzedajemy. Ważne jest, w jaki sposób. Jaką narracją obudujemy nasz produkt. Internet żyje lekkimi historyjkami, memami i obrazkami. Jak wejść w ten wirtualny świat?

Dobry przykład stanowi strona chlopakinieplaca.pl. Sprzedać płyn do spryskiwaczy – wydawałoby się, że nie ma mniej kreatywnego tematu. Ale sprawa zaczyna wyglądać inaczej, kiedy przejmują ją Zimny Wiesław i Letni Czesław, wytrawni weterani szos rodem z komiksu.

Płyny i uszczelki schodzą na dalszy plan, a internauci dają się wciągnąć w przygodową narrację. Bo kto nie chciałby być takim „mobilkiem” jak Czesław?

Interakcja w Internecie wiąże się jeszcze z jedną ważną kwestią.

Pozwala nam dobrze poznać potencjalnego kontrahenta, w sytuacji dla niego komfortowej, kiedy siedzi w domu przed komputerem i ma poczucie anonimowości. Widzimy wyraźnie, czy jego działanie to tylko szum, czy może rzeczywiście chce coś kupić. Możemy go poznać jako człowieka, obserwując jego reakcje, odpowiadając na komentarze i maile. Czasami to poznanie sięga bardzo głęboko, odsłaniając jego frustracje, ból, niepowodzenia, wątpliwości. Dzięki pośrednictwu Internetu paradoksalnie zyskujemy bliskość, której nie mielibyśmy w trakcie spotkania twarzą w twarz.

Warto też pamiętać o jednej rzeczy. Internet pełen jest różnych ludzi, ale jeśli mamy jasno określoną grupę docelową – od czego powinniśmy zacząć – to targetowanie naszych komunikatów w mediach społecznościowych, takich jak Facebook czy LinkedIn, może znacznie ułatwić dotarcie bezpośrednio do zainteresowanych. Takiej możliwości nie daje żadne inne medium.

102

Techniki promocji sprzedaży

Bartosz Fabianowicz

Maciej Tesławski wspomniał, że Internet niesie za sobą ryzyko anonimowości oraz nieprawdziwości danych użytkownika. Owszem, jeśli weźmiemy pod uwagę podawane przez nich dane – znam przypadki, kiedy moi znajomi podają nieprawdziwe dane lub wręcz celowo je zniekształcają, aby zachować pełną anonimowość. Najgorszą konsekwencją, jaka może ich spotkać, będą co najwyżej w nieodpowiednim momencie złożone życzenia urodzinowe, których datę podpowie nam Facebook...

Internet jednak ewoluuje, a w interesie Wielkiego Brata, jakim niewątpliwie jest Google, jest wygrać z naszą anonimowością i zdobyć jak najwięcej prawdziwych danych o nas. Algorytmy wyszukiwania są coraz bardziej „inteligentne” i prawda jest taka, że jednak z sieci – odpowiednio dane analizując – możemy dowiedzieć się o człowieku wszystkiego. Najlepszym dowodem jest wspomniane przez moich poprzedników narzędzie Google Display (GDN). Algorytm targetowania i wyświetlania reklam graficznych nie jest skonstruowany tylko w oparciu o dane, jakie wpiszemy, ale też o nasze zainteresowania i styl życia (lifestyle). Targetując reklamy, możemy określić m.in. zainteresowania odbiorcy, a te pochodzą już ze śledzenia naszych poczynań w sieci, których zniekształcić nie możemy. Podobnie działają beacony, które zacierają płynną granicę pomiędzy światem online a offline.

Prawdziwą perełką do wykorzystania w promocji sprzedaży jest natomiast Internet Rzeczy (Internet Of Things). Zjawisko pojawiło się stosunkowo niedawno i polega na integracji urządzeń użytku codziennego z Internetem. Tylko wyobrazić sobie (na razie!) możemy kreatywność marketerów w wykorzystaniu podłączonej do sieci lodówki, która podpowiada nam, jakie mamy wewnątrz produkty, co z nich możemy przyrządzić i… jeśli nam czegoś brakuje, to market za rogiem właśnie oferuje nam kupon rabatowy na zakupy do wykorzystania w ciągu najbliższej godziny. Tak, wiem, może przerażać, ale to jest nasza niedaleka przyszłość. Maciej Tesławski skupił się na promocjach przy użyciu nośników tradycyjnych (komputer, tablet, smartfon), natomiast myślę, że prawdziwe El Dorado dla marketerów dopiero nastąpi, a symbolem tego będzie przeniknięcie Internetu do świata

Internet w promocji czy promocja w Internecie?

103

realnego. I całe szczęście w tę stronę, bo dotychczas obserwujemy raczej odwrotny trend – ekran naszego nośnika wchłania wielu z nas i tracimy kontakt z rzeczywistością. To oczywiście duży skrót myślowy, ale sądzę, że dobrze pokazuje ewolucję Internetu i możliwości jego wykorzystania w serwowaniu nam kolejnych promocji.

104

Techniki promocji sprzedaży