Nowy PR. Jak internet zmienil public relations - Anna Miotk

NOWY JAK INTERNET ZMIENIŁ

PR P U B L I C R E L A T I O N S

Opracowanie redakcyjne: Aneta Panasewicz Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk Recenzenci: prof. dr hab. Jerzy Olędzki, dr hab. Robert Kozielski

ISBN: 978-83-63566-76-0 Lublin 2016

Copyright Wydania I © Wydawnictwo Słowa i Myśli Sp. z o.o.

Wszystkie prawa zastrzeżone

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl

Lublin, ul. Skrajna 14 20-802 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04

Warszawa, ul. Saska 9J 03-968 faks 22 616 40 15

Recenzje „Nowy PR. Jak Internet zmienił public relations” to niezwykle ciekawa podróż po współczesnym PR dotkniętym takimi zjawiskami, jak m.in. ewolucja technologii internetowej, zmiany na rynku mediów i social mediów, pojawienie się prosumenta czy nowych kanałów, modeli i metod komunikacji.

Autorka lekkim piórem przybliża „nowy krajobraz biznesowy”, w którym specjaliści od PR muszą się szybko odnaleźć, by skutecznie i efektywnie wykonywać swoją pracę. Dzięki ciekawym źródłom literaturowym, a także własnym doświadczeniom eksperckim Autorki poznajemy nie tylko zjawiska, ale i narzędzia wspomagające procesy zarządcze związane z działalnością PR. Publikacja dr Anny Miotk jest zdecydowanie warta polecenia nie tylko dla specjalistów od wizerunku i managerów marketingu, ale dla wszystkich, których interesuje gwałtownie przeobrażający się świat gospodarki „ucyfrowionej” i konsekwencje, jakie ta zmiana wywołuje dla niemal każdej organizacji i każdego klienta. dr hab. Grzegorz Mazurek, prof. ALK

Przedstawiona do recenzji monografia dotyka problematyki ewolucji idei, funkcji, narzędzi i działań public relations pod wpływem zmian we współczesnym środowisku biznesowym, a w szczególności digitalizacji i rozwoju Internetu […].

Aktualna literatura, wiele wartościowych wskazówek praktycznych, silny fundament teoretyczny, sprawność poruszania się po temacie, holistyczne spojrzenie na omawiane zagadnienia, odniesienia do własnych doświadczeń to z pewnością atuty pracy […].

Praca rozpoczyna się od rozbudowanej […] części dotyczącej uwarunkowań współczesnego biznesu, a w szczególności istoty gospodarki sieciowej, a także jej rozwoju i konsekwencji dla organizacji. To wartościowa i ważna część opracowania, która stanowi nie tylko wprowadzenie, ale podstawę dla dalszych rozważań. […] Na szczególne podkreślenie zasługują części dotyczące łączenia starych z nowymi mediami, konwergencji mediów, style konsumpcji mediów, różne propozycje segmentacji odbiorców, cechy komunikacji w social mediach, a z punktu widzenia głównej tematyki i celu pracy na pewno na wyróżnienie zasługuje szeroko omówiona problematyka content marketingu czy idea „brand journalism”.

RECENZJE

Anna Miotk

5

Wskazane powyżej tematy (głównie content marketing) zostały rozwinięte i pogłębione w rozdziale pt.: „Nowa treść”. Rozdział ten stanowi bardzo praktyczny poradnik dotyczący wykorzystania zróżnicowanych narzędzi i podejść (wideo, dźwięk, grafika, memy, infografiki itp.) do tworzenia treści nie tylko w Internecie, ale w ogóle w czasach digitalizacji.

[Fragment recenzji] Dr hab. Robert Kozielski, prof. nadzw.

[…] Przedstawione mi do recenzji wydawniczej opracowanie zatytułowane „Nowy PR. Jak internet zmienił public relations” jest kolejnym pozytywnym świadectwem analitycznego talentu Anny Miotk w twórczym korzystaniu z ogromnej ilości publikacji, które pojawiły się w ostatnich latach, a dotyczą funkcjonowania nowych mediów, jak i pisarskiego talentu w narracyjnym przedstawianiu konkretnych przykładów znaczenia tych nowych technologii w codziennej praktyce komunikowania. […]

Praca ta to pozytywny dowód, jak można przeprowadzić sprawny wywód „od ogółu do szczegółu”. Autorka rozpoczyna od „lekkostrawnej” – pisanej niemal w stylu publicystyki ekonomicznej – prezentacji kontekstu gospodarczego, w którym umiejscawia rolę mediów, potem procesy sprzedaży i obsługi klientów, a następnie przechodzi do poszczególnych aspektów funkcjonowania nowych mediów w strategii public relations. […]

Opracowanie Anny Miotk nie tylko porządkuje dotychczasową wiedzę w zakresie aktualnie używanych narzędzi komunikacji, ale wprowadza do tej dziedziny nowe istotne elementy – m.in. nowe techniki uprawiania public relations i nowe aspekty procesu komunikowania „wydarzeń” na użytek mediów. Swoje rozważania Autorka przeprowadza w przystępny, zrozumiały sposób – co wydatnie pomoże Czytelnikom zrozumieć nie tylko główne założenia, ale i meandry dzisiejszego public relations, które wciąż podlegają ewolucyjnym zmianom. […] Jedną z najważniejszych cech recenzowanej publikacji jest jej aktualność pojmowana nie tylko jako nawiązywanie do dzisiejszej wiedzy, ale co równie istotne, jako dążność do wypełnienia luki w edukacji polskiej młodzieży w zakresie przygotowania jej do samodzielnego życia w wirtualno-internetowym świecie. […] Tę książkę wpisuję jako obowiązkową lekturę dla moich studentów uczących się sztuki public relations, komunikacji społecznej i dziennikarstwa [Fragment recenzji] Prof. dr hab. Jerzy Olędzki Anna Miotk

6

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIŁ PUBLIC RELATIONS

Spis treści

Recenzje

5

Wprowadzenie

9

 Część 1

Nowa gospodarka

13

 Część 2

Nowe media

71

 Część 3

Nowy konsument

97

 Część 4

Nowa sprzedaż

111

 Część 5

Nowa komunikacja

131

 Część 6

Nowa narracja

157

 Część 7

Nowe treści

191

 Część 8

Nowe technologie

223

 Część 9

Nowa skuteczność

237

Podsumowanie

267

Bibliografia

269

SPIS TREŚCI

Anna Miotk

7

Wprowadzenie

NO

JAK INTERNET ZMIENIŁ

P U B L I C R E L A T I O N S

P

o napisaniu dwóch moich poprzednich książek: „Badania w public relations” oraz „Skuteczne social media” (wydanych w odstępie roku) odpoczywałam od pisania książek. Jest to bowiem żmudny proces.

Wymaga wielogodzinnego szperania po internecie i doskonałej orientacji we własnym księgozbiorze. Bycia na bieżąco z każdym tematem, który chce się poruszyć i pewności, że dotarło się do wszystkich źródeł, które były w danym momencie możliwe do sprawdzenia. Wymaga też ograniczania kontaktów ze znajomymi i rezygnacji z udziału w wydarzeniach kulturalnych (których, jak na złość, jest wtedy zatrzęsienie). To długie godziny spędzane przed ekranem komputera, bolące nadgarstki, piekące oczy, dający się we znaki kręgosłup. Zdarza się trochę przyjemności, bo zawsze można posłuchać muzyki – przy dobrym tle dźwiękowym zawsze pisze się nieco lepiej.

Trzy lata odpoczywałam więc od pisania, publikując teksty na moim blogu albo sporadycznie teksty w mediach branżowych i naukowych. Prowadziłam też szkolenia, dokształcałam się, biorąc udział w konferencjach i czytając literaturę branżową… Co spowodowało, że ponownie wkroczyłam na tę trudną drogę? Wydawca. Wydawnictwo „Słowa i Myśli” zaproponowało mi napisanie książki specjalnie dla nich. Temat narzucił się sam – w tym czasie przygotowywałam prezentację na inaugurację School of New Media w Katowicach, gdzie opowiadałam o tym, jak bardzo zmieniło się prowadzenie działań PR w ciągu ostatnich 15 lat. Uświadomiłam sobie, że na polskim rynku nie ma książki, która zebrałaby te wszystkie trendy w jedną całość. „Nowy PR” jest zatem sumą lektur, które czytałam w ostatnim czasie oraz moich przemyśleń i obserwacji.

Wydawnictwo zaakceptowało konspekt książki, podpisaliśmy umowę, a ja znowu musiałam przeprosić się z moim komputerem i poszukać sobie odpowiedniej muzyki. Na szczęście jest Spotify. Kolejny znak czasów.

Pisząc poprzednie książki, co jakiś czas sięgałam do sterty wcześniej przygotowanych płyt i wkładałam którąś do odtwarzacza. Obecnie steruję wieżą za pomocą smartfona – łączę obydwa urządzenia, korzystając z WiFi. Smartfon, który leży gdzieś pod ręką, służy później za pilota do uruchamiania playlisty.

Pisząc tę książkę, myślałam o kilku grupach odbiorców. O tych, którzy funkcjonują w tradycyjnym modelu PR, opartym na relacjach medialnych z prasą, radiem i telewizją, ale chcieliby odświeżyć swoją wiedzę, a przy okazji dowiedzieć się czegoś nowego. O specjalistach PR, którzy świetnie znają nowe trendy, ale zależy im na uporządkowaniu i usystematyzowaniu swojej wiedzy. Czasem szukają też inspiracji czy praktycznej wskazówki.

Myślałam też o grupie najmłodszych pracujących i studiujących, którzy nie pamiętają świata bez internetu i na potrzeby prac naukowych lub z własnej ciekawości chcą się dowiedzieć, jak to dawniej bywało. W końcu o tych,

Anna Miotk

10

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIŁ PUBLIC RELATIONS

którzy PR wykładają – czy jako nauczyciele akademiccy, czy jako trenerzy, aby uzyskali pomoc w przygotowywaniu wykładów i zajęć praktycznych.

Książka składa się z dziewięciu rozdziałów. Uporządkowałam je od informacji najbardziej ogólnych, czyli prezentacji kontekstu gospodarczego i krajobrazu medialnego, które tworzą ramy dla współczesnych działań PR. Ta część książki jest najbardziej teoretyczna. Następnie opisuję, jak zmieniły się wymagania konsumentów. Pokazuję zmiany w procesie sprzedaży i obsługi klienta, a także w prowadzeniu komunikacji biznesowej. Tutaj zaznaczam, że ponieważ mój punkt widzenia jest punktem widzenia praktyka, nie zaś wyłącznie teoretyka, nie szukam definicyjnych rozróżnień pomiędzy jej różnymi rodzajami. Współczesny świat cyfrowej komunikacji bardzo zresztą utrudnia wyznaczenie ścisłych granic. Przedstawiam trendy, które wyznaczyły grunt pod nowe rozumienie roli narracji, opowieści w komunikacji biznesowej. Prezentuję rodzaje treści, które w swojej pracy może wykorzystywać specjalista PR – coraz większą rolę gra w niej już nie tylko słowo pisane, ale także słowo mówione, a nade wszystko obraz. Omawiam także nowe technologie wspierające pracę specjalisty PR. Ostatni rozdział jest poświęcony nowemu pomiarowi skuteczności działań PR – w tej kwestii też wiele się zmieniło.

Każdy rozdział zaczyna się od wprowadzenia – jest to osobista historia związana z danym obszarem, wprowadzająca w temat (skoro w nowym PR narracja ma coraz większe znaczenie). Rozdziały nie mają jednak jednolitej struktury – poruszane tematy są zbyt różnorodne, aby można je było aż tak uspójnić. Na końcu każdego rozdziału polecam kilka lektur. Wybrałam pozycje w języku polskim pogłębiające omawiane tematy, w przypadku ich braku wskazuję literaturę zagraniczną. Czasami nie są to książki, ale teksty dotyczące określonych tematów lub serwisy www.

Pełny spis bibliograficzny pozycji, z których korzystałam, znajduje się na końcu książki. Zamiast przypisów dolnych umieściłam odnośniki do konkretnych publikacji (a czasem też podstron) w nawiasach na końcu ostatniego zdania odnoszącego się do danej publikacji. Tak jak w poprzedniej książce, zrezygnowałam całkowicie z przypisów dolnych – sama niechętnie z nich korzystam, ponieważ wytrącają mnie z rytmu lektury. Najważniejsze informacje znalazły się w głównym tekście. Mam nadzieję, że zaowocowało to większą czytelnością przekazu.

W bibliografii uwzględniłam przede wszystkim pozycje, które ukazały się w druku, jednak w przypadku nowych trendów sprawa nie jest taka prosta – większość z nich prezentowana jest głównie w raportach i opracowaniach branżowych, a także w artykułach umieszczonych w specjalistycznych serwisach o tematyce gospodarczej i marketingowej. Zdarzają się pojedyncze publikacje książkowe w języku angielskim, ale ich zawartość nie różni się znacząco od tego, co wydano na polskim rynku.

WPROWADZENIE

Anna Miotk

11

Sporo literatury na temat nowych trendów to książki, które nazywam „apologetycznymi”. Są one pisane przez entuzjastów, którzy za wszelką cenę chcą udowodnić, że „to” działa lepiej niż wszystkie znane narzędzia marketingowe. Warto do nich zatem podchodzić z dystansem. Zanim trendy zostaną opisane bardziej gruntownie i obiektywnie, minie zapewne jeszcze trochę czasu. Wtedy przestaną też być trendami – ale taka już ich natura.

Nie miałam ambicji przygotowania hermetycznego dzieła dla wąskiego grona naukowców. Starałam się pisać jak najprościej i najbardziej przystępnie, podając praktyczne przykłady. Pewnej dawki teorii nie da się jednak uniknąć – zwłaszcza tej związanej z cyfrową gospodarką, mediami oraz pomiarem skuteczności. Stanowi ona ogólny zarys, który jest dalej rozwijany na podstawie praktycznych przykładów i badań.

Mam nadzieję, ż e książka przypadnie Ci do gustu. Gdybyś chciał podzielić się ze mną swoją opinią, zapraszam do kontaktu przez formularz na mojej stronie: www.annamiotk.pl.

Anna Miotk

12

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIŁ PUBLIC RELATIONS

Część 3

Nowy konsument

NO

JAK INTERNET ZMIENIŁ

P

P U B L I C R E L A T I O N S

W

kwietniu 1991 r. byliśmy w siódmej klasie. Od jakiegoś miesiąca, może dwóch, zauważyliśmy, że wśród nas wytworzyła się dziwnie zachowująca się podgrupka. Należał do niej klasowy przystojniak, jego najlepszy przyjaciel, a także dwie koleżanki – klasowa sportsmenka oraz zaprzyjaźniona z nią klasowa piękność. Dało się zauważyć, że ciągle ze sobą szepczą na boku, wymieniają się jakimiś informacjami, umawiają się po lekcjach, ale do swojego grona nie dopuszczają innych osób. Do tego paradowali zadowoleni, jakby łączyła ich jakaś wielka, wspaniała tajemnica, niedostępna dla reszty klasy. Któregoś dnia rzecz się wydała. Do szkoły przyszła matka sportsmenki poskarżyć się nauczycielom, że towarzystwo umawia się po lekcjach na palenie papierosów i picie najtańszego wina. Ich ulubionym obiektem była niedokończona budowa kurnika, znajdująca się zaraz za wioską. Rzecz jasna, wybuchła afera. Patrzyłam na nich z rozczarowaniem – to miała być ta WIELKA TAJEMNICA? Zamieszanie spowodowane całą tą historią i to, że reszta uczniów kpiła z palaczy, spowodowało, że paczka miłośników papierosów i taniego wina rozproszyła się.

Rok temu, wracając z mojej rodzinnej wsi, spotkałam w busie matkę „najlepszego przyjaciela”, który wraz ze swoją rodziną nadal tam mieszka. Najstarszy syn kolegi jest w wieku zbliżonym do swojego ojca w momencie, który wspominam. W szkole wybuchła afera. Otóż ów najstarszy syn, a także jego kolega z klasy (i zarazem syn naszej koleżanki z klasy) umawiali się na picie wina i palenie papierosów. Nie w ruinach kurnika – ten niedawno rozebrano i buduje tam się dom jednorodzinny, ale w innym ustronnym miejscu za wioską. Paczka się rozproszyła, ale nie spowodowała tego wyłącznie presja nauczycieli i rówieśników. Kolega… wyłączył synowi internet, co znacząco utrudniło przedstawicielom paczki planowanie dalszych spotkań. Chłopcy nie potrafili utrzymywać stałego kontaktu poza cyfrową rzeczywistością.

Ta sama sytuacja, to samo zakończenie historii, ale różny udział mediów w całej sprawie. Pokolenie końca lat 70. nie potrzebowało mediów, aby podtrzymywać więzi. Po lekcjach się z kimś umawiało albo wpadało do jego domu bez zapowiedzi. Pokolenie pierwszej dekady XXI wieku najwyraźniej nie umie podtrzymać relacji bez internetu. Ten przykład pokazuje, jak nowe medium wykształciło nowych konsumentów. Szczególnie widać to na przykładzie nastolatków najszybciej chwytających nowe trendy.

O tym właśnie będzie ten rozdział. O nowych konsumentach, o tym, w jaki sposób dokonują zakupów, jakie zachodzą między nimi pokoleniowe różnice i jak poszczególne grupy konsumują media.

Anna Miotk

98

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIŁ PUBLIC RELATIONS

INDYWIDUALNOŚĆ NADE WSZYSTKO Współczesny konsument chce być przede wszystkim rozpoznany jako indywidualna osoba. Wiąże się z tym sięganie po produkty unikalne, niemasowe, z wyrazistą tożsamością, z ciekawą historią. Dzięki temu produkt staje się bardziej prawdziwy, bliski, namacalny. Jak podali autorzy raportu „Konsument 2012”: „Nawet marchewka w Biedronce firmowana jest dziś twarzą dostawcy, od którego pochodzi” (PTBRIO, 2012, str. 16). Zapotrzebowanie na ciekawe historie powoduje, że poza oficjalnymi kampaniami dla konsumentów ciekawe stają się historie ich powstania – dlatego materiały typu „making of ” cieszą się dużą popularnością.

Potrzeba indywidualności wiąże się też z potrzebą posiadania produktów tworzonych na miarę. Na przykład buty So Much More są projektowane przez konsumenta samodzielnie z gotowych elementów. Można wybrać kolory i faktury kawałków skóry, podeszew czy sznurowadeł. Po zakończeniu projektowania i otrzymaniu wpłaty firma przystępuje do produkcji obuwia. Inny wyraz potrzeby indywidualności to poszukiwanie przez konsumentów rzeczy z drugiego obiegu czy z minionych lat.

Ryc. 3.1. So Much More – zaprojektuj swoje buty.

Źródło: So Much More, 2016.

NOWY KONSUMENT

Część 3

99

Z potrzebą podkreślenia indywidualności wiąże się również popyt na marki niszowe i produkty niemarkowe. Ich najważniejszą funkcją jest oryginalność, wynikająca z małej dostępności czy produkowania krótkich serii. Mają podkreślać indywidualność właściciela.

Nowoczesny konsument oczekuje również, że skoro firmy mają dostęp do jego danych i gromadzą informacje na temat jego zachowań, ich komunikacja z nim będzie sprofilowana i dopasowana do jego potrzeb. Nie znosi ofert telemarketingowych, ulotek dostarczanych masowo do skrzynek, zbyt natarczywych reklam internetowych. Chętnie natomiast zapisuje się do newsletterów marek lub śledzi marki w internecie. Wchodzi z nimi w interakcje w mediach społecznościowych, recenzuje ich produkty. Z drugiej strony, bliskość marek nie może być zbyt nachalna i zbyt oczywista. Reklamy serwisów internetowych „ścigające” nas w internecie (czyli remarketing) mogą powodować frustrację i zniecierpliwienie, że jest się śledzonym.

WYGODA W CENIE Nowy konsument ceni sobie swoją wygodę. Dlatego tak lubi robić zakupy w dyskontach – ma je na własnym osiedlu i oferują mu one duży wybór towarów. Nie chce tracić czasu na dojazdy, więc, o ile to możliwe, przechodzi na tryb zdalnej pracy – pozwala to mu na wykonanie jego zadań z koncentracją i uwagą. Niektórzy właściciele małych firm też decydują się na domowe biura, oszczędzając czas na dojeżdżanie, zwłaszcza że rozwój technologii (w tym wspomniane usługi SaaS) ułatwił wykonywanie pracy z dowolnej lokalizacji.

Wygodnictwo nowego konsumenta powoduje też, że ceni on wszystko, co ułatwia mu życie. Lubi użyteczne rozwiązania internetowe, strony, które pozwalają mu na szybkie zrealizowanie zamierzonego celu. Przywiązuje dużą wagę do parametrów i cech funkcjonalnych produktów. Bardziej liczy się konkretny produkt i jego przydatność niż emocje związane z marką lub jej prestiż. Dowodem może być tutaj rosnąca popularność marek własnych, tworzonych przez hipermarkety. Obecnie używają ich nawet zamożni konsumenci. Również popularność sklepów z użytecznymi i ułatwiającymi życie drobiazgami – chociażby takimi jak produkty Tchibo.

Anna Miotk

100

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIŁ PUBLIC RELATIONS

PRZEŻYCIA Większe znaczenie dla współczesnego konsumenta zaczyna mieć sfera przeżyć niż przedmiotów. To efekt z jednej strony zmęczenia konsumeryzmem i powstawaniem nurtów minimalistycznych, zalecających rezygnację ze zbyt dużej liczby przedmiotów kosztem przeżyć czy rezygnację ze zbyt drogich przedmiotów. Jest to zauważalne w popularności ofert związanych z przeżyciami – tzw. skoków na bungee, ale też ofert gastronomicznych lub z zakresu kultury w serwisach zakupów grupowych. Rynek doznań jest jednak bardzo wymagający, bo wymaga pewnego poziomu umiejętności i orientacji. Dlatego oprócz wzrostu popularności usług związanych z przeżyciami, rośnie również rynek organizacji tego typu usług – jak chociażby w zakresie doboru win.

Z doznaniami wiąże się też samorozwój. Nowy konsument jest na niego nastawiony, co pokazuje zainteresowanie różnymi aktywnościami doszkalającymi: od kursów i szkoleń profesjonalnych po hobbystyczne warsztaty. Znów modne są samodzielne gotowanie, pieczenie, domowa produkcja żywności czy napojów. Hobbyści chętnie dzielą się swoimi pasjami z innymi, tworząc blogi, pisząc na forach czy zakładając internetowe społeczności poświęcone danej tematyce. Przykładem może być chociażby blog Gabriela Matwiejczyka poświęcony winom niekosztującym więcej niż 30 PLN (barRyc. 3.2. Wina do trzech dych – serwis.

Źródło: G. Matwiejczyk (2016): Do trzech dych.

Pobrano 09 03, 2016 z lokalizacji dotrzechdych.pl: http://dotrzechdych.pl NOWY KONSUMENT

Część 3

101

dzo popularny w branży badawczej). Realny odpowiednik tych aktywności to różnego rodzaju kluby dyskusyjne i uniwersytety trzeciego wieku – liczba jednych i drugich w Polsce systematycznie rośnie.

PROSUMENT Konsument jest prosumentem. To nie jest wyłącznie bierny odbiorca treści.

Coraz częściej włącza się w proces tworzenia, komunikowania i dystrybuowania towarów. Próbuje wywierać wpływ na firmy, zarówno podczas negocjowania ofert i cen, jak i poprzez reklamacje i skargi. Rozwija alternatywne obiegi dóbr i treści, wymienia dobra lub je wypożycza. Przykładem mogą być tutaj garażowe wyprzedaże i akcje wymiany odzieży lub zabawek, kupowanie żywności od kooperatyw, różnego rodzaju akcje sąsiedzkie. Konsumenci chętnie biorą też udział w procesie powstawania dóbr – popularnością cieszą się oferty firm, które angażują użytkownika w proces powstawania produktu – np. zaprojektowania sztuki odzieży czy pary butów. Niektóre restauracje oferują też posiłki, które goście przygotowują samodzielnie pod nadzorem kucharza.

Nowy konsument wie, że wszystkie informacje znajdują się w internecie. Dlatego nie tylko produkty są dla niego interesujące. Także informacje o nich. Konsument chce do tych informacji łatwo dotrzeć. Także za pomocą mobilnego internetu – nawet robiąc zakupy, sięga po smartfon i porównuje informacje. Robi tak co trzecia osoba, która korzysta z telefonu komórkowego i jest w sklepie (TNS Global, 2014). Sama złapałam się na tym, że będąc w sklepie, szukam informacji na temat produktu w smartfonie lub dokonuję porównania cen z internetem. Przykładowo, odwiedzając w 2015 r. targi książki w Warszawie, sprawdzałam, na ile korzystne są promocje cenowe na stoiskach w stosunku do księgarni internetowych. Tylko jedno wydawnictwo z tych, które odwiedziłam, oferowało niższe ceny. Jak wynika z danych IIBR, podobnie do mnie zachowuje się 60% internautów, a niewiele mniej szuka w sieci informacji o produktach (PTBRiO, 2012).

NIE TYLKO PRESTIŻ Obecnie zatarł się wyraźny podział między markami bardziej i mniej prestiżowymi. Opakowania marek z najniższej półki upodobniły się do opaAnna Miotk

102

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIŁ PUBLIC RELATIONS

kowań marek premium czy luksusowych. Prawie każda klientka drogerii wie już, że wzornictwo opakowania kremu do twarzy nie wiąże się z bardzo wysoką ceną. Z kolei marki luksusowe chętnie eksperymentują z rynkiem masowym. Oferty prestiżowych marek pojawiają się w popularnych sieciówkach czy w zakupach grupowych. To zacieranie granic i przenikanie się różnych tendencji jest też widoczne w stylu życia czy chwilowych modach – przykładowo farbowanie włosów na siwo u bardzo młodych osób (PTBRiO, 2016).

Nowy konsument oczekuje raczej produktu dobrej jakości i w przystępnej cenie, dlatego tak lubi dyskonty. Jeszcze dziesięć lat temu były one utożsamiane z niskimi cenami i kiepską jakością. W ostatnich latach intensywnie pracowały nad ulepszeniem oferty i poprawieniem wizerunku w oczach klientów.

Zbiega się to z trendem smart shoppingu – konsument woli kupować produkty po niższej cenie. Cierpliwie czeka więc na wyprzedaże czy promocje, aby mieć poczucie wygranej. Niektóre sieci handlowe próbują od tego odzwyczaić swoich odbiorców, wprowadzając w wyprzedażach inne produkty niż te dostępne w sprzedaży regularnej.

Stopień oddziaływania najbardziej ekskluzywnych marek na masową wyobraźnię pozostaje jednak taki sam. Zachowują one swoją wyrazistość i magię, nawet jeśli dla przeciętnego konsumenta marki nie są dostępne.

Czego chcą współcześni konsumenci? Artur Middleton Hughes podsumował to tak:  Uznania – chcą być rozpoznawani jako indywidualne osoby, z indywidualnymi pragnieniami i preferencjami. Lubią, gdy mówi się do nich po imieniu.  Obsługi – klienci chcą przemyślanej obsługi dostarczanej przez znających się na rzeczy ludzi, którzy mają dostęp do bazy danych i w ten sposób wiedzą, do kogo mówią i czym ta osoba jest zainteresowana.  Wygody – ludzie są bardzo zajęci. Nie mają czasu jeździć na duże odległości. Chcą prowadzić biznes z miejsca, w którym przebywają za pomocą telefonu komórkowego, stacjonarnego lub z wykorzystaniem internetu. Chcą współpracować z firmami, które pamiętają ich imiona, numery kart kredytowych i historię zakupów.  Pomocności – wszystko, co czyni życie twoich klientów prostszym, jest doceniane. Sprzedający każdego dnia powinni myśleć: „Jak mogę być bardziej pomocnym dla moich klientów?”. Tylko ci, którzy znajdą dobre odpowiedzi, przetrwają.  Informacji – klienci są obecnie lepiej wykształceni niż kiedykolwiek wcześniej. Używają internetu. Techniczna informacja jest dla nich tak samo ważna jak produkt sam w sobie.

NOWY KONSUMENT

Część 3

103

 Identyfikacji – ludzie lubią identyfikować siebie za pomocą produktów, których używają (jak samochody), oraz ich dostawców (jak ich telefony komórkowe). Firmy mogą budować na potrzebie identyfikacji, będąc dla swoich klientów ciepłą, przyjazną, pomocną instytucją, z którą można się identyfikować (Hughes, 2012, str. 5) (PTBRiO, 2014).

KUPUJĄCY TRANSAKCJĘ I KUPUJĄCY RELACJĘ Ciekawą typologię konsumentów zaproponował Paul Wang – według niego dzielą się oni na kupujących transakcję i kupujących relację. Kupujący transakcję to główny segment każdego rynku. Ci klienci dokonują porównań dla każdej transakcji. Czytają reklamy, szukają w wyszukiwarce, dzwonią, otrzymują porównywalne oferty. Przeszłość nie ma dla nich znaczenia, nie są lojalni i nie zwracają uwagi na to, co dostawca zrobił dla nich w przeszłości. Liczy się dla nich cena – są w stanie zmienić dostawcę tylko z powodu kilkugroszowej różnicy. Zazwyczaj wymagają niewielkiej obsługi. W ich przypadku nie ma sensu zabieganie o ich lojalność, bo nie mają żadnej do zaoferowania. Ci klienci też rzadko są źródłem zysków, nawet jeśli kupują dużo produktów i reprezentują ważny segment rynku. Najlepsze, co może się z nimi zdarzyć, jak pisze Hughes, to przekazanie ich konkurencji.

Kupujący relację to drugi segment. Szukają oni wiarygodnego dostawcy, który będzie troszczył się o ich potrzeby i zwracał na nie uwagę. Kogoś, kto pamięta, co kupowali w przeszłości i daje im specjalne usługi jako nagrodę. Kogoś, kto interesuje się ich biznesem i traktuje ich jako indywidualne osoby. Wiedzą, że mogliby zaoszczędzić kilka złotych dzięki rozejrzeniu się po innych dostawcach. Równocześnie są świadomi, że wówczas straciliby coś, co cenią bardzo wysoko – relację, którą mają z wiarygodnym dostawcą, który ich rozpoznaje i dobrze się o nich troszczy. Wielu z nich zdaje sobie również sprawę, że istnieje emocjonalny i finansowy koszt rozglądania się wokół za każdym zakupem. Chcą skoncentrować się na swoim sukcesie w życiu, nie na swoim sprycie nabywczym (Hughes, 2012).

Niestety, nie ma badań pokazujących, którą postawę preferują konkretne pokolenia konsumentów, czy też jak ich postawy zmieniały się w czasie.

Zaryzykowałabym stwierdzenie, że obydwa mają raczej związek z konkretnymi typami produktów niż z konkretną osobą czy preferencjami konsumentów w danym czasie. Przykładowo, do zakupu internetu u operatora sieci kablowej nie potrzebuję relacji z pracownikami, natomiast ważne jest dla mnie, aby działali szybko i sprawnie. Z kolei kiedy wykupuję pobyt Anna Miotk

104

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIŁ PUBLIC RELATIONS

wczasowy w pensjonacie „Staszelówka” w Małym Cichym, nie liczy się dla mnie usługa, ale relacja z właścicielami, którzy stwarzają sympatyczną, rodzinną atmosferę. Z drugiej strony, specyfika mediów społecznościowych ułatwia tę drugą postawę – służą one przecież do podtrzymywania relacji.

STYLE KONSUMPCJI MEDIÓW Kiedy w 2013 r. przeprowadziliśmy z Tomaszem Baranem badanie dotyczące rozpoznawalności blogerów w internecie, podniosła się wrzawa. Nikt nie chciał nam uwierzyć, że najbardziej rozpoznawalnego blogera kojarzyło zaledwie 9% internautów. Koleżanka (naukowiec) zaprosiła na spotkanie do swojego miasta blogera, który z tego miasta pochodzi. Spotkanie odbywało się na uczelni. Studenci przyznali się, że wcześniej nie wiedzieli, kto to jest. Takich historii z marketingowego świata mogę przytoczyć jeszcze wiele. Wszystkie pokazują jedno: specjaliści marketingu często padają ofiarą złudzenia, że wszyscy inni internauci konsumują media (a zwłaszcza internet) tak samo jak oni.

Sytuacja jest skomplikowana. Aby to wyjaśnić, muszę odwołać się do koncepcji pokoleń, stosowanej przez badaczy rynku i specjalistów marketingu. Pokolenie to grupa osób urodzonych w tym samym okresie czasu i posiadająca wspólne przeżycia, kształtujące jej tożsamość. Dzielenie konsumentów na grupy wiekowe pozwala na wychwycenie długofalowych trendów, ale też różnic pomiędzy poszczególnymi grupami wiekowymi, które przekładają się na zachowania nabywcze, postawy i wartości czy konsumowanie mediów. Dzięki temu można precyzyjniej wyobrazić sobie grupy docelowe produktów, planować atrakcyjne dla nich przekazy komunikacyjne czy wybrać najbardziej trafne kanały komunikacyjne.

Z pokoleniowością wiążą się często badania konsumpcji mediów – pokazuje się w nich, jak różnie z różnych mediów korzystają przedstawiciele poszczególnych grup wiekowych. Poniżej omawiam kilka opublikowanych w ostatnich latach na rynkach zagranicznych i w Polsce.

NOWY KONSUMENT

Część 3

105

DRABINA SOCJOTECHNODEMOGRAFICZNA FORRESTER Na rynku internetowym najbardziej znana segmentacja to drabina socjotechnodemograficzna Forrester. Analitycy z tej firmy badali, w jaki sposób internauci zachowują się w internecie. Badanie prowadzono na rynku Stanów Zjednoczonych i innych rynkach światowych. Na tej podstawie wyróşniono kilka grup. Przede wszystkim stwierdzono, şe istnieje grupa 17% osób, które internetu w ogóle nie wykorzystują, şyją poza nim. Ta grupa badanych jest rozłączna od wszystkich innych. Pozostałe grupy mogą się łączyć, tzn. jedna osoba moşe wykazywać kilka stylów zachowań równocześnie. Są to:  Twórcy (24%) – to osoby, które tworzą i publikują treści za pomocą róşnych kanałów internetowych: produkują wideo, tworzą podcasty, piszą blogi, są autorami tekstów w serwisach internetowych, publikują swoją muzykę.  Rozmowni (33%) – to osoby, które głównie zamieszczają statusy w mediach społecznościowych.

Ryc. 3.3. Drabina socjotechnodemograficzna Forrester.

24%

TwĂłrcy Äź =DPLHV]F]DMĂˆ VWDWXV\ Z VHUZLVDFK VSRĂŻHF]QRÄ‚FLRZ\FK Äź 8PLHV]F]DMĂˆ RFHQ\ UHFHQ]MH SURGXNWĂśZ Äź .RPHQWXMĂˆ EORJL LQQ\FK Äź .RPHQWXMĂˆ QD IRUDFK LQWHUQHWRZ\FK Äź 8PLHV]F]DMĂˆ HG\WXMĂˆ DUW\NXĂŻ\ QD ZLNL Äź &]\WDMĂˆ EORJL Äź 6ĂŻXFKDMĂˆ SRGFDVWĂśZ Äź 2JOĂˆGDMĂˆ ZLGHR LQQ\FK XÄ?\WNRZQLNĂśZ Äź &]\WDMĂˆ IRUD LQWHUQHWRZH Äź &]\WDMĂˆ UHFHQ]MH L RFHQ\ NOLHQWĂśZ

33%

Rozmowni

37%

Krytycy

20%

Zbieracze

59%

Uczestnicy

70%

Widzowie

17%

Nieaktywni

Äź 3LV]Ăˆ EORJL Äź 7ZRU]Ăˆ VWURQ\ ZZZ Äź 3XEOLNXMĂˆ ZLGHR PX]\NĂš NWĂśUH VWZRU]\OL Äź 3LV]Ăˆ DUW\NXĂŻ\ RSRZLDGDQLD L SXEOLNXMĂˆ MH

Äź 8Ä?\ZDMĂˆ 566 Äź *ĂŻRVXMĂˆ QD VWURQ\ LQWHUQHWRZH Äź 7DJXMĂˆ VWURQ\ OXE ]GMĂšFLD Äź 8WU]\PXMĂˆ SURÄ&#x;OH Z VHUZLVDFK VSRĂŻHF]QRÄ‚FLRZ\FK Äź 2GZLHG]DMĂˆ VWURQ\ VSRĂŻHF]QRÄ‚FLRZH

Äź ÂżDGQD ] Z\Ä?HM Z\PLHQLRQ\FK DNW\ZQRÄ‚FL

Śródło: zmodyfikowane na podstawie: R. Reitsma (2010, 01 22): The Data Digest: Twitter And Social Technographics. Pobrano 08 24, 2016 z lokalizacji Blogs.forrester.com: http://blogs.forrester.com/ market_research/2010/01/the-data-digest-twitter-and-social-technographics.html Anna Miotk

106

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIĹ PUBLIC RELATIONS

 Krytycy (37%) – to osoby, które chętnie dzielą się swoimi opiniami na temat produktów/usług, zarówno tymi pozytywnymi, jak i negatywnymi. Oceniają i recenzują produkty, komentują blogi innych, piszą komentarze na forach internetowych czy umieszczają i edytują artykuły na serwisach typu wiki.  Zbieracze (20%) – to ci, którzy używają czytników RSS do agregowania treści czy rozwiązań typu Evernote do gromadzenia co ciekawszych materiałów. Dodają też strony do zakładek, tagują treści udostępnione w internecie i głosują na strony internetowe.  Uczestnicy (59%) – to ci, którzy są tam, gdzie są inni. Utrzymują profile w serwisach społecznościowych i odwiedzają strony społecznościowe.  Widzowie (70%) – zdecydowanie największa grupa w klasyfikacji Nielsena to internauci, którzy są biernymi konsumentami treści.

Czytają blogi, słuchają podcastów, oglądają wideo stworzone przez innych, czytają fora internetowe czy recenzje i opinie o produktach.

CZAJNIKI, SPORADYCZNI DAWCY I NAMIĘTNI UŻYTKOWNICY Podobne zjawisko zauważył Jakob Nielsen, duński ekspert użyteczności (a Adam Łaszyn określił je jako „nieadekwatność użytkowniczą”). Według jego badań, wśród użytkowników serwisów umożliwiających jakąkolwiek aktywność dominuje milcząca większość (lurkers – „przyczajeni”, według propozycji Adama Łaszyna – „Czajniki”). Śledzą oni komentarze, dyskusje i wpisy, ale robią to nieregularnie i nie biorą w nich udziału. Widząc emocje w dyskusji, wycofują się, głównie ze zwykłego rozsądku. Nielsen twierdzi, że takich osób jest 90%.

Druga grupa to intermittent contributors (Sporadyczni Dawcy). Raczej nie angażują się w dyskusje, głównie śledzą wątki. Czasem się tylko aktywizują. Jest ich, według wyliczeń Nielsena, 9%. Trzecia grupa to heavy users (Namiętni Użytkownicy). Silnie angażują się w dyskusje i komentarze, piszą dużo i pod wpływem emocji. Są wśród nich i hejterzy, krytykujący wszystko co popadnie, i loverzy – fanatyczni wyznawcy jakiejś marki. Jest ich 1%, ale to oni nadają ton większości wpisów. Dlatego, zdaniem Łaszyna, wniosek jest jeden – treści publikowane w mediach społecznościowych nie reprezentują opinii wszystkich internautów, a nawet wszystkich użytkowników danego serwisu. To obraz opinii i emocji małej, ale głośnej mniejszości.

Jeśli generuje ona hejt, nie zawsze warto na niego reagować ze względu NOWY KONSUMENT

Część 3

107

na to, że nie jest on odzwierciedleniem opinii wszystkich użytkowników serwisu (Łaszyn, 2015).

RODZINY GFK W 2012 r. swoją segmentację opracowała firma GfK. Podzieliła ona polskich konsumentów pod kątem sposobu, w jaki wykorzystują internet. Wyróżniła trzy główne typy grup: Rodzinę Analogową, Rodzinę Analogowo-Cyfrową i Rodzinę Cyfrową. W każdej z tych grup wyodrębniono dwie dodatkowe podgrupy pod względem zaawansowania w stosowaniu technologii internetowych i poziomu świadomości, jak się tymi technologiami posługiwać. Poniżej dokładniejsza charakterystyka tych grup.

Rodzina Analogowa  Tradycjonaliści (25%) – postawa „bezpieczni na swoim”, żyją obok internetu i praktycznie nie interesują się cyfrowym światem.  Zaciekawieni (17%) – postawa „chciałoby się mieć”, lubią modne i nowoczesne urządzenia, ale trochę się boją nowinek.

Rodzina Analogowo-Cyfrowa  Zagubieni (14%) – aspirujący, początkujący – nie chcą być z tyłu, ale technologia nie jest ich naturalnym środowiskiem.  Pragmatycy (12%) – „zorientowani, ale sceptyczni” – cenią przydatne funkcje internetu, ale są równocześnie świadomi zagrożeń. Korzystają z bankowości internetowej i zakupów online, lecz internet nie jest dla nich miejscem realizacji siebie.

Rodzina Cyfrowa  Rozrywkowi (19%) – „świat glamour”, kupują elektronikę na pokaz, korzystają z gier, aplikacji mobilnych, doceniają towarzyskie korzyści.  Zanurzeni (13%) – „mieszkańcy wirtualnego świata”, preferują aktywne formy uczestnictwa, rozumieją internet i znają jego zasady, ale równocześnie mają swoje zdanie, ujawniają informacje o sobie, korzystają z aplikacji.

Anna Miotk

108

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIŁ PUBLIC RELATIONS

MORSKIE STWORZENIA MEC Kolejną segmentację, porównującą internet do oceanu, a poszczególne typy internautów do różnych morskich stworzeń, przygotował dział domu mediowego MEC Analytics & Insight. Segmentacja została zweryfikowana za pomocą badań ilościowo-jakościowych na próbie 1449 osób. Badania zrealizowano we wrześniu 2012 r. Internauci zostali podzieleni przez badaczy na cztery grupy: Wieloryby, Tuńczyki, Rekiny i Delfiny. Różnice między nimi dotyczą poziomu wiedzy na temat możliwości internetu, oceny wiarygodności informacji, korzystania z różnorodnego oprogramowania czy oczekiwań względem internetu i nowinek technicznych. Badaczy interesował też stosunek do różnych form promocji internetowej.

I tak Wielorybów jest w sieci około 27%. To głównie osoby w wieku średnim i starsze. Cechuje je pesymistyczne nastawienie do rzeczywistości. Swój czas wolny spędzają samotnie, oglądają filmy na DVD lub VOD, czytają książki, gazety lub magazyny. Lubią też łowić ryby albo oddawać się nieróbstwu. Są niezaawansowanymi internautami – pochłaniają technologie w sposób przypadkowy i masowy, nie widzą problemu nadmiaru informacji. Co do różnych form promocji, to ich zdaniem cena darmowych informacji w internecie. Czynności, które najczęściej wykonują w internecie, to sprawdzanie poczty (zarówno prywatnej, jak i służbowej) oraz czytanie portali informacyjnych.

Tuńczyki to kolejna grupa, w sieci jest ich 33%. Są to głównie kobiety.

Swój czas wolny zazwyczaj spędzają ze znajomymi i/lub partnerem, słuchając muzyki, oglądając telewizję, czytając książki lub nie robiąc nic. Z internetu korzystają w sposób tradycyjny, łącząc się przez komputer lub laptop.

Płyną z nurtem, naśladując swoich znajomych. Rzadko kiedy są fanami jakiejś marki, niechętnie podchodzą też do reklamy – przeszkadza im ona w szybkim wyszukiwaniu informacji. Czynności, jakie Tuńczyki najczęściej podejmują w internecie, to załatwianie konkretnych spraw: sprawdzanie poczty prywatnej, pogody, załatwianie spraw finansowych, czytanie portali informacyjnych i korzystanie z serwisów społecznościowych, z tym zastrzeżeniem, że Tuńczyki są raczej biernymi odbiorcami, a nie twórcami treści w tych serwisach.

Rekinów jest w sieci 22%. To głównie mężczyźni, przedział wiekowy tej grupy to 30-49 lat. Są ambitnymi optymistami. W czasie wolnym uprawiają sport lub oglądają programy sportowe, słuchają też muzyki. Częściej niż pozostałe grupy łączą się z internetem z tabletów i telefonów komórkowych. Żarłocznie połykają informacje i technologie i jest to dla nich ważny obszar ich życia. Używają wielu nowinek technologicznych i największej liczby aplikacji na komórkę (m.in. nawigacji, słowników, aplikacji bankoNOWY KONSUMENT

Część 3

109

wych i e-commerce, muzycznych). Czynności, które najczęściej wykonują w internecie, to wyszukiwanie, oglądanie filmów, korzystanie z gier, czytanie blogów i forów, słuchanie muzyki, zakupy i przeglądanie portali informacyjnych.

Ostatnia grupa internautów to Delfiny. Jest ich w sieci 18%. To osoby w wieku 15-29 lat, otwarte, a równocześnie dość zabiegane. Czas wolny spędzają, podróżując, gotując i robiąc zakupy. Mają szeroką wiedzę na temat nowinek technologicznych i świadomie dokonują wyboru urządzeń, z których łączą się z internetem. Zazwyczaj korzystają z 1-2 urządzeń. Są aktywnymi użytkownikami internetu, ale rzadko zostają fanami marek. Ich zaangażowanie jest średnie – głównie czytają, co piszą inni i komentują to, rzadziej umieszczają statusy. Częściej niż inni użytkownicy internetu filtrują treści. Delfiny najczęściej korzystają z serwisów społecznościowych.

To nie wszystkie badania segmentacyjne, które są dostępne na polskim rynku. Praktycznie każda firma badawcza posiada tego rodzaju analizy i udostępnia je odpłatnie. Z tych, których fragmenty opublikowano w mediach, wyłaniają się jednak dwa główne wnioski: nie wszyscy konsumenci używają mediów oraz technologii w ten sam sposób. Nie wszyscy mają też takie same postawy względem przekazów marketingowych.

Kluczowe dla prowadzenia działań komunikacji biznesowej jest trafne rozpoznanie własnych odbiorców, biorąc pod uwagę portrety wynikające z ogólnodostępnych analiz. Podkreślenie wagi znajomości odbiorcy wielokrotnie przewija się w nowych koncepcjach komunikacji biznesowej. Dla specjalisty PR najważniejsza jest przede wszystkim wiedza o konsumpcji mediów – pozwala mu to na trafny dobór kanałów komunikacji.

 Warto doczytać 1. Dużą inspiracją do stworzenia portretu nowego konsumenta były raporty „Konsument”, publikowane przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Można je znaleźć na stronie www.ptbrio.pl. Publikowane co 2 lata (ostatni w 2016 r.), charakteryzują aktualne trendy konsumenckie.

2. Warto śledzić wszelkie badania dotyczące konsumentów i stylów konsumpcji mediów. Ich wyniki są publikowane przez serwisy branżowe, czasem są też dostępne w formie większych raportów. Pozwoli to orientować się na bieżąco w zmieniających się trendach.

Anna Miotk

110

NOWY PR. JAK INTERNET ZMIENIŁ PUBLIC RELATIONS