Porozmawiajmy o komunikacji by Wydawnictwo Słowa i Myśli

POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI M Ã&#x201C; W, P I S Z , PREZENTUJ SKUTECZNIE

PIOTR

POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

BUCKI

M Ã&#x201C; W, P I S Z , PREZENTUJ SKUTECZNIE

PIOTR

Opracowanie redakcyjne: Aneta Panasewicz Korekta: Łucja Oś-Goś Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk Autor zdjęcia na okładce: Tomasz Jurgielewicz

ISBN 978-83-63566-91-3

Wydanie I Lublin 2017

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl

Lublin, ul. Skrajna 14 20-802 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04

Warszawa, ul. Saska 9J 03-968 faks 22 616 40 15

Rodzicom, na ktรณrych testowaล em moje pierwsze komunikaty

Recenzje Chciałabym przeczytać tę książkę 10 lat temu, kiedy rozpoczynałam karierę zawodową. Piotr Bucki w prosty i intrygujący sposób pisze o esencji komunikacji międzyludzkiej. W książce znajdziesz wiele życiowych przykładów i interesujących ćwiczeń, przydatnych do doskonalenia umiejętności przemawiania publicznego. Jeżeli chcesz mieć wpływ na otaczający Cię świat, sięgnij po nią koniecznie! Kamila Sidor Przedsiębiorczyni społeczna, trenerka przemawiania publicznego Speaking Carrots

Jeżeli istnieje jakiś proces poznawczy, który wyjaśnia, dlaczego komunikat zwrócił Twoją uwagę, to Piotr Bucki go zbadał i rozumie. Gdyby znajomość tej książki upoważniała do prowadzenia wykładów, uczelnie cierpiałyby na spore braki kadrowe. Kamil Kozieł Założyciel PrezART

Porozmawiajmy o komunikacji to książka rewolucyjna. Autor nie tylko obnaża złe praktyki komunikacyjne, ale przede wszystkim daje bogaty repertuar narzędzi do projektowania znakomitych wystąpień. Siłą tej lektury jest oparcie się na dowodach empirycznych, które przyprawione są niemałą dozą inspirujących i działających na wyobraźnię historii, znakomicie opisanych. Już sam sposób napisania książki stanowi najlepszy dowód na skuteczność prezentowanych w niej narzędzi. Jarek Świątek Psycholog społeczny, Redaktor Naczelny e-czasopisma „Psychologia Społeczna”

„Mówić komuś co się rzeczywiście chce powiedzieć i jednocześnie / akurat to co ten ktoś chciałby usłyszeć / to jak wygrana na loterii” – pisał w wierszu „Akurat TO” wybitny poeta Bohdan Zadura. Książka Piotra Buckiego uczy nas, jak robić to w naszym – moim i Twoim – konkretnym życiu. Nie znam bardziej wiarygodnego nauczyciela, niż ten, który poświęcił lata na zgłębianie dostępnej najlepszej wiedzy, testowanie jej na sobie, badanie wyników na innych, a przede wszystkim na misję dzielenia się wynikami najprostszym z możliwych języków: samym życiem opowiedzianym wprost. Joanna Rachoń Dziennikarka/redaktor

Spis treści 10

Część 1 19 30 38 48 56 62 74 83 90 93

Część 2 102 107 114 115 151 162 176 185 194 205

Opowiem ci coś… Teoria, ale bez przynudzania Twój mózg i procesy poznawcze Ten drugi mózg i klucz do niego Skąpcy poznawczy Struktura informacji – najpierw znaczenie, potem szczegóły Empatia poznawcza, czyli jak ja cię rozumiem! Ufam, wierzę, kupuję – czyli co sprawia, że komunikat jest wiarygodny Uwaga, uwaga! Co skupia uwagę Słucham, rozumiem, powtarzam – co łączy plotki i dobre komunikaty Dlaczego mnie nie słuchasz? Klątwy wiedzy, wersji reżyserskiej i obfitości Praktyka, ale bez magicznych sposobów Bądź jak Demostenes Trzy pytania i jedno dodatkowe Zaczynamy pracę Dobre wystąpienia Dobre prezentacje Dobre opowieści Dobre spotkania Dobre e-maile i SMS-y Dobra rozmowa i dobra kłótnia Na koniec

Gdy czasem oglądam nagrania z moich wczesnych wystąpień, uśmiecham się z lekkim politowaniem. Widzę wiele potknięć. Gdy czytam moje pierwsze teksty, mam ochotę od razu napisać je od nowa. Gdy czasem w czeluściach twardego dysku natknę się na folder ze starymi slajdami, odczuwam zażenowanie. Wiem, że teraz potrafię lepiej. Wiem też, że za jakiś czas spojrzę na aktualne nagrania, teksty i prezentacje i też będę chciał je poprawiać. I ta perspektywa bardzo mnie cieszy, bo moment, w którym nie będę zauważał, nie będę chciał poprawiać i nie będę chciał nad sobą pracować, będzie groźny. Pomagam ludziom projektować i doskonalić komunikację. Zdania, wystąpienia, prezentacje, rozmowy. Moim obowiązkiem jest jednak nie tylko praca z innymi, lecz także praca nad sobą. Tę książkę napisałem, bo wierzę, że do pracy potrzeba narzędzi i mentorów. To pewnie jedna z wielu książek o podobnej tematyce, które znajdziesz na rynku. Nie będę wartościować – nie powiem, czy jest lepsza, czy gorsza. Jest moja. Tak jak ja łączę w swoich szkoleniach naukę (głównie psychologię poznawczą i społeczną) z praktyką, tak też w tej książce łączę oba te elementy. Nie wierzę w triki i magiczne sposoby. Wierzę w ciężką pracę. Jeśli więc sięgasz po tę książkę, bo chcesz popracować naprawdę, to trzymam kciuki. Ale miej świadomość, że nie powiem ci: TO PROSTE. Powiem natomiast: to trudne i dlatego piękne! Jeśli cię to nie przestraszyło, to pozostaje mi tylko życzyć ci dobrej lektury, przeplatanej solidną pracą.

Piotr Bucki POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

Opowiem ci coś…

W lutym 2017 roku prowadziłem szkolenie w Pradze dla dużej korporacji. Poprosiłem każdego z uczestników, by opowiedział historię. Warunki były następujące: ma być prosta, krótka i pokazywać wartości, którymi kieruje się dana osoba. Historia miała też dotyczyć życia zawodowego. Jedna z tych opowieści zapadła mi w pamięć. Opowiedziała ją szefowa marketingu. Kilka lat temu awansowałam na szefową działu marketingu. Miałam pracować z zespołem specjalistów z kilku różnych krajów. Jednym z nich była Maria. Pracowała w firmie najdłużej. Była świetnym specjalistą, ale… zupełnie nie radziła sobie z angielskim. Nowy zespół był międzynarodowy i obowiązującym językiem miał być właśnie angielski. Nie wiedziałam, co zrobić. Nie chciałam tracić dobrego pracownika. Musiałam jednak podejmować nowe, szybkie decyzje. Wiedziałam, że trudno będzie współpracować, jeśli Maria nie zna angielskiego. I wtedy z rozwiązaniem przyszła sama zainteresowana. Powiedziała mi, że nadrobi. Że nauczy się. Że sprosta. Zawzięła się i w ciągu trzech miesięcy opanowała angielski tak, że zaczęła współpracować z całym zespołem bez problemu. Maria pracuje z nami do dziś… Gdy szefowa wypowiadała te ostatnie zdania, widać było, że jest wzruszona. Tak samo Maria, która próbowała ukryć łzy. Cała reszta grupy słuchała w skupieniu. Ja także. I powiem szczerze, że też trochę się wzruszyłem. Być może wpłynęła na to prawdziwość wypowiadanych słów. Może więź między tymi ludźmi. Albo zadziałała empatia. Wszyscy uwierzyliśmy. Wszyscy przeżyliśmy. Wszyscy zrozumieliśmy i wszyscy zapamiętaliśmy. Kiedy w ramach podsumowania poprosiłem po dwóch tygodniach, by uczestnicy przysłali mi spisaną historię, którą najlepiej zapamiętali z zajęć, prawie wszyscy – poza jedną osobą – wskazali właśnie historię o Marii. Nie przy-

Podczas moich szkoleń z obszaru komunikacji czasem pojawia się głos kogoś, kto podważa to, co na temat komunikacji mówią badania (te, które cytuję). Nie zdarza się to często, ale jeśli już – to ma to formę dyskusji, w której ja cytuję badania i to, co w wystandaryzowanym, laboratoryjnym, metodologicznie przygotowanym środowisku udało się ustalić metodą naukową, a druga strona wspiera się własnymi anegdotycznymi opiniami, bazującymi na osobniczej (własnej) obserwacji. Nie zrozum mnie źle, opinie są świetne. Jednak jeśli chcemy dojść do prawdy o tym, co w komunikacji działa, a co nie, nie możemy na nich polegać. Dlaczego uważam, że empiryczny model i badania naukowe są lepszym sposobem dochodzenia prawdy niż anegdotyczne przypadki oraz tzw. własne doświadczenia i przemyślenia? Bo to, co można zbadać metodą empiryczną, naukową, warto badać. Komunikację można badać i warto.

Opowiem ci coś…

wołali idealnie tych samych szczegółów. Ale struktura opowieści, najważniejsze elementy i ciąg zdarzeń wszędzie były podobne. Historia – komunikat – stała się nośnikiem informacji, emocji, faktów, postaw, zachowań. Teraz czytasz te słowa i być może, gdybym za dwa tygodnie poprosił cię o przywołanie i odtworzenie historii o Marii, to też udałoby ci się to zrobić bez większych problemów. Bo dobra komunikacja to taka, która skupia uwagę i pozwala ją utrzymać, wzmacnia zrozumienie, za pomocą odpowiednich emocji modeluje zachowania, realizuje nasze cele i pomaga odbiorcy zapamiętać. Taka komunikacja istnieje. Bada ją profesor Uri Hasson z Uniwersytetu Princeton, który sprawdza, jakie są idealne warunki, by mózg odbiorcy i nadawcy komunikatów optymalnie się synchronizowały. Zajmuje się nią od lat profesor Steven Pinker, który w swojej książce Piękny styl zebrał zasady dobrego, skutecznego, wspartego badaniami neurologicznymi pisania. Bada profesor John Medina, który jest neurobiologiem i poświęcił rozdział swojej znakomitej książki Brain Rules temu, jak mózg przetwarza informacje. Badam ją ja, analizując co roku ponad 500 różnych wystąpień, prezentacji i komunikatów.

Piotr Bucki POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

Są pytania natury duchowej: Czy Bóg istnieje? Są pytania o opinię: Kto jest najlepszym piłkarzem reprezentacji? Są też pytania natury prawno-moralnej: Czy marihuana powinna być legalna? Ale istnieją również pytania, na które można znaleźć odpowiedź z dużą dozą prawdopodobieństwa, stosując empiryczne metody: od pytania do poznania. Można znaleźć dowody na to, co w komunikacji działa, a co nie. Ta książka to efekt mojej pracy ze słowem, językiem i komunikacją oraz esencja setek artykułów naukowych, badań i doświadczeń. To zbiór inspiracji do twoich prób i błędów. Wyposażam cię w sprzęt badawczy, który możesz od teraz stosować w praktyce. Świadomie budując swoje komunikaty. Świadomie pracując nad celami komunikacji. I świadomie używając pięknego narzędzia relacyjnego, którym jest właśnie komunikacja. Dostaniesz do ręki zbiór narzędzi, struktur, schematów. Ale przede wszystkim zachętę do eksperymentowania. Dokładnie tak, jak robię podczas szkoleń. Szefowa marketingu w Pradze dostała do ręki narzędzie. Miała stworzyć historię, wypróbować ją. Jak w dobrze zaplanowanym eksperymencie. I temu ma też służyć ta książka. Chcę ci dać narzędzia, które można testować. Wzbudzić ciekawość. Nie będą to rady guru komunikacji, który powie: ręce trzymaj w ten sposób, a prezentacje zaczynaj zawsze od angażujących pytań. Dostaniesz zestaw dobrych, sprawdzonych praktyk i solidną porcję wiedzy na temat tego, co może zadziałać, a co najpewniej nie zadziała. Piszę „może”, bo w praktyce komunikacji i badaniu naukowym nie dajemy 100% pewności. Nie dlatego, że oszukujemy, tylko dlatego, że siła nauki nie tkwi w bezczelnej pewności i autorytarnych stwierdzeniach. Siła nauki tkwi w nieustannej ciekawości i dochodzeniu do tego, co może działać. Nie oznacza to jednak, że dostaniesz zbiór luźnych inspiracji. Wszystko, co ci przekazuję, to wiedza i doświadczenie bazujące na badaniach. I na pewno będzie to zdecydowanie lepsze niż tzw.

Brain-centred communication to komunikacja, w której najpierw zbieramy wiedzę na temat tego, jak działa mózg, a potem ją wykorzystujemy. Za każdym razem eksperymentując, by usprawniać i poprawiać komunikację. Również – by swobodnie się nią bawić. Dlatego cała ta książka jest przygotowana w formie przewodnika. Najpierw dowiesz się, co i dlaczego może działać. Potem nauczysz się, jak w praktyce wykorzystywać tę wiedzę i jak testować to, czego się nauczyłeś. W pierwszej części – „Teoria, ale bez przynudzania” – zawarłem najważniejsze informacje dotyczące takich procesów poznawczych, jak: uwaga (co ją skupia, jak nią sterować i jak jej nie stracić); zrozumienie (jak mózg przetwarza informacje i wnioskuje);

Opowiem ci coś…

anegdotyczne obserwacje i czyjeś przekonania niepoparte badaniami. Dlaczego? Bo sama obserwacja i opinia (czy też teza) to dopiero początek. Można mieć na przykład tezę, że w przypadku jakiejś konkretnej sprzedażowej prezentacji najlepiej rozpocząć od jakiegoś cytatu, stwierdzenia, historii, albo… uwikłania klienta w dialog, który pozwoli skierować jego uwagę na to, co jest ważne (dla nas ). Tę tezę jednak potem warto badać. W pewien określony sposób, do którego będę cię zachęcać jeszcze nieraz. Przygotuj się na przygodę z komunikacją, którą sam lubię nazywać brain-centred communication (komunikacja uwzględniająca procesy poznawcze). Pojęcie to inspirowane jest nurtem w projektowaniu, który nazywa się humancentred design. Chodzi w nim o projektowanie z nastawieniem na człowieka. Wydawać by się mogło, że w każdym procesie projektowym (bez względu na to, czy chodzi o projektowanie budynków, stron www czy usług) bierze się pod uwagę człowieka. Jednak bardzo często to tylko deklaracje, a nie rzeczywiste działania. Na dodatek deklaracje bazujące na stereotypach i przekonaniach. Podobnie jest z komunikacją – oczywiste, że mówimy do drugiego człowieka, więc zakładamy, że skoro ma mózg, to nasza komunikacja jest poprowadzona w zgodzie z tym, jak mózg ją będzie odbierać. Niestety to nie takie proste. Żeby lepiej komunikować, trzeba wiedzieć, jak mózg przetwarza informacje. I dlaczego przekonania i stereotypy nie wystarczą.

Piotr Bucki POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

pamięć (dlaczego łatwiej nam niektóre rzeczy zapamiętać, a inne zapominamy od razu). Z tej części dowiesz się także, jak mózg grupuje informacje i dlaczego storytelling działa (z naukowego punktu widzenia). Przyjąłem w niej założenie, że najprościej będzie pewne rzeczy zrozumieć na przykładach. Dlatego znajdziesz tu dużo studiów przypadku. Mają one za zadanie nie tylko pomóc ci lepiej zrozumieć różne mechanizmy, lecz także zainspirować do własnych ćwiczeń. Steven Pinker w swojej książce Piękny styl wspomina, że „Dobrzy pisarze to zapaleni czytelnicy”. Im więcej czytamy (dobrej literatury i dobrych tekstów), tym lepiej sami piszemy. Zainspirowany Pinkerem, chcę ci powiedzieć, że dobrzy mówcy to zapaleni słuchacze. Ci, którzy dużo słuchają, analizują i badają, a potem próbują, testują i się nie poddają, komunikują lepiej. Dlatego chcę, żebyś tę książkę czytał, wracał do niej, „przerabiał”, wracał i znów się inspirował przykładami. Moim wielkim marzeniem jest to, że kiedy się spotkamy i wyciągniesz książkę (być może po autograf ), to będzie ona nosiła ślady pracy. Twojej pracy nad dobrą komunikacją. Jeszcze bardziej konkretna praca nad komunikacją czeka cię w drugiej części książki – „Praktyka, ale bez magicznych sposobów”. To w niej zebrałem przykłady najczęstszych zastosowań dobrej komunikacji w praktyce. Będzie więc o dobrych prezentacjach – rozumianych nie jako zestaw slajdów, a jako całościowa narracja z dodatkowymi elementami wizualnymi (jak slajdy, rekwizyty lub whiteboardy). Będzie o dobrych wystąpieniach i krótkich formach, dzięki którym możesz lepiej motywować, tłumaczyć czy edukować. Będzie też oczywiście o storytellingu, rozumianym nie jako moda, ale naukowo sprawdzona technika przekazywania informacji. Będzie o tym, jak prowadzić efektywniejsze spotkania, i o tym, co zrobić, by e-maile były na tyle zrozumiałe, aby nie była konieczna niekończąca się korespondencja. W drugiej części rozprawimy się ze złymi nawykami komunikacji i oszczędzimy sporo czasu i nerwów.

Wierzę, że język jest pięknym narzędziem. Możemy nim kształtować nasze relacje, osiągać cele. Pisząc, mówiąc, słuchając. Sam ciągle się uczę. Bo wiele jeszcze przede mną. Cieszę się, że sięgnąłeś po tę książkę. I mam nadzieję, że niedługo nasze ścieżki przetną się gdzieś w kraju lub za granicą, gdyż książkę tę piszę przede wszystkim dla ciebie. I mocno wierzę, że im więcej ludzi komunikuje lepiej, tym świat będzie po prostu lepszy.

Opowiem ci coś…

Części praktyczne poświęcone wystąpieniom, prezentacjom i storytellingowi są obszerniejsze. Pozostałe bardziej zwięzłe. Walczyłem trochę sam ze sobą, ważąc proporcje. Chciałem zaprezentować te obszary, w których język odgrywa ważną rolę, ale mam też świadomość, że najczęściej jednak prowadzę szkolenia z zakresu wystąpień i prezentacji. Nie mam ambicji znać się na wszystkim, ale chciałem cię choćby zainspirować do pracy nad takimi aspektami, jak dobra rozmowa czy nawet dobra kłótnia.

Część 1 Teoria, ale bez przynudzania 17

Piotr Bucki POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

Kiedyś zapytałem moją najlepszą przyjaciółkę, która jest psychologiem i psychoterapeutą, który z przedmiotów był jej ulubiony. Podała kilka, ale łatwiej jej przyszło wymienienie tych, których szczerze nie znosiła. Były to statystyka i… psychologia poznawcza. To pierwsze mnie nie zaskoczyło. Większość studentów psychologii postrzega statystykę jako zmorę. Idą na studia „humanistyczne”, a nagle okazuje się, że muszą zdać egzamin z bardzo, ale to bardzo ścisłego przedmiotu. Zdziwił mnie jednak drugi wytypowany przedmiot. Uwielbiam psychologię poznawczą, wszystko, co łączy się z teorią poznania społecznego, i wszystko, co wiąże się ze sposobem, w jaki mózg przetwarza świat. Kocham wczytywać się w badania neuronaukowców, które pozwalają mapować takie procesy, jak uwaga czy zapamiętywanie. Mógłbym godzinami analizować to, w jaki sposób świecą się na ekranie monitora poszczególne ośrodki korowe, kiedy badany słucha historii. Okazało się, że moja przyjaciółka pokochałaby także psychologię poznawczą, gdyby od początku przedstawiono jej ją w taki właśnie sposób. Jako naukę o tym, w jaki sposób poznajemy, przetwarzamy, interpretujemy świat. Jako naukę o tym, co skupia naszą uwagę, dlaczego niektóre historie zapamiętujemy i dlaczego czasem to, co usłyszymy, interpretujemy zupełnie inaczej, niż zaplanował to nadawca komunikatu. Każdy ma mózg – bez względu na to, co czasem sądzimy o innych. I każdy tego mózgu używa, żeby interpretować rzeczywistość. Dlatego w tej części dowiesz się, jak twój mózg tworzy i interpretuje rzeczywistość. Mam nadzieję, że zakochasz się w psychologii poznawczej. Im więcej będziesz wiedział o mózgu, tym lepiej zrozumiesz, dlaczego czasem kogoś tak trudno… zrozumieć. Ale nie zostawię cię z taką konstatacją. Dam dużo rad i ćwiczeń. Reszta zależy od ciebie.

Mam dla ciebie proste zadanie. Znajdź w sieci reklamę Allegro, zatytułowaną Czego szukasz w Święta? | English for beginners. Obejrzyj ją w całości. Bez żadnego konkretnego nastawienia. Po prostu usiądź i obejrzyj. A teraz wyjmij notatnik albo kartkę papieru. Na początek wynotuj chronologię zdarzeń. Bez podglądania! Po prostu zanotuj, co po kolei działo się w reklamie. Nie musisz się skupiać na szczegółach. Potem wypisz wszystkie konkretne elementy, które jesteś w stanie sobie przypomnieć. Zapisz to, co skupiło twoją uwagę. To, co dostrzegłeś. A na samym końcu zapisz najsilniejszą emocję, którą odczułeś podczas oglądania. Tym ćwiczeniem nie chciałem sprawdzić, czy jesteś uważny. Albo czy masz dobrą pamięć lub czy łatwo się wzruszasz. Chciałem ci wskazać różne elementy, które związane są z procesami poznawczymi. Czyli procesami, dzięki którym nasz mózg poznaje, interpretuje i składa sobie obraz świata. W dobrej komunikacji, podobnie jak w dobrej reklamie, chodzi o to, by skupić uwagę, wzmocnić zrozumienie, wywołać odpowiednie emocje i sprawić, by zostało zapamiętane to, na czym nam zależało. Znajomość procesów poznawczych ułatwia zadanie. Być może najsilniejszą emocją, którą odczułeś podczas oglądania reklamy, było silne wzruszenie (tzw. uwznioślenie). Ta emocja z pewnością spowoduje, że zapamiętasz ten obraz lepiej. I być może chętniej podzielisz się tym konkretnym filmem ze znajomymi, udostępniając go w sieci. (Jeśli już oczywiście tego nie zrobiłeś, w końcu to nie do końca „nowa” reklama). Silna emocja pozwala też kierunkować uwagę i w różny sposób modelować nasze zachowania. Spójrz na notatki. Jeśli wśród charakterystycznych elementów wskazałeś żółtą kaczuszkę, psa, toster, gwiżdżący czajnik, samoprzylepne karteczki Post-it, to oznacza, że te konkretne (nieabstrakcyjne)

Twój mózg i procesy poznawcze

Piotr Bucki POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

obiekty trafiły na mocny grunt skojarzeń. Za jakiś czas, opowiadając tę reklamę komuś znajomemu, przywołasz prawdopodobnie właśnie je. Obraz nie wymaga dalszych wyjaśnień. Jest konkretnym nośnikiem znaczeń. Podobnie jak na przykład ikonka w prezentacji, zastępująca słowo. Z kolei konkretne słowo – nazywające rzeczywistość pomaga słuchaczowi lepiej zapamiętać, zrozumieć, wyobrazić sobie. O tym też będę pisał! A teraz spójrz na notatki dokumentujące chronologię zdarzeń. Czyli historię bohatera. Za jakiś czas (dłuższy niż chwila po obejrzeniu reklamy), gdy będziesz opowiadać tę historię, pominiesz niektóre szczegóły, ale sam schemat historii będzie podobny. Ta konkretna reklama bazuje na schemacie storytellingu. A jeśli chodzi o nasz mózg, to jest on wręcz stworzony do tego, by przetwarzać informacje podane w formie historii. Co więcej – to jedyny do tej pory sposób, dzięki któremu można przenosić informacje z jednego mózgu do drugiego bez większego uszczerbku na treści. Dzieje się tak dzięki mechanizmowi, który bada profesor Uri Hasson. Ten mechanizm to brain-to-brain coupling1. W skrócie – kiedy opowiadasz historię, twój mózg ją przeżywa. Świecą się odpowiednie ośrodki korowe. Kiedy słuchacz słucha twojej historii, jego mózg także ją przeżywa. Dokładnie w ten sam sposób. Świecą się te same ośrodki korowe. Ktoś mówi o tym, że chodzi, a ktoś o tym słucha i… świeci się kora motoryczna. U obu osób. Ktoś mówi o tym, że pachniało bzem, a u niego i u słuchacza świeci się kora śródwęchowa. Tak więc nie musisz chodzić, słuchając opowieści o chodzeniu, a twój mózg będzie chodził! Szerzej ten mechanizm i jego praktyczne zastosowania opiszę w rozdziale poświęconym dobrym opowieściom. Bo to, że storytelling działa, to nie kwestia opinii czy

U. Hasson, A.A. Ghazanfar, B. Galantucci, S. Garrod, C. Keysers, Brain-to-brain coupling: a mechanism for creating and sharing a social world, „Trends in Cognitive Science” 2012, nr 16(2), s. 114-121.

Na niektóre elementy w tej reklamie zwróciłeś uwagę, na inne nie. Niektóre wzbudziły przyjemne wspomnienia, inne wprost przeciwnie. Pewne słowa i obrazy wzbudziły emocje, inne pozostawiły cię zupełnie obojętnym. Nic dziwnego. Procesy poznawcze bazują na pamięci i wnioskowaniu. Jeśli rozpoczynając duże seminarium, poproszę 90 osób o przedstawienie za pomocą jednego zdania siebie lub swojego projektu, to najpewniej po czasie będę pamiętać te osoby, które wymieniły konkretne elementy, którym mogę przypisać konkretne znaczenie. Będę też pamiętać mężczyzn o takim samym imieniu jak ja (Piotrów) i innych, których imiona łatwo mi się skojarzą z osobami, które mają na mnie wpływ. Zapamiętam też i skojarzę te projekty, które padły na podatny grunt moich zainteresowań. Czyli jeśli ktoś będzie mówił o zdrowiu, dobrostanie, psychologii, neuronaukach, mózgu, ekologii czy sztuce, to pewnie mój mózg to wyłapie. Twój mózg z reklamy Allegro wyłapał pewne elementy. Zaplanowane przez twórców kreacji. Być może wyłapał też takie, na których twórcom reklamy mniej zależało. Może kaczuszka (zgodnie z intencjami twórców) wzbudziła u ciebie bardzo pozytywne emocje. A może niekoniecznie. Tworząc komunikację, wiele można przewidzieć. Ale nie wszystko. Posiłkując się wiedzą na temat procesów poznawczych, trzeba obstawić najpewniejsze trafienia. Ale wszystkiego nie da się przewidzieć. Te najtrafniejsze dotyczą takich procesów poznawczych, jak: Uwaga – rozumiana jako ogólne określenie wielu procesów poznawczych odpowiedzialnych za utrzymanie organizmu w stanie gotowości do działania, percepcji lub innych zachowań. Uwaga potrzebna jest wtedy, gdy chcemy podtrzymać stan oczekiwania na pojawienie się pewnych bodźców (wtedy związana jest z naszymi motywacjami). No i oczywiście uwaga służy wyodrębnianiu istotnych elementów z pola percepcyjnego (na

Twój mózg i procesy poznawcze

przekonania, ale po prostu naukowo potwierdzonych mechanizmów poznawczych, które stoją za komunikacją.

Piotr Bucki POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

przykład wzrokowego, słuchowego) i tłumienie elementów nieistotnych (mówimy wtedy o koncentracji uwagi). Percepcja – rozumiana jako organizacja i interpretacja wrażeń zmysłowych w celu zrozumienia otoczenia. W tym rozumieniu percepcja to po prostu próba zrozumienia świata bazująca na pamięci i wnioskowaniu. Percepcja to inaczej postrzeganie; uświadomiona reakcja narządu zmysłowego na bodziec zewnętrzny; sposób reagowania, odbierania wrażeń. Percepcja w szerokim sensie oznacza po prostu rejestrację (uchwycenie) przedmiotów i zdarzeń środowiska zewnętrznego (w tym narracji, prezentacji, e-maili, reklam i zwykłych konwersacji), ich odbiór sensoryczny, zrozumienie, identyfikację i określenie werbalne oraz przygotowanie do reakcji na bodziec. Podczas procesu percepcji (postrzegania) wyróżniamy następujące etapy: ○ Odbiór wrażeń. ○ Postrzeganie w wąskim znaczeniu (nadanie znaczenia). ○ Identyfikacja i rozpoznawanie. Pamięć – rozumiana jako zdolność do rejestrowania i ponownego przywoływania wrażeń zmysłowych, skojarzeń, informacji, występująca u ludzi, niektórych zwierząt i w komputerach. Z przyczyn, mam nadzieję, zrozumiałych – skupimy się na pamięci u ludzi.

W reklamie, którą oglądałeś, skoncentrowałeś się na pewnych elementach, bo one skupiły twoją uwagę. Dzięki zaserwowanej narracji, obfitującej w maksimum obrazu i minimum słów, mogłeś zorganizować sobie te wrażenia zmysłowe (obraz, dźwięk, słowo) i zrozumieć całość. Autorzy odwołali się do twojej pamięci, wykorzystali prostą historię i stworzyli komunikat, w przypadku którego większość elementów jest tak skonstruowana, by twoje interpretacje były jednoznaczne. I zgodne z intencjami twórców. To dobra reklama. Tak samo dobra może być twoja komunikacja. Każda prezentacja, w której skupiasz uwagę na tym, co ma być ważne. Każdy e-mail, który jest jednoznacznie interpretowany (zgodnie z twoimi zamierzeniami). Każde wystąpienie, z którego ludzie pamiętają nie tylko

Za każdym razem oczywiście nie zadziała. Bo czasem niewystarczająco dobrze poznamy kontekst, w którym komunikacja się wydarzy. Bo nie będziemy w stanie przewidzieć nastroju odbiorcy. Bo postawimy nie na te elementy, które są znajome i ważne. Albo trafimy na kogoś, kto ma tak odmienne przekonania i system wartości, że nasz komunikat zostanie opacznie zrozumiały, a negatywne emocje, które wzbudzimy my (i narracja), sprawią, że druga strona zradykalizuje się w swoich poglądach. Komunikacja to nie proste równanie, w którym wiadome są wszystkie wartości. To nie schemat, w którym nadawca koduje komunikat, a odbiorca go odkodowuje. Nie ma co ulegać złudzeniu – metaforze, że mózg działa jak komputer. My zapisujemy dane w konkretnym formacie, w konkretnym pliku, a druga strona je otwiera dokładnie w tym samym formacie, dzięki temu samemu oprogramowaniu. W praktyce często wygląda to tak, że my zapisujemy dane w naszym „wewnętrznym Wordzie”, a ktoś inny otwiera je w swoim „wewnętrznym Wordzie”. I te dwie wersje różnią się tak diametralnie od siebie, że wszystko się „rozjeżdża”. Kiedyś pracowałem z fantastyczną dziewczyną – naukowcem, genetykiem – nad jej prezentacją. Swoje wystąpienie na temat testów genetycznych chciała rozpocząć od historii o projekcie mapowania ludzkiego genomu. Wybrała zdjęcie, które miało otwierać prezentację. Przedstawiało Billa Clintona i innych polityków, którzy ogłaszali sukces – zwieńczenie prac na projektem mapowania ludzkiego genomu. Celowo nie podaję nazwisk innych polityków. Bo widownia, na której testowaliśmy prezentację, i tak była skupiona tylko na Clintonie. I miała z nim tylko jedno skojarzenie. Monica Lewinsky.

Twój mózg i procesy poznawcze

„dobre wrażenia”, lecz także to, co chciałeś, by zapamiętali. Wszystko to bazuje na mniej lub bardziej świadomym wykorzystywaniu tego, jak działa nasz mózg. Ja lubię wiedzieć nie tylko, że coś działa, lecz także, dlaczego działa i jak mogę sprawić, by działało za każdym razem.

Piotr Bucki POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

Ta jednoznaczna interpretacja nie była zgodna z intencjami autorki prezentacji. Ona widziała ogłoszenie wyników projektu mapowania ludzkiego genomu. I Clintona, który rzeczywiście to zrobił. A widownia widziała Clintona i miała natychmiastowe skojarzenie ze skandalem seksualnym w Białym Domu. Kto zawinił? Mózg. Nie możesz jednak winić go za swoje i czyjeś błędy w komunikacji. Musisz go poznać i przewidywać, co może działać, a co nie. I nieustannie testować. Do tego nieustannego testowania przyda się podstawowe narzędzie badacza. Pytanie. Twoja droga do lepszej komunikacji może wyglądać tak – od pytania do poznania. Po drodze będą eksperyment, obserwacja, dedukcja. Zamiast sztywno się czegoś trzymać albo słuchać guru prezentacji, co działa, a co nie, możesz zadać pytanie, przeprowadzić eksperyment. Dokonać obserwacji i sprawdzić, co działa. Czasem to zajmie więcej czasu niż silne upieranie się przy swoim, ale będzie znacznie bardziej efektywne. Co jakiś czas znajdziesz w tej książce, nawet w części teoretycznej, proste, krótkie zadania. Takie jak to. Mam dla ciebie proste zadanie. Przez jeden dzień skupiaj się aktywnie na tym, co zwraca twoją uwagę. Zapisuj i sprawdzaj, czy z tych zapisków wyłaniają się jakieś kategorie. Czy twoją uwagę zwraca to, czego aktualnie poszukujesz (uwaga związana z aktualną motywacją). Czy też może twoją uwagę przykuwają rzeczy związane z aktualnym nastrojem (heurystyka afektu – negatywnie nastawieni zwracamy uwagę na negatywne elementy i na odwrót; w dobrym nastroju inaczej skupiamy uwagę). A może po prostu są to mocno emocjonalnie nacechowane elementy, odwołujące się do twoich wspomnień. Notuj wszystko. To, co skupia twoją uwagę, wskazuje na to, co może (ale nie musi) skupiać uwagę innych. A uwaga to podstawowa rzecz, na której trzeba się skoncentrować, tworząc dobre komunikaty. Poznaj najpierw swój mózg i swoją percepcję. I nieustająco się dziw i bądź ciekawy. To dobre cechy badacza procesów poznawczych. Żeby ułatwić sobie to zadanie, przygotuj sobie tabelkę, w której w jednej kolumnie zapiszesz sytu-

Ruchliwa ulica, spieszę się do pracy.

Widzę czerwony minicooper (samochód).

Zauważam go być może dlatego, że akurat myślę o kupnie samochodu i rozważam ten model. No i jest czerwony.

Czyli selektywna percepcja bazująca na motywacji i przeszukiwaniu przestrzeni w poszukiwaniu czegoś konkretnego.

Daniel Kahneman powiedział kiedyś: „Nic nie jest ważne, dopóki nie zaczniesz o tym myśleć”. Ja dodaję do tego drugą część: a o niczym nie zaczniesz myśleć, jeśli nie zwróci to twojej uwagi. Wydaje nam się często, że panujemy nad swoją uwagą. I że skupiamy ją na tym, co naprawdę dla nas ważne. Czasem jednak koncentujemy się na tym, co wydaje się istotne. Podobnie w drugą stronę. Liczymy na to, że skoro nasze wystąpienie, e-mail czy informacja są ważne, to możemy być pewni, że ludzie będą w skupieniu słuchali tego, co mówimy. Mam dwie wiadomości. Zła jest taka, że nie możemy być pewni. Dobra – że jest wiele rzeczy, które możemy zaplanować i które pozwolą nam dobrze przygotować prezentację, wystąpienie, e-mail czy inną formę komunikacji. Wiesz już, że podstawowym, najcenniejszym zasobem poznawczym, którym dysponujesz zarówno ty, jak i odbiorcy twojego komunikatu, jest uwaga. Więcej o niej dowiesz się z rozdziału „Uwaga, uwaga! Co skupia uwagę”. Wiesz też już, że twój mózg nieustannie wszystko składa i interpretuje. I często się przy tym myli. Nie da się tego uniknąć. Nie ma jednej rzeczywistości, są jej ciągłe interpretacje, które nazywamy inferencjami (wnioskowaniem). Nie miej więc za złe sobie, że coś źle zinterpretowałeś albo że ktoś zupełnie opacznie coś zrozumiał. Od dziś raczej zastanawiaj się, dlaczego tak się stało, i eksperymentuj z bardziej jednoznacznymi komunikatami. No chyba że piszesz poezję.

Twój mózg i procesy poznawcze

acje, w drugiej to, co przykuło twoją uwagę. A w trzeciej wpisz swoją tezę – jak sądzisz, co sprawiło, że zwróciłeś akurat na to uwagę. Może to wyglądać następująco:

Piotr Bucki POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

Żeby lepiej wyjaśnić ten mechanizm, opowiem o pewnej rozmowie, którą ostatnio przeprowadziłem z potencjalną klientką. Poprzedziła ją wymiana e-maili, wielu e-maili, jedna rozmowa na Skypie i przesłanie mojej przygotowanej oferty. Na początku rozmowy klientka powiedziała mi, że ma jedną podstawową obawę. Martwi się, czy nie będzie tak, że poza nimi będę współpracował jeszcze z innymi ośrodkami realizującymi podobny program (chodziło o projekty związane ze start-upami). Uszanowałem jej niepokój, ale postanowiłem zapytać, skąd on się wziął. Zwłaszcza że akurat nie planowałem zupełnie współpracy z innymi w tym zakresie, a nawet szczególnie zależało mi na pracy z tym konkretnym ośrodkiem. Odpowiedziała: „Użyłeś w ofercie sformułowania pre-camp, a takim samym posługuje się ośrodek łódzki”. I dodała jeszcze: „Poza tym wydaje mi się, że z kimś rozmawiałam i mówił, że będziesz chyba z nimi pracował”. Czyli na podstawie jednego słowa i jednego wspomnienia moja rozmówczyni stworzyła sobie interpretację rzeczywistości. Dobrze, że to wyjaśniliśmy. Mam dla ciebie kolejne proste zadanie. W tym zadaniu spisz kilka mylnych interpretacji. Swoich lub innych ludzi. Chodzi o przypadki, w których czegoś nie zrozumiałeś. Zastanów się też i zanotuj, jak myślisz, z czego te konkretne przypadki wynikały. Czy może twoje nastawienie wpłynęło na interpretację? Czy może wnioskowałeś, bazując na różnych elementach? A może niezbyt uważnie słuchałeś lub czytałeś? Czy po prostu komunikat był tak przygotowany, że mógł budzić wątpliwości. Tak jak to się stało na przykład w trakcie gali Oscarów w 2017 roku. Wiesz, o co chodzi? O ten moment, gdy Warren Beatty dostał kopertę zawierającą zwycięzcę w kategorii najlepszy film roku. Otworzył ją, spojrzał nieco z niedowierzaniem. Przeczytał raz jeszcze i wraz z Faye Dunaway podał informację – „La La Land”. Po chwili, gdy zwycięzcy weszli już na scenę, okazało się, że była to pomyłka. I zwycięski film to „Moonlight”. Jak to w ogóle możliwe? Jak można się tak pomylić? W grę wchodzą oczywiście okoliczności zewnętrzne, takie jak fakt, że po prostu podano mu złą koper-

Skupienie uwagi to nie wszystko. Trzeba dbać o jednoznaczne interpretacje. Zwłaszcza że słowa mają różne… znaczenia. Wiem, że to jasne, ale czasem o tym być może (jak ja) zapominasz. Ostatnio pracowałem na szkoleniu z inżynierami z dużej korporacji. Jeden z nich, przytaczając historię, wspomniał o tym, że klient reklamował ich produkty. Przez chwilę pomyślałem, że chodzi o to, że je „promował”. Okazało się, że jednak chodzi o składanie reklamacji. A nie reklamowanie. Tego typu pomyłki mogą się zdarzyć. Każdy mózg może mieć nieco inne rozumienie (zakresy somatyczne) pewnych słów. W większości sytuacji oczywiście rozumiemy podobnie słowa. Zwłaszcza jeśli przedstawiają konkretną rzeczywistość. Dlatego nie

Twój mózg i procesy poznawcze

tę. Tylko że ta zła koperta zawierała informacje dotyczące innej kategorii, ale tak podane, że w stresie mogły zostać zinterpretowane w niewłaściwy sposób. Dlaczego? Bo mózg Warrena wnioskował. Dostał kopertę – miał więc zaufanie, że to dobra koperta. Spodziewał się jednego z nominowanych filmów i ten tytuł dużą czcionką znalazł na kartce. Równie dużą czcionką było napisane nazwisko Emma Stone. Jednak to na tytuł Warren i Faye zwrócili uwagę. Zwłaszcza że z kolei nazwa kategorii była… napisana bardzo drobnym druczkiem. A samo logo Oscarów – bardzo duże. I na samej górze. Mózg szybko i pobieżnie składa sobie obraz i wnioskuje. Często na podstawie relacji elementów. Jeśli więc widzi duży element i tytuł, który odpowiada jego oczekiwaniom, to może wnioskować, że to po prostu zwycięzca. Jeśli przyjrzysz się kartom, które przygotowuje się na ceremonie, to lepiej zrozumiesz tę pomyłkę i być może w przyszłości też zastanowisz się, co w twoim e-mailu, liście, piśmie się wyróżnia i co może być przyczyną kłopotów. Na gali Oscarowej najważniejszy jest zwycięzca danej kategorii – i to on powinien być napisany największą czcionką. Potem ważna jest kategoria. A samo logo może być naprawdę najmniejsze. Przecież wiemy, że to Oscary. Nie musi nam o tym przypominać potężny logotyp.

Piotr Bucki POROZMAWIAJMY O KOMUNIKACJI

wystarczy wiedzieć tego, co ty wiesz. Trzeba się jeszcze zorientować, co wie ten drugi. Twój mózg. I ten drugi mózg. Spójrz na to zdanie:

Był deszczowy poniedziałek. To idealny początek jakiejś historii. Proste, krótkie zdanie, które jednak od razu wprowadza klimat. Jak je interpretujesz? Jak sądzisz, co będzie dalej? Z czym kojarzą ci się poniedziałki? Jak dla ciebie brzmi wzmocnienie „deszczowy poniedziałek”? Odpowiedzi na te pytania mają znaczenie. W zależności od nich będziesz w określony sposób podążać za historią. Wszystko też oczywiście zależy od tego, czy po tak dobrym pierwszym zdaniu ktoś nie zepsuje całej historii. Im więcej wiesz o swoim mózgu i sposobie, w jaki przetwarza on informacje (słowa, obrazy, dźwięki, zapachy), im bardziej się dziwisz, im częściej eksperymentujesz i badasz różne sposoby, tym lepszą komunikację będziesz projektować. Będziesz mówić lepiej, nie więcej. Tyle, ile potrzeba. Bo słowa można wypowiadać, ale komunikację trzeba projektować. Tak, by osiągać swoje cele. Bo jak powiedział Platon: „Mądrzy ludzie mówią, bo mają coś do powiedzenia. Głupcy, bo muszą coś powiedzieć”. Mądrzy ludzie projektują komunikację, bo wiedzą, że można dzięki niej osiągać cele. Głupi wypowiadają słowa, by po prostu wypełnić czas potokiem słów. Zachęcam cię do poznawania swoich mechanizmów poznawczych. Poznawania i zaprzyjaźniania się ze swoim mózgiem. To naprawdę superorgan. I wbrew temu, co być może czasem sądzisz o innych, wszyscy go mamy. Dlatego w kolejnym rozdziale pomówimy o tym drugim mózgu. Kilka zadań na koniec rozdziału 1. Zwracaj uwagę na to, co zwraca twoją uwagę. Notuj szczególnie interesujące przypadki i badaj potem, czy inni także zwracają na to uwagę. Analizuj też, czy elementy, które przykuły twoją uwagę, to elementy emotogenne (wiesz już, że to takie, które wywołują silne emocje), czy też może były to elementy mocno skontrastowane

albo zaskakujące. Im częściej się zastanawiasz nad tym, co zwraca twoją uwagę, tym lepiej będziesz projektować elementy, które zwrócą uwagę innych. 2. Zastanów się nad tym, czy zawsze interpretujesz informacje zgodnie z intencjami nadawcy komunikatu. A może dziwi cię, jak inni mogą w taki sposób interpretować to, co ty przekazujesz. Dziw się! może twoja wypowiedź (komunikat) była mało precyzyjna? A może ty i odbiorca nie mieliście w głowie tego samego zakresu znaczeniowego danego słowa? Im częściej łapiesz się na błędach w komunikacji i chcesz nad nimi pracować, tym większa szansa, że będziesz projektować naprawdę dobre komunikaty. 3. Zbieraj inspiracje. Wszędzie! Oglądasz serial, film, czytasz książkę

Twój mózg i procesy poznawcze

Ale do zdziwienia dodaj refleksję. Dlaczego tak się mogło stać? Czy

i natrafiasz na dobrą narrację, historię albo bardzo celne zdanie – zapisz je. Jakaś reklama zostaje uznana za wybitną – obejrzyj ją i szukaj tego, co było w niej naprawdę dobre. Na przykład w tym rozdziale dokonaliśmy wspólnie analizy reklamy Allegro. Możesz już podobne analizy robić samodzielnie. 4. Oglądaj wystąpienia mówców TED (znajdziesz je wszystkie na stronie TED.com – również z polskimi napisami). To naprawdę genialne źródło inspiracji. Na dodatek dowód na to, że nawet o tak skomplikowanych rzeczach, jak fizyka, słowotwórstwo czy leksykografia, można mówić w piękny, mądry i prosty sposób! 5. I na koniec – traktuj komunikację i słowo jako narzędzie, które pozwala ci się dostać do innego mózgu. Drugiego mózgu.