Psychografia konsumentów - Paweł Wójcik by Wydawnictwo Słowa i Myśli

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW PAWEŁ WÓJCIK

Opracowanie redakcyjne: Aneta Panasewicz Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk Projekt okładki: Artur Kępiński Recenzenci: dr hab. Robert Kozielski dr hab. Mariusz Trojanowski dr hab. Grażyna Wąsowicz

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J faks 22 616 40 15

Podziękowania Napisanie książki, w której omawiane są zagadnienia z różnych obszarów, takich jak psychologia, zachowania konsumentów, marketing czy Big Data, wymaga wsparcia osób, które w wielu wypadkach posiadają specjalistyczną wiedzę wykraczającą poza kompetencje autora. Chciałbym zatem podziękować wszystkim, którzy mieli wkład w ostateczny kształt tej publikacji. Serdecznie dziękuję przede wszystkim recenzentom: dr hab. Grażynie Wąsowicz z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, dr. hab. Mariuszowi Trojanowskiemu z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego oraz dr. hab. Robertowi Kozielskiemu z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego, których szczegółowe uwagi pozwoliły mi nadać publikacji obecną formę oraz uniknąć paru błędów i niejasności. Podziękowania kieruję również do kilku praktyków z branży marketingu i badań, którzy zadali sobie trud przeczytania mojej książki, podzielili się swoimi uwagami oraz zapewniali mnie, że warto było taką książkę napisać. Są to: Igor Kaleński, BBDO; Grzegorz Kiszluk, Brief; Kamil Kociszewski, FreeBee; Marek Staniszewski, Heuristica; Marek Tarnowski, Grupa Mokate; Tadeusz Żórawski, PHD. Beacie Wielkopolan i Zespołowi TGI chciałbym podziękować za udostępnienie danych TGI Polska i pomoc w ich analizach. Szczególne wyrazy wdzięczności kieruję do Sylwii Pawłowskiej, mojej Partnerki Życiowej, bez której pomocy i wsparcia, zarówno merytorycznego, jak i emocjonalnego, ta książka by nie powstała. Dzięki wielkie!

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW

Recenzje

nterdyscyplinarny wymiar zarządzania, w szczególności marketingu, przez lata nie znajdował zrozumienia w programach akademickich, programach szkoleniowych, a przede wszystkim w budowaniu organizacji. W efekcie mieliśmy z jednej strony nakierowane na specjalizację, a nie holistyczne spojrzenie na kierunki na Uczelniach, a z drugiej „silosy” organizacyjne. Ostatnie lata sprzyjają burzeniu jednego i drugiego. Publikacja dr. Pawła Wójcika wpisuje się w ten nurt [...]. Książka jest doskonałym przykładem łączenia różnych dziedzin wiedzy, solidnej teorii z praktyką stosowania, a przede wszystkim problemowego podejścia. Mimo znajdujących się już na rynku polskim publikacji, „Psychografia konsumentów” wypełnia wciąż istniejącą lukę dotyczącą umiejętności wykorzystania wiedzy z zakresy psychologii w działaniach rynkowych organizacji. Początkowa część książki to rzetelna podstawa teoretyczna koncentrująca się na problematyce psychologii, w szczególności potrzeb i motywacji klientów. To stanowi dobry punkt wyjścia do dyskusji nad możliwościami badania ukrytych potrzeb (insightów) i motywów zachowania. Zasadnicza część publikacji to przeniesienie podstawowych teorii i podejść psychologii na grunt marketingu, w szczególności segmentacji rynku. W ostatnich rozdziałach Autor pokazuje, że wraz z nadejściem ery Big Data przyszłością psychograficznej segmentacji konsumentów są mikrosegmentacje, prowadzące do spersonalizowanej

Recenzje

komunikacji marketingowej uwzględniającej psychologiczną wiedzę o konkretnym konsumencie, który przestaje być anonimowy. „Psychografia konsumentów” to publikacja, która będzie ciekawą lekturą zarówno dla studentów zarządzania, jak i menedżerów mierzących się z trudnymi dylematami i decyzjami związanymi z segmentacją klientów, odkrywaniem insightów, brandingiem, komunikacją rynkową, budowaniem wartości itp. Dr hab. Robert Kozielski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Łódzki Chartered Marketer, CIM, questus

siążka dr. Pawła Wójcika pt. „Psychografia konsumentów” traktuje o dość rzadko poruszanych w sposób kompleksowy w literaturze marketingowej zagadnieniach związanych z opisem psychograficznym konsumentów. Punktem wyjścia do całego opisu są potrzeby i motywacje konsumentów oraz spostrzeżenie, że wiele zachowań konsumenckich jest nieświadomych. To powoduje [...], że tradycyjne badania marketingowe bazujące na deklaracjach respondentów są niejednokrotnie mało miarodajne. Autor proponuje zatem wykorzystanie dorobku psychoanalizy w rozpoznawaniu prawdziwych motywów i powodów różnych zachowań zakupowych klientów. [...] Konsekwencją przyjętego toku myślenia jest propozycja Autora, aby w badaniach konsumenckich używać bardziej przemyślanych technik badawczych, rozwijać zwłaszcza badania motywacyjne, m.in. z zastosowaniem archetypów. To wszystko, jak dowodzi Autor na podstawie zarówno literatury

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW

przedmiotu, jak i swojego bogatego doświadczenia praktycznego, prowadzi do bardziej wnikliwego rozpoznania tego, co tak trudne jest do ujawnienia – czyli prawdziwych motywów postępowania konsumenckiego. W kolejnych rozdziałach Czytelnik znajdzie odniesienie tematyki książki do ważnego kanonu sztuki marketingowej, tj. do segmentacji nabywców. Zaprezentowana jest segmentacja konsumentów w oparciu o kryteria psychograficzne związane z osobowością człowieka. [...] Niezwykle ciekawe i wartościowe są omówione w publikacji wymiary opisu psychograficznego konsumentów, obejmującego takie zagadnienia, jak: postawy nabywców, ich wartości, osobowość i samoocenę. Autor pokazuje, posiłkując się ciekawymi przykładami praktycznymi, jak niezwykle istotne jest poddanie konsumentów badaniu w oparciu o ww. wymiary. Dzięki temu zachowanie konsumentów staje się bardziej zrozumiałe. Książka zawiera także odniesienie zasadniczego nurtu, tj. psychografii konsumentów, do bieżącego tematu, jakim jest zjawisko Big Data. Współcześnie gromadzenie ogromnych ilości informacji, ich porządkowanie i wykorzystywanie w praktyce marketingowej staje się coraz bardziej powszechne. Autor zauważa istotną przydatność Big Data do badania psychograficznego konsumentów. [...] Ponadto, co trzeba mocno zaakcentować, Autor nie tylko przedstawia wymiary analizy psychograficznej konsumentów, ale od razu przekłada je na dwa bardzo ważne aspekty praktyki marketingowej. Po pierwsze pokazuje, jakimi metodami i technikami należy badać konsumentów, dążąc do ich poznania. Po drugie zaś, jak wykorzystać uzyskane wyniki, jakie formułować na ich podstawie wnioski i co najważniejsze – jak wykorzystywać w konstruowaniu komunikatów marketingowych. [...] Dzięki wymienionym atutom publikacja ta jest skierowana do wszystkich osób, które zawodowo bądź teoretycznie zajmują się problematyką marketingu, komunikacji marketingowej czy sprzedaży. [...]. Będzie pomocna także studentom uczelni ekonomicznych oraz wydziałów zarządzania, administracji czy

Recenzje

psychologii. To lektura obowiązkowa dla wszystkich, którzy chcą lepiej rozumieć konsumentów [...] i tworzyć bardziej skuteczne kampanie marketingowe. [...] Czasy, w których intuicja, feeling i design wystarczały dla skutecznej komunikacji z konsumentami, minęły. Współcześnie sukces w marketingu wymaga pójścia dalej, tj. zdobywania i stałego pogłębiania twardej wiedzy. Książka Pawła Wójcika takiej wiedzy dostarcza. Dr hab. Mariusz Trojanowski Uniwersytet Warszawski Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu

ozumienie i przewidywanie zachowań konsumentów wymaga interdyscyplinarnego podejścia oraz umiejętności łączenia wiedzy teoretycznej z zakresu psychologii, socjologii, ekonomii i marketingu z wiedzą praktyczną. Cenny wkład w tym zakresie ma monografia autorstwa dr. Pawła Wójcika. Książka [...] stanowi istotne uzupełnienie polskojęzycznej literatury na temat psychologicznych podstaw funkcjonowania konsumentów. Zawiera przegląd teoretycznych koncepcji oraz metod wykorzystywanych w badaniach motywacyjnych konsumentów. Podane w publikacji definicje, modele teoretyczne oraz metody zestawiane są z przedstawianymi w przystępny sposób powodami, dla których praktycy marketingu i badań marketingowych sięgają po określone typy informacji i metody ich gromadzenia. Ich prezentacja w kontekście zastosowań praktycznych (głównie segmentacji) stanowi cenną cechę tego opracowania. Poszczególne wątki ilustrowane są licznymi przykładami pochodzącymi z szerokich doświadczeń Autora, co nie tylko pozwala lepiej zrozumieć zasady doboru koncepcji teo-

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW

retycznych i metod badań do danego problemu marketingowego, ale także pokazuje, jak wyniki interpretować i do czego te interpretacje mogą posłużyć. Koncentrując się na przystępnym przekazie najważniejszych informacji, Autor powołuje się na oryginalne prace, podając noty bibliograficzne, co dla dociekliwego Czytelnika stanowi wskazówkę, gdzie poszukiwać szerszych opracowań na dany temat. Monografia ta jest cennym źródłem wiedzy zarówno dla praktyków podejmujących strategiczne decyzje marketingowe, jak i dla badaczy gromadzących informacje mające stanowić podstawę tych decyzji. Przydatną wiedzę znajdą w niej zarówno menedżerowie odpowiedzialni za opracowanie konceptów produktów, strategii komunikacyjnej czy decydujący o wyborze metod badawczych, jak i badacze rynkowi, poszukujący wsparcia merytorycznego w przygotowaniu badań i interpretacji ich wyników. Książka ta może również stanowić cenną lekturę dla studentów zarządzania, marketingu, psychologii czy socjologii, planujących swoją aktywność zawodową w kontekście funkcjonowania konsumentów. Dr hab. Grażyna Wąsowicz Uniwersytet Warszawski Wydział Psychologii

Recenzje

Opinie o książce

Obecnie nastały czasy Big Data, w których możliwa staje się spersonalizowana komunikacja marketingowa z konsumentem, czyli taka, która jest dostosowana m.in. do jego profilu psychologicznego. Książka pokazuje, w jaki sposób można tworzyć taki profil, wykorzystując wiedzę z obszaru psychologii potrzeb, osobowości i postaw konsumenckich. Autor – doświadczony praktyk i autorytet w dziedzinie badań marketingowych i analizy zachowań konsumentów – pewnie przeprowadza Czytelnika przez ten szczególnie złożony i niełatwy obszar wiedzy. Lektura dla szerpów marketingu. Igor Kaleński Prezes i dyrektor zarządzający agencji reklamowej BBDO

Jeśli zgadzasz się z tym, że kwintesencją marketingu jest zaspokajanie potrzeb konsumentów – i zarabianie na tym – to musisz przeczytać tę książkę! Potrzeby konsumentów oraz motywy, jakimi kierują się przy podejmowaniu decyzji zakupowych, często nie są uświadamiane przez nich samych... ale jako wytrawny marketer musisz je poznawać i badać, zaś wiedza z tych badań płynąca to podstawa sukcesu biznesowego każdej firmy... Grzegorz Kiszluk Właściciel marki Brief

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW

Działając na rynku, spotykam się z dwoma poziomami rozumienia konsumenta i dyskusji o nim. Przeważa podejście sprowadzające klienta do roli nośnika garści łatwo obserwowalnych zmiennych – płeć, kategoria wieku, miejsce zamieszkania itd. To one zawarte są w briefach, dominują w raportach, prezentacjach czy rozmowach menedżerów. Rzadziej sięga się po głębsze rozumienie uczestnika rynku i powodów jego decyzji zakupowych, choć o tym, że warto przejść z poziomu prostych obserwacji na poziom tłumaczenia przyczyn rejestrowanych zdarzeń współczesny specjalista marketingu, jeśli nie wie, to zasadność takiej zmiany perspektywy przeczuwa. Przed sięgnięciem głębiej powstrzymuje go często przekonanie o niedostępności lub wysokich kosztach i nierzetelności narzędzi prowadzących do takich informacji. Przestrzeń trudno obserwowalnych potrzeb, motywacji nie do zwerbalizowania, nieuświadomionych przyczyn podejmowanych działań traktowana jest jak sfera teoretycznych konstrukcji, abstrakcyjnych bytów i wiedzy nie do zaaplikowania w utylitarnej rzeczywistości firm. Autor tej książki pokazuje, że jest to możliwe. Więcej – podpowiada, jak to zrobić. Działając na rynku, zdecydowanie warto z tej wiedzy skorzystać. Kamil Kociszewski Agencja marketingu lojalności FreeBee

Trudno dziś znaleźć dobrą książkę o marketingu, która nie ociera się o banał, czyli nie jest kolejnym przepakowaniem prezentu, jaki biznesowemu światu podarował Philip Kotler. Trudno też znaleźć dobrą książkę z dziedziny psychologii, która byłaby nie tylko rzetelnym przeglądem wielości podejść na temat funkcjonowania ludzkiej psyche, ale też praktycznym przewodnikiem i poradnikiem dla marketera. Trzeba więc przyznać, że Paweł Wójcik miał sporo odwagi. Bo niczym terapeuta konsumenckiej duszy podjął się tu trudnego wyzwania: dialogującego rozumienia, które prowadzi do zmiany. Nie tylko więc próbuje wydobyć i zrozumieć to, co nieświadome, ale też przekazać od razu to, czego się dowiedział i zinterpretować w taki sposób, który pomaga wyzwolić się z przykrych ograniczeń. A największą traumą

Opinie o książce

dla Czytelnika literatury psychologiczno-marketingowej jest przymus powtarzania, czyli czytania tego, co autorzy muszą powtarzać po raz setny za innymi. Mam wrażenie, że Pawłowi Wójcikowi udało się wyrwać z tego błędnego koła i dokładnie to samo odczuje jego Czytelnik. Czy tak samo to zrozumie? No właśnie – bo jak ma się rozumienie do emocji? Zapraszam do tej lektury. Marek Staniszewski Agencja doradztwa strategicznego Heuristica

Ta książka jest wyjątkowa. Wnikliwa, rzetelna i łatwa w czytaniu. Pokazuje, jak zarządzać przestrzenią pomiędzy konsumentem a producentem. Nie burzy romantyzmu marketingu, ale sprowadza go na ziemię. Do czytania dla wszystkich, którzy chcą zarządzać czymkolwiek. Dla „managerów dużych i małych”. Marek Tarnowski Wieloletni prezes Grupy Mokate

Od pewnego czasu wiadomo, że konsumenci często nie są świadomi tego, dlaczego w rzeczywistości kupują lub nie kupują – ta publikacja pomaga to zrozumieć i odpowiednio dobrać badania lub strategię działania. Jest to znakomita analiza i synteza wiedzy o badaniach marketingowych i konsumenckich, książka napisana przez prawdziwy autorytet, wieloletniego praktyka i uznanego psychologa. Lektura obowiązkowa dla wszystkich strategów i badaczy marketingu, reklamy i mediów. Tadeusz Żórawski Dyrektor zarządzający domu mediowego PHD

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW

Spis treści Podziękowania

Recenzje

Opinie o książce

O czym jest ta książka

Wprowadzenie

1. Potrzeby i motywacje konsumentów

2. Psychoanaliza i nieświadomość

3. Techniki projekcyjne

4. Badania motywacyjne Ernsta Dichtera

101

5. Archetypy i Carl Gustaw Jung

115

6. Segmentacja i wybór segmentu konsumentów

129

7. Segmentacja psychograficzna

153

8. Postawy konsumentów

181

9. Wartości

193

10. Metoda ladderingu („drabinowania”)

203

11. Obraz samego siebie, czyli „ja realne” i „ja idealne” jako elementy wizerunku własnej osoby

209

12. Metodologia badań segmentacji psychograficznej

217

13. Psychografia w epoce Big Data

223

Zakończenie

235

Bibliografia

237

2. Psychoanaliza i nieświadomość Od ok. połowy XX wieku specjaliści od marketingu wiedzą, że potrzeby konsumentów mogą być świadome i nieświadome. Świadome to takie, które stosunkowo łatwo potrafimy wymienić, kiedy ktoś zadaje pytanie: „Dlaczego zdecydowałeś się na zakup produktu tej marki?”. Jeśli takie pytanie zadamy mężczyźnie, który pije piwo kilka razy w tygodniu, to prawdopodobnie odpowie, że lubi piwo określonej marki, ponieważ odpowiada mu jego smak, kolor, zapach, stosunek ceny do jakości itp. Na podstawie tych odpowiedzi wiemy, na jakie cechy piwa zwracać uwagę w reklamie. Ale czy to wystarczy do pełnego zrozumienia, co motywuje tego konsumenta do zakupu określonej marki piwa? Odpowiedzią niech będzie poniższy przykład badań przeprowadzonych dla jednego z producentów samochodów: Pod koniec lat pięćdziesiątych producent samochodów marki Cadillac chciał uzyskać odpowiedź na pytanie, dlaczego konsumenci amerykańscy kupują samochody tej marki. Przeprowadził badanie marketingowe, w którym pytano właścicieli Cadillaców, dlaczego kupili samochód tej marki. Padały odpowiedzi, takie jak: wysoki komfort jazdy, bardzo dobry serwis, tani w eksploatacji, dobra cena, wysoka jakość wykonania. Zadawano też drugie pytanie: „Dlaczego Pana sąsiad kupił Cadillaca?”. Najczęściej zarejestrowano odpowiedź: „Sąsiad kupił ten samochód, żeby zaimponować tym, którzy go nie posiadają”. Gdybyśmy zatem chcieli zrozumieć potrzeby i motywacje konsumentów tylko poprzez zadawanie pytań wprost o powo-

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW

dy zakupu, nie mielibyśmy pełnego obrazu, co może wpływać na ich decyzje. Ten przykład pokazuje, że istnieją również takie potrzeby kupowania produktów różnych marek, które:  Nie przychodzą konsumentom do głowy jako wpływające na ich decyzje o zakupie.  Do których konsumenci nie chcą lub wstydzą się przyznać.  Takie, których konsumenci w ogóle nie są świadomi i nie zdają sobie sprawy, że mają istotny wpływ na ich decyzje zakupowe. Kiedy konsument dochodzi do wniosku, że jego samochód ma już duży przebieg, to może go to skłonić do zmiany auta (jest on świadomy tej potrzeby). Rozpoczyna poszukiwania marki, której samochody uznawane są na przykład za niezawodne i o umiarkowanym zużyciu paliwa (jest świadomy swoich preferencji). Ale decyzji o wyborze konkretnej marki może on dokonać również pod wpływem:  Reklamy, w której jakaś marka samochodu była pokazana na tle pięknego krajobrazu, samochód był prowadzony przez przystojnego mężczyznę, a pasażerką była atrakcyjna kobieta.  Jego bliski kolega zmienił ostatnio samochód na markę, jak ta przedstawiona w emitowanej niedawno reklamie (która jest konkurencyjna wobec dotychczasowej marki auta konsumenta). Oba zdarzenia odnoszą się do różnych potrzeb konsumenta, z czego prawdopodobnie nie do końca zdaje on sobie sprawę. Na przykład mężczyzna występujący w reklamie może działać na jedną lub dwie z jego potrzeb: 1. Potrzebę statusu – jeśli jest on ubrany, wypowiada się i zachowuje jak przedstawiciel grupy społecznej postrzeganej przez niego jako o wyższym statusie i do której chciałby należeć, to w takim przypadku może on nieświadomie zarejestrować przekaz z reklamy „osoby o określonym statusie społecznym jeżdżą samochodami tej marki”.

2. Psychoanaliza i nieświadomość

2. Potrzebę kreowania wizerunku własnej osoby – jeśli mężczyzna jest przystojny i atrakcyjny, to oznacza, „że i ja mogę być podobnie postrzegany”, jeżdżąc samochodem tej marki. Dodatkowo fakt, że kolega kupił samochód tej marki, działa na jego potrzebę przynależności i akceptacji – kupi markę, której wybór pochwali ktoś dla niego bliski i z kim będzie dzielił emocje związane z jazdą tym samochodem. Czyli równocześnie wpływa na niego wiele czynników, z których nie do końca zdaje on sobie sprawę (nie zawsze jest świadomy ich oddziaływania na decyzję o wyborze marki samochodu), a które w istotnym stopniu warunkują jego zachowanie. Czynniki te odwołują się do różnych potrzeb, a ich łączne oddziaływanie spowoduje, że zwiększa się prawdopodobieństwo zakupu samochodu, którego reklamę ostatnio widział. Opisując wpływ nieświadomości na zachowanie konsumentów, nie sposób pominąć psychoanalizy. Jest to jeden z najbardziej znanych i wpływowych kierunków psychologii. Jej twórca – Zygmunt Freud – twierdził, że człowiek w bardzo ograniczonym stopniu jest świadomy, jakie powody (motywy) wpływają na jego zachowanie, a dodatkowo niektóre z nich są przez niego wypierane ze świadomości. Na przykład, odnosząc to twierdzenie do decyzji konsumenta o wyborze samochodu, można powiedzieć, że nie chce on się przyznać przed samym sobą, że kupił drogi samochód znanej marki po to, żeby zrobić wrażenie na znajomych, a jako powody zakupu wymienia „większy komfort jazdy” i „dobrą relację ceny do jakości”. Punktem wyjścia psychoanalizy jest założenie, że w ludzkiej psychice znajdują się trzy systemy – nazwane id, superego i ego – które wzajemnie na siebie oddziałują i wpływają na zachowanie (Kutter, 1998). Id to „magazyn” wszystkich naszych pierwotnych instynktów i popędów, takich jak np. głód czy popęd seksualny. Id jako system jest ukierunkowany na natychmiastowe zaspokajanie różnych potrzeb człowieka, a jego funkcjonowanie oparte jest na zasadzie przyjemności, czyli dążeniu do osiągnięcia natych-

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW

miastowej satysfakcji bez względu na konsekwencje. O id możemy ponadto powiedzieć, że jest egoistyczne, nie ogląda się na innych oraz w ogóle na rzeczywistość, innymi słowy – reprezentuje wszystko to, co posiadają nielubiane przez nas osoby określane jako „samolub” czy „egoista”. Przeciwieństwem id jest superego – źródło naszych wartości oraz moralności, nasz wewnętrzny głos, który mówi nam, czego nie wolno. To wszystkie normy i zakazy wpojone nam od dzieciństwa przez rodziców, nauczycieli i tych, którzy chcieli lub chcą, abyśmy byli wartościowymi członkami społeczeństwa. Można powiedzieć, że superego w swoim oddziaływaniu jest „hamulcowym” dla zapędów id. Stara się je ograniczać w realizacji egoistycznych potrzeb, natychmiastowym zaspokajaniu popędów oraz poszukiwaniu satysfakcji. Ego to trzeci element systemu psychiki. Jest pośrednikiem pomiędzy id a superego. Jego zadaniem jest znalezienie równowagi pomiędzy potrzebami id a nakazami moralnymi superego. Zdaniem Freuda ego działa zgodnie z zasadą rzeczywistości, czyli szuka takich sposobów zaspokojenia potrzeb rezydujących w id, które będą społecznie akceptowane. Każdy z opisanych systemów w różnym stopniu jest dostępny świadomemu poznaniu. Poznanie norm i nakazów moralnych superego jest w dużej części możliwe. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku ego. Człowiek może być w dużym stopniu świadomy przebiegu swoich procesów psychicznych, jakie tam zachodzą. Natomiast aktywność id jest poza zasięgiem naszego świadomego poznania, przynajmniej w codziennym funkcjonowaniu. Schematycznie jest to przedstawione na poniższym rysunku. Z punktu widzenia psychoanalizy istotna jest również świadomość oddziaływań na siebie opisanych systemów. Id i superego są w nieustającym konflikcie. Co przy tym ważne, konflikt ten ma miejsce głównie na poziomie nieświadomości. Inaczej mówiąc, często nie mamy pojęcia, że pomiędzy naszymi potrzebami i zachciankami z jednej strony a normami, co wolno, a czego nie, toczy się swoista walka. To, co dociera do

2. Psychoanaliza i nieświadomość

Obszar niekontrolowany przez ego

SUPEREGO

EGO

ID Obszar niekontrolowany przez ego

Ryc. 8. Trzy systemy ludzkiej psychiki według psychoanalizy. Źródło: Kutter P.: Współczesna psychoanaliza, 1998.

naszej świadomości i jest obserwowane w naszym zachowaniu, jest już „przefiltrowane” przez ego. Przykład: Na urodzinach znajomego widzimy nasz ulubiony tort czekoladowy i mamy ochotę „rzucić” się na niego i dosłownie „pochłonąć” bez pomocy sztućców (id). Natychmiast włącza się system nakazów z informacją, jak wygląda konsumpcja tortu, zwłaszcza na urodzinach, oraz świadomość, że nie mogę przytyć (superego). Zamiast zachowania polegającego na połykaniu kawałków tortu wykrawamy jeden kawałek, kładziemy na talerzyku i jemy widelczykiem, delektując się jego smakiem (ego). Ten przykład pokazuje ponadto, że jeśli jakiś powód naszego zachowania jest nieakceptowany przez superego, to może nie pojawić się w świadomości zarządzanej przez ego. Z punk-

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW

tu widzenia psychoanalizy przy tak funkcjonującym systemie psychiki nie znamy większości prawdziwych powodów lub używając bardziej psychologicznego określenia – „motywacji” naszego zachowania. Pozostają one nieświadome dla naszego poznania. Dotyczy to również tych potrzeb, które nie są akceptowane przez superego. Jednym z ważniejszych dokonań Freuda w psychologii było zwrócenie uwagi na nieświadomość jako swego rodzaju magazyn nieświadomych motywów, które wpływają na zachowanie człowieka. Droga do ich poznania prowadzi między innymi przez analizę marzeń sennych, pomyłek językowych oraz objawów mogących świadczyć o zaburzeniach nerwicowych. Można je również identyfikować metodą wywiadu, podczas którego osoba badana poprzez wolne skojarzenia opowiada o wszystkim, co może mieć związek z interesującą psychoanalityka sferą nieświadomej motywacji. Freud, formułując założenia psychoanalizy, dużą wagę przywiązywał do popędu seksualnego człowieka. Był zdania, że potrzeby z niego wynikające są głównym motywatorem ludzkiego zachowania. Dodatkowo są one bardzo często nieuświadamiane lub wypierane ze świadomości jako społecznie nieakceptowane (psychoanaliza powstawała pod koniec XIX wieku w specyficznych jak na współczesne czasy warunkach społeczno-kulturowych). Jednak wypieranie ze świadomości potrzeb nie jest rozwiązaniem problemu. One nadal pozostają niezaspokojone. Przenosząc tok rozumowania psychoanalitycznego na obszar marketingu, możemy powiedzieć, że konsumenci mają różne potrzeby związane ze sferą seksu i erotyki, które ze względu na ograniczenia kulturowe i społeczne nie mogą być bezpośrednio zaspokojone. Na przykład mężczyzna nie może zdobyć każdej atrakcyjnej seksualnie partnerki. Kompromisem pomiędzy wypieranymi potrzebami a chęcią ich zaspokojenia może być symbolika produktów, czyli skojarzenia związane z określonymi produktami czy markami. Zagadnienie symboliki produktów dobrze się przekłada na sferę marketingu i komunikacji marketingowej. Klienci, szuka-

2. Psychoanaliza i nieświadomość

jąc akceptowanego społecznie ujścia dla swoich nieakceptowanych potrzeb, sięgają po produkty, które symbolizują te ukryte potrzeby. Taki punkt widzenia daje ciekawe możliwości interpretacyjne zachowań klientów. Według jednej z interpretacji wyników badania konsumentów przeprowadzonego w latach 60. XX w. w Stanach Zjednoczonych, potrzeba „rozbudowanego życia erotycznego” jest symbolicznie zaspokajana poprzez zakup sportowego samochodu w kolorze czerwonym. Klient, kupując taki samochód, niebezpośrednio zaspokaja swoją potrzebę (Dichter, 2008). Ze względu na rolę popędu seksualnego w ortodoksyjnej psychoanalizie, w reklamach tworzonych pod jej wpływem wykorzystywano symbole seksualne. Było to dość częste zwłaszcza w latach 70. XX w. w reklamach kierowanych do kobiet. Przyjmowano założenie, że aby skutecznie dotrzeć do tej grupy klientów, trzeba się odwoływać do nośników zawierających pierwiastek męski, określanych jako symbole falliczne. Przykłady takich symboli to wszelkie obiekty przypominające męskie organy płciowe, takie jak cygaro, miecz, fajka itp. Z kolei zakładano, że do mężczyzn można dotrzeć poprzez symbole żeńskich organów płciowych, do których należą tunel, mysia norka czy pieczara. Podejście do zagadnienia nieświadomości konsumenta z punktu widzenia psychoanalizy jest bardzo ważne. Pomimo krytycznej postawy wielu psychologów wobec tego kierunku, której powodem jest, ich zdaniem, położenie zbyt dużego nacisku na popęd seksualny jako determinantę zachowań człowieka, myślenie w kategoriach psychoanalitycznych jest nadal obecne w branży marketingowej i agencjach reklamowych. A jedna z podstawowych tez wywodząca się z tego kierunku, że konsumenci nie znają bardzo często powodów swojego zachowania i są nieświadomi przebiegu swojego procesu decyzyjnego, jest nadal aktualna. Akceptowana jest również teza o roli doświadczeń z wczesnego dzieciństwa, które mają wpływ na życie człowieka dorosłego. Ciągle aktualne jest także twierdzenie, że aktywność psychiczna człowieka przebiega na poziomie nieświadomym, a jej

PSYCHOGRAFIA KONSUMENTÓW

przejawem jest bardzo dynamiczna i złożona symbolika. Model psychiki Freuda, w którym ego stara się pogodzić sprzeczne impulsy pochodzące z id i superego, jest co prawda kontrowersyjny i trudny do weryfikacji metodami empirycznymi, ale na razie nikt nie zaproponował konkurencyjnego modelu, który mógłby go skutecznie zastąpić, zwłaszcza w wielu obszarach praktyki psychoterapeutycznej. Trudności w empirycznej weryfikacji psychoanalizy biorą się m.in. stąd, że stanowi ona przede wszystkim rozbudowany system interpretacyjny, a generalizacje typu przyczyna-skutek należą do rzadkości. Należy również pamiętać, że Freud w ostatnich latach życia złagodził swoje stanowisko w kwestii postrzegania nieświadomych impulsów (popędów) i skorelowanych z nimi fantazji i marzeń sennych jako wyłącznie o podłożu seksualnym i związanych z agresją. Był zdania, że w treściach związanych z fantazjami i marzeniami sennymi zawarte są również inne motywacje związane m.in. z potrzebami utrzymania wysokiej samooceny, bezpieczeństwa czy akceptacji przez innych. Ten punkt widzenia znalazł odzwierciedlenie w opisanych dalej badaniach motywacyjnych, których celem jest odkrycie i zrozumienie szerokiego spektrum nieświadomej motywacji człowieka. Podczas gdy sama psychoanaliza była i jest postrzegana jako kontrowersyjna, to idea nieświadomych motywów wpływających na proces decyzyjny i zachowania konsumentów jest obecnie powszechnie uznawana. To oznacza konieczność ich zbadania, jeśli chcemy zrozumieć zachowania konsumentów i mieć możliwość ich przewidywania. To tego typu badań wykorzystuje się przede wszystkim techniki projekcyjne, które są omówione w kolejnym rozdziale.

2. Psychoanaliza i nieświadomość