En busca de la tracción de nuestro proyecto @yoemprendo ! José Antonio de Miguel Presidente AFICE CEO YoEmprendo Ventures www.yoemprendo.es
1
Definici贸n
2
Definici贸n
3
market fit
Definici贸n
4
Fuente: BeyondVC Startup cycle
¿Dónde nace la tracción de nuestra startup?
5
Definiendo startup
“Una startup es una organización temporal diseñada para buscar un modelo de negocio recurrente y escalable” (Steve Blank)
6
Definiendo startup BĂşsqueda del modelo de negocio
7
Definiendo startup Recurrencia
intensidad del problema
lo sufren muchas personas
€ pagarían por resolverlo
8
Definiendo startup Escalabilidad 600 450 9
300 150 0
1
2
Gastos
3
4
5
Ingresos / Usuarios
6
7
8
9
10
Definiendo startup Escalabilidad
10
Los “cuatro pasos de la epifanía”
Validación Clientes
Descubrimiento Clientes
Pivotar
Creación Clientes
Construcción Empresa
11
La secuencia correcta
12
comprender problema
definir solución
validación cualitativa
verificación cuantitativa
La secuencia correcta inside - adentro
outside - afuera
13
comprender problema
definir solución
validación cualitativa
verificación cuantitativa
Entendiendo el proceso
14
Diseñar
Prototipar
ADENTRO
Validar AFUERA
La secuencia correcta inside - adentro
outside - afuera
15
comprender problema
definir solución
encaje problema - solución
validación cualitativa
verificación cuantitativa
encaje producto - mercado
Entendiendo el proceso inside - adentro
comprender problema
definir solución
encaje problema - solución
outside - afuera
validación cualitativa
verificación cuantitativa
encaje producto - mercado
16
Entendiendo el proceso inside - adentro
outside - afuera
17
encaje problema - soluci贸n
encaje producto - mercado
Palanca 1
Jobs to be done Diseño de la propuesta de valor
18
Jobs to be done. Conceptos clave LPV
19
Jobs to be done. Conceptos clave LPV Lo que esperan
QuĂŠ estĂĄn intentando hacer
Los aspectos negativos
20
Jobs to be done. Conceptos clave LPV Customer Jobs Describir QUÉ es lo que nuestros clientes están intentando hacer.
!
•Tareas •Problemas que quieren resolver •Necesidades que quieren satisfacer
!
•Trabajos funcionales
pe. Colocar un cuadro •Trabajos emocionales pe. Sentirse guapo o seguro •Necesidades básicas pe. Comida, bebida, sexo
21
Jobs to be done. Conceptos clave LPV Pains Identificar las emociones negativas, los costes no deseados, los riesgos y miedos antes, durante y después de realizar el Customer Job.
!
•Qué encuentra demasiado costoso
pe. Peso del taladro •Qué hace que se sienta mal •Qué echa de menos ahora pe. Rendimiento, funcionalidades •Qué desafíos y dificultades encuentra pe. Precio, facilidad de uso
22
Jobs to be done. Conceptos clave LPV Gains Identificar los beneficios que nuestros clientes esperan y desean.
!
• Utilidad funcional • Mejora emocional • Mejora social • Ahorro de costes
!
• Qué ahorros les harían felices
pe. Tiempo, dinero, esfuerzo • Que haría que superáramos sus expectativas pe. Calidad, más de algo • Qué les ofrecen las soluciones actuales pe. Funcionalidades, rendimiento
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Propuesta de valor
Escucha A M E L r B e RO v l o s oP e r e AD Resuelve!! d a D v ESI o t “Es NEC una
La Propuesta de Valor “Esto NO va de tu Idea o producto”
Y, de quiénes son TUS CLIENTES!!
24
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV Qu茅 tiene nuestro producto para crear valor
Producto o servicio
25
C贸mo creamos valor
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV Pain Relievers Vamos a descubrir cómo vamos a crear valor. Cómo nuestra solución alivia el pain de nuestros clientes.
!
Cómo eliminamos o reducimos el dolor, los riesgos y/o las emociones negativas antes, durante y después del Customer Job.
!
• Produciendo ahorros
pe. Tiempo, dinero, esfuerzo • Haciéndoles sentirse mejor • Facilitando cómo hacer sus tareas
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Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV Gain Creators Qué tiene nuestro producto o servicio para crear esos beneficios en nuestros clientes.
!
• Cómo consigo los ahorros • Cómo mejoro la entrega de valor • Cómo le hago la vida más fácil • Cómo hago que se cumplan sus sueños • Cómo lo hago más fácil de adoptar
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Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV
28
Keep It Short and Simple
Palanca 2 

Construyendo la experiencia
 de los clientes
29
El concepto de “continuo”
30
El Ciclo de “experiencia del consumidor” Resortes de utilidad
31
Et ap as
Ci clo
Hipótesis MNegocio
El Ciclo de “experiencia del consumidor�
compra
entrega
uso
complementos
mantenimiento
eliminaciĂłn 32
Las etapas del Ciclo de Experiencia del Consumidor
Las “preguntas” de cada etapa Compra ¿Cuánto )empo tardamos en encontrar el producto que necesitamos?
Entrega
Uso
¿Cuánto )empo tarda la ¿Exige el producto entrega del producto? capacitación o ayuda de un experto?
Complementos
Mantenimiento
Eliminación
¿Se necesitan otros productos o servicios para que este producto funcione?
¿Requiere mantenimiento?
¿Se generan desechos con el uso del producto?
¿Es atrac)vo y ¿Es diAcil de accesible el lugar de desempaquetar e compra? instalar?
¿Es fácil guardar el producto cuando no se está usando?
De ser así, ¿son costosos?
¿Es fácil de actualizar y mantener el producto?
¿Es fácil desechar el produto?
¿Es seguro el entorno donde se realiza la transacción?
¿Son eficaces las caracterís)cas y funciones del producto? ¿Está sobrecargado de funciones?
¿Cuánto )empo ocupan? ¿Cuántas moles)as ocasionan? ¿Es fácil obtenerlos?
¿Es costoso el mantenimiento?
¿Cuánto cuesta desechar el producto?
¿Deben ocuparse los compradores de la entrega?
33
Los seis “resortes de utilidad�
productividad
simplicidad
comodidad
riesgo
diversiĂłn
sostenibilidad 34
Las resortes de utilidad para el cliente
Las “preguntas” de cada resorte Produc6vidad ¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la produc)vidad del cliente?
Simplicidad ¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la simplicidad?
Comodidad ¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la comodidad?
Riesgo ¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para reducir el riesgo?
Diversión ¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la diversión y la imagen?
Respecto MA ¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para el respecto al medio ambiente?
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Hipótesis de construcción de la propuesta de valor Compra
Entrega
Uso
Competencia
Mantenimiento
Eliminación
Produc6vidad Simplicidad Comodidad Riesgo Diversión / Imagen Respecto MA
Hipótesis Modelo de Negocio
36
Lienzos y Ciclo de Experiencia
37
Lienzos y Ciclo de Experiencia
38
COSTES
VALOR
Innovando en Valor
Eliminar
Incrementar 39
- Costes
Reducir
+ Valor
Crear
Innovando en Valor
Implicación de costes
Creación de valor
40
Las relaciones entre métodos
=
+ Lienzo modelo negocio
+
41
Innovación en valor matriz ERIC
=
Estrategia OAzul
Ecualizando la entrega de valor
42
Veamos un ejemplo
 El caso Iphone 2007
43
El posicionamiento: facilidad & smart Smart
Iphone
Hard to use
Nokia E62 Motorola Q
44 Easy tu use
Palm Treo
Teléfono Móvil No so Smart
Curvas de valor Tel茅fono m贸vil
Smart
10 7,5 Easy tu use
Hard to use
5 45
2,5 No so Smart
0
Te
o d a cl
Q
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Int
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is 贸n r
Curvas de valor
SmartPhone
Smart
10
7,5 Easy tu use
Hard to use
5 46
2,5 No so Smart
0
Te
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S
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ad d i il
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i贸n s r
La matriz ERIC
Teléfono móvil
Smart
10 7,5 5 2,5 0 Easy tu use
Hard to use
a a t il n d do erty all rne ma usic lida rsió recio a t l i n E c e M Fac ive P Te Qw . pa Int D m Ta
Eliminar
No so Smart
•Teclado •Stylus
Incrementar
•Facilidad de uso •Tamño pantalla •Experiencia •Inteligencia •Integración •Precio
SmartPhone 10 7,5 5 2,5 0
l do erty talla ylus rnet mai sica idad siónecio a l n t c e E Mu cil ver Pr Te Qw Pa S Int Fa Di
Reducir
•Barreras de uso •Dificultad
Crear
•Interfaz humano •Mercado apps •Diversión •Nueva categoría
47
Nueva curva de valor Smart
Iphone 10
Easy tu use
Hard to use
7,5 5 48
No so Smart
“Apple reinventa el teléfono”
2,5 0
Te
o d a cl
Q
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ty r we m Ta
an P .
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d a d ili
S
rt a m
ve i D
is ón r l p A
io es c n re io c P ica
Less is more....
El concepto tiene que ser rápido. El consumidor tiene que captarlo en un segundo,como teléfono, internet y iPod, todo simultáneamente 49
Less is more....
El consumidor tiene que ser capaz de captarlo y empezarlo a utilizar inmediatamente. Pero sobre todo, tiene que mejorarnos la vida ofreciendo algo mejor a lo que ya estĂĄ disponible o creando una categorĂa nueva
50
Palanca 3
Construyendo los embudosโ จ de conversiรณn
51
Objetivos de los embudos •La ruta que hacen nuestros clientes •Qué pasos de la ruta son importantes •Establecer los porcentajes de cada paso
52
Estructura de los embudos Get
Keep
Grow
53
En modo “hipótesis”
Relaciones con CLIENTES
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Viral loop
Cómo consigues tu GET, KEEP, GROW de clientes
Viral loop
Rel. con los clientes Captar/ retener/ aumentar
Este resumen sobre las relaciones con los clientes describe cómo conseguir que los clientes accedan al canal de ventas, cómo se consigue retenerles y cómo se pueden generar más ingresos de ellos con el tiempo.
En modo “hipótesis” Medios gratuitos y de pago
«Captación de clientes»
Actualizaciones del producto
«Aumento de los ingresos de los clientes»
Compra
Reflexión
Interés
Referencias
Venta cruzada
Encuestas de satisfacción
Venta dirigida
Bucle viral
«Retención de clientes»
Desagregar el producto
Atención
Programas de fidelización
Llamadas de seguimiento
Bucle viral
Fuente: El Manual del Emprendedor. Blank y Bob Dorf El embudo Steve «captar, retener, aumentar» en los canales físicos (figura 4.11).
La figura 4.11 muestra el flujo a través del proceso y la tabla 4.3
55
Rel. con los clientes Captar/ retener/ aumentar
DESCUBRIMIENTO DE CLIENTES, FASEclientes 1: DETERMINAR LAS HIPÓTESIS 203 Este resumen sobre las relaciones con los describe cómo…conseguir que los clientes accedan al canal de ventas, cómo se consigue retenerles y cómo se pueden generar más ingresos de ellos con el tiempo.
En modo “hipótesis” Medios Medios gratuitos gratuitos yy de de pago pago
«Captación «Captación de de clientes» clientes»
Actualizaciones Actualizaciones del del producto producto
«Aumento de de los los ingresos ingresos «Aumento de los los clientes» clientes» de
Compra
Reflexión Activar
Interés
Atención Adquirir
Referencias Referencias
Venta Venta cruzada cruzada
Venta Desagregar eldirigida producto
«Retención de clientes»
Próxima venta Venta dirigida
Programas Programas de extensión de fidelización
Concursos, eventos Bucle Bucle viral viral
Blogs, RSS, Encuestas correos de satisfacción electrónicos
Programas Llamadas de fidelización de seguimiento
Bucle Bucle viral viral
Fuente: El Manual del El Emprendedor. Steve Blank y Bob Dorf El embudo «captar, retener, aumentar» canales físicos (figura 4.11). embudo «captar, retener, aumentar» enen loslos canales web/móvil (figura 4.17).
La figura 4.11 muestra el flujo a través del proceso y la tabla 4.3
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VALIDACIÓN DE CLIENTES, FASE 1: «PREPARARSE PARA VENDER» 381
En modo “validación”
escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activación es el cuello de botella crítico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia una relación con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscriptor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como hacer un pedido, éste es el momento en el que, por primera vez, un visitante cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicación.
Materiales para vender
Embudo de «Captación de clientes» Página de inicio
Medios gratuitos y de pago
Concursos
SEO SEM/PPC Blogs/Sitio web
Activación
Marketing viral
Adquisición
RRPP y comunicación
Correo electrónico
Demos
Marketing de afiliación Publicidad Ferias
Bucle viral
Pruebas gratuitas
Las acciones de activación de la «captación de clientes» en los canales web/móvil (figura 9.7). En la activación, los usuarios deciden, por sí solos, participar o comprar el producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos. Por tanto, la página de inicio o de destino debe funcionar bien y rápido para activar a los «espectadores» recién «adquiridos» y convertirlos en compradores, usuariosFuente: o en gente quiere intentarlo (la activaciónSteve también ocurre unaDorf Elque Manual del Emprendedor. Blank y en Bob app store, con un correo electrónico, a través del canal, o por teléfono). Si no se consigue activar a la gente inmediatamente, como mínimo se debería poder conseguir que se registren para intentar convencerles posteriormente para probar, participar, o comprar.
•Sitio web •Presentación comercial •Demos, prototipos y/o vídeos •Hoja de características •Listas de precios, contratos, etc,..
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VALIDACIÓN DE CLIENTES, FASE 1: «PREPARARSE PARA VENDER» 381
En modo “validación”
escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activación es el cuello de botella crítico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia una relación con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscriptor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como hacer un pedido, éste es el momento en el que, por primera vez, un visitante cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicación.
Un Plan para vender
Embudo de «Captación de clientes» Página de inicio
Medios gratuitos y de pago
Concursos
SEO SEM/PPC Blogs/Sitio web
Activación
Marketing viral
Adquisición
RRPP y comunicación
Correo electrónico
Demos
Marketing de afiliación Publicidad Ferias
Bucle viral
Pruebas gratuitas
Las acciones de activación de la «captación de clientes» en los canales web/móvil (figura 9.7). En la activación, los usuarios deciden, por sí solos, participar o comprar el producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos. Por tanto, la página de inicio o de destino debe funcionar bien y rápido para activar a los «espectadores» recién «adquiridos» y convertirlos en compradores, usuariosFuente: o en gente quiere intentarlo (la activaciónSteve también ocurre unaDorf Elque Manual del Emprendedor. Blank y en Bob app store, con un correo electrónico, a través del canal, o por teléfono). Si no se consigue activar a la gente inmediatamente, como mínimo se debería poder conseguir que se registren para intentar convencerles posteriormente para probar, participar, o comprar.
•Recursos necesarios •Las tácticas •El presupuesto •Los tiempos •Los objetivos
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VALIDACIÓN DE CLIENTES, FASE 1: «PREPARARSE PARA VENDER» 381
escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activación es el cuello de botella crítico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia una relación con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscriptor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como hacer un pedido, éste es el momento en el que, por primera vez, un visitante cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicación.
En modo “validación”
Una herramientas para vender Embudo de «Captación de clientes» Página de inicio
Medios gratuitos y de pago
Concursos
SEO SEM/PPC Blogs/Sitio web
Activación
Marketing viral
Adquisición
RRPP y comunicación
Correo electrónico
Demos
Marketing de afiliación Publicidad Ferias
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Bucle viral
Pruebas gratuitas
Las acciones de activación de la «captación de clientes» en los canales web/móvil (figura 9.7). En la activación, usuarios por sí solos, participar o comprar el Fuente: El Manual del Emprendedor. Stevelos Blank y Bobdeciden, Dorf producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos. Por tanto, la página de inicio o de destino debe funcionar bien y rápido para activar a los «espectadores» recién «adquiridos» y convertirlos en compradores,
Embudo => tracci贸n
60
El coste de atraer y convertir
61
5 - 10x
El coste de atraer y convertir
62
CA
LTV
El coste de atraer y convertir
63
CA
LTV
Margen operativo Retenci贸n Viralidad
Los tipos de tracci贸n
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Pago Red Stickiness
C贸mo lo mido
?
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Las métricas Caracteristicas
•POCAS, relevantes y fáciles de medir •ACCIONALES = Causa - Efecto •ACCESIBLES = Entendibles •AUDITABLES = Números = Realidad
“Detrás de las métricas hay personas”
66
Las 5 reglas para elegir las métricas correctas Cualitativas vs Cuantitiativas Cualitativas: Difíciles de agregar y estructurar Cuantitativas más fáciles pero menos insights
! !
Vanity vs Accionables Vanity:Te hacen sentir bien pero no sirven para casi nada Accionables:Te ayudan a cambiar el comportamiento
Exploratorias vs de Informe Exploratorias: son especulativas y tratan de encontrar insights ocultos De informe: te ayudan a pivotar en el día a día
! !
Anticipatorias o de Retraso (leading vs lagging) Aniticipatorias:Te ayudan a un comprendimiento predictivo De retraso: Explican el pasado
Correlacionadas vs Causales Correlacionadas: Si cambia una la otra también. Existe una correlación Causales: Si encuentras una relación causa-efecto puedes cambiar el futuro.
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Las métricas pirata GET
KEEP
GROW
Adquirir
CA € Customer LiveTime Value €
¿Cómo nos encuentran?
Activar
Les gusta la experiencia
Retener
Vuelven más veces
Rentas (ingresos) Recomendar
¿Ganas dinero?¿Pagan? ¿Se lo cuentan a otros?
Las métricas pirata GET
KEEP
GROW
Adquirir Activar Retener CA € Customer LiveTime Value €
Rentas (ingresos) Recomendar
descubrir market fit escalar
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Lean Canvas
Lean Startup
Métricas piratas
Pirámide crecimiento
Analítica Lean
Hito necesario para avanzar
Problema
Validación problema
Segmentos mercado
Validación solución
Adquisición testers
Empatía
Si hemos encontrado un problema tenemos que ponerle cara en el mercado
Construir MPV
Activación
Encaje producto mercado
Solución
MPV Iteración
Retención
Canales
Crecimiento orgánico
Recomendació n
Monetización motor precio
Ingresos
Crecimiento inorgánico
Atención escalado
Propuesta Unica Valor
Ingresos Costes Canales Unfair Advantage
!
Viscosidad
Apilamiento probabilidades
! ! ! ! !
Escalado
Ratio de crecimiento
Estado Ciclo de Vida Startup
Hay más...
Viralidad
He descubierto cómo resolver el problema de tal manera que están dispuestos a pagar por mi solución He construirdo el 70 producto correcto de tal manera que atrae a los clientes Los usuarios y las funcionalidades alimentan el crecimiento
Ingresos
He encontrado un negocio escalable en un mercado correcto y con márgenes
Escalado
Puedo lograr un “exit” correcto
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El coeficiente viral o factor k “Representa la capacidad de crecimiento viral de nuestra startup y mide el número medio de usuarios nuevos que es capaz de atraer un usuario actual” Jeremy Liew
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Si k >1 exponencial Si k <1 lineal
Un ejemplo: Usuarios iniciales: Usuarios virales : Coeficiente K: Recomendaciones: Ratio Recomendación: Ratio aceptación:
100.000 85.000 0,850 275.000 2,750 0,309
72
En resumen...
73
Entendiendo el proceso
74
Entendiendo el proceso
75
Entendiendo el proceso
76
Entendiendo el proceso
77
Entendiendo el proceso
Pivota
Soluci贸n
CustDev
Problema
78 Hip贸tesis
Entendiendo el proceso
Pivota
Soluci贸n
CustDev
Problema
79 Hip贸tesis
Entendiendo el proceso
Pivota
Soluci贸n
CustDev
Problema
80 Hip贸tesis
Entendiendo el proceso
Pivota
Soluci贸n
CustDev
Problema
81 Hip贸tesis
Lo realmente importante para tu proyecto emprendedor está ocurriendo ahora mismo ahí afuera...
82
Muchas gracias x vuestra atención... 83
@yoemprendo ! José Antonio de Miguel Presidente AFICE CEO YoEmprendo Ventures www.yoemprendo.es