Con el anterior enunciado, no se busca cuestionar ni poner en tela de juicio las leyes, ni el orden que se ha establecido, por el contrario, se busca generar un juicio reflectivo acerca de los procesos creativos, donde solo es posible establecer tal secuencia al final del proceso, pero aun así no significa que este sea la formula o el recetario listo para aplicar a la hora de ejecutar otros proyectos.
“la naturaleza no es lógica, no está determinada. La naturaleza juega, dejando que la vida, la factilidad, el efecto se encarguen de decidir que ha de perdurar” Fragmento tomado de EL MUNDO COMO PROYECTO escrito por Aicher Olt (pág. 172).
La sociedad, con el paso del tiempo, ha venido evolucionando y con ella todo va cambiando e influyendo, nada cambia sin generar un cambio externo, la Evolución de un proceso, conlleva a la evolución de una sociedad de un contexto. Una nueva cultura surge, una cultura que se va mas allá de ciertas especificaciones técnicas funcionales de carácter industrial, una cultura que cada día es más exigente, busca nuevas cosas, nuevas experiencias, y objetos innovadores (...) Es por esta razón que surgen las mezclas el eclecticismo, como una manera de unir aparentes opuestos y general algo nuevo, tomando como bases dos cosas ya existentes, hoy en día todo está diseñado bajo un concepto, que es capaz de abarcar
campos funcionales, técnicos y estéticos, donde prima la comodidad del usuario, y cualidades como el color, la forma, el material, el modo de fabricación, así como parámetros geográficos y socioculturales; Todo esto para llegar a un diseño innovador, atractivo, flexible, con una función específica y unas cualidades que le asignan valores agregados, pero, ¿Cómo es posible llegar a semejantes resultados? la respuesta es simple, es un proceso creativo, lo complejo radica en establecer los parámetros de dicho proceso y establecer un orden lineal planteándola como una verdad absoluta. A largos rasgos y de manera muy generalizada, se identifican de tres a cuatro “pasos”, sin que estos “pasos” sean pasos estipulados para legar a una solución, tal vez sería mejor llamarlos instrumentos y métodos; puesto que dentro de estos “pasos” entran en juego otras características que hacen de este proceso más complicado el tema, donde intervienen factores externos e internos en el individuo creador, capaz de construir conceptos abstraídos de la realidad que le rodea. Y por tal razón, como escribe Aicher Olt en su libro EL MUNDO COMO PROYECTO, “cada caso es diferente, cada caso es único” (pág. 179) y es entonces, donde cada proyecto, es posible,
cuando la teoría y la praxis se encuentran. L a s definiciones técnicas que se han empleado son puestas en este documento, como apoyo, más no como un recetario. LA CREATIVIDAD, el término se deriva de latín “creare” crecer ante todo es una actitud, que se establece a partir de la disposición del individuo ante un estimulo (problema), y donde a partir de lo anterior se inicia un proceso interactivo que requiere de un alto nivel de análisis mental, de asociación y a la vez de disociación, comprendido por varias etapas; dentro de estas econtramos en terminos generales, la investigación, el análisis, el desarrollo y la funcionalidad. Dentro del proceso creativo también se determinan unas paradojas, que podrían ser tomadas como excepciones, pero, ¿hasta qué punto lo son? aún no hay respuestas ante estas, pero si muchos pensamientos, escritos, de estudioso en el tema, donde argumentan que son el resultado de un proceso similar al que se plantea acá, solo que están sujetos al inconsciente y está marcado por las experiencias de cada individuo, otros paradojas, están dados por el apasionamiento sobre el problema y su posible solución, haciendo de este, un sentimiento análogo, como lo es la misma separación de este.
Ghiselin, plantea dos planos dentro del mismo proceso, que dependen del nivel intelectual que tenga el individuo creador; uno de ellos es el plano superior o primario es aquel que logra reorganizar, re estructurar e incluso cambiar el orden de lo ya establecido, dándoles un giro inesperado a tal punto de mostrar ideas innovadoras, mientras el plano inferior o segundario, da soluciones convencionales, pegándose de lo que tiene y lo común.
Las definiciones técnicas que se han empleado son puestas en este documento, como apoyo, más no como un recetario.
Entre los artistas se recurría a estos planos, como estrategias, Da Vinci, a partir de manchas que obserbava, se INSPIRABA, y las perfeccionaba dándoles formas a partir de los detalles, mientras que Rorschach, combino borrones con tablas destructurados, o sea, combino la inspiración con un estimulo controlado, a esta estrategia, hoy en día, los psicólogos le han llamado PROYECCIÓN. Por otra parte e Irving Taylor, establece cinco planos a partir de la efectividad comunicativa 1) El expresivo, 2) el productivo, 3) el inventivo, 4) el renovador, 5) la creatividad suprema. 1. PLANO EXPRESIVO, este plano es el más fundamental y sobre todo elemental para el desarrollo de la creatividad del individuo durante su primera infancia; y se caracteriza por la espontaneidad y la libertad. 2. PLANO PRODUCTIVO, este plano arrincona el primer plano expresivo, y se cohibe de la libertad, puesto que se encaja en una información técnica, que le impide explorar otros caminos, acomodándose a una realidad establecida.
3. PLANO INVENTIVO, se basa en la transformación del mundo real, aun no es innovador, puesto que se trata de una reinterpretación de los símbolos. 4. PLANO RENOVADOR, ya no se mide, solo por las experiencias, sino por un sin fin de campos culturales e intelectuales, debido a que hay una profundización sobre los principios no del problema, sino de la problemática, intentando comprenderla para luego llegar a soluciones con grandes cambios. 5. PLANO DE LA CREATIVIDAD SUPREMA, se trata de reorganizar, abstraer y sintetizar las experiencias adquiridas. La creatividad nace de la necesidad a resolver problemas. y siempre estas soluciones, son el resultado de la recopilación de información, no solo relacionada con el tema, sino también de las experiencias que se tienen como individuos través de la vida. 1. INVESTIGACIÓN: Podría definirse como la etapa, donde se hace una recopilación de información que ayuden, fortalezcan y enriquezcan el proceso de creación. 2. ANÁLISIS: esta etapa seguida de la investigación, es el momento en el que se selecciona la información más pertinente y acorde al problema, se desglosa de modo estructural, se estudia y se reorganiza. 3. DESARROLLO: Esta etapa es cuando empiezan a surgir las ideas como posibles soluciones al problema; ideas a las que es necesario hacerles un acompañamiento estructurado moldeándola, brindándole nuevas herramientas, y tal vez, quitándole otras hasta ir concretándola.
4. FUNCIONALIDAD: la funcionalidad es la etapa de evaluación de la idea, allí de mide la funcionalidad de la solución a un problema, teniendo en cuenta un protocolo, unas variables, en este caso, no sólo estético, sino también funcionales y comunicacionales. Dentro de la definición se hablo de la asociación y disociación dentro del proceso creativo, es necesario establecer algunas definiciones en el marco teórico, sobre asociación, siendo esta la característica fundamental de la teoría de la percepción (gestalt). Hay quienes dividen la asociación en tres categorías: 1. ASOCIACIÓN DE PRIMER ORDEN, son asociaciones que se relacionan de manera inconsciente sobre el individuo, por lo general se adquieren a partir de las experiencias. 2. ASOCIACIONES DE SEGUNDO ORDEN de manera intencional, por medio de la investigación, se logra una asociación mas consiente y orientada. 3. ASOCIACIÓN DE TERCER ORDEN, más allá de buscar semejantes, se trata de analizar el problema y a partir de este encontrar la problemática y sus principios, para luego recurrir a la solución. La disociación es fundamental en el procesos, puesto que como se ha leído previamente, la creatividad requiere de reordenar, reestructurar, y la forma más fácil de hacerlo es disociando, rompiendo con los parámetros existentes, el orden que ya está estipulado y proponer uno nuevo; para esto es necesario recordar a Einstein, quien se aleja de las teorías existentes para estudiar y seguidamente plantear su teoría de la relatividad, transformando la física.
“¿cómo desarrollar nuestra creatividad? Es importante empezar por la disciplina. Para ser más creativos tendremos que dedicarle más tiempo de estudio a nuestros ámbitos de desempeño, sean el taller, la cocina o el laboratorio. Nuestras acciones pueden ser agradables y creativas en la medida en que se hagan bien y se conviertan en un reto. Para disfrutar algo es importante añadir, tal vez con más frecuencia de la esperada, complejidad. Es cardinal dar la oportunidad a las ideas que germinen y modificarlas tanto como sea posible. Resulta enriquecedor conocer otros ámbitos por muy diferentes que sean. Buscar en uno mismo lo que nos hace diferentes y usarlo de manera productiva. Buscar en uno mismo lo que nos hace diferentes y usar esto de manera productiva, es quizá la base para la generación de procesos de información, productos y/o conductas relevantes en respuesta a situaciones de destreza o conocimiento insuficientes” (Entrevista a Julio César Penagos Corzo, para la revista Quo http://homepage.mac. com/penagoscorzo/creatividad-psicologia/ resumen-psicologia-creatividad/) Para concluir un poco sobre los procesos creativos, es necesario decir que los procesos creativos son abstractos e imposibles de representar, más no de analizar y adaptar, pero también es preciso colocar dentro del proceso, factores como el azar, el error y la intuición. Por otra parte, los procesos creativos, son el resultado de muchos sentimientos escondidos, de errores, de sueños, dolores, angustias y pasiones; Razón por la cual van más allá de lo estipulado en este documento, no hay proceso fijo un orden establecido, una verdad absoluta, la ecuación matemática que de una solución acertada. Pero en cambio tres factores o cualidades del diseñador, pueden ser más efectivas, como lo son el estimulo, la esencia y finalmente la introspección psicoanalítica.
Entonces a largos rasgos, el proceso que se sigue se basa en organizar la información, simplificarla de forma analítica y finalmente desarrollar el plan de trabajo, que está sujeto a la personalidad del diseñador. Pero dentro de estas tres divisiones se encuentran unos factores claves, la angustia que se produce del dolor por las dudas, los errores, el tiempo, las soluciones no apropiadas y es entonces donde la conciencia se expande a un grado que todo lo inconsciente se hace consiente y a partir de estos dilema surge “insistir, insistir e insistir; buscar y volver atrás para avanzar de nuevo, y así incansablemente” (fragmento tomado de la revista étapes en español edición 13 pág. 89). Es entonces donde la obstinación y la perseverancia acompañadas, algunas veces, de la suerte, dan la solución que tanto se estaba buscando; y la tan anhelada solución, es el resultado de un contexto social, cultural, profesional y personal del creador; donde las ideas van tomando forma en el camino según las líneas de pensamiento del individuo y a la vez se van complementado con las experiencias formando bases solidas que se verán afectadas por agentes externos, como el azar, la intuición. y es entonces cuando la idea empieza a dejar de ser abstracta y empieza a aparecer de diferentes formas transformadas, adaptadas, descontextualizadas, en ocasiones, conceptualizadas y hasta estructuradas.
Es necesario recalcar la importancia de empaque segundario, teniendo en cuenta, que este tiene dos elementos claves, el funcional y el estructural, que buscan asegurar y proteger el producto ya envasado, así como también ser ergonómico para el cliente y el otro tiene un objetivo comunicacional, puesto que por medio del diseño del empaque y la propuesta gráfica, que es la encargada de despertar un estimulo de compra en el consumidor, a partir de una información que está allí impresa. Podría decirse, que hay una estrategia de mercadeo, detrás de un empaque, puesto que da mayor comodidad al llevar más productos en uno solo. (Llevar 6 unidades de bebidas envasadas y contenidas en un empaque portable, que llevar 4 bebidas envasadas por unidad)
Las marcas, cada vez le dan más importancia a la presentación de sus productos, otorgándoles valores agregados
Con el tiempo, el empaque ha adquirido valor en la mayoría de productos, siendo este un vendedor silencioso del producto. Razón por la que cada día las marcas determinan altos costos a los empaques y muchos de este adquieren valores agregados, algunos, por el tipo de sustratos (ecológico), por el diseño, se convierten en piezas coleccionables, o en herramientas para guardar otro tipo de objetos personales siendo contenedores (cartas, herramientas de costura, joyeros, etc.).
Dentro de estos empaques segundarios, se destaca el empaque portable, que hoy en día encontramos en el mercado; dentro de este documento será denominado como empaques portables para bebidas, puesto que como su nombre lo indica, su estructura ha sido diseñada para llevar con mayor facilidad estos productos envasados, que por lo general, la mayoría son bebidas. El mercado saca una gran variedad de empaques portables, algunos con poco uso y de cartón, generan estructuras resistentes y adecuados, contando con una ergonomía que brinde comodidad para el usuario o consumidor sin ir más allá. Los sistemas de empaque hacen parte fundamental de la cadena de suministro, ya que de su pleno conocimiento dependerá el éxito del comerciante que quiera abrir nuevos mercados para sus productos. A la hora de desarrollar un empaque, no solo se tiene en cuenta la parte técnica del diseño del empaque (estructural y gráfico) siendo estas, unas características muy importante para el posicionamiento de la marca en la mente y vida del consumidor;
puesto que también es necesario tener clara la normatividad nacional e internacional, siendo necesario colocar cierta información sobre el producto a la vista del consumidor. Con el desarrollo tecnológico, viene un grado de exigencias y nuevas necesidades dentro de la comunidad, es algo inevitable, así mismo, es la razón por la cual los empaques, con el tiempo evolucionan satisfaciendo necesidades que van más allá de proteger un producto o simplemente cubrirlo. Las marcas, cada vez le dan más importancia a la presentación de sus productos, otorgándoles valores agregados, como lo son el prestigio, la elegancia, un estilo, un estatus, entre muchas otras cualidades; esto se realiza de manera constante, razón por la cual es necesario afirmar la importancia de desarrollar unos sistemas más complejos e integrados a la hora de diseñar empaques, buscando siempre innovar en el mercado. Queda establecido sin lugar a duda que la calidad del producto va de la mano con la del empaque, que a su vez, cumple las veces de protector, vendedor y representante comercial al momento de llegar a su destino.
Garantizar la eficiencia de los procesos de diseño y desarrollo de empaques, no es asunto sencillo y debido a que no existe una fórmula matemática para establecer dichos pasos, en la siguiente se postulan algunas recomendaciones, que pueden ser útiles, para lograr el objetivo de satisfacer las necesidades generadas de la mejor manera posible. Determinar el problema y sus orígenes Es importante conocer las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) del producto dentro del mercado, y de esta forma analizar el producto no solo propio, sino también de la competencia (Benchmarking), como resultado se obtendrán una OTM Oportunidad Táctica de Mercado, donde se resalta la mayor amenaza y debilidad y a la vez son contrarrestadas con la mayor fortaleza y la mejor oportunidad. La observación es clave para este proceso, pues es importante empezar a recolectar información para luego catalogarla y clasificarla bajo unos parámetros lógicos y acordes al problema. Empezar a poner las ideas sobre sustratos o medios electrónicos, de tal forma que se conviertan en algo tangible, y deje de ser abstracto
Moldear poco a poco esas ideas bajos una premisas o variables, que se puedan determinar como estandart donde se tenga en cuenta los siguientes aspectos: Proteja el producto del ambiente. Proteja el producto de accidentes durante la trayectoria. Sea ergonómico para los usuarios primarios y segundarios. Prácticos a la hora del armado. Estables y funcionales. Llamativos gráficamente. Contextualicen y comuniquen el contexto de la línea del concepto que maneja la marca. Los hábitos y estereotipos del usuario. Tener en cuenta los parámetros técnicos Sustratos, tintas, sistema impresión. Verificar el funcionamiento por medio de un protocolo de pruebas que permitan arrojar unos resultados sobre la estructura de este y hacer las mejoras respectivas. Evaluar la diagramación teniendo en cuenta el concepto que maneja la empresa, el empleo de los elementos representativos de la marca, el sentido comunicacional que se pretende con el diseño, en este caso, Empaque portable para bebidas.
Para hablar de tendencias es necesario definir el concepto. entonces, se considera como un patrón que varía según la temporada y el contexto, este patrón se da por diferentes cualidades y características; en diseño encontramos, los colores, las formas, la función, la comunicación, las diferentes estrategias entre muchos otros factores que son claves y fundamentales. En la actualidad hay una tendencia que pone unos parámetros claves en el diseño, y cada vez, se establecen nuevas variables que se basan en unas características importantes, que a largos rasgos, y generalizando un poco, se pueden establecer como variables gráficos, normativos, los de carácter social y por último el valor que el usuario determina. Aquí entran las primeras variables para tener en cuenta a largos rasgos Coherencia: Existe una estrecha relación entre la personalidad de la marca y el diseño de estructural del empaque. Conciencia: Destacar los compromisos corporativos, como la responsabilidad social y ecológica de la marca. Amigable: Busca que el diseño rompa el hielo y entre de manera agradable al consumidor. Enseñar: Dar a conocer los beneficios del producto por medio de tablas e iconos Menos es mas: Un diseño limpio y ordenado.
Para centralizar el tema a desarrollar en este documento, las variables anteriores, son una generalidad, de donde se despliegan aspectos muy importantes y que deben ser tenidos en cuenta, a la hora de diseñar un empaque, ninguno des merita al otro, y en cambio, todos integrados, favorecen no solo el producto, en este caso denominado, packaging, sino que también involucra el área de mercadeo. En la actualidad, uno de los factores, que mas se esta mencionando en materia de empaques, tal vez es el que esta dentro de la conciencia, para ser mas exactos la conciencia social, y para no entrar en materia y en falacias o contra argumentación, entramos en un área mas especifica como lo es la temática ambiental, lo ecológico, el rehusar, el reciclar y orgánico. Ambiente Ecológico Re Usar Reciclar Orgánico Dentro de la web se encuentra bastante información, con respecto al tema en general, pero es primordial destacar una de las publicaciones de CNN, donde por medio de cifras, da a conocer la importancia del tema a tratar en este documento de la
siguiente manera: “En la actualidad un 75% de los productos requiere de un empaque, y dentro de este porcentaje, el 90% es para alimentos y bebidas; se coincide en que hay una tendencia de para diseñar empaques.” a partir de ello, surgen nuevas palabras a definir y que se destacan dentro de las tendencias como: Suntentabilidad: Busca un equilibrio entre eficiencia, funcionalidad y costo; además de tener una conciencia ambiental. Mercadotecnia: A través del diseño, el cliente se acerca a el producto siendo este un vendedor silencioso que tiene otras funciones como transportar y almacenar. Conveniencia: A través de los cambios culturales, el diseño de empaques se ve afectado, debido a que según sea este, será la imagen que proyecto dándole un valor adicional dentro de la personalidad de la marca, sediendosela al consumidor. La compañía Mexicana, TRAZACOMEX, tiene muy en claro que es una tendencia, no solo en
su significado sino también en como funciona; siendo esta un movimiento que depende de la globalización y se da por la velocidad de expansión y adaptabilidad; expone en su web site el siguiente enunciado “En el rol del diseño de packaging es fundamental comunicar el espíritu de una marca, interpretar su razón de ser y someterla a consideración de sus consumidores. Cuanto más se interprete este paradigma en sus empaques, más exitoso será el producto. De allí que, la mayoría de las veces se vea dificultoso encaramar una marca en una tendencia determinada.” A partir de este fragmento, se puede decir que el posicionamiento de una marca puede ser determinado por el diseño y la esencia del empaque de cierto producto representativo de la marca; de tal manera, esta sentencia, se reafirma con los siguientes enunciados “el empaque es la primera impresión de su producto” y “El diseño del empaque es sólo una parte del proceso de Branding, pero en muchos casos puede ser la más importante(...)”. fragmentos empleados por Daniel Vargas, en uno de los artículos que se han publicado en la revista LOGÍSTICA
Pero es importante, entender el papel del consumidor, dentro de las tendencias, puesto que estos, son quienes finalmente determinan la funcionalidad y la eficacia de una serie de variables, previamente mencionadas dentro de este texto. H o y en día es el consumidor, quien exige más y asigna una revalorización emocional, con una búsqueda constante, por lo humano, lo saludable, lo honesto, la conciencia, el medio ambiente entre otras; convirtiéndolo en un consumidor responsable y consiente, razón por la que el empaque cada vez busca ser mas amigable con el consumidor, y esto ha llevado a que el diseñador tiene la obligación de simplificar el diseño, que a su vez, se hace a la vez mas complejo, puesto que tiene varias funciones integradas como la practicidad haciendo referencia a términos como abre fácil, inteligente, un mensaje concreto, transmitir la personalidad de la marca de manera directa e inconsciente. Al final la tendencia, más efectiva radica en “ir más allá de lo establecido” y “romper con los parametros” teniendo en cuenta las diferentes estrategias de mercadeo como lo son el brand-sense y el neuro-marketing,
que buscan llegarle a un consumidor mejor informado, desde su inconsciente, logrando así, entrar en la vida de este consumidor, como una semilla que poco a poco empezará a germinar dentro de él; cumpliendo con el objetivo de familiarizarse con la marca a tal punto, de adquirir los valores de la marca y esta siendo no ajena a dicho consumidor. La conclusión a la que llega la compañía Mexicana, TRAZACOMEX es tal vez la más sensata y tal vez la más acertada, puesto que reúne, lo mencionado previamente en el siguiente párrafo, tomado de la página web de esta compañía “Un packaging exitoso refleja el alma de la marca y seduce al consumidor. Comprender las nuevas tendencias ayuda a orientar, motivar y estimular a los consumidores en su decisión de compra. Los diseñadores y las marcas debemos superar el paradigma de posicionamiento y diferenciación. Nuestra función es definir estrategias que entre muchos otros aspectos, tengan en cuenta las nuevas tendencias. Los diseñadores tenemos que convertir los deseos latentes de los consumidores en entidades reales. No debemos prever el futuro sino hacerlo tangible.”
La comunicación gráfica, según lo plantea el plan de estudios de la CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS. “La Comunicación Gráfica es parte fundamental de la comunicación, que cobró relevancia con la invención de la imprenta, con el desarrollo de las artes del libro y del cartel, y con un avance permanente en la ciencia y en la tecnología. Trasciende lo escrito a lo artístico plástico, estético y se centra en lo gráfico en todos los aspectos. Facilita a todos los comunicadores llegar más eficientemente a su público objetivo sin determinar rasgos de pensamientos, ideologías o creencias en la técnica, aunque sí con una poderosa expresión e impacto en el aspecto comunicativo.” Por otra parte la UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN, establece lo siguiente ”Se asume la comunicación como intercambio de sentidos, como las interacciones y transacciones humanas que permiten la puesta en común y la comprensión a través de lenguajes y que de este modo contribuyen a la construcción de la cultura. En el caso de la publicidad se comprenderá como el
desarrollo de procesos comunicacionales dirigidos al ser humano y sus comunidades de modo persuasivo y sugestivo para la venta de productos y servicios en una sociedad. El diseño gráfico, por su parte, permite la consolidación de ideas y conceptos de modo gráfico a través de dispositivos de circulación social que codificados en diferentes lenguajes escriturales y simbólicos permiten la circulación de mensajes contribuyendo a la compresión comunicacional entre seres humanos y ayuda a cumplir con objetivos de difusión e intercambio de ideas.(...)” El programa de la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE COLOMBIA, plantea la definición de la siguiente manera “Es una profesión que convierte en imágenes y formas las ideas que surgen frente a una necesidad de comunicación gráfica o visual, como la creación de un logo, graficar un empaque, diseñar un Website o una animación 3D.” Dentro de una de las publicaciones que se hallan dentro de la red, encontramos una breve reseña histórica de la comunicación gráfica “A principios del siglo XVII
aparecieron en Francia, Italia y Alemania, algunas publicaciones semanales escritas que se expandieron rápidamente por toda Europa. Algunas difundían información oficial, mientras que otras buscaban distraer y divertir a los lectores o estaban destinadas a un público más instruido. Estas publicaciones ya presentaban algunos de los rasgos que en adelante caracterizaron el periodismo gráfico. A principios del siglo XVIII aparecieron en Inglaterra los primeros diarios. Durante el siglo XIX, los periódicos comenzaron a llegar a vastos sectores de la ciudad y como consecuencia aumentó de manera considerablemente la cantidad de ejemplares que imprimían las publicaciones”. Según lo anterior, podemos decir que es el área que se encarga de transmitir un mensaje con determinada intensión de manera visual, que permita impactar y a la vez genere un cambio consciente en el receptor de dicho mensaje; para llegar a ello, es necesario hablar de un proceso creativo que involucra una serie de pasos dentro de dicho proceso como lo son la investigación, recolección de
información, interpretación, la traducción semiótica y pragmática, según el contexto socio cultural, la creación de bocetos, propuestas y prototipos, presentación de resultados y soluciones ante el problema previo que finalmente se publicará en alguno de los diferentes medios, bajo una estrategia de mercadeo, que se basa en el objetivo comunicacional, la intensión, el como, el cuando, el por qué el donde y el destinatario, según aspectos como su personalidad, su edad, su profesión, sus gustos y disgustos entre muchas otras variables que determinan el plan de acción de la estrategia. De lo anterior, se puede establecer, que el papel de la comunicación gráfica esta determinada, por un alto porcentaje dentro del proyecto de empaques sustentables, ya que se determina un problema a resolver de manera creativa e innovadora, pero que ademas cumpla con ciertas variables, como lo son, la parte investigativa, comunicacional, semiológica, lo social teniendo en cuenta la línea de la Universidad, la estrategia a emplear, la bocetación entre otros factores
previamente mencionados. El reto de los comunicadores gráficos dentro de este tipo de proyectos, esta en centralizar los objetivos primordiales a solucionar, para luego complementar, todos estos factores, y poder generar un producto integral y funcional. Dentro de mi percepción es prematuro asignarle relevancias o priorizar factores sobre otros, sin tener claro el planteamiento del problema a resolver, puesto que si bien, se debe integrar todo, es necesario destacar y enfatizar más en algunos aspectos, sin olvidar ni des meritar otros. Tal vez, dentro de los avances que se han realizado, todo parece, que esta nueva fase se encamina a la temática de la conciencia ambiental, siendo así, podríamos
suponer, que la priorización de factores se puede determinar, como el diseño y desarrollo de un mensaje claro, con la única intensión de despertar esa conciencia dentro de la sociedad planteado desde dos perspectivas que se complementan de manera constante, pero según el enfoque determina, cual es el apoyo y cual es la tarea; entonces hablamos de una campaña publicitaria, apoyada de piezas gráficas reforzando el mensaje. La otra, que es la que más se ajusta al proyecto y las áreas, esta en desarrollar un diseño, que tenga la capacidad de transmitir dicho mensaje, pero que también tenga la capacidad de auto publicitarse, siendo esta ultima, un apoyo, basado en las diferentes técnicas y estrategias de publicidad y mercadeo.
Partiendo con las palabras del diseñador Santiago Morahan En el ciclo de Diseño de interiores realizado en Junio del 2010 en la Universidad de Palermo, Argentina. ¿QUÉ ES DESARROLLO SOSTENIBLE? El DESARROLLO SOSTENIBLE es un proceso dinámico e integral que se auto mantiene y se auto sustenta, siendo este un sistema capaz de superar todo tipo de dificultades, no sólo para su permanencia sino también para que avance en capos de diseño. El DESARROLLO SOSTENIBLE busca mejorar la calidad de vida, satisfaciendo las necesidades de las generaciones presentes, sin comprometer el bienestar de las futuras generaciones. El DESARROLLO SOSTENIBLE es la obligación de la sociedad, pues sólo con responsabilidad y compromiso por parte de todos, se puede sostener este sistema, que responde a diferentes áreas, como lo son el campo económico, sociopolítico y ambiental. EL DESARROLLO SOSTENIBLE no se trata sólo de reciclar, así como tampoco se busca que todo sea biodegradable, por el contrario se trata de pensar en diseños sostenibles y emplear materiales que sean absorbidos por la tierra por medio de un equilibrio constante, capaz de reaccionar y renovarse. ¿DE DÓNDE NACE LO SUSTAINABLE? Parece indicar que todo parte desde el libro apocalíptico de la Bióloga Rachel Carson titulado “Primavera Silenciosa”, pues despierta en algunas personas la preocupación por el deterioro del medio ambiente, razón por la que surgen
movimientos ambientalistas; estos logran obtener atención del congreso de los Estados Unidos de América en 1970, fundándose una ONG conocida como la EPA (Environmental Protection Agency). Más tarde en 1972 en Estocolmo, la ONU conforma la UNEP (Naciones Unidas Sobre El Medio Ambiente); pero es en 1973, cuando la ONU crea la WCED (Comisión Mundial de Ambiente y Desarrollo) bajo la “sustaintable”, término empleado por la congresista Harlem Bruntland. A partir de esta primera reunión, en 1987 se crea el informe “Our Common Future”, de donde aparece un concepto más humano que establece que “Un proceso es sustainable cuando ha desarrollado la capacidad para producir indefinidamente a un ritmo en el cual no agota los recursos que utiliza y que necesita para funcionar, sin producir más contaminación de la que puede absorber el medio ambiente” así como también se concluye que “Desarrollo sustainable es aquel que busca satisfacer las necesidades, sin comprometer el bienestar de las futuras generaciones”. Para la siguiente cumbre, realizada en Rio en 1992, bajo el nombre de “Earth Summit”, se establecen 27 principios dentro de un documento llamado “Agenda 21” sobre el “Sustainable Desaing” ¿DESARROLLO SOSTENIBLE O DESARROLLO SUSTENTABLE? En Europa se emplea el DESARROLLO SOSTENIBLE y en América el DESARROLLO SUSTENTABLE, pero la verdadera razón por la que se generan estos dos términos, es una traducción errónea del término “SUSTAINABLE DEVELOPMENT” establecido en la primera Comisión Mundial Sobre el Ambiente por la ministra Noruega Brundland en 1987. Pero debido a esta traducción, se despliegan conceptos alrededor de estos dos términos; DESARROLLO SOSTENIBLE, comprendido como
un sistema que se auto sostiene y plantea su permanencia en el tiempo por medio de la articulaci贸n de diferentes factores, mientras el DESARROLLO SUSTENTABLE se basa en una peque帽a parte de lo sostenible, promoviendo dicha sostenibilidad por medio de acciones que involucran a una parte de la sociedad.
“Actualmente está de moda, todo lo que es green a favor del medio ambiente” Marcelo Glass, Gerente Productor Hunter Douglas Argentina. Dentro del diseño, encontramos que existen unas tendencias y que estas son las que nos ayudan a guiar dentro del proceso creativo, con el paso del tiempo, estas tendencias crecen y el proceso creativo se hace aun más complejo, pero también es bien sabido, que las tendencias son efímeras y tienen un ciclo de vida que los lleva a la declinación, por esta razón es necesario estipular, que lo sostenible, sustentable, lo eco y lo green, son mucho más que una moda, y no como se menciona en el párrafo anterior, pero empecemos por el principio, ¿Qué es sostenibilidad? Según la wikipedia, “sostenibilidad” se refiere al equilibrio existente entre las especies y los recursos de su entorno; pero desde algunas convenciones que se han realizado en pro del medio Ambiente, y para ser más exactos en la de Rio en 1987 se hablo por primera vez de “sustainable”, allí, se estableció una conceptualización meramente humana,
donde lo sostenible, “consiste en satisfacer las necesidades de la actual generación sin sacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades” Pero otra cosa que es importante saber, es que lo “green”, “eco”, “sostenible” y “sustentable”, a pesar de que estos conceptos se relacionan, no son lo mismo, lo eco y lo green, hablan de cuidado por la naturaleza y la biodiversidad, mientras lo sostenible engrana todo un sistema integrado que busca su auto permanencia de manera prolongada en el tiempo, articulándose con actores sociales, como lo son la economía, la política, lo ambiental y lo cultural, con el fin de mejorar la calidad de vida y la sustentabilidad se enfoca más a proveer y conservar los recursos naturales, que se emplean en las producciones respondiendo a las necesidades de forma responsable.
Ya teniendo un poco más claro los conceptos, podemos retomar que lo sostenible y todos los aparentes sinónimos que se mencionaron previamente, no son una moda, puesto que la degradación ambiental, es un fenómeno que se está viviendo, y la conceptualización de sostenibilidad que se plantea en la cumbre de rio, se da por los miedos existentes ante un colapso ecológico, así como lo planteó la Bióloga Rachel Carson en su libro de ficción apocalíptico “Primavera Silenciosa” en 1962. Es entonces donde lo ambiental, exige enfoques multidisciplinarios, que no se basan únicamente en destinar un porcentaje de la ganancia a la protección del medio ambiente, sino que se elaboren productos sostenibles, que mantengan el equilibrio del ecosistema, además de crear conciencia sostenible en los consumidores, a quienes son los adquiridores de los productos; porque no basta, con solo reciclar, pues es necesario implementar toda una estrategia, que unida, bien planteada y desarrollada, disminuya el impacto sobre el ambiente.
Pero y entonces, ¿Qué podemos hacer como comunicadores gráficos para diseñar sustentable? Tal vez, suene absurda la pregunta, pero si estudiamos detalladamente, en el proceso creativo se habla del eclecticismo, donde se unen aparentes opuestos, con la finalidad de generar algo nuevo; entonces El diseño grafico sostenible, no es un imposible, como muchos escépticos han venido sosteniendo. Dentro del diseño gráfico, la sostenibilidad se puede definir de la siguiente forma “Un proceso es realmente sostenible, cuando ha desarrollado la capacidad para producir indefinidamente a un ritmo en el cual no agota los recursos que utiliza y que necesita para funcionar y a la vez no produce más contaminación de los que el entorno puede absorber” Después de 20 años, Suiza, es el país que mejor ha implementado este concepto y es allí donde surge un nuevo término, Tripe Línea de Resultados, que es donde aparecen
unos criterios y valores medibles en la sociedad, por medio del éxito económico, social y ambiental; además se mide el capital humano, natural y exige responsabilidad por parte de todos los actores sociales, sin importar cargos, estatus sociales ni profesionales. Bajo este nuevo término, se busca una mejor calidad de vida por medio del diseño de envases, materiales impresos, publicaciones, que impacten el medio ambiente, a un ritmo moderado que le permita a la tierra, renovar, absorber sin un deterioro exagerado, teniendo en cuenta lo siguiente: Reducir la cantidad de material Ciclo de vida del producto planeado Tamaño de empaque, proporcional al objeto a empacar Usar materias primas estrictamente las necesarias Empleo de papel reciclado, reciclable y fabricado en cultivos debidamente certificados Sustratos de PCW 100% Impresiones con bajo VOC de tinta Tintas Vegetales o base de agua Uso mínimo de transporte de materias primas Empleo de energía renovable Diseño de un producto que cumpla con la intensión funcional y comunicacional Producto biodegradable o reciclable Etiquetas con información sobre la posproducción Número de unidades exactas Producción Certificada Análisis medibles de la cantidad de gases emitidos en el proceso Impresión sin fotolitos, directamente a la plancha Evitar el uso de tintas metálicas y fluorescentes, así como barnizados plastificados y filtros UV Mejora las condiciones de vida y de trabajo para los trabajadores Disminuir la cantidad de residuos y desperdicio Entonces se puede decir que el diseño gráfico sostenible, se concibe desde el proceso creativo, y tal como lo sugiere el Diseñador Argentino Santiago Morahan son su frase “la sustentabilidad es una cuestión de sentido común” que consiste en diseñar solamente lo necesario resolviendo problemas puntuales y que a la vez estén al servicio del medio ambiente y la sociedad y no al revés mediante el empleo y la creación de nuevas estrategias de funcionalidad, como lo son el “eco feedback” “Do it your self” “diseño de funcionalidad forzada” “Design can change” entre otros metodos empleados por publicistas que buscan mostrar su ventaja diferencial.
Tomando como referencia a Suiza ha establecido unas normas, con el fin de definir sostenibilidad aplicado al diseño gráfico, basados en estudios y análisis especializados y siempre los encabeza la premisa de Paul Hawken “los recursos naturales son la base de nuestra economía”; dentro de las normas se han establecido unos niveles de sostenibilidad: Nivel 1: 100% Sostenible Nivel 2: 50% Sostenible con proyección a la sostenibilidad total Nivel 3: 20% Sostenible pero con gran proyección a la sostenibilidad total
Precio, además nos habla de algunas organizaciones como El Sustainable Packaging Coalition (SPC), siendo este, un grupo de trabajo dedicado a la industria sostenible, con una visión ambiental, más sólida, en temas como el embalaje Según el SPC, el embalaje sostenible:
Precio Pulitzer por medio de un articulo “El mundo malvado de los envases” hace una reflexión donde denuncia el exceso y abuso del envase y el gran impacto ambiental y social por medio de su enunciado “El sueño americano es convertir los bienes en basura tan sólida como sea posible” pone en la mesa todo lo negativo, para darle un giro, y hablar de que si es posible , que un diseñador gráfico sea responsable con el medio ambiente, por medio de ejemplos de empresas que lo han logrado, y a la vez hace referencia a un nuevo planteamiento del cómo se hacen las cosas, denunciando los empaques que se emplean en Estados Unidos, que emplean plásticos, y combinan materiales que finalmente, no puedes ser tratados con cifras alarmantes.
¿Es beneficioso, seguro y saludable para los individuos y comunidades en todo el ciclo de vida del producto? ¿Cumple con los criterios de mercado al por molestar a rendimiento y coste;? ¿Tiene su origen, fabricar, transportar y reciclar utilización de energía renovable? ¿Optimiza el uso de materias primas renovables o reciclados? ¿Se ha fabricado con las tecnologías de producción limpia y buenas prácticas? ¿Está hecho de materiales saludables en todo el extremo probable de escenarios de la vida? ¿Físicamente está diseñado para optimizar los materiales y la energía? ¿Se recupera y eficacia al utilizarse en los ciclos biológicos industriales y / o circuito cerrado?
En la sociedad actual, existen estigmas que juzgan la labor del diseñador, ignorando la gran responsabilidad que carga en sus manos y que están desde un principio en todo el proceso creativo. A la hora de desarrollar un producto gráfico, el diseñador, no solo se encuentra con un problema funcional y comunicacional, sino que también se ve atrapado en algunos dilemas, relacionados con una gran responsabilidad, una responsabilidad que abarca diferentes áreas. Por esta razón, el punto de partida, está en las palabras del Maestro Frascara, en la conferencia El Diseño de la Información evento realizado en Buenos Aires Argentina en Octubre del 2011, “El diseñador tiene la responsabilidad de diseñar para humanos, por tanto, tiene que verse, dignamente humano”1* Esta frase, es una re-afirmación a dicha responsabilidad del diseñador, frente a una sociedad. Es aquí, donde el diseñador, se pone a prueba y debe
aplicar su responsabilidad de manera social siendo consciente de su entorno, ético frente a lo que comunica y con los recursos que emplea para comunicarlo, es a esto lo que el Maestro Frascara se refiere, cuando dice, que los diseños deben verse dignamente humanos. Las responsabilidades del diseñador, cada vez son más complejas, pues en el transcurso del tiempo, los diseños han adquirido nuevas funciones, convirtiéndose en un sistema integrado, que así mismo se puede implementar de diferentes formas en diferentes medios, por ello hoy podemos decir que un diseño, va más allá de ser agradable estéticamente y tiene una gran responsabilidad, que se segmenta y clasifica en varias partes, como lo son, comunicar de manera efectiva, seducir al usuario, impactar y llamar su atención, generar o despertar algún tipo de acción, transmitir un
1*. Conferencia EL DISEÑO DE LA INFORMACIÓN, en el marco del evento NUEVAS FRONTERAS DEL DISEÑO, Octubre 2011 Buenos Aires Argentina. Frase del profesor de Diseño de Comunicación Visual de la Universidad de Alberta (Canadá) Jorge Frascara, menciona en repetidas ocasiones.
mensaje especifico, pero una de las recientes tendencias de diseño, nos encamina a la conservación del medio ambiente y la identidad cultural. Hoy se puede decir que gracias a los cambios tecnológicos, el diseño ha logrado evolucionar, ya no es simplemente diseñar un cartel que juega con la organización de las formas y los colores, sino que se habla de una gran variedad de piezas gráficas, nuevos medios como la multimedia, web site entre otros elementos que se enlazan a nivel publicitario en campañas publicitarias, que buscan un mejor posicionamiento de la marca y entrar en la vida del consumidor de una manera más efectiva e innovadora. En el desarrollo de este documento, se tomará como ejemplo Colombiana, ya que este desde 1995, se ha destacado en desarrollar campañas publicitarias, conservando la identidad cultural de los colombianos, a partir de un concepto muy conocido por los colombianos “lo nuestro” apropiándose de los Insights de los colombianos, busca llegar a tocar las fibras culturales y provocar una
conmoción emocional “patriótica” que nos identifica culturalmente, y ayuda a fidelizar la marca; es entonces, donde este concepto, se vuelve el punto de partida para los diseñadores, y estos plantean una serie de diseños, que van a ser aplicados a diferentes medios; teniendo en cuenta las tendencias que se van generando en el medio, para este ejemplo, preservar la identidad y despertar orgullo por nuestra cultura, además de mejorar las ventas. Pero, ¿qué pasa con la otra parte que habla de la conservación de la naturaleza? Pues bien, el impreso en plena era digital, es otra de las tendencias de moda, que se encuentran en el medio publicitario y se ha convertido en una variable de vital importancia en la sociedad en que vivimos, con la finalidad de disminuir el impacto negativo que se genera en el medio ambiente. No es una solución sensata, abstenerse a la producción de impresos, al contrario, la solución está en la concienciación y en el buen uso de las materias primas; en el caso de las piezas gráficas que se usan para las campañas publicitarias, los diseñadores, han tenido
que indagar en ello, han encontrado las propiedades de las materias primas, esto ha hecho que en el mercado, de las artes gráficas, se desarrollen y empleen tintas ecológicas, papeles reciclables además de otros recursos, con un ciclo de vida más corto; esto también ha generado que el diseñador, diseñe generando la posibilidad de darle otras funciones al diseño y de esta manera, los diseñadores de la mano de los publicistas pueden llegar al consumidor y afianzar la marca, introduciendo el producto en la vida cotidiana del consumidor, por medio de otras estrategias, como el BTL (publicidad de guerrilla), siendo estas más directas con el consumidor y más cercanas, apoyadas por ATL (Publicidad convencional) en piezas gráficas impresas y los medios digitales. Entonces el diseñador, más que distribuir unos elementos sobre un sustrato en la pantalla, elegir colores, formas, fotografías, ilustraciones
y tipografías, debe ser responsable, esto lo lleva a ser un ser consciente del entorno, a ser un ser investigativo y un gran estratega, inquieto por la cultura en que se mueve y sobre qué materiales y medios se va a trabajar, cómo lo va a comunicar de tal manera, que sea efectivo y a la vez conserve la identidad cultural y no haya transculturación o tendencias ajenas incrustadas a la fuerza en un contexto como el Colombiano y de esta manera, obtener una pieza gráfica integra y responsable no solo con el cliente y el mercado, sino también con la sociedad y el medio ambiente, y como dice el título, UN DISEÑO RESPONSABLE EN TODO EL SENTIDO DE LA PALABRA, de tal forma que el beneficio, sea para la industria, la economía, de la sociedad, de las generaciones presentes y las venideras, con un ambiente no tan deteriorado gracias a un diseño humano que se vea dignamente humano.
UNAS PALABRAS...
FOTO: MAURICIO RODRIGUEZ
Hay palabras que no son pronunciadas por mi boca, pero son palabras que siento en mi interior. Esta revista, es una recopilación de varios escritos que he desarrollado dentro del grupo semillero de Investigación; reflexiones, referencias y algunas inquietudes se ven reflejadas en este material, que busca ser leido, estudiado y refutado por los lectores, y de esta forma, construyamos de modo colectivo una serie de conceptos que aún se estan consolidando en el mundo.
Este documento no hubiese sido posible sin el acompañamiento de varios docentes a quienes mencionaré acompañadas de una descripción general para ontextualizar, así como, el Docente Hernan Hel Huertas, quién me cuestiona continuamente y me transmite sus inquietudes, con quién se debate con argumentos solidos en pro de la construcción de una hipotesis que debe trabajarse de manera constante y juiciosa; Luca Rodero, la profesora que me ha acompañado por mas de año y medio, inculcandome la investigación como una tarea de la vida y el escribir como el conocimiento en construcción del pasar de los días, ellas siempre esta pendiente de los productos que realizo a nivel personal y profesional, encontramos también al Profesor Luis Lugo, quien me orienta en la vida, quien me da la fortaleza de levantarme cuando caigo, la mano amiga que me dice cuando me equivoco y tal vez quién mas me conoce(...) a parte de su bondad y su amistad desinteresada me ha compartido sus saberes, convirtiendose en bases solidas para el desarrollo de este proceso, también recalco a Alejandro Gonzalez, quien me dió la posibilidad de entrar a este proyecto y sin dejar atras a profesores como Emir Quiroga y Andrés Moreno, quienes día a día me enseñana algo nuevo y desde su experiencia me guian con su amistad sincera. Sin ellos, esto no hubiese sido posible la realización de estos escritos; por eso aprovecho este espacio, para agradecerles su apoyo, su acompañamiento, y lo más valioso, su amistad, pero también para mostrarles mi respeto y admiración por ser quienes son, Docentes integras con mucho para dar.