21673 - Техника продаје

Рецензенти

др ВИНКА ФИЛИПОВИЋ, редовни професор на Факултету организационих наука у

Београду

МИРА ЛЕКИЋ, наставник у Трговачкој школи у Београду

др САША ВЕЉКОВИЋ, ванредни професор Економског факултета у Београду

Уредник

ТЕОДОРА ДРАГИЦА ПОПОВИЋ

Одговорни уредник

ТАТЈАНА КО СТИЋ

Главни уредник

ДРАГОЉУБ КОЈЧИЋ

За издавача

ДРАГОЉУБ КОЈЧИЋ, директор

Министар просвете, науке и технолошког развоја Републике Србије, решењем број 650-02-386/2015-06 од 19. 02. 2016. године, одобрио је овај уџбеник за издавање и употребу у првом разреду трговинске школе.

CIP – Каталогизација у публикацији

Народна библиотека Србије, Београд

CIP - Каталогизација у публикацијиНародна библиотека Србије, Београд 37.016:339.187(075.3)

ПЕТРОВИЋ, Горан, 1963Техника продаје и услуге купцима : за први разред трговинске школе образовни профил трговац / Горан Петровић, Славица

Божић. - 1. изд. - Београд : Завод за уџбенике, 2016 (Београд : Службени гласник). - 133 стр. : илустр. ; 27 cm Тираж 1.000. - Напомене и библиографске референце уз текст.Библиографија: стр. 132-133.

ISBN 978-86-17-19416-9

1. Божић, Славица, 1963- [аутор] COBISS.SR-ID 223528972

ISBN 978-86-17-

© Завод за уџбенике, Београд, 2016.

Ово дело не сме се умножавати, фотокопирати и на било који начин репродуковати, ни у целини ни у деловима, без писменог одобрења издавача.

Заводзауџбенике

1.1. Појам и подела трговине

1.1.1. Појам трговине

1.1.2. Функције трговине

1.1.3. Подела трговине

1.2. Појам малопродаје

1.3. Носиоци малопродаје

1.3.1. Мали и независни детаљисти

1.3.2. Уједињени ланци и корпорације

1.3.3. Уговорни ланци

1.3.4. Потрошачке кооперативе

1.3.5. Државни трговински ланци

1.4. Малопродајна мрежа

1.4.1. Појам, изглед и врсте продавница (класичне продавнице, самоизбор, самоуслуге, трговински центри, аутомати, лизинг-продаја, продаја робе у комисионој продавници, покретне продавнице)...................................25

1.4.2. Типови електронске малопродаје (ТВ или радио-продаја, електронски киоск, електронска трговина)............................51

РАДА У П Р ОДА ВНИЦИ ........... 57

2.1. Средства за рад....................................................57

редства

2.1.1. Опрема продавнице ....................................57

2.1.2. Врсте опреме (намештај, технички уређаји, инструменти за мерење робе, алат и прибор, средства унутрашњег транспорта и др.)...........................58

2.2. Роба ................................................................70

2.2.1. Појам и подела робе .....................................70

2.2.2. Асортиман робе .........................................72

2.2.3. Губици на роби и поступци за њихово спречавање ...75

2.2.4. Амбалажа – појам, функције и врсте ....................76

2. ЕЛЕМЕНТИ П Р ОЦЕ СА

2.3.

2.3.1.

2.3.2.

3.

3.1.

3.1.2.

радног места продавца за рад ..............92

3.1.3. Припрема продавца за рад .............................93

3.2. Техника припреме робе за продају.................................94

3.3. Техника непосредне продаје робе у класичној

продавници .........................................................103

3.3.1. Чин купопродаје робе ................................104

3.3.2. Редовне продајне услуге класичне продаје (пријем и упознавање жеља потрошача, показивање робе и помоћ потрошачу при избору робе, усмени споразум о купопродаји робе, мерење робе, обрачун износа за продату робу, наплаћивање, паковање робе, уручивање продате робе и испраћај купца) ......................................105

3.4. Допунске услуге у малопродаји....................................117

пунске мал По

јам

3.4.1. Појам допунских услуга ..............................119

3.4.2. Врсте допунских услуга (давање упутстава купцима о начину употребе робе, посебно паковање робе, припрема робе за непосредну потрошњу, пружање услуга купцима у сервисима произвођача и сервисима продавница, он-лајн комуникација) .................................120

1. ОСНОВНИ ОБЛИЦИ И НАЧИНИ

МАЛОПРОДАЈЕ

ЦИЉ ПОГЛАВЉА – СТИЦАЊЕ ЗНАЊА О ОСНОВНИМ ОБЛИЦИМА И

НАЧИНИМА МАЛОПРОДАЈЕ.

1.1. ПОЈАМ И ПОДЕЛА ТРГОВИНЕ

1.1.1. Појам трговине

Трговина је привредна активност организоване

размене роба и услуга.

Трговац набавља робу или услугу која је предмет размене, у сврху даље продаје. У савременим условима, то је привредна грана коју чине привредни субјекти (предузећа и предузетници) специјализовани за обављање

промета

Историјски посматрано, прометом роба на почетку су се бавили земљорадници, ловци и риболовци и прве занатлије. И данас је на зеленим пијацама, у занатским радњама или на уличним тезгама присутан овај изворни облик промета, у којој првобитни власник – стваралац производа истовремено и продаје свој производ. Временом се издвојила посебна група професионалаца способних да обједине понуду више произвођача

и створе асортиман. Трговци су почели да продају и на тржиштима, на која произвођачи нису одлазили због удаљености, разлика у језику или неких других препрека.

Развој трговине је посебно подстакнут неким открићима. Развој саобраћаја је олакшао кретање људи и, поред других утицаја, појачао потребу за разменом. Долазећи у нова места и пределе, људи су се сусретали са новим производима или производима којих је било у изобиљу у односу

на места из којих су долазили. Размењујући оно што имају у изобиљу за

оно у чему су оскудевали, људи су ступили у односе размене, тј. првобит-

не трампе робе за другу робу.

Новац је нагло подстакао развој трговине. Трампа, тј. директна размена

роба, до тада је захтевала да постоји интерес друге стране за конкретну

робу. Са појавом новца било је лакше продати било коју робу за новац, односно за новац купити било коју другу робу. Даљи развој саобраћајних средстава, караванских путева, открића нових континената, само су додатно убрзавали развој трговине.

Друштвени развој различитих делова света био је нераскидиво везан за развој трговине. Градови су настајали на местима укрштања саобраћајних

путева. Трговци из различитих крајева су се на тим местима окупљали,

размењивали робу, али и услуге. Зато су се у градовима развијали занати, школе, а градили су се и храмови. Реч трг у словенским језицима, која је

у корену речи трговина, означава централно место у граду, где се некада

и организовао промет роба. Премештање трговачких путева значило је и

промену значаја појединих делова света.

1.1.2. Функције трговине

Трговина је привредна делатност која обавља низ послова, односно функција. Докле год своје функције обавља јефтиније и боље од других, она

оправдава своје постојање, a трговац додаје вредност робама и услугама

које су предмет размене. Тако он стиче могућност да робу коју набави по

нижој цени, након додавања вредности, прода по вишој цени.

Посредничке функције трговине су:

1. интерперсонална – посредовање између различитих лица. Ово је основни посао трговца – повезивање продавца и купаца. Звучи једноставно: произвођачи немају одговор којим предузећима и појединцима да продају своју робу, посебно ако производе у хиљадама и милионима комада. Грађани, са друге стране, нису упознати ко све производи неку робу, какве су цене, шта је фер понуда и каквог је квалитета различита роба. Трговац је тај који проналази робу, проверава квалитет и услове коришћења, формира цену и сноси ризик продаје на тржишту, 2. интерлокална – посредовање у простору. Трговац набавља робу на тржишту изобиља, а продаје на тржишту оскудице. Уобичајено, трговци набављају, на пример, жито у важним ратарским подручјима, а продају млиновима у близини великих градова. Премештање робе захтева обављање бројних транспортних и складишних послова. Када се роба увози из других земаља, онда трговац обавља или организује и сложене послове везане за међународни транспорт, царинске послове, међународна плаћања, контролу квалитета итд.,

3. интертемпорална – посредовање у времену. Многе робе се производе сезонски, а троше током целе године, као на пример, пољопривредни производи. Трговци су ти који откупљују робу, чувају је у посебно опремљеним складиштима и износе на тржиште према захтевима тражње. Многе робе се, сасвим обрнуто, производе током целе године у фабрикама, а троше се сезонски.

Трговци су они који предвиђају тражњу, наручују робу, чувају је и продају

у кратком времену када је тражња активна.

Робне функције трговине су:

1. квалитативна – испорука робе траженог квалитета на тржиште. Трговци најпре анализом тржишта одређују који је квалитет робе потребан и тиме помажу произвођачима да прилагоде своју производњу. Трговци одржавају квалитет робе током транспорта, складиштења и излагања,

2. квантитативна – набавка робе у великим количинама и продаја у оним количинама које тржиште тражи. Увозник може набавити робу у контејнеру, продавати је трговцима на палете, а трговац продаје грађанима

на паковање од, на пример, 100 г. Распарчавање великих набављених

количина често захтева и додатне радње размеравања, препакивања, етикетирања и сл.,

3. асортиманска1 – набавка роба различитих квалитета (на пример, сировински састав), различитих произвођача, различитог порекла (египатски и вијетнамски пиринач). Богат понуђени асортиман купцима пружа могућност упоређења цена и квалитета, а затим, и избор прихватљиве робе.

Зато је понуда трговца атрактивнија од понуде појединачних понуђача.

Кључне пословне функције

Набавка − свако трговинско предузеће прво

набавља робу, да би је касније продавало. Набавка истражује тржиште понуде, процењује робе и

добављаче − њихову

поузданост и сл.

Складиштење и транспорт − набављена

роба се мора превести

Заводзауџб

до магацина и

продавница трговца, а затим чувати и

припремати за продају.

Продаја − робу коју је трговац набавио, набавио је са намером да је препрода.

Продаја је сврха трговинског предузећа и најизвеснији посао у укупном трговачком пословању. Успех трговинског предузећа зависи од успешне набавке и продаје.

Свако трговинско предузеће има и друге пословне функције, као што су, на пример, рачуноводствена и финансијска, информатичка, људски ресурси, правни послови итд.

1 Асортиман (фр. assortiment) – збирка разне робе исте врсте.

Задатак

a) Процена роба се врши на основу више критеријума. Који су то критеријуми?

б) Добављачи су привредни субјекти који нуде робу, било да су је сами произвели или да су је набавили из других извора. Најважније је проценити њихову _____________________.

Најважније допунске функције трговине су: 1. производне функције трговине – подразумевају интервенције на роби која се продаје и обухвата послове припреме, дораде и посебног подешавања и/или инсталирања продате робе,

2. финансијске функције трговине – односе се на кредитирање продаје, помоћ у предфинансирању производње и сл. Трговина може финансирати било свог добављача било свог купца, или може за њихове потребе посредовати и гарантовати код финансијских институција и банака,

3. информативне функције трговине – с једне стране, трговина прикупља информације са тржишта и помаже својим добављачима да прилагоде понуду у циљу боље заједничке продаје. Тиме често изазива иновације у производњи. С друге стране, трговина обавља промотивну функцију за произвођаче, уводи њихове производе на тржиште и препоручује их купцима.

Све ове функције су разлог постојања трговине. Понекад произвођач сам обавља све ове функције ако нема у виду трговца који те послове може да обавља јефтиније и стручније. Неке функције трговине су подложне променама и нестанку. У бившим социјалистичким земљама, због монопола на спољну трговину, било је прописано да само преко овлашћеног увозника страна компанија може продавати на њиховом тржишту. Увозници који су најбоље обављали ову функцију формирали су највећа и најуспешнија спољнотрговинска предузећа. Укидањем монопола на спољну трговину, нестала је ова функција трговине. Предузећа која су се ослањала само на ову функцију трговине су нестала. Зато је обавеза трговца да стално прати тржиште и оцењује које функције може и треба да обавља, како би додавао вредност роби коју продаје и како би био потребан произвођачима и купцима.

1.1.3. Подела трговине

Основна подела трговине је на трговину на велико и трговину на мало и

заснована је на количинама којима се тргује и намени робе која је предмет трговине.

Трговина на велико (en gross2) набавља робу у великим, транспортним количинама од произвођача или увозника. Трговина на велико продаје

2 Ан грос (фр. en gross) – на велико. По Вујаклији, гросиста долази и од немачког Gros – 144 комада неке робе: 12 туцета или енг. gross/weight – бруто тежина.

робу другим правним лицима за даљу препродају (трговци) или за њихове пословне потребе (сировине за индустрију) или велике потрошаче (болнице, војска итд.). Синоними за трговца на велико су велетрговина, велепродаја и гросистичка трговина (гросиста).

Трговина на мало (en detail3) подразумева да детаљиста набавља робу у транспортним или комерцијалним паковањима (палета, кутија и сл.) од произвођача или трговца на велико. Купци у трговини на мало су углавном

физичка лица. Трговци се деле и по томе да ли имају трговинску мрежу или тргују робом у транзиту. Транзитни трговци промет врше на основу документације, а да робу чак и не виде. Реч је о роби стандардног квалитета (грађевински материјали, гориво и сл.). Због уштеда у трошковима, роба се чува на једном месту и само се једном утоварује (код произвођача) и истоварује (код крајњег корисника). Трговци са трговинском мрежом поседују

своје објекте у којима држе своје залихе робе. Трговинску мрежу гросиста

чине велепродајни објекти: магацини, дистрибутивни центри, стоваришта, изложбени салони (show room) и „плати и носи” објекти (cash and carry). Трговинску мрежу за промет на мало чине продавнице различитих величина. Трговци на мало могу у склопу мреже имати и своје магацине, дистрибутивне центре и друге помоћне објекте. Продавнице су понекад високо специјализоване, због карактеристика робе која се у њима продаје. У такве продавнице спадају бензинске станице, продавнице рибе и меса и сл.

Теме за дискусију Како видите посредничку улогу трговине кроз:

− интерперсоналну функцију,

− интерлокалну функцију,

− интертемпоралну функцију

у процесу купопродаје робе.

Повезаност развоја саобраћаја и трговине са открићима нових континета.

Како се допунске функције јављају у процесу купопродаје?

Ко обавља допунске функције и које су то функције у процесу купопродаје?

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. У чему се огледа значај трговине?

2. Како и када је некадашње караванске путеве заменила поморска трговина?

3. Који су градови били трговински центри до 20. века?

4. Чиме се баве трговци на велико? Чиме се баве трговци на мало?

5. Шта је трговинска мрежа?

3 Детајер (фр. détailleur) – трговац на мало, на парче, у конзумним (потрошним) количинама.

1.2. ПОЈАМ МАЛОПРОДАЈЕ

Малопродаја је последња карика у каналима маркетинга која повезује производњу и потрошњу. Главни учесници у каналима маркетинга су произвођачи, гросисти, малопродавци

и даваоци различитих

услуга које поспешују промет. Улога и значај малопродаваца у каналима маркетинга расте.

Фактори развоја малопродаје су силе и утицаји из окружења који одређу ју темпо и обликују развој малопродаје. Раст тражње захтева да се и страна понуде, на којој послује трговина, брзо развија и расте. Убрзана специјализација и конкуренција усмеравају произвођаче на решавање техничко-технолошких проблема, отварајући место трговцима за бављење посредничким пословима. Техничко-технолошки развој омогућује трговцима да обављају додатне послове који додају вредност роби, па тако трговци дорађују робу, бележе податке о томе шта купци желе, како купују и како троше производе. Иновације доводе до значајних промена у трговини, на пример, технологија конзервирања омогућила је свакодневну продају сезонских прехрамбених намирница, а затим су се појавиле технологије замрзавања, дехидрације и сл., отварајући нове могућности конкуренције. Информационе технологије су омогућиле прецизно праћење токова робе, али и понашања купаца. Као власник најважнијих информација, малопродаја добија на значају у савременим условима. Снижавање трошкова транспорта отвара нове могућности трговања робом из удаљених крајева. Физички обим продате робе финалним потрошачима расте, а тиме и значај малопродаје. Политичко укидање баријера у робном промету између различитих земаља повећава конкуренцију и отвара трговцима нове изворе снабдевања. На тај начин расте снага малопродаваца у односу на произвођаче.

Тенденције развоја малопродаје су повећавање просечне величине предузећа и просечне величине објеката, раст интеграција и кооперација у малопродаји и развој вертикалних односа. Раст малопродајних предузећа је убрзан: од некадашњих трговаца који су имали једну продавницу, да би са две или три већ постали „велики”, до данашњих малопродаваца који су прави гиганти. Просечна величина продавница расте. Као илустрација може да послужи развој супермаркета. Током тридесетих година прошлог века, први супермаркети су били величине између 200 и 400 квадратних метара и сматрани су за огромне продавнице. У 1976. просечни амерички супермаркет је заузимао око 1.500 м2 простора, да би за тридесет година убрзаног раста та величина била дуплирана на преко 3.000 м2.

Пример из праксе

Највећи трговац на свету, Волмар (Walmart) из САД, почетком друге деценије 21. века

имао је преко два милиона запослених и преко четири хиљаде продавница. У исто

време, ланац Макси у Србији, у власништву белгијске компаније Делез (Delhaize), премашио је бројку од десет хиљада запослених. Највећи малопродавци у једној робној бранши су често и више пута већи од највећег произвођача у тој истој бранши.

Заводзауџбенике

Кооперација4 и интеграција5, односно сарадња или спајање са другим предузећима постају све више основ раста трговинских предузећа. Да би одржали конкурентност, трговци све чешће сарађују са другим трговцима. Сарадња се заснива на уговору и везана је за различите области: заједничка набавка, заједнички транспорт итд. Други извор раста је интегрисање предузећа у једно власништво или кроз куповину другог предузећа (Делез – Delhaize и Макси – Maxi) или кроз спајање два предузећа (Меркатор  –  Родић  –  Идеа). Трговци тако убрзано долазе до нових тржишта, нових извора снабдевања или нових технологија које је неко већ развио. Развој вертикалних односа означава сарадњу каналу маркетинга, између трговаца на мало, трговаца на велико и произвођача. Ови учесници могу планирати заједничке активности маркетинга, логистике или

могу уговорити производњу производа под трговинском марком (прои-

зводња К-плус или Премиа производа).

Значај малопродаје се огледа у више различитих димензија, од којих би

требало истаћи економске и социјалне функције малопродаје.

Економска улога трговине на мало у привреди огледа се првенствено

у томе да омогући ефикасан пласман роба и услуга. Трговина на мало

својим пословањем даје сигнале о тржишним кретањима , на основу којих остали сектори процењују инфлацију, привредни раст, улогу кредита и многе друге економске појаве. У пословном смислу, трговина на

мало даје сигнале о томе шта се тражи, а шта нема прођу. Тако малопродаја утиче на сировински састав производа, дизајн производа, карактеристике паковања, снижавање цена и сл. Управљањем робним токовима, малопродавци утичу на снабдевеност тржишта и расположивост робе у различитим географским подручјима. Трговина на мало је кључни актер прикупљања пореза на додату вредност, који се урачунава у цену и наплаћује на малопродајним касама. Ову услугу трговци бесплатно врше за државу.

Социјална димензија трговине на мало је запошљавање. Трговина је један

од највећих послодаваца у Србији. У савременом друштву велика пажња посвећена је правним и етичким питањима промета. Креирање тражње, у области моде, забаве или рекреације, има и дугорочне утицаје на едукацију, васпитање и развој друштвене заједнице. Радно време (и нерадним данима) и локација продавница утичу на животни стандард и комфор грађана.

Теме за дискусију

Како разумете значај малопродаје? Објасните.

Објасните социјалну (друштвену) улогу малопродаје.

4 Кооперација (лат. coоpеratio) – сарадња, удруживање у истом циљу; еснафско удруживање.

5 Интеграција (лат. integrare) – допуњавање; додати нешто целини.

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Које информације трговина на мало може да обезбеди?

2. Како раст тражње утиче на малопродају?

3. Како техничко-технолошки развој утиче на малопродају?

4. Како иновације утичу на малопродају?

5. Шта значи појам „канали маркетинга”?

1.3. НОСИОЦИ МАЛОПРОДАЈЕ

Два су основна приступа изучавању малопродаје. Један се базира на функцијама, тј. пословима које трговина обавља. Други приступ је институционални и базира се на изучавању институција које су носиоци малопродаје. То могу да буду произвођачи, трговци и агенти. Произвођачи као носиоци малопродаје. Неки произвођачи самостално организују продају своје робе крајњим купцима. У савременим условима они имају на располагању три стратегије: а) да своје производе продају искључиво кроз своју малопродајну мрежу. Примењују је углавном мањи произвођачи, који су у вишим фазама раста принуђени да продају и преко других трговаца да би постигли потребан обим продаје; б) да своје производе продају истовремено кроз сопствену малопродају и преко других трговаца на мало. Произвођач има дуалне канале маркетинга, тј. развија дистрибуцију: кроз своје продавнице и преко трговаца на мало. Дуална дистрибуција може изазвати сукобе са трговином на мало, нарочито ако произвођач

продаје своје производе под повољнијим условима у својим продавницама; дуални канали маркетинга постају лако доступни свим произвођачима данас када је лако остварити продају преко интернета (електронска трговина); в) да своје производе продају искључиво преко малопродаваца специјализованих за обављање малопродајних функција. Ова стратегија је веома честа у савременим условима поделе рада на тржишту.

Предности развоја сопствене малопродаје за произвођаче су вишеструке, јер произвођач: а) осигурава излазак својих производа на тржиште; б) има директан контакт са купцима; в) бележи реакције купаца и добија идеје за развој нових производа; г) лакше лансира нове производе и прати реакције купаца; д) у калкулацији малопродајне цене може да „уштеди” трошкове маркетинга према малопродаји, а то су трошкови потребни да би

се његов производ појавио на полицама трговине; ђ) директно наплаћује

од купаца и обезбеђује редовни готовински прилив.

Недостаци продаје преко својих продавница су значајни. Малопродаја је

сложен посао, потпуно различит од производње и велепродаје, па самим

тим захтева посебну организацију, нове људе, али и све вредније капацитете. Инвестиције у малопродајну мрежу расту због раста величине продавница, уређености савремених локација (тржни центри), неопходне

опреме (IT, опрема за чување робе). Дизајн продавница, такође, кошта све

више, а без довољних улагања, продавнице остају неатрактивне и губе конкурентску утакмицу. Трговинска предузећа су све већа, покривају велики број локација и нуде далеко више тачака продаје него што то може да развије сам произвођач. Највећа замка за произвођачке продавнице

је формирање асортимана. Трговина на мало бира најатрактивније производе разних произвођача, који у својим продавницама често форсирају

све своје производе (чак и неуспешне). При томе, избегавају производе

других произвођача, посебно ако конкуришу њиховим сопственим производима. Последица тога је да је понуђени асортиман код трговаца често разноврснији, а тиме и атрактивнији.

Пример из праксе Тенденције развоја малопродајне мреже под контролом произвођача имају цикличне успоне и падове. У време када расте тражња на тржишту, расте и продаја преко трговаца на мало. Произвођачи су тада све више окупирани инвестицијама у производњу, дизајн, нове производе и недостаје им времена, људи и новца да се баве и трговином. На другој страни, трговци на мало инвестирају у унапређење својих капацитета, остављајући малопродају произвођача далеко иза себе. Тако су се у време просперитета великих малопродајних предузећа робних кућа Беора, Аекса, Беекса, Србијаекса

и других трговаца, током седамдесетих и осамдесетих година прошлог века у Београду, полако гасиле малопродаје произвођача као што су модне куће Клуз, Беко или ланац продавница произвођача тепиха, Пролеер

Међутим, у време кризе и отежаног плаћања, у време када се тражња смањује, произвођачи који желе да остану у контакту са купцима и да кроз директну наплату дођу до

свог новца, развијају мрежу својих продавница. Велики број успешних произвођача развио је сопствену мрежу продавница, као, на пример, произвођач посуђа Меалац из Горњег Милановца, или модна кућа Мона Произвођачи могу примењивати различите стратегије развоја своје малопродајне мреже. Неки наступају под истим називом и у производњи и у малопродаји (Мона, Балашевић, Benetton). Неки произвођачи делимично модификују назив, на пример, тако што додају неку реч (Меалац Марке). Произвођачи могу да развију потпуно

ново име за малопродајни ланац, као што је случај са продавнцама Галерија (произвођач подних облога, Тарке) или Слака кућа (Swisslion – Takovo). Понекад произвођачи имају под својом контролом само неке полице или делове продавнице унутар друге продавнице (пекара Тома унутар супермаркета Вероулос).

Теме за дискусију

На примеру објасни непосредну и посредну трговину робом.

У чему је огледа значај посредне трговине?

У чему се огледа оправданост индиректне трговине робом?

Предности изабраног модела.

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Коју стратегију продаје својих производа примењују мањи произвођачи?

2. Коју стратегију продаје својих производа примењују велики произвођачи?

3. Шта означава стратегија дуалних канала маркетинга?

Трговци на мало као носиоци малопродаје

Тржишни услови у различитим временским епохама погодовали су развоју у постојању великог броја разноврсних организационих облика малопродаје, од којих неки губе, а неки добијају на значају. Најчешће се наводи следећих пет основних облика организовања

Заводзауџбенике

Приватна предузећа преовлађују, али у овој групи се налазе и мали независни детаљисти, уговорно организована предузећа, као и велика предузећа – корпорације. Друштвена предузећа су у нестајању, као наслеђе бившег економско-политичког си сте ма. Предузећа у задружном власништву чине мали део предузећа, а мало им је и учешће у укупној продаји.

Број правних лица у трговини на велико и мало у Београду, 2007. године према власништву

без ознаке број државна мешовита задружна приватна друштвена

1.3.1. Мали и независни детаљисти

Мали и нез а висни дет а љисти су пра вно и економски с амост алне малопродајне институције

најчешће с а једним малопродајним објектом.

Оснив ач најчешће води привредни субјект, з ахтев а низ а к ниво ка пит ала

и ола кша в а ула з а к на тржишт а, узрокује мал у економску

моћ ових тр-

гов а ца и, с амим тим, велику стопу пропа да ња. Ча к и као група, они су

мали у односу на велике корпора ције. Број

ових привредних субјекат а

је велики и у њима је з а послено највише људи, али об

вн внице

з а велике трговце премала, али је з а мале локалне продавнице довољна,

продају у одређеним деловима дана (пекаре) или су производи ниже вредности, па тиме неинтересантни з а велике трговце.

ЗА РАДОЗНА

ЛЕ

Искуств а с акупљана бројним истра-

жив ањима пока зују да 1/3 нових ма-

лих и нез ависних де т а љист а прест а-

не са ра дом већ током прве године

послов ања, док друга трећина пре-

ст ане са ра дом најда ље три године

лаког уласка на тржиште малопродаје, конкуренција којој су изложени

је, конкуренц в сн

ска трж иј

мали и нез ависни дет а љисти је веома интензивна.

али ивн

пр

н

Предузетништво

кључн ав

ед рела

год тивно

након оснив ања. Услед релативно

На пример, у САД посл ује око 2,2 мл нез а висних м алопрода в а ца с а учешћем у укупном промету на м ало од с амо 35%.

је кључни покрет ач наст анка и опст анка малих и нез ависних дет а љист а. Предузетник је „особа која уочав а могућности з а

нове производе или усл уге које други не уочав ају или им не придају значај”.6 Склони су преузимању ризика, па су стога главни покрет ачи нових

пословних подухв ат а. У личне особине предузетника, поред способности

да преузму ризик, спа дају и одговорност, иницијативност, посвећеност

посл у и оријент ација на будућност. У правном погледу, предузетник је

физичко лице које покреће или води привредну активност у циљу сти-

цања добити. Он је т ај који з а своје дугове одгов ара целокупном личном имовином, па се очекује да се у на зиву фирме коју региструје нала зи и његово/њено име.

6 Предузетник – одредница у издању: Економски речник, ЦИД, Економски факултет, Београ д, 2010, стр. 703.

Мали и независни детаљисти могу да послују не само као предузетници већ и као мала предузећа. У структури привреде Србије преовлађују мала предузећа (до 50 запослених). У укупном броју предузећа, мала учествују

са преко 96,3%.7

Осим наведених, у сврху очувања тржишних позиција запажа се, у појединим периодима, јачање удруживања малих и независних малопродаваца кроз различите организационе облике. Једна могућност је власничко

удруживање два мала трговца или више њих у ортачка или партнерска предузећа. Реч је о удруживању индивидуалних

капитала. Друга могућ-

ност је стварање јачих удружења, чији чланови остају правно и власнички самостални, али уговорима регулишу заједничко обављање неких послова (најчешће набавке), о чему ће више бити речи код уговорних ланаца.

Мали и независни детаљисти су флексибилни у избору своје стратегије

развоја. Они детаљно познају локацију на којој послују, брзо доносе и

спроводе одлуке о промени асортимана, цена и радног времена. Трошкови

су потпуност

и ихе хе

и детаљ

и н

пословања су врло ниски, а понекад нису у потпуности ни исказани (породични повремени и прековремени рад). Залихе се обнављају чешће, па су и губици на роби мањи. Мали и независни детаљисти везују лични углед за своје пословање. Мотивисани су да очувају и унапреде своје пословање више од просечног запосленог у неком великом трговинском ланцу због свакодневне личне изложености и одговорности према купцима.

аводзауџб

и

ше вел одговорност

јска

Мали и независни детаљисти имају и бројне недостатке: а) слаба финансијска снага и слаба кредитна способност. Овај недостатак значајно успорава раст малих трговаца; б) независни малопродавци су нејаки у односима са добављачима. Услед малих количина набавке, њихова набавна снага приликом уговарања послова је мала. То је разлог због којег се мали трговци удружују у набавне групе и тиме постижу боље услове набавке код добављача; в) технолошка неопремљеност малих и независних трговаца је видљива, у поређењу са великим ланцима продавница. Они не располажу најсавременијом опремом за радне операције, не поседују довољно расхладних капацитета, немају мини-пекаре и сл. Њихови информацио-

7 Извештај о микро, малим и средњим предузећима за 2013. год. Национална агенција за регионални развој.

ни системи су углавном на елементарном нивоу, од наручивања и контроле залиха, преко инвентарисања, калкулације цена и обележавања робе, продајних трансакција, па све до књиговодствених послова.

Тема за дискусију

Предузетници оснивају радње од којих су најчешће самосталне трговинске радње (СТР). Радња се региструје у Агенцији за привредне регистре.

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Које би особине требало да има предузетник?

2. Која предузећа преовлађују у Србији по броју?

1.3.2. Уједињени ланци и корпорације

Уједињени трговински ланци и трговинске корпорације данас имају доминантни значај у развијеним тржишним привредама. Уједињени ланци настају кроз процесе удруживања и интеграције до тада независних

трговаца, као и кроз процесе реинвестирања и прикупљања капитала финансијском тржишту. Циљ удруживања малих трговаца је централизација одређених пословних функција, најчешће набавке, транспорта

и складиштења. Корпорације 8 су друштва капитала , настала формирањем акционарског друштва и прикупљањем капитала којим се финансира развој великих трговинских капацитета (робне куће, складишни, транспортни капацитети итд.) или великог броја продавница (ланац продавница).

Малопродајни ланци послују кроз више од једне продавнице под истим називом. Изглед, архитектура, распоред основних делова продавнице, начин излагања и други визуелни елементи свих објеката у ланцу су слични. Кључна предност ланаца је централизација неких функција: а) набавка, тако да је преговарачка моћ у односу на произвођаче већа; б) опремање продавница; в) наступ у медијима и г) управљање радном

снагом. У свакој од ових активности, малопродајни ланци су трошковно

ефикаснији од власника појединачних продавница. Понекад ови ланци

откупљују целокупну производњу мањих произвођача или остварују ексклузивно право продаје одређених ариткала под сопственим заштитним знаком.

Уједињени ланци своју високу конкурентност заснивају, пре свега, на централизацији која снижава трошкове. Велики трговци диктирају потре бне количине робе, интервал испоруке прилагођен сезони продаје и дру ге

8 Корпорација – правно лице, предузеће у власништву више лица, формирано у циљу остварења профита, где власници бирају органе управљања, али могу и да продају акције, напусте корпорацију која и даље наставља да ради, сада са новим власницима.

Пример из праксе

Велика америчка компанија Сирс (Sears) је дуго имала ексклузивно право продаје одређених производа под знаком Дизни (Disney). То је доприносило нижим ценама од

оних које имају мали и независни детаљисти, али и јединственој понуди.

Компанија која је најбоље промовисала пословање већег броја продавница у јединственом ланцу је америчка компанија A&P, што је скраћеница за Great Atlantic and Pacific Company. Оснивач предузећа г. Гилман ушао је у посао 1859. формирајући од почетка сложен пословни подухват: отворио је одмах пет малих продавница кафе и чаја, као и продају поштом на целој територији САД. За двадесет година раста, створио је ланац од 70 продавница. А онда је почело ширење у сектор прехрамбених продавница (бакалнице), јефтиних продавница од 1912. и коначно, супермаркета од тридесетих година 20. века. Број продавница је муњевито растао: почетком 20. века је било око 200 продавница, а 1915. године већ 1.600 и тада је A&P постао највећа америчка трговина. Од тридесетих година прошлог века, ова компанија је постала апсолутно највећа на свету, послујући у преко 16.000 продавница. Касније, од педесетих година прошлог века, компанија стагнира и полако улази у кризу. Међутим, ова компанија, која и данас функционише, је од 1915, па до 1975. непрекидно била највећи амерички трговац прехрамбеним производима. Кључ успеха ове компаније било је пословање по принципима многофилијалне трговине. Централа предузећа је по нижим трошковима набављала робу и све к ључне услуге за компанију (превоз, финансијске услуге и сл.). Компанија је прва почела и паковање, најпре чаја и кафе, затим прашкастих производа (суви квасац), кондензованог млека и других индустријских производа, под својом трговинском марком. Велике набавке сировина и продаја у својим продавницама спаковане робе, омогућиле су велике разлике у цени. Филијале су биле специјализоване само за продају. Сви послови набавке, рачуноводства, финансија и уговарања, били су по нижим трошковима рађени централизовано. Насупрот томе, продавци су могли у пуној мери да се посвете муштеријама, прате њихове стилове понашања и да се томе прилагођавају. Тако је ова компанија дуго била у предности у односу на конкуренте, и у погледу цена, и у погледу квалитета услуге.

ЗА РАДОЗНАЛЕ

продај медији

ма. Са

Информациони систем омогућује електронску обраду података и евиденцију набавке, робе на за лихама, затим, продаје на касама удаљених продавница, исплате добављача и сл. Такође, велике базе података омогућују праћење и прогнозирање продаје по робама, маркама производа или локацијама продавница. Често су агенције за истраживање тржишта заинтересоване да купе базе података од великих ма лопродајних ланаца, како би кроз ана лизу тако прикупљених података направили извештаје о тржишним кретањима.

елементе испоруке који им омогућују да са што мањим за лихама одговоре захтевима свих купаца. Они су довољно финансијски снажни да инвестирају у обављање велепродајних функција (складиштење, транспорт, дорада робе), информациони систем који покрива целокупно пословање, велики број продајних објеката, планирање маркетинга и јачи наступ у медијима. Сама чињеница да велики број продавница носи исти знак, да излози ових објеката врше функцију својеврсних ста лних „билборда” широм тржишта, олакшава присуство ма лопродајних ланаца пред очима потрошача.

Ма лопродајни ланци имају и своје недостатке. У неким сл учајевима испољавају нефлексибилност кроз јединствен ценовник за све продавнице, који можда не одговара подједнако свим локацијама. Исте проблеме проузрокује јединствен асортиман, радно време или неки

други стандардни елемент понуде. Велики ланци улазе у велике инвестиције које захевају кредите, а то у пословање уводи нову врсту трошкова –камате на позајмљена средства. Удаљене продавнице проузрокују проблем

недостатка адекватне контроле, али и ограничену независност пословођа

тих објеката и слабију комуникацију између продајних објеката. Посебан

проблем је лошија комуникација између продавница и централе. Она проузроку је кашњење информација које теку „надоле” (доношење и извршавање пословних одлука), али и информација које из продавница иду „нагоре” (о томе шта се дешава на тржишту).

1.3.3. Уговорни ланци

Уговорни ланци настају током укрупњавања малопродајних предузећа

која се одвијају кроз процесе интеграције и кооперације. Ако се два или

више предузећа споје у једно ново предузеће, или ако једно предузеће от-

купи друго, долази до интеграције. Резултат процеса интеграције је једно

ново предузеће. Ако два или више малопродајних предузећа заснују своју

сарадњу на чврстом уговору и дугорочном споразуму, настају уговорни

ланци.

Предузећа – чланови уговорних ланаца задржавају своју самостал-

ност. Они се удружују у циљу ефикасног обављања неких малопродајних функција. Најчешће се уговором регулишу: 1. заједничка набавка , чији је циљ постизање бољих набавних услова по основу обједињених набавки: попусти за веће набављене количине, краћи рокови испоруке, заједнички транспорт и сл. Овако удружени малопродавци задржа вају у потпу но сти самосталност у другим пословним активностима (функцијама): марке тинг, продаја и сл.; 2. заједничке продаје , посебно онда када продају комплементарне производе; 3. заједнички медијски наступ, обезбеђивање неке техничке помоћи, услуга транспорта или складиштења и сл. Предузећа могу наступати под неким заједничким

именом или симболом, или могу сарађивати и делити трошкове, али без промовисања заједничког наступа.

Када је реч о уговорним ланцима, важно је поменути и франшизинг-си-

стеме и лизинг.

Пример из праксе

У новијој историји малопродаје у Србији забележено је више покушаја удруживања

локалних трговаца на мало. Циљ је био увек сличан: заједнички наступ пред великим произвођачима и опстанак у надметању са великим конкурентима. Најзначајнији такав покушај је било удружење CBA, које је настало у сарадњи са врло успешном истоименом мађарском асоцијацијом малопродаваца. Неколико година удружење је било врло ефикасно, али се током 2008. угасило. Касније су оснивана друга удружења, као

што су ЗА (Здрава алијанса – угашена у међувремену), НТЛ (Народни трговински ланац)

или ДТЛ (Домаћи трговински ланац). Ова удружења, поред заједничког наступа пред

добављачима, заступају интересе удружених малопродаваца и приликом доношења

прописа или у преговорима са другим удружењима (синдикатима).

Заводзауџбенике

Примери специфичних уговора

Франшизинг је трајни облик пословне сарадње у промету робе и услуга заснован

на посебном уговору. Уговор о франшизингу се склапа између даваоца франшизе и

већег броја самосталних пословних субјеката који примају франшизу под уговореним

условима. Уговором о франшизингу регулисани су права и обавезе партнера и услови под којима давалац франшизе уступа примаоцу одређена права уз уговорену накнаду. Партнери остају самостални у свим осталим елементима пословања који нису обухваћени уговором. Основна претпоставка за успешну франшизу је да је давалац франшизе економски снажан и маркетиншки препознатљив субјект који ужива пословни

углед код партнера и крајњих купаца толико да мотивише примаоце франшизе да се

уговором обавежу да плаћају франшизну надокнаду. Захваљујући препознатљивости

производа, услуга, типа објеката и садржаја који се у тим објектима нуде, пакет понуде франшизанта је добро познат и тражен на тржишту. За ту надокнаду, примаоци

франшизе добијају право да користе име и знак даваоца франшизе и да свој објекат и

понуду поистовете са стандардима које је давалац франшизе развио и промовисао на тржишту.

Лизинг9-уговор регулише услове закупа и закључује се између даваоца лизинга и једног примаоца лизинга. Овај уговор спада пре у финансијске него у трговинске уговоре.

За трговину је важан зато што се кроз лизинг често решава продаја скупих машина и опреме, а у последње време и некретнина. Давалац лизинга финансира трансакцију

и до краја важења уговора остаје власник предмета лизинга. Корисник лизинга плаћа лизинг-накнаду за коришћење машине, уређаја или некретнине. Приликом склапања лизинг-уговора, обављају се и многи трговачки послови: презентација и продаја робе, попуњавање једног дела продајне документације итд. Коначно, понекад се и сами трговци региструју за обављање лизинг-послова, ширећи своју делатност на подручје финансирања.

Пример из праксе Најпознатија франшиза на свету је ланац објеката брзе хране Маконалс (McDonald’s).

Теме за дискусију

Мекдоналдс је најпознатија франшиза на свету. Опишите елементе франшизе које сте приметили.

Опишите добровољне прометне ланце.

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Шта су корпорације?

2. Које су особине малопродајних ланаца?

3. Које предности доноси централизација функција?

9 Лизинг (енгл. leasing) – изнајмљивање је најближа српска реч, мада се типично изнајмљивање преводи као енглески термин rent(ing). Уговор о најму (изнајмљивању) је једноставан – власник изнајмљује за одређену надокнаду (најамнину) ствар или објекат. Лизинг-уговор је сложенији.

бенике

1.3.4. Потрошачке

кооперативе

Са настанком индустријског друштва почела је да се развија свест о потреби удруживања учесника на тржиштима масовне размене. С једне стране, удруживали су се произвођачи, трговци и банкари, а са друге, потрошачи. И једни и други су покушавали да поправе свој положај у процесу размене. Прве потрошачке кооперативе налазимо у најразвијенијој индустријској земљи тог времена – у Енглеској 1844. године. Напоредо са јачањем производних корпорација које су тражиле велике купце, настајали су корпоративни трговински ланци.

Међутим, потрошачи су схватали да и сами могу да остваре повољније

услове набавке за себе, уколико се удруже. Тако долази до настајања малопродајних предузећа из кооперативних односа већег броја потрошача, понекад чак и више група потрошача. У укупном пласману малопродаје потрошачке кооперативе, односно потрошачке задруге, данас учествују са

мање од једног процента укупног промета. Ипак, требало би знати да нека велика савремена корпоративна предузећа воде порекло баш из кооператива и данас успешно послују. Такав је случај са швајцарском компанијом

Migros, немачком фирмом Rewe, али и бројним предузећима у различитим

земљама које у свом називу садрже реч coop.

Кооперативе су настале из више разлога:

многи потрошачи верују да могу водити малопродају исто тако квалитетно као професионални малопродавци;

потрошачи понекад верују да малопродавци неадекватно задовољавају њихове потребе (не отварају продавнице у мање насељеним местима, не нуде одговарајући асортиман и сл.) и

потрошачи верују да постојећи малопродавци стварају ванредну добит у свом пословању.

У савременим условима, кооперативе нестају или се трансформишу у неки други својински облик. Тако често сусрећемо корпоративне малопродајне

ланце који у називу носе реч „кооператива” или скраћеницу ко-оп (лат. co-op) или неку сличну ознаку из које се примећује да предузеће води порекло из потрошачке кооперативе.

Потрошачке кооперативе имају традицију. Послужиле су многим неразвијеним подручјима или привредним делатностима (нпр., пољопривреда) да се развију, организујући откуп и пласман њихових производа, али и повољно снабдевање чланова задруге другим индустријским производима.

1.3.5. Државни трговински ланци

Поред наведених носилаца малопродаје, у различитим привредама присутни су државни трговински ланци. У тржишним привредама јављају се у промету војних производа, затим, производа монополског значаја и сл., када држава не допушта обављање промета ових производа приватним

трговинским фирмама. Показују слабије пословне резултате од малопродаваца у приватном власништву.

Агенти као носиоци малопродаје

Кључна разлика између трговаца и агената је у томе што трговци послују

у своје име и за свој рачун, а агенти увек за туђ рачун, у своје или чак туђе име. Када агент послује у своје име и за туђ рачун (комисионар), он склапа уговор са купцем, одговара за правилну испоруку робе, уручивање

докумената и рачуна, наплату и пребацивање новца власнику робе. Ризик

продаје не сноси продавац – агент, већ власник робе који одређује цену, износ и моменат снижења и коме се, по потреби, након истека уговореног

рока за продају враћа сва непродата роба. Агент може пословати и у туђе

име и за туђ рачун (заступник). У том случају он само доводи у контакт

власника робе и потенцијалног купца. Он може посредовати у прављењу

договора и формирању крајње цене, али сам договор на крају склапају

власник робе и купац. Ову врсту посредника у свакодневном животу сусрећемо приликом продаје станова, аутомобила и сл. Такође, заступници се појављују у односима између предузећа, посебно на удаљеним тржиштима.

Теме за дискусију

Објасните разлику између агената и трговаца.

Објасните ко сноси ризик продаје, а ко послује без тог ризика.

Заводз

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Шта су потрошачке кооперативе?

2. Какве резултате пословања показују државни трговински ланци?

3. Како послују заступници?

1.4. МАЛОПРОДАЈНА МРЕЖА

Сви наведени малопродавци своју делатност промета робе и услуга обављају кроз специфичне материјално-техничке капацитете које називамо трговинска малопродајна мрежа. Најважнији део трговинске мреже чине продавнице. У ову мрежу се могу још убројати и тезге (на пијацама или другим јавним просторима), затим складишта, дистрибутивни центри, капацитети за дораду робе (коморе за дозревање, линије за паковање ринфузне робе и сл.). Продавнице чине малопродајну мрежу, која је ужи појам од трговинске мреже. Малопродајну мрежу чини скуп малопродајних објеката – продавница које су функционално прилагођене

по словима ма лопродаје одређених робних с трука.10 Продавнице предс тављају по словне јединице трговинских и других предузећа, могу бити

мањи објекти у којима ради једна или две о соба или велике продавнице у

којима ради и више с тотина о соба. Француска компанија Ашан (Auchan)

наводи да у својим хипермаркетима, зависно од величине, ангажује од 150 до 900 запо слених. Није редак сл учај да се продавнице појављују и

као с амо с та лна правна лица која по сл ују под заједничком или сопс твеном фирмом.

Продавнице с у прис утне и у трговини на велико. Објекти који посл ују по

принципу „плати и носи” (cash & carry – Метро), типичан с у пример продавнице за продају робе на велико. Највећи број продавница је прис утан

у трговини на ма ло. Опште је правило да са рас том животног с тандарда

рас те број великих продавница, а ли се укупан број продавница смањује

зато што једна велика замењује велики број ма лих. У време кризе и пада

животног с тандарда, тенденција је обрнута.

Ма лопродајна мрежа сас тоји се из разноврсних продавница. Разлике

с тратегијом и другим факторима.

Теме за дискусију

ике

них Разл овном

ортиманом, посл

међу овим објектима с у условљене локацијом, асортиманом, пословном

ма лопродајне мреже?

Опишите различите продавнице.

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Чему је допринео развој трговинске мреже?

Како би се потрошач снабдевао робом и по којој цени, да нема развијене

набдевао

2. Објасните значај малопродајне трговинске мреже за потрошаче.

3. Каква је разлика између малопродајне и трговинске мреже?

1.4.1. Појам, изглед и врсте продавница

Заводзауџ

Савремена ма лопродајна мрежа је врло разноврсна по својој с труктури. Ова разноврснос т је резултат развоја привреде, јачања конкуренције, техничко-технолошког напретка и иновирања у начину обављања послова ма лопродаје. Са евол уцијом ма лопродајног пословања мењају се облик, величина, опремљенос т, локација и многе друге карактерис тике продавница.

10 Функциона лна прилагођенос т означава уређење и опремљенос т прос тора за вршење функција чувања, излагања, утовара/ис товара робе и сл. Ловрета С., Радуновић Д., Петковић Г., Трговина – Теорија и пракса, Савремена админис трација, Београд, 1998, с тр. 198.

У научно-стручној литератури понекад се једноставно врши класификација на класичну и савремену малопродају, при чему неки облици малопродаје постепено мењају своје место и прелазе из савремених облика у

оне класичне. За основу овакве класификације служе организационо-тех-

нолошке карактеристике малопродајног процеса и ниво услуге током

процеса продаје који се обезбеђује купцима.

Међутим, ова класификација врши грубу поделу, која је, при томе, несигурна.

Зато је организационо-технолошке критеријуме боље користити непосредно, при чему се прецизнија подела продавнице разврстава у три основне групе: 1) малопродају која се заснива на услуживању купца; 2) малопродаја која свој процес заснива на самоизбору и 3) малопродаја која свој процес заснива на самоуслуживању купца. Све продавнице се могу сврстати у неку од ове три групе по начину услуживања. Додатно, продавнице се могу разликовати по неким изведеним критеријумима. У изведене облике малопродаје сврставамо продавнице које се разликују по: 1) селекцији асортимана и услуга; 2) локацији и 3) начину преноса власништва

над робом.

Потребно је још имати у виду и класификацију продавница према законској регулативи и статистичким стандардма на којима је та регулатива заснована. Прописи у Србији полазе од поделе на малопродају са фиксном локацијом и малопродају без фиксне локације (non store retailing11).

При томе, продавнице се дефинишу као типови малопродајних формата (појам преузет из енглеског говорног подручја). Правилник о класификацији трговинских формата уређује само пословање продавнице са фиксном локацијом. Те продавнице се деле на две основне групе: неспецијализоване и специјализоване. У неспецијализоване продавнице, које према прописима у Србији представљају робне куће, спадају: хипермаркет, супермаркет, суперета, мини-маркет, дисконтна и класична продавница са претежно прехрамбеним и непрехрамбеним асортиманом. 11 Нон стор ритајлинг (енгл. non store retailing) – сектор економије који нуди производе и услуге на продају директно корисницима, најчешће физичким лицима.

Специјализоване продавнице продају узак и дубок асортиман (једна или две робне групе). Могу бити специјализоване за продају прехрамбених производа (рибарнице, пекаре и сл.) или непрехрамбених производа

(бензинске станице, књижаре и сл.). У посебне трговинске формате, према наведеним прописима, убрајају се тржни центри и објекти по принципу „плати и носи” (cash & carry).

аводзау

Продавнице према нивоу услуге Ове продавнице, које се заснивају на услуживању купца, другачије се називају и класичне продавнице и представљају веома заступљен облик малопродаје у многим земљама. Смештене су у стационарним12 објектима на локацијама где се очекује долазак већег броја купаца. Класичне продавнице су се развиле из средњовековне трговине, а свој данашњи изглед формирале су крајем 19. и почетком 20. века. По величини, обично је реч о мањим објектима. Организација ове продавнице почива на

школованим трговцима који познају робу и процес услуживања купаца.

Технологија рада се заснива на директном контакту продавца и купца, одабиру робе, давању савета, а понекад и на доради робе према захтевима купаца. Због класичног начина услуживања купаца, заснованог на разговору купца и продавца, какав је познат од настанка трговине, ови малопродајни објекти носе атрибут „класичне” продавнице.

Класичне продавнице могу продавати мешовит асортиман. Међутим, у

савременим условима, због потребне стручности продавца најчешће се

12 Стацио (лат. statio) – станица; стационаран – непокретан, стојећи на једном месту.

енике

појављују као струковне или браншне13 продавнице. У з ависности од з аступљености броја робних струка, ове продавнице могу бити мање или више специја лизов ане (з а текстил, спортску обућу или з а спортску и модну обућу, или з а модну обућу само једног произвођача).

Класичне продавнице з аузимају значајно место у структури ма лопродајне мреже многих зема ља. Оне, на пример, оств арују 53% од укупног промет а

у нашој земљи (2011). Из наредног графикона се види да учешће ма лих

продавница са класичним услужив ањем опа да током година, док учешће неких продавница расте.

Учешће различитих типова продавница у оствареном промету (у %)

БугарскаХрватскаЧешкаМађарскаПољскаРумунијаРусијаСрбијаСловачкаУкрајина

пре садапре садапре садапре садапре садапре садапре садапре садапре садапре сада Извор: GFK Consumer Panel Services, GFK 2012, Potrošač budućnosti

зауџбенике

Хипермаркети

Супермаркети

Дисконт

Cash & Carry

Мале радње

Пијаце и улична продаја

Остало

а прод

а звијен

омогућ

продавниц

земљ

годин

Ипак, учешће ма лих продавница у промету је још увек високо. Што је земља мање ра звијена, веров атније је веће учешће класичних продавница У неким ра звијеним земљама, посебно медитеранским, навике потрошача још увек омогућав ају великом броју класичних продавница да опст ану на тржишту. Поред ост а лог, т акве земље већим з апошљав ањем у класичним продавницама решав ају своје соција лне проблеме. Често је реч о породичној трговини. То се од деведесетих година 20. века дешав а и са српском ма лопродајом. Ма ла породична трговина делује и на ублажав ање монополског понашања неких великих трговинских предузећа. Данас се може пост авити пит ање: да ли је време прев а зишло класичне продавнице?

Савремени системи ма лопродаје потрошачима пружају веће погодности

и по том основу оств арују сра змерно боље пословне резулт ате. Савремене

продавнице су веће, имају богатији асортиман, ниже цене, услужују већи број потрошача и имају бољу продуктивност, мерено оств ареним проме-

13 Бранч (енгл. branch) – грана, огранак, подружница; у трговини се користи за робну групу (одељење) сличних производа, тј. за робну специја лизацију продавнице или одељења у великој продавници.

том у однос у на број квадратних метара продајног простора или остваре-

ним прометом у однос у на број запослених.

Теме за дискусију

Предности класичних продавница.

Предности савремених продавница.

УПОРЕДИТЕ

1. класичне и савремене продавнице,

2. специјализоване и неспецијализоване.

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Да ли је време превазишло класичне продавнице?

2. Набројте три групе продавница.

3. Које врсте продавница са фиксном локацијом постоје?

Међу тим, и класичне продавнице имају неке предности трајнијег карак-

тера. Оне захтевају знатно мања улагања и тако омогућу ју да се покривају

тржишна подру чја која нис у економски исплатива за велике продавнице у мање развијеним и ру ралним срединама. На основу иск устава развијених

земаља види се да ни ове продавнице нис у им уне од техничког прогреса. И у класичним продавницама се може увести делимично самоизбор

или самоусл у живање, додатне усл уге, продаја преко ау томата у ноћним сатима и сл. Понекад, у условима слабије снабдевености и других поремећаја на тржишт у, класичне продавнице могу по неким параметрима да остваре чак и повољније ефекте од самоусл у жних. Коначно, отварање и гашење класичних продавница је далеко безболније у однос у на велике и савремене малопродајне објекте.

Теме за дискусију

Објасните у тицај техничког прогреса на специјализоване продавнице.

Објаните разлоге зашто с у продавнице брендиране робе честе у продаји

модних (Zara, Legend, Body Shop), haj-tek (hi-tech) производа (Apple Store, Samsung) или у продаји ау томобила.

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Шта су класичне продавнице и како послују?

2. Каква је улога школованих трговаца у класичној продавници?

3. Објасните да ли су класичне продавнице продуктивне?

Продавнице мешовите робе, зависно од величине продајног простора, послују као јединствена целина, ако су у питању мањи објекти, или са више одељења, ако су у питању велики објекти. Специјализоване продавнице продају дубљи асортиман унутар једне робне групе за коју су

специјализоване. Технички прогрес и иновативна активност проузрокују

појаву великог броја нових производа унутар појединих робних група. Последично, неке робне групе се деле. Тако, некадашњи објекти специјализовани за кућне апарате данас послују као објекти специјализовани за продају телефона, беле технике и сл. И обрнуто, некадашњи специјализовани трговци се под навалом нових производа постепено претварају у продавнице мешовите робе. Тако су продавнице за опремање домаћинства, које данас послују на више одељења, потекле из специјализованих продавница намештаја. Постоји неколико подтипова ускоспецијализованих продавница. Продавнице брендиране робе специјализоване су за продају једне марке и често се отварају на основу концесија15 или франшизе које произвођачи

Пример из праксе „Нише-продавнице” продају напитке, галантерију, као што су кравате (Tie Rack) или чарапе (Sock Shop), али и кишобране, капе, мараме и сл.

дају трговцима да опслужују одређено тржиште. Налазимо их у главним трговачким улицама, тржним центрима или на аеродромима. По величини варирају од неколико квадрата до више стотина квадрата продајног простора. Продајући кроз мрежу брендираних продавница, произвођачи се штите од продаје фалсификата под њиховом марком, врше промоцију нових производа, али и истраживање тржишта. Други подтип су „нише-продавнице”. Оне су специјализоване само за један производ, унутар којег могу нудити више артикала једног или више произвођача. Ове продавнице попуњавају тржишне нише. Врло су мале, смештене на пролазним местима као што су станице, тржишни центри или чак унутар већих малопродајних објеката (по систему „продавница у продавници”).

Ускоспецијализоване продавнице обично

нуде велики избор модела, боја и других варијетета понуђене робе, додатне савете и сл. Цене у овим продавницама су прилагођене окружењу у ком се продавница налази и могу бити на нивоу просека или изнад њега. Класични систем услуживања је скуп и непродуктиван16 због великог ангажовања продаваца за сваку продајну трансакцију. Сходно томе, и могућности за снижавање трошкова и по том основу за стицање ценовне

15 Концесија – допуштање, уступак, давање повластице.

16 Продуктивност у трговини – најједноставније се мери као промет по раднику.

конкурентске предности су ограничене. Класичне продавнице су по површини мање од просека, па им је и асортиман сиромашнији. Због ангажовања продаваца, као и због уситњених испорука у мале објекте, трошкови

су високи. Промет и по том основу набавна моћ мањи су у поређењу са великим самоуслужним објектима и робним кућама. Класичне продавнице

зато морају да продају робу по ценама изнад просека. Да би у томе успеле, морају да обезбеде знатно виши ниво услуге, познавања асортимана и сл.

Услужне продавнице представљају посебан тип класичних продавница.

То су објекти у којима се, поред основног производа, или чак и пре самог

производа, продаје комплетна услуга. Малопродаја се развија и диверсификује17 тако што из трговине робом прелази у сферу давања услуга.

Овај тренд је врло присутан у сектору брзе хране, продаје рачунара и друге технике, па чак и у продаји материјала за израду намештаја. У свим

овим објектима се полуприпремљени производи на неки начин дорађују.

Продаја брзо припремљене хране за „конзумирање у објекту” или „за по-

нети” је нераскидиво повезана са услугом припреме и паковања те хране.

Продаја панела за израду плочастог намештаја иде паралелно са кројењем

табли, бушењем рупа и отвора и другим операцијама припреме материја-

ла који се, затим, на месту коришћења само монтира. Разлике између продаје производа и давања услуга на продатој роби се губе. Купац у оваквим продавницама добија производ и услугу истовремено, а продавац је и занатлија који је оспособљен за обављање специфичних послова (хемијско

чишћење, израда фотографија, штампа на разним предметима и сл.).

Продавнице производа одређеног животног стила продају асортиман

намењен припадницима одређеног животног стила или онима који желе

да се осећају као да су припадници неког животног стила. Биле су веома популарне током деведесетих година 20. века, на врхунцу ере масовног маркетинга. Поједини потрошачи су, у жељи да постану препознатљиви, издвојени из масе, неговали специфичан начин живота, а и сами су понекад иницирали настанак продавница у којима се таква понуда неговала. Развој продавница намењених потрошачима одређеног животног стила представља крајње супротан екстрем владајућим малопродајама које следе стратегију масовне продаје (mass merchadising). У продавницама које гаје одређени стил, продаје се роба различитих робних група.

Пример из праксе Најпознатији пример продавница намењених потрошачима одређеног животног стила су објекти Харли Дејвисон (Harley Davidson). Овај произвођач мотоцикала не само да производи двоточкаше већ подстиче дружење својих купаца које организује у клуб, позива их на заједничке вожње и окупљања. Иако чланови клуба љубитеља ових мотора и најчешће власници Харлија желе да буду препознатљиви у друштву, ипак нису

спремни на потпуну индивидуалност и желе да припадају групи истомишљеника.

Развој продавница намењених потрошачима одређеног животног стила представља

крајње супротан екстрем владајућим малопродајама које следе стратегију масовне

17 Диверсификација – мењање, различитост, промена.

продаје (mass merchandising). У продавницама које гаје одређени стил продаје се роба различитих робних група. У Харли Дејвисон продавницама могу се купити упаљачи, табакере, козметика, одећа, обућа и различити галантеријски производи намењени овом специфичном сегменту грађана. Слично је са продавницама Алфре Данхил (Alfred Dunhill), Лакос (Lacoste).

Вреди споменути чак и тржни центар Френли шоин ценар (Friendly Shopping Center) у Северној Каролини, који окупља престижне класичне продавнице у амбијенту који

више личи на старовременски центар града него на модерне тржне центре који широм света личе једни на друге.

Продавнице базиране на самоизбору

Продавнице базиране на самоизбору се углавном појављују у два формата: робне куће и мешовите продавнице. Робне куће су много чешће и настале су из мешовитих продавница, које се и данас, мада ређе, могу наћи на тржишту.

Продавнице мешовитом робом веће су од класичних продавница. Продају робу две или три робне групе, изложене у два до три робна одељења. Некада су биле уобичајене у мањим градовима где су продавале, с једне стране, оно што је потребно за (пољопривредно) домаћинство, од алата до потрошног материјала, а с друге, робу намењену за личне потребе становника (одећа, обућа и сл.). Особље на овим одељењима се специјализовало за робу коју продаје. За разлику од класичних продавница, ове су увеле систем самоизбора. Купац је при уласку био поздрављен од стране

Робне куће Београд су прве у Србији увеле техничке иновације: покретне степенице, ваздушне завесе, EAN код.

продавца, али му је након тога омогућено да разгледа и пореди различите изложене артикле. У тренутку ка да би се приближио моменту изб ора, продавац би се укључивао у процес продаје. Самоизб ор је одговарао

новом начину мануфактурне и прве инд устријске производње. Понуда је

била б огатија, а изб ор понуђене ро бе је привлачио купце да пореде производе различитих произвођача. Самоизб ор је пружао купцима прилику и

за довољство да сами доносе одлуке без наваљивања трговца. Поред тога, самоизб ор је био трошковно ефикаснији начин продаје. Мање продаваца

је могло да услужи већи број купаца, буд ући да нису пратили купца све време, већ су се укључивали у процес продаје након што се купац већ приближио моменту доношења одлуке о куповини.

Робне куће (енгл. department store), такође, представљају пионире модерних система малопродаје. У овим о бјектима су примењена нова решења у

о бликовању продајног простора у гра дским срединама. Прве ро бне куће

су отворене у Паризу, Бостону, Њујорку и другим светским гра довима.

вима.

Како су изгледале и шта су то ново донеле ро бне куће? Реч је о великим

З д ање на углу Кнез Михајл ове и

Уско чке улице у Бе огра д у је прва

пр о јект ована р о бна кућа код нас.

Специјализ овану р о бну кућу је

најпре д ржа о Јевта М. Павл овић,

али је п о зната п о трг овцу Вла д и

Митићу ко ји је би о њен власник

од 1919. до 1941. г од ине. Он је би о

м Пре д

о огућн гућн

први ко ји је д ржавним чин овницима пружи о могућн о ст пр од аје на о тплату. Пред Други светски рат мануфактурн о -галантеријска

ра д ња Влада Митић и брат имала је 340 зап о слених.

о

Заводз

Ро бне куће Београд су прве у Србији.

продавницама

са функционално повезаним продајним простором, који је подељен у већи број продајних одељења у којима се продаје широк асортиман ро бе разних струка (бранши), као и пратећих услуга.

прод од

ване. ас

ртимана

о

мн

авнице. велик пр

а трг

нцентрације мас

Организација простора условила је и организациону структуру запослених у ро бним кућама, засновану на одељењима. Специјализована одељења запошљавају менаџере и продавце који су одговорни за ро бу и промет на свом одељењу, о чему воде посебну евиденцију и о брачун остварених резултата. Продајни простор ро бних кућа је, за разлику од класичних продавница, проширен са приземља и на спратове. Тако је на прометним локацијама омогућен велики број улазака пролазника и заинтересованих да виде понуд у која је концентрисана на једном месту. Ро бне куће су донеле са со б ом, у другој половини 19. и почетком 20. века, читав низ технолошких иновација: покретне степенице и лифтове за вертикални превоз посетилаца, већи број улаза (често из различитих улица на које велики о бјекат излази), а у каснијем период у, и климатизацију продајног простора. Ту спа дају и посебне услуге на купљеној ро би (шивење завеса, сечење и порубљивање материјала и сл.), угоститељске услуге унутар ро бне куће и сл. Једна од историјски првих подела ро бних кућа била је она на универзалне и специјализ оване. Универзалне су развијале асортиман по ширини (ро ба различитих ро бних група), док су специјализ оване ро бне куће неговале д убину асортимана (велики изб ор различитих производа унутар једне ро бне групе). Ро бне куће примењују систем самоизбора. Велике ро бне куће су биле у ситуацији да купују много веће количине ро бе него мале, класичне продавнице. Захваљујући великом броју улазака, оне су и продавале више ро бе од класичних продавница, па су по основу веће набавке код до бављача до бијале и б ољу цену, а по основу већег о брта залиха, могле су да зарачунају и нижу трговачку маржу. Ниже марже су им, услед концентрације набавке и масовне продаје, омогућиле да буд у ценовно конкурентније него класичне продавнице.

нкурентније нег

Настанак, развој и стагнација робних кућа

Ро бне куће су настале током деветнаестог века у инд устријски најразвијенијим срединама. У Манчестеру, инд устријском центру Енглеске, најстарија ро бна кућа је почела са ра дом 1796. године, као Вотс базар (Watts Bazaar), ма да је касније остала позната као ро бна кућа Кендлс (Kendals), под којим именом ра ди од 1836. године. Из истог периода, 1834. године потиче и најпознатија лондонска ро бна кућа Хародс (Harrods). Прва париска ро бна кућа, Бонмарше (Le Bon Marché), датира из 1838. године. Прва њујоршка ро бна кућа, Мермерна палата (Marble Palace) је отворена 1846, а најпознатија ро бна кућа у овом гра д у, Мејсиз (Macy’s), отворена је 1858. године. Видимо да је у кратком временском период у прве половине 18. века, дошло до трговинске револуције у свим великим светским инд устријским местима. Три кључна фактора определила су развој ро бних кућа: инд устријализација, урбанизација и стагнација класичне малопродаје.

Индустријализација18 је подстакла развој

производње и понуде великих количина

робе на тржишту. Индустријска производња

је захтевала индустријску трговину: веће

објекте који продају већу количину стандардне робе. Стандардне производе су могли

сами купци да бирају, без много асистенције

мајстора који су били потребни за продају

уникатних занатских рукотворина. Несклад

између индустријских капацитета прои-

зводње и класичне малопродаје није се могао решити растом постојеће малопродајне

мреже. Индустријска револуција је изазвала

трговинску револуцију, а робне куће су биле

носилац прве трговинске, тј. малопродајне

револуције.

Урбанизација19

и

настанак великих градских

агломерација су додатно погодовали развоју

великих малопродајних објеката. Велико

тржишно подручје, са високом концентра-

цијом потрошача згуснутих у градским насељима, тражило је велике малопродајне

капацитете. Прве робне куће су зато биле

Књижевник Емил Зола је велике робне куће у централним градским улицама

чак назвао „катедрале трговине”.

лоциране у ужим градским зонама, одакле су биле у прилици да сервисирају шире тржишно подручје, до којих воде све саобраћајнице великих градова. Прве

робне куће су биле скромно уређене, сагласно са пословним опредељењем да се снизе трошкови и малопродајне цене. Касније су робне куће нарасле, под утицајем урбанистичких захтева, украсиле своје фасаде и унутрашње уређење, а у циљу естетског разликовања од конкурената, добиле на архитектонском обликовању.

ЗА РАДОЗНАЛЕ

Економија обима , након инду стрије, сада и у малопродаји означава

ситуацију снижавања трошкова по

јединици. Неки трошкови настају

не за ви сно од тога да ли предузеће ради или не (фиксни трошкови), а они значајно опадају по јединици произ вода уколико производња расте.

Стагнација тадашње малопродајне мреже, састављене од занатских

радњи и класичних продавница, одредила је да робне куће добију улазницу

18 Индустријализација је процес привредног развоја државе, почела је Првом индустријском револуцијом 1764. у Великој Британији када је Џејмс Ват направио парну машину.

19 Урбанизација – нагло развијање градова на штету села, у вези са концентрацијом

индустрије по градовима.

Мото првих робних кућа: „велики промет мала зарада”.

за одређена тржишна подручја. Капацитети

ма лопродаје из прединд устријског периода

нису могли да одговоре задацима продаје велике количине ро ба које је донела инд устријска револуција. Насупрот томе, ро бне куће као својеврсне „фабрике масовне дистрибуције” омогућиле су афирмацију принципа економије

о бима. Трошкови ро бне куће су високи, било да она има или нема промет. У те трошкове се убрајају трошак саме локације (закуп), трошак енергије,

међу

средо ост р

нкурентн велик

вили н о оје к је

ње к

ови

и сл. Међутим, како су ро бне куће почеле да продају веома велике количине ро бе, ти фиксни трошкови по јединици продатог производа су на крају били нижи у ро бним кућама него у класичним продавницама. Ро бне куће су захв а љујући „инд устрија лизацији” продаје снижав а ле ма лопродајну маржу, а по том основу и цене, отв арајући раздо бље заоштрене ценовне конкуренције. Додатни извор уштеда за ро бне куће предст авља ла је могућност директне набавке од произвођача, без посредов ања велетрговине. То је снизило трошкове и појача ло конкурентност ро бних кућа које су се убрзано шириле, све до периода између дв а велика рат а. Класичне продавнице су се консолидов а ле и почеле да конкуришу погодном локацијом и другим услугама. Појавили су се и нови о блици трговине – продаја поштом, као и самоуслужив ање које ће касније преу з ети примат од самоизб ора.

Волмарт је навећи малопродајни ланац у свету, који послује као дисконтна робна кућа.

Заводзау

Робне куће су се одупирале конкуренцији

Теме за дискусију ОБЈАСНИТЕ

Какав утицај на развој

новим стратегијама. Тако су наст а ле специја лизоване робне куће. Неке ро бне куће су се укрупњав а ле формирајући

корпора-

тивне ланце робних кућа. Тако су ланци класичних продавница конкуриса ли ланцима ро бних кућа, нараст ајући све више

како би код до бављача стица ли све б ољи ст атус. Тако су ств аране претпост авке за противудар конкуренцији ценама, а најуспешније ро бне куће у овој стратегији су

пред сам крај дв адесетог века пост а ле познате као дисконтне робне куће (на пример, Волмарт).

бних кућа има мање паркинг-мест а у центру, велики фиксни трошкови итд.? Какав су утицај вршиле р о бне куће на техничко-технолошки развој про-

даје?

Које су перспективе ро бних кућа у условима електронске трговине?

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

ОБЈАСНИТЕ

1. На ком систему и облику продаје су базиране робне куће?

2. Шта је донела „индустријализација” продаје?

3. Како су се робне куће одупирале новој конкуренцији?

Угрожавање позиције робних кућа ишло је постепено и из различитих праваца. Прво су се појавили трговински објекти у сателитским насељима и периферним деловима великих градова, преусмеравајући део потрошача од загушеног центра града ка периферији. Повећање мобилности

потрошача (аутомобили, јавни превоз и сл.), али и слободно време које је донела петодневна радна недеља, омогућили су шопинг (куповање уз разгледање, поређење и бирање) и ван робних кућа. Нови малопродајни

формати базирани на самоуслуживању, као и појава тзв. шопинг-центара, додатно су сузили простор за рад робних кућа.

Превазилажење стагнације развоја робних кућа. У циљу превазилажења опадања пословања, робне куће предузимају различите мере.

Организационо, оне су почеле да следе стратегију филијализације (развој

организације робних кућа са десетинама објеката у јединственом ланцу).

Оваква организација донела је централизацију неких пословних и управљачких функција. Централизација набавке донела је снижења набавних

цена од произвођача, а истовремена децентрализација продаје на разним

локацијама омогућила је прилагођавање потребама локалних купаца. Специјализација робних кућа огледа се у мањем броју робних група, али у много дубљем асортиману где се нуде производи већег броја произвођача, више брендова и више варијација производа. Универзалне робне куће са широким асортиманом опслужују оне који желе „све на једном месту”, а специјализоване оне који желе бољи избор у одређеним робним кућама.

Локација универзалних робних кућа, поред центра града, све је чешћа у

центру насеља на периферији. Специјализовне робне куће прате густину насељености и куповну моћ тржишног подручја на коме планирају делатност. Назване понекад робне куће предграђа, ове робне куће грађене су у циљу избегавања проблема у градском превозу и паркирању. Реч је о мањим објектима са одабраним асортиманом. Подврста ових робних

кућа у мањим местима су мини робне куће (junior department store).

Опремљеност, ниво услуга и структура асортимана робне куће варирају према куповној снази потрошача. Тако разликујемо луксузне робне

куће и дисконтне робне куће, или у новије време велепродајне клубове који

изгледом подсећају на продавнице-складишта. Развој робних кућа под

притиском конкуренције ишао је у правцу све разноврсније структуре

објеката по величини, нивоу услуга, локацији, асортиману и другим елементима понуде. У осавремењивању пословања робне куће су прошириле

пословања и на прехрамбени сектор и увеле комбинацију самоизбора и

самоуслуживања.

Робне куће су у малопродају увеле читав низ технолошких иновација које данас сматрамо саставним делом процеса трговине. Покретне степенице, лифтови, клима-уређаји и ваздушне завесе на стално отвореним вратима које позивају купце да уђу у објекат, данас су уобичајена појава у малопродајним објектима. Први разглас а касније и видео-комуникација служе стварању комфорне атмосфере, али и омогућу ју достављање информације купцима у критичном моменту доношења одлуке о куповини. Велики објекти су први почели да улажу и у информационе системе за праћење залиха, а затим и за управљање залихама. Уведена је, данас уобичајена услуга бесплатног достављања робе у дом купца. Одећа се подешавала по мери купца, уређаји и апарати су монтирани, чак је за неке машине уведена и обука потрошача у руковању (машине за шивење, штрикање).

Робне куће су прве почеле да негују односе са купцима, организују ревије и позивају купце на посебне догађаје. Увеле су ресторане за предах, али и бројну опрему праћену услугама сечења и кројења, етикетирања, млевења и сл. Тако су стварани додатни разлози за долазак купаца у робне куће.

Заводзау

Перспективе робних кућа

Захваљујући бројним иновацијама, добрим локацијама и широкој понуди роба и услуга, робне куће су у дугом периоду представљале веома конкурентне системе малопродаје. И даље су самоизбор и самоуслуживање добро прихваћене методе од стране потрошача. Велики и атрактивни објекти привлаче пажњу и потрошача и произвођача. Ипак, њихов раст и развој ограничени су развојем бројних фактора. Централне градске локације постају све скупље за одржавање због растућих дажбина у централним градским зонама, а скупо паркирање одбија моторизоване посетиоце. Реконструкције ужих градских зона понекад мењају саобраћајне токове, али и урбанистичке захтеве у погледу грађевинских стандарда који понекад захтевају веома велика улагања у старе зграде у којима су робне куће смештене. Спратне робне куће са високим трошковима (енергија, скупи

Луксузне робне куће

уређаји попут покретних степеница, дажбине и сл.) све теже парирају ценовно ефикаснијим дисконтним робним кућама (САД) и хипермаркетима (Европа). Класичне робне куће се више не граде и евентуално опстају на постојећим локацијама. Нешто су успешније оне које продају модну робу, обогаћују понуду каталошком продајом, подижу своје паркинг-просторе, шире асортиман продајних услуга и сл. Ипак, златно време робних кућа је прошло и за њих се може рећи да су у фази опадања значаја у малопродајној мрежи.

аводз

Продавнице засноване на самоуслуживању

Самоуслуживање се појављује почетком 20. века као нови технолошки процес у малопродаји. Оно се заснива на прегледном излагању и обележавању робе, тако да купац сам тражи, бира, зависно од робе и проба, а затим доноси одабрану робу на место наплате. Разликује се више типова

самоуслужних продавница, и то на основу величине, капацитета и ширине робног асортимана.

Следећих неколико фактора утицало је на настанак и брз развој самоуслуживања.

t
ҪҺҪһҵҪ
масовна индустријска производња тражила је нове и ефикасније канале продаје. Самоизбор је делимично дао одговор на ове захтеве када је реч о робама повремених куповина, али су се појавили масовни производи свакодневне потрошње и самоуслуге су биле прави начин малопродаје ових производа.

t
Нове куповне навике , посебно под утицајем све већег запошљавања жена, довеле су до тога да се купују многи производи које су домаћице некада саме правиле. Услед недостатка времена, породице

бенике

Силван Голдман је 1936. увео покретна колица у самоуслугу. До тада су потрошачи куповали намирнице само са ручним корпама и били су ограничени куповином онога што могу да понесу.

су прешле на недељне, велике куповине, где је самоуслуживање доживело додатну афирмацију. Купци су постајали све боље информисани и жељни тога да бирају сами

уместо да пасивно чекају да им се продаје. Расхладни уређаји у домаћинствима додатно охрабрују веће куповине, будући да је постало могуће очувати квалитет робе у кућним условима.

Регални дистрибутивни центар представља складиште велике пропусне моћи. Прима искључиво палетизовану робу са једне стране зграде (истоварне рампе и зона пријема). Роба се складишти у вишеспратним регалима подешеним за прихват стандардних палета из којих се издваја потребна количина робе која се преко отпремне зоне и утоварних рампи испоручује на другој страни зграде. Долазни и одлазни камиони, због раздвојених рампи за утовар и истовар и ра здвојених путева којима се крећу, не сметају једни другима.

t
ϜҪұҬҸӑ
ҲҷҮҽһҼҺҲӑү
ӑү
ҮҸҬүҸ
ҮҸ
ҹҸӑҪҬү
ҬүҵҲког броја производа који су тражили велике продавнице како би доспели пред очи потрошача. Атрактивно паковани производи на полицама самоуслужних продавница сами привлаче пажњу купаца и сами себе продају. Паковање и начин припреме производа омогућују дужи век трајања, назначен на паковању, па се губи и улога продавца да проверава квалитет робе приликом сваке појединачне продаје. t
ϖҪҸ
ӂҼҸ
ӑү
һҪҶҸҲұҫҸҺ
ҽ
ҺҸҫҷҲҶ
ҴҽӔҪма увео технолошке иновације у продају, тако је и самоуслуживање увело неколико технолошких новина у продајни процес. Историјски гледано, усавршене су изложбене витрине, гондоле и рафови. За потрошаче су намењене корпе и колица, а појавиле су се и касе са пултом, најпре за појединачно, а затим за паралелно пропуштање купаца који су на касу сами доносили робу, за разлику од самоизбора где се очекује да продавац са одељења донесе робу на касу. Каснија технолошка унапређења су се огледала у увођењу витрина за чување робе на топлотном режиму (замрзнуто, расхлађено, топло), као и снабдевању ланаца супермаркета преко регалних дистрибутивних центара. Прихватање графичких кодова (EAN, QR code) и каса са опремом за скенирање ових кодова, представљали су, такође, значајну технолошку револуцију у раду најпре самоуслужних, а касније и других система продаје.

Самоуслуживање се сматра за другу велику трговинску револуцију због свог утицаја и изобиља технолошких промена које је са собом до-

ЗА РАДОЗНАЛЕ

Самоуслужни објекти се лоцирају на

јефтинијим локацијама, на периферији, у насељима, па чак и ван града.

Ови о бјекти су на једном нивоу, па

нема скупих покре тних степеница,

лифтова,

климатизације

по спратовима. Осве тљење је енерге тски штедљиво, понекад се каже јефтино (неонско). Чишћење и одржавање глатких камених или керамичких

површина

нело. Основна идеја самоусл уживања је снижавање трошкова пословања продавнице и по том основу, снижавање цена.

Снижавају се трошкови рада, а пре свега, зарада продаваца. У самоусл ужним продавницама број потребних продаваца по квадратном ме тру продајног простора је да леко мањи. Запослени се не баве продајом, већ

само попуном залиха и одржавањем о бјекта, тако да су прихватљиви и

неква лификовани радници са нижим примањима. Квалификовани

рад-

(д дно пак оврћ

пр еликат

о одавци давци е

ници су потре бни само као руководиоци и, евентуа лно, као продавци на посе бним одељењима где се врши усл уживање купаца (деликатес, месо, пецива и сл.). Трошкови се снижавају увођењем пре тходно паковане ро б е, чак и код производа који нису индустријски паковани (поврће), знајући

да за те производе продавци нису неопходни.

Поред уштеда у трошковима рада, штеди се и на оперативним трошковима енергије и одржавања објекта.

Самоусл уживање је у потпуности афирмиса ло конкуренцију нижим це-

датнo

ста син стварујући

ен нуде.

Теме за дискусију

ст, н овну к

пр еки тип онкур

нама. Самоусл ужни о бјекти су поста ли синоним ценовно повољне понуде и ова предуз ећа нарастају, додатнo остварујући ниже набавне цене код својих до бављача и додатно о барајући своје продајне цене. Током евол уције, неки типови самоусл ужних продавница су додатно користили ову ценовну конкурентност, а неки типови самоусл ужних продавница су прво битно сте чену ценовну конкурентску предност искористили за подизање нивоа понуде.

Опишите нове улоге запослених у самоусл ужним продавницама.

Објасните другу трговинску револ уцију.

Како разуме ти потре бу усклађивања масовне производње и масовне продаје кроз самоусл ужне о бјекте?

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Које трошкове самоуслуживање снижава и на који начин?

2. Које технолошке иновације је донело самоуслуживање? Зашто су паковање производа и самоуслуживање повезани?

Подела:

– суперета: 120–400 м2,

– супермаркет: 400–2.500 м2 и око 4.000 арикала,

– хипермаркет: 2.500 и више м2 и 40.000 артикала.

Врсте самоуслужних продавница

Самоуслужне продавнице, које понекад заједничким именом називамо „самоуслуга”, можемо разликовати на више начина. Уобичајено се разврставају по величини продајног простора и богатству асортимана у три групе: мини-маркети (суперете –мале самоуслужне продавнице), супермаркети и хипермаркети. Са ра звојем овог типа продавница, поред ове три стандардне врсте, појављују се и нови типови самоуслужних продавница.

Мини-маркет (суперета)

Мини-маркети:

– до 400 м2, – најмањи самоуслужни објекти, – око 2.000 артикала, – паковани артикли,

– већи део – прехрамбена роба,

узак асортиман непрехрамбене робе, – највише две касе.

Реч је о продавницама чија величина варира зависно од локације и потреба локалног становништва, али не прелази површину од 400 м2 продајног простора. Мини-маркети су најмањи самоуслужни објекти, али су у просеку већи од класичних продавница. Њихов асортиман обухвата до 2.000 артикала и састоји се већим делом од пакованих прехрамбених производа. Један део асортимана чине и непрехрамбени производи који се купују често или рутински. Ове продавнице све чешће замењују класичне продавнице робе свакодневне потрошње (бакалнице), па се понекад дешава и то да се постојеће класичне продавнице преправе у мини-маркете са једном или највише две касе на улазу у продавницу.

Супермаркет

Супермаркети представљају велики и по појединим проценама најбројнији тип самоуслужних продавница. Продајна површина супермаркета креће се у распону од 400 до 2.000 м 2. Карактеристике супермаркета: 1) сразмерно велики број запослених и велики број каса за наплату робе; 2) запослени су претежно ангажовани на припреми робе за продају, пословима евиденције и наплате (касири) и 3)  широки асортиман робе који се у зависности од величине креће између 3.000 и 5.000 артикала. У структури асортимана учествују прехрамбени, али и непрехрамбени производи и кућне потрепштине (учествују са 1/3 у структури промета). За супермаркете је потребно обезбедити одговарајући паркинг-простор. Смештени су у приземним објектима, што олакшава, како довоз тако и одношење робе и њен пренос до аутомобила. У свим деловима супермаркета (осим, евентуално, одељења за месо, деликатес и сл.) примењује се метод самоуслуживања. Међутим, у развоју и модернизацији пословања супермаркета све више доминирају тенденције ка тоталном самоуслуживању.

Хипермаркет

Хипермарке т представља најмлађи, али уједно и највећи

малопродајни

објекат самоуслужног типа. Његова продајна површина прелази 2.000 м2. Просе чан хипермарке т у Француској простире се на 5.600 м2 (1986). Асортиман роб е у в еликим хипермарке тима креће се између 20.000 и 25.000 артикала. У свему другом хипермарке ти углавном личе на супермаркете. Једино се у оштријој форми отвара питање локације. Поред продајног простора, потре бно је об езб едити 35 п ута већи простор за паркирање. Због тога су хипермарке ти у поче тним фазама развоја изграђивани на периферији градова. У каснијем развоју тражена је могућност да се у градским зонама које се реконструишу изграде хипермарке ти. Као највеће продавнице самоуслужног типа, хипермарке ти по основу величине проме та и мање режије остварују додатне ефекте. Нижи трошкови омогућују

снижење цена, што их чини привлачним за потрошаче.

ЗА РАДОЗНАЛЕ

Св е пр е храмб ене продавнице могу

с е подели ти у неколико категорија:

– марке т, до 3 каса-п улта,

– су пермарке т, 4–9 каса-п улта површина пр еко 300 м2,

– хипермарке т, пр еко 10 каса-п ултова.

Теме за дискусију

од х рмарк

ва самоуслужн ал алиизуј зуј

родајнаб п р п површ оврш и

У Француској с е под хипермаркетом подразумева самоуслужни објекат пр еко кога с е р е ализује више од 1/3 проме та пр е храмб ене роб е и чија је продајна површина в ећа од 2.500 м 2. За разли ку од робни х кућа које ста гнирају, број хипермарке та с е пов ећава.

Процена је да 90–95% купаца хипермарке та долази аутомоби лом у куповину.

Анализирајте предности великих самоуслужних објеката.

Анализирајте предности малих самоуслужних објеката.

Објасните везу паркинга и великих самоуслужних објеката.

ПИТАЊА ЗА ПРОВЕРУ ЗНАЊА

1. Које су врсте самоуслужних објеката?

2. Које су основне карактеристике суперета?

3. Које су основне карактеристике супермаркета?

4. Које су основне карактеристике хипермаркета?

Нови типови самоуслужних објеката

Оштра конкуренција у другој половини двадесетог века у сфери малопродаје довела је до појаве нових самоуслужних институција. Развој је ишао у два правца: а) из традиционалног супермаркета су се развијали тзв. економски типови самоуслужних објеката чије је главно конкурентско

Историја се на одређени начин понавља, јер су неке од првих робних кућа отворене у напуштеним железничким станицама (Wanamaker у Фила делфији), а неки од првих супермаркета у гаражама Чикага и Њујорка.

оружје било повећање ценовне конкурентности; б) из класичног супермаркета су се развили објекти са проширеном понудом, чије је базично средство конкуренције богат (широк и/или дубок) асортиман роба и услуга које се нуде под једним кровом. Основне карактеристике различитих типова самоуслужних објеката изложене су у табели 1. Економски типови самоуслужних објеката

развијали су се у правцу повећања продајне површине, ширењу асортимана, повећању просечне трансакције по купцу и снижавању трошкова рада у односу на остварени промет. Као последица увећања објеката, расла је и њихова набавна моћ, која данас представља један од најважнијих извора ценовне конкурентности. Такође, био је врло изражен и тренд редукције услуга. Многи објекти су отварани у напуштеним зградама које су претходно имале другу намену.

У наредном тексту представљени су неки од нових, савремених типова економских самоуслужних објеката.

Великопродајни клуб је институција на граници између малопродаје и великопродаје. Првобитно је била намењана индивидуалним трговцима и ситним предузетницима за попуну текућих залиха и набавку потрошног материјала. Касније је проширена база корисника на дипломете, запослене у образовању, код локалних послодаваца и сл. Данас сваки грађанин САД може поста-

Заводзау

Табела 1. Основни параметри нових типова самоус лужних продавница у САД

ПАРАМЕТАР: ЕКОНОМСКИ ТИПОВИ САМОУСЛУЖНИХ ПРОДАВНИЦА, САМОУСЛУЖНЕ ПРОДАВНИЦЕ БАЗИРАНЕ НА ПРОШИРЕЊУ УСЛУГА

Велепродајни клуб Продавницаскладиште

Суперсторпродавнице

Комбиноване

Конвенијентне

ти члан неког великопродајног клуба. Објекти су често лоцирани у реновираним напуштеним зградама индустријских зона. Опремљеност објеката је скромна, асортиман огрничен, а цене врло повољне. Асортиман

ових објеката није везан само за прехрамбене производе, већ се нуди

општи асортиман као што су гуме, апарати, компјутери и сл., као и козметика, дуван итд.

Пример из праксе

Велепродајни клуб. Чланарина у клубу се плаћа (2.535 $), а цене за финалне потро-

шаче могу бити нешто више него оне за предузећа. Члановима клуба се може издавати картица која с лужи и као средство плаћања, при чему се средства на рачун уплаћују

унапред или по истеку периода. Захваљујући картицама, трговци су у прилици да прате промет појединих клијената и да на основу анализе података врше прилагођавање

своје понуде.

Продавнице складишта су намењене ценовно оријентисаним купцима којима нуде робу под познатим маркама, али по врло приступачним ценама. Продајни простор је смештен у амбијент складишта у које се роба директно истоварује с камиона и уноси. Залихе су ускладиштене на вишим

нивоима регала, у палетним јединицама, а продаја се врши са најнижег

нивоа регала, тако где су потрошачи у стању да је дохвате. Роба је изложена у отвореним транспортним паковањима, чиме је учињена значајна

уштеда у раду особља.

Из уобичајених продавница складишта проистекла су суперскладишта

– продавнице с још већом продајном површином и директним испорука-

ма из фабрика произвођача у складишта-продавнице, али је њихов раст

ограничен због неугодности које оваква куповина проузрокује: удаљене локације, куповина у лошем амбијенту и нестабилност понуде.

ЗА РАДОЗНАЛЕ

За специјалне прилике врши се по се бна

набавка током распродаја залиха познатих

марки, што додатно утиче на ценовну конку рентност. Међутим, ово истовремено проузрокује

Продавнице са ограниченим асортиманом су продајни о бјекти које још називају продавнице кутије (box stores). Послују као дисконтне продавнице претежно прехрамбене ро бе са асортиманом фокусираним

и дисконтинуитет у снабде-

вању, што може изазивати неза довољство

пот рошача.

Објекти ове врсте су врло популарни зб ог

ниских цена.

родавница авница

тиман

аљем

Заводзау

дозв ом њих

ољава куп

н п звод

на мали број вискофреквентних ро ба. Како асортиман често не прелази 700 артикала, од ра дника на каси се тражи апсолутно познавање свих цена, чиме се снижавају трошкови маркирања појединачних артикала или инвестирања у POS20 касе. Ро ба је изложена у отвореним транспортним паковањима, а не пружају се никакве додатне услуге (на пример, паковање у тор бе потрошача). Врло често се асортиман ових трговаца састоји од сопствених, трговинских марки које се агресивно промовишу путем ниских цена. Основно конку рентско средство продавница са ограниченим асортиманом су ниске цене, а баријера њиховом даљем расту је ограничен асортиман који не дозвољава куповину по систему „све на једном месту”. У њиховом асортиману понека д и нема познатих националних марки производа у одређеним ро бним групама. Ширење понуде код друге врсте самоуслужних о бјеката може ићи у правцу о богаћивања асортимана ро ба или асортимана услуга.

Ова врста продавница настала је у Европи и успешно је пренета у САД током седамдесетих година овог века. Европски ланци продавница са ограниченим асортиманом кренули су у врло офанзивну међународну експанзију, понајвише по европским т ржиштима (немачки Алди – Aldi, дански Нето – Netto), ма да Алди има значајну пословну активност и на т ржишту САД.

Суперстор-о бјекти су нешто већи о бјекти који шире асортиман и под својим кровом продају до та да неуо бичајене ро бне гру-

20 POS (point of sale) – место продаје или у ужем значењу место продаје, каса.