Manual de Marca Gráfica Guayas - Prefectura del Guayas by Zhino Design

MANUAL

MARCA

GRÁFICA

MANUAL DE MARCA GUAYAS

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

DIRECCIÓN Y DISEÑO

Luis Flores Burgos INVESTIGACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN

Jennifer Posligua López Peter Rodríquez Pontón SOPORTE DE DISEÑO

Pablo Cusme LOGÍSTICA

David Muñoz Edson Larrea FOTOGRAFÍA

Diciembre 2020

Dirección Provincial de Turismo

MANUAL DE MARCA GUAYAS

PRESENTACIÓN

La identidad gráfica de Guayas, objeto del presente manual, responde a la necesidad de la Prefectura del Guayas de contar una marca gráfica para organizar toda la comunicación institucional, tanto a nivel interno como hacia las diferentes audiencias a la que se dirija externamente. Sobre cada soporte que se coloque, la marca deberá obedecer a los lineamientos establecidos en una estrategia de posicionamiento determinada, servirá como herramienta de soporte dentro de los contextos social, productivo, cultural, ambiental y de su oferta como destino, a fin de fortalecer las condiciones para el desarrollo el sector turístico de la provicia, bajo los principios de ética, calidad, competitividad y sostenibilidad. En el presente documento se detallan las características particulares de la marca Guayas, así como los parámetros para su reproducción sobre diferentes items; planteados de manera clara y didáctica, estableciendo límites y posibilidades de aplicación en sus diversas instancias, a fin de que ésta no pierda sus características originales durante los procesos. Sin embargo, cabe indicar que, el diario desarrollo de las acciones de promoción y mercadeo, seguramente planteará retos diferentes, que precisarán de un correcto criterio al momento de tomar decisiones de aplicación, por lo que se sugiere una detallada observación de los usos sugeridos en el presente manual a fin de proyectar soluciones adecuadas en casos especiales o que no estén aquí expresados. Esperamos que este manual logre el objetivo para el cual fue creado.

MANUAL DE MARCA GUAYAS

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

CONTENIDO

Introducción Marco Referencial Construcción de Marca Gráfica de un territorio Dimensiones de la Marca Gráfica Parámetros conceptuales para el desarrollo Gráfico de la Marca Guayas Arquitectura de la Marca LA MARCA Principios Técnicos y de Comunicación aplicados en la Marca Gráfica Guayas Paleta Cromática Patrones Versiones Prohibiciones y restricciones Aplicaciones sobre imagen Tipografías APLICACIONES DE MARCA Aplicaciones Editoriales Rotulación Corporativa Utilitarios y Souvenirs Libreta / Jarros / Llavero / Esfero / Maletines de Laptop / Mochila Camisetas Polo / Gorras / Credenciales Camisestas / Buzos / Bolsos de tela / Shopping Bags

5 6 7 8 11 12 14 15 16 19 20 26 28 30 34 36 39

BRAND PERSONALITY PERSONALIDAD DE MARCA Arquetipos de marca Voz, Tono y Estilo de Marca Arquetipos de la Marca Gráfica Guayas Matriz para la construcción gráfica de marcas y Sub-sistema de marcas Tipografía complementaria Emprendimientos Campaña Ambiental Vía Pública VISITA GUAYAS - Marca Turística Valla / Letrero exteriores / Bus Roll Up’s / POP Up de feria Redes Sociales Souvenirs Papeleria Centro de Información iGuayas Cooperados Campaña Turismo Gastronómico Bibliografía / Fuentes consultadas

54 55 58 59 60 62 64 66 67

72 76 80 82 84

MANUAL DE MARCA GUAYAS

INTRODUCCIÓN

Para que los territorios estén en mejores condiciones de competir (...) se precisa de una propuesta de valor que les permita proyectarse con una imagen positiva acorde a su propia identidad y visión, (...)

A consecuencia de una globalización constante, acelerada en años recientes gracias al vertiginoso desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación, los territorios se encuentran en un entorno cada vez más competitivo. Dentro de este escenario, visitantes, consumidores, inversionistas y en general todo tipo de recursos, buscan aproximarse para formar parte de sus dinámicas y la cadena de valor propia de cada lugar. En la medida que las ciudades se modernizan y como resultado de la imitación de modelos de desarrollo, estas se parecen cada vez más unas a otras (Benko 2000), llegando a competir entre ellas, paradójicamente, para distinguirse como polo de atracción de recursos. Para que los territorios estén en mejores condiciones de competir y escapar de esta tendencia hacia la homogeneización, se precisa generar una propuesta de valor que les permita proyectarse con una imagen positiva, acorde a su propia identidad y visión, lo cual implica tanto la identificación y valoración de esta identidad, como de las

potencialidades del territorio. Esta propuesta de valor decanta en una identidad visual integral que, anclada a una marca gráfica lo suficientemente competitiva, resulta pivotal dentro de toda estrategia posicionamiento de destino. Las marcas, como distintivos de los destinos que representan, llevan consigo atributos específicos que las caracterizan; pero, sobre todo derivan de un marco conceptual para su concepción y desarrollo. En este contexto, su concepción parte desde un enfoque de sostenibilidad y una transversalidad participativa, ambas dimensiones involucran los aspectos más relevantes del entramado social de los territorios, con base en una reflexión sobre su forma de gestión y los factores que inciden en su desarrollo desde todas las aristas posibles, como son: su modelo de producción, de gobierno y organización; su entorno natural, medio ambiente, cultura, patrimonio, visión, entre otros. Este tratamiento aplica tanto para marcas de ciudades, como de regiones y países. Todo ello se genera desde la voluntad política institucional.

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Marco Referencial Mediante la celebración de talleres participativos con los actores claves de los sectores productivo, ambiental y turístico de la provincia, se logró recabar importante información sobre sus respectivas visiones y aspiraciones acerca de la marca gráfica de Guayas. De la mano de ello, es preciso sumar otros criterios de origen, que pueden ser útiles no solo en el desarrollo gráfico de la marca, sino también, para sentar las bases de una comunicación alineada a la misma; esa información vital se puede obtener encontrando los insigths que viven en el público, dentro de su imaginario colectivo. Encontrando un insight adecuado es posible descubrir un gran concepto-oportunidad o la clave que nos lleve a solucionar un problema de comunicación a través de información que no siempre es fácilmente observable. Los insigths son vitales para entender al público y nos facilitan la labor de la comunicación. Los aspectos no tangibles de lo que el público piensa o siente, son los que generan las claves para el desarrollo de estrategias asertivas para conectar con ellos de manera más adecuada. Un insight se obtiene tras la investigación dentro del público objetivo; se presenta como un dato que nos sugiere el camino para resolver cualquier ecuación por compleja que sea. Con base en una investigación de percepciones realizada por la agencia GOD FILMS, se logró identificar tres aspectos que destacan de la provincia de Guayas: que es una provincia muy diversa, es aún inexplorada y definitivamente es una tierra de oportunidades. Estos insigths son fundamentales y representan un importante aporte para trabajar en una identidad real y coherente con el territorio, así como para el desarrollo posterior de la estrategia de comunicación de marca.

GUAYAS ES LA TIERRA DE LAS OPORTUNIDADES Guayas es, sin lugar a dudas, un territorio que genera gran parte del progreso de la nación, cuenta con un notable desarrollo productivo, lo cual, la ubica en un sitial predominante dentro del país y de la región; debemos mencionar que este liderazgo es el rasgo principal que la define. Guayas es simplemente líder generadora de riquezas del Ecuador, es sinónimo del triunfo basado en el esfuerzo sostenido, es una cuna de oportunidades.

GUAYAS ES DIVERSA Situada en una de las cuencas hidrográficas más importantes de América, en Guayas se conjugan abundantes y diversos recursos naturales que se pueden apreciar en todos los biotopos presentes, los mismos que comprenden: los ecosistemas marino-costeros; las grandes extensiones de manglar que se extienden sobre el Golfo de Guayaquil; los sistemas lacustres de las sabanas inundables; y los ecosistemas de montaña de las estribaciones andinas.

GUAYAS ES AÚN INEXPLORADA La mayoría de todos los atributos naturales de los cuáles goza esta privilegiada provincia, son todavía desconocidos para gran parte de sus habitantes; la concentración de opciones dentro del área metropolitana de Guayaquil ha generado una escasa movilidad de este gran segmento hacia el resto del territorio; sin embargo, esto representa una gran oportunidad para el desarrollo turístico de encantadores y únicos lugares que solo en Guayas es posible encontrar.

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LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA GRÁFICA DE UN TERRITORIO

(...) la marca es un signo identificador que está en el mismo paradigma de los símbolos cívicos; (...) se utiliza

La marca territorial forma parte de un área de la gestión institucional relacionada con lo que se denomina “Branding de lugares o Marketing de Lugares”, que ha sostenido un crecimiento exponencial desde hace más de 25 años. En principio, la marca territorial es un signo gráfico con función de marca paraguas; es decir, es una marca de marcas.

para indicar pertenencia y procedencia. Al contrario a lo que la mayoría comprende por marca gráfica, éstas no significan, más bien simbolizan; a modo de rostro buscan identificar y producir recordación; en cuanto la percibimos, sabemos de quién se habla. Dicho esto, es preciso enfatizar que no es posible expresar de manera directa todos los valores dentro de una marca gráfica, ni asignarle funciones que no puede cumplir. Sin embargo, la marca puede evocar los atributos asignados una vez que ésta se da a conocer mediante una estrategia de comunicación, que habrá de construir en la mente del público una identidad clara basada en ella. En definitiva, es en este espacio que los valores de la marca son incorporados por la institución que hace uso de ella.

Partiendo de lo elemental, la marca es un signo identificador que está en el mismo paradigma de los símbolos cívicos; sirve para identificar un territorio y se utiliza para indicar pertenencia y procedencia; cubre la totalidad de las áreas de actividad, temas y espacios que evoca; especialmente todo aquello que puede aportar prestigio y valoración tanto interna como externa. Lo que con esta marca se sella, abarca todo aquello que pueda acumular capacidad marcaria y cumple con tres funciones básicas: - Identificar globalmente los territorios. - Indicar pertenencia o procedencia. - Abarcar todos espacios marcarios posibles. Debido a los fuertes compromisos que genera el concepto de marca territorial, ésta cuenta con un alto nivel de resonancia, porque implica una premisa importante: que la imagen de un lugar es fundamental para su

progreso y prosperidad. Ese es su argumento subyacente en el mundo de hoy. El efecto de la imagen del lugar es evidente. (Vela, 2017) Cabe resaltar que no es una marca comercial, no se emplea para vender, sino para respaldar. Lo que la marca dice es: “Lo que Ud. está viendo procede de este lugar, y por lo tanto es (...)”. No vende, ayuda a vender. Tampoco es una marca temporal, como lo puede ser la marca de una campaña puntual; es de larga vigencia. Como toda marca, puede crearse a través de los operativos de construcción de marca de lugares o place branding. Estos procesos, generalmente -no siempre- conllevan a que la marca gráfica resultante, remita hacia una marca conceptual-emocional ya posicionada o establecida en el territorio. La construcción de una marca de esta categoría debe observar los siguientes principios comunicacionales: Alta Jerarquía Institucional, Baja o Nula Aleatoriedad y una Alta Calidad Gráfica; y como principios técnicos aplicados al diseño de la misma están: Alta Pregancia, Alta Capacidad de Síntesis y Alta Vigencia. La marca gráfica deberá siempre justificar el cumplimiento de los principios mencionados.

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DIMENSIONES DE LA MARCA GRÁFICA

La marca gráfica opera en tres dimensiones presentadas a modo de capas: Semántica, Sintáctica y Pragmática.

En su parte medular o central se halla la dimensión SEMÁNTICA o ADN de la marca, con tres componentes esenciales: la PROMESA, la FILOSOFÍA y la PERSONALIDAD de marca; los dos primeros abarcan aspectos como misión, la visión y los valores institucionales, mientras que el componente de la PERSONALIDAD, es donde se definen aspectos como el Tono, la Voz y el Estilo con que ésta se comunica. Todo ello permite determinar los lineamientos de comunicación de marca o Brand Guidelines, que, más allá de lo que abarca un manual de marca, obedecen a los parámetros y objetivos establecidos dentro de una estrategia de comunicación. Sin embargo, a fin de ampliar los criterios en cuanto a la construcción de la PERSONALIDAD de Marca a través del Tono, Voz y Estilo, en páginas posteriores podrá encontrar el apartado de comunicación correspondiente, dentro del cual se han incorporado ejemplos prácticos para la comprensión cabal del tema. A partir de estos ejemplos de aplicación verbal en la comunicación, quedan pautados también los parámetros de construcción gráfica para sub-marcas que se aplican sobre todo en campañas mediáticas.

Las dimensiones SINTÁCTICA y PRAGMÁTICA, se hallan más cercanas al campo de acción del manual de marca y operan de manera conjunta. La dimensión SINTÁCTICA parte desde la arquitectura de la marca y todos los componentes visuales involucrados en su construcción; aquí se encuentra la gama cromática empleada, las tipografías, las versiones de marca, los estilos aplicados y las posibilidades de uso de la misma. Establece también, los parámetros y límites de aplicación, cuidando de su unidad y consistencia en todos los soportes sobre los que se aplique, siempre en congruencia con la personalidad definida para la marca a lo largo de los canales empleados. Dentro de la dimensión PRAGMÁTICA se expresan todas las posibilidades de aplicación de la marca sobre los más variados soportes; aquí se comprueba la funcionalidad de la misma, así como su óptima lectura. El manual de marca, presenta ejemplos prácticos de aplicación en una amplia variedad de souvenirs, medios impresos y/o digitales, además de diversidad de productos y sustratos.

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PRAGMÁTICA

• ADAPTABILIDAD • FUNCIONALIDAD • PREGNANCIA

• ICONICIDAD • INTERPRETACIÓN • CONTEXTO

La marca proyecta relaciones compatibles con la identidad de la organización, comunica el mensaje con claridad.

| FUE NT ES ADN DE MARCA

FILOSOFÍA

DUCTOS PRO S | LE TA GI DI

PERSONALIDAD

Comprende todos los elementos visuales de la marca (fuentes, gama cromática), los canales de aplicación guardan congruencia con el concepto, el tono, la voz y el estilo; son consistentes en todas las aplicaciones y plataformas, generando sinergia y fortaleciendo la comunicación.

SEMÁNTICA

PROMESA

VISUAL DE LA M AR CA

SINTÁCTICA

• INTERACCIÓN • CONGRUENCIA • UNIDAD

La marca es altamente reproducible sobre una variedad de soportes, materiales y superficies; puede ser aplicada en tamaños reducidos en versiones impresas y digitales sin perder legibilidad.

CIA EN ST SI N

RIALES | MED MATE IOS ES N IM IO MP C A RE C I SO PL S A A MÁTIC | ESTILO O S CR | A CO AM G

• VERSATILIDAD

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PARÁMETROS CONCEPTUALES PARA EL DESARROLLO GRÁFICO DE LA MARCA GUAYAS Algunos son los caminos a seguir al momento de buscar una solución visual de calidad; ante todo, es preciso partir desde la marca nominal como primer símbolo identitario y fundamental; es decir, el vocablo o palabra a la cual se le va a asignar características gráficas determinadas en el proceso de diseño. Considerando que, esta marca debe ser capaz de cumplir cabalmente con su función como un signo visible de identidad, se procuran cualidades como: simpleza, belleza, fuerza, armonía cromática, pregnancia (capacidad de recordación), representatividad y adaptabilidad. Ésta deberá contar además con una gran capacidad expansiva; es decir, que los parámetros visuales planteados, le permitan extenderse hacia submarcas, aplicaciones señaléticas, editoriales, material POP y demás soportes visuales que regularmente operan dentro del espectro de la imagen global y la comunicación. La simplicidad dentro de una unidad gráfica es la primera condición que la marca debe cumplir para funcionar siempre de manera eficiente, algo que no sucede con las marcas complejas. En el diseño de la marca Guayas se han obviado las narrativas visuales directas como recurso de diseño, lo que generalmente implica el empleo de iconografías representativas integradas en la marca gráfica; esta técnica, además de estar fuera de tendencia, termina por recargarla visualmente, dificultando la fiel reproducción de sus detalles, especialmente a tamaños reducidos; éste es un riesgo que no se puede correr en el diseño de la marca. Salvo un posicionamiento fuertemente arraigado de los elementos escogidos como representantivos, no se justifica el empleo de este recurso de diseño; es preciso tomar en cuenta también, que buena

parte de éstos, pueden asociarse también con la identidad de otros territorios; ej.: Sombreros, frutos, fauna, etc. Debe considerarse además que, siempre habrán sectores que pueden llegar a sentirse excluidos. En este mismo sentido, tampoco se puede incurrir en la inoficiosa tarea de tratar de graficar la diversidad, ya que, ésta es una característica de la que muchos territorios o destinos pueden argumentar como propia; sin embargo, es fácil encontrar algunas marcas territoriales que han optado por representar su diversidad de manera tácita o subjetiva, aplicando amplias y vistosas paletas cromáticas. Igual que con la sobrecarga de elementos, a mayor cantidad de tintas, más compleja la reproducción de la marca y mayor cantidad de aplicaciones fallidas. En el caso de Guayas, la cromática se resuelve con una paleta celeste-azul a tan solo 4 tintas; siendo el color celeste, fácilmente asociado con la identidad de Guayas por parte de todo el colectivo, resulta totalmente inapelable su empleo. Esta evocación implícita le otorga a la marca alta jerarquía y baja aleatoriedad, reforzando la institucionalidad de la misma, un aspecto que se evidencia en el proceso de arquitectura y construcción de la marca detallado en las páginas siguientes. Resulta curioso y a la vez gratificante encontrar sugerencias interesantes recabadas en los talleres de Concept Brand celebrados previo al desarrollo conceptual y del diseño, como es el caso de la de la imagen central, que además de coincidente con lo expuesto, demuestra que la provincia cuenta con actores de criterios claros acerca de tema marca terrorial de Guayas.

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Arquitectura de la Marca RETÍCULO BASE

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CORTE Y COLORACIÓN

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La Marca

TAMAÑO MÍNIMO DE APLICACIÓN

0.4 cm 1.9 cm

El tamaño mínimo de aplicación recomendado, garantiza una adecuada lectura de la marca; no debe reducirse más allá de lo indicado.

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PRINCIPIOS TÉCNICOS Y DE COMUNICACIÓN APLICADOS EN LA MARCA GRÁFICA GUAYAS

De manera concluyente se presenta la propuesta gráfica para la marca territorial Guayas, la misma que al tiempo de recoger los criterios de los actores consultados durante los talleres celebrados, así como los requerimientos institucionales, también aplica los principios técnicos en la construcción de marcas gráficas; la marca gráfica de Guayas cumple principalmente con los siguientes: 1. Alta Jerarquía La marca Guayas, al ser construida y sostenerse sobre una malla modulada, evidencia una estructura de barras horizontales en una evocación directa de la bandera de Guayas, uno de los símbolos cívicos más reconocibles y asociados con la identidad de la provincia. 2. Baja Aleatoriedad Reforzando la evocación a la bandera de Guayas, se ha trabajado la marca con una paleta cromática azul-celeste. Es indiscutible que esos colores se asocian y evocan la identidad de Guayas. 3. Alta Calidad Gráfica Obviando el uso de tipografías prediseñadas, se ha trabajo en el desarrollo y construcción geométrica de las letras que componen la palabra Guayas; a partir de formas básicas y sobre una estructura de

módulos en retícula, obteniendo como resultado un logo letras de carácter único. En la marca propuesta, destacan la simetría y el equilibrio de la unidad gráfica lograda, lo cual le otorga un alto valor estético. 4. Alta Pregnancia Tanto la simpleza de su construcción como el tratamiento cromático de la paleta azul-celeste, facilitan una asimilación directa y recordación en el púbico. 5. Alta Reductibilidad La marca gráfica Guayas cuenta con una capacidad de reducción muy alta gracias a la simpleza de su geometría constructiva, garantizando su lectura a tamaños muy reducidos. También facilita su reproducción a gran escala sin que sufra alteraciones notables, como son el caso de unidades volumétricas o murales pintados mediante el uso de plantillas. En definitiva, la marca es completamente escalable. 6. Alta vigencia Un entorno tan competitivo a nivel de marcas territoriales como el actual, nos ha llevado a lograr la máxima simpleza posible sin perder la esencia marcaria, a fin de alinear la marca con las tendencias visuales de mercado; este es el caso de la marca Guayas.

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Resuslta indispensable ser

Paleta Cromática

reiterativos en el uso de los colores de la paleta propuesta, así mismo fieles al color; la consistencia es la única que granatiza el adecuado posicionamiento de la marca.

PANTONE 7685 C

C: 92.04 % M: 73.32 % Y: 10.96 % K: 1.2 %

WEB SAFE RGB: # 2B5597

PANTONE 279 C

C: 71.87 % M: 37.24 % Y: 0 % K: 0 %

WEB SAFE RGB: # 3A8DDE

PANTONE 3115 C

C: 75.2 % M: 0 % Y: 17.27 % K: 0 %

WEB SAFE RGB: # 00BED6

PANTONE 2985 C

C: 58.55 % M: 4.19 % Y: 2.21 % K: 0 %

WEB SAFE RGB: 54C0E8

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PALETA COMPLEMENTARIA

EXTENSIÓN DE GAMA

COLOR DE ACENTO

El color Blanco es el color por excelencia donde la marca luce con mayor intensidad; del mismo modo, se puede apreciar que, la marca Guayas tiene un buen nivel de contraste sobre negro. Con una preponderia lógica del blanco, ambos pueden considerarse como colores base sobre los cuales la marca se puede leer a perfección. A fin de extender los límites de aplicación en cuanto a color, se amplia la paleta establecida en gama de azul-celeste con un azul marino adicional. Adicionalmente se incorpora un amarillo intenso que puede trabajar con el resto de la paleta cromática como color de acento, y lograr efectos interesantes en el contraste que produce. En ambos casos, se ha cuidado que la lectura de los colores originales de la marca no se vean afectados.

PANTONE 2768 C

C: 100 % M: 90.91 % Y: 37.36 % K: 45.38 %

WEB SAFE RGB: 021D49

PANTONE 2768 C

C: 100 % M: 90.91 % Y: 37.36 % K: 45.38 %

WEB SAFE RGB: 021D49

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Patrones Una vez completa la paleta cromática de la marca, se establecen patrones o texturas, para aplicar en los distintos soportes de marca; estos patrones se han creado a partir de los elementos constructivos de la marca y llevan también la aplicación cromática de la misma. Se los puede apreciar aplicados sobre algunos items a lo largo del manual.

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Versiones

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VERSIONES DE LA MARCA SOBRE FONDO Colores de Paleta Comática

La marca orginal NO PUEDE ser colocada sobre fondos creados a partir de sus propios colores base que la conforman, siempre aparecerán partes coincidentes que se verán vacías. La marca funciona muy bien sobre el azul de extensión de gama y el amarillo de acento presentados en la Paleta Complementaria y sobre negro. En las páginas siguientes se muestran las combinaciones posibles con base en la Paleta Cromática, algunas de ellas muy interesantes, del mismo modo, las gradaciones que podrían generarse para aplicación; tales se consideran como versiones de marca. Favor observar el semásforo colocado junto a cada caso.

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VERSIONES DE LA MARCA MONOCROMA Monocroma - Blanco fondo Monocroma

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VERSIONES DE LA MARCA MONOCROMA SOBRE FONDO - Colores de Paleta Comática

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VERSIONES DE LA MARCA EN BLANCO SOBRE FONDO COLOR - Gradaciones

100% 90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

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VERSIONES DE LA MARCA EN COLOR - Gradaciones

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PROHIBICIONES Y RESTRICCIONES Distorsiones y Elongaciones Se prohiben hacer distorsiones y elongaciones de la marca

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PROHIBICIONES Y RESTRICCIONES De uso erróneo de color No se puede hacer ningún colorizado ajeno a la paleta y versiones de marca propuestas.

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Aplicaciones sobre imagen La premisa máxima para una correcta aplicación de la marca sobre imagen es: “privilegiar siempre su óptima lectura”. Es preciso tomar en cuenta que existen muchos tipos de imágenes; independientemente de su calidad cada una puede representar una oportunidad para lucir la marca o una complejidad que conlleva un desafío. Ante una amplia tipología de imágenes, las variantes de aplicación de la marca, presentan opciones de solución a cada problema que se presente. En este espectro es posible encontrar Imágenes de tonalidades parejas o contrastadas ya sean claras u oscuras Hay que tener en cuenta que la cromática azul-celeste puede funcionar o no, según la cromática de la imagen que vaya trabajar de fondo, aquí funcionan las variantes en monocroma y en blanco, dependiendo de la tonalidad de la imagen de fondo. Las imágenes de fauna silvestre tienen generalmente un nivel de dificultad para encontar el área donde mejor luzca la marca. Otros parámetros a considerar son el corte de la imagen, su escalado y la tamaño al que se aplique la marca; es precsio ensayar posibilidades hasta lograr el óptimo resultado.

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• • • • •

BUSCAR SIEMPRE El contraste óptimo marca-fondo La mejor ubicación (área) para la marca La versión de marca más apropiada Utilizar fondos planos como recurso Buscar el mejor corte de imagen

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Tipografías Debido a que la marca gráfica Guayas no ha sido construida a partir de una tipografía prediseñada, como ocurre en la mayoría de casos; sino más bien consiste en una creación única y particular, no cuenta con un abecedario de referencia. Sin embargo, será acompañada para la famila tipográfica Gotham en todas sus variantes. Se ha escogido esta familia de fuentes debido a la amplitud de variantes que presenta, lo cual brinda la oportunidad de lograr ritmos visuales en publicaiones y trabajar comodamente las categoriazaiones principalmente en aplicaciones editoriales. También es válida para aplicación en todo tipo de rotulación. Son 8 las variantes de esta topografía, cada una de ellas acompañada de su versión en “Itálica”. Las versiones va desde la muy delgada, que progresivamente se va engrosando, hasta llegar a la de mayor peso visual.

Aa Aa Aa Aa

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Gotham Thin

ABCDEFGHIJKLMNOPOQRSTUVWXYZ abcdefghijklemnopoqrstuvwxyz

ABCDEFGHIJKLMNOP OQRSTUVWXYZ abcdefghijklemnopoqrstuvwxyz

Gotham XLight

ABCDEFGHIJKLMNOPOQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopoqrstubwxyz

ABCDEFGHIJKLMNOP OQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopoqrstubwxyz

Gotham Light

ABCDEFGHIJKLMNOPOQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopoqrstubwxyz

Gotham Book

Gotham Book Italic

ABCDEFGHIJKLMNOPOQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopoqrstuvwxyz

Gotham Medium

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQRSTUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz

Gotham Bold

Gotham Bold Italic

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQRSTUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQR STUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz

Gotham Black

Gotham Ultra Italic

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQRSTUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz

ABCDEFGHIJKLEMNOP OQRSTUBWXYZ a b cd efg h i j k l e m n o p o q r st u bwxyz

Gotham Ultra

Gotham Ultra Italic

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQRSTUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz

A B C D E F G H I J K L E M N O P O Q RST U BW XYZ a b c d e f g h i j k l e m n o p o q r s t u bw xy z

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Aa Aa Aa Aa

Rockwell Light

ABCDEFGHIJKLMNOPOQRSTUVWXYZ a b c d e f g h i j k l m n o p o q rs t u v w x y z Rockwell Light

ABCDEFGHIJKLMNOPOQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopoqrstuvwxyz Rockwell Regular

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQRSTUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz Rockwell Italic

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQRSTUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz Rockwell Bold

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQRSTUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz Rockwell Bold Italic

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQRSTUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz Rockwell Extrabold

ABCDEFGHIJKLEMNOPOQRSTUBWXYZ abcdefghijklemnopoqrstubwxyz

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Atractivos Turísticos del Guayas

153

196

manifestaciones culturales

atractivos

Zona Rural del Guayas

atractivos

Planta turística y equipamento del Guayas 27 4 31

Centros de recreación e hipódromos

122

Transporte turístico

Centros de turismo comunitario

360

Operación

Intermediación

121

Guias Nacionales

20 Cantones de la Provincia

201

Alojamiento

5067 A&B 300

Huecas

A partir de esta tipografía, en sus cuatro variantes, y mediante la aplicación de los colores de la Paleta Cromática, se pueden crear rotulaciones para todas las necesidades de comunicación. Un buen recurso también es la aplicación en varios tamaños. Otra opción consiste en combinar entre las variantes de Gotham y Rockwell.

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Editoriales

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Limpieza y sencillez son las características que deben prevalecer en la publicaciones editoriales, a fin de que la marca pueda tener la relevancia que precisa. Grandes áreas de color y fotografías de full formato aplican en estos casos. Se combinan las tipografías mencionadas para todos los cuerpos de texto.

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Rotulación Corporativa

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Marca troquelada en acrílico sobre rotulación adhesiva

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Aplicación de marca y patrón sobre libreta de notas Betero. La ventaja que presenta la impresión offset y/o sublimados, consiste en que no limita posiblidades de color y permite la aplicación de detalles de diseño

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Marca a full color sobre negro y/o blanco

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Aplicación de marca en blanco sobre azul de extensión de gama. Aplicación de marca grabado sobre metal; adquiere el color del sustrato trabajado.

Monocroma En los esferos presentes, la marca está aplicada en blanco sobre las cuatro variantes de la Paleta Cromática y en el azul de extensión de gama. Para el caso toca buscar los items en los correspondientes colores o sus aproximados.

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Bordados

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Para los bordados es importante considerar los sustratos previamente; se recomienda bordar la marca sobre una tela directa, siempre que ésta sea lo suficientemente resistente como el caso de la lonas. Para el caso del nylon, es recomendable bordar parches de la marca y colocar el parche sobre es sustrato. Para escoger los colores de sustratos de, mantener el principio de consistencia en la aplicación de color. La marca se debe bordar a un solo hilo de color; igual que con el sustrato se privilegia el uso de los colores de la Paleta Cromática. NO SE RECOMIENDA bordar la marca a full color, es muy improbable que pueda reproducir las formas originales.

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Sublimados

El sublimado presenta muy pocos límites en la aplicaciónd de colores y tramas sobre casi cualquier sustrato. Es una alternativa al técnica de serigrafía.

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Serigrafía

La técnica de tradicional de serigrafía persenta muy buena reproducción de color, mejor aún si se aplica sobre tela blanca. Para telas de color, se obtienen mejores resultados cuando se fondea en blanco el área que correspnde la marca, sonre todo en colores oscuros.

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Consistencia Cromática

Consiste en el empleo de los colores de la Paleta Cromática de manera pesistente; es comprensible que no siempre se puede encontrar items de los colores exactos a la paleta, pero si se puede lograr escoger colores aproximados. La marca siempre aplica en Blanco, salvo el caso del azul profundo de extensión de gama, en cuyo caso se posibilita el uso de la maraca a full color.

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Creatividad

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Los colores en aplicaciones sobre sustratos cudos como telas de lona y papel kraft o cartón, suelen resultar opacos debido a que el sustrato absorbe bastante tinta; para este caso, tal como se recomendó anteriormente, lo ideal es fondear previamente con blanco el área sobre la cual se aplicará color. Para escoger los colores de sustratos bajo el croterio de consistencia en el uso de color.

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Marca full color, aplicada para shopping bag de papel kraft

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Brand Personality

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PERSONALIDAD DE MARCA BRAND PERSONALITY COMUNICACIÓN DE MARCA

Los Arquetipos de Jung

La personificación de las marcas es un fenómeno que aumenta el engagement de la audiencia y mejora sus interacciones con el público.

PERSONALIDAD DE MARCA O BRAND PERSONALITY La personalidad es un valor añadido a los atributos de una marca. Comprende un conjunto de características que se atribuyen a la misma, a fin de crearle una personalidad que facilite su relación con el público.

Los Arquetipos del comportamiento humano, establecidos por Karl Gustav Jung (1875 - 1961), a los que en 1917 denominaría “dominantes de lo inconsciente colectivo”, establecen como doce las tipologías de la conducta humana, asignando a cada un de ellas una personalidad concreta. Los arquetipos de personalidad se hallan agrupados en cuatro cuadrantes: el de los arquetipos de Orientación al Orden y Control en contraposición al de Orientación al Cambio; y situados opuestos uno del otro, los cuadrantes de los arquetipos de Orientación Abierta hacia las Personas y el de orientación Centrada en el Propio individuo. El marketing en general, incluyendo al marketing de destinos, ha adaptado el esquema de Jung como una de herramienta para definir la Brand Personality, asociando las marcas con una o más de las tipologías que plantea.

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GOBERNANTE.- Es un líder natural. Cómodo en medio de grandes multitudes, se expresa con facilidad y un gran poder de persuasión. CREADOR.- Es ingenioso, lleno de creatividad y no se conforma hasta que encuentra nuevos proyectos interesantes.

OR IEN TA CI ÓN A GOBERNANTE L

SABIO.- Es responsable de estimular el aprendizaje y valorar el acto de “pensar”.

O N RE D

S NA SO R PE CUIDADOR S A L

INOCENTE.- Inspira pureza, simplicidad y positividad por sí mismo y para el mundo.

CREADOR

Y L RO NT CO

OR IEN TA CI Ó N

PERSONA COMÚN

AMANTE

INOCENTE

LOS 12 ARQUETIPOS DE JUNG

EXPLORADOR.- Lleva consigo un gran deseo de descubrir el mundo, no estar atado a los lazos de la sociedad y evadir la rutina. HÉROE.- Destinado a cambiar el mundo; valiente y siempre comprometido; es muy productivo y presto para enfrentar desafíos. MAGO.- Se basa en la transformación de la realidad y el sentido común; con un aire de misterio, improvisación, ironía e ilusión. REBELDE- O forajido; es inquieto y siempre listo para romper las barreras de lo cotidiano.

SABIO

REBELDE

EXPLORADOR

ORI EN T A CI ÓN

IO MB A C

BUFÓN

O PI RO

HÉROE

L A

A L

UO VID DI IN

MAGO

BUFÓN.- Despreocupado, gracioso y accesible. Se diverte recreando todo desde de la inocencia. AMANTE.- Implica personalización; transmite tanta entrega que despierta placer en su público. PERSONA COMÚN.- Saludable y genuino, sin dobles intenciones, no es pretencioso, no se mide a sí mismo en función de su estatus. Es empático y auténtico. CUIDADOR.- La marca existe como una solución para promover una vida mejor y no escatima esfuerzos para hacerlo.

OR IE N T AC IÓ

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Voz, Tono y Estilo: claves para la consistencia de una marca.

LA VOZ DE MARCA

EL TONO DE VOZ

EL ESTILO

La voz de marca es la encargada de transmitir la personalidad a nuestro target de forma relevante y duradera; es la expresión de la personalidad moldeada con base en los arquetipos identificados como parte de ella. La Voz le otorga a la marca la capacidad de generar una respuesta emocional en la audiencia provocando distintos niveles de empatía hacia la marca, pudiendo ser éstos de curiosidad, atracción, interés, o por el contrario, producir rechazo de la audiencia. Si hemos definido bien la personalidad, definir la voz será sencillo porque simplemente se trata de reflejar sus atributos.

La Voz y el Tono de Voz definen la personalidad de la marca, el Tono de Voz le permite a ésta, adaptarse a las distintas situaciones o necesidades de comunicación que demande. La Voz de Marca y el Tono, al igual que la Personalidad, se hallan definidos; previamente, siendo inmutable; sin embargo, el Tono se adapta a las distintas situaciones, canales y contextos ante los targets que se requieran. Es importante comprender que, si bien no es lo mismo un servicio de atención al cliente para resolver problemas o dudas, que un post en redes sociales hablando acerca de la marca.

El Estilo del Tono y Voz de Marca comprende el conjunto de reglas que se establecen y que debe de seguir la Voz de Marca para mantener su personalidad. Independientemente del contenido de los mensajes, de la audiencia a la que se dirigen y del entorno en el que se desenvuelve, puede ser de gran utilidad, crear una lista de Do’s y Don’t’s (qué sí y qué no), donde se incluyen los términos concretos con los que la marca se identifica y los que no se usarían jamás. Además, esto se vincula con el look & feel visual, qué tipo de imágenes son más representativas, qué recursos no usar, etc.

Para distinguir la marca, su Voz debe ser original, única y diferenciadora, ninguna otra marca puede tener nuestra voz. La Voz de Marca lo abarca todo; desde las palabras y recursos de lenguaje, hasta elementos de la cultura colectiva, pudiendo expresarse de manera seductora, retadora, divertida, ingeniosa, absurda, juvenil, infantil o adulta; reflejando siempre los valores y atributos de la marca. A partir aquí, se definen otros aspectos como el Tono y el Estilo, alineados siempre a los valores y visión de la marca.

El tono siempre debe ser propio de la Brand Voice y se debe aplicar de forma global a toda la personalidad. Para elegir el tono de comunicación adecuado se debe plantear primero: ¿Cuál es el objetivo final o propósito de esa comunicación? Pudiendo ser estos: informar, despertar cuirosidad, enseñar cómo se hace algo, entretener/divertir, emocionar, vender, agradecer, reconocer un error, etc. Recordar además que el tono en una comunicación interna puede ser institucional, pero no será igual hacia afuera.

Pasos para definir el estilo de marca: • Detallar lo concreto: el vocabulario que vas a usar, el diseño de tu página o de las redes sociales, etc. • Encontrar keywords (Palabras Claves): busca palabras que definan tu marca y úsalas como inspiración para crear tu estilo. • Aplicar matices al tono: piensa en cómo trabajan juntos el tono y el estilo de tu marca para reflejar su personalidad. • Implementar los matices teniendo en cuenta las 4 Cs claves de aplicación de estilo.

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LAS 4 Cs CLAVES EN LA APLICACIÓN DE EL ESTILO DE MARCA Después de definir las claves de una marca para generar empatía, se matiza para enamorar a la audiencia, teniendo en cuenta la regla de las 4 Cs. • Congruencia: Es preciso asegurarse de que la personalidad de la marca es clara y cuenta con una “Brand Voice” bien definida. • Consistencia: Una personalidad sólida, con una voz clara y un tono diferenciador, darán como resultado una marca consistente, con una identidad clara e inequívoca ante su audiencia. • Coherencia: Tanto los mensajes como la manera de transmitirlos, deben ser coherentes con el entorno; sólo así podrán ser interpretados de forma adecuada. Es necesario definir el tono adecuado para cada momento. • Constancia: ¿con qué constancia tengo que publicar o comunicar para transmitir bien la personalidad de la marca?

PROPÓSITO

TONO

CARÁCTER

Corporartivo Educativo Engagement

Informal

Educar

Cercano

Entretener

Humorístico

Vender

Demostrativo

Comunicar

Testimonial

Personal Emocional Honesto Directo Explicativo Informativo

El estilo de la Voz de Marca se adaptará siempre a las diferentes necesidades de comunicación de la marca, que en el caso presente, cubre varios frentes y propósitos: institucional, gubernamental, informativo promocional, entre otros. Para definir el estilo a utilizar se deberán considerar el PROPÓSITO para elegir el TONO adecuado y darle a la comunicación el CARÁCTER necesario que logre transmitir el mensaje de manera clara y eficiente, siempre utilizando el canal/medio adecuado. El esquema de arriba sobre PROPÓSITO / TONO / CARÁCTER, presenta rutas claras a seguir para construir comunicación.

A partir de este esquema, se pueden definir pautas o guías de comunicación en función de los canales a emplear, pero siempre partiendo del propósito de comunicación planteado, esto fortalece la imagen de marca. Ésta tarea, tanto en amplitud como en profundidad, puede plasmarse en un Guía de Estilo, y de ese modo, complementar el presente manual, enfocado mayormente en la aplicación gráfica de la marca. Sin embargo, a continuación se definen, las líneas generales de comunicación en función del Tono y la Voz de la Marca Guayas, que servirán de insumo en la construcción gráfica de sub-marcas, marcas de campaña y complementarias.

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LOS ARQUETIPOS DE PERSONALIDAD DE LA MARCA GRÁFICA GUAYAS Definiendo la Voz y Tono de la Marca Guayas CREADOR - Guayas es el territorio de lo posible, un espacio para el desarrollo y la innovación. La provincia se caracteriza por ser la incubadora de proyectos disruptivos en las más diversas áreas. Guayas es la provincia de la creación. REBELDE - El liderazgo innato de Guayas se ha forjado con esfuerzo y trabajo; sorteando y venciendo ante las dificultades que se han presentado a lo largo de su historia. La búsqueda de bienestar para sus habitantes es una constante que le ha otorgado un reconocimiento y respeto como una provincia referente en el país. HÉROE - Reconociendo todo el potencial de Guayas, habitantes de diversas partes del Ecuador han hecho de ésta su tierra. La confianza que genera el vivir en un territorio en constante crecimiento, que compite para superar sus propios logros, es el sello de garantía que refleja y convierte a Guayas en un referente de progreso y superación. EXPLORADOR - Guayas es un espacio que invita a recorrer, descubrir, disfrutar y ser admirado; es un lugar ideal para explorar; ofrece la oportunidad de transmitir una sensación de libertad real, de la cual gozan ya, quienes habitan este territorio.

Matices de personalidad de la marca Guayas Para desarrollar la Brand Voice se tienen que definir los matices que tiene la personalidad de nuestra marca con base en los arquetipos asociados a la marca: La marca Guayas es: • Líder • Innovadora • Libre • Independiente • Radical • Emprendedora Una vez definidos los matices, se aplica una metodología sencilla para definir los alcances y el campo de acción de la Brand Voice, la misma que puede iniciar con este ejercicio de identificación en contraposición entre “lo que somos y que no somos”. Por ejemplo: Somos creadores ...pero no somos experimentales. Somos exploradores, ...pero no somos improvisadores. Somos rebeldes. ...pero no somos irreverentes. Somos héroes, ...pero no somos mártires.

Tono de Voz de la marca Guayas El tono de voz debe reflejar los atributos en un documento de contenido claro y didáctico, asimilable para todos los implicados en la comunicación de la marca. La voz de la marca de Guayas es: • Sobria • Seductora • Retadora • Divertida • Ingeniosa • Adulta

GUAYAS ES UNA MARCA CON VOZ PROPIA Guayas llevará la voz de su gente. La identidad verbal de la marca Guayas deberá transmitir a sus habitantes el camino hacia su progreso. Buscará construir de forma clara el mensaje que comunique las metas que queremos lograr y cómo hacerlo. El Tono de Voz de la marca Guayas se puede construir a partir de conjugaciones verbales, adjetivos, comandos de acción y otros recursos de lenguaje, empleados de manera fresca y directa, denotando siempre cercanía con su audiencia.

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Matriz para la generación de Sub-marcas y Marcas de Campaña

En este punto se abre una gama de posibilidades de generación de sub-marcas, marcas de campañas y complementarias, a partir de “llamados de acción”. Para que un llamado a la acción surja efecto, es importante que el mensaje impacte, por ello resulta ideal el empleo de verbos en modo imperativo. El modo imperativo es una forma gramatical que se emplea para expresar mandatos, órdenes, solicitudes, ruegos o deseos. El uso del imperativo positivo en segunda persona tiene como objetivo provocar una llamada a la acción hacia la marca, creando una filosofía muy definida que suele generar cierto sentido de pertenencia a su público objetivo. Del mismo modo ocurre cuando se asocian a la marca, comandos de acción, adjetivos y sustantivos. Es importante observar la longitud del recurso lingüístico utlizado que ha de ser lo más corto posible y directo para que motive a la acción.

VERBOS

LO QUE PUEDE COLOCARSE SOBRE LA MARCA GRÁFICA

• Visita

• Colores de

• Vive

• Sabores de

• Disfruta • Conoce • Explora

LO QUE PUEDE COLOCARSE BAJO

Para la construcción gráfica de sub-marcas o marcas de campaña, se deberá privilegiar el sentido de la lectura del recurso de lenguaje utilizado, pudiendo aplicarse sobre o bajo la marca, según la idea verbal a comunicar, evitando desmerecer la marca original y cuidando la calidad gráfica del resultado de la combinación tipográfica aplicada.

SUSTANTIVOS

LA MARCA GRÁFICA

• Renace

• Productivo

• En Acción

• Produce

• Ecológico

• Sobre Ruedas

• Crece

• Solidario

• Al Aire Libre

• Siembra

• Saludable

VERBOS

ADJETIVOS

COMANDOS

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Tipografía Complementaria

Antro Vectra Bolder

ABCDEF GIJKLM NOPQRS TUVWXYZ

Antro Vectra Bolder

abcdef ghijklm nop oqrs tuvwxyz

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Aplicación de Matriz para la generación de Sistema de Submarcas y Marcas de Campaña

Descubre

Produce

Crece

Siembra

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Emprendimientos

La Marca Territorial Guayas es una marca de respaldo, legitima la procedencia de los productos para los emprendimientos y los gremios productivos de la provincia. Se puede colocar la sub-marca Guayas Produce sobre la etiqueta para el caso de los envases; cuando esto no es posible como el caso de las artesanías, pueden crearse identificadores para atar a los productos; otra alternativa es intervenir en el diseño de empaque.

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Con base en la matriz de generación de subsistema de marcas, se pueden generar muchas opiones de marcas de campaña y otros propósitos de comunicación. Siempre se debe observar el sentido lógico de la lectura para determinar si el comando verbal que acompaña va sobre o bajo la marca.

Produce

Siembra

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Campaña Ambiental Protege

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Guayas Proteje es la propuesta de campaña ambiental para la marca Guayas. Consiste en poner en valor la especies silvestres del territorio, mediante la producción de items de merchandising como camisetas subliamadas, pines, afiches, calendarios, separadores de libros, etc., lo que posibilita poner varias de las más representativas en serie por rubro de item.

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Vía Pública

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Redes Sociales

La aplicación de marca en redes sociales opera bajo los mismos pirnicipios generales de aplicación sobre imagen, dado que este medio se fundamenta en la motivación a través de la publicación de imágenes. No se debe recargar la imagen con ningún otro elemento, las publicaciones se componen de foto con marca. salvo excepciones como en el caso de titulares. Por principio, el contenido de la publicación se amplia siempre en la parte de textos.

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Souvenirs

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Papelería

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Centro de Información

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Cooperados

Adaptación de marca a temática culinaria (Caso Excepcional)

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La arquitectura de la marca Gráfica Guayas, permite en este caso, hacer una modificación a la misma, como caso excepcional, para reforzar el concepto de la campaña gastronómica. Eso no se debe hacer siempre, pues atentaría finalmente contra la solidez de la marca.

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BIBLIOGRAFÍA

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Dirección Provincial de Turismo

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