Muchos huecos, ineficaces spots

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Raúl Trejo Delarbre

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l gran mérito de la reforma electoral de 2007 consistió en abrir espacios en los medios de comunicación en beneficio de la equidad entre los partidos políticos. Su gran carencia radicó en el diseño de tales espacios para propagar breves mensajes, a raudales, sin condiciones para la discusión en y ante la sociedad. Esa preferencia por disponer de muchos spots en vez de segmentos más amplios aunque menos numerosos, fue confirmada por los partidos políticos cuando eligieron mensajes de 30 segundos en vez de una duración mayor. La ley reglamentaria The Checkerboard-1915, Juan Gris. de la reforma constitucional de 2007 estableció que los mensajes que los partidos podrían difundir en se puede decir en medio minuto es muy breve: apenas cada estación de radio y televisión en épocas de precamla identificación del partido y el candidato, algún lema pañas y campañas, podría ser de treinta segundos, uno y o promesa de campaña -o, en otros casos, respuestas o dos minutos . Sin embargo, en el proceso que desembocó reclamos directos a otros candidatos y campañas- y quizá en la elección federal de 2012, de acuerdo con el balance una invitación a votar. Nada más. que hizo la autoridad electoral los partidos, igual que en La cantidad de mensajes que se pudieron difundir es enorme si se multiplica la cantidad de radiodifusoras y ocasiones anteriores, prefirieron spots de medio minuto: televisoras por los días de precampañas y campañas. El “A partir de la reforma electoral 2007-2008, en periodos propio IFE ofrece los siguientes resultados: electorales el IFE administra 48 minutos1 diarios en cada “Durante el pasado PEF [proceso electoral federal] estación de radio y canal de televisión con cobertura en 2011-2012 se pautaron 9 mil 097 distintas versiones de la elección de que se trate. Los promocionales pueden promocionales en 2 mil 335 emisoras (853 de radio AM, ser de 30 segundos, uno o dos minutos según lo defina 741 de radio FM y 741 de televisión) lo que implicó una el Comité de Radio y Televisión. Desde un principio, el transmisión individual de 96 promocionales al día por Comité de Radio y Televisión y, destacadamente, los paremisora. Lo anterior, nos da un total de 43 millones 756 tidos políticos han preferido organizar sus estrategias de 2 mil 493 promocionales entre partidos políticos y autoricomunicación a partir de promocionales de 30 segundos ” . dades electorales de todo el país3” . La decisión de utilizar segmentos más breves para De esa cantidad, ya en la temporada de campañas, que haya más espacios distribuibles entre los partidos dejando a un lado los spots en precampañas y los que va mucho más allá de las consideraciones técnicas. Con ese acuerdo, que la autoridad electoral atribuye claracorrespondieron a autoridades electorales, los partidos mente a los partidos políticos, a los ciudadanos se les tuvieron a su cargo algo más de 15 millones de mensajes. Esos fueron, propiamente, los spots de campaña durante somete a muchos mensajes con escaso contenido. Lo que


Los spots de campaña constituyen el principal mecanismo de información, en temas electorales, para la mayor parte de los ciudadanos. Los investigadores Julio Juárez Gámiz y José Antonio Brambila analizaron 308 spots de televisión producidos para las campañas de 2012. Al cabo de esa detallada revi-

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El cuadro anterior indica cuántos mensajes decidió producir cada partido, tanto para radio como para televisión, para cubrir los espacios que le fueron destinados. Se trata de información que los partidos proporcionaron durante el proceso electoral al Comité de Radio y Televisión del IFE. El número de spots no coincide con los que el propio IFE pautó para ser transmitidos en radio y televisión y que para el periodo de campañas formales de alcance federal, del 30 de marzo al 27 de junio, ascendió a 15 millones 061 mil 774. Además fueron pautados un millón 994 mil 049 spots para campañas locales4. Cabe recordar que del tiempo al que tienen derecho los partidos, una vez descontado el que se asigna a las autoridades electorales, se hace una distribución sujeta a dos criterios: el 30 por ciento de tales espacios

Plataformas olvidadas, o arrinconadas Esa masificación de la propaganda electoral no sólo careció de variedad en la cantidad de unidades que se difundieron durante las campañas de 2012. Además, y sobre todo, los anuncios de los partidos estuvieron fundamentalmente definidos por menciones autorreferenciales y por una reconocible carencia de propuestas.

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se adjudica de manera idéntica a cada partido y el 70 por ciento de acuerdo con el resultado de la anterior elección para diputados federales. A eso se deben las diferencias en la cantidad de spots a los que tuvo derecho cada partido. El cuadro permite apreciar la variedad, o Número de versiones de promocionales por partido político y número de impactos la monotonía, que cada partido le dio a su (del 30 de marzo al 27 de junio de 2012) campaña de acuerdo con el número de spots que produjo y presentó para su transmisión. Total de Total Número de Partido político Número de Desde luego, los partidos con derecho a más versiones de impactos versiones versiones anuncios diseñaron más versiones de spots. en TV en radio Pero cada campaña tuvo variantes en ese aspecto. Si sumamos los spots producidos Partido 94 105 199 4.068,605 para radio y televisión, encontramos que cada Acción Nacional spot del PAN tuvo 20 mil 445 “impactos”. Se trata de un promedio porque hubo spots que Partido Revolucio125 118 243 5.078,742 cada partido seleccionó para darles mayor nario Institucional difusión que a otros. En esa misma relación, el PRI tuvo un spot por cada 20 mil 900 transPartido de la Revo21 21 42 1.693,507 misiones. El PRD, uno por cada 40 mil 331 y lución Democrática el PVEM, uno por cada 48 mil 252 “impactos”. Cada spot del PT alcanzó, en promedio, 13 mil Partido Verde Eco16 20 36 1.737,059 633 réplicas. Los de Movimiento Ciudadano logista
de México recibieron en promedio 10 mil 604 “impactos”. En un promedio general, cada uno de los 683 Partido del 23 29 52 708,940 spots producidos por los partidos tuvieron Trabajo 22 mil 165 exhibiciones. Los datos anteriores permiten reconocer que Partido Nueva 24 34 58 1.290,175 el Movimiento Ciudadano y el Partido del Trabajo Alianza produjeron más spots en comparación con los espacios a los que tenía derecho. En cambio Partido Movimien27 26 53 562,006 el PVEM y el PRD, en ese orden, se esforzaron to Ciudadano menos para dar variedad a sus mensajes y prefirieron determinar más difusión para los mismos spots. Total 330 353 683 15.139,034

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la temporada formalmente destinada a tal efecto, desde el 30 de marzo y hasta el 27 de junio. El Libro Blanco del IFE dio cuenta de la cantidad de spots que los partidos produjeron para ocupar tales espacios.

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sión, encontraron que “más de la mitad de los mensajes dejaron de lado las propuestas y soluciones a los problemas nacionales, pues se centraron en mensajes insustanciales o autorreferenciales, en ataques y descalificaciones, en vez de ofrecer información política de utilidad para el electorado5” . En 30 segundos es imposible formular una idea argumentada. A esa limitación formal, pero intencional del espacio que los partidos han elegido para sus spots, se añade la vocación inmediatista que suele tener la política. Sometidas a impugnaciones y autorreivindicaciones coyunturales y ceñida, además, al corsé que le imponen los medios electrónicos, la competencia política se sustenta en frases directas, simples, breves, empobrecidas y empobrecedoras, a su vez, de cualquier posible debate público. Añaden esos investigadores: “De acuerdo con nuestro estudio, el 89 por ciento de los spots se destina a promover al candidato o partido, las más de las veces con presentaciones discursivas unidireccionales en lugar de proposiciones que buscan un diálogo entre partidos políticos o con el electorado6” . Ese diálogo, por lo Arlequín con violín, Juan Gris. demás, sería imposible debido a la falta de mecanismos de interlocución con y por parte de los ciudadanos. El discurso político, igual que cualquier otro en los medios de comunicación tradicionales, resulta inevitablemente unidireccional. A esa limitación se le podría paliar con el uso de redes sociodigitales aunque, por muy intenso que sea el aprovechamiento de esos recursos, el escenario central de la exposición pública sigue siendo la televisión. Por lo demás, aunque no es tema de este texto, el uso que los partidos hacen de internet sigue siendo discursivamente pobre. Tanto en los nuevos medios digitales como en la vieja pero todavía indispensable televisión, los partidos no buscan tanto el diálogo con los ciudadanos sino hacerles llegar sus monólogos. Lo hacen mucho más con arengas, promesas, eslóganes, que con programas en donde precisen su concepción del país y el mundo. Por eso Juárez y Brambila encuentran que: “más de la mitad de las producciones audiovisuales realizadas por los partidos no se refieren a ningún tema que

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los mismos postulan en su plataforma electoral. En este sentido, es posible inferir que el electorado que recibe la información de los spots políticos se entera más de los atributos y defectos personales de los contendientes, que de información política referente a los principales retos y problemas que enfrenta la sociedad y los posicionamientos concretos de los candidatos frente a ellos7” . Con esas conclusiones coincide un estudio de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información, coordinado por Aleida Calleja, que clasificó 395 spots de las campañas presidenciales de 2012. Entre otros hallazgos de esa investigación se encuentran los siguientes. - En el 68 por ciento de esos anuncios, los actores políticos fueron los candidatos presidenciales. Solamente el 2 por ciento de tales spots mencionaron candidatos a cargos legislativos. En 14 por ciento se mencionan candidatos rivales, de manera negativa. Únicamente en el 13 por ciento se hacen referencias a los ciudadanos. - El partido con más mensajes negativos fue Acción Nacional. El 30 por ciento de sus spots estuvo destinado a confrontar con otros candidatos, especialmente con Enrique Peña Nieto. - En los spots del PRI, solamente el 26 por ciento abordó temas de su plataforma política. - En los mensajes del PAN, únicamente el 14 por ciento presentó propuestas. - De los spots de la campaña de López Obrador el 29 por ciento contenía propuestas y otro 29 por ciento mostró contenidos negativos, contra otras campañas. Sin embargo el 12 por ciento fueron mensajes en un tono diferente, que los autores del estudio clasifican como de “conciliación”. - La campaña de Gabriel Quadri para Nueva Alianza fue la que, en proporción respecto de sus spots, ofreció más propuestas. El 38 por ciento de esos mensajes incluyó iniciativas definidas. - De todos los mensajes de campaña analizados en esa investigación, el 44 por ciento careció de propuestas. El 30 por ciento contenía “promesas abstractas”. Únicamente el 26 por ciento ofreció “propuestas concretas8” . La pobreza de esos contenidos resulta inquietante no sólo por la gran cantidad de espacio que ocupan en


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los medios. Además, debido a esa presencia mediática, los spots de campaña constituyen el principal mecanismo de información, en temas electorales, para la mayor parte de los ciudadanos. En México, el 55 por ciento de los ciudadanos se enteró de las campañas electorales de 2012 a través de spots en televisión. En una encuesta realizada en junio de ese año por investigadores de El Colegio de México, ese fue el porcentaje que eligió tal opción, por encima de otras. El 24 por ciento dijo enterarse de las campañas en noticiarios de televisión y el 3.6 por ciento en “anuncios de algún partido político9” . Así que la importancia de los spots es tan considerable como la simpleza de sus contenidos. Más de la mitad de los ciudadanos los reconocen como su principal fuente de información acerca de las campañas, en un porcentaje que se encuentra más de dos veces arriba que el de quienes se enteran de esos temas a través de noticiarios de televisión. Aquellos que prefieren acercarse a esa información a través de la prensa escrita apenas suman el 6 por ciento. Y si el contenido de los spots de campañas es pobre, la apreciación que los ciudadanos tienen de ellos resulta todavía más exiguo. Un ciudadano promedio transcurre varias horas al día delante del televisor y escuchando la radio. En esa exposición a los medios escucha y mira docenas de anuncios de los partidos cada día. Una persona que contempla tres horas de televisión abierta y tiene encendida la radio durante otras dos, por ejemplo, habrá visto o escuchado cada día unos 25 mensajes de los partidos y las autoridades electorales durante la época de campañas que, cuando son presidenciales, duran tres meses. Siguiendo con el mismo ejemplo, ese ciudadano habrá recibido algo más de 2 mil 200 spots en una

Confinados en la desmemoria En todo caso, cuando durante las campañas y poco después de ellas a los ciudadanos se les pregunta qué mensajes de los candidatos recuerdan, las respuestas son de una simplificación y una desmemoria harto significativas. Eso fue lo que hizo una encuesta nacional del CIDE levantada en dos periodos, primero durante las campañas en abril y, más tarde, dos semanas después de la elección del 1 de julio de 201210. Antes de la elección, cuando les preguntaron si habían visto o escuchado algún anuncio de la campaña presidencial de Enrique Peña Nieto, el 75 por ciento de los entrevistados para esa encuesta dijo que sí. De ellos, el 17 por ciento mencionó la frase o el tema “Recorre el país”. Después de la elección el porcentaje de recordación de los mensajes del candidato del PRI y el PVEM había disminuido al 67 por ciento. De ese porcentaje, el 6 por ciento recordaba el tema “recorriendo los estados” y el 5 por ciento frases como “se compromete y cumple”. De la propaganda contra Peña Nieto, el 3 por ciento recordaba frases como “Peña no cumple”. De los anuncios de campaña de Josefina Vázquez Mota, antes de la elección el 68 por ciento dijo haber visto o escuchado alguno. De ellos, el 16 por ciento recordó la frase “Una presidenta con falda, pero con muchos pantalones”. Menos de tres meses más tarde, ya en la fase posterior a la campaña, únicamente el 63 por ciento recordó algún anuncio de la para entonces ex candidata del PAN. De esos ciudadanos, el 7 por ciento recordó el tema “Pacto con las mujeres” y el 4 por ciento recordó frases relacionadas con la ayuda a las mujeres. Interrogados sobre la campaña de Andrés Manuel López Obrador, el 54 por ciento de los entrevistados dijo en abril que había visto o escuchado algún anuncio de ese candidato. De esos ciudadanos, el 12 por ciento recordó el

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Tablero de ajedrez y plato, Juan Gris.

temporada electoral. Algunos de ellos se repiten tantas veces que sería de suponerse que permanecen grabados en la memoria de los ciudadanos como si los incrustaran con cincel. Pero la atención de la gente se disipa de muchas maneras en su exposición a los medios. Y posiblemente (hasta ahora no hay estudios publicados que discutan esos comportamientos) la abundancia de mensajes en las campañas mexicanas propicia un efecto de saturación en los ciudadanos. Hay tantos spots, muchos de ellos tan machaconamente repetidos todos los días, que posiblemente no son pocos los radioescuchas y televidentes que se vuelven indiferentes a esa propaganda.

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Así que la importancia de los spots es tan considerable como la simpleza de sus contenidos. Más de la mitad de los ciudadanos los reconocen como su principal fuente de información.

De la campaña de Gabriel Quadri, solamente el 29 por ciento de los encuestados antes de la elección decía conocer algún anuncio. En ese universo, la imagen de “algunos jóvenes en una combi” fue recordada por el 5 por ciento. La frase “educar para dignificar el rol de las mujeres”, o alguna similar, fueron recordadas por el 4 por ciento de quienes mencionaron anuncios de esa campaña. Después de la elección, el porcentaje de ciudadanos que recordaban mensajes del candidato de Nueva Alianza había crecido al 36 por ciento. Pero muy pocos pudieron mencionar temas específicos de tales anuncios. El mayor porcentaje, dentro de ese universo, fue de 2 por ciento para el tema de la preparatoria obligatoria. Vale reiterar que se trata del 2 por ciento del 36 por ciento que dijeron recordar anuncios de la campaña de Quadri -es decir, menos del 1 por ciento de los ciudadanos. Las investigaciones antes citaStill Life-1914, Juan Gris. das documentan el diagnóstico somero que se puede hacer de los spots en las campañas Internet

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spot en donde el aspirante presidencial aparecía con su hijo pequeño. Las frases más recordadas, con 4 por ciento de menciones cada una, fueron: “Tenemos experiencia, ya lo hicimos en el Distrito Federal”, “Me comprometo con ustedes y con mi hijo” y “El cambio verdadero está en tus manos”. Después de la campaña, la cantidad de entrevistados que manifestó haber conocido algún spot de López Obrador creció ligeramente, al 55 por ciento. De ese porcentaje, el 4 por ciento pudo mencionar los anuncios en donde ese candidato aparecía con su hijo. Cuando se les preguntó por frases específicas, únicamente el 3 por ciento de quienes decían recordar anuncios de la campaña de la coalición encabezada por el PRD pudo mencionar lemas como “cambiar al país” o “el cambio está por venir”.

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mexicanas. Se trata de mensajes de corta eficacia, tanto en su capacidad para comunicar un discurso político como en el efecto que suscitan en los ciudadanos. Breves las frases y fugaces las imágenes que se pueden difundir en medio minuto, el interés que despiertan también es parco. En esos mensajes los partidos profundizan la personalización de las campañas, difunden la imagen y el nombre de sus candidatos pero no los acompañan con ideas argumentadas. El espacio de tales spots suele cubrirse con menciones autopromocionales o, en porcentajes menores, con promesas de carácter general. *Este texto forma parte del libro Alegato por la deliberación pública que será publicado por Ediciones Cal y arena .

Diario Oficial de la Federación, “Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales”, Artículo 56. 14 de enero de 2008. El apartado 4 de ese artículo decía: “Para la determinación del número de mensajes a distribuir entre los partidos políticos, las unidades de medida son: treinta segundos, uno y dos minutos, sin fracciones; el reglamento determinará lo conducente”. Esa fue la norma para spots en precampañas y campañas electorales. Sin embargo fuera de esos periodos, cuando dispondrían de menos tiempo (6 minutos diarios en televisión) los partidos tendrán un espacio mensual de 5 minutos en cada estación y, el resto, se emplearía en mensajes de veinte segundos. La autoridad electoral tendría espacios de 20 y 30 segundos. (Artículo 71 del COFIPE). 2 Instituto Federal Electoral, Libro Blanco. Proceso electoral federal 2011 – 2012. IFE, México, p. 16 3 Instituto Federal Electoral, cit., pp. 16-17. 4 Instituto Federal Electoral, cit., p. 202. 1

Julio Juárez Gámiz y José Antonio Brambila, “La publicidad política televisiva en el proceso electoral federal de 2012 en México”. Revista Mexicana de Derecho Electoral, Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM y Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo. Número 4, 2013, p. 312. 6 Ibid., p. 314. 7 Ibid., p. 316. 8 Aleida Calleja, et. al., “Los spots político-electorales en 2012 en el marco del nuevo modelo de comunicación política”. Estudio patrocinado por el PNUD y el IFE. Publicado en el blog Observatorio Electoral AMEDI 2012: http://amedielectoral12.wordpress.com 9 Silvia Gómez Tagle, Héctor Tejera Gaona y Jesús Aguilar López, Informe de la 5

encuesta “La cultura política de los jóvenes en México” para el Instituto Federal Electoral. El

Colegio de México, 2012, p. 86. CIDE, Conacyt e IFE, Estudio Nacional Electoral de México. ENEM 2012. Diciembre de 2013. 10


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