Ernesto Villanueva
E
n este apartado trataremos de establecer el contenido publicitario institucional. De esta suerte, no sólo hay argumentos relacionados con el fortalecimiento de las prácticas democráticas, sino fundamento por la vía de la Convención Americana para internalizar el derecho a través de una normativa interna.
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3.1 Publicidad oficial como servicio público Para identificar los objetivos de la publicidad oficial o estatal debemos partir de la siguiente premisa: los poderes públicos deben considerar que la publicidad es un instrumento para afianzar el interés general y cauce para la comunicación entre los individuos, los grupos y las instituciones. Se podría afirmar que el gobierno en general debe estimar que la publicidad es el auténtico instrumento de legitimación de lo público y de las instituciones públicas, con diversas finalidades, entre las que destacan: la mejora legítima no propagandística de la imagen de la institución, la transparencia y rendición de cuentas, el fomento de la participación ciudadana y aumento de la eficacia de los servicios administrativos. Las características de la publicidad oficial aconsejan retomar los orígenes de la idea de servicio público como garantía de que los recursos destinados a los Manuel Felguérez. medios cumplan con esa finalidad. Es de recordarse, la definición clásica de Jéze para quien “decir que en determinada hipótesis existe servicio público equivale a afirmar que los agentes públicos, para satisfacer de manera regular y continua determinada categoría de necesidades de interés general, pueden aplicar los procedimientos del derecho público; es decir, un régimen jurídico
especial y que las leyes y reglamentos pueden modificar la organización de servicio público sin que pueda oponerse a ello ningún obstáculo insuperable de orden jurídico”61. Esta definición comporta normas jurídicas de regulación exhaustiva para una actividad relacionada con un derecho humano fundamental, el derecho a la información, que no pueden estar fuera de la ley o dejadas a la mera discrecionalidad administrativa. El servicio público implica la gestión pública con normas jurídicas claras para la satisfacción del bien común. En materia de publicidad oficial este principio alcanza plena justificación desde nuestro punto de vista. Por tanto, si observamos algunos ordenamientos podremos establecer claramente características teóricas que deben guiar u observarse en la publicidad oficial, oficial o institucional en la dirección antes indicada. Así pues, la Directiva 97/36/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 30 de junio de 1997 por la que se modifica la Directiva 89/552/ CEE del Consejo62 define varios conceptos que ameritan analizarse, precisando que son aplicables también al sector público: c) “publicidad televisiva”, cualquier forma de mensaje televisado a cambio de una remuneración o de un pago similar por una empresa pública o privada en relación con una actividad comercial, industrial, artesanal o profesión liberal tendente a promover, a cambio de una remuneración, la prestación de bienes o servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones; excepto para los fines contemplados en el artículo 18, ello no incluye las ofertas directas al público con miras a la venta, la compra o el alquiler de productos o con miras a la prestación de servicios a cambio de remuneración;
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