SEO - Optimalizace pro vyhledávače

E N C Y K L O P E D I E

W E B D E S I G N E R A

SEO Search Engine Optimization

Foto: Karel Vlček

Optimalizace pro vyhledávače

www.zonerpress.cz

Jennifer Grappone Gradiva Couzin

SEO

Search Engine Optimization Ovládněte SEO a získejte výhodu před konkurencí Optimalizujte své webové stránky pro vyhledávací servery Přiveďte na své stránky zákazníky dříve, než to udělá konkurence

Jennifer Grappone a Gradiva Couzin

Wiley Publishing, Inc.

Search Engine Optimization: An Hour a Day Jennifer Grappone a Gradiva Couzin Published by Wiley Publishing, Inc., 10475 Crosspoint Boulevard, Indianapolis, IN 46256, www.wiley.com.

Copyright © 2006 by Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana. © Translation: ZONER software, s.r.o., 2007.

All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Wiley Publishing, Inc. Illustrations used with permission by Gradiva Couzin. Copyright © 2006 by Gradiva Couzin.

Všechna práva vyhrazena. Tento překlad je vydán na základě licenční smlouvy s John Wiley & Sons, Inc. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována nebo předávána žádnou formou nebo způsobem, elektronicky ani mechanicky, včetně fotokopií, natáčení ani žádnými jinými systémy pro ukládání bez výslovného svolení Wiley Publishing, Inc. Obrázky v knize byly použity s povolením Gradivy Couzin. Copyright © 2006 Gradiva Couzin.

SEO – Search Engine Optimization Autoři: Jennifer Grappone a Gradiva Couzin.

Copyright © ZONER software, s.r.o. Vydání první v roce 2007. Všechna práva vyhrazena.

Zoner Press Katalogové číslo: ZR706 ZONER software, s.r.o.

Nové sady 18, 602 00 Brno Překlad: Roman Skřivánek, Dana Balaštíková Odpovědný redaktor: Miroslav Kučera Šéfredaktor: Ing. Pavel Kristián DTP: Miroslav Kučera Trademarks: Wiley, the Wiley logo, and the Sybex logo are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries, and may not be used without written permission. All other trademarks are the property of their respective owners. Wiley Publishing, Inc., is not associated with any product or vendor mentioned in this book. The Sybex Brand trade dress is a trademark of John Wiley & Sons, Inc. in the United States and/or other countries. Used by permission.

Ochranné známky: Wiley, logo Wiley a logo Sybex jsou ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami vydavatelství John Wiley & Sons, Inc, nebo jejich poboček, ve Spojených státech a/nebo ostatních zemích a nemohou být používány bez písemného oprávnění. Všechny ostatní ochranné známky jsou majetkem jejich vlastníků. Wiley Publishing, Inc. není propojen s jakýmkoliv produktem nebo výrobcem zmíněným v této knize. Obchodní značka Sybex je ochrannou známkou John Wiley & Sons, Inc. ve Spojených státech a/nebo ostatních zemích.

Veškeré dotazy týkající se distribuce směřujte na: Zoner Press ZONER software, s.r.o.

Nové sady 18, 602 00 Brno tel.: 532 190 883, fax: 543 257 245 e-mail: knihy@zoner.cz http://www.zonerpress.cz

ISBN 978-80-86815-85-5

S láskou Toddovi, výbornému poradci přes techniku a vynikajícímu tátovi. Je to člověk, který je mi stále oporou – JG Lowellovi, mé opoře a pomocníkovi – GC

Poděkování Obě autorky by chtěly poděkovat redaktorům z Wiley: Willemu Knibbeovi, jehož důvtip a duchaplnost z něj dělají výborného společníka na večírcích (a to nemluvě o tom, že je dobré ho mít na své straně, když píšete knihu!), Heather O'Connorové, která nám vždy ukazovala správný směr a byla plná porozumění, technickému redaktorovi Micahu Baldwinovi; talentované editorce Judy Flynnové; produkčním redaktorkám Darii Meoli a Sarah Groff-Palermové, které dohlížely na splnění plánu, typografům ze společnosti Happenstance Type-O-Rama, a také všem ostatním tvrdě pracujícím členům produkčního týmu.

Za ochotu přispět k tomuto projektu svým časem a cennými názory děkujeme také několika nejlepším a nejchytřejším lidem z oblasti SEO marketingu: Dannymu Sullivanovi, Jill Whalenové, Kevinu Lee, P. J. Fusco a Aaronu Wallovi.

Náš dík patří též mnoha milým členům obchodní komunity, kteří se s námi podělili o své příběhy, úspěchy a výzvy: Anně a Dexterovi Chowovým, Christine Moorové, Jill Robertsové, Paulu Hellerovi, Gině Borosové, Susan McKennové, Sage Vivantové, Marku Armstrongovi a Ann Meyerové.

Všem jim přejeme mnoho cílených návštěvníků a šílených konverzí! Zvláštní dík patří Ericu Fixlerovi a Anthonymu Severovi za to, že nám poskytli neocenitelné technické recenze, a Kelly Ryerové a Sarah Hubbardové za spoustu dobrých a moudrých rad. Děkujeme také Swork v Los Angeles a Nervous Dog Coffee v San Francisku za dávky kofeinu a bezdrát zdarma!

Dále bychom chtěly těmto následujícím drahým přátelům a bývalým kolegům z Fine Brand Media za jejich příspěvek k tomuto projektu: Janovi Schmidtovi, Willymu O'Brienovi a Elizabeth Wallerové. Udělali bychom velkou chybu, kdybychom také nepoděkovaly Davidu Brennanovi, který se během let stal naším pokusným SEO králíkem. A rovněž děkujeme Richardu Bennionovi, který Gradivu nahnal do této branže.

Naštěstí jsou naše rodiny plné lidí s velkými jazykovými a technickými schopnostmi. Díky patří také Barbaře Goldové, Lauře Goldové, Margaret Morrisové a Alex Robinsonové za nápady, nadšení a celkovou podporu. Děkujeme také našim milovaným manželům Toddu Grapponovi a Lowellu Robinsonovi za jejich lásku a podporu. Děkujeme také našim báječným dětem za to, že tuto knihu učinili součástí svých každodenních životů. Ano, Bennete, v této knize jsou obrázky. Ano, Enzo, napsali jsme ji na počítačích. Ano, Jonah, také si můžeš zmáčknout nějaká tlačítka. Ano, Zeharo, maminka se ti vrátí. Všechny vás milujeme.

4

O autorkách Jennifer Grappone pracuje v Los Angeles jako SEO konzultant. Její práce přinesla spoustu cílených hitů a spokojenosti klientům z mnoha oblastí jako jsou např. zábavní průmysl a software.

Jennifer začínala jako autorka/produkční/režisérka videí pro různé společnosti. Následně se stala projektovou manažerkou rozsáhlých webových projektů a v roce 2000 se začala výlučně věnovat SEO. Jennifer je zastánkyní holistického přístupu k SEO, který kombinuje prvky pro kvalitní text, použitelnost, tvorbu odkazů a designu, který je přátelský k vyhledávači. Jennifer často naleznete shrbenou nad notebookem v některé z kaváren v severovýchodní části LA. Můžete se u ní kdykoliv zastavit a pozdravit ji!

Gradiva Couzin pracuje v SEO již od roku 1998. Od té doby vylepšila postavení webů ve vyhledávačích mnoha organizacím – od malých firem s omezeným rozpočtem až po firmy nacházející se v žebříčku Fortune 500. Její SEO strategie má úspěch díky tomu, že se neustále snaží o to, aby uživatelé našli právě ty webové prezentace, které hledají. Díky zkušenostem ze stavebního inženýrství a s vývojem webů a databází, má Gradiva ráda technickou stránku SEO, přičemž velmi ráda dělá prostředníka v komunikaci mezi techniky a všemi ostatními. Je také vynikající umělkyní a na objednávku vytváří portréty. Gradiva žije a pracuje v Bernal Heights u San Francisca. Má manžela a dvě malé děti.

5

Obsah Poděkování

3

O autorkách

4

Úvod

12

Proč právě SEO?

12

Proč hodinu denně?

13

Za jak dlouho uvidím výsledky?

14

Komu je tato kniha určena

14

Co tato kniha obsahuje

15

Webová stránka k této knize

16

Konvence použité v této knize

17

Část I

Základy

19

Kapitola 1

Stanovení cílů

21

Co je SEO?

22

Potřebuji SEO pro svůj web?

22

Jaké jsou obecné cíle mého byznysu?

23

Jaké funkce náš web poskytuje?

24

Jak se můj web spojuje s cíli mého podnikání?

26

Dostanete SEO kampaň jakou chcete? Málokdy

27

Některá dočasná řešení

27

Kdo má být návštěvníkem mého webu?

28

Co chci, aby návštěvníci na mých stránkách dělali?

30

Které stránky by uživatelé měli navštěvovat nejvíce?

32

Jak změřím úspěch SEO kampaně?

34

Nebudete podporovat ztracenou záležitost

34

Sledování výsledků vám pomůže udržet si vaši práci

35

Sledování výsledků vám pomůže zůstat v obraze

35

Kapitola 2

Přizpůsobení strategie

Je to váš SEO plán

37 38

6 B2B

38

B2C

39

Velká organizace

40

Malá organizace

43

Kamenný obchod

46

Blogger

48

Neziskové organizace

51

Kapitola 3

Věčné pravdy o SEO

55

Práce robotů

56

Výsledky vyhledávání jsou promíchané

57

Katalogy

57

Platba za klik

58

RSS kanály

59

Metavyhledávače

59

Změny v algoritmech

59

Lidé jsou chytří – počítače ne

61

Na textu záleží

61

Klíčový je výběr klíčových slov

62

Není to jenom o hodnocení

66

Hodnocení se mění

67

Vyhledávače nemají rády podvody

69

SEO není mozková chirurgie

70

Kapitola 4

Jak dnes pracují vyhledávače

73

Honba za nynějškem

74

Základní informace o Google

74

Další důležití hráči: Yahoo!, MSN, AOL, Ask

76

Yahoo!

77

MSN

79

AOL

80

Ask

81

Složky organického hodnocení

82

Placené umístění

85

7 PPC reklama

86

Placené zařazení

88

SEO – číhání na trendy

88

Část II

Strategie

91

Kapitola 5

Zapojte svůj tým

93

Sestavení SEO týmu

94

Marketing, prodej a styk s veřejností

96

Marketing: SEO VIP

96

Jak prodat SEO prodejcům

98

SEO a oddělení pro styk s veřejností mohou být kamarádi

98

IT, webmasteři a programátoři

101

Komunikace s IT oddělením

102

Jak se vypořádat s pracovním vytížením

103

Jak může SEO prospět IT

104

Grafici

104

Oceňujte práci grafiků

105

Vzdělávejte a posilujte

105

Snažte se o oficialitu

107

Textaři a redaktoři

107

Vedoucí pracovníci a manažeři pro řízení výroby a prodeje

108

Kapitola 6

Jednoměsíční příprava: počáteční stav a klíčová slova

111

Zásobárna vašich SEO nápadů

112

Týden 1 – klíčová slova

113

Pondělí: kontrola klíčových slov

114

Úterý: zdroje pro rozšíření a vylepšení vašich klíčových slov

117

Středa: nástroje na zkoumání klíčových slov

119

Čtvrtek: shromažďování údajů o klíčových slovech

122

Pátek: váš krátký seznam

127

Týden 2 – počáteční zhodnocení

131

Pondělí: konverze

131

Úterý: hodnocení

132

8 Středa: indexované stránky

134

Čtvrtek: zpětné odkazy

136

Pátek: ohodnocení stránek

137

Týden 3 – konkurence

138

Pondělí: určete svých pět největších konkurentů

138

Úterý: špehovací nástroje a techniky

140

Středa: zhodnocení faktorů souvisejících přímo se stránkou

142

Čtvrtek: zhodnocení faktorů nesouvisejících přímo se stránkou

144

Pátek: placená konkurence

146

Týden 4 – základní každoměsíční zpráva

147

Pondělí: klíčová slova, cílové stránky a konkurence

148

Úterý: viditelnost webu

149

Středa: konverze a červené praporky

151

Čtvrtek: personalizace

153

Pátek: rychlé odkazy

154

Část III

Váš SEO plán

Kapitola 7

První měsíc: pořádně to rozjeďte

Týden 1 – základní optimalizace webu

155 157 158

Pondělí: názvy stránek

159

Úterý: prvky <meta>

161

Středa: rekapitulace práce robotů

164

Čtvrtek: text stránky

165

Pátek: implementace změn

166

Týden 2 – budování odkazů

167

Pondělí: vaše existující odkazy

168

Úterý: registrace do katalogů

170

Středa: hledání dalších možností pro odkazy

174

Čtvrtek: jak psát dopisy s žádostmi o odkazy

177

Pátek: odešlete své dopisy

179

Týden 3 – založení PPC účtu

180

Pondělí: studovna

181

Úterý: příprava klíčových slov pro PPC

183

9 Středa: jak psát text reklamy

188

Čtvrtek: vložení dat do PPC systému

189

Pátek: start vaší PPC kampaně

189

Týden 4 – kontrola viditelnosti a každoměsíční zpráva

191

Pondělí: kontrola organického postavení

191

Úterý: kontrola odkazů

193

Středa: kontrola konverzí

194

Čtvrtek: sledování PPC reklam

195

Pátek: podněty k akcím

197

Kapitola 8

Druhý měsíc: upevněte své zvyky

Týden 5 – vylepšení struktury webu

199 200

Pondělí: očima robotů

200

Úterý: vytvoření mapy webu

202

Středa: odstranění ošklivých záznamů

204

Čtvrtek: soubor robots.txt

207

Pátek: rychlá kontrola PPC

210

Týden 6 – sledování konverzí

211

Pondělí: sledování PPC konverzí

211

Úterý: základní statistiky serveru

214

Středa: sledování online konverzí

217

Čtvrtek: sledování offline konverzí

221

Pátek: rychlá kontrola PPC a budování odkazů

223

Týden 7 – výzkum a vývoj

224

Pondělí: SEO novinky a trendy

224

Úterý: zkoumání deníku úkolů

228

Středa: mezinárodní a lokální vyhledávání

228

Čtvrtek: hledání produktů, cen a multimédií

233

Pátek: rychlá kontrola PPC a budování odkazů

235

Týden 8 – kontrola viditelnosti a každoměsíční zpráva

236

Pondělí: kontrola organického statusu

236

Úterý: kontrola odkazů

238

Středa: kontrola konverzí a zlepšování obrazu společnosti

239

Čtvrtek: sledování PPC reklam

240

10 Pátek: podněty k akci

Kapitola 9

Třetí měsíc: SEO jako životní styl

Týden 9 – budování obsahu

242

243 244

Pondělí: objevte obsah, který již na stránkách máte

244

Úterý: vytváření nového obsahu

247

Středa: optimalizace ne-HTML dokumentů

250

Čtvrtek: zloději obsahu

253

Pátek: rychlá kontrola PPC a budování odkazů

254

Týden 10 – PPC a ROI

255

Pondělí: kontrola duševního zdraví v PPC

256

Úterý: organická jablka a hrušky

259

Středa: A/B testování

263

Čtvrtek: uzavření cyklu PPC ROI

265

Pátek: rychlá kontrola PPC a budování odkazů

266

Týden 11 – jaký je váš problém?

267

Pondělí: nový web, nové problémy

267

Úterý: úpravy textu pro vylepšení výstřižků ve vyhledávačích

269

Středa: zkontrolujte svůj tým

272

Čtvrtek: zajímavé nástroje pro zhodnocení stránek

273

Pátek: rychlá kontrola PPC a budování odkazů

275

Týden 12 – kontrola viditelnosti a čtvrtletní zpráva

275

Pondělí: kontrola organického statusu

276

Úterý: kontrola odkazů

278

Středa: kontrola konverzí a zlepšování obrazu společnosti

279

Čtvrtek: sledování PPC reklam

280

Pátek: podněty k akci

282

Co nás čeká – vydejte se svou vlastní cestou

Kapitola 10

Body navíc a lenošení bez pocitu viny

Jak správně lenošit Nápady pro zredukování pracovní zátěže v SEO

283

285 286 287

Jak neustále získávat body navíc

289

Každodenní úkoly za body navíc

289

11 Jednoměsíční příprava, týden 1, úterý: interní vyhledávací funkce

290

Jednoměsíční příprava, týden 3, pátek: kontrola vašich konkurentů v katalozích

291

Váš SEO plán, týden 4, pondělí: roboti navštěvující vaše stránky

291

Váš SEO plán, týden 5, úterý: Google Sitemaps

292

Váš SEO plán, týden 7, úterý: zkoumání deníku úkolů

293

Váš SEO plán, týden 9, pondělí: optimalizace tiskových zpráv

294

Váš SEO plán, týden 9, středa: jak vyhledávače vidí ne-HTML dokumenty

295

Váš SEO plán, týden 9: čtvrtek: zloději obsahu

296

Váš SEO plán, týden 12: pondělí: kontrola dalších klíčových slov

296

Příloha A

297

Slovníček pojmů

309

Rejstřík

317

12

Úvod Jak váš web spolupracuje s vyhledávacími stroji? Nepotřebuje trochu pomoci? Pokud ano, držíte tu správnou knihu. Tato kniha vás provede všemi kroky nutnými k tomu, abyste dosáhli jednoho velmi důležitého cíle. Tímto cílem je přítomnost vašeho webu v nejvýznamnějších vyhledávacích serverech. Kniha neobsahuje žádná tajemství nebo triky, ale obyčejné praktické rady, které vám pomohou se dostat tam, kam chcete. A s trochou štěstí přitom zažijete i spoustu zábavy!

Pokud byste přemýšleli o osobě, o které byste nejvíce chtěli, aby navštěvovala váš web, kdo by to byl? Inzerent v tradičních médiích (tzn. v televizi, časopisech nebo novinách) by takovou osobu mohl popsat pomocí následujících termínů: 18 nebo 24 let? Muž, nebo žena? Bohatý, nebo chudý?

Ve světě vyhledávání je to ovšem trochu jinak. Uvažujeme takto:

Perla moudrosti Osoba, o které nejvíce chcete, aby našla váš web, je právě tou osobou, která vás hledá!

Kdo může být lepším cílovým publikem, než ten, kdo se snaží najít vaši společnost, váš produkt vaši službu, nebo ten druh informací, který se nachází na vašem webu? Trik samozřejmě spočívá ve vypátrání těchto lidí a v následném vytvoření mimořádně zacílené informace, kterou umístíte tam, kde ji snadno naleznou.

Optimalizace vyhledávacích strojů (SEO, Search Engine Optimization) zahrnuje široké spektrum úloh, které zlepšují přítomnost webů na vyhledávacích strojích. Je možné, že jste již slyšeli některé termíny z oblasti SEO (např. značka <meta>, hustota klíčových slova nebo PageRank), nicméně nevíte, co přesně znamenají, když jsou spojeny do jednoho významového celku. A proto přichází tato kniha!

Proč právě SEO? Existuje spousta dobrých důvodů k tomu, abychom se zabývali touto technologií pro vaše webové stránky. Následující skutečnosti pro vás mohou být velmi přesvědčivé: Průzkum z roku 2004 ohledně nákupních rozhodnutí v oblasti B2B (business-to-business) zjistil, že celkem 63,9 % respondentů použilo při vyhledávání určitého produktu nebo služby nějaký vyhledávací server (zdroj: Enqiro/MarketingSherpa).

Výzkum, který byl proveden v roce 2005 konzultační firmou OnUpWeb.com zabývající se vyhledávacími servery, ukázal, že weby, které se nachází na prvních deseti pozicích v Google, zvýšily během prvního měsíce svoji návštěvnost pětkrát oproti původní hodnotě.

Průzkum, který byl proveden v roce 2005 firmou Crossing zabývající se marketingovými průzkumy, zjistil, že pro vyhledávání produktů a služeb v případě online nakupování se nejčastěji používají vyhledávací služby. Tento výzkum dále zjistil, že celkem 74 % zájemců po-

13 užívá vyhledávací servery pro nalezení požadovaných produktů a 54 % k vyhledání webů, na kterých je možné dané produkty zakoupit.

Pokud vás tyto skutečnosti nepřesvědčily, abyste se začali o SEO více zajímat, zkuste se jím zabývat alespoň proto, abyste návštěvníky webových stránek neposílali k vašim konkurentům jako na stříbrném podnose! Zde je několik situací, které vám SEO může pomoci vyřešit: Potenciální zákazník se snaží nalézt vaše telefonní číslo, aby vám mohl zavolat. Pokusí se vaši společnost vyhledat podle názvu nějakého vašeho produktu. Narazí ovšem na vašeho konkurenta, takže nezavolá vám, ale jemu.

Dobrou zprávou je, že váš web se nachází na první pozici v Google! Špatnou zprávou ovšem je, že vaše postavení jedničky je zcela promarněno nějakým nudným dokumentem ve formátu PDF, o kterém jste ani nevěděli, že se nachází na vašem webu!

Blahopřejeme – během několika posledních let jste pro vaši webou prezentaci nashromáždili celkem 157 velmi kvalitních zpětných odkazů! Ovšem kvůli posledním velkým úpravám vašeho webu směřuje těchto 157 odkazů na již neexistující webové stránky (chyba 404).

Na SEO je nejlepší to, že pokud je provedeno korektně (což znamená, že budete postupovat podle našich doporučení v této knize), budete z toho mít prospěch nejenom vy, ale také vaši zákazníci!

Perla moudrosti Dobře provedené SEO pomáhá lidem najít přesně to, co chtějí najít.

A jak toho dosáhnout? Poskytnutím přímé cesty pro naplnění potřeb potenciálních zákazníků. Pokud zajistíte, že vaše sdělení bude jednoduché, přesné a aktuální, dostane se k těm správný lidem!

Proč hodinu denně?

SEO může velmi snadno zaplnit všechny hodiny, které mu můžete věnovat, takže si sdělme následující nepříjemnou pravdu: dobře provedené SEO vyžaduje práci – mnoho práce. Je ovšem velmi pravděpodobné, že nyní se zajímáte především o to, jak se SEO strávit co nejméně času.

SEO je beztvará úloha s otevřeným koncem. Obsahuje široké spektrum aktivit, které sahají od editace HTML kódu až po prohlížení blogů na internetu. Je sice nemožné se naučit všechny aspekty SEO naráz, ale začít bez nějakého předem připraveného plánu rovněž nepatří mezi dobré nápady.

Ve vašem zaměstnání máte nepochybně dost práce, takže na SEO vám nezbývá moc času. Ale to nevadí! Nejlepší způsob, jak zvládnout problematiku SEO, spočívá v tom, že si vyhrnete rukávy a začnete hned teď něco dělat. Stačí hodina denně! Dokončete každý den jednu úlohu ze SEO a brzy uvidíte skutečné výsledky.

Když si rozdělíte vaši SEO kampaň na malé hodinové kousíčky, budete mít čas si zvyknout na SEO a vstřebat nové věci. Hodina denně stačí, abyste se stihli postarat o vaše každodenní SEO úkoly.

Zbytek dne můžete věnovat své hlavní práci a ve volných chvílích přemýšlet o SEO.

14

Za jak dlouho uvidím výsledky?

Proces SEO v sobě nese spoustu čekání – čekání, až vyhledávací server navštíví váš web, čekání na reakci jiných webů, čekání na vaše spolupracovníky, kteří mají za úkol upravit HTML kód nějaké stránky. Protože nikdo nechce čekat, nikdo nám nevěří, když říkáme následující:

Perla moudrosti Věřte tomu. SEO vyžaduje vytrvalost. Hodně vytrvalosti.

Tato kniha vás připraví na dlouhý proces. S námi projdete přípravným měsícem, ve kterém si připravíte všechno, co budete potřebovat pro svou úspěšnou SEO kampaň. Pak společně spustíme váš SEO plán, což je přizpůsobitelná každodenní rutina, která je zaměřena na zvýšení provozu vašeho webu a jeho prezentaci ve vyhledávacích serverech. Tento SEO plán sice trvá tři měsíce, ale výsledky můžete vidět už během několika málo dnů.

Po třech měsících usilovné snahy bude mít váš web solidní základy optimalizace. Vaše SEO kampaň bude samozřejmě pokračovat dále a bude se stále více a více přizpůsobovat vašim potřebám a strategiím. Budete mít k dispozici vhodné analýzy, které vám řeknou, jaké strategie fungují a jaké ne. Díky tomu se budete moci vyhnout slepým uličkám a nasměrovat své úsilí správným směrem.

Ještě důležitější ovšem je, že po třech měsících práce podle našeho SEO plánu budete zkušeným znalcem vyhledávacích serveru. Už nebudete muset plnit námi nařízené každodenní úkoly, protože půjdete svou vlastní cestou. Díky vaším vlastním návykům a nástrojům, které budete mít k dispozici, budete schopni udržet svou kampaň v běhu a případně naučit něco nového i nás.

Komu je tato kniha určena SEO není obtížné. Není to věda o raketoplánech a nevyžaduje vysokou školu v oblasti marketingu nebo designu. I když SEO není těžké, může být pro vás docela nudné. Vyžaduje pracovitost a organizaci. SEO plán v této knihy bude fungovat u každého čtenáře této knihy, který bude ochoten splnit denní hodinový závazek. Nabízíme speciální rady pro: Malé organizace.

Velké organizace.

Organizace jednoho člověka.

Business to business (B2B).

Business to consumer (B2C).

Nevýdělečné organizace.

Bloggery.

Weby určené pro dospělé.

15 Na vašem webu nemusíte prodávat žádné zboží, aby SEO pro vás mohlo být užitečné! Všechno, co potřebujete, jsou nějaké webové stránky, u kterých je žádoucí co nejvyšší návštěvnost.

I v případě, že uvažujete o outsourcování některých SEO úloh, je dobré se s nimi seznámit ještě předtím, než někomu zaplatíte za jejich převzetí. Nemáme absolutně nic proti firmám, které si najímají odborníky na SEO (takové firmy totiž reprezentují naše chlebodárce), ale nikdo nezná váš byznys lépe než vy. Snažte se, aby vás nějaká podvodná SEO firma neopila rohlíkem.

Protože nemáme rádi slangové výrazy, budeme se snažit jim vyhnout – samozřejmě kromě případů, kdy vám nějaké představíme, abyste mohli zapůsobit na ostatní. Pomocí této knihy se naučíte nezbytným základům a nebudete ztrácet čas úlohami, které nemají úspěšný konec. V této knize jsme se snažili udržet rovnováhu mezi obecně platnými znalostmi a mezi znalostmi, které se vztahují k danému okamžiku. Víme, že máte spoustu práce a tomu je přizpůsobena tato kniha.

Co tato kniha obsahuje Srdcem této knihy je SEO plán, což je každodenní program trvající tři měsíce, který je určen pro zlepšení viditelnosti vašeho webu ve vyhledávačích a pro zvýšení cíleného provozu. Jednotlivé dny jsme rozdělili na úlohy, u kterých předpokládáme, že přibližně zaberou jednu hodinu vašeho času.

Zpracování jednotlivých úloh samozřejmě může zabrat i více (nebo méně) vašeho času – v závislosti na různých okolnostech, vašich znalostech dané problematiky a struktuře vašeho webu.

Náš společný plán začíná předběžným plánováním a informacemi, které budete potřebovat k jeho úspěšnému dokončení. To znamená, že tuto knihu byste měli číst od začátku a postupně pracovat na jednotlivých částech plánu.

V knize naleznete naleznete následující kapitoly:

Část I – Základy Kapitola 1. Stanovení cílů. Nevtíravým způsobem vám pomůže si vytvořit názor na vaši webovou prezentaci a na cíle, kterých chcete dosáhnout.

Kapitola 2. Přizpůsobení strategie. Poskytne vodítka pro přizpůsobení SEO plánu takovým způsobem, aby odpovídal potřebám různých druhů organizací.

Kapitola 3. Věčné pravdy o SEO. Přináší přehled dlouhodobě platných a obecných faktorů ohledně efektivní optimalizace vyhledávacích strojů. Pro dlouhodobý úspěch vašeho SEO je nezbytné si tyto věčné pravdy o SEO dobře zapamatovat.

Kapitola 4. Jak dnes pracují vyhledávače. Obraz současného vyhledávacího světa.

Část II – Strategie Kapitola 5. Zapojte svůj tým. Nabízí rady, jak se vyhnout neúspěchům uvnitř vaší organizace, které jsou v případě SEO bohužel velmi časté.

16 Kapitola 6. Jednoměsíční příprava: počáteční stav a klíčová slova. Celá tato kapitola je o přípravě. Zabývá se výzkumem, organizací a stanovením směru pro váš SEO plán. Na této cestě vám pomůže několik pracovních sešitů, které jsou v této kapitole představeny.

Část III – Váš SEO plán Kapitola 7. První měsíc: pořádně to rozjeďte. Rozjede váš SEO plán. Popisuje nejenom základní optimalizaci webu, ale také budování zpětných dkazů, či úkony nutné pro odstartování vaší první PPC kampaně (tzn. kampaně, která je založena na platbách za kliknutí).

Kapitola 8. Druhý měsíc: upevněte své zvyky. Ukáže vám, jak využít strukturu vašeho webu pro SEO, naučí vás ty nejlepší návyky, abyste mohli pokračovat v zažitých trendech a pomůže vám vybrat nejdůležitější metody pro sledování a měření vašich úspěchů v SEO. Kapitola 9. Třetí měsíc: SEO jako způsob života. Vaši SEO kampaň posunete dále s využitím nového obsahu, zlepšováním návratnosti vašich investic a řešením mnoha problémů.

Kapitola 10. Body navíc a lenošení bez pocitu viny. Obsahuje praktické tipy pro snížení vašeho pracovního nasazení, pokud je váš SEO plán trochu jiný. Dále vám pomůže pokročit více v oblastech, o které se zajímáte více.

Webová stránka k této knize Všechny informace, které jsou obsaženy v této knize, doplňuje naše webová stránka na adrese: http://www.yourseoplan.com.

Na této adrese je možné stáhnout všechny pracovní sešity, které potřebujete pro váš SEO plán. Také zde naleznete mnoho užitečných tipů a odkazů na webové stránky zabývající se problematikou SEO. I když zde nezveřejňujeme všechny stránky o SEO na světě, snažíme se tento web neustále aktualizovat a poskytovat odpovědi na vaše otázky. Věříme, že tento web shledáte užitečným.

Obrázek 1.1 Doprovodný web www.yourseoplan.com.

17

Konvence použité v této knize V knize je použito několik následujících rámečků, kterým byste měli věnovat pozornost.

Názor levé a pravé poloviny mozku Protože jsme společně pracovali blízko sebe po mnoho let, někdy to může vypadat, že naše mozky jsou už totálně vyhořelé. Gradiva Couzin má tendenci být "levou polovinou" našeho společného SEO mozku – je logická, zdatná v matematice a má analytické schopnosti za nás oba. Jennifer Grappone je naopak tou "pravou polovinou mozku" – má talent pro psaní a upřednostňuje spíše kreativní aspekty SEO. Na jedné věci se ovšem shodneme oba: dobré SEO vyžaduje zapojit obě části vašeho mozku.

V průběhu této knihy budeme tento šedý rámeček s názory našeho společného SEO mozku zveřejnovat pokaždé, když bude potřeba podívat se na nějaký problém ze dvou stran.

Perla moudrosti Tato perla představuje speciální tip nebo vědomost, která vám může být hodně užitečná.

Proveďte nyní!

Rámeček "Proveďte nyní!" popisuje nějakou úlohu SEO, kterou je potřeba vykonat. Když na ni narazíte, je čas zavřít knihu a dát se do práce!

18

Část I

Základy Chcete svůj web odlišit od milionů jiných na Internetu? Výborně, můžeme hned začít! Ať už začínáte od píky, nebo hledáte nový přístup, nejtěžší částí začátku SEO kampaně je otázka, jak začít. V této první části vás provedeme malou sebereflexí, naučíme vás základům v oblasti vyhledávacích strojů a položíme základy vašeho SEO plánu: Kapitola 1. Stanovení cílů.

Kapitola 2. Přizpůsobení strategie Kapitola 3. Věčné pravdy o SEO. Kapitola 4. Jak dnes pracují vyhledávače.

KAPITOLA 1 Stanovení cílů Dobrá SEO kampaň musí být přesně zacílena na vaše obchodní cíle, takže by měla začít se zdravou dávkou úvah a reflexe. V této kapitole s vámi projdeme klíčové otázky, které budete chtít zvážit ještě před samotným začátkem prací.

Obsah této kapitoly Co je SEO? Potřebuji SEO pro svůj web?

Jaké jsou obecné cíle mého byznysu?

Jaké funkce náš web poskytuje?

Jak se můj web spojuje s cíli mého podnikání?

Kdo má být návštěvníkem mého webu?

Co chci, aby návštěvníci na mých stránkách dělali?

Kdo má být návštěvníkem mého webu?

Které stránky by uživatelé měli navštěvovat nejvíce?

Jak změřím úspěch SEO kampaně?

22

Kapitola 1 – Stanovení cílů

Co je SEO? Dobrá, pojďme hlasovat: kolik z vás čte tuto knihu, protože chce získat první pozici v Google?

Ano, to jsme si mysleli. Jako SEO konzultanti velice dobře víme, jaký je to dobrý pocit, když je vaše stránka na vrcholu hromady. Podívejte, upřímně věříme, že odkaz na váš web může dosáhnout první pozice. Toto vám ovšem nepomůže, pokud jej prezentujete nevhodným návštěvníkům, nebo pokud se odkazuje na již neexistující stránky. Nemyslete si tedy, že SEO je pouze způsob, jak zvýšit pozici vašeho webu při vyhledávání.

Pojem SEO (Search Engine Optimalization, optimalizace vyhledávacích strojů) označuje rozmanitou skupinu aktivit, které můžete vykonávat za účelem zvýšení cíleného provozu, jenž přichází na váš web z vyhledávacích strojů. Je možné, že jste se setkali i s dalšími názvy těchto aktivit – Search Engine Marketing (marketing vyhledávacích strojů), nebo Search Marketing (marketing vyhledávání). Tyto termíny zahrnují i věci, které děláte pro stránku samotnou (jako jsou změny v textu a HTML kódu). Dále zahrnují přímou komunikaci s vyhledávacími stroji a sledování dalších zdrojů provozu. Součástí SEO je také sledování, zkoumání a hodnocení konkurence.

SEO není reklama, i když může obsahovat reklamní komponenty. Nejedná se o PR (public relations, řízení vztahů s veřejností), i když může obsahovat úlohy komunikace podobné PR. Jedná se o oblast online marketingu, která se průběžně vyvíjí, takže může na první pohled působit komplikovaně. Ve svých základních cílech je ovšem velice jednoduchá. Cílem SEO je nárůst počtu cílových návštěvníků.

Potřebuji SEO pro svůj web?

Tato otázka může v současnosti vypadat jako nesmyslná, ale odpověď nemusí být vždycky ano. Pokud je vaše situace podobná některému z následujících příkladů, nemusí být pro vás SEO kampaň v současné době nezbytností: Nechcete, aby váš web vyhledávali cizí lidé – může se například jednat o výukový nástroj pro vaše zaměstnance, nebo nástroj pro výuku studentů.

Váš web je v současnosti velmi dobře hodnocen, přičemž s výsledky prodeje jste spokojeni, takže nechcete rušit stávající stav.

Jste ve velkém spěchu – v nejbližších měsících například budete svůj byznys končit bez většího rozmachu příjmů. Toto sice neznamená, že vám SEO nemůže pomoci, nicméně to vyžaduje mnoho času. Svou energii nyní musíte nasměrovat jinam.

Váš web má být v nejbližších měsících naprosto přepracován. Pokud se jedná o tento případ, přečtěte si knihu Search Engine Visibility (New Riders, 2002), kterou napsal Shari Thurow, a jež je o tom, jak vytvořit od základů dobře nalezitelný web. V tomto případě si určitě budete chtít ponechat tuto knihu pro použití v budoucnosti, až bude váš nový web spuštěn.

Pokud se vás tento seznam netýká, jste připraveni začít své dobrodružství se SEO!

SEO – Search Engine Optimization

23

Co by mohlo být vaší výmluvou? Často se setkáváme s lidmi, kteří mají vůči SEO následující výhrady: Výmluva 1 – nemám peníze. Nemáte-li ve svém rozpočtu peníze pro SEO, následujte náš plán se zaměřením na základní (tedy levnou, nebo zcela bez nákladů) optimalizaci. Ať už tomu věříte nebo ne, i takhle můžete dosáhnout podstatného zlepšení.

Výmluva 2 – nemám dostatek času. SEO je velice flexibilní proces. Nemáte-li hodinu denně, využijte jakýkoliv čas, který máte k dispozici, a pracujte na plánu po delší dobu. Další rady určitě naleznete v kapitole 10, která obsahuje doporučení pro snížení námahy (toto ovšem neznamená, že vás považujeme za lenocha).

Výmluva 3 – můj web je špatný. Nevzdávejte to! U lidí, kteří začínají se SEO kampaní, je to velice běžný problém. Pokud by každý před použitím SEO čekal, až bude jeho stránka dokonalá, nikdy by s ním nezačal. Tato kniha vám ve vaší situaci pomůže.

Je pouze málo webů, které nemohou být pomocí SEO vylepšeny. Důležitost SEO přitom vzrůstá, takže i když jej nepotřebujete dnes, můžete se vsadit, že v budoucnosti se bez něj neobejdete.

Ovšem i přesto, že si myslíte, že SEO v současné době nepotřebujete, doporučujeme vám, abyste si postupně prošli jednotlivé otázky uvedené v této kapitole a ujistili se, že vaše cíle opravdu nepotřebují trochu pomoci.

Jaké jsou obecné cíle mého byznysu?

Základním cílem vašeho podnikání je ve své podstatě pravděpodobně vydělávání peněz prodejem produktů nebo služeb. Zde ovšem mohou existovat různé odlišné nuance, ze kterých plyne množství dalších možných cílů a podcílů vašeho byznysu.

Možná jste velká společnost a jedním z vašich dlouhodobých cílů je budování značky. Nebo chcete vydělat peníze na některých produktech, zatímco u jiných připouštíte ztrátu. Pokud máte za zády investora, nemusíte vydělávat několik let. Případně jste nevýdělečná organizace, která chce zlepšit svět a inspirovat ostatní. Ať už se zabýváte čímkoliv, SEO rozhodně ovlivní vaši činnost.

Vezměme si jako příklad smyšlenou situaci Jasona, zakládajícího partnera společnosti Babyfuzzkin, která prodává velmi kvalitní dětské šaty. Peníze vydělává přímo – pomocí online prodejů. Společnost je ovšem limitována v tom, kolik objednávek může zpracovat. Řekněme, že zvládá vyřídit například 100 objednávek měsíčně. Tím však náš příběh nekončí – partneři by mohli chtít přejít od přímého vyřizování objednávek k zajištění kontraktu s velkým prodejcem.

Odlišná situace je v případě Elizabeth, marketingové ředitelky ElderPets. Jedná se o nevýdělečnou organizaci, která poskytuje jídlo a veterinární péči zvířatům, jež patří starým a nemohoucím lidem.

Při své činnosti se společnost pochopitelně spoléhá na dobrovolníky a finanční příspěvky. Společnost by ráda omezila čas a úsilí věnované tradičním podobám získávání peněz, jakými jsou napří-

24

Kapitola 1 – Stanovení cílů

klad dobrovolné akce, protože by se chtěla spíše zaměřit na získávání příspěvků pomocí Internetu, což by jí umožnilo věnovat se více zvířatům. Stále také hledá další dobrovolníky.

I když mají Jason a Elizabeth jiné cíle, pokud jde o webové stránky, máme pro ně přichystána cvičení, která mohou být pro ně přínosem v oblasti SEO. Pro tento úkol jsme vytvořili tzv. sešit cílů (goals worksheet), který povede klienty typu Jasona a Elizabeth, a jenž můžete použít s ohledem na otázky v této kapitole. Tento sešit cílů si můžete stáhnout na naší stránce www.yourseoplan. com. V průběhu této kapitoly se několikrát zastavíme, vyzveme vás k vyhodnocení vaší situace a k následnému zapsání informací. Poté, co projdete těmito otázkami, získáte vlastní názor na to, zdali přistoupit k SEO kampani. Ve druhé a třetí části se pak budete moci přesunout k tomu, jak tuto SEO kampaň rozvíjet.

Proveďte nyní!

Z adresy www.yourseoplan.com si stáhněte sešit cílů (goals worksheet).

Teď se chvíli věnujte staženému sešitu a podívejte se na obchodní cíle (business goals). Tabulky 1.1 a 1.2 ukazují, jak tyto sešity mohli vyplnit Jason a Elizabeth (v tomto pořadí).

Tabulka 1.1. Souhrn obchodních cílů společnosti Babyfuzzkin.

Primární cíl

Prodávat šaty zákazníkům přímo online

Další cíl

Uzavřít kontrakt s velkým prodejcem

Tabulka 1.2. Souhrn obchodních cílů společnosti ElderPets.

Primární cíl

Pomáhat více zvířatům

Další cíl

Přilákat více dárců

Další cíl

Přilákat více dobrovolníků

Proveďte nyní!

Věnujte několik minut zápisu svých cílů do obchodních cílů v sešitu cílů. Nebojte se použít fantazii!

Jaké funkce náš web poskytuje?

Není neobvyklé, když společnost říká, že vytvořila web proto, aby "měli webovou stránku". Pokud ovšem chcete věnovat spoustu času a peněz propagaci webu, je velmi důležité mít dobrou představu o tom, jakým způsobem je pro nás tento web užitečný.

SEO – Search Engine Optimization

25

Většina webů je vytvořena zkombinováním několika základních stavebních bloků. Ať už je vaším webem elektronický obchod umožňující online prodej, osobní blog vytvářející společenské konexe, politická nebo náboženská prezentace nabízející myšlenky a ideje, korporátní brožura podporující identitu značky a nabízející informace o společnosti, nebo jakýkoliv jiný typ webu, bude pravděpodobně obsahovat některé z následujících prvků: Historie společnosti, novinky, tiskové informace. Životopisy vedoucích pracovníků.

Informace o produktech a službách.

Možnosti pro online nákup.

Podporu pro existující zákazníky, klienty a studenty.

Aktuální události. Články.

Náboženský, filozofický, nebo politický obsah.

Formulář pro odeslání žádosti o informace (RFI).

Login pro soukromé informace.

Informace o kontaktech.

Otevírací hodiny poboček.

Odkazy na další zdroje.

Hry a zábavu.

Identitu značky.

Umělecké nebo řemeslné portfolio.

Výukové materiály.

Informace pro geograficky blízké návštěvníky.

Software a dokumentaci ke stažení.

Multimédia (obrázky, audio, video) k prohlížení nebo ke stažení.

Mapu webu.

Archivní obsah.

Funkce pro prohledávání webu.

Funkce pro přímou nápovědu.

Možnosti pro spojení členů komunity s ostatními (diskuse, knihy návštěv atd.)

Věnujte nyní nějaký čas procházení vašeho webu. Měli byste být schopni říct, které prvky z předchozího seznamu jsou zde obsaženy. Jak dobře každá z komponent pracuje? Uvažujme nyní o vzhledu a funkcionalitě. Jsou informace o produktech aktuální? Je online obchod plný technických infor-

Část II

Strategie Předtím, než budete moci implementovat váš SEO plán, musíte vymyslet funkční strategii.

V této části se naučíte nejenom zapojit svůj firemní tým, ale také poznáte rozličné disciplíny, které jsou pro efektivní SEO nutností. Dále strávíte jeden měsíc diskusemi, výzkumem a analýzou, což by vás mělo správně nasměrovat ve vaší probíhající kampani.

Kapitola 5. Zapojte svůj tým.

Kapitola 6. Jednoměsíční příprava: počáteční stav a klíčová slova.

KAPITOLA 5 Zapojte svůj tým Optimalizace pro vyhledávače je ve skutečnosti týmová práce. Pro kvalitní SEO kampaň jsou potřeba schopnosti, které většinou překonávají možnosti jakéhokoliv jedince – psaní, marketing, výzkum či programování, přičemž nechybí i trocha matematiky. V této kapitole vám předvedeme, jak do SEO zapojit celý váš tým – od techniků realizujících požadované změny v HTML kódu až po obchodníky měřící konverzi.

Obsah kapitoly Sestavení SEO týmu.

Marketing, prodej a styk s veřejností.

IT, webmasteři a programátoři.

Grafici.

Textaři a redaktoři.

Vedoucí pracovníci a manažeři pro řízení výroby a prodeje.

94

Kapitola 5 – Zapojte svůj tým

Sestavení SEO týmu Nepochybně máte spoustu práce a SEO určitě není vaším jediným zaměstnáním, takže si jsme zcela jisti, že následující zprávou vás moc nepotěšíme:

Perla moudrosti SEO vyžaduje, abyste byli zdatní hned v několika různých oblastech.

Vaše SEO kampaň bude zahrnovat různorodé úkoly: psaní a úpravy textu, design webových stránek, programování, vytváření kopií inzerátů, výzkum, analýzu logů serveru, měření konverze a mezilidskou komunikaci při budování zpětných odkazů. Pokud tohle všechno zvládáte sami, bravo! Jste jedním z těch multitaskingových kutilů, kteří si v SEO libují. Pokud celá vaše společnost nebude schopna odjet na oběd na jednom motocyklu, dáme vám na starosti koordinaci SEO týmu.

Každopádně – poté co přečtete tuto knihu, nepochybně se stanete firemním odborníkem na SEO, takže veškerá odpovědnost za tyto úkoly pravděpodobně spadne na vás.

Před tím, než tuto knihu navždy zavřete, a poběžíte si pro antacid, něco si ujasněme. Neříkáme, že musíte být ten, kdo bude vytvářet HTML kód stránky, nebo ten, kdo se bude starat o software pro analýzu logů. Říkáme pouze to, že musíte mít dostatek znalostí na to, abyste mohli mluvit inteligentně s lidmi, kteří dělají svou práci. A teď přijde ta obtížná část – tyto lidi musíte přesvědčit, aby strávili trošku svého drahocenného času nad vaším SEO plánem.

prodejce

r

e kod

A proč je vůbec organizace SEO týmu tak obtížná? Vypozorovali jsme tyto tři důvody: SEO vyžaduje spolupráci většího množství oddělení a různorodé schopnosti, jako je marketing, prodej, IT, práce s veřejností a kreativita.

SEO je nová disciplína a nemá v systému společnosti zavedené procesy.

SEO – Search Engine Optimization

95

Na SEO se budou muset vzít odněkud peníze. To obvykle znamená, že někdo jiný dostane méně peněz.

Tato kapitola vám objasní, jak na SEO ve vaší organizaci. Existuje několik nejčastějších typů odporu, na které můžete narazit v jednotlivých odděleních vaší firmy. My se s vámi prostřednictvím této kapitoly samozřejmě podělíme o nejefektivnější způsoby, jak je zmařit.

Perla moudrosti Stejně jako v případě budování nějakého jiného týmu, bude i budování SEO týmu především cvičením v komunikaci. Poučte vaše lidi o SEO a ti se vám odmění svým zapojením do projektu a nadšením.

Pamatujte ale na toto – vaši kolegové mají nejspíše zrovna tolik práce jako vy, a proto se domníváme, že je nejlepší postupovat po menších krocích. Nezahlťte je informacemi – sdělujte jim pouze to, co se týká jejich úkolu. Nezapomínejte na skutečnost, že při společné práci na SEO se i vy můžete od svých kolegů něco přiučit. Nečekejte ale, že se naučíte všechno okamžitě. SEO je flexibilní a chyby odpouštějící proces, takže si klidně dejte na čas, a naučte se postupně od každého trochu.

"Ale u nás nic takového není!"

V této kapitole budeme popisovat různé způsoby, jak přistupovat k nejrůznějším oddělením ve vaší organizaci, abyste si zajistili jejich pomoc. Jsme si dobře vědomi toho, že díky velikosti nebo zaměření nemusí vaše organizace zahrnovat všechna uváděná oddělení. Pokud je to váš případ, zamyslete se nad tím, kdo má na starosti následující věci. Kdo uzavírá obchody se zákazníky? To bude oddělení prodeje. Kdo upravuje vaše stránky? To bude IT oddělení. A u těchto entit hledejte potřebnou pomoc (ať už je to pár lidí, velké samostatné oddělení, nebo jenom Erika, která do firmy dochází každé sudé úterý) .

Pokud náhodou chcete dělat všechno sami, jen za pomoci této knihy a šálku kávy, tato kapitola by vám měla pomoci ukázat, jak dělat věci správně.

Setkali jsme se s mnoha situacemi, kdy spolupráce v týmu nebyla zrovna ideální, a moc dobře víme, jak to může snížit efektivitu kampaně. Co se stane, když stránky nejsou řádně implementovány, když nejsou klíčová slova včleněna do textu stránek, nebo když vám neschválí rozpočet na PPC?

Perla moudrosti Pokud se nezapojí celý tým, bude vaše SEO trpět.

Kromě toho, že tato situace bude pro vás velmi frustrující, je to i ztráta času a peněz. Zde je několik užitečných nápadů, jak ve všech vašich odděleních udržet nadšení.

96

Kapitola 5 – Zapojte svůj tým

Marketing, prodej a styk s veřejností Marketing, prodej a styk s veřejností tvoří v SEO ucelenou trojici nejdůležitějších prvků. Jakmile nadchnete pro vaši kampaň tato oddělení, vytvoříte si pevné základy pro úspěch. Zde jsou témata, nad kterými je dobré se zamyslet a jež se mohou při jednání s těmito odděleními hodit.

Marketing: SEO VIP V mnoha organizacích bude většina úkolů týkajících se SEO prováděna lidmi z oddělení marketingu. Vsadíme se, že i vy samotní jste zaměstnanci tohoto oddělení. Je to přirozený vývoj: oddělení marketingu se mnohdy stará nejenom o offline marketing, jako jsou reklamy na letácích, v rádiu či televizi, ale také o webové stránky a online marketing (bannery a reklamní e-maily).

Marketingový tým bude pravděpodobně nejdůležitější při úkolech jako je vymýšlení a zkoumání klíčových slov, psaní textu pro popisky obrázků a názvy stránek, vytváření PPC kampaní a jejich správu, nebo pro tvorbu kampaní zaměřených na výstavbu odkazů. Tito lidé mají – úplně doslovně – schopnosti platit účty, a nejspíš nebudou potřebovat příliš mnoho přesvědčování o tom, že SEO se pro firmu vyplatí. Nicméně budou potřebovat organizaci a jasný cíl.

Ví například vás marketingový tým něco o tom, jak je moc důležité, aby text byl čitelný pro roboty? Ví něco o umístění klíčových slov nebo o řízení PPC kampaně? Možná hodně. Možná nic. Možná, že ví něco, co bylo užitečné před pár lety, ale tyto znalosti jsou už poněkud zastaralé. A protože jste vůdcem SEO týmu, bude rozhodně dobré, pokud si zjistíte všeobecnou úroveň znalostí lidí ve vašem týmu a pak sami sebe představíte jako jejich učitele.

Zjistili jsme, že lidé od marketingu se většinou rádi nechají poučit o tom, jak vyhledávače pracují (tohle ovšem platí pouze v případě, kdy se jedná o informace, které jsou pro jejich práci důležité).

Pokud například vymýšlím s marketingovým manažerem klíčová slova, výsledkem jsou obvykle slova vágní ("kvalita"), nebo natolik specifická, že je absolutně nikdo nevyhledává ("geometrická specifikace koule na kuželky"). Poté co proškrtáme tento seznam, vždy vysvětlím základní představu oblíbenosti vyhledávání versus relevantnost. Když ale přijde na výuku celého týmu, je důležité podávat informace po kouskách, protože rozhodně nechcete své kolegy utopit v detailech.

Co když ale nepracujete v takto chápavém prostředí? Možná že jste jediní, kdo je přesvědčen o pozitivních dopadech SEO. Možná že kvůli omezenému rozpočtu a nedostatku času nemáte dostatečné prostředky na to, abyste se mohli pohnout kupředu. Možná že jiné marketingové programy mají přednost, nebo určitá oddělení nejsou schopna přejít z offline na online marketing. Pokud tomu tak je, musíte přesvědčit marketingového manažera o důležitosti vašeho SEO projektu!

Můžete na to jít třeba takto – soustřeďte se na potřeby marketingového oddělení. Ano, musíte se přepnout do terapeutického módu a hodně naslouchat. Existuje něco, čeho by toto oddělení velmi rádo dosáhlo? Například nový slogan? Nebo nějaké změny na webu společnosti? Cítí se přepracovaní? Chtějí z marketingového mixu vypustit nějakou část – např. reklamní billboardy? Mají problémy získat pomoc z IT oddělení? Řekněte jim, že SEO jim může pomoci v mnoha věcech.

KAPITOLA 8 Druhý měsíc: upevněte své zvyky Pokud je pravda, že upevnění nějakého zvyku trvá 30 dní, pak jsou vaše SEO zvyky od dnešního dne oficiální! Ve jménu zvýšení výkonu v oblasti SEO pročistíte tento měsíc strukturu vašich stránek a začnete vážně sledovat konverze. Následně pak strávíte týden zdokonalováním vašich výzkumnických schopností. A jako vždy – všechno budete dokumentovat. Tohle všechno je součástí procesu odstraňování různého nepořádku a formování obvyklých postupů, které pomohou udržet vaši rozjetou kampaň v pohybu.

Obsah kapitoly Týden 5 – vylepšení struktury webu.

Týden 6 – sledování konverzí.

Týden 7 – výzkum a vývoj.

Týden 8 – kontrola viditelnosti a každoměsíční zpráva.

200

Kapitola 8 – Druhý měsíc: upevněte své zvyky

Týden 5 – vylepšení struktury webu Minulý měsíc jste se postarali o základní optimalizaci a odstranili jste překážky, které robotům znemožňovaly zaindexovat vaše cílové stránky. Tento týden se ponoříte o něco hlouběji do technických detailů, které mohou vylepšit optimalizaci webu, indexování a jeho celkovou viditelnost. Úkoly pro tento týden budou zahrnovat různou škálu SEO dovedností – od komunikace s veřejností až po šťourání se v serveru. Tento týden rozhodně budete potřebovat, aby váš tým byl připraven a informován o vašich potřebách a úvahách. Při procházení každodenních úkolů nezapomeňte mít po ruce kalendář schůzek.

Pondělí: očima robotů. Úterý: vytvoření mapy webu.

Středa: odstranění ošklivých záznamů. Čtvrtek: soubor robots.txt.

Pátek: rychlá kontrola PPC.

Pondělí: očima robotů Viděli jste někdy fotky, které ukazují, jak psi vidí okolní svět? Nebo se vám možná líbily kaleidoskopické scény filmu Moucha z padesátých let? Pak si dnes užijete, protože se naučíte dívat na vaši stránku očima indexovacího robota. Je možné, že se vám to bude zdát trochu děsivé.

Jak jste se naučili v kapitole 3, vyhledávací robot je jednoduchý software, který prochází web, prohlíží si webové stránky a odesílá informace do centrální databáze. Obsah stránek si nicméně neprohlíží stejným způsobem jako lidští návštěvníci. A protože jsou roboti velmi důležitým – i když v žádném případě nejdůležitějším – obecenstvem vašich stránek, bude velmi dobré vědět, jak vlastně vidí vaši stránku. Dnes použijete nástroj nazvaný jako spider emulátor, který vám umožní simulovat práci indexovacích robotů. Např. zde je typická stránka zobrazená prohlížečem.

Obrázek 8.1. Typický vzhled webové stránky v prohlížeči.

SEO – Search Engine Optimization

201

Obrázek 8.2. A zde je stejná stránka, která je zobrazena ve spider emulátoru.

Už máte strach? Na webu existuje velké množství těchto emulátorů. My v drtivé většině případů používáme http://tools.summitmedia.co.uk/spider/, protože nám vyhovuje jeho jednoduchost. Dnes v pondělí zhodnotíte všechny vaše cílové stránky prostřednictvím spider emulátoru.

Uděláte to takto: Jděte na http://tools.summitmedia.co.uk/spider/ (nebo na jiný vámi zvolený emulátor) a počínaje vaší domovskou stránkou do něj zadávejte URL adresy vašich stránek.

Jakmile uvidíte vaši stránku očima robotů, položte si následující otázky: reprezentuje tato stránka přesně ty informace, které na ní očekávám? Je to, co nyní vidím, čitelné a ve správném pořadí? Jsou přítomna moje cílová klíčová slova?

Pokud narazíte na nějaký problém, zkuste se zamyslet nad jeho možným řešením. Například – pokud se dobře vytvořený, na klíčová slova bohatý obsah, který jste přidali minulý měsíc, nezobrazuje, je možné, že není vytvořen pomocí obvyklého HTML a textu v něm. Vytiskněte si tuto stránku a odneste ji vašemu vývojáři webu, aby problém odhalil. Opakuje se na stránce několikrát nesmyslný popisek v ALT (např. ImgFile01)? Někam si poznačte, že je potřeba jej odstranit nebo upravit s využitím popisků bohatých na klíčová slova.

Tuto kontrolu proveďte pro každou cílovou stránku.

Proveďte nyní!

Zkontrolujte všechny vaše cílové stránky pomocí nějakého spider emulátoru. Následně si do vašeho deníku úkolů zaznamenejte nejenom veškeré problémy, ale také navrhovaná řešení.

202

Kapitola 8 – Druhý měsíc: upevněte své zvyky

Úterý: vytvoření mapy webu Minulý měsíc jsme vám navrhli, abyste vytvořili mapu webu, protože robotům podstatně usnadňuje navigaci skrze vaše stránky. Pokud váš web mapu doposud nemá, zkusíme si dnes nějakou vytvořit. Pokud už nějakou mapu webu máte, dnes ji pořádně optimalizujete.

Proč budovat mapu webu?

Myslíme si, že z mapy může těžit každý web, hlavně tehdy, pokud má více jak 10 stránek. Většina lidí ví, že mapy zlepšují prožitek uživatele – návštěvníkům totiž pomohou se nejenom lépe zorientovat, ale ztracení uživatelé s jejich pomocí snadno najdou cestu k požadované stránce. Pro SEO je ještě užitečnější. Mapa může zlepšit viditelnost vašich webových stránek několika způsoby: Poskytnete robotům odkazy, přes které se mohou navigovat po vašich stránkách.

Roboty můžete odkázat na dynamické nebo těžce dosažitelné stránky, které nemusí být přístupné pomocí obvyklých cest.

Mapa webu může obsahovat odkazy na cílové stránky, které jsou optimalizované na provoz z vyhledávacích serverů.

Pokud se uživatel na vaší doméně pokusí přistoupit k neexistující URL adrese (chyba 404, File Not Found), může být automaticky přesměrován na mapu webu.

Pokud je váš web malý, takže odkazy na všechny jeho stránky jsou zahrnuty v globální navigaci (což je navigace, která je dostupná na každé stránce vašeho webu), nebo úplně každá stránka je dosažitelná pouhými dvěma kliknutími z domovské stránky webu, pak mapu webu nejspíše nebudete potřebovat. Pokud je ale váš web větší (zejména tehdy, pokud obsahuje stránky, které mohou být obtížně nalezitelné pro roboty), rozhodně vám doporučujeme mapu webu vytvořit.

Návrh mapy webu Jednoduše řečeno – mapa webu je stránka, která odkazuje na stránky ve vašem webu. Pokud jste jako mnoho dalších lidí surfujících po webu, mapu webu obvykle navštívíte jako poslední možnost v případě, kdy nemůžete najít to, co potřebujete (nebo pokud na stránkách neexistuje vyhledávání). Na tento web pak zapomenete chvilku poté, co jej opustíte. Pokud ale navštíví mapu webu nějaký indexovací robot, rozhodně nezapomene to, co viděl a bude se k vám rád (a pravidelně!) vracet.

Zde je několik nápadů, jak se dobře chovat nejenom k robotům, ale také k lidským uživatelům: Zahrňte ty nejdůležitější stránky. Pokud bude mapa obsahovat příliš mnoho odkazů, lidé se v ní snadno ztratí. To znamená, že pokud má váš web více než 100 stránek, budete muset vybrat ty nejdůležitější a zbytek vynechat. Zde jsou naše návrhy na zahrnuté stránky: – Stránky s kategoriemi produktů.

– Hlavní stránky produktů.

– FAQ a stránky s nápovědou.

SEO – Search Engine Optimization

203

– Stránky s kontaktními informacemi nebo s formulářem se žádostí o informace.

– Všechny klíčové stránky, které se nacházejí na vaší cestě ke konverzní stránce (stručně řečeno: jsou to stránky, pomocí kterých se návštěvníci dostanou z cílové stránky až ke stránce s konverzí).

– Deset vašich nejoblíbenějších stránek. Příští týden se dozvíte, jak tyto stránky najít – využijete k tomu statistiky návštěvnosti vašeho serveru.

– Stránky, které se nejvíce vyhledávaly prostřednictvím vašeho interního vyhledávání. Další informace k internetovému vyhledávání na vašem serveru naleznete v kapitole 10.

Buďte opatrní na automatické generování. Některé redakční systémy pro správu obsahu vám mohou mapu webu vygenerovat automaticky. Ovšem jako v mnoha jiných oblastech SEO je i zde lepší lidský přístup. Pokud vy (nebo technicky zaměření členové vašeho týmu) preferujete co největší automatizaci, nezapomeňte si výsledek pečlivě projít, abyste se přesvědčili, že mapa bude mít následující vlastnosti: – Zpracování mapy webu bude lahodit oku návštěvníka.

– Všechny odkazy jsou vytvořeny klasickým způsobem, takže je roboti mohou následovat.

– Důležité stránky (zmiňované v předchozím seznamu) jsou snadno nalezitelné.

Inspirujte se mapami webů z jiných stránek. Neztrácejte čas tím, že budete znovu vymýšlet kolo. Na webu existují stovky, tisíce, miliony map stránek. Jako startovní bod použijte takovou mapu webu, která se vám bude líbit.

Optimalizujte vaši mapu webu. Tímto nemyslíme, že byste měli na mapu webu nahlížet jako na důležitou cílovou stránku. Pokud ji ale vytvoříte vhodným způsobem, může taková mapa obsahovat celkem vysoký počet klíčových slov, nemluvě o přitažlivém textu. Například – místo odkazu jednoduše označeného jako "Fungicidy", může vaše mapa obsahovat následující termín: "Organické fungicidy pro odstranění nemocí trávníků", kde nejdůležitější slova (tzn. "organické fungicidy") specifikujete jako odkaz. A podobně – proč používat nic neříkající nadpis jako "Naše produkty", když můžete použít následující: "K půdě šetrné herbicidy, insekticidy a fungicidy"?

Na mapu webu se odkazujte z každé stránky. Odkaz na mapu webu uživatelé obvykle očekávají v zápatí každé stránky, takže této skutečnosti rozhodně využijte. Pokud vaše stránky obsahují vyhledávací políčko, můžete přidat odkaz na mapu do blízkosti tohoto formulářového pole. Také můžete vložit odkaz na mapu do stránky s výsledky vyhledávání.

Proveďte nyní!

Za použití předchozích rad vytvořte nějakou mapu webu. Pokud už nějakou mapu webu máte, proveďte v ní patřičné úpravy nebo vámi požadované změny předejte webmasterovi, který je zrealizuje.

204

Kapitola 8 – Druhý měsíc: upevněte své zvyky

Pokud vás tato problematika zajímá a chcete získat více informací o tom, jak vytvářet mapy webu, podívejte se na stránky Jakoba Nielsena na http://www.useit.com/alertbox/20020106.html.

Poznámka – vaše mapa webu (site map) není totéž co Google Sitemap. Jak si určitě pamatujete z kapitoly 4, Google Sitemaps je služba od Google, která umožňuje majitelům stránek vložit URL a další informace o vašich stránkách přímo do databáze Google. Více informací o tom, jak pracovat s Google Sitemap naleznete v kapitole 10.

Středa: odstranění ošklivých záznamů Během hodnocení viditelnosti vašich stránek jste pravděpodobně našli alespoň jeden výsledek, který vás vyděsil. Odkaz na stránku, která na vašem webu neexistuje? Zastaralá tisková zpráva, která ohlašuje přijetí výkonného ředitele, jenž firmu již dávno opustil? Dnes provedete kroky, pomocí kterých odstraníte tyto problémové záznamy, jež poškozují vaši pověst.

Zde jsou nejčastější problémy, které jsme vypozorovali a samozřejmě postupy, jak je vyřešit. U vás se pravděpodobně nebudou vyskytovat všechny zmiňované problémy, ale je dobré o nich vědět.

Nefunkční odkazy. Vyhledávače ve svých výsledcích nechtějí zobrazovat nefunkční odkazy o nic více než vy. Vyhledávačům sice později dojde, že daná stránka už neexistuje a odstraní ji z databáze, ale proč plýtvat dobrým hodnocením stránky? Vyzkoušejte následující: Protože URL je již zaindexovaná, může mít také dobré hodnocení, spoustu zpětných odkazů či návštěvnost přicházející z oblíbených záložek v prohlížeči, pokuste se vytvořit novou stránku a umístit ji na stejnou adresu. Tohle ale dělejte pouze v případě, pokud chcete vytvořit stránku s podobným obsahem – bylo by velmi nevhodné, aby vaše výrobky pro vybavení kanceláře byly zařazeny ve stránce s názvem aranzovani-kvetin.html.

Promluvte si s lidmi z IT oddělení o nastavení přesměrování. Tímto dokážete přesměrovat návštěvníky z jedné stránky na stránku druhou, kterou si sami zvolíte. Nedělejte ale tu chybu, že návštěvníky budete přesměrovávat na vaše domovské stránky! Na vašem webu naopak vyberte stránku, která je nejvíce podobná stránce nefunkční. V kapitole 9 se pak dozvíte více informací o různých technikách, které vám pomohou zabránit pozvolnému nárůstu nefunkčních odkazů na vašem webu.

Občas se přihodí velmi zajímavá situace – ve výsledcích vyhledávání stále zůstává odkaz na nefunkční stránku. Jak je to možné? Je to díky tomu, že server neohlásí, že daná stránka chybí. Ano – server může vrátit zprávu Page Found i v případě, kdy daná stránka chybí. Pro vás je to sice hádanka, ale lidé z IT oddělení by měli vědět, jak tuto situaci rychle napravit.

Zastaralý obsah. Určitě nechcete, aby vaši zákazníci viděli ve výsledcích zastaralé popisy produktů, reklamy, které již nejsou aktuální nebo dokonce seznam loňských cen. Nejlepším a nejrychlejším způsobem vyřešení tohoto problému je aktualizace obsahu vašich stránek a ponechání HTML souboru se stránkou tam, kde je, abyste nepřišli o dobré hodnocení.

V některých případech ovšem nemusí být jednoduchá aktualizace zrovna moc jednoduchá.

Představte si například, že jste našli dobře umístěný záznam pro stránku obsahující výrobek

SEO – Search Engine Optimization

205

Snackmaster 2003. Vaše společnost ovšem tento starší model už dlouho neprodává, přičemž váš web v současnosti obsahuje stránku s produktem Snackmaster 2007. Pokud stránku s produktem z roku 2003 přepíšete, aby odpovídala produktu novému, bude váš web obsahovat dvě identické stránky, což vyhledávače nemají moc rády (a vám to způsobí pouze bolesti hlavy). Místo toho je lepší upravit obsah stránky 2003 tak, aby obsahoval upozornění, že je k dispozici nový model a uvést odkaz na stránku 2007. Automatické přesměrování je další možností, hlavně tehdy, pokud není potřeba nechávat danou stránku naživu (např. z důvodů uživatelské podpory nebo archivace starých produktů).

Osobní nebo nevhodné materiály. Támhle je – kouká na vás mezi výsledky umístěnými na 5. a 7. místě – seznam prázdninových dárků vaší společnosti, který obsahuje adresy a telefonní čísla na všechny vaše nejlepší klienty! Takového výsledku se musíte zbavit, a to velmi rychle! A zde je postup, jak to udělat: – Odstraňte stránku z vašeho webu. Nebo nechejte problematický soubor naživu, ale okamžitě z něj odstraňte problematický obsah.

– Požadujte odstranění stránky z vyhledávačů (odkazy na odstraňující URL naleznete na našem webu www.yourseoplan.com).

Pokud soubor na serveru ponecháte, ale změníte jeho obsah, budete moci těžit z rychlejší aktualizace (v porovnání s úplným odstraněním stránky). Měli byste si být ale vědomi toho, že vyhledávače, které cachují webové stránky, mohou tento obsah poskytovat déle, než vám může být milé (nehledě na to, že různé archivační stránky ho mohou zobrazovat navždy).

Pokud se obáváte, že byste mohli mít problémy se zákonem – např. pokud na stránkách máte uvedeno, že "informace na této stránce jsou radami lékaře" místo správného "…nejsou radami lékaře" – můžete pro vyhledání všech instancí tohoto obsahu na celém webu použít speciální metody pro vyhledání autorských děl, které jsou popsány v následujícím měsíci a následně žádat jejich odstranění.

I přes skutečnost, že tohle všechno jsou pozitivní kroky, v praxi je obtížné zabránit robotům, aby indexovali stránky, které jsou z jejich pohledu živé a přístupné. Pokud opravdu chcete, aby nějaké stránky nebyly nalezeny, vyžadujte pro jejich přístup heslo!

URL s www a bez www. Vyhledávače rozlišují stránky s "www" a bez "www" v URL adrese.

To znamená, že z jejich pohledu jsou následující dvě URL adresy odlišné: – http://www.yourdomain.com/ – http://yourdomain.com

Co nám to na Exploratoriu vyskakuje?

Lowell Robinson z Exploratoria (což je muzem vědy, umění a lidského vnímání v San Franciscu), měl následující problém: jakým způsobem zobrazit návštěvníkům přicházejícím z jiných stránek videa a flashový obsah z webu Science of Gardening (exploratorium.edu/gardening) ?