Nová pravidla marketingu a PR by Zoner Press

E N C Y K L O P E D I E

Myslíte, že využíváte skutečně všech možností webu pro propagaci své činnosti, pro získávání nových klientů, oslovení potenciálních zákazníků? Dokážete podat informace aktuálně, tehdy kdy to uživatel potřebuje, a zejména způsobem, který mu vyhovuje? Pokud vaše Public Relations (PR) stále ještě eviduje především zmínky o vaší společnosti v nejrůznějších tišt ěných médiích, zkuste si přečíst, co autor knihy, David Meerman Scott píše o online mediální místnosti. Vadí vám to, že po zveřejnění reklamy neznáte názory potenciálních zákazníků a nevíte ani zda a jak je tato reklama účinná? Chtěli byste vědět, co si návštěvníci vašich stránek m yslí o vaší společnosti? Vyzkoušejte blog! Připadá vám hromadné zasílání nabídek – „spamů“ jako nepříliš vhodné pro vaši společnost a hledáte jinou formu, jak pohotově, selektivně a aktuálně inf ormovat zájemce? Přečtěte si třeba o možnosti využití RSS zdrojů. To je pouze kratičký výběr toho, čím se Da vid Meerman Scott v této knize zabývá. Vedle „klasických – starých“ pravidel marketingu a PR sta ví pravidla nová, která věnují pozornost současným možnostem webu: blogům, podcastům, online médiím, v četně jevů jako je např . virální – nak ažlivé – šíření informací na webu. Stručně z obsahu:

• Nová pravidla marketingu a PR • Online Thought Leadership • Přímé oslovení zákazníků • Jak web ovlivňuje proces nakupování • Blogy: zapojte miliony horlivců • Nová pravidla vydávání zpráv • Jak využívat vydávání zpráv k přímé• Doručování audio obsahu pr ostřed- mu dosažení kupujících nictvím podcastu • Online mediální místnost • Fóra, wiki a vaše cílová skupina • Nová pravidla pro oslovení médií • Jste to, co publikujete • Blogujte, abyste oslovili zákazníky

www.zoner.cz

v ydávání zpráv, blogy, podcas t y, virální marketing a online média

Naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků

ZONER software, s.r.o. významný producent software v oblasti digitální fotografie, počítačové grafiky a multimédií, poskytovatel internetových služeb, souvisejících s prezentací na internetu a e-komercí, a nakladatelství odborné literatury.

Nová pravidla marketingu a PR

Z O N E R

P R E S S

ENCYKLOPEDIE WEBDESIGNERA

David Meerman Scott

E N C Y K L O P E D I E

Z O N E R

Nová pravidla marketingu a PR Naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků

P R E S S

Pod tímto logem vycházejí publikace určené pro každého, kdo se zajímá o tvorbu webových stránek. Od ryze praktických příruček a průvodců až po komplexní publik ace o všem, co potřebuje webdesignér při k aždodenní práci. Na vydavatelský plán a výhody, které můžete získat, se informujte na adrese vydavatelství.

Zoner Press tel.: 532 190 883 fax: 543 257 245 e-mail: knihy@zoner.cz http://www.zonerpress.cz ZONER software, s.r.o., Nové sady 18, 602 00 Brno

Široká nabídka knih pro webdesignery www.zonerpress.cz

D. M. Scott

DOPORUČENÁ CENA: 290 KČ KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZR730

ISBN 978-80-86815-93-0

9 7 8 8 0 8 6

8 1 5 9 3 0

www.zonerpress.cz www z

David Meerman Scott

Nová pravidla marketingu a PR naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků

David Meerman Scott

The New Rules of Marketing and PR David Meerman Scott Published by Wiley Publishing, Inc., 10475 Crosspoint Boulevard, Indianapolis, IN 46256, www.wiley.com. Copyright © 2007 by David Meerman Scott. © Translation: ZONER software, s.r.o., 2007. All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. No par t of this book ma y be r eproduced or transmitt ed in an y form or b y any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Wiley Publishing, Inc. Všechna práva vyhrazena. Tento překlad je vydán na základě licenční smlouvy s John Wiley & Sons, Inc. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována nebo předávána žádnou formou nebo způsobem, elektronicky ani mechanicky, včetně fotokopií, natáčení ani žádnými jinými systémy pro ukládání bez výslovného svolení Wiley Publishing, Inc.

Nová pravidla marketingu a PR Autor: David Meerman Scott. Copyright © ZONER software, s.r.o. Vydání první v roce 2008. Všechna práva vyhrazena. Zoner Press Katalogové číslo: ZR730 ZONER software, s.r.o. Nové sady 18, 602 00 Brno Překlad: Jitka Plchotová Šéfredaktor: Ing. Pavel Kristián Trademarks: Wiley, the Wiley logo, and the Sybex logo are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries, and may not be used without written permission. All other trademarks are the property of their respective owners. Wiley Publishing, Inc., is not associated with any product or vendor mentioned in this book. The Sybex Brand trade dress is a trademark of John Wiley & Sons, Inc. in the United States and/or other countries. Used by permission. Ochranné známky: Wiley, logo Wiley a logo Sybex jsou ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami vydavatelství John Wiley & Sons, Inc, nebo jejich poboč ek, ve Spojených státech a/nebo ostatních zemích a nemohou být používány bez písemného oprávnění. Všechny ostatní ochranné známky jsou majetkem jejich vlastníků. Wiley Publishing, Inc. není propojen s jakýmkoliv produktem nebo výrobcem zmíněným v této knize. Obchodní značka Sybex je ochrannou známkou JohnWiley & Sons, Inc. ve Spojených státech a/nebo ostatních zemích. Veškeré dotazy týkající se distribuce směřujte na: Zoner Press ZONER software, s.r.o. Nové sady 18, 602 00 Brno tel.: 532 190 883, fax: 543 257 245 e-mail: knihy@zoner.cz http://www.zonerpress.cz

ISBN 978-80-86815-93-0

Věnováno mým ženám mé matce Carolyn J. Scottové, manželce Yukari Watanabe Scottové a mé dceři Allison C.R. Scottové.

Nová pravidla marketingu a PR

Přehled I Jak web změnil pravidla marketingu a PR 1 Stará pravidla marketingu a PR jsou v online světě neefektivní

2 Nová pravidla marketingu a PR

3 Přímé oslovení zákazníků

II Webová komunikace pro přímé oslovení zákazníků 4 Blogy: zapojte miliony horlivců, aby vyprávěli váš příběh

5 Nová pravidla vydávání zpráv

6 Doručování audio obsahu prostřednictvím podcastu

7 Fóra, wiki a vaše cílová skupina

8 Buďte nakažliví: web pomáhá rozpálit cílovou skupinu

107

9 Webové stránky bohaté na obsah

117

III Akční plán pro využití síly Nových pravidel 10 Jste to, co publikujete: sestavení vašeho marketingového a PR plánu

127

11 Online Thought Leadership: vaše organizace jako důvěryhodný zdroj myšlenek a inovací

145

12 Jak psát pro vaše kupující

153

13 Jak web ovlivňuje proces nakupování

161

14 Jak využívat vydávání zpráv k přímému dosažení kupujících

175

15 Online mediální místnost: vstupní brána nejen k médiím

185

16 Nová pravidla pro oslovení médií

197

17 Blogujte, abyste oslovili zákazníky

205

18 Podcasting a video: tak dobře a tak jednoduše, jak jen to je možné

219

19 Social networking stránky a marketing

229

20 SEM: marketing ve vyhledávačích

239

21 Uskutečněte to!

249

Obsah Ocenění Nových pravidel pro marketing a PR

Předmluva

Úvod Nová pravidla Zkoušet psát jako blog, ale v knize Výkladní skříň inovačních pracovníků marketingu

19 21 22 23

I Jak web změnil pravidla marketingu a PR 1 Stará pravidla marketingu a PR jsou v online světě neefektivní Reklama: jáma, kam padají promrhané peníze Jednosměrné vyrušení, marketing je včerejší zpráva Stará pravidla marketingu Public relations se výhradně týkalo médií Public relations a „inkoust“ třetí strany Ano, média jsou stále důležitá Tiskové zprávy a novinářská černá díra Stará pravidla PR Naučte se ignorovat stará pravidla marketingu

27 29 30 31 32 33 33 34 34 36

2 Nová pravidla marketingu a PR Dlouhý ocas marketingu Řekněte mi, prosím, něco, co neznám Zprávy z kamenných obchodů Rada od prezidenta společnosti Dlouhý ocas v PR Nová pravidla marketingu a PR Konvergence marketingu a PR na webu

39 41 43 44 46 46 47 48

3 Přímé oslovení zákazníků Ukažte světu své schopnosti Dodávejte zprávy, které chtějí vaši zákazníci slyšet Osobnost kupujícího: základ Myslete jako vydavatel Řekněte příběh vaší organizace přímo Uvědomte si cíle a nechejte obsah vyvolat akci Obsah a Thought leadership

51 54 55 55 58 59 60 61

Nová pravidla marketingu a PR

II Webová komunikace pro přímé oslovení zákazníků 4 Blogy: zapojte miliony horlivců, aby vyprávěli váš příběh Blogy, blogování a bloggeři Porozumění blogu ve světě webu Tři způsoby využití blogů pro marketing a PR Sledujte blogy, záleží na tom reputace vaší organizace Komentujte na blozích a dostaňte na ně vaše stanovisko Dovolujete zaměstnancům posílat e-maily? Co takhle nechat je blogovat? Překonání mezí: blogování v McDonald's Síla blogů Začněte dnes

65 67 68 71 72 73

5 Nová pravidla vydávání zpráv Vydávání zpráv ve světě webu Nová pravidla vydávání zpráv Jestliže vás najdou, tak přijdou Přilákání zákazníků do prodejního procesu Dosáhněte přímo k vašim zákazníkům

81 83 83 84 87 88

6 Doručování audio obsahu prostřednictvím podcastu Navrácení marketingu zpět do rukou muzikantů Podcasting: více než jen hudba

89 91 93

7 Fóra, wiki a vaše cílová skupina Vaši nejlepší zákazníci se účastní online fór – vy byste měli také! Váš Vesmír ve fórech Wiki, e-mailové konference a vaše publikum Vytvoření vaší vlastní wiki

8 Buďte nakažliví: web pomáhá rozpálit cílovou skupinu Mátově svěží explozívní marketing Monitorování blogosféry kvůli nakažlivým erupcím Vytváření nakažlivého rozruchu pro radost a výdělek Grilované sýrové sendviče cudné Mary a toaleta Jerryho Garcii Když máte výbušné zprávy, udělejte je nakažlivými

76 77 78 79

98 102 103 105 107 108 109 111 112 112

9 Webové stránky bohaté na obsah Politický nátlak na webu Obsah: centrum úspěšných webových stránek Skloubení toho všeho s obsahem Skvělá webová stránka: více umění než věda

117 118 121 121 123

III Akční plán pro využití síly Nových pravidel 10 Jste to, co publikujete: sestavení vašeho marketingového a PR plánu Jaké jsou cíle vaší organizace? Osobnost kupujícího a vaše organizace Profil osobnosti kupujícího Důležitost modelu kupujícího ve webovém marketingu Vlastními slovy vašich zákazníků Čemu chcete, aby vaši kupující věřili? Vývoj obsahu k dosažení kupujících Vypuštění malého dinosaura Držte se svého plánu

127 128 130 131 135 135 138 139 141 143

11 Online Thought Leadership: vaše organizace jako důvěryhodný zdroj myšlenek a inovací Tvorba Thought Leadership obsahu Formy Thought Leadership obsahu Jak vytvořit smysluplný obsah Optimální využití Thought Leadershipu mimo vaši organizaci Kolik peněz vydělává váš kupující?

145 146 147 149 150 151

12 Jak psát pro vaše kupující Analýza hantýrky Bídné psaní: Jak jsme se k tomu dostali? Efektivní psaní pro marketing a PR Síla psaní, hodnocení (z vašeho blogu)

153 154 155 156 157

13 Jak web ovlivňuje proces nakupování Segmentování vašich kupujících Prvky stránek zaměřené na kupujícího Užití RSS k doručení webového obsahu k úzkým cílovým skupinám Zapojte obsah přímo do prodejního cyklu Přátelské pošťouchnutí

161 162 164 167 169 170

Nová pravidla marketingu a PR

Uzavřete obchod a pokračujte v komunikaci Open-Source marketingový model

171 171

14 Jak využívat vydávání zpráv k přímému dosažení kupujících Vypracování strategie vydávání zpráv Publikování vydávaných zpráv prostřednictvím distribučních služeb Dosažení více zainteresovaných kupujících prostřednictvím RSS zdrojů Simultánní publikování vydávaných zpráv na vlastní webové stránce Význam odkazů ve vašich vydávaných zprávách Zaměřte se na klíčová slova a fráze, které používají vaši kupující Zahrňte vhodné značky pro social media Pokud je to dost důležité na to, abyste to sdělili médiím, sdělte to i vašim klientům!

175 176

15 Online mediální místnost: vstupní brána nejen k médiím Vaše online mediální místnost jako (bezplatná) optimalizace pro vyhledávače Nejlepší postup pro online mediální místnosti Online mediální místnost k oslovení žurnalistů, zákazníků, bloggerů a zaměstnanců Really simple marketing: význam RSS zdrojů ve vaší online mediální místnosti

185

16 Nová pravidla pro oslovení médií Necílené, nátlakové materiály jsou spamem Nová pravidla vztahu s médii Blogy a mediální vztahy Jak nabízet médiím

197 198 199 200 201

17 Blogujte, abyste oslovili zákazníky Čemu byste se měli věnovat na blogu? Etika v blogování a pravidla pro blogování zaměstnanců Základy blogování: Co byste měli vědět do začátku Vyšperkujte si váš blog Vytváření publika pro váš nový blog Je to o značkách a o vašich zákaznících

205 206 207 209 212 213 214

177 178 179 179 180 182 183

186 187 194 196

Blogování mimo Severní Ameriku Na co čekáte?

215 217

18 Podcasting a video: tak dobře a tak jednoduše, jak jen to je možné Podcasting Moje audio je váš podcast Video a vaši zákazníci Okrádání konkurence ... A to vše zachyceno na videu

219 219 222 225 227

19 Social networking stránky a marketing Podívejte se na mě na MySpace Squidujete Optimalizování social networking stránek Druhý život: Marketing ve virtuálním světě

229 231 233 234

20 SEM: marketing ve vyhledávačích Optimalizace pro vyhledávače Long tail (dlouhý ocas) vyhledávání Postavte si svou vlastní vyhledávací nemovitost Přístupové stránky, které vyvolávají akci SEM ve fragmentovaném obchodě

239 241 242 243 244 247

21 Uskutečněte to! Skvělé pro každou organizaci Nyní je to na vás

249 251 253

Poděkování

255

Rejstřík

263

Stará pravidla marketingu a PR jsou v online světě neefektivní

létě roku 2006 js em uvažoval o koupi nového auta. Jako pro desítky milionů ostatních zákazníků byl web i mým primárním zdrojem informací, když jsem zvažoval nákup. Tak jsem si sedl k počítači a začal p řehrabovat internet. Začal jsem se stránkami tří největších výrobců aut při představě, že jsou to přirozená místa, kde se pustit do pátrání. To byla ale velká chyba. Na všech třech jsem byl zaplaven reklamou v televizním stylu. A všechny ty jednosměrné zprávy se zaměřovaly na cenu. U Fordu1 bily do očí titulky „Nastavte si roční splátky! 0 % navýšení! 0 za pohonné hmoty“. Chrysler2 přinášel podobné nabídky: „Získejte zaměstnanecké ceny plus 0 % navýšení“ a na GM3 měli „72hodinovou slevu!“ Neplánuji si koupit auto do 72 hodin, děkuji. Možná si ho nekoupím ani během 72 dní! J á prostě chci jen na w ebu koukat na a uťáky! Všechny tři stránky předpokládaly, že se chystám koupit auto „teď hned“. Ale já jsem si chtěl jen zjistit nějaké informace. Ačkoli, vlastně jsem přesně nevěděl, co jsem chtěl, jen jsem tak trochu přemýšlel o solidním SUV (pozn.: Sport utility vehicle, kombinace osobního automobilu a pickupu na vyšším podvozku). Jen GM nabízeli možnost prohlédnout si všechny jejich SUV modely na jednom místě. Abych se dozvěděl o všech produktech Fordu, musel jsem jít na strá nky Ford, potom Mercury, Land Rover 1 http://www.fordvehicles.com/ 2 http://www.chrysler.com/ 3 http://www.gmbuypower.com/

Jak web změnil pravidla marketingu a PR

a Volvo, na každou zvlášť, i když všechny tyto značky jsou vlastněné Fordem. Tyto jednotlivé stránky mi ale neposkytly vůbec dobré rady, tedy mně jako člověku, který zvažuje koupi auta možná i měsíce dopředu. Jistě, viděl jsem flashová videa TV reklam, hezké obrázky, dostal jsem skvělé nabídky s minimálním navýšením, ale nic moc dalšího. Hledal jsem na těch stránkách nějakou osobitost a byl jsem nadšený, když jsem uviděl odkaz „zeptejte se Dr. Z“4 na stránce Chrysleru. To vypadalo velmi zajímavě. Kdo to asi bude Dr. Z? Skvělé, myslel jsem, tady bude nějaký autentický obsah. Bohužel ne: byl to kreslený seriál Dr. Dietera Zetcheho, předsedy DaimlerChrysler, který byl připraven odpovídat na mo je dotazy v r oli mého „internetového asistenta“. Ale nejprve jsem pozván, abych shlédnul TV reklamu. Nehledám komiksy ani reklamy. Jediné, na co jsem se chtěl zeptat je: „Jsou v automobilových společnostech vůbec nějací skuteční lidé?“ Na každé stránce jsem cítil, že je mi na bízen řetězec sdělení, které byly vytvořeny v laboratoři nebo v rámci skupinové diskuse vybrané skupiny respondentů. Prostě to nevypadalo věrohodně. Kdybych chtěl vidět nějaké TV reklamy o autech, zapnul bych si televizi. Byl jsem zasažen zvláštním pocitem, že všechny tři stránky výrobců aut byly naprojektovány a vytvořeny stejným reklamním specialistou z Madison Avenue. Tyto stránky mi cosi neustále nabízely, neměly zájem vytvářit si se mnou vztah. Lákaly mě jednostrannými zprávami, ale neinformovaly mě o produktech těch firem. A víte co? Když přijdu na stránky, už nepotřebujete přilákat moji pozornost, vždyť už ji máte! Dobrá zpráva: opravdu jsem na webu našel pár skvělých míst, kde jsem se něco dověděl o SUV automobilech. Bohužel, ta místa, kde jsem se dostal ke skutečně užitečnému obsahu, našel potřebné informace, a kde jsem byl v interakci s lidmi, nejsou stránky výrobců. Edmundsův super Car Space5, volně přístupné social networking6 stránky, orientované na majitele aut, s prvky jako foto alba, uživatelské skupiny členěné podle výrobců a modelů aut, řadou dalších skvělých odkazů, mi opravdu pomohly upřesnit výběr auta. Například ve fórech jsem si mohl přečíst přes dva tisíce vzkazů jen o Toyotě FJ Cruiser. Mohl jsem se podívat na stránky, kde se majitelé chlubili svými vozidly. To je to místo, kde jsem se rozhodoval – tucty kliků vzdáleno od stránek autovýrobců. 4

http://www.askdrz.com/

http://www.carspace.com/

6 sociální sítě – stránky věnované určité komunitě, skupině lidí se společnými zájmy a poskytující jim různé služby, např. možnost sdílení dat (fotografií apod.), tvorbu vlastního obsahu..., pozn. redakce

Stará pravidla marketingu a PR jsou v online světě neefektivní

Poté, co js em toto napsal o a utovýrobcích na mém b logu, vrhla s e sem spousta lidí, aby napsali komentář nebo poslali e-mail s vlastními podobnými zkušenostmi při kupování auta a frustracemi ze stránek autovýrobců. Něco je opravdu v nepořádku s automobilovým průmyslem, když tolik lidí není schopno najít přímo na stránkách společnosti informace, které potřebují, aby učinili kupní rozhodnutí. Ale nejde jen o autovýrobce. Před webem měly organizace pouze dvě významné možnosti, jak upoutat pozornost: koupit drahou reklamu anebo získat někoho, aby o nich napsal v médiích. Ale w eb změnil pra vidla. Web není televize. Organizace, které rozumí novým pravidlům marketingu a PR, r ozvíjejí přímo vztah se zákazníkem jako jste vy a já.

Reklama: jáma, kam padají promrhané peníze Za starých časů b yly jedinými možnostmi reklamy tradiční necílená reklama v novinách, časopisech a magazínech, rádiu, televizi, případně cílená reklama např. formou direct mailingu. Ale tato média dokáží pouze obtížně zacílit individualizované vzkazy na specifické kupující. Ano, reklamy jsou stále používány pro velké značky s širokým záběrem a pravděpodobně stále fungují pro některé organizace a produkty (i když ne tak dobře jako dřív). Chlapi, kteří se dívají na fotbal v televizi, pijí hodně piva, takže asi dává smysl, že velký pivovar má reklamu u fotbalového přenosu (ale nemá to význam pro malý pivovar, který působí pouze na malém lokálním trhu). Reklamy také fungují v mnoha profesních publikacích. Jestliže vaše společnost vyrábí potřeby pro instalatéry, pravděpodobně budete chtít reklamu v odborném časopise Voda-Plyn pro stavební firmy a firmy zabývající se instalatérskými pracemi, abyste získali kupce-profesionály (ale neumožní vám to získat kutilský trh). Když vedete místní realitní kancelář v menší obci, mohla by být smysluplná přímá reklamní pošta všem místním vlastníkům domů (to vám ale neumo žní oslovit lidi, kteří by mohli uvažovat o přestěhování se do vaší obce z jiného místa). Nicméně pro miliony jiných organizací, pro zbytek nás, kdo jsme profesionálové, muzikanti, umělci, neziskové organizace, církve a společnosti s úzkým

Jak web změnil pravidla marketingu a PR

sortimentem, je tradiční reklama tak široká a všeobecná, že je neúčinná. Nákup velké mediální r eklamy funguje pro výrobky s mas ovou poptávkou a šir okou distribucí. Jako příklad vzpomeneme proslulé značky v národních filiálkách, jak vytváří filmové šlágry, které běží na tisíci obrazovkách. Ale velká strategie pro Procter & Gamble, Paramount Pictures nebo kandidáta na prezidenta – získání množství lidí vzkazy s šir okým národním dosahem – to prostě nefunguje pro úzké produkty, místní služby a specializované neziskové organizace. Web otevřel nesmírné mo žnosti, jak získ at úzké spektrum kupujících přímo cílenými zprávami, které stojí jen zlomek rozpočtu na velkou reklamu.

Jednosměrné vyrušení, marketing je včerejší zpráva Primární technikou toho, co S eth Godin nazývá „TV-industrial complex“ 7, je vyrušení. V rámci tohoto systému sedí kreativní pracovníci reklamní agentury ve svých moderních kancelářích a v ymýšlejí způsoby, jak v yrušit lidi t ak, aby věnovali pozornost jednosměrné zprávě. Zamyslete se nad tímto: právě sledujete svou oblíbenou TV show, takže práce reklamního pracovníka je v ytvořit reklamu, které byste věnovali pozornost, když byste opravdu raději dělali něco jiného, třeba jako rychle popadli donesli nějaké ty křupky, než bude show pokračovat. Čtete si zajímavý článek v časopise, ale inzerenti vás potřebují dotlačit k přečtení reklamy místo článku. Nebo letíte s U.S. Airways z B ostonu do Philadelphie (což často dělám) a 20 min ut po vzlétnutí považují aerolinky za podstatné vyrušit vás ze spánku hlasitou reklamou oznamující prázdninový pobyt v destinacích Karibiku. Myšlenkou všech těchto příkladů je, že reklama, ve všech jejích formách, se tradičně spoléhala na to, že přinutila klienty, aby přestali s tím, co právě dělali, a věnovali pozornost reklamní zprávě. Mimo to, zprávy v r eklamě jsou produktově zaměřené a jednosměr né. Nuceni konkurovat novým reklamám na webu, které jsou změřeny na interakci, informace, vzdělávání a výběr, se už inzerenti nebudou moci prosadit s jednoduchými spoty o jejic h skvělých produktech. Díky t omu, že průměrný člověk

7 http://sthgodin.typepad.com/seths_blog/2006/01/nonlinear_media.html

Stará pravidla marketingu a PR jsou v online světě neefektivní

dnes vidí stovky prodejních reklamních zpráv denně, lidé už nevěří reklamám. Prostě to v naší mysli vypneme, pokud to vůbec zaregistrujeme. Web je jiný, namísto jednosměrného vyrušení se jedná o dodání užit ečného obsahu v tom konkrétním okamžiku, když to kupující/zájemce potřebuje.

Před webem byli dobří pracovníci reklamy zběhlí v nástr ojích a t echnikách získávání širokých trhů zprávami s nejmenším společným jmenovatelem prostřednictvím technik vyrušení. Reklama byla o ob rovské „kreativní práci“. Bohužel, mnoho společností zakořeněných v t ěchto starých metodách zoufale chce, aby byl web jako televize, protože vědí, jak t elevizní reklama dělat. Reklamní agentury, které excelují v kreativních TV spotech jednoduše věří, že mohou převést své schopnosti na web. Nemají pravdu. Řídí se přežitými pravidly.

Stará pravidla marketingu • Marketing jednoduše znamenal reklamu (a cejchování). • Reklama musela oslovovat masy. • Reklama spoléhala na v yrušení lidí, aby je p řinutila věnovat pozornost reklamní zprávě. • Reklama byla jednosměrná: společnost > spotřebitel. • Reklama byla výhradně o prodávání produktů. • Reklama byla založená na kampaních, které měly omezený život. • Kreativita byla považována za nejdůležitější složku reklamy. • Pro reklamní agenturu bylo často důležitější vyhrát reklamní ocenění, než získat pro klienta nové spotřebitele. • Reklama a PR b yly oddělené disciplíny vedené jinými lidmi s o dlišnými cíli, strategiemi a měřicími a vyhodnocovacími kritérii. Nic z toho už není pravda. Web přetvořil pravidla a vy musíte přetvořit váš marketing, abyste uskutečnili co nejvíce nápadů, které web umožňuje.

Doručování audio obsahu prostřednictvím podcastu

udio na webu není nic no vého. Audio klipy se na webu vyskytovaly již od počátku, ale donedávna se příliš nevyužívaly, protože bylo těžké je umisťovat a prohlížet, a nebyl žádný jednoduchý způsob, jak získávat pravidelné aktualizace. Výsledkem bylo to, že většina těchto souborů byla dlouhá (i hodinu nebo víc) a lidé neměli žádno u představu, co v nic h je, pokud si je sk utečně neposlechli. Mnoho lidí je neposlouchalo. Přechod od statických audio downloadů k audio podcastům1 (zvukové soubory umisťované na in ternet, s mo žností automatického stahování a u pdatování). Podcast, který je p ro posluchače zajímavější a t aké jako marketingový prostředek hodnotnější pro organizace, se objevil díky dvěma událostem. První byla možnost přidávat audio feedy a upozornění na RSS. To umožňuje posluchačům, kteří se přihlásí k audio zdrojům (feedům), stahovat nejnovější záznamy chvíli po tom, co jsou vydány. Když se audio obsah oprostil od potřeby stahování velkých souborů a začal s e naproti tomu nabízet jako řada souvislých audio klipů, odstartovala se tím koncepce pořadů. Moderátoři vytvářeli vlastní pořady a připravovali obsah zaměřený na konkrétní témata a určený pro odlišné skupiny posluchačů. Model podcastového podnikání je velmi odlišný od klasického vysílání v rozhlasu. Rádiový frekvenční rozsah může umožnit provoz pouze konečnému počtu rozhlasových stanic a radiosignál y mají omezený geografický 1 další informace viz např. www.rozhlas.cz/podcast/portal nebo cs.wikipedia.org/wiki/Podcasting

Webová komunikace pro přímé oslovení zákazníků

dosah. K finančnímu zajištění technické infrastruktury rádia p otřebují broadcasteři širokou základnu posluchačů a sp oustu reklam (nebo dárců v případě veřejného rádia), aby mohli zaplatit účty. Na rozdíl od klasického rádia j e internetový audio podcasting zpravidla bezplatný, kromě minimálních poplatků za hosting a nějakého levného audio vybavení. Podcastová show je potenciálně dostupná celosvětové populaci tím, že umo žňuje milionům lidí v ytvářet show nebo je poslouchat. Druhou hlavní událostí b yla dostupnost těchto podcastových zdrojů na iTunes. Nyní se mohou všichni uživatelé iPodu jednoduše přihlásit k f eedům (zdrojům, kanálům) většinou s nulovými náklady a pak p okaždé, když připojí svůj iPod k počítači, se jim automaticky stáhne nový pořad z feedů, ke kterým se přihlásili, a nakopíruje se do jejich iPodu (či jiného koncové zařízení). Lidé, kteří dojíždějí do práce a poslouchají přehrávač v autě nebo ve vlaku, nebo ti, kteří s přehrávačem třeba cvičí, mají najednou přístup k pravidelně aktualizovaným ukázkám a nesčetným úzkým tématům, která si konkrétně vyberou. Díky podcastům se lidé ihned osv obozují od tyranie mainstreamu, rádiových přenosů založených na hitech a můžou poslouchat pořady, které odpovídají jejich konkrétním zájmům. Možná bychom se měli na chvíli vrátit o krůček zpět. Pojem podcasting může některé lidi mást. Podcast je jednoduše audio obsah připojený k RSS zdr ojům. Toto médium nevyžaduje přímo iPody, ačkoliv od toho bylo slovo podcast odvozeno: iPod a broadcasting (vysílání). Můžete poslouchat podcasty na iPodu (nebo na nějakém jiném MP3 přehrávači) nebo přímo z vašeho počítače – žádný iPod nepotřebujete. Nyní mají marketéři nástroj, jak ef ektivně vytvořit a doručit audio obsah lidem, kteří si přejí ho dostat. Marketéři jednoduše vytvoří pořad, který se zaměřuje konkrétně na osobnosti jejich kupujících a dodávají pravidelně aktualizovaný obsah, který je cílové skupině užitečný a který skupina uvítá. Apelováním na úzký trh a doručováním audia, které si lidé vybrali, aby jej poslouchali, je pak organizace považována za „thought leadera“2 a je první volbou pro posluchače, kteří chtějí učinit nákup.

2 přední inovativní, nové myšlenky přínášející a důvěryhodná osoba, organizace

Doručování audio obsahu prostřednictvím podcastu

Navrácení marketingu zpět do rukou muzikantů Hudba je klasický případ long tail podnikání. Před tím, než přišel internet, skupiny, které za sebou neměly významnější nahrávací společnost, nemohly doufat, že získají národní nebo i nadná rodní, globální pozornost. Nejlepší, co mo hli udělat, bylo vytvořit si místní p ublikum ve městě nebo regionu, nebo možná na úzce definovatelném trhu, jako např. vysokoškolští studenti na jihovýchodě USA. Pak ale na s cénu vstoupil podcasting. Od té doby si v p odstatě kdokoli s nějakým jednoduchým a snadno p oužitelným vybavením může zřídit vlastní „rádiovou stanici“ a získat globální distribuci iTunes a jiné takové služby. George L. Smyth moderuje Eclectic Mix podcast3, kde vyzývá posluchače, aby otevřeli svou mysl nové a diverzifikované hudbě a zároveň propaguje skupiny, které má sám rád. I úvodní nadpis jeho stránky vysvětluje výraz Eclectic, aby se ujistil, že lidé rozumí jeho přístupu: Vybírat si z toho, co se zdá být nejlepším z různých zdrojů, systémů nebo stylů. „V každé show si vyberu jednoho umělce a uvedu jeho hudbu do světla reflektorů,“ říká Smyth. „Hraju doslova všechno, od klasiky až po punk. Můj zájem o hudbu trvá již od studentských let, kdy jsem si nahrával hudbu na kazety a vyměňoval jsem si je s ka marády. Na chvíli jsem vyjel z hudebních kolejí, ale nedávno jsem zjistil, že je tu opravdu skvělá muzika a že ji můžu sdílet s mnohem více lidmi, než bylo možné s kazetami.“ Smyth je horlivý v popisování, jak podcasting změnil tvář hudby. „Podcasting hudby je obrovským úspěchem u lidí p od 25 let,“ ř íká. Podcasting umožnil lidem poslouchat muziku skupin, které jsou dobré, ale možná za s ebou nemají silnou nahrávací společnost; v minulosti pro ně nebyla žádná volba, ta dnes ale existuje. Spousta umělců vám řekne, že prostě jen chtějí, aby lidé poslouchali jejich hudbu. Pokud si ji poslechnete, možná se vám zalíbí a budete ochotni utratit peníze za vstupenky a možná i za stažení této hudby z iTunes. Mnoho skupin nevydělává tolik peněz z CD nahrávek, takže opravdu chtějí, aby lidé chodili na tyto online show, což je místo, kde jsou peníze pro menší skupiny. Smyth je velmi opatrný, co se týče autorských práv a povolení na jeho podcastech a uží vá jenom „podcastově bezpečnou“ hudbu (hudbu, kterou autoři schválili a p rohlásili, že je mo žné ji umístit na p odcast). Slavnější skupiny 3 http://www.eclecticmix.com

Webová komunikace pro přímé oslovení zákazníků

zpravidla podcast nepodporují (nebo přesněji jejich nahrávací společnosti to nedovolují). Ale mnoho malých úspěšných a nezávislých skupin vítá podcasting stejně tak lidé jako Smyth, který prostřednictvím podcastu jejich muziku propaguje. „Uncle Seth je příklad skupiny, která umožnila podcasterům jako já s nimi spolupracovat,“ říká Smyth. „Uncle Seth je malá úsp ěšná skupina, ale p rolíná žánry a já je rád hraji.“ „Podcasteři jsou jiný typ, jsou jako vy a já,“ tvr dí Jay Moonah hudebník a textař torontské kapely Uncle Seth. „Televize, komerční rádio a typy MTV lidí pracují a mluví povýšeně. Podcasting je jiný. Je pěkné, že jsme si v ytvořili fanoušky z některých těchto podcasterů jako je George Smyth z Eclectic Mix. Je to úžasné, že hrají naši muziku, a abych začal konverzaci, postačí, když jim napíšu e-mail, jak je to skvělé.“ Moonah říká, že malé nezávislé skupiny jako Uncle Seth, které se uvedou podcastem, mají často velký prospěch z širší distribuce, která vygeneruje nové fanoušky. Poznámka vydavatele pro hudební fanoušky: Singl skupiny Uncle Seth z roku 2006, lehký cover klasické písně Joni Mitchell, „Both Sides, Now“ (dostupný na iTunes) je pecka.

Kromě spolupráce s ost atními podcastery provozují Moonah a U ncle Seth také svůj vlastní podcast4. V každé ep izodě skupina debatuje o „ praštěných“ tématech a hraje exkluzivně skladby, které nejsou dostupné nikde jinde. „Zajímavou věcí na této show je, že jsme se vědomě snažili, aby to nebyla pouze muzika,“ říká Moonah. „chtěli jsme do toho dostat něco z naší osobnosti, takže jsme šli takovým směrem, jako že jsme například po celou show mluvili o prvních nahrávkách, které jsme kdy koupili.“ „Během posledních asi d vou let s e podcasting stal opravdovou součástí social networking5,“ říká Moonah. „Z technického hlediska bylo možné dělat podcasting už dávno. Ale pro nás je s ociální (komunitní) aspekt opravdu důležitý; kapely a další organizace kombinují muziku a komunitu a míchají je dohromady. Například existuje komunita kanadských jamových skupin6, kde jsme

4 http://musicface.com/uncleseth 5 sociální sítě a jejich aktivity, vytváření vlastního obsahu komunitami na internetu 6 http://www.jambands.ca/

Doručování audio obsahu prostřednictvím podcastu

potkali spoustu kamarádů. Stejně jako ostatní online komunity, je tato skupina propojena s fyzickou komunitou.“ Jak se Moonah postupně zdokonaloval v dovednostech podcastingu a hudebních webových stránek, vytvořil vedlejší podnikání na zák ladě podcastové strategie tím, že pracoval s kapelami, hudebními společnostmi a dalšími muzikanty. „Zejména v Kanadě je obtížné se uživit jako muzikant,“ říká. „Můj způsob zakomponování obchodu do velkého kruhu hudby, poradenství a podcastingu mi opravdu dobře funguje.“ „Jsem rád, že lidé vidí a c hápou, že podcasting má tolik použití,“ pokračuje Moonah. „Je to legitimní věc, ale není to žádná hračka pro děti. Takže rada, kterou mám pro manažery a lidi z hudebních společností, je: nevrhněte se hned do svého vlastního podcastu, dokud si neposlechnete podcasty jiných. Pro začátek najděte podcasty, které se vám budou líbit a o kterých si myslíte, že by vás mohly hrát a pošlete jim vaši h udbu. Pak se zamyslete nad tím, co b yste chtěli dělat, pokud byste si zřídili vlastní podcast. Lidé, kterým to funguje, jsou ti, kteří tomu rozumí. Jako kapela můžete konkurovat prostřednictvím podcastu rádiím, protože se můžete dostat na několik podcastů a lidé vás uslyší několikrát, stejně jako by vás hráli dokola v rádiu.“

Podcasting: více než jen hudba Rady Smytha a Moonaha o podcastingu jsou důležité pro všechny organizace, nejen pro hudebníky, kteří chtějí přímo oslovit svoje zákazníky. Pro obsah, který se nejlépe doručuje jako audio, nebo pro zákazníky, kteří dávají přednost poslouchání audio obsahů, je podcasting zjevně nezbytný. Mnoho politiků (církví) např. provozuje podcast, aby mohli jejich příznivci držet krok s jejich projevy (kázáními), když je nemůžou slyšet živě. Více o podcastingu, včetně tipů na založení vašeho vlastního podcastu se dozvíte v kapitole 18. Zatímco podcasting hudby je pravděpodobně zřejmá volba vzhledem k podobnosti tohoto média s rozhlasem, všichni marketéři se mohou poučit z toho, co hudební průmysl dělá s p odcasty. „Podcasting je t éměř přesným odrazem internetu minulého desetiletí,“ říká Smyth. „Před deseti lety js em říkal lidem o webu a o v ytváření příkladů stránek. Ale potom se některé větší společnosti vrhly na web. Vidím to samé při vývoji podcastingu, když se do něj vrhají některé velké organizace jako NPR.“

Jste to, co publikujete: sestavení vašeho marketingového a PR plánu

rodává vaše firma skvělé produkty? Nebo pokud nepracujete v klasické firmě, poskytuje vaše organizace (církev, nezisková organizace, poradenská společnost, škola) skvělé služby? Tak to sdělte! Marketing není jen o produktech! Nejdůležitější věc, na k terou byste měli pa matovat při sestavování vašeho marketingového a PR plánu, je na chvíli dát stranou vaše produkty a služby, a zaměřit se na získání plné pozornosti kupujících nebo zájemců o vaše produkty (na ty, kteří darují, zapíší se, přidají se, budou vás podporovat nebo se na vás obracet).Věnovat pozornost lidem a ne p roduktům je p ro mnoho společností složité, ale vždy se to vrátí zpět tak, že se dostanete blíž k dosažení vašich cílů. Vzpomeňte si na c hvíli na Starbucks1. Je jejich produkt skvělý? Jo, myslím, že hrnek kafe, který dostanu ve Starbucks za tři babky chutná dost dobře. Ale spousta marketérů, pokud by měli příležitost na trhu Starbucks, by se zaměřilo na samotnou kávu – na p rodukt. Ale je t o opravdu to, co si lidé v e Starbucks kupují, nebo Starbucks pomáhá řešit jiné p roblémy spotřebitelů? Možná ve skutečnosti prodává jen místo, kde lidé rádi trá ví čas. Ostatně není Starbucks příjemné místo pro setkání? Já osobně využívám Starbucks několikrát měsíčně jako místo, kde se setkávám se svými klienty nebo dělám rozhovory. Nebo lidé chodí do Starbucks kvůli bezplatnému bezdrátovému internetovému připojení? Možná vám Starbucks ušetří 10 minut z vašeho dne, protože nemusíte namlet 1 společnost provozující celosvětovou síť kaváren, pozn. redakce

127

128

Akční plán pro využití síly Nových pravidel

kávu, nalít vodu do kávovaru, čekat a pak umývat. Pro některé z nás představuje Starbucks tak trošku rozhazování peněz, no, ale zasloužíme si to. Ale já bych se zastal Starbucks, protože opravdu tyto věci dělají dobře. Starbucks oslovuje mnoho osobností kupujících a p rodává spoustu věcí kromě samotné kávy. Pokud byste pracovali v ma rketingu Starbucks, byla by vaše práce segmentovat kupující a a pelovat na ně na zák ladě jejich potřeb, nejen ml uvit o vaš em produktu. Přístup k zákazník ům a p řemýšlení o p roblémech, které pro ně ř eší naše organizace, může být pro mnoho marketérů obtížný, neboť se nám neustále vštěpovalo, jak je p ro marketingový mix důležitý skvělý výrobek nebo služba. Ve skutečnosti standardní nauka o marketingu pořád mluví o čtyřech P marketingu – price, place, product, promotion2 – jako o nejdůležitějších věcech. To je nesmysl. Abyste uspěli na webu s novými pravidly marketingu a PR, musíte zvážit cíle vaší organizace, a pak s e zaměřit jako první na vaše kupující/zájemce. Teprve tehdy, kdy rozumíte svým zákazníkům, měli byste začít vytvářet přesvědčivý webový obsah, abyste je získali. Ano, marketéři se se mnou o tom často přou. Ale já jsem pevně přesvědčen, že produkt nebo služba jsou až na druhém místě, pokud marketingujete vaši organizaci na webu. Takže vás požádám, abyste dali stranou vaše produkty a služby až budete začínat s úkolem této kapitoly: vytváření marketingového a PR plánu, který se řídí novými pravidly. Zatímco nedůležitější věc, na kterou je třeba se během tohoto procesu zaměřit, jsou kupující, budeme pracovat v kontextu cílů vaší organizace. Věřte mi – tohle bude marketingový a PR plán, jaký jste ještě nikdy před tím nevytvářeli.

Jaké jsou cíle vaší organizace? Marketingoví a PR pracovníci mají obecně problém pochopit naše dílčí cíle v e spojení se zbytkem společnosti. A naše manažerské týmy se s touto dysfunkcí shodují. Zamyslete se nad cíli, které má většina marketérů. Většinou mají formu velkolepého seznamu povinností: „Okamžik, měli bychom uspořádat nějaké obchodní výstavy, koupit si reklamu ve Zlatých stránkách, možná vytvořit nové logo, koupit si místo v tisku, vyrobit nějaká trička, zvýšit návštěvnost webových 2 cena, místo, product a propagace, pozn. redakce

Jste to, co publikujete: sestavení vašeho marketingového a PR plánu

stránek, a, ó ano, také vytvořit nějakou motivaci pro prodavače.“ A víte co? To nejsou cíle vaší sp olečnosti! Nikdy jsem neviděl ve formulaci mise nebo v rozvaze žádná trička, novinový prostor nebo motivace. S typickými cíly marketingového oddělení se stále soustředíme na denní vzplanutí, čili na špa tnou věc. To také v mnoha společnostech přispívá ke špatné pověsti marketingové profese, jako bandě nespolehlivých flákačů. Není divu, že se v některých organizacích marketingu říká „obchodní policie“, je to často místo, kde skončí neúspěšní prodavači. Mnoho marketérů a PR pracovníků se také zaměřuje na špatný způsob měření úspěchu. U webových stránek mi často lidi říkají věci jako: „Chceme mít měsíčně deset tisíc jedinečných návštěvníků naší stránky“. A PR ho dnocení je často stejně irelevantní: „Měsíčně chceme být desetkrát zmíněni v o dborném tisku a tř ech časopisech“. Pokud vaše stránka nevydělává peníze prostřednictvím reklam tak, že b ěžný provoz generuje zisk, pak je provoz na strá nkách špatným měřítkem. A na ob yčejných tiskových výstřižcích prostě nezáleží. Na čem ale záleží, je navést návštěvníky vaší stránky a vaše kmenové klienty tam, kde vám pomohou dosáhnout vašich opravdových cílů, jako vytvoření tržeb, získání darů, nových členů atp. Tento nedostatek jasných cílů a skutečného měření úspěchu se mi zdá jakoby sedmiletí kluci hráli fotbal. Pokud jste někdy viděli malé děti na f otbalovém hřišti, pak víte, že působí jako jeden velký organismus stěsnaný dohromady, který se honí po hřišti za míčem. Na postranních čarách stojí trenéři a skandovaně povzbuzují: „Do nich!“ nebo „Dáme gól!“ Přitom trenéři i rodiče ví, že je t ato snaha marná: nezáleží na tom, co řekne trenér nebo jak moc dítě trénuje, pořád se soustředí na špatnou věc – na míč – a ne na vstřelení branky. To je přesně to, co děláme my, marketingoví a PR p racovníci. Naplňujeme seznamy míči a p ouštíme ze zř etele branku. Ale ví te, co je ješt ě horší? Naši trenéři (manažerské týmy našich organizací), kteří nás v p odstatě povzbuzují v honbě za míčem (jako motivace prodejců, novinové ústřižky a statistiky webové návštěvnosti) namísto opravdových cílů organizace, jakými jsou např. tržby. Viceprezidenti a výkonní ředitelé společností s potěšením poskytují marketingovému oddělení podněty zaměřující se na potenciální zákazníky nebo „novinové výstřižky“ v případě PR týmu. A agentury, se kterými máme smluvní vztah – reklamní a PR agentury – se obvykle také soustřeďují na špatná měřítka. Co potřebujeme, je spojit marketingové a PR cíle s cíli organizace. Pro většinu korporací je nejdůležitějším cílem ziskový růst tržeb. Pro novější společnosti

129

130

Akční plán pro využití síly Nových pravidel

a ty, které byly vytvořeny kolem nových technologií, to většinou znamená získání nových zákazníků, ale v zavedené firmě se manažerské týmy mohou zaměřit na udržení zákazníků, které již mají. Samozřejmě neziskové organizace mají za cíl sehnat peníze peníze, politici vejít ve známost u voličů, univerzity získat nové uchazeče a rockové skupiny se snaží, aby si lidé kupovali jejich CD a downloady z iTunes. Takže první krok je porozumět si s vedoucími vaší organizace – vašimi manažerskými týmy nebo s vašimi sp olečníky v církvi neb o neziskové organizaci, nebo s vaším p rotějškem, pokud provozujete malý obchod – a ur čit si vaše obchodní cíle. Jestli provozujete neziskovou organizaci, školu, církev nebo politickou kampaň, zvažte vaše cíle: dary, přihlášky, noví členové nebo voliči. Podrobně si je s epište. Důležitá věc, kterou si za pište, může být „zvýšit tržby v Evropě o 20 %“ nebo „ve čtvrtém čtvrtletí zvýšit počet přihlášek nových členů na sto za měsíc“ nebo „v příštím čtvrtletí získat milion dolarů na webových darech“ nebo „vytvořit v nadcházejícím roce pět obchodních příležitostí“. Teď, když máte marketingový a PR program zaměřený na správné cíle (tzn. na cíle vaší organizace), je dalším krokem zjistit co nejvíce o vašic h kupujících a rozdělit je do sk upin, abyste je mohli oslovit a získat vašimi v ydavatelskými snahami na webu.

Osobnost kupujícího a vaše organizace Úspěšné online marketingové a PR snahy fungují, protože začínají s identifikací jedné nebo více osobností kupujících, na které se zacílí, takže musíte do vašeho marketingového plánu osobnosti kupujících začlenit. Osobnost kupujícího (které jsme se dotkli v již v kapitole 3) je v podstatě představitel typu zákazníka, kterého jste identifikovali, že má ur čitý zájem o vaši o rganizaci, výrobek nebo má problém, který váš výrobek nebo služba řeší. Vytvoření osobnosti kupujícího je p rvním krokem a p ravděpodobně nejdůležitější věcí při tvorbě vašeho marketingového a PR p lánu. Podívejte se na prezidentské volby v USA v r oce 2004. Marketéři dvou hlavních kandidátů segmentovali kupující (voliče) do t uctů odlišných osobností kupujících. Některé z názvů osobností kupujících (v p olitickém světě někdy nazývané jako „mikrocíle“) se staly dobře známými, když o nich média začala ps át, zatímco mnoho ostatních typů osobností zůstalo kandidátům pouze pro interní

Jste to, co publikujete: sestavení vašeho marketingového a PR plánu

použití. Někteří ze známějších osobností kupujícího prezidentských voleb roku 2004 byli „NASCAR Dads“ (venkovští pracující muži, mnoho z nich fanoušci NASCARu)3 a „Security Moms“ (matky, které měly obavu z terorizmu a usilující o bezpečnost). Segmentováním milionů voličů do odlišných osobností kupujícího, vytvořili kandidáti marketingové kampaně a PR programy, které apelovaly jednotlivě na každou z nich. Porovnejte v kontrastu tento přístup s celoplošnou kampaní, která zaciluje všechny, ale nepůsobí na nikoho. Vy také musíte segmentovat osobnosti kupujících, abyste pak mohli rozvíjet marketingové programy k získání každé z nich. Vraťme se k vysokoškolskému příkladu v ka pitole 3 a r ozveďme ho. Pamatujete, identifikovali jsme p ět odlišných osobností kupujících pro vysokoškolskou webovou stránku: mladší absolventy (ti, kteří promovali v minulých 10–15 letech), starší absolventy, středoškoláky, kteří zvažují vysokoškolské studium, rodiče potenciálních studentů a nynější zákazníky (stávající studenti). To znamená, že dobře vedená vysokoškolská stránka by měla zacilovat pět odlišných osobností kupujících. Vysoká škola může mít marketingový a PR cíl p ro příští akademický rok vygenerovat 500 dalších žádostí o přijetí od schopných studentů. Představme si také, že vysoká škola doufá, že získá pět milionů dolarů v darech od absolventů, kteří v minulosti ještě nepřispívali. Skvělé! Toto jsou opravdové cíle, na kterých můžou marketéři stavět programy.

Proﬁl osobnosti kupujícího Po identifikaci cílů by měli ma rketingoví pracovníci univerzity sestavit profil osobnosti kupujícího, v podstatě jakousi biografii, pro každou skupinu, na kterou se budou zaměřovat, aby dosáhli těchto cílů. Škola by mohla vytvořit jednu osobnost kupujícího pro potenciální studenty (zacílit středoškoláky, kteří hledají vysokou školu) a další p ro rodiče středoškoláků (kteří jsou součástí rozhodovacího procesu a často platí účty). Jestliže škola zacílí specifický typ uchazeče, řekněme např. studenty sportovce, mohou vytvořit konkrétní profil osobnosti kupujícího pro středoškolské studenty, kteří se účastní studentských sportů. Pro efektivní zacílení a bsolventů kvůli získá ní dotací se může škola

3 pozn.: NASCAR = National Association for Stock Car Auto Racing, populární série automobilových závodů

131

Jak web ovlivňuje proces nakupování

dyž si lidé dnes c htějí něco koupit, je web téměř vždy prvním místem, kde začínají svůj výlet za nakupováním. Na jakémkoliv druhu trhu směřují potenciální zákazníci k online provedení počátečního průzkumu. Moment pravdy nastane, když se dostanou na vaši strá nku: vtáhnete je do vaš eho prodejního procesu nebo je necháte kliknout jinam? Když potenciální klienti používají vyhledávače a s eznamy, aby se dostali na vaši stránku, dostanou se na ni prostřednictvím jiné stránky nebo zareagují na marketingovou kampaň, máte příležitost doručit zacílenou zprávu v přesný okamžik, kdy hledají to, co nabízíte. Zatím se marketérům nedaří uvědomit si potenciál svých webových stránek, který musí zákazníky od začátku vábit a držet je, dokud není obchod dokončen. Jednotlivci nechodí na web, aby tam hledali reklamy, jsou na cestě za obsahem. Tím, že poskytujete informace, když je potřebují, můžete s nimi na vázat dlouhý a výnosný vztah. Editoři a vydavatelé jsou posedlí čtenáři a vy byste měli být také. V této kapitole představím některé myšlenky a k oncepty, které jsem již v knize zmínil. V kapitole 3 jsme ml uvili o získávání kupujících přímo online obsahem vaší organizace, v kapitole 10 jsme sestavili detailní plán k identifikaci osobností kupujících a zacílili jsme každou z nich individuálním přístupem. Pamatujte, že skvělý webový obsah je o kupujících, ne o vás. Nyní vám poskytnu nějaké náměty a myšlenky, jak vytvořit webovou stránku, která dostane kupující přes jejich rozhodovací proces a posune je k bodu, kdy jsou připravení nakoupit 161

162

Akční plán pro využití síly Nových pravidel

(nebo darovat, přidat se, upsat se atd.), což je, samozřejmě, cíl každého webového obsahu. Pro vaši stránku je atraktivní design jistě důležitý, stejně tak i všechny technické aspekty (HTML a jiné), aby fungovaly správně, tyto věci jsou mimo rozsah mé knihy. Existuje spousta skvělých příruček, jak psát HTML, XML, ASP, JavaScript a jiné webové jazyky. A je také mnoho zdrojů, jak vytvořit dobrý design – barvy, fonty, umístění loga a ne vím co ještě. Zatímco jsou tyto elementy zásadní pro celkový vzhled, já bych se chtěl zaměřit na to, jak na w ebových stránkách obsah vyvolává akci, protože obsahová stránka je často přehlížena. K optimálnímu využití síly obsahu nejprve potřebujete pomoci návštěvníkům vaší stránky najít na stránce to, co potřebují. Když někdo poprvé navštíví stránku, stránka sděluje kupujícímu informace: Zajímá se o mě tato organizace? Zaměřuje se na problémy, se kterými se setkávám? Nebo pouze obsahuje informace popisující, co společnost nabízí, z její vlastní úzké perspektivy? Musíte začít s navigací, která je navržená a organizovaná s ohledem na vaše kupující. Nepředvádějte jen, jak je vaš e společnost nebo skupina organizovaná (například podle produktu, geograficky, nebo struktury vedení), protože způsob, jakým vaši návštěvníci používají webové stránky se jen zřídka shoduje s interními prioritami vaší společnosti. Uspořádání založené na vašich potřebách mate návštěvníky v tom, jak najít, co oni skutečně potřebují. Měli byste se dozvědět co nejvíc o nákupním procesu, zejména jak lidé najdou vaši stránku nebo jaká je délka typického nákupního cyklu. Zvažte, co s e děje offline současně s online interakcí, aby se procesy vzájemně doplňovaly. Například pokud máte elektronický obchod a tištěný katalog, koordinujte obsah a zprávy tak, aby obojí podporovalo a u pevnilo nákupní proces (např. používejte stejný popis produktu, aby lidé nebyli zmateni). V B2B světě by měly obchodní výstavy spolupracovat s internetovou iniciativou (shromažďování e-mailových adres na stáncích a poslání následného e-mailu se vstupní stránkou na vašem webu, vytvořenou přímo pro výstavu). Důkladné porozumění nákupnímu procesu, online i offline, vám umožní vytvořit webový obsah, který ovlivní rozhodnutí o koupi.

Segmentování vašich kupujících Online vztah začíná v mo mentu, kdy se zákazník dostane na vaši do movskou stránku. První věc, kterou potřebuje vidět, je jeho v lastní obraz. To je důvod,

Jak web ovlivňuje proces nakupování

proč musíte organizovat vaši stránku s obsahem pro každou z vašich odlišných osobností kupujícího. Jak se vaši potenciální zákazníci sami vyberou? Je to založeno na jejich pracovní funkci, geografii nebo na odvětví, ve kterém pracují? Je důležité vytvořit řadu odpovídajících odkazů na základě porozumění vašim zákazníkům, takže je pak m ůžete rychle přemístit z vaší do movské stránky na stránky, které jsou vytvořeny přímo pro ně. Například New York Public Library (NYLP)1, instituce, která má 50,6 milionů položek ve svých sbírkách na 89 místech a na které dohlíží 3200 členů personálu, má webovou stránku, která musí sloužit různým návštěvníkům. Stránka NYPL apeluje na velmi diverzifikované skupiny modelů kupujících (lidé využívající služby knihoven jak online, tak offline), kteří si st ahují materiály přímo ze stránky. Zde jsou příklady jen několika osobností kupujících, kterým NYPL stránka slouží: • Akademičtí badatelé z celého sv ěta, kteří potřebují přístup k s ouborům digitálních informací NYPL. • Lidé, kteří žijí v B ronxu a ml uví španělsky jako mateřským jazykem. (Knihovna nabízí přípravné kurzy, jak používat počítač, pořádané ve španělštině na pobočce NYPL v Bronxu). • Turisti, kteří chtějí během svého pobytu v New Yorku na exkurzi do krásné hlavní budovy knihovny na Páté Avenue. • Filmová studia, televizní producenti a fotografové, kteří používají slavné scény NYPL (Snídaně u Tiffanyho, Krotitelé duchů a Spiderman jsou příklady filmů, které se zde natáčely). • Jednotlivci, nadace, a korporace, kteří podporují knihovnu dotacemi. Stránka NYPL zahrnuje všude p odrobný obsah, aby dosáhla na každo u z těchto osobností kupujícího (stejně jako jiných). Úvodní stránka webového prostoru NYPL je r ozdělena do něk olika sekcí, včetně „Najdi knihu a proveď průzkum“ (informace o obsahu katalogů knihovny pro lidi, kteří potřebují konkrétní knihu), „Knihovny“ (informace o p obočkách pro ty, kteří bydlí v New Yorku), „Digitální knihovna“ (informace, které si může stáhnout kdokoliv na světě), „Novinky,“ „NYPL živě!“ (události) a „Podporujte knihovnu“ (členství a informace pro lidi, kteří chtějí věnovat knihovně peníze nebo čas). K aždá

1 http://www.nypl.org/, Newyorská veřejná knihovna

163

164

Akční plán pro využití síly Nových pravidel

úvodní stránka pak má dodatečné informace, aby se zjednodušilo prohlížení tohoto obrovského webového prostoru. Jedním způsobem, jak mohou organizace přistupovat k navigaci, je o dkázat na úvodní stránky ukazující, jaké problémy řeší váš produkt nebo služba. Začněte s identifikací situací, ve kterých se může nacházet každá z vašic h cílových skupin. Pokud se zabýváte managementem dodavatelského řetězce, pak můžete mít na domovské stránce rozbalovací menu s odkazy, které nabízejí řešení pro situace „Potřebuji dostat produkt k zákazníkům rychleji“ nebo „Chci přepravovat produkty mezinárodně.“ Každá cesta vede na úvodní stránky vybudované pro segmenty kupujících s obs ahem zacíleným na jejic h problémy. Jakmile klienti přijdou na tyto stránky, máte příležitost jim sdělit vaše odborné znalosti k řešení jejich problému – důležité je dát najevo pochopení a sounáležitost – a posunout zákazníky dál do nákupního cyklu.

Prvky stránek zaměřené na kupujícího Tady je pár dalších věcí, nad kterými byste měli uvažovat při tvorbě stránky, zaměřené na vaše kupující a jejich nákupní proces:

Která média a jaký styl vzdělávání preferují vaši zákazníci Na konferenci na k onci roku 2006 js em měl skv ělý rozhovor s T edem Demopoulosem2, autorem titulu What No One Ever Tells You About Blogging and Podcasting. Mluvili jsme o blogování versus podcastování, vzdělávacích stylech lidí a r ozhodováních, jaký obs ah dát na strá nku. Ted uvedl zajímavý fakt: „Není to rozhodnutí buď a nebo. Vyplatí se mít zprávu v různých formátech,“ říká. „Rád čtu. A často poslouchám informativní audio, když řídím, jedu na kole nebo seču trávu. Ale nemám rád video. Není to jako čtení, postupuje vlastním tempem. Nemůžu se dívat rychleji nebo jednoduše listovat jako v textu a v yžaduje to, na r ozdíl od audia, naprostou pozornost.“ Samozřejmě, jiní lidé jsou naprostým opakem Teda. Neradi čtou, ale milují video obsah. Všichni preferujeme odlišné styly vzdělávání a druhy médií. Takže byste na vaší strá nce měli mít patřičný obsah navržený pro vaše kupující. To neznamená, že byste 2 http://www.demop.com/

Social networking stránky a marketing

opularita social networking stránek1, včetně MySpace, Facebook2, Friendstar a Xanga, je neobyčejná. Social networking stránky usnadňují lidem v ytváření vlastního profilu, vytvoření virtuální sítě svých přátel a získa t nové přátele online. Podle comScore Media Metrix,3 měl v sr pnu 2006 M ySpace 55 milionů unikátních návštěvníků a Facebook 14 milionů unikátních návštěvníků. Samozřejmě ne všichni návštěvníci těchto stránek vytváří svůj vlastní profil, ale existují miliony a miliony lidí, kteří si jej vytvoří a sdílí své fotky, články, videa, muziku a zájmy s množstvím dalších lidí.

Podívejte se na mě na MySpace Marketing na t ěchto stránkách může být ošidný, protože online komunity na social networking stránkách nenávidí zjevně komerční zprávy. Přípustný marketing a propagace obvykle zahrnuje to, že (offline) osobnost vybuduje stránku na social networking místě, aby vytvořila a získá vala další o nline přívržence. 1 social network service – služby určené pro komunity lidí (sdílení dat ve virtuální síti), blíže viz např. http://www.symbio.cz/slovnik/social-networking-socialni-site.html, pozn. redakce 2 blíže viz http://cs.wikipedia.org/wiki/Facebook, pozn. redakce 3 http://www.comscore.com/

229

230

Akční plán pro využití síly Nových pravidel

Pro členy rockových skupin je b ěžné mít stránku na MySpace. Např. rocková skupina Guster4 měla v době psaní knihy populární MySpace stránku se sítí devadesáti tisíc příznivců. Volkswagen zvolil jiný přístup. S tr ochou drzosti v ytvořili marketéři ve Volkswagenu MySpace profilovou stránku pro Helgu,5 postavu, která se objevuje v něk terých německých televizních reklamách společnosti. Návštěvníci zjišťují, co má Helga ráda („Miluji vůni benzínu. Jak se kola otáčí, olej hoří a žaludek vře. Jeď rychle nebo jeď domů. Výkonnost.“), a to co nemá ráda („Vytuněné jízdy, koule na tažných zařízeních, lidi v levém p ruhu, co jedou 40 se za pnutým blinkrem. Hustý provoz. Štíry – nemůžete jim věřit“). Uživatelé si mohou stáhnout vyzváněcí tóny, obrázky Helgy a krátké audio klipy se silným německým přízvukem Helgy. Můj oblíbený klip s Helgou je „My headlights are on. (Moje přední světla jsou zapnuta.)“ MySpace stránka Helgy funguje, protože Helga je velmi jasně vymyšlená postava a je s ní legrace. Ano, toto je inzerce. Nicméně to funguje (má 8 632 přátel), protože Helga je shledávána zajímavou, trošku neobvyklou (i když fiktivní) online postavou. Taktikou, kterou používají některé inteligentní neziskové organizace, je povzbudit zaměstnance, aby založili osobní stránku zaměřené na ty záleži tosti, které organizace podporují. Využívají toho jako způsobu, jak rozšiřovat svá sdělení. Také fanoušci politických kandidátů (stejně jako někteří kandidáti samotní) vytvářejí stránky na social networking webech. Jako při každém dobrém marketingu, je důležité vytvořit obsah, který je vhodný a zajímavý pro lidi, které chcete oslovit a vše to začíná výběrem, na kterém social networking webu (nebo webech) mít profil. I když někteří lidé mohou být v p okušení vytvořit stránku na vš ech možných social networking webech, není to vůbec nutné, jelikož každý web přitahuje různé komunity. „I když na nejpřednější social networking stránky je typicky pohlíženo tak, že si každá vzá jemně konkuruje, naše analýza demonstruje, že každá stránka zabírá trochu jiný úzký trh,“ ř íká Jack Flanagan, výkonný viceprezident comScore Meda Metrix. „MySpace.com má nejširší vliv napříč věkovými skupinami, Facebook.com vytvořil úzký trh mezi zást upy vysokoškoláků, Friendster.com přitahuje vyšší procento dospělých a Xa nga.com je nej populárnější mezi mladšími t eenagery. Existuje mylná představa, že s ocial networ-

4 Boston, http:/www.myspace.com/guster 5 http://myspace.com/misshelga

Social networking stránky a marketing

king je exkluzivní doménou teenagerů, ale tato analýza potvrzuje, že vliv social networking stránek je mnohem širší. Když zvažujete strategii, jak se dostat na social networking stránky pro marketingové a PR účely, pamatujte si, že věrohodnost a průhlednost jsou zásadním způsobem důležité. Nesnažte se oklamat komunitu, aby si myslela, že stránka je něčím, čím v e skutečnosti není (mohli byste si možná znovu přečíst diskusi o etice v ka pitole 17). V t ěchto komunitách se stávají časté výbuchy, když členové odhalí podvod nějakého druhu, jako například inzertní agenturu, která vytváří falešné profily lidí, aby propagovala své produkty. Ano, můžete použít social networking stránky jako MySpace k vybudování skupiny přívrženců, ale přístupy, které volí skupiny jako Guster a společnosti jako Volkswagen fungují nejlépe; vyhněte se pochybným falešným profilům lidí, kteří údajně používají vaše produkty.

Squidujete? Další social networking stránka nazývaná Squidoo6 je založena ne na osobních profilech jednotlivců, ale na zk ušenostech lidí v úzce sp ecializovaných tématech. Squidoo je další způsob, jak mohou marketéři vybudovat online prezentaci jednoduše a zdarma. Squidoo, stvořené původní „olihní“ 7 Sethem Godinem8 – zakladatelem Yoyodyne (který prodal Yahoo! v r oce 1998), a utorem knihy „Permission Marketing“ a bestsellerový autor titulů zabývajících se obchodem Purple Cow a Small Is the New Big – je postavené na online lenses,9 což je, jednoduše řečeno, osobní stránka, na které někdo shromáždí odkazy na relevantní obsah, RSS zdroje, články a další zdroje informací. Lidé, kteří se zajímají o určité téma, jsou prostřednictvím této „optiky – lens“, zaměřené na dané téma, rychle odkázáni na užitečné webové stránky. Osoba, která vytváří lens, se nazývá lensmaster, a p oužívá lens k p oskytnutí obsahu. „Každý je expert,“ tvrdí Squidoo stránky a Squidoo pomáhá každému sdílet své znalosti se světem. Lens není cíl, ale spíše něco jako průvodce, který posílá návštěvníky na další místa. Squidoo FAQ říká, „Je to místo, kde začít, ne skončit“. Lenses poskytují 6 http://www.squidoo.com/ 7 pozn.: original squid 8 http://sethgodin.typepad.com 9 viz např.: http://www.easywordpress.com/labs/?s=myspace, pozn. redakce

231