Revista Gerente Venezuela 307 by Zulay Rodríguez

60 Lo Fiscal Es El Gran Reto

El economista Ramiro Molina advierte que el servicio de la deuda se está convirtiendo en un peso excesivo para las finanzas públicas.

controles 62 El Gobierno Asume Que La Escasez Es Estructural

El Gobierno crea un sistema electrónico para "asegurar" el abastecimiento, que genera más incertidumbre sobre el suministro de bienes esenciales.

tecnología ranking de LAS 100 MARCAS GERENTE 2014

18 Organizarse Para Ganar

Portada

GERENTE presenta la edición 2014 de las marcas preferidas por los ejecutivos. especial 8 Gerencia Socialista No Cumple

Las memorias y cuentas de las empresas estatales revelan una grave crisis productiva y deficiente gestión administrativa.

líderes 14. Sin Descentralización, No Hay Progreso

El alcalde de El Hatillo y dirigente de Voluntad Popular, David Smolansky, marca distancia del modelo comunal, por ineficiente e inconstitucional.

Teodoro Petkoff llama a la organización y condena las "aventuras". Pide acción con paciencia en la oposición.

FINANZAS 44 Crecer En Turbulencia

Las empresas aseguradoras pequeñas y medianas mantuvieron resultados rentables, no sin esfuerzos.

empresas 50 Déficit de Medicamentos Llega a 60%

Los medicamentos siguen faltando en los anaqueles. Caveme reclama 2.600 millones de dólares no liquidados.

gerencia 54 Subestimar Al Gobierno

La planificación es más relevante que nunca y no se debe cometer el error de subestimar la capacidad del Gobierno.

el país 58 ¿Pagar Más, Ganando Menos?

Los evidentes apremios fiscales hacen que el Gobierno reviva el fantasma de la reforma tributaria.

2 GERENTE 2014

66 Soluciones Para Bancos Más Ágiles

La empresa suiza Temenos aplica por primera vez en Venezuela su solución de "core banking". Banesco espera reducir sus costos de transformación.

entorno legal 68 Arsenal de Sanciones

El abogado Juan Domingo Alfonzo señala que la Ley de Precios Justos es excesiva en cuanto a sanciones, y tipifica "delitos en blanco".

vida gerente 70 Ácido Sinfónico

La Orquesta de Rock Sinfónico "Simón Bolívar" es un experimento único, donde se fusiona el rigor de la música académica con el desenfado del rock.

74 Chile, El Balcón Titánico

Más allá de los buenos vinos, Chile ofrece una diversidad de atractivos geográficos sorprendente.

76 Carrell, El Versátil

El comediante Steve Carell sorprendió en Cannes con un cambio de registro radical en "The Foxcatcher", de Bennet Miller.

78 Adolescencia, Tierra de Nadie

La crisis de la adolescencia parece ser un tópico sobredimensionado. Toda etapa de la vida tiene sus "crisis", solo hay que aprender a manejarlas.

editorial EDITOR Luis Rodan lrodan@gerente.com

GERENTE EDITORIAL Armando J. Pernía apernia@gerente.com

DIVISIÓN EDITORIAL Carmen Dominguez Rincón Alejandro Ramírez Morón Narciso de la Hoz

DIseño editorial Vilma Sánchez Delgado vilsanchez@gmail.com

REPRESENTACIÓN COMERCIAL Ena Dillón edillon@gerente.com

Alida Bautista abautist@gerente.com

Rose Mary Sanchís rsanchís@gerente.com

Ma. Virginia González Ruz mgonzale@gerente.com

Trafico comercial Yaribeth Sánchez comerven@gerente.com

Departamento de Ventas Centro Comercial Concresa, Nivel TD, Local TD12. Prados del Este. Cararas-Venezuela Teléfono (0212)212.8550 (Master) Fax: (0212)212.85.87 / 89 El contenido de esta revista no refleja necesariamente la posición del Editor. El responsable de los conceptos emitidos en cada artículo es la persona quien los emite. Depósito Legal pp 198602 DF80. ISSN:1315-0537. Gerente es miembro del Bloque de prensa Venezolano y de la Sociedad Interamericana de Prensa. Nuestra politica editorial no admite publicidad redaccional. Prohibida la reproducción total, parcial, en cualquier idioma. Derechos Resenvados 2012. E-mail de Anunciantes: publicidad@gerente.com E-mail de Suscripciones: susven@gerente.com Ventas de Publicidad en Venezuela: Teléfonos: (212) 212.85.50 Fax: (212)212. 85.60

www.gerente.com

Las Marcas De La Crisis

ace un año, en la edición de las 100 MARCAS GERENTE de 2013, ya el desabastecimiento y la escasez eran temas que llamaban a preocupación, y expertos advertían sobre su probable impacto en las estrategias de las empresas, especialmente en su trabajo de branding. Hoy, el país está parado en una suerte de “bomba de tiempo” económica, por lo que la mayoría de las empresas ha retrocedido a un marketing de guerra, puramente defensivo y enfocado en la facturación. Las marcas pierden terreno y hay, en esta edición, algunos datos que así lo revelan. Sin embargo, las marcas no han muerto y los diferentes mercados muestran preferencias por denominaciones de mucho arraigo y fuerza comunicacional. Sin duda, la condición “marquista” del venezolano será un "hueso duro de roer” para quienes postulan modelos comerciales “alternativos”. Con el ranking de las 100 MARCAS GERENTE 2014, se ha aprovechado para hacer un vuelo panorámico sobre la situación de la inversión publicitaria, las tendencias del branding para un mercado como el venezolano, el desarrollo de las plataformas digitales y presentar algunos casos de tozudos defensores de sus estrategias de marca. El veterano publicista “Bobby” Coimbra advierte que las crisis no son eternas, pero la pérdida del valor de marca si puede serlo. En esta edición, también se presenta un reportaje sobre la situación de las empresas públicas, utilizando como fuente básica las Memorias y Cuentas de las principales compañías que, se supone, abanderan la transición al modelo socialista. Las cifras, en general, preocupan y en

RANKING 2014

LAS 100 MARC

4 GERENTE 2014

AS GERENTE

algunos casos, alarman. Sidor, por ejemplo, mostró sus peores resultados históricos en los últimos 5 años, y las ensambladoras de vehículos que, según la retórica gubernamental, iban a acabar con el mercado “capitalista especulador” producen muy por debajo de sus metas y reportan resultados financieros muy deficientes. Es insólito que el mismo Gobierno, en su rol de empresario, se queje de cosas como el ausentismo laboral, la conflictividad, el impacto de la devaluación, la presión de costos que generan las regulaciones o el retardo en el otorgamiento de divisas, sin preguntarse quién es el responsable por estas trabas. Tampoco el Gobierno se cuestiona sobre la situación difícil del mercado de medicamentos, que también se aborda en esta edición de GERENTE. En fin, el país sigue viviendo los rigores de una grave y prolongada crisis, mientras sus gobernantes convierten la política en un espectáculo prescindible y lamentable. Por: Armando J. Pernía Gerente Editorial apernia@gerente.com

Ajuste Sobre El Ajuste definitiva desaparición del tipo de cambio de 6,30 bolívares por dólar, que el Gobierno ya está restringiendo a su mínima expresión, de manera que la cotización más baja, para productos esenciales e importaciones públicas, se ubique entre 10 y 12 bolívares por dólar. Inicialmente, no se tiene previsto –de acuerdo con lo que ha trascendido de fuentes gubernamentales- modificar la tasa de cambio del actual Sicad II, y más bien lo que se está buscando es incrementar la oferta de divisas en este mercado, cosa que el consenso de los analistas económicos privados ve muy difícil. CONTROL. Se disEl economista Ángel García Banchs, director de Econocute en el Gobierno métrica, sostiene la tesis de que el control de cambio se un nuevo modelo desmontará en 2015, porque, en su criterio, el Gobierno cambiario con dos tipos de cambio. no cuenta con los recursos suficientes para mantener su política de anclaje cambiario, pero lo cierto es que Se negocia intensamente en el Ejecutivo un nuevo esta es una opinión prácticamente solitaria. Lo que sí esquema cambiario basado en la idea de simplificar el modelo de control, estableciendo dos paridades oficiales se observa, como una perspectiva muy clara, es que habrá una antes de diciembre próximo. Por supuesto, el ajuste supondría la nueva devaluación antes de que termine este ejercicio.

Adiós, Diálogo Está claro que la tesis del diálogo con la oposición ya no tiene respaldo en el Gobierno y en su periferia política –donde, por cierto, nunca tuvo gran aceptación-, pero parece que el presidente Nicolás Maduro no encuentra una fórmula “conveniente” para cerrar el proceso. La idea es mantener las conversaciones con los sectores económicos privados, pero no en el marco de un “diálogo nacional”, de manera que esos contactos y los acuerdos que surjan en el proceso, pasen tan desapercibidos como sea posible en la opinión pública. Algunos análisis sugieren que levantar de nuevo el recurrente tema del golpe de Estado –aderezado con una nueva supuesta tentativa de magnicidio- tiene que ver, precisamente, con la intención real de cerrar definitivamente las mesas de diálogo, ahora “congeladas” por la oposición representada en la Mesa de la Unidad

SIN DIÁLOGO. El diálogo político en Venezuela ha naufragado. Parece que los dos sectores no tienen interés en el proceso.

Democrática (MUD). Parece que lo único que preocupa al Ejecutivo es su imagen exterior, por lo que demonizar a factores más duros de la oposición es una vía perfecta para decir “no dialogo más”, porque la oposición menos radical no aceptó sumarse a la denuncia gubernamental. También en la oposición hay pocas ganas de seguir en estas mesas de diálogo. Es cada vez más consensual la idea de que el

6 GERENTE 2014

Gobierno es el único que obtiene ganancias en el proceso. Un politólogo cercano a la directiva de la MUD sostuvo que habrá una estrategia opositora para justificar, en Venezuela y el exterior, la decisión de no descongelar el diálogo, sino terminar de enterrarlo. La verdad es que ambos sectores tienen poco que explicar o justificar, porque casi nadie cree que este proceso de diálogo servirá para algo concreto.

Empresas Públicas

Gerencia Socialista

Incumple Metas

»» Las Memorias y Cuentas de las empresas públicas revelan una situación muy compleja en materia de eficiencia y productividad. Resultados financieros negativos, incumplimiento crónico de metas, incrementos fuertes de costos y endeudamiento masivo caracterizan al modelo de “gestión socialista”.

os resultados obtenidos por las empresas estatales en 2013 fueron claramente negativos, según revelan las memorias y cuentas de estas organizaciones, entregadas a la Asamblea Nacional. Solo una de las empresas dependientes del Ministerio de Industrias fue capaz, aparentemente, de cumplir sus metas y, en la mayoría de los casos, los déficits productivos superaron 50% frente a los objetivos planteados. En promedio, las empresas públicas cuyas cuentas fueron obtenidas por GERENTE dedican entre 50% y 60% de sus presupuestos al pago de personal y en algunos casos se decretaron incrementos y bonificaciones que duplicaron sus gastos corrientes, sin que hubiera una mínima contraprestación productiva. Las excusas para desempeños por debajo de los objetivos van desde la escasez de divisas para la impor-

8 GERENTE 2014

tación de materia prima e insumos, la conflictividad y el ausentismo laboral, el retardo marcado en la asignación de recursos, mal estado y atraso tecnológico de las plantas, problemas de mantenimiento, el nuevo régimen de prestaciones retroactivas y hasta exceso de trabas para la toma de decisiones. Como es previsible, algunas de estas organizaciones recibieron, durante el pasado ejercicio, recursos extraordinarios para operar y pagar sus compromisos vía créditos adicionales, pero, en general, culminaron con saldos negativos. Desde 2006, el Gobierno comenzó una política intensa de expropiaciones de activos productivos, con el fin de acelerar una transición a un modelo socialista. En el Ejecutivo se habla de un “modelo de gestión socialista”, cuyos rasgos definitorios no están claros.

Empresas Públicas Nacional de Estadística (INE) no lo revelen, menos oferta de empleo y mayor precariedad en el mercado laboral.

Sin Novedad

SIDOR. La acería operó, durante 2013, con 34% de su capacidad instalada. Los cálculos sobre el número de empresas expropiadas son divergentes. En Fedecámaras se maneja un número de 1.300 unidades, desde 1999. De acuerdo con cálculos presentados, el año pasado, por la especialista en Derecho Administrativo, Margarita Escudero, las expropiaciones significaron, al cierre de 2013, una deuda de 17.000 millones de dólares, ya que más de 700 compañías estatizadas no habían sido pagadas como manda la Constitución. Según la experta menos de 30% de los casos había sido cancelado y, de paso, a precios fijados de manera unilateral por el Ejecutivo. La firma de consultoría económica y financiera, Ecoanalítica, presentó un cálculo más actualizado sobre este pasivo por expropiación, que ascendió a 14.215 millones de dólares, a enero de este año; sin embargo, el director de la consultora, Asdrúbal Oliveros, aclaró que la suma se refiere a empresas extranjeras en su mayoría. En todo caso, cabe preguntarse para qué ha servido esta estrategia que no solo ha afectado a las empresas objeto de estatización, sino a toda la economía, porque las expropiaciones son identificadas en todas las encuestas que regularmente hacen los gremios empresariales, como uno de los principales desincentivos para invertir en el país, lo que significa, en la práctica, menos productividad y, aunque los datos del Instituto

El modelo empresarial del Estado se diferencia poco del que se estableció en la década de los 60s del siglo pasado, cuando se fundó la Corporación Venezolana de Guayana. Más allá del lenguaje “socialista”, la estructura de corporaciones de desarrollo sigue siendo la misma, con ineficiencias claras en materia de gestión de personal, recursos físicos, técnicos y financieros. Las empresas de Guayana son un claro ejemplo del problema administrativo severo que atraviesan las compañías del Estado, que se complica porque a los desequilibrios históricos se agregan los impactos de las regulaciones laborales extremas y los controles. El clima de conflictividad laboral es elevado en las organizaciones productivas estatales y no se vislumbran soluciones en el corto plazo, que no sean poner más recursos públicos para intentar paliar conflictos que se han dejado correr.

Sidor Por ejemplo, la Siderúrgica del Orinoco (Sidor) –rebautizada como “Alfredo Maneiro”- ha tenido 7 presidentes desde que fue re-estatizada por el ex presidente Hugo Chávez en 2008, y de ellos ninguno tenía experiencia previa en materia gerencial. La empresa n sido empresas haesde 1999 registró en 2013 los peores resultasd expropiada dos de su historia reciente. La empresa produjo, en 2009, 3,08 millones de toneladas de acero líquido, equivalentes a 72% de su programación. En el ejercicio siguiente, la meta de producción fue reducida de 4,3 millones de toneladas a 1,6 millones y la empresa produjo 1,8 millones, por lo que 2010 fue el único período en el que Sidor sobrepasó la meta. En 2013, la siderúrgica produjo 1,46 millones de toneladas de acero líquido, lo que significa una caída de 52,6% respecto a 2009; no obstante, la directiva de la organización se vanagloria de haber cumplido 89% de la programación. Sidor utilizaba 60% de su capacidad instalada en 2009, y ahora opera con 34%. Además, el costo por tonelada métrica de acero líquido pasó de 1.413 bolívares en 2009, a 4.926 en 2013, un aumento de 249% para el período. La productividad por trabajador bajó, entre 2009 y 2013, de 446 toneladas métricas por trabajador a 110 tm; pero los gastos de personal subieron de 1.417 millones de bolívares a 5.470 millones en un quinquenio. Esto es 286%. La acería ha pasado por un largo período de conflic-

1.300

GERENTE 2014

Empresas Públicas

tividad laboral, a pesar de los esfuerzos –confesos en la Memoria y Cuenta 2013- de su directiva de insuflar “ética socialista” a sus trabajadores, a través de 22.742 horas/hombre usadas en la “sensibilización sobre los Consejos Socialistas de Control Obrero” y “Formación Integral” socio-política para 2.243 empleados, quienes fueron entrenados “con el objetivo de desarrollar la conciencia cívica; la tolerancia activa militante; el desarrollo del voluntariado y la promoción de los valores del Socialismo: ética, moral, formación, disciplina, solidaridad, amor y conciencia del deber social, en el marco del Plan Guayana Socialista 20092019”. Nada que ver con productividad y eficiencia. La nueva directiva de la compañía es, sin embargo, optimista, pues estableció una meta de producción de 2,4 millones de toneladas de acero líquido en 2014, que supera en 50% la establecida en 2013. Un elemento más: Sidor tenía previsto distribuir 5.184.823 unidades de cabillas en 2013, pero solo logró vender 2.692.888. He aquí una parte de la expliVTELCA. cación de los problemas de insumos que tiene el sector construcción, incluyendo El propio a la Gran Misión Vivienda Venezuela. Gobierno ha Aunque Sidor es el caso emblemáreconocido a la tico de los problemas gerenciales que registran las empresas del sector básico ensambladora de la economía, hay que señalar que las empresas alumínicas, ferromineras, de celulares mineras y carboníferas del Estado no como “modelo atraviesan situaciones mucho mejores.

de gestión socialista”.

¿Sobre Ruedas?

Conviene ver qué ha pasado con las empresas automotrices que ha creado el Gobierno, con el fin de producir vehículos de transporte, carga y maquinaria agrícola con la idea de sustituir el “mercado capitalista especulativo” que, por cierto, atraviesa uno de los peores momentos de su historia, porque no tiene insumos para operar; pero esa es otra historia. Bajo la supervisión del despacho de Industrias operan dos empresas automotrices: Venirauto, que fue constituida en 2006 en sociedad con la firma iraní Toseyeh Sanayeh Khodro, la cual cedió la mayoría accionaria a la Corporación de Industrias Intermedias de Venezuela (Corpivensa) en 2010; y la ensambladora de tractores Veneminsk, con tecnología proveniente de Belarús. Veneminsk ensambló solo 956 tractores en 2013, lo que equivale a 42% de la meta trazada y sus ingresos por ventas ascendieron a 132,3 millones de bolívares

10 GERENTE 2014

que representan apenas 30% del presupuesto programado. ¿Y esto por qué? Según la Memoria y Cuenta de la compañía, por ausentismo laboral y la falta de piezas en los SKD provenientes de Belarús. Además, se destaca que parte de los ingresos obtenidos se corresponden con “ventas a crédito realizadas en 2012”. Los resultados financieros de la empresa plantean un estado de quiebra técnica, puesto que el índice de liquidez cayó 85% entre 2012 y 2013; el índice de solvencia también bajó 89%; el endeudamiento subió en 850% y el saldo en caja se redujo en 31%. Gracias a los aportes presupuestarios recibidos, Veneminsk terminó con 392 millones de bolívares de capital de trabajo en 2013, un aumento de 12%. Venirauto ensambló 2.051 unidades en 2013, lo que representa apenas 27% de la meta establecida en 7.596 vehículos, básicamente por falta de materia prima, un aumento de los pasivos internacionales que “no pudieron ser cubiertos por los proveedores por la devaluación del bolívar”, la demora en los trámites para recibir dólares y el “bloqueo internacional del proveedor iraní”. Como dato curioso, la gerencia de la empresa añade a las excusas los “reposos prolongados en los tiempos productivos” derivados de los problemas de ergonomía que sufren los trabajadores en la línea de producción. La empresa concluyó el ejercicio 2013 con una pérdida de 170 millones de bolívares, que se desglosa en 91 millones por impacto de la devaluación y 79 millones por problemas operacionales. Hay que señalar que Venirauto tiene un déficit patrimonial de 99 millones de bolívares.

Las Cementeras Después que el ex presidente Hugo Chávez decidió estatizar todas las empresas cementeras que operaban en el país, el Gobierno agrupó estos activos en la Corporación Socialista de Cemento, S.A., fundada en julio de 2009. En 2013, la empresa tenía como principal objetivo productivo construir nuevas líneas de producción en todas sus filiales. Se le asignó un presupuesto de 695 millones de bolívares, del cual solo se ejecutó 28%, gracias a un anticipo de la empresa china Catic Beijing CO, la cual es responsable por la construcción de una planta con capacidad para 1 millón de toneladas anuales de cemento. Es interesante señalar que, a pesar de su baja eficiencia, la empresa recibió durante el ejercicio 4 créditos adicionales que sumaron 12,6 millones de bolívares. La Corporación tiene 3 filiales, Cementos Cerro Azul, la Fábrica Nacional de Cementos (CNC) y la Industria Venezolana del Cemento. Estas compañías revelan serias deficiencias productivas, básicamente

Empresas Públicas

derivadas de rezagos tecnológicos, de estructura y equipos. La Industria Venezolana de Cemento reveló que produjo, en 2013, 2.795.435 toneladas métricas de cemento que satisfactoriamente implica un cumplimiento de 100% de su meta; no obstante, sacó 425.000 toneladas métricas de concreto que representa 63% del presupuesto, y 688.296 metros cúbicos de agregados, que equivalen a 83% de su objetivo. Cerro Azul apenas cumplió 0,33% de su plan de producción de cemento portland, pues, según se desprende de su memoria, dedicó el ejercicio a poner en funcionamiento una nueva planta de cemento. Por su parte, la FNC también se dedicó a poner a punto su planta productiva, con una capacidad de 900.000 toneladas, pero cumplió en 79% las metas planteadas. A partir de estas memorias se concluye que la situación estructural de las plantas cementeras es muy grave y, aunque parece que se toman medidas para resolver este cuadro, no luce claro que la producción vaya a despegar en el corto plazo.

La Joya De La Corona de Telecomunicacioonoció a Venezolana El propio Gobierno rec delo”. La Memoria “empresa socialista mo nes (Vtelca) como una 2013 y es imposible resultados al ejercicio y Cuenta restringe los idad de la firma; du tallada sobre la pro ctiv de ión rac pa com a un hacer cción de 1.377.834 nte reportó una produ no obstante, la fabrica rgatario”, y 262.646 amente del modelo “Ve teléfonos celulares, básic smart phones. ber ensamblado un “logro histórico” ha o com a ray sub lca Vte medio de 1.080.030 5 años, lo que da un pro 5.400.075 teléfonos en ducción del ejercirmite señalar que su pro equipos anuales que pe su media histórica. cio pasado ha superado millones de bolíó una ganancia de 119 istr reg sa pre em la ás, em Ad 2012. 9,63% con respecto a vares, un aumento de vilnet y según diverMo de vés tra a ivamente Vtelca distribuye exclus netrado con mucho los de bajo costo han pe sos estudios, sus mode una participación alg con y D de la población, C os rat est los en to éxi yor ingreso. Debido socio-económicos de ma “interesante” en grupos móviles, por efecto precios de los teléfonos al fuerte incremento de ra pa que esta empreuna clara oportunidad de la devaluación, hay % este año. 40 de sus ventas en más sa pública incremente

La Construcción

La Compañía Nacional de Cal, filial de CVG, Una cosa clara es que el Gobierno tiene un interés produjo 140.420 toneladas de piedra caliza, 70% del “estratégico” en el crecimiento de la construcción. La volumen presupuestado, “por la ineficiencia operativa Misión Vivienda, por un lado, y apretar el paso en de las maquinarias y equipos mineros, los cuales, en materia de infraestructura son puntos neurálgicos del su mayoría, han cumplido su vida útil”. La situación más grave, sin embargo, está en CVG esfuerzo –muy cuesta arriba, por cierto- de mejorar el Refractarios de Venezuela. La producción de especialiposicionamiento de la gestión de Nicolás Maduro. El Gobierno creó un grupo con varias empresas dades básicas refractarias fue de 1.100 toneladas, 83% que concentran la producción de los insumos más por debajo de la meta prevista; la fabricación de ladriimportantes para la recuperación de la construcción, llos alcanzó 56 toneladas, 92% por debajo de lo proun sector que ha padecido una fuerte escasez, que ha gramado y las ventas en volumen ascendieron a 1.156 deteriorado sus resultados, con una caída de 47,3% toneladas entre enero y octubre de 2013, cuando debieron alcanzar 18.754 toneladas.La en cuatro años y 600.000 empleos empresa achaca a la conflictividad activos, cuando puede absorber laboral su baja productividad. más de 1 millón de trabajadores. En fin, estos son algunos ejemLa primera empresa de esta área plos concretos de una situación es Canteras Cura, una arenera que generalizada. Estos resultados geneprodujo, en 2013, 254.103 metros ran dudas fundadas sobre el éxito cúbicos de grava y 128.244 metros del modelo socialista que el presicúbicos de arena, de cerro y mina. dente Nicolás Maduro ha predicado No hay indicadores comparativos continuamente. en la Memoria de la compañía; sin ¿Hay posibilidades de mejora? embargo, fuentes del sector consUna parte sustantiva del drama trucción apuntan que la arenera VENIRAUTO. está en la concepción gerencial con estatal debería producir 2 veces la cual se manejan estas empresas. más para satisfacer una demanda La ensambladora Al parecer, las prioridades no son normal. venezolano-iraní solo las correctas. Mucho socialismo y La compañía duplicó bonos y formación socio-política, pero, al beneficios laborales a sus trabajacumplió 27% parecer, no hay el interés necesario dores, a pesar de que acumula una de su meta prevista en que estas empresas cumplan su caída de 61% en su utilidad operapapel en la economía. tiva entre 2012 y 2013 y de -139 en en 2013. su índice de rentabilidad. Por: Armando J. Pernía GERENTE 2014

DAVID SMOLANSKY

LANSKY O M S ID V A D TILLO). “Yo A H L E E D (ALCAL Miraflores, e d s e d , e u l creo q ando que e c s u b á t s e se totalmente a e s o u id iv ind stado”. E l e r o p o sometid

14 GERENTE 2014

DAVID SMOLANSKY

“Sin Descentralización No Hay Progreso”

»» Ex dirigente estudiantil, el Alcalde de El Hatillo dice lo que piensa, no importa si está frente al Presidente de la República. Dirigente de Voluntad Popular, amenazado de destitución, pertenece a una generación que cree en el rescate de la democracia y la tradición republicana.

“

confianza y seguridad, a través de nuestras dos banderas de gestión: participación y transparencia”. Consultado sobre la existencia de municipios parecidos al suyo, en la subregión, Smolansky relata que “lo más parecido a El Hatillo –si bien hay algunos pequeños pueblos en Europa que podrían compararse-, es Usaquén, en Colombia. Es un municipio con su propio alcalde, está en la afueras de Bogotá, y algunos bogotanos van de fin de semana, de esparcimiento. Es un casco colonial, y ha hecho del turismo una fuente de ingresos, existe una ruta gastronómica”, elogia. El Hatillo –enfatiza- tiene un potencial cultural ilimitado. “Una de nuestras visiones es convertir a El Hatillo en una plataforma cultural de Venezuela. Por ejemplo, tenemos el Anfiteatro de El Hatillo –manejado por el gobierno local-, otros teatros privados, como Teatrex, tres salas de cine, los domingos estamos cerrando la avenida principal de La Lagunita, para que la gente haga ejercicio”. Pero es que El Hatillo no sólo son pizzerías gourmet y artesanía de lujo. Hay un lado popular en este municipio: “No sólo tenemos la Plaza Bolívar, sino la Plaza Sucre, más abajo, donde ya hicimos el programa ‘Viva El Hatillo’, focalizado en cultura y deporte, lo cual se traduce en turismo, en que la gente utilice sus espacios públicos. Proyectamos un juego de la Vinotinto en pantalla gigante, durante las eliminatorias, y más de 100 personas –la mayoría de El Calvario, la zona más populosa- bajaron a ver el juego”. ¿Planes para desarrollar el potencial de El Hatillo? Una cosa es mejorar la recaudación de impuestos, ya que –históricamente- ha habido una alta evasión; luego, la transparencia; y, finalmente, la participación ciudadana, “que no sea sólo denuncias o quejas, sino algo más propositivo”. Ahora bien, ¿cómo planta cara Smolansky al espinoso tema del Estado Comunal? “Nosotros estamos completamente en contra del Estado Comunal. La batalla verdadera que debemos librar los alcaldes y concejales que fuimos electos, el pasado 08 de diciembre, es la defensa de la descentralización, que –ademásestá consagrada en la Constitución de 1999, y nunca habla de la comuna, ni de nada de eso”, establece a rajatabla.

Hoy no se concibe ninguna nación que pueda avanzar o progresar sin descentralización. Cada ciudad está generando –sobre todo en los países desarrollados- fuentes de empleo, acceso a la educación, a la salud, oportunidades de turismo, deporte y cultura”, marca con fuerza su territorio, David Smolansky, alcalde del municipio El Hatillo. Smolansky tiene 28 años, es soltero, licenciado en Comunicación Social de la UCAB, con una maestría en Ciencias Políticas, por la USB. Rompió el celofán de la opinión pública nacional en 2007, cuando emergió como una de las principales figuras de la insurgencia estudiantil de ese año. “Siempre pongo por ejemplo el caso de Brasil, que es la sexta economía del mundo, por encima de la economía británica. Ya no es el Brasil de Sao Paolo y Río de Janeiro, sino el Brasil de Curitiba, Belo Horizonte, Porto Alegre y Salvador de Bahía. Cada ciudad se ha ido desarrollando, y tiene un número importante de habitantes. Gracias a un proceso de descentralización, de mayor autonomía, se pueden garantizar las cosas que mencioné antes, en esas ciudades”, remarca. Sostiene que los alcaldes que fueron elegidos, el pasado diciembre, deben librar una batalla firme en la defensa de la descentralización, si se desean algunas cosas: que se respete “la poca democracia que existe en el país”, que haya libertad, que los municipios sean suficientemente autónomos, que se pueda garantizar la participación de los ciudadanos, y que haya transparencia en las gestiones. Volviendo la vista sobre la dimensión contable de su nueva investidura, el alcalde dispara que “en el caso de los municipios en Venezuela, es esencial tener una buena recaudación de impuestos. Estamos haciendo un esfuerzo importante en El Hatillo. De hecho, no pasó mucho tiempo, porque uno de los meses cabecera del año es enero, y ya comenzamos a mejorar la recaudación de impuestos, a optimizar una cultura tributaria, para que los vecinos entiendan que si pagan sus impuestos, esto se les retribuye en mejoras”. Expresa que -para esto- hay que generar confianza en los vecinos. Muchos de ellos –admite- no pagaban sus impuestos, porque “era algo complejo, no había credibilidad en las autoridades. Estamos generando GERENTE 2014

DAVID SMOLANSKY El consejo comunal –se le embaraza el talante- está ni mercadeo, sino la consecuencia de un diagnóstico que constituido, y con los consejos comunales hay que hicimos con varios expertos, a lo largo de 6 meses. Se convivir. Hay algunas experiencias exitosas, dice, y hicieron entrevistas exhaustivas a consejos comunales, otras que hay que corregir. La mayoría de los consejos asociaciones de vecinos, comerciantes, policías, etcétera”. comunales –lanza un juramento- han sido ineficien“Se hizo bajo la dirección del general Pedro Rangel tes con la inseguridad. –jefe de seguridad ciudadana en Chacao, durante 8 “El Estado Comunal fue negado por el pueblo en años, y comandante del Ejército, en los años 90’s-. Ahí el referendo consultivo de Reforma Constitucional, tuvimos la mala noticia de que El Hatillo es el municipio del año 2007. Yo trabajé en contra de esa reforma, a con mayor índice de secuestros por habitante de todo el través del movimiento estudiantil. Fue la única derrota país”, toca el techo de las exigencias de su electorado. electoral que se llevó a la tumba Hugo Chávez, y parte En primer lugar, se hizo un blindaje institucional. de lo que se negó fue la reestructuración del territorio, Se creó la Dirección de Seguridad Ciudadana, que no de la Federación. Ante eso hay que ser frontal, porque existía en el municipio, y, en segundo lugar, se creó un con el discurso de dar más poder el pueblo, se le hace consejo consultivo de seguridad ciudadana. Tienen un más dependiente del poder central. Creo que, nuevo director de la policía, que es el oficial desde Miraflores, se está buscando que el indiReinaldo Mena, que viene de estar 13 años en la viduo sea totalmente sometido por el Estado. "Con los consejos Policía de Chacao. Esa siempre será la visión de un comunista”. El alcalde ofrece las cifras de una realidad comunales hay El arrojo de Smolansky va más allá: “Yo le desvencijada: “Teníamos 39 patrullas, y sólo dije en diciembre al presidente Maduro, que había 6 operativas. De las 33 dañadas, más de 20 que convivir. la democracia no solamente son elecciones, son pérdida total. Luego, 22 motos, de las cuales Hay algunas sino separación y autonomía de los poderes poco menos de la mitad no está en perfectas conexperiencias públicos, respeto de los derechos humanos, diciones, que se diga. Los funcionarios tienen, a libertad de expresión, que los periodistas tenlo sumo, 2 uniformes, y hasta hace nada ganaexitosas y otras gan acceso a las fuentes oficiales, respeto a las ban sueldo mínimo”, resiente el alcalde. que hay que minorías. Son sólo cinco temas, pero podrían Y ataca directo al corazón: “Vamos a aumenmencionarse muchos más. Esos cinco puntos, tar la inversión en seguridad ciudadana. Acá se corregir. La hoy en día, en Venezuela, o no existen, o están invertía sólo 12%, y lo vamos a llevar a 20%. mayoría ha sido muy frágiles”, le centellea la mirada. Estamos detrás de la participación ciudadana, ineficiente con la para arreglar patrullas, mobiliario, es increíble “No hay caso exitoso de seguridad ciudadana, si no se incluye a los vecinos. Eso se demosel interés de la gente”. inseguridad". tró en Bogotá, en Medellín, en NYC, también Pero, ¿qué feed back hay de parte de las hay una experiencia muy exitosa de policía comunidades? “En sectores como Oripoto, comunitaria en Londres. Es necesario que los policías Alto Hatillo o La Lagunita, lo que preguntan los respeten al ciudadano, que no haya ‘matraca’, que a vecinos es cómo vamos a enfrentar el secuestro. Hay quien tenga sus papeles en regla, no le inventen una que incrementar el patrullaje. Estamos dando talleres cosa, etcétera”, expone el ex alumno de la UCAB. a los vecinos sobre cómo prevenir este delito”. La Tiene que haber –resalta el alcalde- una revisión estadística más espeluznante –informa- es que 98% exhaustiva de todos los cuerpos policiales del país. de los secuestros que ocurren en el municipio, no se “Hay 103.000 policías en el país, y deberían ser evadenuncia. luados seriamente. Luego, hay que depurar el sistema “Estamos implementando el triángulo de la segujudicial. Tenemos una impunidad de 90%, por lo cual ridad: policía, vecinos y caseta de vigilancia. Luego, el delincuente se siente cómodo. Tiene que haber debemos tener vías asfaltadas, desmalezadas, señaliautoridades con la suficiente firmeza para detener un zadas, y bien alumbradas. Queremos mejorar la dotadelincuente, presentarlo ante los tribunales, y estableción de la policía, y su formación. Estamos pensando cer una condena”, remarca Smolansky. –además- en un sistema de cámaras”, insiste sobre el En El Hatillo “seremos vanguardistas en lo que tema de la tecnología. toca al gobierno electrónico. Casi 70% de nuestros El Hatillo es un municipio no exento de paradojas: vecinos tiene acceso a Internet en sus hogares, lo cual calles negras, como boca de lobo, pero un pujante es el nivel de conectividad más alto del país. También movimiento cultural, pleno de color. Todo el mundo es elevado el porcentaje de smartphones. Por redes quiere tomar un chocolate caliente en El Hatillo, sociales, recibimos casi 50% de las denuncias, y –por escuchar misa en su hermosa iglesia, o bien comprar supuesto- damos oportuna respuesta”, garantiza el alguna pieza de hermosa artesanía. El reto es lograr primero al mando, en la Alcaldía de El Hatillo. que la inseguridad, los hampones de antifaz y pistola, Cuenta que el municipio tiene el Plan “El Hatillo no se impongan sobre la cara festiva y noble de este Territorio Blindado”, y estuvieron más de un año divulmunicipio. La única que todos queremos ver. gándolo por toda la jurisdicción. “No fue improvisación, Por: Alejandro Ramírez Morón

16 GERENTE 2014

TEODORO PETKOFF

“Urge Organizarse Para Ganar El País”

»» Teodoro Petkoff prefiere sumar mientras algunos se desesperan en las circunstancias aciagas, dolorosas y, contra todo pronóstico, propone irse con cuidado, calculando los riesgos.

“

No me pidas que haga vaticinios”, ataja, “y tampoco me pongas a escoger entre uno y otro, chica, creo que la gente que está luchando por la democracia hace su tarea muy bien, pero eso de ponerme a decidir cuál es el que más me gusta déjaselo a las misses”, abre fuego franco el hombre fuerte de la política mesurada, el corajudo de la paciencia, el ex gerrillero enemistado per se con los atajos y las aventuras, desde los 60s. Comprometido con el país y con el concepto de república, Teodoro Petkoff, a quien nada del quehacer político le es ajeno, prefiere sumar mientras algunos se desesperan en las circunstancias aciagas, enardecidas, dolorosas -caldo de cultivo para la desazón-, y, contra todo pronóstico, discreto, propone irse con cuidado, calculando los riesgos, acaso porque no se necesitan más penurias, acaso porque resultará más propicio aguardar al momento preciso en que las fuerzas, sumadas en mayoría, estén a favor. Plomo solo para los pies que anden. -Urge organizarse para ganar el país… A menos que se produzca un conflicto. Pero hay salidas que son, más bien, barrancos. Se recupera de unos quebrantos de salud que lo han mantenido menos visible en las últimas semanas –“me enfermé, sí, por primera vez, pero ya me siento mejor”-, pero no por ello ha estado menos atento o menos involucrado. La demanda que ha prometido –amenazado más bien- introducir contra TalCual el inefable Diosdado Cabello -“y bien jalada por los cabellos que es”- ha sido una incidencia engorrosa en su agenda de intensidades aunque el hombre bala de la Asamblea no ha dado ni un paso más en la anunciada querella, por lo que la contrademanda está también expectante en la gaveta.

Por si acaso, este veterano de espíritu joven, identificado con las luchas estudiantiles, “claro”, y ex líder de la Federación de Centros en los tiempos universitarios –es economista cum laude- ya ha pensado en la comarca virtual como plan B, en caso de que se le corte el acceso al suministro de papel; a la libertad de expresión. Cuando TalCual arriba a los 14, el político y columnista de El Universal Jean Maninat, escribe que “a la manera de los viejos luchadores sociales del siglo XIX, que se equipaban de una imprenta para producir algunas hojas impresas y registrar los aconteceres de las luchas obreras, Teodoro emprendió, ya sin partido, la tarea de poner en marcha un periódico para denunciar la deriva autoritaria del chavismo y los nefastos resultados de su gestión económica”. Ay los medios. Teodoro Petkoff Malec, el catire de Bobures (Zulia) reitera, en efecto, su deleite por la palabra escrita, la mejor arma, y confiesa que la prensa no fue una opción para reinventarse, ni siquiera una consecuencia lógica en su enjundioso devenir. “Dirigir TalCual es para mí seguir haciendo política, eso no solo me queda claro a mí”, corrobora. Continuación, pues, de su pasión vocacional, el intelectual y autor de enjundiosos libros y centenares de artículos redactados y publicados en los idiomas varios que habla, ha tecleado siempre, salvo ahora que ha estado indispuesto, los editoriales del tabloide que dirige con lucidez y sin concesiones. Ensayos sobre el error que nos acontece, son la realidad analizada con dardos de gracia. Son retratos hablados del país y de sus mandones, sin dar su trazo a torcer, también, con elegancia. “Este es un gobierno ineficiente, sin duda, encabezado por un presidente opaco a quien le cayó este albur encima,

18 GERENTE 2014

sin haberlo buscado, que lleva como quien va con una camisa de fuerza, por eso está paralizado”. -¿Y sería la disminución de la pobreza la boya salvadora del chavismo? -La economía no funciona, es un cúmulo de problemas y desaciertos. Sobre la pobreza, en efecto, hay cifras que hablan de mejoría, pero como problema, como fenómeno, con realidad, persiste. Lamentablemente. Referente mítico de la política venezolana y mundial, el fundador de uno de los proyectos partidistas “más originales y prometedores que tuvo el país”, el MAS, formó parte, en 2011, de la exclusiva lista de los 100 pensadores más influyentes del mundo, suscrita por la revista Foreign Policy, “amén de que fue excomulgado por el Kremlin”. Al decir de Maninat, Teodoro Petkoff, hombre en la historia y de historias que rozan lo novelesco, autor, entre otros libros, de “Checoslovaquia: El socialismo como problema” (1969), consiguió con esa obra, “en la que, desde la óptica de la izquierda -en plena guerra fría-, razonaba sobre las perversiones que corroían la quimera comunista, y hacía un llamado a deslindar la lucha por la justicia social de la ortodoxia marxista-leninista soviética”, ser execrado del dogma rojo. Los fantasmas que recorrían el mundo con la doctrina en la punta de la lengua, se harían eco, hasta Fidel Castro por estos mares, de aquel paredón político. Él botando tierrita, crearía la opción naranja. Y es que nadie conseguirá detener el pensamiento de este hombre culto, ni atarle las manos al hacedor, preso tres veces, y escapado, como Houdini, otras tantas. “Detenta la rara capacidad de combinar una disposición para desarrollar un pensamiento práctico, que inspiró una nueva manera de concebir la izquier-

TEODORO PETKOFF da, y las labores de la militancia partidista”, añade Jean Maninat. -¿Se reúne con la MUD, con los líderes de oposición…? TEODORO -Nos vemos, por supuesto, de vez PETKOFF. en cuando… intercambiamos opiniones, pero no hay una relación de “Este es un agenda, permanente, orgánica. gobierno -¿Y estamos mal pero vamos bien…o esto es asunto de psiquiaineficiente, tría? sin duda, -Lo que nos pasa, pasa también en otras partes. El saboteo. La confuencabezado sión. La confrontación. Supongo que, por un de una manera dura, crecemos. Pero no me preguntes qué va a pasar. presidente En agosto de 1963, Teodoro opaco a quien Petkoff, luego de haber burlado a los médicos de la cárcel que lo ven vomile cayó este tar sangre –la había ingerido como albur encima, parte del plan para que lo sacaran de la prisión- es llevado de emergencia sin haberlo al Hospital Militar con diagnóstico buscado”. de pronóstico reservado: le habría estallado una úlcera. Mentiras. Ya trasladado, desde la habitación asignada en el séptimo piso hace un atajo de sábanas por el que desciende hasta planta baja y, según el plan, se encuentra con quien lo iba a buscar. Sale. La salida no puede ser para él un problema; salió también de la cárcel por un túnel que fue cavado con tenacidad y salió de su propio partido cuando decidió apoyar a Hugo Chávez: como muchos, los centroizquierdistas masistas también tuvieron su rapto de encantamiento con el militar. ¿Cómo salir de esto? Fajarse es lo que toca, dice: “No terminé con el comunismo del siglo pasado para terminar condonando cualquier otra forma de tiranía, como ésta”, diría en un entrevista este personaje que, como añade Maninat, se confunde con su leyenda. Personaje que se expone por lo que cree y puede reconocer con el mismo valor que estaba errado. Teodoro Petkoffsiempre estará del lado de los que procuran espacios para el debate, la acción, el pensamiento. -Tiempos duros, solitarios… ¿extraña a alguien? -A muchos, a mis hermanos… a muchos que se han ido, y muy particularmente a José Ignacio Cabrujas… aunque se están escribiendo muchos textos importantes y nos deleitan columnistas amigos, me gustaría seguir leyéndolo. Por: Faitha Nahmens GERENTE 2014

Ranking de LAS 100 MARCAS GERENTE 2014 2012 20 GERENTE 2014

Introducción

»» El ranking 2014 con las marcas que prefieren los ejecutivos venezolanos.

Los

presupuestos de mercadeo se ajustaron en 2013, y lo siguen haciendo en 2014. La aprobación de la Ley de Precios Justos trajo un nuevo motivo de incertidumbre, nada desdeñable, por cierto, debido a que establece que los costos operativos no asociados a la producción se reconocerán hasta en un límite de 12,5%. Estos costos incluyen a la publicidad; sin embargo, hay un poco más de tranquilidad, porque los expertos señalan que la inversión en publicidad y, en general, los gastos asociados a la gestión comercial son inherentes a la generación de renta, y por lo tanto deben ser reconocidos. No obstante, se espera que los anunciantes hagan ejercicios de racionalización en los costos, de manera de preservar sus márgenes de ganancia, ahora somea ejecutivos de GERENTE consultó tidos a un control, donde el Gobierno fija un tope s, vía online, na ola empresas venez máximo. preferencias de para establecer sus Todo esto afecta las estrategias de branding. No negocios, conmarca en 34 áreas de hay que llamarse a engaño, la publicidad busca cada o para este sum sideradas de alto con vez más generar directamente ventas. La idea básica público. es ganar porcentajes de mercado, y no tanto defender stada se segLa base de datos encue las marcas, pues algunos creen que, en un entorno de manera: menta de la siguiente sculino y 33% escasez crónica, el trabajo de marcas puede perder per• Género: 66% ma fectamente su relativo protagonismo. femenino. es de 40 años y Los expertos consultados para esta nueva edición • Edad: 53% mayor 47% menores. de LAS 100 MARCAS GERENTE indican, no obstante, 93% profesiona• Nivel Educativo: que descuidar el branding es un costoso error, porque 5% técnicos; 2% os; ari les universit las preferencias, cuando se pierden, se recuperan con otros. mucha dificultad, pues la relación de los consumidores alta gerenPosición laboral: 42% • con las marcas es más emocional que instrumental. y 5% no dia me cia; 53% gerencia Además, recientes investigaciones en materia de de libre s ale ion fes pro gerentes y marketing señalan que las decisiones de compra se han ejercicio. stionarios comhecho más complejas. Ya valores como precio o calidad Se recibieron 585 cue etieron a un som pueden no ser tan determinantes como en otras épopletos, los cuales se terminar su de ra pa r cas, sino que entran otros factores, como la percepción análisis prelimina contabilizaron que el consumidor tiene sobre la empresa fabricante, o validez y, al final, se base para presobre la imagen de marca. 560, que sirvieron de este sondeo. de s sentar los resultado Pueden ser considerados por algunos como abstracdeterminaron fue as Las 34 categorí ciones, pero factores como compromiso ambiental, resestudio de comdas con base en un ponsabilidad social, percepción de calidad, beneficios o en los estraportamiento del consum para la salud, diseño de empaques, e incluso reputación online, ha vía n tos A-B que, tambié del fabricante entran en la decisión de compra. ¿Y dónde E. NT realizado GERE quedan concretamente resumidos estos elementos? En la marca, sin duda. Este año hubo pocos cambios en el ranking de LAS 100 MARCAS GERENTE. Algunas denominaciones se despidieron y las políticas de construcción de marca se hicieron más escasas. En general, se reconoce que la creatividad ha salido perdiendo por la crisis económica prolongada que resisten las empresas en Venezuela. Sin embargo, hay, todavía, esfuerzos meritorios que como ejemplos de consistencia, capacidad, creatividad y empuje vale la pena destacar.

La Encuesta

GERENTE 2014

Ranking Aerolíneas Internacionales Nº

Marca

% De Preferencia

American Airlines

31,20%

Lufthansa

24,40% 17,50%

Lan

Air France

Avianca-Taca

4,40%

Copa

4,40%

Nº 1

Comentario

Las líneas aéreas internacionales enfrentan un momento conflictivo. Al cierre de esta edición, se comenzaba a ver "luz al final del túnel" con la deuda millonaria que el Gobierno mantiene con estas empresas. Recibirán pago por cuotas, y deberán ajustar sus tarifas en dólares. No podrá haber incrementos superiores a 50%, y la tasa de referencia será la de Sicad II. ¿Branding? Lo hacen, pero las prioridades son otras.

AEROLÍNEAS NACIONALES Nº

Marca

% De Preferencia

Aserca

36,20%

Avior

14,60%

Laser

9,20%

Venezolana

5,30%

Nº 1

Comentario

Un sector particularmente golpeado por los controles. La mayoría está en procesos exhaustivos de revisión de costos y, extraoficialmente, se habla de una merma considerable de los presupuestos de mercadeo. La apuesta general en el sector es reforzar la lealtad, aunque esperan que el turismo interno registre un modesto crecimiento por los elevados costos de los boletos internacionales.

ALIMENTOS Nº

Marca

% De Preferencia

P.A.N

50%

Nestlé

16,50%

Alfonzo Rivas & Cia

13,30%

4 5

Savoy Bimbo

Nº 1

Comentario

Los niveles de escasez en alimentos llegan a ser alarmantes. Según cifras de Datos, hay categorías con niveles de escasez de entre 60% y 80%, mientras los consumidores deben visitar, en promedio, más de tres establecimientos para redondear la canasta alimentaria básica. La lealtad de marcas se ha deteriorado, al punto que más de 70% de los consumidores se manifiesta dispuesto a adquirir otras denominaciones distintas a su preferida, si es necesario.

8% 5%

ANTIGRIPALES Nº

Marca

% De Preferencia

Teragrip

53%

Atamel

21% 8%

Resprin

Alivet

Coricidín

Nº 1

Comentario

Los antigripales han enfrentado intermitentes episodios de escasez; sin embargo, Teragrip, líder en la categoría mejoró ostensiblemente su nivel de preferencia. En general, la categoría mantuvo un crecimiento moderado, debido al desabastecimiento, aunque los antigripales son medicamentos muy demandados.

ARTÍCULOS DE ESCRITURA Nº

Marca

% De Preferencia

Montblanc

46,60%

Cross

28,80%

Parker

16,20%

Waterman

4,40%

Nº 1

Comentario

Sin cambios, la categoría enfrentó una merma de facturación que, según fuentes del sector, superó 60%. El problema fundamental fue la incapacidad para acceder a divisas, lo que mermó las importaciones. Las perspectivas para el resto de 2014 no son precisamente muy halagadoras.

ASEGURADORAS Nº

Marca

% De Preferencia

Caracas Liberty Mutual

22%

Mercantil Seguros

17%

Mapfre

11%

Multinacional De Seguros

Banesco Seguros

11% 10,00%

La Occidental

Altamira

Estar Seguros

Nº 1

Comentario

El crecimiento del sector asegurador se mantuvo sólido al cierre de 2013, en el ranking el único cambio destacable fue el aumento de preferencias para La Occidental de Seguros, cuyo crecimiento, al cierre del pasado ejercicio, fue de 22,5%. Los resultados en el área de rentabilidad fueron, en general, muy superiores a los de 2012

22 GERENTE 2014

Ranking AUTOMÓVILES Nº

Marca

% De Preferencia

Toyota

23%

Chevrolet

17%

Audi

Jeep

Ford

5,00%

Mercedes Benz

Nº 1

Comentario

Los retos que enfrenta el sector automotriz son inéditos en la historia de la industria. Los gerentes de Mercadeo de las principales ensambladoras mantienen una estrategia básica de protección de las marcas, pero el mercado atraviesa una situación de relativa parálisis. La producción cayó el año pasado sobre 80% y el primer semestre del año arrojó cifras que presagian una reducción, tanto en unidades como en ventas, incluso más grave que la de 2013.

BANCA Nº

% De Preferencia

Marca

Mercantil

29%

Banesco

28% 19%

Bbva Provincial

Venezolano De Crédito

Bancaribe

Exterior

Nº 1

Comentario

2013 fue otro año de expansión para el sector bancario; no obstante las utilidades registraron una importante desaceleración, especialmente entre los bancos más pequeños. Las preferencias en el ranking se mantienen sin cambios; sin embargo, las encuestas muestran un mercado donde, al menos en el terreno de las preferencias, hay marcas que se incorporan.

BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS Nº

Marca

% De Preferencia

Coca-Cola

39%

Nestea

21% 12%

Pepsi

Minalba

Lipton

Nº 1

Comentario

La más elemental lectura de lo que ha pasado en esta categoría es que el consumo de té pasteurizado ha subido de manera consistente. Nestea y Lipton aparecen en esta lista de preferencias en una categoría sumamente diversa cuando son competidores directos. El liderazgo de Coca-Cola se consolida. Hay que aclarar que más de 50% de los encuestados dijo consumir su versión ligera.

CADENAS DE AUTOMERCADOS Nº

% De Preferencia

Marca

Excelsior Gama

43%

Plaza´S

25%

Central Madeirense

18%

Unicasa

Makro

Nº 1

Comentario

Escasez, colas de compradores cuando los productos y menores ganancias, debido a las regulaciones. Los automercados donde compran los consumidores de mayor poder adquisitivo fomentan la lealtad con sus marcas e insisten en vincular sus marcas con amplios programas de Responsabilidad Social Empresarial, especialmente sobre conservación del ambiente y consumo responsable.

CADENAS DE FARMACIAS Nº

Marca

FARMATODO

LOCATEL

FARMAHORRO

% De Preferencia

Nº 1

60%

Comentario

Se concentran las preferencias. Farmatodo aumenta sus puntos en comparación con el ranking 2013, lo que consolida su claro liderazgo. La empresa mantiene una consistente estrategia de marca básicamente dirigida al público femenino, que es el principal cliente de la cadena. Las mujeres deciden 85% de las compras en estos establecimientos.

31,00% 5%

CANALES DE TV ABIERTA Nº

Marca

% De Preferencia

Televen

35%

Meridiano Tv

20%

Venevisión

17%

Globovisión

Vale Tv

Nº 1

Comentario

Los cambios de política editorial movieron radicalmente las preferencias en este mercado. La encuesta GERENTE se hace entre el público ejecutivo-profesional, que era el mayor respaldo para el ex líder Globovisión. El abandono de una línea editorial crítica fue duramente castigado. Televen, con su foco en el entretenimiento, y Meridiano TV, especializado en deportes, pasan a la punta. GERENTE 2014

Ranking CANALES DE TV POR SUSCRIPCIÓN Nº

Marca

% De Preferencia

Discovery

18%

Hbo

17%

Sony

14%

Cnn

Nat Geo

Tnt

Canal E!

Nº 1

Comentario

La opción multicanal de Discovery mantiene la punta por segundo año consecutivo, pero los porcentajes de preferencia se estrechan. Sony es la marca con mejor desempeño y la propuesta de entretenimiento de E! logra entrar en la lista. CNN regresa al ranking, básicamente por su cobertura permanente del conflicto venezolano. Otra marca con un gran desempeño

CERVEZAS Nº

Marca

% De Preferencia

Polar

81%

Regional

11%

Zulia

Nº 1

Comentario

El liderazgo de Polar se mantiene y las preferencias replican los datos del año pasado. La marca líder se ha visto afectada por problemas con el suministro de envases, lo que ha generado problemas de presencia en puntos de venta, los cuales se han paliado con una estrategia que privilegia las áreas de mayor demanda.

COMPUTADORES Nº

Marca

% De Preferencia

Apple

25%

24%

Lenovo

21%

Dell

11%

Sony

10%

Samsung

Nº 1

Comentario

El de computadores es un mercado donde se diferencia claramente lo que los clientes compran de lo que desean tener. En el ese mundo de la aspiración, Apple, con sus atractivos diseños y amenidades, sigue dominando, mientras que HP y Lenovo encabezan las ventas. Dell sigue siendo un fuerte competidor por la percepción de calidad que generan sus equipos.

COSMÉTICOS Nº

Marca

% De Preferencia

Clinique

25%

Carolina Herrera

18%

Helena Rubisntein

12%

Estée Lauder

10%

Revlon

Avon

Nº 1

Comentario

Un ranking que se mueve, mostrando, quizás, con mayor fuerza su carácter aspiracional, pues los precios subieron en 2013 por encima de 100%, debido a las devaluaciones. Hubo, además, desabastecimiento en perfumes y algunas líneas de maquillaje. Sube Carolina Herrera y reaparece Helena Rubinstein, con una sólida preferencia. En general, el consumo descendió en alrededor de 15% promedio.

CUIDADO PERSONAL Nº

Marca

% De Preferencia

Colgate

29%

Gillette

28%

Pantene

16%

Listerine

10%

Oral-B

Nivea

Nº 1

Comentario

Aunque Colgate se mantiene en la punta, básicamente por su histórico dominio en categorías de higiene bucal, las marcas de P&G dominan las preferencias; de hecho, la marca de cuidado bucal Oral-B mejora su nivel de preferencias con respecto al año pasado, debido a una más consistente estrategia de posicionamiento. En el punto de venta, los episodios de desabastecimiento también han propiciado reacomodos en las preferencias.

24 GERENTE 2014

Ranking ELECTRODOMÉSTICOS Nº

Marca

% De Preferencia

Samsung

34%

25%

Whirlpool

10%

General Electric

5 6

Frigilux Oster

7% 6%

Nº 1

Comentario

Las cosas se mantienen inalterables en el ranking de Marcas. Samsung ratifica sus preferencias, y el orden se sostiene sin cambios. Sin embargo, hubo cierto avance de la marca china Haier, que se ha colocado más allá de los circuitos de distribución gubernamentales; no obstante, dicho avance no fue suficiente para desplazar a ninguna de las denominaciones tradicionales.

EQUIPOS DE AUDIO Y VIDEO Nº

Marca

% De Preferencia

Samsung

33%

Sony

28%

Apple

16%

10%

Nº 1

Comentario

El mismo orden del ranking 2013; no obstante, Samsung ratifica su liderazgo, al incrementar sus niveles de preferencia. Las estrategias de mercadeo en este sector están básicamente dirigidas a destacar en el punto de venta, pues la inversión en publicidad cayó a niveles mínimos, debido a la precariedad de los inventarios y a las regulaciones impuestas "de facto" sobre los precios.

HOTELES Nº

% De Preferencia

Marca

Eurobuilding

27%

J.W. Marriott

21%

Lido

14%

Intercontinental Tamanaco

10%

Renaissance

Hesperia

Nº 1

Comentario

La cadena Eurobuilding cosecha, de nuevo, los frutos de una campaña publicitaria exitosa, dirigida al público ejecutivo, el de mayor demanda y rentabilidad para el grupo, que se apalanca en los canales de TV por suscripción de mayor sintonía. El servicio personalizado mantuvo los niveles de ocupación en una media de 70%. Los competidores siguen en el mismo orden, pero los dos primeros amplían su ventaja.

IMPRESORAS Nº

Marca

% De Preferencia

55%

Epson

15%

Xerox

14%

Lexmark

Nº 1

Comentario

Este es un mercado que está buscando espacios de sostenibilidad; sin embargo, los competidores siguen lanzando soluciones que persiguen un desempeño más eco-amigable y que genere menos desechos. Sobre la construcción de estas ventajas se afianzan las estrategias de branding.

OPERADORES DE TELECOMUNICACIONES Nº

Marca

% De Preferencia

Movistar

55,00%

Movilnet

23,00%

Digitel

14%

Cantv

Nº 1

Comentario

Como esta encuesta mide la preferencia del segmento de mercado ubicado en el estrato medio profesional, básicamente entre ejecutivos, se explica este resultado. En términos generales, la operadora dominante es la estatal Movilnet, que ostenta 50% del mercado; sin embargo, su mensaje va hacia los estratos de menores de recursos.

OPERADORES DE TV POR SUSCRIPCIÓN Nº

Marca

% De Preferencia

Directv

Inter

35%

Movistar

10%

Súpercable

50,00%

Nº 1

Comentario

Las preferencias en este sector consolidan la conformación de un mercado con 3 grandes actores. La novedad es el incremento fuerte de preferencias registrado por Movistar, que ha promovido con mayor energía su oferta para este sector. La incorporación de canales HD ha sido la herramienta de promoción más socorrida, así como las promociones para ganar mercado. GERENTE 2014

Ranking PORTAL INFORMATIVO DE INTERNET Nº

Marca

% De Preferencia

Eluniversal.Com

24,00%

Lapatilla.Com

18,00%

Elnacional Online

15,00%

Noticias24.Com

12,00%

5 6

Runrun.Es Prodavinci.Com

10,00% 10,00%

Nº 1

Comentario

Ante la crisis que viven los medios impresos por la escasez de papel y la insatisfacción de una amplia proporción del público de todos los estratos con la oferta informativa de la TV abierta, la consulta de medios online creció en 57% al cierre de 2013, según reportan fuentes del sector. El ranking de este año registra movimientos importantes. Noticias24.com perdió preferencias de manera muy importante, y la web de El Universal regresa a la punta. Entra el portal de análisis prodavinci.com.

PRENSA ESCRITA Nº

% De Preferencia

Marca

El Universal

40,00%

El Nacional

38,00%

Últimas Noticias

Meridiano

El Mundo Economía Y Negocios

Nº 1

Comentario

La crisis del papel ha sido particularmente dura en el caso de El Nacional, donde se tomaron medidas severas de reducción de paginación. El Universal se vio afectado más recientemente, pero en menor medida. El rotativo centenario mantiene las preferencias, aunque seguido de cerca por el diario de la familia Otero. La Cadena Capriles es ahora Grupo Últimas Noticias, y se percibe como un grupo pro-gobierno, lo cual afecta sus preferencias en el público ejecutivo.

PROVEEDORES DE INTERNET Nº 1

Marca

% De Preferencia

Cantv

45,00%

Inter

25,00%

Movistar

20%

Digitel

Nº 1

Comentario

El deterioro marcado del servicio, con frecuentes interrupciones y una baja velocidad de conexión hizo que creciera la "abstención" en esta categoría; es decir, el número de encuesta sin determinación de preferencias. El orden se mantiene igual. La proveedora estatal, Cantv, ha hecho reiteradas promesas sobre incrementos de capacidad de navegación.

RELOJES Nº 1

Marca

% De Preferencia

Rolex

14,00%

Technomarine

11,00%

Montblanc

Victorinox

5 6

Swiss Army Tag Heuer

7% 6%

Nº 1

Comentario

Las ventas del negocio relojero bajaron de manera sustantiva. Hay cifras diversas, pero se puede colegir que la caída fue superior a 50% en 2013. Hubo pocos modelos nuevos, pero se preservó una buena parte de la inversión publicitaria, muy selectivamente, para mantener la salud de las marcas.

RONES Nº

Marca

% De Preferencia

Santa Teresa

50%

Cacique

21%

Pampero

14%

4 5

Gran Reserva Bacardí

8% 6%

Nº 1

Comentario

En 2013, el país produjo 1.850.000 cajas de ron, de las que se exportaron 1.200.000, de manera que por esta vía, las empresas roneras pudieron obtener resultados en azul. En virtud de los incrementos de precios de los whiskies, el ron aumentó su consumo en poco más de 10%.

MODA FEMENINA Nº

Marca

% De Preferencia

Carolina Herrera

22%

Bc-Bg

10%

Versace

4 5

Max Mara Zara

5% 5%

Nº 1

Comentario

Parece que el mercado comienza a despedirse de la marca española Zara, líder por mucho en este ranking, pero que ahora ha caído al quinto lugar, quizás como efecto de la paralización de operaciones en el país. Hay una enorme dispersión de marcas, por lo que las líderes tienen una participación relativamente baja.

26 GERENTE 2014

Ranking

MODA MASCULINA Nº

Marca

% De Preferencia

Hugo Boss

Dolce & Gabbana

15,60%

Scutaro

14,70%

Nº 1

Comentario

43%

Ermenegildo Zegna

Versace

La escasez de dólares hizo estragos en el sector de alta costura. Los importadores pudieron traer un porcentaje reducido de materiales de confección y productos terminados, de manera que los actores locales tuvieron poco espacio para crecer. Igualmente, hay contracción de demanda.

SOFTWARE Nº

Marca

% De Preferencia

Microsoft

60%

Sap

20%

Ibm

Saint

Oracle

Nº 1

Comentario

El dominio histórico de Microsoft se ratifica en esta edición, con un 60% de las preferencias. Es importante destacar que las tradicionales seguidoras del gigante han ganado terreno y mejoran sus indicadores de preferencia, pero parece poco probable, todavía, que surja un rival de peso, básicamente por el dominio de Windows entre los sistemas operativos.

TELEFONÍA MÓVIL Nº 1

Marca Samsung

% De Preferencia

Nº 1

Samsung revalida el liderazgo conquistado en la edición del año pasado. Incluso, aumenta su porcentaje de preferencias. El mercado de telefonía móvil vive la expansión de los smart phones, pero las ventas tienden al estancamiento. ¿El "boom" se ha terminado? El mercado ha entrado en un proceso de ajuste, que incentivará la competencia. Las estrategias de branding y el uso de herramientas BTL se incrementan, al igual que la inversión en medios digitales.

45%

Apple

21%

Blackberry

16%

Nokia

12%

Htc

Comentario

ROPA Y CALZADOS DEPORTIVOS Nº

Marca

% De Preferencia

Nike

42,00%

Adidas

33,00%

Columbia

8,00%

New Balance

6,00%

Puma

3,00%

Nº 1

Comentario

El precio no ha sido una barrera de entrada. Los mensajes comerciales de estos productos se basan en su desarrollo tecnológico, en función de reducir los impactos negativos del ejercicio. Nike, como ya se ha costumbre, mantiene su liderazgo en la categoría.

whiskies Nº

Marca

% De Preferencia

Buchanan´S

31,30%

Johnnie Walker

23,10%

Chivas Regal

12,60%

Old Parr

10,20%

Dewar´S

Nº 1

Comentario

Con precios que debieron aumentar en 400% promedio en un año, como resultado del tremendo desajuste cambiario, el consumo de whiskies registró una fuerte contracción que algunos sitúan entre 50% y 55%. Nadie se salvó, los inventarios estuvieron permanentemente reducidos, pero, en esencia, las estrategias marcarias se mantuvieron, con restricciones, a la espera de que el venerable escocés esté de vuelta. Fuente: Encuesta de MARCAS GERENTE 2014

GERENTE 2014

MERCADO PUBLICITARIO

Más inversión con menos publicidad

»»Las cifras evidencian que el negocio publicitario está muy mermado, no sólo en lo creativo, sino también en lo financiero. Se mantiene, pero en la raya.

enezuela atraviesa un proceso político y económico neurálgico, sensible, difícil. Cualquier director creativo, de cualquier agencia de publicidad, coincidirá en este punto si se le consulta: el nivel creativo de las piezas generadas en el país ha decrecido considerablemente. La presidenta de ARS DDB, Mariana Frías, disparó a GERENTE el año pasado, sobre este punto, que sencillamente hay nuevos targets con los cuales conectarse, y que el reto es hacerlo lo mejor posible, poniendo el oído sobre esas nuevas masas de consumidores. Al parecer, la gran etapa de oro de la publicidad local ha quedado atrás, al menos de momento. Sigue habiendo inversión, pero muchas empresas han cerrado sus puertas, y otras tantas se han marchado del país, por lo cual el rango de anunciantes se ha reducido considerablemente.

28 GERENTE 2014

Los que quedan, al parecer, no quieren arriesgar demasiado. Por dar un ejemplo, los músicos que se encargan de componer y orquestar música para publicidad se quejan de que reciben a menudo un brief demasiado pobre, por parte del cliente, lo cual les deja un rango muy estrecho para crear cosas valiosas. A pesar de esto, medios como la radio se mantienen muy activos, con titanes de la talla de Nelson Bocaranda, César Miguel Rondón, o -más hacia una generación adulto joven- el mismo Luis Chataing. La televisión ha visto –en los años recientes- desaparecer a RCTV, por ejemplo, y Globovisión ha protagonizado un estridente éxodo de anclas, por lo general, bajo alegatos de orden político-ideológico.

MENOS AVIS OS. La invers ión publicitaria e n TV registró un incremento n ominal de 28,5 % en 2013, debid o a ajustes tarifarios, pero se compró menos espac io.

MERCADO PUBLICITARIO

En prensa, periódicos como El Nacional se han declarado al borde de la bancarrota, con una dramática escasez de papel, y empresas más orgánicas en lo financiero, como la Cadena Capriles –ahora Grupo Últimas Noticias-, también han sido protagonistas de ásperas diatribas por censura editorial, y otras malas yerbas. Se puede entrar al mundo de la economía y los negocios, a través de la ventana de la publicidad. La inversión reflejada durante 2013 da cuenta de un negocio que se mantiene activo, pero que dista mucho de gozar las mieles de antaño. Pareciera que la época dorada se fue, acaso para no volver por un buen tiempo.

Año atípico Javier Salas, presidente Comité Certificador ANDAFEVAP, comenta que 2013 fue un año atípico para la publicidad. En primer lugar, la muerte de Hugo Chávez alteró el ecosistema de mercadeo, político y social del país, y no sólo en términos de dinero. Eso unido a todo el escenario económico. El año pasado comienza con la muerte de Chávez, pero se mantiene el escenario económico y social (creación del Sicad I y II, eliminación del Sitme, devaluación, entre otros), y los problemas se acentúan. Todo esto afectó el mundo de la publicidad. La inversión en 2012 se estimó en 8.300 millones de bolívares. No hubo gran diferencia porcentualmente con 2011. De 2012 a 2013 tampoco van a haber mayores variaciones, salvo un poco en prensa. Hubo más inversión y menos publicidad. Todo salió más caro. Se invirtieron más bolívares, pero hubo menos publicidad. Los bolívares que se invirtieron en la compra de espacios en medios, no compensaron la inflación. La inflación de medios estuvo por debajo de la inflación del país, alrededor de 30%. Se transmitieron en 2013 menos comerciales en televisión. “Lo que ha sucedido –por ejemplo- con Globovisión, es que ha cambiado el mix de sus anunciantes. Ahora hay menos volumen de inversión por anunciante”. Hay algunos factores interesantes: según el INE, desde los 20 años de edad en adelante, en la población venezolana, hay más mujeres que hombres. La diferencia no es pronunciada. La mediana de edad estaba en 2011 en 27 años, pero hace 30 años, estaba en 16 años.

Del dicho al hecho Pero, vamos a lo concreto: Los datos de ANDA-FEVAP son estos: la inversión en televisión abierta durante 2012 fue de 2.100 millones de bolívares, versus 2.700 millones de bolívares en 2013. Salas precisa que sus números no son del todo exactos, pero sí muy aproximados a la realidad. Cuando se miden los segundos, se verifica que bajaron, es decir, se compró menos publicidad, y hubo más contenido. Pero si se analiza el contenido, hay algunos factores interesantes. En términos generales,

hubo más inversión en dinero, pero menos publicidad. ¿Qué hay de la televisión paga? 515 millones de bolívares en 2012 versus 600 millones en 2013. La televisión regional registró, en 2012, una inversión de 120 millones de bolívares versus 90 millones en 2013. El Grupo Últimas Noticias –antes Cadena Capriles- mide avisos en específico, piezas publicitarias solamente, y ellos arrojan esta data para prensa: una caída de 15.5% en sector privado y 12.9% en sector público. Para ANDA-FEVAP la inversión en prensa durante 2012 fue de 2.000 millones de bolívares, y estima 2.200 millones para 2013, un crecimiento nominal de 10%, pero que habría resultado en una caída real de 15% aproximadamente, por la erosión inflacionaria.

Buena onda Sobre la radio se maneja una cifra de 700 millones de bolívares para 2012 –Salas estima que este monto estuvo un poco inflado, podrían haber sido 600 millones, en verdad-, y 2013 fue un buen año para este medio, manteniéndose en una facturación similar. “Quizás es el único medio que mantuvo la misma cantidad de publicidad. La inflación de medios fue más o menos igual al aumento de tarifas. Radio es quizás el más consistente en términos de inversión”, asevera el portavoz. 30% de las emisoras concentran 80% de la inversión. Medir BTL y digital es imposible, pero Salas recibe las estimaciones de los diferentes medios. Para BTL maneja una cifra de 965 millones en 2012 versus 1.100 millones en 2013. Y en Digital 550 millones de bolívares en 2012, versus 650 millones en 2013. Es posible que la publicidad exterior mantenga los niveles que trae, acaso con un ligero crecimiento. En 2012, publicidad exterior manejó una cifra de inversión de 787 millones de bolívares, versus 850 millones en 2013.

Los más pequeños Finalmente, cabe acotar que el medio cine manejó una cifra de inversión de 150 millones en 2012, versus 180 millones de 2013. Las revistas –muy difícil de medirmanejan una cifra de inversión de 427 millones en 2012, eso quizás puede crecer un poco al cierre de 2013 (la cifra no estaba consolidada al cierre de esta edición). Para este año se espera una profundización de lo que se vio entre 2012 y 2013. La publicidad se hará más costosa, pero se pautará menos. En radio se ha activado mucho la propiedad horizontal –en Miami o Panamá, por ejemplo- como anunciante. La categoría de automóviles ha decrecido mucho, lo mismo que laboratorios farmacéuticos. Banca y Finanzas va bien en todos los medios en general. La Ley Orgánica de Precios Justos limitó la publicidad en las estructuras de costos, y lo que va a pasar es que las empresas reducirán la publicidad para favorecer la ganancia. Por: Alejandro Ramírez Morón GERENTE 2014

TENDENCIAS

Branding En Tiempos De Escasez

»»Las fluctuaciones en la presencia de las marcas en los puntos de venta, ha llevado a los equipos de mercadeo a buscar nuevas oportunidades para mantenerse en la mente de sus consumidores.

dmitirlo era inevitable: “Lo digo aunque no me guste, son malos tiempos para el mercadeo”, sentenció Ricardo Vallenilla, experto en el área y profesor del Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA). No obstante, y tras confesarse ‘militante de la esperanza’, agrega que estos tiempos pasarán. “Lo que no puede pasar es que la marca esté ausente de la mente de los consumidores durante ese período”. Si bien no todas las categorías han sufrido escasez en la misma proporción, sectores como alimentos, medicamentos, equipos médicos y repuestos para carros, se suman a la lista de productos que desde 2005, año en el que comenzó a registrarse este indicador, han presentado niveles superiores a 5%, que es el valor promedio de este fenómeno. Al cierre de esta edición, el índice más reciente publicado por el Banco Central de Venezuela ubicó la escasez global en 29,4%. Frente a esta realidad, tanto los ciudadanos como las empresas han tenido que hacer ajustes. Cifras de Datos estiman que los primeros visitan en promedio 3,2 establecimientos para abastecerse. Por su parte, estadísticas del primer trimestre de 2014 de Conindustria, evidencian que más de 50% de los agremiados reportaron caídas significativas en la producción y los inventarios. La expresión comúnmente empleada por muchos sectores productivos es elocuente: nos declaramos en emergencia. No obstante, Vallenilla es enfático en señalar que a pesar de lo aguda RICARDO VALLENILLA (IESA). de la crisis actual, esta es parte Las empresas que han de un fenómeno cíclico en construido sus planes nuestra economía. “Hay que estratégicos y su entender, y esto es muy duro desempeño alrededor para los gerentes de mercadeo, del mercadeo, hoy que en esta circunstancia, tal y han tenido que desplazarlo hacia el como sucedió en los 80 y en los aprovisionamiento. 90, los ejes gravitacionales de las empresas se desplazan”.

30 GERENTE 2014

TENDENCIAS

El profesor del IESA explica que las empresas que han construido sus planes estratégicos y su desempeño alrededor del mercadeo, hoy han tenido que desplazarlo hacia el aprovisionamiento. Aclara, sin embargo, que “eso no implica que haya que abandonar la marca, porque el propósito del branding no es solo generar ventas, sino fortalecer el valor de la marca y su relación con los consumidores”.

Navegar en emergencia Planificación y mucha creatividad. Verónica Lepage, directora de planificación estratégica del Grupo Ogilvy & Mather Venezuela, 141 Coimbra y Geometry Global, señala que el foco debe estar en mantener el valor de las marcas a través de una comunicación permanente con los consumidores. La clave, apunta Lepage, está en la planificación, que a su vez se basa en un análisis detallado del contexto de cada categoría, las marcas y los consumidores. “Nuestras agencias han reforzado aún más su capacidad para apoyar a los clientes a través del análisis a fondo del entorno que permita diagnosticar la situación, identificar oportunidades y ofrecer recomendaciones que los ayuden a tomar decisiones”. La directora sostiene que la labor de una agencia, más aún en esta época, es estar informada y asesorar al cliente sobre opciones para ampliar lo que en la teoría del branding se conoce como puntos de contacto, a saber, todas las oportunidades que tiene la marca para acercarse a los consumidores más allá del punto de venta. Vallenilla argumenta que uno de los objetivos del branding es ganar profundidad y amplitud de la recordación, a través de la generación de asociaciones positivas y relevantes. “Esto va más allá de la presencia del producto en los anaqueles, implica contacto con los consumidores a través de eventos, estrategias BTL y presencia en las redes sociales que profundicen y amplíen la recordación”. Lepage afirma que independientemente del caso de cada marca –algunas categorías en efecto han sufrido los embates de la escasez y el desabastecimiento con más crudeza que otras-, en todos es esencial planificar los mensajes que guiarán la comunicación con los consumidores, tanto los que se comparten vía medios masivos, como las interacciones a través de los medios digitales. Aunque la directora de planificación estratégica señala que en el contexto nacional, la inversión publicitaria en medios masivos sobrepasa a la digital, tendencia que de acuerdo a E-Marketer y la Internet Advertising Bureau se ha invertido en países

1/2 VERTICAL

TENDENCIAS

aún más. Lo contrario también ocurre: si la marca abandona los esfuerzos por relacionarse con sus consumidores, estos la olvidarán.

como Inglaterra y Estados Unidos, en Venezuela ha crecido el número de marcas que incluyen la comunicación vía redes sociales dentro de sus planes de mercadeo.

En cualquier tiempo y lugar

A bordo del ‘Nueva Fidelidad’ Lepage ratifica la creencia de que el consumidor venezolano es leal a las marcas, y que la base de esta lealtad es la calidad. No obstante, asevera que la fidelidad no puede darse por sentada, ni aún si el contexto de abastecimiento fuese normal. Al respecto, destaca entre las conclusiones del estudio Tendencias del Consumo en Venezuela 2014 de la firma Datanálisis, que la fidelidad de las marcas está bajo presión. En su lugar, la oportunidad de compra se ha erigido como el elemento determinante para el consumidor. Dicho estudio muestra que mientras en 2013 solo 48,8% de los consumidores estaría dispuesto a comprar otra marca distinta a su preferida en el rubro de alimentos, en 2014 lo haría 71,9%. En el rubro de cuidado personal esta variación también creció de manera significativa, pasando de 53,1% a 70,9%. Vallenilla señala que incluso en los casos en los que aparentemente no es necesario hacer branding, verbigracia las marcas que en un punto dado enfrentan poca o nula competencia en los anaqueles, la recomendación es invertir en incrementar la percepción de valor, ya que cuando esta coyuntura pase tendrán un terreno ganado. Terreno que, de acuerdo con Lepage, es el capital más importante de una marca, pues se trata de la percepción de valor, que es el objetivo detrás de la estrategia de branding. Vallenilla argumenta que aunque no lo parezca, el contexto actual no ha hecho más que dejar en evidencia la importancia del valor que se atribuye a una marca. “Cuando el precio no es un factor de competencia –situación que ocurre en algunas categorías vía regulaciones-, la percepción de valor pasa a ser el factor discriminador ya que en teoría, el consumidor podría adquirir tanto la marca A como las B y C”. En el marco de esa fidelidad, el experto del IESA reitera que las marcas no hacen branding solo para vender, sino para construir valor alrededor de ellas, el cual muchas veces es de tipo afectivo. “Se sabe que el consumidor establece con las marcas una relación emocional, al punto de que en algunos casos, les atribuyan cualidades antropomórficas”. La lógica, explica Vallenilla, funciona igual que en una relación personal: si un consumidor ve que su marca está haciendo esfuerzos por estar presente en su vida, aún en medio de esta crisis, la valorará

BOBBY COIMBRA (OGILVY & MATHER ANDINA/141 COIMBRA). “Siempre hay que buscar estar en la mente del consumidor, ya que la ausencia de los anaqueles puede ser temporal, pero la ausencia en la mente del consumidor puede ser permanente”.

32 GERENTE 2014

Roberto “Bobby” Coimbra, director creativo y presidente del Grupo Ogilvy & Mather Andina y 141 Coimbra, apunta sin ambages que “hay un error de concepción: pensar que este es un momento para suspender los esfuerzos de branding. Siempre hay que buscar estar en la mente del consumidor, ya que la ausencia de los anaqueles puede ser temporal, pero la ausencia en la mente del consumidor puede ser permanente”. Aunque Vallenilla reconoce que ni los libros, ni los gerentes –y admite con humildad que ni él mismo sabe con exactitud qué ruta seguir en esta situación-, señala que a través de su experiencia docente ha comprobado que entre el abanico de opciones que manejan las empresas actualmente, está desarrollar nuevos productos y marcas locales que se apalanquen en la producción nacional, dependiendo en menor medida de materia prima importada. Si bien por esta vía el rol del equipo de mercadeo estaría supeditado en una primera fase al de investigación y desarrollo, la nueva marca necesitará eventualmente de la construcción de una estrategia de branding, que seguramente se apoyará en el capital de valor acumulado por las marcas líderes de los portafolios. Otra opción a considerar es la reestructuración de la marca líder en términos de su posicionamiento. La necesidad por desarrollar nuevas estructuras de costos podría llevar a simplificar las presentaciones, ofreciendo empaques distintos a los usados tradicionalmente, lo cual también deberá ser comunicado al consumidor de manera estratégica. Por su parte, Lepage agrega que otra manera de estar presente en la vida de los consumidores, y además contribuir con la comunidad en esta coyuntura, es a través de los planes de responsabilidad social de la empresa. “Si hay una crisis para la marca es porque hay una crisis en su entorno. Esta es una buena oportunidad para que la empresa demuestre su compromiso por seguir adelante, de la mano con la comunidad”. “De esta crisis saldremos –afirma el militante de la esperanza del mercadeo- y volveremos a entrar, tenemos ese sino. Hay algo que no hemos aprendido”. Vallenilla continúa su reflexión en voz alta y agrega que los equipos de mercadeo tienen que prepararse para reaccionar más rápido ante las eventualidades, mejorar su capacidad de maniobra. Después de todo, aunque sufra ajustes, el ciclo de branding también debe durar toda la vida, de la marca claro está. Por: Gitanjali Wolfermann

MEDIOS DIGITALES

VENTAJA. Los digitales permiten ser masivos pero personalizad os, una ventaja competitiva versus los medios tradicionales .

Marcas Conectadas »»En el mundo digital la cercanía es primordial para comunicarse con el consumidor. Ya no se habla de un solo mensaje, se habla en digital de una relación a largo plazo con las personas. No se habla sólo de vender, sino de establecer vínculos emocionales.

n términos de inversión, las nuevas tecnologías aportan efectividad en medición y auditoría en tiempo real, lo que permite al planificador y al anunciante contar con datos cuantitativos para medir su ROI, aparte de ganar certeza en la ubicación del público objetivo, la cantidad, calidad, tiempo, horario y poder de la interacción. Ana Isabel Otero, directora de la Agencia Analiticom, agencia especializada en el manejo estratégico de redes sociales, dice que los medios digitales son herramientas eficientes para conectar marcas con sus consumidores. “A diferencia de los medios tradicionales, los digitales permiten que se

formen comunidades que giran en torno a un tema y a una marca”. Antes se usaba un tipo de publicidad en la que el mensaje salía por una sola vía; hoy se piensa en una conversación en la que se recibe “feed back” del consumidor y en la que muchas veces él mismo genera el contenido. Asimismo, destaca que una de las grandes características que tiene la era digital es la informalidad de su lenguaje. “En el mundo digital se parte del principio de que todos somos iguales y la cercanía es primordial para comunicarse con el consumidor. Ya no se habla de un solo mensaje, se habla en digital de una relación a largo plazo con las personas.

34 GERENTE 2014

No se habla sólo de vender, sino de establecer vínculos emocionales”. Otero puntualiza que Venezuela es un país avanzado en Redes Sociales por razones, sobre todo, políticas. “Los venezolanos dan un gran protagonismo a las redes sociales y las utilizan como medios de comunicación”. Esto ha hecho que el venezolano se vea obligado a aprender a utilizarlas e incluirlas en su rutina diaria, lo que hace que el consumidor promedio exija estrategias relevantes por parte de las marcas. Por supuesto que en el mercado venezolano todavía hay muchas oportunidades de mejora en el área digital, pero también existen avances relevantes, acota Otero.

MEDIOS DIGITALES

La ejecutiva apunta que los medios digitales son extremadamente eficientes para segmentar y medir resultados. Si bien en las plataformas tradicionales es posible medir un rating generalizado o una cantidad de lectores, en digital es posible conocer el comportamiento de cada uno de los usuarios, sus características demográficas, ubicación, gustos y el sentimiento con el cual se refieren a la marca, agrega. Hoy en día, más que estrategias de branding, se habla de construcción de comunidades en digital que permitan una interacción constante entre los usuarios y la marca. “Los medios digitales y los tradicionales se complementan. Si se trabaja de manera integrada, una campaña 360 puede ser muy exitosa para una marca”. El problema generalmente se presenta cuando las marcas tienen una comunicación en su campaña de medios tradicionales y otra línea, completamente distinta, en los digitales. Cuando esto pasa, el cliente puede sentirse perdido en cuanto a la identidad de la marca, el escenario ideal es que los equipos trabajen en conjunto para diseñar estrategias que puedan integrar a todos los medios, tanto online como offline, señala la experta. Otero subraya que, cada vez más, las piezas audiovisuales diseñadas para web son más compartidas en Internet, el contenido de video es cada vez más fácil de producir para los usuarios y las plataformas se están dando cuenta de esto, por lo que ajustan su interfaz para que este tipo de contenido sea protagonista. En cuanto a desarrollos Web, cada vez más se busca diseñar sitios amigables para todos los dispositivos sin necesidad de crear varias plataformas, apunta.

El Poder Para Richard Ujueta Contreras, director Expomarketing – Radarsystems, las ventajas que tienen los medios digitales para una estrategia de branding, incluyen la sobreexposición focalizada, segmentación precisa, interacción con la marca, medición en tiempo real y auditoría, lo que redunda en mayor efectividad y certeza. “Los digitales permiten ser masivos pero personalizados, una ventaja com-

petitiva versus los medios tradicionales”. Cita como ejemplo el hecho de que se pueden realizar campañas masivas de email marketing segmentadas y personalizadas, o en plataformas como las redes sociales donde es posible identificar el perfil de los consumidores, así como comunicarse en primera persona. Asimismo, Ujueta destaca que la frecuencia del mensaje es otro elemento diferenciador para pulsar costo de inversión y efectividad, lo cual permite exponer campañas en medios digitales en días, horas, o minutos determinados según los hábitos de los consumidores, con mayor efectividad y menos desperdicio de inversión publicitaria. Asimismo, comenta que la determinación del público objetivo en los medios digitales, ofrece a los anunciantes la posibilidad de estar en segmentos determinados, debido al registro, verificación y autenticación de sus suscriptores, así como la verticalización de contenidos mediante el monitoreo y auditoría del comportamiento que tienen cada uno de estos. En conclusión, Ujueta señala que el anunciante cuenta con la posibilidad de ejecutar campañas de branding masivas, segmentadas, personalizadas, monitoreadas y auditadas, que convierten a los medios digitales en un canal indispensable como complemento de una campaña exitosa. “Aún cuando vemos como las grandes marcas incursionan en campañas de branding en medios digitales -portales, SMS marketing, email marketing, redes sociales, juegos electrónicos, etc-, pienso que todavía no se ha explotado el verdadero potencial de estos medios, como la segmentación, interacción y medición en tiempo real para campañas de branding en Venezuela”. Ujueta destaca que los medios digitales y los tradicionales, sin duda, son complementarios, aunque para marcas de poco presupuesto las plataformas digitales se convierten en su principal canal, por ser una alternativa certera para campañas de costos modestos. GERENTE 2014

“Es importante destacar que los medios digitales sirven como termómetro para la realización de pequeñas, medianas o grandes campañas de branding, ya que aportan información confiable y fidedigna en tiempo real, para reforzar o modificar en plena ejecución. Estas bondades de medición brindan al anunciante datos decisivos para incursionar masivamente en medios tradicionales”. El ejecutivo enfatiza que la tendencia más relevante en este tipo de campañas es la interacción, que se ha consolidado en los medios digitales como uno de los elementos diferenciadores más relevantes. Esta tendencia se viene aplicando cada día con más creatividad y tecnología, a través de múltiples canales digitales, portales web, sistemas de mensajería instantánea tipo Twitter, Whatsapp, Skype etc, Apps Móviles, para interactuar con la marca a través de juegos o servicios al consumidor, buscadores tipo Google, Bing, Redes Sociales, e-Mail, SMS, VOZ, incluyendo juegos, banner y videos, por lo que se puede concluir que los medios digitales son el canal adecuado para “dar vida a las marcas”. “Los dispositivo móviles serán muy pronto, y por mucho tiempo, los reyes de la conectividad a Internet. Su penetración supera 100% y su evolución tecnológica hace que los medios digitales corran para acoplarse a sus tecnologías, debido a su poder de ubicuidad y conectividad frecuente”, refuerza Ujueta. En los actuales momentos los dispositivos móviles se preparan tecnológicamente para incursionar no sólo como canal de conectividad, sino como medios publicitarios. Por: Alida Vergara Jurado

SAMSUNG

SAMSUNG. E s la marca la que le da a cada uno de nuestros productos el aval de tecnología, in novación, calidad y sop orte.

Innovación Permanente

»»El objetivo de la estrategia de branding de esta marca es mantener informados a los clientes que prefieren a Samsung, acerca de todos sus productos e innovaciones.

uis Cobo, Vicepresidente Corporativo de Samsung Latinoamérica, comenta que “le damos soporte a los productos tope de línea del portafolio, sin dejar a un lado los demás productos que están disponibles en el mercado”. Consultado sobre cuáles son los objetivos de su estrategia de branding, Cobo dispara que es mantener informados a los clientes que prefieren a Samsung acerca de todos los productos e innovaciones que se introducen en el mercado. “Nuestra estrategia comprende el soporte de la marca y de los productos de cada una de las divisiones. Es la marca la que le da a cada uno de nuestros productos el aval de tecnología, innovación, calidad y soporte”, agrega el portavoz. Ahora bien, ¿cuáles son las herramientas que utiliza y reportan mejores resultados para conectar su marca con el consumidor? “Son muchas las herramientas que se emplean, la idea es estar siempre en contacto con nuestro consumidor, donde quiera que esté. Los medios masivos, las actividades BTL y las redes sociales son los vehículos que generalmente empleamos para acercarnos a ellos”.

Target jovial Cobo informa que la marca está orientada a personas con mentalidad y actitud jovial, que

36 GERENTE 2014

buscan contar con lo último en tecnología. Son personas ávidas de nuevas, modernas e innovadoras herramientas que faciliten su día a día. Pero, ¿qué valores transmite la marca Samsung? Los que siguen: “Innovación permanente y soporte, en todo momento. Samsung busca otorgar al consumidor la mejor experiencia de innovación, darle las herramientas que mejoren y faciliten su día a día”. Samsung –expone el ejecutivo- ha estado siempre presente en el mercado venezolano, ofreciendo un vasto portafolio acorde con las necesidades del consumidor. La marca, en todas las categorías donde participa, ofrece a los usuarios la posibilidad de escoger. Una marca –avanza el entrevistado- puede estar en la mente del consumidor, pero necesariamente no ser su preferida. Cuando el consumidor la tiene presente y además, al momento de comprar, la prefiere, pues no hay vuelta atrás. Finalmente, Cobo se refirió al mundo 2.0: “Los medios digitales adquieren cada vez más fuerza, pues el consumidor accede a ellos con más frecuencia, ya que le permiten de forma inmediata y a bajo costo contar con información de su interés. Es por ello que porcentualmente hemos aumentado nuestra presencia”, remata el vocero. Por: Alejandro Ramírez Morón

DIRECTV

La idea es ser una “LOVEMARK” »»Mediciones realizadas por la empresa en 2013, arrojan 40% de top of mind, y 56% de top of heart, para esta marca.

odolfo Carrano, director de Mercadeo de DirecTV, relata que la marca busca posicionamiento como una “lovemark”, a través del conocimiento del perfil psicográfico del cliente, identificando necesidades para estimular deseos que ayuden a satisfacer esos requerimientos. Los objetivos de su estrategia de branding son dos: Preferencia de marca (Top of Heart) y, luego, Liderazgo en Programación y Tecnología. “Dadas las condiciones actuales, se está apuntando 80% del presupuesto a la base de suscriptores, es decir, el esfuerzo va dirigido a mantener la lealtad del cliente”, se refiere a los números. Ahora bien, ¿cuáles son las herramientas que utiliza y reportan mejores resultados para conectar su marca con el consumidor? Carrano se va por la calle del medio: “Medios masivos de comunicación (TV, Radio y Prensa) y enfocándonos cada vez más en Redes Sociales”, dice. El público objetivo de DirecTV son todos aquellos hogares o familias que deseen poseer TV por suscripción y vivir la mejor experiencia de audio y video en cualquier momento y en cualquier lugar. ¿Qué valores transmite la DirecTV? “La marca se ha caracterizado por ser innovadora, tecnológica y socialmente responsable. Así como destaca por la programación que ofrece (deportiva, en HD y de películas), la variedad de canales y la calidad de imagen y sonido ofrecido”, relata el vocero. “Según nuestros estudios de marca, en 2013, la recordación y preferencia de marca de DirecTV es: Top of mind, 40% (Clientes DirecTV, Competencia y no poseedores de TV paga), y Top of heart, 56% (Clientes DirecTV, Competencia y no poseedores de TV paga).

Pero, ¿qué peso atribuye Carrano a la preferencia de marca en la decisión de compra de un consumidor promedio? “La preferencia de marca juega un papel fundamental en la decisión de compra, ya que la persona tratará de contratar el servicio que es de su preferencia. DirecTV es la marca preferida de TV paga del mercado venezolano tanto para clientes como no clientes”. “En cuanto a marca no ha habido un cambio radical en gráfica o de posicionamiento. Visualmente podemos decir que hemos hecho aún más énfasis en mantener la paleta de azules como paleta de nuestra marca”, avanza el gerente. Y remata: “año tras año DirecTV ha incrementado la presencia en medios digitales para cada una de su campañas, la Web nos otorga la posibilidad de medir su efectividad de manera inmediata. De acuerdo con la estrategia a emplear nos aporta un alcance selectivo de las comunicaciones”. Por: Alejandro Ramírez Morón

GERENTE 2014

DIRECTV. La marca se ha caracterizado por ser innovadora, tecnológica y socialmente responsable.

EL NACIONAL

Un Aliado Permanente »»La veracidad es el principal que la marca mediática pretende transmitir.

l diario El Nacional “se ha caracterizado por ejecutar estrategias de branding adaptadas a las necesidades de nuestros lectores, para mantenernos cercanos a ellos. Nuestra marca siempre se ha mantenido con alto nivel de recordación en nuestras audiencias, porque hemos sabido entender lo que quieren”, comenta Daniel Pérez Poleo, director ejecutivo de Negocios. Desde su óptica, la clave fundamental es la observación para detectar qué es lo que el público ambiciona, asentando sus principales valores y generando planes de acción. Para Pérez Poleo, los objetivos de la estrategia de branding se basan en el acercamiento hacia sus lectores, y así entender sus necesidades, para actualizar el contenido y la forma de presentarlo. El posicionamiento en la industria de los medios es fundamental, Pérez comenta que “aproximadamente 70% de nuestros esfuerzos van dirigidos a esto”. No obstante, también la gerencia es consciente de la relevancia de campañas de impulso para sus nuevos productos digitales, y actualmente está trabajando en esto. El método de conexión marcaconsumidor es la realización constante de estudios de satisfacción del lector, preferencia de lectoría, hábitos y

N. RECORDACIÓ El Top of Mind l de El Naciona do es 15% en to en el país y 28% s. Gran Caraca

38 GERENTE 2014

uso, aparte del Benchmarking y constante monitoreo del “feed back” en las redes sociales. Otro elemento relevante para la estrategia de branding es hacer seguimiento a los reportes del Defensor del Lector. “El Nacional, como marca, cuenta con una multiplataforma de productos y cada uno de ellos está segmentado y orientado a alcanzar a todas las generaciones, de todos los estratos socio- demográficos”, establece el ejecutivo. La veracidad es el principal valor de la marca, junto con credibilidad, calidad y variedad informativa. Estos valores han permitido permanecer y superar cualquier adversidad. “El Nacional es un aliado que está en todo momento para apoyar al lector en diferentes circunstancias”. “En el ámbito nacional, tenemos 95% de Share of Mind; en Gran Caracas, 100%. Con relación al Top of Mind, alcanzamos 15% en todo el país y 28% en Gran Caracas”. Por esta razón, Pérez Poleo se siente satisfecho, “pues estamos obteniendo los resultados propuestos”. El equipo de trabajo, un persistente monitoreo del mercado, implementación de buenas y eficientes estrategias de mercadeo, el mantenimiento de los estándares de calidad de sus productos y la innovación de cada una de las propuestas que ofrecen a sus audiencias y aliados, son los factores esenciales para el liderazgo de la marca en el mercado. En los últimos años el diario El Nacional no ha realizado ningún cambio gráfico o de posicionamiento. “En estudios, nuestra marca se percibe moderna, innovadora y de vanguardia”, establece Pérez. Los medios digitales se han vuelto cada vez más importantes en la cartera de productos de esta marca, se han adaptado a la dinámica noticiosa y sobre todo mantienen una constante adaptación a los patrones de consumo de sus usuarios. “El BTL es una herramienta que ha permitido acercar nuestra marca al target de una forma mucho más efectiva”, finaliza. Por: Gabriel López Trujillo

EUROBUILDING

Servicio Personalizado

urobuilding Hotel & Suites es la primera cadena de hoteles venezolana con servicio 5 estrellas, conformada por seis hoteles en el territorio nacional y dos en el exterior. Cada uno se adapta a las necesidades del cliente, comenta Sherley Molero, gerente de Mercadeo. El principal objetivo de branding es lograr la recordación de la marca y así convertirse en la primera opción del viajero ejecutivo, donde se encuentre un hotel de la cadena. “La marca debe su liderazgo a su servicio 100% personalizado”, rasgo que utiliza para la medición de conexión marca-consumidor, lo que permite realizar reportes diarios. El público objetivo de la marca son los ejecutivos de entre 30 y 50 años de edad, establece Molero. La marca Eurobuilding Hotel & Suites persigue hacer sentir al huésped que existe un compromiso al 100% con brindar un servicio de calidad los 365 días del año. “Los hoteles Eurobuilding están en el top of mind del consumidor, gracias al reconocimiento de los imponentes leones que han representado la marca durante 25 años de trayectoria”. El único cambio gráfico que ha presentado la marca ha sido un refrescamiento de su isotipo, principal característica que la identifica. Sherley Morelo considera a los medios digitales como herramientas fundamentales para responder de manera inmediata a sus clientes, finaliza. Por: Gabriel López Trujillo

1/2 VERTICAL

EXCELSIOR GAMA

Comunicar Consistencia »»Los

objetivos de la estrategia de branding son construir posicionamiento y comunicar

promociones. La marca utiliza medios masivos y directos, es decir, mercadeo relacional.

atacka Ruíz, gerente de Mercadeo de Excelsior Gama, indica que la marca persigue consistencia entre la identidad corporativa, entre lo que se dice y lo que se hace, y los servicios que ofrece, más allá de las circunstancias, y –expone- esto ha marcado una diferencia. ¿Cuáles son los objetivos de su estrategia de branding? Dos básicamente: Construir Posicionamiento, ya que “estamos en permanente reinvención de la experiencia de compra, contamos con formatos de tienda adaptados a diversas ocasiones de consumo donde la atención personalizada te hace sentir especial”, y, luego, Comunicar promociones, esto es, captar nuevos clientes (Crecimiento de share), Incrementar fidelidad (permanencia en el tiempo del cliente, cantidad de categorías que el cliente compra en EG), incrementar conocimiento de marca. La empresa utiliza medios masivos, es decir, medios tradicionales como TV, radio y prensa escrita. El objetivo es dar a conocer y atraer clientes (posicionamiento y actividad promocional). También usa medios directos: “Estamos hablando de mercadeo relacional, que nos permite comunicarnos de forma directa con nuestros clientes. Se trata de medios como correspondencia a casa, sms, e-mail, Twitter,

EXCELSIOR GAMA. El consumidor es más cercano en términos de comunicación y la marca ya forma parte de espacios tan íntimos como el celular. 40 GERENTE 2014

Facebook, call center y este último año hemos integrado nuestra ´Revista de Ofertas´, que desde hace muchos años ha sido parte fundamental de nuestro punto de venta, a nuestra plataforma digital. A través de estos medios es que podemos escuchar a nuestro cliente”. Los valores que comunica la marca son compromiso, excelencia, honestidad, Innovación, trabajo en equipo, vocación de servicio. Natacka Ruíz asegura que, según Nielsen, Excelsior Gama, a pesar de estar principalmente ubicada en el este de Caracas y de tener el sexto lugar en recordación total, cuando se habla de Top of Mind, tiene el tercer lugar. La gerente ofrece algunas reflexiones en torno al 2.0: “en los últimos años el valor de los medios digitales ha crecido exponencialmente. Vemos un consumidor más cercano en términos de comunicación y como la marca pasa a formar parte de espacios tan íntimos como el celular”. Sobre el uso de BTL, la gerente de mercadeo expresa que “mantenemos diferentes tipos de activaciones en el piso de venta, de la mano con nuestros aliados comerciales. El objetivo de estas activaciones es imprimir una emoción diferente al momento de comprar a fin de que el comprador encuentre algo diferente en medio del caos cotidiano”. Por: Alejandro Ramírez Morón

ASERCA AIRLINES

Servicio, Calidad Y Seguridad »»La empresa procura ser modesta con su presupuesto de mercadeo, y no desea ser demasiado

ambiciosa, ni invasiva. El target principal es el viajero ejecutivo, pero también ponen el acento en el pasajero turista.

enis Toro Ditta, presidente de Aserca Airlines, expone que “para mantener una marca como la nuestra a través de los años, realmente la estrategia debe estar orientada a la calidad de servicio y la propuesta de valor agregado que ofrecemos. El ´know how´ en un entorno competitivo es un elemento diferenciador importante. Por esta razón, nos esmeramos por hacer constantes análisis de competitividad”, relata Toro. Sobre cuáles son los objetivos de su estrategia de branding, la ejecutiva explica que como servicio de transporte aéreo, la prioridad es que los pasajeros recuerden la marca como una empresa comprometida con brindar un excelente servicio y mantenerse en constante evolución. Toro Ditta lanza que “procuramos ser modestos con el presupuesto de mercadeo. No queremos ser ambiciosos ni invasivos, sino orientar la inversión hacia mejoras en nuestro servicio. Esto lo hacemos poniendo mayor énfasis en lo interno, capacitación de nuestros profesionales, innovando en herramientas y beneficios para los viajeros”. “Como nuestro interés es el contacto directo con los viajeros y potenciar nuestro servicio, trabajamos por lograr una interacción directa. El reforzamiento de la calidad de servicio en cada punto de contacto con los pasajeros, el servicio a bordo e incluso las salutaciones dentro de la aeronave sumando mensajes relacionados con

nuestras campañas de RSE son puntos de comunicación muy importantes”, completa la portavoz. Aserca segmenta su mercado de diferentes formas. El público principal es el viajero ejecutivo, de allí que tiene un peso especial en la determinación de las rutas que atiende y su oferta de itinerarios. También se suma el pasajero turista, con gran presencia en las temporadas altas, y los aliados comerciales, tanto las agencias de viaje como los relacionados con su programa de lealtad, “Privilege”. “En la empresa desarrollamos nuestras labores bajo 4 principios básicos, que son los pilares de nuestra operación y lo que nos identifican como marca. Así, definimos como nuestra esencia y prioridad la seguridad, seguido por el norte de nuestra dinámica que es la puntualidad. Estos elementos bajo la convicción de trabajar con excelencia poniendo corazón, mente y alma a todo lo que hacemos”, desmenuza la gerente. Finalmente, Toro Ditta se refirió al uso del Below the Line: “El BTL lo usamos especialmente con nuestros canales de ventas, las agencias de viajes, para quienes incluso tenemos un club con el que reconocemos sus ventas, Cóndor Partner Club”. Por: Alejandro Ramírez Morón

HERRAMIENTAS. El BTL se usa especialmente con los canales de ventas, las agencias de viajes.

42 GERENTE 2014

Empresas Aseguradoras

Crecer En Tiempos Turbulentos »» En general, las empresas aseguradoras obtuvieron buenos resultados en 2013, y en lo que va de 2014. Las pólizas solidarias, impuestas por Ley, representan una merma en la rentabilidad, pero se asumen como parte de la responsabilidad social.

epresentantes del sector asegurador señalan que necesariamente se debe redefinir la estructura de las denominadas pólizas “solidarias”, una iniciativa impuesta por la Ley de la Actividad Aseguradora, para lograr que sean rentables, aun así la calidad de la gestión y la diversidad de productos y servicios fueron claves para sostener un crecimiento sólido en 2013 y lo que va de 2014, más allá de las dificultades propias del mercado, y del entorno. Omar Guevara, director ejecutivo de Seguros La Occidental y presidente de la Cámara de Aseguradores de Venezuela, apuntan que el pasado año fue muy particular para el mercado, porque se enfrentaron retos considerables a nivel económico y social. “Aun así obtuvimos un crecimiento de 22,5% con respecto a 2012, al registrar 6.875 millones de bolívares en primas cobradas. Esto nos mantuvo posicionados en el cuarto lugar en el ranking nacional con una participación del mercado de 8.22%”, agrega.

s radora u g e s A as y n a i d e m as pequeñ tan en increm s y ma sus pri ad ilid rentab torno n e n u en hostil.

44 GERENTE 2014

Al mismo tiempo, La Occidental generó una rentabilidad de 324.439.052 bolívares, 74% por encima del año 2012, mientras que sus reservas técnicas fueron de 893.016.331 bolívares. Guevara destaca que en el ramo de Salud obtuvieron 3.384.839.000 bolívares en primas cobradas, con un crecimiento de 18% con respecto al año anterior. “Y aunque no existe aún una medición oficial, creemos que estamos ocupando un lugar importante en el ranking de este ramo, gracias al excelente producto con el que contamos, que ofrece amplios beneficios a nuestros asegurados en coberturas y servicios”. La Occidental siempre está en la búsqueda de estrategias que le permitan reinventarse, acota el ejecutivo. Para este año, la aseguradora tiene planteado expandir sus servicios hacia las zonas de Oriente y el Sur del Lago de Maracaibo, lo cual permitirá atender un mercado con gran potencial con toda su cartera de productos, que abarca todos los ramos del mercado asegurador. “Además continuamos reforzando el área tecnológica, con una página web nueva que estará disponible próximamente, luego de que el año pasado cambiamos el sistema operativo hacia

Empresas Aseguradoras

uno mucho más robusto que nos permite blindar nuestras operaciones en el aspecto técnico y, al mismo tiempo, ser más eficaces en cada uno de los procesos del negocio asegurador”. El producto de las Pólizas Solidarias se incorporó al mercado por decreto, imponiendo una cuota de emisiones para cada compañía. “En Seguros La Occidental cerramos el año 2013 con un total de 1.311 seguros solidarios, vendidos a nivel nacional, con unos resultados nada favorables, puesto que la prima de este producto es insuficiente”. En cuanto a la rentabilidad de las pólizas solidarias, Guevara declara que, tal y como está estructurado el producto, no es rentable. Si se espera que estas pólizas constituyan el aporte social del sector asegurador, al menos se debería trabajar en equilibrio técnico, porque para que cualquier producto de seguros solidarios funcione, deben existir baremos solidarios por parte de los prestadores de servicio. Asimismo apunta que, como los precios este tipo de pólizas no se pueden variar, pero las empresas aseguradoras si deben costear los incrementos por concepto de servicios prestados en la atención de los siniestros, esta es una ecuación que nunca estará equilibrada y puede ser muy riesgosa para la salud financiera del sector asegurador. “Creemos que los retos que enfrentó La Occidental con respecto al entorno del país no son muy diferentes de que, en general, afrontó el resto del mercado; sin duda, los más importantes se relacionaron con la situación del ramo automotriz, que el año pasado sufrió una merma considerable en cuanto a la producción y venta de vehículos nuevos, así como en la escasez de autopartes y repuestos”. Igualmente, el ejecutivo cuestiona que no se terminen de establecer baremos para los servicios médicos. Además, en el ramo de salud, la escasez de insumos, medicamentos y otros equipos, también agregó costos elevados. Las empresas debieron diseñar y ejecutar estrategias para no afectar a sus asegurados. Además, la falta de divisas a tiempo para honrar los compromisos internacionales en materia de reaseguros, impactó al negocio el año pasado, señala Omar Guevara.

Entre Las 10 Primeras Fabiola Mata, directora de Comercialización de Estar Seguros, señala, con aire optimista, que año

tras año la aseguradora ha ido escalando puestos en el mercado, consolidando su propuesta de servicio y crecimiento. “2013 fue un año de muchos éxitos, uno de ellos fue lograr la novena posición del ranking asegurador, con primas netas cobradas de 2.775 millones de bolívares”. Estar Seguros expandió su patrimonio en más de 65%, con un aumento de 42% de Reservas Técnicas, que cerraron 1.027 millones de bolívares, y un resultado técnico total de 135 millones. “Mantuvimos nuestros estados financieros solventes y aprobados sin observación alguna”, dice Mata. La ejecutiva destaca que, durante los más recientes 5 años, Estar Seguros ha logrado un crecimiento sostenido de 40% interanual. En 2013, la firma logró 75% de cobertura a escala nacional, atendiendo 450.000 siniestros. “Nuestro ramo más destacado fue Patrimoniales, con un resultado técnico de 16 millones de bolívares”. La empresa aspira lanzar al mercado más de 8 productos nuevos adaptados especialmente a las necesidades de sus clientes. Estas nuevas pólizas fortalecerán los portafolios en los ramos de Automóviles y Personas (Salud). Por su parte, Rosamar Fuente, directora de Personas (Salud) de Estar Seguros, apunta que la organización OMAR GUEVARA (LA OCCIDENTAL). “En Seguros adecuó el esquema de pólizas solidaLa Occidental cerramos el rias de acuerdo con el ordenamiento año 2013 con un total de 1.311 legal vigente que contempla condicioseguros solidarios con unos resultados nada favorables”. nes, sumas aseguradas y tarifas únicas. “Actualmente, se cumple el programa sin ningún problema”. Sin embargo, Fuente advierte que el esquema financiero de las pólizas solidarias es insostenible, porque atender a una población determinada, que comprende adultos mayores con patologías crónicas, con una inflación médica galopante y la inexistencia de baremos de costos, impide obtener una rentabilidad mínima adecuada. “Sin embargo, Estar Seguros cumple con el ordenamiento legal”. Fuente señala que la organización ha tenido que reinventarse en el área de personas para mantenerse en el mercado y sobrevivir a la crisis, por lo tanto “estamos incursionando en otros productos y pusimos en marcha un esquema de comercialización a través de canales alternos que apalanquen la pérdida técnica de otros ramos de salud, apostando a ofrecer una diversidad GERENTE 2014

Empresas Aseguradoras

resultados positivos y consolidar una utilidad al final del ejercicio de 50.960.091 bolívares, un crecimiento de 67%”, manifiesta Oferta Diferenciada Villalba Buonafina. Las Reservas Técnicas alcanzaPor su parte, Juan Carlos Villalron 169.696.708 bolívares, versus ba Buonafina, VP de Planificasu contrapartida en Inversiones ción y Mercadeo de IberoSeguAptas para la Representación de ros, explica que la ejecución del las Reservas Técnicas, las cuales Plan Estratégico de la empresa, alcanzaron la cantidad de Bs. en especial a las actividades 242.908.460, con un índice de ligadas a la comercialización cobertura de 1,43%. y al posicionamiento, hizo “En IberoSeguros, el ramo más posible el cumplimiento de rentable, en términos porcentualas metas en primas cobradas FABIOLA MATA (ESTAR les, es patrimoniales; sin embargo y crecimiento esperado para SEGUROS). “Nuestro en términos absolutos el área que 2013. ramo más destacado fue Patrimoniales, con un más aporta a la utilidad de la La empresa cerró el ejerciresultado técnico de 16 empresa es el Ramos de Personas, cio con 871.187.716 bolívamillones de bolívares”. como HCM, Accidentes personares en primas cobradas, con les, Funerario y Vida”. una tasa de crecimiento de En Personas, la aseguradora tiene una oferta 54,85%, superando la tasa de crecimiento promedio del sector asegurador. “Es importante resaltar diferenciada que permite hacer captaciones y que IberoSeguros finalizó el 2013 en el lugar renovaciones, así como escalar los costos con el número 23 del Ranking de Empresas Asegura- correspondiente incremento de la utilidad. Villalba comenta que uno de los valores de doras e incrementó su participación de mercado la empresa es la innovación, y esto obliga consalcanzando un 1,04%”. El crecimiento de la empresa durante el ejerci- tantemente a buscar la mejor manera de hacer cio 2013, estuvo enfocado en las regiones y en el las cosas, a investigar sobre mejores prácticas segmento privado, en el cual el primaje ascendió para ofrecer una propuesta de valor que presente a 226.655.068 bolívares, lo cual constituye un diferencias atractivas. “Aún cuando el ente regulador no es tan ágil en la aprobación de nuevos incremento de 112,91 % respecto al 2012. La cartera de IberoSeguros se distribuye de productos, si es factible hacer modificaciones a la siguiente manera: 61% en Personas; 25% en nuestros procesos de servicios, a fin de hacerlos Patrimoniales; y 14% en Automóvil. Asimismo, más fluidos para nuestros clientes y asegurados. Villalba puntualiza que la Siniestralidad se ubicó Hemos realizado ajustes a nuestra plataforma tecen 47,59%, un indicador que sugiere nológica para ofrecer nuevos servicios, empleanequilibrio en esta variable durante do Internet como medio de autogestión, virtualizando los procesos. los últimos años. La aseguradora se prepara para lanzar ver“Al cierre del ejercicio 2013, la compañía, a siones especializadas de sitios web para Aliados pesar de toda la gran Comerciales, AliadOnline Plus; Clientes, Portal inversión que rea- de Contratantes; Clínicas, Portal de Servicios lizó en la apertura Médicos; Portal de Farmacias, y nueva versión de de nuevos Centros la página Web general con mayor interacción y de Soluciones en funcionalidades para el asegurado y el público. Barquisimeto y Se incrementará la presencia en las redes sociales Maracay, con la Twitter, Facebook e Instagram. Con estos portales los clientes podrán “autoincorporación de nuevos profesio- gestionar” los servicios sin necesidad de asistir a nales, operó en un las oficinas de IberoSeguros, en función de optientorno complejo mizar el tiempo de los aliados y clientes. Desde estos portales se puede cotizar, emide constantes ajustes. No obstan- tir, pagar una póliza, verificar estatus de pagos, te, pudo alcanzar declarar siniestros y hacerles seguimiento. de productos adaptados a las necesidades socio-económicas de nuestros clientes”.

46 GERENTE 2014

Empresas Aseguradoras

La empresa desarrolla aplicaciones para móviles y teléfonos inteligentes, que funcionarán este año. “Las pólizas solidarias son una oportunidad. Un gran segmento de la población queda fuera del sistema de seguros, porque su bajo poder adquisitivo. La clave es definir un esquema que pueda ser económicamente factible y con viabilidad legal para crear un canal de distribución diferente a los tradicionales”. Realmente, las pólizas solidarias, como están concebidas, no son rentables. Hay que definir otra estructura, con una red de clínicas diferente a la actual, un canal de distribución diferente y, por supuesto, un esquema de precios adecuado para hacerlo sostenible en el tiempo. Para Iberoseguros las pólizas solidarias son parte de la responsabilidad social, es un aporte. “No buscamos ni esperamos rentabilidad en este segmento”, acota Villalba. El sector asegurador no ha escapado a las difíciles condiciones que padecen todos los empresarios. “En lo económico, la alta inflación afectó los resultados de los sectores salud y automotriz. Las restricciones para adquirir dólares para la importación de repuestos automotrices, crean un caldo de cultivo que, junto con la escasez, hace que la especulación afecte notablemente los costos y, por ende, el servicio a los clientes”. CÉSAR BOLÍVAR (UNIVERSITAS). “Alcanzamos La presión tributaria obliga a apliun crecimiento de 309% con car estrategias de contención de costos respecto al 2012, lo que se y eficiencia en el uso de los recursos traduce en 1.450.780.926 bolívares en primas”. para hacer frente a estas dificultades. El deterioro de la capacidad adquisitiva de los clientes representó un reto importante, “que nos obligó a buscar esquemas de fraccionamiento de pólizas diferentes al financiamiento tradicional. En Iberoseguros no se cobran intereses ni gastos de financiamiento”. “Junto con estas amenazas, está el potencial deterioro del riesgo país que aumenta los costos de reaseguros, el aumento del riesgo moral, la deficiencia en los servicios básicos y muchas otras dificultades”, recuerda Villalba. Una amenaza tangible es la posible regulación de las pólizas de salud individuales durante este año. Esto también tiene efecto sobre las colectivas. Las empresas deben configurar y comercializar una póliza con unas características estandarizadas, sin tomar en cuenta factores actuariales que definen el perfil del riesgo, lo cual representa un nuevo reto para el sector. Sin embargo, así como existen estas amena-

48 GERENTE 2014

zas, siempre hay también espacios vacíos que se convierten en oportunidades. “El incremento de la inseguridad representó, y representa hoy, un gran problema que incrementa los índices de siniestralidad; sin embargo, si queremos ver el lado positivo, el cliente ha tomado mayor conciencia de la necesidad de una póliza de seguros y de cuidar mejor los bienes asegurados”. Villalba sostiene que “somos optimistas porque pensamos que la situación país debe mejorar, creando un clima de confianza para atraer capitales y reactivar la inversión privada. 2014 no será fácil, pero vemos en el mediano plazo el retorno de las inversiones a Venezuela. Hay que mantenerse en la carrera para cuando cambien las condiciones”.

Fortalecer La Infraestructura César Bolívar, presidente de Seguros Universitas, destaca que la organización obtuvo un importante crecimiento en primas cobradas al cierre de 2013. “Alcanzamos un crecimiento de 309% con respecto al 2012, lo que se traduce en 1.450.780.926 bolívares”. La compañía está en un proceso de crecimiento y estabilización en todas las áreas del negocio, haciendo especial énfasis en la consolidación de la plataforma humana y tecnológica, así como en el fortalecimiento de la infraestructura de servicios a escala nacional. Bolívar puntualiza que el ramo de automóviles alcanzó un comportamiento destacado en la composición de la cartera, tomando en cuenta la volatilidad de los indicadores económicos del sector. “El ramo de personas, principalmente los productos asociados a la salud, también arrojaron un resultado positivo para el negocio; esto ha sido posible gracias a la selección que hacemos de nuestros socios comerciales y al enfoque de seguimiento y control que aplicamos en la gestión de Seguros Universitas”. La gerencia de la aseguradora tiene pleno conocimiento del entorno-país y mantiene el foco en las necesidades particulares del mercado y de los clientes. “Actualmente un equipo multidisciplinario está realizando los últimos ajustes a la Póliza Viajero Internacional (Univerviajes), vamos a innovar con un producto que estará enmarcado en la Asesoría Legal, a través de diferentes coberturas”. También se optimiza “uno de nuestros servicios bandera en el ramo de automóvil, como es la inspección in situ. Gracias a este servicio, nuestros clientes pueden solicitar que un perito se dirija a su hogar u oficina para asegurar su

Empresas Aseguradoras

vehículo o atender un siniestro, permitiéndoles ahorrar tiempo y ganar mayor tranquilidad y seguridad”. Uno de los valores de Seguros Universitas es la integridad, subraya Bolívar. “Nos esforzamos por cumplir con las leyes, regulaciones y buenas prácticas del negocio. En este sentido, hemos acatado todo lo que establece la Superintendencia de la Actividad Aseguradora, sobrepasando el presupuesto establecido por el organismo que nos rige y, a la vez, hemos orientado este esfuerzo a desarrollar una estrategia de responsabilidad social”. Para Guzmán, el reto más importante es ubicar a Universitas entre las primeras 20 empresas de seguros, con tan sólo 2 años de operación bajo el enfoque de nuevos accionistas venezolanos. “El otro reto fundamental es crecer y mantenernos en el mercado asegurador con rentabilidad, gerenciando las variables adversas al negocio”, finaliza.

Entorno De Oportunidades Aurora Zurilla, vicepresidenta ejecutiva de Operaciones de Seguros Constitución, comenta que 2013 concluyó con 1320.498.439,62 bolívares primas netas cobradas; 547.134.610,49 bolívares de reservas técnicas y una “rentabilidad razonable”. La empresa se mantiene entre las primeras 20 aseguradoras del país, según el Ranking Asegurador por primas netas cobradas. Repuntó en el primer trimestre del año 2014 para colocarse entre las primeras 5”. El pasado fue un año de cambio, sobre todo internos, pues se atacaron las debilidades, se reforzaron las fortalezas y se aprovecharon las oportunidades comerciales y estratégicas que han fortalecido a la compañía en un mercado cada día más exigente y competitivo. Zurilla apunta que el ramo que reportó mejores resultados fue, sin duda, Salud, seguido de Automóvil. “En área de fianzas, Constitución tuvo un repunte significativo y rentable, muy importante para la organización durante 2013”. Asimismo, la firma está en un proceso de reforzamiento de los productos actuales, enfocándose principalmente en la evaluación de mejores precios y mayor cobertura, tomando en cuenta la situación económica del país. Desde el

momento en que se recibió la comunicación formal sobre la comercialización de las pólizas solidarias, “inmediatamente iniciamos mesas de trabajo, a fin de organizar toda la información y estar preparados para el mercadeo de estas pólizas, con el propósito de llevar a cabo una labor social en beneficio de las personas de la tercera edad, jubilados y discapacitados”. Pese al problema inflacionario, la organización trabaja por la concientización de sus asegurados y emisión de las pólizas solidarias. “Nuestra esencia es enfocarnos cada año en la innovación, con base en un modelo de gestión y plan estratégico exigente para todas las áreas que conforman la empresa”, puntualiza Zurrilla. “Puedo afirmar que para Seguros Constitución el entorno país no ha sido un reto, sino un manojo de oportunidades que ha permitido que nuestro talento humano trabaje con ahínco, saliendo a la calle, a visitar a nuestros clientes para escucharlos y satisfacer sus requerimientos; además de ofrecer nuestra gama de productos y servicios integrales en gran parte del territorio nacional”. Seguros Constitución trabaja para demostrar a sus clientes, fuerza de venta y potenciales asegurados, que funciona un aliado, con soluciones para responder a sus necesidades y exigencias, también muy cambiantes. Por: Alida Vergara Jurado

El ramo de vehículos se ha visto fuertemente afectado por la debacle que vive el sector automotriz, cuya caìda es histórica.

GERENTE 2014

Medicamentos

. Que S E T N PATE tenga a l e u z Vene e imen d g é r n u ción de o c e t o r p n poc u s e t n pate atural, n s e l i déb demás s o l s n pue ambié t s o d merca des. a d i l i b de tienen

Déficit De Medicamentos Llega A 60% »»La demanda pasa de 700.000.000 de unidades al año y satisfacerla resulta muy complicado. Caveme reporta una deuda por divisas no liquidadas de 2.600 millones de dólares. El sector se contrajo 11% en el primer trimestre.

rancisco Allende, presidente ejecutivo de la Cámara Venezolana del Medicamento (Caveme), explica que el concepto de demanda, en una situación donde hay 50% de fallas reconocidas por el BCV, se distorsiona, porque cualquier cosa que se coloque en el mercado, en este momento, se va a vender. Pero este es un momento atípico, precisa. “La demanda es ilimitada. Hay poca oferta en estos momentos, y frente a eso hay una sobredemanda, pero eso tiene más que ver con que la oferta es un poco escasa”, se deslinda. De su lado, Zoraida Rodríguez, directora ejecutiva de la Cámara Nacional de Medicamentos Genéricos

50 GERENTE 2014

y Afines (Canamega), expone que la demanda de los medicamentos se incrementó 16% entre el año 2010 y 2014. “Un factor propio y clave ha sido la expansión progresiva de los canales intermedios, nuevas presentaciones de los distintos productos farmacéuticos aumentando el número de unidades por envase, y la contribución de los medicamentos genéricos”, delinea el escenario. Otros factores no menos importantes, avanza la ejecutiva, son los externos e indirectos a la industria farmacéutica nacional. La creación de Misiones, el incremento en el uso de las pólizas de HCM, así como la presión de la población ante la posibilidad de esca-

Medicamentos

sez del medicamento que consume, conduce a que las personas adquieran cantidades superiores a las habituales para garantizar su tratamiento.

Data dura Francisco Allende ofrece un panorama del sector: en este momento el mercado total, a marzo de 2014, capitaliza 60.000.000 unidades, lo que implica 720.000.000 unidades al año, si fuera constante, pero no lo es. El mes de diciembre de 2013, capitalizó 70.000.000 de unidades. El mercado en Venezuela ronda las 700.000.000 de unidades al año. “Como ya dije, estamos viviendo una situación atípica en cuanto a la oferta, porque hay mucho contrabando de extracción, de manera que cuando se habla de la oferta de medicamentos, estamos hablando de un abastecimiento del mercado interno, pero hay una parte que se va afuera, que nadie tiene verificado cuánto es con exactitud. Pero eso puede estar alrededor de 12% del mercado”, se va por la calle del medio, Francisco Allende. Y pone la lupa en los entresijos: “Aún cuando el volumen total se haya mantenido estable, no quiere decir que se consigan todos los rubros, ya que alrededor de 60% de la variedad de productos ya no viene. Si antes venía una variedad de 6.000 productos, ahora vienen 2.500 productos”, ofrece un dato concreto.

Hoy falta, mañana no Allende informa que faltan medicamentos en todas las clases terapéuticas, y algunas presentaciones en algunos principios activos. Hay faltantes, pero no faltan del todo, por lo cual no se puede hablar de escasez. Falta un principio activo hoy, pero quizás se encuentre en dos meses. “Oncológicos, antiretrovirales, anti hipertensivos, anti estamínicos, y distintas clases terapéuticas, en niveles distintos”, esboza Allende. Zoraida Rodríguez dice que “consideramos se debe profundizar en las diferentes moléculas, terapias y depende de varios factores: la cantidad de participantes en el segmento, la clase terapéutica, capacidad instalada y ociosa de nuestros laboratorios nacionales y la presencia de moléculas únicas o molécula con más de dos participantes. Cuando se trata de moléculas únicas o con pocos participantes, al dejar de importar la casa de representación el producto terminado, habrá falla, ya que es exclusiva”. Y ofrece data precisa: la industria presentó para el primer trimestre del año una contracción importante, cercana a -11%, siendo las moléculas más afectadas -por

mencionar algunas- Acetaminofen, Diclofenac, Ibuprofeno, Omeprazol, Loratadina, Amoxicilina, entre otras, que pueden llegar a representar el 35% del consumo nacional de medicamentos. “Si se mira desde el punto de vista de la sostenibilidad del negocio de las empresas individuales, un nivel de faltantes de 60% es muy grave. No nos dan los dólares, no nos asignan las liquidaciones de dólares, y las mismas empresas deben poner de su bolsillo. Es un compromiso que hemos asumido por nuestra responsabilidad con los pacientes, con el país y con el sector salud. Tenemos en Caveme una deuda impaga de 2.600 millones de dólares”, relata el presidente ejecutivo de Caveme. “Muchos de los laboratorios asociados a nuestra cámara se encuentran actualmente realizando administración de pedidos, a fin de controlar de alguna forma la distribución igualitaria y garantizar la disponibilidad de los productos según la demanda de cada región. Se da prioridad a las divisas que reciben planificando la producción, haciendo énfasis en los rubros indispensables”, espeta Zoraida Rodríguez.

Propiedad intelectual Pero, ¿qué hay con el aspecto de patentes y propiedad intelectual? Francisco Allende recuerda que en Venezuela hubo un régimen de patentes farmacéuticas desde 1994 –con la resolución 344 de la CAN- hasta 2002. “De modo que la vida de la protección legal de las patentes farmacéuticas es bien efímera, pues sólo fue en ese pequeño lapso, y no fueron muchas las patentes que se concedieron”. “Una copia de un medicamento, en un régimen que lo permite, no es ilegal. Que Venezuela tenga un régimen de protección de patentes un poco débil es natural, pues los demás mercados también tienen debilidades”, mira el vaso medio lleno. La directora ejecutiva de Canamega –en su esquina- dice que “estamos de acuerdo con la estimulación

Información En Unidades, A Marzo De Cada Año. Fuente: Canamega

GERENTE 2014

Medicamentos

Información En Unidades, A Marzo De Cada Año. Fuente: Canamega

a la investigación y desarrollo de nuevas terapias para el tratamiento de enfermedades, al respeto de la propiedad intelectual y explotación de la idea primaria, lo cual favorece el emprendedor venezolano; sin embargo, la exclusividad en la comercialización de un determinado bien debe ser evaluada periódicamente y más aún cuando dicha exclusividad afecte la disponibilidad en un momento determinado de un bien o servicio”, descarta toda media tinta.

Mercado inmenso “Venezuela ha sido siempre un mercado inmensamente grande, porque hay mucho poder adquisitivo, y en los últimos años la demanda ha sido muy grande. El consumo per cápita es de 18 unidades por habitante al año, versus 11 en los países que lo siguen, y 7 en los restantes”, ofrece rangos, Francisco Allende. Zoraida Rodríguez va al grano: “Venezuela es el país con mayor consumo per cápita por año de la región. Entre los cinco medicamentos de mayor consumo se encuentran Atamel de Pfizer, Omeprazol de Genven, Brugesic de Elmor, Cozaar de Merck Sharp Dohme”. Francisco Allende explica que acá se factura por volumen. La competencia por tener un producto en el mercado, cuenta el ejecutivo, siempre es muy complicada. “El mercado venezolano debe estar por el orden de los 6.000 millones de dólares al año, el brasilero cerca de 10.000 millones, y el colombiano, unos 4.000 millones de dólares al año”. Caveme espera que la Ley Orgánica de Precios Justos se pueda aplicar en su sector, pero para eso deben desaparecer las regulaciones de precios, que vienen de 2003, porque si se aplica la ley a esos precios, desaparecen todos los medicamentos del mercado.

Precios controlados Francisco Allende relata que un tercio de los medicamentos tiene precios regulados, y no ha sido una mala política, porque el Estado debe garantizar los medicamentos

52 GERENTE 2014

a los grandes sectores, pero el precio sigue siendo el mismo de 2003, y eso es insostenible económicamente en cualquier economía –opina-, más en una con tanta inflación. “Esos productos regulados se financian con los precios de los demás. Lo que esperamos es que se liberen los precios, y se aplique la Ley Orgánica de Precios Justos, sobre esa base”. “Durante estos 11 años de regulación de precios, hemos sufrido grandes incrementos en materiales de envase, de empaque, en el pago de servicios, materias primas, excipientes y demás insumos necesarios para la fabricación en tierra venezolana del medicamento y, estos incrementos deben ser considerados”, dice, al respecto, la directora de Canamega. Y puntualiza: “Luego del nacimiento de la Superintendencia de Precios, hemos sostenido encuentros con la Superintendente Andreína Tarazón y le hemos hecho llegar nuestra propuesta de aplicación de la Ley Orgánica de Precios Justos, a través de una Providencia Administrativa, en la que se caracterice realmente a la industria farmacéutica, reconociendo los costos de producción, importación y distribución”. Allende roza un filón ético y humano de este problema: “Nosotros tenemos un compromiso con el nombre de nuestras empresas, y nunca vamos a abandonar a un paciente. Si alguien consume uno de nuestros medicamentos, tenemos un compromiso con esa persona, y más allá, con la salud del país, en general”.

Acá sí se produce Sobre la producción en Venezuela de los laboratorios multinacionales, Allende informa que “tenemos cuatro plantas en Venezuela, y hay laboratorios que tienen acuerdos con industrias nacionales para manufactura local, pero al final, 50% se produce localmente, y el restante 50% se importa”. Zoraida Rodríguez expone que durante el primer trimestre de este año, “tuvimos serios problemas en la producción, derivados del establecimiento de un conjunto de políticas por parte del Ejecutivo Nacional, entre ellas la paralización de aprobación de divisas y, la obligación de firma de un contrato de fiel cumplimiento en operaciones cambiarias que establecía una serie de restricciones graves, entre ellas, una fianza en dólares”. “Finalmente, Cencoex ha modificado el referido contrato y ha comenzado la aprobación de Autorizaciones de Liquidación de Divisas (ALD) correspondientes al periodo 2014 a partir del mes de octubre, lo que ha permitido que comiencen las importaciones de materia prima e insumos para la fabricación”, remata la portavoz. Por: Alejandro Ramírez Morón

Planificación Estratégica

El Primer Error Es Subestimar Al Gobierno

»»Evaluar las distintas variables del entorno, y lanzar escenarios, es hoy más capital que nunca, particularmente en entornos tan escarpados como el venezolano. Los expertos advierten que no se puede dejar nada al azar, aunque sobre la marcha haya que ajustar.

E PLANNING. Ningún ce entorno care del todo de . incertidumbre Lo que pasa es que en el Venezuela es extremo.

L ser humano está dotado de sensibilidad, inteligencia, y emociones, de manera que siempre se ve compelido a tomar decisiones. Pero en el mundo de las empresas, más que en ningún otro ámbito, la toma de decisiones no puede ser producto del azar. Por esto, se pone tan de relieve hoy en día la importancia capital del planning, de la planificación estratégica. Ernesto Blanco, profesor de planificación estratégica del IESA, explica que, en general, ningún entorno carece del todo de incertidumbre. Lo que pasa es que en Venezuela es el extremo. Pero antes de Chávez, el venezolano también era un entorno incierto. Ninguna empresa –dice Blanco- puede darse el lujo de no planificar. La política de “como vaya viniendo, vamos viendo”, sólo cabe en momentos como el brote de violencia que se vivió a partir del 12 de febrero de este año, pero sólo así.

54 GERENTE 2014

“En especial grandes empresas, como P&G o Coca-Cola, deben tener una planificación que diga hacia dónde quieren y deben ir. Al ser más grandes, son más complejas, y por esto el planning es más necesario”, establece con contundencia. En su trinchera, Izaenko Blanco, profesor e investigador del área de planning de Cendeco, de la Universidad Metropolitana, coincide con el profesor Ernesto Blanco, del IESA: no sólo es posible planificar en este entorno, sino que acá se hace mucho más necesario, por la gran incertidumbre que impera. Alerta que planificar no implica tener éxito. Pero no planificar es peor, porque es depender del azar. Normalmente, adelanta Ernesto Blanco, las empresas grandes tienen mejor planificación. La Pyme es más inconsistente, en este sentido. Esto es así totalmente –garantiza- en la evidencia fáctica. “La Pyme suele tener un planning menos detallado, y se les va más tiempo en apagar fuegos. Las empresas

DIAGEO

GERENTE INFORMA

a Casa Walker sorprende a la audiencia con una nueva campaña global llamada “Desde el Futuro”, la cual responde a los valores de la marca y a su misión de inspirar progreso personal. Históricamente, a través del inconfundible ícono del caminante y de su emblemático mensaje Keep Walking, creado en 1999, la marca Johnnie Walker ha invitado al mundo a avanzar y a evolucionar, sobrepasando dificultades y obstáculos, ya que el éxito radica en aquel que se compromete firmemente con sus objetivos y los logra con dedicación, constancia y determinación. “Desde el futuro” es una campaña global, lanzada con gran aceptación en otros países de Latinoamérica como México, Colombia y Brasil. Cuenta las historias de éxito de personalidades con reconocimiento internacional quienes por su talento, disciplina y perseverancia lograron llegar a lugares insospechados, y quienes sirven de ejemplo e inspiración para que las personas se avoquen a alcanzar sus metas. Globalmente están participando el reconocido entrenador de fútbol José Mourinho, y el piloto de la Fórmula 1 Jenson Button. Localmente, Johnnie Walker cuenta con los venezolanos Edgar Ramírez, Dayana Mendoza y Greivis Vásquez.

A propósito de la selección de los talentos locales, Rob Hobart, Director de Mercadeo de Diageo, comentó “Johnnie Walker seleccionó a venezolanos que tienen una historia de éxito que quiere compartir. Todos concuerdan en que la determinación para no perder de vista el objetivo, la constancia y la disciplina potenciaron su talento para llegar hasta dónde están. Nunca han dejado de soñar, buscan reinventarse constantemente y están muy orgullosos de representar a Venezuela dentro y fuera de sus fronteras.” A través del hashtag #YoLograré y de un inspirador video para redes sociales, Johnnie Walker reta al individuo a pensar y a compartir su proyecto personal como un poderoso ejercicio de visualización que lo ayudará a acercarse a sus metas. En las redes sociales, un grupo más grande de talentosos venezolanos, que desempeñan distintas disciplinas, contarán sus historias de éxito para inspirar a sus seguidores con sus propios logros y mensajes positivos. Con esta propuesta Johnnie Walker hace una invitación a formar parte de esta campaña en @JohnnieWalkerVe, y a dar el siguiente paso utilizando el hashtag #YoLograré, para compartir cuál es esa meta que quieres lograr, e inspirar a otros a contar sus historias de éxito, haciendo honor al mensaje global de “Keep Walking”.

ESTA ES UNAA SECCIÓN DEDICADA A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

JOHNNIE WALKER “DESDE EL FUTURO” UNA CAMPAÑA INSPIRADORA

Planificación Estratégica

grandes tienen más capacidad de reacción”. “En la Pyme no hay cultura de planificación. Hasta el extremo que muchos emprendedores dicen que no hace falta planificar. Argumentan que hay empresas exitosas que no planifican, y sí planifican. Las empresas que planifican tienen más chance de ser sostenibles”, asevera el entrevistado. “Yo conozco empresas relativamente pequeñas (50 empleados) que están haciendo un esfuerzo por planificar”, se atreve a disentir, no obstante, Izaenko Blanco. Los planes no se escriben en piedra en ninguna parte del mundo –toma distancia Ernesto Blanco-, y deben revisarse cada cierto tiempo. En Venezuela –añade- debe ser cada mes, pero algunas empresas están revisando su planificación cada semana, incluso. La manera más adecuada de hacer seguimiento es que cada tarea tenga un indicador. Medir es un trabajo adicional. Una pequeña empresa no tiene esta capacidad. “Países como Estados Unidos, Alemania o Francia, luego del crack de Wall Street de 2008, enfrentaron un efecto dominó sobre una gran cantidad de empresas. Hasta las más estables están expuestas. Chile vivió un terremoto hace 4 años, y ahora otro”, desemboca en los imponderables. “En Venezuela, los eventos que genera el Gobierno producen amenazas, pero también oportunidades. Nuestro entorno es especialmente incierto, sobre todo a la fecha de hoy. Pero siempre puede ser mucho peor”, vuelve la vista sobre un abismo indeseable, Ernesto Blanco. El modelo más clásico –comenta el investigador del IESA- es el de Michael Porter, con base en tres ejes: competidores, clientes y proveedores. Lo que se hace es generar un análisis en frío, en torno a esos 3 actores. A partir de allí se incluyen variables, como divisas, inseguridad jurídica, sensibilidad ante las expropiaciones, materia prima. Luego, se lanzan escenarios, y posibles cursos de acción. Y se refiere a los modelos de planning empleados en nuestras tierras: “En Venezuela, lo que más hacen las empresas locales es definir objetivos a mediano plazo, y la multinacionales tienen planes que vienen de casa matriz. También se aplica acá la Planificación Dinámica, que permite ajustar planes sobre la marcha, a través de indicadores. Asimismo, modelos que se emplean desde los años 90: el Balance Score Card (Cuadro de Mando Integral). Permite trazar objetivos específicos, con indicadores, metas y tareas. Es posible hacer seguimiento”. Desde su ángulo, Izaenko Blanco, de Cendeco-Unimet, dice que lo primero que hay que aclarar a los estudiantes es que en los libros no van

La planificación no garantiza el éxito de una empresa, pero no planificar sí puede garantizar el fracaso.

56 GERENTE 2014

a conseguir un capítulo que explique cómo planificar en Venezuela. Pone la lupa sobre tres cosas esenciales: una cosa es el factor político-legal, acá en Venezuela. Se pueden usar a favor los elementos de presión. Eso depende de cuán organizado se esté y del recurso humano con el cual se cuente; luego, están las variables económicas. En Venezuela estamos apoyados en el petróleo; y, en tercer lugar, la variable culturaleducacional. ¿Qué modelos de planificación se emplean en Venezuela? “Hemos usado algunas métricas tradicionales, que no dejan de ser útiles, pero dependen de juicios de valor. El olfato y el sentido de la oportunidad, el sentido de anticipación, son importantes”, dice Izaenko Blanco. Y agrega sin remilgos: “A las empresas venezolanas les llegó la hora de competir. Porque es el momento de exportar. El Gobierno necesita divisas para contener el gasto público. A Polar le ha ido muy bien en Colombia, lo mismo que a Alfonzo Rivas & Cía. Me atrevo a proyectar que se va a producir un cierto auge exportador. Tenemos el café, el cacao, que es el mejor del mundo, por ejemplo. De manera que hay que plantearse el asunto de exportar, desde un punto de vista de planning”, asegura el vocero. Ernesto Blanco estima que hay que generar ideas, y tratar de implementarlas. La Pyme debe agruparse en cámaras para actuar, pondera. Lanza que el principal error de planning que están cometiendo las empresas locales es subestimar al Gobierno. Es un error de base, y de táctica, del tipo “no se van a atrever”, o “no tienen la capacidad”. Parten de una premisa falsa, y subestiman el poder de acción de un actor. “Otro error es la falta de alianzas y sinergias entre los empresarios. No hay un bloque de empresarios. Por ejemplo, Apple demanda a Samsung por asuntos de patentes en el caso del iPhone y el Galaxy, pero eso no les impide interactuar en otras áreas. Por otro lado, hay problemas con la materia prima, y no hay desarrollo de proveedores. Lo hacen P&G y Polar. Es lo que llamamos competencia”, agrega el analista. Izaenko Blanco pone el punto y final: “Hay que atreverse más a buscar socios, porque los capitales son muy limitados. Algunas multinacionales, por falta de estabilidad en las políticas económicas, han sido muy conservadores en este sentido, por ejemplo, el caso de los fármacos. A pesar de las circunstancias adversas, la planificación es cada vez más necesaria”, da el tiro de gracia. Por: Alejandro Ramírez Morón

Reforma Tributaria

¿Pagar Más, Ganando Menos?

»» Ampliar la base imponible, reintroducir tributos derogados y ajustar la alícuota de los impuestos existentes, son algunas de las opciones para incrementar la recaudación fiscal.

RICARDO NSANGUINO (A utado PSUV). El dip ivió Sanguino rev e la el fantasma d taria, reforma tribu una lo que generó s de ola de crítica y empresarios . economistas

l río de la reforma tributaria lleva rato sonando. El diputado Ricardo Sanguino, presidente de la Comisión de Finanzas y Desarrollo Económico de la Asamblea Nacional, anunció a mediados de 2013 que presentaría una propuesta de reforma fiscal, a fin de incrementar la recaudación y minimizar la evasión tributaria. Asimismo, en abril de este año el presidente Nicolás Maduro señaló que quien gane más, debe pagar más, premisa que, cabe destacar, constituye el principio de progresividad sobre el que se asienta, entre otros, el impuesto sobre la renta (ISLR). Sin embargo, acometer una reforma fiscal que busque incrementar la recaudación, en un contexto económico caracterizado por la merma de la producción nacional, que de acuerdo con cifras oficiales cayó a 13,7 % del Producto Interno Bruto (PIB) en 2013, luce, a juicio de expertos tributarios, contradictorio. “Introducir mayores gravámenes en una economía altamente regulada solo aumentará la presión fiscal sobre el sector productivo”, explica Leonardo Palacios, abogado y coordinador del proyecto de reforma del sistema tributario entre 1991-1993. Palacios argumenta que la propuesta de una reforma al sistema tributario vigente debería basarse en una visión global, que a su juicio, implicaría en primer lugar buscar la neutralidad del sistema para hacerlo más competitivo y atractivo para la inversión. Como segundo aspecto, dicha reforma debería servir para alinear la política monetaria, dándole mayor cohesión para lograr los objetivos económicos. Como tercer punto, explica Palacios, está el sentido recaudatorio de la reforma, que buscaría aumentar el nivel de ingresos, equilibrar variables macroeconómicas y reducir el déficit fiscal. “No es suficiente proponer una reforma que abarque solo uno de estos aspectos, en este caso el recaudatorio, ya que para que haya una mayor tributación debe haber, primero, un incremento de la capacidad de producción, lo cual se logra a través de un sistema impositivo atractivo para la inversión”, advierte Palacios.

Cuestión de forma y fondo A casi un año de que el diputado Sanguino ofreciera presentar la propuesta de reforma, el hermetismo continúa. Mientras tanto, en el mismo período, la entonces candidata y ahora presidenta de Chile, Michelle Bachelet, presentó una propuesta para una reforma completa del sistema tributario que se discutió durante más de 9 meses, la cual se encuentra, al cierre de esta edición, en fase de discusión en el Parlamento.

58 GERENTE 2014

Reforma Tributaria Al respecto, la abogada especialista en gerencia fiscal y derecho tributario, Sonia Guánchez, señala que para realizar una reforma tributaria eficiente es indispensable consultarla con todos los sectores, a fin de evaluar su impacto. “En Venezuela, tanto en este caso como en reformas anteriores, los gobiernos han hablado de hacer ajustes que luego no se materializan, verbigracia, el monotributo”. Ante la incertidumbre respecto a cómo se haría operativa la premisa de que quien gane más pague más, Guánchez señala que técnicamente habría varias vías, cuya escogencia dependerá al final de los objetivos que tenga el Gobierno. “Como la lógica del ISLR ya es progresiva, incrementar la recaudación por esa vía implicaría un ajuste de los porcentajes o alícuotas impositivas, que aunque es de fácil implementación, los efectos se verían en el próximo ejercicio fiscal”, explica Guánchez. Al evaluar esta alternativa, Palacios señala que en proporción a otro tipo de recaudación, el ISLR aporta un flujo de ingresos mínimo, que en 2013 representó 24,68% del total recaudado por el Seniat. Otro mecanismo para incrementar la recaudación fiscal sería ajustar la alícuota del Impuesto al Valor Agregado (IVA), fijada en 12 % desde mayo de 2009. A diferencia del ISLR, el IVA representa más del 50% de los ingresos del ente fiscalizador. Palacios señala que aunque el Gobierno ha dicho que espera reducir las vías de tributación indirecta, en la práctica ve inviable su eliminación. Guánchez sostiene que si el ajuste se hiciera por vía del IVA, lo cual sería también de fácil aplicación y con efectos inmediatos en términos de recaudación, no cumpliría con la premisa expuesta por el Presidente, ya que la naturaleza traslativa del tributo llevaría su efecto al consumidor final, es decir, a toda la población. Ambos expertos coinciden en apuntar que la reintroducción del impuesto al débito bancario (IDB), derogado en 2006, sería una opción si la meta del Ejecutivo es generar ingresos de manera rápida. “Es sencillo de implementar porque se apoya en la estructura bancaria existente, además, su aplicación podría ser menos visible para los ciudadanos, ya que podrían exonerar a las cuentas de ahorro que manejan generalmente las personas naturales”, argumenta Guánchez. El IDB ha sido aplicado en 3 oportunidades (1994, 1999-2000, 2002-2003), con alícuotas que oscilaron entre 0,50% y 1% del valor de la transacción. De acuerdo con cifras oficiales, los porcentajes recaudados en relación al PIB fueron de 1,28%, 0,83% y 0,50% respectivamente. Sin embargo, el contexto económico que motivó su aplicación era distinto al actual, ya que en todos los casos, la canasta petrolera nacional rozaba valores mínimos, mientras que ahora el crudo venezolano se cotiza alrededor de 96 dólares por barril.

El costo de las regulaciones Cifras de Conindustria del primer trimestre, revelan que la capacidad utilizada cayó a 48,02%, el valor más bajo desde 2003. La principal razón esgrimida por el sector es la limitación para obtener materia prima, situación que los empresarios no vislumbran que mejore y, en consecuencia, 51% de las empresas señala que no tiene planes de invertir durante el 2014. Aún en medio de un contexto de diálogo económico entre el Gobierno y el sector productivo, Palacios estima que el panorama para las empresas de producción y servicio es muy negativo. “De acuerdo al Índice de Libertad Económica 2014, que mide variables como la apertura a mercados internacionales, el derecho a la propiedad privada y los niveles de corrupción, Venezuela se ubica en el puesto 28 de la región –Cuba cierra la lista- y en el puesto 175 a nivel mundial”, señala el abogado. Palacios también destaca en tanto en Chile, que de acuerdo con dicho índice se encuentra en el puesto 7, y en Colombia, que está en el 34, se realizaron procesos de reforma tributaria que buscaron la modernización y la simplificación de los procesos fiscales, a fin de hacer sus economías más competitivas. “Si se incrementan los gravámenes al sector productivo, en un contexto de regulación de las ganancias, se limitará aún más la libertad económica de las empresas y, en consecuencia, la reactivación del sector”, argumenta Palacios, haciendo referencia a la entrada en vigencia de la Ley Orgánica de Precios Justos aprobada a principios de año. Por su parte, Guánchez agrega que “si el Gobierno ve que la producción nacional ha mermado, no puede esperar recaudar más. La lógica dice que a mayor producción, más ganancias y mayor tributación, pero si quien produce deja de vender, el Estado deja de recaudar”. La experta en materia tributaria concluye apuntando que en medio de la incertidumbre, la vía por la que se decante el Ejecutivo dejará en evidencia el propósito real de la reforma. Dime cómo recaudas, y te diré qué quieres, murmura el discurrir del río. Por: Gitanjali Wolfermann

GERENTE 2014

Economía

El Gran Reto Está En El Frente Fiscal

»»El economista Ramiro Molina advierte que el endeudamiento está pesando demasiado en las finanzas públicas. Este año, los pagos rozarán los 10.000 millones de dólares, el servicio anual más elevado de la historia reciente. La crisis es manejable, pero se requiere concretar, sin más dilaciones, medidas de ajuste.

ara Ramiro Molina, Director Ejecutivo del Centro de Estudios de Finanzas y Economía (CEFE) el Gobierno está propiciando un ajuste fiscal, que se evidencia en la política cambiaria, donde es posible que haya una migración de precios de importaciones de la tasa del Sicad I a Sicad II, en el caso de algunos bienes, incluso alimentos o autopartes y así irse deslastrando de la tarifa Cencoex de 6,30 bolívares por dólar”. Además, el economista agrega que “estamos pagando las consecuencias del anclaje cambiario de 2011 y 2012”, de manera que “este es el año del verdadero ajuste”. En opinión del experto, el Gobierno está realizando ese ajuste “pero de forma muy desordenada. Paró las importaciones y la inflación se está encargando de reducir el consumo, todo eso es un ajuste, voluntario e involuntario, aunque creo que esta crisis es manejable”. Molina advirtió que, sin embargo, es necesario emprender acciones de política monetaria

para reducir la liquidez y disminuir las presiones inflacionarias, además terminar el ajuste cambiario, implantar el aumento de la gasolina que, aparentemente, ya está decidido y reformas fiscales que permitan incrementar la recaudación.

Ingresos Vs Deuda En su visión particular, Molina afirma que “falta crecimiento de la producción y corregir la demanda. Actualmente se puede hablar de una entrada anual de 80.000 millones de dólares, pero el consumo ha crecido y la deuda externa se come va comiendo buena parte de estos recursos”. De hecho, Molina enfatiza que “este año, el servicio de la deuda será la erogación anual, con ese fin, más alta de nuestra historia reciente, alcanzando los 9.800 millones de dólares entre capital e intereses”. En opinión de Molina, el problema fiscal es el que más presiones está generando, porque el ingreso petrolero, básicamente, se queda corto,

60 GERENTE 2014

GASOLINA. Ante el cuadro fiscal complejo, Venezuela necesita recuperar el costo de oportunidad derivado del incremento del consumo interno de combustibles.

Economía pues si se pagan 10.000 millones en deuda, consolidando los pasivos de la República y Pdvsa, y se mantienen niveles de importación sobre 45.000 millones de dólares, sumando las presiones del gasto social y elevado costo del aparato gubernamental, la situación se hace precaria. “Sencillamente, no hay dinero para aumentar las compras externas ni para pagar la deuda comercial que descarriló entre 2012 y 2013, al alcanzar unos 13.000 millones de dólares, y quedan pendientes los dividendos de las transnacionales quién sabe para cuándo”, saca sus cuentas el economista Molina. Sin duda, el gran reto del Gobierno, este año, es reducir las importaciones para llegar a un nivel equivalente al de 2011, cuando se compraron 40.000 millones de dólares en el exterior, que significaría un alivio importante. Molina deja claro que, no obstante, la situación no es cuestión de evitar un mayor problema con las cuentas fiscales en 2015, haciendo un ajuste ahora, sino que se debe reformular integralmente la estrategia económica. “PDVSA tiene una tasa de declinación de 24% en la producción, eso significa que cada año tiene que producir 24% más para mantener el mismo nivel de ingresos, sin contar las necesidades de mantenimiento y de equipo”. El economista proyecta un decrecimiento de 7% de las exportaciones petroleras, debido al incremento del consumo interno. “Uno de los problemas de fondo es la incoherencia en los precios relativos. La gasolina es el caso más emblemático, ya que ni siquiera tiene un impacto fiscal importante”. La lógica del incremento de los combustibles no está en necesidades fiscales, sino en la necesidad de desincentivar el consumo para recuperar el costo de oportunidad que representaría aumentar las exportaciones de combustibles. Molina insiste en que es necesario que el Gobierno sincere el precio de la gasolina, “ya que el costo actual es prácticamente un subsidio a los más ricos en detrimento de los ciudadanos que usan transporte público. El economista pronostica que Venezuela se contraerá en -0,3% en 2014, como escenario base, y la inflación posiblemente estará por el mismo orden de magnitud que en 2013. “Todo dependerá de cuán fuerte sea el ajuste y cómo se muevan al alza los precios de los productos de primera necesidad”.

Se necesita un CEO Benjamín Tripier, economista de la UCAB y Presidente del Consejo Asesor de CAVENARG, expresa que la Mesa de Diálogo Económico es una buena oportunidad para impulsar una revisión de la manera en que el modelo, representado por el Plan de la Patria, “está respondiendo a las realidades económicas. Ya sea por su concepción, ya sea por su implementación, lo cierto es que, como todo plan, requiere revisiones para adaptarse a las nuevas circunstancias presentes y esperadas”. Igualmente señala que “estamos viviendo una coyuntura económica complicada, crítica. Y cuando se

está en crisis, la más absoluta prioridad es salir y recién entonces planificar. Tratar de hacerlo todo en un solo movimiento dará malos resultados y nos pondrá en crisis nuevamente más adelante”. “A diferencia de otras ocasiones cuando se han iniciado conversaciones entre el sector público y el sector privado, en esta ocasión, vemos que hay voluntad política para tomar decisiones en materia económica”. No obstante, aseguró que hace falta una instancia que agilice la ejecución de medidas. Así mismo, Tripier explicó que varios empresarios han propuesto a las diferentes instancias de discusión la flexibilización de los controles en la economía durante un tiempo prudencial, con lo cual se podría facilitar que fluyan las importaciones de alimentos y medicinas, se trata de agilizar los procesos y no de seguir retrasándolos. Está claro que el presupuesto de divisas de los 42.000 millones de dólares para necesidades de la economía, no incluye las deudas de las empresas. “Debe buscarse algún medio creativo, como titularizar las deudas, o algún método para lograrlo. La situación con los proveedores del exterior es crítica, pues al pasar tiempo sin poder cumplirles las promesas de pago pactadas, van consumiendo el crédito primero y la credibilidad después”. Tripier añadió que se debe resolver lo referido a la deuda u obligación de divisas que se tiene con el sector privado, así como las trabas que impone Bolipuertos para nacionalizar la mercancía importada."Faltan decisiones ejecutivas. Se requiere un CEO del diálogo económico que motorice y haga que las cosas funcionen", afirma Tripier. Por: Carmen Domínguez Rincón

La Radiografía elementos fundaMolina resume así los El economista Ramiro nómico venezolano: mentales del cuadro eco

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Crisis 2012-2013 y público. nado del consumo privado Crecimiento desproporcio ce poco. Producto doméstico cre ionado de importaciones. orc op spr Crecimiento de ueles vacíos” la “que queden los anaq Después del llamado . quedado anaqueles sorpresa es que hayan crecimiento. sin Entradas altas pero ita la aplicastes y por eso se neces aju los de o 2014 es el añ micas. ción de políticas econó ina, Estabilizar icas: Precio de la gasol óm on Ec as lític po r Afina talar la oferta un Ap s, la deuda de biene precios, Nivelación de ricta, Promodisciplina monetaria est doméstica, Aplicar una progresivo y , Desarme cambiario ver la Prudencia Fiscal petrolera. Atender la producción

GERENTE 2014

Consumo

El Gobierno Acepta Una Escasez Estructural »»Expertos argumentan que la implementación del Sistema de Abastecimiento Seguro es la forma en que el Gobierno reconoce la gravedad de la escasez y el desabastecimiento de los alimentos básicos.

s ley: la causalidad es la relación por la cual se determina que un suceso tiene su origen, invariablemente, en otro hecho. Si hay A, hay B, dice la ciencia. La filosofía también se apoya en este principio y señala que, para conocer realmente un fenómeno, hay que conocer las causas que lo generaron. El fenómeno en cuestión es la implementación del Sistema de Abastecimiento Seguro (SAS), en vigencia desde el primero de abril de este año. Este sistema, de acuerdo con el ministro de Alimentación Félix Osorio, contempla el registro y conformación de una base de datos de los usuarios de la red de comercialización de alimentos controlada por el Estado, a saber, Mercal, Pdval, abastos Bicentenario y abastos Venezuela. Según la actualización más reciente del ministro Osorio se han inscrito más de 430.000 personas, de un universo estimado de 15.000.000 de consumidores, que equivale a 64% de los venezolanos que de acuerdo con el ROBERTO LEÓN Gobierno, son los beneficiarios directos de la red PARILLI (ANAUCO). de comercialización de alimentos del Estado. “El sistema está mal Casualidades aparte, este sistema entra en concebido y solo busca distribuir mejor vigencia en el período de mayor escasez de alilo que hay para que mentos registrado en la historia reciente del país. se note menos el Cifras del Banco Central de Venezuela (BCV) indifaltante”. can que la escasez en dicho rubro alcanzó 26,9 % en marzo y 33,8 % en febrero. Otro dato importante para entender las causas de futuros mecanismos: la escasez general de bienes se ubica en 29,4 %.

Del qué al por qué El discurso oficial destaca que entre las causas que motivan la implementación de un sistema que, en la práctica, controla la frecuencia y cantidad de la compra de alimentos, se encuentran el combate del contrabando, específicamente en los estados fronterizos, la especulación producto de la reventa en el sector informal, y la compra excesiva –criterio determinado por el Gobierno-, motivada por situaciones de nerviosismo.

62 GERENTE 2014

Consumo

Para Roberto León Parilli, abogado y presidente de la Alianza Nacional de Usuarios y Consumidores (Anauco), la implementación del SAS tiene como objetivo paliar temporalmente la escasez, mas no está dirigida a resolver las causas económicas de fondo que, a su juicio, son de carácter estructural. “El sistema está mal concebido y solo busca distribuir mejor lo que hay para que se note menos el faltante”, apunta. Esas causas de fondo fueron noticia a finales de abril, cuando la planta procesadora de pastas alimenticias de Empresas Polar anunció el cierre de operaciones, “debido al retraso en la liquidación de divisas por parte de Concoex –antes Cadivi- para la compra de trigo durum, materia prima importada necesaria para la fabricación de la pasta”. El caso de Polar no es aislado. El informe de mayo de la Cámara Venezolana de la Industria de Alimentos (Cavidea), destaca el hecho de que, durante el 2013, la actividad industrial en el país cayó a 13,7 % del PIB –como referencia en 1998 representó 17,3 %- lo que se interpreta como “una agudización de la desindustrialización de la economía”. Dicho informe apunta como causas detrás de la implementación de medidas como la del SAS, al modelo económico del Gobierno que “ha favorecido las importaciones; el anclaje cambiario durante lapsos prolongados; la asignación irregular de divisas para la compra de materia prima; las expropiaciones; la congelación de precios; y la rigidez de las normas laborales”. Frente a esas causas, el profesor Marco Tulio Méndez, economista y director del Centro de Investigación para la Educación, la Productividad y la Vida (CIEPV), de la Universidad Católica “Andrés Bello”, afirma que la implementación del SAS “es una medida desesperada, con la cual el Gobierno reconoce públicamente que la escasez y el desabastecimiento son reales y que debe hacer algo para controlarlo”. Sin embargo, Méndez señala que la medida está orientada a atender las consecuencias y no las causas de fondo, que pasan por la regularización perentoria del acceso a las divisas para la importación de materia prima, y por la reactivación de la producción nacional en el mediano y largo plazo, para lo cual el Estado y el sector privado deberán trabajar en conjunto.

será “técnicamente inviable en su aplicación” y que por tanto se une a una lista de paliativos, como los intentos por regular el consumo de gasolina en los estados fronterizos o por penalizar el consumo eléctrico excesivo, que ha intentado el Gobierno para hacer frente a las consecuencias de sus políticas económicas. “De acuerdo con el Gobierno, el cie st SAS se justifica para combatir ilícitos a b sa e d cree que ipal c n como el contrabando y la especuri p l e s e miento l país e lación, sin embargo, para resolver d a m le b pro esos problemas el Estado no puede menoscabar ningún derecho constitucional”, afirma León Parilli. El abogado vincula las violaciones al texto constitucional a 3 artículos. En primer lugar, el artículo 117 que consagra que el Estado garantizará el acceso a bienes y servicios de calidad, a través de la libre elección. “La escasez ha traído como consecuencia una oferta limitada, frente a lo cual los ciudadanos no tienen la posibilidad de elegir entre varias opciones”. León Parilli destaca también la violación al artículo 305 de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, dado que el mismo otorga un mandato al Estado a garantizar la seguridad alimentaria de la población, mediante la disponibilidad suficiente y el acceso oportuno y permanente a los alimentos. Bajo esta luz, argumenta el abogado, el Gobierno no puede restringir arbitrariamente la compra a cada 8 días bajo ninguna razón. León Parilli señala que está a la espera de conocer si se admite o no, un recurso que introdujo Anauco ante el Tribunal Supremo de Justicia en contra de la Ley Orgánica de Precios Justos, aprobada en enero de este año, ya que, a su juicio, esta formaliza una serie de prácticas, como controles y regulaciones excesivos al sector productivo, sanciones que implican expropiaciones y confiscaciones, que se han aplicado hasta ahora de forma aislada y que menoscabarían todavía más el desarrollo económico del país.

32,5%

La tendencia: cambio de prioridades El estudio de Datanálisis conducido entre el 30 de marzo y el 20 de abril –período en el cual se activó el SAS-, evidenció que 32,5 % de los venezolanos considera que el principal problema del país es el desabastecimiento, frente a 23,5 % que señaló la inseguridad.

Por inviable e inconstitucional El presidente de Anauco considera que el SAS GERENTE 2014

Consumo

“Dice mucho de la situación y del momento en el cual el Gobierno toma la medida, que la población tenga como prioridad los alimentos antes que la vida y la pérdida de sus bienes. Esto no se veía hace apenas un año”, afirma el director del CIEPV. La organización que Méndez preside, cuya sede está en Ciudad Guayana, conduce estudios mensuales en la región para medir indicadores como la inflación y la escasez. Las cifras dan cuenta de que la región acumula una inflación de 11,80% en los primeros 3 meses de 2014, y una inflación anualizada de 76,91%. Asimismo, el índice de escasez global del primer trimestre para la canasta alimentaria en Puerto Ordaz llegó a 40.07%. “Es importante reconocer que la situación fuera de la región central es mucho peor, a Ciudad Guayana llega el repele”. Lo poco que llega, agrega Méndez, va directo a las redes del Estado. “Desde el punto de vista sociológico, esta situación ha traído una recomposición de los estratos sociales en el país. Las políticas sociales del Gobierno han ido dirigidas a las clases populares, que por mucho tiempo estuvieron al margen del discurso oficial, no obstante, eso ha traído una destrucción sistemática de la clase media, que cuenta cada vez con menos recursos”. Aunque León Parilli sostiene que no es verdad que la mayoría de los ciudadanos se esté acostumbrando a la actual situación de escasez, el director del CIEPV afirma que en los estratos populares, sí hay por un lado mayor afinidad con el discurso oficial de ‘guerra económica’, y

por otro, hay un estado de complacencia frente a los beneficios obtenidos por el Gobierno. “Somos una sociedad muy heterogénea, con prioridades distintas. Mientras la clase media se proyecta en el futuro y percibe que sus oportunidades serán cada vez más reducidas, las clases populares priorizan el presente, los problemas del día a día. Por eso muchas personas ya se han registrado en el SAS y lo ven incluso como una medida positiva”, analiza Méndez. El director del CIEPV y el presidente de Anauco, coinciden en que la coyuntura actual amerita que el diálogo iniciado entre el Gobierno y el sector productivo privado genere acuerdos que vayan más allá de atender las consecuencias, de otro modo, es factible anticipar medidas que controlen el acceso a otros bienes y servicios. “El SAS limita el acceso a los alimentos tal y como lo establece la ley, sin embargo, de manera indirecta la inflación y el desabastecimiento han restringido sistemáticamente el acceso a otros bienes y servicios. No necesitamos una tarjeta que controle la compra de vehículos o viviendas, el mercado ya se ha encargado de ello”, afirma León Parilli. El mecanismo actual del SAS prevé que el registro es voluntario, -el Gobierno solo hace mención a las ventajas adicionales que tendrán los consumidores que formen parte del sistema, no a limitaciones para quienes no se inscriban-. Sin embargo, Méndez formula la pregunta que preocupa a muchos: “¿Qué pasa si la situación de escasez se agrava y en un futuro los alimentos de la canasta básica solo se distribuyen a través de las redes del Estado?”. La preocupación de Méndez tiene sentido, después de todo, ya en Ciudad Guayana, quien quiera comprar los alimentos regulados debe acudir a las redes de distribución del Estado, esté registrado o no. No se puede escapar de la ley, al menos no de la de causa y efecto. Por: Gitanjali Wolfermann

TECNOLOGÍA on APLICADA. C e un sistema d identificación s biométrica, lo s consumidore erán registrados s controlados.

64 GERENTE 2014

Software

Soluciones Para Bancos Más Ágiles E l negocio de la empresa Temenos es suministrar soluciones de software para el sector financiero. La firma cuenta con más de 1.600 clientes en 150 países, señala Enrique O’Reilly, director regional para América Latina. El ejecutivo apunta que el portafolio de soluciones incluye “core” bancario, asesoramiento financiero, administración de patrimonio, e inteligencia empresarial, entre otros recursos. “Estamos implementando nuestra solución de ´core´ bancario por primera vez en Venezuela, específicamente en Banesco. Este banco podrá reducir sus costos de TI y disponer de la tecnología necesaria para diseñar mejores productos financieros y ofrecer a sus clientes una mejor experiencia, comodidad, seguridad y capacidad de respuesta”. El ejecutivo apunta que dichas soluciones son compatibles con los principales productos estándar - sistemas operativos, bases de datos, servicios web y servidores de aplicaciones – tanto de IBM, Oracle y Microsoft. “Nuestro objetivo es asegurarnos de que nuestros clientes puedan seleccionar la infraestructura que prefieran

o ser capaz de cambiarla, sin tener que preocuparse por el funcionamiento de la solución principal”. Tememos ofrece una plataforma eficaz que se adapta a necesidades particulares, la cual ha sido implementada y comprobada en más de 1.600 instituciones bancarias, enfatiza O’Reilly. “Tenemos un sistema Banco Modelo, el cual controla el desempeño de los procesos y servicios que ofrece un banco”. Esta propuesta asegura que los clientes tengan derecho de actualizar su tecnología a la versión más reciente cada año, aunque, en la práctica, los bancos actualizan cada 2 ó 3 años. Hay entidades que han usado las soluciones de Tememos por más de 20 años y ahora cuentan con la última versión "R14" (2014). “Invertimos alrededor de 25% de los ingresos en Investigación y Desarrollo cada año, lo cual se traduce en unos 100 millones de dólares por ejercicio, con el fin de desarrollar nuevos productos y actualizar los existentes”. La empresa entró en América Latina en 2003, a través de México, donde 80 instituciones financieras utilizan su tecnología. Posteriormente, se expandió a Ecuador

66 GERENTE 2014

SOLUCIONES. Con el nuevo sistema implantado por Temenos, Banesco podrá reducir sus costos de TI y disponer de la tecnología necesaria para diseñar mejores productos financieros.

y Costa Rica. Tememos tiene clientes en Panamá, República Dominicana, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Colombia, Ecuador, Brasil, Argentina, Chile y recientemente en Venezuela y Perú. En cuanto al mercado local, el ejecutivo comenta que cada vez que se instalan en un nuevo país se plantea el desafío de adaptar la solución, con el fin de crear el modelo idóneo para cada situación y proporcionar al sistema bancario los mejores recursos y servicios. Temenos es una empresa suiza, fundada en 1993, que ha invertido más de 1.000 millones de dólares en desarrollo de software de gestión de productos y relación con clientes para el sector financiero. La solución de “core banking” ha permitido que, en promedio, los bancos que la han implantado hayan incrementado 42% su retorno sobre capital y 32% su rentabilidad por activos, con una reducción de 8,1 puntos porcentuales en gastos de transformación. Temenos inició nuevos proyectos como los centros de desarrollo interno en Ecuador y Costa Rica, así como centros externos en Argentina y México.

Ley De Precios Justos

Un Arsenal De Sanciones »»El análisis del abogado Juan Domingo Alfonzo Paradise, de la firma Torres, Plaz & Araujo, de la Ley de Precios Justos muestra una norma desproporcionada en materia sancionatoria y que establece delitos en blanco.

NZO O F L A MINGO , PLAZ & O D N JUA ORRES e algún T ( I S I PARAD . “Desde hac O) viene a l e u z ARAUJ e en Ven , o oceso r p p m l e tie e dos io con r n o é t i a d n n confu sancio o v i t a n”. r ó t i s c i a n i z i l m a ad de fisc o s e c 68 GERENTE 2014 el pro

ara el doctor Juan Domingo Alfonzo Paradisi, del Bufete de abogados de Torres, Plaz & Araujo, el Decreto Ley de Precios Justos constituye una nueva limitación al ejercicio de la libertad económica, al margen de rentabilidad que puedan tener las empresas desde el punto de vista cuantitativo y restringe la determinación, por parte de las compañías, de sus estructuras de costos y de gastos. Viendo así las cosas, “la presente Ley reduce nuevamente el ámbito soberano o autónomo de libre gestión y de autodeterminación de los agentes económicos, en cuanto a sus decisiones en lo que se refiere a estructuras de costos, gastos, precios y margen de rentabilidad”. La comunidad jurídica había criticado la Ley de acceso a bienes y servicios, desde el punto de vista técnico-legal, por el establecimiento de la declaratoria de Utilidad Pública para todas las actividades de producción y manufactura de bienes y servicios, así como también la utilización inadecuada o tergiversación de una institución de Derecho Público, como la expropiación. Venezuela es prácticamente el único país del mundo, donde se establece la expropiación como sanción frente a los ilícitos económicos y “eso es desacertado porque desestimula al sector productivo, a todos los agentes económicos y toda iniciativa particular. Se aniquila la posibilidad de emprender”. Igualmente, Alfonzo llama la atención en el sentido de que la confiscación se establece contrariamente a lo que prevé la Constitución, la cual indica, como supuestos de aplicación, solamente cuando se comentan delitos contra el patrimonio público por parte de funcionarios del Estado -corrupción administrativa- y para los bienes provenientes del tráfico ilícito de sustancias estupefacientes y psicotrópicas. “Estos son los únicos dos condicionantes y ahora se agregan unos supuestos que nuestra carta magna no se establecen”. El jurista señala que el duro régimen sancionatorio de esta Ley viola un principio básico del Derecho Penal que otorga exclusivamente al Poder Legislativo la facultad de tipificar delitos y establecer penas, y esta es una facultad indelegable en otro poder. Además, la

Ley De Precios Justos

norma contribuye a incrementar la dispersión de las normas penales que caracteriza a la administración de justicia, aparte de que los delitos no están correctamente tipificados. En este sentido, el Decreto Ley aumenta las sanciones administrativas y la penalidad, sumando la privativa de libertad, “lo cual, sin duda, lo convierte en una norma muy punitiva y establece un control de precios y de actividades, que constituye un desincentivo muy poderoso para la actividad económica”.

Ley Penal En Blanco Entre los aspectos más polémicos de la Ley de Precios Justo está que el concepto de usura genera interrogantes como ¿qué se considera usura?, ¿quién la determina? y ¿cuándo se produce?, pues según dice el texto el delito se produce “cuando hay una contraprestación desproporcionada en relación con la acción que se realiza”. Entonces, ¿quién determina lo notoriamente desproporcionado? Además agrega el especialista que “hay que determinar otros condicionantes, como el tipo de bien, si es de consumo masivo o no, si es fácil de producir, cómo es la competencia en el mercado, cuánto costó producirlo, cuántas barreras tiene su entrada en el mercado, etcétera”. Ante la interrogante de cómo queda el derecho a la defensa y qué espacio tiene un empresario o un comerciante para ejercerlo, Alfonzo Paradisi responde que “hay dos cosas que me preocupan. En primer lugar que, desde hace algún tiempo, en Venezuela viene confundiéndose el proceso administrativo sancionatorio con el proceso de fiscalización y, en segundo lugar, a partir de noviembre de 2011, la determinación de delitos económicos se hace desconociendo el debido proceso”. Otro elemento importante es que el Decreto prevé unas “medidas preventivas” -ocupación, decomiso, suspensión temporal, ajuste inmediato de precios, entre otras- cuya aplicación puede violar los principios de seguridad jurídica, confianza legítima, legalidad administrativa y el de tipicidad administrativa, nociones que nutren los derechos del ciudadano. La Ley permite, en resumen, que antes de la apertura del procedimiento administrativo sancionatorio, cualquier agente económico puedo ser objeto de medidas preventivas que, en la práctica, constituyen una penalización. “Esta una discrecionalidad administrativa enorme que no tiene tope legal, de manera que aquí existe lo que se denomina como Ley Penal en Blanco, porque se puede establecer una medida preventiva, incluso de carácter sancionatorio, sin ningún límite, sin ningún parámetro legal, cualquiera que la admi-

nistración tenga a bien dictar”, enfatiza Alfonzo Paradisi. Pero también es verdad que la Ley mantiene los procedimientos establecidos para que los administrados o los empresarios puedan ejercer su defensa. “Lo importante es que se procure luchar contra las inmunidades del poder, tanto en particulares como del Estado”. Por: Carmen Domínguez Rincón

¿Qué Hacer? Torres, Plaz & go Alfonzo Paradisi, de El abogado Juan Domin en el manejo de su experiencia jurídica Araujo, haciendo uso de ciones que conda una serie de recomen casos corporativos, hace es: yor ma para evitarse males viene tener en cuenta pequeñas tengan grandes, medianas y sas pre • Que las em ismos precisos d gerencial, con mecan una mejor funcionalida establecidos. nte cciones previame de respuesta a las inspe nte sus estrucme da pa preventiva y antici sa, do da cui rar pa Pre • e va a implicar s con racionalidad, lo qu turas de costos y gasto n estudiado, bie alización, tengan todo que, ante cualquier fisc presentado y respaldado. re lista y no dejarlo a la información siemp • Hay que tener tod para luego. sa que se van a mecanismos de defen • Tener en cuenta los utilizar. ncieros. soría de abogados fina • Contar con la ase er el “guión y proten be de te no solamen El empresario o gerente er previsto cómo lizado, sino también ten tocolo previamente rea actuar y de esta va actuar, ante quién se se va actuar, quién va el fiscalizador, con tes en r y establecer pu manera, tratar de mitiga e están buscando”. para saber qué es lo qu nera mesurada y estar preparados de ma Lo más importante es ón de fiscalización. racional ante esa situaci tes, ante estas e “en general, los geren qu ta El abogado comen manera correcta estados de shock, y la fiscalizaciones, caen en imientos previatocolo y tener los proced de actuar es seguir el pro mente resueltos”.

GERENTE 2014

ÁCIDO

Música

SINFÓNICO

»» La Orquesta de Rock Sinfónico “Simón Bolívar”, propone un nuevo concepto que conecta la rigurosidad y precisión de la música académica, con la pasión de uno de los géneros con más seguidores en el planeta.

l Sistema Nacional de Orquestas y Coros Juveniles e Infantiles de Venezuela es una obra social y cultural del Estado venezolano. Conocido como “El Sistema”, fue fundado en 1975 por el maestro y músico José Antonio Abreu para sistematizar la instrucción y la práctica colectiva e individual de la música, a través de orquestas sinfónicas y coros, como instrumentos de organización social y de desarrollo humanístico, señala Daniel Hurtado, fundador y director de la Orquesta de Rock Sinfónico “Simón Bolívar”. Este modelo pedagógico, artístico y social, regido

70 GERENTE 2014

por la Fundación Musical “Simón Bolívar” (FundaMusical Bolívar) ha dado mucho de qué hablar a escala mundial como uno de los programas de responsabilidad social de mayor impacto en Venezuela, replicado en otras latitudes. La diversidad musical es una de las propuestas del conservatorio, de allí que coexistan en una misma sede, la Big Band de Jazz, dirigida por Andrés Briceño; la Orquesta Latino Caribeña, dirigida por Alberto Vergara; la Orquesta Afro-Venezolana, bajo la batuta de Javier Suárez; y la Orquesta de Rock Sinfónico, con Hurtado al frente.

Música

ción, para acceder a la orquesta, que formar parte de él y comenzar una formación musical académica”. “Esta condición rompe el supuesto paradigma que establece que si quieres callar a un músico académico, ponlo a improvisar, o quieres hacer lo mismo con un rockero, dale una partitura”, interviene Ángel Ricardo Quiñones, guitarrista y también fundador de la orquesta, recalcando la importancia de la formación académica de los miembros de la agrupación. Sin embargo, Quiñones subraya la versatilidad de los músicos venezolanos como una de sus grandes fortalezas y ventajas competitivas.

Rock Como Propuesta, Todos Ganan Para ofrecer una alternativa a los jóvenes y como respuesta a uno de los géneros más populares y con más seguidores en todo el mundo, surge este proyecto académico del Conservatorio de Música “Simón Bolívar”, donde, haciendo uso de una instrumentación semejante a la de una orquesta de cámara, con una sección de cuerdas y otra de viento-metal, sumada a la formación base de las bandas de rock -guitarras y bajos eléctricos, teclados, sintetizadores, voz y batería-, se ejecuta un repertorio rockero de gran pertinencia histórica para la música contemporánea. Como complemento, se usan cuatro violines, cuatro violonchelos, un contrabajo, dos saxofones, dos trompetas, un trombón, percusión y coros para conformar un concepto sincrético posiblemente impensable, pero muy armónico como la Orquesta de Rock Sinfónico “Simón Bolívar”. Si bien desde los 60s, bandas como los Beatles, Led Zepellin, Pink Floyd, Emerson Lake y Palmer, King Crimson, Yes y Rick Wakeman, adoptaron estructuras propias de la música culta y nuevas tecnologías de grabación, hoy en día ese coqueteo entre lo clásico y el rock es mucho más cotidiano, pues bandas como Kiss, Scorpions, Metallica y Dimmu Borgir, han llevado a niveles superiores dicha fusión. “En 2011 nació nuestra orquesta de Rock Sinfónico por iniciativa del maestro Valdemar Rodríguez, con el propósito de formar una agrupación que diera continuidad al proyecto de expansión del género popular. En la actualidad, es pionera en el mundo como una agrupación estable, surgida del Sistema Nacional de Orquestas”. Daniel Hurtado enfatiza la relación sinérgica entre los miembros de la orquesta, pues si bien buena parte está integrada por músicos que ya pertenecían al sistema, está otro grupo de jóvenes que se ha incorporado a través de audiciones, convocadas en las redes sociales y el site de FundaMusical, que han jugado un importante rol en cuanto a la convocatoria. “Lo más relevante de esta fusión es que los jóvenes que no pertenecían al sistema tienen como condi-

ROCK SINFÓNICO. Esta orquesta, como proyecto, tiene importancia pedagógica porque aborda géneros y subgéneros del rock, confiriéndoles el mismo trato y rigurosidad de la música académica.

Producto Único

Así como “El Sistema” nació como una orquesta, que fue replicándose en cada estado y municipio, la Orquesta de Rock Sinfónico pretende hacer lo propio, recalca Hurtado. “Queremos que, en cada núcleo haya una orquesta como la nuestra”. Este proyecto, enfatiza el Director, tiene importancia pedagógica porque aborda géneros y subgéneros del rock, confiriéndoles el mismo trato y rigurosidad de la música académica. Quiñones destaca que, para lograr la particularidad de cada estilo de los diversos guitarristas del género, igualmente se ha abierto una cátedra de guitarra eléctrica en el conservatorio, algo sin precedentes y que ha sido una respuesta a las particularidades del género que esta orquesta trabaja. Con una propuesta de repertorio que abarca desde el rock progresivo de la década de los 70s, hasta las tendencias del rock latinoamericano actual, donde destacan los elementos académicos de la música docta, las nuevas sonoridades y la improvisación propia del género que han tomado como bandera, constituyen una fusión perfecta para lograr una experiencia auditiva y visual sin precedentes en la escena local y, se espera, internacional.

GERENTE 2014

Música

relevante s á m o L “ . RTADO enes que v DANIEL HU jó s lo e u ión es q nen como ie de esta fus t a m e t is cían al s orquesta, la no pertene a r e d e c para ac enzar una m condición, o c y l é e parte d que formar adémica”. c a l a ic s u m formación

72 GERENTE 2014

La Batuta Del Rock Sinfónico Nacido en Mérida, Daniel Hurtado ha sabido ganarse un importante lugar en el sistema de orquestas. Además de ser fundador y la batuta de la Orquesta de Rock Sinfónico “Simón Bolívar”, es profesor en el conservatorio de música, participando activamente en la formación de varias de sus agrupaciones. Clarinetista de formación, en Hurtado convergen la música académica y el rock. Hace más de 20 años, Hurtado comenzó su formación con el clarinete y luego con el saxofón, en el Sistema de Orquestas, tocando en la orquesta infantil del núcleo de Mérida. Asimismo, formó parte de varias agrupaciones de distintos géneros como Ská y Rock. Posteriormente realizó un tributo a la banda inglesa Pink Floyd junto a la Orquesta Sinfónica de Mérida, donde participó en los arreglos y en la dirección. “Una de nuestras principales metas ha sido difundir este género, y en cada presentación, contamos con un público muy particular, formado, por una parte, por los familiares de los participantes que vienen de la música académica, que, probablemente, es la primera vez que escuchan rock en vivo, mientras que el otro grupo comienza a escuchar temas del rock clásico tocados en este formato”. Para el músico es muy importante apoyar el hecho de que en Venezuela, exista la posibilidad de escuchar música en vivo, en todos sus géneros y colores. La Orquesta de Rock Sinfónica ha realizado numerosos conciertos, entre los que se destacan su participación junto a las agrupaciones venezolanas Aditus y Los Mentas, así como tributos a bandas emblemáticas de la historia del rock, como Queen, Rolling Stones y Pink Floyd, todos a casa llena. Asimismo, Hurtado participó como Director Asistente en la primera gira europea de la Banda Sinfónica Simón Bolívar y, en el concierto Locos por la Paz, de la Rock and MAU (Movida Acústica Urbana), donde participó como director asistente de Eddy Marcano. La meta, comenta Hurtado, es la internacionalización de este proyecto, y su multiplicación en cada uno de los núcleos. El rock sinfónico venezolano seguirá dando mucho de qué hablar. Por: Alida Vergara Jurado

Destinos

chile, E l “Balcón Titánico” D e A mérica L atina »» El turismo es el cuarto sector exportador de Chile después de la minería, los sectores frutícola y de celulosa. Representa 5% de los ingresos del país.

“

Queda prohibido no sonreír a los problemas, no luchar por lo que quieres, abandonarlo todo por miedo, no convertir en realidad tus sueños”, con estas líneas del premio Nobel de literatura, Pablo Neruda, se puede iniciar el recorrido por su terruño, Chile. Un país de sorprendente diversidad de climas y escenarios, acompañado de una gran riqueza cultural, gastronómica y belleza. Chile es una angosta franja de tierra que limita al norte

74 GERENTE 2014

con el desierto de Atacama, el más seco del mundo, y al sur con la Patagonia que maravilla con sus bosques milenarios y glaciares. En el este, aparece la majestuosidad de la Cordillera de Los Andes, y al oeste el enorme Océano Pacífico con su polinésica isla de Pascua coronada con sus místicos moáis y, en el centro, las generosas viñas que dotan de variado colorido los valles del país. Su capital, Santiago, proyecta un aire cosmopolita con sus pubs especializados en vinos, destilados y

Destinos

ATACAMA. Atacama es un desierto que muestra, en sus noches, un imponente manto de estrellas.

chocolates ampliamente diseminados por los barrios Italia, Bellavista, Concha y Toro, Lastarria y por supuesto el Barrio Cívico, que concentra todos los edificios gubernamentales, la Plaza de Armas y el Palacio de la Moneda. Es un país postulado a convertirse en la Octava Maravilla del Mundo, gracias a sus atractivos turísticos como el Parque Nacional Torres del Paine, Valparaíso y Valle de Casablanca, considerados capitales internacionales del vino. Atacama es un desierto que muestra, en sus noches, un imponente manto de estrellas, considerado uno de los cinco fenómenos naturales más hermosos. Otra experiencia interesante, son los cruceros Skorpio por los glaciares de San Rafael, Pío XI y los Fiordios del sur, entre otros, de majestuosa belleza y vivencia directa con la naturaleza.

VINOS. Las generosas viñas dotan de variado colorido los valles del país, aparte de significar una de las actividades de mayor expansión.

Viña del Mar, epicentro del verano chileno con su balneario de Reñaca y el Parque Quinta Vergara donde se realiza el famoso Festival Internacional de la Canción. María Alejandra Vera Romberg, representante comercial de la Embajada de Chile en Venezuela, refiere que, solamente en materia turística, ingresaron 3.554.279 turistas en 2012, un crecimiento de 13,3% versus el año anterior. Este flujo de visitantes llegó fundamentalmente de Argentina, Brasil y Bolivia que concentran el 62,3% del total de visitas. Igualmente, se observa un creciente interés de turistas venezolanos hacia este destino. “En 2012, Chile recibió 24.790 turistas venezolanos. A julio de 2013, llegaron desde Venezuela 15.010 turistas, con un importante crecimiento del 33,5%”. El turismo es el cuarto sector exportador de Chile, “después de la minería, los sectores frutícola y celulosa. Representa 5% de los ingresos, equivalentes a 2.357 millones de dólares, sólo por concepto de turismo receptivo”. En lo referente a la inversión que se realiza en promoción internacional, este año asciende a la suma de 8,3 millones. Según los últimos rankings internacionales de organismos como la Ocde, Banco Mundial y The Economist Intelligence Unit, Chile ha sido reconocido como un buen aliado para hacer negocios y un país abierto al mundo, que promueve el libre comercio y busca activamente acuerdos con otros bloques comerciales. Junto con ello, el Índice sobre Ambiente de Negocios elaborado por Economist Intelligence Unit (EIU), ubica a Chile entre las 20 economías más atractivas para hacer negocios en el horizonte 20102014, encabezando la región latinoamericana. Tal como decía Neruda “Chile es un país amontañado, encumbrado, lleno de aristas y vertiginosos abismos. Los minerales erizaron de cobre y hierro sus alturas. Encima de ellas vive la nieve blanca. Chile es un balcón titánico…”. Por: Carmen Domínguez Rincón

PAISAJES. Los paisajes chilenos están entre los más hermosos y visitados de América Latina.

GERENTE 2014

Cine

CARRELL,

EL VERSÁTIL

l legendario Mickey Rooney, fallecido en abril pasado a los 93 años, siempre se quejó del menosprecio de los círculos críticos y “académicos” del cine contra los comediantes. Solía decir, desde su inmensa experiencia, que eran mejores actores que cualquiera, porque “podemos hacer cualquier cosa, drama, comedia, musicales, y eso pocos pueden decirlo en este negocio”. Steve Carrell confirma estas palabras con su actuación en “Foxcatcher”, un drama dirigido por Bennet Miller, sobre el asesinato del campeón olímpico de lucha, David Schultz, a manos del multimillonario John Du Pont, ocurrido en 1996, supuestamente provocado por la inestabilidad mental del homicida, quien padecía de esquizofrenia paranoica. El hermano menor de Schultz, Mark, escribió un relato sobre su relación con Du Pont, donde describió a un hombre contradictorio y complejo. Por un lado, era un filántropo que se convirtió en uno de los mayores promotores deportivos de Estados Unidos, mientras que, por el otro, era un ser humano atormentado, delirante, inestable y perdido en la paranoia sobre su propia seguridad. La verdad es que la elección de Miller de un comediante para interpretar a Du Pont resulta, hasta cierto punto, natural, pues el personaje requiere versatilidad en todo sentido. La transformación física de Carrell es impresionante, no tanto por el trabajo

STEVE CARRELL. La transformación física de Carrell es impresionante, no tanto por el trabajo de maquillaje, sino por como el intérprete de mimetiza con los movimientos, tics, voz y actitudes de su personaje.

76 GERENTE 2014

de maquillaje, sino por como el intérprete se mimetiza con los movimientos, tics, voz y actitudes de un personaje, a todas luces, difícil. “Foxcatcher” fue recibida con entusiasmo por la crítica y Miller ganó el premio al Mejor Director en el Festival de Cannes 2014, mientras que Carrell perdió, aparentemente por los pelos, el galardón al Mejor Actor frente al británico Timothy Spall, quien hizo una caracterización intensa del pintor J.M.W Turner en “Mr. Turner” del maestro Mike Leigh. Bennett Miller, un excelente documentalista, tiene una clara predilección por las historias reales. Su filmografía es breve, pero muy apreciada. En 2005, dirigió “Capote” sobre el proceso de Truman Capote para escribir su clásico “A Sangre Fría”, que sirvió para el lucimiento del fallecido Philip Seymour-Hoffman, y en 2011 realizó “Moneyball” sobre el gerente general de los Atléticos de Oakland en su época dorada, Billy Beane, con Brad Pitt.

¿La Hora De Julianne Moore? Julianne Moore lo ha ganado todo, menos el Oscar, a pesar de tener una colección de interpretaciones memorables. Su más reciente logro fue el premio a la Mejor Actriz en Cannes, por su trabajo en “Maps to the Stars”, del veteranísimo David Cronemberg. Cronemberg es un director canadiense famoso por películas que conjugan drama y terror, de hecho es conocido como el rey del “venereal horror” –un subgénero que trabaja sobre enfermedades, virus, malformaciones y mutilaciones-, aunque este título no es del todo justo y quizás sea consecuencia de su gráfica versión de “La Mosca”, en 1986. Esta vez el realizador realiza un film caleidoscópico sobre lo peor de la sociedad hollywoodense, pretendiendo un retrato amargo que, para algunos críticos, no pasó de ser estéticamente notable. Lo que destaca es el trabajo de Moore como una actriz obsesiva, trastornada por la carrera de su propia madre, quien se le aparece en sueños. Haciendo acopio de veteranía e intensidad, la actriz borda un personaje brillante, denso y libre de estereotipos, muy alabado por los críticos y el público en el Festival de Cannes de este año.

Salud

ADOLESCENCIA, TIERRA DE NADIE

»» De la crisis de adolescencia se ha hecho todo un “boom”, olvidando que cada etapa de la vida las tiene.

ADOLESCENCIA. “implica un duelo con respecto al abandono del cuerpo infantil y cómo se subjetiva la transformación del desarrollo sexual”.

ebeldía, excesos, riesgo, desafío son algunas connotaciones que tienden a asociarse con la adolescencia, abonando una imagen social que refuerza la idea de que algunos comportamientos puntuales son generales. El mundo de cualquier ser humano es complejo, cada etapa de la vida tiene sus dificultades a superar, sus logros a conquistar, sus duelos y la adolescencia representa quizás el mayor reto, tanto para padres como para quien la vive. En opinión del Johnny Gavlovski E., Psicoanalista y Profesor de la Universidad Metropolitana, de crisis de la adolescencia se ha hecho todo un “boom”, olvidando, por un lado que cada etapa de la vida las tiene y, por otro, reforzando la “tan esperada crisis del adolescente”. Lo complejo de esta etapa tiene que ver con sus transformaciones. En primer lugar “no creo que el adolescente sea un monstruo; al contrario, es un ser humano que sufre en su espacio de transición, entre el adiós al mundo de la infancia y la ansiedad por acceder a la adultez”. Este período es una suerte de “tierra de nadie” donde el adolescente trata de ubicarse y llenar con sus expectativas, sus sueños y, principalmente, con aquellos otros semejantes a él, buscando una identificación, una respuesta al ¿quién soy? y ¿para dónde voy?

78 GERENTE 2014

Otro aspecto a considerar es que la adolescencia representa una etapa que “implica un duelo con respecto al abandono del cuerpo infantil y cómo se subjetiva la transformación del desarrollo sexual”. Una subjetivación que lamentablemente muchas veces se hace más desde el silencio de lo que los medios audiovisuales le ofrecen, o desde las dudas y mentiras que se inventan sus propios amigos(as) y menos desde una guía sana.

Cómo conectar con los adolescentes Para hacer “click” con el adolescente lo primero es no tratar de que sea como uno desea, sino intentar entrar en su mundo, hablar su lenguaje, haciéndole entender que no vamos ahí a cuestionar, ni a invadir, sino a acompañar, a escuchar, con el deseo de comprenderlos y aceptar las diferencias… y pedirles que intenten hacer lo mismo con nosotros (a pesar que siempre vamos a estar equivocados), dice el especialista. De igual forma, es muy importante respetar la privacidad de los adolescentes, pero hay que estar atentos a lo que hacen sin invadirlos ni ir contra sus decisiones, pero dejando muy claro nuestros límites y puntos de vista, haciéndoles entender que toda acción tiene consecuencias y ellos deben empezar a responsabilizarse por sí mismos. Un tema crítico para los padres es estar atentos sobre con quiénes se reúnen sus hijos adolescentes, pues, por lo general, para ellos los amigos saben más que los padres, y eso a veces trae graves consecuencias, enfatiza el psicoanalista. Igualmente, hay que establecer una rutina de conversación clara y directa (sin avergonzarlos), en función de recordarles que también “una vez fuimos adolescentes y que podemos entenderlos”. Es necesario ser francos (el adolescente no perdona la traición ni la mentira, aunque él mismo mienta) para que entienda que puede confiar en nosotros, “porque somos capaces de oírlos y guardar sus secretos”. A la hora de ejercer autoridad, ante todo hay que ser congruente entre lo que decimos y lo que hacemos, basados en reglas claras y precisas desde el inicio. El adolescente necesita límites y estos deben darse entendiéndolos, no “porque sí”. Una regla de oro: “Hacerles ver y sentir que siempre estaremos a su lado". Por: Carmen Domínguez Rincón

Compras Sterling Silver, De Sabo En Sterling Silver, una de las colecciones permanentes de Thomas Sabo, se presenta para esta temporada la línea de accesorios Glam & Soul con una infinidad de piezas elaboradas en oro, plata y oro rosa, que reflejan la energía y vitalidad de la mujer de hoy. Con Glam & Soul esta firma alemana de joyería ofrece a sus clientes y al público venezolano una amplia cantidad de pendientes, anillos, pulseras y dijes de diferentes motivos. La marca sugiere la combinación joyas, en cualquiera de los tres tonos disponibles con la intención de que cada comprador imprima en los accesorios su personalidad.

Tradición Dewar´S Dewar’s ofrece una experiencia de suavidad suprema al paladar y comparte la tradición del whisky, bebida nacional de Escocia, con los conocedores y amantes en Venezuela, gracias a los diferentes ingredientes, granos y frutas de cada uno de sus productos, los cuales se disfrutan también en más de 200 países. Dewar’s White Label, blended Scotch whisky, fue creado en 1899 por el primer maestro mezclador de la marca. Desde entonces es una tradición que se ha extendido por siete generaciones, de un maestro mezclador a otro, manteniendo la tradición de sabor y olores característicos iniciales. Su principal premisa es “Así lo hacíamos antes; así lo hacemos ahora”. Dewar’s 12, debe sus orígenes a John Dewar padre, pionero de la reconocida marca de whiskies, que fue fundada en Escocia en el año 1806. Veinticinco años después, y tras el éxito de sus inicios, John Dewar padre expandió el negocio y se asoció con su hijo mayor, John, quien a su vez se asoció con su hermano Tommy, al fallecer el pionero de esta marca.

Omega Seamaster Bullhead Con una configuración de caja y esfera como la de ningún otro Omega, el Seamaster Bullhead, original de 1969, que inspiró el reloj actual, es uno de los cronógrafos más singulares. La caja cepillada y pulida del Bullhead, en forma de escudo, el bisel giratorio interno y el emplazamiento inusual de los pulsadores de cronógrafo y las coronas, lo han convertido en un favorito entre los aficionados a los relojes. La corona de armado, situada a las 12, está flanqueada por dos pulsadores de cronógrafo y es esta configuración única la que dio al reloj su apodo. Tiene también otra corona, situada a las 6, que controla el bisel giratorio interno. Aunque los nuevos modelos, con sus característicos caja y bisel simétricos, conservan todo el encanto del original, hay varias modificaciones que dan personalidad propia a los nuevos Bullhead. Quizá el cambio más significativo esté en el movimiento. Los nuevos Bullhead incorporan el calibre automático 3113 Co-Axial, que reemplaza al calibre 930 de carga manual del modelo antiguo. El movimiento está dotado de un mecanismo de cronógrafo de rueda de pilares.

GERENTE 2014

Compras

Lancome Advanced Génifique Durante casi 80 años, Lancôme se ha inspirado en la mujer con el fin de crear cosméticos que la hacen ver más bella. Advanced Génifique y Génifique Yeux Light-Pearl conforman la combinación ideal para rejuvenecer la piel del rostro femenino, dejando en evidencia la sinergia perfecta entre el diseño de empaques y la creación de fórmulas científicas en cada uno de estos productos. Inspirado en un gran conocimiento experto en el territorio de los genes, Lancôme presenta Advanced Génifique como un nuevo concentrado activador de juventud, que repara y activa los 10 signos visuales y táctiles que caracterizan una piel joven. A través de un poderoso complejo rejuvenecedor que posee su nueva fórmula, la aplicación de Advanced Génifique permite que en tan sólo 7 días se observe una mejoría en las líneas de expresión y arrugas profundas, además aumenta la luminosidad, claridad y uniformidad del tono de la piel.

Colección Gloss La joven diseñadora Karen Gosling crece en el campo de la orfebrería y los accesorios y ahora debuta en la marroquinería con su primera colección, donde la elegancia y el color están presentes. Gosling decidió incursionar en un nuevo nicho que viene con ella desde su infancia, las carteras. Así, llega a las vitrinas de las más reconocidas tiendas de diseño de Venezuela “Gloss”, colección compuesta por una variada gama de modelos, colores y texturas, y fabricada enteramente a mano en 100% cuero, cuyo nombre pretende rendir un homenaje a la mujer venezolana que, como siempre, brilla y roba miradas a su paso donde quiera que vaya.

Calzados De Diseñador Andrea Gómez no deja de sorprender a los amantes de la moda y el calzado, proponiendo nuevos y versátiles diseños. Los 9 nuevos modelos de esta temporada están divididos en dos pequeños grupos: los metálicos, coloridos y atrevidos (Caro, Ali, Elisa y Gina) y, un segundo grupo, más neutrales y clásicos, que se presentan frescos y elegantes, (Bel, Rose, Eglantina, Roma y Gail). La diseñadora afirma con respecto a esta nueva línea de modelos que “mantuvimos la esencia y la filosofía de nuestras colecciones pero dimos paso a nuevos y diversos materiales y texturas, más metálicos, lúdicos y adaptados a la época del año. Venezuela tiene un clima privilegiado y en esta época la temperatura impone en el vestir líneas suaves, desenfadadas, frescas y luminosas”.

80 GERENTE 2014