Revista Gerente Colombia 195 by Zulay Rodríguez

Derecho Laboral y Relaciones Industriales CÓD. SNIES 17832 Derecho Marítimo y Portuario CÓD. SNIES 101616 • Derecho Procesal Civil CÓD. SNIES 53219 • Derecho Público CÓD. SNIES 51860 • Derecho Tributario CÓD. SNIES 52258 • Derechos Humanos y Derecho Internacional Humanitario CÓD. SNIES 53357 • Contratación Estatal CÓD. SNIES 15866 •

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Bucaramanga • • • • • • • • • •

Contratación Estatal CÓD. SNIES 17839 Derecho Administrativo CÓD. SNIES 21533 Derecho Comercial CÓD. SNIES 91353 Derecho del Medio Ambiente CÓD. SNIES 51803 Derecho Disciplinario CÓD. SNIES 52482 Derecho Laboral y Relaciones Industriales CÓD. SNIES 53220 Derecho Procesal Civil CÓD. SNIES 103079 Derecho Procesal Penal CÓD. SNIES 51851 Derecho Público CÓD. SNIES 51858 Responsabilidad y Daño Resarcible CÓD. SNIES 51805

Cali • • • • • • • • •

Cartagena • • • • • • • • •

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Contratación Estatal CÓD. SNIES 51602 Contratación Internacional CÓD. SNIES 101369 • Derecho Administrativo CÓD. SNIES 17841 • Derecho de los Negocios CÓD. SNIES 8347 • Derecho del Medio Ambiente CÓD. SNIES 10332 • Derecho Disciplinario CÓD. SNIES 51853 • Derecho Financiero y Bursátil CÓD. SNIES 101446 • Derecho Laboral y Relaciones Industriales CÓD. SNIES 53222 • Derecho Procesal Civil CÓD. SNIES 53221 • Derecho Tributario CÓD. SNIES 52259 • Derecho Tributario Internacional CÓD. SNIES 53325 • Derechos Humanos y Derecho Internacional Humanitario CÓD. SNIES 101367 • Internacional en Derecho del Transporte CÓD. SNIES 103078 • Regulación de Energía Eléctrica y Gas CÓD. SNIES 101368 •

Neiva

Derecho del Medio Ambiente CÓD. SNIES 90651

Pasto

Ciencias Penales y Criminológicas CÓD. SNIES 51857 Contratación Estatal CÓD. SNIES 101371 • Derecho Constitucional CÓD. SNIES 101448 • Derecho Contencioso Administrativo CÓD. SNIES 53358 • Derecho Laboral y Relaciones Industriales CÓD. SNIES 51859 • Derecho Procesal Penal CÓD. SNIES 54202 •

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San Andrés •

Ciencias Penales y Criminológicas CÓD. SNIES 52417 Derecho Aduanero CÓD. SNIES 21535 Derecho Contencioso Administrativo CÓD. SNIES 7221 Derecho Marítimo y Portuario CÓD. SNIES 14968 Derecho Procesal Penal CÓD. SNIES 54164 Derecho Público CÓD. SNIES 7220 Gerencia de Impuestos CÓD. SNIES 6022 Gestión de Entidades Territoriales CÓD. SNIES 6788 Resolución de Conflictos CÓD. SNIES 101615

Cúcuta

Medellín

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Contratación Estatal CÓD. SNIES 7054 Derecho Administrativo CÓD. SNIES 103387 Derecho Administrativo Laboral CÓD. SNIES 90801 Derecho Comercial CÓD. SNIES 103028 Derecho Constitucional CÓD. SNIES 102488 Derecho Disciplinario CÓD. SNIES 52364 Derecho Marítimo y Portuario CÓD. SNIES 21530 Derecho Procesal Civil CÓD. SNIES 101547 Derecho Público CÓD. SNIES 51862

Derecho Procesal Civil CÓD. SNIES 103077 Derecho Procesal Penal CÓD. SNIES 90976

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Derecho Público CÓD. SNIES 101436 Responsabilidad y Daño Resarcible CÓD. SNIES 53218

Tunja

Contratación Estatal CÓD. SNIES 53216 Derecho Administrativo CÓD. SNIES 53369 • Derecho Comercial CÓD. SNIES 102487 • Derecho Procesal Civil CÓD. SNIES 53368 • Derecho Procesal Penal CÓD. SNIES 53215 • •

Villavicencio

Derecho Constitucional CÓD. SNIES 102117 Derecho Público CÓD. SNIES 102251 • Gestión de Entidades Territoriales CÓD. SNIES 101372 •

Derecho Administrativo CÓD. SNIES 102556 Derecho Constitucional CÓD. SNIES 102112

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UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA PBX: 282 6066 / 342 0288 / 341 9900. Calle 12 n.º 1-17 este. Bogotá - Colombia FACULTAD DE DERECHO. Dirección de Posgrados Exts. 1151, 1152, 1153 y 1158. posfader@uexternado.edu.co ADMISIONES Y PROMOCIÓN UNIVERSITARIA Edificio A, piso 4. Exts. 4301 a la 4309. admisiones@uexternado.edu.co Institución de educación superior sujeta a la inspección y vigilancia del MEN

www.uexternado.edu.co

especial educación 46 A Tono con la Globalización Los programas de Alta Gerencia ofrecidos por varias universidades del país están sintonizados con las exigencias del mercado que impone la globalización donde la competitividad es analizada desde la innovación.

empresas 62 Unas de Cal, Otras de Arena conozca LAS ESTRATEGIAS Y LOGROS DE CADA GANADOR

Con un parque automotor anticuado y poco eficiente, Colombia no solo enfrenta el reto de modernizar y mejorar sus carreteras, sino también su desempeño logístico.

70 Logística, el Gran Reto

El papel de los procesos logísticos internos o externos a la organización es el de alinearse con el nivel gerencial para demostrar su protagonismo como actor clave en la toma de decisiones.

32 “Vamos por el Camino Adecuado”

Portada

La buena salud de una marca no siempre es evidente. Hace falta conocer las variables que permiten construir y mantener su capital activo.

18 ¿Cuánto Vale su Marca? La marca apalanca el valor de su negocio, pero al decidir cuánto vale, existe una variedad de métodos para determinar en términos monetarios su valor.

20 Todo por la Marca La mezcla entre el espacio en la mente y el espacio en el corazón del consumidor maximiza el poder de una marca. ¿Cómo dar importancia a los dos conceptos en la estrategia de marca?

'Fortalecer el Equity de la marca Grupo Aval con Diferenciación, Relevancia, Estima y Familiaridad nos garantiza que sigamos siendo un sello de respaldo, solidez, confianza y calidad para nuestros bancos y sus filiales’.

34 El Lujo a sus Anchas El poseer marcas de lujo puede verse como un simple gusto, para otros puede significar mucho más: pertenecer a cierta clase social, demostrar poder o exclusividad ante los demás.

38 Mucho Más que Costura ¿Cuáles son los secretos de las marcas en la indistria de la moda para mantenerse vigentes a través de los años? ¿Cómo manejan sus colecciones y su concepto de marca? Tennis, OndaDeMar y Punto Blanco nos revelan sus formulas de éxito en la industria textil.

inversionista 74 Capital para Rato El modelo de negocio que desarrolla el sector inmobiliario ha llevado no solo a que inversionistas nacionales a través de los fondos apuesten por sus capitales a nuevos proyectos, sino que de paso los capitales foráneos siguen llegando para apostarle más a la industria de la finca raíz.

finanzas 78 Tarjetas al por Mayor Los pagos electrónicos a través de las tarjetas de crédito han aumentado gracias al auge del consumo de productos y servicios, pero aún están por debajo de otros países de la región.

vida gerente

42 Marcas 2.0

86 Apuesta por las Experiencias

En un momento en el que Internet está transformándolo todo y los usuarios cada vez son más activos en las redes sociales, las empresas tienen que aprender a dialogar con los consumidores y establecer una verdadera conversación de doble vía.

La innovación en la propuesta de moda es un tema coyuntural en esta industria. Colombiamoda 2014 fue un escenario donde la creación de nuevas experiencias al usuario y la alteración de las fórmulas comunes, se robaron la agenda que busca dinamizar el sector.

4 GERENTE 2014

mba@inalde.edu.co www.inalde.edu.co/mba

editorial

Marcas en la Era de la Conversación

EDITOR Luis Rodan lrodan@gerente.com

GERENTE EDITORIAL REGIONAL Armando J. Pernía apernia@gerente.com

GERENTE EDITORIAL LOCAL Narciso De la Hoz Gómez ndelahoz@gerente.com

COLABORADORES Alfonso López Suárez Iván Luzardo Juan Sebastián Morales Milena Clavijo Diana Arias Huertas DIseño editorial Vilma Sánchez Delgado vilsanchez@gmail.com

DIVISIÓN COMERCIAL GERENTE COMERCIAL

María Margarita Vicaria mmvicari@gerente.com

María Claudia Lineros mlineros@gerente.com

Mónica Restrepo (Medellín) capdelc@epm.net.co

Rocío Monroy rmonroy@gerente.com El contenido de esta revista no refleja necesariamente la posición del Editor. Gerente es una publicación del GRUPO GERENTE COLOMBIA, S.A.S

Dirección: Carrera 16 No. 96-64 Oficina 614 Bogotá, D.C., Colombia Teléfono: PBX: (571) 6369136 SERVICIO DE SUSCRIPCIONES E-mail: suscol@gerente.com Teléfono. (91) 6369136 - Fax: (91) 6369638 - 48 Gerente es un miembro de la Sociedad Interamericana de Prensa. Nuestra política editorial no admite publicidad redaccional. Para la inserción de Avisos Publicitarios, contactarnos por los teléfonos: Bogotá: (91) 6369136 - Fax: 6369638 - 48; Medellín: (94) 3130217 Representantes de Ventas en USA y Canadá: Teléfono: 305 494 1314 e-mail de anunciantes: comprar@gerente.com

“

Pobladores de la tierra...se ha entablado una conversación global de gran poder. A través de Internet, la gente está descubriendo e inventando nuevas formas de compartir conocimiento relevante a una velocidad vertiginosa”. Así comenzaba ‘El Manifiesto Cluetrain, publicado en 1999 y considerado como uno de los libros fundacionales del concepto WEB 2.0 acuñado por Tim O'Reilly, en 2004. Y aunque han pasado muchos años desde entonces, las ideas del Manifiesto -escrito por Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger- siguen siendo válidas y cobran mucha vigencia en temas como el marketing y el branding de los que nos ocupamos en esta edición de las 100 Marcas de Gerente. En efecto, ya entonces los autores definían los mercados como conversaciones. “Sus integrantes se comunican con un lenguaje natural, franco, sincero, directo, gracioso y muchas veces escandaloso”, advertían en un momento en el que no existían redes sociales como Facebook, Instagran o Twitter que ya hacen parte de la cotidianidad de quienes a diario se conectan con la Red. Y es que Internet no solo está transformando la forma en que los usuarios se relacionan con las marcas y las empresas sino también la economía del marketing, volviendo obsoletas viejas prácticas y estructuras que hasta hace poco parecían intocables. De hecho, los expertos hablan de que hoy existe una especie de promiscuidad entre los consumidores y las marcas, lo cual convierte a aquéllos en evaluadores permanentes de las mismas, a veces

6 GERENTE 2013

elogiándolas, a veces criticándolas, con lo cual juegan un papel fundamental en el desarrollo de las mismas. Por eso, algunos expertos sostienen que cualquier empresa que quiera tener éxito en los negocios tiene que entender que “los consumidores son una parte activa del ecosistema: una parte productora de feedback, de opinión y de definición de los productos”. En un reciente ‘hangout’ realizado por la firma Avaya, Silvina Moschini, Co-fundadora de la firma argentina Yandiki, afirmaba que la comunicación en las redes sociales “ya no se trata de una elección para las instituciones”, sino que debe ser el eje central de las estrategias de relacionamiento con las marcas, y es sumamente importante que las empresas sepan escuchar y entender a su audiencia. “Todos llevamos un socialholic en potencia dentro de nosotros”, subrayan por su parte Fernando y Juan Luis Polo en el libro que lleva el mismo nombre y fue publicado por Planeta. “Nada de lo que ocurre es absolutamente nuevo. Las tecnologías lo son pero no estamos hablando de tecnología sino de una revolución tecnosocial, de un cambio brusco en las formas de relación. Una de esas revoluciones tecnológicas que cambiarán al mundo como en su día lo hizo la imprenta, el telégrafo y la televisión”. Buenvenidos pues a este ‘nuevo’ y fascinante mundo. Y a propósito: ¿ya hacen usted y su empresa parte de la conversación? Por Narciso De la Hoz G. ndelahoz@gerente.com

Moodys Mejora Nota de Colombia A finales de julio, Moodys mejoró la calificación de Colombia a Baa2 desde Baa3, con una perspectiva estable. Los principales factores que impulsaron el aumento de la calificación fueron: las mejores perspectivas de crecimiento de la economía, a pesar de las condiciones externas adversas, y los resultados en materia fiscal, junto con el cumplimiento continuo de la regla fiscal y la expectativa de que dicha gestión continuará.

Fe de Erratas: Banco de Bogotá

Modelos Toyota 2015 En la edición de julio, la foto de la Toyota Prado que apareció en el Especial de Vehículos (página 68) corresponde a una versión que ya no está siendo vendida en Colombia. El nuevo modelo 2015 (5 puertas TX-L) es el que aparece acompañando esta nota.

En la edición No. 192 de mayo 2014, la cifra de Utilidad Neta del Banco de Bogotá publicada en la página 32, en el ranking “200 Empresas Financieras” corresponde a la utilidad semestral (julio – diciembre 2013), la cual totalizó $635.969 millones. Para que esta utilidad sea comparable con la publicada para otras entidades financieras (utilidad anual, periodo enero a diciembre) debe sumarse la utilidad reportada para el primer semestre del año, por $782.481 millones. El total de la Utilidad del Banco de Bogotá en el año 2013 fue de $1.418.450 millones. Lamentamos el error y ofrecemos excusas por el mismo.

Efecto VivaColombia La aerolínea de bajo costo, que comenzó a operar en el mercado colombiano en mayo de 2012, realizó el pasado 1 de agosto su primer vuelo internacional a Panamá, un mercado al que llegó ofreciendo una tarifa de US$200, que de inmediato produjo un descenso en los precios de una de las rutas más demandadas por los viajeros colombianos. Antes de finalizar el año, también estará ofreciendo vuelos a Quito y Lima y en el mediano plazo llegaría a Cancún.

Vehículos, por encima de las 300.000 unidades Según el reporte de Fenalco, la Andi y Econometría, en julio fueron matriculados 27.648 unidades, lo que representa una variación del 6%, y con lo cual la cifra de los primeros siete meses del año llega a 171.547. De mantenerse el actual comportamiento, las ventas de vehículos llegarían a 310.000 unidades en 2014, uno de los mejores registros históricos del sector.

Crece Consumo de Café Aunque durante el último mes las noticias han estado centradas en la llegada de Starbucks a Colombia, la buena noticia para los productores del grano es que el consumo interno viene ‘disparado’ en Brasil, Vietnam y Colombia, que concentran el 60% de la oferta a nivel global. Según el Wall Street Journal, ello podría traducirse en incremento del 75% en el precio del café y llevarlo a niveles cercanos a US$2 la libra. 8 GERENTE 2014

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12 GERENTE 2014

Análisis

»» La buena salud de una marca no siempre es evidente. Hace falta conocer las variables que permiten construir y mantener el capital de marca y evitar aquellas que lo destruyen.

En estos

tiempos en que prácticamente cualquier producto puede ser imitado, mantener el valor de las marcas toma un protagonismo innegable. Sin excepción, cada marca querría que el lugar que ocupan en la mente del consumidor fuera insustituible, pero para lograr una hazaña de esas proporciones, hace falta un posicionamiento privilegiado y una gestión de manejo de marca infatigable. “En el tema de Brand Health Check o salud de la marca, existen tres características a considerar: el valor de marca, la participación en la categoría y la relación precio-valor. La primera hace referencia a la relevancia, popularidad, cercanía, diferenciación y familiaridad que tiene la marca, mientras que la segunda se ocupa de la sensibilidad de la marca en la categoría y de que tan fácil sería sustituirla. Por otro lado, cuando hablamos de precio-valor, nos referimos a que las marcas deben tener una ecuación de valor de acuerdo con el beneficio que ofrecen. Dicha ecuación es: producto por desempeño, sobre el precio”, explica Alex Aldas, Director de la Agencia de Publicidad Aldas Brand. Para este experto, una ecuación de valor positiva se da cuando un cliente, una vez que paga, piensa: ‘Yo creí que costaba más’. “Se presenta también el caso opuesto, donde por ejemplo en una tienda de ropa cuando vas a pagar te enteras que el producto vale mucho más de lo que para ti podía costar. En ese caso la ecuación de valor del producto es negativa”, asegura. Dado que existen muchas escuelas y teorías sobre este tema, Andrés Quintero, Presidente y CEO de la Agencia de Publicidad Rep. Grey, enuncia que hay dos palabras clave para ello: coherencia y propósito relevante. “Estas son las dos cosas que dan una estructura sólida a una marca. La coherencia funciona igual que con las personas: ellas le creen a la marca mientas no se contradiga, mientras las promesas se cumplan y le darán mayor relevancia mientras su propósito cubra más que simplemente el producto, que trascienda por ejemplo en temas de salud o medioambiente. Es importante que la marca tenga un discurso que, a pesar de ir evolucionando, se mantenga en línea con lo que promueve”, acota. ¿De qué manera se puede mantener vigente una marca a través del tiempo?

se mantenga vigente incluyen, la lealtad o compromiso que tienen los clientes hacia la marca, el interés de compra o qué tan llamativa se mantiene ésta para el cliente, y estar en la tendencia. “Marcas que estuvieron muy vigentes, por no estar en la tendencia salieron del mercado. Es el caso de las compañías que lideraron el negocio de la fotografía, que perdieron todo frente al esquema digital”, indica. Quintero enfatiza la importancia de mantener cercana la marca al cliente en términos emocionales. “Las personas, a pesar de creer que “En el tema de decidimos con la cabeza, en realidad decidiBrand Health mos más con el corazón. Las marcas que se quedan sólo en la parte funcional no geneCheck o salud ran ese vínculo, entonces hay que buscar el de la marca, beneficio emocional de la marca, mostrarlo y mantenerse honesto”, estima. existen tres Para este directivo, con el desarrollo de características la tecnología la conversación de las marcas a considerar: el ha pasado de ser ‘una exposición de alguien parado en un podio hablando de sí mismo a valor de marca, un público general que sólo escucha’ a ‘una redonda donde hay comunicación de la participación mesa doble vía’. “En este momento nada es oculen la categoría to, siempre va a haber información acerca de lo que pase. Como marca, tienes que ser y la relación absolutamente transparente y genuino con lo que estás diciendo o se te va a devolver. precio-valor”. Debemos tener un diálogo abierto y sincero con el cliente, donde no se le oculta nada”. En esa misma línea, Alejandro Peralta, Director General de la Agencia de publicidad Señor López, opina que el secreto para mantener vigente una marca está en “conservar el compromiso de bajar a la experiencia real lo que yo estoy ofreciendo, tanto en términos de producto como de comunicación, al tiempo que se mantiene o mejora la capacidad de entender a los clientes y sus necesidades, con el fin de innovar para poder ofrecerles mejores cosas”, asegura, y añade que para que se de un diálogo verdadero, es imperativo manejar un lenguaje claro, que el consumidor entienda.

Encontrando el Arquetipo

Hablando de la importancia de ‘humanizar’ la marca, la publicidad ha encontrado en la teoría de arquetipos del psiquiatra Carl Jung una excelente forma para dotar de contenido a las marcas y segmentar los mercados. “Hoy las marcas

Día a Día

Para Aldas, los aspectos clave para que una marca GERENTE 2014

Análisis para proyectarse buscan un arquetipo que tenga el significado de lo que quiere la marca. Todas las marcas, aburridas o no, se humanizan. Cualquiera se puede llevar a un arquetipo. Puedo ser una marca exploradora como Diesel o puedo ser una marca inocente como Disney”, asevera Aldas. La idea de esta labor es transferir los valores de un ser humano a la marca. “Las marcas deben transmitir valores, creencias y personalidad porque quieren ser más humanas, más cercanas y valoradas por el consumidor. Ejemplos de valores pueden ser la honestidad, la confianza, la jovialidad y la seriedad”. La mencionada teoría de Jung contiene doce arquetipos y parte de que existen ideas y patrones de conducta que son universales y están presentes en toda la humanidad, más allá del sexo, cultura, edad o religión, ya que pertenecen a la psicología humana. “Las personas somos marcas unidas por una historia, un pasado y un futuro. No somos entes aislados, nos relacionamos con personas y compartimos experiencias que nos hacen especiales para ellas; así dejamos ‘marca’ y conseguimos diferenciarnos. Para una marca corporativa pasa exactamente igual, lo que nos une son las experiencias que hemos tenido con ellas. La ‘personalidad’ que trasmita una marca, facilitará el posicionamiento en la mente de su audiencia y la dotará de coherencia”, enuncia Aldas. Los arquetipos incluyen: Inocente (alegre, optimista, soñador), Amigo (familiar, práctico, trabajador), Explorador (arriesgado, libre, aventurero), Sabio (inteligente, observador, Mentor), Heroe (valiente, seguro, protector), Rebelde (salvaje, revolu-

cionario, arriesgado), Mago (carismático, misterioso, ingenioso), Amante (encantador, apasionado, sensual), Jester (espontáneo, gracioso, juguetón), Madre (protectora, amorosa, cálida), Creador (hábil, creativo, detallista) y Patriarca (líder, poder, tradicional). Cada uno de estos tiene un lema, un deseo básico, un objetivo, un temor primordial, una estrategia bandera, una debilidad mayor y un talento especial. Lo que pueden hacer las marcas para proyectarse, es encontrar aquel arquetipo al cual desean parecerse y aprovechar que en el inconsciente colectivo ya está ‘creada’ esa categoría para asumir los valores y actitudes que confirmarán que pertenece a ella. “Por ejemplo, en el caso de Coca Cola, una bebida que en los últimos tiempos todo el mundo sabe que no es precisamente saludable, porque es una bebida carbonatada y con azúcar, ellos hábilmente asumieron el arquetipo inocente y desviaron la atención en sus mensajes al tema de la felicidad de las personas y la sostenibilidad del planeta. Así el cliente se olvida un poco de lo que es el producto y lo sigue comprando”, afirma Aldas, quien añade que por las mismas razones, la compañía en cuestión ha decidido diversificar el negocio comprando otras empresas de temas aliAlejandro Peralta, Director menticios, porque sabe que el consumo General de la Agencia de invariablemente terminará por decaer. Publicidad Señor López. “Se puede invertir mucho dinero, pero si el la vida real no se le cumple al cliente con la promesa, se destruye el capital de marca”.

Construyendo el Tesoro

Cuando se hace el plan de mercadeo en las empresas siempre sale a colación el Capital de marca o Brand equity, dice Aldas. “Nos preguntamos qué es lo que tiene como valor la marca. El capital de marca existe desde el punto de vista del consumidor e incluye percepciones y experiencias, y por ello se mide con una pirámide que muestra el grado de aceptación: quién me conoce, quién me compraría, quién me compra y quién repite. Es así porque en marketing “percepción es realidad” y sobre eso se construye”. Por esa razón, para este experto cuando hay una marca que afirma tener un súper producto que en prueba ciega siempre gana con el consumidor, esa situación es tan solo un ‘consuelo de tontos´. “Si cuando nadie sabe lo que está vendiendo gana es porque tiene producto, pero entonces, ¿qué es lo que esta haciendo mal que, cuando le pone la marca, pierde valor en vez de ganarlo? En este caso, la marca le perjudica, sea por el nombre, por el posicionamiento o por el precio, entre otros”. Por su parte, Quintero coincide en que el Brand equity contempla los activos de la marca, tales como la recordación o Top of Mind, la intención de compra, los temas de credibilidad y la flexibilidad de la marca para ampliar su repertorio de productos

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Análisis o ampliar su portafolio. “Por ejemplo, es poco claridad de cuál es la idea del producto y probable que el mercado reciba bien una nevera de la marca. “A veces es difícil. Suponiendo Sony, pero en cambio, una nevera Samsung o que fuera una marca de zapatos, hay que LG si. Esto ocurre porque Sony está posicionado preguntarse qué es lo que hace a su zapato en televisores y centros de entretenimiento y en diferente”, estima Quintero. Por otro lado, cambio, Samsung y LG lo están en tecnología del si se tiene una idea de marca potente y no hogar. Ese activo de marca les permite ampliarse hay mucho presupuesto para impacto publia más categorías que lo que podría hacerlo la citario, la recomendación de este experto primera marca. Por ejemplo es diferente estar es descubrir cuál es el grupo objetivo más anclado en lácteos, que me permite llegar hasta sensible a ese beneficio. “Si no salgo masivo, Andrés Quintero, Presidente quesos, que estarlo solamente en leches, que debo hacerlo en un segmento relevante, que y CEO de la Agencia de Publicidad Rep. Grey. “Coherencia máximo me permitiría llegar hasta leche saborisi bien no me llevará a tener el Top of mind y propósito relevante, esas zada”, afirma. en el mercado, si lo logrará en el grupo de son las dos cosas que dan Entonces, ¿cómo se construye el Capital de personas que lo usarían de forma relevante, una estructura sólida a una marca”. marca? “Reinventando la relación con los concon la idea de que ese sea el pilar que persumidores todos los días, hay que mantenerse mita después expandir la marca, a través de actual. Un ejemplo son los chocolates M&M en voz a voz o redes sociales u otros tipos de Estados Unidos, una marca que tiene 100 años y marketing”, apunta. sigue siendo encantadora y llamativa ante el conPeralta recomienda que las empresas sumidor. Lo logra gracias a sus personajes y sus con escaso presupuesto publicitario eviten tiendas icónicas, entre otros”, recomienda Aldas. salir a dar ‘bandazos’ “Aquí es donde mas En segunda instancia está buscar una comufallan muchas compañías, porque cambian nicación diferenciada, “no sólo en el tono y en constantemente el discurso. Es importante el look and feel de los productos o servicios, sino tener clara su oferta de valor y su segmento, en cómo me voy a diferenciar de la competencia” para crear una estrategia de comunicación y tercero, hay que lograr la conexión emocional que realmente le llegue a quienes debe”. Alex Aldas, Director de la para tener una conexión racional. “Cuando la Este directivo también rescata el valor Agencia de Publicidad Aldas emoción y la razón están en conflicto, la emode crear marcas que sean flexibles y puedan Brand. “Los consumidores ción siempre le gana a la razón. Hoy no basta ser adaptadas según la necesidad. “Otro les piden a las marcas que sean sinceras, que no los con ser bueno, hay que ser un Smart choice. caso interesante que manejamos fue el de traicionen, porque no todas Algo que puedan pagar y que sea la opción que la marca país Colombia. La idea al crear las marcas hacen lo que necesitan”, dice. el desarrollo gráfico, era diseñar algo que prometen”. Peralta ofrece un ejemplo tangible del tema pudiera ser intervenido por la gente. Claro de conexión emocional en una marca local. que conservaría una marca básica, pero la “Conozco el caso de una marca de comida para mascotas idea era que pudiera adaptarse a cualquier mensaje que se llama DOGOURMET, que tiene unos vínculos relacionado con Colombia y hablarle a cualquier emocionales muy fuertes que están expresados desde auditorio, por ejemplo a los floricultores, petroleel nombre de la marca. En sus estudios, esta marca ros, agricultores, etc. Esta característica nos parece encontró que en los hogares la mascota era como otro que crea vínculo y cercanía”, asevera. miembro más de la familia y concluyeron que tenía que Finalmente, Aldas comenta que en una investicomer como tal. Hoy en día tienen alimento de Carne a gación, cuando a los clientes les preguntaron qué le la parrilla, Pollo a la Brasa, Lomo de res en salsa criolla, dirían a las marcas que hoy usan, la conclusión geneetc. Y para los cachorros, una mezcla de carne, cereales ral fue: “Hoy en día no tengo porqué serte fiel. Si la y leche deslactosada. Varias referencias para que el dueño ecuación de valor no me conviene, no te compraré”. de la mascota sienta que realmente ella esta comiendo Por esa razón es necesario que las marcas sean sincecomo si fuera uno más de la familia”. ras, que no traicionen a sus clientes, pues es la única Quintero rescata la importancia de la consistencia, manera de construir un vínculo que dure. transparencia, el diálogo de doble vía, el abrir canales “La otra cosa que le dirían los clientes a sus marcas de comunicación y tener un propósito que no sea sólo es ‘ayúdame a vivir mejor en lo que yo puedo tener/ comercial o de producto, todos aspectos que ayudan a comprar’. Esto es importante porque, si gano un salacrear Brand equity. Por el contrario, destaca que el capital rio mínimo y estoy comprando arroz, pienso: por de marca se destruye cuando se traiciona la confianza del favor que este arroz que estoy comprando haga lo que cliente o cuando la marca se queda estancada en un tema dice, porque yo sólo tenía los 600 pesos para comprar muy funcional de precio. esa porción. Si no crece o me queda de mal sabor, le fallaré a mis hijos y dañaré mi comida”. ¿Quiere una Permanecer en Tendencia marca saludable? Cumpla lo que promete. No se deben escatimar esfuerzos a la hora de tener Por Milena Clavijo.

16 GERENTE 2014

6 aĂąos consecutivos elegidos como los #1 en la mente de los colombianos. 41 aĂąos trabajando por la salud de todo un paĂs.

Análisis

¿Cuánto Vale su Marca? »» La marca apalanca el valor de su negocio, pero a la hora de decidir cuánto vale, existe una variedad de métodos para determinar en términos monetarios su valor.

finales del año pasado, Millward Brown Optimor, la conocida empresa de valoración de marcas, publicó su ranking “BrandZ Top 50 Most Valuable Latin American Brands 2013”, que daba a la marca de cerveza Corona Extra el título de ser la marca más valiosa de Latinoamérica. Para calcular la valoración, Millward Brown anunció que consideraba aspectos como la relación precio/calidad, la relevancia en el mercado actual, la reputación, la capacidad de reinventarse, la personalidad y su comunicación digital, entre otros. “Las relaciones con el consumidor, las experiencias, los símbolos, los íconos que las marcas tienen, valen más que los edificios, que las fábricas, que los fierros. Hoy en marketing siempre pensamos cómo dar percepciones al consumidor dónde mi marca se valore más”, explica Alex Aldas, Director de la Agencia de Publicidad Aldas Brand. Dentro de este ranking de las 50 marcas Latinoamericanas más valiosas se encuentran hoy nueve marcas de origen colombiano, a saber: Ecopetrol (7), Cerveza Aguila (10), Bancolombia (18), Cerveza Poker (22), Banco de Bogotá (23), Banco Popular (25), Éxito (38), Banco Davivienda (40) y Banco de Occidente (50). Para Sergio Larreina, director de Inteligencia Competitiva de PONS Patentes y Marcas, una agencia de propiedad industrial e intelectual y firma de abogados en el mercado de habla hispana, comentó

en un foro realizado en Junio de este año que “la monetización de la marca es una pregunta recurrente para las empresas, pero la cuantificación de su valor trasciende lo exclusivamente monetario”. Y es que aunque es claro que las marcas son activos, no es muy clara la forma en que puede demostrarse su valor en los estados financieros. Este problema no es nuevo, y varios estudiosos del marketing y la contabilidad han intentado dar una solución al respecto. Todos los métodos que hoy existen tienen sus pro y sus contras, por lo que siempre habrá que escoger el que mejor se adapte. El método clásico, pero no por ello el más acertado, es el de Costo histórico, que busca darle valor a la marca haciendo una sumatoria de todas las inversiones que se han hecho de la misma durante un tiempo determinado, como por ejemplo en investigación, desarrollo, publicidad y promoción ó distribución. También existe el método de Proyección de beneficios futuros, que busca calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca con base en lo que ha generado hasta ahora, trayendo estos valores a precios actuales. Otro es el de Costo actual o de reposición, que calcula en términos de dinero y tiempo lo que costaría hoy volver a tener una marca igual de consolidada partiendo de cero. Por otro lado, el método de Valor de mercado que se basa en la posición que

18 GERENTE 2014

la marca tiene en el mercado, usando la participación, el Top of Mind y el Top of Heart y en general, la posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia, por lo cual es muy importante la comparación con marcas similares en el mercado. También está el conocido método Interbrand, de la firma de consultoría del mismo nombre, cuya metodología de valoración busca combinar factores como la rentabilidad de la marca, su liderazgo, el tipo de mercado en que se encuentra, si va con la tendencia, el soporte que tiene, la protección legal que posee y la internacionalización que hasta la fecha haya logrado. Todo esto se refleja finalmente en un coeficiente que actúa como un multiplicador de las ganancias que la marca haya logrado. Para las empresas que cotizan en bolsa, también se usa el método de Precio de las acciones, haciendo el cálculo del valor financiero de mercado (Valor de la acción x número de acciones). A eso le restan el valor de los activos tangibles y lo que dé es el valor de mercado de los activos intangibles, a saber, la marca. Como se observa, cada método intenta asignar valor pero en apariencia, sólo el método usado por Interbrand tiene en cuenta elementos subjetivos como la satisfacción del consumidor, las opiniones del mercado, reputación de la firma o credibilidad de la marca.

análisis

Todo por la Marca

»» La mezcla entre el espacio en la mente y el espacio en el corazón del consumidor maximiza el poder de una marca. ¿Cómo dar importancia a los dos conceptos en la estrategia de marca?

n las investigaciones de mercado por lo general se les pregunta a los clientes como se imaginarían a una marca específica si ésta fuera una persona. En otras palabras, les piden que la “humanicen”. Las sorpresas no se hacen esperar, pues este ejercicio suele sacar a la luz características de las marcas de las que quienes las manejan no estaban conscientes. “Hoy las marcas son antropomorfas, les gusta parecerse a las personas. Una persona que compra una marca específica, sea un alimento, ropa o un carro, busca parecerse a lo que comunica esa marca. Por eso decimos que esa marca ha logrado tener características humanas, físicas y sensoriales que le han llegado a la cabeza, al corazón y a las vísceras de las personas”,

expone Alex Aldas, Director de la Agencia de publicidad Aldas Brand. La razón para tener en cuenta esas tres etapas dentro del consumidor se basa en lo que ocurre en el cliente en los momentos de verdad, cuando se encuentra frente a frente con el producto. “Cuando ves en una vitrina de una marca algo que te gusta, como un pantalón o unas botas que te parecen divinas, sientes una emoción que te dice: ¡Las quiero comprar! Eso es visceral. El impulso fue recibido por tu cerebro, de allí pasó a tu corazón y de ahí a las vísceras. Las marcas pasan muy rápido por los procesos de pensamiento que tiene el ser humano: el racional, el intuitivo y el simbólico. Todo en milésimas de segundo”, añade. En ese escenario, aquellas marcas que

20 GERENTE 2014

aparecen en los primeros lugares del Top of Mind (TOM)y el Top of Heart (TOH), saben que el primero no necesariamente implica intención de compra ⎯aunque haya una correlación⎯, mientras que el segundo sí da una idea de la cercanía con que esa marca al humanizarse, ha logrado acercarse al cliente. La experiencia ha mostrado que no es suficiente con que los consumidores conozcan la marca, deben quererla. Pero al mismo tiempo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen. Esta situación hace que el contrapunteo entre el TOM y el TOH continúe ocupando el tiempo de aquellos que manejan las marcas en las empresas. Para tener claras sus diferencias, es conveniente recordar que el concepto de

análisis Primera mención o Top of mind (TOM), hace referencia a la primera respuesta que viene a la mente de la mayor cantidad de personas, cuando les preguntan por la marca que más recuerdan de una categoría especifica, mientras que el TOH está relacionado con la conexión emocional que tiene el cliente con un producto o servicio, lo cual tradicionalmente se logra manteniéndose cerca de las necesidades del cliente y de su manera de ver la vida, de manera que los consumidores se identifiquen con las características de la marca, sea porque tienen un insight muy cercano a lo que ellos quieren, o porque admiran sus cualidades. En la alquimia de la mezcla de estas dos variables está la consecución del tan anhelado “capital de marca”. ¿Cómo pueden manejarse las dos para rendir los mejores frutos posibles?

A Cada Uno lo Suyo

Con las marcas ocurre igual que con las personas, estima Aldas. “Desde el mismo diseño del producto, decimos a los clientes que es es importante ‘verse sexy’ frente al mercado, porque esto va directamente al corazón. Por ejemplo, yo me enamoro de una persona, pero para esto, primero tiene que gustarme. Y para gustarme, tiene que existir ese encanto intuitivo, la magia de la marca”. Esto lo han entendido bien particularmente aquellas marcas de lujo que se ocupan de mantenerse en el imaginario colectivo, y que terminan teniendo un gran componente aspiracional. “BMW es un ejemplo, porque en el imaginario del cliente tiene un top of heart altísimo, aunque nunca la vaya a tener. Si te gustan los valores que promueve esa marca, ella consigue estar en tu corazón. Ahora que lo puedas comprar, es otra cosa”, explica. De esta manera, cuando una marca se ocupa de permanecer cercana en sus procesos de comunicación y además puede probar lo que dice, asegurándose de mostrar no sólo promesas, sino acciones específicas y si además entrega mucho más de lo que promete, entonces el cliente no sólo la recuerda, sino que la quiere. Esto es, se liga emocionalmente a ella, y la ubica en su Top of heart. El mejor de todos los mundos es donde la marca es como alguien de la familia, un miembro con el que hay empatía y cariño, al cual que echamos de menos cuando no está. Sobre el tema, Andrés Quintero, Presidente

La experiencia ha mostrado que no es suficiente con que los consumidores conozcan la marca, deben quererla. Pero al mismo tiempo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen. y CEO de la Agencia de Publicidad Rep. Grey, opina que para lograr el Top of Heart la estrategia debe ser muy parecida a la que se usa con la pareja en la vida real. “En ese caso, no sólo le digo que la quiero, sino que estoy dispuesto a demostrarlo. Debo ser consistente. Esto es importante porque, cuando tu pareja te dice que te quiere pero su actitud es diferente a lo que dice, pues no sientes amor. Los que logran el Top of heart han entendido esta dinámica con el cliente y por ello, lo que prometieron lo están cumpliendo”, afirma. Y no quiere decir que las marcas no puedan equivocarse. “Hay gente que ama las marcas a pesar de que sabe que no son perfectas. Por ejemplo Apple. Puede que yo como consumidor de un iphone piense que el software de la competencia puede tener cosas mejores y que Apple se ha equivocado en algunas cosas, sin embargo, como siento aprecio por lo que la marca hizo por mí, porque me cambió la vida, pues estoy dispuesto a perdonar, a ‘pasarle’ esos errores. Otro ejemplo son las marcas de carros muy reputadas que han tenido que recoger unidades para corregirlas. La gente perdona el error, pero no la forma en que la marca reacciona ante el error. Si reacciona tratando de ocultar la verdad, o sólo lo la reconoce cuando tiene el agua hasta el cuello, se lo van a cobrar”, asevera. Así las cosas, si una marca toma una ‘decisión heroica’, y decide ventilar el tema abiertamente y solucionarlo sin costo para los usuarios, eso muestra que sabe que no es perfecta, pero que está dispuesta a mejorar y a corregir lo que no salió bien. Otros ejemplos incluyen las llamadas ‘marcas de amor verdadero’. “Es el caso de GERENTE 2014

algunas marcas nacionales, como la Chocolatina Jet o el Chocorramo, que siguen con la misma imagen o en el caso del segundo, con su empaque artesanal. Normalmente las marcas que se quedan calladas, que guardan silencio, la gente termina olvidándolas. Pero la gente le perdona a Chocorramo que no se dirija a ellos hace mucho tiempo, lo siguen recordando y comprando. Lo mismo ocurre con la Chocolatina Jet, un ejemplo de consistencia increíble con el tema de sus monas, que hace mucho tiempo pudo dejar de lado, pero ella sigue apostándole a continuar dando esa sorpresa y ese poquito de conocimiento y eso la gente lo agradece mucho”, añade.

Apostando Fuerte

Es bien sabido que para lograr un lugar destacado en las mediciones de Top of mind se deben realizar altas inversiones en publicidad y medios, que permitan incrementar repetición y frecuencia. Pero conviene recordar que no es lo único. “La receta para alcanzar el TOM incluye un buen nombre, lo cual no es fácil hoy en día. Cada vez va a ser más difícil encontrar un nombre que no esté registrado y que ayude en el posicionamiento. En segunda instancia está tener un posicionamiento clave y diferenciado. Significa que mi propuesta de valor no sea la misma de la categoría. La tercera es el significado de la marca, puede ser completamente funcional, tener trascendencia o simplemente que su tono sea de humor. Y cuarto, ser innovador en la categoría, porque al tener un producto que antes no existía, seguramente mi producto llamará mucho más la atención”, enumera Aldas. Quintero trae a colación la importancia para el TOM de ser el primero en entrar a una categoría. “Es el ejemplo de Colgate. También hay una correlación entre Top of mind y participación en el mercado. Si te preguntan cuales son las marcas de telefonía móvil celular, de leche o de crema dental, la gente tiende a responder con la que tiene. En cambio, eso no suele pasar con los carros. Puede que tengas un carro que te gusta mucho, pero si te preguntan por marcas de carros, lo más probable es que respondas primero a la que aspiras. Finalmente, en el impacto publicitario se incluye qué tan atractivas fueron las campañas o qué tan notorias resultaron para el consumidor”. Por Milena Clavijo

ranking

AEROLINEAS

ANALGESICOS

Top Of Mind Nº

Categoria

Top Of Heart %

Avianca

Lan

4,39%

Aires

4,36%

American Airlines

3,27%

63,01%

Categoria

Top Of Mind %

Categoria

54,18%

Acetaminofen

31,96%

Acetaminofen

21,91%

Lan

5,13%

Advil

23,83%

Advil

19,42%

Viva Colombia

4,79%

Dolex

17,29%

Dolex

17,57%

American Airlines

3,30%

Ibuprofeno

5,25%

Ibuprofeno

6,54%

Avianca

BANCOS

CAJAS DE COMPENSACION Top Of Mind

Nº

Top Of Heart

Categoria

Top Of Heart %

Bancolombia

Banco De Bogota

17,47% 13,86%

30,99%

Categoria

Top Of Mind %

Nº

Categoria

Top Of Heart %

Categoria

30,42%

Compensar

17,96%

Compensar

19,27%

Banco De Bogota

11,77%

Cafam

14,82%

Colsubsidio

17,71%

Bancolombia

Av Villas

Banco Caja Social

9,38%

Colsubsidio

13,56%

Comfama

12,60%

Banco Caja Social

9,47%

Davivienda

7.97%

Comfama

11,29%

Cafam

10,52%

Davivienda

5,46%

Av Villas

7,38%

Comfenalco

9,44%

Comfenalco

Banco Popular

3,91%

Banco Popular

3,48%

COMPAÑIAS ASEGURADORAS

COMPUTADORES

Top Of Mind Nº

Categoria

Bolivar

2 3

Top Of Heart %

Categoria

Top Of Mind %

Nº

11,81%

Hewlett Packard

Seguros Sura

7,83%

Compaq

Suramericana

3,27%

Dell

4,34%

Colseguros

3,26%

3,85%

Mapfre

3,14%

Samsung

21,17%

Bolivar

Suramericana

5,38%

Seguros Sura

4,86%

Colseguros

Colpatria

Top Of Mind 1

Categoria Davivienda

Categoria

Top Of Heart % 19,46%

Categoria

Hewlett Packard

13,60%

9,38%

Samsung

11,57%

8,59%

Sony

9,81%

7,98%

7,92%

6,62%

Dell

7,78%

EMPRESAS DE TELECOMUNICACIONES

CREDITO DE VIVIENDA Nº

9,04%

Top Of Mind

Top Of Heart %

Categoria

19,41%

FNA

Categoria

Top Of Heart

Nº

34,72%

Claro

35,81%

Claro

21,82%

FNA

17,63%

Davivienda

9,60%

Movistar

Bancolombia Cpt

11,67%

Banco Caja Social

8,43%

Directv

Banco Caja Social

11,32%

Bancolombia Cpt

6,95%

Banco De Bogotá

6.91%

Av Villas

3,16%

22 GERENTE 2014

Categoria

% 30,96%

Movistar

14,71%

8,69%

Une

11,86%

Une

7,31%

Directv

9,92%

Tigo

6,94%

Tigo

4,70%

RANKING

GALLETAS SALADAS

FONDOS DE PENSIONES Y CESANTIAS Top Of Mind Nº

Categoria

Top Of Mind

Top Of Heart %

Categoria

Nº

Categoria

Top Of Heart %

Categoria

Porvenir

29,87%

Porvenir

21,92%

Saltin Noel

Proteccion

13,54%

FNA

18,29%

Ducales

16,34%

Ducales

29,65%

Colpensiones

10,37%

Protección

13,88%

Club Social

12,70%

Club Social

16,10%

10,67%

Saltinas La Rosa

4,40%

Tosh

Colfondos

8,87%

Colpensiones

FNA

5,83%

Colfondos

30,04%

4,14%

LECHE LIQUIDA

Top Of Mind Categoria

Saltin Noel

7,58%

GASEOSAS Nº

40,78%

Top Of Mind

Top Of Heart %

Categoria

Nº

Categoria

Top Of Heart %

Categoria

Coca Cola

60,20%

Coca Cola

43,27%

Alqueria

35,26%

Alqueria

37,86%

Postobon

10,80%

Postobon

9,96%

Colanta

22,00%

Colanta

20,89%

Colombiana

Manzana Postobon

6,19%

Alpina

11,08%

Alpina

5,69%

Algarra

8,03%

Parmalat

7,10%

Parmalat

7,62%

Algarra

6,59%

Big Cola

5,76% 3,51%

Colombiana

Fanta

2,81%

Quatro

4,12%

Pepsi

2,28%

Big Cola

3,44%

MENSAJERIA

LICORES DIFERENTES A CERVEZA Y AGUARDIENTE Top Of Mind Nº

Categoria

Top Of Mind

Top Of Heart %

Categoria

Buchanans

14,24%

Buchanans

Ron Viejo De Caldas

10,18%

Ron Viejo De Caldas

Categoria

Top Of Heart

Nº

12,42%

Servientrega

46,35%

Servientrega

Categoria

9,89%

Coordinadora

16,40%

Coordinadora

Deprisa

6,12%

Deprisa

Baileys

8,29%

Baileys

7,41%

Brandy 5 Estrellas

5,95%

Ron Medellin Añejo

4,37%

Envia

4,33%

Envia

Ron Medellín Añejo

5,86%

Chivas Regal

4,03%

Interrapidisimo

3,78%

Tcc

Top Of Mind Categoria

Coomeva

Colsanitas

Sura

% 53,58% 7,71% 5,29% 4,37% 2,397%

SUPERMERCADOS

MEDICINA PREPAGADA Nº

11,19%

Top Of Mind

Top Of Heart %

Nº

Sura

17,69%

Exito

9,06%

Colsanitas

12,94%

Carulla

8,53%

Coomeva

10,13%

Surtimax

% 13,92%

Categoria

Compensar

4,92%

Colmedica

4,41%

Colpatria

4,92%

Colpatria

4,23%

24 GERENTE 2014

Categoria

Top Of Heart % 37,59%

Categoria

Exito

30,10%

5,94%

Surtimax

10,04%

5,73%

Olimpica

6,30%

Alkosto

5,56%

Alkosto

6,06%

Olímpica

5,14%

Jumbo

5,38%

RANKING

TE ENVASADO

TARJETAS DE CREDITO Top Of Mind

Top Of Mind

Top Of Heart

Nº

Visa

16,61%

Visa

11,72%

Mr Tea

33,41%

Mr Tea

26,94%

Master Card

14,53%

Codensa

10,29%

Nestea

18,85%

Cool Tea

25,20%

Master Card

6,03%

Sun Tea

8,13%

Nestea

24,01%

Éxito

6,02%

Lipton

4,84%

Sun Tea

5,90%

Nº

Categoria

Éxito

Codensa

10,61% 7,79%

Categoria

Top Of Mind Categoria

Categoria

TELEVISORES

TELEFONIA MOVIL Nº

Categoria

Top Of Mind

Top Of Heart %

Categoria

Nº

Top Of Heart

Categoria

Claro

49,15%

Claro

46,03%

31,50%

Sony

29,27%

Movistar

17,50%

Movistar

18,81%

Sony

24,53%

25,56%

Tigo

14,76%

Tigo

16,82%

Samsung

15,33%

Samsung

16,32%

Comcel

4,07%

Panasonic

13,65%

Panasonic

12,84%

7,18%

Virgin Mobile

VEHICULOS Top Of Mind Nº

Categoria

Top Of Heart %

Categoria

Chevrolet

Mazda

8,31%

Toyota

9,27%

52,45%

Chevrolet

36,50%

Toyota

5,36%

Mazda

6,58%

Renault

5,23%

Renault

4,85%

Audi

2,59%

Audi

3,24%

Ficha Tecnica Estudio Recordacion, Actitud y Compra (RAC) 2014 Naturaleza de la investigación Cuantitativa concluyente Técnica "Entrevista personal cara a cara con Cuestionario estructurado "

Muestra acumulada "Categorías mensuales: 3.000 entrevistas acumuladas a Junio" "Categorías bimensuales: 1.500 entrevistas acumuladas a Junio"

Categorías evaluadas 142 categorías Total 48 categorías Mensuales 93 categorías Bimensuales 1 categoría temporada

Nivel de Confianza

95% Resultados totales

Margen de Error

+ 4.47% Resultados totales

Proceso Expandido al Universo

Fecha de realización de campo

1 al 30 de cada mes

Ciudades incluidas

Captura Sistema PDA

Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla

Encuestas realizadas al mes 500 entrevistas por categoría 200 Bogotá 100 Cali 100 Medellín 100 Barranquilla

Grupos compradores OMG, IPG MediaBrands, Corporación Publicitaria, Group M, Publicis, Havas Media Firma Encuestadora: Optimos

26 GERENTE 2014

Llegamos a muchos hogares, pero también nos quedamos en la mente y el corazón de todos. ¡Gracias por el apoyo y la confianza!

Somos el #1 en el Top of Mind y Top of Heart.

Experiencias

Las marcas deben evita comunicac r la ión tradicio n al y utilizar otros cana les que pue den ser mejores y m ucho más ú tiles; es decir, apela r a los dese os del consumido r.

Por los Sentidos

»» Para que la marca sea líder en la mente de los consumidores hay que ofrecer experiencias en las que le permitan a los públicos objetivos involucrarse para no sólo generar posicionamiento y fidelidad, sino también enamoramiento.

n cada una de sus conferencias alrededor del mundo, o asesorando a los altos ejecutivos de organizaciones como McDonald's Corporation, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, The Walt Disney Company y GlaxoSmithKline, entre otras; el consultor danés en marketing Martin Lindström siempre señala que los mecanismos efectivos para que el consumidor recuerde la marca, entre las miles que ve diariamente, son los que brinden las mejores experiencias sensoriales y emocionales. Para Lindström hay tres caminos para que un consumidor recuerde la marca; el primero, lograr un compromiso emocional para llegar directo a los sentimientos; el segundo, saber cómo comunicar y transferir esas historias por medio de las mismas emociones,

28 GERENTE 2014

sentimientos y sentidos; y tercero, que la marca ocupe un lugar en la vida y en la historia de ese consumidor asumiendo un rol. Así mismo afirma, que las marcas deben evitar la comunicación tradicional y utilizar otros canales que pueden ser mejores y mucho más útiles; es decir, apelar a los deseos del consumidor, ya que cuando éste ve o siente algo que hace parte de ese deseo, realmente ahí, en ese momento, es cuando más a gusto y confortable se siente. Insiste también en que los seres humanos pueden ser seducidos a través de los sentidos, y explica que el 83% responde a la comunicación visual, los ojos, y el 17% al olfato, el tacto, el oído y el gusto; y que aun así se pierdan cuatro de los cinco, algo se puede comunicar,

experiencias

ya que entre más sentidos se logren comprometer, más poderoso será el mensaje. “En estudios de Total Consumer Experience que hemos realizado sobre el consumo de chicle se ha descubierto que el momento más importante en esa experiencia de consumo es cuando se percibe el aroma”, señala Antonio Rivera, gerente de Nielsen Neuro, al explicar que “en esas milésimas de segundo se presenta la mayor excitación neurológica, que cuando lo está masticando y es allí donde se presenta la verdadera conexión en la experiencia de producto”. Precisa además que la experiencia con una marca es seducir al consumidor por más de lo que ven u observa.

Vivencia de Marca

Casos como el aroma a café suave de las Tiendas Juan Valdés que genera una recordación por la experiencia del olfato; o con solamente mirar el logo de Coca Cola se puede recordar su sabor y el sonido de las burbujas chispeantes. Así, estas dos marcas van mucho más allá, porque permiten explorar a fondo las emociones a través de los sentidos para hacer parte de la historia personal del consumidor. Esta integración hace parte del compromiso emocional y de un juego comunicativo. “Es encontrar el punto exacto de mayor excitación cerebral por la experiencia del producto y que es difícil detectarlo a través de metodologías tradicionales y el cual se presenta en la mayoría de ocasiones antes del consumo; por ejemplo, cuando se esparce el deep de queso en el nacho, ahí es cuando mayor grado de conectividad o cumbre se genera y que paradójicamente el consumidor no es consciente”, afirma Antonio Rivera de Nielsen. Así mismo, con la marca no solo se observa el logo, sino también la emoción ya que así se tiende el puente de la comunicación con el consumidor. Más, cuando la marca es un elemento diferenciador en un entorno contextual.

Sentidos y Emociones

También, con la marca se interpretan significados verdaderos por la experiencia a nivel emocional, por esta razón están apelando a sentidos como el olfato a través del cual las emociones y sensaciones llegan a una parte específica del cerebro; y esto hace que pueda comprometer emocionalmente a los otros sentidos. Es por esta razón que en su momento el Banco HSBC ubicó en lugares estratégicos de varias de sus sucursales en Londres cafeteras con cafés para la elaboración de café, y lo hicieron con la intención de hacer sentir a sus clientes como en casa y relajarlos, una emoción que normalmente no se asocia con este tipo de establecimientos.

De igual manera el sentido del tacto y el oído, no solo despiertan excitación al evocar en la memoria sentimientos y emociones. Lo mismo sucede con la vista y el gusto, lo cuales también asocian la excitación neurosensitiva a momentos anteriores. Y esto fue lo que aprovechó precisamen-

Alquería: Momento de la Verdad

5 la años de construcción. Desde 199 La marca Alquería tiene muchos nece las a ecto resp con ajar la marca organización toma la decisión de trab ca mar la nar sicio repo para er gran paso sidades del consumidor. Y el prim forma ría, fue el de cambiar el logo cuya enie reing de ajo trab un de s a travé en que ostró saje subliminal. Así se dem de visualización transmite un men se Esto . mica diná más r una tarea la categoría de leches se podía hace ón. innovaci hizo en paralelo con inversiones en eAlqu ca mar la d, alida actu En la ría está ubicada en la cima del Top of Mind y el Top of Head de la categoría gracias a esa experiencia de marca en la que se transmitieron mensajes dinámicos y que invitaban al consumidor a sumergirse en la marca. Al final se le entregó al consumidor soluciones con respecto al consumo de lácteos. “Lo que hacemos es encontrar la solución a ese problema que plantea el consumidor y plantearle una solución, como fue el caso de la leche deslactosada”, explica Ernst Pfeifer Franco, Director de Negocios de Alquería”, al indicar que después de muchos años de trabajo “seguimos ofreciendo innovación prototipo único en el mundo y como es el caso de la practijarra, con por ofrecer una experiencia única el cual fue creación nuestra, todo nuestros productos”. para o Alquería deben ofrecer puentes Para Ernst Pfeifer, las marcas com son ue porq ales deben ser emocion la experiencia de los productos que más ho muc igo arra un a umidor teng las que están llevando a que el cons os. dese sus a e ipars fuerte. Es antic ia, es mucho más que una experienc “En la actualidad la marca Alquería or umid cons al o un mensaje reiterativ es compartir nuestra historia con t Erns la seña d”, salu arles darles o brind que nuestro compromiso es por r trae para ción stiga inve tante n en cons Pfeifer, y afirma que siempre está las , sino dos pasos, por delante de uno no pre siem r esta y ón vaci inno necesidades de consumidor. están desarrollado la marca Alquería, no Las diferentes campañas que ha or umid cons el que para allá más en ir centradas solo en la ejecución, sino averd ento de marca porque es el mom sea invitado a vivir esa experiencia se saje men el en . “Lo que se promete dero en el que se puede atraparlo tractativas y con contenidos claros a expe s falsa rar debe cumplir, no gene ra reite ca”, mar tra nues de e part que sean vés de esa experiencia invitarlos a r. mejo el tivo no es ser el primero, sino Ernst Pfiefer y puntualiza que el obje

GERENTE 2014

experiencias

te la marca de automóviles Renault con sus referencias de alta gama al ofrecer a varios presidentes de compañías en Francia, Italia y Alemania algunos de sus modelos para que durante una semana los altos ejecutivos los apreciaran y experimentaran nuevas sensaciones y emociones. Muchos de ellos, al cabo de la semana terminaron por adquirir los vehículos. “En nuestro caso, involucramos a los clientes en los valores de la marca de los modelos para que realmente vivan esa experiencia única, como un reto apasionante”, señala Ángela López, directora de Mercadeo de Mazda, al precisar que “lo importantes es establecer hacia donde se dirige esa esencia de marca como en el caso de Mazda que quiere ser percibida como distintiva y única por sus valores. “A la marca la debe acompañar ese espíritu retador”, recalca.

Atributos y Valores

La marca debe encontrar el punto exacto de mayor excitación cerebral por la experiencia del producto el cual se presenta en la mayoría de ocasiones antes del consumo.

La experiencia de marca también tiene una directa relación con los atributos y valores de la misma, tanto desde el punto de vista emocional como funcional. Así se deben enmarcar dentro de un estilo, y que a la vez sean intuitivas, para que el consumidor pueda disfrutar al máximo del producto o servicio. Es generar una experiencia realmente estimulante y desafiar lo convencional. “Los mensajes de la marca debe ir atados a lo emocional de las sensaciones y sentimientos, y las mismas marcas desde la experiencia transmiten un propósito con alma”, explica Diana Sandoval,

30 GERENTE 2014

gerente de Comunicaciones y Mercadeo de Procter & Gamble, al precisar que las marcas le deben llegar al corazón del consumidor, y eso sólo es posible a través de la experiencia en los sentidos. “Si además de lealtad, se quiere generar enamoramiento, esto se logra gracias a que la marca debe pasar por los sentidos”, añade. Las marcas para establecer los canales que permitan la experiencia con el consumidor deben tener de antemano los parámetros de entendimiento sobre lo que buscan en un producto o servicio los stakeholders, ya que son ellos los que siempre van a estar a la cabeza de toda pirámide organizacional. Además, las marcas a partir de la experiencia que ofrecen deben trazar sus estrategias para llegar no de forma contundente, sino de manera efectiva y eficaz. La marca debe ir atada a una vivencia experiencial ya que así se genera una buena recordación de producto o servicio por parte de los consumidores. Además, ese mensaje de comunicación, implícito en la experiencia que ofrece la marca, debe generar además de excitación, credibilidad y verosimilitud porque las ventajas o el valor agregado lo reciben de primera mano. Y así sea importante la marca, lo que verdaderamente se transmite a nivel de mercadeo es la experiencia que se haya tenido con el producto o servicio, ya que la fortaleza o ventaja es lo que debe experimentar un consumidor, así como la sensación y percepción que deja luego de ofrecer esa misma experiencia.

Entrevista

“Vamos por el Camino Adecuado”

»» ‘Fortalecer el Equity de la marca Grupo Aval con Diferenciación,

Relevancia, Estima y Familiaridad nos garantiza que sigamos siendo

un sello de respaldo, solidez, confianza y calidad para nuestros bancos y sus filiales’.

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FOTOGRAFIA Mario cuevas

n entrevista con Gerente, José Manuel Ayerbe, vicepresidente de mercadeo corporativo del Grupo Aval, explica el proceso de renovación y transformación de la marca del conglomerado financiero y subraya que el propósito es entregarle beneficios tangibles a los clientes. - Gerente: Construir y mantener la vigencia de una marca es un esfuerzo de años. ¿Cómo nace la campaña "Opciones" y qué propósitos busca? - José Manuel Ayerbe: El Grupo Aval es el grupo financiero más grande de Colombia y Centroamérica; en el país está conformado por cuatro bancos comerciales, Banco AV Villas, Banco de Bogotá, Banco de Occidente y Banco Popular, una corporación financiera, Corficolombiana, una administradora de fondos de pensiones, Porvenir, cuatro fiduciarias, dos almacenadoras y un puesto de bolsa. Nuestros cuatro bancos atienden a todos los segmentos (desde la base de la pirámide hasta el segmento afluente) de manera especializada y ofreciéndoles un amplio portafolio de productos, servicios y canales. Adicionalmente, gracias a la Red del Grupo Aval, los clientes de cada uno de nuestros bancos pueden hacer transacciones entre ellos, independientemente de la entidad en que tengan su cuenta. Esto hace que hoy como grupo tengamos en Colombia la red más grande de oficinas (1.494 oficinas), cajeros automáticos (3.731 ATMs) y 20.763 corresponsales bancarios disponibles para los clientes de nuestros cuatro bancos. Dicho lo anterior, la campaña “Opciones“ es la mejor manera de resumir el manifiesto y la escencia de nuestra marca: “Estamos aquí para que tengas Opciones y puedas Elegir sin equivocarte”. Nuestra promesa de entregar Opciones se continuará robusteciendo con el aprovechamiento de las sinergias que el grupo puede hacer entre sus entidades financieras y no financieras. -G: ¿Cómo se mide la efectividad de este tipo de campañas? - JMA: La efectividad se mide con ganancia en participación de mercado, indicadores de marca y el cumplimiento de objetivos comerciales. En estos tres indicadores vamos por muy buen camino. Para garantizar la efectividad de una campaña institucional, se debe hacer una investigación previa a su producción para tomar los correc-

Entrevista tivos necesarios y a mediano-largo plazo se debe contar con una metodología de evaluación permanente para garantizar que se está construyendo la marca que queremos y que se están logrando los objetivos. Consecuentes con lo anterior, nuestra campaña tuvo un pre y post-test. El pre-test se hizo antes de producir la campaña con un estudio cuantitativo y un facial coding que consiste en exponer un prototipo del comercial a un grupo de personas para: a) identificar sus reacciones faciales frente al mismo, b) codificar los estados emocionales y cognitivos que éste genera, y c) diagnosticar la reacción emocional, momento a momento, sin necesidad de una respuesta verbal. Con los resultados que obtuvimos de esta evaluación, confirmamos que nuestra campaña tendría una alta probabilidad de efectividad y procedimos a desarrollarla. Posteriormente, una vez se lanzó la campaña y se logró un nivel óptimo de ruido publicitario hicimos una segunda investigación (posttest) para confirmar que el resultado era acorde con lo planeado. El resultado no pudo ser mejor: la campaña Opciones logró transmitir claramente nuestro Manifiesto, generó vínculos emocionales y despertó interés e involucramiento. Nuestro esfuerzo de posicionamiento de Grupo Aval viene dándose de manera consistente desde hace dos años y lo continuaremos haciendo. La publicidad es sin duda una de las estrategias para lograrlo pero no es la única pues la comunicación debe ser 360° y se debe soportar en pilares estratégicos. Los resultados a mediano y largo plazo deberán verse reflejados en el fortalecimiento y la percepción de nuestra marca y la de nuestros bancos y son medidos a través de múltiples indicadores (entre los más conocidos están el TOM – TOMP y el TOH). El monitoreo de estos indicadores es permanente y nos permite también tomar los correctivos necesarios. Uno de los resultados que más nos motiva y que nos indica que vamos por el camino adecuado fue un estudio aplicado en 2013 (BAV – Brand Asset Valuator), en donde la marca Grupo Aval fue considerada por los consumidores que hicieron parte de la muestra como la marca más sexy entre los bancos. De acuerdo con el BAV una marca sexy es una marca glamurosa, encantandora y sensual (es decir, una marca muy atractiva). Adicionalmente, Banco AV Villas ocupó el segundo lugar y Banco de Bogotá el quinto en este mismo estudio. - G: ¿Cuánto va a durar la campaña y cómo se decide la duración de este tipo de campañas? JMA: Hasta ahora estamos comenzando a hacer público nuestro Manifiesto y seguiremos reforzándolo permanentemente y refrescándolo con ideas y formatos creativos. Por ejemplo, durante el Mundial de Fútbol 2014 lanzamos una agresiva campaña publicitaria que invitaba a la gente a celebrar de manera diferente dándole Opciones para hacerlo. Durante el Mundial lanzamos aproximadamente 35 comerciales (casi que un comercial diferente cada día). Esta campaña tuvo una alta receptividad en redes sociales (generó un Engagement por encima del

promedio de la categoría que marca 1.6 y nosotros logramos 10.5) y estamos seguros que tendrá muy buenos resultados en materia de recordación. - G: Los bancos del Grupo cuentan con marcas muy fuertes, pero ¿cuál era la situación de Aval de cara al consumidor? JMA: Grupo Aval es una marca que está en proceso de renovación y transformación y que quiere entregarles beneficios tangibles a los clientes de nuestros bancos. Parte de ese proceso es lo que estamos viendo. - G: ¿Cuál es el beneficio, desde el punto de vista de mercadeo, de fortalecer una marca que hace el papel de holding del Grupo y con la que los usuarios tienen relativamente poco contacto? JMA: Por definición estratégica corporativa y arquitectura de marca, los logos de nuestros bancos siempre deben ir en co-branding con la José Manuel marca Grupo Aval. Este mismo lineaAyerbe, miento de marca compartida ocurre vicepresidente con algunas de nuestras filiales (no necesariamente bancos) cuando se de Mercadeo requiera. Por lo anterior es muy imporCorporativo del tante fortalecer la marca Grupo Aval. Grupo Aval. Fortalecer el Equity de la marca Grupo Aval con Diferenciación, Rele- “Nuestra promesa vancia, Estima y Familiaridad nos de entregar garantiza que sigamos siendo un sello OPCIONES de respaldo, solidez, confianza y calise continuará dad para nuestros bancos y sus filiales, para sus clientes, para nuestros colaborobusteciendo radores y para nuestros accionistas. Adicon el cionalmente, estamos trabajando en el desarrollo de nuevas iniciativas que nos aprovechamiento permitan ganar terreno en otros atribude las sinergias tos de manera diferente y relevante y que el grupo que nos conecten emocionalmente con nuevos públicos objetivos. Un ejem- puede hacer entre plo de ello es nuestro actual programa sus entidades Experiencias Aval que consiste en darles financieras y no a los clientes de nuestras tarjetas crédito financieras”. y débito acceso a los principales conciertos y espectáculos con beneficios tales como: a) preventas de boletería para tener las mejores localidades, b) descuentos en la boletería, y c) acceso a Meet & Greet entre otros. En el último año y medio nuestras tarjetas crédito y débito han dado los beneficios anteriormente mencionados en más de 20 mega conciertos, espectáculos y eventos tales como: Pep Guardiola, One Direction, Justin Bieber, Estero Picnic, Artick Monkys, Mama Mia, etc. - G: ¿Contemplan algún cambio en el logo o imagen del Grupo Aval? JMA: Creo que toca decir que primero vamos a desarrollar la estrategia que estamos ejecutando y después nos preocuparemos por cambiar la imagen visual. Hacerlo al contrario puede confundir al cliente y puede malgastar el esfuerzo. GERENTE 2014

MARCAS DE LUJO

son o j u l e d rcas más s o Las ma d a c r los me os de s uno de a c n e bles , pero vulnera s a c i m onó rol crisis ec u s r o p ven nal. o sobrevi i c a r i p y as cultural

El Lujo a sus Anchas

»»El poseer marcas de lujo puede verse como un simple gusto, para otros puede significar mucho más: pertenecer a cierta clase social, demostrar poder o exclusividad ante los demás.

l mundo del lujo evoluciona permanente, tiene un gran componente emocional y cada vez abarca ámbitos más diversos, convirtiéndose en una forma de vida. Sin embargo, el dilema es poder definir qué es lujo y en qué escala de ingresos se ubica para establecer la diferencia entre quienes lo usan. Muchos autores han abordado el problema y claramente el común de las personas reconocen el lujo como los productos con insumos de alta calidad, producción dedicada y con gran exclusividad; pero este imaginario se diluye en el común de las personas, que consideran que un producto de lujo es aquel que es de una marca de lujo. Además, las marcas de lujo son uno de los mercados más vulnerables en casos de crisis económicas, pero sobrevive por su rol cultural y aspiracional. Las personas ven en sus exclusivos objetos una meta a lograr en su vida, y por esto siempre habrá un mercado potencial que las desee, pero

cabe anotar que según un estudio de Nielsen de 2006, solo el 30% de las personas quieren comprar estas marcas. El concepto de lujo está más ligado a experiencias, a estilos de vida, y al aprovechamiento del tiempo, pero sobre todo a la exclusividad, y el target es mucho más amplio, disperso e impredecible, todo dentro de un marco de la identidad. “Las personas a través de la historia siempre han buscado destacarse entre la sociedad, y el gusto por los artículos exclusivos nace de la necesidad de diferenciarse de los demás”, señala Adriana Muñoz, directora de Desarrollo Humano de Estibol (Montblanc), al precisar que el ser humano siempre está buscando cómo satisfacer sus necesidades emocionales, y a través de la adquisición de artículos lujosos demuestran que son personas exclusivas e importantes; que no pertenecen a la gran mayoría. “La moda permite que las personas puedan identificarse con las tendencias que más

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satisfagan su gusto y se identifiquen con su modo de pensar y sentir”, dice.

Glamour y Moda

Frente a las marcas de lujo, el glamour plantea prototipos y la moda los replica; pero en el caso de Montblanc, este no se considera una marca de moda, ya que el lujo muchas veces se muestra como intemporal, un artículo para toda la vida, que nunca pasará de moda. Así, la moda en muchos casos (no siempre) abre las puertas de acceso al glamour, permite que aquellos prototipos puedan ser utilizados por quienes se identifiquen con ciertos gustos, creencias o valores. La moda permite que las personas puedan expresar sus emociones e identificarse con otras que tengan su mismo gusto y clase. De igual manera, las marcas de lujo han optado por reinventarse, apostando por un público más masivo y actual y alejándose del ámbito elitista de donde provenían. Así, algunas marcas de Luxury han

MARCAS DE LUJO

lujo e d s a arc Las m quieren re siemp ir por medio al sobres ancia y el leg r de la e y el glamou ur, a la a glamo i c n e efer hace r a. bellez apelado al Lowxury, que es la masificación de productos para aprovechar el poder de marca para vender productos masivos con un mínimo de calidad y diseño para satisfacer las necesidades aspiraciones de las clases medias y bajas; Channel comenzó con los perfumes, Carolina Herrera con prendas en cadenas de retail (que puede ser el primer paso de la prontamoda), e inclusive Mercedes Benz con los clase A; la meta es clara: vender más y más rentable, pero esto expone la marca demasiado a la exclusividad. Sin embargo, aunque el Lowxury en target está creciendo enormemente; el último estudio de L2, una consultora mundial de lujo, estima el mercado para las marcas de lujo (Luxury) en 300 millones de personas y con el crecimiento de los países emergentes y los cambios en los mercados financieros, se calcula que en 2020 pueden ser 600 millones de personas, lo cual pone un reto muy grande al mercado de lujo: porque si son tantas personas, la exclusividad aún queda muy expuesta. “Portar una marca de lujo, puede verse ante la sociedad como símbolo de pertenencia al glamour, esto ha sido así desde

épocas remotas. Poseer artículos de lujo hace que las personas se sientan exclusivas y con criterio propio. Tener un artículo de lujo simboliza ante la sociedad que quien lo porta es una persona exigente, elegante y sofisticada. Podríamos decir que el lujo puede convertirse generalmente en sinónimo del glamour”, aclara Adriana Muñoz de Estibol (Montblanc).

Activa Penetración

La penetración de la marcas de lujo en el mercado es cada vez más activa y dinámica, ya que según la revista Forbes, las personas con altos poder adquisitivo ha aumentado y así mismo el estereotipo cultural tiende a presionar al individuo para que consuma artículos exclusivos de lujo como símbolo de estatus y exclusividad. Y en Colombia no ha sido la excepción. Tras 13 años de trayectoria en el mercado de lujo colombiano, y con una innovadora propuesta, Le Collezioni abrió a finales del año pasado en la ciudad de Barranquilla una de las pocas boutiques en el continente que ha logrado reunir varias de las mejores marcas de la moda: Salvatore Ferragamo, Ermenegildo Zegna, Harmont y Blaine, Galliano, Karl Lagerfeld, Hackettt, Michael Kors, Canali, Corneliani, Santoni, Church´s, Castañe, entre otras. Y la idea surgió según el CEO de la compañía Alexander Zielcke, del estilo de las grandes tiendas de las capitales de la moda en el mundo como la Vía Montenapoleone de Milán, Bond Street en Londres o Avenue Montaigne en París. Por su parte, la marca Cartier sigue su glamour bajo la influencia de la Belle Époque, pero con la necesidad de salir de sus santuarios y viajar por el mundo

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para ofrecer sus creaciones. Y no es por casualidad que las boutiques Cartier al extenderse alrededor de varios continentes nació de la primera idea de lo que ahora se llama la Colección Cartier. Una colección que nunca ha sido expuesta en un lugar permanente, una colección que nunca ha querido ser un museo, sino más bien una exposición de arte itinerante. El glamour hace referencia a la belleza y la elegancia que pueda tener una persona no sólo en su apariencia sino en su estilo de vida. El tener un alto poder adquisitivo y estatus no basta únicamente para tener glamour. Para algunas personas el poseer marcas de lujo puede verse como un simple gusto, una forma de consentirse; para otros puede significar mucho más: pertenecer a cierta clase social, demostrar poder o exclusividad ante los demás. Las marcas de lujo en sí siempre quieren sobresalir por medio de la elegancia y la belleza, en ese sentido sí puede verse como un beneficio para el comprador. Claro está, siempre y cuando la marca respete sus propios valores y los de sus clientes. Se han roto las barreras en cuanto al público consumidor de lujo y ha evolucionado la forma en que se consume. Por el aumento de la capacidad de compra, tanto en dinero como en oportunidades de compra; hace 20 años era imposible pensar en adquirir un Maserati en Colombia, hoy es posible. Esto afecta el mercado, las costumbres, las aspiraciones y las metas del comprador. Lo mismo paso con los vinos, la ropa, la tecnología e inclusive los restaurantes: a mayor capacidad mayor aspiración, porque cada vez es más posible.

Moda

Mucho Más que Costura

»» ¿Cuáles

son los secretos de las marcas en la

industria de la moda para mantenerse vigentes a través

de los años? ¿Cómo manejan sus colecciones y su

concepto de marca? Tennis, OndaDeMar y Punto Blanco nos revelan sus formulas de éxito en la industria textil.

o solo teniendo buena información de tendencias se tiene una idea completa de lo que viene en la industria de la moda, pues en esta se deben tener claros muchos aspectos como la estructura de marca, los puntos de ventas para lograr fidelidad en los consumidores y saber qué buscan los compradores, para así poder complementar la información de tendencias. Las temporadas, usualmente divididas en dos partes (Primavera-Verano y Otoño-Invierno) muestran las diferentes tendencias que se utilizan en el mundo. Estas no son otra cosa que estrategias comerciales, que se usan con el fin de mostrar nuevos productos en colecciones. Para lograr tener un producto en el mes de febrero en las tiendas, hay que comenzar a planear todo desde octubre, para dar ese concepto de temporadas. Pero la industria textil nacional no es débil, no sólo por su gran calidad y buen diseño, también las estrategias de mercadeo han permitido a distintas marcas la consolidación nacional e internacional gracias a diferentes enfoques que resumen buenas prácticas de mercado que van más allá de vender buenos materiales. Tal es el caso de Tennis, Punto Blanco y OndaDeMar, tres ejemplos claros y muy distintos cada uno el otro de cómo se pueden hacer las cosas bien desde la confección.

OndaDeMar y el Lujo de Decirle “no” a Macy’s

Si bien muchas empresas de moda a

nivel global sueñan con poderle vender a una plataforma comercial tan consolidada en Estados Unidos como lo son las tiendas por departamentos de Macy’s, una empresa de cuna antioqueña se dio el lujo de negarle a este distribuidor el tener sus productos en sus vitrinas. Este es el caso de OndaDeMar, empresa que nació confeccionando vestidos de baños y que hoy tiene presencia en más de 50 países gracias al cuidado que le han dado a la marca posicionándola solo en plataformas de venta ‘premium’. En 2007, la compañía fue adquirida por Tribeca, uno de los gestores de fondos de capital privado más importantes de Colombia. En los últimos años, la marca ha ampliado su portafolio con Las prendas que complemen- temporadas, tan un estilo de vida resort. usualmente Gracias a su expansión en divididas en retail, OndadeMar cuenta hoy con más de 60 tiendas dos partes en Estados Unidos, México, muestran las Venezuela, Panamá́, Repú- diferentes blica Dominicana, Aruba y tendencias que Colombia, todo un ejemplo de consolidación inter- se utilizan en el mundo. nacional de marca. José Santos, Gerente General de OndaDeMar, cuenta que desde que la marca nació, esta se preo-

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Moda

cupó sustancialmente en ser un negocio más enfocado en vender afuera que en vender en Colombia, “ha tenido siempre vocación exportadora, así siempre haya producido desde el país”, dice. Es más, cuando el grupo Tribeca adquiere la marca, esta vendía 70% en el extranjero. Pero el camino no fue fácil. Cuando arrancaron a expandir el mapa de tiendas vieron que el negocio sufría sustancialmente en las épocas que no eran picos de temporadas de vacaciones y verano. Entre 2007 y 2008 abrieron 20 tiendas encontrándose con situaciones complejas como que en ciertas temporadas las ventas se venían al piso porque la oferta estaba concentrada en casi un 90% en trajes de baño. “La marca rápidamente identificó esa debilidad y empezó a integrar lanzamientos de nuevas líneas de productos donde se lanza inicialmente una línea de complementos de moda, tratando que nuestra consumidora pudiera encontrar el ‘total look’ para ir a la playa”, señala Santos. El Gerente de OndaDeMar cuenta que “posteriormente vimos que nos faltaban los accesorios, por lo cual involucramos este tipo de productos que rápidamente empezaron a darnos ganancias sustanciales en venta. Nuestros formatos de retail empezaron a ser sumamente exitosos en Colombia y por esto empezamos a buscar cómo replicar estos en otros territorios”. Se dieron cuenta que las tiendas que tenían en ese momento no recreaban el life style que en términos de producto si recreaba OndaDeMar, se replantearon el

‘layout’ de las tiendas y crearon un concepto en el cual las tiendas tenían que ser una casa de playa. Bajo este modelo abrieron nuevas tiendas, testeando el mercado americano, siendo la principal la ubicada en el centro comercial de Miami Village of Merrick Park, así como una en Lincoln Road en South Beach en plenos epicentros de mercados ‘premium’ en la ciudad del sol. Los resultados empezaron a ser increíbles. “Siempre hemos sido muy cuidadosos de donde ponemos la marca, cual es el perfil de la calle y el centro comercial donde abrimos, dándole el nivel y sacándola de ciertas plataformas donde la marca había logrado entrar. Siempre cuidando el nivel de posicionamiento, el dónde estar y dónde no, respetando mucho superficies de retail en las que no debería estar OndaDeMar”, revela el representante de la firma. Por ejemplo, en mercados como el mexicano salieron de tiendas con 80 puntos de ventas establecidos y se concentraron en 14 tiendas como lo son las departamentales Palacio de Hierro. “Nosotros por ejemplo en Estados Unidos hemos recibido acercamientos de Macy’s, pero claramente si estás en una tienda de alto perfil como Neiman Marcus no puedes estar en Macy’s. Entonces, Macy’s es un cliente que puede tener 800 tiendas y que te puede generar un volumen violento de facturación, pero cuando tu estás en un proceso de construcción de marca serio, tienes que ser absolutamente responsable y no te puedes dejar llevar por la ambición comercial, porque claramente cometiendo un error de esos puedes fácilmente

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La evolución de Punto Blanco ha partido desde las medias en 1969, año en el que nació, seguida por ropa interior masculina y femenina, y hace 2 años con una línea deportiva, la cual precedió el lanzamiento de la ropa exterior en 2014.

destruir todo lo que has construido. Si damos un paso en esa dirección con seguridad nos sacan de las tiendas de alto perfil en las que estamos, y estar allí es lo que nos permite claramente vender en el nivel de precio que vende hoy en día la marca, así como poder estar abriendo tiendas en lugares ‘top’ y que en menos de 12 meses estas devuelvan lo que se ha invertido en su apertura”

Tennis: Creciendo desde la Esencia

El viejo oeste americano sirvió de inspiración para la nueva colección de la marca Tennis, que presentó su pasarela en Colombiamoda 2014. Así mismo, la marca se la jugó con un stand especial en el corazón del centro de eventos Plaza Mayor, el cual evocó sus puntos de ventas con el denim como protagonista. Como lo dice Carla Fernández, Directora de Concepto de Marca en Tennis, “nuestro compromiso con la moda e innovación es constante, por eso ofrecemos prendas que están a la vanguardia en diseño y en procesos de producción”. Tennis S.A es una compañía con más de 35 años de experiencia en el mercado nacional e internacional, con sede en Medellín. Actualmente tienen más de 120 puntos de venta, recreando una filosofía y un estilo de vida joven que evoca originalidad. Pero llegar a este punto de innovación ha sido

Moda un camino de largo trabajo, pues en sus inicios la marca partía del objetivo de hacer camisetas tipo polo, enfocándose 100% en el mercado masculino. Después fueron avanzando hacia el t-shirt y otros productos, incluidos los femeninos, siendo por años una de las marcas más populares en productos básicos de vestir, pero que se concentró en dicha línea por mucho tiempo. Carla Fernández, quien hace parte de la familia que creó Tennis, desde hace casi una década empezó a trabajar en la empresa, liderando el saltó que representó ser líderes en líneas de textiles básicos, para alcanzar a ser competitivos y exitosos en campos de experimentación y tendencias en moda. “Hace diez años decidimos que la marca tenía que cambiar, que su esencia no podía ser básica y tenía que tener constante evolución, donde la moda

fuera su piso y su base, pero no una moda que fuese ‘pronta moda’ sino una moda con esencia. No toda la moda es para Tennis, no estamos en el mercado de esa ‘pronta moda’ sino estamos en buscando siempre el concepto”, puntualiza Fernández. Precisamente en ese punto de hace diez años el mercado estaba cambiando y Tennis sentía que venía una competencia fuerte, pues en ese entonces sólo habían en el mercado competidores colombianos. “Veíamos que iban a empezar a entrar marcas extranjeras al país y si no estábamos preparados para esto, estas marcas nos iban a pisar y me parece que nos hemos defendido bien, así que la competencia nos ha servido para cosas buenas”, señala la Directora de Concepto de Marca en Tennis. El primer paso en ese entonces fue modificar los puntos de venta, dejando de lado la rigidez y buscando involucrar los cinco sentidos para que se mezclaran en el momento de venta, “un concepto en donde el producto no esté puesto y ya, sino donde se note el trabajo de ‘merchandising’ se viva como una José Santos, Gerente experiencia de marca”, de OndaDeMar, cuenta cuenta Fernández. que desde que la marca nació, esta se preocupó El plano internaciosustancialmente en ser nal es una de las granun negocio más enfocado des ambiciones para la en vender afuera que en Colombia marca, por esto en el exterior se han identificado como ‘TNS’, pues aunque en Colombia la palabra Tennis es inmediatamente relacionada con la firma de moda, en el exterior esta responde a un concepto ante todo deportivo, dificultando la expansión. Uno de los hitos de la evolución de Tennis es que tienen colecciones mensuales durante todo el año: casi semanalmente introducen productos nuevos a sus tiendas. Para esto, cuentan con una planta con 500 madres cabeza de familia en el Valle de Aburrá, en la cual emplean casi en su totalidad insumos nacionales, además de 30 diseñadores involucrados en el proceso de producción. “Tennis está dirigida a jóvenes y adultos

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que comparten con nosotros un estilo de vida, y se identifican con nuestro espíritu creativo, dinámico, fresco y enérgico. Somos un medio para que las personas expresen su personalidad, estilo y actitud a través de prendas que reflejen su estilo libre”, concluye Carla.

Punto Blanco y el Conocimiento del Cliente

Con el objetivo de trabajar en su estrategia de marca, Punto Blanco regresó después de diez años a las pasarelas de Colombiamoda con un original desfile en el Teatro Metropolitano de Medellín. Este fue un espacio no convencional, perfecto para recrear los principales mundos de la marca. Ana María Gutiérrez, Gerente de Marca de Punto Blanco, señala que decidieron volver ahora a las altas pasarelas “porque tenemos para contar muchas noticias, como la fortaleza que tenemos en la categoría deportiva y el lanzamiento que hicimos de prendas exteriores, sin dejar de lado el mundo interior”. Gutiérrez indica que “por encima de vender un producto nuevo, lo más importante para nosotros cada día es que estamos construyendo marca”. Esta firma nacida en Antioquia y que tiene como ‘target’ principal mujeres y hombres entre 25 y 40 años, va muy arraigada con el tema del arte, por esto busca que cuando las personas lleguen al punto de venta Punto Blanco, sientan tranquilidad, que los pisos den una sensación de descanso, que sea una tienda fácil de ver, un recorrido fácil de hacer. “Apuntamos a un trato personalizado, partiendo desde el tema CRM, entendiendo cuáles son nuestros clientes triple A, haciéndoles seguimiento, mirando qué categorías están comprando, mandándoles detalles en fechas especiales, anunciándoles nuestros descuentos y catálogos tan pronto salen”, cuenta la vocera. Saber cuidar los detalles es uno de sus pilares: “apuntamos a un cliente que está pendiente de los detalles de un botón o el material de unas medias, un comprador que le gusta la moda pero cómoda. En esa medida nunca la marca le va a dar algo extravagante que lo haga sentir mal vestido. Por Juan Sebastián Morales Correa

Market Place

Interservicios, una empresa

que evoluciona a grandes pasos Los

cambios de paradigma, las nuevas tecnologías, la constante renovación de las

leyes, los tratados de libre comercio y el ingreso de nacientes empresas al mercado, entre otros, han obligado a las cooperativas a repensar su negocio.

Este

es el caso de Interservicios, una organización que nació hace 17 años y que hoy está más fuerte que nunca gracias a la labor comprometida de su Gerente, el doctor Diego León Vélez Velásquez, quien tomó en sus manos las riendas de este compañía hace 3 años con el firme propósito de Fortalecerla económicamente y continuar su proceso de expansión. Muchos han sido los cambios que esta organización ha enfrentado a lo largo de su existencia, fueron varios los inconvenientes que llegaron con la entrega de la Gerencia en 2011, no sólo en el tema de manejo de la información al interior de la empresa, sino también con lo referente a las relaciones comerciales que en ese momento manejaba

la organización y con los detalles financieros que afectaban directamente el bienestar económico de los empleados, proveedores e incluso, de los clientes. Para una organización que surgió y ha ido creciendo con el objetivo de contribuir con el desarrollo constante de sus grupos de interés, no es fácil poner en juego la confianza que desde el inicio ha venido construyendo, por eso, salir de la situación en la que se encontraba la organización en el momento de cambiar de directivos, no fue tarea fácil. Diego León Vélez Velásquez hizo carrera en Interservicios, comenzó como empleado hace más de 10 años y con la dedicación que lo identifica edificó la escalera de ascenso al cargo que desempeña hoy, a paso lento pero con

Este año Interservicios obtuvo su certificación en Responsabilidad Social Empresarial por Fenalco Solidario, gracias a su compromiso de gestión socialmente responsable, como parte de su cultura y filosofía empresarial.

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la seguridad necesaria para garantizarles a las personas que lo vieron crecer personal y profesionalmente, que sería el indicado para trazarle un rumbo exitoso a la organización a la que durante años le entregó lo mejor como un trabajador más. Esta experiencia le ha permitido pertenecer a diferentes Comités, juntas directivas y/o agremiaciones en el ámbito local y esto ha llevado a vislumbrar para dónde va cada sector de los negocios que Interservicios ofrece, especialmente en temas de transporte ingeniería especializada y servicios administrativos, donde desde esa época viene trabajando con un modelo que permita, no sólo consolidar la empresa, sino beneficiar a cada empleado. La evolución de Interservicios se percibe cada día. La innovación está presente en cada uno de los servicios que brinda la organización, logrando desarrollar soluciones a la medida de las necesidades de sus clientes. Las certificaciones internacionales en las normas de Calidad (NTC-ISO 90012008), Gestión en Seguridad y Salud Ocupacional (NTC-OHSAS 180012007) y Gestión Ambiental (NTC-ISO 14001-2004) generan en quienes trabajan con la organización mayor confiabilidad, lo que se traduce en mejores negocios y más oportunidades de expansión como grupo corporativo a nivel nacional e internacional, porque Interservicios no sólo hace historia en Colombia, desde 2009 opera en Perú y ha obtenido excelentes contratos con las organizaciones que han emigrado al país latinoamericano.

Social media

Marcas 2.0

»» En un momento en el que Internet está transformándolo todo y los usuarios cada vez

son más activos en las redes sociales, las empresas tienen que aprender a dialogar con los consumidores y establecer una conversación de doble vía.

lo está Internet no so o la forma en d n a rm fo s n a tr se relacionan s o ri a u s u s lo que las empresas y s a rc a m s con la l economía de la n ié b m ta o sin s ndo obsoleta ie lv o v , g n ti e mark tructuras que s e y s a c ti c rá viejas p intocables. n ra e o c o p e hasta hac 42 GERENTE 2014

Social Media

n un libro publicado hace algunos años, el conocido bloguero y profesor de periodismo, Jeff Jarvis, cuenta la experiencia terrible que vivió con la oficina de servicio al cliente de una reconocida marcas de computadores personales cuando el PC que compró salió defectuoso y padeció un calvario para lograr que le devolvieran su dinero. “Desde el primer momento en que encendí el computador tuve problemas y, a pesar de haber pagado para contar con un servicio técnico a domicilio, tuve que enviar el portátil para que me lo arreglaran”, cuenta. Desesperado por la mala atención, escribió una entrada en su blog que tuvo cientos de comentarios de lectores que habían sufrido el mismo problema y que fue citada en las más importantes revistas y medios especializados. Y aunque al final pesó más su insistencia que el impacto de las entradas, la marca en cuestión no sólo decidió abrir un blog para “entrar en la conversación con una apabullante sinceridad y apertura” sino que también dedicó parte de su plantilla a leer blogs y comentarios sobre ella. Sí, Internet también está cambiando la forma en la que los usuarios se relacionan con las marcas. Y de hecho, leída hoy, cuando todos los días los consumidores dialogan, elogian y critican a las empresas de las que son clientes, la anécdota que cuenta Jeff Jarvis en su libro aparece como algo trasnochado y nada novedosa, aunque sí lo fue a comienzos de la década cuando en realidad se produjo.

Nuevas Reglas de Juego

Pero tal como lo advertía la edición de diciembre de 2010 de la revista Harvard Business Review, que en la portada llevaba el título de “Social Media y las Nuevas Reglas del Branding’, Internet no solo está transformando la forma en que los usuarios se relacionan con las marcas y las empresas sino también la economía del marketing, volviendo obsoletas viejas prácticas y estructuras que hasta hace poco eran intocables. “Hoy existe una especie de promiscuidad entre los consumidores y las marcas; de hecho, se conectan con miles de ellas a través de canales que antes no existían y se convierten en evaluadores permanentes de las mismas”, explica la revista al indicar que, después de una compra, los consumidores se relacionan aún más con las marcas, a veces elogiándolas, a veces criticándolas, con lo cual juegan un papel fundamental en el desarrollo de las mismas.

Internet es un canal más, que no escapa a los fundamentales claves del marketing, que consisten en darle una razón válida al comprador, conectándose a él y diciéndole por qué un producto es mejor y diferente.

GERENTE 2014

Hay cosas que no han cambiado. Por ejemplo, los consumidores aún esperan que las marcas les cumplan con una promesa de valor, pero lo que sí ha cambiado es que la relación dejó de ser pasiva y de una sola vía, por lo cual ya no basta con invertir todo los presupuestos en el punto de venta sino que hay que mirar canales nuevos, como las redes sociales, donde los consumidores pasan mucho de su tiempo. “El 72% de los usuarios en Internet están activos en las redes sociales, lo que significa para los empresarios que una gran parte de los clientes está allí”, explicó Roberto Ricossa, VP de Marketing para las Américas de Avaya, en un reciente ‘hangout’ convocado por esa firma de tecnología, al subrayar que el secreto de las redes sociales es la conversación. Marta Cruz, Co-fundadora y Directora de Nextexperience y NXTPLabs, declaró en el mismo evento que las redes sociales no son una moda, sino una plataforma para generar leads, ventas y fidelización y que el gran desafío de las marcas al momento de crear estrategias de marketing lo plantea el “prosumidor”, el consumidor ya no solo se limita ser receptor, sino que también produce contenido. En el mismo ‘hangout’, Juan Maio, responsable de Verticales de Tecnología y Telecomunicaciones de Facebook Latinoamérica, explicó que las redes sociales, al ser un ámbito en el que se encuentran personas con nombre y apellido que se “autosegmentan” a través de las actividades que realizan y por los tipos de intereses que demuestran, brindan la posibilidad de crear un mensaje específico. A modo de ejemplo, mencionó el comercial que Coca-Cola lanzó para el Super Bowl, “America is Beautiful”, que, si bien dentro de ese megaevento no obtuvo el efecto esperado por estar dirigido a una audiencia masiva, en las redes sociales la compañía fragmentó el contenido del video generando un mensaje específico para cada audiencia a la que quería alcanzar. ¿Marketing 2.0? “No me gusta etiquetarlo, pero el comprador nuestro es un profesional joven que tiene un patrón de consumo heterogéneo, hace zapping en la

Social Media

a Internet; antes el trabajo estaba más enfocado en el desarrollo de productos y cada mes salía uno nuevo en consumo masivo. Ahora el marketing es mucho más integral, se puede hacer más segmentación y trabajar campañas 360 grados”, explica.

televisión, brinca de una emisora a otra y pasa más tiempo en Internet”, explica el gerente de mercadeo de una multinacional que vende carros y que a menudo activa campañas a través de redes sociales como Facebook. “Mi reto es optimizar un presupuesto y estar donde se encuentran los compradores potenciales”, agrega el vocero al indicar que Internet es un canal más que no escapa a los fundamentales claves del marketing, que consisten en darle una razón válida al comprador, conectándose a él y diciéndole por qué un producto es mejor y diferente. “El nombre es lo de menos”, insiste el gerente de mercadeo de una multinacional de tarjetas de crédito, cuya estrategia de mercadeo ha evolucionado desde las tradicionales campañas en medios masivos hasta las plataformas digitales, como un medio para desarrollar actividades de uso, experiencia y recompensas. “La tecnología cada vez tiene un rol más protagónico gracias a la masificación de los teléfonos inteligentes y el acceso

Nuevas Formas Narrativas

Multitudes Inteligentes

o empieza por uno oración, el compromis “En la era de la colab án pasando en rte de las cosas que est mismo. Hay que ser pa biando y todo cam á si la tecnología est el mundo. Por ejemplo, hay que ser r) itte Tw y k sociales (Faceboo se hace en las redes conocido directivo ba hace unos años un parte de éstas”, explica colombiano. nueva era -caracteque estamos ante una Se dice que con razón cia de jerarquíassen au y la transparencia rizada por la apertura, tes. En un libro volverán a ser como an y que las cosas nunca un profesor de la 02, Howard Rheingold, pionero publicado en 20 inteligentes para s de habló de las multitu Universidad de Stanford, , que derivaron ña pa Es en o los del 11-M referirse a episodios com los atentados de Popular del poder tras en la caída del Partido en Egipto y Tunez, se replicarían con éxito Atocha, y que después Venezuela. y más recientemente en vos que a duras inteligentes y dispositi res Armadas con celula fueron capaces de r, millones de personas penas sirven para habla ras de Rheingold, rnos enteros. En palab poner en jaque a gobie redes telefónicas de o tor habla en su libr au (el vil mó ía fon tele “la n un potencial as informáticos constituye inalámbricas) y los sistem al de la imprenta o para mal- comparable inmenso -para bien y el alfabeto”. tor ya identificaba, es que, entonces, el au te an ort imp s má lo ro Pe pedoras no serían e las aplicaciones rom de manera acertada, qu software sino las are ni programas de ni dispositivos de hardw antes provendrán, s cambios más import prácticas sociales. “Lo empresas, comus, ne los tipos de relacio de er, ed suc le sue o com eva infraestructura”, que surjan con la nu nidades y mercados subraya Rheingold.

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En esa búsqueda de nuevas opciones para conectarse con el consumidor, han surgido técnicas como el “Storytelling” que los expertos definen como la construcción de plataformas narrativas mediante las cuales se comunica “La Historia de Negocios” de las empresas a sus diferentes audiencias de interés, de manera que se generen vínculos emocionales con la marca. Leonardo Aguirre, quien ha trabajado por más de 20 años en publicidad y es el fundador de Story Inc., explica que con estas técnicas es posible contar pequeñas historias con el fin de generar emociones, teniendo en cuenta la capacidad que tienen las personas para recordar estas historias mejor que otra información. “El Storytelling si bien ha existido desde tiempos inmemorables, aplicado al marketing y al mundo de los negocios es reciente, y consiste en contar una historia alrededor de las compañías, productos, servicios o personas, con la finalidad de captar la atención de sus audiencias de interés, y por supuesto, propiciando la conexión o vínculo emocional con la marca que cuenta la historia o que está involucrada en esta”, explica el fundador de esta firma especializada en la construcción de plataformas para el desarrollo de procesos de planeación estratégica, comunicación, innovación y marketing. Peter Guber, especialista en Storytelling y escritor del best seller Storytelling para el éxito, asegura que cada compañía tiene una historia al igual que quienes trabajan en esta. Las empresas que no dan continuidad a sus historias en el tiempo, pierden una gran oportunidad de crear una cultura que refuerce los valores, comportamientos y normas que pueden ayudar al cumplimiento de sus objetivos. “Para el individuo, es la historia contada la que permite impulsar las ventas, administrar de manera más eficaz, inspirar la creatividad, forjar relaciones más profundas, comunicar cambios, resolver problemas y otra serie de retos que enfrentan hoy en día los profesionales”, agrega. Por su parte, Ryan Mathews, fundador y CEO de Black Monk Consulting, y creador del libro "What's your Story?" en el que aborda la relación de la narración y los negocios, asegura que bien sea en un mercado saturado de información y mensajes publicitarios, o en empresas donde la información no fluye con la suficiente claridad, hay que destacarse y captar la atención.

A tono con la »»Los

Globalización

programas de Alta Gerencia ofrecidos por varias universidades del país están

sintonizados con las exigencias del mercado que impone la globalización donde la competitividad es analizada desde la innovación.

nte un mundo que afianza cada día su globalización, los programas en Alta Gerencia deben estar a tono con la internacionalización, ya que así los ejecutivos que los cursan, en su proceso de reingeniería profesional terminan por afinar sus conocimientos para ser más competitivos y eficientemente globales. Así, al adquirir nuevas herramientas se sintonizan con esa particular capacidad de dirigir a las organizaciones en un mercado donde solo sobreviven las ganadoras. La competitividad en los programas de Alta Gerencia va más allá de la capacidad para concebir estrategias modernas y agresivas que faciliten la real inserción de las organizaciones en el nuevo mercado internacional. Es analizar con profundidad todos los aspectos internacionales de la misma competitividad, reto real para las organizaciones. Es diseñar programas definiendo estrategias globales con innovación ya que es la

herramienta que permite mirar el presente y el futuro. La innovación es la oportunidad de generar ideas. “En la innovación se debe construir confianza para indagar qué les gustaría a los clientes y cuáles son sus necesidades, apostar en los proyectos que la gente quiere invertir, quitar las barreras, desafiar los supuestos y pensar en grande para que resulten cambios sorprendentes en cualquier organización”, señala Robert Tucker, presidente de The Innovation Resource, y precisa que una organización globalizada con ideas innovadoras y robustas es eficiente y efectiva en un entorno competitivo. En los programas de Alta Gerencia, su internacionalización no solo se basa en una experiencia académica en una universidad fuera del país, sino en el intercambio de ideas para la validación de terceros, así se crea una cultura de innovación y se debe tener en cuenta que esa innovación es la sistematización de la ideas en un proceso coherente para hacerlas realidad y aplicarlas.

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Universidades Maestrías

Universidad Sergio Arboleda PRIME Business School

El PRIME Business School se basa en los preceptos de la acreditadora EFMD donde la internacionalización implica nueve (9) variables: estudiantes, docentes, investigación, convenios internacionales, currículo, idiomas, estructura administrativa, estrategia y egresados. Además, los estudiantes de maestrías tienen incluido en su currículo una materia que implica un seminario internacional lo cual hace que en la práctica viajen el 100% de los estudiantes. Otro ejemplo interesante es la sede que la Universidad tiene en Madrid- España que le permite ser autónoma para ofertar cursos tanto a nacionales como extranjeros. Así mismo, cada uno de los programas de Alta Gerencia tiene dentro de su planta de profesores, catedráticos extranjeros lo que permite que el estudiante tenga una experiencia directa, no solo del área de conocimiento específico sino adicionalmente de otro tipo de metodologías de enseñanza, acceso a casos de otros países, lenguaje y formas de evaluación, lo cual enriquece de manera profunda a los ejecutivos. Además se ofrece la opción de Titulación Adicional Opcional con universidades con NIU o FIU en Estados Unidos. En la actualidad, el PRIME Business School está en proceso de conseguir la certificación de AMBA, una de las cuatro certificadoras internacionales de escuelas de negocios mundiales a nivel de MBA

Universidad Externado

Colombia

Maestría en Administración de Empresas

La Maestría en Administración de Empresas así como los otros programas de Alta Gerencia cuentan con profesores internacionales visitantes. Adicionalmente, posee en su malla curricular una materia denominada Seminarios Internacionales, en la que escogen entre un abanico temas de vanguardia en diversos aspectos de la gerencia con docentes a nivel de doctorado provenientes de diversos países y reconocidas universidades. Esto se complementa con opciones de misiones académicas internacionales a varios lugares del mundo (China, Estados Unidos ―Silicon Valley―, México, Argentina, África), que combinan cátedras, visitas a empresas, charlas con gerentes y emprendedores, y aprendizaje cultural. Algunos de los programas de Alta Gerencia tienen acuerdos para realizar un período académico en otra universidad, e incluso optar por una doble titulación (MBA y Maestría en Mercadeo). Por tratarse de programas de tiempo parcial, la experiencia internacional no dura un semestre académico sino que se concentra en un período más corto y con una intensidad horaria mayor, y en algunos casos se apoya con clases on-line adicionales. En los programas de Posgrado de la Facultad de Administración de Empresas para el periodo 2013 y I-2014, se cuenta con la participación del 17% de docentes extranjeros vinculados como catedráticos, resaltando que participan especialmente en los programas de Maestría que ofrece la Facultad de Administración de Empresas GERENTE 2014

Maestrías

Universidad EAN Maestría en Creación y Dirección de Empresas Maestría en Gestión de organizaciones

La Universidad EAN tiene definida una política clara y coherente de calidad y excelencia académica para todos sus programas. Bajo esta premisa, los programas que cumplan con los requisitos para acceder al proceso de acreditación se someten a ese proceso voluntario, tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Los programas académicos en Alta Gerencia son revisados por importantes organizaciones como el CNA, ACBSP y ABET, los que afianza el compromiso de la universidad con sus stakeholders para garntizar calidad en los programas académicos. Así mismo, la Universidad EAN, cuenta con la acreditación en alta calidad otorgada por el Concejo Nacional de Acreditación (CNA) desde el año 2013, siendo esta la máxima acreditación a la cual puede aspirar una Universidad en el país. Por otro lado, algunos de los programas, tanto en pregrado como en postgrado de la Universidad EAN que tienen relación con la gerencia, se encuentran acreditados por el Acreditation Counsil for Business Schools and Programs (ACBSP), una de las acreditadoras internacionales más importantes, con base en Estados Unidos.

Universidad Icesi MBA Global Maestría en Finanzas Maestría en mercadeo Maestría en Economía

La Universidad Icesi ofrece programas de maestría los cuales ofrecen la experiencia internacional y sus estudiantes asisten y toman créditos en universidades de Estados Unidos, Perú, Chile, España, Francia y/o Japón. En el caso del MBA Global se ofrece la doble titulación con la Universidad de Tulane. Además, los programas dan el espacio a que los estudiantes visiten otros países y generalmente se tramita en conjunto con la universidad que los recibe y se tienen programadas las agendas y las materias, previo proceso de inscripción a los cursos, según la oferta de materias de la Universidad anfitriona en el exterior. En cuanto a planta de profesores 25 catedráticos extranjeros vinieron a dictar a la Universidad programas regulares de posgrado (Maestría en Administración (8), Maestría en Finanzas (5), Maestría en Mercadeo (2), Programa de Alta Gerencia Internacional (5) y Maestría en Derecho (5)).

INALDE Business School Executive MBA

El INALDE Business School está acreditado por el AMBA (Association of MBAs) y además es miembro del Executive MBA Council. Además, participa de una red de intercambio de conocimiento, de la cual también hacen parte: IESE Business School, España (Con presencia en Estados Unidos y Alemania); Harvard Business School, Estados Unidos; Darden Business School, Estados Unidos; London School of Economics; AESE Business School, Portugal; IPADE Business School, México; IAE Business School, Argentina; ESE Business School, Chile; ISE Business School, Brasil; PAD Business School, Perú; IDE Business School, Ecuador; CEIBS Business School, China; University of Asia and the Pacific, Filipinas; LBS Business School, Nigeria; y SBS Business School, Kenia. En cuanto a la planta de profesores, por año, participan aproximadamente 50 catedráticos internacionales. La mayoría de catedráticos que reciben provienen de Sudamérica, España y Estados Unidos.

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Maestrías

Universidad

La Sabana

Instituto de Posgrados FORUM

En el Instituto de Posgrados – FORUM de la Universidad de La Sabana ofrece especializaciones y maestrías en gestión y gerencia, en las cuales la internacionalización se evidencia en que la gran mayoría de las asignaturas tienen un referente internacional basado en su construcción académica a partir de los grandes aportes científicos y técnicos de carácter internacional en el área de la gerencia. Además, las asignaturas cuentan con bibliografía extranjera, que puede ser de textos ya traducidos al español o de textos originalmente en inglés aún no traducidos. Aunque para el ingreso del aspirante a los programas no se hace una evaluación de su nivel de inglés, se parte de que el estudiante de posgrado debe tener unas habilidades básicas en la lectura del idioma, por lo que no se hacen distinciones específicas sobre la bibliografía en inglés. También, se ofrecen cursos en modalidad online, con profesores internacionales. Así mismo, anualmente se llevan a cabo misiones internacionales en las cuales pueden participar los estudiantes del Instituto o de otras unidades de la misma Universidad, mediante la cual complementan su formación y luego esta participación es homologada como asignatura electiva. Estas misiones internacionales tienen una finalidad académica, a la que se integra en menor medida unas actividades culturales. Dentro de la planta de profesores, FORUM cuenta con tres catedráticos permanentes, y cuatro catedráticos visitantes.

Universidad

Los Andes

MBA

El MBA ofrece intercambios con diversas universidades alrededor del mundo y alternativas de doble programa con universidades en Estados Unidos y Francia. Así mismo, el programa hace parte del Global MBA de Tulane. Cuenta además con profesores extranjeros de forma permanente y ofrece entre 12 y 14 cursos dictados por profesores de universidades alrededor del mundo. Según el idioma del país de destino deben demostrar mediante un examen de idioma el dominio del mismo. Igualmente, para cursar los dobles programas se deben cumplir los diferentes requisitos que cada convenio establece, siendo estos básicos. El MBA posee tres (3) acreditaciones: AACSB (AssociationtoAdvanceCollegiateSchools of Business); EQUIS (EuropeanQualityImprovementSystems); y AMBA (Association of MBAs). Además, la que otorga el Consejo Nacional de Acreditación (CAN) de Alta Calidad. El MBA es una inversión ya que el profesional adquiere una perspectiva holística de los negocios, obtiene y actualiza conocimientos, desarrolla habilidades, logra mejores oportunidades de carrera, desarrollan redes y mejoran sus ingresos.

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Maestrías

Universidad

del

Rosario

Maestría en Dirección

Uno de los ejes estratégicos del Plan Integral de Desarrollo del Rosario (PID 2004 – 2019) es la internacionalización, desde una perspectiva amplia y que comprende un proceso de integrar las dimensiones internacional, global e intercultural en la enseñanza, la investigación, la extensión y los servicios que se prestan al estudiante. Así, en el marco de su política de internacionalización, la universidad ofrece a los estudiantes oportunidades para participar en programas de intercambio con diversas universidades de Norteamérica, América Latina, Europa y Australia, donde podrán cursar asignaturas que posteriormente son homologables en el respectivo plan de estudios. Otra modalidad que permite desarrollar actividades académicas en el exterior, es la doble titulación que ofrecen algunos programas de posgrado de la Universidad, entre los que se cuentan, por ejemplo, con la Universidad Sup de Co Montpellier (Francia) y con el Foro Europeo, Escuela de Negocios de Navarra (España). Los planes de estudio de los programas de alta gerencia cuentan con asignaturas en las cuales desarrollan temas del campo del conocimiento desde perspectivas internacionales, que son abordados por profesores extranjeros provenientes de universidades de amplio reconocimiento académico. Las actividades académicas con los profesores internacionales invitados son programadas para cada periodo académico, de modo que los estudiantes gozan de esta experiencia regularmente, lo cual les permite complementar su visión del entorno local desde una perspectiva global.

Pontificia Universidad Javeriana Educación Continua

La Universidad Javeriana desde hace algunos años a través de Educación Continua ha realizado varios programas en el exterior. La estrategia actual es ofertar un portafolio de diplomados y cursos que se realizan en Colombia, Centroamérica, el Caribe y algunos países de Suramérica. Hace un mes la universidad ha entrado nuevamente al mercado en Guatemala con un diplomado y un curso y tienen proyectados cuatro (4) más para finales de 2014. En Costa Rica, desde el 2008, la universidad cuenta con una oferta fuerte en el área de odontología y se proyecta la apertura de diplomados en otros temas tanto en Panamá como República Dominicana, Ecuador y Perú. Alrededor de 50 profesores invitados participan de la actividad de Educación Continua, lo cual permite a los estudiantes conocer otras experiencias y contar con un contexto amplio de las tendencias globales. Un programa de Alta Gerencia le permite a los participantes, en un horario muy concentrado, conocer de cerca cómo se están manejando las grandes compañías en el mundo; lo más interesante de este curso es la semana que realizan por fuera del país viendo de primera mano las experiencias internacionales con conferencistas de primer nivel permitiéndoles vivenciar el día a día de los grandes manejos gerenciales y la toma de decisiones en momentos importantes de la vida laboral. Por estas razones, la inversión realizada en un programa de este tipo se ve reflejada en la alta calidad académica de los profesores, la aplicación de la teoría en casos reales y la semana de inmersión en el extranjero.

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Llegó a Colombia

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Maestrías

Universidad Pontificia Bolivariana UPB Maestría en Administración

El MBA - Maestría en Administración que ofrece la Universidad Pontificia Bolivariana busca formar magísteres integrales con capacidades para analizar, intervenir y crear organizaciones de diferente nivel de complejidad en sus diferentes aspectos problemáticos, aplicando conocimientos interdisciplinares que no solo le permitan comprender la dinámica de las organizaciones sino que a su vez le posibiliten tomar decisiones asertivas, promover y llevar a cabo los cambios organizacionales necesarios y diseñar las estrategias pertinentes al logro de los objetivos empresariales y apoyar, de forma más efectiva, el proceso de la gerencia. El programa de Maestría en Administración con tejido interdisciplinar y pertinencia al contexto, orientado al manejo organizacional en ambientes complejos ofrece además el curso “Emprender e Innovar” que invita a los ejecutivos participantes a que vivan la experiencia de una pasantía internacional gracias a los convenios que tiene la UPB con universidades en el mundo reconocidas para el desarrollo de estas temáticas.

Universidad Autónoma

del

Caribe

Maestría en Innovación de la Gestión Empresarial Maestría en Gestión de las Organizaciones Maestría en Logística Integral

En los programas de posgrados de la Universidad Autónoma, el grado de internacionalización, se determina por los procesos de movilidad de docentes, investigadores y estudiantes que se gestan desde las alianzas con universidades extranjeras a través de pasantías académicas y de ejecución de proyectos de investigación en conjunto, así mismo la participación de docentes invitados a desarrollar cursos en las maestrías y posgrados. La Sede en Miami, facilita la internacionalización de sus programas, con el desarrollo de misiones académicas conformadas por estudiantes, egresados, profesores, empresarios y directivos de la institución. Desde las facultades se realiza un trabajo articulado con los posgrados para que los conferencistas, investigadores provenientes del exterior, desarrollen actividades académicas en los programas de Alta Gerencia de la universidad. En el plan de acción se definen las estrategias de internacionalización en cada programa el cual se ejecuta según el periodo académico de cada plan de estudios. En promedio anualmente acuden al campus más de 70 Profesores provenientes del exterior.

CESA Maestría en Administración MBA Maestría en Dirección de Marketing Maestría en Finanzas Corporativas

En el CESA los programas de posgrado tienen naturaleza internacional desde su esencia. Dos de sus maestrías tienen doble titulación, una con ESIC en España y la otra con Carleton University en Ottawa-Canadá. Eso significa que son programas que tienen activos componentes de clases dictadas por profesores internacionales en proporciones de hasta el 50% del programa, uso activo de estudios en segunda lengua y componente de visitas empresariales o académicas internacionales. De otro lado, los programas de posgrados del CESA tienen permanente visita de conferencistas y profesores internacionales y programas voluntarios de visitas empresariales internacionales. Además, los estudiantes del CESA en el nivel de posgrados tienen experiencias de una o dos semanas académicas intensivas como parte de su programa de formación y en la medida en la cual hay doble titulación se podría permitir que el estudiante realice un período académico de estudios en el exterior. También, en los programas de doble titulación hasta en un 50% de las cátedras vienen profesores del exterior. En estos casos puede ser hasta de tres (3) cátedras por programa académico. Lo anterior se complementa con visitas semestrales de profesores que comparten su conocimiento y experiencia internacional.

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Maestrías

Escuela Col.

de Ingeniería

Maestría en Gestión de Información

El programa de Maestría en Gestión de Información está en continua revisión dada la velocidad del cambio en el desarrollo de las Tecnologías de Información y de los retos que debe enfrentar la empresa del siglo XXI, por esta razón están trabajando en completa armonía con el desarrollo del conocimiento a nivel internacional. Cuando los estudios se desarrollan en entidades de educación superior con las que la Escuela tiene acuerdos generales y un plan previo de trabajo del estudiante con esta entidad, se pueden cursar créditos académicos en el exterior. Con respecto a la planta de profesores, la Escuela hasta el momento no ha requerido de profesores extranjeros debido a que la maestría se forma con profesores con nivel de doctorado (PhD.) Así mismo, en la actualidad se está definiendo el modelo de autoevaluación con base en los lineamientos del Consejo Nacional de Acreditación (CNA) y una vez se cumplan las condiciones administrativas requeridas, se estará solicitando la acreditación voluntaria de alta calidad para la Maestría en Gestión de Información.

1/2 VERTICAL C

CMY

CEIPA Business School Especialización en Gerencia Especialización en Gerencia de Mercadeo Especialización en Gerencia Financiera

Los programas de Alta Gerencia que ofrece CEIPA Business School tofrecen la doble titulación Colombia - España con CEF Business School de España, en estos programas todos los estudiantes reciben clases con docentes internacionales de manera presencial, cursan asignaturas virtuales en el campus español y obtienen título Español. Adicionalmente, poseen tres (3) convenios internacionales que les permiten a sus participantes de posgrado realizar una experiencia internacional, cada uno en campos específicos, ya sea para adquirir una doble titulación o reforzar una segunda lengua, en países como: Canadá, España, Chile y Estados Unidos. En cuanto a la planta de profesores cada 4 meses acuden catedráticos internacionales cubriendo asignaturas de sus posgrados, ya que en todos los programas de Alta Gerencia hay asignaturas dictadas por docentes internacionales. Todos los programas cuentan con registro calificado del Ministerio de Educación. Y a nivel internacional, CEIPA es miembro de AACSB y está trabajando en la acreditación institucional ante esta entidad.

Maestrías

Universidad EAFIT Maestría en Administración MBA Maestría en Administración Global MBA Global Maestría en Ciencias de la Administración Maestría en Mercadeo

Los grados de internacionalización que los programas de posgrado y especialización ofrecen en EAFIT son variados para las diferentes opciones, más de 30 en total. Como línea general, la universidad posee diferentes convenios para pasantías, cursos de verano, así como la posibilidad de tomar un número de materias en el exterior, convenios de doble titulación, y cursos de corta o larga duración. Estas opciones se pueden desarrollar con más de 100 universidades en 35 países alrededor del mundo. La Universidad también maneja su internacionalización mediante las diferentes membrecías internacionales, como PMI, CACSLA, AACSB, EFMD, AMBA, CLADEA, entre otras. Además de las opciones para que los estudiantes puedan realizar parte de sus estudios en una universidad del exterior, la internacionalización se evidencia en el número de estudiantes internacionales que están en los diferentes programas ofrecidos, así como los simposios, conferencias, talleres y otros programas no formales que ofrece la universidad, pero los cuales están abiertos a la participación de los alumnos de nuestros programas. En cuanto a docentes internacionales, los programas tienen consistentemente invitados para dictar diferentes cursos, charlas, seminarios, entre otros, así como la posibilidad de contar con el programa de profesores visitantes de corta o larga duración.

Universidad

Medellín

Maestría en Administración MBA Maestría en Ciencias Administrativas Maestría en Mercadeo

Las diferentes facultades y, en particular, sus coordinadores de especialización, maestrías y doctorados, adelantan acciones conducentes a la internacionalización de sus programas, a través de las siguientes acciones puntuales: invitación de docentes internacionales para impartir cátedras presenciales; videoconferencias con expertos internacionales; suscripción de convenios para intercambio de estudiantes, docentes, dobles o multitulaciones; investigaciones conjuntas con pares de otras universidades en el exterior; participación en redes académicas y/o científicas; realización de congresos internacionales en casa o bien en el extranjero, y publicación de artículos de alto impacto en revistas indexadas en coautorías con pares internacionales. La Universidad cuenta con los reglamentos para cursar un año o semestre en el exterior. La movilidad de estudiantes y docentes, así como de personal administrativo, depende de la suscripción de convenios y el alcance de los mismos. En la actualidad, la Universidad de Medellín cuenta con 112 convenios internacionales en 26 países diferentes y 45 nacionales. Varios de estos son con reciprocidad, lo que facilita la movilidad académica de los estudiantes y docentes. Así mismo, la dinámica de profesores invitados extranjeros se ha incrementado en la Universidad, sobre todo, en nivel de posgrados y, en particular, en las maestrías y doctorados. Actualmente, la Universidad de Medellín cuenta con 41 maestrías y cuatro doctorados y todos estos programas, anualmente, tienen invitados internacionales para diferentes asignaturas.

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Posgrados Escuela de Administración Especialización en:

Gerencia de Empresas Gerencia de Mercadeo Gerencia en Gestión Humana y Desarrollo Organizacional Gerencia de Negocios Internacionales Gerencia de Proyectos de Construcción e Infraestructura Gerencia de Proyectos de Telecomunicaciones Gerencia de Proyectos de Servicios con TIC Gerencia de Proyectos de Sistemas Gerencia de la Salud Pública* Gerencia Integral de Servicios en Salud Auditoría en Salud

Maestría en:

Dirección Administración en Salud

Doctorado en:

Ciencias de la Dirección

SNIES: 1330, 1329, 1331, 9812, 17810, 14847, 101721, 14858, 5509, 11078, 5512, 90802, 55374, 90331, *Convenio con la universidad CES

Facultad de Economía Especialización en:

Finanzas Mercado de Capitales Evaluación y Desarrollo de Proyectos

Maestría en:

Finanzas Cuantitativas Economía

SNIES: 1328, 13058, 1332, 101875 , 10639

Facultad de Ciencia Politica y Gobierno Doctorado en:

Estudios Políticos e Internacionales

SNIES: 103093

psgrado@urosario.edu.co

Facultad de Jurisprudencia Especialización en:

Derecho Administrativo Derecho Comercial Derecho Constitucional Derecho Contractual Derecho de la Empresa Derecho Financiero Derecho Laboral y la Seguridad Social Derecho Penal Derecho Probatorio Derecho Procesal Derecho Tributario Gestión Jurídica Pública Propiedad Intelectual Arbitraje - Conciliación y Negociación Derecho Internacional de los Derechos Humanos y Derecho Internacional Humanitario Derecho Ambiental Contratación Estatal y su Gestión Derecho Aduanero y del Comercio Exterior Protección de la libre Competencia y el Consumo en los Mercados Derecho Electoral Derecho Médico - Sanitario Derecho Urbano Gerencia Pública y Control Fiscal

Maestría en:

Derecho Derecho Administrativo

Doctorado en: Derecho

SNIES. 1323, 15760, 16027, 17803, 10212, 1324, 17800, 4305, 17796, 1325, 1326, 90321, 52171, 101894, 101714, 4317, 91092, 91079, 102950, 11174, 52337, 53736, 8123, 90708, 4553, 53210

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Opinión

La Hora de las Alianzas

»»La atracción que está ejerciendo Colombia por su buen momento económico es una oportunidad para establecer alianzas estratégicas en las cuales primen más los

valores de las personas con quienes se intenta negociar que las condiciones técnicas. Por Gonzalo Gómez-Betancourt * Colombia está en uno de los mejores momentos económicos de su historia, a pesar de la polarización política que aún se siente entre los empresarios. Las cifras son contundentes: un crecimiento del PIB del 5%, una reducción del desempleo que se ubica en el 9%, una inversión extranjera creciente y una oportunidad de paz, a la que considero hay que apostarle por más difícil que sea el camino. Este panorama, sumado a los buenos resultados en temas deportivos, ha hecho que el país esté de moda en el mundo, lo que sin duda atrae a empresarios foráneos que buscan no sólo invertir en Colombia, sino hacer sociedades, alianzas estratégicas, “joint ventures”, que les permitan apropiarse un poco de ese crecimiento. Los “joint ventures” y otro tipo de estrategias corporativas, como lo cita el autor Hennart, J. F en su libro “A Transaction Cost Theory of Equity Joint Ventures”, son acuerdos entre firmas mediante los cuales dos o más organizaciones crean una identidad separada. El autor cita como factores a tener en cuenta para el éxito del acuerdo: forma, foco, duración y autonomía, efectos de la demanda, trato con los competidores, familiarizarse con las estrategias cooperativas, tipo de acuerdo a realizar con base en el crecimiento de la demanda, situación de los mercados, entre otros. Así mismo, cita la incertidumbre de los mercados como un factor fundamental en la toma de la decisión sobre la forma en que se deben realizar los acuerdos, principalmente teniendo en cuenta el crecimiento o decrecimiento de la demanda. Desde mi experiencia académica y de consultoría con importantes directivos de latinoamericana, quiero compartir con los lectores algunos casos empresariales que nos muestran los factores a tener en cuenta para lograr alianzas estratégicas de largo plazo y cuáles se deben evitar para que éstas no se queden en el intento.

En un encuentro de empresarios realizado recientemente en Inalde, conocí a un americano quien realizó una importante alianza, más específicamente un “joint venture”, con una compañía japonesa. El punto de partida de la negociación era que él colocaba el producto y los japoneses harían la distribución del mismo. Al preguntarle cuáles eran las claves para obtener resultados óptimos comentó que en primera instancia analizó que la distribuidora no tuviera intención de desviarse del acuerdo y pretender crear el mismo producto, con lo cual caerían en un claro conflicto de intereses. Es decir que su aliado no fuera generador del mismo producto ni que lo pudiera producir en un futuro cercano. En segunda instancia, se cercioró que la compañía japonesa no hubiera realizado la misma investigación de mercados con la que ellos contaban, ni le interesara hacerlo. Lo que realmente le importaba, era que sus empresas fueran complementarias en sus habilidades y competencias. Para ilustrar mejor su metodología diseñó una gráfica que me ha ayudado a entender con quién usted, como empresario, debe aliarse y con quién no. La técnica es dibujar un triángulo y en cada esquina colocar estos tres elementos: Producción, Comercialización e I&D (investigación y desarrollo para crear productos). Con lo cual tenía claro que si él tenía I&D, más la producción, su parner debería ser sólo un comercializador. Fue contundente en decir que si llegaba a conocer que su comercializador tenía intenciones de producir o investigar lo que él estaba haciendo, inmediatamente sabría que esa alianza tenía un término finito y que por lo tanto no le interesaba continuar. Luego de analizar que todas las variables estaban bien encaminadas se fue a Japón a firmar el contrato. Sin embargo, desde que llegó los japoneses nunca quisieron hablar de negocios, se dedicaron a hacer vida social con él, es más le dijeron que prolongara por una semana más su viaje y trajera a su familia, él sentía que estaba perdiendo el tiempo y ante tantas preguntas de índole personal empezó a sentirse evaluado con cada palabra que decía o por cada acción o reacción que tuviera. Finalmente, cuando decidió regresar a su país

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Opinión

sin cerrar el negocio, uno de los familiares directos Las experiencias anteriores nos demuestran que la del presidente de la compañía, le insinuó un acto de frase aquella de "business is business", está mandada corrupción, es decir una comisión por debajo de la a recoger. Los negocios se hacen entre personas y mesa, a lo que él no sólo se negó tajantemente sino cuando existe algún grado de desconfianza, estos no que llamó al Presidente de la compañía a comentárselo. prosperan, por lo cual, la lección más importante para El presidente le dijo: “No me cuente nada, ya sabemos los empresarios colombianos es fijarnos más en las que usted es un hombre honesto y vamos a firmar el personas con quienes pretendemos hacer alianzas, sean acuerdo de inmediato. Disculpe, es la primera vez que de la nacionalidad que sean y no en la elaboración de una serie de cláusulas, que finalmente no lo hacemos porque también es la primera nos blindarán de futuros problemas, si no vez que hacemos negocios con americanos. hacemos un análisis previo, tanto técnico No queríamos una alianza que después Los negocios como personal. se pudiera romper, queremos una donde se hacen entre Los tres factores imprescindibles a la hora estemos seguros que los problemas los personas y de hacer un “Joint Venture”. Primero, tener solucionaremos gracias a los valores que cuando existe claro que las mejores alianzas son las del compartimos”. largo plazo; segundo, tener en cuenta Esta experiencia nos deja mucho que algún grado de el triángulo básico de los tres aspectos: aprender de las alianzas. En este caso desconfianza producción, distribución e I&D, en el cual en particular, el americano siempre había la finalidad del aliado es desarrollar el hecho las alianzas desde el punto de vista no prosperan, aspecto que usted no tiene. El tercero, y técnico, restándole importancia al aspecto por lo cual, la más importante a mi criterio, para tener personal, a los valores y principios del lección más negocios competitivos, es contar con un futuro socio, lo que es fundamental. importante para excelente Gobierno Corporativo. los empresarios Cito el Gobierno Corporativo como La Experiencia Local fundamental porque si no hay un acuerdo Mi experiencia con empresarios colombianos en este sentido, no es posible lograr la colombianos me deja claro que nos es fijarnos más consolidación de una alianza importante. centramos sólo en las cláusulas que quedan Hace unos años asesoré a tres empresas escritas en los acuerdos, pero poco nos en las personas familiares del sector ferretero que fijamos en las personas con quien vamos con quienes deseaban fusionarse para lograr un mayor a negociar. Para citar un ejemplo reciente, pretendemos poder de negociación y oportunidades formo parte de la Junta Directiva de un de crecimiento en un sector que se está importante grupo empresarial al que se hacer alianzas. desarrollando como de grandes jugadores, acercaron unos inversionistas de un fondo con una dinámica importante. Se inmobiliario con la idea de convertirse en socios comprando el 75% de la compañía, dejando contrataron banqueros de inversión que valoraron las un 25% para que los socios actuales continuaran en la empresas y se realizaron trámites para poderlas fusionar. gestión de la empresa y de esta manera se garantizara el Sin embargo, la alianza no se llevó a cabo porque fue imposible constituir su gobierno corporativo. ¿Quién éxito de la operación. Los inversionistas entraron a revisar todos los documentos sería el Presidente de la Junta Directiva, ¿Quién el de la compañía formalmente e hicieron la propuesta gerente? ¿Cómo pasar de una empresa familiar a una no económica. Les pregunté a los socios si ya conocían familiar? los dueños de las tres compañías se quedaron a los inversionistas, si habían tenido alguna reunión cortos en este tema, porque son muchos los empresarios personal con el representante legal y la respuesta fue: es colombianos que aún se resisten a asociarse. un fondo de inversión importante, sin mostrar interés En medio de mercados inestables y competitivos como en conocerlos como personas. Cuando se iba a cerrar el los actuales y en un país como Colombia, convertido negocio, para sorpresa de la compañía, el abogado de hoy en una economía emergente, deberíamos tener una la firma interesada en la alianza envió un documento apertura de mente y de corazón para convertirnos en con una cantidad de cláusulas que mostraban una total buenos socios. desconfianza. Por supuesto, a los socios les pareció una *Ph.D. – gonzalo.gomez@inalde.edu.co ofensa y la negociación se dañó por la poca inteligencia Director del Área Family Business, INALDE Business emocional que rodeó la fallida negociación. School, Universidad de La Sabana.

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Unas de Cal,

Otras de Arena

»» Con un parque automotor anticuado y poco eficiente, Colombia no solo enfrenta el reto de modernizar y mejorar sus carreteras, sino también su desempeño logístico.

uando una economía alcanza niveles de crecimiento superiores al 5% y el 75% del transporte de carga es terrestre, cualquiera pensaría que ese país es competitivo en materia de logística y transporte. En el caso de Colombia, lo que las cifras muestran, sin embargo, es un notable retroceso en la materia: según el último Índice de Desempeño Logístico del Banco Mundial, en los dos últimos años el país cayó del lugar 64 al 97, entre los160 considerados para realizar dicho análisis. “Esto significa que mientras en 2012, el 41,3% de los países tenían un mejor desempeño logístico que Colombia, hoy lo tienen más del 60% de los países”, explica un análisis del Consejo Privado de Competitividad al subrayar que esta situación reduce cada vez más la posibilidad de convertir al país en la tercera economía más competitiva de América Latina, a pesar de los buenos índices macroeconómicos alcanzados. “Esta situación evidencia la necesidad de avanzar en otros cuellos de botella que limitan el buen desempeño logístico, paralelo a la construcción de toda esa infraestructura de transporte que tanto requiere el país para ser más competitivo”, explica Clara Martín, investigadora del Consejo Privado. El año pasado, por ejemplo, mientras la economía creció 4,3% el sector transporte lo hizo a un ritmo del

Calidad de la Infraestructura por Modo de Transporte

Fuente: Foro Económico Mundial

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3,1%, inferior al 4,2% de 2012, según el Dane. En dicha desaceleración jugó un papel preponderante el mal desempeño de la actividad industrial y el ‘enfriamiento’ del sector minero-energético. A nivel micro, hay que añadir problemas como la antiguedad del parque automotor, lo cual obligaría a una reposición de al menos el 37% del mismo. Paradójicamente, lo que hoy se observa es que, como resultado de los paros camioneros, esa reposición está paralizada ya que para introducir un vehículo nuevo de más de 10,5 toneladas, hay que chatarrizar uno con más de 20 años de servicio, un proceso que está tomando más de 210 días de trámite. En ese entorno tan complejo, la Federación Colombiana de Transportadores de Carga, Colfecar, reportó que durante el primer trimestre del año el sector de carga por carretera registró un crecimiento del 2,55% en la movilización de toneladas frente a igual período de 2013. Según la Encuesta de Opinión Empresarial (EOE) del gremio, durante los primeros tres meses de este año se movilizaron 33,67 millones de toneladas frente a 32.84 millones de toneladas registradas durante el primer trimestre de 2013. En cuanto a la facturación de las operaciones, el aumento fue del 2,50%, pasando de 3,70 billones de pesos en el primer trimestre de 2013 a 3,79 billones de pesos en el mismo periodo (2014). Juan Carlos Rodríguez presidente del gremio, explicó que durante el período de análisis se registró un mayor aumento en la movilización de carga (2,55%) respecto a la facturación (2,50%), lo que supone una leve disminución del flete en el mercado entre el primer trimestre del año 2013 y el mismo lapso de 2014.

Cinascar

Portafolio Renovado »»

“Continuamos manteniéndonos como líderes del segmento, con una participación del 17.2%

y con más de 1,000 unidades vendidas durante el primer semestre”.

“

En el segmento de vehículos comer- ser la líder indiscutible del mercado”. Se ciales con nuestra oferta de Vanes trata de un vehículo con las siguientes de Carga y Pasajeros los resultados prestaciones: A/A, Dirección Hidráulica, no pueden ser mejores”, explica Jorge Piso de carga en alfajor, capacidad de Neira, Gerente General de Cinascar de carga de 700kg y que es más larga que sus Colombia S.A. ¿La razón? “Continua- principales competidores, según explimos manteniéndonos como líderes del can los voceros de Cinascar, a lo cual se segmento, después de Chevrolet, con añade un precio competitivo. En cuanto a novedades, para este mismo una participación del 17.2% y con más de 1,000 unidades vendidas durante el mes está previsto el lanzamiento del ‘facelift’ de la Van de Pasajeros Y380, que llega primer semestre de 2014”. Según explica, hoy la marca cuenta con un diseño exterior más moderno y un interior oscuro que le da un toque de con 43 vitrinas en 24 ciudades y 30 talleelegancia y que resistirá el trabajo res a nivel nacional, lo cual, , de las arduas y largas jornadas de a juicio del directivo, brinda En mayo trabajo. Y para septiembre está confianza a los comprado- Cinascar prevista la llegada de otra Van de res de la marca y le permitirá n a V la lanzó Carga, que apunta a posicionaralcanzar el objetivo de convero 2, se dentro del segmento como tir a Chery en la marca líder y Carg de una opción para quienes prefiepreferida de los colombianos, cuyo lema ren tracción trasera y un mayor ya que “nuestros productos dan ampaña es c volumen de carga. la seguridad de no perder el u s upere a Y aunque los productos tiempo ni dinero en continuas ‘S ia, competenc chinos se han consolidado en entradas a taller”. el segmento comercial, Neira En cuanto a la oferta de pro- nosotros ya también ve oportunidades ductos, Neira agrega que Cinascar ’, s o lo hicim en el de SUVs, gracias al lancuenta con un portafolio amplio cuenta para el segmento comercial. “Hemos y que renovado toda nuestra línea de vehí- con una de culos comerciales empezando por capacidad la nueva Chery Van Pass 2, que fue rga de 700 lanzada en el mes de febrero con una ca nueva carrocería de mayor tamaño kgs. que la de su antecesora y con un motor 1.5L que le dan la potencia suficiente para desempeñarse óptimamente en cualquier ciudad de Colombia”. Se trata de un vehículo que puede llevar hasta 7 pasajeros y conductor para el uso particular. Posteriormente, en mayo, fue lanzada la Van Cargo 2 que “como lo dice su lema de campaña ‘Supere a su competencia, nosotros ya lo hicimos’ llegó para GERENTE 2014

zamiento de productos como la Chery Tiggo 1.6 en agosto del año pasado, ya que se trata de un vehículo que por su precio está al alcance de un mayor número de colombianos. “Indiscutiblemente el segmento de SUV's es el más dinámico y de mayor crecimiento y es por esto que marcas como Chery con su Tiggo ofrece un producto de gran calidad, diseño al mejor precio y la oportunidad que las familias colombianas se hagan a su primera SUV full equipo”, “Chery es una de las marcas de mayor crecimiento en la industria automotriz colombiana en el 2014; con el 26% vs el 2013 demuestra una vez más por qué es la marca líder entre las de origen chino, aun cuando la industria solo crece al 7% vs el 2013”, explica el Gerente General de Cinascar de Colombia S.A. De hecho, el directivo explica que para el segundo semestre del año el principal lanzamiento de Cinascar será la Chery Tiggo 5 en el Salón del Automóvil, un nuevo producto que muestra la evolución de la marca en términos de diseño y calidad con estándares internacionales.

Lifan

Regreso con Novedades »» De la mano del Grupo Colwagen, Lifan, uno de los principales jugadores

chinos del sector automotor, está de vuelva en el mercado colombiano en uno de los segmentos más dinámicos: el comercial.

“Lifan ha querido apostar en el mercado del país, con un portafolio de vehículos de transporte innovadores, funcionales y de mecánica sencilla que ofrezcan el mejor costobeneficio posible”, explica Juan David Cuartas, gerente de la marca.

comienzos de julio, Lifan Colombia lanzó su nuevo vehículo Foison Van Pasajeros, con capacidad de carga de hasta siete personas, mayor y mejor acondicionamiento, y características de espacio interior que lo hacen uno de los más cómodos y funcionales en su categoría. “Lifan ha querido apostar en el mercado del país, con un portafolio de vehículos de transporte innovadores, funcionales y de mecánica sencilla que ofrezcan el mejor costo-beneficio posible”, explicó Juan David Cuartas, gerente de Lifan Colombia. La marca china, representada por el Grupo Colwagen, importador oficial de las marcas del Grupo Volkswagen (Audi, Skoda, VW Comerciales y Seat), llega con pretensiones de posicionarse en el país en uno de los segmentos más dinámicos del mercado en el que los productos chinos están jugando fuerte gracias a unos precios competitivos y al soporte de jugadores con amplia trayectoria local. En el caso de Lifan, el apoyo proviene de Colyong, que ofrecerá el soporte y servicio a los actuales y a los

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nuevos compradores de la marca. Según Cuartas, el propósito es establecer una relación de largo aliento con el mercado colombiano para que la marca perdure y se posicione como una de las preferidas entre los usuarios colombianos. Con una velocidad máxima de 132 kilómetros por hora y un rendimiento de 50 kilómetros por galón (aproximadamente), el vehículo Foison Van Pasajeros llega en versión de cinco puertas, dos de las cuales son laterales corredizas y las ventanas son de apertura total. Cuenta, además, con una suspensión reforzada para las difíciles carreteras colombianas. Entre los accesorios se cuenta el aire acondicionado doble, tacómetro digital, asientos abatibles y rines de lujo. Adicionalmente, viene con dirección asistida, desempañador trasero, limpiaparabrisas trasero, bloqueo central y vidrios delanteros eléctricos, con los que el fabricante chino busca posicionarse en la categoría de las minivan. Con más de 250.000 vehículos producidos anualmente, Lifan compite con éxito en otros mercados de la región como Chile y Perú. En Colombia, el vehículo es ofrecido con una garantía de 2 años o 50.000 kilómetros y la inversión realizada por el Grupo Colwagen para el regreso de la marca superó los 3 millones de dólares. De esta forma, la marca cuenta con las siguientes referencias en la línea de utilitarios: Dura Truck doble cabina y cabina sencilla; Foison Van Carga y su versión para Pasajeros y la Seasion Van Pasajeros, líneas con las que pretende cubrir las necesidades de pymes, microempresarios y compañías transportadoras en el país. De cara el mediano plazo, también parece probable la llegada de una SUV, en donde Lifan cuenta con una oferta interesante y hay una gran demanda por parte de los consumidores colombianos.

Daimler

Poco Margen de Maniobra

»» “Aunque durante el último año y medio ha habido un diálogo sobre el tema de la chatarrización,

la posición del gobierno ha sido absolutamente inamovible, no ha habido margen de negociación, no han sido flexibles”.

“ “Vamos a iniciar es una desintegración activa para poder registrar vehículos nuevos, ya que parece que es una de las claves para trabajar en el nuevo entorno y las nuevas reglas del juego”, indica Luis Targhetta, director de Vehículos Comerciales de Daimler Colombia.

No ha habido grandes variaciones frente al año pasado, solamente leves tendencias a la baja en el mercadeo. Mientras, nuestras marcas y nuestras ventas se han mantenido estables en cuanto a su participación”, explica Luis Targhetta, director de Vehículos Comerciales Daimler Colombia. La razón no es otra que la postura del Ministerio del Transporte que propone la desintegración física total de los vehículos del sector automotor de carga como única opción para ingresar una nueva unidad con el mismo peso bruto vehicular en el mercado. Según explica el vocero, aunque durante el último año y medio ha habido un diálogo permanente, la posición del gobierno ha sido absolutamente inamovible, no ha habido margen de negociación, no han sido flexibles. Y aunque Daimler Colombia, no ha trazado una estrategia de choque para enfrentar la situación, Targhetta explica que una de las maneras de trabajar en un entorno con restricciones es adaptarse, por lo cual “vamos a iniciar es una desintegración activa de vehículos para poder registrar nuevos, ya que parece que es una de las claves para trabajar en el nuevo entorno y las nuevas reglas del juego”. Por otra parte, con la entrada en vigencia de la legislación que exige la adopción de la tecnología Euro IV en materia de emisiones a partir de 2015, el directivo explica que la marca espera contar con suficientes vehículos para abastecer la demanda. “Contaremos con producto EPA 98 y estaremos lanzan-

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do un nuevo motor Euro IV”, explica al subrayar, sin embargo, que 2014 no ha sido un año de grandes renovaciones. “Hemos revisado y optimizado las configuraciones de vehículos, sobre todo en el segmento de volquetas. Vamos a tener una gran novedad que son las volquetas completamente armadas traídas con caja de volteo mexicana”. En un balance sobre el año pasado, la marca destacó la consolidación, dentro del segmento de las Vans, de la Sprinter que alcanzó una participación de mercado del 34% consolidándose como líder. “Lo más sorprendente de este resultado es que se haya logrado en tan solo 10 meses, ya que durante enero y febrero de 2013 no hubo unidades en el mercado. Gracias a este comportamiento se recuperó el primer lugar del segmento que se había perdido en 2012 por escasez de producto”. En el caso de Freightliner, el año pasado la marca duplicó su participación de mercado pasando de un 10% a un 19% y para 2014, la meta es cerrar con una participación de mercado del 25%. “El crecimiento de camiones Freightliner está dado en parte por el crecimiento del 62% del vehículo Columbia CL120, en un mercado que cayó en 80%. Gracias a esto, Columbia se ha ido posicionando paulatinamente, como la elección para los clientes dadas sus prestaciones y atributos como sus motores Detroit”.

GM Colmotores

Expectativas Positivas

»» “Chevrolet demostró que continúa siendo líder absoluto de este segmento del mercado y se posiciona como una marca que acompaña el crecimiento de los negocios del país”.

tual Con la ac n, que legislació igencia entró en v de 2013, en marzo ede solo se pu r un matricula uevo camión n arriza si se chat enga uno que t años más de 20 , un de servicio ue está proceso q más de tomando e trámite 210 días d alidad. en la actu

on más de 4.000 unidades y una participación de mercado del 38% (sin incluir camiones pesados, la segunda alcanza el 45,3%), el primer semestre fue positivo para Chevrolet en el segmento comercial. Ilich Castro Gerente de Mercadeo de Buses & Camiones, explica que adicionalmente la marca logró colocar 780 buses para el sistema integrado de transporte público de Bogotá, en un periodo record y que corresponde a la habilitación de introducción de unidades con Tecnología Euro 4. “Con estas cifras, Chevrolet demostró que continúa siendo líder absoluto de este segmento del mercado y se posiciona como una marca que acompaña el crecimiento de los negocios del país”, explica Castro al subrayar que, para el segmento, el semestre se caracterizó por un mayor dinamismo, ya que al cierre de junio fueron vendidas 10.906 unidades, lo que representa un crecimiento del 3,8% frente al año pasado. Sin camiones pesados, la cifra corresponde a 8,713 unidades y un crecimiento del 4,7%.

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En un mercado competitivo, Castro dice que la clave del éxito de la marca, en el segmento de carga y pasajeros, se explica por un completo portafolio de productos que incluye buses y camiones con 18 modelos con tecnología Isuzu; una amplia red de concesionarios, experiencia adquirida en los últimos 20 años, ventas de repuestos por más de $35.000 millones y un stock superior a los $16.000 millones. Con el soporte de Balcóldex, Chevrolet lanzó un programa de chatarrización que incluye el financiamiento con un plan 0% de interés, gracias a lo cual los clientes adquirieron camiones NHR Reward y NPR Reward hasta cuatro años de plazo, “siendo un plan muy atractivo para la renovación de los camiones”. “Somos positivos en el segmento de vehículos comerciales de carga y continuaremos realizando esfuerzos para mantener el liderazgo en esta línea de negocio sosteniendo y superando nuestros objetivos de participación de mercado sobre el volumen de industria del 2013”, explica el directivo. En cuanto a las restricciones que afectan a la industria, Castro sostiene que algunas han sido más importantes en el mercado de buses. Por ejemplo, los jugadores del sector consideran que el Sistema Integrado de Transporte Público (SITP) de Bogotá debería seguir empleando buses con tecnología Euro IV sin límite de tiempo. “El proyecto del SITP se adoptó normativamente en 2009 y en su licitación desde 2010, se exigieron tecnologías de vehículos EURO IV, condición ideal para todos los actores, pero ahora la administración

GM Colmotores

de la ciudad decide modificar los requisitos de la licitación, estableciendo tecnologías Euro V”. De mantenerse esa exigencia, se vería afectada la producción local de vehículos de tecnología Euro IV, la cual genera más de 10.000 empleos calificados en Bogotá entre la industria de vehículos, autopartes y carrocerías. Entre las ventajas del uso de estos vehículos también está el hecho de que ya que son ensamblados localmente, eso permite reducir la implementación del SITP a la mitad del tiempo proyectado. Según la Cámara Automotriz de la ANDI, de mantenerse la actual legislación (que permite el uso de Euro IV) se incentivaría la modernización del actual parque automotor, ya que un vehículo repotenciado equivale al 70% del costo. Sobre el tema espinoso de la chatarrización de los camiones medianos y pesados (es decir, aquellos con un peso bruto superior a las 10,5 toneladas), el directivo explica que la caída en la demanda ha sido del 64,3% en lo corrido del año, lo cual no deja de ser paradójico en un país que cuenta con un parque automotor viejo y con unas empresas de carga que para ser más competitivas se tienen que modernizar. Con la actual legislación, que entró en vigencia en marzo de 2013, solo se puede matricular un camión nuevo si se chatarriza uno que tenga más de 20 años de servicio, un proceso que está tomando más de 210 días de trámite en la actualidad, cuando antes con las pólizas de seguro el trámite tomaba 60 días en promedio. “Hemos acompañado al Ministerio durante los últimos 4 meses, en el desarrollo de una política integral para reposición y del parque de carga, que ofrezca beneficios a los propietarios de carga en temas tales como: acceso, tiempo de trámite, líneas de financiación, entre otros, la cual esperamos que empiece a operar a la mayor brevedad y así acompañar el crecimiento y modernización de la flota de camiones, acorde a los retos de infraestructura y tratados de libre comercio”, subraya.

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Logística

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El Gran Reto »»El papel de los procesos logísticos internos o externos a la organización es el de

alinearse con el nivel gerencial para demostrar su protagonismo como actor clave en las decisiones de la alta gerencia.

no de los retos que tiene por delante las empresas que se dedican a ofrecer los servicios de logística, o en sí los mismo procesos logísticos dentro de la organización, es el de demostrar que su papel o función va más allá de ser asistencial u operativo, y que realmente su misión es más a nivel gerencial, ya que es un actor protagónico dentro de la estructura jerárquica de la compañía porque es el que realmente opera la cadena de la valor de las empresas. Así, y desde el punto de vista gerencial, la logística, se plantea como una estrategia necesaria para manejar de forma integral la cadena de suministros, con el fin de equilibrar en una balanza las necesidades del cliente y los recursos disponibles de la organización, así como el desempeño que debe desarrollar o ejecutar en el servicio al cliente final. “Es tan estratégico el papel de la logística en la cadena de

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valor y tan transversal en las tareas a los procesos dentro de una organización, que su protagonismo debe considerarse a nivel gerencial”, señala Ángela María Orozco, miembro de la Junta Directiva de Sala Logística de las Américas, al reafirmar que en las decisiones gerenciales es importante contar con la opinión de los ejecutivos encargados de logística, ya que, a través de sus tareas conocen al detalle el manejo de cada uno de los distintos procesos que hacen parte de la organización. Desde el punto de vista estratégico, cada uno de los procesos logísticos tocan de manera transversal a todas las áreas de una compañía para trazar, desde las etapas de identificación de la necesidad y concepción de los productos y/o servicios, un proceso que incluya todos los medios necesarios para obtener los mejores resultados, en términos económicos y de satisfacción del consumidor.

Logística “La eficacia y la efectividad se logran direccionando la de manera integral, por esta razón el core debe correr por empresa hacia el trabajo con calidad, oportunidad y rela- una reingeniería frecuente para agilizar de manera efecciones, si esto se produce, toda la innovación y creatividad tiva los procesos”, señala Eduardo Berrizbeitia, gerente en función de acercar personas y negocios, tiene un efecto general de FedEx Colombia, al precisar que así el compraextraordinario en las necesidades logísticas del cliente”, dor o el vendedor, dentro o fuera de una organización van señala Álvaro González, gerente de mercadeo del Grupo a tener en la logística a un jugador clave para cumplir con Coordinadora, al resaltar que desde el punto de vista geren- los objetivos corporativos. Así, gestionar la Cadena de Valor desde los procesos cial, la logística trabaja más cerca de los grupos objetivo ya que así se logra la innovación para implementar la tecnolo- logísticos representa una labor estratégica que permite presgía de punta que beneficie los tiempos de despachos, reco- tar un mejor servicio al cliente interno y externo a través de rridos y entregas de las mercancías, paquetes y documentos la administración de los flujos de información y producto. Esta labor representa un reto para las tareas logísticas que de los clientes. La logística a nivel gerencial aplica y produce resultados han evolucionado a un rol estratégico, generador de decimuy positivos desde una microempresa hasta la gran indus- siones que permitan competir con éxito en los mercados, tria, solo se trata de que no sea una pieza suelta en el orga- e interrelacionen tanto los objetivos de la Cadena de Valor nigrama de una empresa, sino que su tarea es ser integral y con la estrategia corporativa, así como cada una de sus áreas: gestión de demanda, de inventarios, de abastecon panorama global para responder a las cimiento, almacenamiento y por supuesto, las exigencias de un nivel gerencial. La logística a finanzas que sustentan dichos procesos. Para las compañías que han logrado El concepto logístico a nivel gerencial que se entender la logística como fuente compenivel gerencial aplica en las empresas se caracteriza por jugar titiva desde el nivel gerencial, esta se ha produce un papel de integración de las actividades que convertido en más que una operación de resultados tienen que ver con el aseguramiento de un flujo almacenamiento y transporte, dentro sus empresas y el cambio ha llevado a que muy positivos dirigido a suministrar al cliente interno y externo los productos y servicios que demanda en el estén en el mismo renglón de otras áreas desde una momento que lo demanda, con la calidad exigique se reconocían como más importantes: Comercial, Financiera, Capital Humano, microempresa da y al costo que está dispuesto a pagar. La tendencia es buscar cada vez más autoMercadeo, entre otras. hasta la gran nomía de los eslabones ejecutivos de la empreLa logística es, hoy en día, un motor del industria, solo sa conjuntamente con el aumento de la intedesarrollo competitivo por la generación de valor al interior de las compañías, dado el se trata de que gración de la gestión de toda la cadena logística, lo cual permite una elevada capacidad de alto impacto que genera desde en el mejoramiento del capital de trabajo hasta en la no sea una pieza reacción ante los clientes, una alta capacidad de innovación y un incremento del valor de los gestión eficiente del nivel de servicio que suelta en el desea la organización. Y como meta gerenorganigrama. productos. El sistema logístico de la empresa, visto cial, las organizaciones buscan la eficacia y desde el punto de vista gerencial, se caracteeficiencia de sus procesos. riza por mantener un carácter abierto, manteniendo una adecuada utilización de las relaciones con unidades del Sinergia Gerencial La logística así entendida (a nivel gerencial) tiene un carácter entorno que le garantiza obtener servicios y productos con multifuncional: alcanzar el objetivo final de la forma más alta eficiencia. El sistema logístico se caracteriza por un eficiente posible, lo cual no depende sólo de una función o satisfactorio balance dinámico que le permite mantener responsabilidad de la organización, sino que es el resultado una coordinación permanente de todos los elementos a en sinergia de esfuerzos. De ahí, la necesidad de contemplar partir de mantener la subordinación del funcionamiento todo el proceso logístico desde la perspectiva estratégica y organización de cada uno a determinados parámetros generales del sistema. propia de la alta dirección de la empresa. Así mismo, la logística como sistema debe estar alineada desde el Direccionamiento Estratégico que define el derrotero en el mediano y largo plazo, se debe tener claro el core del negocio y los procesos o áreas que están directamente relacionados en llevar el portafolio de soluciones al mercado y materializar la oferta de valor. Se deben combinar las mejores prácticas en cadena de abastecimiento de una manera integrada buscando focalizar los esfuerzos a un mismo fin, la competitividad. “Los operadores logísticos con visión gerencial se deben encargar de suplir las necesidades de los clientes GERENTE 2014

Opinión

La Estrategia de Sucesión

»»Contar con una estrategia de sucesión de los cargos ejecutivos es una inversión a largo plazo que puede ser determinante para el futuro de una compañía

Por Juliana Duque * Para desarrollar Planes de Sucesión es necesario establecer una estrategia, sobre todo pensando en la dinámica de los negocios y en las circunstancias interesantes en el contexto laboral a nivel mundial. Las estimaciones indican un incremento del 10% al 20% en posiciones ejecutivas, para 2015. Las nuevas generaciones de ejecutivos están haciendo carreras más aceleradas con lo cual están llegando a posiciones de primer nivel con menos edad, lo que trae mayor competitividad por talentos de alto nivel. Las empresas más admiradas del mundo, identificadas por la revista Fortune, ofrecen buenos ejemplos de las mejores prácticas en este sentido. Más del 90% trabaja en asegurar un plan bien definido, discutido anualmente para cubrir la pérdida de urgencias del CEO. Alrededor del 80% cuenta con un plan para cubrir la pérdida inesperada de otros puestos ejecutivos de gran impacto en la organización, o lo que llamamos, cargos críticos. Las mejores prácticas relacionadas con la Estrategia de Sucesión indican: • Adaptación del Perfil del Sucesor a la estrategia de Negocio: la estrategia y la cultura de la organización definen los comportamientos y cualidades necesarias para su ejecución. La Junta Directiva define las necesidades según los temas estratégicos del negocio. • La pregunta más importante debe ser:

¿Queremos un CEO, para qué? Para mantener el negocio, hacer crecer el negocio, cambiar el negocio, diversificar o consolidar el negocio. La respuesta a estas preguntas va a determinar el perfil. • Contexto del Sucesor: En el caso de la sucesión del presidente y los vicepresidentes resulta crítico entender qué se espera de esos cargos a futuro y qué retos y dificultades deben enfrentar. El contexto del sucesor no siempre tiene una relación directa con el perfil del puesto, lo que muchas veces ocasiona impactos negativos en la estrategia de sucesión al identificar el candidato por el significado del rol actual y dejando de lado los desafíos a los que se enfrentará. • Candidatos Internos y externos: Asegurar en el pipeline de talento que se cuenta con candidatos a ocupar las posiciones ejecutivas y mantener actualizada a La Junta Directiva sobre el talento interno y la necesidad de buscar talento externo. Deben generarse procesos eficaces para evaluar y desarrollar su talento ejecutivo, esto le ayudará a tomar decisiones bien informadas sobre su liderazgo. “La clave de la ejecución exitosa de un programa de sucesión, está en anticiparse a identificar el talento a la luz de los desafíos que enfrentará la organización en el mediano y largo plazo, así como definir los programas de acompañamiento y desarrollo que garanticen que estas personas contarán con las competencias –técnicas y conductuales- necesarias para asumir estos roles críticos”. Contar con una estrategia de sucesión de los cargos ejecutivos, es una inversión a largo plazo que puede ser determinante para el futuro de una compañía. * Consultora de HayGroup para Colombia y Ecuador Juliana.duque@haygroup.com “La clave de la ejecución exitosa de un programa de sucesión, está en anticiparse a identificar el talento a la luz de los desafíos que enfrentará la organización en el mediano y largo plazo”.

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Mercado Inmobiliario

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Capital para Rato

»»El modelo de negocio que desarrolla el sector inmobiliario del país ha llevado no solo a que

inversionistas nacionales apuesten sus capitales a nuevos proyectos, sino que de paso los capitales foráneos siguen llegando para apostarle más a la industria de la finca raíz.

l mercado inmobiliario de Colombia sigue siendo tan atractivo para los inversionistas que el nivel de capitales para desarrollar proyectos sigue en ascenso; y es que ha sido tan dinámico este sector que tanto la oferta como la demanda, a mediano y largo plazo, vislumbra que aún está todo por hacer y los indicadores de necesidades en los diferentes sectores (vivienda, oficinas, locales comerciales, bodegas y hoteles) sigue demostrando que el país se mantiene por debajo de otras naciones con nivel de desarrollo similar en materia de finca raíz. Pero ante este panorama, aparecen semanalmente proyectos los cuales no llaman la atención por su arquitectura, sino por los inversionistas que hay detrás de ellos. Es el caso de la alianza estratégica que concretaron recientemente Ospinas & Cía y el Grupo Terranum, firmas que

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se unieron y gestaron el desarrollo del Centro Comercial Plaza Central, el cual contará con una inversión de $635 mil millones una vez el proyecto esté finalizado. Otro de los proyectos que atrajo la atención de los inversionistas que lo han impulsado es el edificio QBO, situado en el Parque de la 93 en Bogotá y cuya inversión superó los US$ 30 millones. “Esta es una muestra de que el mercado inmobiliario en Colombia está cambiando dramáticamente, hace diez años los proyectos se desarrollaban para vender, pero en la actualidad se ejecutan para arrendar”, señala Rafael Londoño Lema, gerente general de la gestora de proyectos QBO, al precisar que en el segmento de oficinas, la mayoría de desarrollos son para alquiler. Para los inversionistas en proyectos inmobiliarios razones como la escasez del suelo, el auge

Mercado Inmobiliario

de los fondos de inversión con capital privado y desarrollos para espacios corporativos han llevado a que la oferta y demanda del sector inmobiliario no solo crezca, sino que también se fortalezca. Con estas variables, los proyectos se hacen una realidad, no con los capitales típicos de empresas desarrolladoras, sino con capitales de fondos de pensiones o fondos inmobiliarios. “El modelo de negocio cambió ya que la entrada de capital por parte de los fondos es para el desarrollo de la totalidad del proyecto, ya que así, además de conservar el inmueble, recibe una utilidad rentable real mayor, de lo que recibiría si lo pone en venta por área de espacio”, recalca Rafael Londoño Lema de QBO.

Rentabilidad

En los últimos años el sector inmobiliario ha demostrado su sólida rentabilidad y seguridad para la inversión, frente a otros sectores de la economía, ya que la valorización de un inmueble se presenta por encima de la inflación, pero adicionalmente esos activos inmobiliarios cuando están en arriendo presentan una renta. Así el inmueble se convierte en un activo financiero de moneda dura respaldada en la misma edificación. Además, el crecimiento de la industria de productos y servicios ha llevado a que los proyectos para espacios corporativos tenga un respaldo en la demanda. Además de este auge en Bogotá para espacios corporativos, a pesar del estancamiento en materia de construcción por el tema del POT, ciudades como Barranquilla, Medellín, Cali, Bucaramanga y Pereira han aumentado la oferta y demanda en el mercado inmobiliario, tanto para oficinas como para vivienda. La dinámica del mercado inmobiliario tiene una relación directa con el valor del suelo, las normas jurídicas y el costo de los servicios públicos; estas variables han llevado a que nuevos espacios en finca raíz, léase vivienda, oficinas y bodegas, a través de proyectos se desarrollen fuera de los cascos urbanos tradicionales en las principales ciudades del país. Así, la utilidad al aplicar el modelo de negocio es rentable ante la inversión de los fondos. “Para los inversionistas, el mercado ofrece acceso a vehículos inmobiliarios especializados con gestores profesionales como es el caso del llamado Patrimonio Estrategias Inmobiliarias (PEI) administrado por el Grupo Terranum, los cuales ofrecen, adicionalmente, como atractivo para los inversionistas un portafolio diversificado, con baja volatilidad en su rentabilidad y con la liquidez que le brinda a la inversión el hecho de que

los títulos se negocien en la Bolsa de Valores de Colombia”, explica Jairo Corrales, Gerente General de Terranum Inversión (Grupo Terranum).

Sólido Panorama

Desde el punto de vista de la demanda, Colombia ofrece para los arrendatarios o usuarios finales, inmuebles de altas especificaciones; es decir, desarrollos hechos a la medida de las necesidades de los usuarios e inversionistas con interés para conservar la propiedad en el largo plazo, que les permite no tener que congelar sumas de dinero importantes en activos inmobiliarios. Y en el tema de la oferta inmobiliaria, hay dos factores importantes que son: los niveles de vacancia en el mercado colombiano que aún son menores a los niveles promedio que presentan otros mercados y la absorción de la nueva oferta que ha tenido un comportamiento creciente en los últimos tres años. Así mismo, el negocio inmobiliario permite inversiones de mediano y largo plazo, La escasez del por lo que tienen una elasticidad menor a suelo, el auge los movimientos en las tasas de interés de referencia. Por lo tanto los inversionistas de de los fondos de estas alternativas probablemente enfrentainversión con ran diferentes políticas monetarias durante la vida de la inversión. capital privado “La inversión para proyectos en etapa de y desarrollos desarrollo con riesgo de vacancia en compara espacios paración con la rentabilidad, son mayores a las inversiones en activos que tienen flujos corporativos estabilizados y que son inmuebles construihan fortalecido dos y arrendados. Estos proyectos tienen un riesgo mayor asociado, pero con la expeel sector riencia y conocimiento necesario, es posible inmobiliario. mitigar significativamente estos riesgos”,

GERENTE 2014

Mercado Inmobiliario

aclara Andrés Ernesto Pacheco Rincón, gerente del Fondo de Inversión Inmoval de Credicorp Capital. Además, para los inversionistas que tienen un perfil de inversión de mediano plazo, el mercado inmobiliario seguirá ofreciéndoles atractivas alternativas de inversión, ya que la fuerte presión a la demanda, y la gran restricción a la oferta, llevarán que en el futuro los retornos sean rentables. Más aún, ante el escenario por el alza de las tasas de interés en 25 puntos básicos (3.50%) decretada recientemente por el Banco de la República, los retornos que ofrecen las inversiones inmobiliarias siguen siendo atractivas y representan para los inversionistas una alternativa con baja volatilidad y baja correlación con inversiones en renta fija y renta variaRafael Londoño Lema, ble para sus portafolios. Gerente General QBO. “El modelo de negocio cambió ya “Es importante anotar que la rentaque la entrada de capital por bilidad en una inversión inmobiliaria parte de los fondos es para el tiene dos componentes que son: el desarrollo de la totalidad del proyecto y así conservarlo”. flujo de caja generado por el contrato de arrendamiento y la valorización que experimenta el inmueble. Esta combinación de dos componentes en la rentabilidad de la inversión inmobiliaria le otorga protección al inversionista en escenarios de aumento de tasas de interés”, afirma Jairo Corrales de Terranum Inversión (Grupo Terranum). “El incremento en las tasas de interés –agrega Jairo Corrales de Terranum Inversión- no produciría una desaceleración pues los promotores y desarrolladores de nuevos proyectos de tamaño considerable y altas especificaciones tienen actualmente acceso Jairo Corrales, Gerente Gena diferentes fuentes de financiación eral Terranum Inversión (Grupo y están en la capacidad de absorber Terranum). “Para los inversionistas, el mercado ofrece acestos incrementos sin que este se traceso a vehículos inmobiliarios duzca en unos aumentos exagerados especializados con gestores de precios que afectarían la demanda”. profesionales para asegurar el capital a invertir”.

Inversión Extranjera

Además de las variables como la escasez del suelo, el auge de los fondos de inversión con capital privado y desarrollos para espacios corporativos, aparecen otras que son consideradas también atractivas para que los inversionistas extranjeros sigan apostando sus capitales al mercado inmobiliario en Colom-

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bia, más cuando en otros países como México o Chile los cap rate o tasas de capitalización son menores a las que se manejan actualmente en el país lo que hace que la rentabilidad de las inversiones en Colombia resulten atractivas para los capitales foráneos. “Por ser considerado un mercado emergente, los cap-rate son mayores que en los países con un mercado inmobiliario más desarrollado, y hay que recordar que el cap-rate es la tasa de retorno percibida al dividir los ingresos por arrendamiento y por el valor de inversión”, explica Andrés Ernesto Pacheco Rincón del Fondo de Inversión Inmoval de Credicorp Capital, quien agrega que en conjunto con una buena mitigación de riesgo geopolítico hace que Colombia siga siendo atractiva para los inversionistas inmobiliarios extranjeros. En la medida que la economía siga creciendo al ritmo de los últimos años, que se continúen recibiendo flujos importantes de inversión extranjera, y que las compañías nacionales continúen en el proceso de modernización de sus instalaciones para mejorar competitividad y así sellar alianzas estratégicas con nuevos jugadores internacionales con ambiciosos planes de expansión, el terreno está abonado para que el sector inmobiliario del país se consolide aún más. “El mercado inmobiliario en Colombia es tan atractivo que importantes firmas de inversionistas han entrado a participar con grandes capitales, incluso firmas europeas que han recibido información sobre lo sólido que puede resultar una inversión están entrando o van a entrar a invertir en proyectos”, señala Gabriel Escallón, gerente general de Cimento, firma gestora de proyectos inmobiliarios que nació de la alianza estratégica entre la constructora Amarilo y el Grupo económico Espectrum de Guatemala. Otra de las firmas de inversión extranjera que ha dado pasos firmes en Colombia es Prodigy Network reconocida en el mundo como la compañía pionera en crowdfunding, un modelo de financiación colectiva con el que ha logrado que pequeños inversionistas accedan a proyectos inmobiliarios comerciales de grandes dimensiones, que generan la renta más estable y la mejor valorización. Gracias a este modelo, cuenta actualmente con más de 6.000 inversionistas y proyectos por más de 250 millones de dólares en los últimos 3 años. Este modelo de negocio será adoptado por otros inversionistas por su efectividad.

Tarjetas de Crédito

El incremento en los pagos electrónicos en Colombia ha ayudado a re ducir los cos tos de las transaccio nes y así mejo rar la eficiencia e n el flujo de lo s bienes y serv icios.

Tarjetas al Mayor

»» Los pagos electrónicos a través de las tarjetas de crédito en Colombia han aumento gracias al auge del consumo de productos y servicios, pero el nivel aún está por debajo de otros países de la región.

on el consumo en pleno auge y la reactivación de las compras en ascenso sostenido, el mercado de las tarjetas de crédito atraviesa por uno de sus mejores momentos gracias al incremento en la demanda y en la oferta para la compra o adquisición de productos y servicios. Según el último estudio de Moody’s Analytics comisionado por Visa, solo el crecimiento en el uso de los productos de pago electrónico a través del llamado dinero plástico añadió entre el 2008 y el 2012, US$700 millones al producto interno bruto (PIB) de Colombia. A renglón seguido, el estudio de Moody’s Analytics señala, además, que el incremento del uso de las tarjetas de crédito en países como Colombia hace que las respectivas economías sean más eficiente, dando un impulso significativo al crecimiento económico. “Los hallazgos de este estudio confirman que la

migración a los pagos electrónicos contribuye a dinamizar la economía, como en el caso de Colombia”, señaló en su momento Ernesto Esteves, Director Ejecutivo de Visa Inc. Región Andina, quien agregó en referencia a este país que “el impacto positivo es un resultado directo del uso de las tarjetas y está ligado a los beneficios que brindan los pagos electrónicos, incluyendo mayor seguridad, conveniencia de operar sin usar efectivo o cheques, mayor eficiencia al pagar las compras y reducción de la economía informal”. Además, el incremento en los pagos electrónicos en Colombia ha ayudado a reducir los costos de las transacciones y mejorar la eficiencia en el flujo de los bienes y servicios. Así mismo, ha contribuido a mejorar la habilidad del consumidor colombiano para optimizar las decisiones de compra al darle un acceso seguro e inmediato a todos sus fondos en

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Tarjetas de Crédito

cuentas de depósito o a una línea de crédito. Los comercios también se han beneficiado porque han reducido el manejo del efectivo y los cheques en el sistema, lo cual elimina los problemas y riesgos relacionados con la seguridad. Otra de las razones por las cuales las tarjetas de crédito han tenido un crecimiento en su uso, es debido al esfuerzo que realiza la banca en materia de inclusión financiera, llegando a segmentos de la población a los que anteriormente no realizaban como son los jóvenes, adultos mayores y amas de casa quienes tienen más confianza en el sistema y cuentan con mayor conocimiento sobre el uso de sus productos. Adicionalmente, han encontrado en las tarjetas de crédito un aliado fundamental para alcanzar sus objetivos y metas financieras. “En nuestro caso, la tarjeta Joven Bancolombia, es muestra de que trabajamos en ofertas específicas para cada público objetivo y que esa oferta particular por grupos poblacionales resulta más atractiva”, señala Liliana Vásquez Uribe, Vicepresidente de Medios de Pago de Bancolombia”, quien afirma además que “la aceptación de las tarjetas de crédito ha crecido considerablemente porque se ha logrado desmitificar su uso y las personas están más capacitadas para darle un buen manejo al cupo que se otorga”. Lo importante es que los clientes de tarjeta de crédito cuenten con un cupo acorde a su capacidad de pago y estilo de vida para así tener un manejo responsable de sus deudas; es decir, que un cliente sólo recibirá el cupo que su capacidad de endeudamiento le permita pagar. Es un deber de todos los bancos velar porque las personas tengan unas finanzas sanas y sin sobreendeudamiento.

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Incluye: p Cuatro ediciones al año p Servicio de acompañamiento macroeconómico a suscriptores p Envío mensual de Tedencia Económica

Manejo y Cobertura

A medida que los tarjetahabientes se sienten más cómodos con sus tarjetas van reemplazando el efectivo con una o más que respondan a sus necesidades. Y cuando el usuario entiende los diferentes usos que le puede dar a cada plástico, que va mucho más allá de hacer pagos electrónicos, adquieren diferentes tarjetas dado que con cada una pueden acceder a descuentos, beneficios y otros servicios adicionales. “En nuestro caso, poseemos la Tarjeta MasterCard Black la cual cuenta con beneficios destinados al segmento afluente (desde servicio de mayordomo hasta priority pass en las salas VIP de los aeropuertos), mientras que una tarjeta para microempresarios tiene beneficios que buscan apoyar el crecimiento del negocio y brindarle seguridad (seguro funerario, seguro de accidentes, y protección 24 horas, entre otros)”, explica Marcela Carrasco, Presidente para Colombia y Ecuador de MasterCard. De igual manera, la formalidad en el manejo contable de los empleados permite tener un mayor acceso al crédito ya que pueden demostrar claramente la procedencia de sus ingresos. Además, este segmento en particular ha sido más permeado por el uso tarjetas ya que

Una

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Informes Oficina Comercial Teléfono (571) 325 97 77 Ext.: 340|365|332 E-mail: comercial@fedesarrollo.org.co www.fedesarrollo.org.co

Liliana Vásquez Uribe, Vicepresidente de Medios de Pago Bancolombia. GERENTE 2014

Calle 78 No. 9-91 | Bogotá, Colombia

Tarjetas de Crédito

los puntos de contacto se concentran en las grandes ciudades en donde del mismo modo, se concentran los profesionales. “En este sentido sabemos que tenemos importantes oportunidades de crecimiento, no sólo entre las personas sino ampliando la red de comercios que acepten este medio de pago en ciudades intermedias y poblaciones alejadas”, indica Liliana Vásquez Uribe de Bancolombia. Además, tanto para las empresas, como para los profesionales independientes, cada vez son más evidentes los beneficios de los pagos electrónicos. Para los profesionales y ejecutivos, que necesitan ser eficientes y que no tienen tiempo adicional, es claro que los pagos electrónicos son más cómodos, fáciles y seguros que el manejo del efectivo. Además, el acceso en línea de los bancos y las alertas han permitido que los tarjetahabientes tengan un mejor control y optimización de sus finanzas personales. “Los bancos y compañías como MasterCard también juegan un rol importante dado que cada día los productos y servicios financieros están diseñados para responder a las necesidades específicas de cada segmento y cada tarjeta tiene una propuesta de valor diferente”, señala Marcela Carrasco de MasterCard.

Educación Financiera

Los bancos con el apoyo de las diferentes franquicias de tarjetas de crédito, han realizado campañas de educación financiera y fomentando el uso responsable de este medio de pago, tarea que ha servido para que los temores de las personas sean menores a la hora de pagar con su tarjeta. Además, la aceptación de los pagos electrónicos está creciendo en Colombia y en el mundo, que hace que no solo sea una opción confiable y segura, sino práctica para pagar cualquier servicio o producto. “El tema de la educación financiera es clave, pues sólo así se garantiza que los tarjetahabientes puedan optimizar sus recursos y manejar adecuadamente sus finanzas sin asumir riesgos innecesarios. Sin embargo, Colombia tiene que hacer un esfuerzo muy importante en esta materia, pues el conocimiento sobre la materia es escaso. Esta es una gigantesca tarea que necesita aunar los esfuerzos de muchos actores y sectores como el gobierno, las entidades bancarias y financieras y la academia”, recalca Marcela Carrasco de Mastercard. De igual manera, las condiciones económicas locales y la situación financiera personal terminan por definir el mercado y uso que se le dan a las tarjetas de crédito, y aunque definen el gasto, no determinan el panorama del mercado. Esto, sumado a que todavía la penetración de pagos

electrónicos es muy baja. Por esta razón la banca sigue en su campaña de luchar contra el uso del efectivo, dado que este alienta la economía informal y con esto la ilegalidad, ya que las transacciones que no quedan registradas no se pueden rastrear. En un estudio reciente de MasterCard, se calculó que un aumento del 25% de los pagos electrónicos representaría un crecimiento de entre un 1,67% y un 2,89% del PIB, resultado de las reducciones de conductas impositivas ilícitas. En Colombia a pesar de un crecimiento sostenido en el uso de las tarjetas de crédito, la penetración de pagos electrónicos es tan solo del 10%, muy por debajo de países más desarrollados en la región, como Brasil, que tiene aproximadamente un 26% de penetración en este tipo de pagos. Por esta razón, uno de los grandes retos bancarios del país es fomentar la transición hacia una sociedad sin uso del efectivo, que trae consigo grandes beneficios para la economía y el desarrollo.

Los comercios también se han Sólida Coyuntura Colombia ha presenciado la entrada de nuevos beneficiado jugadores en el mercado de las tarjetas de crédito, porque han y modelos de negocio como Retail Financiero han influido en la dinámica del sector, llevando a los reducido el participantes tradicionales del mercado a renovar manejo del sus ofertas de valor y ampliar sus portafolios para efectivo y los nuevos segmentos de clientes, aumentando así la inclusión financiera del mercado. cheques en “La estabilidad laboral, la formalización y el sistema, lo un mayor acceso a educación financiera han sido determinantes en el incremento del uso de cual elimina la Tarjeta como medio de pago”, señala Carlos los problemas Navarro, Gerente de Tarjeta de Crédito del Banco de seguridad. de Bogotá, al explicar que los seguros y asisten-

cias que se ofrecen a través de los plásticos en Colombia y el exterior son muy atractivos para ejecutivos y profesionales, quienes cuentan con coberturas especiales para sus viajes de turismo y de negocio. “Es importante resaltar que las categorías asociadas con el hogar son importantes para el Banco de Bogotá por eso hemos diseñado productos como la tarjeta Economía y la Tarjeta Biomax que ofrecen a nuestros clientes la posibilidad de ahorrar en sus gastos del día a día en supermercados y restaurantes o en las estaciones de Servicio de Biomax.

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Impresión

La nue va tecn ología ancho d de los equipo e cabezal Packar s de He d aume wlett n t a la vel a la qu e o cidad se im trabaja r volúm prime y perm it enes m ás alto e sd impres e ión.

Mucho por Imprimir

»»Si bien la percepción general indica que cada vez se imprime menos, en las organizaciones

este tema sigue vigente con tendencias importantes como la movilidad y el ahorro de costos.

ara los usuarios comunes, la tarea de imprimir un documento es cada vez más esporádica. Hoy se comparte mucho más por correo electrónico, la gente prefiere los archivos digitales en lugar de tenerlos de manera física y, por consiguiente, el hecho de tener un dispositivo de impresión se ha vuelto menos necesario. Sin embargo, en el entorno corporativo el asunto es a otro precio. Las exigencias de los negocios, si bien la tendencia también indica que en las organizaciones el volumen que se imprime es mucho menor, hacen que las empresas tengan aún bastantes procesos en los que se requiere un documento físico. En este sentido, las compañías han comenzado a evaluar el tema de impresión con otros ojos, pensando de manera precisa en cuáles son sus verdaderas necesidades y no, como sucedía en años

anteriores, simplemente poniendo un aparato para que cualquiera que tenga acceso a él pueda imprimir cuanto y lo que desee. Los fabricantes de tecnología, por su parte, han analizado el mercado para ofrecer características que en realidad impacten de manera positiva los negocios y les permitan a las empresas encontrar en los nuevos aparatos funciones prácticas y útiles en sus dinámicas de trabajo como conectividad inalámbrica y enlace desde diversos dispositivos. Para Ginna Muñoz, especialista de mercadeo de producto de Canon Latinoamérica, aunque es un hecho que el mercado de impresión se ha visto afectado negativamente debido al boom de los medios digitales, la realidad es que hay una gran expectativa de que el mercado se recupere dados los últimos avances relacionados con la nube.

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“Lo que se percibe es que la conectividad a la nube y las nuevas tecnologías de impresión móvil desde cualquier dispositivo inteligente están fomentando la impresión, si bien ahora imprimir documentos y fotos es mucho más fácil. Hoy hay muchos avances en impresión que le brindan al consumidor final comodidad, economía y facilidad”, dice la ejecutiva. De acuerdo con Steven Quiroga, especialista de ventas de impresión de Hewlett Packard, en la actualidad la competencia es bastante fuerte y las ventas se definen por muy pocos pesos, por lo que la idea de esta compañía es generarles alternativas a los clientes que les permitan ver el verdadero valor de adquirir un equipo de esta marca. Entre las opciones, menciona Quiroga, se encuentran los programas ambientales de reciclaje, así como las máquinas

Impresión con funciones adicionales que van más allá de la impresión para ofrecer la parte de digitalización y flujos documentales. “Ahora no hablamos de sacar tres fotocopias a un documento, sino solo una y el resto consiste en enviar copias digitales a los demás. Esto se consigue con sistemas de procesamiento de imagen incluidos en los aparatos con tecnologías más recientes”.

Premisa, Bajar Costos

Muchas de las exigencias actuales de las empresas tienen que ver con el ahorro de costos en todo sentido, algo que hoy las compañías demandan de los equipos de impresión que tienen instalados. Según Adriana Mor, especialista de producto para el consumidor de Epson Colombia, se evidencia una necesidad de tener costos más bajos de impresión, por lo que la mayoría de organizaciones usa impresión monocromática ya que el color implica costos más altos, además de buscar un mayor control de la impresión. Otro gran cambio del mercado corporativo de impresión, menciona Iván Rodríguez, gerente de producto de sector corporativo de Samsung, es poder controlar la flota de impresión de manera remota, para así saber quién imprime, cuándo imprime, qué tipo de documento imprime y de esta manera poder optimizar mejor los recursos destinados a los procesos del negocio. Además, lo que se busca es poder invertir de manera eficiente, con lo cual el mercado de impresión ha evolucionado de acuerdo con las necesidades de las compañías, dice Rodríguez, y agrega que al respecto hay expertos en servicios e integración de tecnología que se encargan de alivianar la carga operativa de las empresas para así prestar un servicio

en el que el cliente o empresa solo se preocupe por imprimir. Ginna Muñoz, de Canon, opina que en la búsqueda de satisfacer sus mercados, incrementar ingresos y operar eficientemente, las empresas esperan contar con proveedores que les ofrezcan productos innovadores, que entiendan sus necesidades y que lleguen a convertirse en sus aliados tecnológicos. De esta manera, las compañías quieren aparatos que ofrezcan un buen equilibrio entre calidad y costo, productos que sean fáciles de usar y que les faciliten la vida dentro de su ambiente organizacional. En esto coincide Steven Quiroga, de Hewlett Packard, quien asegura que las empresas quieren imprimir menos porque es costoso, además de que hay una conciencia de ahorro de papel por los beneficios económicos y ambientales. “Las compañías también piden imprimir más barato, pues uno de los objetivos de los gerentes de tecnología es bajar costos y hacer más con el dinero asignado a este tema por la parte financiera”.

Todos Quieren Movilidad

Las empresas esperan contar con productos que las ayuden a ahorrar costos, pero que al mismo tiempo incrementen la productividad de los empleados mediante tecnologías que soporten la conexión inalámbrica y móvil, comenta Ginna Muñoz, de Canon. En su opinión, hoy las compañías están en busca de conectividad y nuevas tecnologías para mejorar sus negocios mediante la impresión y el escaneo móvil. La idea, menciona la ejecutiva, es que los trabajadores puedan hacerlo desde cualquier dispositivo inteligente para así estar en control de sus negocios, independientemente de donde se encuentren.

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Iván Rodríguez, de Samsung, afirma que el crecimiento en ventas del mercado de telefonía móvil ha impactado de manera positiva el mercado de impresión y debido a esto los usuarios móviles (de celulares y tablets) quieren interactuar de manera independiente desde sus dispositivos. “El mercado de impresión en el 2014 tiene una proyección de crecimiento del 8%, lo cual abre la oportunidad de que se haga convergencia con otros aparatos y esto dará como resultado que el número de hojas impresas se incremente”, explica. En opinión de Rodríguez, en los últimos años las impresoras dejaron de ser simplemente un producto y se han enfocado en responder diferentes necesidades del usuario final, que ahora exige mucha más movilidad e interacción. “Teléfonos inteligentes y tablets son ahora los equipos principales del 90% de las personas. Esta realidad ha impulsado una rápida evolución en los equipos que hoy en día ofrecen conectividad inalámbrica y que, además de imprimir, también dan la posibilidad de convertir documentos físicos en versiones digitales, lo que sin duda vuelve más eficiente todos los procesos”.

Hoy las impresoras cuentan con funcionalidades y herramientas que permiten imprimir desde teléfonos celulares y tablets. Incluso, los equipos cuentan con software para imprimir desde cualquier sitio web e incluso desde la nube.

Oikos Malambo Amplía el Portafolio de Parques Industriales

El parque industrial Oikos Malambo en Barranquilla, ubicado estratégicamente en la zona de mayor desarrollo industrial de la costa, contará con 5 etapas de Bodegas Industriales modulares desde 768 mts2 en adelante y tiene una posición privilegiada gracias a su cercanía al puerto, permitiendo facilidad logística hacía el interior del país y al aeropuerto.

Apuesta por la Innovación

Ruta N ofrece acompañamiento especializado para proteger invenciones locales e incentivar la explotación comercial de negocios basados en ciencia, tecnología e innovación. Si tiene un desarrollo novedoso con potencial comercial, conozca la convocatoria del programa Patentes N y postule su invención en www. rutanmedellin.org/patentes

Diplomado en la Gestión Comercial

Realizado por el instituto de Posgrados FORUM, el diplomado está pensado para aquellas personas que deseen desarrollar las competencias y habilidades que les permitan abordar un proceso de ventas efectivo y cercano al cliente, orientado a la satisfacción e impacto positivo de sus indicadores. Para mayor información puede comunicarse al Teléfono 8615555 Ext. 14101 o al correo ipf@unisabana.edu.co

Fiat” Líder de los Vehículos de Gas Natural

Fiat participó en el evento ‘NGV Europe International Show and Workshops’ en Bruselas. Organizado por la asociación europea de vehículos de gas natural que agrupa a las principales empresas europeas, entre ellas FGA, con el objetivo de desarrollar un mercado sostenible y ventajoso para este tipo de vehículos en toda Europa, en el que la marca reafirmó su liderazgo en el campo de los vehículos de gas natural, confirmando su compromiso con la movilidad sostenible al contribuir a la difusión de la cultura del metano.

“Lo Bueno no Debe Esperar”

Bajo la premisa de que lo bueno no debe esperar, Toyota trae a las vitrinas del país sus modelos 2015. Además, con los pilares fundamentales de la marca, Toyota sigue adaptándose a las necesidades y requerimientos del consumidor

Desodorantes Nivea anti-manchas

Nivea ocupó el primer lugar en la línea de desodorantes anti manchas con su producto Invisible for Black & White en sus líneas femeninas y masculinas, captando el 31% de participación en el mercado total entre los productos de la misma referencia. Es el primer desodorante que brinda 24 horas de protección para que el consumidor pueda disfrutar al máximo cada día con una protección confiable..

IV Meditech y III Odontotech 2014 en Corferias

Vuelve a Corferias la muestra más completa en equipos, productos e insumos, así como nuevos lanzamientos para la industria de la salud y el mejor espacio académico de actualización profesional, con el objetivo de expandir su cobertura a toda Latinoamérica. Además se realizará la edición XI del Congreso Colombiano de Hospitales y Clínicas. Info: 3810000

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vida gerente M O D A

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apuesta por las experiencias recreando a shakespeare vuelve la magia de turandot

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Moda

Apuesta por las

Experiencias »» La innovación en la propuesta de moda es un tema

coyuntural en esta industria. Colombiamoda 2014 fue

un escenario donde la creación de nuevas experiencias al usuario y la alteración de las fórmulas comunes, se robaron la agenda en pro de dinamizar el sector.

arcas en el mercado hay muchas, de cualquier disciplina: en hogar, vestuario, decoración, de calzado, en todo lo relacionado con moda hay, y muchas. Así mismo hoy el consumidor tiene una oferta tan amplia que lo ha hecho conocedor al tener tanta información. Este, cuando va a comprar cualquier producto, no sólo está buscando pagar por lo que compra, sino también busca pagar por una experiencia diferente. En ese contexto las marcas tienen que generar una estrategias en las que de verdad se distancien de las otras porque sino serán una más del mercado, y si no tienen diferenciación, su única estrategia será competir por precio, y cuando hablamos de precio el gran competidor del mundo es la China y tenemos claro que en Colombia y en Latinoamérica no tenemos la capacidad de competirle al país oriental. “Hoy el objetivo es crear marca, construir marca, pero que esta le genere al consumidor una experiencia que vaya más allá de satisfacer sus necesidades y se pose en el campo de brindarle con una prenda toda una experiencia diferenciadora al comprador”, señaló Martha Las compras de Cálad, Directora del Laboratorio de Moda de Inexmoda, durante vestuario en los hogares, la pasada versión del evento de moda más importantes en el que incluyen país: Colombiamoda.

El Mercado Crece, las Exigencias También

confección, lavado y alquiler de vestidos y compra de calzado, llegarían a $19,2 billones de pesos, con un crecimiento del 7,8% frente a las compras registradas en 2013.

Por su parte, el director del Observatorio de Moda Inexmoda – Raddar, Camilo Herrera, habló en Colombiamoda de las proyecciones de compra para este resto de año, a los diferentes comportamientos de los consumidores y de lo que deben tener en cuenta las marcas de acuerdo precisamente a los cambios en el mercado y de los consumidores. Herrera señaló que se puede esperar un crecimiento del 8% en las compras de vestuario en los hogares, que podrían cerrar este año en unos $20 billones de pesos. Según estas proyecciones, las compras de vestuario en los hogares, que incluyen confección, lavado y alquiler de vestidos y compra de calzado, llegarían a $19,2 billones, con un crecimiento de casi el 8% frente a las compras registradas en 2013, por valor de $17,8 billones.

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Moda El director del Observatorio, precisó que sólo las compras de ropa, excluyendo los otros rubros, serían de unos 12 billones de pesos, de los cuales unos ocho provendrían de productos de fabricación nacional. Esto se debería a un mejor comportamiento de la economía para segundo semestre, y una mayor capacidad de compra de las familias. “En los últimos 10 años, las mayores compras se han enfocado a entretenimiento y vestuario, con una ventaja, que los consumidores tienen más plata, mayor poder de adquisición, compran más ropa que es más barata y están mejor educados, es decir, buscan y rebuscan más en el mercado, donde hay más oferta y más marcas”, indicó Camilo Herrera Mora.

“Al Mundo lo Cambió el Consumidor”

“Estamos en un proceso evolutivo afortunadamente. El 95% del sector de confección en Colombia son empresas pequeñas y medianas, entonces son empresas que todavía pueden hacer su actividad de manera empírica, haciendo las cosas como las vienen trabajando desde hace varios años de manera rentable, pero definitivamente el mundo cambió, y al mundo lo cambió el consumidor que hoy va a una velocidad impresionante”, puntualiza Martha Cálad, Directora del Laboratorio de Moda de Inexmoda. Por ejemplo, hoy es fundamental tener su propio punto de venta directa, para saber qué es lo que quiere el consumidor y darle respuesta lo más rápido posible. Precisamente estamos en un momento en el que hay muchas empresas en el país que si no han hecho el cambio, ya están con la mentalidad de construirlo. “Colombia tiene un posicionamiento muy claro en el espectro latinoamericano, esto es gracias no sólo a las empresas, sino también a que tenemos un consumidor que realmente compra moda”, apunta la Directora del Laboratorio de Moda de Inexmoda, quien además sostiene que hay marcas que “están cumpliendo muy bien su tarea”, brindando esa experiencia, renovando sus puntos de venta con mucha frecuencia, haciendo eventos para tener conexión con el consumidor final, etc. Clara Henríquez, directora de Plataformas Comerciales de Inexmoda, dice que “a pesar de su éxito económico, los empresarios que viene haciendo la tarea nunca están en zona de confort. Ahí está la clave de su éxito. Tienen el vicio del trabajo y mantienen la mente abierta para innovar todos los días y para darle respuestas al mercado y a sus consumidores”. Y es que en el marco de la pasada versión de Colombiamoda 2014, la invitación a Trascender Límites que Inexmoda hizo a las empresas partici-

pantes, es todo un llamado a la innovación en los productos y procesos, a conocer las necesidades de los consumidores para entregarles el producto adecuado en el momento preciso y a entender que cada empresa se debe transformar internamente para responder a los retos de la competencia en el mercado. La feria que reúne la oferta y la demanda más completa del Sistema Moda, y que en esta edición tuvo como objetivo resaltar el talento colombiano, contó con la presencia de 7.024 compradores nacionales y 1.552 internacionales, quienes generaron oportunidades de negocio por cerca de $308 millones de dólares, 23% más que el año anterior, con las 670 marcas presentes en la muestra comercial. Durante los tres días de feria, se dieron cita 65 reconocidas marcas que en promedio obtuvieron 12 contactos potenciales con inversionistas de 16 países. Se esperan cerca de 250 aperturas de establecimientos entre tiendas, corners y distribuciones. En palabras de Carlos Eduardo Botero Hoyos, presidente ejecutivo de Inexmoda, “en el mercado de exportación Colombia sigue teniendo mercados muy claves en cuanto a exportación, como los son las categoría de bisutería, ropa interior, toallas y jeans, teniendo procesos productivos amigables GERENTE 2014

La feria que reúne la oferta y la demanda más completa del Sistema Moda, y que en esta edición tuvo como objetivo resaltar el talento colombiano, contó con la presencia de 7.024 compradores nacionales y 1.552 internacionales.

Moda

“Hoy el objetivo es crear marca, construir marca, pero que esta le genere al consumidor una experiencia que vaya más allá de satisfacer sus necesidades y se pose en el campo de brindarle con una prenda toda una experiencia diferenciadora al comprador”.

con el medio ambiente y dando cada vez valores agregados más altos a las prendas, sobre todo en el mercado americano, que aprecia mucho esto. Está claro que entre mayor valor agregado se le pueda dar a las prendas, mayor apreciación de marca y nuevas experiencias se obtendrán por parte del comprador”.

Buscando Crear Experiencias

Lo cierto es que la moda se trata de mirar al futuro y evocar al pasado: durante cada nueva temporada llega el momento de reinventarse a través de la imagen y adoptar diferentes propuestas en cuanto a tendencias. En este sentido, Studio F ha sido protagonista de esta evolución en la moda latinoamericana durante los últimos veinte años, ya que ha contribuido a brindar experiencias de vestuario al crear historias y sueños junto con miles de mujeres que han compartido su estilo de vida con la firma caleña. “Ha llegado la hora de mirar hacia el futuro y hacer un proceso de re branding para actualizar y refrescar la imagen de la marca para las nuevas generaciones sin perder la identidad y el estilo”, señalaron los voceros de la marca. De esta manera, Studio F lanzó su nuevo logo mediante una tipografía minimalista que brinda un valor agregado a la marca para generar un ‘story telling’ con la audiencia, siempre respetando al pasado. Por su parte, Arturo Calle presentó en el marco de Colombiamoda, la pasarela Arturo Calle Fashion Kids, una puesta en escena de 82 metros2, para la presentación de esta su nueva línea de mercado la cual constituye su más reciente innovación. Carlos Arturo Calle, Gerente General de la compañía, aseguró que la línea Kids, no es la versión miniatura de las prendas y accesorios creados para adultos, sino una propuesta totalmente indepen-

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diente, construida a partir del análisis del mercado infantil colombiano. Según Calle, lo que si comparten las líneas para grandes y chicos, son la calidad, la innovación y los precios justos, que han sido característicos de la marca desde sus inicios. Pero así como las firmas nacionales lanzan nuevos productos y se reinventan para crear nuevas experiencias, las extranjeras siguen llegando y buscando fórmulas para descifrar al nuevo consumidor. Tal es el caso de Le Coq Sportif, que quiere revivir la sudadera y los artículos deportivos-casuales en el mercado nacional, prendas emblemáticas que los catapultó en las ligas de la moda deportiva hace ya varias décadas. El 2014 será recordado como el año en el que Le Coq Sportif expandió sus tiendas en Colombia con indumentaria deportiva lifestyle llena de colores y estilos clásicos. La marca se lanza a la conquista del mercado en el país abriendo cuatro tiendas nuevas, entre ellas, Bogotá en el Centro Comercial Centro Mayor, la cual será la segunda representación de la marca junto con Medellín y la Costa. Para Emilio Parachini, Marketing Director de Pacific International Trade, firma que trae a Le Coq Sportif al país, “no es tan sencillo competir actualmente con tanta oferta, por esto hay que cuidar los detalles como pueden serlo el montaje de un punto de venta, la exhibición de los productos, las piezas de publicidad: hoy el consumidor tiene todo muy en cuenta”.

La Moda: Espacio para otras Marcas

Y en medio de ese mundo de una industria que le apunta a las experiencias como piedra fundamental para llegarle a un consumidor cada vez

Moda más exigente, las marcas que no son propiamente del sector aprovechan el momento para acercarse a las pasarelas y elaborar acciones de mercadeo de éste corte que sólo permite el mundo de la moda. Tal es el caso de Rosas Don Eloy junto a Agua Cielo, quienes en Colombiamoda apoyando la colección de Carolina Sepúlveda, buscaron establecer esa identidad intangible de marca, la cual les brinda un punto de inflexión hacia lo orgánico y natural. En la puesta en escena de la pasarela se contó con una fuerte presencia de elementos naturales como las flores y el agua. “La pasarela en su puesta en escena involucró elementos naturales como el agua, los verdes, las flores. La idea fue reflejar ese taller soñado para Carolina Sepúlveda, en donde se evidencia la armonía y el equilibro”, indica Mariana Cárdenas Gómez, Directora de Mercadeo de Rosas Don Eloy. Uno de los objetivos de esta pasarela fue posicionar a la rosa como un accesorio de moda y demostrarle al público la versatilidad de este producto que no solamente decora y armoniza espacios, sino también acompaña de la mejor manera las propuestas de diseño, toda una creación de experiencias. Por su parte, la marca Agua Cielo lleva dos años consecutivos haciendo parte de la feria de moda por excelencia del país. Con su participación en la vigésimo quinta versión del evento, se quiso transmitir al consumidor que la importancia de la belleza y la moda empieza desde el bienestar interno y el autocuidado, haciéndolo sentir parte de un universo de belleza. “Agua Cielo es una marca que conecta al consumidor con un estilo de vida aspiracional, creando un mundo de bienestar interno y belleza en relación a los valores que transmite la moda”, señalaron voceros de la marca.

Presenta:

JULIÁN ROMÁN MARCELA MAR

1/2 VERTICAL

“Hay que Continuar el Camino del Cambio”

“Portugal tiene una historia similar a la de Colombia en su industria textil, que tuvo unas amenazas muy fuertes en el campo del vestuario, en especial cuando emergieron algunos países asiáticos”, contó Braz Costa, director general del Centro Tecnológico de las Industrias Textiles y de Vestuario de Portugal (Citeve), quien compartió en Colombiamoda 2014 el camino recorrido, no solo por su país, sino por el continente europeo. Hace unos años, el Citeve tuvo la misión de ayudar a las empresas portuguesas a tener niveles de calidad más altos, a implementar prácticas de innovación tecnológica y no tecnológica, así como aportar en la evolución de los productos portugueses. En concepto de Costa, Colombia tiene unas empresas textiles muy interesantes, tanto a nivel de marketing y diseño, como de modelo de negocio; pero el país no tiene una industria textil completa, en sus palabras: “cuando hablamos de productos de calidad superior, en algunos segmentos, porque textil es algo muy diversificado, hay carencias. Hay un mayor enfoque en actividades de confección, así que para ciertos productos, resulta necesario comprar tejidos afuera”. Aun así, es enfático, “el país tiene las características adecuadas y el mercado apropiado”, para recorrer un camino similar al de Portugal. Por Juan Sebastián Morales

VENUS EN PIEL DE DAVID IVES DIRIGE FABIO RUBIANO

VERSIÓN AL ESPAÑOL FERNANDO MASLLORENS y FEDERÍCO GONZÁLEZ DEL PINO

El gran éxito de Broadway En temporada jueves a domingo TEATRO NACIONAL LA CASTELLANA Calle 95 No. 47-15 Teléfono 256 1399

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Cultura

Recreando a

Shakespeare

»» Ella en Shakespeare retrata escenas de la obra del dramaturgo inglés y las

mezcla con situaciones de la vida real, creando así una emotiva obra sobre la condición de la mujer Colombiana hoy en día.

on el acceso a la educación y las políticas sobre la igualdad de la mujer, es difícil pensar que una afirmación como “las mujeres aún viven en un mundo medieval” pueda ser del todo cierta. Para la actriz colombiana Alejandra Borrero, la lucha en contra de la violencia a la mujer es una de las principales causas para crear una obra de este tipo, ya que las escenas que se repiten en los noticieros, las fotos que publican los periódicos, sólo son un boom temporal, las historias se han olvidado, la cotidianidad y otro tipo de eventos hacen que el drama de estas mujeres se olvide. Por eso, en un escenario blanco, vestida con una falda larga y con bordados de hilos dorados, Alejandra Borrero junto a Erick Rodríguez recrean escenas de los clásicos de Shakespeare y las juntan con el drama de muchas mujeres colombianas en la actualidad. Así, Lady Anna se convierte en una mujer violada y empalada por un conocido en un parque; Otelo, ciego de celos, apuñala a su esposa Desdemona en un centro comercial, y Julieta es sometida al discurso de su madre sobre el apuesto París y su futuro matrimonio, a la edad de 15 años. “Desde el escenario, veo a mujeres llorar por encontrarse con la realidad o revivir escenas de su vida; los hombres miran con sorpresa y se ve en la cara de todos el asombro de encontrarse que los monólogos de Shakespeare se puedan representar en la realidad”, afirma la actriz. Con un libreto que desdibuja el tiempo entre los monólogos de los personajes de Shakespeare y las conversaciones entre la víctima y su victimario, el escenario se convierte en el lienzo en donde las imágenes y la música están pensadas para llevar al público a través de las emociones y las sensaciones de estas mujeres. La obra es un conjunto de cómo desde la era de Shakespeare las mujeres se encuentran a diario con dramas, es una invitación a las mujeres a empoderarse, tomar las riendas y exigir una sociedad sin violencia de género. Para Borrero, es una forma de enseñar la realidad desde un punto de vista más sensible, que puede tocar fibras y finalmente, una forma más de concientizar que el maltrato a la mujer no es algo que pase rara vez sino que es una situación cotidiana. Es por esto que la actriz es, desde hace unos ocho años, una de las principales portavoces a nivel nacional contra del maltrato femenino, “a pesar de que las situaciones que se presentan en la obra y del estrés y sensaciones que supone cargo en el escenario para poder representar estas mujeres, es un papel que no me genera estrés o tristeza”. Los clásicos representan a la sociedad y aún hoy en día la representan. Por eso, esta obra es un Alejandra Borrero, quien hace años llamado a ver cómo trabaja en contra de la violencia de género, las mujeres se enfrendice que muchas mujeres aún viven en un mundo medieval y que la sociedad aún no es tan a una sociedad consciente de lo que ellas afrontan día a día. medieval.

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Ópera

Vuelve al Escenario la

Magia de Turandot

»» La última obra escrita por el maestro Giacomo Puccini, una de las más emblemáticas para los aficionados a la ópera en Colombia, está de regreso luego de 12 años de no presentarse en el país.

a historia de la princesa Turandot está de vuelta a uno de los escenarios más representativos de la ópera latinoamericana. Luego de 12 años de haberse presentado por última vez esta obra en los teatros nacionales, los amantes de este género en Colombia tendrán la oportunidad de apreciar de nuevo esa magistral composición del maestro italiano Giacomo Puccini quien, a pesar de haberla dejado inconclusa a su muerte, logró imprimir en ella la belleza y sensibilidad propias de un cuento en el que el amor triunfa por encima de lo establecido. La Ópera de Colombia tendrá a partir del 25 de septiembre, y durante 4 funciones, una edición renovada de Turandot con la participación de más de 300 personas que buscarán transportar al tes n e t público a esa china legendaria en la s i s Los a u s a que se desarrolla la obra. Entre músin á rar cos, cantantes, coros y actores se irán encont l teatro a a descubriendo uno a uno los secretos d a n r ent aitá G r de los protagonistas para ser felie c é i l ces, con una magnífica puesta en Jorge E da que a h c escena llena de colores, detalles y a f e d a un hina C a mucha energía para transmitir ese l a t ambien por lo que mensaje de amor y sacrificio que a, c o la caracteriza. p é l la eará e l p Para Gloria Zea, directora m e . no se l a de la Ópera de Colombia, este n o i adic año es la oportunidad de ratificar telón tr

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el impresionante éxito de la temporada 2013, cuando se presentó por primera vez una ópera del compositor alemán Richard Wagner en el país. Con Tannhäuser, que estuvo a cargo del reconocido director venezolano Gustavo Dudamel y su orquesta Simón Bolívar, los asistentes pudieron apreciar el año pasado una obra maestra que definitivamente se llevó todos los elogios y gratitud de un auditorio exigente y acostumbrado a lo mejor. “Este año teníamos que hacer algo de la misma magnitud y no podíamos bajar el nivel, pues lo que vivimos con Wagner fue significativo y una representación de lo que los colombianos esperan de un espectáculo de este tipo”, comenta Zea. La directora agrega que con Turandot se vivirá en el escenario una obra con grandes propiedades técnicas, entre las que se encuentra un vestuario propio de la época y fabricado para tal fin bajo la coordinación de Adán Martínez, además de una escenografía dispuesta de tal manera para que la historia se desarrolle de la mejor forma. Así mismo, Gloria Zea destaca de la temporada de ópera de este año el gran nivel de los artistas que llegan al país a representar los papeles principales que delineara Puccini en su obra. En primer lugar, se destaca la italiana Francesca Patanè, hija del reconocido director de ópera Giuseppe Patanè, y quien le da vida con gran tacto a la princesa Turandot. Este papel es muy complejo, menciona Zea, pues se necesita una voz con mucho volumen. “Francesca es la artista que está representando este papel en todos los teatros del planeta”.

Ópera

Por su parte, el protagónico masculino de Calaf está en manos del coreano Rudy Park, quien es el tenor de moda en el mundo, dice Gloria Zea. Park tiene la gran responsabilidad de interpretar la famosa aria Nessun dorma, que en otros tiempos le daría tanto reconocimiento al recordado tenor italiano Pavarotti. “Al ser una pieza tan conocida y con la cual la gente al escucharla se hace de inmediato una imagen mental de Pavarotti, es preciso que lo ejecute un artista de la factura de Park, el cual logra realmente su objetivo”. La cuota colombiana en la ópera Turandot está presente en primer lugar con Betty Garcés, una joven de Buenaventura que ya trabaja de forma estable en Alemania y quien aquí es la encargada de hacer de Liù, la esclava que por ser fiel a sus convicciones prefiere suicidarse antes que revelar el nombre Calaf a la princesa Turandot. Los demás artistas nacionales destacados son Valeriano Lanchas, Andrés Felipe Orozco, Alejandro Escobar, con sus papeles de los ministros chinos Ping, Pong y Pang, además del venezolano Ernesto Morillo como el rey tártaro Timur. “Turandot es uno de los títulos más famosos del repertorio lírico, además de que también es uno de los más bellos”, comenta la directora de la Ópera de Colombia.

Para Toda la Familia

Diversas características de Turandot hacen de esta obra una oportunidad para emocionar al nuevo público con la ópera y que entiendan el mensaje de este género que muchos no consideran en su agenda. Si bien, como dice Gloria Zea, la ópera en Colombia es bastante celebrada y acogida por la gente, hacen falta espectáculos de este tipo para que incluso los más pequeños vean su atractivo. La ópera en el siglo XIX era el cine de la época, comenta Alejandro Chacón, director escénico de la Ópera de Colombia. Se trata de un espectáculo popular hecho para que la gente se emocione. “Es teatro, pero también hay música. El lenguaje es mucho más cercano a lo cinematográfico que a lo escénico. En el caso de Turandot, es como un cuento de hadas, perfecto para aquellos que nunca antes han ido a la ópera, además de ser especial para los niños”. Así mismo, resalta Chacón, es una obra muy especial que emociona a cualquiera, teniendo en cuenta que Puccini tiene esa particularidad de escribir música

con ciertos acordes que hacen sentir de manera especial lo que se escucha. En cuanto a la disposición de la escenografía, anota Chacón, Turandot ha representado un reto para su equipo de trabajo, teniendo en cuenta que hay momentos de la obra en la que hay sobre el escenario más de 100 personas, las cuales deben ubicarse de tal manera que no se vea desordenado y que se logre el objetivo de transmitir las sensaciones propuestas. A esto hay que sumarle los miembros de la Orquesta Filarmónica Juvenil de Bogotá, dirigida por el director italiano Marco Boemi; el coro de la Ópera con las 80 mejores voces jóvenes de Bogotá, dirigidas por el maestro Luis Díaz Herodier; y el coro Infantil Batuta de Bogotá, dirigido por Eunice Prada. Así las cosas, los asistentes encontrarán a su entrada al teatro Jorge Eliécer Gaitán una fachada que ambienta la China de la época, por lo que no se empleará el telón tradicional. Allí están dispuestos los diferentes niveles que cumplen un doble objetivo, explica Alejandro Chacón. En primer lugar, los niveles permiten una distribución adecuada de todas las personas en el escenario con el fin de que se vea ajustado. Además, esta es la mejor forma de hacer una clasificación de los personajes que Gloria Zea, aparecen por su jerarquía. El nivel superior está directora de la reservado al emperador, así como a sus soldados, Ópera de Colombia, dice que este año guardias y algunos figurantes; en un espacio es la oportunidad siguiente tendrá su lugar la princesa Turandot, de ratificar el junto a mandarines y doncellas; más abajo es el impresionante éxito de la temporada sitio en el que se ubicarán Calaf, los ministros 2013, cuando se Ping, Pang y Pong, al igual que otros mandatapresentó por rios; y en el nivel inferior estará el pueblo. primera vez una ópera del De acuerdo con Chacón, con este Turandot compositor alemán se evidencia la mejora sustancial que ha tenido Richard Wagner en la Ópera de Colombia con los años, si bien antes el país. no había el nivel de producción de ahora. De hecho, se trata del único país de la organización Ópera Latinoamérica que no cuenta con teatro propio, pero que ha exportado mayor número de producciones como en el caso de obras como Cuentos de Hoffman, que ha estado en Quebec; La vieja producción de Turandot que estuvo en Jerez; y el Barbero de Sevilla que también tuvo lugar en España. “Hoy ya estamos preparando lo que viene para el 2015 y evaluando lo que haremos en el 2016. Todo requiere mucha planificación, pues los cantantes importantes tienen agendas muy apretadas que debemos tener en cuenta”, dice el director escénico de la Ópera de Colombia. GERENTE 2014

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Eventos

Corferias, el Ministerio de Defensa y COGES firmaron una alianza en julio para llevar a cabo la edición 2015 de la Feria Internacional de Defensa y Seguridad, Expodefensa. Al evento asistieron Roberto Vergara, director Comercial de Corferias, que aparece en las fotos junto al General (RA) Javier Pérez, viceministro de Defensa y General (R) Patrick Colas des Francs, el CEO de Coges. El evento es el más importante del sector en Colombia y aspira a ser el más importante de Latinoamérica.

Guess realizó el lanzamiento de sus nuevos relojes en el Centro Comercial Tesoro de la ciudad de Medellín, al evento asistieron Cinthya Colorado que aparece junto a Paula Andrea Betancur y Maria Juli Correa en la primera foto. La marca presentó sus nuevos estilos para caballeros, cargados de diseño y detalles. Al lanzamiento asistieron además el pollo, que en la segunda foto aparece acompañado por Catalina Pérez y Martín López.

La Fundación ARPRO encabezada por José Carlos Matamala, Gerente General, que en la primera foto aparece con Claudia Samper, Gerente de Proyectos y Nayid Neme, Presidente del grupo Chaidneme; se unió a la Fundación Corazón Verde e hizo entrega de una casa al patrullero de la Policia Hoover Mauricio Cruz Reina y su familia, segunda foto.

La Cámara Colombiana de Bienes y Servicios Petroleros, Campetrol y Corferias realizaron el lanzamiento de la exhibición más grande del sector de hidrocarburos -Expo Oil and Gas Colombia 2014, que se desarrollará del 4 al 7 noviembre. Durante la presentación, aparecen Alberto Vargas, Gerente Naosupply, acompañado en la primera foto por Viviana Jola Área, comercial Naosupply; Carlos García, Gerente Panthers Machinary, y María Claudia Carizosa, V.P HBI Banca de Inversión. En la segunda foto, Carlos Espinosa, Presidente THX Energy, junto a Víctor Chaparro, Gerente General Entrophy Oil Services, y Ricardo Correa, Presidente Grupo Junta de Campetrol.

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