КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ Кафедра реклами та зв’язків з громадськістю
«ЗАТВЕРДЖУЮ» Заступник директора з навчальної роботи ______________________ «____»_________2014 року
ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ ОРГАНІЗАЦІЯ PR-КАМПАНІЇ для студентів напрям підготовки 6.030302 реклама і зв’язки з громадськістю
Київ – 2014
Розробник: кандидат політичних наук, доцент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю Щегельська Юлія Павлівна. Обговорено та рекомендовано до видання Науково-методичною радою Київського національного університету імені Тараса Шевченка Протокол від «____» _____________ 2014 року №___ Голова науково-методичної ради ____________________ (Шевченко В. Е.) «_____» _________________ 2014 року
© Щегельська Ю. П., 2014 рік
2
ВСТУП Навчальна дисципліна «Організація PR-кампанії» є складовою освітньо-професійної програми підготовки фахівців за освітньо-кваліфікаційним рівнем бакалавр спеціальності 6.030302 реклама і зв’язки з громадськістю. Предметом вивчення навчальної дисципліни є теоретико-комунікативні та практичні основи розробки PR-кампаній. Міждисциплінарні зв’язки: Ця дисципліна є складовою частиною циклу професійної підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня «бакалавр» і базується на попередньому вивченні студентами таких спеціальних дисциплін як “Практика рекламної діяльності”, “Практика PR-діяльності”, “Копірайтинг та спічрайтинг”, “Організація роботи прес-служб” та ін. Програма навчальної дисципліни складається з таких змістових модулів: 1. Планування PR-кампанії. 2. Проведення PR-кампанії. 1. Мета та завдання навчальної дисципліни 1.1. Метою викладання навчальної дисципліни є створення у студента цілісного розуміння теоретичних засад, сутності та специфіки розробки, організації та впровадження PR-кампаній, а також оцінювання їх ефективності. 1.2. Основними завданнями вивчення дисципліни «Спеціалізація. Зв’язки з громадськістю. Організація PR-кампанії» є ознайомлення з актуально-практичними та науково-прикладними основами організації PR-кампанії; ознайомлення з сучасним ринком PR; ознайомлення з основними підходами до організації та проведення PR-кампаній; вироблення пертинентних практичних професійних навичок. 1.3. Згідно з вимогами освітньо-професійної програми студенти повинні: Знати: методологічні та методичні засади організації PR-кампаній; базові механізми, принципи та технології організації та проведення PR-кампанії; методи формування бюджету PR-кампанії; методи оцінювання ефективності PR-кампанії; моделі творчого вирішення типових PR-завдань; особливості та методики досягнення креативних рішень у конкретних напрямах та специфічних видах зв’язків із громадськістю. Вміти: формувати ефективні PR-комунікації; складати програми та плани PR-кампаній; виконувати посадові функції спеціалістів, задіяних в PR-кампанії; вміти формувати та створювати ідею PR-події; оцінювати якість комунікаційного креатива; створювати та розробляти власні PRкампанії. На вивчення навчальної дисципліни відводиться 216 год. (6 кредитів ECTS) зокрема: лекції – 0 год., практичні 102 год. семінарські заняття – 0 год., лабораторні – 0 год., самостійна робота – 114 год.
3
2.
Форма підсумкового контролю успішності навчання – іспит
3.
Засоби діагностики успішності навчання – успішність навчання студентів перевіряється шляхом проведення поточного контролю (оцінювання рівня готовності до відповідей на семінарі та перевірки самостійних робіт); проміжного контролю (оцінювання двох проміжних модульних контрольних робіт, що виконуються по завершенню вивчення кожного тематичного модуля); підсумкового контролю (оцінювання відповіді студента на іспиті).
ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ Змістовий модуль 1. Планування PR-кампанії Тема 1. Місце та роль PR-кампаній у системі PR-діяльності організації (12 год.) Базовий, технологічний та субстанціональний суб’єкт PR. Об’єкт та предмет PR. Змістові відмінності між поняттями: «PR-діяльність», «PR-кампанія», «PR-проект», «PR-акція», 4
«концепція PR-діяльності», «стратегія PR-діяльності», «стратегія PR-кампанії» «програма PR-кампанії або PR-акції», «план PR-кампанії або PR-акції». Організаційні форми діяльності PR-служб. Основні характеристики PR-кампаній. Тема 2. Класифікація PR-кампаній (12 год.) Класифікація PR-кампаній за сферою реалізації. Класифікація PR-кампаній за предметом PR. Класифікація PR-кампаній за технологічним суб’єктом PR. Класифікація PR-кампаній за об’єктом PR – цільовою аудиторією (за спрямованістю). Класифікація PR-кампаній за цільовим принципом. Класифікація PR-кампаній за характером технологічного завдання, що вирішується. Класифікація PR-кампаній за критерієм очікуваного результату. Класифікація PR-кампаній за характером оптимізації PR-діяльності. Класифікація PR-кампаній за тривалістю проведення. Класифікація PR-кампаній за типом використовуваної базової моделі PR. Класифікація PR-кампаній за характером реагування на проблеми. Класифікація PR-кампаній за територіальним охопленням (масштабом). Класифікація PR-кампаній за кількістю учасників. Класифікація PR-кампаній за діапазоном видів діяльності. Класифікація PR-кампаній за використанням типів ЗМІ. Класифікація PR-кампаній за характером інтенсивності впливу на споживача. Класифікація PR-кампаній за критерієм організації. Тема 3. Технологічний цикл (алгоритм) PR-кампанії (14 год.) Алгоритми вирішення PR-завдань. Модель процесу вирішення PR-проблем С. Катліпа, А. Сентера та Г. Брума. Шестиступінчата модель PR-планування Френка Джефкінса. Алгоритм вирішення PR-завдань Г.Брума та Д. Дозієра. Повний технологічний цикл PRкампанії Ю.Щегельської. Тема 4. Ситуаційний аналіз (12 год.) Способи виявлення та окреслення проблем організації у сфері менеджменту. Способи виявлення та окреслення проблем організації у сфері маркетингу. Способи виявлення та окреслення проблем організації у сфері комунікацій. Універсальна формула М. Квінтіліана. STEP-аналіз та його різновиди. SWOT-аналіз та SOFT-аналіз. SWOT-стратегії. Інші методи ситуаційного аналізу. Системний підхід як метод мислення. Системний підхід у ситуаційному аналізі. Тема 5. Аудиторія PR-кампанії (12 год.) Поняття «аудиторія» та «громадськість»: спільне та відмінне. Класифікація груп громадськості за Ф. Сайтлом. Підходи до роботи аудиторією з PR-кампанії. Загальна класифікації аудиторії PR-кампанії. Системи VALS, VALS2, iVALS, VALS. Система GeoVALS та її різновиди. Класифікація аудиторії PR-кампанії на основі економічного підходу. Застосування закону В. Парето при роботі з аудиторією PR-кампанії. Тема 6. Комунікаційний аудит (12 год.) Комунікаційний, інформаційний, репутаційний, рекламний і PR-аудит: спільне та відмінне. Цілі аудиту зовнішніх та внутрішніх комунікацій компанії. Сфери, об'єкти та предмет комунікаційного аудиту. Основні етапи проведення комунікаційного аудиту. Методи комунікаційного аудиту. Проблеми, які можуть виникнути у PR-фахівця при проведенні комунікаційного аудиту. Тема 7. Стратегія і тактика PR-кампанії (16 год.) Головна мета і завдання PR-кампанії та її проміжні цілі. Процес цілепокладання. Стрижнева стратегія PR-кампанії. Різновиди модальних стратегій PR-кампанії. Креативна стратегія PRкампанії. Програма PR-кампанії. План PR-кампанії. Тема 8. Медіапланування (16 год.)
5
Сутність поняття «медіапланування». Обов'язкові компоненти медіаплану. Контрольовані та неконтрольовані медіаканали. Медіа-карти, бази даних ЗМК. Медіа-стратегії та медіатактики PR-кампанії. Медіамікс. Модель охоплення і частоти. Теорія трьох ударів Г.Кругмана. Модель STAS. Модель CMDC. Тема 9. Бюджет PR-кампанії (12 год.) Розрахунок бюджету PR-кампанії за Ф. Джефкінсом. Основні групи методів формування бюджету в рекламній та PR-діяльності. Методи розрахунку бюджету залежно від величини обороту фірми. Методи розрахунку бюджету в залежності від обсягів промоційних бюджетів фірм-конкурентів. Метод встановлення видатків з урахуванням змін фінансових показників. Методи розрахунку бюджету виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу та PR. Методи розрахунку бюджету з урахуванням фіксованих показників. Змістовий модуль 2. Проведення PR-кампанії Тема 10. Формування лояльності журналістського пулу (14 год.) Сутність поняття «медіарілейшнз». Фактори новинної цінності подій. Пріоритетні теми при відборі новин журналістами та редакторами. Основні правила відбору новин. Інформаційні приводи в PR. Заходи з встановлення та підтримки відносин з представниками мас-медіа. Тема 11. Формування прихильності зовнішніх та спеціальних аудиторій організації (12 год.) PR-заходи з формування прихильності цільових груп. PR-заходи з формування прихильності спецаудиторій. Класифікація PR-заходів в залежності від включеності у підготовку та ступеня участі компанії у події. Класифікація PR-заходів за характером інформаційного приводу. Стандартна схема підготовки та проведення PR-заходів 4P+1F. Тема 12. Формування відданості внутрішньої аудиторії організації (12 год.) Головні завдання внутрішньокорпоративних зв’язків із громадськістю. Людський капітал. Офіційні та неформальні PR-заходи для персоналу компанії. Корпоративна культура організації. Типи менеджменту за В. Учі. Типи і види корпоративної культури: переваги та недоліки. Система McKinsey 7S. Тема 13. Попередня оцінка ефективності PR-кампанії (12 год.) Експертне тестування в рекламі та PR. Оцінювання відповідності програми PR-кампанії концепції та стратегії PR-діяльності організації, а також її узгодженості з PR-проектами. Формула SMART та її різновиди. Формула І. Льюїса. Модель попереднього оцінювання ефективності PR-кампанії К. Бланка. Модель попереднього оцінювання ефективності PRкампанії Х. Гольдмана. Модель попереднього оцінювання ефективності PR-кампанії Р.Коллі. Тема 14. Поточна оцінка ефективності PR-кампанії (12 год.) Методи оцінювання PR та реклами на етапі проведення PR-кампанії. Поточне оцінювання ефективності реклами та PR-заходів в Інтернеті. Алгоритм вимірювання ефективності промоційної діяльності в Інтернеті. Мета фізіологічних досліджень ефективності реклами. Прилади Рeoplemeter, Audimeter, Local People Meter. Методики нейромаркетингу. Тема 15. Підсумкова оцінка ефективності PR-кампанії (14 год.) Модель оцінювання ефективності PR-кампанії С. Катліпа, А. Сентера та Г. Брума. Пірамідальна модель досліджень PR-діяльності Д. Макнамари. Модель ефективної бази розрахунку У. Лінденмана. Безперервна модель PR-досліджень Т. Уотсона. Об’єднана модель оцінювання П. Ноубла і Т. Уотсона. Модель планування досліджень та оцінювання IPR. Модель AVEs. Пост-перевірка ефективності рекламного впливу. 6
Тема 16. PR-кампанії в комерційній та некомерційній сферах (12 год.) Специфіка політичних PR: вітчизняний та світовий досвід. Вітчизняне виборче законодавство. Репутаційна, брендова та іміджева компоненти політичних PR. Гудвілл. Сутність та особливості PR-кампаній політичних партій в Україні. Персональний брендінг як різновид політичної PR-кампанії. Способи формування персонального бренда політика. Імідж бренда політика. Різновиди іміджу бренда особи. Напрацювання «кола довіри» політика як чинника його PR-просування. Атикризові політичні PR-кампанії. Корпоративний бренд як предмет PR. Корпоративна культура як чинник просування корпоративного бренда. Бренд першої особи як складова корпоративного бренда. Імідж корпоративного бренда та імідж бренда голови корпорації. Атикризові корпоративні PR-кампанії. Корпоративна соціальна відповідальність як інструмент підвищення вартості корпоративного бренда. Корпоративні соціальні PR-кампанії. Специфіка організації та проведення соціальної PRкампанії. Зміст поняття “фандрайзінг”. Джерела, цикл та прийоми фандрайзінгу. PR-кампанії з просування країн. PR-кампанії з просування територій. PR-кампанії з просування міст. Тема 17. PR-кампанії в різних сферах бізнесу (12 год.) Завдання та особливості PR при просуванні товарів і послуг на внутрішньому та зовнішньому ринках. PR-супровід старт-ап проектів. PR-супровід послуг. PR-супровід нішевої продукції. PR-супровід високотехнологічних товарів. PR-супровід продукції, що не має УТП. PR-кампанії у різних сферах бізнесу.
Рекомендована література Основна: 1. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний – СПб.: Питер, 2010. – 176 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»). 2. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с. 3. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.П. PR-кампания: методология и технология: Учебное пособие. – СПб.: Роза мира, 2004. – 187 с. 7
4. Gregory A. Planning and Managing Public Relations Campaigns a Strategic Approach (PR in Practice) / 3ed. – L.: Kogan Page Publishers, 2010 – 188 p. Додаткова: 5. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – 2008 с. 6. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – 448 с. 7. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 416 с. 8. Іванов В.Ф. Соціологія масової комунікації [Електронний ресурс] // Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=book.index&book=109 9. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 624 с. 10. Костенко Н.В., Іванов В.Ф. Досвід контент-аналізу. Моделі та практики: Монографія. – К.: Центр вільної преси, 2003. – 200 с. 11. Медіаосвіта та медіаграмотність: підручник / Ред.-упор. В. Іванов, О. Волошенюк; За наук. ред. В. Різуна. – К.: Центр Вільної Преси, 2013. – 352 с. 12. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – 310 с. 13. Macnamara J. PR Metrics – Research for Planning & Evaluation of PR & Corporate Communication. – Chippendale: Mass communication group, 2008. – 36p.
8