КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Інститут журналістики Кафедра реклами та зв’язків з громадськістю
«ЗАТВЕРДЖУЮ» Заступник декана/директора з навчальної роботи ______________________ «____»____________2013 року
ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ Спеціалізація. Реклама: організація рекламної кампанії для студентів напрям підготовки 6.030302– “Реклама і зв’язки з громадськістю”
КИЇВ – 2013
2 Розробник: Шафаренко Юлія Михайлівна, асистент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю.
Обговорено та рекомендовано до видання Науково-методичною радою Київського національного університету імені Тараса Шевченка
Протокол від «____» _____________ 2013 року №___
Голова науково-методичної комісії
_____________________
«_____» _________________ 2013 року
© Шафаренко Ю.М., 2013 рік
3 ВСТУП Програма вивчення нормативної навчальної дисципліни "Спеціалізація. Реклама: організація рекламної кампанії" складена відповідно до освітньопрофесійної програми підготовки фахівців за освітньо-кваліфікаційним рівнем "Бакалавр" напряму підготовки 6.030302 – "Реклама і зв’язки з громадськістю". Предметом вивчення навчальної дисципліни є особливості процесу організації рекламної кампанії. Міждисциплінарні "Спеціалізація.
Реклама:
зв’язки:
у
організація
процесі
вивчення
рекламної
кампанії"
дисципліни студенти
поглиблюють знання, отримані в рамках курсів, що входять до циклу дисциплін професійної та практичної підготовки. Зокрема це дисципліни "Професійна підготовка: практика рекламної діяльності", "Копірайтинг та спічрайтинг". Програма навчальної дисципліни складається з 2 змістових модулів: Змістовий модуль 1. Основи рекламної діяльності. Змістовий модуль 2. Рекламна кампанія. 1. Мета та завдання навчальної дисципліни 1.1. Метою викладання навчальної дисципліни "Спеціалізація. Реклама: організація рекламної кампанії" є поглиблення знань та навичок щодо науково-прикладних основ рекламної діяльності. 1.2. Основними завданнями вивчення дисципліни "Спеціалізація. Реклама: організація рекламної кампанії" є набуття студентами навичок планування рекламної кампанії, її реалізації та оцінки її ефективності. 1.3. Згідно з вимогами освітньо-професійної програми студенти повинні: знати:
4 - комунікаційні, маркетингові, економічні, соціальні характеристики реклами; - чинники, що впливають на поведінку споживачів, та їх застосування у рекламі; - структуру рекламного ринку та взаємодію його суб’єктів; - методологію
досліджень,
що
використовуються
у
рекламній
діяльності; - етапи розробки, впровадження та оцінки рекламної кампанії. вміти: - розробляти рекламні звернення залежно від маркетингової стратегії організації; - взаємодіяти із різними суб’єктами ринку реклами; - здійснювати сегментування ринку та позиціонування товару; - проводити необхідні дослідження; - розробляти плани реклами; - розробляти медіастратегію; - здійснювати контроль та оцінку рекламної діяльності. На вивчення навчальної дисципліни відводиться 216 години / 6 кредитів ECTS. Зокрема: практичні - 102 год., самостійна робота – 114 год. 2. Форма підсумкового контролю успішності навчання – іспит. 3. Засоби діагностики успішності навчання: успішність навчання студентів перевіряється шляхом проведення поточного контролю (оцінювання рівня готовності до відповідей на практичних заняттях та виконання самостійної роботи); проміжного контролю (оцінювання двох проміжних модульних контрольних робіт, що виконуються по завершенню вивчення кожного тематичного модуля); підсумкового контролю (оцінювання студента на іспиті).
відповіді
5 ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ Змістовий модуль 1. Основи рекламної діяльності. Тема 1. Реклама як комунікація. (18 год.) Реклама як різновид соціальних комунікацій. Поняття соціальних комунікацій. Науки про соціальні комунікації. Процес рекламної комунікації, його особливості. Реклама у системі маркетингових комунікацій. Реклама і процес маркетингу. Реалізація стратегії маркетингу. Тема 2. Економічні, соціальні, правові аспекти реклами. (22 год.) Вплив реклами на економіку та суспільство. Регулювання рекламної діяльності. Тема 3. Організація рекламної індустрії. (20 год.) Організація рекламної індустрії: рекламодавці, рекламні агенції, постачальники послуг, медіазасоби. Роль рекламної агенції у рекламній діяльності. Типи агенцій. Структура агенцій. Відносини між рекламодавцем і агенцією. Тема 4. Поведінка споживачів. (24 год.) Реклама у маркетинговому контексті. Процес прийняття рішення споживчем. Індивідуальні процеси у поведінці споживача. Вплив на поведінку споживача міжособистісних взаємодій та неособистісних факторів. Змістовий модуль 2. Рекламна кампанія Тема 5. Сегментування ринку і комплекс маркетингу. (24 год.) Процес сегментування ринку. Етапи процесу сегментування. Сегментування споживчих та ділових ринків. Процес цільового маркетингу. Реклама і концепція продукту. Реклама і ціна. Реклама і розповсюдження. Реклама і просування. Тема 6. Дослідження для планування рекламної кампанії (26 год.) Потреба у дослідженнях. Поняття маркетингових та рекламних досліджень. Використання досліджень для прийняття рішень щодо реклами.
6 Дослідження стратегії та творчої концепції. Етапи процесу дослідження. Основні методи, що використовуються у рекламних дослідженнях. Тема 7. Планування маркетингу і реклами. (26 год.) План маркетингу. Важливість планування маркетингу. Вплив маркетингу на рекламу. Використання концепції інтегрованих маркетингових комунікацій. План реклами. Огляд плану маркетингу та постановка цілей реклами. Формування рекламної політики і стратегії. Взаємозв'язок між цілями та стратегією реклами. Виділення коштів на рекламу. Тема 8. Планування медіастратегії. (24 год.) Основи медіапланування. Роль медіазаобів у маркетингу. Визначення цілей медіа засобів реклами. Оптимізація охоплення, частоти і неперервності експонування повідомлення. Розробка медіастратегії. Елементи медіаміксу. Тактика використання медіазасобів. Тема 9. Контроль та оцінка ефективності рекламної діяльності. (24 год.) Рівні та види контролю рекламної діяльності. Оперативний і тактичний контроль. Потреба у контролі реклами. Інструментарій контролю. Оцінка ефективності реклами. Комунікаційна, економічна та соціальна ефективність реклами. Фактори, що впливають на ефективність реклами.
7 РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА: Основна: 1.
Аренс У. Современная реклама / Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейколд, Кристиан Аренс. – М. : Эксмо, 2011. – 880 с.
2.
Грицюта, Н. М. Етика реклами як естимаційний орієнтир сучасного суспільства [Текст] : [монографія] / Наталія Грицюта. – К. : Паливода А. В. [вид.], 2012. – 415 с.
3.
Закон України про рекламу : за станом на 6 листопада 2012 р. / Верховна Рада
України.
[Електронний
ресурс]
–
Режим
доступу
:
http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр 4.
Міжнародний кодекс рекламної практики. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/988_010
5.
Основи реклами і зв"язків із громадськістю : підручник / за заг. ред. В. Ф. Іванова, В. В. Різуна. – К. : Видавничо-поліграфічний центр "Київський університет", 2011. – 431 с.
6.
Різун В. В. Начерки до методології досліджень соціальних комунікацій [Електронний ресурс] // [Наукова сторінка професора Володимира Різуна] : [сайт] / Інститут журналістики. – Режим доступу : http://journ.univ.kiev.ua/node/431
7.
Різун В. В. До постановки наукової проблеми про особливий статус медіакомунікацій
(масового
спілкування)
в
системі
соціальних
комунікацій [Електронний ресурс] // [Наукова сторінка професора Володимира Різуна] : [сайт] / Інститут журналістики. – Режим доступу : http://journlib.univ.kiev.ua/Do_postanovky_problemy.pdf 8.
Ромат, Е.В. Реклама : Учебник для вузов. 7-е изд. / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008. – 512 с.
Додаткова: 9.
Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Дж. Мейерс, Д. А. Аакер. – М. : Вильямс. – 2004 – 784 с.
8 10. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К. Малхорта. – М. : Вильямс. – 2002. – 960 с. 11. Уэллс, У. Реклама : принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. – СПб. : Питер. – 2008. – 736 с. 12. Moriarty, Sandra E. Advertising and IMC : principles and practice / Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. – 9th ed. – 2012. – 657 с.