Пора планировать по-новому Спросите меня как
CLIENT LOGO
©Nastya Baydachenko, 2013
Медиа реальность CLIENT LOGO
Как обычно планируется медиа-микс?
CLIENT LOGO
Что влияет на доли медиа в медиа-миксе? Медиа-потребление Стоимость Отклик Емкость медиа
CLIENT LOGO
За последние 5 лет медиа-потребление в Украине изменилось сильнее, чем за предыдущие 20
CLIENT LOGO
Бренды не успевают среагировать и… перерасходуют рекламные бюджеты, получая меньший эффект
CLIENT LOGO
ЦА перестает слышать бренды в переполненном информацией мире Неправильный медиа-микс – это дозвон по неправильному номеру телефона
CLIENT LOGO
Пройден ли критичный рубеж для планирования «по-старому»?
CLIENT LOGO
Два мира
CLIENT LOGO
Уровень интернет-проникновения нельзя игнорировать
CLIENT LOGO
Женщины 20-45 ср+ 76%
Источник: TNS 2013/1-2; 3,25 млн - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
Мужчины 25-45 ср+ 74%
Источник: TNS 2013/1-2; 2,2 млн - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
Мамы с детьми до 6 лет 71%
Источник: TNS 2013/1-2; 1,84 млн - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
Студенты 91%
Источник: TNS 2013/1-2; 0,98 млн - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
Пенсионеры 22%
Источник: TNS 2013/1-2; 1,57(до 65лет) - размер ЦА; % - доля ЦА, которая использует Интернет
CLIENT LOGO
2008 – 2013 Планировать без разделения больше неэффективно 28%
CLIENT LOGO
2008 100% 80% 60% 40% 20% 0%
Радио
2013 Интернет
Пресса
16%
17%
15% 9%
10%
Наружка
27%
28%
33%
ТВ
2%3%
34% 17%
100% 80% 60% 40%
45%
Интернет пользователи Не Интернет пользователи
45%
Бюджеты
20% 0%
Радио
Интернет
10% 28% 5%
Пресса
12% 7% 27%
4% 10%
ТВ
27% 14%
24% 54% 33% Интернет пользователи
Наружка
Не Интернет пользователи
46%
Бюджеты
Недоинвестированы интернет, радио, наружка при существенном изменении медиа-потребления. Зачастую перетрачиваем на ТВ Источник: TNS 2008/1-2, 2013/1-2; ВРК
CLIENT LOGO
О чем свидетельствует изменения в медиапотреблении? О новых возможностях.
CLIENT LOGO
Радио+Интернет=хорошая идея CLIENT LOGO
Максимальное попадание в сегмент 25-45 лет Радио
80 70
70
28%
60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0
16-24 non radio users
Источник: TNS 2013/1-2;
25-34
35-44 light radio users
Интернет
80
45-54
55-65
heavy radio users
16-24
25-34
non internet users
35-44
light internet users
45-54
55-65
heavy internet users
CLIENT LOGO
Максимизация охвата: 83% 17 28%
41 17
Радио и Интернет Интернет, без радио Радио, без Интернета Нет радио и интернета
26
Источник: TNS 2013/1-2; ЦА 25-45
CLIENT LOGO
Максимизация охвата: 83%
22
выраженные интернетпользователи и радио слушатели
14 28%
редкие интернет-пользователи и радио-слушатели выраженные радио, редкие интернет
19 45
Источник: TNS 2013/1-2; ЦА 25-45
выраженные интернет, редкие радио
CLIENT LOGO
Особенности потребления Радио 50
41,8
40 24,8
30
21,2
20 10 0
Дома
В На работе автомобиле
3,5
2,4
У друзей, знакомых
Другое
70 60 50 40 30 20 10 0
Интернет
66,6
24,6 10,4 Дома
На работе
В гостях
9,6
10,1
бесплатный В другом Wi-Fi месте
Интернет потребляется активно, радио удерживает внимание в пути
Источник: TNS 2013/1-2; ВРК
CLIENT LOGO
0
Источник: TNS, 2013/1-2, ЦА: 25-45 23:00-24:00
22:00-23:00
21:00-22:00
20:00-21:00
19:00-20:00
18:00-19:00
17:00-18:00
16:00-17:00
15:00-16:00
14:00-15:00
13:00-14:00
12:00-13:00
11:00-12:00
10:00-11:00
9:00-10:00
Интернет
8:00-9:00
7:00-8:00
6:00-7:00
5:00-6:00
4:00-5:00
3:00-4:00
25
2:00-3:00
1:00-2:00
00:00-1:00
%
Радио эффективнее строит охваты до 15:00 Интернет после 18:00
30
28%
Радио
20
15
10
5
CLIENT LOGO
Аудитория онлайн радио-слушателей 165
25
170
143
142
150 118
20
130 110
28%
15
90
Aff
%
68
70
10 30
50 30
5
10 0
-10 12-17
18-24
25-29
Источник: TNS, 2013/1-2, ЦА: слушают радио онлайн (через Интернет)
30-39
40-54
55-65
CLIENT LOGO
Точка входа в сеть
CLIENT LOGO
Для чего нужен радиостанции сайт? Для кросс-медиа? Баннер на сайте радио станции – это уже кросс-медиа?
CLIENT LOGO
1. Дополнительный эффективный по стоимости охват 2. Дополнительное эффективное по стоимости вовлечение 3. Связанное коммуникационное сообщение и креативное решения в нескольких медиа 4. Синергетическое, а не математическое увеличение рекламного отклика 5. Присутствие в актуальном исследовании (не рейтинг Бигмир) CLIENT LOGO
Соцсети и радио 1. Лидеры «Радио ROKS» и «Europa Plus» 2. Наименее активны региональные станции 3. У части радиостанций нет эккаунта в VK
CLIENT LOGO
Сайты радио-станций 1. Удобство использования 2. Ориентация на длительное времяпровождение 3. Возможности для рекламы
CLIENT LOGO
Настоящее кросс-медиа
CLIENT LOGO
CLIENT LOGO
Решения
CLIENT LOGO
1. Общаться тем медиа-миксом, который максимально приближен к натуральному медиа-потреблению, что для большинства брендов в Украине означает на сегодня меньше прессы, больше интернет и радио
CLIENT LOGO
2. Эра простых решений закончилась. Планировать дуо и мультиканальные кампании со сложными сообщениями (Интернет+Радио)
CLIENT LOGO
3. Быть готовым к дальнейшим изменениям медиа-потребления и быть готовым минимум 2 раза в год корректировать медиа-микс.
CLIENT LOGO
Выводы CLIENT LOGO
Планировать «по-старому» неэффективно. Новые модели планирования должны учитывать реалии кросс-медийного медиа потребления. Изменения – это норма , а не форс-мажор. Just be ready!
CLIENT LOGO
Планируйте эффективно! Спасибо за внимание!
CLIENT LOGO
if any question occurs, please inform me - nastya.baydachenko@adpro.ua