Your FM Magazine by Сергей Мехед

№ 56 Март 2013

YOUR FM M AGAZIN E Рекламодатели потратили на

Радио под градусом

Радиорынок США

радио 350 млн. гривен

Почему радио работает для алкогольных

14,7 тысяч станций!

Универсальная медиа группа подвела

брендов - комментарий специалиста

39% слушают радио через

итоги 2012 года

компании Алеф-Элит.

Интернет

Стр. 2-3

Стр. 2

Стр. 4

Борьба со стрессом В начале года на радиорынке появились сразу две станции релакс формата: • Relax FM. Основа формата - «спокойные» композиции известных популярных и рок-исполнителей (soft A/C) • Louge FM. Основа формата -легкие композиции New Jazz, Down Tempo, Chillout и электронная музыка

Europa Plus теперь в Донецке! Europa Plus в феврале начала вещание на частоте 101,6 FM, а Ретро ФМ, ранее вещавшее на этой частоте, продолжит свою работу на частоте 98,6 FM

Как заставить конкурентов вас рекламировать В Окленде, Новая Зеландия, радиостанция Prime заставила диджеев других станций обсуждать в течение трех дней премьеру нового вечернего шоу «Дневники девушки по вызову». Выбрав дом, окна которого хорошо видны из окон станции конкурента, радистанция Prime наняла актрису, которая довольно откровенно вела себя перед окнами. Диджеи, ничего не подозревая, начали обсуждение девушки в эфире. В дальнейшем обсуждение подхватили другие станции города, а также радиослушатели в Интернете при помощи Twitter и Facebook. На третий день, перед премьерой шоу на станции Prime, в самый разгар очередного обсуждения со слушателями девушки и ее занятий, на ее окне был развернут баннер со слоганом « Слушайте Дневники девушки по вызову» сегодня в 21:35 на радио Prime».

Весна идет! Наверное не зря китайцы празднуют Новый год в конце зимы. Ведь весна - время пробуждения природы и возвращения жизненых сил после зимнего затишья. Наш журнал, можно сказать, проснулся после зимней спячки и мы хотим поделиться с вами новостями и материалам, накопившимися с прошлого номера. Мы подвели итоги 2012 года, попытались разглядеть рынок «загнивающего капитализма» и подготовили много другой полезной информации для вашего ознакомления! Приятного чтения! Анна Жуковская, Директор РА UMG

Universal Media Group «Your FM Magazine»

№ 56 Март 2013

РЫНКИ По итогам 2012 года Основной темой ноябрьского номера (UFM №55) стала оценка радиорынка за три квартала 2012 года Не будем повторяться и попытаемся рассмотреть лишь те моменты, которые не были расскрыты ранее. По оценке UMG объем 2011, млн. грн 2012, млн. грн рекламного радиорынка Украины составил около 350 млн. грн.* 100 Рост проданного инвентаря 95 75 84 в прошлом году, по 74 50 отношению к 2011 году, 61 61 50 47 25 46 составил 19%, при этом 0 доля политической 1Q 2Q 3Q 4Q рекламы по времени составила 5%.

ТОП 10 сегментов 70 53 35 18 0 20

2011 млн. грн 2012 млн. грн

63 16

retail

auto

finance

pharm

alcohol

15 10 5 0

19 11 food

realty

telecom

6 3 entertain

5 3 med

Т.о. рост рынка радио без учета политической рекламы 14-15%, что соответствует озвученным ранее прогнозам на 2012 год. 4-й квартал лишь поменял местами игроков ТОП 10: ритейл вышел на 1-е место; автомобильный сектор, соответственно, теперь занимает почетное второе место; фармацевты, по результатам года, опустились на одну позицию ниже - на четвертое место: во многом из-за падения объемов от принятого летом запрета на рекламу ряда препаратов. Чемпионаты проходят... Euro 2012 обошел радио стороной: лишь две станции Эра ФМ и Гала радио запустили спортивные проекты, а вот рекламодатели, спонсоры чемпионата, на радио так и не появились. Борьба за трезвость не для радио Необычный тренд сложился в секторе алкогольных напитков - на радио было куплено на 70% больше инвентаря в сравнении с 2011 годом, на ТВ же рост составил 16% (GRP’s All people 18+). Владимир Яковенко, юрист Aegis Media/ GMG рассказал UFM, что в законе Украины «О рекламе» разницы в ограничениях между ТВ и радио нет: «Можно лишь предположить, что радио в меньшей степени контролируется проверяющими органами (к примеру Интернет вообще неподконтролен, а контролем рекламы в городе Киеве занимаются 7 человек). Также радиостанции обычно менее принципиальны и готовы принимать материалы на запуск которых в эфир ТВ не пойдет ни при каких условиях». Данные: Экспертная оценка агентства на основе данных мониторинга компании Коммуникационный Альянс 2011/2012 *Без учета налогов и политической рекламы **ТОР 150 рекламодателей

Комментарий специалиста: Виктория Чирах, руководитель департамента маркетинга компании «Алеф-Элит». С 2012 года наблюдается оживление рынка FMCG, что повлекло за собой и общее оживление рынка рекламы. После длительного периода затишья, во время кризиса, когда даже мировые бренды были вынуждены сокращать маркетинговые бюджеты, возобновились рекламные кампании с привлечением более дорогостоящих инструментов, при этом многие компании стали иначе подходить к выбору средств коммуникаций и воздействия на большие аудитории. Бесспорно, ТВ реклама позволяет ощутить как визуальный, так и звуковой эффект одновременно. Но при всем этом, мы все слышим быстрее, чем видим - поэтому радиореклама по запоминаемости ненамного уступает телевизионной. Люди слушают радио не только дома, но и в автомобилях, на работе, в общественных местах, т. е. практически везде, в отличие от ТВ. Радио исправно доносит до людей рекламу - по охвату населения реклама на радио уступает толькоТВ. Затраты же на креатив меньше на несколько порядков. А если к этому всему еще прибавить тот факт, что недавние изменения в Законе «О рекламе» еще больше ограничили алкогольные и табачные компании в рекламных проявлениях, то эффективность вложений в ТВ резко сократилась. Наша компания является ярким примером тех, кто для продвижения своих продуктов из всех СМИ отдает предпочтения именно радио, активно используя его в рамках комплексной маркетинговой кампании. На примере наших ТМ эффективность радиорекламы увеличивается при проведении кампаний, несущих конкретный информационный посыл: «Купи Ханки Баннистер, выиграй поездку в Лондон».

Universal Media Group «Your FM Magazine»

№ 56 Март 2013

ИНФОГРАФИКА

Р А Д И О Р Ы Н О К 20 1 2 По оценке UMG в 2012 году рекламодатели потратили на радиорекламу 350 млн. грн

350

194

млн. грн

Доля Киевских размещений составляет 15%, в России данный показатель «столица/весь рынок» составляет 50/50

Исследования радиоаудитории показывают, что 67% людей в возрасте 12-65 лет в Украине слушают радио. Таким образом возможности охвата у радио уступают только ТВ. GfK 2012

67%

8 3 4 11 22 мес

нед

Столько рекламного времени, по данным компании Коммуникационный альянс, продали сетевые и киевские станции в 2012 году 2-й квартал 2012 года показал высокие результаты активности клиентов. Наиболее вероятная причина - общее оживление рынка FMCG и в меншей степени Euro 2012 3-й квартал продемонстировал более скромные результаты - рекламодатели придерживали бюджеты перед выборами. Расстановка сил на рынке радио: на долю сетевых и киевских размещений двух холдингов ТАВР и УМХ приходится более 55% всех рекламных бюджетов на радио.

15%

65%

Рост рынка соответсвует озвученным прогнозам: количество купленого времени увеличилось на 19%, ок. 5% из которых пришлось на политическую рекламу Средняя загрузка рекламного блока - 65% В октябре и ноябре 2012 года на ряде станций солдаут достигал 100% и более

35% В т. ч. региональные ТАВР/ УМХ/ Люкс/ Шансон

23%

Universal Media Group «Your FM Magazine»

32%

№ 56 Март 2013

ИХ НРАВЫ РАДИОРЫНОК США Вездесущность, рост и новые платформы По данным исследовательской компании Arbitron 93% американцев охвачены радио еженедельно. На протяжении последних лет охваты радио были устойчивы и даже набирали силу за счет AM/FM слушания на ряду с другими источниками. Например, провайдер онлайн-радио Pandora объявил в июле 2012 года, что доля их подписчиков приблизилась к 6% всех радиослушателей в США. Замечены изменения в потреблении радио у тинейджеров: среди юношей наблюдается рост слушания радио вне дома, в то время как девушки, наоборот, большую часть времени с радио проводят дома. Потребление радио молодежью находится на высоком уровне и продолжает расти.

Кто играет главные роли? Федеральная Комиссия Связи США (FCC) сообщает, что в США существует более 14,7 тыс. станций. По данным Radio Advertising Bureau 10,8 тыс. из них продают рекламу. Основные радио холдинги: • Clear Channel Media & Entertainment - самый крупный холдинг как по числу станций, так и по доле рынка - это более 850 станций, 110 млн. слушателей в неделю и 237 млн. в месяц. Объем выручки в 2005 составил $3,5 млрд. • Cumulus Media - второй по величине холдинг, 570 станций. Доход в 2007 году - $244 млн. • CBS Radio Inc. - 130 станциий по всей стране (почти все новостные станции США). • Entercom - четвертый крупный игрок радиорынка: 110 станций в 23 штатах с единым офисом продаж. • Cox Radio - 80 станций с аудиторией и 18 млн. слушателей. • NPR - 900 частных и некомерческих радиостанций, финансируемых государством. Еженедельная аудиотрия

21 млн. слушателей. NPR производит и распространяет новостные и культурные программы.

Рекламный рынок стабилен Финансовый кризис заметно снизил доходы медиа в целом и радио в частности. Объем радиорынка снизился с $21,3 млрд. в 2007 до $16 млрд. в 2009. Рынок возобновил рост, показав в 2010 году 6% и 1% в 2011 году ($17,4 млрд.) и продолжает расти. Автопроизводители и дилеры по-прежнему остаются крупнейшими радио клиентами - в 2011 году этот сектор потратил на радио $1,8 млрд.

«Цифра» растет На рынке цифровых медиа уже возникла серьезная конкуренция. По данным Ad Age Data Center, 30% доходов рекламные агентства получают от digital и по прогнозам PricewaterhouseCoopers рост цифровых медиа будет «значительно опережать» рост не-цифровых медиа в течении ближайших пяти лет. В 2008 году CCM&E запускает iHeartRadiо - бесплатный сервис цифрового радио. На этапе старта проекта были доступны 750 станций холдинга. В настоящее время это более 1000 эфирных и цифровых станций с 10 млн. зарегистрированных пользователей. А контент NPR доступен через Интернет, мобильные приложения и подкасты. Потребление онлайн радио выросло более чем в три раза за последние десять лет. В 2012 году аудитория онлайн-радио достигла 103 млн американцев в месяц или 39% от всего населения США в возрасте 12+ (Arbitron).

Пипл-метры и радио Измерение радио при помощи портативных пипл-метров запущено компанией Arbitron в 2010 году. В рейтинг станции теперь входит слушание через приемник и интернет. PPM измерения показали существенную разницу с данными дневниковых опросов, использовавшихся в прошлом. На этапе запуска сервиса компания столкнулась с претензиями и исками от ряда станций в основном принадлежащих этическим группам. Arbitron обвиняли в занижении рейтингов станций и нерепрезетативности панели. Совместный проект с ComScore, в случае его реализации, позволит проводить исследования аудитории одновременно в 5 «плоскостях» - радио, ТВ, ПК, смартфонах и планшетах. Цель проекта - производство общих показателей на всех платформах, демонстрирация охвата аудитории и дублирование каждого СМИ. По материалам Ассоциации домов продаж ТВ и радио Европы.

Universal Media Group «Your FM Magazine»