Измерение радио креатива by Сергей Мехед

KWENDI Radio Research Измерение любви © Kwendi, 2012 / www.kwendi.net

О компании KWENDI KWENDI -‐ консалтинговая группа, специализирующаяся на коммуникации в масс-‐медиа

§  основана в 2005 году §  30 сотрудников, офисы в Москве и Киеве §  клиенты – медиа-‐холдинги, участники FMCG рынка, производители контента, рекламодатели, телеобъединения

KWENDI Impact Studies – это маркетинговые исследования в сфере восприятия аудио-‐визуальных коммуникаций

Page 2

Наши приоритеты

Большой опыт работы в исследованиях медиа позволил KWENDI Impact Studies предложить рынку эффективное решение Разработанные и запатентованные нами методы тестирования, позволяют: •  быстро и недорого ответить на вопросы связанные с восприятием медиа-‐продукта аудиторией •  получить вводные, необходимые для улучшения

Page 3

Радио эфир

Музыка

Page 4

Программы

Основные продукты KWENDI Impact Studies для радио

Тестируем: Программы

АМТ

Полный анализ

Тестирование

восприятия радио

музыкального

программ любого

каталога, горячих

жанра

ротаций

Page 5

Ведущие и оформление

Тестирование ведущих, джинглов и лайнеров и других имиджеобразующих элементов эфира

Радио реклама

Анализ восприятия и запоминаемости роликов, оценка эффективности донесения сообщения

Методология Page 6

Инструментарий •  KWENDI Impact Studies – исследовательская компания, ориентированная на инновационные подходы в исследованиях •  Для тестирования радио контента мы разработали две методики: •  Impact Meter методика, позволяющая оценить невербальную сознательную реакцию респондентов, а также получить глубинные описания причин, стоящих за этой реакцией

•  Emo Meter инновационная биометрическая методика, позволяющая оценить вовлеченность аудитории

Page 7

Методология Impact Meter™ •  Impact Meter – развитие методики, изобретенной в США в 80-‐х годах Методика успешно зарекомендовала себя в оценке публичной деятельности и приобрела широкое применение в рекламе, теле-‐ и кинопроизводстве •  Impact Meter – метод измерения динамики восприятия Применяется во всех аудио-‐визуальных коммуникациях – ТВ и радио программы, реклама, публичные выступления и т.п. •  Метода позволяет измерять динамику любой биполярной характеристики

Сердце как флюгер организма Сердце и режимы его работы – один из самых достоверных источников для анализа состояний человеческого организма В тот момент, когда человек испытывает эмоции, организм перестраивается под новые условия. В первую очередь изменяется сердцебиение Электрокардиограмма (ЭКГ) – точная история работы сердца, содержащая в себе все подробности того, что происходило с человеком Анализ ЭКГ лег в основу методики EMO Meter™, которая позволила заглянуть глубже в эмоциональный мир человека Методика EMO Meter™ позволяет оценить меру эмоциональной вовлеченности зрителей в просмотр, меру эмоционального напряжения. Другими словами, мы научились измерять меру того, "цепляет" что-‐либо человека или нет. Page 9

EMO Meter EMO Meter – биометрическая методика измерения динамики вовлеченности аудитории

Применяется во всех аудио-‐визуальных коммуникациях (ТВ и радио программы, реклама, кинопроизводство, публичные выступления и т.п.)

Адаптирована и усовершенствована Методика легко применима – аппаратная и программная часть сделана таким образом, что скорость и условия проведения исследования не отличаются от обычных hall test

Преимущества Результат исследования – динамика вовлеченности. Это позволяет определять не только меру вовлеченности, но и причины реакции аудитории Page 10

Тестирование радио продукта

Page 11

Схема исследования

Прослушивание

Скринер

Impact Meter + EMO Meter оценка мгновенной реакции на продукт

Page 12

Анкета общие вопросы по восприятию радио продукта

4 Анкета

вопросы по различным характерис тикам продукта

5 Повторный просмотр продукта

со своими результата ми и пояснение мотивов реакции

Тестирование программ и шоу

Каждый раз, когда у респондента меняется отношение к услышанному материалу, он/она меняет положение ручки В результате – каждая деталь в исследуемом материале оценивается респондентом

Page 13

Респондент оценивает модель «живого эфира»

Мгновенная реакция. Новости Опитування: Королевська Кандидати введення и «Дітях Ющенко про Партія «Удар»: про чоловіків Заяви: Премія Єдиного у конституційну сформування О.Третьяков війни» «Media & парламенті реформу 2004 – державного коаліції Sat leaders» демографічного «Зменшення демократичних -‐ Меню-‐ТВ реєстру повноважень сил президента»

Перша преміальна Валюта + ЕКО-‐горілка погода «Green Day»

20 0 -‐20 -‐40 -‐60

00:00.0 00:06.6 00:13.2 00:19.8 00:26.4 00:33.0 00:39.6 00:46.2 00:52.8 00:59.4 01:06.0 01:12.6 01:19.2 01:25.8 01:32.4 01:39.0 01:45.6 01:52.2 01:58.8 02:05.4 02:12.0 02:18.6 02:25.2 02:31.8 02:38.4 02:45.0 02:51.6 02:58.2 03:04.8 03:11.4 03:18.0 03:24.6 03:31.2 03:37.8 03:44.4 03:51.0 03:57.6 04:04.2 04:10.8 04:17.4 04:24.0

Impact Ra†ng

Page 14

-‐60

Page 15

00:00.0 00:06.0 00:12.0 00:18.0 00:24.0 00:30.0 00:36.0 00:42.0 00:48.0 00:54.0 01:60.0 01:06.0 01:12.0 01:18.0 01:24.0 01:30.0 01:36.0 01:42.0 01:48.0 01:54.0 02:00.0 02:06.0 02:12.0 02:18.0 02:24.0 02:30.0 02:36.0 02:42.0 02:48.0 02:54.0 03:00.0 03:06.0 03:12.0 03:18.0 03:24.0 03:30.0 03:36.0 03:42.0 03:48.0 03:54.0 04:00.0

Impact Ra†ng

Мгновенная реакция Программа (часть 1)

Программа «Добре стоїмо»: загруженность дорог

Игра в бутылочку: звонок в студию

-‐20

-‐40

Результаты •  Полученные данные позволяют определить •  отношение к ведущим •  оценить динамику восприятия внутри продукта •  сопоставить ожидаемую и фактическую реакцию зрителей •  оценить мотивы восприятия •  получить объективную оценку отношения зрителей к шуткам •  дать ответ на вопрос, не «засыпают» ли зрители •  оценить актуальность тем в программе

Page 16

Тестирование музыки

Page 17

Auditorium Musical Test

Знаю / Не знаю Нравится / Не нравится Надоела / Не надоела Цепляет/ не Цепляет

Page 18

Профиль песни sankt-‐peterburg_ocharovana_okoldovana YES_mp3 gloria_gaynor_i_will_survive YES_mp3

100% 90%

100%

80% 70%

90%

60%

80%

50%

70%

40%

60%

ХУК

30% 20%

ХУК ПРОИГРЫШ

50% 40%

10%

30%

0% 1

9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45

20% 10% 0% 1

ПЕСНЯ НЕ «ЦЕПЛЯЕТ»

Page 19

9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45

Результаты

Результаты теста позволяют радиостанции выработать музыкальную политику основываясь на восприятии слушателей Page 20

Тестирование рекламы

Page 21

Методология исследования В ходе исследования респонденты слушали запись радиоэфира, включающий ролики, части программы. Респонденты регистрировали свое отношение к тому, что они слышали при помощи Impact Meter Каждый раз, когда у респондента меняется отношение к услышанному материалу, он/она меняет положение ручки В результате – каждая деталь в исследуемом материале оценивается респондентом После просмотра респонденты проходили интервью

Скринер

Page 22

Прослушивание радиоэфира (Impact Meter + EMO Meter)

Интервью

Показатели Результаты исследования включают в себя такие показатели: Impact Curve – кривая эмоционального восприятия (очень негативно -‐100; очень позитивно 100) Impact Ra}ng Score – средняя эмоциональная оценка ролика (от -‐100 до 100) Отклик -‐ мера запоминаемости рекламы •  Знание ролика (Вопрос: какие рекламные ролики Вы запомнили?) –  Top Of Mind (Первый названный без подсказки ролик) –  Unprompted (Все названные без подсказки ролики) –  Brand Recall (Запоминаемость бренда)

Анкета с вопросами о мотивации в рекламном сообщении, запоминаемости и эффективности главного сообщения и слогана в ролике, оценка влияния ролика на восприятие рекламируемого продукта и т.д.

Page 23

Мгновенная реакция аудитории

30 20

«Банк підготував для своїх клієнтів приємну несподіванку…»

«…Завітайте до будь-‐якого відділення …, розмістіть депозит і візьміть участь у розіграші путівок …»

«…Деталі акції на сайті…» «Банк – успішний банк для успішних людей»

«…Реєстрація дійсна до 2020…»

-‐10 -‐20 -‐30

00:00 – 00:04

00:04 – 00:11

00:11 – 00:17

00:17 – 00:21

00:00.0 00:00.6 00:01.2 00:01.8 00:02.4 00:03.0 00:03.6 00:04.2 00:04.8 00:05.4 00:06.0 00:06.6 00:07.2 00:07.8 00:08.4 00:09.0 00:09.6 00:10.2 00:10.8 00:11.4 00:12.0 00:12.6 00:13.2 00:13.8 00:14.4 00:15.0 00:15.6 00:16.2 00:16.8 00:17.4 00:18.0 00:18.6 00:19.2 00:19.8 00:20.4

Impact Ra†ng

Page 24

Карта с роликами (относительно волны исследования) Позитивно

Средний IR -‐10

Негативно

Низкий отклик

Средняя запоминаемость 20 %

Total sample: 100 Page 25

Высокий отклик

Что Вы получите В ходе исследования каждый ролик получит: •  Impact Ra}ng –динамика восприятия аудитории •  Recall Ra}ng – запоминаемость ролика •  Brand Recall – запоминаемость бренда в ролике

Для ключевых роликов может быть получена оценка: •  Считываемого сообщения и слогана •  Соответствия ролика различным KPI бренда •  Любых особенностей ролика Ограничением по количеству полученной информации может быть только хронометраж интервью

Page 26

Спасибо за внимание!

Page 27