Проект BTL-программы «Тайный покупатель» у
Makroflex Клиент: Henkel Бренд: Makroflex - www.Makroflex.com www Makroflex com История марки: Компания Henkel Makroflex имеет статус Worldwide. На российском рынке представлена с 1994 года. года Работает на собственной производственной базе, базе является лидером продаж в категории «монтажные пены» Продукт: Герметики жидкие гвозди, Герметики, гвозди монтажные пены Категория: Расходный материал при строительстве - суппорт Описание продукта: Высококачественные продукты для теплоизоляционных, монтажных и ремонтных работ
Задачи рекламной кампании
Повышение активности предложений в формате «Продавец-Покупатель»
Обзор рынка •
В настоящее время рынок строительных суппортов России очень насыщен, насыщен начиная с небольших турецких и китайских фирм, специализирующихся на производстве и перепродаже дешевых товаров исключительно для российского рынка и заканчивая именитыми зарубежными производителями
•
Лидером в среднем сегменте являются российские производители - 17% всего рынка, но по объему продаж на первом месте китайские «заменители» – дешевые и БОЛЬШИЕ. БОЛЬШИЕ На данный момент, момент по опросам «Строем вместе» - объем и цена имеют решающее значение при выборе
Италия 13%
Другие Д 5%
Турция 17%
Китай 23%
Финляндия 14% Россия 28%
Обзор рынка •
Рынок суппорта развивается синхронно строительному рынку, рост одного Р неизбежно влечет рост другого. Не имея возможности существовать отдельно от стройматериалов, весь суппорт «привязан» к основным отраслям «ремонтно-стоительного» ремонтно стоительного направления
•
Тем не менее, существуют марки, которые могут выходить в разовую продажу – в их основе уузнаваемость. Если в больше массе,, потребитель р покупает у монтажную пену для монтажа, то есть ряд продуктов, которые приобретаются для будущего использования. Из категории «надо сейчас», они переходят в категорию «может пригодиться»
•
Так как в основном все строительные и сопутствующие материалы покупаются разово – под ремонт или cтройку, то важно отметить те бренды, которые вызывают желание «Починить старую дверь или заменить плинтуса»
ма рт
ев ра ль
яб рь
бр ь
ус т
ль
нь
но яб рь
ок т
се нт я
ав г
ию
ию
ма й
ап ре ль
ф
ян ва рь
де ка бр ь
ма рт
ев ра ль
ль
нь
яб рь но яб рь
ок т
ус т се нт яб рь
ав г
ию
ию
ма й
ап ре ль
ф
ян ва рь
де ка бр ь
Обзор рынка Пик ремонтов в России – май (конец), июнь, июль, август
Пик активности в России – лето, предновогодний бум
Поведение потребителей Потребители приобретают стройсуппорт в двух случаях: 1. При ремонте или строительстве 1 2. Ситуационно – увидел, вспомнил, купил Если в первом р случае, у стоимость р ремонтных материалов р определяется р стоимостью самого ремонта, то во втором – узнаваемостью марки и стойкой ассоциацией с ее применимостью – заклеить, приварить, починить… Всплеск потребительской активности напрямую связан с ремонтным сезоном лето, + предновогодний «бум»
Поведение потребителей Референтные группы Рабочие, делающие ремонт по заказу
Покупатели Мужчины, 30-45, женаты, доход д д средний р д и выше
Продавцы - консультанты в ТТ
Целевая аудитория акции Продавцы - консультанты, работающие П б непосредственно в Торговых Т Т Точках, преимущественно мужчины, приезжие. Зачастую являются как продавцом, так и владельцем Торгового места. Если наемники, то работают посменно. Возраст от 35 до 45, доход ниже среднего Как правило: - предлагают покупателю то, что легче продать - основываются на собственном ощущении продукта - склонны потакать выбору, а не переубеждать - мотивированы больше окладом, нежели процентами с продаж*
*Данные предоставлены сайтом 4р
Каналы коммуникаций При проведении рекламной кампании, кампании необходимы каналы каналы, воздействие которых максимально на все целевые аудитории, которые возможно «покрыть» в ТТ Что интересно конечным потребителям? Ч о интересно Что ерес о продавцам? ро а а ?
Конечные потребители
Рекомендации продавцов
Куплю, у , потому у что знаю!
Иллюзия свободного д выбора р
Продавцы
Прямое материальное стимулирование
Посоветую потому что выгодно! Посоветую,
Вручение призов от ТМ
Конечные потребители На данный Н й момент стимулирование конечных потребителей происходит через стимулирование продавцов
Побуждение б к покупке Продавцы Рекомендации Покупатели
Оптимизация механики •
•
•
По сравнению с самостоятельным проведением акции, привлечение третьих лиц (рекламное агентство) влечет за собой сложность осуществления контроля за деятельностью супервайзеров и, как следствие, активности продавцов торговых точек. Для решения Д ре е данной да о ситуации с уац предлагается ред а ае с помимо о о ежедневной е ед е о формы фор отчетности о е ос супервайзера ввести в акцию систему накопительного выигрыша. Листовки, распространяемые на этапе информирования об акции, являются также бланком, в которые продавец вклеивает наклейки, выданные вместе с моментальным поощрением. щр Таким образом, р ,д дополнительный эффект фф – листовка с информацией ф р ц об акции и преимуществами продукте не теряется, а хранится продавцами до конца акции, информация о продукте периодически находится на виду у продавца, лучше запоминается и используется. На первом этапе продавцу может быть вручено несколько листовок – лично д для него и д для сменщиков. щ В процессе р ц проведения р д акции ц листовки продолжают раздаваться тем, кто еще не имеет собственного бланка участника (в данном случае не имеет значения, знает продавец об акции или нет). Далее, листовка с несколькими наклейками автоматически запускает «сарафанное радио» р д между ду продавцами, р д ц , что повышает степень информированности ф р р целевой ц аудитории и является дополнительной мотивацией. Сами по себе наклейки призами не являются, рекомендация продавца поощряется супервайзером на месте. Листовка может содержать отрывной купон, на котором супервайзером фиксируются личные данные продавца-участника продавца участника акции (дополнительная отчетность). отчетность)
Оптимизация механики •
По окончании акции продавец, собравший 4 наклейки, может получить в центре выдачи призов (ЦВП) ценный приз, приз собравший 8 наклеек – супер супер-приз приз (подробнее см. см мотивационная схема). Градация 4 и 8 не только является стимулом, но и связана с посменной работой продавцов в торговых точках. Если у компании нет возможности организовать ЦВП на своей территории, то на последнем этапе акции супервайзер помимо поощрительного приза может вручать ценные и супер супер-призы призы в обмен на заполненные наклейками бланки. Инструктаж по последнему этапу акции супервайзер получает непосредственно за 1 день до его начала, таким образом минимизируется вероятность фальсификации. Представители компании также могут лично осуществлять выборочный контроль на последнем этапе. этапе
Механика
Акция: Делится на три этапа – анонсирование (2-3 дня) – распространение информационных листовок, непосредственно «тайный покупатель» - вручение призов, дополнительное распространение р р р листовок ((4 недели), д ), подведение д д итогов – обмен заполненных ф форм р на призы в ЦВП (производится в течение недели) либо непосредственно в торговых точках (по схеме второго этапа) Персонал: Супервайзеры на машинах 25 человек активность
1 неделя
2 неделя
3 неделя
информирование
Охват всех торговых точек
Охват продавцов, не знающих об акции (сменщики) либо не имеющих собственной формы участника
Охват продавцов, не имеющих личной формы участника
2 раза в неделю на одной ТТ (каждый раз супервайзер меняется)
2 раза в неделю на одной ТТ
«тайный покупатель покупатель»
Подведение итогов (раздача главных призов)
4 неделя
5 неделя
2 раза в неделю на одной ТТ
2 раза в неделю на одной ТТ
*либо либо по окончании 5-й недели в ЦВП
Обязанности персонала и функции агентства Супервайзер: 1-й этап: анонс - развозит листовки, знакомит продавцов с условиями акции, кратко информирует о преимуществах продукции (информация дублируется на листовке), заполняет ежедневные формы отчетности (по формам участников акции) развозит подарки, р проводит р дополнительное анонсирование р (у (устно, раздает р 2-й этап: р листовки), вручает наклейки, заполняет ежедневные формы отчетности (по призовому фонду, по формам участников акций). *3-й этап: развозит подарки, подводит итоги акции (обмен форм участников на главные призы), заполняет еженедельные формы отчетности Агентство осуществляет: Кастинг и тренинг промо-персонала Логистику проекта Проведение проекта, согласно сценарию Ежедневную обработку отчетности супервайзеров Выборочный контроль работы супервайзеров на протяжении всей акции Еженедельно предоставляет сводную отчетность по проекту Предоставляет сводную отчетность по проекту (в т.ч. фотоотчет) *Производство Производство промо-материалов *Разработку макета и печать полиграфии * Данные работы производятся по дополнительному согласованию с Заказчиком
Мотивационная схема
• • • • • • • • • • • •
Так как продавцы в ТТ - люди с низким уровнем дохода (многие – приезжие), то для них оптимально подобрать в качестве поощрительных призов полезные сувениры - как для личного пользования, так и на рабочем месте. Призы не должны быть маленькие по размеру (они должны при невысокой цене производства создавать у получателя эффект значительного подарка) либо действительно нести материальную ценность. Возможные варианты: карты оплаты сотовой связи небольшого номинала (не брендируются) Футболки бейсболки кошельки нашейные рюкзаки сумки кружки термосы зонты ветровки сумки-холодильники мини-радио
Мотивационная схема В качестве ценного и суперпризов оптимально подобрать наиболее значимые товары: -недорогие сотовые аппараты -недорогие фотоаппараты (изготавливается наклейка с логотипом Заказчика, на продукте присутствует бренд компаниипроизводителя) р д )
Мотивационная схема Призы за рекомендацию продукта (по два приза на одну ТТ за неделю)
Кружка+ наклейка
2-я неделя Бейсболка + наклейка
Ценный приз (за 4 наклейки) – вручается на последней неделе акции
Футболка + наклейка
3 я неделя 3-я Зонт + наклейка
Ветровка + наклейка
4-я неделя Мини-радио + наклейка
Главный приз (за 8 наклеек) – вручается на последней неделе акции
Термос + наклейка
5-я неделя Сумка-холодильник + наклейка
Один продавец может собрать за акцию максимально 8 призов и 8 наклеек, т.е. Получить возможность выиграть главный приз. При посменной работе продавцов каждый может собрать по 4 приза и 4 наклейки (ценный приз). Мотивационная схема может меняться по согласованию с Заказчиком (например, по одному призу на одну торговую точку в неделю)
Листовка Для анонсирования акции используются листовки ф формата А5 А5. На лицевой стороне листовки непосредственно р д описаны правила участия в акции и краткая информация о компании Обратная сторона листовки представляет собой «паспорт участника» и содержит 8 мест для наклеек. Каждый фрагмент соответствует специфики и преимуществам продукта, либо ответу на часто задаваемый покупателем вопрос р о продукте р ду
собирай наклейки, которые «таинственный покупатель будет вручать вместе с призом Собери 4 наклейки и получи ценный приз от компании Хенкель – сотовый телефон! Собери 8 наклеек и получи супер-приз от компании Хенкель – фотоаппарат! Рекомендуй продукцию Хенкель покупателям! В чем преимущества силиконовых герметиков? С Силиконы не растворяются в воде, не вызывают раздражения кожи и не токсичны Силиконы обеспечивают прочное склеивание строительных материалов компенсируют давление и движение швов и материалов способствуют прочности и безопасности конструкции Они долговечны Герметики можно использовать для соединения различных типов поверхностей , Силиконы обеспечивают надежную , герметизацию
. Силиконы обеспечивают эстетичный вид
Смета персонал
состав команды, чел.
кол-во одновременно работающих команд
кол-во рабочих недель
кол-во рабочих дней в неделю
кол-во рабочих часов в день
супервайзеры
15
1
5
7
полный
всего чел./ч ас.
ставка в час, $
Стоимость промо-персонала: Р а с ч е т
Сумма, $
40
21000 21000 1200
сотовая связь бензин
ставка в день
входит в дневную ставку работы супервайзера
координатор проекта
600
ИТОГО:
24900,00
с комиссией агентства С НДС 18%
менеджмент проекта, координация, кастинг, тренинг, контроль, отчетность
28635,00 33789,30
Дополнительные материалы Полиграфическая продукция
количество
Стоимость
Листовки информационные (формат А5, 4+4)
3 000
210$
Наклейки (на ленте)
15000
110$
Возможные варианты призов и расчетная стоимость за единицу продукции с нанесением (при тираже 300-500 шт. с нанесением лого) Футболка
$ $5,5
Бейсболка
$4,4
Ветровка
$14,1
Зонт
$13,2
Термос
$18
Мини-радио (пластик)
$3,7
Мини-радио (металл +пластик)
$10
Кружка
$3,5
Сумка-холодильник Сумка холодильник
$22
Корректировки • • •
•
Тайминг может меняться, в т.ч. с учетом пожеланий заказчика Схема выдачи призов может варьироваться в зависимости от видов призов, участвующих в акции Снижение общей стоимости акции возможно за счет оптимизации логистики и, как следствие, уменьшение количества персонала, занятого на акции. Оптимизация возможна только после предоставления Заказчиком информации по торговым точкам (общее количество точек на каждом рынке, схема расположения и т.п.). т п ) В данном проекте временные затраты супервайзеров рассчитаны исходя из следующих параметров: в среднем 100 точек на одном рынке, присутствие в одной точке 10-15 минут с учетом времени перехода от одной точки к другой, корректировка на время, затраченное на периодическое пополнение призового фонда супервайзером на местах. Торговые точки, в которых товар не был рекомендован, повторно включаются в недельный флайт для активизации активности продавцов. Дополнительные материалы для акции могут быть как предоставлены Заказчиком, так и изготовлены Агентством. В последнем случае выбор тех или иных позиций может быть произведен по каталогам с учетом заданных Заказчиком ценовых рамок стоимости за единицу, условий поставки и наличия продукции на складе в г.Москвы
Консолидированный отчет
Подготовлено для компании Хенкель
Описание акции Задача: Повышение активности предложений в формате «Продавец «ПродавецПокупатель», повышение лояльности к бренду Время проведения: с 13 июня по 4 августа 2006 года Место проведения: строительные рынки Москвы •Садовод д д •Каширский двор •Мельница •Тракт-терминал •Синдика
Механика Акция: Делится на три этапа: •анонсирование (1-я неделя) – распространение информационных материалов ( листовок, фирменных буклетов, купонов на получение продукции). По результатам контрольной недели анонсирование продлено до 7-й недели акции •непосредственно «тайный покупатель» (со 2-й по 7-ю недели) - вручение призов, наклеек, дополнительное распространение листовок. Схема премирования: одна наклейка на форму участника на каждую рекомендацию, один подарок в случае хотя бы одной рекомендации. • подведение итогов – обмен заполненных форм на призы. Схема премирования: главный приз в случае количества наклеек на форме не менее 4-х, поощрительный приз в случае количества наклеек менее 4-х Персонал: Супервайзеры на машинах 8 человек
активность
1 неделя
2 неделя
3 неделя
4 неделя
5 неделя
6 неделя
7 неделя
8 неделя
контрольная информировани е
«тайный покупатель»
Подведение итогов (раздача главных призов)
Охват всех торговых точек
Охват продавцов, не знающих об б акции
Охват продавцов, не имеющих личнойй формы участника
1 рраз в неделю на одной ТТ
1 рраз в неделю на одной ТТ
1 рраз в неделю на одной ТТ
1 рраза в неделю на одной ТТ
Охват всех торговых точек Повторное информирова ние
Охват всех торговых точек Повторное информирова ние
1 рраз в неделю на одной ТТ
1 рраз в неделю на одной ТТ
Контроль активности продавцов,
Контроль активности продавцов,
Раздача главных и поощритель ных призов
1-я неделя еде акции ц В акции принимали участие продавцы, а иногда и хозяева контейнеров, продающие р строительные р материалы, р , в том числе жидкие гвозди и герметики. р По итогам первой недели акции (супервайзер инспектировал рынки, составлял список контейнеров, распространял информационные материалы о продукции и самой акции) было выявлено следующее количество контейнеров контейнеров, в ассортименте которых присутствует продукция компании Хенкель:
Рынок Садовод К Каширский й двор Мельница Тракт-терминал Синдика-О
Общее окличество контейнеров с подобной продукцией Наличие Makrosil Наличие Makrofix 69 15 101 22 165 54 36 13 223 52
18 17 43 8 87
При общении с продавцами выявилась общая тенденция. Работать с продукцией Хенкель не выгодно, так как закупочная цена достаточно высока, как следствие низкая прибыль продавцов. продавцов При этом многие отмечали, отмечали что качество продукции отличное отличное.
Фотоотчет за 1-ю 1 ю неделю акции
2-яя неделя акции 2 По итогам первой недели, продавцы получили в качестве бонуса продукцию Хенкель. Продукция р у обменивалась на купоны, у , которые р были рраспространены р р на первой недели акции вкупе с другими информационными материалами. На второй недели стартовал механизм «Тайный покупатель». Супервайзер в игровой форме просил рекомендацию по выбору герметика и жидких гвоздей гвоздей. При «правильном» ответе продавец получал подарок (футболку) и наклейку (одну за одну рекомендацию, две – за две рекомендации). Рынок Садовод р д двор р Каширский Мельница Тракт-терминал Синдика-О
Рекомендации Makrosil
Рекомендации Makrofix 22 34 61 10 60
31 32 68 9 84
Исходя из представленных данных можно сделать вывод, что продавцы активно начали рекомендовать продукцию Хенкель. Это делали даже в тех контейнерах, которые реально в своем ассортименте не имели Makrosil и Makrofix. Makrofix Рекомендовалась продукция, полученная бонусом.
Фотоотчет за 2-ю 2 ю неделю акции
3-яя неделя акции 3 Акция «Тайный покупатель» продолжалась, за «правильную» рекомендацию супервайзер у р р презентовал р бейсболки. Выявилось несколько ф фактов,, в том числе: •продавцы теряли листовки и\или происходила смена продавцов, поэтому супервайзер дублировал выдачу листовок •Некоторые контейнеры принадлежали одному хозяину, поэтому листовки и подарки хранились у него
Рынок Садовод Каширский двор Мельница Т Тракт-терминал Синдика-О
Рекомендации Makrosil
Рекомендации Makrofix 29 51 52 34 69
36 56 54 37 83
Таким образом рост числа рекомендаций по сравнению со второй неделей увеличился на 22%
Фотоотчет за 3-ю 3 ю неделю акции
4-я неделя акции На четвертой неделе акции в качестве подарков раздавались кружки и калькуляторы. у р Супервайзеры выясняли, продукцию каких марок рекомендуют чаще. Таким образом явным конкурентом Makrosil являются марки: •Момент Kim Tec Belinka Явным соперником Makrofix являются марки: •Момент Titibon При этом продавцы говорят о высоком качестве Makrosil и Makrofix, отмечают их высокие технические показатели. Количество рекомендаций по продукции: Рынок Садовод Каширский двор Мельница Тракт-терминал Синдика-О
Рекомендации Makrosil
Рекомендации Makrofix 60 77 40 66 52
52 68 39 62 65
Фотоотчет за 4-ю 4 ю неделю акции
5-я неделя акции На пятой неделе продавцы получали в подарок сумки. К Количество рекомендаций й по продукции: Рынок С Садовод
Рекомендации Makrosil
Рекомендации Makrofix 19
20
Каширский двор Мельница
6 14
5 14
Тракт-терминал Синдика-О
5 7
5 6
Сравнивая показатели за данную и прошлую неделю, можно отметить, что большое количество продавцов перестало рекомендовать продукцию Хенкель. Это связано с тем, тем что продукция продукция, полученная бонусом распродана, распродана а реальных коммерческих закупок не было.
Фотоотчет за 5-ю 5 ю неделю акции
6-я неделя акции Шестая неделя акция являлась контрольной. Супервайзеры не только рраздавали подарки р (остатки ( продукции р у предыдущих р у недель), ), но и выясняли,, какое количество наклеек уже имеет каждый продавец. За полученные подарки продавцов просили расписаться в ведомости. Количество рекомендаций по продукции: Рынок Садовод Каширский двор Мельница Тракт-терминал Синдика-О
Рекомендации Makrosil
Рекомендации Makrofix 25 13 19 7 10
25 12 15 7 20
Как отмечали супервайзеры, продавцы «устали» от акции, многие не хотели брать новые листовки, говорили, что им не нужны подарки. Из 153 продавцов, получивших у подарок, д р ,д далеко не все согласились поставить свою подпись д в ведомости.
Фотоотчет за 6-ю 6 ю неделю акции
7-я неделя акции На седьмой неделе акции супервайзеры раздавали наиболее ценные призы ( р (термосы). ) Количество рекомендаций по продукции: Рынок Садовод Каширский двор М Мельница Тракт-терминал Синдика-О
Рекомендации д ц Makrosil
Рекомендации д ц Makrofix 24 15 20 8 17
25 18 23 7 27
Выявлен небольшой б прирост ((порядка 20%) рекомендаций по сравнению с прошлой неделей. Возможно это связано с тем, что продукция Хенкель начала закупаться у дилеров. Кроме того, прирост вызван повторным анонсированием акции на 6-й 6 й (контрольной) ( й) неделе.
Фотоотчет за 7-ю 7 ю неделю акции
8-я неделя акции Восьмая неделя акции - завершающая. Продавцы получали главные подарки ((ветровки) р ) за 4 и более наклеек на листовке,, либо были премированы р р поощрительными призами (из числа остатков с прошлых недель) за наличие на листовке менее чем 4-х наклеек. Количество главных и поощрительных призов: Рынок Садовод Каширский двор Мельница Тракт-терминал Синдика-О
Поощрительный приз
Главный приз 15 12 9 8 9
11 15 9 4 16
Фотоотчет за 8-ю 8 ю неделю акции
Общее количество контейнеров Об й с аналогичной продукцией 250 200 150 100 50 0 Садовод
Каширский двор
Мельница
Тракттерминал
Синдика-О
Динамика участия в акции Садовод 70 60 50 40
Рекомендации Makrosil
30 20
Рекомендации M k fi Makrofix
10 0
Динамика участия в акции Каширский двор 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Рекомендации Makrosil Рекомендации Makrofi Makrofix
Динамика участия в акции Мельница 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Рекомендации Makrosil Рекомендации Makrofix
Динамика участия в акции Тракт -терминал 70 60 50 40
Рекомендации Makrosil
30 20
Рекомендации Makrofi Makrofix
10 0
Динамика участия в акции Синдика 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Рекомендации Makrosil Рекомендации Makrofi Makrofix
Лояльность продавцов в конце акции (количество точек, продавцы которых приняли участие в акции на 8-й неделе)
250 223
200
165
150
101 69
100
36
50 25 26
0
16
Садовод
Каширский двор
Мельница
12
Тракттерминал
26
Синдика-О
итоги акции (по количеству призов, 8-я неделя) Общее окличество контейнеров с подобной продукцией (по мониторингу, 1-я неделя)
Лояльность продавцов к акции (соотношение постоянных и спонтанных участников на 8-й неделе) 100% 90% 80% 25
26
16
12
26
70% 60% 50% 40%
7
11
4
16
17
30% 20% 8
10%
9
14 10
9
0% Садовод
Каширский двор Главный приз
Мельница Поощ рительный приз
Тракт-терминал итого призов
Синдика-О
Лояльность продавцов к акции (соотношение рекомендаций на 2-й неделе и участников на 8-й неделе) 100% 16
90% 80%
25
26 12
26 43
70%
87
60% 8 17
50% 18
40% 30% 20% 10%
54 15
13
22
52
0% Садовод
Каширский двор
Наличие Makrosil (рекомендации 2-я 2 я неделя)
Мельница
Тракт-терминал
Наличие Makrofix (рекомендации 2-я 2 я неделя)
Синдика-О
Итого призов (8-я (8 я неделя)
Количество розданных подарков в течение акции
• • • • • • •
футболки – 301 штука, бейсболки – 298 штук, кружки – 150 штук, штук калькуляторы – 232 штуки, сумки – 116 штук, термосы – 112 штук, ветровки р – 53 штуки у
Основные проблемы
• • •
Одновременное участие в акции владельцев торговых точек и непосредственно продавцов не позволяет: Отстраивать и оптимизировать мотивационные схемы Д Достичь высоких показателей й информированности обеих целевых групп, мотивации участия в акции Затрудняет контроль (участия, получения призов, повышения лояльности, закупок и продажи продукции до, во время и по окончании акции) Высокая закупочная цена по сравнению с аналогичными товарами нивелирует призовые схемы или делает их привлекательными исключительно в период проведения акции
• •
•
технические сложности: Принципиальное различие количества торговых точек на рынках при единой механике акции Недостаточное количество персонала (супервайзеров) и, как следствие, невозможность еженедельного достижения максимальных показателей охвата торговых точек Принципиальные изменения, вносимые ос е по о ходу о ак акции после ос е утверждения ее механики (в частности, решение о поставке бесплатной продукции в торговые точки)
Выводы и рекомендации. Механика • • •
•
Использование аналогичной механики возможно только на рынках с количеством торговых точек не более 100 Д рынков с большим Для б количеством точек целесообразно б использование нескольких супервайзеров одновременно. Также возможно разделение рынков на зоны с охватом 1 день – одна зона. Мониторинг р контейнеров р целесообразно р проводить р еженедельно,, так как общее количество контейнеров с аналогичной продукцией, номера контейнеров, в которых продукция представлена, а также наличие или отсутствие товара в торговой точке меняются. Вышеуказанные изменения не позволяют не просто р оценить ц эффективность фф акции ц вц целом,, но и построить работу в соответствии с поставленными задачами. Целесообразно на подготовительном этапе или на момент мониторинга составление общей схемы рынков (в целом или по зонам), с указанием номеров контейнеров и специфики продукции с еженедельными корректировками по данным мониторинга, которые будут использоваться в качестве маршрутных листов супервайзеров и контролеров (как со стороны агентства, так и со стороны заказчика). Также на основании схем возможно достижение «спонтанного» появления тайных покупателей в торговых точках без дополнительных временных затрат
Выводы и рекомендации. Мотивация участия
•
•
Акция не должна быть направлена на продавцов и владельцев торговых точек. В идеале необходимы два этапа. З Задача первого – информирование ф владельцев торговых точек, мотивация участия в акции, формирование лояльности и, как следствие, мотивация принятия решения о закупке или увеличения объемов закупки товара. Используемые у методы должны сочетать в себе BTL- ATL- и маркетинговые мероприятия (в т.ч. прямая реклама, акции по снижению закупочной цены и/или предоставлению бесплатной продукции, поставка POS и рекламно-информационных материалов и пр.) не зависимо от масштаба акции ц Задача второго – информирование продавцов об акции, мотивация участия, повышение активности в формате продавец-покупатель При двухуровневом построении акции на втором этапе владельцы должны осуществлять мотивацию и контроль работы б продавцов со своей й стороны.
Выводы и рекомендации. Продолжительность. Выявлена единая закономерность по всем рынкам, а именно резкий спад интереса к акции и снижение именно, активности на 5-й неделе. Помимо пассивности наблюдалось раздражение со стороны продавцов, некоторые даже отказывались участвовать (нет ( времени, нет продукции, устали от акции и пр.). Негативная рреакция ц на последних д неделях д акции, ц , безусловно, связана не только с ее общей продолжительностью. Т не менее, оптимальный Тем й период проведения – не более 4-х недель, после чего должен быть сделан перерыв, р р , и активность может возобновляться.
Выводы и рекомендации. Информирование. Целесообразно анонсировать акцию непосредственно в торговых точках (плакаты или листовки с условиями акции, которые должны б быть вывешены в служебных б помещениях, и/или / рекламные плакаты продукции, привлекающие внимание как продавцов, так и покупателей без непосредственного упоминания акции) Анонсирование листовками (если используется) должно происходить на протяжении всей акции. Это связано как со спецификой работы продавцов (посменно), так и с их неорганизованностью (листовки теряются, на них не всегда обращают внимание, при устном анонсе акции их не читают, а условия акции соответственно забывают) Листовка должна содержать обращение непосредственно к продавцам, ро а а б быть максимально а с а о простой, рос ой правила ра а участия ас акции а должны быть описаны просто, доступно, не меняться на протяжении акции, не содержать лишней информации.